výsledků ve vyhledávačích

Transkript

1 MASARYKOVA UNIVERZITA FAKULTA INFORMATIKY Hodnocení faktorů ovlivňujících řazení výsledků ve vyhledávačích Bakalářská práce Tomáš Kouba 2010

2 Prohlášení Prohlašuji, že tato bakalářská práce je mým původním autorským dílem, které jsem vypracoval samostatně. Všechny zdroje, prameny a literaturu, které jsem při vypracování používal nebo z nich čerpal, v práci řádně cituji s uvedením úplného odkazu na příslušný zdroj. Vedoucí práce: Mgr. Tomáš Obšívač ii

3 Poděkování Rád bych poděkoval svému vedoucímu práce Mgr. Tomáši Obšívači za usměrňování mé práce a jeho podnětné připomínky. Dále děkuji firmě SEOmoz.org, která mi pro účely této práce udělila na 1 měsíc zdarma přístup do online nástroje na zjišťování důvěryhodnosti domény. iii

4 Shrnutí Cílem práce je zjistit vliv faktorů, které ovlivňují řazení výsledků ve vyhledávačích. Byly použity dvě vlastní metody. První analyzuje v 52 faktorech 8 webů, které se umisťují na předních pozicích ve vyhledávačích. Druhá metoda zjišťuje korelaci mezi dvěma vybranými faktory a pozicí na Google na základě měření celkem 200 webových stránek. Úvodní část práce prezentuje studie, které dokazují důležitost prvních pozic ve vyhledávačích, a uvádí čtenáře do problematiky optimalizace pro vyhledávače (SEO). iv

5 Klíčová slova SEO, optimalizace pro vyhledávače, vyhledávače, faktor, klíčové slovo, klíčová fráze, Google, Seznam, zpětné odkazy, hustota klíčových slov v

6 Obsah Obsah...vi Seznam obrázků...viii Seznam tabulek...ix 1 Úvod Role fulltextových vyhledávačů Proč je dobré být ve vyhledávači vidět Zdroje odkud přicházejí návštěvníci na stránky Jak uživatelé klikají na výsledky ve vyhledávačích Princip optimalizace pro vyhledávače Princip fungování vyhledávačů Procházení webu Indexace Odpovídání dotazů Běžný postup optimalizace pro vyhledávače Analýza klíčových slov Úprava stránek (on-page faktory) Tvorba zpětných odkazů (off-page faktory) Obecné faktory Negativní faktory Statistiky návštěvnosti Hodnocení faktorů na základě analýzy úspěšných webů Metodika hodnocení Výběr frází a webových stránek Způsob výběru faktorů Způsob provedení měření Terminologie Co použitá metoda měření nezjistí On-page faktory (pro danou klíčovou frázi) Titulek stránky Celý kód stránky Nadpisy a zvýraznění Klíčová fráze v odkazech na stránce Obrázky Meta značky URL On-page faktory (nezávislé na klíčové frázi) Obsah Odkazy na stránce...39 vi

7 4.3.3 Kód stránky Off-page faktory Počet a kvalita odkazů na stránku Použití klíčové fráze v odkazech na tuto stránku Hodnost stránky rank Off-page faktory pro celou doménu Obecné faktory Hodnocení faktorů na základě statistických metod Metodika hodnocení Výsledky měření Fráze notebooky Fráze zájezdy Zjištění výstižnosti regresní přímky Závěr Další vývoj...60 Literatura...62 A Výsledky měření 100 nejlepších stránek z Google...67 vii

8 Seznam obrázků 2.1 Zdroje návštěvnosti podle odvětví [15] Vývoj podílu vyhledávačů v roce 2009 [17] Zlatý trojúhelník výsledek snímání oční kamerou [22] Teplotní mapa kliknutí a pozornosti ve výsledcích vyhledávání [24] Klikání uživatelů na výsledky vyhledávání na základě dat z AOL Princip fungování PageRanku [29] Graf měření 100 webů na frázi notebooky Graf měření 100 webů na frázi zájezdy 57 viii

9 Seznam tabulek 4.1 Výsledky analýzy titulku Výsledky analýzy klíčových slov v celém kódu stránky Výsledky analýzy nadpisů Výsledky analýzy odkazů na stránce Výsledky analýzy obrázků Výsledky analýzy meta značek nejhledanějších frází Výsledky analýzy URL Výsledky odhadování kvality obsahu Podobnost stránky s konkurenčními weby Výsledky analýzy počtu odkazů na stránce Výsledky technické analýzy kódu Výsledky analýzy počtu a kvality zpětných odkazů Výsledky analýzy zpětných odkazů z hlediska klíčové fráze Výsledky analýzy off-page faktorů z hlediska celé domény Výsledky analýzy obecných faktorů 53 ix

10 1 Úvod V dnešní době lze čím dál častěji slyšet rčení kdo není na internetu, jako by nebyl, Platí to zejména o firmách, které mohou internet využívat jako efektivní komunikační kanál pro jejich marketingové aktivity. Vzhledem k tomu, že počet lidí v ČR využívajících internet neustále roste (od září 2008 do září 2009 stoupl o 17 % [1] a v září 2009 používal internet každý druhý Čech), měly by firmy věnovat internetu stále větší pozornost. Dovolte mi ale výše uvedené rčení upřesnit: kdo není na internetu vidět, jako by nebyl. Webové stránky bez návštěvníků jsou zbytečné. Statistická data říkají, že většina lidí se dostane na webové stránky přes vyhledávače [2], ve kterých klikají lidé zejména na přední pozice ve výsledcích vyhledávání [3] [4] [5]. 1. místo v nejpoužívanějších vyhledávačích (v ČR Seznam a Google [6]) se tak fakticky stává nejlépe využitelným zdrojem návštěvníků. Jak ale 1. místa dosáhnout? Technikám, které umožňují zvýšit pozice webových stránek ve vyhledávačích, se říká optimalizace pro vyhledávače, neboli SEO (z anglického Search Engine Optimization). SEO není zcela exaktní věda, protože vyhledávače algoritmus způsobu řazení výsledků vyhledávání přísně tají. Přesto vznikla o SEO spousta publikací, které popisují nejpřínosnější a praxí vyzkoušené techniky zvyšování pozic ve vyhledávačích [7][8a]. Nejdůležitější faktory řazení výsledků ve vyhledávačích jsou tedy obecně známé a považují se za ověřené [9]. Patří mezi ně zejména: množství a kvalita zpětných odkazů na stránku, použití klíčových slov (resp. klíčové fráze) 1 v titulku stránky, důvěryhodnost domény a kvalita obsahu. Většina publikací včetně uvedených zdrojů vychází výhradně ze zkušeností SEO konzultantů, kteří se optimalizací pro vyhledávače živí. Jejich rady jsou cenné a mají efekt. Některé vyhledávače včetně Google dokonce zdarma poskytují příručku základních technik optimalizace pro vyhledávače [10]. Nicméně přesné a aktuální měření významu jednotlivých faktorů prakticky není k nalezení. Avšak analýzou prověřená znalost efektu alespoň nějakých faktorů by v tvrdém konkurenčním boji o přední pozice ve vyhledávačích byla velkým přínosem. Ve své práci analyzuji úspěšné weby z pohledu významných i nevýznamných faktorů a snažím se najít společné rysy těchto webů, které jim zajistily úspěch. Znalost společných 1 Klíčové slovo je slovo, na které se optimalizace pro vyhledávače provádí. Hlavní cíl SEO spočívá v tom, aby se po zadání klíčového slova do vyhledávače zobrazovaly optimalizované stránky co nejvýše. Klíčová fráze se skládá z alespoň jednoho klíčového slova. 1

11 rysů někdy potvrdila a někdy vyvrátila platnost některých zažitých SEO pouček. V úvodu teoretické části své práce (kapitola 2) jsem zdůvodnil, proč je pro úspěch internetové prezentace klíčové věnovat se optimalizaci pro vyhledávače. Zbytek teoretické části (kapitola 3) rychle uvádí čtenáře do problematiky SEO a popisuje princip fungování vyhledávačů a obvyklý průběh optimalizace pro vyhledávače. Ve 4. kapitole zjišťuji vliv faktorů ovlivňujících řazení výsledků ve vyhledávačích. K určení, zda má faktor vliv jsem použil vlastní metodiku. V ní je 8 webů z předních pozic vyhledávačů analyzováno v 52 faktorech. Analýza ukazuje, co mají úspěšné weby společného. Vyzdvihuje důležité faktory, na které bychom se měli zaměřit, i ty nedůležité, kterým nemusíme při tvorbě vlastních webových stránek věnovat příliš velkou energii. 5. kapitola obsahuje výsledky měření dvou faktorů na prvních 100 stránkách z výsledků vyhledávání fráze notebooky a zájezdy ve vyhledávači Google. Z naměřených dat je zjišťováno, zda naměřené hodnoty faktorů korelují s pozicemi ve vyhledávačích a mají tedy zásadní vliv na řazení výsledků ve vyhledávačích. Závěrečná 6. kapitola shrnuje výsledky obou analýz a obsahuje sadu doporučení, kterými bychom se měli při optimalizaci stránek pro vyhledávače řídit. Také navrhuje možné budoucí rozšíření této práce. 2

12 2 Role fulltextových vyhledávačů Internet je decentralizovaná síť, do které se může připojit každý bez ohledu na pohlaví, rasu, náboženské nebo politické přesvědčení a svobodně publikovat informace 1. Internet obsahuje několik desítek biliónů stránek [12]. Proto by bez služeb pro třídění stránek nebo vyhledávání v nich tato síť sítí byla pouze smetištěm informací. V počátcích internetu dobře fungovaly katalogy, které třídily důležité stránky do kategorií. Jakmile počet stránek vzrostl, bylo nutné na webu začít vyhledávat. Primitivní vyhledávače fungovaly už v 90. letech 20. století. Vůbec první internetový vyhledávač Archie byl vytvořen v roce 1990 a vyhledával podle názvu souborů z veřejných FTP serverů. Masivní úspěch zaznamenal až vyhledávač Google. V roce 1998 ho označili redaktoři PC Magazine za vyhledávač s extrémně relevantními výsledky [13]. V roce 2000 byl přeložen do 10-ti jazyků, vyhrál cenu Webby Awards, měl ve své databázi 1 bilión stránek a začal službu vyhledávání poskytovat firmě Yahoo! [14]. Provoz vyhledávače je velmi drahý. Hlavním zdrojem příjmů vyhledávačů bývá reklama, která se zobrazuje i ve výsledcích vyhledávání. Mám na mysli např. postranní pruh vyhledávačů Google a Seznam, kde se objevují inzeráty PPC 2 systému. Vyhledané stránky, tzv. přirozené výsledky vyhledávání, nejsou ovlivněny reklamou. Pozici v těchto výsledcích si tedy nelze zaplatit. 2.1 Proč je dobré být ve vyhledávači vidět Lidé mají rádi vyhledávače, protože si díky nim dokáží najít potřebné informace, kupříkladu kde můžou koupit nějaký výrobek a kolik stojí. Pokud si firma vybuduje stránky, kde produkty nebo služby propaguje, mohou se na ně dostat díky vyhledávači 1 Neplatí např. pro Čínu, Sýrii, Spojené arabské emiráty, Myanmar, Kubu, Severní Koreu, apod. jejichž vlády internet částečně kontrolují [11]. 2 Pay Per Click ( platba za klik ) je systém efektivní reklamy. Inzerent vloží do PPC systému (např. Google AdWords) krátkou upoutávku s odkazem na svůj web. Ta se zobrazí na stránkách tématicky podobných obsahu upoutávky. Jakmile na odkaz někdo klikne, strhnou se mu řádově desítky halířů až desítky Kč z účtu. Čím více je inzerent ochoten za 1 klik zaplatit, tím častěji je jeho reklama zobrazovaná. Část peněz také putuje provozovateli stránek, kde se reklama umístila. 3

13 vhodní návštěvníci, kteří si produkt koupí. Obrovská výhoda získávání návštěvníků přes vyhledávač spočívá v tom, že návštěvníci zboží nebo službu často už chtějí, jen hledají firmu, od které ji koupit. Firma tedy nemusí řešit jak zaujmout zákazníka, aby chtěl vědět o produktu více informací. Zákazníci přicházejí sami. Toto si firmy uvědomují. Jenomže člověk je tvor líný a nebaví ho procházet veškeré nalezené stránky kliká na ty první. Problém nastává, když chce firem prodávajících stejnou věc být ve vyhledávačích na 1. místě. Pořadí ve vyhledávačích však lze ovlivnit. Jen to stojí úsilí. Přesto pokud nabízíte dobrý produkt nebo službu, vynaložené úsilí se vám bohatě vrátí. Statistická data popisující jak velký potenciál ukrývá 1. pozice ve vyhledávačích naleznete v následujících podkapitolách Zdroje odkud přicházejí návštěvníci na stránky Služby pro statistiky návštěvnosti Google Analytics, Navrcholu, Toplist atd. bohužel nepublikují globální statistiky o zdrojích návštěvnosti stránek. Avšak firma icrossing.com provedla měření na základě 30-ti milionů návštěv na 100 doménách a výsledky publikovala, jak můžeme vidět na obrázku 2.1. Můžeme pozorovat, že přirozené výsledky vyhledávání jsou po přímém zadání stránky do adresního řádku prohlížeče hlavním zdrojem návštěvnosti. Na základně mé vlastní analýzy návštěvnosti jsem vypozoroval, že pokud se provede optimalizace menšího firemního webu pro vyhledávače, nejvíce návštěvníků se na stránky dostane právě z přirozených výsledků vyhledávání. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Maloobchod Technologie Cestovní ruch / pohostinství Služby Zdraví/farmacie Sociální média Odkazující stránky Přímá návštěva Přirozené výsledky vyhledávání Obrázek 2.1: Zdroje návštěvnosti podle odvětví [15] 4

14 Přes přímé zadání adresy webu do prohlížeče chodí návštěvníci zejména na , zpravodajské servery, facebook (který je mimochodem vůbec nevyhledávanější frází [16]) a další rozsáhlé a známé portály. Tyto statistiky naznačují, že pokud chceme na stránky přilákat návštěvníky, zaměření se na vyhledávače by mělo být správnou volbou. Ale které vyhledávače jsou nejdůležitější? Monitorovací služba návštěvníků stránek Navrcholu.cz každoročně zjišťuje podíl vyhledávačů na českém trhu. Ze statistik návštěvnosti více než 23 tisíc webů, které využívají statistiky návštěvnosti Navrcholu.cz, byla provedena analýza URL, ze kterých uživatelé přišli na monitorované stránky. Podíly vyhledávačů ukazuje obrázek 2.2. Seznam a Google přivedly dohromady přes 80 % návštěvníků, proto analýza v této práci bude používat právě tyto dva vyhledávače. Obrázek 2.2: Vývoj podílu vyhledávačů v roce 2009 [17] Google je celosvětově nejpoužívanějším vyhledávačem, nemá majoritu pouze v několika zemích. Patří mezi ně Česká republika (Seznam 55 %), Čína (Baidu 63 % [18]), Jižní Korea (Naver 62 %, Daum 20 %, Google 7 % [19]). Ale už ne Rusko, kde za poslední 2 roky ztratil Yandex majoritu a nyní se svými 42 % trhu ztrácí na vyhledávač Google, který kontroluje 55 % trhu [20] [21]. 5

15 2.1.2 Jak uživatelé klikají na výsledky ve vyhledávačích Člověk je tvor od přírody líný, proto ho nebaví procházet veškeré výsledky vyhledávání. Ze všeho nejdříve si prohlíží první stránky z výsledků vyhledávání a většinou je čte zleva. V roce 2005 provedla společnost Enquiro výzkum, který za pomoci oční kamery sledoval, jak uživatelé čtou stránku s výsledky vyhledávání. Na obrázku 2.3 můžeme vidět grafické znázornění. Teplejší barva značí více pohledů. Obrázek 2.3: Zlatý trojúhelník výsledek snímání oční kamerou [22] Na Cornell University byl v roce 2004 proveden podobný výzkum snímání oční kamerou [23]. 26-ti dobrovolníkům v průměrném věku 20 let bylo zadáno 10 otázek, jejichž odpovědi měli nalézt za pomoci vyhledávače. Z celkového počtu 397 dotazů byla analyzována data, která můžete vidět na obrázku 2.4. Můžeme si v něm všimnout, že první dvě pozice přitahují zhruba stejně pozornosti, ale dramaticky se liší v počtu kliknutí. Na desátou pozici naopak kliklo více lidí, než na devátou. 6

16 Obrázek 2.4: Teplotní mapa kliknutí a pozornosti ve výsledcích vyhledávání [24] V roce 2006 unikla z amerického vyhledávače AOL data 19 milionech jednotlivých hledání 658 tisíci uživateli v době od března do června roku Tato data byla analyzována [4] a zjistilo se například, kolik uživatelů kliklo na jakou pozici ve výsledcích vyhledávání. Podíl kliknutí na jednotlivé pozice můžete vidět na obrázku 2.5. Procentuální úhrn kliknutí 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Pozice Obrázek 2.5: Klikání uživatelů na výsledky vyhledávání na základě dat z AOL 7

17 Velmi podobných výsledků dosahuje i v jiných ohledech zajímavá studie Picture of Search, publikovaná na konferenci ACM [5]. Podle ní kliká na 1. místo 45 % uživatelů, na 2. místo už jen 13 % a na libovolný výsledek z druhé nebo další stránky pouze 9 %. Ze všech výše uvedených studií vyplývá, že v 1. pozici výsledků vyhledávání se skrývá opravdu velký potenciál. 8

18 3 Princip optimalizace pro vyhledávače Vyhledávače se snaží získat přízeň uživatelů. Jejich smyslem je třídit informace dostupné na internetu a umožnit uživatelům v nich co nejsnáze a nejpřesněji vyhledávat. Optimalizace pro vyhledávače se snaží získat přízeň vyhledávačů. Jejím cílem je, aby se stránky zobrazovaly ve vyhledávačích co nejvýše. Co z toho plyne? Obecná poučka: Mysleme během optimalizace stránek na uživatele. Vyhledávače se snaží vidět stránku očima uživatelů, proto neberme potřeby uživatelů jako nutné zlo, ale snažme se jim průchod stránkami co nejvíce usnadnit. Vyhledávače naši snahu ocení. Boj mezi vyhledávači a SEO experty je trochu podobný, jako boj mezi výrobci antivirových programů a tvůrci škodlivého kódu. SEO experti se snaží přijít na princip algoritmu pro vyhledávače, ale vyhledávače ho neustále zdokonalují, aby pozice ve vyhledávačích nešly tak snadno uměle ovlivnit. Na druhou stranu vyhledávače chtějí, aby tvůrci stránek částečnou optimalizaci prováděli. Kupříkladu Google vydal příručku optimalizace pro vyhledávače pro začátečníky [10]. V ní radí jak vytvořit dobrý titulek, popisek stránky, jak psát odkazy. Spíše ale navádí tvůrce stránek, aby stránky jen výstižně popsali, aby se vyhledávači obsah stránek snadno analyzoval. Někteří tvůrci stránek se nebojí používat ani tzv. zakázané techniky, které se poměrně agresivní a nepřirozenou cestou snaží stránky dostat ve vyhledávačích výše. Tyto techniky se označují jako Black Hat SEO (černý klobouk SEO). Patří mezi ně např. příliš vysoký počet klíčových slov (tzv. keyword stuffing), nakupování tisíců zpětných odkazů z linkových farem, skrývání klíčových slov a podobně. Pokud vyhledávače odhalí tyto nekalé úmysly, můžou jednat dvěma způsoby. Buď pouze ignorují manipulující snahu těchto lidí, která se tak mine účinkem, nebo stránky umístí na černou listinu a vyřadí je z výsledků vyhledávání. Vyřazení může trvat i několik měsíců. V následujících podkapitolách budou ale uvedeny pouze čisté techniky (tzv. White Hat SEO bílý klobouk SEO), které zajistí stránkám stabilní úspěchy ve vyhledávačích. 3.1 Princip fungování vyhledávačů Abychom mohli stránky úspěšně optimalizovat, musíme nejprve vědět, jak vyhledávače fungují. Vyhledávače fungují ve 3 fázích: procházení webu, indexace a odpovídání dotazů [25]. Ve stručnosti si je představíme. 9

19 3.1.1 Procházení webu K procházení internetových stránek a získávání dat používá vyhledávač automatický program, tzv. vyhledávací robot (anglicky web crawler, spider pavouk ). Ten se přes odkazy snaží projít veškeré stránky internetu, které ukládá do databáze vyhledávače. Jinými slovy, začne na nějaké stránce, uloží její obsah do databáze, přečte zde umístěné odkazy a pokračuje dál na stránky, kam odkazy směřují. Robot se na již objevené stránky vrací, záleží na frekvenci aktualizace obsahu. Může ji kontrolovat jednou za měsíc, ale také několikrát denně Indexace Uložené stránky se musí zpracovat, aby v nich šlo rychle vyhledávat. K databázi uložených stránek se vytvoří index, díky kterému je možné velmi rychle vyhledat stránku s odpovídajícími parametry. Zároveň je index vytvořen tak, aby poskytoval na prvních místech stránky s nejvyšší hodnotou Odpovídání dotazů Vyhledávač přečte zadanou frázi a díky dobře utvořenému indexu rychle zobrazí stránky, které danému tématu vyhovují. Čím více se stránky věnují hledané frázi, tím výše ji zobrazí. SEO tedy spočívá ve vytvoření/úpravě takových stránek, aby se určité frázi věnovaly co nejvíce. Vedle obyčejného hledání zadané fráze umí vyhledávače používat logické spojky AND, OR, hledat stránky v rámci domény atd. Seznam i Google umějí slova skloňovat a opravovat překlepy, Google umí hledat i v obrázcích, mapách a převádět jednotky. 3.2 Běžný postup optimalizace pro vyhledávače Klasický proces optimalizace pro vyhledávače zahrnuje 4 fáze: 1. analýza klíčových slov 2. úprava stránek (on-page faktory) 3. tvorba zpětných odkazů (off-page faktory) 4. analýza návštěvnosti 10

20 3.2.1 Analýza klíčových slov Nejprve musíme vědět, co je náš cíl. Určení vhodné klíčové fráze, po jejíž zadání by se měly optimalizované stránky zobrazovat co nejvýše, není jednoduché. Musíme si položit otázku: Co naši potencionální zákazníci zadávají do vyhledávačů? Odpovědí může být několik. Stránky ale můžeme optimalizovat pouze na několik málo klíčových slov. Při rozhodování bereme v potaz relevanci klíčové fráze k optimalizované stránce, počet hledání a sílu konkurence. Počty hledání frází nám napoví našeptávač na Seznamu [26] nebo nástroj pro návrh klíčových slov na Google 1. Tato práce ale není zaměřena na kompletní postup optimalizace pro vyhledávače, proto se analýzou klíčových slov již nebudu dále zabývat a odkážu čtenáře na literaturu, kupříkladu Velký průvodce SEO od Michala Kubíčka [8a] Úprava stránek (on-page faktory) Známe-li frázi, na kterou bychom měli stránky optimalizovat, musíme teď stránku upravit do takové podoby, aby ji tato klíčová fráze vystihovala co nejvíce. Jsou známy určité aspekty stránky, kterých si vyhledávače všímají. Jedná se o klíčová slova v titulku stránky, hustota klíčových slov v celém kódu, validita a podobně. Těmto aspektům se říká on-page faktory (on-page na stránce). Ve stručnosti by se většina on-page faktorů dala shrnout do jedné poučky: opakujte klíčovou frázi na stránce (pokud možno ve shodném mluvnickém tvaru) a umisťujte ji do důležitých částí HTML kódu. Nejdůležitějším on-page faktorem je umístění klíčové fráze v titulku stránky (značka title v hlavičce HTML kódu). Mezi další významné faktory řadíme umístění klíčové fráze nadpisech h1 h6, v odkazech na stránce, v URL a pro Seznam stále významná hustota klíčových slov v celém kódu stránky. Pro Google má hustota již minimální význam (viz kapitoly a 5.2). Podrobně rozepsané on-page faktory naleznete v prováděné analýze úspěšných webů (kapitoly 4.2 a 4.3). Tvořte kvalitní obsah Existují ale i on-page faktory, které nezávisejí na klíčové frázi. Snad všechny SEO 1 < 11

21 příručky, včetně té oficiální od společnosti Google [10], zmiňují prosté pravidlo na úspěch ve vyhledávačích: tvořte kvalitní obsah. Apelování na unikátní obsah není jen snaha o zabránění, aby se web stal nepřehlednou džunglí redundantních informací. Jakob Nielsen předpovídá [27], že internet spěje k tomu stát se místem přesyceným nepotřebnými informacemi, spamem a reklamou. Podobnou vizi má prognostický scénář Bohumíra Štědroně [28], publikovaný v časopisech FUTURIST, Zukünfte a LEFIS. Předpovídá, že se současný internet stane do roku 2050 vyhledávaným smetištěm. Dnes a denně vznikají takzvané MFA weby (Made For Advertising), které byly vytvořeny jen za účelem vydělání peněz přes PPC reklamu. Tvůrci stránek vytvoří jednoduchou šablonu a obsah obvykle stahují z jiných webů. Poté umístí na každou stránku slušnou porci PPC reklamy, případně i reklamních bannerů. Vytvořený web se snaží dostat ve vyhledávačích co nejvýše na vysoce vyhledávané fráze. Příchozí návštěvníci klikají na zdánlivě interní odkazy vybízející ke kliknutí (např. menu nebo odkaz na požadovanou informaci). Odkazy jsou však napojené na PPC systém. Klik je započítán, PPC systém odečte svému klientovi peníze a část vydělaných peněz dá provozovateli MFA stránek. Zdánlivě jsou spokojeni všichni: PPC systém i provozovatel si vydělají peníze a inzerent získá návštěvníka svých stránek za přijatelnou cenu. Nicméně návštěvník bývá frustrován. V případě velkého rozmachu MFA stránek můžou inzerenti ztratit důvěru v PPC systém a celý koncept by se mohl zhroutit. Z širšího pohledu pak dochází pouze k vytváření překážek, jak se požadovaná informace dostane k uživatelům, nikoli k vytváření hodnot. Ačkoli by Google mohl MFA stránky zvýhodňovat, aby více vydělal se svým PPC systémem AdWords, naopak se brojí proti nim. Ostatně jak samo říká jejich motto: Posláním společnosti Google je uspořádat informace z celého světa tak, aby byly všeobecně přístupné a užitečné. A MFA stránky organizaci informací na internetu znepřehledňují. Dlouhodobé oblíbenosti webových stránek vyhledávači, nezávisle na výkyvech vlivu faktorů, lze dosáhnout publikováním zajímavého obsahu, vytvořením užitečné služby. Tvořme stránky jen tehdy, když je o čem psát. Prognózy nevypadají růžově Tvorba zpětných odkazů (off-page faktory) Zakladatelé společnosti Google, Larry Page a Sergey Brin, měli při návrhu algoritmu demokratickou myšlenku, že kvalita stránky se dá posoudit podle počtu hlasů. Když se někomu stránka líbí, vloží na ni odkaz na svůj vlastní web, čímž jí dá hlas. Tento princip 12

22 zůstal zachován až dodnes a poměrně dobře dokáže určit kvalitu stránky. Avšak pouhý počet odkazů-hlasů není vše. Vyhledávače také rozlišují kolik domén se na stránku odkazuje. Pokud na stránku vede odkazů z jediné domény, mají dohromady mnohem menší váhu, než stejný počet stejně kvalitních odkazů ale z 50 domén. Důležitá je samozřejmě i kvalita odkazu. Ta může být závislá nebo nezávislá na klíčové frázi. Kvalita odkazu nezávislá na klíčové frázi Počítáme sem zejména tyto aspekty stránky, na které je odkaz umístěn: vysoká hodnost (autorita) stránky (PageRank, S-rank) vysoká důvěryhodnost stránky (vzdálenost od důvěryhodných domén) nízký počet odkazů na stránce Kvalitu stránky na základě off-page faktorů nezávislých na klíčové frázi se snaží definovat mnohé metriky. Na českém internetu nejznámější jsou PageRank a S-rank, které vyvinuly vyhledávače Google a Seznam. PageRank PageRank má určovat kvalitu (autoritu/důvěryhodnost) 1 stránky. Algoritmus výpočtu byl vyvinut Larrym Pagem (z jeho příjmení vznikl název PageRank) a Sergeyem Brinem na Stanford University v Kalifornii. Princip spočívá v tom, že každá stránka má určitý PageRank a většinou odkazuje na jiné stránky. PageRank se vydělí počtem odkazů a tato hodnota se předá každé odkazované stránce. Pro názornou představu se podívejte na obrázek 3.1. Chceme-li spočítat PageRank R(a) stránky a, můžeme použít vzorec, který vypadá přibližně takto [29]: R a = u B a R u N u (3.1), kde B a je množina všech stran, které odkazují na a, a N u je počet odkazů, které vedou z u. Do tohoto algoritmu se započítávají ještě další faktory. Jejich vliv však neznáme, jelikož Google přesný algoritmus výpočtu PageRanku přísně tají. 1 Nelekejte se, že význam hodnoty PageRank je jednou označen jako hodnost, potom autorita, důvěryhodnost a, aby toho nebylo málo, i kvalita. Drobné nuance se však vyskytují. Autoritou se myslí počet a kvalita zpětných odkazů. Důvěryhodností vzdálenost od důvěryhodných domén. Jako hodnost stránky obvykle pojmenovávám její hodnotu PageRank a S-rank, jelikož tyto metriky mají udávat kvalitu stránky na základě její autority i důvěryhodnosti. 13

23 Obrázek 3.1: Princip fungování PageRanku [29] S-rank S-rank je hodnost stránky udávaná pro změnu Seznamem, kterou lze zjistit např. nástrojové lišty internetového prohlížeče Seznam Lištička. Seznam uvádí [30], že se S-rank počítá jako vážená nelineární kombinace různých veličin, v nichž výrazně převažují offpage faktory. Podobá se algoritmu rozcestníků a autorit (Hubs & Authorities [31]), který kladně hodnotí jak zpětné odkazy (autorita), tak odkazy vedoucí ze stránky ven (rozcestník). Jinými slovy, stránce pro úspěch na Seznamu pomáhá jak velký počet zpětných odkazů z kvalitních stránek, tak kvalita odkazů vedoucích ven 1. Ostatně jak radí Michal Kubíček [8b], odkazujete-li na stránky příbuzného tématu, nemělo by vám to uškodit. Pokud odkazujete na stránky bez přímé souvislosti s vaším obsahem, nepomůže vám to. Pokud neodkazujete vůbec, přicházíte o možnost být považováni za rozcestní, za což si samo o sobě získáváte také plusové body. Kvalita odkazu vzhledem ke klíčové frázi Kvalitní zpětné odkazy se vyznačují také tímto: ve svém textu obsahují klíčové slovo vedou z tématicky podobné stránky Vyhledávače čtou texty odkazů. Pomáhají jim určit téma odkazované stránky. Proto pokud chceme stránky zviditelnit na určité klíčové slovo, měli bychom se snažit vytvářet 1 Pozor, netvrdím, že důležitost rozcestníku je pouze specialita Seznamu. I Google může na tento faktor brát ohled. 14

24 zpětné odkazy s výstižným textem, který klíčové slovo obsahuje. Je také přínosné, když se stránka se zpětným odkazem zaobírá podobnou tématikou. Takový odkaz má větší váhu, protože je přínosný i pro uživatele, kteří se po odkazech rádi pohybují. A co ocení uživatelé, to často ocení i vyhledávače. Alespoň v tomto případě ano Obecné faktory Existují i faktory, které se netýkají HTML kódu stránky ani zpětných odkazů. Patří mezi ně stáří domény, rychlost zobrazování stránek, počet záznamů v oborovém katalogu DMOZ, zmínky webu v sociálních médiích. Z obecných faktorů se přisuzuje největší vliv stáří webu. Jednoduše řečeno, čím starší, tím lepší. Zejména vyhledávač Google pokládá starší web za léty prověřený, proto ho hodnotí jako důvěryhodnější. Více o stáří domény a významu zápisu v oborovém katalogu DMOZ najdete v kapitole 4.5. Dalším faktorem, který v analýze není měřen, je rychlost načítání stránek. Google provedl výzkumy [32], ve kterém po 4 a 6 týdnů zpomalil proces zpracování vyhledávaného dotazu o 100 milisekund na přibližných 400 ms. Toto úmyslné zpomalení způsobilo 0,2% až 0,6% pokles počtu zadaných dotazů do vyhledávače. Což je vzhledem k miniaturnímu nárůstu doby zpracování poměrně vysoké číslo. Počátkem roku 2010 proto začal pro méně než 1 % anglických dotazů hledaných přes Google.com vyhodnocovat relevanci stránek i podle jejich rychlosti [33] Negativní faktory S poctivostí nejdál dojdeš. Toto rčení platí i v optimalizaci pro vyhledávače. Jak jsem již zmínil výše, někomu se může zdát, že čestné praktiky takzvaného White Hat SEO nemají požadované výsledky. Proto začne přemýšlet, jak vyhledávač co nejlépe obelstít. Jeden z prvních nápadů těchto chytráků bývá, že do stránky umístí nadměrné množství klíčových slov (keyword stuffing) ideálně umístěné v nadpisech, které vyhledávače přečtou, ale před zraky uživatelů je skryjí. Ať už je schovají pomocí kaskádových stylů (explicitní skrytí elementu, odsazení 5000 pixelů, stejná barva textu jako pozadí, příliš drobné písmo) nebo rozeznají vyhledávacího robota a podstrčí mu jiný obsah, vyhledávače to poznají. Ne vždy však tyto tzv. Black Hat SEO praktiky penalizují. Skrytý text je odůvodnitelný, pokud slouží jako alternativa k obrázkovému nápisu. 15

25 Skrývané texty musí být tedy manuálně posouzeny pracovníky vyhledávačů. Podezřelé stránky můžete nahlásit jak vyhledávači Seznam 1, tak pro přihlášení do Google Webmaster Tools i tomuto americkému vyhledávači 2. Mezi zakázané techniky patří také irelevantní slova na stránce, klamné přesměrování, nakupování tisíců odkazů v linkových farmách a podobně. Bohužel zde není prostor rozebírat negativní faktory do detailu. Na zakázané optimalizačních techniky upozorňuje i vyhledávač Seznam [34], další informace jsou k nalezení také na SEOmoz [9] Statistiky návštěvnosti Posledním krokem úspěšné optimalizace pro vyhledávače je její vyhodnocení. K vyhodnocení úspěšnosti a návrhů na případné vylepšení nám poslouží statistiky návštěvnosti našich webových stránek. Ty můžeme získat registrací stránek do služby Google Analytics 3, Navrcholu.cz, Toplist.cz a podobných. 1 < 2 < 3 < 16

26 4 Hodnocení faktorů na základě analýzy úspěšných webů O technikách, jak stránky optimalizovat pro vyhledávače, si můžeme přečíst v řadě knih, na internetových portálech a blozích. Tyto techniky mají efekt. Nicméně často se o vlivu některých faktorů vedou navzájem si oponující diskuze. Tyto nejednoznačnosti vdechly život myšlence provést analýzu vlivu většiny významných faktorů nebo alespoň těch, které lze snadno měřit. V prováděné analýze jsem změřil 8 úspěšných webů v 52 ohledech jako např. hustotě klíčových slov a počtu zpětných odkazů. Weby se umisťovaly na předních pozicích ve vyhledávačích Seznam i Google při hledání konkurenčních frází. O naměřených hodnotách tedy můžeme soudit, že by měly být ty správné. Výsledky uvádějí vliv některých faktorů na pravou míru a potvrzují vliv většiny již známých. U každého faktoru je popsán jeho význam, přesný způsob měření, a pokud je zmíněn v seznamu faktorů na SEOmoz [9], pak i jeho procentně vyjádřený význam a pořadové číslo 1. U každé skupiny je uvedena tabulka výsledků měření s komentářem. 52 faktorů je rozděleno do skupin (např. titulek stránky, počet a kvalita odkazů na stránku apod.). U každé skupiny je uvedena tabulka výsledků měření s komentářem. 4.1 Metodika hodnocení Tato kapitola popisuje způsob výběru úspěšných webů, faktorů a nástrojů, kterými jsem weby z hlediska vybraných faktorů měřil Výběr frází a webových stránek Vybral jsem 8 různě konkurenčních frází a vždy pro danou frázi nejúspěšnější webovou stránku. Fráze byly voleny tak, aby se každá týkala trochu jiného tématu a vybrané nejúspěšnější weby byly mezi sebou trochu odlišné (svojí strukturou, velikostí, stylem, zaměřením apod.). Vodítkem pro výběr konkurenčních frází byl našeptávač vyhledávače Seznam, který zobrazuje nejčastěji zadávané fráze, jakmile píšeme dotaz pro vyhledávání. Protože je vyhledává nejvíce lidí, patří mezi nejvíce konkurenční. Stanovil 1 Faktory na SEOmoz jsou tříděny do skupin, proto pořadové číslo platí v rámci příslušné skupiny. Vliv zde uvedených faktorů se vztahuje pro vyhledávač Google. 17

27 jsem však podmínku, aby byly fráze různě konkurenční. Měřené weby tudíž mají z hlediska vyhledávačů různou kvalitu, každý web se ale umisťoval na svoji frázi před veškerou konkurencí. Kritériem pro výběr nejúspěšnějšího webu na danou frázi byl součet pozic ve vyhledávačích Google a Seznam, které tvoří majoritu na českém internetu. Byl vybrán web s nejnižší hodnotou, která zároveň musela být maximálně 3. Jinak řečeno, mohl být nejhůře na 1. místě v jednom a 2. místě ve druhém vyhledávači. Nakonec jsem vybral tyto fráze a weby: Fráze Webová stránka Označení 1 Pozice Google / Seznam Průměr počtu nalezených stránek 2 daně FIN 1. 3 / hotely HTL 1. / notebooky notebooky.idnes.cz IDNES 1. / hry online HERNA 2. / fotoaparáty MPX 2. / letenky KRAL 1. / last minute last-minute.invia.cz INVIA 1. / nábytek na míru MAX 1. / Způsob výběru faktorů Většinu faktorů jsem vybíral ze seznamu faktorů na SEOmoz [9], kde je u každého uveden i jeho vliv. Na tvorbě seznamu se podílelo 72 zkušených SEO konzultantů, jejichž názory dohromady určily výslednou procentní důležitost každého uvedeného faktoru. SEOmoz uvádí i míru shody názorů těchto SEO expertů. Weby byly analyzovány z hlediska uvedených nejdůležitějších měřitelných faktorů, některých méně významných ale snadno měřitelných a také několika dalších, zde neuvedených. 1 Toto označení pro web bude používáno v dalších tabulkách analýzy. 2 Průměr počtu nalezených stránek z Google (údaj z 1. stránky výsledků vyhledávání, pouze stránky v češtině) a ze Seznamu (průměr údajů z 1. a 50. stránky výsledků vyhledávání). 3 V závěru měření faktorů popsaných níže se stránka propadla ve výsledcích vyhledávání na Google. Nahradila ji podstránka ovšem až na 3. pozici. 18

28 4.1.3 Způsob provedení měření Pro každý faktor jsem důkladně vybral nástroj, který jej měřil s co nejrelevantnějšími výsledky. Kritéria pro výběr nejvhodnějšího nástroje: Přesnost měření Nástroj by měl vykazovat správné a přesné výsledky. Většina nástrojů, kterými jsou jednotlivé faktory měřeny, však vykazuje určitou výchylku oproti tomu, jak daný faktor vidí vyhledávač. Zvolené nástroje přesto patří mezi ty nejpoužívanější a ne vždy jsou zdarma přístupné, proto je považuji za dostatečně přesné. Veškeré měření proběhlo během jednoho týdne a za tu dobu jsem nezaznamenal změnu funkcionality žádného z použitých nástrojů. Dostupnost nástroje Pro účely analýzy jsem využil placené nástroje Ranks NL 1, SEO Administrator 2, SEOmoz Linkscape 3 a několik dalších bezplatných online nástrojů. Všechny tři placené nástroje lze po určitou dobu využívat zdarma. Opakovatelnost měření U měření každého faktoru je uveden nástroj, kterým se měření provádělo a popis, jak se hodnota získala. Tím je zajištěna opakovatelnost měření. Webové stránky se však mohou měnit (zvlášť např. počet zpětných odkazů), čili některé faktory mohou každý den nabývat mírně odlišných hodnot. Přesto, hodnoty většiny faktorů zůstanou s mírnými odchylkami konstantní, dokud provozovatel daného webu neprovede zásadní úpravy Terminologie V analýze bude používána tato terminologie: Klíčové slovo slovo, na které se optimalizace pro vyhledávače provádí. Hlavní cíl SEO spočívá v tom, aby se po zadání klíčového slova do vyhledávače zobrazovaly optimalizované stránky co nejvýše. Seznam i Google umí zadávaná slova skloňovat, a proto bude-li prováděná analýza brát zřetel na klíčová slova, bude řeč o libovolném tvaru tohoto slova. Pro upřesnění pro podstatná jména nebude 1 < 2 < 3 < 19

29 rozlišován mluvnický pád a číslo. Ostatní slovní druhy nemusíme řešit, jelikož je fráze zadávané do vyhledávače v této analýze neobsahují. Shodný pád a rod klíčového slova (dále jen shodný tvar) bude v textu explicitně zmíněn. Klíčová fráze se skládá z alespoň jednoho klíčového slova. Např. klíčová fráze hry online obsahuje 2 klíčová slova: hry a online. Opět nebude rozlišován tvar slov v klíčové frázi, pokud to nebude explicitně napsáno. Tedy implicitně bude pod frází hry online myšleno i hra online, hru online apod. Na pořadí slov však záleží, proto online hra bude jiná fráze než hra online. Pod pojmem klíčová fráze může být označena i taková fráze, která má jen jedno slovo, bude se tedy jednat zároveň o klíčové slovo. Interní odkaz odkaz vedoucí na stránku, která se nachází na stejné doméně. Externí odkaz odkaz vedoucí na stránku z jiné domény Co použitá metoda měření nezjistí Použitá metoda nezjistí přesný algoritmus řazení výsledků ve vyhledávačích. K tomuto účelu by bylo nutné jednak mít nástroje na vyčíslení všech faktorů a jednak těmito nástroji měřit stovky, možná tisíce webových stránek a z naměřených dat poté statistickými metodami vyvozovat závěry. Přesné vyčíslení některých faktorů (obzvláště počtu a kvality zpětných odkazů) je náročný úkol, který se svým rozsahem vymyká této práci, proto byla metoda měření koncipována jednodušeji. Analýza nezjistí odlišnosti v řazení mezi vyhledávači Google a Seznam. Bylo totiž cílem, aby se analyzované stránky umisťovaly na předních pozicích v obou vyhledávačích, aby byl odhadnut vliv faktorů napříč vyhledávači. Navzdory tomu web který se při měření jedněch z posledních faktorů propadl ve výsledcích vyhledávání, může naznačit některé rozdíly. Avšak hodnocením jediného webu nemůžeme dojít ke spolehlivým závěrům. Proto bude na tuto stránku pohlíženo spíše tak, jako by se na dobré pozici na Google umisťovala. Metoda nezjišťuje vliv negativních faktorů. Většinou platí, že pokud se použije zakázaná optimalizační technika, stránky jsou penalizovány tím, že jsou vyřazeny z výsledků vyhledávání. V této práci analyzuji pouze úspěšné weby. 20

30 4.2 On-page faktory (pro danou klíčovou frázi) V této kapitole budou popsány nejdůležitější měřitelné on-page faktory vázané na klíčovou frázi, které ovlivňují řazení výsledků ve vyhledávačích. Vždy tedy bude analyzován text stránky z hlediska klíčové fráze Titulek stránky Titulek stránky, přesněji značka title psaná do hlavičky HTML kódu, je podle SEOmoz [9] nejdůležitějším prvkem stránky. Tento faktor rozděluji na několik dílčích faktorů, které lze samostatně měřit. Výsledek jednotlivých měření nám umožní udělat si představu o významu značky title. Analyzované faktory Hustota klíčové fráze v titulku Význam: Poměr počtu klíčových slov ku celkovému počtu slov v titulku stránky. Je velmi důležité, aby titulek frázi obsahoval a je možné, že čím častěji se fráze v titulku vyskytne, tím lépe. Na druhou stranu by titulek neměl být příliš dlouhý, proto zde měřím hustotu klíčové fráze a ne počet opakování. Způsob měření: (placená verze) sekce Page elements Title tag spočítat počet klíčových slov a vydělit počtem všech slov. Názor SEOmoz: velmi vysoký význam (66%), mírná shoda (8%), faktor č. 1. Hustota klíčové fráze ve shodném tvaru v titulku Význam: Výše uvedená hustota klíčové fráze počítá s různými mluvnickými tvary, jelikož vyhledávače dotazy skloňují. Nicméně vyhledávače preferují klíčová slova ve vyhledaných stránkách ve shodném tvaru jako hledaný dotaz, proto zde zvlášť měřím hustotu přesné fráze. Způsob měření: sekce Page elements Title tag spočítat počet klíčových slov ve shodném tvaru a vydělit počtem všech slov. Názor SEOmoz: velmi vysoký význam (66%), mírná shoda (8%), faktor č

31 Pořadí klíčové fráze mezi ostatními slovy v titulku Význam: Má se za to, že pokud stojí klíčová fráze hned na začátku titulku, má pro vyhledávače větší význam, než kdyby byla úplně na konci. Důvod lze najít v tom, že když čtenáři procházejí výsledky vyhledávání, čtou titulky jednotlivých stránek většinou zleva 1. Způsob měření: sekce Page elements Title tag pořadí prvního slova z klíčové fráze mezi ostatními slovy. Názor SEOmoz: vysoký význam (63%), mírná shoda (11,3%), faktor č. 2. Délka titulku Význam: Délku titulku do cca 60 znaků vyhledávače pravděpodobně nerozlišují, jelikož ve výsledcích vyhledávání je vidět pouze prvních cca 65 znaků. Pokud by ale titulek byl velmi dlouhý a přeplněný klíčovou frází, nemusí mít opakování fráze na konci titulku efekt. Dokonce může vyhledávač budit podezření, že se jedná o umělé opakování klíčových slov (tzv. keyword stuffing) a stránku penalizovat. Stránky s titulky, které mají délku do 100 znaků s menší hustotou klíčové fráze by neměly mít problém. Způsob měření: sekce Page elements Title tag uvedený počet znaků. Výsledky FIN HTL IDNES HER MPX KRAL INVIA MAX Hustota klíčové fráze v titulku 13% 13% 33% 50% 8% 50% 18% 45% Hustota klíčové fráze ve shodném tvaru v titulku Pořadí klíčové fráze mezi ostatními slovy v titulku 13% 13% 33% 50% 8% 50% 18% 27% Délka titulku Tabulka 4.1: Výsledky analýzy titulku Komentář Všechny weby mají nízkou hustotu klíčové fráze ta se zde vyskytuje pouze jednou až 1 V jazycích, kde se čte zprava doleva (např. arabština a hebrejština), může být vliv tohoto faktoru na Google odlišný. Pro potřeby analýzy se nebudu odlišností v jiných jazycích dále zabývat. 22

32 na server kralovna.cz, kde se slovo letenky opakuje dvakrát. Zdá se tedy být z hlediska SEO velmi důležité, že mají stránky klíčové slovo obsaženo v titulku, pokud možno i ve shodném tvaru. Fráze však nemusí být v titulku opakovaná vícekrát. Téměř každý web má titulek do viditelných cca 65 znaků a klíčová fráze je umístěna blíže jeho začátku, což můžeme pokládat za dobrou praktiku Celý kód stránky Vyhledávače posuzují relevantnost stránky vzhledem ke klíčové frázi nejen podle titulku ale i podle textu na samotné stránce. Jde zejména o hustotu klíčových slov a jejich umístění na stránce (čím výše, tím lépe). Prvními třemi faktory bude měřena hustota klíčových slov na stránce, každý faktor ji bude měřit z trochu jiného pohledu. Čtvrtým faktorem analyzuji, jak blízko začátku se klíčová fráze vyskytuje. Analyzované faktory Hustota klíčové fráze v celém kódu stránky Význam: Hustota klíčové fráze v kódu stránky je mezi tvůrci stránek někdy příliš přeceňovaná. Ve většině publikací o SEO (např. od Radima Smičky [7]), se jako ideální hustota klíčového slova na stránce uvádí 2 7 %. Máme-li dvouslovnou klíčovou frázi, pak by ideální hustota byla 4 14 % apod. Existují však i stránky, které se umisťují na předních pozicích, aniž by se klíčová fráze vyskytovala kdekoli na stránce. Příkladem budiž server který se ve vyhledávači Google umisťuje na 1. místě při zadání dotazu zde. Velmi mnoho lidí pravděpodobně dává na své stránky odkazy tohoto tvaru: najdete nás <a href= >zde</a> Až takto může vypadat bezvýznamnost hustoty klíčových slov vzhledem k síle textu zpětných odkazů. Ale zpětné odkazy budou podrobněji analyzovány až v dalších kapitolách. Na druhou stranu, nadměrná hustota klíčových slov (tzv. keyword stuffing) může budit podezření a dokonce být penalizována vyřazením stránky z výsledků vyhledávání. Způsob měření: v tabulce najít všechny klíčové fráze (v různých tvarech) a sečíst hodnoty ve sloupci Density. Názor SEOmoz: minimální význam (25%), mírná shoda (9,8%), faktor č

33 Hustota klíčové fráze ve shodném tvaru Význam: Jak už bylo naznačeno u titulku stránky, vyhledávače umí skloňovat zadávané dotazy. Proto je zde měřena i hustota fráze ve shodném tvaru, jelikož vyhledávače dávají trochu odlišné výsledky při zadání pouze jinak skloňovaného dotazu. Způsob měření: v tabulce najít klíčovou frázi ve shodném tvaru hodnota ve sloupci Density. Názor SEOmoz: minimální význam (25%), mírná shoda (9,8%), faktor č. 17. Součet hustot jednotlivých slov z klíčové fráze Význam: Na rozdíl od omezující hustoty fráze ve shodném tvaru, tento faktor bude poskytovat nejvyšší čísla. Klíčová slova z fráze mohou být v různém pořadí nebo dále od sebe a ještě jinak skloňovaná než zadaný dotaz, přesto vyhledávač stránku zobrazí. Proto má i tento faktor své opodstatnění. Způsob měření: v tabulce najít všechna klíčová slova z fráze a sečíst hodnoty ve sloupci Density. Názor SEOmoz: minimální význam (25%), mírná shoda (9,8%), faktor č. 17. Prominence klíčové fráze ve shodném tvaru Význam: Dle SEOmoz [9] je daleko důležitější výskyt klíčové fráze v prvních slovech stránky než hustota. Umístění fráze vzhledem k začátku nebo konci stránky se v SEO odvětví nazývá prominence. Vypočítá se jako průměrné pořadí klíčového slova mezi všemi slovy na stránce. 100% prominence znamená, že je klíčové slovo jediné a hned jako první, 0% že se vyskytuje na samém konci stránky. Způsob měření: v tabulce najít klíčovou frázi ve shodném tvaru hodnota ve sloupci Prominence. Názor SEOmoz: střední význam (45%), mírná shoda (9,9%), faktor č

34 Výsledky FIN HTL IDNES HER MPX KRAL INVIA MAX Hustota klíčové fráze v textu 0,20% 5,35% 2,36% 4,68% 1,12% 6,28% 5,14% 2,40% Hustota klíčové fráze ve shodném tvaru v textu Součet hustot jednotlivých slov z klíčové fráze v textu Prominence klíčové fráze ve shodném tvaru v textu 0,20% 3,50% 0,89% 4,68% 0,64% 5,16% 5,14% 2,40% 0,20% 5,35% 2,36% 7,92% 1,12% 6,28% 5,30% 8,23% 94% 59% 52% 86% 93% 51% 55% 85% Tabulka 4.2: Výsledky analýzy klíčových slov v celém kódu stránky Komentář Je patrné, že vysoká hustota klíčové fráze v textu stránky se nepodílí velkou měrou na úspěchu těchto webů ve vyhledávačích. Hustota klíčové fráze se zde pohybuje od 0,20 % do 8,23 %, průměrná hustota dle všech tří faktorů všech osmi webů je pouhých 3,62%, medián 4,09%. Prominence nemá na první pohled dramatický vliv, nicméně můžeme si všimnout, že čím je hustota vyšší, tím je prominence nižší. Weby s vyšší hustotou mají klíčová slova jak na začátku stránky, tak uprostřed a na konci. Weby s nižší hustotou pak mají klíčová slova pouze na začátku stránky a přesto se těší přízni vyhledávačů Nadpisy a zvýraznění Podobně jako titulek, i nadpisy mají význam z hlediska optimalizace pro vyhledávače. Nejvýznamnější vliv má hlavní nadpis <h1>, který bývá zpravidla pouze jeden na stránce. Norma XHTML-1.0-Strict [35] sice povoluje více hlavních nadpisů na jedné stránce, ačkoli běžná praxe je uvádět pouze jeden nadpis <h1>, jelikož webová stránka má zpravidla jen jeden nejhlavnější nadpis. Nižší význam mají další nadpisy <h2> až <h6>. A pravděpodobně ještě méně významné jsou texty vyznačené tučně, zapsané kurzívou, v odrážkách <li> číslovaných i nečíslovaných seznamů, nadpisech tabulek <caption> a <th> apod. Jednoduše řečeno, pokud je slovo umístěno ve významných nadpisových částech kódu, je vyhledávačem vnímáno silněji, než kdyby stálo uprostřed odstavce. Jen musí být slovo vyznačené přímo v HTML kódu a ne jen změnou velikosti, tloušťky nebo umístěním důležitého textu pomocí kaskádových stylů [36] (CSS). Vyhledávače sice v kaskádových stylech umí číst, ale spíše jen aby dokázali odhalit 25

35 zakázané techniky, kdy někteří tvůrci stránek umisťují klíčová slova do nadpisů, které potom díky CSS skrývají před čtenáři. Analyzované faktory Počet výskytů klíčové fráze v nadpisu H1 Význam: Nadpis <h1> je po titulku pravděpodobně nejvýznamnější část stránky. Proto pozicím ve vyhledávačích pomůže, když se v hlavním nadpisu objeví klíčová fráze. Je možné, že čím vícekrát se fráze v <h1> zopakuje, tím lépe. Způsob měření: ve zdrojovém kódu stránky ručně nalézt všechny značky <h1> a spočítat výskyty klíčové fráze; pokud je v <h1> obrázek, číst jeho alternativní text (vlastnost alt). Názor SEOmoz: střední význam (49%), mírná shoda (10,2%), faktor č. 4. Pořadí prvního výskytu klíčové fráze v nadpisu H1 Význam: Dle SEOmoz je přínosné, když se klíčová fráze vyskytuje jako jedno z prvních slov v nadpisu <h1>. Způsob měření: ve zdrojovém kódu stránky ručně nalézt první značku <h1> a zjistit pořadí prvního výskytu klíčové fráze mezi ostatními slovy; pokud nic nenalezneme, pokračovat na další značku <h1>. Názor SEOmoz: střední význam (45%), mírná shoda (11,7%), faktor č. 7. Hustota klíčové fráze ve všech nadpisech H1 - H6 Význam: Stránky by se měly ve vyhledávačích umístit na danou frázi výše, pokud se fráze vyskytuje i v nadpisech nižší úrovně. Pokud by však veškerý text ležel uvnitř nadpisu <h2>, význam odlišení co je nadpis a co je text by zanikl. Proto je měřena hustota. Způsob měření: sekce Page Elements Headings spočítat klíčové fráze a vydělit celkovým počtem slov v nadpisech; u dvouslovné fráze vynásobit výslednou hustotu dvěma, frázi o třech slovech třemi. Názor SEOmoz: nízký význam (35%), mírná shoda (8%), faktor č. 12. Hustota klíčové fráze v tučném textu Význam: Zvýraznění pomocí značek <strong> nebo <b> upozorňuje na důležitá 26