Na začátku bylo slovo akcionáře

Transkript

1 Jak jsme budovali značku tak, aby ji lidi měli rádi Zákaznická loajalita a akvizice ve finančních službách Jakub Petřina Praha / 20. června 2012 I banku můžete mít rádi Na začátku bylo slovo akcionáře 2 1

2 Hledali jsme silný insight 3 42 bank, které lidi nemají rádi a berou je jen jako nutné zlo 4 2

3 A to byl na dva roky asi tak poslední výzkum, co jsme udělali 5 Jak definovat značku, když ještě nemáme žádnou produktovou nabídku? 6 3

4 Vytvořit produktovou nabídku až podle značky 7 Air Bank musí být elegantně jednoduchá 8 4

5 Air Bank musí být otevřená a pravdomluvná 9 Air Bank musí být odvážná 10 5

6 Air Bank Brand Key Values and Personality V co brand věří a za čím si stojí. Jaká osobnost je, jak se chová. Air Bank je elegantně jednoduchá, odvážná, pravdomluvná Věříme tomu, protože je postavená na zelené louce Kellnerovou PPF Reasons to Believe Proč je lepší než konkurence? Detaily produktu, dědictví, demonstrace, endorsements... Benefit Jak řeší brand problémy nebo nabízí vylepšení života? Motivátory ke koupi. Funkční, emocionální, self-expressive. Překvapivě příjemná banka, se kterou ušetříte. I banku můžete mít rádi Air Bank slibuje, že bude první bankou, kterou lidé můžou mít rádi Consumer Discriminator/Promise Jeden hlavní důvod, proč si zvolit značku. Co dává největší konkurenční výhodu? Musí zachytit pozornost, být uvěřitelný, odlišný a zakotvený v insightu. Core Insight Human truth, která otvírá příležitost pro značku vylepšit každodenní život. Konkurence Co si může zákazník vybrat místo nás? Komu sebereme klienty? Všichni víme, že banky jsou nutné zlo, které nikdo nemá rád. Konkurencí je Česká spořitelna a další velké tradiční banky. Zákazník, který má rád dobře promyšlené věci. Dovede si představit, že změní banku. Target Consumer Spotřebitel, kterého má značka nadchnout. Popisuje člověka, pro kterého je first choice. 11 Hlavní benefit se promítá do všech našich produktů Values and Personality V co brand věří a za čím si stojí. Jaká osobnost je, jak se chová. Air Bank je elegantně jednoduchá, odvážná, pravdomluvná Věříme tomu, protože je postavená na zelené louce Kellnerovou PPF Reasons to Believe Proč je lepší než konkurence? Detaily produktu, dědictví, demonstrace, endorsements... Benefit Jak řeší brand problémy nebo nabízí vylepšení života? Motivátory ke koupi. Funkční, emocionální, self-expressive. Překvapivě příjemná banka, se kterou ušetříte. I banku můžete mít rádi Air Bank slibuje, že bude první bankou, kterou lidé můžou mít rádi Consumer Discriminator/Promise Jeden hlavní důvod, proč si zvolit značku. Co dává největší konkurenční výhodu? Musí zachytit pozornost, být uvěřitelný, odlišný a zakotvený v insightu. Core Insight Human truth, která otvírá příležitost pro značku vylepšit každodenní život. Konkurence Co si může zákazník vybrat místo nás? Komu sebereme klienty? Všichni víme, že banky jsou nutné zlo, které nikdo nemá rád. Konkurencí je Česká spořitelna a další velké tradiční banky. Zákazník, který má rád dobře promyšlené věci. Dovede si představit, že změní banku. Target Consumer Spotřebitel, kterého má značka nadchnout. Popisuje člověka, pro kterého je first choice. 12 6

7 Vytvořili jsme si 25 principů, které se staly biblí 13 The first bank I like because it makes banking elegantly simple because it does not hide things because I pay only when I am satisfied Area Product strategy Price strategy Distribution strategy Client acquisition Servicing CRM Operations Key principles To make selection easier for clients, we focus on people s key banking needs Therefore, we offer fewer products than traditional banks do Our products are revolutionary in terms of simplicity, and we systematically eliminate all unnecessary features and processes We use technologies smartly to make using our products convenient and fast Our pricelist is the simplest in the market and fits one page We charge no absurd fees We are slightly cheaper than incumbents, but only in order to remove the acquisition barrier If clients are not satisfied, they do not have to pay Distribution channels include branches, web, call center All products are available through all channels Branches epitomize the brand; therefore, they are strikingly different from those of other banks We are the first bank which can offer its services under a white label Attractive brand plays a key role in generating client interest We actively support referrals from satisfied clients to acquire new customers Current account is our key acquisition product We promote branch events to drive local client acquisitions We offer full service level across all distribution channels However, the Internet is the primary service channel A team of experts is available at the call center to give advice on mutual funds and mortgages We minimize clients administration by eliminating unnecessary processes through automation Our goal is a high penetration of loans through primary banking relationship with clients We build long-term relationships; therefore, we use feedback better than our competitors We are willing to recommend a better solution to a client even at the expense of our short-term revenues We do not give clearly irrelevant offers We minimize processes and keep brutal focus to be a lean organization We are a paperless organization with automated processing We leverage synergies with HC and outsource maximum of non-client-facing operations 14 7

8 Pricing Principles The first bank I like because it makes banking elegantly simple because it does not hide things because I pay only when I am satisfied Our pricelist is the simplest in the market and fits one page We charge no absurd fees We are slightly cheaper than incumbents, but only to remove the acquisition barrier If clients are not satisfied, they do not have to pay

9 Ceník se vejde na jednu stránku 17 Ceník se vejde na jednu stránku Nespokojení klienti neplatí 18 9

10 Ceník se vejde na jednu stránku Nejsme zdarma, ale jsme levnější než velké banky Nespokojení klienti neplatí 19 Ceník se vejde na jednu stránku Nemáme poplatek za vklad hotovosti Nejsme zdarma, ale jsme levnější než velké banky Nespokojení klienti neplatí 20 10

11 Ceník se vejde na jednu stránku Nemáme poplatek za vklad hotovosti Nemáme žádné hvězdičky Nespokojení klienti neplatí Nejsme zdarma, ale jsme levnější než velké banky 21 Nemáme poplatek za vklad hotovosti 22 11

12 Z každého dobrodružství se dá něco naučit Věděli jsme, o co nám jde Nestavěli jsme lepší, ale jinou značku Měli jsme jasno v tom, kdo je naší konkurencí Měli jsme svoje vlastní principy Těmito principy se doposud řídíme Otevřeně mluvíme o tom, co děláme Zákazník není náš pán 23 Dělat věci jednoduše je bohužel daleko složitější, než je dělat složitě Erich Čomor (to je můj šéf) I banku můžete mít rádi 12