doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.

Transkript

1 Základy marketingu definice pojmy doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.

2 Obsah Definice pojmu marketing Cíle marketingu Základní podnikatelské koncepce 1. výrobní podnikatelská koncepce 2. výrobková podnikatelská ká koncepce 3. prodejní podnikatelská koncepce 4. marketingová podnikatelská koncepce 5. Sociální (společenský) marketing 6. marketing 21. století vývoj nových trendů

3 Dfi Definujme marketing kti Klíčová slova, která vás napadají a souvisejí.

4 Co je marketing a co není marketing? - Velmi frekventovaný termín - Slovo velmi používané a často zneužívané - Často se zaměňuje za reklamu, prodej nebo jiné dílčí aktivity či činnosti -. - Co to tedy je a co není?

5 Definice i v literatuře.. t ř Kolébka marketingu USA American Marketing Association i v r. 2004: Marketing gje funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch ě firma a držitelé jejích jí akcií.

6 Df Def. Smith, P.: Moderní marketing, Computer Press, Praha 2000 Marketing znamená prodej zboží, které se výrobci nevrátí, lidem, kteří se k prodejci vrátí.

7 Df Def Kotler, P.: Marketing Management, Grada Publishing, Praha 2007 Marketing je společenský ýp proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají jíhodnotu.

8 Df Def Marketing se týká výrobku, ceny, místa a propagace Marketing znamená naučit se zpaměti několik odborných termínů, ů jak je cenová tvorba podle pásem nebo velkoobchodník, apod.

9 Df Def. Solomon,M.R., Marshall, G.W., Stuart, E.W.: Marketing očima světových marketingových manažerů, business books, Computer Press, Brno, 2006: Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a pro řízení í vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož mají prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené

10 Co mají definice i společného? č Zákazník uspokojování jeho potřeb a přání spokojenost všech, kteří jsou v transakci nějak zainteresováni

11 Počátky marketingu Na přelomu 19. a 20.století v USA jako reakce na rozvoj průmyslu V praxi západoevropských zemí moderní marketing až po 2. sv. válce Ve vývoji prošel několika stádii s odlišnými Ve vývoji prošel několika stádii s odlišnými koncepcemi:

12 Stádia filosofie podnikání 1. Výrobní podnikatelská koncepce 2. Výrobková podnikatelská ká koncepce 3. Prodejní podnikatelská koncepce 4. Marketingová podnikatelská koncepce 5. Společenský (sociální) marketing 6. Současné marketingové trendy

13 1.Výrobní koncepce v USA prvních 25 let 20.st., v Evropě do 2. sv. války Převažuje poptávka nad nabídkou, omezená konkurence a malé rozdíly mezi nabízeným zbožím Prvořadá je výroba, finance a problémy související s pracovní silou Firmy se soustředí na vybudování výrobních kapacit - hromadná pásová výroba, snižování nákladů na jednotku produkce, zajištění rozsáhlé distribuce Produkt je všechno, co zákazník může chtít Model T, firmy Ford: Zákazník dostane automobil jakékoliv barvy, pokud si bude přát černý. Předpokládá se, že zákazník dá přednost levnému a snadno dosažitelnému zboží a hlavním cílem firmy musí být efektivní výroba a distribuce g p

14 2. Výrobková koncepce Založena na soustředění se na produkt. Vyrábět stále lepší a kvalitnější výrobky bez ohledu na trh Předpokládá d d se, že zákazník k bude jen takové produkty vyhledávat Nebezpečí Marketing myopia zahleděnost do vlastního světa designu, technologií, výzkumu a vývoje,.

15 3P 3. Prodejní djíkoncepce V 60. letech 20. stol. Konkurence sílí a přináší na trhy stále více zboží s rozdílnými vlastnostmi Převažuje nabídka nad poptávkou Nabídka se internacionalizuje Zákazník je stále vzdělanější Zvyšuje se kupní síla střední třídy Předpokládá se, že zákazníky přesvědčíme silnou, nátlakovou a velmi různorodou podporou prodeje (intenzivní reklama v médiích, agresivní cenová politika a silné nasazení prodejní síly, apod.). Základem filosofie je, že obchodníci musí umět prodat vše, co je firma schopna vyrobit.

16 4M 4. Marketingová kti ákoncepce Vzniká postupně nejdříve v USA se stále rostoucí převahou nabídky nad poptávkou v polovině 50. let. 20. stol., rozvíjí se zejména v 70. a 80. letech 20. stol. v ostatních vyspělých zemích Převis nabídky obrací pozornost k trhu a jeho zkoumání, vytváří se zpětná vazba mezi trhem a výrobcem Výrobce musí pochopit, co je poptávka a jak vzniká. Musí umět nabídnout, co zákazník chce a tomu se přizpůsobit nebo změnit chování zákazníka Cílem je spokojený a věrný zákazník

17 Potřeba Přání Ponákupní chování Poptávka Koupě Koupěschopná poptávka Vhodná nabídka Koupěschopná ochotná poptávka

18 Firmy plánují dlouhodobě (japonský vzor), strategie strategický se stává populární a užitečný termín Definují se zákaznické segmenty (segmentace), vybírají se cílové trhy (targeting), rozhoduje se o tržním umístění (positioningu) a pracuje se s konkurenčními strategiemi Firmy se chovají jako tržně a zákaznicky orientovaný celek Vyvíjejí nové produkty a ověřují je na testovacích trzích, hledají nové trhy, stanovují pozice produktu a obchodní značky a prosazují vhodné cenové, distribuční č a propagační č taktiky Nastává vrcholné období klasického marketingu (vyrobíme to, co lze prodat) Využívají se všechny nástroje marketingového mixu, rozvíjí se komunikační mix a stále více se pracuje se výsledky výzkumu trhu

19 5S 5. Sociální iálímarketing kti V 90. letech 20. stol. se ukazuje, že jen sledovat potřeby a přání konkrétních zákazníků nestačí Silná kritika konzumerismu, který klasický marketing způsobil V reakci se firmy snaží sladit potřeby a zájmy zákazníků a dlouhodobé sociální a etické zájmy společnosti Změna by měla přinést rovnovážný stav mezi: ziskem firmy - uspokojením přání zákazníka - veřejným zájmem Johson&Johnson př.

20 Corporate Social Responsibility (CSR) - společenská odpovědnost firem Vysoké etické standardy Minimalizace negativních dopadů na životní prostředí Dobré vztahy se svými zaměstnanci Podpora regionu (komunity), kde působí.

21 Nové étiíiltí tisíciletí a marketing kti Tempo změn ě je tak rychlé, že schopnost přizpůsobit se, změnit se, je nejdůležitější konkurenční výhodou. Richard Love Richard Love Hewlett-Packard

22 Marketing 21. století tí (1) Nová situace jako reakce na tzv. novou ekonomiku založenou na informační společnosti a vzájemné konektivitě trh není tím, čím býval (dot com) Rozmach technologií (internet, mobilní konektivita) Globalizace všech obchodních činností Deregulace v řadě průmyslových odvětví (konkurence v energetice, telekomunikacích apod.) Privatizace (aerolinie, telekomunikace, ) Extrémně sílící konkurence (konkurence domácích a zahraničních výrobců, zejména vstup nových ýhháčů hráčů z Ai Asie, privátní iá značky a růst ů jjih jejich podílů ve spotřebních koších, široká nabídka konkurenčních výrobků podobných v mnoha parametrech, změny v chování zákazníků fi fair trade apod.) d)

23 (2) Sílí pozice zákazníka masového spotřebitele nahrazují informovanější a vzdělanější zákaznické skupiny zákazník mění své kupní chování věrnost značce klesá Účinná komunikace se zákazníkem je stále problematičtější: Médií stále přibývá a specializují se, takže komunikovat se musí mnoha kanály Stále se snižuje účinnost reklamy přesycení ve vyspělých ekonomikách Podpory yprodeje nabývají na významu ale rostou náklady na kontakt Nové komunikační technologie dále mediální trh tříští (internet, kabelové TV, apod.) Internet nejen v komunikaci, ale v podnikání a obchodování Zákaznické databáze umožňují individualizaci nabídky maximální pozornost věnována hodnotám, které zákazník oceňuje (Customization)

24 Nové étrendy v marketingu (1) One to One Marketing: Snaha o personalizaci nabídky, prostřednictvím internetu a moderních informačních technologií Relationship marketing (vztahový marketing) V rámci koncepce CRM (Consumer Relationship Management) Zákazník chápán v širším pojetí: nejen cíloví zákazníci, ale dodavatelé, banky, veřejná správa, média, neziskové organizace a vlastní zaměstnanci. Cílem je loajalita.

25 (2) Permission marketing: Aplikuje marketingové postupy jen na spotřebitele, kteří k tomu dali výslovný souhlas (opt-in) Vytvářejí se databáze, které pak umožňují personalizaci marketingových sdělení s využitím SW, který umí zaslat právě nejvhodnější sdělení podle profilu zákazníka

26 (3) Inovativní marketing Současné nástroje nefungují dostatečně Hledají se zdroje nápadů s novými benefity Bourají se zaběhaná schémata a postupy Zdroje nápadů se hledají mimo obor Strategie t modrého oceánu

27 (4) Guerilla marketing (partyzánský způsob boje) Kreativní přístup, který vyžaduje, aby se výsledky dostavily rychle a byly vidět Zj Zejména v marketingové ékomunikaci ijde o nápad, kreativitu, rychlost a znalost S medializací akce lze levně získat PR či reklamu (Benetton - billboardy, v ČR Vodafone a plyšové paroží na tel. budkách O2 Falešní sobi )

28 (5) Virální marketing: g Šíří se formou přeposílání ů s vtipem a komerčním sdělením na konci Vhodné jako forma zvyšování povědomí o značce Populární mezi mladými lidmi, tj. určité cílové skupiny Mobilní marketing: Umožňuje nejen posílat zákazníkům informace, ale i motivovat k určitému jednání SMS, MMS, loga, vyzvánění, ě íhdb hudba soutěže, podpora značky, poskytování bonusů zákazníkům rychlá komunikace, zpětná vazba, možnost automatického zpracování výsledků

29 (6) Internetový marketing prodejní kanál a zdroj informací o firmě (firemní weby) dostupný po celém světě zdroj informací o trzích, zákaznících, konkurenci (různé druhy mktg výzkumů na internetu) Intranet vnitrofiremní komunikační nástroj Extranet - dvoukanálová komunikace se zákazníky, dodavateli a distributory, sdílení informací atd. Permission marketing ke customizaci nabídek Cenové analýzy, ýy, elektronická tržiště a aukce Hledání nových zaměstnanců Obchodní podpora průběh zakázky, logistika, sledování pohybu zboží a dokumentů v mezinárodním obchodu apod.

30 2: Marketingové prostředí

31 Kde a proč se zkoumá prostředí? Firmy neexistují ve vzduchoprázdnu Prostředí vytváří příležitosti Prostředí tvoří bariéry Prostředí jsou naši zákazníci Prostředí jsou naši spolupracující Prostředí tvoří naši konkurenti atd Chceme-li uspět musíme plánovat a při plánování vycházet z reality tj. znalosti prostředíř

32 Jak a kde se plánuje? = 3 úrovně plánování ve firmě Co to je? Strategické plánování Funkční plánování (marketingové strategické plánování) Provozní plánování Kdo to dělá? Vrcholový management firmy Vedení funkčních oblastí firmy (mktg, finance, ) Výkonný management (account mngmt,..) Co Vize a poslání Situační analýza Realizační plány dělají? Prostředí Mktg cíle mktg vnitřní, Mktg strategie, plán i Mktg metrika k vnější realizace monitorování Cíle firmy a SBU Monitoring a kontrola realizace Portfolio strategií Strategie růstu

33 Strategické plánování pro SBU nebo celou firmu (1) Definice poslání firmy V jaké oblasti podnikáme? Jakým zákazníkům chceme sloužit? Jak rozvíjet schopnosti firmy a na co se zaměřit? Hodnocení vnitřního a vnějšího prostředí (analýza stávající situace) Silné a slabé stránky firmy (SW) vnitřní prostředí Příležitosti a hrozby (OT) vnější prostředí

34 Stanovení poslání firmy na základě výrobkové či tržní orientace Firma REVLON Poslání podle výrobku Vyrábíme kosmetiku Poslání podle potřeb trhu BRITISH RAIL Provozujeme železnici i RANK XEROX Vyrábíme kopírky BRITISH PETROLEUM Prodáváme benzín COLUMBIA PICTURES ROCKWOOL Vyrábíme filmy Vyrábíme izolační materiál

35 Stanovení poslání firmy na základě výrobkové či tržní orientace Firma Poslání podle výrobku Poslání podle potřeb trhu REVLON Vyrábíme kosmetiku Prodáváme naději BRITISH RAIL Provozujeme železnici Prodáváme přepravu RANK XEROX Vyrábíme kopírky Zvyšujeme výkonnost kancelářský prací BRITISH PETROLEUM Prodáváme benzín Dodáváme energii vašemu autu COLUMBIA PICTURES ROCKWOOL Vyrábíme filmy Vyrábíme izolační materiál Prodáváme zábavu Zlepšujeme klima v budovách

36 (2) Stanovení cílů ů firmy nebo jejích strategických obchodních jednotek (SBU): Odlišní zákazníci Odlišní konkurenti Oddělené náklady od ostatních SBU Odlišná strategie Vytvoření obchodního portfolia (vhodná struktura SBU) Analýza BCG (dále)

37 (3) Analýza _ BCG matice Relativní tržní podíl Růs st trhu Hvězdy Dojné krávy Otazníky Bídní psi

38 (4) Vytvoření růstových strategií (Ansoffova matice) h Exi Trh stující ový No Existující Penetrace Zvýšení objemu prodeje stávajících produktů na stávajících trzích Rozvoj trhu Uvedení stávajících produktů na nové trhy Produkty Nové Rozvoj produktu Zajištění růstu prodejem nových produktů na stávajících trzích Diverzifikace Nové produkty i trhy jako zdroje růstu

39 Příklad Danone Příklad Danone.ppt

40 Funkční plánování od firemního k marketingovému(1) strat tegií Vz ztah cílů a Firemní strategie vize a poslání Strategický cíl zisk a rozvoj firmy (hodnota pro akcionáře) Marketingová strategie t Cíle Jak a kdy dosáhnout ziskových cílů (dosažitelné, měřitelné v čase, kontrolovatelné) Dílčí strategie mixu např. komunikační Cíle komunikovat tak, aby bylo dosaženo krátkodobých a dlouhodobých cílů

41 MARKETINGOVÝ MIX 4P _ 4C 4C Pohled trhu Product _ Customer value Price _ Cost for Customer Place _ Convenience Promotion _ Communications Hodnota pro zákazníka (potřeby a přání) Náklady pro zákazníka (čas&peníze) Pohodlí (pohodlí, komfort, dostupnost, t přístup, ) Komunikace (obsah, rozsah, atmosféra, informace, etc.) Vnitrofiremní pohled Hodnota zákazníka (ROI/ LTV) Náklady pro zákazníka (cenová politika) Pohodlí (inf.& distr. strategie, dodací podmínky, atd.) Komunikace (cíl, obsah, dosah,média, měření efektů, etc.)

42 Důležité analýzy prostředí

43 Firemní prostředí Externí prostředí Socio- kulturní Ekonomické dodavatelé mezičlánky firma konkurenční věřitelé zákazníci akcionáři Technologické Právní zaměstnanci Interní prostředí Ekologické

44 SWOT analýza S = Strength = silná stránka firmy W = Weakness = slabá stránka firmy O = Opportunity = příležitost na trhu T = Threat = hrozba z trhu SW část je analýzou schopností a kompetencí firmy, firmou ovlivnitelná OT část je analýzou trhu, na vůli firmy nezávislá Mapuje současný stav Lze ji využít ke strategickým výhledůmů

45 Vnitřní prostředí firmy Kontrolovatelné, ovlivňuje kvalitu činnosti Souvisí s firemní kulturou Hodnoty, normy a názory ovlivňující chování lidí ve firmě Zaměření kultury diktuje chování orientace na zisk a snižování nákladů za každou cenu vs. top na seznamu nejlepších zaměstnavatelů (např. časopis Fortune)

46 SWOT S_Silné Silné stránky Silná značka X W_Slabé stránky Nekvalita značky Y O_Tržní příležitosti Vzniknou nové skupiny zákazníků T_Hrozby z trhu Cíloví zákazníci produktů ů stárnou. Na trh vstoupí konkurence z Číny

47 Vnější prostředí firmy PESTE (politicko-právní) Místní, státní a mezinárodní zákony, předpisy a uzance ovlivňující podnikání Politický systém a politická stabilita Význam zájmových skupin Vztah k zahraničním firmám Korupční prostředí Možnost kontroly vlastnictví Možnost nákupu pozemků ů a nemovitostí Možnost repatriace zisku do zahraničí Vymahatelnost t práva Možnost založení nové firmy a ukončení podnikatelské činnosti.

48 Vnější prostředí firmy PESTE (ekonomické) Hospodářský cyklus (konjunktura, recese, oživení) a hospodářská politika země V mezinárodním prostředí k tomu přistupuje: Zahraničněobchodní politika Kursová politika Základní makroekonomické ukazatele a jejich vývoj Soukromý kapitál investice, sponzorství, granty, filantropie, sociální fondy Státní podpora podnikání, stimulace investic Podíl šedé ekonomiky

49 Vnější prostředí firmy -PESTE Konkurence V mikroprostředí O disponibilní příjmy Konkurence produktů Konkurence značek V makroprostředí celková struktura odvětví a situace v něm Monopol, oligopol, monopolistická konkurence, dokonalá konkurence, monopson Porterova analýza (viz dále)

50 Porterův model pěti sil, které ovlivňují intenzitu konkurenčního k č boje v odvětví Potenciální konkurencek Hrozba vstupu nové konkurence Dodavatelé Vyjednávací pozice Konkurence v rámci odvětví Kupující Přímá konkurence Vyjednávací pozice Riziko substituce Substituční výrobky

51 Vnější prostředí firmy PESTE (sociálně-kulturní) Demografie, distribuce důchodů společnosti, sociální mobilita, Hodnoty (viz dále) Postoje ke společenským projektům, k technologii, mezinárodním událostem, Konsumerismus Jak lidé nakupují, jakým firmám dávají přednost, jaké vlastnosti firem a jejich nabídky vyžadují apod. Úroveň vzdělání - technologie, obchod a podnikání, Internet, Vztah ke komunitě individualismus, skupina, rodina

52 Porovnání amerických a evropských hodnot USA Evropa Svoboda Nejvyšší Sociální hodnota jistoty Bůh Práce Hlavní duchovní hodnota Životní hodnota Kniha Kvalita života (volnočasové aktivity)

53 Dimenze kultury Kulturní odlišnosti ve vybraných zemích, př.: Země Vztah k autoritám Míra Individualismu Maskulinita vs Vztah k nejistotám Časová perspektiva /kolektivismu feminita USA Rusko Japon Švéd ČR Pramen: Hofstede,G.: Culture s consequences in De Mooij,M.: Consumer behavior and culture, str.319

54 Vnější prostředí firmy PESTE (technologické) IT = možnost přenosu dat do zahraničí=> internacionalizace služeb, standardizace Přístup k informacím Elektronické obchodování (e-commerce, e- business) B2C, B2B, C2C, C2B Analýzy technologického prostředí: Výdaje na výzkum a vývoj (% z HDP) Počet mezinárodních patentů Vybavenost výpočetní technikou Počet uživatelů Internetu

55 Vnější prostředí firmy PESTE - ekologické Citlivost t a vzdělanost zákazníků a jejich ji očekávání (př. Německo vs. Čína) Znečištění prostředí Udržitelný rozvoj společnosti Recyklace a recyklační technologie

56 3: Marketingový informační systém a 4: Marketingový výzkum doc. Ing. Jana Přikrylová, ř PhD.

57 Data a jejich členění (1) Sekundární Interní Národohospodářská Odvětvová Další zdroje: Mezinárodní organizace - statistiky Asociace odvětvové ě Specializované agentury na výzkum trhu: Národní, mezinárodní ESOMAR,

58 Data a jejich členění (2) Primární Průzkum podle konkrétních cílů Omnibus

59 MIS = marketingový infosystém Interní firemní data (A) Mktg zpravodajské informace (B) Marketingový průzkum (C) Získané databáze (D) SW a HW Informace pro mktg rozhodnutí

60 (A) Interní data Interní informační č systém a jeho kvalita účetní a statistická ti ti evidence: výše a struktura prodeje velikost zásob cyklus objednávek velikost dodávek výnosy podniku, atd. anotace z odborného tisku, literatury, výzkumných ý studií informace z kontaktů se zákazníky, obchodními partnery Intranet

61 (B) MKTG zpravodajství Metoda získávání á í informací Pravidelná (denní) práce s informacemi, které jsou dostupné Internet Mystery shopping Vytváření budoucích scénářů varianty mají různé míry pravděpodobnosti (často očekávané (de)regulace) Spolupráce v předvídání budoucího vývoje se spotřebiteli

62 (C) Mktg průzkum = proces sběru, analýz a interpretace dat o zákaznících, konkurenci a podnikatelském prostředí s cílem zvýšit efektivnost mktg Pravidelný vs Ad hoc Agenturní pravidelný zdroj (GfK, Nielsen např. panely apod.) Průzkum na zakázku odpovědi na specifické otázky Omnibus

63 (D) Získané databáze a externí zdroje Externí zdroje Vládní Statistické úřady Asociace Místní úřady Instituce na podporu podnikání Instituce na podporu zahraničních investici Instituce na podporu exportu,.

64 Systémy podpory mktg rozhodnutí (MDSS mktg decision support system) Analytický a interaktivní SW, usnadňující práci s daty, zejména analýzy na intranetu Statistické počítačové č programy a programy na tvorbu modelů (např. mapy vnímání) Testování hypotéz Př. otázek: Změny v objemech prodejů ů v našem odvětví, demografické charakteristiky spotřebitelů, jejichž vzorech chování se mění nejvíce. Změníme-li mediální plán tím, že přidáme nebo zrušíme určité nákupy, oslovíme méně uživatelů našeho produktu?... atd.

65 Data mining Analytické techniky umožňující práci s interními a externími databázemi dolování s určitým cílem (identifikovat vzorce chování skupin zákazníků apod.) Př. Nabídka slev u obchodníků, kde majitelé kreditních karet nakupují nejčastěji, nabídka telco služeb podle modelu chování, apod.) Často se budují datová skladiště

66 Nejdůležitější aplikace data minigu Získávání zákazníků analýza dat o fungující nabídce pro stávající zákazníky umožní zacílit nové Budování a zachování loajality analýza dat nejcennějších zákazníků vede k nejlepší nabídce Opuštění zákazníků identifikace nevýnosných zákazníků a likvidace programů na jejich podporu (finanční služby apod.) Analýza spotřebního koše na základě struktury obratu s jednotlivými zákazníky cílená nabídka, podle toho, co kupují nejvíce (koupili zahradní nábytek nabídka zahr. grilu apod.)

67 Kroky v procesu mktg průzkumu (1) 1. Definice problému Specifikace cílů na jaké otázky chceme odpověď Identifikace zájmové zájmové skupiny zákazníků charakteristiky skupin, které nás zajímají Kontext daného prostředí které faktory ve vnitřním a vnějším prostředí firmy ovlivňují situaci?

68 Kroky v procesu mktg průzkumu (2) 2. Plán průzkumu specifikace druhu informací a metody Předběžný vytvoří předběžný náhled na situaci, testuje intuitivní nápady a předtuchy, pomáhá lépe pochopit souvislosti. - obvykle hlubší testování několika osob odpovídajících profilu. Lovci stylů ů rozhovory s videokamerami na ulicích co frčí, apod. Sekundární pokud požadované informace existují Primární na doplnění chybějících dat ze sekundárního výzkumu nebo specifická data

69 Sekundární výzkum Interní zdroje Externí zdroje Firemní zprávy Publikované výsledky Předchozí výsledky výzkumů průzkumů Zpětná vazba od obchodníků Profesní organizace Zpětná vazba od zákazníků Agentury Vládní zdroje

70 Primární výzkum Předběžný průzkum Popisný výzkum Kauzální výzkum = vztah příčiny a následku Rozhovory se zákazníky Focus groups Projektivní techniky např. představa o chování representanta značky Případové studie př. zevrubné prozkoumání chování firmy při nákupu, identifikace rozhodovatelů Etnografické studie _ život s uživateli produktu umožní poznat prostředí a životní styl, porozumět očekávání Průřezový systematický ti sběr Laboratorní studie odpovědí na -Experimenty různého dotazníky druhu (jednorázově) Terénní studie Časosběrný -např.v prodejně různé -sledování chování umístění zboží a jeho vliv v určitém čase na kupní chování

71 Kroky v procesu mktg průzkumu (3) 3. Volba techniky sběru primárních dat Poštovní dotazníky Rozhovory o po telefonu Osobní rozhovory Internetové édotazování Pozorovací metody

72 Výhody a nevýhody metod sběru dat - poštou Výhody Pocit anonymity y Nízké náklady Vhodné pro dlouhodobé průzkumy Nevýhody Dlouhá doba návratnosti Nízká míra návratnosti Neflexibilní dotazník Délka dotazníku omezená zájmem respondenta o dané téma Není jasné, zda porozuměl otázkám Není jasné, kdo je respondent Žádná jistota upřímnosti odpovědí

73 Výhody Výhody a nevýhody metod sběru dat - telefonické Nevýhody Rychlost Klesající ochota respondentů Vysoká flexibilita dotazování Nízké náklady Omezení předpojatosti tazatele Omezená délka dotazníku Vysoká pravděpodobnost neporozumění respondenta Respondent nevidí žádné materiály Spotřebitelé filtrují neznámá čísla + utajená čísla

74 Výhody a nevýhody metod sběru dat - osobní Výhody Nevýhody Flexibilita dotazování Vysoké náklady Požití dlouhých dotazníků Předpojatost tazatele Kontrola porozumění otázkám Lze ukázat obrázky, předměty apod. Snaha zavděčit se ze strany respondenta Časová náročnost

75 Výhody a nevýhody metod sběru dat - internetové Výhody Okamžitý sběr a analýza dat Vysoká flexibilita Nízké náklady Nevýhody Není jasné, kdo je respondent Žádná jistota upřímnosti Omezená délka dotazníku Žádná předpojatost tazatele Není zřejmé porozumění otázkám Žádná geografická omezení Vzorek se vybírá sám není kontrola Lze obrazově doložit

76 Výhody a nevýhody metod sběru dat - pozorování Pasivní nástroj (často bez vědomí respondenta) Osobní pozorování video v domácnosti proč č a jak lidé používají určité produkty Nenápadná měřítka kontrola ve spíži, odpadologie, apod. Mechanické pozorování peoplemetry, audiometry apod.

77 Kvalita dat Validita Rozsah, v jakém průzkum skutečně měří to, co bylo cílem, př. New Coke (měření chuti není totéž jako zákaznická věrnost!) Spolehlivost Rozsah, v jakém jsou měřicí techniky prosté chyb, př. ovlivnění odpovědí chováním tazatelet Representativnost Míra, v níž jsou účastníci studie podobní širší ší cílové skupině spotřebitelů (dále sampling)

78 Kroky v procesu mktg průzkumu (4) 4. Definice, určení vzorku Pravděpodobnostní = vzorek bude reprezentativní v rámci populace, výsledky lze zobecnit na celou populaci p Jednoduchý náhodný vzorek náhodný výběr ze seznamu příslušníků populace Systematický sampling výběr každéhontého n-tého příslušníka z populace Stratifikovaný sampling - populace p rozdělena do segmentů ů (stratifikace), poté náhodný výběr z každého segmentu úměrně percentuálnímu zastoupení v celku

79 Nepravděpodobnostní = není nutné vzhledem k problému, častěji j nutnost rychle vyřešit problém. Výběr na základě osobního úsudku. Příležitostní vzorek složený z jednotlivců, kteří jsou náhodou na místě a v čase, často i zaměstnanci jako pokusní králíci Poměrný vzorek stejný podíl jednotlivců s určitou charakteristikou jako celková populace

80 Kroky v procesu mktg průzkumu (5) 5. Sběr dat - Výsledky budou odpovídat přípravě p Tazatelé a jejich připravenost Sběr dat v cizí zemí Nadnárodní agentury s místní kvalitou, ale ne všechny Vhodná metoda závisí: Na infrastruktuře vzemi Charakteru cílové skupiny a jejich demografických charakteristikách Životním stylu a jeho souvislosti s kulturou a zvyklostmi apod. Single-source data Info od spotřebitelů v panelech (GfK Consumer scan apod.) Pokladny v obchodech čtoucí čárové kódy (Safeway na základě nákupů s kartou každé 2 týdny rozesílají kupony odpovídající jejich obvyklým nákupům)

81 Kroky v procesu mktg průzkumu (6) 6. Analýza a interpretace dat Tabulace dat celkový přehled ř o odpovědích % lidí, kteří preferují nižší obsah tuku ve zmrzlině Křížová tabulace data se analyzují v podskupinách Zvlášť pro muže a ženy, aby byl vidět rozdíl Statistické testy, které prokáží závislosti jednotlivých proměnných, odchylek apod.

82 Kroky v procesu mktg průzkumu (7) 7. Výzkumná zpráva Shrnutí s výčtem nejdůležitějších e bodů Stručný popis metodologie výzkumu Ucelená diskuse o výsledcích, včetně tabulací, křížových tabulací a dalších metod statistické analýzy Omezení studie Závěry odvozené z výsledků studie a doporučení pro manažery vyplývající z výsledků studie

83 On-line výzkumy Sledování spotřebitele Cookies (textové t řetězce vložené na disk uživatele, když se připojí na určitou stránku), které si pamatují návštěvy S cookies se obchoduje, ale snaha o zákaz takového narušování soukromí Testování, dotazníky a focus groups umožňuje rychlou zpětnou vazbu od spotřebitele, a to přímo Vývoj nových produktů testování P&G (klasicky 5 let testů, on-line 1 rok), Nissan očekávání spotřebitelů k novým modelům Odhad odezvy trhu - Virtuální světy firem, ve kterém po registraci může zákazník nakupovat a systém testuje jeho reakci na různé nabídky ( Předběžný výzkum on-line focus groups ( Zkuste si koupit nové produkty produkty k testování a účast ve focus group)

84 Studie Royal Bank_zadání.doc Jak to dopadlo v bance Royal Bank.doc

85 Studie DuPont_zadání.doc Jak to dopadlo v DuPont.doc

86 5: Kupní chování zákazníků

87 Chování je proces, kdy jednotlivci nebo skupiny vybírají, nakupují, používají a zbavují se zboží, služeb, myšlenek nebo zážitků, aby naplnili své potřeby a přání nákupní rozhodovací proces a jeho modifikace podle druhu zboží (A) míry zainteresovanosti, či vážnosti řešeného problému (B)

88 Průběh rozhodovacího procesu (A) Zjištění problému Vlivy Alternativní řešení Hledání informací Nákupní rozhodnutí Vniřní Vnější Výběr alternativy Ponákupní hodnocení

89 (B) Vychází z postojů (podrobněji dále) Poznávací fáze (Learn) Pocitová fáze (Feel) Konativní stádium (Do) Podle druhu zboží, vnímaného rizika dochází k intenzivnímu řešení problému (vysoká zainteresovanost centrální cesta zpracování informací, nízká zainteresovanost periferní cesta) t)l_f_d.ppt

90 Reakce nabídky na kroky v rozhodovacím procesu Krok Mktg strategie Příklad Problém Hledání informací Alternativy Povzbudit v názoru, že problém je třeba řešit Poskytnout info tam, kde je hledají Pochopit kritéria, která spotřebitel používá při srovnání značek a sdělit nadřazenost vlastní zn. TV reklama ukazuje nadšení z nového vozu TV reklama, informovaný personál, brožury v prodejnách, atraktivní web,.. Průzkum identifikující nejdůležitější hodnotící kriteria a tvorba reklam se spolehlivými daty o nadřazenosti značky v oněch kritériích Výběr Pochopit heuristiku volby a Zdůraznit zemi původu, tradici alternativy poskytnout sdělení, povzbuzující značky,. volbu Ponákupní hodnocení Povzbudit přesná a adekvátní očekávání spotřebitelů Nabídnout poctivou reklamu a prodejní prezentaci

91 Heuristika je myšlenkový postup založený na zkušenosti, jenž vede k okamžitému rozhodnutí tím, že zjednoduší rozhodovací proces Nejčastější heuristika je věrnost značce Vzorec opakovaných nákupů produktu doprovázený pozitivním pocitem vůči značce, vše na základě přesvědčení, že pod touto značkou se nabízejí produkty lepší než má konkurence.

92 Co ovlivňuje spotřebitelská rozhodnutí Interní vlivy Vnímámí Motivace Učení Postoje Osobnost Věková skupina Životní styl Situační vlivy Fyzické prostředí Čas Společenské vlivy Kultura Subkultura Společenská třída Skupinová příslušnost Rozhodovací proces NÁKUP

93 Vnímání í = proces, kterým lidé vybírají, organizují a interpretují jíinformace z vnějšího světaě Aby y člověk vnímal, musí být vystaven expozice podnětu upoutána pozornost možnost interpretace (přiřadit význam, který ovlivňují dříve vytvořené asociace)

94 Motivace Je vnitřní stav, který nás pohání k uspokojení potřeb a přání. Aktivuje chování zaměřené na cíl Hierarchie potřeb A.Maslow Seberealizace Potřeby uznání Potřeby ř sounáležitosti i Prestiž, status, úspěch Potřeby bezpečí Fyziologické potřeby

95 Učení Behaviorální teorie učení, jež se zaměřují na to, jak se spotřebitelské chování mění pod vlivem vnějších událostí nebo podnětů: Klasické podmiňování Pavlov Operantní podmiňování učení pokusem a omylem, resp. odměna ě trest Teorie kognitivního učení klade důraz na myšlenkové procesy, lidé jsou řešitelé problémů, kteří aktivně využívají informace z okolního světa k ovládnutí svého okolí

96 Postoj Je dlouhodobým hodnocením osoby, objektu nebo tématu Postoje vůči značkám Obecnějšímu spotřebitelskému tématu, např.je-li obsah tuku v potravinách problém Má 3 složky Afekt pocitová složka (zejména u expresivních produktů jako parfémy, šperky ) Kongnice poznání, přesvědčení o vlastnostech produktu Chování záměr něco udělat a realizace záměru

97 Osobnost (několik rysů relevantních pro mktg strategie) Novátorství Materialismus (důraz na vlastnictví produktů) Sebedůvěra úroveň vlastního sebehodnocení včetně schopnosti se rozhodovat Společenskost reakce na produkty zábavy, které spojují lidi, zpříjemňují situaci. Potřeba přemýšlet stupeň obliby nad nabídkou přemýšlet, včetně vyššího úsilí při zpracování informací označce

98 Věková skupina, životní styl Zásadní rozdíly mezi spotřebiteli Životní cyklus rodiny Životně stylové výzkumy, př. VALS I. a II, e-vals, Leo Burnett, GfK, Stemark a Strategie t (VALS pro ČR), atd.. Mezinárodní srovnání (Europanel),..

99 Europanel s Eurostyles Source: adapted from Josef Mazanec, Exporting Eurostyles to the USA, International Journal of fc Contemporary Hospitality Management, 5,4 (1993): p.4

100 Situační č vlivy na chování Fyzické prostředí Layout prodejny, hudba, čistota, dostupnost parkoviště,. Čas Je nejomezenější zdroj Reakce spotřebitelů na úsporu času Období, ve kterém se nakupuje (roční, denní, )

101 Vnitřní a společenské determinanty chování spotřebitele Measurement Psychographics Activities, interests, opinions. Culture and Subculture Social class Reference groups Family Values Personality Lifestyles Decisions Family Individual General behavior

102 Studie Wild Planet Toys_zadání.doc Jak to dopadlo ve společnosti Wild Planet_řešení.doc

103 B2B trhy Nákupy za cílem další spotřeby Nenakupuje spotřebitel Týmové rozhodování časté Technická specifikace, znalosti oboru, profesionalita Racionalita rozhodovacího procesu Dlouhodobé vztahy Velké kontrakty Složitá jednání o cenách Vysoké riziko i náklady Omezený počet kupujících i prodávajících Poptávka neelastická, odvozená z konečné poptávky Důležitý je osobní kontakt, prodej

104 Nákupní situace na B2B trhu Přímý opakovaný nákup Rutinní nákup běžných položek, pokud stav zásob klesne pod určitou hranici. Objednávka obvykle podle seznamu schválených dodavatelů Modifikovaný opakovaný nákup Hledá se dodavatel s lepšími podmínkami, nové potřeby produktu v minulosti již nakoupeného (nové tiskárny k počítačům). Delší rozhodovací proces. Často změny v seznamech dodavatelů z různých důvodů. Nový nákup Bez předchozí zkušenosti, vyšší riziko. Výběr dodavatele je kritický informace o obchodních podmínkách lze srovnávat z více nabídek nebo vypsaných soutěží Příprava na jednání na obou stranách složení vyjednávacích týmů, komunikace a argumentace

105 Složení nákupního týmu Role Potenciální hráč Zodpovědnost Iniciátor Zaměstnanci výroby, manažer prodeje,. Rozpozná potřebu nákupu Uživatel Výroba, administrativa,.. Uživatelé produktů Koordinátor Nákupčí, manažer nákupu Řídí toky informací k ostatním členům odd. nákupu Poradce Technici, inženýři, specialisté na Ovlivňují rozhodnutí o nákupu kvalitu, další odborníci odborností Zodpovědný Manažer nákupu, výkonný ředitel Finální rozhodnutí Nákupčí Referent, zmocněnec nákupního Realizuje nákup včetně příslušné útvaru dokumentace - realizace KS

106 Fáze nákupního procesu firmy Rozpoznání problému Požadavek na nákup Případné vytvoření nákupního odd. Hledání informací Produktové specifikace Identifikace potenciálních dodavatelů Získání nabídek Hodnocení alternativ Vyhodnocení nabídek Získání a vyhodnocení vzorků Výběr produktu a dodavatele Kupní smlouva Ponákupní hodnocení Dotazy k uživatelům Záznamy o výkonu produktu,