DNY DIRECT MARKETINGU zá í 2010

Transkript

1 ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING CENA 59 KČ ČERVENEC 2010 ČÍSLO 6 Steve Harrison Patou Nuytemans Josef Havelka DNY DIRECT MARKETINGU zá í 2010 Zákaznická data V rnostní programy Direct mail Kreativita Neadresný mailing Digital marketing Sociální sít Kontaktní centra Registrujte se na webu konference dnydm.cz Vydává:

2 EDITORIAL 3 Vážené čtenářky, vážení čtenáři, když jsem se před třemi lety sešel s Janem Dvořákem, tehdy»čechem, který šéfoval Američanům«, ředitelem International Masters Publishers pro Severní a Jižní Ameriku, vysvětlil mi rozdíl mezi americkým a českým direct marketingovým trhem.»vy se mě ptáte na kreativitu a v USA se mě novináři z oborových titulů ptají především na data.«že český trh o tři roky později také postupuje tímto směrem, ukazují témata konference Dny direct marketingu. Klientské přednášky O 2 a České spořitelny se zaměřují na získávání dat o prepaid zákaznících na kampaňový management, založený na propracované datové přípravě. Britský Tesco Club je příkladem kvalitní ho využívání zákaznických dat par excellence.»co můžeme a musíme vyčíst z dat o našich zákaznících«je název přednášky CEO Wundermanu Evžena Drtiny. Když se pak blíže podíváme na téma prezentace Josefa Havelky v digitální části konference, vidíme, že jeho nový projekt je opět založen na práci se zákaznickými daty. Zdá se, že budoucnost marketingu bude patřit těm, kdo zákaznická data dokáží nejlépe využít. Krásné letní dny přeje Jakub Oth Vydavatel Direktu 4 NEWS OBSAH 10 NA VELIKOSTI OBČAS ZÁLEŽÍ! Článek digitální šéfky Ogilvy EMEA Patou Nuytemans vás pozve na její přednášku na Dnech DM. 11 PROGRAM KONFERENCE DNY DIRECT MARKETINGU 14 STEVE HARRISON O KREATIVITĚ (DÍL II.) Kreativita v podání Steva Harrisona a druhý úryvek z jeho knihy How to do better creative work tentokrát o tom, jak vytvořit co nejlepší pracovní prostředí v agentuře. 15 KAMPANĚ STEVA HARRISONA Čtyři případové studie, z nichž první na asistenční službu AA získala Grand Prix na reklamním festivalu v Cannes v roce OD KREATIVNÍCH ČASŮ LEO BURNETT K PROJEKTU ZOOT.CZ Dalším z řečníků konference Dny DM, které představujeme v tomto čísle, je Josef Havelka. 23 ABY SE Z VAŠEHO INGU NESTAL SPAM Pokračování seriálu o ingu. 24 NEADRESNÁ DISTRIBUCE Řečníkem konference Dny DM je Graham Dodd, tématem neadresná distribuce. Přečtěte si jeho článek o cílení letáků ve Velké Británii, zjistěte možnosti cílení v Česku prostřednictvím ankety se zástupci České distribuční a Wundermanu. Inspirujte se dvěma britskými případovými studiemi. 28 OZVĚNY KONFERENCE DIRECT MAIL Na květnové konferenci Direct mail jsme se zaměřili na tento komunikační kanál z různých hledisek. Dva pohledy najdete nyní i v článcích Vladislava Bureše a Davida Frosta. 30 DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ Tomáš Jindříšek tentokrát zpovídal Jakuba Rybu, který je zodpovědný za rozvoj prepaid zákazníků v O 2. Jakub Ryba bude na toto téma prezentovati na konferenci Dny DM B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu Časopis číslo 6, srpen 2010 B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, Praha 1, IČ , info@b2bmedia.cz Vydavatel: Jakub Oth, mobil: , jakub.oth@b2bmedia.cz Marketing a produkce: Tamara Uldrichová, mobil: , tamara.uldrichova@b2bmedia.cz Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: , alan.ostarek@b2bmedia.cz Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel, Alan Ostárek Překlady: Markéta Dolejšová Korektury: Vlaďka Letenská Fotografie: Petra Jansová a archiv Grafický návrh: Underline, s. r. o. Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o. Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., tel.: , send@send.cz MK ČR E ISSN

3 4 NEWS Direct mail Mather RMG pro značku nákladních aut Isuzu byl zaměřen na lokální dopravce. Isuzu láká na testovací jízdy Pro vstup na český trh si společnost Isuzu Trucks vybrala agenturu Mather RMG, která pro svého nového klienta připravila úvodní kampaň. Součástí kampaně je direct mail zaměřený na lokální dopravce. Kromě infolinky, která zástupcům oslovených firem slouží ke sjednání bezplatné testovací jízdy, následuje také aktivní telemarketing. Profilační dotazník s otázkami pro snadnější určení potenciálu jednotlivých zákazníků pomáhá lépe zacílit další marketingové aktivity. V případě, že potenciální zákazníci otázky zodpovědí a sjednají si testovací jízdu, obdrží po jejím skončení od obchodního zástupce Isuzu Trucks láhev saké, aby mohli vstup japonské značky na český trh řádně oslavit. Nové agentury pro T-Mobile V BTL tendru T-Mobile zvítězily v červnu agentury Underline a Proximity Prague a Klan. Klan je staronovou agenturou T-Mobile, další dvě agentury vystřídaly předchozí dodavatele Jazz Communications a Dimar. Proximity a HEEX na shortlistu Echo Proximity Prague se dostala s direct maily realizovanými pro novou značku na českém trhu, HEEX, na shortlist mezinárodní soutěže Echo Awards. Tu pořádá americká direct marketingová asociace DMA, která vyhlásí vítěze 12. října v San Francisku. B2B kampaň pro značku HEEX, která zastřešuje výjimečné české designéry, se vyznačuje detailním zpracováním netradičního direct mailu s důrazem kladeným na kvalitu, design a použité materiály, čímž zdůrazňuje odlišnost značky od konkurence. Kampaň, která byla první komunikací módní značky, zaznamenala podle údajů agentury více než 11 % míru odezvy. Direct Grand Prix pro Nový Zéland Grand Prix v kategorii Direct na reklamním festivalu v Cannes získala kampaň agentury Special Group pro novozélandskou telekomunikační společnost Orcon. Podrobný popis kampaně najdete na serveru Direct marketingovou agenturou roku se stala Abbott Mead Vickers BBDO z Londýna, která získala také dvě zlatá ocenění v kategorii Direct. V kategorii Direct bylo letos přihlášeno 1441 prací, 164 z nich porota vybrala na shortlist a následně udělila 19 zlatých, 24 stříbrných a 31 bronzových ocenění. Dvě přihlášené české kampaně»měl jsem se líp učit«pro skoly.cz od Underline a direct mail pro novou módní značku HEEX od Proximity Prague se nedostaly na shortlist soutěže. Zakladatel Facebooku Zuckerberg Mediální osobností roku Mark Zuckerberg (26), zakladatel a CEO sociální sítě Facebook, byl na Mezinárodním reklamním festivalu Cannes Lions oceněn titulem Mediální osobnost roku.»titul Cannes Lions Mediální osobnost roku se uděluje těm, kteří změnili tvář médií a komunikace, obvykle za výsledky celoživotní práce. To, jak rychle Mark Zuckerberg vytvořil jeden z největších internetových byznysů, a to, že má takový globální dopad na způsob, jakým všichni navzájem komunikujeme, je prostě ohromující. S potěšením mu udělujeme toto ocenění,«řekl Philip Thomas, CEO Cannes Lions. Mezi předchozí dr- Infas pro Českou spořitelnu Direct mail zajišťuje pro Českou spořitelnu nově lettershop Infas, který v průběhu jara vystřídal předchozího dodavatele 5P Agency. Podle odhadů Direktu rozešle Česká spořitelna ročně asi 5 milonů kusů direct mailů. Největší část z tohoto objemu však realizuje přes svou dceřinou společnost IT Solutions CZ. Kvalitně zpracovaný direct mail s důrazem na detail připravila Proximity pro módní značku HEEX. INZERCE

4 NEWS 5 žitele titulu Cannes Lions Mediální osobnost roku patří například Steve Ballmer, CEO společnosti Microsoft, nebo Gerald Levin, CEO společnosti AOL Time Warner. Sociální síť Facebook, založená Zuckerbergem v roce 2004 během jeho studií na Harvardu, je dnes nejpoužívanější komunitní službou na světě s více než 400 miliony aktivními uživateli. Matěj Novák z Ataxa do OgilvyInteractive Account Directorem OgilvyInteractive se od stane Matěj Novák (33), doposud hlavní stratég a šéf obchodního týmu internetové agentury Ataxo. Matěj Novák Matěj Novák vystudoval filozofii na FF UK a před svým angažmá v Ataxu pracoval například jako web designér na volné noze nebo pro PLANstudio. O 2 a OgilvyOne pro veřejnou správu Telefónica O2 spustila ve spolupráci s OgilvyOne kampaň na O 2 Clean Internet pro segment veřejné správy. Služba O 2 Clean Internet nabízí ochranu vnitřní sítě před hrozbami z internetu, nové funkce, které zvyšují produktivitu zaměstnanců, a personalizovaný přehled o používání internetu. Po uvolnění táhla na 3D DM vyskočily z počítače»viry«. Trojrozměrný direct mail byl v podobě počítače, který obsahoval táhlo. Po jeho uvolnění vyskočily z počítače»viry«s informací»toto jsou poslední počítačové viry, které na vás útočí, pokud si pořídíte O 2 Clean Internet«. Zásilka byla doplněna personalizovaným dopisem a dvěma produktovými brožurkami. Součástí kampaně je i microsite z dílny OgilvyInteractive. Další sponzoři Dnů DM Nejnovějšími sponzory Dnů direct marketingu se staly Zlatý sponzor Dinsight, společnost zabývající se zpracováním dat a telemarketingem, a Bronzový sponzor Reda, lídr v oblasti reklamních a dárkových předmětů. Pátý ročník konference Dny direct marketingu se uskuteční 8. a 9. září 2010 v hotelu Pyramida, Praha 6. Některé z řečníků Josefa Havelku, Patou Nuytemans, Steva Harrisona a Grahama Dodda představujeme na následujících stranách Direktu, podrobné info o akci najdete také na Prodejci Škoda si oblíbili centrálně řízené DM kampaně Pro zaváděcí kampaň nové Škody Fabia na český trh využila Škoda Auto i direct marketingovou podporu. Do poslední kampaně na tento automobil se zapojil rekordní počet obchodníků. Kampaň pomáhala dealerům oslovit zákazníky s nabídkou představení vozu a testovací jízdy. Akce nabídla obchodníkům jako hlavní benefit centrální kreativu, produkci a rozesílku s použitím jejich dat. Ačkoli se dealeři mohli zapojovat dobrovolně, do kampaně se přihlásilo šedesát z nich, a to je více než třetina z celkového počtu českých obchodníků. Počet dealerů, kteří se rozhodli spolupracovat na těchto kampaních, s každým nově uváděným modelem narůstá. Oceňovanou výhodou takto připravovaných společných kampaní je zejména kvalita zpracování centrálně produkovaných materiálů, možnost vlastní úpravy textů a také úspora nákladů. Kampaň byla vytvořena agenturou Lighthouse Marketing Solutions. Dalibor Komárek do ALPINE PRO Marketingovým ředitelem společnosti ALPINE PRO se stal Dalibor Komárek (39), který sem přešel po 8 letech působení v Home Creditu, Dalibor Komárek naposledy na pozici manažera marketingové komunikace pro ČR a SR. Dříve působil například ve společnosti Ahold. Zájem dealerů Škody Auto o centrálně připravené materiály roste. INZERCE Pruhy jsou pro zebry stejně unikátní jako pro nás otisky prstů. Netu í ale, jak tento individuální znak vyuïít ve svûj prospûch, Vy ano! S osvûdãen m fie ením Customer Intelligence od SAS.

5 6 NEWS Tipsport oslovil v průběhu MS cílovou skupinu vietnamsky. Sázkařská kampaň pro Vietnamce Ngày 11 tháng 6 năm 2010 sẽ khai mạc giải vô địch bóng đá tại Cộng Hòa Nam Phi a hãng Wunderman využil cơ hội để rostoucí số lượng người cược của hãng Tipsport. Chúng tôi tập chung vào số lượng người mà có obliby cá cược người Việt Nam.Sự yêu thích fotbalu ở této nước châu Á không phải netradiční. Vì số lượng người trong cílové skupiny ở Séc tăng lên, thì hãng Tipsport mong vào kết quả thú vị của chiến dịch này. ČMS pro společnost Národná pokladnica Česká mailingová společnost se stala garantem a technickým realizátorem projektu Národná pokladnica, který byl na Slovensku spuštěn v polovině května. Cílem startovací direct marketingové kampaně bylo vybudování databáze pravidelných odběratelů mincí a medailí z drahých kovů, která se dalšími marketingovými aktivitami kontinuálně rozšiřuje. ČMS zajišťuje zejména celkový sběr odezvy a její zpracování (response management), kompletní evidenci projektu, reklamace, databázový management a správu databází, archivaci, statistiky a reporty celého projektu. DM komunikace probíhá kontinuálně a funguje na principech zásilkového obchodu. První statistické výsledky naznačují, že Národná pokladnica (NP) na Slovensku bude minimálně stejně úspěšná jako v ČR, kde velmi dobře funguje více než 1,5 roku. Zákazník NP si objednává vybrané mince prostřednictvím webové stránky sk, případně formou telefonické či písemné objednávky. Po zakoupení první mince z dané kolekce, která je vždy za zvýhodněnou cenu, dostává pravidelně další exempláře z dané sbírky. Každý zákazník NP má prostor odběr mincí kdykoli ukončit. Národná pokladnica je součástí evropské skupiny Samlerhuset Group, která patří mezi přední distributory pamětních mincí a medailí na světě. Samlerhuset Group s hlavním sídlem v Amsterdamu je oficiálním distributor asi 45 mincoven po celém světě. Kampaň pro FOD oceněna na Proximity Creative Awards Kampaň»Kam mám jít«, vytvořená agenturou Proximity Prague pro Fond ohrožených dětí (FOD), získala bronzové ocenění na interní soutěži sítě Proximity Worldwide. O 2 kontakty přehledněji Kontakty v O 2 najdou byznys zákazníci jednodušeji. Business zákazníci O 2 získali od svých obchodních partnerů lepší přehled o kontaktech na všechny specialisty a ihned vědí, kam se s jakýmkoli problémem mohou obrátit. Agentura Wunderman připravila pro Telefónicu O 2 informační kartu obsahující aktuální a personalizované kontakty na všechny odpovědné osoby v O 2. Karta se může připnout na nástěnku pomocí suchého zipu nebo je možné ji složit do velikosti vizitky. Každý zákazník tak má rychlý přehled o tom, kam a na koho se má u svého dodavatele O 2 v dané situaci obrátit. Nové karty se dostaly k zákazníkům během června Nový nástroj SAS pro sociální sítě Společnost SAS vyvinula nový software, který pomáhá marketérům zjišťovat, co se na sociálních sítích děje, a poskytuje informace umožňující zvýšit prodej i loajalitu klientů. Řešení SAS Social Media Analytics pomáhá marketérům vydolovat ze sociálních sítí smysluplná data, porozumět tomu, co se na sociálních sítích děje, a předpovídat různé Track Kam mám jít se držel pět týdnů na špici hitparády rádia Spin. budoucí scénáře. Nástroj ukazuje marketérům, co si lidé myslí o produktech či značce firmy, identifikuje, kdo zákazníky nejvíce ovlivňuje a jaký vliv má konverzace v sociálních sítích na obchodní výsledky. Na základě získaných informací mohou manažeři aktuálně reagovat a provádět potřebná opatření pro strategie brandu, PR aktivity či zákaznickou péči. Software také dokáže archivovat a analyzovat více než dvouletou konverzaci z Facebooku, Twitteru, YouTube, diskusních fór či blogů. Klientské centrum ČS získalo cenu Klientské centrum České spořitelny se sídlem v Prostějově získalo ocenění v kategorii Nejlepší zákaznické služby v mezinárodní soutěži kontaktních center regionu EMEA (Evropa, Střední východ a Afrika), kterou pořádá světová asociace ContactCenterWorld.com. V kategorii Nejlepší vedoucí kontaktního centra převzal v Londýně ocenění Radek Bedřich, ředitel klientského centra. Jaroslav Flek, telefonní bankéř pro komerční klientelu České spořitelny, získal cenu v kategorii Nejlepší operátor zákaznických služeb.»ocenění jsou velkým úspěchem, za kterým stojí poctivá práce všech zaměstnanců Klientského centra i dalších kolegů v České spořitelně. Je pro nás potvrzením skutečnosti, že naše Klientské centrum je na špičce nejen v České republice, ale je plně srovnatelné s nejlepšími světovými kontaktními centry,«řekl Radek Bedřich. Wunderman pro Microsoft ve východní Evropě Bulharská prezentace produktu Microsft Dynamics, včetně návrhu obsahu a kompletního zajištění překladů, lokalizace globální kampaně»protože na IT záleží«pro Slovensko a Řecko nebo prezentace informující o akcích pro partnery Microsoftu na Kypru. Všechny tyto projekty byly realizovány speciálním 5členým týmem agentury Wunderman Praha, který již půl roku pracuje pro zhruba 12 poboček společnosti Microsoft ve střední a východní Evropě.

6 NEWS 7 V Berlíně vystoupil kromě Madeleine Albright a Jima Goodnighta i Giles Pavey z Dunn Humby, kterého přivítáme na Dnech DM. Konference v Berlíně Mezinárodní konference SAS The Premier Business Leadership Series, která se konala června v Berlíně, přivítala řadu významných hostů mimo jiné zde vystoupila Madeleine Albright, bývalá ministryně zahraničních věcí USA, Jim Goodnight, CEO společnosti SAS, guru obchodní analytiky Thomas H. Davenport nebo Giles Pavey, Head of Solutions for Tesco International ze společnosti Dunn Humby. Posledně jmenovaný odborník vystoupí také na Dnech direct marketingu v Praze. Společnost SAS představila na akci nové vyspělé technologie, které umožní firmám zvládat astronomický nárůst objemu nezpracovaných dat za účelem přijímání rychlých a přesných obchodních rozhodnutí. Ta jsou obzvlášť důležitá v současném neklidném ekonomickém prostředí. O 2 nabízí levnější telefony firmám Nejen výhodné volání, ale i mimořádně nízké ceny telefonů komunikuje O 2 v direct mailu zacíleném na zákazníky O 2. Materiál vznikl v agentuře Wunderman, která propojila aktuální nabídku hardwaru s ATL vizuálem nesoucím hlavní sdělení:»ceny našich telefonů si pořádně odložily.«direct mail byl distribuován v polovině června Formica pro Microsoft Formica Group od počátku roku realizovala pro společnost Microsoft naplnění již 10. semináře CRM zaměřeného na zákaznické služby, marketing a poprodejní služby. Registrace účastníků je zajišťována aktivním telemarketingem, kterému předchází profilace dat, spolu s rozesílkou elektronické pozvánky a potvrzením registrace. Každý registrovaný účastník je znovu kontaktován před termínem příslušného semináře připomínacím hovorem, aby se zvýšil komfort účastníků a bylo dosaženo zpětné vazby naplnění potřebného počtu účastníků. Řada novinek mezi přihláškami IEA 2009 Asociace.biz uzavřela přihlášky pro další ročník soutěže Internet Effectiveness Awards. Mezi inovacemi se letos poprvé výrazněji objevil např. mobilní marketing. Úspěšně do něj v uplynulém roce investovaly značky Nokia, Fanta či sušenky 3Bit. Zajímavostí je, že si hru nebo tapetu Fanty stáhlo v minulém roce do svého mobilu přes lidí. Firmy stále investují do kvalitních prodejních portálů a převádějí své služby na internet. O 37 % např. vzrostly prodeje jízdních dokladů Českých drah na internetu. Uply- nulý rok také ukázal, jak úspěšný je individuální personalizovaný přístup v marketingové komunikaci a detailní analýza zákaznických dat. Společnost Tipsport využila detailní znalosti každého sázkaře a při ZOH ve Vancouveru jim speciálním ingem nabídla téma odpovídající přesně jejich vzorci chování. Společnost tak navýšila obrat sázek o 79 milionů korun. Novinkou uplynulého roku jsou také první nástroje na získávání lokálních statistických dat ze sociální sítě Facebook. Tipmajster na Facebooku Všichni fotbaloví fanoušci žili nedávno mistrovstvím světa v JAR a Wunderman s Tipsportem se proto rozhodly podpořit fotbalového ducha i na Facebooku. Wunderman připravil pro slovenský Tipsport aplikaci Tipmajster, přes kterou mohli přihlášení uživatelé jednoduše tipovat, zda vybraný zápas skončí výhrou domácích, prohrou nebo remízou. Za uhodnuté zápasy se načítalo skóre a 10 nejúspěšnějších tipujících získalo dres slovenské reprezentace. O úspěšnosti svých tipů byl každý uživatel informován em a po skončení MS dostal celkový přehled s vyčíslením, kolik by býval vyhrál eur, kdyby si vsadil na své výherní zápasy u Tipsportu jako registrovaný sázkař. Cílem tipovací aplikace bylo posílit povědomí o značce Tipsport na slovenském trhu a získat nové nadšence pro sázení»naostro«. Bannery Ciba Vision Agentura Wunderman připravila další sérii bannerů pro Ciba Vision. Tentokrát se jednalo o kampaň na podporu jednodenních kontaktních čoček Dailies. Kreativa znázorňovala vodní pohodu pro oči v důsledku hlavního benefitu kampaně 3násobného efektu zvlhčení. Čočky Dailies jsou unikátní svým samozvlhčováním, čímž poskytují maximální pohodlí a volnost. S tím souvisí i hlavní sdělení na bannerech»nenech se omezovat kontaktními čočkami a dopřej si vodní pohodu pro své oči«. Bannery byly umístěny na portály Super.cz, Pokec.sk, Titulky.com, Geewa.cz a aktivitní servery Vyletnik.cz, Cykloserver.cz, Ziju.cz. Wunderman připravil pro slovenský Tipsport aplikaci Tipmajster. INZERCE

7 8 NEWS Bezpečná hypotéka České spořitelny Agentura SEAL Communication připravila pro Českou spořitelnu»bublinkovou«bannerovou kampaň na podporu produktu Ideální hypotéka České spořitelny. Jako další podporu navrhla grafickou podobu www stránek s podrobnými informacemi o produktu. Návrh»bublinek«vycházel z hlavního vizuálu ATL kampaně. L. Bretschneiderová v Euro RSCG Prague Leona Bretschneiderová, která nastoupila do agentury v březnu tohoto roku, přebírá vedení týmu FMCG. Z pozice Senior Brand Director povede komunikaci značek Kraft Foods/ Opavia, Povltavské mlékárny a TPK, kde uplatní svou 15letou zkušenost v reklamě se silným zaměřením na FMCG. Dříve pracovala na klientském portfoliu IBM, Kraft Foods, Nestlé, Unilever na seniorských pozicích v agenturách McCann-Erickson a Ogilvy & Mather. Vedla pražskou pobočku německé síťové agentury Scholz & Friends, kde se starala o portfolio firem Audi, Henkel, Intersnack, Tchibo, Reemtsma. Account Manager, kde má na starosti Direct Pojišťovnu a mezinárodní klienty Nestlé a British Airways. Martina Šnajdrová, Account Manager Martina Šnajdrová přišla do OgilvyOne z agentury Proximity Prague, kde za 6 let získala zkušenosti jako asistentka recepce, Account Executive a Account Manager. Na pozici Account Manager pokračuje i v OgilvyOne, nyní převážně pro klienta RWE. Hana Krčková, Account Executive Hana Krčková přišla do Ogilvy One z BTL agentury Semma, kde pracovala na pozici Account Executive pro klienta Vodafone. V minulosti působila v reklamní agentuře Lowe GGK jako produkční a v agentuře Onyx jako Account Executive. V OgilvyOne bude pracovat výhradně pro klienta Telefónica O 2. Armáda seniorů vtrhla do OgilvyInteractive Tým OgilvyInteractive posiluje o čtyři zkušené seniorní manažery. Kromě Matěje Nováka, o jehož příchodu do OgilvyInteractive na pozici Account Directora informujeme v samostatné zprávě, je další významnou posilou agentury Senior Account Manager Marvan Shamma, který řídil mezinárodní projekty v konkurenční EURO RSCG Digital, a Robert Čellár, Projekt Manager přicházející z agentury První Multimediální. Čtveřici uzavírá Account Manager Nicol Schusterová, původně z T-Mobile, která se bude starat o projekty Coca-Cola.»Jsem opravdu rád, že se nám podařilo získat takové zkušené odborníky, doplní naše stavy po odchodu některých manažerek na mateřskou a zároveň posílí náš tým po získání nových klientů, jako je Stock (značka Fernet a Božkov) nebo parfémů Playboy společnosti Coty.«Uvedl pro Direkt ředitel OgilvyInteractive Tomáš Jindříšek. Vítězové v Intersparu Vítězné výrobky desátého ročníku marketingového programu Volba spotřebitelů Nejlepší novinka byly mezi 16. a 29. červen- cem 2010 promovány v řetězci Interspar, který je čtvrtým rokem retailovým partnerem programu. Promoce proběhla ve 32 hypermarketech. Všechny oceněné výrobky jsou dlouhodobě v místě svého standardního umístění označeny logem Volba spotřebitelů Nejlepší novinka Časopis Direkt je mediálním partnerem Volby spotřebitelů. Zleva Luboš Švihlík TNT, David Frost ČMS a Pavel Hodek TNT O pohár TNT Post V sobotu 26. června 2010 se na stadionu FK Admira Praha uskutečnil čtvrtý ročník fotbalového turnaje O pohár TNT Post. Turnaje se účastnilo 8 mužstev, vedle českého a slovenského týmu TNT Post nastoupily týmy reprezentující Tesco, Mediatel, ČEZ, Kika nábytek, Českou mailingovou společnost a ASKO. Editace NEWS (jao) S úsměvem Noví lidé v OgilvyOne Denisa Kupková, Account Manager Denisa Kupková pracuje v reklamě 4 roky. Zpočátku působila v agentuře Wunderman, kde pracovala pro klienta Telefónica O 2. Do OgilvyOne nastoupila na pozici Dělá se to takhle: nejdřív se vymyslí lék a určí cílovka, a až potom se vynalezne nemoc.

8

9 10 DIGITAL PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM Na velikosti občas záleží! V době, kdy komunikace s přáteli na sociálních sítích vyplňuje téměř čtvrtinu našeho času online a náš sociální status je určován množstvím žádostí o onlinepřátelství, musí se marketéři ptát:»může si i značka vytvářet přátele?«odpovědí je hlasité»ano«. Pokud ve vás ovšem miliony přátel, které na největší sociální síti Facebook mají společnosti jako Coca-Cola, Pringles nebo Nutella, vyvolávají dojem, že jednoduše stačí založit fan stránku a fanoušci si vás najdou sami, jste na velkém omylu. Úspěšně»tweetující«společnosti, ke kterým se řadí například Starbucks, Ford nebo Dell, tvrdí, že jejich úspěch je založen především na přímé interakci s fanoušky. Klíčem k vytvoření pozitivního obrazu značky je budování její»lidské tváře«a osobní přístup. Přesně tyto aspekty totiž zákazník ve svém vztahu ke značce hledá. Ve virtuální společnosti, kde se smazávají fyzické hranice a jednotlivé aplikace uživatelům umožňují větší míru interakce a kolaborace, mají uživatelé volný přístup téměř ke všem informačním zdrojům. Zákazníci mají možnost vyjadřovat své názory a připomínky k produktu, a ten je pak formován přímo na základě jejich preferencí. Marketéři se Patou Nuytemans Chief Digital Officer, Ogilvy EMEA V roce 1992 vstoupila Patou do belgické pobočky OgilvyOne, kde získala řadu cenných zkušeností v oblastech řízení vztahu se zákazníky, direct marketingu a integrovaného marketingu. V roce 1995 nastoupila jako Benelux Direct and Online Communications Manager pro Microsoft, a i díky svým technickým znalostem se stala průkopníkem strategie digitálního marketingu. V roce 1998 se vrátila zpět do Ogilvy, a to na pozici European Account Director pro IBM Software a ze své kanceláře v Paříži řídila veškerou komunikaci Ogilvy pro IBM mezinárodně a napříč všemi disciplínami. V roce 2000 se Patou přesunula do New Yorku, aby se stala první Global Knowledge Manager Ogilvy. Jejím posláním bylo změnit management tak, aby Ogilvy začalo fungovat jako skutečná mezinárodní vzdělávací organizace. Pod její správou se podnikový intranetový systém»truffles«stal nedocenitelným zdrojem informací pro zaměstnanců ve 474 kancelářích po celém světě. V roce 2003 se Patou vrátila do Evropy, kde dva roky kombinovala pozice EMEA Digital Director a Ogilvy Cape Town s Customer & Digital Strategy Director. V září 2009 byla povýšena do funkce EMEA Chief Digital Officer s úkolem vést digitální komunitu Ogilvy. Hlavní klíč k úspěchu dnes spočívá v navázání skutečně pevného vztahu a v silném»vtažení«zákazníka do dění kolem značky. již nemohou řídit masovou poptávkou a nezohledňovat při tom různé názory menšinových skupin zákazníků. A. G Lafley, bývalý CEO společnosti Procter & Gamble, nedávno zmínil:»dnešní doba je ideální pro budování značky a její pověsti. Zákazník byl, je a vždy bude v centru obchodníkova zájmu. Nyní máme skvělou možnost vytvořit s ním pevný a kvalitní vztah, založený na oboustranné komunikaci a hlubším vzájemném porozumění.«společnost Ogilvy již od devadesátých let staví zájmy jednotlivých zákazníků do popředí své brandingové strategie a drží se přitom hesla:»zákazníci vlastní značku«. Neboli slovy Jeremyho Bullmora:»Zákazníci budují značku tak jako ptáci budují své hnízdo: z větviček, stébel a dalších věcí, na které každý den náhodně narazí.«značka je mnohem víc než jen obchodní jméno nebo ochranná známka... značka je souhrnem zkušeností všech zákazníků: tedy všech přímých i náhodných kontaktů, které s ní kdy měli. Ačkoli z této premisy»obklopit zákazníka všemi významy a podobami, které značka má«vychází většina brandingových strategií už odedávna, hlavní klíč k úspěchu dnes spočívá v navázání skutečně pevného vztahu a v silném»vtažení«zákazníka do dění kolem značky. Neočekávané poděkování v osobním dopise přímo od kreativního ředitele může posílit zákazníkovu věrnost a přízeň, neosobní konverzace na zákaznické lince může tento pozitivní vztah naopak zničit. První způsob může ze zákazníků vytvořit příznivce, druhý protivníky a kritiky. V dnešním digitálním světě máme širokou škálu možností, jak zaujmout pozornost jednotlivých zákazníků a budovat s nimi pevný vztah. Není třeba křičet, stačí vést vhodný dialog své kvality ovšem musíme názorně ukázat, ne o nich pouze mluvit. Nemusíme nikam spěchat a snažit se veškerou komunikaci se zákazníkem vtěsnat do 30 vteřin, měli bychom mu spíše efektivně věnovat svůj čas a dát mu prostor pro jeho reakce. Můžeme ho dokonce zapojit i do samotného vytváření naší značky nová média nám to na rozdíl od těch tradičních umožňují, a byla by proto škoda jich nevyužít. Náš současný klient z oblasti potravinářství se začal zaměřovat na klíčová slova, která jeho zákazníci vyhledávají, a na konverzaci, kterou spolu vedou na jeho webu. Podle toho pak začal nastavovat svůj marketingový plán. Web Journeys.louisvuitton.com zaujímá pozornost zákazníků tím, že zmiňuje výjimečné osudy výjimečných lidí a ve své propagační kampani vypráví jejich životní příběhy. V rámci kampaně na čokoládovou tyčinku Lacta, jejíž hlavním mottem je»spojování lidí«, vznikl 27minutový film popisující, že byla tyčinka vytvořena skutečně s láskou: tedy v přímé interakci se zákazníky, kteří si prostřednictvím hlasování sami zvolili podobu scénáře a hudby, vybrali herce a navrhli jejich styling. Film byl uveřejněn na Den sv. Valentýna a dokázal vygenerovat vysokou míru reakce a potažmo i obrovský prodejní úspěch v obchodech. Jádrem marketingu 21. století je branding. Může si tedy i značka vytvářet přátele? Ano sdílejte se svými zákazníky jejich názory, a dejte jim tak část svého srdce. Na velikosti občas záleží. Patou Nuytemans Přeložila Markéta Dolejšová

10 DNY DIRECT MARKETINGU Navštivte nejrychleji rostoucí marketingovou konferenci* v Česku zaměřenou na direct a digital marketing. MEZI ŘEČNÍKY KONFERENCE VYSTOUPÍ: PATOU NUYTEMANS zastává od září 2009 pozici Chief Digital Officer pro EMEA a jejím úkolem je řídit skupinu Ogilvy v digitální oblasti. JOSEF HAVELKA je ikonou české reklamy jako zakladatel pražské kanceláře Leo Burnett. Nyní stojí u zrodu projektu sociálního nakupování Zoot.cz. MILENA LINHARTOVÁ dosáhla s ČEZ Zákaznické služby vynikajícího úspěchu, když získala Evropskou cenu call center za rok 2009 v kategorii multikanálových kontaktních center. HOTEL PYRAMIDA BĚLOHORSKÁ 24, PRAHA 6 CENA ZA 2 DNY: 8900 KČ + DPH CENA ZA1 DEN: 5900 KČ + DPH REGISTRUJTE SE NYNÍ NA Zlatí sponzoři: Stříbrní sponzoři: Bronzový sponzor: Hlavní mediální partner: Mediální partneři: Partnerská asociace: Organizuje: * Dny direct marketingu narostly meziročně o 35 % z 220 na 300 účastníků v roce Doložíte-li nám rychleji rostoucí marketingovou konferenci, poskytneme vám vstupenku zdarma.

11 8. září 2010 Program konference Registrace účastníků Zahájení konference KLIENTI A DM KAMPANĚ Efektivní řízení kampaní přímé komunikace a maximální využití potenciálu klientské báze Jak uřídit kampaně, které dnes přímo oslovují klienta, když obsluhujeme tolik různých kanálů pro přímý kontakt se zákazníkem? Jak plánovat a optimalizovat oslovování klientů za využití moderních softwarových nástrojů tak, abychom vytěžili maximum? Václav Hrubý, Campaign Management Leader, Česká spořitelna Odměna za dobití budování vztahu s anonymními majiteli předplacených karet Základy programu o čem je a proč jsme jej zavedli? Jak jsme program vytvořili symbióza mezi Telefónica O 2 a OgilvyOne.»Duck«campaign budování povědomí. Kdo jsou účastníci programu? Klíčové body a výsledky. Jakub Ryba, Head of Prepaid Development & Retention, Telefónica O 2 CR Jan Pokorný, Account Manager, OgilvyInteractive Coffee Break KREATIVITA Problem Solution or how to have the big marketing idea that s at the heart of all great creative work. Řešení problémů aneb Jak dojít k»big Marketing Idea«nápadu, který je základem každé úspěšné kreativní práce Každý hledá»velkou kreativní myšlenku«. Aby byla ovšem taková myšlenka k něčemu dobrá, musí být podepřena dobrým marketingovým konceptem tedy tím, co Steve Harrison označuje jako»big Marketing Idea«. Z jeho přednášky se dozvíte, kolik nápadů pramení z modelu Problém/Řešení a jak tento přístup ovlivňuje všechny nejúspěšnější kreativní počiny z kategorií digital, direct a advertising. Steve Harrison, bývalý Global Creative Director Wunderman a European Creative Director OgilvyOne OSOBNOST ČESKÉHO DIRECT MARKETINGU Vyhlášení osobnosti českého DM Podruhé v historii proběhne na konferenci Dny DM slavnostní vyhlášení osobnosti českého direct marketingu, kterou představí zástupce ADMAZ. Budete první, kdo se tuto skutečnost dozví. Tomáš Hájek, výkonný ředitel, ADMAZ Oběd DATA A VĚRNOSTNÍ PROGRAMY The history and ongoing success of Tesco Clubcard Historie a pokračující úspěch Tesco Clubcard Od uvedení do zkušebního provozu ve Velké Británii v roce 1994 a následného spuštění o rok později se produkt Tesco Clubcard dostal do popředí věrnostního marketingu. Clubcard přináší společnosti Tesco výhody zejména ve třech oblastech: Funguje jako jedinečný nástroj personalizované komunikace se zákazníky Umožňuje bezkonkurenční vhled do zákazníkova chování, díky kterému je možné vytvořit ze zákazníka základní faktor rozhodovacích procesů Odměňuje a stimuluje věrnost zákazníků hlavní pilíř strategie společnosti Tesco. Naučte se vše o teorii a praxi těchto tří oblastí a zjistěte, jak Tesco úspěšně využívá Clubcard ve svém mezinárodním byznysu. Giles Pavey, Head of Solutions Tesco International, Dunn Humby, UK Co můžeme a musíme vyčíst z dat o svých zákaznících Jaké informace potřebujeme k tomu, abychom mohli efektivně řídit hodnotu svých zákazníků a optimalizovat komunikační schéma s nimi. Evžen Drtina, CEO, Wunderman Praha Coffee Break LETÁK/NEADRESNÝ MAILING How improved targeting techniques can help to maximise the Return on Investment for door drop. Jak zlepšené metody cílení pomáhají zvyšovat návratnost investic v neadresném mailingu Po úvodním představení trhu neadresného mailingu Velké Británie na základě aktuálních statistik za rok 2009 přijde na řadu prezentace nejnovějších zlepšení metod cílení, snížení plýtvání a zvyšování ROI. Přednáška bude obsahovat příklady založené na podrobných reálných datech. Graham Dodd, Managing Director, The Letterbox Consultancy, UK Vyhlášení 3. ročníku soutěže Zlatá schránka Nejlepší kampaně vybrané na základě hodnocení odborné poroty z oblasti neadresně distribuovaných letáků. Soutěž monitoruje neadresný mailing v Česku v kategoriích zaměřených jednak na maloobchodní letáky, jednak na samostatné kampaně.

12 9. září 2010 Program konference Registrace účastníků Zahájení konference Oběd DIGITÁLNÍ MARKETING st Century Marketing Marketing v 21. století V dramaticky se měnící mediální krajině, zcela odlišné od tradičního způsobu jednosměrné one-to-many komunikace; ve virtuální společnosti, v níž technologie spotřebitelům umožňují volný přístup téměř k jakýmkoli zdrojům informací, kde nové platformy podporují interaktivitu a spolupráci uživatelů, kde názory veřejnosti ovlivňují rozhodovací procesy podniků... v této společnosti začaly požadavky spotřebitelů narůstat jako nikdy předtím. Jinými slovy musí marketéři v 21. století udělat mnohem víc než jen začlenit do svého marketingového mixu digital jako další komunikační kanál. Musí přijmout nové marketingové strategie, které umožní vymizení nadlinkové a podlinkové komunikace, hledat efektivnější marketingová řešení a nechat značky hrát větší roli v životě spotřebitele. Jste na to připraveni? KONTAKTNÍ CENTRA Multikanálová komunikace v oblasti péče o zákazníky Vítězka Evropské ceny call centrer 2009 v progresivní kategorii Multikanálové kontaktní centrum. Dozvíte se, jak pečují o zákazníky ve společnosti ČEZ a čím přesvědčili porotu evropské soutěže o své jedinečnosti. Milena Linhartová, ředitelka, ČEZ Zákaznické služby, Vítězka Evropské ceny call center Klientská péče v roce 2010 Zakladatelka neformálního sdružení CC Fórum a vlivná manažerka na scéně call center je jedním z lídrů v oblasti péče o zákazníky. Ve své přednášce se bude věnovat evropským standardům kvality a také vlivům ze zahraničí, které ovlivňují klientskou péči u nás. Simona Benešová, Site Manager, Team Trackers, zakladatelka CC Fóra Patou Nuytemans, Chief Digital Officer, Ogilvy EMEA, UK Závěr konference Sociální média marketing založený na mezilidských vztazích Přednáška se věnuje principům marketingu z pohledu mladé dynamické společnosti nabízející nové přístupy nezatížené tradičním reklamním uvažováním. Teorii na téma šíření sdělení a komunikace v nové éře marketingu doplní ukázky úspěšných realizovaných kampaní. Simultánní tlumočení z AJ do ČJ zajištěno. WiFi připojení internetu v sále konference. Případné změny programu vyhrazeny Jan Havaš, Business Director, Nýdrle Coffee Break Už ani budoucnost není, co bývala, aneb Proč»old school«marketingu dochází dech Uprostřed rozsáhlých společenských změn, změn mediální krajiny a spotřebního chování nemůže marketing stát stranou a zůstat stejným, jakým byl tak dlouho. Chtějí-li udržet krok s dobou, musejí se společnosti zamyslet nad svým přístupem k marketingu obecně a zejména ke způsobu, jakým budují vztahy se svými zákazníky. Zoot.cz je praktickým příkladem toho, jak přilákat nové zákazníky a jak budovat loajalitu mezi stávajícími fanoušky značky. Josef Havelka, Chief Meaning Officer, Zoot a.s Výkonnostní marketing v roce 2010 V období krize vždy přichází tlak na snižování marketingových nákladů a zároveň zvyšování efektivity. Jedním z možných řešení je výkonnostní marketing, o kterém se říká, že je win-win řešením. Je to tak i ve skutečnosti? Je vhodný pro všechny oblasti podnikání? Co jsou základní podmínky úspěšného fungování výkonnostního marketingu? DNY DIRECT MARKETINGU HOTEL PYRAMIDA BĚLOHORSKÁ 24, PRAHA 6 CENA ZA 2 DNY: 8900 KČ + DPH CENA ZA 1 DEN: 5900 KČ + DPH REGISTRUJTE SE NYNÍ NA Ondřej Vích, Internet Manager, Direct pojišťovna

13 14 KREATIVITA PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM Steve Harrison o kreativitě (díl II.) V této druhé části z exkluzivní série ukázek z jeho nové knihy»jak dělat lepší kreativní práci«steve Harrison vysvětluje, jak vytvořit co nejlepší pracovní prostředí. Pokud váš management opravdu chce, aby vaše agentura fungovala co nejefektivněji, měl by si ujasnit odpovědi na dvě základní otázky: Co je hlavním cílem naší agentury? Když už mluvíme o klientech mohou být právě oni vaším»raison d etre«? Jistě, na první pohled to dává smysl vy pracujete, klient platí. Spíše než klient by ovšem vaším primárním zájmem měli být vaši kolegové tedy lidé, se kterými denně pracujete. Základem úspěchu je totiž tým, složený ze šťastných a produktivních lidí bez něj žádného klienta nepřesvědčíte. Udržet si výkonné a kvalitní zaměstnance sice může být finančně náročné, zároveň to ovšem přináší jisté výhody. Za prvé: tito zaměstnanci vás jen tak neopustí. Za druhé: můžete jim platit o 10 až 20 % méně, než určuje tržní kurz. Za třetí: díky jejich ústnímu doporučení budete snadno získávat nové zájemce, aniž byste museli platit poplatek headhunterovi, a konečně za čtvrté: tito nováčci nebudou očekávat zvýšení platu možná dokonce zjistíte, že někteří jsou při přechodu do vaší firmy ochotni přijmout i nižší pat, než měli doposud ve stávajícím zaměstnání. Jen proto, aby mohli pracovat s vámi! Předpokládám, že zisk opravdu je jedním z hlavních cílů vašeho byznysu proč byste ho také jinak dělali? Problém ovšem je, že váš hlavní cíl byste měli být schopni sdílet s vašimi kolegy a klienty. Napadla vás odpověď:»zisk«? Předpokládám, že zisk opravdu je jedním z hlavních cílů vašeho byznysu proč byste ho také jinak dělali? Problém ovšem je, že váš hlavní cíl byste měli být schopni sdílet s vašimi kolegy a klienty. Vzbudit nadšení u členů vašeho pracovního týmu a motivovat je natolik, aby za chladného pondělního rána nadšeně vyskakovali z postele s myšlenkou na celodenní práci a plnění tohoto cíle, je však více než obtížné. Kromě toho, pokud vašemu klientovi prozradíte, že vaším primárním cílem je zisk, jistě ho příliš neuklidníte ba naopak, bude vás automaticky podezřívat z toho, že jste schopni dosáhnout jej jakoukoli cestou. Zní to dobře, že? Ale jak vlastně tento»šťastný a produktivní tým«získat? To nás přivádí k druhé otázce: Jaký je náš postoj k práci? Obávám se, že většina lidí svou práci stále chápe jako»nutné zlo«, které každý den na osm až devět hodin podstupuje, aby měla finanční prostředky na zajištění svého soukromého, tedy»reálného«života. Takoví lidé své práci nepřikládají žádnou váhu, a na její kvalitě jim proto příliš nezáleží jejich hlavním cílem je splnit během pracovní doby zadaný úkol a úderem šesté odejít domů. Většině takových pracovníků chybí potřebná motivace od jejich managementu. Funguje to i ve vaší agentuře takto? Samozřejmě, že ne. Máte přece zcela opačný přístup k práci a snažíte se ji dělat co nejlépe. Pokud budete své zaměstnance vhodně motivovat, budou se postupně ztotožňovat s vašimi cíli a pracovat ne jen pro peníze, ale i pro vlastní pocit zadostiučinění a sebeuspokojení. Na rozdíl od zaměstnanců vašich konkurentů nebudou dělat velké rozdíly mezi svým osobním a pracovním životem, a budou k nim tedy přistupovat se stejnou zodpovědností. Steve Harrison Přeložila Markéta Dolejšová Steve Harrison bývalý Global Creative Director Wunderman a European Creative Director OgilvyOne Steve Harrison působil dvacet let jako European Creative Director OgilvyOne a jako Global Creative Director Wunderman. Zároveň ovšem stihl rozjet svou vlastní agenturu HTW, která za svou práci získala řadu ocenění v soutěži Cannes Lions, a postupně se tak stala celosvětovým symbolem kreativity. Žádný kreativní ředitel během své kariéry nedosáhl tolika ocenění jako Steve, který je navíc získal za práci pro takové společnosti jako Vodafone, Xerox, IBM, American Express a Microsoft. Když Steve ukončil profesionální kariéru, Campaign magazine ho označil za»největšího DM kreativce této generace«. Minulý rok vydal Steve knihu»how to do better creative work«, která se stala bestsellerem na pultech Velké Británie, a do konce roku proto bude vydána i ve španělském a italském překladu.

14 PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM KREATIVITA 15 Kampaně Steva Harrisona Představujeme další kampaně Steva Harrisona, který se ve své přednášce na Dnech DM 2010 zaměří na kreativitu. Tento direct mail měl za cíl obnovení členství u AA asistenční služby. Na zadní straně adresát našel»něco, co ho dostane domů, když své členství neobnoví«stopařskou ceduli se jménem jeho města. Podrobný popis této kampaně, za kterou Harrison získal Grand Prix na festivalu v Cannes 2002, najdete na následující straně. Výrazně obrandovaná přední strana dopisu nesla jasnou výzvu k akci. Zadní strana imitovala stopařskou ceduli a nesla název města, kde má adresát trvalé bydliště.

15 16 KREATIVITA PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM AA Zadání: AA je asistenční služba, která svým klientům pomáhá v případě náhlé poruchy jejich vozu. Každoročně se u AA registrují noví řidiči, kterým je pravidelně rozesílán mailing, vybízející je k obnovení jejich členství. Zadáním bylo vytvořit dopis pro ty klienty, kteří na tento mailing nereagují. Východisko: Pokud neobnovíte své členství, zůstanete při poruše vašeho vozu bez pomoci. Řešení: Přední strana dopisu nesla sdělení:»něco, co vám pomůže dostat se domů, když neobnovíte své členství u AA«plus telefonní číslo zákaznické linky a výzvu k jejímu využití. Na zadní straně dopisu, který byl vytvořen z tvrdého kartonového papíru, pak byl ručně psaný název města, ze kterého adresát pochází. To odkazovalo ke skutečnosti, že pokud neobnoví své členství u AA, bude jeho jedinou možností, jak se v případě poruchy svého vozu dostat domů, stopování. Ve většině kreativních oddělení by se nejspíš do realizace takové kampaně nikomu nechtělo. Každý kreativec by dopis pravděpodobně vytvořil co nejrychleji, aby měl tak nudné zadání co nejdřív z krku a mohl se věnovat nějaké zajímavější, atraktivnější práci. Ne vždy se ovšem takto jednostranný přístup vyplatí každé zadání je šancí, jak zazářit. Zaměřte se na nápis»london«na zadní straně dopisu všímáte si i rozdílně tvarovaných písmenek»o«? Stephen Timms a Anthony Cliff, kteří byli zodpovědní za kreativní zpracování dopisu, si uvědomili, že při ručním psaní se vám nikdy nepodaří napsat dvě stejná písmenka zcela totožně. Aby tedy zachovali dojem autenticity stopařské cedule, vytvořili tři rozdílné typy písma znaky se tak nikdy neopakovaly ve stejné podobě. Kouzlo úspěšné kreativní práce tkví přesně v těchto maličkostech. Dosažení vysoké míry pravděpodobnosti je totiž zásadním bodem při potlačení zákazníkovy počáteční nedůvěry jedině pak se na vaše sdělení dokáže soustředit a skutečně si je přečte. Ilustrace na předchozí straně XEROX Zadání: Cílem kampaně byla propagace nové barevné tiskárny Xerox Docucolor Xerox přitom chtěl, aby se kampaň neomezovala pouze na oborový tisk, ale probíhala i v periodikách na celostátní úrovni. Rozpočet vymezený na realizaci kampaně přitom činil pouhých 5000 liber. Klientův problém byl jasný: barevný tisk se většině lidí zdá příliš drahý. Východisko: Docucolor umožňuje kvalitní barevný tisk, který si může dovolit opravdu každý. Řešení: Do kampaně se podařilo zapojit populárního britského umělce Gavina Turka, který pro její účely vytvořil originální obraz velikosti A4. Poté mu byl zajištěn prostor v proslavené britské galerii Tate Britain, kde pomocí Docucolor 2240 vytvářel barevné kopie svého originálního obrazu. Ty pak po celých 45 minut podepisoval a prodával za 10 p tedy pouze za cenu tisku. Aby do Tate přišlo co nejvíce lidí, bylo o akci uveřejněno avizo v Londýnském nejrozšířenějším kulturním průvodci Time Out. Zároveň vznikla speciální pohlednice, která byla distribuována po populárních uměleckých kavárnách a studentských klubech. Vybraným novinářům pak byly rozeslány adresné pohlednice s pozvánkou. Výsledky: Pro podepsanou kopii Turkova obrazu si do Tate přišlo přes 800 lidí (v rámci tří hodin po skončení akce byla část kopií rozprodána na online aukčním fóru ebay, a to za celkových 95 liber). Událost přišel navštívit i britský»otec moderního umění«sir Peter Blake, pro účely kampaně byla ovšem důležitější účast řady fotografů, kteří celou akci zdokumentovali například z Financial Times, Daily Telegraph, The Times nebo The Independent. Ještě před akcí vyšly upoutávky v denících London Evening Standard a Metro. Oborová periodika, zaměřená na tisk a kopírování, událost pochopitelně reflektovala též. Kromě zájmu médií a potažmo i veřejnosti kampaň vygenerovala deset leadů a dva prodeje ze strany Tate Britain. Ačkoli zde bylo využito atypické propagační médium, byla kampaň další vhodnou ukázkou v praxi úspěšně realizované strategie»problém/řešení«její efektivita spočívala v jasné demonstraci a dramatizaci zadání. Celá kampaň by ovšem nemohla fungovat bez rozsáhlé PR propagace zejména v oblasti, jakou je happening, je dostatečné a vhodně načasované PR pokrytí zásadní podmínkou úspěchu.

16 PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM KREATIVITA 17 Zájem veřejnosti byl zajištěn prostřednictvím aviza v kulturním magazínu Time Out... a rozesláním pohlednice vybraným novinářům. Výsledkem byla fronta čítající 800 lidí, kteří si do Tate Britain přišli pro podepsanou kopii Turkova obrazu v ceně 10 p....mediální pokrytí před akcí bylo zajištěno deníky London Evening Standard a Metro, na samotnou akci se podařilo přilákat i novináře z The Independent, The Times, The Daily Telegraph a z Financial Times.

17 18 KREATIVITA PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM IBM TIVOLI Zadání: Zajistit propagaci nového softwaru IBM Tivoli. Jako cílová skupina byli vymezeni ředitelé IT oddělení ve třech různých sektorech: a) prodej a distribuce; b) finanční služby; c) veřejný sektor. Ve všech těchto oblastech řešila IT oddělení stejný problém: zaměstnanci zde měli pocit, že většinu jejich pracovní činnosti tvoří nudná a rutinní práce. Východisko: Software Tivoli za vás udělá všechnu rutinní práci, a vy se tak můžete věnovat důležitějším věcem. Řešení: Toto východisko jsme zdůraznili speciálním obalem, ve kterém byl software dodáván: se sloganem»neviditelný IT expert«obal umocňoval dojem, že software je skutečně efektivním pomocníkem každého IT oddělení. Výsledky: Mailing o objemu 3669 kusů vygeneroval prodej v hodnotě liber. Náklady na mailing činily 9871 liber, celková návratnost investic tedy byla 117 : 1. Tato kampaň se zaměřovala přímo na koncové zákazníky jak by ovšem fungovala v oblasti b2b? Byla by tato strategie účinná i na tuto cílovou skupinu? Samozřejmě, že ano ve společnosti, kde se zaměstnanci cítí přepracovaní, nedocenění a omezení pouze limity svého pracovního výkonu, není obtížné identifikovat klientův problém a nabídnout mu vhodné řešení. V tomto případě kreativní tým zdůraznil výhody softwaru Tivoli jeho ztělesněním jakožto pomocníka, který bez problémů zastane veškerou nudnou a zdlouhavou práci, vyplňující většinu pracovního času typického IT pracovníka. Tento příklad je zajímavý i z jiného hlediska: ukazuje totiž, že zaměstnanci na stejné pozici, kteří čelí stejným pracovním obtížím, vyžadují různá řešení s rozdílnými výsledky. V oblasti prodeje a distribuce bylo od Tivoli očekáváno všeobecné navýšení produktivity, ve veřejném sektoru byl pak důraz kladen spíše na snížení nákladů. Uzpůsobování kreativního řešení třem různým sektorům začalo u dopisů, rozesílaných společně se softwarem: ačkoli všechny nesly stejné hlavní sdělení, lišily se dodatkem, zacíleným vždy na jeden z nich. Dopis obsahoval dvě stránky, což mohlo na první pohled působit zbytečně zdlouhavě. Jak už jsem ovšem zmínil dříve, potenciálnímu zákazníkovi je o nabízeném produktu nutné dodat podrobné a detailní informace, které ho utvrdí v jeho rozhodnutí k nákupu. V oblasti b2b toto pravidlo platí o to víc, že je obvykle cena produktu velmi vysoká. Pokud se v tomto případě IT manažer rozhodne pro koupi softwaru, bude pravděpodobně muset získat schválení finančního ředitele. Zároveň bude tento nákup muset obhájit v konkurenci s nápady svých kolegů, a doslova si tak vybojovat příslušnou část podnikového rozpočtu. Je proto nanejvýš vhodné podpořit ho v této jeho snaze co největším množstvím relevantních informací. Tivoli Software byl prezentován jako»neviditelný IT expert«, který zastane veškerou rutinní práci v IT sektoru retailu a distribuce a v dalších verzích ve finančních službách a ve veřejném sektoru. Zadní stranu balení tvořily případové studie, obsahující podrobné informace o softwaru Tivoli. Přiložené dopisy vysvětlovaly, proč je software vhodný pro každý konkrétní sektor. MACMILLAN CANCER SUPPORT Zadání: Lidé trpící rakovinou ve Velké Británii od státu dostávají finanční příspěvky na léčbu na ty ovšem mnohdy čekají i několik měsíců. Macmillan Cancer Support chtěla vytvořit mailing adresovaný členům parlamentu, který by je zval na společné setkání, kde by jim byl předložen návrh na zavedení zákona zkracujícího tuto čekací dobu. Východisko: Lidé trpící rakovinou si nemohou dovolit čekat příliš dlouho. Řešení: Rozesílaný členy parlamentu upozorňoval na novou kampaň Macmillan zdůrazňována přitom byla skutečnost, že by politici měli o problematice vědět už jenom proto, aby mohli svým voličům v případě jejich dotazu říci svůj názor. Když rozkliknuli link umístěný na první stránce u, objevilo se klasické načítací kolo s nápisem»loading«, které na obrazovce setrvávalo přibližně deset vteřin. Po jejich uplynutí se rozbalily další stránky, které politikům vysvětlovaly, jak dlouho musí lidé trpící rakovinou čekat na své příspěvky. Někteří z nich proto umírají nejen v bolesti, ale také v bídě a chudobě. Poslední stránka poté navrhovala, co mohou členové parlamentu udělat, aby se tato situace zlepšila. Výsledky: Setkání se z celkově 646 oslovených zúčastnilo přes 100 členů parlamentu, což je při jejich vytíženosti překvapivě dobrý výsledek tedy zafungoval skvěle. Dříve jsem popisoval, že rozesílání marketingových sdělení není efektivní strategií, protože se o ně jen zřídkakdy někdo zajímá. Vhodnější je rozeslat zprávu»z reálného světa«, která je následně vtáhne do světa komerčního, marketingového. Kampaň Macmillan je skvělou ukázkou, že tato strategie skutečně může fungovat. Zdlouhavé načítání stránky s nápisem»loading«dokázalo upoutat adresátovu pozornost až do míry, kdy začal být mírně rozčilený. V té chvíli pak přišlo hlavní sdělení kampaně, které v politicích vzbuzovalo pocit studu: zatímco oni se rozčilují nad takovou banalitou, jakou je pomalé načítání stránky, kolem nich kvůli dlouhé čekací době na příspěvky na léčbu umírají lidé. Po přečtení u tak adresáti cítili téměř povinnost se setkání zúčastnit 100 z nich tak v závěru skutečně učinilo a poskytlo svou podporu.

18 PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM KREATIVITA 19 Když adresát rozkliknul link v u, viděl pouze načítací kolo s nápisem»loading«......ve chvíli, kdy už začínal být netrpělivý a rozčilený, objevilo se na obrazovce sdělení, vysvětlující problém......s dlouhými čekacími dobami na státní příspěvky v oblasti léčby rakoviny......a návrhem, jak může tento problém ze své pozice člena parlamentu řešit...

19 20 ROZHOVOR PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM Od kreativních časů Leo Burnett Když jste v předchozích letech v Českomalínské a později Na Výšince viděli viset značku Leo Burnett kdesi nad mísou s jablky, věděli jste, že je nacházíte v nejkreativnější české agentuře. S původcem tehdejšího úspěchu se dnes můžete sejít v Rytířské, kde rozjíždí zoot.cz. Obojí propojuje Havelkovo úsilí být stále na špici toho, co se v českém marketingu děje. V našem rozhovoru jsme se nejdříve vrátili k jeho působení v LBA Praha v letech JOSEF HAVELKA: Zásadní zlom přišel ve fázi, kdy se telefony zmenšily a počty zákazníků vzrostly. Tehdy jsme na billboardech přišli s outdoorovým motivem nahého muže, který si kryje mobilem choulostivé partie, a se sloganem»malý telefon velké pokrytí«. Bylo to na tehdejší dobu relativně odvážné kreativní řešení. (smích) S nárůstem zákazníků jsme pak mohli začít dělat náročnější akce. Jednou z nich byl televizní spot, v němž posádku džípu v Africe přepadnou domorodci a situace se vyjasní až ve chvíli, kdy se zjistí, že si pouze náčelník potřebuje zavolat. Již tehdy se dala dělat řada pěkných věcí. Třeba kampaň, DIREKT: Když jste se v roce 1990 vrátil po emigraci z Německa, soustředil jste v agentuře Leo Burnett českou kreativní špičku. Můžeme se podívat na některé klíčové kampaně z té doby? JOSEF HAVELKA: Jednou z prvních kampaní byl Eurotel. Začátky této firmy přitom byly velice rozpačité na počátku měla kolem čtyř a půl tisíce zákazníků. Vyhráli jsme výběrové řízení a vzpomínám si na to, jak klient říkal, že televize je pro něj nepřípustná a bude se soustřeďovat jen na print. To byly doby prvních mobilních telefonů, které vypadaly jako vysílačka a stály šedesát tisíc korun. Z toho vyplývalo úzké zaměření kampaně na skupinu podnikatelů. Na počátku jsme tedy zvolili strategii oslovení podnikatelského segmentu a produkt prodávali jako nástroj úspěšného byznysu. Pod tlakem měnícího se světa dnes marketingoví specialisté přehodnocují svůj generální přístup k tomu, co dělají a jak to dělají, protože většina z nich začíná narážet na hranice efektivity ve své činnosti. DIREKT: Postupně se ale situace měnila... TOP 10 knih Josefa Havelky Havelka je zastáncem celoživotního vzdělávání a je znám svým čtenářským apetitem. Proto jsme ho požádali o jeho výběr»zásadních knih«. 1. A. Riess & J. Trout: Positioning 2. J. Steel: Truth, Lies & Advertising 3. Davenport/Beck: The Attention Economy 4. C. Heath & D. Heath: Made to stick 5. S. Bedburry: A New Brand World 6. M. Earls: Welcome to the Creative Age 7. Hamel/Prahalad: Competing for the future 8. D. H. Maister: The trusted Advisor 9. M. Neumaier: The designful company 10. Gilmore/Pine: Authenticity

20 PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM ROZHOVOR 21 k projektu Zoot.cz Josef Havelka Narozen 1952, Brno, Československo 1968 Imigrace do Západního Německa kterou jsme dělali pro časopis Reflex. Koupili jsme dvě stě billboardů s bílou plochou, kterou pak mohli lidé pomalovat. Vypsali jsme soutěž o sto tisíc korun a nechali jsme prostě čtenáře Reflexu billboard namalovat. DIREKT: Co vaše tehdejší práce pro Telecom»Minulost změnit nemůžeme. Teď měníme zítřek«? JOSEF HAVELKA: Hlavní problém byl v tom, že tato firma byla tenkrát ve složité pozici patřila k nejméně oblíbeným značkám, protože byly potíže s počtem linek a službami. Nový majitel chtěl dát lidem signál, že se věci mění. Použili jsme motivy minulé doby např. staré záběry spartakiády apod. a akcent se kladl na budoucí vývoj: Na to, že šlo o imageový spot pro velkou negativně vnímanou korporaci, měl zajímavý ohlas. DIREKT: Pracovali jste také pro značku Vitana od chvíle, kdy ji koupili Norové. JOSEF HAVELKA: Šlo o cennou tradiční značku a bylo dobré, že jsme od začátku mohli spolupracovat přímo s novým generálním manažerem, který si nás vybral. Měli jsme tak přímý vztah s lidmi, kteří skutečně rozhodovali a vlastnili budgety. Mohli jsme si tak vyzkoušet řadu nových věcí. DIREKT: V minulosti jste do Česka přivedl výrazné osobnosti z oboru. Jaký byl hlavní důvod? JOSEF HAVELKA: Věděl jsem, že pokud chceme dělat zajímavé a nové věci, měli by mít naši pracovníci možnost učit se od zkušených lidí, kteří mají s kreativitou dlouhodobé zkušenosti. Velice záhy přišel Cal Bruns pak Basil Mina a další. Znamenalo to pro nás velké investice. Byli to lidé ze sítě, ale znamenalo to zaplatit jim jejich řádný plat, školy pro děti, bydlení Tento přístup se nicméně osvědčil, nastavili jsme tím totiž vysokou laťku a zároveň to přitahovalo řadu lokálních talentů. Dokladem toho je i jedna z fotografií užšího managementu z té doby, kterou jsem si nedávno prohlížel je na ní Zdeněk Kašpar (Kaspen), Robert Peňažka (dříve Kaspen, dnes Yinachi), Leon Sverdlin (kreativní ředitel BBDO), Sláva Marušinec (společník Kaspenu), Petr Rýdl a Martin Charvát (Konektor), Jiří Langpaul (kreativní ředitel Ogilvy) a Jiří Pleskot (společník a kreativní ředitel Hullaballo). V jednu chvíli byla ve firmě mimořádně vysoká koncentrace lidského potenciálu. DIREKT: Věnujete se dlouhodobě kreativitě a inovacím v marketingu a managementu a přitom se stále vzděláváte. Jaký to pro vás má význam? JOSEF HAVELKA: Jsem příznivcem nepřetržitého vzdělávání podle známého hesla»učit se, učit se, učit se«. (smích) To, že si člověk dopřeje určitý input, ho posouvá dál. Jinak má totiž tendenci sklouznout k rutině. Osobních motivů k rozšiřování obzorů je v mém případě ale řada je možné, že v tom hraje roli i můj odchod do Německa, kde jsem se jako mladý musel vyrovnat s přechodem do cizího prostředí. Možná mě to tehdy traumatizovalo a nyní mě to stále žene vpřed. DIREKT: Jaký je váš názor na vývoj marketingu u nás? JOSEF HAVELKA: První půle devadesátých let byla hodně neortodoxní, nefungovaly žádné zavedené systémy, chyběl lidský potenciál a v marketingu mohl pracovat v podstatě každý, kdo jen trochu uměl anglicky. Díky nadnárodním korporacím se zde ale postupně etablovaly procesy, know-how a kompetence. Vznikly celé struktury marketingových oddělení, jež nabyla velké členitosti a dnes vykazují relativně klasickou strukturu. DIREKT: Co je podle vás dnes aktuální otázkou? Za projektem Zoot.cz je naše privátní vize, podle níž by brandy měly věnovat dostatečnou pozornost nejen akvizici nových příznivců, ale i retenci, tedy i těm, kteří již k fanouškům značky patří. Vzdělání: J. W. Goethe University, Frankfurt/Main, Německo, Sociologie Academy for Marketing Communication, Frankfurt/Main, Německo Advanced Executive Program, Kellogg School of Management, USA MBA with Honors, Thunderbird, Garvin School of International Management, Phoenix, USA Harvard Business School, EECPCL Profesionální zkušenosti: Hudebník, manažer nahrávacího studia, pojišťovací agent, majitel knihkupectví, Executive TV Producer 1989 Account Director, Beithan, Hessler, Maettig 1991 Account Director Leo Burnett & Michael Conrad 1991 Zakladatel a Managing Director Leo Burnett Prague 1995 CEO Leo Burnett group Czech Republic 2001 Regional CEO Leo Burnett CEE 2005 Zakladatel marketingové konzultační firmy Zeitgeist 2008 Director of Strategic Planning Ogilvy Group CEE 2009 Zeitgeist 2010 Zoot a.s. Mimořádný přednášející, CMC, Graduate School of Business Hostující profesor, VŠE, Praha Úspěchy: Zakladatel a po tři roky prezident Asociace reklamních agentur (dnes AKA) Agentura dekády, ČR Agency of New Europe, 2002/2003/2004 Adman dekády, ČR Člen České reklamní síně slávy JOSEF HAVELKA: Pod tlakem měnícího se světa dnes marketingoví specialisté přehodnocují svůj generální přístup k tomu, co dělají a jak to dělají, protože většina z nich začíná narážet na hranice efektivity ve své činnosti. Hlavní trendy současnosti totiž nabourávají školu klasického marketingu. Je to hlavně digitalizace jako taková, která dramaticky umocnila roli spotřebitele. Projevuje se to v jeho informovanosti, jejíž míra je větší, a byznys se už nemůže spolehnout jen na to, co lidem sdělí. Souvisí s tím další nová věc, a tou je propojení lidí v sociálních sítích a to, jak jsou schopni společně reagovat, pokud jsou nespokojení. Ve vyspělém světě mají li-