Kultura a česká TV reklama na pivo.

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Kultura a česká TV reklama na pivo."

Ondřej Tábor
před 7 lety
Počet zobrazení:

1 Kultura a česká TV reklama na pivo. (Co ukazuje mezinárodn rodní srovnání?) Jaroslav Světl tlík, Petr Podlešá šák, Eliška Kubíčkov ková Jaroslav Světl tlík

2 Výzkum navazuje na studii Stephana Dahla (Middx University, UK) Cultural Values in Beer Advertising in the UK, the Netherlands and a Germany Primárn rním m cílem c Dahlova výzkumu bylo zjištění shodnosti a rozdílnosti reklamních apelů a formátů v mezinárodn rodní reklamě a to u kategorie produktu, jehož konzumace (a komunikace) odráží víceméně kulturní hodnoty země. Výzkum v ČR R zpracován n shodnou metodikou jako zahraniční.. Je součást stí řešení grantového úkolu GAČR č.. 402/06/0509: Kulturní aspekty české a evropské reklamy

3 Hodnoceno bylo 62 spotů vysílaných na českých TV stanicích ch (celkem 11 značek Gambrinus, Litovel, Pilsner Urquell,, Radegast, Staropramen, Velkopopovický kozel, Zlatopramen, Krušovice ovice, Starobrno,, Budvar, Holba) Charakteristika trhu: 1. Ve všech v hodnocených zemích je pivo nejoblíben benější alkoholický nápojn 2. Ve všech v zemích spotřeba klesá tlak na efektivnější market. komunikaci 3. Pivní trh je jedním m z nejkonzervativnější ších trhů vůbec. Struktura spotřeby piva se měním jen málo m a pomalu. Země Česká republika 156,9 2. Německo 115,8 3. Velká Británie Nizozemí 79

4 Výzkum se zaměřil na tři základní okruhy: 1. Četnost užíváníu produktu. 2. UžitU ití dominantních reklamních apelů. 3. UžitU ití humoru

5 1. Četnost užíváníu produktu (dle metodiky Muellera). Pravidelně spoty ukazovaly hlavní vystupující osobu při p i konzumaci piva v baru, hospůdce, restauraci v přítomnosti p přátel, p jiných návštěvnn vníků nebo doma u televize Zvláš áštní příležitost pivo tvoří speciáln lní,, nevšedn ední odměnu nebo symbolizuje slavnostní okolnosti, při p i nichž je konzumováno. no. Není jasno v reklamě nebylo patrné,, kdo pivo konzumuje a jak často nebo v nich nevystupovala žádná osoba (např.. animované spoty znázor zorňující pouze produkt). Pravidelnost užíváníu UK D NL Česká republika Pravidelně 77 % 20 % 50 % 48 % Zvláštní příležitost 11 % 40 % 33 % 37 % Není jasno 11 % 40 % %

6 2: UžitU ití dominantních reklamních apelů Apely UK D NL Česká republika Tradice, patriotismus Relaxace 22 % 40 % 33 % 30% 19 % Přátelství Sport 22 % 60 % 50 % 16 % 17 % 15 % Sex 55 % 3 % Jiné 16 %

7 Humor 3. UžitU ití humoru UK D NL Česká republika Přítomen 88 % 10 % 33 % 70 % Nepřítomen 12 % 90 % 66 % 30 % Formáty humoru použit itého v české reklamě Formát t humoru Nadsázka Slovní humor Parodie a satira Anekdota Absurdní humor Ironie Černý humor Ostatní Hodnoty 27 % 25 % 19 % 17 % 8 % 2 % 1 % 1 %

8 Závěry: 1. Velká Británie: a) Využit ití humoru v reklamě,, které má ve Velké Británii tradici, a v reklamě na pivo je přímo p dominující,, což potvrzuje i dřívějšíd studii Muellera srovnávaj vající britskou a americkou pivní reklamu. b) Podobně potvrzuje studii Muellera i skutečnost, že e převp evážná většina britských pivních reklam znázor zorňuje produkt při p pravidelném užívání. c) Využit ití apelů v britské pivní reklamě je zaměř ěřeno předevp edevším m na sport, relaxaci a sex. Oproti např.. nizozemské reklamě je sportovní apel spojován n předevp edevším m se sportovními úspěchy. Velmi oblíbeným beným apelem v britské pivní reklamě je sex (znázor zorňování atraktivní ženy přitahující pozornost hlavní postavy).

9 2. Německo: N a) Konzumace piva v Německu N není žádná legrace a humor je využíván minimáln lně. b) V Německu N je pití piva považov ováno za společenský enský fenomén, n, který je spojován n se setkáním m s přáteli, p piknikem, dnem stráveným na pláži i atd., kde setkání s přáteli p či i rodinou je oslavováno pitím piva časté užití produktu při p i zvláš áštní příležitosti a silný apel. c) Pivo je v Německu N považov ováno za přírodnp rodní produkt s dlouhou tradicí vařen ení a konzumace (Reinheitsgebot( Reinheitsgebot) obliba apelu tradice.

10 3. Nizozemí: a) Využit ití humoru je v nizozemské pivní reklamě mírně nadprůměrn rné. b) Pivo je konzumováno no s přáteli p ale spíš íše e v každodenn dodenních situacích ch nebo doma při p i odpočinku, například při p i sledování fotbalového utkání v TV (rozdíl l oproti reklamě v Německu, N UK nebo ČR). c) V Nizozemské reklamě dominuje apel přátelstvp telství,, minimáln lně je zde k vidění (stejně jako v německn mecké reklamě) žena. Další šími oblíbenými benými apely je relaxace a sport.

11 4. Česká republika a) Využit ití humoru je v české pivní reklamě nadprůměrn rné,, (téměř tři čtvrtiny všech v pivních reklam), přičemp emž dominujícím m formátem je nadsázka, slovní humor a parodie/satira. b) Pivo je konzumováno no s přáteli p a to spíš íše e v každodenn dodenních situacích ch (téměř 50%), zastoupení žen v české pivní reklamě je minimáln lní a hrají spíš íše e doplňuj ující roli. c) V české pivní reklamě dominuje apel tradice a patriotismus, další šími oblíbenými benými apely jsou přátelstvp telství,, relaxace a sport.

15 Děkuji za pozornost. Jaroslav Světl tlík

Podobné dokumenty

Česká zemědělská univerzita v Praze

Česká zemědělská univerzita v Praze Provozně ekonomická fakulta Teze k diplomové práci na téma: Zpracování marketingové studie zvoleného sortimentu zboží Vypracovala: Klára Levá Vedoucí diplomové práce: