Návštěvníci Moravskoslezského kraje z ČR - Nejnovější průzkum, doporučení pro marketingovou komunikaci

Transkript

1 Návštěvníci Moravskoslezského kraje z ČR - Nejnovější průzkum, doporučení pro marketingovou komunikaci

2 METODA VÝZKUMU KVANTITATIVNÍ VÝZKUM MEZI OBYVATELI A NÁVŠTĚVNÍKY MSK Výběrový soubor (vzorek dotázaných) Cílová skupina: obyvatelé MSK starší 8 let a obyvatelé ostatních krajů ČR starší 8 let, kteří v uplynulých měsících navštívili MSK Velikost výběrového souboru a termíny sběru dat: obyvatelé MSK CSI: N = 0 respondentů, návštěvníci MSK CSI: N = 0 respondentů, návštěvníci MSK CLI: N = 00 respondentů, Způsob výběru vzorku: náhodný výběr telefonních čísel Interval spolehlivosti v souboru N = 00: max. ±,8 % na 9 % hladině významnosti pro četnost jevu 0 %. Nástroj sběru dat - dotazník Délka rozhovoru: průměrně 6 minut Metodika sběru dat CATI telefonický rozhovor vyškolených operátorů s respondenty. Rozhovory realizovala tazatelská síť agentury FOCUS.

3 SEGMENTY podíl v populaci návštěvníků bezstarostní společenští návštěvníci; 0 rodiny s dětmi; nenároční návštěvníci známých; 8

4 ODLIŠNOSTI SEGMENTŮ V ÚČELU NÁVŠTĚVY Jaké byly hlavní důvody návštěvy tohoto regionu? (S, L) Odpočinek rekreace, tj. pobyt v přírodě, odpočinek, procházky Turistika a sport, tj. např. pěší túry, cykloturistika, lyžování, vodáctví, rybářství, myslivost apod. Návštěva příbuzných, kamarádů Poznání, tj. návštěva turisticky zajímavých cílů, jako jsou památky, muzea, kulturní a folklorní akce, apod. Zábava, tj. různé společenské aktivity s přáteli, hry, noční život, dobré jídlo a pití. Pracovní důvody byli jsme tam na školení, poradě či jiné firemní akci, kongresu, konferenci apod. Zdraví, tj. pobyt v lázních, rehabilitace, léčení 6 Nákupy 6 Práce na údržbě chalupy, chaty, či jiné nemovitosti 6 Něco jiného mladí bezstarostní společenští (N = 89) starší bezstarostní společenští (N = ) rodiny s dětmi (N = ) nenároční návštěvníci známých (N = 76)

5 NÁVŠTĚVA V JEDNOTLIVÝCH ROČNÍCH OBDOBÍCH Kdy, ve které době jste Moravskoslezský kraj za účelem trávení volného času navštívil/a? Pokud jste Moravskoslezský kraj navštívil/a za tímto účelem vícekrát, uveďte prosím všechna roční období, ve kterých jste daný kraj navštívil/a. (S, L) ano ne léto 6 7 zima 9 podzim 0 60 jaro 6 6

6 FORMA INDIVIDUÁLNÍ / ORGANIZOVANÁ TURISTIKA Do Moravskoslezského kraje jste za účelem trávení volného času obvykle přijeli: (S9, L9) jako individuální turista organizovaně (zájezd apod.) jinak BEZSTAROSTNÍ SPOLEČENŠTÍ NÁVŠTĚVNÍCI RODINY S DĚTMI NENÁROČNÍ NÁVŠTĚVNÍCI ZNÁMÝCH

7 DOPRAVA Do Moravskoslezského kraje jste za účelem trávení volného času obvykle přicestovali: (S0, L0) 0, 0, 6 0,7 0, 6 0, automobilem linkovým autobusem autobusem organizovaně, např. se zájezdem, s kolegy z práce na kole 76 BEZSTAROSTNÍ SPOLEČENŠTÍ NÁVŠTĚVNÍCI RODINY S DĚTMI 69 NENÁROČNÍ NÁVŠTĚVNÍCI ZNÁMÝCH vlakem letadlem jnak

8 HLAVNÍ DŮVODY NÁVŠTEVY Jaké byly hlavní důvody návštěvy tohoto regionu? (S, L) Odpočinek rekreace, tj. pobyt v přírodě, odpočinek, procházky Turistika a sport, tj. např. pěší túry, cykloturistika, lyžování, vodáctví, rybářství, myslivost apod. Návštěva příbuzných, kamarádů 8 Poznání, tj. návštěva turisticky zajímavých cílů, jako jsou památky, muzea, kulturní a folklorní akce, apod. Zábava, tj. různé společenské aktivity s přáteli, hry, noční život, dobré jídlo a pití. Pracovní důvody byli jsme tam na školení, poradě či jiné firemní akci, kongresu, konferenci apod. 7 Zdraví, tj. pobyt v lázních, rehabilitace, léčení Nákupy Práce na údržbě chalupy, chaty, či jiné nemovitosti Něco jiného 7

9 IMAGE MSK Do jaké míry se Vám Moravskoslezský kraj pojí s následujícími výroky? Míru svého názoru prosím posuďte na bodové škále, kdy = zcela a = vůbec. (S L9) krásnou a zajímavou přírodou zcela vůbec přátelskými lidmi 8 6 dobrou nabídkou možností pro trávení letní dovolené s dobrým jídlem a pitím dobrou nabídkou příležitostí pro zimní sporty dobrými službami pro turisty a návštěvníky regionu 8 dobrou zábavou atraktivními památkami se zajímavou kulturou čistým životním prostředím 7 zajímavou architekturou velkým množstvím zajímavých technických památek 6 8 se zajímavou nabídkou lázní a wellness 9 MSK je vhodný pro organizaci kongresů, porad atd. 0 8 MSK je nejlepší region v ČR pro trávení volného času

10 DŮVODY VÝJIMEČNOSTI MSK V čem je podle Vašeho názoru MSK výjimečný? (S, L0) příroda, krajina hory dobří, přátelští lidé památky Beskydy kultura čisté ovzduší, prostředí dobré podmínky pro turistiku chování lidí Jeseníky průmysl zvyky, tradice, folklor klid prostředí lázně dobré podmínky pro sport architektura jídlo Ostrava dobré podmínky pro lyžování doly historie ničím lesy technický památky hornictví změna k lepšímu, rozvoj dobré podmínky pro rekreaci hutě je tam pěkně mám to tam rád/a vinice, vinařství atmosféra hrady a zámky jiná řeč nízká koncentrace turistů Praděd zábava, kulturní vyžití česko-polské pohraničí kontrast mezi průmyslem a přírodou místa, která jinde nejsou podnebí přehrady rozmanitost skanzen v Rožnově sportovní akce Stodolní ulice víno města nízká hustota zalidnění pocházím odtud specifický kraj zajímavá místa cykloturistika další odpovědi s četností < neví, neuvedl/a 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0, 0, 0, 0, 0, 0,

11 CELKOVÁ SPOKOJENOST S NÁVŠTĚVOU MSK A když se zamyslíte nad svojí celkovou zkušeností s návštěvou Moravskoslezského kraje za účelem trávení volného času v uplynulých měsících, do jaké míry jste byl/a spokojen/a či nespokojen/a? (S, L) % spokojených 6 Velmi spokojen/a Spíše spokojen/a Ani spokojen/a, ani nespokojen/a Spíše nespokojen/a Velmi nespokojen/a

12 INDEX SPOKOJENOSTI Pro výpočet indexu spokojenosti jsme použili údaje o spokojenosti s jednotlivými faktory trávení volného času v MSK mimo domov. Je ovšem potřeba zohlednit, jak jsou tyto jednotlivé faktory pro respondenty důležité jsou-li totiž velice spokojeni s faktorem, který se jich nijak netýká a není pro ně důležitý, příliš to jejich reálnou spokojenost s trávením volného času v kraji neovlivní. Do celkového indexu spokojenosti tedy jednotlivé aspekty trávení volného času v MSK zasahují právě takovou vahou, nakolik jsou pro respondenty ve srovnání s ostatními faktory důležité. Dotázaní návštěvníci vykazují rovněž poměrně vysokou spokojenost s faktory své návštěvy Moravskoslezského kraje. Průměrný celkový index spokojenosti na škále (velmi nespokojen/a) (velmi spokojen/a) je,. Nejvyšší index spokojenosti mají návštěvníci, kteří do kraje přijeli alespoň na 6 dní, organizovaně autobusem, nebo spali ve tříhvězdičkovém a lepším hotelu, v kempu či na tábořišti

13 Index spokojenosti index spokojenosti pohlaví muž žena,, Praha Středočeský,0, věk 8 - -,, Jihočeský Plzeňský,, -, Karlovarský,9 vzdělání ZŠ SŠ bez mat. SŠ s mat.,,,,,, Ústecký Liberecký Královehradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký,,,,,,,0 VŠ, Zlínský, cílové skupiny CS zimní, do 999 ob., CS mimozimní, ob., bezstarostní společenští návštěvníci, ob., rodiny s dětmi, ob., nenároční návštěvníci známých, a více ob.,0

14 LOAJALITA NÁVŠTĚVNÍKŮ MSK, CLI Největší podíl respondentů navštívil v uplynulých třech letech Moravskoslezský kraj pětkrát (9%). 7% jich v tomto regionu bylo dvakrát a 6% třikrát. Průměr činí, návštěvy, u cílové skupiny zimních návštěvníků a segmentu rodin s dětmi je to,9 návštěvy. 88% dotázaných návštěvníků regionu by svým známým či příbuzným doporučilo strávit v tomto kraji dovolenou. Učinila by tak zejména cílová skupina zimních návštěvníků (90%) a segment rodin s dětmi (9%). Hlavním důvodem pro toto doporučení je krása zdejší přírody. Optimálními aktivitami při dovolené v Moravskoslezkém kraji je podle respondentů turistika, lyžování a cykloturistika, nejlepšími lokalitami pak Beskydy a Jeseníky. % návštěvníků kraje, kteří by strávení dovolené na severu Moravy nedoporučili nebo si nejsou jisti, jako hlavní důvod pro tento postoj uvádí, že existují i hezčí místa (9% z nich). 88% návštěvníků regionu uvažuje o tom, že jej v následujících dvou letech znovu navštíví za účelem trávení volného času předpokládá to zejména cílová skupina zimních návštěvníků (9%) a segment rodin s dětmi (9%). Náplní této opakované návštěvy by měla být hlavně pěší turistika (8%), relaxace a odpočinek (6%), lyžování a zimní sporty (%) a poznávací turistika (%). Respondenti, kteří další rekreační návštěvu kraje neplánují, jako důvod uvádějí zejména chuť poznat jiná místa (7% z nich).

15 LOAJALITA NÁVŠTĚVNÍKŮ MORAVSKOSLEZSKÉHO KRAJE V případě, že by respondenti navštívili kraj znovu, lákaly by je z míst a aktivit nejčastěji Beskydy, Jeseníky, hory, turistika a příroda. Více než třetina dotázaných návštěvníků (6 %) považuje Moravskoslezský kraj z pohledu trávené volného času ve srovnání s ostatními kraji v České republice za výjimečný. Ještě více se k tomuto názoru přiklání starší návštěvníci a segment rodin s dětmi. Výjimečnost Moravskoslezského kraje potom podle nich spočívá v jeho přírodě a krajině (spontánně to říká 7 % návštěvníků), v horách (7 %) a dobrých, přátelských lidech (9 %).

16 DŮVODY DOPORUČENÍ MSK JAKO DOVOLENKOVÉ DESTINACE Z jakého důvodu byste doporučil/a dovolenou v tomto regionu? (L) příroda hory kultura, kulturní památky dobrá zkušenost, líbilo se mi tam vstřícní, ochotní lidé hezké prostředí turistika odpočinek, rekreace Beskydy zimní sporty klid výborné služby zábava čistý, zdravý, čerstvý vzduch zajímavý kraj relativně levno Jeseníky poznávání nových míst jídlo lázně rozmanitost sportovní vyžití víno cyklistika technické památky životní prostředí

17 DOPORUČENÉ AKTIVITY V MSK Jaké aktivity byste zde doporučil/a? (L) turistika lyžování cykloturistika návštěvy památek sportování poznávací turistika odpočinek, rekreace, relaxace zimní sporty lázně návštěva hor zábava koupání houbaření kulturní akce pobyt v přírodě plavání wellnes, rehabilitace jízda na koni návštěva místních restaurací, barů vinné sklípky in-line jeskyně jídlo rybaření technické muzeum 8 6 9

18 DOPORUČENÁ MÍSTA V MSK Jaká místa byste zde doporučil/a? (L) Beskydy Jeseníky Ostrava Rožnov pod Radhoštěm Pustevny Opava Praděd Karlova Studánka hrady, zámky, památky hory Jeseník, Jesenicko Hukvaldy Radhošť Štramberk ul. Stodolní Lysá Hora Velké Karlovice Kopřivnice Ostravice Velké Losiny Frenštát Čeladná další místa s četností < % neví, neodpověděl/a 6 9 0

19 DOPORUČENÁ DÉLKA POBYTU V MSK Jak dlouhý pobyt byste zde doporučil/a? Údaj prosím uveďte ve dnech. (L) , 0, 0, 0, 0, 0

20 ZÁJEM O DALŠÍ MÍSTA, AKTIVITY V MSK Kdybyste měl/a MSK navštívit ještě jednou, co konkrétně by Vás lákalo? Jaká místa, turistické cíle, akce či aktivity? (S6) Beskydy Jeseníky hory turistika příroda lyžování památky Ostrava rodina a přátelé sport hrady a zámky Karlova Studánka Rožnov pod Radhoštěm Praděd lázně Radhošť cykloturistika Červenohorské sedlo Jeseník Lysá hora odpočinek kultura muzea Opava 6 0

21 INFORMOVANOST O MSK Tři čtvrtiny (76 %) respondentů uvádí, že mají o možnostech trávení volného času v Moravskoslezském kraji dostatek informací. Nejméně informovaní si připadají ti, kteří do kraje přijeli navštívit své známé nebo příbuzné. Nejčastěji využívaným zdrojem informací o možnostech trávení volného času v kraji je nyní jednoznačně internet (7 %), třetina dotázaných pak spoléhá na informace od příbuzných a známých ( %). Na třetím místě jsou potom tradiční média (televize, rádio, noviny, časopisy celkem 8 %). V cestovních kancelářích a na výstavách či veletrzích se příliš mnoho dotázaných neinformuje. Internet jako zdroj informací častěji využívají mladší a vzdělanější návštěvníci, z klasických médií naopak informace více čerpají starší a méně vzdělaní respondenti.

22 ZDROJE INFORMACÍ Z jakých zdrojů získáváte informace o možnostech trávení volného času v Moravskoslezském kraji? (S9, L) internet 7 od známých, příbuzných televize, rádio, noviny, časopisy 8 různé brožury a letáky 7 v cestovní kancelářích návštěva výstav a veletrhů jinak

23 Z dotazníkového šetření vyplynulo K jakým aktivitám je dle současných návštěvníků MSK vhodný : poznávání přírodních krás a zajímavostí pěší turistika relaxace, odpočívání lyžování, zimní sporty cykloturistika V čem je MSK výjimečný : příroda, krajina Hory Co by je lákalo k opakované návštěvě : Beskydy, Jeseníky, hory, turistika, příroda Hlavními benefity kraje je atraktivita přírody a hor a s nimi spojené aktivity.

24 Hlavní segmenty CS Návštěvníci pocházející z ČR CS Mladí aktivní 8-9 let Páry Skupiny přátel Singles Hlavní důvody proč : - Turistika a sport - Odpočinek, relax - Poznávání - Zábava CS Rodiny s dětmi 0- let Potenciál na nejdelší délku pobytu, více letní dovolená Hlavní důvody proč : - Odpočinek, relax - Turistika, sport - Poznávání CS Páry - 6 let Děti jsou již samostatné, konečně mají čas pro sebe Hlavní důvody proč : - Odpočinek, relax - Poznávání - Pěší turistika

25 Návrh priorit a kritických míst pro marketingovou komunikaci Priority : - Zvýšení povědomí MSK = místo s překvapivě mnoha možnosti pro trávení dovolené - Vybudování informačního portálu (internet je nejvíce využívaným médiem k vyhledávání informací) - Přesně zacílená komunikační strategie - Synergická komunikace navázána na zavedené akce a TO Kritická místa : - Komunikace pomocí nových médií - Nejednota s kampaněmi na známé akce regionu - Spojení MSK pouze s přírodou a horami

26 Marketingové cíle Hlavním marketingovým cílem je zvýšení návštěvnosti chceme přilákat nové návštěvníky a přimět stávající k opakované návštěvě. K tomu nám budou mimo další nástroje (obchodní politika, infrastruktura ), sloužit komunikační nástroje, které budeme dále nazývat marketingové aktivity. a) CÍL ZAUJMOUT vzbudit zájem o bližší informace o MSK Hlavní sdělení : MSK nejsou jen hory, je to kraj překvapivých možností trávení letní i zimní dovolené!

27 Marketingové cíle b) CÍL ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST - propojení komunikace známých akcí a MSK a komunikace jednotlivých TO - speciální nabídky na letní a zimní dovolenou - speciální nabídky pro jednotlivé segmenty CS - vytvoření systému dovolená na míru c) CÍL PRODLOUŽIT POBYT A ZVÝŠIT ÚTRATU - vybudování informačního portálu MSK

28 Návrh nástrojů marketingové komunikace POVÉDOMÍ + OBSAH Cíl ZAUJMOUT Chceme, aby se potenciální návštěvník začal o destinaci více zajímat (vyhledávat bližší informace), aby ji zařadil na svůj nákupní seznam příští dovolené. TAKTICKÁ KOMUNIKACE Cíl ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST Taktická komunikace je vždy spojena s konkrétní nabídkou na konkrétní segment CS. Je nadstavbou komunikace budující POVĚDOMÍ a OBSAH a má za cíl pobídnout k návštěvě na základě jasné nabídky. INFORMAČNÍ Cíl PRODLOUŽIT POBYT a ZVÝŠIT ÚTRATU Cílem informačních marketingové nástrojů je předání konkrétních informacích o aktivitách v reálném čase a umožnit tak návštěvníkovi nacházet další důvody k prodloužení pobytu a vyšší útratě v MSK.

29 Povědomí a obsah komunikační nástroje POVÉDOMÍ + OBSAH Cíl ZAUJMOUT Mediální komunikace s vysokou frekvencí a zásahem všech cílových skupin Tisková inzerce Vkládaná příloha Do suplementů MF Dnes a Práva Jaro + podzim TV reklama Klasické TV spoty 0 a 0s Nova, Prima, ČT Jaro + podzim Rádio Sponzoring TRIO + ČR Jaro + podzim Internet Banery + PPC Sezna, Google+ Zájmové servery Jaro + podzim OOH celoroční

30 Taktická komunikace komunikační nástroje TAKTICKÁ KOMUNIKACE Cíl ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST Spojení vždy s konkrétní nabídkou pro daný segment CS Čekárny Praktických lékařů a rehabilitací CS Lázně a památky Cross promo se sítí prodejen sport. potřeb CS, CS Sport v létě i v zimě Facebook CS Inzerce, fanouškovské stránky Interaktivní adresná pozvánka CS, CS Aplikace k Samovolnému šíření Ambient CS,CS,CS Zastávky MHD rozcestníky Cross komunikace Propojení s významnými akcemi v regionu

31 Informační komunikační nástroje INFORMAČNÍ Cíl prodloužit pobyt a zvýšit útratu Interaktivní komunikace v reálném čase dává další důvody proč zústat Informační portál CS, CS, CS + rezidenti Komerční vstup Napr. Mobilní Informační systém CS, CS, CS + rezidenti Aktuální informace přímo do mobilu GPS (POI) CS, CS, CS Body zájmu v navigaci GPS

32 Děkujeme za pozornost.