VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O.

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O. Monika Knobová Výtvarné umění v reklamě Bakalářská práce 2014

2 Výtvarné umění v reklamě Bakalářská práce Monika Knobová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. katedra marketingu a mediálních komunikací Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Jaroslav Holoubek Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: monikakn@seznam.cz Praha 2014

3 Bachelor s Dissertation Fine Arts in Advertising Monika Knobová The Institute of Hospitality and Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication Major: Fine Arts in Advertising Thesis Advisor: PhDr. Jaroslav Holoubek Date of Submission: Date of Thesis Defence: monikakn@seznam.cz Prague 2014

4 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Výtvarné umění v reklamě zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.. Monika Knobová V Praze dne

5 P o d ě k o v á n í Ráda bych poděkovala především vedoucímu mé práce PhDr. Jaroslavovi Holoubkovi za jeho velmi cenné rady, připomínky a doporučení a za laskavost a trpělivost, kterou se mnou po celou dobu práce měl. Dále bych ráda poděkovala doc. PhDr. Jiřímu Tomášovi Kotalíkovi, historikovi umění, za jeho rozsáhlé poznámky a připomínky, které mi poskytl, Maximovi Velčovskému, přednímu českému designérovi, za jeho cenné náměty a PhDr. Heleně Koenigsmarkové, ředitelce Uměleckoprůmyslového muzea v Praze, též za její názory a postřehy.

6 Abstrakt KNOBOVÁ, Monika. Výtvarné umění v reklamě. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: Celkový počet stran 113. Tato bakalářská práce se zabývá vzájemným vztahem reklamy a umění. Zkoumá, zda je výtvarné umění inspirací pro reklamní kampaně a grafiky. V teoretické části práce popisuje vývoj moderního umění a poukazuje na umělce zabývající se ve svém díle reklamou. Vysvětluje pojem plakát a zkoumá roli plakátu jako prostředek komunikace v minulosti i nyní. Tato práce dále seznamuje čtenáře s osobnostmi plakátových umělců. V analytické části rozebírá jednotlivé vybrané plakáty z grafického hlediska, a to jak starší, tak současné. Zabývá se obecně grafickým designem, grafickými programy a fotografií. Práce také porovnává českou tvorbu plakátů se světovou, a to především francouzskou. Dále hodnotí úspěšnost vybraných reklamních kampaní, v nichž tvůrci použili známá výtvarná díla. Poznatky jsou získávány metodami rozhovorů, dotazníků a analýz. V závěru práce jsou teoretické poznatky aplikovány v rámci návrhů a doporučení grafikům a reklamním pracovníkům na tvorbu spojenou s použitím uměleckých děl. Klíčová slova: reklama, umění, moderní umění, plakát, grafický design, výtvarné dílo

7 Abstract KNOBOVÁ, Monika. Fine Arts in Advertising. [Bachelor s Dissertation] The Institute of Hospitality and Management in Prague 8, Ltd. Prague: Number of pages 113. This thesis deals with interrelation between advertising and art. It analyses wheter art inspires advertising campaigns and graphic designers. Theoretical part of this thesis describes the development of modern art and focuses on artists who, deal with advertisement in their work. This part explains the concept of poster and examines the role of posters as a communication medium in the past and nowadays. This thesis also introduces readers with notabilities between poster artists. In analytical part this thesis analyzes each of the selected historical and present posters from the graphic aspect. This part deals with graphic design, graphic programs and photos in general. This thesis compares Czech and foreign (especially French) poster making. In following chapters this thesis evaluates the success of selected advertising campaigns, in which the authors used some of the well-known works of art. Informations and knowledge are obtained by interviews, questionnaires and analysis. Finally, the theoretical knowledge is applied within context of proposals and recommendations to graphic designers creation using works of art. Keywords: advertising, art, modern art, poster, graphic design, artwork

8 OBSAH ÚVOD I TEORETICKÁ ČÁST REKLAMA A UMĚNÍ Reklama Pojem reklama Historie reklamy Výtvarné umění Pojem umění Vývoj moderního umění Impresionismus (postimpresionismus) Secese Fauvismus Expresionismus Kubismus Futurismus Bauhaus, De Stijl a ruský konstruktivismus Dadaismus Surrealismus Abstraktní malířství od Pop-art Nová figurace po 1970 a neoexpresionismus PLAKÁT Pojem plakát Historie plakátu NEJDŮLEŽITĚJŠÍ UMĚLCI 19. A 20. STOLETÍ SPOJENI S PLAKÁTY Čeští umělci Alfons Mucha Ladislav Sutnar Světoví umělci Henri de Toulouse-Lautrec Eugéne Grasset Théophile Steinlen Jules Chéret Tom Eckersley Raymond Savignac... 34

9 3.2.7 Andy Warhol VZTAH REKLAMY A UMĚNÍ VZÁJEMNÉ UŽITÍ REKLAMY A UMĚNÍ Art marketing Artvertising II ANALYTICKÁ ČÁST ANALÝZA JEDNOTLIVÝCH PLAKÁTŮ DLE GRAFICKÉ STRÁNKY Grafický design Počátky grafiky a grafika nyní Typografie Barva Layout Fotografie Grafické programy Výběr jednotlivých plakátů z různé doby a jejich grafika Biscuits Champagne Lefèvre-Utile Umělecký styl Význam plakátu Barva Typografie Layout America's Answer - Production Umělecký styl Význam plakátu Barva Typografie Layout Slaměný vdovec Umělecký styl Význam plakátu Barva Typografie Layout Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary Umělecký styl Význam plakátů Barva... 56

10 Typografie Layout ANALÝZA JEDNOTLIVÝCH REKLAMNÍCH KAMPANÍ S UMĚLECKÝMI DÍLY Dílo Salvadora Dalího Stálost paměti v kampani pro čaj Lipton Stálost paměti JWT Význam daného díla v kampani Inspirace Pablem Picassem v kampani pro Holmes Place Dílo Pabla Picassa Leo Burnett Význam daného díla v kampani Inspirace René Magrittem v kampani pro Volkswagen Dílo René Magritta DDB Význam daného díla v kampani Dílo Pieta Mondriana Kompozice s červenou, modrou a žlutou v kampani pro Kraft ELS AG Kompozice s červenou, modrou a žlutou Význam daného díla v kampani III NÁVRHOVÁ ČÁST ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM PŘÍLOH... 93

11 ÚVOD Tato bakalářská práce se zabývá vztahem reklamy a výtvarného umění. Co to je umění? Je důležité? Umíte si svůj život představit bez umění? Výtvarné umění je inspirací nejen pro některé z nás, ale i pro reklamu a reklamní kampaně. Dají se vůbec spojit tyto dva klíčové prvky moderní společnosti? Reklama má být jasná, věcná, úderná, často vtipná. Umění se naopak tváří vážně, vyžaduje hlubší zamyšlení, vyjadřuje pocity, nálady, rozdílně na nás působí a je často nepochopeno. Má tedy vůbec význam umělecký přístup v reklamě? Reklamou se zabývali lidé již od Starověkého Egypta či Říma. Rozvoj nastal na konci 19. století. Postupně vznikal nový způsob upoutání a vizuální reklamy plakátování. Nejvíce svými plakáty vynikali Henri de Toulouse-Lautrec, Jules Chéret nebo Claude Monet. Největším umělcem secesního plakátování byl Alfons Mucha. Ale podívejme se na tvorbu reklamy z druhé stánky. Mohli snad Leonardo da Vinci, Edvard Munch, Pablo Picasso či Salvador Dalí tušit, že jejich nejznámější díla budou za mnoho let použita do reklamních kampaní? Příkladů je mnoho. Umění je součást kultury. Je to vizuální podoba světa a vše kolem nás. Znázorňuje, vyjadřuje, esteticky působí, informační stránka je upozaděna. K umění se postupně přidává reklama, která vzniká hlavně pro informaci v ní obsaženou. Reklama se vytváří podle zadaných prvků a má jasný cíl, umění nikoliv. Může tedy reklama získat esteticky vyšší hodnotu vyobrazením nejslavnějších uměleckých děl jako nosičů nejvyšší hodnoty? Reklama hledá inspiraci všude a umělecká díla nejsou výjimkou. Začala upřednostňovat kulturní hodnoty před materiálností produktu. Začala se zapojovat do kulturní společnosti stejně tak jako současné umění. Tyto dva prvky se více a více překrývají, nejsou to již zcela protikladné prvky společnosti jako v minulosti. Proto přikládám této práci důležitost a vybízím k zamyšlení. 11

12 Tato práce si klade za cíl zmapovat a analyzovat cestu od výtvarného umění k reklamě. V teoretické části práce popisuje vývoj moderního umění, charakterizuje reklamu a vzájemný vztah těchto dvou prvků. Rozebírá jednotlivé umělecké styly 19. a 20. století jejich dataci, charakteristiku, hlavní rysy a představitele. Poukazuje na významné umělce tvořící svá díla mimo jiné pro reklamní účely. Vysvětluje pojem reklama a její historii. Práce se dále zaměřuje především na plakát a zkoumá jeho roli jako prostředek komunikace v minulosti i nyní. Popisuje historii plakátu a jeho proměny. Seznamuje čtenáře s osobnostmi plakátových umělců českými i světovými. V závěru teoretické části práce je stručně charakterizován art marketing a artvertising jako způsob možného propojení reklamy a výtvarného umění. Tyto teoretické poznatky vycházejí především z publikací. V analytické části práce rozebírá jednotlivé vybrané plakáty z historie i současnosti z grafického hlediska na základě teoretických poznatků. Z tohoto hlediska je posuzována typografie, barva, layout a technika tvorby spolu s kontextem doby a společenským prostředím. Popisuje obecně grafický design, jeho historii, typografii, barvou a grafické programy. Význam v reklamě práce dává také reklamní a komerční fotografii. Provádím zde také analýzu srovnání českých plakátů s francouzskými. Dále práce hodnotí úspěšnost reklamních kampaní, v nichž tvůrci použili známá výtvarná díla. Mezi analyzovaná hlediska patří krátká charakteristika autora díla, význam díla ve své době se srovnáním významu díla v kampani a zaměření firmy. Informace jsou získávány metodami externích rozhovorů s osobnostmi z uměleckého prostředí, dotazníku veřejnosti a analýz. Jednou z metod této práce jsou externí rozhovory s lidmi z uměleckých či reklamních okruhů. Mezi tyto dotazované patří ředitelka Uměleckoprůmyslové muzea v Praze PhDr. Helena Koenigsmarková, která v této funkci působí od počátku 90. let. Dalším dotazovaným je doc. PhDr. Jiří T. Kotalík, CSc., vědec, historik umění a vysokoškolský pedagog, který působil ve dvou funkčních obdobích jako rektor AVU v Praze a mimo jiné působil také jako generální ředitel Národního památkového ústavu. Dotazovaným je také Maxim Velčovský, přední český designér. 12

13 Postupně docházím ve své práci k závěru, zda byly hypotézy naplněny nebo nikoliv. Na základě toho navrhuji svá doporučení grafikům a tvůrcům v reklamních agenturách i jiných grafických studiích. 13

14 I TEORETICKÁ ČÁST 14

15 1 REKLAMA A UMĚNÍ Reklama má ambici stát se nejvyšší formou umění 20. století. Ale je možné, že to bude umění, kdo bude nejvyšší formou reklamy. (Marshall McLuhan) Reklama i umění jsou součástí naší společnosti a kultury. Reklama v současnosti zažívá svůj největší rozmach, výtvarné umění svou dokonalostí svůj vrchol již zažilo, a to díky svým géniům a mistrům. Již od historie se reklama a umění zrcadlí a využívají se navzájem. Tato část práce charakterizuje samostatně reklamu i výtvarné umění a hledá jejich průnik. Téma Výtvarné umění v reklamě jsem si vybrala, protože se zajímám o výtvarné umění a marketingové komunikace studuji. Nápad propojení těchto dvou oborů jsem zhodnotila jako velice zajímavý a neobvyklý, ač můžeme v minulosti vidět některé reklamní kampaně, které se tímto tématem zabývaly a inspirovaly se uměleckými díly ve své tvorbě. Tyto reklamní kampaně ve své práci uvedu a některé z nich i blíže charakterizuju. Marketingové komunikace se zabývají především propagací produktů či služeb a celým procesem s tím spojeným. Hlavním cílem marketingové komunikace je zaujmout zákazníka různými procesy. Proto zde pohlížím na výtvarné umění jak ze strany zákazníka, tak ze strany tvůrců reklamy reklamních agentur. Dle Chromého je marketingová komunikace dlouhodobý proces, v průběhu kterého se firma snaží působit na zákazníky ve všech fázích, při nichž je reálná interakce s nimi. Firma se snaží ovlivňovat chování, postoje a názory své skupiny cílových zákazníků tak, aby dosáhla svých záměrů 1, přičemž musíme velmi dobře znát cílovou skupinu zákazníků. Základním prvkem marketingu je marketingový mix (4P). Tvoří ho čtyři základní prvky produkt (Product), cena (Prize), distribuce (Place) a komunikace (Promotion). Nejdůležitější je zákazníka uspokojit a přitom splnit cíle naší firmy. 1 CHROMÝ, Jan. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha: Verbum, 2010, 128 s. Komunikace a média. ISBN

16 1.1 Reklama Pojem reklama Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboží vyrobiti, ale uměním je prodati, doporučiti je. Reklama je alfou i omegou obchodu. Ona byla po všechny časy a bude, pokud lidstvo nezahyne. (Zdenko Šindler, Moderní reklama, 1906) 2 Reklama je velký fenomén dnešní doby. Je to placená či neplacená forma propagace výrobku, služby, obchodní značky či myšlenky. Reklama má za cíl zvýšit pozornost zákazníků i veřejnosti. Dle Kleinové je reklama pouze jednou ze součástí rozsáhlé škály nástrojů podpory značky, k nimž patří i sponzoring a udělování licencí na užití značky. 3 Jde tedy rozsáhlý přesvědčovací proces s použitím různých komunikačních médií. V dnešní době se hojně využívá spojení více komunikačních kanálů, které se mohou vzájemně doplňovat (reklamní kampaň). Jak zmiňuje Jiří T. Kotalík, pro reklamu je typická určitá mezioborovost, velký význam slova a textu a především originalita, svěžest a nápaditost celku Historie reklamy Jako zrod reklamy je považován rok 1842, kdy vznikal reklamní průmysl a skupina Publics. Avšak reklama již mohla začít v roce 1630, kdy Francouz Théophraste Renaudot umístil první reklamní oznámení v La Gazette de France. 4 Tak, jak Zdenko Šindler hodnotil výše reklamu na začátku 20. století před první světovou válkou, bylo dle Vošahlíkové poněkud neobvyklé. Stále mnoho obyvatelstva, zákazníci, obchodníci a výrobci, věřili, že dobré zboží nepotřebuje 2 VOŠAHLÍKOVÁ, Pavla. Zlaté časy české reklamy. vyd. 1. Praha: Karolinum, 1999, 230 s. ISBN KLEIN, Naomi. Bez loga. 1. vyd. Praha: Argo, 2005, 510 s. Zip. ISBN PINCAS, Stéphane, Marc LOISEAU a Maurice LÉVY. Dějiny reklamy. Překlad Pavel Brožek. V Praze: Slovart, ISBN

17 reklamu, protože se prodává svou kvalitou a solidností. 5 Postupem času byl význam reklamy pro úspěch každého podnikání velmi podstatný. S vypuknutím první světové války se propaganda zaměřila na plakáty, které představovaly sílu. Válečné úsilí podporovalo řemeslo a umění. Reklama se tak stává povoláním a vznikají reklamní profese. Produkty a výrobky se také začaly prodávat v obalu a vznikal obalový průmysl. Od 20. let 20. století měla hlavní vliv průmyslová estetika. Potřeby musely splňovat formu a funkci. Estetiku masové spotřeby oslavovaly velké výstavy (Bauhaus). Vznikala také rozhlasová reklama a další médium film. Ve 30. letech se stala významnou pro reklamu fotografie, kdy se reklama opět jako u plakátů a ilustrací obrátila na umělce. V roce 1943 vznikl první počítač. K moderním komunikačním prostředkům patřila i televize, která se v roce 1954 v USA stala reklamním médiem číslo jedna. V současné době reklamní agentury hledají jedinečný styl komunikace, který je odliší od ostatních Výtvarné umění Již od antiky bylo výtvarné umění považováno za řemeslo. Vysoce postavení lidé a instituce zadávali malířům vyhotovení obrazů za přesným účelem a obsahem a na vytvoření obrazu měli určitou dobu. Během mnoho let se malíři osvobozovali z pozic řemeslníků. Nakonec dosáhli toho, že mohli svobodně vyjadřovat své myšleny, svobodně se projevovat a dávat najevo svou originalitu. Ve 14. století se postupně přecházelo od symboliky k vnímání světa reálně a pomocí smyslů, což znamenal veliký pokrok. V průběhu 20. století se opět směřovalo od realismu k symbolice a abstrakci. Výtvarné umění je do jisté míry jakýsi určitý koloběh vnímání světa trvající od pravěku. Věci se opakovaly, měnily, vylepšovaly, předělávaly, zjednodušovaly a parodovaly během dvou tisíc let. V současné době je rozsah výtvarného umění velmi široký. V průběhu let se formovalo mnoho uměleckých stylů a slohů. Neustále se formují nové techniky a prolínají se všechna média. V současnosti neexistuje nic, co neexistuje. A dokonce i to nic může být uměním budeme-li ho za umění považovat. 5 VOŠAHLÍKOVÁ, Pavla. Zlaté časy české reklamy. vyd. 1. Praha: Karolinum, 1999, 230 s. ISBN PINCAS, Stéphane, Marc LOISEAU a Maurice LÉVY. Dějiny reklamy. Překlad Pavel Brožek. V Praze: Slovart, ISBN

18 1.2.1 Pojem umění Pojem umění je tak široký, rozmanitý a mnohotvárný, že jej nelze jasně a stručně definovat. Tomáš Kulka říká, že otázka, co je umění, je otázkou filozofickou. V 18. a 19. století byl pojem výhradně otázkou teoretickou, což znamená, že vzdělaný člověk bez problému rozpoznal, co umění je a co není. Ve 20. století se k otázce filozofické přidává problém praktický jak umění poznat. Mnoho let se filozofové shodovali, že hlavním rysem umění je napodobovat realitu tak, jak se nám jeví. Problém nastal se vznikem impresionismu, fauvismu a kubismu tyto styly na realitu alespoň nějakým způsobem odkazovaly, avšak skutečnou krizí byl nástup abstrakce (Kandinskij, Kupka, Malevič nebo Mondrian). Umění už také nebylo tolik spojováno s krásou a pocitem libosti, začala se překrývat hranice toho, co je považováno za umění a co není. Další problém nastal, když Marcel Duchamp vystavil svou Fontánu. Zde nastaly otázky, zda vůbec pojem estetična splňuje své intuitivní podmínky a zda to neznevažuje všechno, co nám umělecká tradice reprezentovaná Michelangelem, Vermeerem, Rembrandtem, Cézannem nebo Picassem přinelsa. 7 Pojem umění by proto měl zůstat pojmem otevřeným, aby jeho struktura vyhovovala vývoji umělecké tvorby. Všechny umělecké projevy spojuje složitá síť vlastností, které tvoří dohromady jednotný celek. Ve velmi obecném pojetí lze umění definovat jako vysoký stupeň dovednosti a tvůrčí schopnosti v určitém oboru. Pojem lze také definovat výčtem oblastí tzv. krásných umění (malířství, sochařství, grafická díla, literatura, tanec, hudba, divadlo, film, architektura, fotografie atd.), jež byly vytvořeny z důvodů estetických nebo konceptuálních a výčtem oblastí tzv. užitého umění (reklama, plakát, design produktů, tisk atd.), za což jsou považovány umělecké prvky obsažené ve věcech každodenní potřeby a průmyslových výrobcích. Tyto předměty mají kromě praktické funkce i estetickou. Oba druhy umění se vyvíjely již od pravěku, a to v podobě nástěnných jeskynních maleb a nejrůznějších spotřebních předmětů. 7 KULKA, Tomáš. Co je umění?: texty angloamerické estetiky 20. století. Červený Kostelec: Pavel Mervart, 2010, 437 s. Estetika (Pavel Mervart). ISBN

19 1.2.2 Vývoj moderního umění Moderní umění spadá do období od konce 19. století až po 70. léta 20. století. Je spojeno s nástupem moderny. Moderní umění je tvorba spjatá s vývojově aktuálními myšlenkovými a výtvarnými hodnotami. Zárodkem moderny je impresionismus Impresionismus (postimpresionismus) Impresionismus je směr, který se rozvinul koncem 19. století ve Francii. Autorem názvu je kritik L. Leroy, který název odvodil z Monetova obrazu Impression 8 (Dojem. Vycházející slunce; 1872) roku Tento obraz vyvolal u publika zmatek, pobouření, nepochopení i veselí. Námětem obrazu je pohled na přístav v ranním oparu. Spolu s Claudem Monetem vystavili své práce v ateliéru fotografa Gasparda-Félixe Nadara také umělci Camille Pissarro, Paul Cézanne, Pierre- Auguste Renoir, Edgar Degas a Berthe Morisotová a další, kteří byli dříve odmítnuti porotou akademické výstavy Salonu. 10 Tito malíři dojmu nebyli příliš oceňováni a oblíbeni, protože vyjadřovat pouze dojmy rozhodně neodpovídalo tomu, co se v té době od vznešeného umění očekávalo. Toto odvrácení od historických obrazů, stojících v akademické hierarchii na prvním místě, publikum pobuřovalo. Impresionisté se kromě portrétu a zátiší začali věnovat především způsobu jejich malby, který se vyznačoval prchavými a volně nahozenými barvami. Poznali, že sluneční světlo může věcem a předmětům brát skutečnou barvu a tvar, takže pevné kontury předmětů zanikají. Kladli důraz na to, jak věci vidí a jak se jeví oproti realitě. Obrazy odrážely vnímání skutečnosti. Snažili se především zachytit dojem. Tím vyhlásili boj klasickému umění a běžnému pojetí umění. Začali hodně malovat v plenéru. Impresionisté zachycovali všední životní hodnoty viděné na pařížských bulvárech a předměstích, závodištích, v letních restauracích, v povodí Seiny a v přímoří, na nádražích, v divadlech, barech i rodinném životě. 8 Viz Příloha P I 9 BALEKA, Jan. Výtvarné umění: výkladový slovník : (malířství, sochařství, grafika). Vyd. 1. Praha: Academia, 1997, 429 s. ISBN KRAUSSE, Anna-Carola. Dějiny malířství: od renesance po současnost. Vyd. 2. Překlad Jaroslava Krajná. Praha: Slovart, c2008, 128 s. ISBN

20 Postimpresionistické malířství je termín označující umělecké tendence nastupující po impresionismu. Jejich cílem bylo překonat impresionismus důrazem na podstatu, základ a jádro skutečnosti, a nikoli na její jevovou stránku. Patří sem směry jako pointilismus, symbolismus, okruh malířů Nabis, škola v Pont-avenu i další jednotliví umělci. Pointilistů hlavní záměr byl zaměřen na působení barev a proces vidění. Obrazy byly budovány z množství malých rastrových bodů a ty se skládaly v celek. Pokládali vedle sebe nemíchané barvy, které pak oku splývaly. Takto malovali především Paul Signac a Georges Seurat. Naopak Paul Cézanne, Paul Gauguin a Vincent van Gogh učinili malbu svým vlastním nositelem výrazu každý svým osobitým stylem. Na prahu 20. století stojí symboličtí malíři Henri Rousseau a James Ensor, kteří každý vlastním způsobem vytvořili individuální světy obrazů Secese Secese vznikla v Angii jako Modern Style. Působila mezi lety Ve Francii bylo toto ornamentálně dekorativní umění nazýváno Art Nouveau. Secese se v českém umění objevila až kolem roku 1990, avšak již 10 let předtím působil ve Francii světoznámý malíř českého původu Alfons Mucha. Mucha se proslavil návrhy užitého umění, zejména však plakátovou tvorbou. Zlomem se stal rok 1896, kdy navrhl plakát pro herečku Sarah Bernardt. Dalším představitelem je rakouský malíř Gustav Klimt. Jeho nejslavnější obraz Polibek 12 ztvárňuje předmětnou formu pouze tváře, ruce a nohy. Přes všechno splývá vzácná tkanina z ornamentů. Obraz je stylizován do maximální krásy a dekorativnosti. Východiskem je příroda a osová souměrnost. V secesi byl důraz kladen na linie a ornamenty, harmonii barev a tvarů a plošnost. Proto se oblíbeným žánrem secese stala grafika. Hnutí tvoří přechod k moderním směrům 20. Století k fauvismu, expresionismu i k abstraktnímu malířství. 11 KRAUSSE, Anna-Carola. Dějiny malířství: od renesance po současnost. Vyd. 2. Překlad Jaroslava Krajná. Praha: Slovart, c2008, 128 s. ISBN Viz Příloha P II 20

21 Fauvismus Fauvismus (francouzsky fauve šelma) je malířský směr z počátku 20. století, jehož krátké, ale intenzivní vyvrcholení spadá do let Byl součástí širší tendence expresionismu. Fauvisté poprvé vystavovali na pařížském Podzimním salonu roku Skupiny tvořili Henri Matisse, Georges Rouault, Maurice de Vlaminck a André Derain. Ke skupině se později přidali Georges Braque a Raoul Dufy. 13 Hlavním výrazovým prvkem fauvismu je barevná plocha, kontrasty teplých a studených barev. Druhým důležitým prvkem je linie, přispívající k harmonizaci. Fauvisté malovali všední životní prostředí, říční a mořské prostředí, přístavy, ulice, akty, interiéry, podobizny nebo krajiny Expresionismus Expresionismus vznikl jako nové chápání reality na začátku 20. století v západní Evropě. Název odvodil galerista a podporovatel avantgardního umění Herwarth Walden v roce 1911 z francouzského slova expression výraz). 14 Jako expresionismus se dá značit vše po impresionismu, co vyjadřuje cit. Expresionisté vycházeli z egyptského umění, umění afrických národů, raně středověkého umění, primitivismu či dětské kresby. Hlavním cílem bylo vyjádřit vlastní pocity a stavy (často negativní), šokovat a prezentovat různé postoje touha po spravedlivé společnosti, návrat k tradičním hodnotám, soucit s trpícími či odpor k hodnostářům (kněžím, soudcům, důstojníkům). Největšími skupinami jsou Die Brücke (1905, Drážďany) a Die Blaue Reiter (1911, Mnichov). Nejvýznamnějšími umělci první skupiny byli Ernst Ludwig Kirchner a Emil Nolde. Druhá umělecká skupina Der Blaue Reiter je vyznačovala uměním jemnějším, intelektuálnějším a spirituálnějším. Patřili do ní umělci Franz Marc, Vasilij Kandinskij, Paul Klee a další. Samostatným významným osobitým umělcem byl Edvard Munch, který zobrazoval společenskou dobovou krizi, pesimismus, melancholii, zoufalství. 13 BALEKA, Jan. Výtvarné umění: výkladový slovník : (malířství, sochařství, grafika). Vyd. 1. Praha: Academia, 1997, 429 s. ISBN KRAUSSE, Anna-Carola. Dějiny malířství: od renesance po současnost. Vyd. 2. Překlad Jaroslava Krajná. Praha: Slovart, c2008, 128 s. ISBN

22 Zvrhlé umění (německy Entartete Kunst) bylo označení německými Nacisty pro většinu moderního umění jako zdegenerované umění. Autorům, jejichž díla nesla toto označení, byla zakázána další tvůrčí činnost. Termín zpopularizovala propagandisticky koncipovaná výstava stejného názvu z roku 1937 v Mnichově. Bylo zde vystaveno přes 5000 uměleckých děl včetně autorů dnes uznávaných, jako jsou Marc Chagall, Henri Matisse, Pablo Picasso nebo Vincent van Gogh. Díla byla buď zničena, nebo prodána do zahraničí Kubismus Název kubismus je odvozen od francouzského slova cube krychle. Malíři vytvořili novou metodu systematické struktury obrazu předměty rozkládali na jejich původní tvary (krychle, válce, kužele a koule) a opět je skládali dohromady. Jejich základním problémem je zobrazování trojrozměrných těles na dvojrozměrném plátně a odmítnutí perspektivního iluzionismu. 15 K hlavním představitelům patřili Georges Braque, Pablo Picasso, Jean Metzinger, Juan Gris nebo Fernand Léger. Umělecký průzkum předmětu a vyrovnávání se s realitou objektu vedlo kubisty po roce 1910 k výtvarným experimentům - do svých obrazů zahrnovali i reálné předměty, tzv. objets trouvé, z čehož vznikla například koláž. Směr je dělen do období od roku 1910 na analytický kubismus, v období od roku 1912 jde o syntetický kubismus. Analytická fáze rozkládá předmět do mnoha pohledů. Syntetický kubismus sceluje a souhrnně podává dílo, pracuje s koláží a začleňováním drobných předmětů, nálepek, krabiček, písku, atd. Kubismus silně zapůsobil na české malířství a sochařství, které jeho podněty přejalo téměř bez časového zpoždění. Významnou českým výtvarným sdružením byla Osma. Českými kubisty byli především Josef Čapek, Václav Špála, Emil Filla, Bohumil Kubišta, Antonín Procházka a další. 15 RUHRBERG, Karl. Umění 20. století: [malířství, skulptury a objekty, nová média, fotografie,], I. díl. Editor Ingo F Walther. Köln: Taschen, 2011, 2 sv. ISBN

23 Futurismus Futurismus je směr pocházející z Itálie a trvající mezi lety , který se kubismu v mnohém podobal. Roku 1909 byl definován Manifest futurismu Filippem Marinettim. Toto označení předcházelo vzniku směru, na rozdíl od ostatních směrů. Futurismus obdivuje technickou civilizaci, industrializaci, techniku, rychlost, pohyb a rychlé stroje. V jejich práci se odrážela velká víra v budoucnost jak již říká jejich název. Hlavními představiteli byli Carlo Carrà, Umberto Boccioni, Luigi Russolo a Giacomo Balla Bauhaus, De Stijl a ruský konstruktivismus Bauhaus byla německá avantgardní škola umění, designu a architektury působící v letech postupně ve Výmaru, Desavě a v Berlíně. Její program byl založen na spojení umělecké tvorby a řemesla. Program školy byl vyhlášen roku 1919 Manifestem Waltera Gropia. Spolu s ním na škole působili Paul Klee, Oskar Schlemmer, Vasilij Kandinskij, Lyonel Feininger, a mnoho dalších. Po odchodu Gropia z vedení školy se této funkce ujal Hans Meyer. Odkaz školy pak dále rozvíjel Mies van der Rohe, který navrhl mimo jiné slavnou Vilu Tugendhat v Brně. Bauhaus se stal jakýmsi střediskem strojové a technické estetiky. Bauhaus byl kvůli fašistickému režimu mnohokrát uzavřen a znovu obnoven. Myšlení Bauhausu ovlivnilo a inspirovalo mnohé československé umělce, výtvarníky a architekty. Významnými umělci tohoto období jsou Karel Teige, významný typograf, a Ladislav Sutnar, grafický designér. V prvních dvaceti letech 20. století působilo ve světě několik středisek konstruktivismu. Teoretikem i autorem se stal Vladimir Tatlin. Tento styl byl charakterizován krásou souladu tvaru a funkce, uměním nové doby po revoluci, jednoduchou architekturou. Ve výtvarném umění převládala abstrakce a nové materiály. V Holandsku roku 1917 vznikl holandský nepravidelně vycházející časopis De Stijl založený Pietem Mondrianem a Theem van Doesburgem, v němž chtěli přiblížit zásady svého umění široké veřejnosti. Jejich obrazy a kompozice měly sledovat pouze nezbytné umělecko-estetické zákonitosti díla. Do jisté míry z něj těžil umělec Le Corbusier i mnoho dalších. 23

24 Jestliže se ve výtvarném umění mluví o konstruktivismu, v užitém umění se tento styl nazýval funkcionalismus. Název byl odvozen od výstižné věty vyslovené architektem Sullivanem Form follows function forma následuje funkci. 16 Skutečnou zemí zrodu bylo Rusko. Z kubistických a futuristických tendencí vycházel i Kazimir Malevič. Své umění nazýval suprematismem, neboť cítění bylo nadřazeno předmětu. Malevič tak ukazoval cestu a směr umělcům De Stijlu a Bauhausu Dadaismus Slovo dadaismus je označení ve francouzské dětské mluvě dřevěného koníčka, na které Hugo Ball narazil při náhodném otevření slovníku. Hnutí vzniklo ve švýcarském Cabaret Voltaitre za 1. světové války a působilo v letech Brzy se rozšířilo do Paříže, New Yorku a Berlína. Výchozí zásady dadaismu vyslovil básník Tristan Tzara Manifestem dada (1919). Hnutí bylo vyjádřením odporu k probíhající světové válce. Dadaismu odmítal morální a umělecké hodnoty společnosti a protestoval proti měšťáckému životu. Napadl ho ironií, cynismem, destruktivností, provokací, šokem, protestem, anarchistickou revoltou a nelogičností. Díla byla charakterizována schopností okamžitého přijetí všeho náhodného a překvapivého, ironickou hravostí, černým humorem, groteskností, paradoxem, záměnou pojmů a mnohoznačností významů. Jako jeden z prvních šokoval Marcel Duchamp, který v roce 1913 vystavil v galerii hotové objekty ready mades jako umělecká díla běžný stojan na láhve, přední kolo bicyklu a pisoár. Tento počin se byl brán jako doposud největší zpochybnění pojmu umění. Dalšími dadaisty jsou Man Ray (New York), Max Ernst (Kolín nad Rýnem) nebo Francis Picabia (Paříž). Velmi významným byl také tvůrce prostorových objektů a akční umělec Joseph Beuys. Dadaisti sami považovali své umění za anti-umění. Avšak princip šoku nebylo možné opakovat do nekonečna, a tak se brzy opotřeboval. Začátkem dvacátých let proto holandští dadaisté začali 16 KRAUSSE, Anna-Carola. Dějiny malířství: od renesance po současnost. Vyd. 2. Překlad Jaroslava Krajná. Praha: Slovart, c2008, 128 s. ISBN RUHRBERG, Karl. Umění 20. století: [malířství, skulptury a objekty, nová média, fotografie,], I. díl. Editor Ingo F Walther. Köln: Taschen, 2011, 2 sv. ISBN

25 spolupracovat s konstruktivisty, ve Francii se z dadaismu vyvinul surrealismus a v Německu silně vyhraněná politická aktivita přivedla dadaisty zpět k sociálně kriticky angažovanému malířství Surrealismus Surrealismus ( nadrealismus ) vznikl ve Francii mezi 1. a 2. světovou válkou. Teoreticky směr zdůvodnil André Breton Prvním manifestem surrealismu (1924). První výstava surrealistů se konala v pařížské Galerie Pierre o rok později. Inspirací surrealistů bylo podvědomí, sny a halucinace. Hnutí se rozdělovalo na psychický automatismus, který zaznamenává vnitřní svět autora a magický realismus, kde jsou realistické předměty v nereálných souvislostech. Do první skupiny patřil Španěl Joan Miró, do druhé patřil iluzionistický surrealista Salvador Dalí, René Magritte a Giorgio de Chirico. Pohled do nitra tak považovali za kritické odmítnutí světa. Český surrealismus je zastoupen Jindřichem Štýrským a Marií Čermínovou (Toyen). Jejich díla vycházejí též ze snů, halucinací a erotiky Abstraktní malířství od 1945 Po skončení 2. světové války toužili lidé po novém začátku. Toto období je označováno za Umění Nového světa. Fašismus, válka a holocaust velmi otřásly všemi morálními a etickými hodnotami. Novou metropolí umění se stal New York, kam mnoho avantgardních umělců emigrovalo. Po válce byla na Západě odmítána jakákoliv forma figurativní malby, především z ideologických důvodů. Každá forma předmětného zobrazení byla ztotožňována s nacistickým uměním nebo se socialistickým realismem. V Německu bylo abstraktní umění shrnováno pod pojmem informel. V americkém abstraktním expresionismu dominují umělci Jackson Pollock, Robert Motherwell a Willem de Kooning. Jackson Pollock, představitel akčního umění rozprostíral svá plátna po zemi a barvu nechal stékat ze štětců 25

26 a proděravělých plechovek ( dripping ). Dalším akčním umělcem byl Georges Mathieu. Dalším druhem je meditativní expresionismus, kde převládá větší odstup a promyšlenost a inspirace asijskými kulturami Hans Hartung a Mark Tobey. Významný umělec byl též Mark Rothko. Geometrická abstrakce je naopak předem promyšlená, vyjadřuje řád a snahu oprostit dílo od všech vztahů k předmětnému světu. Významnými jsou především Vasilij Kandinskij, Kazimir Malevič, Piet Mondrian, Robert Delaunay ( orfismus ), Frank Stella ( minimalismus ), Victor Vasarely ( op-art ) a Češi Zdeněk Sýkora a František Kupka, který je považován za jednoho ze zakladatelů expresivní abstakce Pop-art Pop-art (popular art) je umělecký směr 20. století, který vznikl počátkem 50. let současně v USA a ve Velké Británii a vyvrcholil v 60. letech. Tento směr je spojený s kulturou konzumní společnosti. Směr je nejen vývojovou antitezí vůči abstraktnímu umění, nýbrž ironickou antitezí vůči společnosti. Pop-artisté používali motivy a produkty populární masové kultury, bulvárního tisku, reklamy, ilustrovaných časopisů, filmů, komiksu a průmyslového designu. Otevřely se tak hranice mezi uměním a všedním dnem, mezi umění a kýčem a objevila se nová naděje na jednotu a na umění bez jakýchkoli bariér. Pop-art je jedním velkým dokladem přizpůsobení se dnešnímu konzumnímu a reklamnímu světu. 19 Nejvýznamnějšími umělci jsou Richard Hamilton, Claes Oldenburg, David Hockney, Andy Warhol, Jasper Johns, Robert Rauschenberg nebo Roy Liechtenstein, který přenášel na plátno pomocí diaprojektoru komiksové scénky. Andy Warhol použil nejen výrobky populární masové kultury, jako polévkové konzervy a láhve coca-coly, ale díla tohoto žánru rovněž sériově vyráběl v umělecké továrně Factory. Nejoblíbenější technikou se stal sítotisk, který 18 KRAUSSE, Anna-Carola. Dějiny malířství: od renesance po současnost. Vyd. 2. Překlad Jaroslava Krajná. Praha: Slovart, c2008, 128 s. ISBN RUHRBERG, Karl. Umění 20. století: [malířství, skulptury a objekty, nová média, fotografie,], I. díl. Editor Ingo F Walther. Köln: Taschen, 2011, 2 sv. ISBN

27 umožňuje snadné a zároveň variabilní rozmnožování. O osobě Andyho Warhola se více zmíním níže jako o významném umělci 20. století spojeného s reklamou Nová figurace po 1970 a neoexpresionismus Touha po opětném oživení malby obrátila pozornost k umělcům, kteří se malířství nikdy nevzdali. Anglický malíř Francis Bacon vytvořil naprosto svébytný a osobitý styl. Jeho tématem byl člověk, kterého zobrazoval v plošně založených, nedefinovatelných prostorech nebo ve skleněných krabicích jako týrané stvoření. Známé jsou především jeho triptychy. Významný byl také Georg Baselitz. Neoexpresionisté jsou malíři od počátku 80. let, kteří již nepožadovali intelektuální umění, nýbrž sytou malbu uspokojující smysly a chtěli malovat obrazy své doby. Později se tento styl, vyskytující se brzy mezinárodně, prosadil pod názvem Postmoderna. Dle Emmerlinga, jenž se ve svém díle věnoval osobnosti Jeana- Michela Basquiata, je jedním z nejvýznamnějších umělců americké kultury 80. let. Afroameričan Basquiat s haitskými kořeny začínal jako malíř graffiti v New Yorku. Graffiti byly důležitým příspěvkem subkultury k výtvarnému umění. Později začal přenášet na plátno své kritické až tragické příběhy. Ve svých zářivých malbách doplněných o černé linie vycházel z africké kultury, sprejerské subkultury města a popkultury. 21 Kdysi subkulturní umělecké formy, jako například graffiti Keitha Haringa, se díky uměleckému trhu stávají přes noc muzejním uměním, avšak teď již umělecky uznané se objevují znovu na uměleckém trhu. Keith Haring vyzdvihoval graffiti na úroveň umění. Obrazy malíře, který se stal obětí AIDS, dosáhly exploze cen již v polovině 80. let. Oba malíři spolu s Basquiatem zemřeli velmi mladí, Basquiat na rozdíl od Haringa na předávkování heroinem HONNEF, Klaus. Andy Warhol: : umění jako byznys. Překlad Jaroslav Duda. Köln: Taschen, c2000, 95 s. ISBN EMMERLING, Leonhard. Jean-Michel Basquiat: : the explosive force of the streets. 25th anniversary ed. Köln: Taschen, ISBN HARING, Keith. Deníky. Vyd. 1. Zlín: Kniha Zlín, 2013, 468 s. ISBN

28 Umění dnes již nemá hranic. Stojí vedle sebe rovnocenně abstraktní malířství i figurativní tvorba, video a počítačové umění, instalace, objekty a performace. 2 PLAKÁT 2.1 Pojem plakát Dle Jana Baleky je plakát v užité grafice veřejné sdělení formou velkého, zpravidla vylepovaného letáku, jenž se vyvíjel od 16. století. Dělí se na obrazový a textový, venkovní a interiérový, informační a šokující; podle účelu na politický, kulturní, obchodní aj. Jeho znaky jsou jednota zobrazení textu, přehlednost, stručnost, jasnost, výraznost a údernost. Stylově obvykle vždy souvisel s aktuálními uměleckými proudy. 23 Plakát je tedy formou reklamního sdělení grafického designu. Vedle zakázkového existuje také tzv. volný plakát, v němž autoři ztvárňují své nezávislé myšlenky a pocity. Rozšíření plakátu umožnil až vznik vhodné reprodukční techniky litografie. Dle Jiřího T. Kotalíka plakát hraje významnou roli v reklamě, i když jeho kdysi absolutně dominantní role je menší z důvodů výrazného omezení plakátových ploch, drahé výroby a drahého výlepu. Z plakátů se vyvinul billboard, který je dne názoru tohoto historika umění králem reklamních médií, vedle stále oblíbenějšího televizního spotu či videoklipu. Obecně si ale myslím, že se role billboardů trochu přeceňuje jsou už neodbytně všude a lidé je vnímají především podprahově. 2.2 Historie plakátu První tištěné plakáty byly v Anglii v roce 1480 a textové plakáty byly běžné již v 17. století. Plakáty upoutávaly například na představení her Williama Shakespeara. Největší rozmach umožnil až vynález litografie na konci 18. století (Alois Senefelder). První mezinárodní výstava plakátu se konala v Londýně v roce Na konci 19. století vynikli svými plakáty Henri de Toulouse-Lautrec nebo Jules 23 BALEKA, Jan. Výtvarné umění: výkladový slovník : (malířství, sochařství, grafika). Vyd. 1. Praha: Academia, 1997, 429 s. ISBN

29 Chéret, na přelomu 19. a 20. století ovlivnil umění tvorby plakátu svými díly i český secesní malíř Alfons Mucha. Od února do května toho roku probíhala v centru současného umění DOX v Praze výstava s názvem Plakát v souboji ideologií Plakát je zde pojímán jako médium propagandy. Informace o historii plakátu jsem čerpala též výstavních dokumentů, které byly k dispozici světová válka: Plakát jako nositel politických a ideologických poselství má svůj počátek právě v tomto období. Stát začal používat toto médium, aby pro válku získal podporu veřejnosti. Hlavním cílem bylo přesvědčit veřejnost a prosadit zájmy státu, nejčastěji státu národního. Změny, které tato válka přinesla, jsou především konec tradičních impérií Rakouska-Uherska a Otomanské říše, vznik nových národních států, vytvoření nadnárodní instituce Ligy národů, nástup velmocenského postavení USA, rozmach mechanizace a masové výroby, emancipace žen, inflace, vlna revolucí a zárodky totalitních režimů Společnost mezi válkami: V meziválečné době vzrostl význam politického plakátu, který za první i druhé světové války sloužil i k mobilizaci k odporu proti nepříteli. Politický plakát byl součástí revolucí, např. Pařížské komuny (1871) a Velké říjnové revoluce (1917), v níž se uplatnily především typografie a fotomontáž (Alexander Ročenko). V tomto období se vyvinuly umělecké směry konstruktivismus a produktivismus hlásající konec tradičních uměleckých oborů a jejich nahrazení moderními technologiemi polygrafie, fotografie a filmu. Rodčenko nebo bratři Stenbergové prosazovali uplatnění umělců v masové komunikaci a v průmyslové produkci a využívali techniku fotomontáže v reklamní tvorbě. Hospodářský růst ve zlatých 20. letech se projevil četnými průmyslovými výstavami, které prezentovali rozvoj architektury a dalších odvětví včetně masových médií a reklamní plakátové 24 ANDĚL, Jaroslav Plakát v souboji ideologií Praha: DOX, Centrum současného umění [online]. [cit ]. Dostupné z: 29

30 produkce. Ve 30. letech vznikl nový mocný prostředek propagandy zvukový film a rozhlasové vysílání Rozvoj totalitních režimů: Formování totalitní ikonografie lze nejlépe sledovat v tvorbě Gustava Klutsise, který spolu s Alexandrem Rodčenkem a El Lisickym patřil k předním avantgardním autorům sloužícím propagandě režimu ve 20. a 30. letech. Jeho plakáty dokládají proměnu ikonografie od monumentálních postav dělníků oslavujících proletariát k jejich redukování na anonymní dav sloužící jako pozadí ke zpodobení vůdce světová válka: Ústřední téma válečné propagandy představovalo plnění vlastenecké povinnosti, ať přímo na frontě, nebo v týlu. K tomuto účelu využívali umělci formy a prostředky z předešlých období uzpůsobené pro nové úkoly (tento vývoj je dobře vidět na sovětském cyklu plakátů Okna TASS, jež se od dřívější komunistické totalitní propagandy liší formální rozmanitostí). V roce 1941 se zintenzivnila německá válečná propaganda, byla zahájena kampaň Victoria, v jejímž rámci bylo vylepeno velké množství plakátů s různě zakomponovaným písmenem V na znamení vítězství Třetí říše na všech frontách. Při zobrazování nepřítele se na sovětských plakátech často uplatňovala karikatura, která zesměšňovala Hitlera a německou generalitu. Na druhou stranu se jak sovětská, tak i americká a britská propaganda snažila na svých plakátech připomínat, že vítězství nad nepřítelem je společnou věcí spojeneckých velmocí a dalších bojujících národů. Více než třicet let ( ) se v Československu přední výtvarní umělci věnovali tvorbě autorských, výtvarných filmových plakátů. V takovém rozsahu se filmové plakáty realizovaly pouze v Československu a Polsku. Za nejslavnější období českého plakátu se tedy považují 60. léta a filmové plakáty této doby. Majitelé kin vydávali tištěné inzeráty s logem kina a textem programu. Tvorba velkých plakátů s obrazem byla stále příliš drahá. Předválečné období je plakátově chudé, protože chyběly české filmy, ke kterým by plakáty mohly vznikat. Svého času jsme byli plakátovou velmocí v oblasti filmového plakátu. Kolik krásy vzniklo, můžeme dodnes obdivovat ve sbírkách UPM, nedávno jsme viděli kolekci Muchových plakátů v Obecním domě a pozoruhodnou kolekci politických plakátů 30

31 z různých totalitních režimů můžeme v současné době vidět v DOXu, poukazuje Jiří T. Kotalík na významné výstavy zaměřující se na plakát v poslední době. Filmový plakát sehrál jednu z klíčových rolí v systému propagace filmového díla. Filmová distribuce během svého historického vývoje dosáhla značné inovace a propracovanosti marketingových postupů. Existence filmového plakátu je jednou z nezbytných podmínek toho, aby se film, ať už jako ryze komerční produkt, nebo jako umělecké dílo, dostal do širšího povědomí potencionálních diváků. Filmový plakát využívá od svých počátků mnoho výtvarných postupů a později i počítačové grafiky. 3 NEJDŮLEŽITĚJŠÍ UMĚLCI 19. A 20. STOLETÍ SPOJENI S PLAKÁTY 3.1 Čeští umělci Alfons Mucha Alfons Mucha (1860, Ivančice 1939, Praha) byl hlavním secesním umělcem působící v Paříži. Přispěl k oslavě doby tvorbou unikátních plakátů ukazující krásu žen. Stal se slavným téměř přes noc roku 1894, kdy navrhl na zakázku slavné herečce Sarah Bernhardt divadelní plakát Gismonda 25 v životní velikosti. Nejprve se živil jako grafik a ilustrátor, maloval realistické portréty, angažoval se v architektuře. Po návratu do Čech navrhoval bankovky, známky (stal se autorem prvních známek a bankovek samostatné Československé republiky) a především plakáty, které ho proslavily po celém světě. Je autorem monumentálních symbolických pláten pro Slovanskou epopej Viz Příloha P III 26 ČIHÁKOVÁ-NOSHIRO, Vlasta. Osobnosti českého malířství. 2. vyd. Ilustrace Ondřej Zahradníček, Tomáš Řízek. Praha: Fragment, 1998, 64 s. ISBN

32 3.1.2 Ladislav Sutnar Ladislav Sutnar (1897, Plzeň 1976, New York) byl designér, typograf, avantgardní umělec, teoretik, pedagog a génius kompozice. Stál u zrodu grafického designu a vizuální komunikace. Pro komunistický režim byl aktivní antikomunista Sutnar nepohodlný, takže jeho poválečná tvorba tohoto mezinárodně uznávaného grafického designéra byla u nás téměř neznámá. Sutnarova úvaha o poslání výtvarného umělce v reklamě vznikla na počátku 30. let. Masivní rozšíření reklamních agentur velmi změnilo klima humanistické ideály přestaly být v módě a Sutnar byl tímto přístupem rozčarovaný. Měl za to, že grafický design se zpronevěřuje morálním hodnotám, které stály v pozadí boje za moderní vizuální jazyk. Reklama měla dle Sutnara sloužit veřejnosti jako zdroj nezkreslených informací. 3.2 Světoví umělci Henri de Toulouse-Lautrec Henri de Toulouse-Lautrec (1864, Albi 1901, Malromé) byl francouzský malíř a grafik. Ve svém díle navázal na impresionismus. Významné jsou jeho grafické práce vytvářené technikou litografie, jimiž ovlivnil secesi. Mezi tyto práce patří plakáty, grafické listy a další produkty užité grafiky. Tématem a inspirací mu byl pařížský Montmartre, často zachycoval návštěvníky kabaretů, tanečnice a prostitutky. Největší ocenění jeho díla přišlo s plakátem pro Moulin Rouge roku Eugéne Grasset Euféne Grasset ( ) byl švýcarský umělec. Nejprve se zabýval dekorativním sochařstvím. V roce 1871 odešel do Paříže, kde byl velice úspěšný a uznávaný. Svá díla tvořil ve všech oblastech užitého umění, včetně designu 27 Viz Příloha P IV 32

33 nábytku, knižních ilustrací a také plakátů. Navrhl fasádu hotelu v Paříži, mozaiky, vitráže v katedrále v Orléans, kobercové vzory, zdobné litiny, šperky, kalendáře i poštovní známky Théophile Steinlen Théophile Steinlen (1859, Lausanne 1923, Paříž) byl původem švýcarský grafik a malíř, který působil především v Paříži. Nejprve tvořil obrazy s náměty venkovských krajin, květin a aktů. Později tvořil litografie, v kterých zobrazoval výjevy různých drsných životních situací, námětem mu byl též Montmartre, kde žil. Později produkoval desítky ilustrací do časopisů společně s ostatními autory, v kterých ostře kritizoval společenské neduhy to vše pod pseudonymem, aby se vyhnul politickým problémům Jules Chéret Jules Chéret (1836, Paříž 1932, Nice) byl secesní umělec, který je především známý jako tvůrce plakátů. Ve svých plakátech používal náhodné postavy, kontrast a jemné barvy. Vytvořil přes tisíc reklam, hlavně pro výstavy, divadla, kabarety a další. S litografií se naučil pracovat v Londýně, kde byl silně ovlivněn designem a tiskem plakátů. Stal se velice poptávaným a začal navrhovat plakáty pro turné divadelníků, obecní slavnosti a také na produkty jako nápoje, likéry, parfémy, kosmetika a farmaceutické výrobky Tom Eckersley Tom Eckersley ( ) byl anglický umělec plakátů a učitel designu. Jeho plakáty byly jak estetické, tak funkční, čímž dokonale splňoval požadavky inzerentů. Eckersleyho styl spočíval v geometrických tvarech, kontrastu, barevných plochách a ostrých linkách. Za druhé světové války došlo k poklesu poptávky po komerční reklamě, a tak začal tvořit plakáty pro firmu s průmyslovým zařízením, které se vyráběly pro armádu. Plakáty z této doby jsou jasné, úderné, 33

34 s minimem textu. Kromě plakátů navrhoval také knižní ilustrace, obálky časopisů nebo loga Raymond Savignac Rymond Savignac ( ) byl francouzský grafik známý pro jeho komerční plakáty. Jeho plakáty jsou charakteristické svou jednoduchostí a humorem. Svůj největší úspěch sklidil navržením plakátu pro Yoplait jogurt 28, na kterém byla zobrazena přímo kráva s vemenem dodávající čerstvé mléko přímo do jogurtu. Motiv krávy se pak často objevoval na plakátech (Monsavon au lait, Bal des affiches). Plakáty navrhoval pro nejrůznější produkty. Přišel se zcela novým způsobem tvorby plakátů, zobrazoval obyčejné věci, pozitivně, radostně, vtipně. Jeho plakáty působí svěže a téměř jednoduše. Nejsou příliš intelektuální, u publika však vyvolaly smích. Savignac sám řekl, že úspěšný plakát musí být vizuální skandál Andy Warhol Andy Warhol (1928, Pensylvánie 1987, New York) byl hlavní osobnost pop-artu. Zpočátku pracoval v New Yorku jako reklamní grafik, tvořil inzeráty pro módní časopisy. Navzdory vzrůstajícímu uznání ve světě reklamy a tisku, usiloval o to, aby byl uznán jako umělec. Na začátku 60. let změnil Warhol náhle svou tvorbu a na veřejnosti se objevily kresby s dolarovými bankovkami, plechovkami od polévek, filmovými hvězdami či láhvemi coca-coly. Od té doby již neobohacoval reklamní grafiku formami velkého umění, ale naopak obohacoval umění křiklavými optickými prvky masové reklamy. Warhol se proslavil také jeden z nejvýznamnějších tvůrců undergroundového filmu. Jde o princip opakování téhož motivu, jako u sérií pláten. 28 Viz Příloha P V 34

35 4 VZTAH REKLAMY A UMĚNÍ Cesty reklamy a umění se často potkávají. Umělci ovlivňují reklamu, která vzhledem k svému rozšíření ovlivňuje jejich práci. Zároveň se vytvořilo mnoho nových uměleckých směrů čerpajících u každodenního života a reklamy. Joan Gibbons hledá společné prvky umění a reklamy a srovnává je. Definuje řadu projevů, které mají a nemají společné. Porovnává především uměleckou a reklamní tvorbu 20. století. Zaměřuje se na tyto znaky: 29 Hra se slovy: Textová část a vizuální symboly často dokáží velmi změnit význam uměleckých děl i reklamních sdělení. Slova byla po dlouhou dobu základním prvkem reklamy. Mezi umělecké směry, v kterých nacházíme slova, jsou především dadismus, popart, konceptuální umění, surrealismus. Umělci sdílejí s reklamními tvůrci schopnost zhmotňovat slova. Invaze umění do veřejných prostor: Poprvé na konci 60. let se na billboardu neobjevila reklama, ale obraz. Na začátku 20. století se umění bouřilo proti politickým vztahům. Umělci se proto snažili bouřit tím, že chtěli projevy nesouhlasu vyjádřit prostředky masové komunikace. Masmédia v podstatě přispěla k tomu, že se umění více přiblížilo k lidem, stalo se přijatelnějším a srozumitelnějším. Vliv uměleckých směrů na reklamu: Na počátku 70. let si reklama a umění začalo být velmi blízké. V reklamní tvorbě se začaly objevovat symbolické prvky. Reklama se začala zaměřovat na probuzení fantazie spotřebitelů a produkt ustoupil do pozadí. Reklama začala čerpat inspiraci ze surrealismu i jiných směrů. 29 GIBBONS, Joan. Art and advertising. New York: Distributed in the US by Palgrave Macmillan, 2005, viii, 198 p. ISBN

36 Vyobrazení reality: Reklama často nepracuje se skutečnou realitou, vyobrazuje ji pozitivněji. Zobrazení šokující reality bylo typické pro umění konce 20. století. Na počátku 90. let se takovéto vyobrazení stalo hlavním pro reklamní tvůrce (např. Oliviero Toscani se svými kampaněmi pro Benetton). Umělec jako celebrita: Z umělců se často stávají značky. V dnešní době je existencí umělce mediální podpora. Čím více je vidět a znám, tím více je žádanější. Zapadá tak do konceptu reklamy, která jej živí. Zde se naskytuje i otázka, zda je umění a design pouze otázkou komerce. Dle slov Heleny Koenigsmarkové určitě ne. Design rozuměno návrh je určen pro výrobu, tedy prodej, a ten nemusí být vždy komerční. Zisk má ale každý rád. Připouští tedy, že velký podíl na produktu má i zisk, avšak komerční propagace není nutnou podmínkou pro prodej. Maxim Velčovský však říká, komerční umění je součástí tohoto světa a vždycky bylo. Je tedy zbytečné rozdělovat nekomerční umění od komerčního. Dále dodává paradoxem však je, že i vysoce nekomerční artefakty se stávají sběratelskou komoditou a komerčním artiklem. Přesto, že sebeprezentace je velmi důležitá, někteří umělci a designéři se distancují od komerčního světa, avšak v současnosti bývají téměř výjimkou. Jestliže chtějí být úspěšní a prodávaní, musejí se nějakým způsobem propagovat, neboť komerce se stává čím dál více masivnější. Dle mého názoru, umění by nemělo být ve své podstatě komerční a nemělo by být bráno za atrakci. Reklama je však součástí úspěchu a nemusí být za každou cenu masivní. Nejvíce se dobré věci šíří šeptandou, a nebo na sociálních sítích, jako je Facebook, říká Maxim Velčovský. Je tedy na každém, jaký způsob propagace zvolí či nezvolí. Podobný názor má i Jiří T. Kotalík, který připouští, že tomu tak asi opravdu je, co se týče designu jako komerčního artiklu. I když, dodává, je mnoho příkladů kdy design je bezesporu uměním například v případě skla, někdy i porcelánu a kovu. A špičkoví světoví designéři, včetně architektů jako Aalto či Philips Stark, jsou opravdovými umělci. Myslím, že se ale hranice mezi designem stírá, design je více než průmyslový individuální a má i ambice být výtvarným dílem. Je to skvělé a současná výstava Vysoké školy uměleckoprůmyslové ve Veletržním paláci to potvrzuje. Historik 36

37 umění poukazuje na výstavu UMPRUM 2013, která nabídla výběr nejvýraznějších diplomových a semestrálních prací studentů této školy. 5 VZÁJEMNÉ UŽITÍ REKLAMY A UMĚNÍ 5.1 Art marketing Art marketing dle Johnové je marketing výtvarného umění, a to jak na trzích s uměleckými díly, tak v oblasti vystavování, resp. zpřístupňování umění a kulturního dědictví veřejnosti. Tímto pojmem se rozumí i marketing muzeí a galerií v neziskové oblasti. Širší pojetí zahrnuje nejen výtvarné umění, ale i literaturu, knihovny, nakladatelství, hudbu, divadlo, architekturu, film a užité umění. Zabývá se jak marketingem výkonných umělců, tak i marketingem autorských práv a prodejem uměleckých děl. 30 Art marketing se tedy týká sféry pracující s výtvarným uměním a kulturním dědictvím. Je to vlastně aplikace marketingu v kultuře a umění. K art marketingu můžeme přistupovat ze dvou stran první rovinou je využití umění v marketingu, tedy využití uměleckých děl pro komerční účely (aplikace uměleckého díla na plakát či jiný propagační materiál), druhou rovinou je využití marketingu v umění obchod s uměním a marketing umění v neziskové sféře. 5.2 Artvertising Jedním z aktuálních způsobů upoutávání pozornosti zákazníka je artvertising. Je to nová disciplína, která spojuje uměleckou tvůrčí činnost art s komerčním světem reklamy advertising. Jedná se o propojení těchto dvou zdánlivě odlišných disciplín umění v reklamě. Spojuje tvorbu reklamy a přímou komunikaci s umělci a vytváří tak cílenou zábavu pro určitou cílovou skupinu (komunitní marketing). Artvertising je jedna z nejcílenějších forem marketingové komunikace, 30 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN

38 protože dokáže působit na velmi specifické cílové skupiny, které nelze oslovit klasickými druhy médii (např. umělecké či vědecké skupiny, intelektuálové apod.). Projevy začátků artvertisingu můžeme sledovat již od počátku 20. století, byť nikoli pod tímto názvem. Příkladem toho jsou plakáty Alfonse Muchy nebo reklamní obrazy na nápoj Campari. V 60. a 70. letech 20. století můžeme tento druh reklamy spatřovat na coverech desek skupin, např. Velvet Underground & Nico s obrazem banánu od Andyho Warhola 31, nebo Rolling Stones s deskou Sticky Fingers s polorozepnutým zipem dívčích džínů. 32 S měřením úspěšnosti těchto reklam je to obtížné, nicméně artvertising přináší firmám zajímavou perspektivu značka dostává originální reklamu a recipient má šanci se pobavit a umělci dostanou práci. Umění tak získá propagaci a reklama se vrací do uměleckých oborů a rozvíjí tak umění. Práce vychází ze tří hypotéz, které jsem stanovila a dále zkoumala. První hypotéza vychází z předpokladu, že reklamní kampaně využívají známá umělecká díla ve svých propagačních materiálech a lidé je znají. Druhou hypotézou je tvrzení, že reklama a umění mají společné znaky a estetické vlastnosti. Třetí hypotézou je domněnka, že lidé znají významná umělecká díla, umělecké směry, hnutí či školy a navštěvují galerie a muzea. Na konci práce docházím k závěrům, které hypotézy buď potvrdí nebo vyvrátí, popřípadě zpřesní. 31 Viz Příloha P VI 32 PROCHÁZKA, Petr Reklama Artvertising Umění v reklamě. Praha: Čtenářská gramotnost a projektové vyučování [online]. [cit ]. Dostupné z: 38

39 II ANALYTICKÁ ČÁST 39

40 Analytická část této práce je založená na průzkumu, který je prováděn na základě analýzy dotazníkového šetření, externích rozhovorů s významnými lidmi z uměleckého prostředí a vlastních názorů, poznámek a nalezených informací v literatuře či na internetu. V této úvodní části uvedu procentově zájem lidí o reklamu, výtvarné umění a grafický design. Z dotazovaných 62 lidí (32 žen a 30 mužů ve věku: 74,10% let, 19,35% let, 3,23% 0-15 let a 3,23% 50 a více let), převážně laické veřejnosti a dále pak z okruhu uměleckých škol, se o reklamu zajímá 46,77% a zbylých 53,23% se o ní nezajímá. 33 Z toho vyplívá, že zájem o reklamu je rozdělen téměř vyváženě, přičemž o něco méně nad polovinu dotazovaných lidí se o reklamu nezajímá. Na otázku, zda se zajímáte o výtvarné umění, odpovědělo 38,72% dotazovaných lidí kladně a 61,29% záporně. 34 Rozdíl je tedy o něco větší, avšak stále velké procento dotazovaných projevilo zájem o výtvarné umění. Třetí z otázek, zkoumající zájem o danou oblast, byla zaměřena na grafický design. Pouhých 32,26% dotazovaných odpovědělo kladně a zbylých 67,74% záporně. 35 Zájem je tedy ještě menší, než u výtvarného umění. Tématem dotazníku byla také věrohodnost reklam. 48,39% dotazovaných nepovažuje reklamy za věrohodné a spíše jim nedůvěřuje. 38,71% odpovědělo neutrálně každá reklama na ně působí jinak a různě věrohodně. Jen 12,9% dotazovaných odpovědělo ano. 36 Z těchto výsledků vyplývá, že zhruba polovina lidí nedůvěřuje reklamám a zbylá většina si není jistá a nedává všechny reklamy do jednoho pytle. 33 Viz Příloha P VII 34 Viz Příloha P VIII 35 Viz Příloha P IX 36 Viz Příloha P X 40

41 1 ANALÝZA JEDNOTLIVÝCH PLAKÁTŮ DLE GRAFICKÉ STRÁNKY 1.1 Grafický design Dočasně víc peněz pomocí kýče, anebo trvalé hodnoty dosažené poctivostí. To si každý musí rozhodnout jen mezi sebou a svým vlastním svědomím. Ladislav Sutnar Počátky grafiky a grafika nyní Pro evropský vývoj měly význam dřevorytiny a grafiky Albrechta Dürera na začátku 16. století, Remrandtovy lepty z holandské osvobozovací války v 17. století, lepty Goyovy vzniklé v protinapoleonské španělské lidové válce na začátku 19. století, litografie Daumierovy, v nichž se odrážejí tři francouzské revoluce či grafické práce Františka Kupky v 20. století. Ve 30. letech byla grafika účinným prostředkem protifašistického odporu (Joan Miró, Emil Filla, Josef Čapek). 37 Dle slov Jiřího T. Kotalíka je česká grafická tvorba na velmi vysoké úrovni a snese bez zaváhání srovnání s evropskou i světem. Svědčí o tom pravidelná přehlídka Grafika roku, Pražské trienále grafiky. Důležitý je i úspěch českých grafiků na mezinárodních soutěžích a výstavních přehlídkách Typografie Typologie je umělecko-technický obor, který se zabývá tiskovým písmem. Písmo vždy sloužilo jako nástroj k získání vědomostí umožňujících čtenáři zvýšit svou prestiž či společenské postavení. Vývoj písma a s tím spojené historické události, které ovlivnily hlavní dění v této oblasti, dělíme na dvě období předhistorické 37 BALEKA, Jan. Výtvarné umění: výkladový slovník : (malířství, sochařství, grafika). Vyd. 1. Praha: Academia, 1997, 429 s. ISBN

42 a historické. Předhistorické období je období vzniku předchůdců písma, jako jsou piktogramy či ideogramy. Historické období je období vzniku písma, ať již psaného rukou, malovaného nebo jinak vytvářeného, včetně tištěného písma. 38 Velkým mezníkem v historii grafiky byl vynález knihtisku v roce 1455 Johanesem Guttenbergem. Jako první v historii vydal svou dvaačtyřiceti řádkovou bibli. Tato technologie dala základ moderní polygrafii. Existuje mnoho typů (rodin) písem. Jako rodinu chápeme souhrn všech řezů typických pro konkrétní druh písma. Jednotlivé řezy jsou specializované verze jednotlivých písem určené pro konkrétní potřebu sazby. Typy písma rozdělujeme na patkové a bezpatkové. Písmo může být v bitmapové nebo vektorové definici Barva Barvy a jejich vnímání ovlivňují z grafického hlediska celkový vzhled, charakter či styl dokumentu. Historický vývoj barev v reprodukci či tisku začal klasicky černobílou koncepcí. Dnes již máme plnobarevný tisk s použitím řady doplňkových barev a efektů. Technologie přenosu barvy na papír velmi složitý proces s řadou aspektů a nutných teoretických znalostí. 39 Každá konkrétní barva má svou psychologii a vnímání, což je v grafice velmi důležité, neboť na nás vizuál nějak působí a ovlivňuje nás. Barvy vyjadřují pocity, proto je důležité znát problematiku vlastností barev a jejich vzájemného působení. Mezi vlastnosti barev patří tón, světlost, sytost a barevný odstín. Barvy můžeme rozlišovat podle teplých, studených a neutrálních odstínů. Dále můžeme vnímat barvy jako aktivní a pasivní (aktivní barvy jsou od žluté po fialovou a pasivní barvy jsou od zelené po modrou) Layout Layout znamená grafické rozmístění či rozvržení elektronické nebo tištěné stránky. Layout obvykle zahrnuje: formát stránky a tiskové zrcadlo, rozvržení textů 38 MASTNÝ, Jan. Grafika v mediální komunikaci. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. 2008, 148 s. ISBN MASTNÝ, Jan. Grafika v mediální komunikaci. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. 2008, 148 s. ISBN

43 a obrázků, typ, velikost a barvy písma, záhlaví a nadpisy, další grafické prvky (např. logo, linky) a výběr barev či motivů pozadí. O layoutu se hovoří zejména u tiskovin a grafických produktů, které se opakují (noviny, časopisy) anebo spolu nějak souvisí (např. ediční řada knih, reklamy jedné firmy) Fotografie Fotografie je dle Baleky dílo vzniklé reprodukčním postupem využívajícím citlivosti některých látek vůči světlu. [ ] Fotografování je samostatnou reprodukční technikou, ale též součástí uměleckých a průmyslových grafických technik. 41 Fotografie je tedy proces získávání a uchování obrazu za pomocí specifických reakcí na světlo. První fotografii vytvořil roku 1822 J. Niepce ze stočku s asfaltovým povlakem a camerou obscurou. Roku 1888 představil George Eastman první skříňkový fotografický přístroj pod firemním názvem Kodak Nr. I. Teprve ve válečných letech byly vytvořeny technické předpoklady, které měly skutečně dopomoci fotografii k masovému rozšíření. Významnými fotografy byli například Alfred Stieglitz, Edward Steichen, László Moholy-Nagy, Alfred Hitchcock, Man Ray. Velkou roli sehrála i módní fotografie ve 20. století. Ovšem matkou všech fotografií byla 2. světová válka. Byly poskytovány jako letecké snímky či dokumentace vojsk i civilizace. Fotografie se začaly tisknout ve velkém množství. Na přelomu tisíciletí fotografie začínala ztrácet svůj charakter a pomalu dobývala umění Grafické programy V současné době existuje celá řada grafických programů na tvorbu a úpravu fotografií a jiných grafických materiálů. Jedním z nejznámějších a nejoblíbenějších 40 Layout [online] [cit ]. Wikipedie, otevřená encyklopedie. Dostupné z: 41 BALEKA, Jan. Výtvarné umění: výkladový slovník : (malířství, sochařství, grafika). Vyd. 1. Praha: Academia, 1997, 429 s. ISBN RUHRBERG, Karl. Umění 20. století: [malířství, skulptury a objekty, nová média, fotografie,], II. díl. Editor Ingo F Walther. Köln: Taschen, 2011, 2 sv. ISBN

44 programů je Adobe Photoshop. Je to bitmapový grafický program pro tvorbu, zpracování a úpravy bitmapové grafiky (např. fotografie). Je zároveň i nejrozšířenějším nástrojem pro kompletní editaci grafiky. Bohužel i v médiích se občas vyskytnou chyby díky šikovným rukám grafika, ať už je to záměr nebo nedopatření. Proto by každý, kdo s grafickým programem pracuje, nejen s Adobe Photoshopem, měl mít alespoň minimální základní znalosti a umět v něm tvořit. Dalším z těchto programů je Adobe InDesign. Adobe InDesign je významný nástroj pro profesionální publikování a návrh stránek, který nabízí možnost, kontrolu a bezproblémovou spolupráci s profesionálními grafickými programy firmy Adobe. Program InDesign vám umožní tvořit celobarevné dokumenty profesionální kvality na velkosériových barevných tiskařských strojích nebo tisknout na široké škále výstupních zařízení a formátů. 43 Adobe InDesign je program určený především pro sazbu a zlom textu, vyrobený společností Adobe Systems. InDesign může pracovat s dokumenty ve formátu PDF. Posledním v této práci zmíněným známým grafickým programem je Adobe Illustrator. Je to komerční grafický program též od firmy Adobe Systems. Pracuje se v něm s vektorovou grafikou a používá se především k profesionální tvorbě logotypů, piktogramů a další grafiky, u které se předpokládá využití v různých velikostech a formátech, bez ztráty tiskové kvality. Profesionálně vytvořené logo tak můžeme libovolně zvětšovat na požadovaný formát od různých letáčků až po bigboardy bez ztráty tiskové kvality. 1.2 Výběr jednotlivých plakátů z různé doby a jejich grafika V této části práce vyberu několik plakátů z 20. a 21. století a zhodnotím jejich grafickou stránku. Vybrané plakáty mají odlišný styl a každý z nich je na jiný produkt. Každý z nich zapadá do jiné doby a má svůj umělecký dobový styl. Přesto mají jedno společné získat pozornost diváka a propagovat tak daný produkt či službu. 43 Adobe InDesign CS: oficiální výukový kurz. Praha: SoftPress, 480s. ISBN

45 1.2.1 Biscuits Champagne Lefèvre-Utile Plakát Biscuits Champagne Lefèvre-Utile je od světoznámého českého secesního malíře, grafika a návrháře Alfonse Muchy ( ), který většinu života pobýval v Paříži. Je považován za zakladatele plakátové tvorby. Proslavil se především užitým uměním plakáty, etikety, knihy, kalendáře, šperky či nábytek. Jako první stvořil plakát nejen jako spojení pouhého slovního sdělení doplněné obrázkem, nýbrž propojil typografii s kresebnými liniemi a vytvořil tak skutečný obraz, ucelené a působivé vizuální dílo (plakát pro herečku Sarah Bernhardt v roce 1894). Jeho plakáty měly velmi osobitý styl. Mucha pravděpodobně intuitivně vycítil, že nejsilnějším magnetem pro spotřebitelovo oko není produkt sám, ale emoce, jež jsou s ním spojeny. A jsou-li zachyceny ve tváři krásné ženy, efekt je ještě mocnější. 44 Ve svých plakátech tak uplatňoval princip krásy, vyjadřoval ducha věcí. Moderní plakát tak povznesl k umění v nejlepším slova smyslu. Dnes se k výjimečné výtvarné kvalitě navíc přidává obdiv k přesahu tehdejší dobové práce. Jeho tvorba byla tehdy originální a výlučná a stala se nadčasovou Umělecký styl Styl secese neboli art nouveau je období na přelomu 19 a 20. století. Toto umělecké období ovládlo snad vše od umění, grafiky, architektury přes nábytek, módu až po nálepky na sušenkách. Hlavními znaky secese je ornamentálnost, dekorace, plošnost, lineárnost a záliba v neobyčejných barvách. Tvorba se vyznačuje stylizací a obrací se k přírodním tvarům listy, květy, rostliny, lidské či zvířecí tělo Význam plakátu Firma Lefèvre-Utile je známá po celém světě jako LU. LU je výrobce francouzských sušenek, symbol města Nantes. Byla založena roku 1846 Jeanem- Romainem Lefèvrem. Na tomto plakátu je zobrazen produkt (sušenky) určeny pro 44 Alfons Mucha životopis [online] [cit ]. Ivan Lendl: Alfons Mucha. Dostupné z: 45

46 vysokou společnost. Plakát zobrazuje dvě ženy a jednoho muže. Jsou velmi společensky a elegantně oblečení muž má společenský oblek a ženy mají vkusné dobové společenské šaty. Všichni popíjejí šampaňské a k tomu ujídají sušenky. Vzájemně spolu konverzují a baví se. Atmosféra celého plakátu evokuje požitky a potěšení ze společně strávených chvil slíbené produktem. Plakát celkově působí velmi pohodově Barva Barvy společně s liniemi jsou na tomto plakátu ve společné harmonii. Jak již bylo zmíněno, převažuje zde velká dekorativnost, jak v barvách, tak ve tvarech a zároveň vidíme plošnost a stíny. Plakát působí velmi elegantně a vznešeně. Jako i často v jiných výtvarných obdobích, i zde se setkáváme se symbolem barev. Je to žlutá barva hmoty, světla, slunce, života a radosti, jenž na plakátu převažuje. Linie jsou v barvě černé, což dává jasný kontrast k ostatnímu převážně světlému ladění. Pánský oblek je též v barvě černé, což je v harmonii s oděvem dámy v odstínech krémové barvy a celkovou sladěnost doplňují třetí šaty v odstínech vínové až hnědé. Jakousi dominantou plakátu je název firmy Lefèvre-Utile, který je v odstínu modré. Technika plakátu je barevná litografie, která byla v tuto dobu velmi rozšířena Typografie Muchovo písmo má výrazně kaligrafické vlastnosti, je dekorativní a stylově jednotné. Kaligrafická písma vycházejí z konce 16. století a vyznačují se rozdílnou tloušťkou tahu. To je způsobeno šikmým řezem pera, používaného ke psaní a jeho natočením vůči účaří. 45 Slovní spojení Biscuits Champagne je psáno velkými písmeny kapitálky (verzálky) a je v tmavé barvě, odstínu hnědé, který se vyskytuje i v určitých částech kresby (nábytek, dekorace v pozadí, odstíny na 45 Kaligrafická písma [online] [cit ]. DataLine Graphics & Network Systems / váš distributor písem. Dostupné z: cngaga 46

47 šatech). Název firmy Lefèvre-Utile je psán malými písmeny minusky. Na díle není žádný jiný text, není přesycen informacemi. Nicméně je velmi výstižné a působivé Layout Rozvržení stránky (přibližně 52 x 35,5 cm) je velmi graficky působivé. Na většině plochy plakátu je kresba a v dolní části je umístěn název a znázorněn obal sušenek s logem ( LU ) samostatně. Pro Muchu je tento způsob znázornění velmi typický a osobitý a v historii plakátu se vyskytuje poprvé. Dílo je graficky orámováno zdobnou linií, typickou pro secesní styl. Okraje plakátu tvoří též zdobná linie, celek tak působí celistvě a jednotně. Linie můžeme vidět i v pozadí. Obr 1. Biscuits Champagne Lefèvre-Utile, Alfons Mucha, Zdroj: Mucha foundation,

48 Při dotazování o povědomí tvorby Alfonse Muchy byl výsledek velmi pozitivní. Z 62 dotazovaných odpovědělo 33 kladně, tudíž že znají alespoň nějaké dílo Alfonse Muchy. Jako nejčastější odpověď zaznělo plakáty, takto odpovědělo 14 dotazovaných. Dále pak 12 lidí odpovědělo Slovanská epopej. Třetí nejčastější odpovědí byly obaly na produkty. Další díla zazněla buď jednou či dvakrát. Těmito díly jsou Gismonda, Le Jour, Tanec, Čtyři roční období, Dáma s kaméliemi, Médea, Samaritánka, Tosca, Zvěrokruh a ženy. Především nahé s věncem na hlavě America's Answer - Production Autorem plakátu America's Answer Production je francouzský grafický designér Jean Carlu ( ). Specializoval se především na plakáty. Navrhoval je v období 2. světové války na podporu a propagaci americké produkce. Jean Carlu začal svoji profesní kariéru jako plakátový grafik v roce Poté pracoval jako ilustrátor a reklamní grafik ve stylu art deco. Byl velmi ovlivněn kubismem (hlavně umělci Juanem Grisem a Albertem Gleizesem). Jeho plakáty se vyznačují schematickými formami, výraznými hranami a barvami. To je to, co dává jeho tvorbě kvalitu a jedinečnost. Carlu se snažil vytvořit symbolický jazyk, ve kterém by barvy, linie a obsah znamenaly emociální hodnoty. Carlu strávil roky 2. světové války ve Spojených státech, kde realizoval řadu významných plakátů pro vládu válečného úsilí. Podporoval jimi především válečný průmysl a výrobu Umělecký styl Plakát je inspirován stylem dadaismus a art deco. Art deco je univerzální dekorativní styl vzniklý před 1. světovou válkou v Paříži, který nese rysy mnoha směrů, především kubismu, futurismu a secese. Plakáty a obaly knih se vyznačovaly silnými konturami, jasnými barvami a výraznými písmeny. Dadaismus je podrobněji charakterizován v kapitole výše. 46 Search Collection Jean Carlu [online] [cit ]. Smithsonian American Art Museum and the Renwick Gallery. Dostupné z: 48

49 Význam plakátu Tento válečný plakát pomáhal sjednotit Američany a mobilizovat soukromé a průmyslové sektory. Každý americký občan jakéhokoliv věku, pohlaví a životní úrovně měl svou roli v podporování válečného úsilí. Amerika doufala, že by se mohla vyhnout přímému zapojení do války, ale vše se změnilo 7. prosince 1941, kdy Japonské armády zaútočily na přístav Pearl Harbor. Spojené státy okamžitě reagovaly. Civilisté tak vložili všechno své úsilí k mobilizaci průmyslu. Plakáty z tohoto období pomohli motivovat a mobilizovat občany k produkci obrovského množství válečného materiálu. Americká, ale i britská a sovětská propaganda se snažila na svých plakátech připomínat, že vítězství nad nepřítelem je společným cílem. Na plakátu je schematicky zobrazena ruka v gumové rukavici držící stříbrný klíč, jenž maticí otáčí šroub, který představuje písmeno O ve slově PRODUCTION. Ukazuje tak sílu a moc průmyslové válečné výroby. Celý slogan America's Answer Production má jasný cíl a je srozumitelný pro všechny Barva Barvy, které vidíme na plakátu, jsou velmi výrazné. Převažují ostré hrany a úhly, linie jsou velmi radikální. Černo-zelená rukavice kontrastuje se stříbrným klíčem. K tomu se přidává modrá a červená v textu. Pozadí tvoří bílá barva, čemuž dává ještě větší kontrast. Barvy jsou laděné tak, aby působily dynamicky, bojovně, přesvědčivě, povzbudivě. Jsou použity základní barvy. Každý jednotlivý grafický celek je výjimečný, jasný, avšak dohromady dává jeden celek. Technikou je offsetová litografie Typografie Jsou zde použity dva druhy písma. Oba jsou však strohé, jednoduché, bez jakéhokoliv zdobení a přidané hodnoty. Mají tak symbolizovat sílu a podstatu dané věci. Slovo Production je větší, aby naznačovalo důležitost. Vykřičník 49

50 symbolizuje odhodlanost, dynamiku a moc. Celý plakát je protikladem předchozího Layout Plakát (76 x 102 cm) působí velmi graficky čistě, stroze a není přesycený. Výrazným prvkem je rukavice, která se rozprostírá po celém formátu. Rukavice je spojena se slovem Production, a to díky klíči, který drží a jímž otáčí maticí. Texty jsou umístěny přes rukavici pro větší dynamiku. Obr 2. America's Answer - Production, Jean Carlu, Zdroj: Wikipedia,

51 1.2.3 Slaměný vdovec Plakát Slaměný vdovec pochází ze Zlaté éry českého filmového plakátu. Autorem plakátu je Zděnek Kaplan (nar. 194O v Praze), český grafik. Studoval na Výtvarné škole v Praze. V Československu samostatně i kolektivně vystavoval od 60. let a v roce 1969 emigroval. V letech vytvořil třicet filmových plakátů. V současnosti žije v severní Itálii. Patří k nejvyhledávanějším autorům československého filmového plakátu. Jeho tvorba se vyznačuje velmi jemnou kresbou. Nejuznávanější jsou především plakáty k filmům Slaměný vdovec, My Fair Lady, Pingvín nebo Žít a užít. 47 Na rozdíl od ostatních autorů z jiných zemí, kteří navrhli plakáty na stejný film, vytvořil Kaplan jedinečné zpracování s velmi osobitým stylem, vyčnívajícím nad ostatní. Marylin znázornil schematicky, nikoliv její celou postavu v rozevlátých šatech, čímž se odlišil téměř od všech Umělecký styl Plakát pochází z 60. let, kdy český filmový plakát byl na vrcholu. Toto období je mým oblíbeným. Rozdíl oproti současným poutačům je nepřehlédnutelný. Styl určuje Hollywood a veškerá kreativita většinou končí u fotky hlavní hvězdy, pro jistotu s výrazně vytištěným jménem. Spodek plakátu bývá pokrytý množstvím nesourodých tiskových informací včetně sponzorských log. Jeden globalizovaný a unifikovaný návrh potom obletí celý svět. O to víc vyniká půvab poválečných plakátů, především ze střední Evropy. 48 Toto období je mimo jiné oblíbené i designéra Maxima Velčovského: Plakáty docela sleduji a mám nejraději období československého plakátu, kdy každý film měl svébytný plakát zpracovaný často velmi výrazným umělcem a to bez hranic. Mnoho umělců, kteří odmítali socialistické nároky, se uchytilo u užité grafiky. Spolu s Kaplanem byli významnými grafickými umělci Milan Grygar, Karel Vaca, Zdeněk Ziegler, Karel 47 Výstava filmových plakátů: Zdeněk Kaplan [online] [cit ]. Kino Světozor (arthouse). Dostupné z: Zdenek-Kaplan/ 48 ČECHLOVSKÁ, Magdalena, Vladan ŠÍR Mistři z plakátu. Praha: Hospodářské noviny [online]. [cit ]. Dostupné z: 51

52 Teissig, Olga Poláčková, Vladimír Bidlo, Bedřich Dlouhý, Karel Machálek, Josef Duchoň nebo Josef Vyleťal. Písmena byla vedlejší, stručná, malá a často odsunutá na okraj. Historické plakáty z této doby působí tak nějak uklizeně, čistě, výtvarně. Převažují koláže a fotomontáže společně s litografií. Na plakátech nechybí pointa, výtvarná zkratka, která se dotýká filmu. Některé plakáty nesou i prvky pop-artu, jenž byl rozšířený právě v 60. letech. Pop-artisté se věnovali masové kultuře, tisku, časopisům, filmům či komiksům Význam plakátu Země původu filmu Slaměný vdovec je USA a zrežírovaný byl Billym Wilderem. Do hlavní role byla obsazena Marylin Monroe. Je to romantická komedie z roku Když americké manželky opustí v létě Manhattan, jejich pracující manželé trpí ve městě. Svou samotu zlehčují občasným zakázaným doutníčkem, nezdravým jídlem, příležitostnou sklenkou whisky a ti nejodvážnější proměňují chtivé pohledy na mladé ženské křivky ve skutek. I Richard Sherman se chce naplno věnovat své práci v nakladatelství, poté co vyprovodí manželku a synka. Ale i ten nejvěrnější otec však může podlehnout pokušení, když se o patro výš neplánovaně nastěhuje blonďaté sexy stvoření, roztomile naivní, ale s křivkami hollywoodské hvězdy (Marylin Monroe). Na scénu přichází Marylin slavná scénka, kde její vlající sukně nad větrákem probouzela fantazii mužského publika mnoha generací. 49 Na plakátu je zobrazena tvář Marylin Monroe, nikoliv však postava celá, což byl nový počin. Její tvář s cigaretou je pouze schematicky vyobrazena. Krabička od cigaret Winston leží vedle na stole a působí poloprázdně. Vedle je zobrazena láhev otočená směrem dolů, což naznačuje, že je vypitá. Zátko od lahve leží před ní. Vidíme zde dva pop-artové prvky, a to rty Marylin, cigareta a předmět na lahvi. 49 Slaměný vdovec [online] [cit ]. ČSFD.cz, Česko-Slovenská filmová databáze. Dostupné z: 52

53 Barva Plakát je barevně velmi skromný a vkusný. Téměř vše je barvou černou na světlém pozadí, a to díky částem černobílých fotografií poskládaných vedle sebe. Obraz rozbíjejí dva prvky červené rty spolu s čárkou filtru a žlutý předmět na lahvi. V horní části plakátu je barevný (vínový) oddělující proužek v nadpisu. Plakát je technikou fotomontáže spolu s jemnou Kaplanovou kresbou Typografie Text na plakátu je napsán velmi jednoduchým písmem a všechny písmena jsou velké. Název filmu je hlavní, proto je větší než zbytek. Vedle vpravo je text: Americká filmová komedie, s Marylin Monreovou v hlavní úloze, režie: Billy Wilder, ale již menší velikosti jako dodatek k filmu Layout Jsou zde tři hlavní prvky plakátu tvář Marylin Monroe, láhev a krabička cigaret. Jsou umístěny vedle sebe. Celek působí vyrovnaně, harmonicky. Text je v horní části. Tyto tři věci jsou velmi výstižné a vypovídají o charakteru celého filmu užívání si horkého letního Manhattanu bez manželek i starostí. Plakát spolu s Marylin v hlavní roli, jako nevinnou křehkou a naivní dívenkou a zároveň velmi přitažlivou a sexy spolu s cigaretami a lahví alkoholu. 53

54 Obr 3. Slaměný vdovec, Zdeněk Kaplan, Zdroj: Art magazine, Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary Nyní zhodnotím dva poslední plakáty ročníků MFF Karlovy Vary, neboť jejich grafické provedení je velmi podobné. Za návrhy těchto dvou posledních ročníků stojí Studio Najbrt. S festivalem spolupracuje téměř 20. let. Studio Najbrt, přední české grafické studio, vytváří od roku 1994 identity, plakáty, výstavy, webové stránky a aplikace pro české i mezinárodní klienty. Jejich výrazný a často hravý 54

55 přístup přinesl studiu mnohá ocenění a pozornost odborných publikací z celého světa Umělecký styl Minimalismus vznikl v 60. letech 20. století ve Spojených státech. Prosadil se především ve vizuálním umění a designu. Hlavní myšlenkou bylo zjednodušit umělecké objekty (písmo) do takové míry, aby se dostaly do základní geometrické formy. Tyto formy neobsahovaly žádné stopy osobního přístupu či sebevyjádření umělce. Minimalisté ve své tvorbě využívali jednoduchost, geometrické formy, stejné tvary, opakování struktur a tvarů a neutrální čisté povrchy. 51 V tomto našem případě můžeme mluvit o typografickém minimalismu Význam plakátů MFF Karlovy Vary každoročně představí kolem 200 filmů z celého světa. Stojí tak po boku prestižních festivalů jako jsou MFF v Cannes, Berlíně, Benátkách či Tokiu. Na prvním plakátu dominuje motiv ležaté osmičky. Osmička avšak není zcela ležatá, díky vertikálnímu postavení a jednoduché lince připomíná přesýpací hodiny. Na druhém plakátu je zobrazeno pouze číslo ročníku uprostřed. Vizualizace se neodráží jen v plakátech, ale v celkové výtvarné grafice a konceptu, především v zázemí hotelu Thermal, kde probíhají slavnostní filmy a večírky a s kterým je tato největší filmová a kulturní akce v Česku spojena. Především v posledních letech plakáty a ostatní grafika sklízela v médiích nemalé vášně a kritiku. Karlovarský festival byl do té doby znám nápaditým stylem. V počátcích spolupracoval na plakátech s Najbrty Tono Stano. Na upoutávce k třicátému ročníku tak figuruje černobílý akt. Naopak o rok později byla na plakátu 50 Studio Najbrt [online] [cit ]. Studio Najbrt. Dostupné z: 51 Minimalismus [online] [cit ]. Artmuseum.cz. Dostupné z: 55

56 představena barevná fotografie s motivem stínohry. [ ] Z dalších let pak mezi výraznější počiny bezesporu patřily Tros Sketos. Členem tria byl Aleš Najbrt, tedy jeden ze zakladatelů stejnojmenného grafického studia. Skupina Tros Sketos, jako hlavní tahák 37. ročníku festivalu s varietním stylem celé propagace ovlivnila na dlouhou dobu výtvarnou podobu většiny filmových festivalů, nových filmů i samotných varietních show. Zajímavý byl také například devětatřicátý ročník, který se co do typografie vrátil do sedmdesátých let. V roce 77 byl totiž hotel Thermal vystaven a je i ústředním motivem zmíněného ročníku. Barevná typografie má sedmdesátá léta evokovat, navíc vůbec poprvé vznikla série tří odlišných plakátů. Do historie výrazně zasáhl 42. ročník, jehož tváří byla žena, plakát byl doplněn o westernovou typografii. Následující ročník byl spjat s Křišťálovým glóbem a minipříběhy Věry Chytilové a Miloše Formana. Od 44. ročníku dominuje výtvarnému stylu typografický minimalismus Barva Oba tyto plakáty jsou černobílé a velmi jednoduché. Studiu Najbrt se povedlo šokovat a sklidit nadšení i kritiku, když navrhlo tyto dva plakáty Typografie Studio Najbrt v posledních ročnících MFF Karlovy Vary navrhuje velmi jednoduchou typografii. Na prvním plakátu je zobrazena osmička a v každé ze dvou částí číslice je zbylý text. Na druhém plakátu je pouze samostatné číslo Layout Rozvržení je opět velmi jednoduché a čisté. Plakáty nejsou přesyceny informacemi. V horní části je pouze název akce a datum konání a ve spodní části jsou umístěny loga partnerů či sponzorů. 52 Studio Najbrt navrhlo plakát 48. festivalu ve Varech [online] [cit ]. DesignMag. Dostupné z: 56

57 Obr a 48. ročník Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary, Studio Najbrt, 2012, Zdroj: DesignMagazine, Přesto, že se umělecká tvorba ve světě dá těžko srovnávat, neboť všude je něco zajímavého, méně zajímavého a i špatného, dle slov Heleny Koenigsmarkové, pokusím se porovnat tvorbu českou s francouzskou, a to především plakátovou. Francie je jednou ze zemí, která je velmi důležitá a významná pro tvorbu plakátů. Francouzské plakáty jsou velmi výstřední, extravagantní a jsou typickou tvorbou francouzských umělců, z jejichž tvorby je cítit šarm. Významný byl především francouzský meziválečný plakát, který vynikal výtvarnou kvalitou, ale také politickou a hospodářskou orientací československého státu, jenž ve Francii našel mezi válkami přirozeného spojence. Stejně tak vynikal československý meziválečný plakát. Dalším významným plakátem byl filmový. Na československých filmových plakátech se setkáváme nejen s užitou grafikou, ale i s fotografií, fotomontáží, koláží, asambláží, s volnou malbou, výraznou typografií. Hledá se nová grafická 57

58 řeč, přechází se k abstrakci, pop-artu, fantazijní tvorbě, kaligrafii, surrealismu a se symbolikou ruky, oka a hlavy. Jako typický příklad československé filmové tvorby uvedu plakát Šelma na svobodě 53 ( La Fauve est laché ) navrženého Karlem Teissigem pro francouzský film (režie Maurice Labro) v roce Pro francouzský filmový plakát je též charakteristická fotomontáž. Typickým znakem je zjednodušení vizuálního zobrazení celého filmu. Plakát musí být výstižný, zaujmout a musí být srozumitelný všem. Často se uplatňovalo zobrazení velké hlavy popřípadě s dalšími různými předměty, souvisejících s filmem. Pro ukázku tvorby francouzské zmíním plakát Le Petit Soldat ( Vojáček ) navržen roku Francouzské i československé plakáty byly v 60. letech na svou dobu velmi moderní díla a dodnes jsou neobyčejně svěží, výtvarné ztvárnění je často minimalistické s přesahy do abstrakce. V současnosti tlak marketingových oddělení nutí grafiky, aby se co nejvíce podřídili efektivnosti - prodejnosti filmové reklamy. Ověřeným východiskem je všeobecná mediální znalost nejžádanějších filmových celebrit, jejichž tváře na plakátech pomáhají film úspěšně prodávat. Čelit tomuto tlaku dokáží jen vyhraněné osobnosti grafického designu, k nimž patří mimo jiné výše zmíněné Studio Najbrt (Aleš Najbrt, Zuzana Lednická a Petr Štěpán). Jejich excelentní postavení ve filmové reklamě se kromě profesionality opírá i o osobní vazby s českými filmovými režiséry, ochotnými respektovat výtvarný názor grafiků. 55 Rozdíl jakou roli dnes hraje reklama celkově u nás ve srovnání např. s USA, zmiňuje Jiří T. Kotalík, je nebetyčný. Avšak hodně kvantitativně nabyla v posledních letech, standart se zvyšuje a těch povedených a svěžích věcí je čím dál více. Na dotaz, jak by srovnal plakátovou tvorbu s evropskou, uvedl: Nemám moc srovnání. Zahraničních plakátů si moc nevšímám a česká tvorba má velké výkyvy těch opravdu dobrých věcí je mnohem méně než bývalo. Ale je to dáno stylem reklamy, která je čím dále více agresivnější a plakát ve své podstatě není agresivní. Vždy byl a snad i bude především krásným, originálním a nápaditým uměleckým dílem a poté teprve reklamou. 53 Viz Příloha P XI 54 Viz Příloha P XII 55 SYLVESTROVÁ, Marta Současný filmový plakát. Praha: A2 [online]. [cit ]. Dostupné z: 58

59 2 ANALÝZA JEDNOTLIVÝCH REKLAMNÍCH KAMPANÍ S UMĚLECKÝMI DÍLY Většina velkých i středních společností spolupracuje s grafiky či grafickými agenturami. Například Maxim Velčovský jako art director firmy Lasvit využívá reklamní studia. Dle jeho názoru je úroveň některých grafických studií na úrovni světové, např. Najbrt, Side2 nebo Marvil. Tento český designér se však sám považuje za špatného propagátora, proto nechává propagaci na firmách a galeriích, pro které navrhuje, a ty řeší propagaci se schopnými lidmi. Naopak státní instituce, jako například muzea, některé galerie či umělecké školy, využívají reklamní agentury minimálně. To je případ i Uměleckoprůmyslového muzea v Praze. UPM spolupracuje stabilně s grafiky, s reklamními agenturami minimálně, jsou pro státní instituce drahé, uvedla Helena Koenigsmarková, která i zmínila, že UPM využívá všech médií. Dále například Akademie výtvarných umění, nejstarší umělecká škola na našem území a nejstarší umělecká vysoká škola v ČR, využívá především studentů k tvorbě grafiky. S reklamními agenturami spíše nespolupracují, protože dle slov Jiřího T. Kotalíka, rektora AVU, zásadně hledají nikoliv sponzory, ale spíše mecenáše. Základní a potřebné práce na poli užitkové grafiky (pozvánky, tiskoviny, plakáty) zajišťují vlastními silami zejména prostřednictvím studentů často v rámci interních soutěží. Jiří T. Kotalík předpokládá, že externí grafik je standartní součástí galerie či podobné instituce. Grafik je bohatě využíván zejména při tvorbě pozvánek, programů, plakátů či katalogů a má velký vliv na prezentaci výtvarných děl. Poukazuje i na obor výstavnictví, který je v současnosti velmi rozmanitý. Speciální kategorií je obor výstavnictví, kde jsme též byli kdysi světovou velmocí. Výstavní tvorba byla i dokonce jasně vymezovaným profesním uměleckým oborem. Tento obor dnes opět živoří s náhodnými někdy kvalitními a někdy příšernými neprofesionálními výstupy. Níže zmiňuji příklady, kdy významné firmy dlouhodobě využívají služeb reklamních a grafických agentur. Navíc se ve zmíněných kampaních inspirovaly uměleckými díly. Ač se může zdát, že tyto reklamní kampaně nebyly příliš masově šířeny a nejsou celosvětově tolik známé, existují. Jiří T. Kotalík ze své zkušenosti 59

60 dokládá, že se grafici ve své tvorbě velmi často uměleckými díly nejrůznější povahy inspirují. Velmi časté jsou i transpozice výtvarných děl do grafiky a často se malíři stejně intenzívně zabývají i grafikou a ve svém díle ji využívají např. Jiří Sozanský, Jiří Anderle, Vladimír Kokolia. Je to i logické, pokud považujeme grafiku za jeden z oborů širšího proudu výtvarné tvorby. Dle jeho názoru je tendencí poslední doby grafiku emancipovat a často dochází ke stírání rozdílu mezi obrazem a grafickým listem a grafika se používá i rámci nejrůznějších konceptů a instalací (např. tvorba Zbyňka Janáčka), koláží, asambláží, počítačové grafiky, různých digitálních tisků, manipulované fotografie, komiksů apod. Tento názor potvrzuje, že i umělci a malíři se zabývají a inspirují grafickým designem. Obě disciplíny jsou tedy propojené. O mnoho častější je pak tvorba, kdy grafik, který vytváří propagační materiál ke konkrétní výstavě, pracuje s uměleckým dílem či se jím inspiruje, což potvrdila i Helena Koenigsmarková. Podobný názor má i Jiří T. Kotalík: V českém prostředí hraje umění v reklamě roli téměř výhradně jen při prezentaci výtvarných projektů, výstav či stálých sbírek galerií a muzeí. Dále uvedl, že propagace umění je důležitá, avšak umění se na reklamě podílí až překvapivě málo. Důvodem může být, že umění je stále pocitově vnímáno jako něco velkého a vážného, zatímco reklama je považována za komerční póvl i když jistě neprávem. Jistě by mohlo hrát umění v rámci reklamy výraznější místo, i když obecně stále platí, že výrobky jsou prodávány a propagovány prostřednictvím spíše krásných žen a krásných mužů, než krásných obrazů. Výjimkou dle jeho názoru je fenomén Mucha, který se využívá jako marketingový trhák k propagaci téměř všeho poměrně silný je podíl motivů a reprodukcí obrazů či soch na upomínkových předmětech, včetně triček apod. Samostatnou typologickou složkou reklamy jsou muzejní obchody, tzv. muzeashopy, která propagují nejenom díla dané galerie či výstavy nejenom formou pohlednic, reprodukcí, katalogů a knih (což je také forma reklamy na výtvarné umění), ale naprosto bezbřehým sortimentem nejrůznějších předmětů s motivy dané sbírky, říká Jiří T. Kotalík. Zejména zahraniční obchody tohoto typu jsou neuvěřitelnou studnicí nápadů a kreativity. To, co nabízejí české instituce typu NG, NM či VŠUP včetně např. v rámci propagace historických hradů 60

61 a zámků, je vesměs ubohost. Skvělou reklamou na výtvarné umění jsou např. poštovní známky s výtvarnými motivy či plakáty výstav, které jsou žádoucím sběratelským artiklem. Jednou z otázek prostřednictvím dotazníku veřejnosti byla návštěvnost galerií a muzeí. Z dotazovaných 32,26% navštěvuje víceméně pravidelně galerie a muzea a zbylých 67,74% jej nenavštěvuje, spíše výjimečně. Tudíž ani polovina dotazovaných nenavštěvuje výstavy. Doposud největší inspirací byl pro reklamní tvůrce surrealismus. Prvním příkladem, jenž je i níže zanalyzován, je obraz Dalího Stálost paměti pro čaj Lipton. Dalším klientem byla společnost Volkswagen, která se též inspirovala jeho obrazy. René Magritte, významný surrealista, dal předlohu téže samé společnosti. Také jeho motiv Dýmky byl použit společností Allianz 56. Leonardo da Vinci, renesanční génius, se zasloužil o mnoho reprodukcí a jeho obrazy jsou celosvětově napodobovány a zobrazovány na nejrůznějších produktech. I da Vinciho obraz Mona Lisa byl použit pro německou online seznamku KnowOne 57, kde je spolu s Monou Lisou vyobrazen muž sedící po jejím boku. Společnost Pizza Hut využila stejný motiv, kdy napodobila postavu Mony Lisy s kouskem pizzy v ruce. Kubismus je také velmi využívaným uměleckým směrem, a to především Pablo Picasso. Ať níže zmíněná reklamní kampaň pro Holmes Places, nebo kampaň pro Renault Megane. Andy Warhol, sám umělec a reklamní osobnost pop-artu, navrhl v 70. letech obal desky The Velvet Underground & Nico s motivem banánu. Banán inspiroval reklamní kampaň Orbit se sloganem After Any Meal 58. Van Goghovi Slunečnice byly použity společností Lexus 59. Jeho autoportrét se také stal předlohou pro kampaň Zeldox 60, která prodává lék na schizofrenii. Firma Alliance Franϛais 61 ho vyobrazila s fotoaparátem v ruce a fotícím sám sebe. Vděčným motivem je i Výkřik norského malíře Edvarda Muncha, jehož využila Ricola 62, společnost pro švýcarské bylinné bonbony. 56 Viz Příloha P XIII 57 Viz Příloha P XIV 58 Viz Příloha P XV 59 Viz Příloha P XVI 60 Viz Příloha P XVII 61 Viz Příloha P XVIII 62 Viz Příloha P XIX 61

62 V příkladech bych mohla pokračovat, avšak to by zabralo velkou část této práce. Proto budu charakterizovat pouze čtyři z nich, které pokládám za nejzajímavější. 2.1 Dílo Salvadora Dalího Stálost paměti v kampani pro čaj Lipton Obraz Stálost paměti (Měkké hodiny) Salvadora Dalího z roku 1931 byl využit v ruské kampani pro čaj Lipton od agentury JWT Stálost paměti Surrealisté zkoumali a vyobrazovali duševní život, sny a nitro člověka. Dalí, malující fotograf snů, tvořil realistickým způsobem krajně nereálné obrazové situace a pokoušel se tak prolomit vědomím řízené myšlenkové procesy iritujícím světem obrazů plných napětí. Nejznámější obraz od katalánského avantgardního umělce Salvadora Dalího je jeden z nejslavnějších surrealistických děl. Je namalován olejem na plátno a jeho rozměry jsou 24,1 x 33 cm. Vlastní ho The Museum of Modern Art v New Yorku, které ho získalo jako anonymní dar. Slavné měkké hodinky pocházejí ze snu o tekutém camembertu: Pro Dalího ztělesňovaly hodiny, tedy normované měřicí přístroje, princip reality, kdežto to měkké, to k jídlu, patřilo principu chuti. Kromě toho se v Dalího obraze projevuje souvislost vnímání času s vnímáním prostoru. Hodiny hmotně se roztékající do prostoru evokují myšlenku na plynutí času a vzniká dojem do dálky vyprchávajícího časoprostoru paměti, do níž proniká nevysvětlitelné a která podvědomě určuje prožívání přítomnosti. 63 Pozadí obrazu tvoří skalnatá zátoka v Port Lligatu. Mnoho věcí spolu vzájemně nesouvisí. Portrét malíře v popředí vypadá jako po zemi lezoucí šnek, který zanechává barevnou stopu v tmavém písku. Troje hodinky, zlaté i stříbrné, zobrazené v popředí vypadají měkce a vinou se ke šnečímu tělu, visí přes větev od stromu bez listí a přes hranu výčnělku zdi. Jediné hodinky, kterým zachoval 63 KRAUSSE, Anna-Carola. Dějiny malířství: od renesance po současnost. Vyd. 2. Překlad Jaroslava Krajná. Praha: Slovart, c2008, 128 s. ISBN

63 normální tvar, jsou namalovány červeně a požírají je mravenci, kteří se na ně nahrnuli. Obraz zpochybňuje materiálnost zobrazených předmětů, jejich barvu a soulad s realitou. I znaky času procházejí hlubokou, racionálně těžko pochopitelnou proměnou. Na plynoucí čas neukazuje chod hodinových ručiček, ale roztékající se hodinky. Mravenci na hodinkách naznačují smrt, stejně jako strom na levém okraji obrazu. Odrážejí nevědomý strach ze smrti a představují stálost paměti. Obr 5. Obraz Salvadora Dalího The Persistence of Memory ( Stálost paměti ), Zdroj: Multimedia.ihned, JWT Firma JWT je reklamní agentura se sídlem jak v Praze, tak ve světě. Tato reklama vznikla v Rusku (JWT Russian). Jejich klienty jsou například Bayer, Beate Uhse, Chipita, HSBC, Johnson & Johnson, Kimberly Clark, Kraft, Mazda, Meggle, Nestlé Confectionary, Nokia, Shell či Wilkinson. JWT vytváří materiály i obalový design, organizuje eventy od komorních akcí pro VIP partnery po celorepublikové 63

64 roadshow. Navrhuje a realizuje aktivační a samplingové programy, zajišťuje sales konference a team buildingy šité na míru. Své myšlenky říkají větami: JWT vytváří řešení pro všechny klienty, kteří chtějí, aby s nimi lidé trávili co nejvíce času nebo My v JWT věříme, že reklama by neměla rušit to, co lidi zajímá, ale být tím, co je zajímá Význam daného díla v kampani Čaj Lipton Yellow Label Tea je podpírán jakousi berlí, která se vyskytuje v mnoha jiných Dalího dílech (Přízrak sex-appealu, 1934; Neviditelná harfa, skvělá a průměrná, 1932; Meditace nad harfou, ; Průměrný atmosférocefalní byrokrat při dojení lebeční harfy, 1933; Architektonická podoba Milletova Klekání, 1933; Hořící žirafa, ; Spánek, 1937; Měkký autoportrét s opečenou slaninou, 1941; Apotéza Homéra, ). Berle se vyskytuje jako něco, co podpírá v Dalího dílech intelektualizovanou sexualitu a imaginativní inteligenci pouze důkladná berle jej dokáže podepřít a ukotvit v reálném světě. 65 Souvislost čaje s obrazem můžeme chápat tak, že název Stálost paměti je vypovídá o nějakém momentu, kdy máme v paměti určitou věc, myšlenku nebo produkt a v paměti ji stále udržujeme. V tomto případě je to čaj Lipton, roztékající se po hraně zdi, jako se v Dalího obrazu roztékají hodinky. Zároveň je čaj podpírán, což symbolizuje, že je to něco velmi silného, něco co je potřeba, aby bylo zakotveno a pamatováno v životě každého člověka (v tomto případě konzumenta). Menší čaj v pozadí přikrývá spící hlavu, což může být vysvětleno tak, že je užitečný a prospěšný, pomáhá nám a vyvolává příjemné chvíle. Tvůrci tak chtěli poskytnout produktu přidanou hodnotu, a to tím, že jej zasadili do velmi známého surrealistického díla, který je inovativní a vyjadřuje sny a představy a nám má představit čaj Lipton jako jeden velký sen. 64 JWT Praha [online] [cit ]. JWT Praha. Dostupné z: 65 NÉRET, Gilles. Salvador Dalí: Překlad Jana Horynová. V Kolíně nad Rýnem: Taschen, c2008, 96 s. ISBN

65 Obr 6. Inspirace dílem Salvadora Dalího Stálost paměti v kampani pro čaj Lipton, Zdroj: Mediaguru, Inspirace Pablem Picassem v kampani pro Holmes Place Inspirací se často stává i kubistický styl španělského umělce Pabla Picassa. Využila ho česká agentura Leo Burnett v kampani pro společnost Holmes Place, poskytující služby v oblasti fitness, relaxace a osobního tréninku. 65

66 2.2.1 Dílo Pabla Picassa Picasso redukoval své zobrazení jak v barvě, tak i ve tvaru na minimum. Jeho první díla se vyznačují zřetelným plošným figurativním zpracováním se zdůrazněnou konturou a téměř monochromní barevností modré období. V roce 1904 se přestěhoval do Paříže. Fascinoval ho život pařížské bohémy a čtvrť Montmartre a cirkusové prostředí. V tomto díle dominují růžové tóny, proto růžové období. Když Picasso zpodobnil Slečny avignonské, obraz vzbudil obrovský rozruch. Šokoval jak tématem (prostitutky), tak především deformací a rozkouskováním postav a prostoru obrazu. Inspiraci bral také z primitivního umění Afriky. Picasso používá radikální geometrii a deformaci těl a ruší perspektivní prostor. Celý život se držel předmětu, avšak osvobodil ho od jeho původního významu. Často vyobrazoval hlavy, které v sobě spojují dva pohledy jeden z profilu, jeden zepředu (např. Podobizna Dory Maarové, 1937). 66 K jeho nejslavnějším pracím patří monumentální obraz Guernica též z roku Toto španělské městečko bylo bombardováno německou armádou. Později v 50. a 60. letech Picasso vytvářel hlavně grafiku, plakáty, litografie, rytiny a kresby. 66 KRAUSSE, Anna-Carola. Dějiny malířství: od renesance po současnost. Vyd. 2. Překlad Jaroslava Krajná. Praha: Slovart, c2008, 128 s. ISBN

67 Obr 7. Obraz Pabla Picassa Les Demoiselles d'avignon ( Slečny avignonské ), Zdroj: Artmusette Worldspress, Leo Burnett Leo Burnett je česká reklamní agentura založená roku 1991, která jako jediná v České republice získala dvakrát ocenění Golden Lion na nejprestižnějším festivalu v Cannes. Mezi další významné ocenění patří například Clio Awards nebo cena z festivalu One Show. Agentura se pravidelně účastní i festivalů domácích a regionálních. Získala například nespočet Louskáčků nebo ocenění Effie za nejefektivnější reklamu. Agentura klade maximální důraz na nápad a kreativitu svého výsledného produktu. Klienty jsou známé značky, jako například Wella, Milka, Storm London, Lagris, Max Factor, Bonux, Camay, Impuls, Samsung či Czech Airlines. Dále mají za sebou reklamní materiály, které navrhovali pro 67

68 firmy jako Altoids, Holmes Place, James, Lukas Hair Studio, Pilsner Urquell nebo Tesco Význam daného díla v kampani Picassovo nepředvídatelné kubistické umění znázorňuje v této kampani pro firmu Holmes Place životní rovnováhu a balanc. Slogan této kampaně Physical & Mental Balance Is Life s Finest Art je povedenou ukázkou propojení fyzické a duševní rovnováhy s životním uměním vyskytují se zde dvě pojetí umění jedno jako zmíněné životní umění a spokojenost a druhé jako umění výtvarné. Dílo zobrazuje postavu v póze, která stojí na jedné noze, druhou má přes první skrčenou a ruce dává nad hlavu. Postava se snaží udržet balanc a rovnováhu. A to rovnováhu jak fyzickou, tak psychickou. Tělo je rozkouskované na jednotlivé části, které jsou jakoby vedle sebe nalepeny, po vzoru kubismu. Obličej je též rozdělen na dvě části. Společnost Holmes Place je sítí luxusních fitness a wellness klubů se zastoupením se zastoupením v Evropě. Jejich cílem je skvělá fyzická a psychická kondice klientů, navázání rovnováhy mezi tělem a duchem pomocí relaxace, zvýšení energie pomocí kvalitních potravin a správné výživy, zdravá rovnováha. Provádějí terapie, masáže, osobní tréninky, fitness programy, omlazující masáže, výživové poradenství, studiové lekce a sledují stravovací návyky klientů Leo Burnett [online] [cit ]. Leo Burnett. Dostupné z: 68 Holmes Place [online] [cit ]. Holmes Place. Dostupné z: 68

69 Obr 8. Inspirace dílem Pabla Picassa v kampani pro Holmes Place. Zdroj: Mediaguru, Inspirace René Magrittem v kampani pro Volkswagen Dalším ze surrealistů, jimiž se reklamní agentury nechaly inspirovat, je René Magritte. Magritte je jedním z umělců, který inspiroval ve svých myšlenkách svět reklamy vůbec nejvíce. Jeho díla inspirovala německou agenturu DDB v kampani 69

70 Surreal ID pro Volkswagen. Kreativním ředitelem je Amir Kassaei a ilustrátorem kampaně Kirill Chudinskiy Dílo René Magritta René Magritte ( ) byl belgický umělec inspirovaný surrealismem. Po studiích pracoval v továrně na výrobu tapet a později jako návrhář plakátů a reklamní výtvarník. Koncem 20. let se usadil v Paříži a seznámil se příslušníky surrealistického hnutí. O několik let později se vrátil do Bruselu a založil si vlastní reklamní agenturu. Magrittovo umění bylo uměním objektivním a vizuálním, chtěl být srozumitelný skrze jednoduché věci, nehledal sny, nýbrž objevoval vize polospánku a nečekaných situací. Jeho poetické kombinace, ač byl surrealistou, byly spíše vědomé a viditelné než surrealisticky symbolické. Předměty v obrazech se nacházely v naprosto neočekávaných situacích a nikdy ve svých dílech neukazoval samozřejmosti. 70 Mezi jeho nejznámější díla patří Ohrožený vrah, Potěšení, Náměsíčný, Zrada obrazů, Dvě mystéria, Zastavený čas, Ohrožený vrah, Charakter člověka a další. 69 MACLEOD, Duncan Volkswagen Polo Bluemotion goes Surreal. Australia: The Inspiration Room [online]. [cit ]. Dostupné z: 70 René Magritte [online] [cit ]. Artmuseum.cz. Dostupné z: 70

71 Obr 9. Obraz René Magritta The Son of Man ( Syn člověka ), Zdroj: Bertc, DDB DDB Worldwide je světoznámá reklamní agentura. Jméno společnosti vzniklo dle třech zakladatelů (Bill Bernbach, Ned Doyle a Maxwell Dane) v roce Jejich myšlenkami byly nový přístup k marketingu, který se řídí lidskou povahou, respekt k spotřebiteli a kreativita, která je nejmocnější silou obchodu. DDB si zakládá na vztazích s klienty a partnery, hledají skrytý potenciál lidí, značek a podnikání prostřednictvím kreativity. Podle jejich slov stačí jeden dobrý nápad a značka se může dostat do povědomí po mnoho let DDB [online] [cit ]. DDB. Dostupné z: 71

72 2.3.3 Význam daného díla v kampani Volkswagen ve své kampani představuje absurdně nízkou spotřebu paliva The Polo BlueMotion. Slogan kampaně zní: Absurdly low consumption. Muž z čerpací stanice obsluhuje, v pozadí je šachovnice se zelenými stromy místo figurek, které porážejí ropný průmysl. Čerpací stanice a kanystry s palivem padají z šachovnice dolů a vypadávají tak ze hry mezi přírodou a těžbou ropy. V mnoha Magrittových obrazech jsou postavy muže bez hlavy, je k divákovi otočená zády nebo je před obličejem jiný předmět (The Lovers, The Man in the Bowler Hat, The Pilgrim, Midnight Marriage, Not to Be Reproduced, The Glass House, The Great Century, The Schoolmaster, Decalcomanie, a další). Tak tomu je i zde muž má místo obličeje přesýpací hodiny, které měří čas. V pravé části se nachází malířský stojan, který se též vyskytuje na jeho jiném obrazu (The Human Condition). Uprostřed na moři jakoby stojí lahev na pilířích. Lahev se však vznáší v prostoru, což je velmi častý Magrittův prvek. V této lahvi je zobrazena dopravní loď, která vypouští jedovaný a škodlivý kouř. Láhev je však uzavřena, proto se kouř nemůže dostat ven. Tím je naznačeno, že nejsou do ovzduší vypouštěna škodlivá paliva. Z čerpací nádrže, kterou drží muž ruce, vidí na pavučině pavouk. Znamená to, že se čerpadlo příliš často nepoužívá, neboť spotřeba je velmi nízká. Na plátně je také obrys auta se stejným motivem nebe jako v pozadí. Auto tak působí, že je vyříznuto v plátně. To je velmi neobvyklé a příjemné, není zobrazeno pouze nudné auto či jeho interiér a přednosti, jako u většiny takových reklam. Navíc dílo Magritta je na první pohled velmi dobře rozpoznatelné. Vyskytují se zde známé předměty Magrittových děl příjemně modré nebe s oblaky, malířský stojan, muž s kloboukem, zeď, moře, stromy. Tato reklama se velmi liší od ostatních automobilových kampaní a je velmi povedená, originální a neokoukaná. 72

73 Obr 10. Inspirace dílem René Magritta v kampani pro Volkswagen. Zdroj: The Inspiration Room, Dílo Pieta Mondriana Kompozice s červenou, modrou a žlutou v kampani pro Kraft ELS AG Z moderních umělců často reklamní agentury inspiruje nizozemský malíř Piet Mondrian. Jeho motivy díla využila logistická společnost Kraft ELS AG Kompozice s červenou, modrou a žlutou Piet Mondrian patřil k nejvýznamnějším postavám ve vývoji abstraktního umění a skupiny DeStijl. DeStijl je umělecké hnutí založené roku Představitelé této skupiny se snažili vyjádřit nový utopický ideál vnitřní harmonie a řádu. Dosahovali čisté abstrakce a univerzálnosti tím, že redukovaly tvary a barvy. Mondrian se snažil vytvořit ryze nefigurativní způsob malby, založený na formě. Snažil se vyjadřovat čistou realitu. Jeho styl, známý jako neoplasticismus, neodkazoval na vnější, rozpoznatelný svět. Mondrian se dokázal omezit jen na přímé linie a základní barvy. Na tomto obraze se prolínají vertikální a horizontální linie. Plochy 73

74 v primárních barvách jsou vyváženy tak, aby brava působila jako protiváha přisouzená lince. Linky jsou kombinací silných a tenkých čar. Barevné plochy se liší velikostí červená plocha je téměř devětkrát větší než modrá plocha, která je téměř devětkrát větší než žlutá plocha. Bílé plochy na rozdíl od barevných leží vedle sebe. Nejvýznamnějším prvek v této kompozici je červený čtverec v pravém horním rohu a zabírá více než polovinu plátna. Obr 11. Obraz Pieta Mondriana Composition with Red, Blue and Yellow ( Kompozice s červenou, modrou a žlutou ), Zdroj: Design-daily, Význam daného díla v kampani Kraft ELS AG je dopravní společnost přepravující výtvarné umění a poskytující služby v této oblasti. Vozidla jsou vybavena speciálními klimatizovanými zařízeními a zajišťují bezpečný a spolehlivý dopravní servis uměleckých děl po celém světě. V rámci svých služeb přepravují jednotlivé zásilky, celé soubory výtvarných děl pro výstavy či speciálně řešené umělecké položky neobvyklých rozměrů. Ve spolupráci s renomovanými partnery poskytují pozemní, letecké 74

75 i námořní služby. Firma má také dlouholeté zkušenosti v oblasti plánování logistiky, koordinace a realizace výstavních koncepcí. Do služeb spadá balení, samotná přeprava, pojištění, vyřizování celních, dovozních a vývozních formalit, instalace a demontáž, odhad nákladů a další speciální požadavky. Dále skladování uměleckých děl ve vysoce bezpečnostních a klimatizovaných skladních prostorách s naprostou diskrétností, servis v galeriích, muzeích i soukromých klientů. 72 Tato firma je jedním ze světových specialistů v této oblasti. Slogan kampaně zní: Fine art stays fine when we ship it. Znamená to, že výtvarné umění zůstane v pořádku, pokud ho my dopravíme. Přepravou a přemisťováním výtvarných děl totiž může docházet k poškození. Firma zaručuje, že k tomu nedojte a díla se dopraví na místo nepoškozené. Na plakátu je vtipně zachycen obraz Pieta Mondriana. Části obrazu, jednotlivé čtverce a liny (viz. výše), jsou zcela jinak poskládané, působí poškozeně, jakoby napadaly na sebe. Dílo je rozbité, není v pořádku. Aby k tomu nedošlo, musíme si vybrat firmu Kraft ELS AG. 72 Kraft E.L.S. AG, Fine art transportation / exhibition logistics and collection management [online] [cit ]. Kraft E.L.S. AG. Dostupné z: 75

76 Obr 12. Inspirace dílem Pieta Mondriana v kampani pro Kraft ELS AG. Zdroj: Mediaguru, Toto byly čtyři příklady propojení reklamy s uměním. Přesto jsou tyto dva prvky velmi odlišné, možná i protikladné. Obě tyto disciplíny mají zcela jiné cíle, historii, vývoj a jsou jinými způsoby viditelné veřejnosti. Platí ale, že obě disciplíny si mohou najít svého diváka, avšak u reklamy proces probíhá zcela agresivnějším způsobem. Jak zmínil Maxim Velčovský, reklama a umění nemají v podstatě společného vůbec nic. Umění je opak reklamy. Cílem reklamy je prodat, cílem umění je zkoumat. 76

77 Helena Koenigsmarková připouští, že reklama může být uměním, neboť se jí zabývají i kvalitní designová studia. Tuto problematiku podrobněji zhodnotil Jiří T. Kotalík, který uvedl, že reklama patří do oblasti mediální kultury, a i když se mluví o umění reklamy, oborem umění není. Tím je nepochybně typografie či grafický design (plakáty, propagační tiskoviny, inzeráty, atd.), jenž se zahrnuje pouze do její části, i když tvoří podstatnou složku světa reklamy. Při dotazování veřejnosti odpovědělo na otázku, zda vás zaujala nějaká reklama, popř. na jaký produkt byla 16 dotazovaných záporně. Ostatní odpovědi byly z oblasti jídla a nápojů (Kofola 4, Coca Cola 3, Nespresso 3, Budweiser Budvar 2, McDonald s 1, Tullamore Dew 1, Snickers 1, Mattoni 1, káva Beans Beyond 1, Pepsi 1, Nescafé 1), dále obchodní řetězce (Hornbach 6, Lidl 2, Mountfield 2, Obi 1), bankovní společnosti (Air Bank 1), mobilní operátoři (T-mobile 2, LG 1), kosmetika, drogerie, móda a obuv (L Oréal Paris 2, H&M 2, Rexona 2, Nike 1, Deichmann 1, Procter & Gamble 1), automobily (Volvo 1, VW Comfort Edition 1, Octavia RS 1) a dále pak televizní spot na Českého lva Dále jsem zkoumala, jaká umělecká díla dotazovaní znají. Nejznámějším dílem je zcela beze sporu obraz Mona Lisa od Leonarda da Vinci, kterého uvedlo 29 lidí. Již méně známým, avšak na druhém místě, je obraz Výkřik od Edvarda Muncha, který uvedlo 5 lidí. Po čtyřech hlasech uvedli dotazovaní Obraz Poslední večeře, Slunečnice a Snídaně v trávě. Tři hlasy získal obraz Guernica. Po dvou hlasech zazněly obrazy Slečny avignonské, Dívka s perlou a Campbellova polévka. Dále pak socha Davida a návrh Chobotnice Jana Kaplického. Jeden hlas získaly obrazy Svoboda vede lid, Polibek, Tři grácie, Malá noční hlídka, Dáma s hranostajem, Sixtinská Madona, Slovanská epopej, Toto není dýmka a Tvar modré. Zmíněným byl i Hieronymus Bosch. Zazněly i stavby jako Opera v Sydney, Pisa v Itálii, Socha svobody v USA, Sagrada Familia v Barceloně a socha Bronzový věk. Z čehož vyplývá, že v povědomí lidí jsou obrazy především od Leonarda da Vinci, Edvarda Muncha, Vincenta van Gogha, Clauda Moneta, Pabla Picassa, Andyho Warhola a Jana Vermeera van Delft. Všichni tito umělci patřily mezi génie a velikány své doby. 77

78 Jiří T. Kotalík na otázku, zda se mu vybaví nějaké umělecké dílo použité v reklamní kampani, dodává: Vybaví se mi Mucha a jeho díla, např. reklama na stejnojmennou pražskou restauraci. Avšak považuji za paradoxní, že například automobilky s výtvarnými díly moc nepracují. Naprostou záhadou je pro mne skutečnost, že některé pojišťovny a bankovní ústavy se pyšní excelentní sbírkou uměleckých děl (Česká pojišťovna, Kooperativa), ale v reklamě na své služby a produkty je absolutně nevyužijí. Veřejnost si nejčastěji jako spojení reklamních kampaní a uměleckých děl vybaví různé propagační materiály k výstavám a uměleckým školám. Mezi zmíněnou školu patří Vyšší odborná škola a Střední umělecká škola Václava Hollara, která má ve svých propagačních materiálech rytinu Václava Hollara Dobrá kočka, která nemlsá z roku Další zmíněnou reklamou bylo vyobrazení Pabla Picassa pro Holmes Place, obraz Edvarda Muncha pro Ricola, společnost Pizza Hut a motiv Mony Lisy, Olympijské hry 2012 s motivy českého umění na dresech Dvoubarevná fuga Františka Kupky a Pilsner Urquell 73 s postavou Alfonse Muchy se záběrem jeho děl. Na otázku odpovědělo kladně 15 dotazovaných. Reklamní kampaň pro společnost Pilsner Urquell v režii agentury Leo Burnett a Vladimíra Michálka nasadila mimo jiné na spot významnou postavu českých dějin. Ztvárňuje malíře Alfonse Muchu na zámku Zbiroh při vzniku jeho historické díla Slovanská epopej. Ze známých osobností již před tím ztvárnila tato agentura osobnosti jako Bedřich Smetana, Emil Zátopek nebo Josef Jungmann. Posledním zkoumaným okruhem byla povědomost významných umělců, uměleckých avantgardních směrů, hnutí či škol, neboť právě v těchto obdobích vznikalo nejvíce plakátů, známých dodnes. Zvolila jsem šest nejvýznamnějších umělců spojených nějakým způsobem s reklamou. Jmenovanými umělci byli Andy Warhol (25 dotazovaných), Claude Monet (22 dotazovaných), Édouard Manet (18 dotazovaných), Henri de Toulouse-Lautrec (8 dotazovaných), Jules Chéret (8 dotazovaných) a Raymond Savignac (7 dotazovaných). 14 dotazovaných odpovědělo, že zná alespoň jednoho ze zmíněných. Co se týká avantgardních 73 Viz Příloha P XX 78

79 směrů, nejznámějším je kubismus (28 dotazovaných), druhým je surrealismus (27 dotazovaných), dále je expresionismus (22 dotazovaných), dadaismus (21 dotazovaných), futurismus (20 dotazovaných), funkcionalismus (18 dotazovaných) a z nejméně veřejností známá skupina Devětsil (14 dotazovaných) a umělecká škola Bauhaus (13 dotazovaných). Nakonec zde zmíním, jaká by měla být legislativa při užití uměleckých děl do reklamy. Za užití díla jsou většinou stanoveny nějaké poplatky práva na užití. To potvrzuje i Jiří T. Kotalík, předpokládám, že se legislativa řídí autorským zákonem a za použití reprodukcí výtvarných děl by se mělo platit. Zdali se tak skutečně děje, nevím. Jiří T. Kotalík ač hodnotí českou grafickou tvorbu velmi vysoko, zmiňuje, že grafika je poměrně drahá a exkluzivní záležitost, zejména některé náročné techniky jako např. litografie vyžadují bezpodmínečně spoluúčast specializovaných dílen uměleckých tiskařů. Stoupají ceny barev, kvalitního papíru, atd. a tím ubývá i konzumentů grafiky, sběratelů, objednavatelů exlibris apod. Proto bych grafikům především přál, aby jejich dílo našlo své publikum a uživatele. A pokud grafici dokážou přispět k zušlechtění reklamy, tím lépe. Zde zmíním také slova Maxima Velčovského, která sděluje rád podle Johna Baldesaariho: Musíte být posedlí a posedlost se nedá chtít. 79

80 Na konci teoretické části jsem stanovila hypotézy. V průběhu analýz, dotazníku 74 a rozhovorů jsem postupně došla k závěrům, které nyní shrnu. Hypotéza H1: Reklamní kampaně využívají známá umělecké díla ve svých propagačních materiálech a lidé je znají. Tuto hypotézu potvrzuji, je pár příkladů spojení reklamy a výtvarného umění, jak jsem již uvedla v analytické části. Reklamní agentury a společnosti se inspirují výtvarným uměním a tyto kampaně jsou velmi originální, neokoukané a svěží. Ač je těchto reklam minimum v porovnání s jinými, například těch se zobrazením celebrit a významných osobností, jsou ukázkou velmi povedených kampaní. Velmi časté jsou pak propagační materiály při prezentaci výtvarných projektů, výstav, stálých sbírek galerií a muzeí či uměleckých škol, na nichž se velmi často vyskytují různá umělecká díla. Tyto případy se zároveň nejčastěji vybaví laické veřejnosti i lidem z okruhů uměleckých škol. Ostatní reklamní kampaně se lidem vybaví spíše výjimečně, přesto jich pár zaznělo (Holmes Place s Pablem Picassem, Ricola s Edvardem Munchem, Pizza hut s motivem Mony Lisy, Olympijské hry 2012 s motivem Františka Kupky či Pilsner Urquell s postavou Alfonse Muchy). Rozhodně by mohlo být takovýchto reklam více a více využívat umělecká díla, protože jejich hodnota rapidně stoupá a stávají se z nich ty nejcennější artikly. Hypotéza H2: Reklama a umění mají společné znaky a estetické vlastnosti. Tato hypotéza byla vyvrácena. To, co mají společného, je pouze, že tvoří součást naší kultury a naší společnosti. Obě disciplíny mají také schopnost vyvolat celospolečenskou diskuzi a najít si svého diváka. Reklama i umění by měly mít estetickou hodnotu, umění je vysoce estetické, avšak reklama často nemá žádnou estetickou hodnotu. Hodnota uměleckého díla postupem času narůstá, reklama je obrazem doby, v níž vzniká. Umění není masovou záležitostí, na rozdíl od reklamy. Umělec vyjadřuje a prezentuje sám sebe a na rozdíl od reklamního tvůrce nepodléhá zadání. Umělecké dílo tedy prezentuje autora, reklama prezentuje produkt či značku. Umělecké dílo dává divákovi prostor pochopit 74 Viz příloha P XXI 80

81 a zkoumat ho, reklama musí zaujmout ve velmi krátkém čase co nejvíce spotřebitelů. Hypotéza H3: Lidé znají významná umělecká díla, umělecké směry, hnutí či školy a navštěvují galerie a muzea. Méně než polovina z dotazovaných uvedla, že zná alespoň jednoho z uvedených umělců, kteří jsou nějakým způsobem spojeni s reklamou. Nejvíce dotazovaných zná Andyho Warhola, dále pak Clauda Moneta a Édouarda Maneta, kteří jsou považováni za nejznámější. Na dotazník odpověděli především lidé ve věku let, tudíž předpokládám, že umělci jsou známy spíše u starších lidí. Avantgardní směry jsou na tom podobně, alespoň jeden z uvedených zná méně než polovina dotazovaných. Nejčastěji zmiňovaným je kubismus, surrealismus, expresionismus, dadaismus a futurismus. Méně než 20 dotazovaných pak odpovědělo funkcionalismus, skupina devětsil a umělecká škola Bauhaus. Dotazovaní také uvedli, že směry by nedokázali ve většině případů blíže charakterizovat. Nejznámějším uměleckým dílem se stala bezesporu Mona Lisa, kterou zmínila polovina. Z dalších zmíněných děl to jsou Výkřik, Poslední večeře, Slunečnice a Snídaně v trávě. Znalost umělců, uměleckých děl a hnutí není tedy příliš velká. Avšak co mohu potvrdit, je znalost tvorby českého plakátového umělce Alfonse Muchy, což potvrdilo dotazovaných lehce nad polovinu. Zmíněná díla dotazovaných považuji za fakt velmi pozitivní. Z dotazovaných navštěvuje galerie a muzea třetina, což je přiměřené vzhledem ke znalosti umění. Tuto hypotézu tedy potvrzuji, ač znalost uměleckých děl a umění je spíše v malé míře a návštěvnost galerií či sbírek taktéž. 81

82 III NÁVRHOVÁ ČÁST 82

83 Na základě poznatků předchozí analýzy navrhnu doporučení, která zdůvodním. Neboť z dotazníkového výzkumu vyplynulo, že znalost uměleckých děl je u většiny dotazovaných v rozmezí pěti děl, považuji za velmi důležité, aby se umělecká díla dostala do většího povědomí veřejnosti a společnosti. Každý průměrný český občan by měl mít alespoň základní znalosti v oblasti kultury a umění všeobecně, protože to je to, co tu bude navždycky, co má nejvyšší hodnotu, která stále stoupá. Protože umělecké výtvarné dílo je záležitostí především zraku a zamyšlení se, mělo by se rozhodně více využívat v oborech, jako je např. reklama. Reklama tak může získat vyšší hodnotu zobrazením významných uměleckých děl. Každé umělecké dílo má svůj význam a je nevyjádřitelné slovy. Proto je zbytečné ptát se: Co tím chtěl básník říci?. Zásadním rozdílem mezi skutečným uměleckým dílem a populárním konzumním artefaktem je rozdílná míra složitosti. Zábavné konzumní pokleslé dílo je záměrně budováno z jednoduchých struktur, často líbivých především svou nesložitou mechaničností, stravitelností a stereotypem. Reklama má být jasná a jednoduchá, avšak hodnotná, esteticky přijatelná, a hlavně originální. K tomu jí může napomoct dobrá a kvalitní grafika, dobrý nápad, nebo právě umění. Již zmíněná automobilová společnost Volkswagen předvedla velice povedenou reklamní kampaň s využitím děl René Magritta a Salvadora Dalího. Také společnost Renault Megane použila náměty Pabla Picassa. Právě těchto kampaní by mohlo být více. Řada bank vlastní velmi zajímavé sbírky umění, jejichž hodnota stále roste. Umělecké sbírky ale nepovažují za klasickou investici, ale jde hlavně o prestiž a cestu, jak si vylepšit vztah s veřejností. Umělecké sbírky jim může závidět řada galerií. Tvoří je například díla Antonína Slavíčka, Václava Špály, Alfonse Muchy či Stanislava Libenského. Jde o tři největší banky působící na trhu - Česká spořitelna, ČSOB a Komerční banka, dále také ČNB, Česká pojišťovna a Kooperativa. Podobné sbírky mají i největší zahraniční banky. Právě toto spojení by mohlo být ideální reklamou jak na banky, tak na umění. Je velmi nepochopitelné, že v současnosti banky umělecké zcela nevyužívají. Mohly by je například využít ve svých propagačních materiálech, plakátech, letácích či 83

84 v televizním spotu. Své značce by tak daly určitou hodnotu a bezesporu by zaujala více diváků, než s provedením současných reklamních kampaní. Banky symbolizují bohatství, umění symbolizuje bohatství. Peníze mají danou hodnotu, umělecká díla mají hodnotu (čím dál větší). Banky svými sbírkami poukazují na prestiž a své jméno, chlubí se jimi a dané sbírky občas vystavují v galeriích či jiných institucích, avšak není zcela v povědomí veřejnosti, že banky tyto sbírky vlastní. To je myslím si škoda. Mohly by na nich postavit svou reklamní kampaň. Další využití výtvarných děl v reklamě by se mohlo využít na různé školy, kurzy a semináře. Skvělým příkladem této reklamy je plakát Nákupní galerie Myslbek na dětskou výtvarnou dílnu spojenou s charitativním prodejem designových kraslic v rámci blížících se Velikonoc. 75 Je to spojení velikonočního vajíčka s originálním motivem Pieta Mondriana. Tak alespoň více přiblížit výtvarné umění veřejnosti. 75 Viz Příloha P XXII 84

85 ZÁVĚR Tato bakalářská práce se zabývala vztahem reklamy a výtvarného umění. Cílem bylo zmapovat a analyzovat cestu od výtvarného umění k reklamě a najít společné průniky. Tohoto cíle bylo dosaženo. V teoretické části jsem popsala vývoj moderního umění, charakterizovala jsem reklamu a vzájemný vztah těchto dvou prvků. Popsala jsem jednotlivé umělecké styly 19. a 20. století, jejich dataci, krátkou charakteristiku, hlavní rysy a představitele. Zmínila jsem významné umělce tvořící svá díla mimo jiné pro reklamní účely. Vysvětluji pojem reklama a popisuju její stručně její historii. V práci jsem se zaměřila především na plakát a zkoumala jsem jeho roli jako prostředek komunikace v současnosti i nyní. Popisuji historii plakátu a jeho proměny. Seznamuju čtenáře s osobnostmi plakátových českých i světových umělců. V závěru teoretické části jsem popsala art marketing a artvertising jako jeden ze způsobů možného propojení reklamy a výtvarného umění. V teoretické části jsem vycházela především z publikací, které jsem měla k dispozici. V analytické části jsem rozebrala jednotlivé vybrané plakáty z historie i současnosti z grafického hlediska na základě teoretických poznatků. Posuzovala jsem typografii, barvy, layout a techniku spolu s kontextem doby a společenským prostředím. Nejvýznamnějším obdobím československých plakátů jsou 60. léta, kdy se tvořily filmové plakáty a kdy jsme byli plakátovou velmocí. Dále jsem popsala obor grafický design, jeho stručnou historii i grafické programy. Provedla jsem analýzu srovnání českých plakátů s francouzskými. Hodnotila jsem reklamní kampaně, v nichž tvůrci použili známá výtvarná díla. Mezi analyzovaná hlediska patřila charakteristika autora díla, význam díla ve své době a v dané kampani a firmu. Informace jsem získávala metodami externích rozhovorů se třemi významnými osobnostmi z uměleckého prostředí, prostřednictvím dotazníku veřejnosti a analýz. Postupně jsem ve své práci došla k závěrům, na jejichž základě jsem navrhla svá doporučení a využití grafikům a tvůrcům v reklamních agenturách, grafických studiích či pouze jednotlivcům. Ve své práci jsem došla k závěru, že existuje pár příkladů spojení výtvarného umění s reklamou. Tvůrci se inspirovali uměleckými díly a kampaně jsou velmi 85

86 povedené. Více časté jsou propagační materiály k výstavám, výtvarným projektům, uměleckých škol či kurzů. Tyto příklady se také nejčastěji vybaví veřejnosti. Rozhodně by takovýchto reklam mohlo být více, aby se umění dostalo blíže k lidem, jako se již stalo s reklamou, která je součástí každodenního života. Navíc hodnota uměleckých děl rychle stoupá. To, co mají reklama a umění společného je pouze to, že jsou součástí našeho života a naší kultury. Společné a rozdílné znaky jsem zhodnotila na konci analytické části. Reklama se tvoří dle zadaných parametrů a její cíl je zaujmout co nejvíce spotřebitelů, umění vyjadřuje sám sebe a cestu k dílu si musí najít každý sám. Reklama zobrazuje nejčastěji produkt či předmět, výtvarné dílo nemusí být vůbec předmětné. Vyjadřuje pocity a myšlenky. Často se setkáváme s nepochopením či nerozuměním díla. Avšak to není jeho cíl. Z dotazníku vyplynulo, že umělecká díla jsou známa spíše minimálně, pokud se nejedná o okruhy lidí z uměleckých škol. Návštěvnost galerií je též nízká. Získá tedy reklama vyšší estetickou hodnotu vyobrazením uměleckého díla? Dle mého názoru ano, avšak v rámci výtvarného umění to může být bráno jako znehodnocení uměleckého díla. Dané dílo je přirovnáváno k produktu, poměřuje se s ním a snaží se produkt přiblížit. Nezastupuje tak samo sebe, ale vystupuje ironicky a často samo sebe zesměšňuje. Přesto by v současnosti neměly být striktně odděleny tyto disciplíny, měly by se hledat nová moderní propojení a tvořit se tak nové hodnoty. Tato práce může být přínosná nejen pro grafiky a reklamní tvůrce, ale i pro kohokoliv jiného z oblasti reklamy, výtvarného umění, muzeí a galerií, reklamních agentur, uměleckých škol či jen těm, kdo mají reklamu či výtvarné umění rádi. 86

87 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Monografie Adobe InDesign CS: oficiální výukový kurz. Praha: SoftPress, 480s. ISBN BALEKA, Jan. Výtvarné umění: výkladový slovník : (malířství, sochařství, grafika). Vyd. 1. Praha: Academia, 1997, 429 s. ISBN ČIHÁKOVÁ-NOSHIRO, Vlasta. Osobnosti českého malířství. 2. vyd. Ilustrace Ondřej Zahradníček, Tomáš Řízek. Praha: Fragment, 1998, 64 s. ISBN EMMERLING, Leonhard. Jean-Michel Basquiat: : the explosive force of the streets. 25th anniversary ed. Köln: Taschen, ISBN GIBBONS, Joan. Art and advertising. New York: Distributed in the US by Palgrave Macmillan, 2005, viii, 198 p. ISBN HARING, Keith. Deníky. Vyd. 1. Zlín: Kniha Zlín, 2013, 468 s. ISBN HONNEF, Klaus. Andy Warhol: : umění jako byznys. Překlad Jaroslav Duda. Köln: Taschen, c2000, 95 s. ISBN CHROMÝ, Jan. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha: Verbum, 2010, 128 s. Komunikace a média. ISBN JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN

88 KLEIN, Naomi. Bez loga. 1. vyd. Praha: Argo, 2005, 510 s. Zip. ISBN KRAUSSE, Anna-Carola. Dějiny malířství: od renesance po současnost. Vyd. 2. Překlad Jaroslava Krajná. Praha: Slovart, c2008, 128 s. ISBN KULKA, Tomáš. Co je umění?: texty angloamerické estetiky 20. století. Červený Kostelec: Pavel Mervart, 2010, 437 s. Estetika (Pavel Mervart). ISBN MASTNÝ, Jan. Grafika v mediální komunikaci. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. 2008, 148 s. ISBN NÉRET, Gilles. Salvador Dalí: Překlad Jana Horynová. V Kolíně nad Rýnem: Taschen, c2008, 96 s. ISBN PINCAS, Stéphane, Marc LOISEAU a Maurice LÉVY. Dějiny reklamy. Překlad Pavel Brožek. V Praze: Slovart, ISBN RUHRBERG, Karl. Umění 20. století: [malířství, skulptury a objekty, nová média, fotografie,], I. díl. Editor Ingo F Walther. Köln: Taschen, 2011, 2 sv. ISBN VOŠAHLÍKOVÁ, Pavla. Zlaté časy české reklamy. vyd. 1. Praha: Karolinum, 1999, 230 s. ISBN Internetové zdroje Alfons Mucha životopis [online] [cit ]. Ivan Lendl: Alfons Mucha. Dostupné z: 88

89 ANDĚL, Jaroslav Plakát v souboji ideologií Praha: DOX, Centrum současného umění [online]. [cit ]. Dostupné z: ČECHLOVSKÁ, Magdalena, Vladan ŠÍR Mistři z plakátu. Praha: Hospodářské noviny [online]. [cit ]. Dostupné z: DDB [online] [cit ]. DDB. Dostupné z: Holmes Place [online] [cit ]. Holmes Place. Dostupné z: JWT Praha [online] [cit ]. JWT Praha. Dostupné z: Kaligrafická písma [online] [cit ]. DataLine Graphics & Network Systems / váš distributor písem. Dostupné z: HX27Kqo70CFTTJtAodcngAgA Kraft E.L.S. AG, Fine art transportation / exhibition logistics and collection management [online] [cit ]. Kraft E.L.S. AG. Dostupné z: Layout [online] [cit ]. Wikipedie, otevřená encyklopedie. Dostupné z: Leo Burnett [online] [cit ]. Leo Burnett. Dostupné z: MACLEOD, Duncan Volkswagen Polo Bluemotion goes Surreal. Australia: The Inspiration Room [online]. [cit ]. Dostupné z: surreal/ 89

90 Minimalismus [online] [cit ]. Artmuseum.cz. Dostupné z: PROCHÁZKA, Petr Reklama Artvertising Umění v reklamě. Praha: Čtenářská gramotnost a projektové vyučování [online]. [cit ]. Dostupné z: reklama/reklama-7 René Magritte [online] [cit ]. Artmuseum.cz. Dostupné z: Search Collection Jean Carlu [online] [cit ]. Smithsonian American Art Museum and the Renwick Gallery. Dostupné z: Slaměný vdovec [online] [cit ]. ČSFD.cz, Česko-Slovenská filmová databáze. Dostupné z: vdovec/ Studio Najbrt [online] [cit ]. Studio Najbrt. Dostupné z: Studio Najbrt navrhlo plakát 48. festivalu ve Varech [online] [cit ]. DesignMag. Dostupné z: studio-najbrt-navrhlo-plakat-48-festivalu-ve-varech.html SYLVESTROVÁ, Marta Současný filmový plakát. Praha: A2 [online]. [cit ]. Dostupné z: filmovy-plakat Výstava filmových plakátů: Zdeněk Kaplan [online] [cit ]. Kino Světozor (arthouse). Dostupné z: Zdenek-Kaplan/ 90

91 SEZNAM OBRÁZKŮ Obr 1. Biscuits Champagne Lefèvre-Utile, Alfons Mucha, Zdroj: [cit ] Obr 2. America's Answer - Production, Jean Carlu, Zdroj: [cit ] Obr 3. Slaměný vdovec, Zdeněk Kaplan, Zdroj: [cit ] Obr a 48. ročník Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary, Studio Najbrt, 2012, Zdroj: [cit ] Obr 5. Obraz Salvadora Dalího The Persistence of Memory ( Stálost paměti ), Zdroj: [cit ] Obr 6. Inspirace dílem Salvadora Dalího Stálost paměti v kampani pro čaj Lipton, Zdroj: [cit ] Obr 7. Obraz Pabla Picassa Les Demoiselles d'avignon ( Slečny avignonské ), Zdroj: [cit ] Obr 8. Inspirace dílem Pabla Picassa v kampani pro Holmes Place. Zdroj: [cit ] Obr 9. Obraz René Magritta The Son of Man ( Syn člověka ), Zdroj: [cit ] Obr 10. Inspirace dílem René Magritta v kampani pro Volkswagen. 91

92 Zdroj: [cit ] Obr 11. Obraz Pieta Mondriana Composition with Red, Blue and Yellow ( Kompozice s červenou, modrou a žlutou ), Zdroj: [cit ] Obr 12. Inspirace dílem Pieta Mondriana v kampani pro Kraft ELS AG. Zdroj: [cit ] 92

93 SEZNAM PŘÍLOH P I P II P III P IV P V P VI P VII P VIII P IX P X P XI P XII P XIII P XIV P XV P XVI P XVII P XVIII P XIX P XX P XXI P XXII Obraz Impression Obraz Polibek Plakát Gismonda Plakát Moulin Roufe: La Goulue Plakát Yoplait Obal desky The Velvet Underground & Nico Graf Zájem o reklamu Graf Zájem o výtvarné umění Graf Zájem o grafický design Graf Věrohodnost reklamy Plakát Šelma na svobodě Plakát Le Petit Soldat Kampaň pro společnost Allianz Kampaň pro společnost KnowOne.de Kampaň pro společnost Orbit Kampaň pro společnost Lexus Kampaň pro společnost Zeldox Kampaň pro společnost Alliance Franϛais Kampaň pro společnost Ricola Kampaň pro společnost Pilsner Urquell Dotazník Plakát Nákupní galerie Myslbek na Dětskou výtvarnou dílnu 93

94 PŘÍLOHA P I: OBRAZ IMPRESSION Obraz Impression, Claude Monet, (Zdroj:

95 PŘÍLOHA P II: OBRAZ POLIBEK Obraz Polibek, Gustav Klimt, (Zdroj:

96 PŘÍLOHA P III: PLAKÁT GISMONDA Plakát Gismonda, Alfons Mucha, (Zdroj:

97 PŘÍLOHA P IV: PLAKÁT MOULIN ROUGE: LA GOULUE Plakát Moulin Rouge: La Goulue, (Zdroj:

98 PŘÍLOHA P V: PLAKÁT YOPLAIT Plakát Yoplait, Raymond Savignac, (Zdroj:

99 PŘÍLOHA P VI: OBAL DESKY THE VELVET UNDERGROUNG & NICO Obal desky The Velvet Underground & Nico, Andy Warhol, (Zdroj:

100 PŘÍLOHA P VII: GRAF ZÁJEM O REKLAMU PŘÍLOHA P VIII: GRAF ZÁJEM O VÝTVARNÉ UMĚNÍ

101 PŘÍLOHA P IX: GRAF ZÁJEM O GRAFICKÝ DESIGN PŘÍLOHA X: GRAF VĚROHODNOST REKLAMY