Bankovní institut vysoká škola Praha. Katedra podnikání a oceňování. Porovnání vybraných firem MSP z marketingového a finančního pohledu

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování Porovnání vybraných firem MSP z marketingového a finančního pohledu Bakalářská práce Autor: Barbora Říhová Ekonomika a management malého a středního podnikání Vedoucí práce: Ing. Helena Cetlová Praha Duben 2015

2 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze dne Barbora Říhová

3 Poděkování: Tímto způsobem bych chtěla věnovat poděkování své vedoucí bakalářské práce Ing. Heleně Cetlové za cenné rady. Své rodině a kamarádům za podporu během psaní.

4 Anotace Bakalářská práce analyzuje a porovnává dvě vybrané firmy působící na specifickém trhu výroby lahůdek. Podnikatelské aktivity těchto firem jsou rozebírány z marketingového a finančního pohledu. Součástí práce je analýza trhu výroby lahůdek a přehled legislativy platné pro jejich výrobu. Firmy jsou analyzovány z hlediska jejich produktové nabídky a cen, ale také i z hlediska finančních výsledků jejich podnikatelských aktivit. V práci je vyuţita SWOT analýza, která zkoumá různé stránky společností, a poté jsou vyhodnoceny. Klíčová slova Analýza trhu, platná legislativa, SWOT analýza, finanční analýza Annotation My bachelor thesis analyzes and compares two selected companies which acts on specific market of delicatess production. The business activities of these companies are analyzed from marketing and financial perspectives. The part of this work is analyzing market production of delicatess and overview of the valid legislation for delicatess production. Companies are analyzed from aspect of their product offers and prices, but also from financial results of their business activities. This work use SWOT analyse, which investigates various aspects of society and then evaluates the aspects. Keywords Market analysis, valid legislative, SWOT analysis, financial analysis

5 Obsah Obsah... 5 Úvod Základy teorie marketingu Definice marketingu Marketingový mix Trh a subjekty trhu Konkurence, analýza SWOT Základy teorie finančního řízení Definice finančního řízení Vlivy ovlivňující finanční řízení Funkce firemních financí Finanční ukazatele Metodika zpracování Trh lahůdkářské výroby a platná legislativa Trh lahůdkářské výroby Legislativní rámec upravující výrobu a prodej lahůdek v ČR Předpisy Evropské unie České předpisy Legislativy ČR Dozorové orgány Základní charakteristika vybraných firem Základní charakteristika firmy Lahůdky-Palma, spol. s r.o Základní charakteristika firmy Augur spol. s r.o Porovnání a vyhodnocení vybraných firem z hlediska ceny, produktů, distribuce a marketingové komunikace Porovnávání firem z hlediska finančních ukazatelů a jejich vyhodnocení Porovnání aktiv a pasiv vybraných firem Porovnání nákladů a výnosů vybraných firem Porovnání trţeb z prodeje vlastních výrobků a sluţeb vybraných firem Vyhodnocení finančních ukazatelů rentability firmem Lahůdky- Palma a Augur SWOT analýza společnosti Lahůdky-Palma, spol. s r.o SWOT analýza společnosti Augur spol. s r.o

6 5. Odhad budoucího vývoje Shrnutí poznatků Závěr Seznam pouţité literatury Seznam pouţitých zkratek, obrázků, tabulek, grafů a příloh Přílohy

7 Úvod Mezi fyziologické potřeby člověka patří potřeba přijímání potravin. Jídlo je nezbytnou součástí pro přeţití člověka. Způsoby přípravy a konzumace potravin se postupně s rozvojem lidské společnosti zdokonalovaly a do dnešní doby se rozvinuly do širokého spektra studené a teplé kuchyně zpracovávané domácnostmi či podnikatelskými subjekty. Přes vliv globalizace existují rozdíly dané teritoriálními rozdíly, zvyklostmi, dostupností potravin i celkovou ekonomickou úrovní i kulturou konzumace potravin. Ke kultuře kontinentální Evropy patří i gastronomie, která jako specifická lidská činnost zabývající se zpracováním a úpravou potravin je jiţ několik století nabízená na profesionální úrovni. Mezi známé osobnosti evropské gastronomie patří například Brillant-Savarin. Také na území nynější České republiky byla gastronomie na dobré úrovni. První vlastní lahůdkářství, gastronom, vlastnil Jan Paukert, který je znám jako původce tradičního chlebíčku. První zmínky o chlebíčku sahají aţ do roku 1733, kdy maso bylo vloţeno mezi dva plátky chleba. Cílem bylo urychlení občerstvení při hrách. Paukert byl první výrobce, který uskutečnil odkup čerstvých surovin, které potřebuje pro výrobu svého produktu. Dále musel zajistit jejich uchování a prodej. Tento fenomén se rychle rozrostl. O českého lahůdkáře soutěţilo mnoho výrobců, ale Jan Paukert je konkurenčně rozválcoval. V dnešní době se na trhu pohybují stovky výroben lahůdkářského charakteru, jak maloobchodního charakteru tak i velkoobchodního. Výrobci pouţívají různé marketingové nástroje, aby nalákali nové zákazníky a také aby si stálé zákazníky udrţeli. Výrobci se zajímají o trh, aby byli schopni rozválcovat konkurenci, vše musí probíhat v rámci platné legislativy pro potravinářské výrobny. Cílem bakalářské práce je porovnat vybrané společnosti ze segmentu MSP podle finančních parametrů a marketingových aktivit a navrhnout opatření k jejich konkurenceschopnosti. Toto téma jsem si vybrala z důvodu budoucí spolupráce s potravinářskými výrobnami. 7

8 1 Literární rešerše 1.1 Základy teorie marketingu V marketingu ve stále větší míře platí, ţe je to stěţejní podnikatelská filozofie, nejdůleţitější řídící metoda a hlavní konkurenční nástroj ve všech druzích podnikání včetně sluţeb. Existuje řada definic o marketingu vyslovených významnými odborníky oboru, jako jsou KOTLER Philip, DRUCKER Peter, YACOCCA Lee, POTER Michael aj. Kaţdý ze zmíněných autorů má vlastní definici marketingu, která je poplatná době, kdy byla zformulována, i tehdejšímu stupni vývoje marketingového myšlení (Cetlová, 207, s. 9-10). První desetiletí 21. století od firem vyţadovalo, aby finančně preferovaly, a občas i bojovaly o přeţití tváří v tvář nemilosrdnému ekonomickému prostředí. Marketing hraje při řešení těchto výzev základní roli. Finance, provoz, účetnictví ani další firemní oddělení by neměly moc co na práci bez dostatečné poptávky po výrobcích a sluţbách firmy přinášející potřebný zisk (Kotler, Keller, 2013, s. 33) Definice marketingu Je mnoho definic, které se nám snaţí vymezit, co vlastně marketing znamená. Některé definice marketingu pojímají jako nástroj podnikového řízení, jiné jako proces řízení dokonce nalezneme definice, které chápou marketing jako nauku o trhu. V podstatě však tyto definice znamenají totéţ. Kotler definuje marketing jako činnost, která se zabývá identifikací a uspokojováním lidských a společenských potřeb. Jednou z nejstručnějších definic marketingu je uspokojování potřeb ziskově (Kotler, Keller, 2013, s. 35). Marketing je lidská činnost, která se vykonává ve vztahu k trhu. Je to práce s trhy, která sleduje realizaci potenciální směny, s cílem uspokojit lidské poţadavky a potřeby (Cetlová, 2007, s. 10). Marketing představuje domácí úkol, který vypracují manaţeři, aby zjistili, jaké jsou potřeby, určili jejich rozsah, intenzitu, a rozhodli, zda se naskýtá zisková příleţitost. Marketing pokračuje po celou dobu ţivotnosti produktu, snaţí se o přilákání nových zákazníků a o udrţení si těch stávajících tím, ţe vylepší vzhled a výkon produktu, učí se z výsledků prodeje a snaţí se úspěch zopakovat. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 38) 8

9 Marketing bývá uplatňován v kaţdé zemi s rozvinutým trţním hospodářstvím, kde se vyskytuje nadbytek zboţí, neboť výroba sama o sobě nevytváří bohatství země. Toto bohatství pochází aţ z prodeje zboţí. Cílem marketingu je zajistit podniku dlouhodobý odbyt jeho výrobků a sluţeb, čímţ zajistí úspěšnost jeho činnosti, která musí být zaloţena na spokojenosti zákazníka. Cílem podniku je pochopit jeho potřeby. (Jak se vyvinul marketing a v čem je jeho podstata, [online]) Marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma vyuţívá k úpravě nabídky dle cílových trhů. Marketingový mix obsahuje vše, co firma můţe udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Moţné způsoby se dělí do čtyř skupin proměnných, které jsou známé jako 4P: produktová politika (product), cenová politika (price), komunikační politika (promotion) a distribuční politika (place). Produkt zahrnuje veškeré výrobky a sluţby, které společnost cílovému trhu nabízí. Cena je suma, kterou zákazníci zaplatí za produkt. Komunikace představuje aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaţí se přesvědčit zákazníky, aby jej koupili. Distribuce zahrnuje činnosti firmy, která činí produkt dostupný cílovým zákazníkům. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s ) Marketingový mix je soubor opatření a nástrojů, uţívaných samostatně i ve vzájemné závislosti, v přímé, nebo nepřímé vazbě. Slouţí k lepšímu prosazení subjektu a jeho výrobku, sluţby na trhu, také k lepšímu uspokojení poţadavků zákazníků a k dosaţení cíle podnikání zisku prodejce zboţí, resp. sluţby (Cetlová, 2007, s. 50). K naplnění cílů marketingu slouţí marketingový mix, soubor marketingových nástrojů, které firma pouţívá k dosaţení svých marketingových cílů. Marketingový mix je vymezen v angličtině čtyřmi P 9

10 Produkt (Product) zboţí či sluţba, kterou zákazník nakupuje; cena (Price), za kterou je produkt prodáván a nakupován; místo (Place) zde se jím rozumí trh, na který je produkt dodáván, a cesty, kterými se tam dostává, propagace ( Promotion) jedná se o způsob, jak dát vědět cílovému trhu o produktu a jeho dodavateli. Mnoho autorů, například Chapman, k těmto čtyřem P přidávají ještě dvě další: plánování (Planning) lidé (People), (Slavík, 2014, s. 17). Vzhledem k šířce, mnohotvárnosti a bohatosti marketingu - ještě zdůrazněným holistickým marketingem - však nyní tato 4P nadále nepostihují celý příběh. Pokud se je pokusí aktualizovat tak, aby odráţela pojetí holistického marketingu, dojde k podstatě reprezentativnějšímu souboru objímajícímu marketingovou realitu dneška: lidé, procesy, programy a výkon (people, processes, programs, performance). (Kotler, Keller, 2013, s. 55). Ten je znázorněn na obr. 1. Obr. 1. Vývoj marketing managementu 4P marketingového mixu 4P moderního marketing managemementu Výrobek Distribuce Komunikace Cena Lidé Procesy Programy Výkon Lidé reprezentují interní marketing a skutečnost, ţe zaměstnanci jsou pro úspěch marketingu nepostradatelní, proto marketing můţe být jen tak dobrý, jako lidé uvnitř organizace. 10

11 Procesy odráţejí kreativitu, disciplínu a také strukturu vstupující do marketingového managementu. Marketéři se musí vyvarovat ad hoc plánování a rozhodování a zjistit, ţe moderní marketingové myšlenky a koncepty budou hrát odpovídající roli ve všem, co oni sami dělají. Mezi programy řadíme všechny aktivity firmy namířené směrem ke spotřebitelům. Zahrnují jak dřívější 4P, tak i řadu dalších marketingových aktivit, které nemusí vţdy bez problému zapadnout do starého pohledu na marketing. Ať uţ jsou prováděny online nebo off-line a ať uţ se jedná o tradiční nebo netradiční aktivity, vţdy musí být integrovaný tak, aby celek byl větší neţ pouhý součet jednotlivých částí a aby firmě plnily vícero stanovených cílů. Výkon definujeme stejně jako v holistickém marketingu tak, aby podchycoval škálu moţných ukazatelů, které mají finanční a nefinanční dopad a také dopad za rámec společnosti samotné. Tato nová 4P lze ve skutečnosti aplikovat na jakoukoli disciplínu ve firmách a díky tomuto stylu myšlení se manaţeři dostávají do většího souladu se zbytkem společnosti (Kotler, Keller, 2013, s. 45). Prodávající vidí 4P jako upotřebitelné nástroje prodeje, kterými působí na zákazníka. Kupující chápe marketingové nástroje jako nositele spotřebitelského uţitku. Kaţdé z uvedených 4P je moţno z hlediska kupujícího označit za jedno ze 4C (viz. Tabulka 1) Tabulka 1. Vztah mezi 4P a 4C Čtyři P Produkt (product) Čtyři C Hodnota z hlediska zákazníka (customer value) Cena (price) Místo (place) Marketingová komunikace (promotion) Náklady pro zákazníka (cost to the customer) Pohodlí (convenience) Komunikace (communication) Zdroj: Podle Jakubíkové (2013, s.) Vlastní zpracování 11

12 V mnoha vyspělých ekonomických vztazích vzniká nové trţní prostředí, kde jeho hlavní charakteristikou jsou dobře informovaní a nároční zákazníci, spotřebitelské a celková proměnlivost a dále obtíţná předvídatelnost konkurenční situace. Tradiční marketingová koncepce, která je zaloţená pouze na 4P jiţ za těchto podmínek není dostatečně účinným nástrojem k ovládnutí trhu. Je potřebné pracovat i s dalšími podobami marketingového mixu, např. s 4C. V případě pouţití nástroje 4C, firma sděluje svým zákazníkům, jak velký uţitek mohou při vynaloţení určitých nákladů zakoupením produktu firmy získat. Bere v úvahu pohodlí, které zákazník stále častěji oceňuje i vyhledává, a dbá na oboustrannou komunikaci, kdy firma sama sdělovala informace, které povaţovala ze své strany za důleţité, respektive za potřebné sdělit. Je mnoho kritiků. Jedním z nich je Robins, který pouţívá pouze klasické podoby marketingového mixu 4P. Podle něj je jeho hlavní nevýhodou to, ţe je zaměřen na kontrolovatelné proměnné, tedy převáţně dovnitř firmy. Doporučuje tuto klasickou podobu marketingového mixu rozšířit o takzvaně strategický marketingový mix, který obsahuje 4C: Zákazníky (customers) Konkurenty (competitors) Schopnosti firmy (capabilities) Charakteristiky firmy (company). Tyto proměnné nejsou na rozdíl od klasického marketingového mixu kontrolovatelné. U mnoha autorů se setkáváme s dalšími koncepcemi marketingového mixu. (Jakubíková, 2013, s ) Následující metodou stanovení produktové strategie a produktového portfolia je marketingový mix 3V. Jedná se o alternativní pojetí marketingového mixu, jehoţ otcem je Kumar Nirmalya, který definoval marketingový mix na rozdíl od tradičního mixu 4P nově a netradičně pomocí 3V tímto způsobem: Hodnotný zákazník (Valued customer) hledání odpovědi na otázku: Koho obsluhovat? 12

13 Hodnotová nabídka (Value proposition) hledání odpovědi na otázku: Co nabízet? Hodnotová síť (Value network) hledání odpovědi na otázku: Jak nabízet? Uvedené tři otázky přibliţně odpovídají tradičním ekonomickým otázkám: Co, jak, pro koho?. Pro jednotlivá V doporučuje profesor Kumar následující sady otázek: Zákazník: o Kdo jsou zákazníci? o Existují zákazníci, kteří jsou nespokojení se současnou nabídkou odvětví na trhu? o Jsou zákaznické potřeby, které odvětví neobsluhuje? o Kdo je uţivatel, kupující, platící, ovlivňující a jaká jsou jejich kritéria výběru? o Jak lze oslovit zákazníky, kteří nemají potřebu po produktu organizace? o Je cílový segment dostatečně rozsáhlý, aby byl ziskový? Nabídka: o Jaké hlavní potřeby naplňuje nabídka organizace? o Jaké benefity organizace skutečně poskytuje zákazníkům? o Plní hodnotová nabídka potřeby hodnotných zákazníků? o Mají hodnotová prohlášení organizace reálnou oporu v jejích produktech? o Je hodnotová nabídka organizace dostatečně odlišná od konkurence? o Je positioning organizace zaloţen na atributech, které obstojí ve srovnání s konkurencí? o Není positioning příliš rozkošatělý na to, aby mohl být důvěryhodný? Síť: o Dokáţe organizace obsluhovat hodnotné zákazníky hodnotnou nabídkou se ziskem? o Pokud je nemá, kde nebo od koho je můţe získat? S kým se lze spojit? o Má organizace schopnosti odpovídající a nezbytné pro hodnotnou nabídku? o Můţe mít obsluhování nových zákazníků negativní dopad na stávajícího zákazníka? 13

14 o V případě, ţe ano, jak ho lze eliminovat? o Jaké příliš nákladné poloţky hodnotové nabídky je moţné eliminovat, omezit nebo outsourcovat? o Jaké jsou výnosy z rozsahu hodnotové sítě organizace? o Je udrţitelný rozsah hodnotové sítě, aniţ by došlo ke ztrátě flexibility? o Jaký je bod zvratu organizace? o Jak se hodnotová síť organizace liší od jiných odvětví? o Je moţné ho sníţit mírným omezením rozsahu hodnotové sítě? Vyuţití marketingového mixu 3V v praxi: 3V mix lze pouţít buď jako doplnění tradičního mixu 4P (či 4C), či jako samostatnou alternativu. Tím získá organizace lepší a komplexnější pohled na své marketingové aktivity. (Marketingový mix 3V [online]) Trh a subjekty trhu Tradičně byl trh fyzickým prostorem, kde se prodávající a kupující shromaţďovali za účelem nákupu a prodeje zboţí. Ekonomové popisují trh jako soubor kupujících a prodávajících, kteří uzavírají transakce týkajících se určitého výrobku nebo také výrobkové třídy. Výrobci vstupují na trhy zdrojů (trh surovin, trh peněz, trh práce), kde nakupují a přetvářejí zdroje na zboţí a sluţby, které pak prodávají prostředníkům, kteří je prodávají koncovým spotřebitelům. Spotřebitelé prodávají svou práci a dostávají za ní peníze, jimiţ platí za zboţí a sluţby. Vláda vybírá daně, za které nakupuje zboţí na trhu zdrojů, výrobců a prostředníků, a ty následně pouţívá k poskytování veřejných sluţeb (Kotler, Keller, 2013, s. 38). Moderní ekonomiky fungují na principu dělby práce, kdy se lidé specializují na výrobu konkrétního produktu, dostávají odměnu a za tyto peníze si kupují vše potřebné. Proto moderní ekonomiky trhy oplývají. Výrobci se obracejí na trhy zdrojů (trhy surovin, peněţní trhy a na trhy práce), nákupní zdroje, mění je na sluţby a zboţí a ty prodávají prostředníkům, kteří je poté prodávají spotřebitelům. Spotřebitelé prodávají svou práci, za kterou získávají příjem, kterým platí za zboţí a sluţby, jeţ nakupují. 14

15 Vláda je dalším trhem, který plní několik úloh. Nakupuje zboţí na trzích zdrojů, výrobců a zprostředkovatelů, platí jim, uvaluje na tyto trhy (mimo jiné trhu spotřebitelského) daně a za to poskytuje potřebné veřejné sluţby. Proto je kaţdá ekonomika i světová ekonomika tvořena vzájemně propojenými soustavami trhů, které jsou spojeny pomocí procesu směny. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 45) Konkurence, analýza SWOT Marketingová koncepce tvrdí, ţe k dosaţení úspěchu musí společnost poskytovat uspokojení a vyšší hodnotu pro zákazníky neţ konkurenti. Proto musí marketingoví specialisté dělat něco více, neţ jen přizpůsobit se potřebám cílových zákazníků. Musí také získat strategickou výhodu tím, ţe svou nabídku pevně umístí v myslích zákazníků v porovnání s nabídkou konkurence. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 133) Smyslem konkurenčního jednání je dosáhnout zisku. Konkurenční jednání s cílem dosáhnou zisku je složitější. Je to zápas, do nějž bývá zapojena celá řada aktérů, nejen přímých soupeřů, zápas, v němž jde o to, kdo si přisvojí hodnotu, která je v daném odvětví vytvářena. Je samozřejmě pravda, že firmy soutěží o zisky se svými soupeři. O zisky ale bojují také se svými zákazníky, kteří v každém případě budou raději platit méně a získat více. Firmy soutěží se svými dodavateli, kteří budou vždy spokojenější, když dostanou zaplaceno více, přičemž budou muset dodat méně. Soutěží s výrobci, již produkují výrobky, které by mohly za jistých okolností nahradit jejich vlastní výrobky. A soutěží nejen existujícími soupeři, ale i s těmi potenciálními, protože jen pouhá hrozba konkurentů nově vstupujících do odvětví klade jistá omezení tomu, kolik mohou účtovat svým zákazníkům. (Magretta, 2012, s. 18) Při zkoumání konkurence z hlediska moţné strategie se soustřeďujeme zejména na tři otázky: Jaký je stav daného odvětví Jaký je stupeň konkurence v daném odvětví, Jaká je práh pro vstup do podnikání v daném odvětví. 15

16 Stav odvětví lze charakterizovat jako roztříštěné, nové, vyzrálé, upadající nebo globální odvětví. Otázkou pro strategii pak bude buď změna stavu odvětví, nebo jeho respektování, nebo také vypořádání se s ním. Obecně platí, ţe čím více je na trhu soutěţitelů s přibliţně stejnou trţní silou, tím vyšší je stupeň konkurence v daném odvětví. Se stupněm konkurence pak přímo souvisí stabilita daného odvětví. Nestabilní prostředí je vţdy náchylné k prudkým reakcím na změny konkurenčního prostředí a v důsledku toho i k vypuknutí moţné obchodní války. (Preuss, 2008, s. 43) Výsledky dílčích analýz bývají zpravidla shrnuty do tzv. SWOT analýzy, kterou lze uplatnit u jakéhokoliv typu organizace, tedy i ve veřejném sektoru. SWOT analýza (akronym z anglického Strengths, Weakneses, Opportunities and Threats) zahrnuje: silné stránky organizace, tedy její přednosti ve vztahu k cíli její činnosti; slabé stránky organizace, tedy její nedostatky ve vztahu k tomuto cíli; příležitosti, tedy ty očekávané jevy a události v okolním prostředí, které mohou organizaci podpořit v její strategii; hrozby, tedy ty očekávané jevy a události v okolním prostředí, které naopak mohou organizaci zabránit v realizaci její strategie nebo ji zkomplikovat. Jak vidíme, SWOT analýza shrnuje strategicky nejdůleţitější informace nebo představy o okolním prostředí, jeho vývoji a o strategických schopnostech organizace. Je při tom důleţité rozlišit vnitřní vlivy a jejich znaky (silné a slabé stránky) a vnější (příleţitosti a hrozby), aby bylo zřejmé, jak dalece je můţe organizace ovlivňovat. SWOT analýza, jakkoliv oblíbená a uţitečná, má dvě základní úskalí, které je nutno mít na paměti: Výsledkem můţe být dlouhý seznam zjevných silných a slabých stránek, příleţitostí a hrozeb, v němţ snadno zanikne, co je vlastně pro danou organizaci důleţité a co méně důleţité. Výsledkem můţe být naopak přehnané zevšeobecnění, z něhoţ se nakonec vytratí podstata věci. (Slavík, 2014, s. 104) 16

17 1.2 Základy teorie finančního řízení Finanční řízení a rozhodování je nedílnou součástí všech aktivit podnikového organismu, které vychází a plní nezastupitelnou roli v rámci celkového řízení a rozhodování podniku. Přitom jsou základem strategické a dlouhodobé cíle podniku. Pro finance je charakteristické, ţe plní syntetickou roli, neboť pomocí finančních prostředků a kategorií lze převést na společného jmenovatele různé činnosti a aktivity a ohodnocovat a porovnávat různé podnikové činnosti. (Dluhošová, 2008, s. 11) Definice finančního řízení Úspěšná realizace podnikatelských aktivit v daných souvislostech předpokládá moţnost řízení tohoto procesu mimo jiné z pohledu finančního pak se objevuje pojem finančního řízení. Finanční řízení lze chápat jako: podmnoţinu firemních financí rozhodující nástroj podnikových financí. V současnosti je v zásadě nezpochybnitelná dominantní a integrující role finančního řízení v ekonomickém řízení podniku. (Kalouda, 2009, s. 12) Finanční řízení podniku je subjektivní ekonomická činnost, zabývající se získáváním potřebného množství peněz a kapitálu z různých finančních zdrojů (financování), alokací peněz do různých forem nepeněžního majetku (investování) a rozdělováním zisku (dividendová politika) s cílem maximalizace tržní hodnoty vlastního majetku firmy. (Valach, 1999, s. 14) Cíle finančního řízení jsou spojeny se zhodnocením finančních prostředků, a to s větším či menším důrazem na dlouhodobý či krátkodobý horizont. (Veber, Srpová, 2008, s. 26) 1.2.2Vlivy ovlivňující finanční řízení Finanční řízení je ovlivněno několika faktory. Jedná se o vliv času, vliv rizika a okolím firmy. Vliv času spočívá v tom, ţe koruna získaná dnes má větší hodnotu neţ koruna získaná v budoucnu. Důvodem je ta zkušenost, ţe dnes získanou korunu můţeme investovat do dalšího projektu, který nám přinese efekt. 17

18 Vliv rizika spočívá v nebezpečí, ţe očekávané výnosy nebudou dosaţeny nebo investovaný kapitál bude ztracen. Rizika známe vnější a vnitřní. Sníţená rizika je moţné dosáhnout například diverzifikací výroby a investic. Mimo faktory času a rizika je finanční řízení ovlivňováno i okolím firmy. Vliv okolí firmy je nutné chápat dynamicky a při finančním řízení je nutné odhadovat jeho pravděpodobný vývoj. Z těchto důvodů je třeba, aby firma pravidelně a soustavně sledovala dění ve svém okolí. Informace můţe čerpat z bankovních a vládních prognóz vývoje ekonomiky, z pravidelných přehledů o vývoji reálné ekonomické situace, z hodnocení naší ekonomiky zahraničními subjekty, z odborných publikací a časopisů apod. Mezi stěţejní vlivy okolí na finanční řízení firmy patří: Výše a vývoj inflace, Vývoj měnových kurzů, přičemţ posilování měny je příznivé pro import a její oslabování pro export, Vývoj na kapitálovém trhu, zejména úroveň úrokových sazeb, kdy zvyšování úrokových sazeb zdraţuje cenu peněz při současném tlaku na posilování domácí měny, Ekonomická legislativa, Daňová politika státu. (Veber, Srpová, 2008, s ) Funkce firemních financí Standardně jsou uváděny tři základní funkce firemních financí: a) Získávání peněz a kapitálu z různých zdrojů, b) Alokace peněz a kapitálu do různých forem nepeněţního majetku, c) Rozdělování zisku Alternativně lze definovat i funkci čtvrtou, která bývá poţadována spíše za servisní, nicméně nelze ji podceňovat: d) Evidence, archivace a případné následující zpracování dosaţených výsledků finančního řízení podniku. Tyto funkce jsou systémem finančního řízení podniku realizovány při respektování strategických účelových funkcí pouţívaných pro hodnocení výkonnosti podniku, za které jsou v současnosti poţadovány zejména: 18

19 Maximalizace trţní hodnoty firmy (transformace zisku do trţní hodnoty firmy), Optimalizace podnikatelského rizika, Respektování časového faktoru (hodnota peněz, kontinuita podnikání). (Kalouda, 2009, s ) Finanční ukazatele Finanční ukazatele jsou základní nástroje jednoduché finanční analýzy, neboť přinášejí odpovědi na různé otázky související s finančním zdravím firmy. (Růţičková, 2008, s. 11) K tomu, aby bylo moţné analyzovat vzájemné vazby a souvislosti mezi ukazateli, dáváme jednotlivé absolutní hodnoty do vzájemných poměrů. Pro potřeby finanční analýzy se obvykle setkáváme s utříděním ukazatelů do skupin, které měří určitou stránku finančního zdraví podniku. Tyto skupiny jsou vnímány jako stejně důleţité a rovnocenné. Jedná se o analýzu ukazatelů: rentability, likvidity, aktivity, zadluţenosti, kapitálového trhu. (Scholleová, 2008, s. 161) Vybrané finanční ukazatele Rentabilita aktiv (Return on Assets, ROA) ROA je klíčovým měřítkem rentability. Poměřuje zisk podniku s celkovými vloţenými prostředky bez ohledu na to, zda byl financován z vlastního, nebo cizího kapitálu. S rentabilitou aktiv se lze setkat v několika tvarech, ale jako nejvhodnější se jeví tvar s EBIT, kde: ROA= EBIT/aktiva Rentabilita vlastního kapitálu (Return on Equity, ROE) ROE vyjadřuje efektivnost reprodukce kapitálu vloţeného vlastníky. Sleduje, kolik čistého zisku připadá na jednu korunu investovanou vlastníky společnosti. 19

20 ROE= čistý zisk/ vlastní kapitá Rentabilita tržeb (Return on sales, ROS) Ukazuje, kolik korun zisku podnik utvoří z jedné koruny trţeb. Pokud se tento ukazatel nevyvíjí dobře, lze předpokládat, ţe ani v ostatních ukazatelích nebude situace dobrá. V praxi se opět pouţívá s EBIT nebo EAT. ROS= EAT/(tržby z prodeje vlastních výrobků a služeb+ tržby z prodeje zboží) (Scholleová, 2008, s. 175) 20

21 2 Metodika zpracování První kapitola představuje literární rešerši publikací tuzemských i zahraničních autorů, kteří se zabývají teorií marketingu a finančním řízením. Tato části bakalářské práce byla zpracována pomocí obsahové analýzy relevantních dokumentů, která umoţňuje měření proměnných v psaném textu. (Kronick, 1997) Druhá kapitola obsahuje metodiku zpracování, jak teoretické, tak praktické části bakalářské práce. Je zde popsáno, čím se zabývají jednotlivé kapitoly této práce. Ve třetí kapitole, která představuje aplikační část práce, je popsán a rozebrán trh lahůdkářských výroben, legislativní rámec upravující výrobu a prodej lahůdek v ČR a také kontrolní orgány. I k této části práce byla pouţita odborná literatura, zákoníky a webové zdroje, tedy výše zmíněná obsahová analýza. Obsahem čtvrté kapitoly je popis a rozbor vybraných firem zabývajících se výrobou a prodejem lahůdek. Těmito firmami jsou Lahůdky- Palma a Augur, s.r.o. Tyto firmy jsou následně podle vybraných ukazatelů marketingového charakteru navzájem porovnány. Ukazateli, podle kterých jsou obě firmy analyzovány a porovnávány jsou: produkty, cena, distribuce a marketingová komunikace. V práci jsou také porovnány firmy podle finančních údajů, kterými jsou: aktiva a pasiva, náklady a výnosy, trţeb z prodeje vlastních výrobků a sluţeb a ukazatel rentability. Obě firmy jsou poté posouzeny pomocí SWOT analýzy. V poslední, tedy páté kapitole, je zpracován odhad budoucího vývoje. Pro zjištění informací důleţitých pro zpracování praktické části byla pouţita metoda nestrukturovaného rozhovoru, který byl po předchozí domluvě proveden s externími poradci obou firem. Nadále byly informace pouţity z účetnictví, které musí mít všechny firmy tohoto charakteru k dispozici. Pro získání informací byly pouţity také webové stránky, na základě kterých byly analyzovány a komparovány obě firmy. 21

22 3. Trh lahůdkářské výroby a platná legislativa 3.1 Trh lahůdkářské výroby Potravinářský podnik se vyznačuje výrobou, zpracováním uchováním a poté distribucí potravin. Lahůdkářský průmysl je v České republice velmi rozmanitý. V České Republice se nachází mnoho výroben lahůdek a jiných specialit. Jedná se o malé, střední i velké výrobny. Lahůdkářské výrobny se nacházejí jak ve velkých městech (Praha, Brno, České Budějovice), tak i v menších městech (Plzeň, Mladá Boleslav), někdy dokonce také na vesnicích (Nové zámky, Levice, ). V Praze je celkem okolo 45- ti výroben, které mohou nabídnout chlebíčky, saláty, uzeniny, v některých případech dorty a jiné výrobky. V mnoha případech mají výrobny i vlastní obchod, kde prodávají pouze své výrobky. V některých případech se jedná o smíšené obchody, kde nalezneme i jiné výrobky. Často se taky jedná o výrobnu, kde se rovnou zboţí prodává. V České republice jsou i takové výrobny, které pouze dováţejí svoje produkty do velkoobchodů nebo maloobchodů. Mezi nejznámější lahůdkářské výrobny v Praze patří: Lahůdky Budějovická- toto lahůdkářství existuje více neţ deset let. Zabývá se výrobou a distribucí lahůdkářských výrobků. Všichni zaměstnanci firmy jsou kvalifikovaní a většina má dlouholetou praxi. Do výrobků nepřidávají ţádné konzervační látky. Provozní dobu zde mají sedm dní v týdnu. Nabízejí široký sortiment výrobků studené kuchyně. Nyní je výrobna přestěhovaná do Bránického pivovaru. Rozváţejí výrobky po celé Praze za 300Kč. (Výrobna lahůdek a studené kuchyně, [online] LAHŮDKY CAJTHAML s.r.o., Praha- společnost vznikla v roce 1992 jako malá rodinná firma Veřejné stravování Tomáš Cajthaml. Zabývala se zejména výrobou hotových teplých jídel, částečně pro nově zrekonstruovanou kantýnu v areálu bývalé IPS v Praze 5 a částečně pro rozvoz společnostem po Praze. V současné době Lahůdky Cajthaml s.r.o. zaujímá významné místo mezi výrobci lahůdek a cukrářských výrobků v ČR. Lahůdky Cajthaml vyrábí široký sortiment lahůdek teplé i studené kuchyně, cukrářských a pekařských výrobků. Výroba je 22

23 prováděna pomocí moderní techniky, která splňuje nejpřísnější poţadavky na hygienu. Při výrobě se dbá na čerstvost a kvalitu vstupních surovin a polotovarů, dokonalé očištění, šetrné zpracování a jejich nepřetrţité chlazení.(lahůdky Cajthaml, [online]) Lahůdkářství Zlatý Kříţ- specializuje se na výrobu a prodej lahůdek. Nabízí bohatý sortiment, v nabídce májí 30 druhů chlebíčků, 30 druhů salátů a obloţené mísy. Dále nabízejí velký výběr různých druhů vín, piva, alkoholických i nealkoholických nápojů, uzenin, sýrů a cukrovinek. Rozvoz na 3000 Kč je po Praze zdarma. Tato lahůdkářství má vlastní prodejnu. Zajišťuje také dodávky lahůdek na oslavy, rauty, večírky a svatby. (Zlatý kříţ,[online]) Lahůdky Bon Delikates- tato výrobna nabízí řadu výrobků studené a teplé kuchyně. Výrobky jsou připraveny z pečlivě vybraných prvotřídních surovin domácí i zahraniční provenience, od vybraných dodavatelů a dovozců. Zvláštní důraz zde kladou na čerstvost a špičkovou kvalitu provedení. Na přání zákazníka veškerý sortiment občerstvení připravují také ve formě slavnostních mís (na nevratných alu tácech nebo vratných nerez podnosech). Mají také e-shop, kde si zákazník můţe v klidu prohlédnout a objednat jakékoliv zboţí.(bon Delikates, [online]) Lahůdky-Palma spol. s r.o., Praha Lahůdky AUGUR,s.r.o. 1 Také v dalších částech naší republiky je mnoho velmi známých lahůdkářství: Lahůdkářství Kadlecovi- toto lahůdkářství se nachází v Plzni a bylo zaloţeno v r Všechny výrobky, které zde prodávají, jsou vyrobeny z kvalitních surovin bez pouţití konzervačních látek. Nabízejí velký sortiment zboţí, například si zde lidé mohou zakoupit 10 druhů obloţených chlebíčků, 20 druhů majonézových a zeleninových salátů, obloţené mísy, bagety, závitky, rosolky, chuťovky, 1 O těchto dvou výrobnách spočívá tato práce, tudíţ veškeré informace jsou v následujícím textu. 23

24 aspikové dorty, praţská vejce, DIA výrobky, utopence, plněný hermelín. (Lahůdky Plzeň, [online]) Dorant, s.r.o. - historie vzniku firmy této firmy se datuje uţ od roku 1927, kdy tato vlastnila v Ústí nad Labem koloniál s vlastní pekárnou a výrobnou. Současná firma DORANT s.r.o. výroba lahůdek, zahájila svou činnost v roce 1991, kdy byl privatizován objekt bývalé centrální výrobny ve Všebořické ulici. Nabízí široký sortiment zboţí. Kromě vlastní výroby dodává tato firma výrobky podle objednávek na různé typy hostin, rautů a oslav včetně svatebních. (Historie firmy Dorant, [online]) Laprok-ak- tato forma je na trhu téměř 20 let, v původním záměru měla především výrobu klasické studené kuchyně a lahůdek. V průběhu let se firma rozvíjela, postavila se zcela nová provozovna a výrobna, která samozřejmě odpovídá všem platným hygienickým předpisům. Čerstvé výrobky rozváţí denně dle objednávek různým odběratelům. (Laprok-ak, [online]) V dnešní době je veliká konkurence. Na trhu se pohybuje mnoho firem, mnoho výrobků, proto je čím dál tím těţší pro výrobce se prosadit na trhu. Naopak kvůli častým nařízením ze strany EU, jak v chemických tak technologických, mnoho firem upadá. 3.2 Legislativní rámec upravující výrobu a prodej lahůdek v ČR Všechny výrobny lahůdek, ale i maloobchodní prodejny s tímto zboţím se musí striktně řídit jak českou, tak evropskou legislativou, která je velmi rozsáhlá a mnohdy se právě často mění. Všechny tyto předpisy je nutné dodrţovat a neporušovat, neboť jejich nedodrţování má nemalé dopady na celou výrobnu. Můţe se stát, ţe výrobek nebude moc být uveden na trh. V případě porušení legislativy jsou velké sankce, a můţe to docházet k zadluţování firem či dokonce k zániku. Nyní si uvedeme seznam základních právních předpisů týkajících se výroby a uvádění potravin do oběhu: 24

25 3.2.1 Předpisy Evropské unie Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 178/2002, kterým se stanoví obecné zásady a poţadavky potravinového práva, zřizuje se Evropský úřad pro bezpečnost potravin a stanoví postupy, které se týkají bezpečnosti potravin, v platném znění Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 852/2004 ze dne 29. dubna 2004 o hygieně potravin, v platném znění - nařízení stanoví, mj., poţadavky na potravinářské prostory a jejich vybavení Nařízení Komise (ES) č. 2073/2005 ze dne 15. listopadu 2005 o mikrobiologických kritériích pro potraviny, v platném znění Nařízení Komise (ES) č. 1881/2006 ze dne 19. prosince 2006, kterým se stanoví maximální limity některých kontaminujících látek, které jsou obsaţeny v potravinách, v platném znění Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1333/2008 ze dne 16. prosince 2008 o potravinářských přídatných látkách, v platném znění Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 1169/2011 ze dne 25. října 2011 o poskytování informací o potravinách spotřebitelům (Státní zemědělská a potravinářská kontrola. [online]) Potraviny mnohdy podléhají mnohým rizikům. Právě z těchto důvodů připomnělo generální ředitelství zdraví a ochrany spotřebitele Evropské komise sedm základních povinností výrobců a zpracovatelů potravin (či krmiv). Jedná se o: Odpovědnost zodpovídání za zdravotní nezávadnost potravin Bezpečnost je zakázané na trh uvést zdraví škodlivé potraviny nebo krmiva Prevence všichni účastníci potravinového a krmivového řetězce mají za povinnost průběţně přezkoumávat případné nedostatky ve svých postupech. Musí je také pravidelně ověřovat. Sledovatelnost účastníci potravinového a krmivového řetězce musí být schopni určit jak původce, tak i příjemce zboţí. Transparentnost všichni výrobci, přepravci, prodejci i ti, kdo skladují potraviny a krmiva, jsou povinni okamţitě uvědomit příslušné orgány o případných rizicích 25

26 či podezření, ţe potraviny či krmiva mohou ohrozit zdraví. Musí také umět řešit mimořádné situace. Spolupráce všechny hospodářské subjekty podílející se na výrobě, zpracovávání a prodeji potravin a krmiv musejí spolupracovat s příslušnými dozorovými orgány, neboť se tímto sniţují zdravotní rizika. (Informační centrum bezpečnosti potravin [online].) České předpisy Legislativy ČR Zákon č. 146/2002 Sb., o Státní zemědělské a potravinářské inspekci a o změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů Vyhláška č. 113/2005 Sb., o způsobu označování potravin a tabákových výrobků, ve znění pozdějších předpisů (v průběhu první poloviny roku 2015 bude nahrazena novou vyhláškou) Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích, ve znění pozdějších předpisů (Státní zemědělská a potravinářská kontrola. [online]) Tyto zákony uvádějí mimo jiné povinnosti provozovatelů potravinářského podniku. Hlavní povinnosti provozovatelů potravinářského podniku je dodrţovat smyslové, fyzikální, chemické a mikrobiologické poţadavky na jakost potravin. Firma bez výjimky musí dodrţovat technologické a hygienické poţadavky při výrobě, uvádění potravin na trh, způsobu přepravy aţ po uchování a další manipulaci s potravinami. Provozovatel musí zajistit: Balené pramenité vody, balené přírodní a kojenecké vody k výrobě Dostatečná osobní i provozní hygiena Prostory ke skladování potravin- teplotu stanovenou Evropským parlamentem Bezpečnost a jakost potravin- oddělení a označení potravin Popis výrobku- datum trvanlivosti, další uchování (Zákon č. 110/1997 Sb.,[online]) Výroba a prodej potravin se povaţují za provozování potravinářského podniku, čímţ se rozumí veřejný nebo soukromý podnik, ziskový nebo neziskový, který vykonává činnost 26

27 související s jakoukoli fází výroby, zpracování a distribuce potravin. (Státní zemědělská a potravinářská inspekce, [online]) Provozovatel potravinářského podniku musí také zajistit zásobování obyvatelstva potravinami v rozsahu a zaměření podle zvláštních právních předpisů. V případě čerstvé zeleniny, ovoce a brambor je povinen písemně oznámit uvádění na trh orgánu dozoru. V oznámení je nutno uvést jméno a příjmení, název firmy a sídlo, dané ovoce, zeleninu či brambory, které bude uvádět na trh. V zákonech dále můţeme nalézt, ţe provozovatel potravinářského podniku má povinnost zajistit na obalu potraviny určeném pro spotřebitele nebo pro zařízení stravovacích sluţeb uvedení a přesnost těchto údajů: jméno a příjmení (nebo název anebo obchodní firma a adresa sídla provozovatele potravinářského podniku), jeţ potravinu vyrobil čisté mnoţství název vyrobené potraviny země nebo místo původu seznam sloţek způsob uchování, jedná-li se o potraviny, u nichţ by při nesprávném uchování mohla být ohroţena bezpečnost nebo zhoršena jakost stanovená prováděcím právním předpisem nebo deklarovaná výrobcem datum pouţitelnosti nebo datum minimální trvanlivosti, atd. Provozovatel musí, zajistit, aby veškeré informace o třídě, jakosti a dalších údajích byly uvedeny na obal a to přesně a pravdivě. (Zákon č. 110/1997 Sb.,[online]) 3.3 Dozorové orgány Výrobky potravinářského charakteru se zabývá Ministerstvo zemědělství a ministerstvo zdravotnictví. Ministerstvo zdravotnictví provádí kontroly u potraviny, které jsou ve veřejném stravování Ministerstvo zemědělství provádí úřední kontroly potravin a krmiv v ČR, kdy se dělí se na různé oblasti. Mezi základní orgány lze řadit: 27

28 Státní Zemědělská a Potravinářská Inspekce, která kontroluje, v rámci stanovených kompetencí, zemědělské výrobky, potraviny či tabákové výrobky. Od letošního roku, tedy od roku 2015 nově přibyla do kompetencí SZPI také kontrola pokrmů v zařízeních společného stravování. Tyto kompetence se vztahují na výrobu, uchování, přepravu i prodej potravin. Jedná se tedy o cílené kontroly, kdy je účelem ochrana ekonomických zájmů jak občanů, tak státu. Součástí této cílené kontroly jsou podmínek výroby a také prodeje. Inspektoři SZPI nemají oprávnění ukládat pokuty na místě. Inspektoři se vţdy musí prokázat platným průkazem. Padělání tohoto dokladu je trestné. Ústřední inspektorát sídlí v Brně. Je však mnoho dalších inspektorátu po celé České republice (jeden inspektorát sídlí také v Praze) (Státní zemědělská a potravinářská inspekce, [online]) Státní Veterinární Správa, která má především za úkol ochranu spotřebitelů před případnými zdravotně závadnými produkty ţivočišného původu, monitorování a udrţování příznivé nákazové situace zvířat, veterinární ochrana státního území České republiky, apod. Státní veterinární správa je tvořena: Ústřední veterinární správou, Krajskými veterinárními správami, Městskou veterinární správou v Praze. (Státní veterinární správa, [online]) 28

29 4. Základní charakteristika vybraných firem 4.1. Základní charakteristika firmy Lahůdky-Palma, spol. s r.o. Den Zápisu do OR: Obchodní firma: LAHŮDKY-PALMA spol. s r. o. Sídlo: Praha 6- Liboc, Litovická 448/27 IČO: DIČ: CZ Právní forma: Společnost s ručením omezeným Předmět podnikání: - výroba potravinářských výrobků - pekařství, cukrářství - hostinská činnost - koupě zboţí za účelem jeho dalšího prodeje a prodej - řeznictví a uzenářství Základní kapitál: Kč Statutární orgán: Robert Říha Jednatel, Praha 6, Litovická 448/27, PSČ Petr Říha Jednatel, Praha 6, Dolanská 332/17, PSČ Webové stránky: Marketingová komunikace: letáky, reklamní auta, prodej výrobků na společenských akcích, hostesky, webové stránky) Firma působila na trhu od roku 1993 pod názvem Lahůdky Palmovka, spol. s r o, od roku 1996 firma přejmenovaná na Lahůdky- Palma, spol. s r.o. Firma vlastní mezinárodní certifikáty HACCP a IFS 29

30 Hlavní sortiment výrobků, pokrmů: Pomazánky, z kterých se vyrábějí i obloţené chlebíčky Obloţené mísy dodané vţdy čerstvé, včetně rozvozu Chlebíčky a jednohubky vyrobené z kvalitních surovin Lahůdkové a zeleninové saláty prodávané v malých i velkých baleních Smaţené výrobky připravené vţdy tak, abyste je mohli podávat čerstvé Speciality v podobě nakládaných hermelínu, utopenců a dalších pochutin Uzeniny jsou s vysokým podílem masa, bez zbytečných náhraţek O spokojenost zákazníků se stará 70 zaměstnanců, kteří splňují všechny hygienické podmínky a zajišťují vysokou kvalitu produktů. Přibliţně 20 pracovníků se nachází ve výrobním sektoru. Další zaměstnanci jsou rozděleni mezi sklad, expedici, aţ po řidiče, kteří rozváţejí výrobky po celé České Republice. Dále se jedná o účetní, odbyt- příjem a evidence objednávek, provozní, manaţerku jakosti, asistentku aţ po vedení firmy. Výrobky se mohou objednat přímo na výrobně a to telefonátem, či em. Vlastní obchůdek provozuje firma na Praze 8. 30

31 4.2 Základní charakteristika firmy Augur spol. s r.o. Den Zápisu do OR: 12. listopadu 1991 Obchodní firma: AUGUR spol. s r.o. Sídlo: Praha 5 - Hlubočepy, Hlubočepská 1137/18, PSČ IČO: DIČ: CZ Právní forma: Společnost s ručením omezeným Předmět podnikání: - výroba a montáţ kovodělných a dřevěných součástí - zajišťování obchodních sluţeb při nákupu a prodeji potravin - Výroba potravinářských výrobků Základní kapitál: ,- Kč Statutární orgán: jednatel: Ing. JAROSLAV CIPRYAN, Praha 5, Zderazská 1314/28, PSČ Ing. ALENA HESOVÁ, Praha 6 Řepy, Laudova 1026, PSČ Den vzniku funkce: 24. Června 2004 Působ jednání: věcech týkajících se společnosti. Jednatelé jsou oprávněni jménem společnosti jednat ve všech Webové stránky: Marketingová komunikace: letáky, reklamní auta, webové stránky Firma působí na trhu od roku 1991, od roku 1994 působí na trhu i jako lahůdkářská výrobna, která se zabývá studenou i teplou kuchyní. 31

32 V hlavním sortimentu nalezneme: Lahůdkářské: saláty, pomazánky, chlebíčky, obloţené mísy, nakládané výrobky, obloţená vejce, aspikové výrobky, bagety, Nakládané výrobky Polotovary: smaţené a pečené výrobky Uzeniny Pečivo, mini zákusky a dortíky Další speciality Zaměstnanci firmy dbají na přísné hygienické, technické a další podmínky pro výrobu lahůdkářských výrobků. AUGUR-kovo spol. s r.o. odkoupil část podniku AUGUR spol. s r.o., proto má firma široký sortiment a to nejen lahůdkářského původu. Objednávku jde udělat přímo na internetových stránkách firmy, nebo telefonátem i em. 4.3 Porovnání a vyhodnocení vybraných firem z hlediska ceny, produktů, distribuce a marketingové komunikace Obě firmy byly porovnány z hlediska marketingového a finančního pohledu, aby byly zjištěny případné podobnosti či rozdíly, na základě kterých mohou být navrhnuty různá opatření či doporučení. Rozdíly mezi firmami Augur a Lahůdky- Palma nebyly příliš závratné, avšak našli se určité odlišnosti. Výsledky porovnání uvádí tabulka č 1, viz níţe, která znázorňuje, ţe obě firmy nabízejí převáţně stejné produkty, ovšem i v pár případech se jejich výrobky liší. Výrobna lahůdky-palma je schopna nabídnou saláty, chlebíčky a další. Avšak Lahůdky Augur nabízí výrobky, které v předešlé firmě mohou odběratelé postrádat, tj. zdravá výţiva, sendviče. Výrobci lahůdek se snaţí neustále vymýšlet a prosazovat nové výrobky, které by je odlišili. 32

33 Tabulka 2: Porovnání nabídky produktů vybraných firem Produkt Lahůdky- Palma Lahůdky Augur Pomazánky Nakládané výrobky Obloţené mísy Sendviče Zdravá výţiva Aspiky Zdroj: Vlastní zpracování. V dnešní společnosti se mnoho lidí při koupi výrobků rozhodují, zejména dle ceny. Kaţdá výrobna lahůdek má stanovený svůj ceník, ale snaţí se ke klientovi chovat individuálně, dle domluvy. Cena výrobků u lahůdkářských výroben je stanovena převáţně dle ceny surovin. Jedná se o snahu koupit co nejlevnější suroviny, ale problém spočívá v kvalitě a chuti. Z pohledu cen se firmy rozcházejí. U většiny výrobků se jedná malé částky, najdou se však i výrobky, u kterých je rozdíl výrazný. V tabulce 2 je uvedeno pouze omezené mnoţství výrobků, neboť pro tuto komparaci bylo nutné zjistit ceny výrobků, které jsou sloţeny ze stejných či nepatrně odlišných surovin. Jak je z tabulky (viz níţe) patrné, Lahůdky- Palma má levnější výrobky, neţ firma Augur. Tabulka 3: Porovnání cen produktů vybraných firem Produkt Lahůdky- palma CENA Lahůdky Augur CENA Salát Hanácký 1 Kg 62,40 Kč 47 Kč Chlebíček hermelínový 1 Ks 11,20 Kč 12 Kč Jednohubky 1 Ks 7,10 Kč 10 Kč Dort aspikový rybí 1 Kg 84 Kč 95 Kč Zdroj: Vlastní zpracování. 33

34 Jak jsem jiţ výše zmínila, je mnoho způsobů, jak mohou výrobci svoje produkty uvádět na trh. Také v mnou porovnávaných firmách se objevily jisté rozdíly. U obou firem je moţnost odebírat výrobky přímo z výroben či zakoupit zboţí ve velkoobchodech. Je však rozdíl v tom, ţe Lahůdky- Palma rozváţejí zboţí zcela zdarma. Rozvoz u firmy Augur je ceněn dle výše ceny nákupu. Avšak výhodou Auguru je, ţe rozváţí zboţí také přímo k zákazníkovi domů, ale tato firma nemá vlastní pobočku. (viz tabulka 3) Tabulka 4: Distribuce produktů vybraných firem Dodání Lahůdky-Palma Lahůdky Augur Rozvor do velkoobchodů zdarma Rozvoz do velkoobchodů za poplatek Vlastní odběr Pobočky Odvoz k zákazníkům Zdroj: Vlastní zpracování. Poslední, tedy čtvrtá tabulka ukazuje, jaké metody marketingové komunikace firmy pouţívají. Veškeré údaje jsou zjištěny z webových stránek, proto nemusí být relevantní. Bylo zjištěno, ţe obě firmy mají webové stránky, s tím rozdílem, ţe v Lahůdkách Augur lze přímo z těchto stránek výrobky objednávat. Obě firmy mají také automobily, na kterých mají uvedenou reklamu. Tyto automobily jsou pouţívaný především pro rozvoz produktů. Lahůdky- Palma prodává svoje zboţí také na různých společenských akcích (např. festivaly). Bylo zjištěno, ţe také mají hostesky, které zboţí nabízejí ve velkoobchodech. U obou firem je absence reklam prostřednictví billboardů či TV a rádia. 34

35 Tabulka 5: Marketingová komunikace vybraných firem Marketing Lahůdky Palma Lahůdky AUGUR Letáky Reklama na automobilu Webové stránky TV, rádio Billboardy Hostesky Prodej na společenských akcích Zdroj: Vlastní zpracování 4.4 Porovnávání firem z hlediska finančních ukazatelů a jejich vyhodnocení Finanční ukazatele za rok 2012 a Porovnání aktiv a pasiv vybraných firem Z pohledu aktiv společnosti Lahůdky-Palma, spol. s.r.o. zaznamenala mezi roky 2012 a 2013 pokles dlouhodobých aktiv o 12,7%, oběţných aktiv o 17,6% a u ostatních aktiv o 50%. Společnost Augur spol. s r.o. zaznamenala mezi roky 2012 a 2013 pokles dlouhodobých aktiv o 30%, oběţných aktiv o 9,3% a nárůst u ostatních aktiv o 84,3% 35

36 Graf 1: Porovnání Aktiv Dlouhodobá aktiva Oběžná aktiva Ostatní aktiva 0 Lahůdky- Palma 2012 Augur 2012 Lahůdky- Palma 2013 Augur 2013 Zdroj: Vlastní zpracování Z pohledu pasiv společnost Lahůdky- Palma, spol. s.r.o. zaznamenala mezi roky 2012 a 2013 pokles vlastního kapitálu o 36,9%, cizích zdrojů o 7,2% a ostatních pasiv o 57,8%. Společnost Augur spol. s r.o. zaznamenala mezi roky 2012 a 2013 pokles vlastního kapitálu o 49,5%, nárůst cizích zdrojů o 4,9% a další pokles u ostatních pasiv o 4,5%. Graf 2: Porovnání Pasiv Vlastní kapitál Cizí zdroje Ostatní pasiva 0 Lahůdky- Palma 2012 Augur 2012 Lahůdky- Palma 2013 Augur 2013 Zdroj: Vlastní zpracování 36