Prezentace studií 2010 a 2011

Transkript

1

2 Prezentace studií 2010 a 2011 V Ý Z K U M Y P R O S E K C I Č A S O P I S Ů U V D ČR 2

3 Reklama v časopisech Výzkum pro Sekci časopisů Unie vydavatelů

4 Co a jak jsme zjišťovali?

5 5 Kvantitativní část Metodologie Kvantitativní šetření zaměřené na následující okruhy: Konzumace časopisů a vnímání inzerce v nich umístěné Role časopisů v nákupním procesu Porovnání role časopisů v kontextu ostatních médií V rámci této části jsme oslovili technikou face to face, CAPI dotazování oslovili respondentů ve věku let. Jsou to pravidelní čtenáři časopisů, kteří čtou každé nebo alespoň každé druhé vydání titulu. Podle údajů z MediaProjektu se jedná o 74 % populace, tedy více než 5 mio osob Vzorek je primárně reprezentativní na celou ČR z hlediska pohlaví, věku, vzdělání.

6 6 Eye Tracking Metodologie In-hall test oční kamerou tracking očí + následný rozhovor Cílovou skupinou jsou pravidelní čtenáři vybraných titulů - 10 čtenářů na každý titul. Výsledný vzorek čítá 60 respondentů Testované časopisy: Marianne Bydlení, Reflex, Automobil Revue, Claudia, Ekonom, Joy 170 inzerátů z 20 kategorií Časově neomezené listování digitalizovaným aktuálním vydáním test vnímání/zapamatování si reklam, způsob čtení, vnímání reklamy, zapamatovatelnost + základní prvky

7 7 Pár slov o časopisech jako médiu Shrnutí S časopisy trávíme poměrně dost čas a hrají v našem životě nespornou roli. Oproti některých jiným médiím mají delší životnost (vracíme se k nim, schováváme si je). Časopisy v sobě spojují prvek zábavy, uvolnění a relaxu dodávají nám pocit emocionální blízkosti. Sami si je aktivně vybíráme a (asi právě proto) jsme s nimi spokojeni.

8 8 Pár slov o časopisech v nákupním procesu Shrnutí Časopisy hrají důležitou roli nejen v pro naši relaxaci, ale i v našem nákupním procesu. Jejich hlavní úloha je ve fázi inspirace. Mají nezanedbatelný vliv na volbu značky či samotnou motivaci ke koupi. To se projevuje ve zvýšené míře zejména v rámci produktových kategoriích: drogerie, kosmetiky, módy a bydlení. Jejich vliv na nákup přes internet je zřejmý, funguje silný synergický efekt.

9 9 Shrnutí a závěry Průměrný čtenář věnuje inzerci 94 vteřin svého čtenářské pozornosti = to je příležitost, která může být využita. Efekt grafického kontextu stránky, kde je inzerce umístěna, může pracovat jak, pro zvýšení viditelnosti v případě výrazné, kreativní inzerce a neuspořádaného obsahu stránky, tak pro snížení viditelnosti inzerce v kontextu silných stránek (ať již z důvodu obsahu stránky, poutavých titulků a přehlednosti či zajímavého tématu). Samotné tématické spojení mezi článkem a inzercí pro zvýšení viditelnosti nestačí, ale pokud dojde ke spojení tematického zaměření spolu s výraznou kreativou, synergie efektu se znásobí. Výraznější, přehlednější a jednodušší grafický design inzerce dává vyšší šanci upoutat pozornost. Tedy i zde platí že kreativita vede k efektivitě. Z hlediska doručení informace, strukturovaný text v inzerci zaujme pozornost více než text souvislý. I zde platí, že méně je někdy více.

10 Jak jsou čtenáři spokojeni s nabídkou a jak vidí jednotlivá média?

11 Spokojenost s nabídkou v segmentu časopisů je vysoká. Spokojenost s nabídkou A to i ve srovnání s jinými kategoriemi i v porovnání s blízkým segmentem deníků. V % Celkem 52% Časopisy Slovensko (2008) 52% (Noviny Slovensko 20010) Jsem naprosto spokojen/a, mám svůj časopis nebo časopisy, které mi zcela vyhovují. 47 Naprosto spokojení s nabídkou ze studií Brand Z v r a 2009: Nealkoholické nápoje 44% Pivo 43% Osobní auta 37% Pojišťovny 23% Jsem celkem spokojen/a, i když ideální časopis speciálně pro mne tady není Tak napůl, o některých okruzích či tématech se lze dočíst hodně, řada věcí zde ale chybí. Jsem docela nespokojen/a, stále nemůžu najít časopis, který by mi vyhovoval Naprosto spokojení s nabídkou v kategorii novin/deníků: 38% ČR (2006) 15% Nizozemsko (2003) 9% Španělsko (2001) 11 Q. Jak hodnotíte z Vašeho hlediska současnou nabídku časopisů na českém trhu?

12 Každé médium má jiný charakter Vnímání médií Relax a odpočinek Je mi názorově blízký Info o věcech, které mě zajímají Můžu se věnovat v klidu Udržuje mě v obraze s posledními TRENDY Praktické rady pro život Odpovídá mému životnímu stylu Najdu užitečné informace Zábava Pomáhá zapomenout na problémy všedního dne Široký záběr Snadná dostupnost Informuje mě o aktuálním dění Najdu tipy pro volný čas Široký záběr Inspirace k nákupu Získat analytický pohled, více pochopit Objektivní informace Informacím důvěřuji Najdu tipy pro volný čas Najdu užitečné informace Můžu se věnovat v klidu Praktické rady pro život Důležité informace pro mou profesi Je mi názorově blízký 12

13 Jak ovlivňují média proces nákupu?

14 Každé medium má jinou roli v nákupním procesu Vliv na proces nákupu Časopisy hrají hlavní roli především jako zdroje inspirace a jsou třetím nejdůležitějším faktorem ovlivňující nákup. Internet je nejuniverzálnějším (od inspirace po ovlivnění nákupu) a navíc důvěryhodným zdrojem. Nejvíce důvěřujeme doporučením svého okolí. WOM hraje důležitou roli zejména v konečné fázi rozhodování o nákupu. Televize je pro čtenáře časopisů až čtvrtým zdrojem informací, podobně jako časopisy je důležitá především pro inspiraci. Rádio a Billboardy slouží především jako prvotní inspirace, v ostatních fázích procesu již tolik nefigurují. Doporučení přátel, známých = WOM Inspiruje mě, dává tipy Když hledám více informací Když porovnávám značky a výrobky Nejvíce důvěřuji Má vliv na volbu značky Ovlivní konečný nákup Internet 51% 66% 63% 43% 47% 40% 47% 42% 39% 51% 47% 49% Časopisy 56% 40% 29% 25% 31% 20% Televize 52% 23% 18% 16% 23% 16% Noviny 29% 22% 16% 14% 15% 13% Radia 16% 8% 5% 4% 6% 5% Billboardy, plakáty 15% 5% 3% 3% 5% 4% 14 Q: Podívejte se na jednotlivá média a zamyslete se nad fázemi procesu nákupu, tedy jak obvykle u Vás dochází ke konečnému rozhodnutí. Řekněte nám, prosím, která média využíváte v jednotlivých fázích nákupu. Můžete uvést jedno více nebo třeba žádné.

15 Informace o výrobcích neposkytují všechna média stejně Ve všech sledovaných charakteristikách dominuje Internet. Informace o značkách a produktech Pro pravidelné čtenáře časopisů jsou magazíny zejména jako motivátory koupi, možnosti k informaci se vrátit stejně hodnocené jako Internet. Pro více než 1/3 respondentů slouží časopisy jako zdroj informace. V % - průměr za 11 produktových kategorií Televize Nejvíce inspirace 18 Nejvíce informací 14 Umožní porovnání 10 Nejpřesvědčivější, nejdůvěryhodnější 13 Nejvíce motivuje 21 K informaci se může kdykoliv vrátit 5 Rozhlas Internet Časopisy Noviny Billboardy, plakáty Q: A ve kterém médiu najdete/vám poskytne nejvíce.. O značkách a výrobcích z následujících oblastí? MOŽNO VÍCE ODPOVĚDÍ

16 Zdroj inspirace o značkách v produktových kategoriích Informace o značkách a produktech Jako zdroj inspirace pomáhají v porovnání s ostatními médii časopisy nejvíce především u výrobků z kategorie: bydlení, drogérie, kosmetika, móda a potraviny. 75% TV Časopisy Noviny Internet Billboardy, plakáty Rádio 50% 25% 0% Finance Auta Počítače, Potraviny technologie Zdraví, doplňky výživy Bydlení, nábytek audio, video, foto Cestování Drogérie Kosmetika Móda 16 R1. A ve kterém médiu/ médiích najdete nejvíce inspirace o značkách a výrobcích v případě, že budete uvažovat o koupi, pořízení něčeho z následujících oblastí? Můžete uvést jedno, více nebo třeba žádné.

17 Časopisy jsou důležitý zdroj inspirace pro nákup přes internet. Synergický efekt je zde nejvyšší. Časopisy a www V % Ano, nakupoval/a jsem někdy přes Internet. Internet Inspirace pro nákup přes Internet 68 Ano 57 Doporučení přátel a známých 49 Muži: 62 % let: 77 % let: 66 % VŠ vzdělání: 70 % Článek v časopise Reklama v časopise Reklama v TV Pořad v TV Článek v novinách Reklama v novinách Billboardy 8 Reklama v rádiu Pořad v rádiu Báze: nakupoval(-a) někdy online (N= 588)

18 Oční kamera 18

19 19 Jak číst výstupy z oční kamery 100% Strávený čas 4,5s 90% Strávený čas 0,67s Tzv. Gaze Plot ukazuje pomocí barevného odlišení záznam každého respondenta zvlášť Číslo v každé bublině znamená pořadí a tedy postup respondenta při čtení Velikost bubliny zohledňuje, jak dlouho se respondent na daném místě zastavil Tzv. heatmapa ukazuje výstup za všechny respondenty, kteří časopis shlédli a za celkový čas % respondentů, kteří věnovali dané stránce pozornost Strávený čas je medián vypočítaný z těch respondentů, kteří věnovali dané stránce pozornost

20 20 Něco málo statistiky... Jaká je průměrná doba, kterou věnovali čtenáři inzerci? Doba strávená inzerce ostatní Průměr 3,36s 13,11s Medián 1,63s 5,34s Min 0,02s 0,00s Max 59,06s 230,52s Průměrná viditelnost 76% 86%

21 21 Zapamatování reklam Celkem 170 reklam, tedy v průměru cca 28 reklam na titul. Kolik značek si respondenti bezprostředně po prolistování zapamatovali? 0-3 reklamy

22 22 Na velikosti inzerce... ZÁLEŽÍ Název inzerátu TOP nejdéle prohlížené inzeráty Velikost inzerátu Umístění na dvojstraně časopisu Čas prohlížení - medián (s) Oriflame celostránkový zadní 29,70 Tamaris celostránkový zadní 12,80 Toyota celostránkový zadní 11,31 Česká pojišťovna celostránkový zadní 10,82 Ikea dvojstrana 2 strany 8,65 Parador podlahy celostránkový pravá 8,18 MB předplatné dvojstrana 2 strany 7,98 B.U. celostránkový zadní 7,71 Maron stínící systémy celostránkový levá 7,26 Gorenje kuchyně celostránkový pravá 6,37

23 23 Velikost inzerátu větší inzerát v tomto případě zaručuje jak delší čas, který nad ním čtenář stráví, tak větší % těch, kteří jej zaznamenali 90% Strávený čas 2,97s 100% Strávený čas 6,96s 100% Strávený čas 1,14s 60% Strávený čas 1,19s 10% Strávený čas 0,23s 100% Strávený čas 4,68s 60% Strávený čas 0,97s

24 24 Kdy na velikosti nezáleží Formát samotný není spásou pro zaznamenání inzerce ani doručení sdělení. Kvalitní kreativa menšího formátu může být efektivnější než méně kvalitní celostrana. 80% respondentů Strávený čas 1,17s prvky inzerátu nepropojují sdělení se značkou relativně dobře zaznamenaný inzerát malého formátu 90% Strávený čas 1,46s

25 25 Typický postup při čtení Případ: vlevo zajímavý článek, vpravo inzerát 0-5s 5-10s 10-15s 15-20s 100% Strávený čas 29,95s 90% Strávený čas 1,65s

26 26 Umístění inzerce cover Umístění u článku Umístění na zadní straně 100% Strávený čas 11s 100% Strávený čas 3,1s 70% Strávený čas 5.67s

27 27 Umístění inzerce ve vztahu ke grafickému i obsahovému kontextu Graficky nejednotný kontext vs. jednotná inzerce Dominantní grafika článku vs. inzerce Tématicky korespondující článek a inzerce

28 28 Umístění inzerce ve vztahu ke grafickému i obsahovému kontextu Graficky nejednotný kontext vs. jednotná inzerce Dominantní grafika článku vs. inzerce Tématicky korespondující článek a inzerce

29 29 Inzerát vs. atraktivní téma článku Atraktivní téma článku odvádí pozornost od tématicky sice relevantní, ovšem graficky nekorespondující inzerce 100% Strávený čas 19,27s 100% Strávený čas 24,51s 100% Strávený čas 0,53s

30 31 Kreativa vs. umístění Méně je více Výrazný titulek a dobře strukturovaný text Obličeje a ženy Graficky jednotná kreativa

31 32 Jednoduchost Jednoduchý layout obrázek, který nerozptyluje u poutá pozornost na logo 100% Strávený čas 12,8s

32 33 Kreativa vs. umístění Méně je více Výrazný titulek a dobře strukturovaný text Obličeje a ženy Graficky jednotná kreativa

33 34 Výrazný titulek Optimální architektura tiskové reklamy z hlediska rozvržení jednotlivých prvků Dobře fungující výrazný titulek Dominantní obrázek Text strukturovaný v odrážkách 50% Strávený čas 10.91s

34 35 Nestrukturovaný text Nestrukturovanému textu není věnováno příliš pozornosti. 60% Strávený čas 10,82s

35 36 Kreativa vs. umístění Méně je více Výrazný titulek a dobře strukturovaný text Obličeje a ženy Graficky jednotná kreativa

36 37 Výrazné postavy a obličeje Inzerát si získal pozornost mimo jiné díky tomu, že je celostránkový a umístěný na zadní straně Logo na výrazném podkladu bylo zaznamenáno dobře Výrazný titulek a text strukturovaný do odrážek Obličeje úspěšně poutají pozornost 60% Strávený čas 29,7s Obrázek na barevně odlišném podkladu, než zbytek inzerátu

37 38 Není obličej jako obličej... Který z těchto inzerátů podle vás funguje lépe?

38 39 Kreativa vs. umístění? Jedná se o synergii všech faktorů:

39 Word of Mouth 2011 V Ý Z K U M P R O S E K C I Č A S O P I S Ů U N I E V Y D AVAT E L Ů

40 Struktura studie Úvod / Metodologie výzkumu WOM Jak vzniká WOM? WOM Šampion Kdo je šampion? Záleţí na kategorii? Role médií v nákupním procesu a WOM WOM ŠAMPIONI jací vlastně jsou? Profil WOM šampiona WOM šampioni a jejich časopisy WOM na síti(diskusní fóra / sociální sítě) Oblíbená značka, povědomí o reklamě Shrnutí 41

41 Background a cíle výzkumu Koncept výzkumu vychází z poznatků výzkumu z roku 2010 o vlivu časopisů v nákupním chování. Výzkum realizovaný v tomto roce by měl přinést rozšíření poznatků loňského výzkumu v oblasti vlivu časopisů na nákupní chování ve vazbě na úlohu osobních doporučení v tomto procesu. Inspirační zdroj: studie Finsko a UK (pouţito v rámci NRS/TGI) Koncept samotný vychází z knihy Malcoma Gladwella The Tipping point (česky vyšlo jako Bod zlomu) 42

42 Metodologie výzkumu Kvantitativní část Kvalitativní část Kvantitativní šetření zaměřené na následující okruhy: Role časopisů v procesu nákupního chování, zejména ve WOM komunikaci Chování ve vztahu k médiím/časopisům V rámci této části jsme oslovili technikou face to face (CAPI osobní dotazování) respondentů ve věku Jsou to pravidelní čtenáři časopisů, kteří čtou kaţdé nebo alespoň kaţdé druhé vydání titulu Vzorek je reprezentativní na celou ČR z hlediska pohlaví, věku, vzdělání, velikosti místa bydliště a regionu. Stejně jako v loňském roce i letos jsme se zaměřili na získání doplňujících kvalitativních informací, které informace ještě více do hloubky rozpracuje Pouţili jsme kvalitativní online metodu Ideablog Celkem se účastnilo 45 aktivně blogujících respondentů, čtenářů časopisů ve věku 18+, z celé ČR Diskuse se věnovaly roli médií, především tištěné reklamě, v procesu WOM. 43

43 44 Jak vzniká WOM?

44 Jak vzniká proces WoM? Hlavním podnětem/spouštěčem WoM efektu je : 1. Dotaz od známého na zkušenost či názor 2. Potřeba sdílet pozitivní/negativní zkušenost či zajímavou informaci PROCES INTERNALIZACE WOM ZAZNAMENÁNÍ REKLAMY PASIVNÍ EFEKT REKLAMY NÁKUP PODNĚT K WOM AKTIVNÍ EFEKT REKLAMY 45 WOM efekt je závislý na zkušenosti s produktem z reklamy. V případě koupě produktu je předávána vlastní osobní zkušenost. Pokud je však předávána pouze informace získaná z reklamy, je nutné se s ní nejdříve ztotoţnit neţ je předávána dál.

45 Kdo chce být pro druhé inspirací, WoMuje! WOM POMÁHÁ STÁT SE ODBORNÍKEM FORMULUJE DOPORUČENÍ: Četl/a/Viděl jsem, ţe Koupil/vyuţil jsem, protoţe. Myslím si, ţe (povaţování faktu za vlastní názor - internalizace) Kaţdý z nás chce být důvěryhodným odborníkem a časopis nám to umoţňuje. WoM efekt naplňuje POTŘEBU BÝT ODBORNÍKEM díky získaným informacím z důvěryhodného zdroje, kterým časopis je. 46

46 Jak reklama přispívá k WoM? Internetová reklama Velikost WOM efektu Efektivita WOM efektu O reklamě v televizi se lidé baví avšak nedává tak často relevantní tipy. Ač není zásah WOM efektu tak velký, je velice relevantní a důvěryhodný. Reklama v rádiu vytváří WOM minimální, ať z pohledu velikosti či efektivity. Díky sociálním sítím se rychle šíří, avšak málokdo o nějakou dobrou reklamu zavadí. INTERNET: Příliš mnoho informací pokud se v tématu nevyzná, nespolehne se na tvorbu názoru na základě vlastní analýzy internetu 47 Důvěryhodnost plynoucí z emocionální blízkosti časopisů čtenářům potrhává jejich efektivitu ve WOM procesu.

47 O jaké kategorii se lidé nejčastěji baví? V ČR jsme v roce 2011 sledovali 13 produktových kategorií Mezinárodní srovnání z r.2007 vychází z 11 kategorií 1.místo 2.místo 3.místo Česká Republika 2011 Sport (19%) Potraviny, příprava jídel (18%) Móda / Kosmetika / Auta / Cestování (15%) Česká Republika (2007) Oblečení (16%) Mobilní telefony (14%) Auta (12%) Finsko* Potraviny (50%) Zdraví (37%) Mobilní telefony (28%) Bulharsko Oblečení (15%) Mobilní telefony (14%) Potraviny (10%) Chorvatsko Mobilní telefony (22%) Auta (21%) Oblečení (21%) Francie Potraviny (11%) Oblečení (10%) Mobilní telefony (8%) Německo Oblečení (13%) Auta (10%) Potraviny (10%) Velká Británie Potraviny (27%) Oblečení (21%) Alkohol (14%) Maďarsko Mobilní telefony (12%) Oblečení (12%) Auta (12%) Srbsko Mobilní telefony (22%) Kosmetika (6%) TV/Audio/Video (5%) Slovinsko Potraviny (27%) Auta (22%) Mobilní telefony (21%) Slovensko Oblečení (14%) Mobilní telefony (14%) Auta (12%) 48 Zdroj: Millward Brown Česká Republika 2011 Hovořil/a s mnoha lidmi, Polly Carter/WRRS 2007 & NRS Consumer 2008 Finsko *Finsko: hovořil s několika

48 WOM ŠAMPIONI

49 Kdo jsou WOM šampioni? Sledovali jsme 13 produktových kategorií a pro kaţdou z nich jsme definovali 3 vzájemně se prolínající skupiny lidí CONNECTORS SPOJOVATELÉ Mluví s mnoha lidmi o kategorii Lidé s mnoha sociálními kontakty, zajímají se o svět kolem sebe Oslovíme je když hledáme práci nebo byt. I když nám třeba sami nepomohou, jistě znají někoho, kdo pomůže. * MAVENS ZNALCI Poskytnou o kategorii velké mnoţství informací Dobře informovaní lidé s hlubokou znalostí oblasti. Znají kontext. Nejde jen o čísla a informace typu Co, Kde, Za kolik ale o unikátní propojení různých informací. * SALESMEN PRODEJCI O svém názoru na kategorii přesvědčí ostatní Mají talent přesvědčit lidi ve svém okolí. Charismatičtí. Důvěryhodní. Umí své okolí nadchnout pro to, v co sami věří. Dodávají osobní zkušenosti, náboj, dynamiku. * V průměru je jich pro jednotlivé kategorie: V průměru je jich pro jednotlivé kategorie: V průměru je jich pro jednotlivé kategorie: 12% 11% 27% 50 *Malcolm Gladwell, Bod zlomu

50 Kdo jsou WOM šampioni?. jejich průnikem vzniká skupina WOM šampionů Connectors 12% Mluví s mnoha lidmi o kategorii KATEGORIE S NEJVĚTŠÍM ZASTOUPENÍM CONNECTORS: Sport = 19% Příprava jídel, food = 18% 51 Salesmen 27% O svém názoru na kategorii přesvědčí ostatní KATEGORIE S NEJVĚTŠÍM ZASTOUPENÍM SALESMEN: Cestování, volný čas = 56% Příprava jídel, food = 54% WOM ŠAMPION 7% KATEGOPRIE S NEJVĚTŠÍM ZASTOUPENÍM WOM ŠAMPIONŮ: Sport = 12% Příprava jídel, food = 12% Mavens 11% Poskytne o kategorii velké mnoţství informací KATEGORIE S NEJVĚTŠÍM ZASTOUPENÍM MAVENS: Příprava jídel, food = 18% Sport = 16%

51 Každá kategorie není stejná Průměr za kategorie Connector Maven Salesman Finanční, bankovní, pojišťovací suţby Auta Počítače, SW, infotechnologie ČR /13 kat. 12 % 11 % 27 % UK / 8 kat. /TGI 2006, celková pop./ 9 % 7 % 19 % nesledováno Potraviny, příprava jídel Zdraví, léky, doplňky výţivy Bydlení, doplňky, nábytek Domácí elektro, audio, video, foto Cestování, volný čas nesledováno Drogérie Kosmetika Móda Sport Hobby, kutilství nesledováno nesledováno nesledováno Podíl není stejný ve všech kategoriích. V ČR se nejvíce Womuje o sportu, kutilství a jídle.

52 WOM šampioni se specializují WOM šampioni počet kategorií 4 a více 14% 3 kategorie 15% 2 kategorie 25% Šampion pouze 1 kategorie 46% Báze: WOM šampioni v alespoň jedné kategorii (N=1 239) 53 Specializují se většinou pouze na 1 kategorii. Největšími šampiony, z hlediska počtu kategorií, jsou mladí do 30ti let, vysokoškoláci - častěji v oblastech: ITC / módy / kosmetiky Lidé nad 55 let jsou většinou šampiony jen 1 kategorie (Potraviny / Hobby,kutilství).

53 WOM šampioni jsou vzácní Průměr za kategorie ČR /13 kat. 7% UK / 8 kat. /TGI 2006, celková pop./ Finsko / 8 kat. /NRS 2009, readers/ 3% 4% Finanční, bankovní, pojišťovací suţby Auta Počítače, SW, infotechnologie Potraviny, příprava jídel Zdraví, léky, doplňky výţivy Bydlení, doplňky, nábytek Domácí elektro, audio, video, foto Cestování, volný čas Drogérie Kosmetika Móda Sport Hobby, kutilství Nejvíce WOM šampionů je v produktových kategoriích: sport, jídlo, auta, móda a kosmetika.

54 Rozdílné zájmy mužů a žen se prolínají i do WOM WOM šampioni produktové kategorie V % Sport Celkem 12 Muţi 21 2 Ţeny Potraviny, příprava jídel Auta Móda Kosmetika Cestování, volný čas Počítače, info technologie Hobby, kutilství Zdraví, léky, doplňky zdr.výţivy Drogérie Domácí elektro, audio, video, foto Bydlení, doplňky, stavby Finanční, bankovní, pojišťovací sluţby 2 Báze: všichni (N=3 016) 3 Báze: Muţi (N= 1506) 1 Báze:Ţeny (N=1510) 55 Z hlediska WOM jsou některé kategorie typicky muţské (sport, aut,a ITC, kutilství či elektro ) a ţenské (jídlo, kosmetika, móda, léky, drogerie a bydlení).

55 Role médií v nákupním procesu a WOM

56 Přisuzovaná role médiím v nákupním procesu WOM šampioni Médium Inspiruje mě, dává tipy Kdyţ hledám více informací Kdyţ porovnávám značky a výrobky Nejvíce důvěřuji Má vliv na volbu značky Ovlivní konečný nákup Internet 58% 66% 66% 45% 52% 41% Doporučení přátel, známých = WOM 53% 49% 45% 57% 54% 54% Časopisy 65% 47% 28% 24% 35% 19% Televize 58% 23% 18% 19% 25% 17% Noviny 35% 23% 16% 13% 19% 13% Radia 22% 12% 8% 4% 6% 6% Billboardy, plakáty 19% 8% 4% 4% 8% 8% Také pro WOM šampiony jsou časopisy třetím nejdůleţitějším zdrojem informací ovlivňující konečný nákup. Prim hrají ve fázi inspirace. Spolu s WOM jsou druhým nejdůleţitějším zdrojem informací. 57

57 Časopis poskytne nejvíce inspirace (%) WOM šampion kategorie WOM šampion ostatní Finanční, bankovní, pojišťovací sluţby Auta Počítače, informační technologie Potraviny, příprava jídel Zdraví, léky, doplňky výţivy Bydlení, doplňky, nábytek elektro, audio, video, foto Cestování, volný čas Drogérie Kosmetika Móda Sport Hobby, kutilství Nejvíce inspirace poskytují magazíny v kategoriích potravin, bydlení, módy, kosmetiky a drogérie. WOM šampioni konkrétních kategorií se nechávají inspirovat časopisy více neţ ostatní.

58 Jak vidí dále WOM šamioni časopisy v nák.procesu? WOM šampioni konkrétních kategorií se nechávají inspirovat časopisy více neţ ostatní. WOM šampioni vnímají výhodu časopisů z hlediska mnoţství poskytovaných informacích o značkách především u kategorií bydlení, kosmetiky, módy, drogérie, jídla, ale i zdraví. U značek z oblasti zdraví více neţ ostatní. Zejména v oblastech cestování, drogérie, kosmetiky, módy, potravin a zdraví působí informace v časopisech na WOM šampiony přesvědčivěji. Časopisy motivují WOM šampiony k přemýšlení o nákupu konkrétní značky/produktu více neţ ostatní. 59

59 WOM ŠAMPIONI jací vlastně jsou?

60 Kdo je WOM šampion Více šampionů najdeme ve velkých městech (nad ) mezi lidmi s vyšším vzděláním mezi mladými lidmi do 30ti let Lidé nad 55 let jsou většinou šampiony jen 1 kategorie (Potraviny / Hobby,kutilství) Pro mladé lidi je typické šampionství ve více kategoriích Ze zjišťovaných kategorií (13) se identifikovaly jako: Muţské (6): Auta / Počítače a info technika / Domácí elektro / Sport / Hobby-kutilství Ţenské (6): Móda / Kosmetika / Potraviny / Zdraví, dopl.stravy / Bydlení a doplňky / Drogérie Společná kategorie (1): Cestování a volný čas Počet WOM šampionů S věkem roste: Potraviny a příprava jídel / Hobby-kutilství S věkem klesá: Technologie / Móda / Kosmetika 61

61 WOM šampioni se věnují časopisům i online více Časopisům věnují více pozornosti, času i peněz. Oproti ostatním WOM Šampion tráví týdně: o 22 minut více času čtením časopisů o 50 minut více na internetu. Za časopisy utrácí více peněz WOM šampioni věnují více času tištěným médiím, novinám a časopisům. To platí i pro jejich e-verze. Jsou více neţ ostatní online, častěji navštěvují on-line diskusní fóra a jsou na nich také aktivnější neţ zbytek čtenářů časopisů. WOM šampioni jsou více na sociálních sítích, zapojují se do diskusí na sociálních sítích i online fórech, častěji jsou fanoušky konkrétní značky/výrobku. Jejich reakce ale mají v porovnání s ostatními obdobný charakter, jsou spíše pozitivní, 62

62 WOM šampioni věnují časopisům čas i peníze Průměrná doba věnovaná časopisům týdně Měsíční útrata za časopisy V Kč Výše útraty za časopisy podle počtu kategorií WOM šampionství V Kč WOM šampion 180 WOM šampion pouze 1 kategorii 164 Ostatní 166 Ve 2 kategoriích 187 WOM šampioni 6:13 Hodiny:minuty Ostatní 5:51 Všechny verze = tištěná, elektronická i v mobilu/tabletu Total = 172,- (Total výzkum 2010: 172,-) Ve 3 kategoriích Ve 4 a více kategoriích Báze: všichni (N=3 016) Báze: WOM šampioni (N=1 239) 63

63 3 nejoblíbenější časopisy pro WOM šampiony V % WOM šampioni Ostatní Pro ţeny Společenské Exklusivní pro ţeny O zajímavostech a cestování Finance, zpravodajství Motoristické 17 9 Exklusivní pro muţe 8 7 Bydlení, kutilství hobby, zahrada 9 10 Informační a komunikační technologie Sportovní (mimo auta) Péče o zvířata 3 4 Vaření 3 3 Pro děti a mládeţ 2 2 TV programové 3 5 Zdraví 3 3 Jiné, nezařazené 4 Šampioni inklinují více neţ ostatní k motoristickým, sportovním titulům. Ţeny WOM šampionky mají v porovnání s ostatními ţenami více v oblibě exkluzivní tituly a časopisy o cestování/zajímavostech. 3

64 Sportovní časopisy Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je: 84% Sport WOM šampionů 32% WOM šampionů kategorie Auta 13% šampionů Elektro, audio, video, foto 65

65 Motoristické časopisy Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je: 91% WOM šampionů kategorie Auta 38% Sport WOM šampionů 22% Počítače, SW, infotechnologie 13% šampionů Elektro, audio, video, foto 66

66 Exklusivní pro muže Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je: 66% WOM šampionů kategorie Auta 60% Sport WOM šampionů 31% Počítače, SW, infotechnologie 21% šampionů Elektro, audio, video, foto 67

67 Finance a zpravodajství Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je: 29% WOM šampionů na Cestování a volný čas 16% šampionů na Finanční sluţby (oproti 2% v populaci) 20% šampionů Hobby a kutilství 68

68 Časopisy pro ženy Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je: 59% WOM šampionek Potraviny a příprava jídel 33% šampionek Kosmetiky 28% šampionek Módy 21% šampionek Zdraví, léky, doplňky výţivy 69

69 Exklusivní pro ženy Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je: 34% WOM šampionek Potraviny a příprava jídel 63% šampionek Kosmetiky 59% šampionek Módy 25% šampionek Cestování a volný čas 70

70 Bydlení, kutilství, hobby a zahrada Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je: 48% WOM šampionů Hobby a kutilství, 13% šampionů Bydlení a bytové doplňky /vs 4% v populaci/ 13% šampionů Zdraví, léky, doplňky výţivy /vs. 5% v populaci/ 71

71 Časopisy o zajímavostech a cestování Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je: 47% Sport WOM šampionů 23% šampionů Cestování a volný čas /vs. 7% v populaci/ 15% Počítače, SW, infotechnologie 21% šampionů Elektro, audio, video, foto 72

72 Informační a komunikační technologie, film, hudba Mezi těmi, pro něţ je některý z titulů v této kategorii absolutně nejoblíbenějším je: 67% Počítače, SW, infotechnologie 26% šampionů Elektro, audio, video, foto 73

73 74 WOM šampioni & on line

74 WOM šampioni online WOM šampioni věnují více času tištěným médiím, novinám a časopisům. To platí i pro jejich e-verze. Jsou více neţ ostatní online, častěji navštěvují on-line diskusní fóra a jsou na nich také aktivnější neţ zbytek čtenářů časopisů. WOM šampioni jsou více na sociálních sítích, zapojují se do diskusí na sociálních sítích i online fórech, častěji jsou fanoušky konkrétní značky/výrobku. Jejich reakce ale mají v porovnání s ostatními obdobný charakter, jsou spíše pozitivní, 75

75 WOM ŠAMPIONI jak vnímají reklamu?

76 WOM šampioni a reklama Reklamě věnují větší pozornost častěji si vybaví reklamu na svoji oblíbenou značku. Nejviditelnější je pro ně reklama v časopisech. ČASOPISY TELEVIZE INTERNET V % Vzpomene si na několik reklam své oblíbené značky na alespoň jednu WOM 62% ostatní 55% WOM 55% ostatní 49% WOM 39% ostatní 33% Na ţádnou si nevzpomene WOM šampioni Báze: Zajímam se o kategorii (N=3 561) Ostatní

77 WOM šampioni mívají častěji oblíbenou značku... Mám oblíbenou značku (%) v kategorii Finanční, bankovní, pojišťovací sluţby Auta Počítače, informační technologie Potraviny, příprava jídel Zdraví, léky, doplňky výţivy Bydlení, doplňky, nábytek elektro, audio, video, foto Cestování, volný čas WOM šampion ostatní WOM šampion kategorie Drogérie Kosmetika Móda Sport Hobby, kutilství to platí především pro kategorie kosmetiky, drogérie a aut. 78

78 . a více si o ní povídají s jinými lidmi vícekrát se bavil(a) o své oblíbené značce s jinými lidmi (%) WOM šampioni 67 Ostatní 51 79

79 V čem jsou WoMisté ve vnímání reklam odlišní? Jsou obecně všímavější Jsou častěji schopni si reklamy v časopisech vybavit Jsou schopni si vybavit reklamy i z hlubší minulosti Zajímají se o novinky Ocení nápaditost, hravost a výjimečnost Pokud reklama WOMisty zaujme, má velký potenciál k šíření také z toho důvodu, ţe v jejich mysli zůstává dlouho. 80

80 81 Shrnutí

81 Každé médium má jinou roli Kaţdé medium má jinou roli v nákupním procesu - Časopisy hrají hlavní roli především jako zdroje inspirace. Internet je nejuniverzálnějším (od inspirace po ovlivnění nákupu) a navíc celkem důvěryhodným zdrojem. Přesto nejvíce důvěřujeme doporučením svého okolí. WOM hraje důleţitou roli zejména v konečné fázi rozhodování o nákupu. Lidé se baví o výrobcích a značkách, ale kaţdý věnuje pozornost něčemu jinému. V ČR se lidé nejvíce zajímají *) o sport (19%), potraviny a vaření (18%), modu, kosmetiku, cestování a auta (15%). Lidé preferují různé zdroje i podle kategorií - o něčem si raději přečtou, o něčem pobaví. Nicméně jednotlivé zdroje se prolínají a časopis a Internet tak dodají detaily, o kterých se dále mohu bavit. 82

82 WOM šampioni jsou vzácní Časopisy, Internet a WOM poskytují důleţité informace a zároveň evokují potřebu tyto informace sdílet. Rozlišujeme z hlediska WOM několik typů lidí Spojovatelé, Znalci a Prodejci. Nejvzácnější kategorií jsou pak ti, kterým říkáme WOM Šampioni a kteří v sobě shrnují všechny tři zmíněné kategorie. WOM šampioni jsou vzácní, jejich počet záleţí na kategorii. Ale ani v té nejatraktivnější kategorii jejich počet nepřevyšuje 12%. Většinou se specializují pouze na jednu, max. dvě kategorie, coţ jim umoţňuje být respektovaným odborníkem. 83 *) z nabízených nejčastějších produktových kategorií

83 WOM šampiony značky i reklama více zajímají. Více se s baví o své oblíbené značce Jsou obecně k reklamě všímavější Více si pamatují reklamu své oblíbené značky Jsou častěji schopni si reklamy v časopisech vybavit Jsou schopni si vybavit reklamy i z hlubší minulosti Zajímají se o novinky Ocení nápaditost, hravost a výjimečnost Pokud reklama WOMisty zaujme, má velký potenciál k šíření také z toho důvodu, ţe v jejich mysli zůstává dlouho. 84

84 85 Děkujeme za pozornost

85