BA (Hons) Ekonomika a management Bc. Ekonomika a management Double Degree BA (Hons) Právo a ekonomika. 1. ročník. Ekonomie. (learning package)

Transkript

1 BA (Hons) Ekonomika a management Bc. Ekonomika a management Double Degree BA (Hons) Právo a ekonomika 1. ročník Ekonomie (learning package) Ing. Jiří Luňáček, Ph.D., MBA

2 Autor tohoto studijního materiálu prohlašuje, že tento zpracoval v souladu s mezinárodními autorskými právy. Autor se zavazuje uhradit veškerou škodu vzniklou jejich případným porušením. Ekonomie (learning package) Ing. Jiří Luňáček, Ph.D., MBA Rok vydání: 2013 lunacek@bibs.cz

3 Obsah 1 Základní informace o modulu Vyučující modulu Cíl výuky v modulu Struktura přednášek modulu Hodnocení a jeho kritéria Písemná zkouška (řešeno na PC) Popis charakteru písemné zkoušky Kritéria hodnocení písemné zkoušky Studijní literatura Doplňující studijní materiál...11 BIBS vysoká škola 3

4 1 Základní informace o modulu 1.1 Vyučující modulu Jméno Telefon GARANT MODULU doc. Ing. Miloslav Keřkovský, CSc., MBA VEDOUCÍ MODULU Ing. Jiří Luňáček, Ph.D., MBA Studijní oddělení lunacek@bibs.cz Krátké představení vedoucího modulu: Ing. Jiří Luňáček, Ph.D., MBA byl studentem VUT v Brně od roku V roce 1998 obhájil bakalářskou práci na Fakultě elektrotechniky a informatiky. Poté se stal studentem magisterského studijního programu Fakulty podnikatelské. Zde dokončil studium v roce 2001 statní závěrečnou zkouškou. Od roku 2001 se stal interním doktorandem na Ústavu ekonomiky a managementu FP VUT v Brně. Od roku 2002 je na téže fakultě asistentem. V roce 2005 obhájil disertační práci na téma Návrh metodiky pro hodnocení environmentálních investic. Od roku 2003 studoval manažerské studium MBA ve spolupráci VUT v Brně a Dominican university of Chicago, které zakončil v roce Je autorem několika odborných knih z oblasti Mikroekonomie a Podnikové ekonomiky. V současné době působí jako zástupce ředitele na Ústavu ekonomiky FP VUT v Brně. Jeho specializací je oblast teoretické ekonomie, konkrétně mikroekonomie. Ve svém pedagogickém působení vyučuje i na Fakultě strojního inženýrství VUT v Brně a Provozně ekonomické fakultě Mendelovy univerzity. 4 BIBS vysoká škola

5 1.2 Cíl výuky v modulu Obecné cíle výuky v modulu: Získání znalostí základních zákonitostí ekonomie s cílem jejich uplatnění při studiu v navazujících odborných předmětech a při řešení problémů a z praxe. Uvědomění si významu makroekonomie a mikroekonomie z hlediska využití jejích poznatků při řešení praktických problémů podnikání a managementu. Rozvinutí schopností analyzovat řízení v konkrétní organizaci uplatněním poznatků ekonomie a navrhovat opatření na zlepšení stávajícího stavu, zaměřená zejména na: rozpoznávání potřeb zákazníka, stanovení optimální cenové politiky a cen, optimalizaci výrobních nákladů v souladu s přijatou strategií, zajišťování výrobních faktorů pro uspokojení poptávky, rozvíjení a zlepšování podmínek pro výrobu a dodávky zboží a poskytování služeb. celkové podmínky makroekonomické rovnováhy Rozvoj osobních znalostí a dovedností studentů, co by měl student po absolvování modulu znát/dokázat: Chápat ekonomickou podstatu rozhodovacích procesů a správně identifikovat zdroje informací potřebných pro rozhodování. Správně analyzovat shromážděné informace, získané poznatky kriticky hodnotit a vyvozovat z nich relevantní závěry. Využívat poznatky ekonomie při strategické analýze a formulaci strategií. Využívat poznatky ekonomie při predikci vývoje ekonomického prostředí. BIBS vysoká škola 5

6 1.3 Struktura přednášek modulu Téma číslo Přednášená látka 1 Úvod, vysvětlení požadavků ke zkoušce 2 Výroba, vzácnost ekonomických zdrojů a problém jejich alokace Výroba, statky, služby Výrobní faktory - půda, práce, kapitál Vzácnost výrobních faktorů Problém alokace vzácných statků Náklady obětované příležitosti. Zákon klesajících výnosů Výnosy z rozsahu 3 Nabídka, poptávka a tržní cena Nabídka a zákon rostoucí nabídky Poptávka a zákon klesající poptávky Cena, tržní a rovnovážná cena Cenová pružnost nabídky Cenová pružnost poptávky Křížově-cenová pružnost poptávky Příjmová pružnost poptávky Změny křivek poptávky a nabídky v důsledku změn necenových faktorů Prognózování vývoje trhu 4 Teorie chování firmy Náklady a jejich členění Náklady v krátkém a dlouhém časovém období Úspory a ztráty ze změn objemu výroby Příjmy a jejich členění Dokonalá a nedokonalá konkurence Zisk Rovnováha firmy v dokonalé konkurenci Bod vyrovnání, break-even analýza Podmínka ukončení činnosti firmy, Firma v podmínkách nedokonalé konkurence Monopol Monopolní cena, monopolní zisk Křivka nabídky monopolu Monopolní moc 6 BIBS vysoká škola

7 Společenská neefektivnost monopolu Funkce státu při ochraně hospodářské soutěže 5 Teorie chování spotřebitele Užitečnost zboží pro spotřebitele Zákon klesající mezní užitečnosti Rovnováha spotřebitele Spotřebitelský přebytek Změny křivek mezní užitečnosti v důsledku změn důchodů. Stanovení rovnováhy spotřebitele pomocí indiferenčních křivek 6 Substituční, důchodový a cenový efekt a jejich vyjádření pomocí indiferenčních křivek Trhy výrobních faktorů Rovnováha na trhu výrobních faktorů Cenová pružnost poptávky po výrobních faktorech Půda a pozemková renta Trh práce Trh kapitálu 7 Základní makroekonomické pojmy a mechanismy Historie a vývoj ekonomických teorií makroekonomie Křivky výrobních možností Vliv ekonomického růstu na průběh křivky KVM Efekty ze specializace 8 Agregátní nabídka a poptávka Faktory působící na agregátní nabídku a poptávku Vládní opatření ve vztahu k agregátní nabídce a poptávce 10 Veličiny typu důchod a produkt Způsoby měření 11 Klasický model makroekonomické rovnováhy Keynesiánský model 12 Peněžní nabídka Monetární politika Trh práce a nezaměstnanost Inflace a predikce inflace Fiskální politika BIBS vysoká škola 7

8 1.4 Hodnocení a jeho kritéria Písemná zkouška (řešeno na PC) váha v celkovém hodnocení 100%: Předpokládá se znalost přednesené látky a schopnost uplatnit teoretické poznatky při řešení úloh obtížnosti srovnatelné s úlohami uvedenými na přednáškách či ve studijních příručkách. Struktura okruhů otázek je následující: Počet Číslo okruhu otázek Název okruhu otázek Počet bodů za správnou odpověď na jednu otázku v okruhu Počet otázek vybraných do testu z okruhu procentních bodů v celkovém hodnocení testu za otázky okruhu 1 Úvod do mikroekonomie Rovnováha na trhu zboží a služeb otázky hodnocené pěti procentními body Rovnováha na trhu zboží a služeb otázky hodnocené třemi procentními body Rovnováha firmy, dokonalá konkurence otázky hodnocené pěti procentními body Rovnováha firmy, dokonalá konkurence otázky hodnocené třemi procentními body Rovnováha firmy, nedokonalá konkurence otázky hodnocené pěti procentními body Rovnováha firmy, nedokonalá konkurence otázky hodnocené třemi procentními body Rovnováha spotřebitele otázky hodnocené třemi procentními body Rovnováha na trhu výrobních faktorů otázky hodnocené pěti procentními body Rovnováha na trhu výrobních faktorů otázky hodnocené pěti procentními body Úvod do makroekonomie BIBS vysoká škola

9 12 Agregátní nabídka a poptávka HDP a způsob měření Klasický model makroekonomické rovnováhy Keynesiánský model ekonomické rovnováhy Monetární politika Trh práce a nezaměstnanost Inflace a vlivy na ní působící Fiskální politika Test celkem procentních bodů Popis charakteru písemné zkoušky Každý posluchač obdrží 30 otázek různé obtížnosti. Obtížnější otázky jsou hodnoceny větším počtem bodů. Z každé probrané kapitoly bude položena minimálně 1 otázka. Doba zpracování testu je 90 minut. Vždy je správná pouze jedna odpověď. K vypracování je možno používat pouze psací potřeby a kalkulátor. Není dovoleno používat poznámky, literaturu a napsané vzorce. Zkouška z modulu v celkové váze hodnocení 100% probíhá v elektronické formě. Předpokládá se znalost přednesené látky a schopnost uplatnit aktivní poznatky. Hodnocení testu a jeho formální a obsahové náležitosti se řídí vnitřními předpisy školy, Provozním řadem PC učebny a interními postupy. Obsahové požadavky zkoušky jsou v souladu s obsahovou náplní modulu a řídí se vnitřními předpisy a studijním a zkušebním řádem školy. Testové otázky jsou rozděleny do jednotlivých okruhů, z nichž každý může mít různé bodové hodnocení. Správně zodpovězené otázky jsou hodnoceny plus body, za špatně zodpovězenou otázku se odečítá vždy 1 bod. V případě, že otázka zůstane nezodpovězena, je hodnocena 0 body Kritéria hodnocení písemné zkoušky Dle správných odpovědí provede počítačový program součet bodů, které student získal. Počet bodů bude s váhou 100 % započítán do celkového hodnocení studenta. Příklad výpočtu: Student písemnou zkoušku absolvoval s počtem bodu 65. Výsledné hodnocení je 65*1 = 65%. BIBS vysoká škola 9

10 1.5 Studijní literatura 1. KEŘKOVSKÝ, M., LUŇÁČEK, J. Mikroekonomie, Praha, C. H. Beck, SAMUELSON, P.A. Ekonomie, vyd. Praha: Svoboda, 1995, ISBN: X. 3. HOLMAN, R.: Ekonomie. Praha, C.H.Beck, 2000, ISBN FRANK, R. H.: Mikroekonomie a chování. Praha, (český překlad Svoboda, 1995), ISBN SOUKUPOVÁ, J. a kol.: Mikroekonomie. Management Press, Praha, 1999, ISBN PEARCE, D. W. a kol.: MacMillanův slovník moderní ekonomie. Praha, Victoria, 1992, ISBN VLČEK, J. a kol.: Výkladový lexikon pojmů tržní ekonomiky. 1. vyd. Praha, Victoria Publishing, 1992, 215 s., ISBN BIBS vysoká škola

11 2 Doplňující studijní materiál Ekonomie Ing. Jiří Luňáček, Ph.D., MBA 1 Základní informace o modulu Klasifikace předmětu Vyučující modulu Ing. Jiří Luňáček, Ph.D., MBA Lunacek@bibs.cz 2 Písemná zkouška Předpokládá se znalost přednesené látky a schopnost uplatnit teoretické poznatky při řešení úloh. Každý posluchač obdrží 30 otázek různé obtížnosti, doba na zpracování testu je 90 minut. Celkové hodnocení je dáno součtem získaných bodů. 3 BIBS vysoká škola 11

12 Doporučená studijní literatura: Základní studijní literatura: KEŘKOVSKÝ, M., LUŇÁČEK, J., Mikroekonomie, Praha, C. H. Beck, KLÍMA, J. : Makroekonomie,. Praha, Alfa, Learning package kopie slides použitých při přednášce. B.I.B.S. a.s Další doporučená literatura: SAMUELSON, P. A. - NORDHAUS, W.D.: Ekonomie. 1. vyd. Praha, svoboda 1991, 1011 s. FRANK, R. H.: Mikroekonomie a chování. Praha, (český překlad Svoboda, 1995, 760 s.) ISBN PEARCE, D. W. a kol.: MacMillanův slovník moderní ekonomie. Praha, Victoria, 1992, ISBN VLČEK, J. a kol.: Výkladový lexikon pojmů tržní ekonomiky. 1. vyd. Praha, Victoria Publishing, 1992, 215 s., ISBN HOLMAN, R.: Ekonomie. Praha, C.H.Beck, 2000, ISBN Úvod do Ekonomie 6 12 BIBS vysoká škola

13 Ekonomie Věda, "zkoumající, jak různé společnosti užívají vzácné zdroje k výrobě užitečných komodit a jak je rozdělují mezi různé skupiny". Smyslem ekonomie je odhalování zákonitostí ekonomických jevů a jejich formulace ve formě ekonomických zákonů. 7 Ekonomika či ekonomie? Termíny ekonomie a ekonomika budeme považovat za rovnocenné Pojem ekonomie se většinou používá pro teoretické disciplíny, či název vědního oboru. Pojem ekonomika je používán pro převážně hospodářské aplikace. 8 Je ekonomie exaktní věda? Je ekonomie schopna formulovat své zákony zákony ekonomického chování člověka stejně přesně a jednoznačně jako to dokáže například fyzika? Ekonom pozorovatel je v rozpacích, jak má formulovat např. zákon poptávky (vztah mezi cenou a nakupovaným množstvím), když se každý spotřebitel chová pokaždé trochu jinak? Veličiny, které ovlivňují ekonomické chování člověka nejsou objektivně měřitelné. Chování člověka je těžko předvídatelné, protože je ovlivněno subjektivními faktory, které nelze měřit. 9 BIBS vysoká škola 13

14 Ekonomie sociální věda Ekonomie má svoji oblast zkoumání, využívá metod pozorování, třídění poznatků, experimentů a vědeckých důkazů pro formulaci principů a zákonitostí Ekonomické principy a zákony se však liší od principů a zákonů přírodních věd, protože: * se zabývají zkoumáním systémů, v nichž hlavní roli hrají lidé, jejichž činnost se velmi těžce předpovídá * většinou není možné laboratorní testování, realitu není vhodné pro experimenty využívat. * modelovaná realita je většinou příliš složitá, proto musí být formulována její zjednodušení. 10 Ekonomie věda politická Ekonomie se zabývá otázkami, které mají bezprostřední vliv na blahobyt lidí, proto je zřejmě více než jiné vědy vědou politickou. Politika ovlivňuje ekonomiku a výsledky ekonomiky mají zpětně dopad na osud politiků. 11 Předpoklad racionality chování lidí. V ekonomii se většinou předpokládá, že lidská bytost, ať už jako spotřebitel nebo jako výrobce, se chová racionálně a že mají kompletní informace o všech možných rozhodnutích. Racionální chování dále znamená, že se jednotlivci i skupiny chovají podle principu ekonomického optima: Jestliže R(X) > R(Y) pak dělej X, jinak dělej Y, kde: X a Y jsou možnosti rozhodnutí BIBS vysoká škola

15 Koncept ekonomického optima Racionální lidé jednají efektivně v zájmu cíle, který sledují v okamžiku volby, což konkrétně znamená, že: - výrobci usilují o maximalizaci svého zisku, resp. o max. návratnost investic - spotřebitelé chtějí maximalizovat svůj prospěch, resp. užitek plynoucí jim ze spotřeby zboží a služeb, - vláda chce maximalizovat blahobyt obyvatel svého státu. 13 Princip neviditelné ruky trhu A. Smith: Bohatství národů: Že se můžeme naobědvat, není z dobré vůle řezníka, sládka nebo pekaře, nýbrž proto, že dbají svých vlastních zájmů. Nedovoláváme se jejich lidskosti, nýbrž jejich sobectví, a nikdy jim nevykládáme o svých potřebách, nýbrž výhodách, které z toho budou mít. 14 Princip vzácnosti zdrojů je jedním ze základních předpokladů ekonomie. Konkrétně znamená, že zdroje, které jsou v přírodě a ve společnosti k dispozici, obecně nestačí na uspokojení všech potřeb spotřebitelů a výrobců. Základním problémem ekonomie je tedy nutnost volby 15 BIBS vysoká škola 15

16 Vzácnost výrobních zdrojů (faktorů) a problém jejich alokace volné statky vzácné statky, co jakým způsobem pro koho 16 Zajímá se o takové kategorie, jako hrubý národní produkt, úroveň zaměstnanosti, inflace, ceny a rovněž fungování makro- ekonomických systémů, např. peněžních, a hospodářskou politiku států. Makroekonomie 17 se zabývá studiem individuálního chování základních elementů ekonomiky (jednotlivců, domácností, firem) a nebo jejích částí, fungováním trhů zboží a služeb, trhů výrobních faktorů. Mikroekonomie BIBS vysoká škola

17 Ekonomika Ekonomiku lze obecně charakterizovat jako objekt výzkumů, uskutečňovaných v rámci ekonomie. Z pohledu Ekonomie zde existují čtyři klíčové subjekty: Trhy zboží a služeb, trhy výrobních faktorů, "domácnosti" a "firmy". 19 Ekonomie zkoumá zejména rovnováhu Rovnováha je stav, kdy aktéři účastnící se určité situace nemají důvod stávající stav měnit. Zkoumá se například rovnováha trhu, firmy, domácnosti BIBS vysoká škola 17

18 Výrobní faktory 22 Náklady, cena, tržby/výnosy Náklady jsou peněžním vyjádřením spotřeby výrobních faktorů vynaložených na výrobu/služby. Cena je hodnota zboží/služby realizovaného na trhu. Tržby/výnosy = souhrn hodnot zboží/služeb realizovaných na trhu. 23 Zisk = Rozdíl mezi výnosy a náklady V Ekonomii se předpokládá, že cílem podnikání (kritériem) je právě zisk a jeho maximalizace BIBS vysoká škola

19 Výnosnost výrobních faktorů, produktivita Ukazatel výnosnosti výrobních faktorů (V), vyjadřuje vztah mezi objemem vstupů (spotřebovaných výrobních faktorů - I) a výstupů (vyrobených vzácných statků - O). O V = I Musí být z dlouhodobého hlediska větší než 1! 25 Náklady obětované příležitosti (opportunity costs) Upřednostnění jedněch činností (výroby určitých statků) na úkor jiných znamená na jedné straně přínosy z těch činností, které jsou realizovány, na druhé straně ztráty z těch, které z důvodu omezených zdrojů (možností) uskutečněny být nemohou. Náklady odpovídající těmto ztrátám se nazývají náklady příležitosti (ozn. též náklady obětované příležitosti, angl. opportunity costs). 26 Náklady Tržby a zisk [tis. Kč] [tis. Kč] Prodej 200 Materiál 60 Práce zaměst. 80 Odpisy 15 Ostatní výdaje 20 (175) Hrubý zisk 25? 27 BIBS vysoká škola 19

20 Zohlednění opportunity costs? Předpoklad: Opportunity costs práce vlastníka firmy jsou 35 tis. Kč / měs. 28 Náklady Tržby a zisk [tis. Kč] [tis. Kč] Prodej 200 Materiál 60 Práce zaměst. 80 Odpisy 15 Ostatní výdaje 20 Opportunity cost vlastníkovy práce 35 (210) Hrubý zisk - 10! BIBS vysoká škola

21 Zákon klesajících výnosů Při postupném zvětšování spotřeby jednoho výrobního faktoru v kombinaci s pevně danými množstvími jiných výrobních faktorů začne výnosnost od jistého bodu klesat. 31 Výnosy z rozsahu Budeme-li však zkoumat situaci, kdy i spotřeba ostatních výrobních faktorů roste, zjistíme, že zákon klesajících výnosů z rozsahu již neplatí. Výnosy mohou: - buď růst, - nebo klesat, - nebo mohou být konstantní. 32 Mikroekonomie Jak fungují trhy zboží a služeb BIBS vysoká škola 21

22 34 V Ekonomii jde především o tržní informace. Málo lidí si uvědomuje, že k výrobě brambor se lépe hodí noviny a tiskařský lis než motyka. Noviny nám povědí, kdo letos vypěstoval nejchutnější a nejplodnější brambory na světě a poradí, kolik jich máme zasázet příští rok a jakou cenu požadovat. (Tomáš Baťa: Úvahy a projevy. IŘ,Praha 1990, s. 119.) 35 Zákon rostoucí nabídky BIBS vysoká škola

23 Může být nabídka lineární? 37 Lze rozlišit: celkovou nabídku (agregátní), představující souhrn všech statků s nimiž výrobci přicházejí na trh, individuální nabídku, vyjadřující nabídku jednoho výrobce (resp. jedné firmy) a tržní nabídku, představující souhrn individuálních nabídek na určitém vymezeném trhu. 38 Zákon klesající poptávky Q 1 Q 2 Q 3 39 BIBS vysoká škola 23

24 D1 CENA D2 D2 MNOŽSTVÍ ZBOŽÍ 40 Poptávka? D???? CENA MNOŽSTVÍ ZBOŽÍ 41 A v praxi???? (LN ) Údajně nejdražší šampaňské na světě ode dneška nabízí francouzská společnost Pernod Ricard, majitel Karlovarské Becherovky. Speciální kufřík se dvanácti lahvemi značky Perrier-Jouet stojí 50 tisíc eur, jedna láhev luxusního vína tak v přepočtu vyjde na více než 100 tisíc korun. K nejdražšímu šampaňskému se dostane jen úzká skupina zájemců. Podle Oliviera Cavila, mluvčího značky, si víno bude moci koupit stovka lidí z kategorie superboháčů ve vybraných zemích. Prodej se tak omezí jen na Spojené státy, Británii, Japonsko, Čínu, Rusko, Švýcarsko a Francii. Každý z těchto států bude mít k dispozici přibližně 15 kufříků, tedy 180 lahví. Doposud držela rekord limitovaná série deseti třílitrových lahví Jéroboam značky Dom Pérignon. Během filmového festivalu v Cannes v roce 2005 se tyto třílitrové lahve prodávaly za 12 tisíc eur BIBS vysoká škola

25 Jak se vyrábí superluxusní pleťový krém. Dr. Středa (dermatolog a podnikatel) v rozhovoru pro přílohu Pátek LN, Já například vyráběl regenerační krém s lysozymem, který v obchodě stál 135,- Kč. Obrátil se na mě kamarád s tím, že by chtěl prodávat kosmetiku, jestli bych mu nenamíchal nějaký nový krém. Nabídl jsem mu Středův regenerační krém, který dal do jiné lahvičky, oparfémoval ho a prodával nejdříve za dva, pak za čtyři a nakonec za šest tisíc Kč. A prodal jich mnohem víc, než já v době, kdy jsem ho prodával po těch 135,-Kč. Ženy jsou zkrátka přesvědčeny, že drahé krémy musejí fungovat. Proč by jinak byly tak drahé? 43 Redaktorka: Já jsem také vyzkoušela spoustu kosmetických přípravků a teď používám Indulonu za 30,- Kč. Středa: Ta je nejlepší. V kůži stejně máme tzv. Schulzeho bariéru, která brání pronikání cizorodých látek. A protože všechny chemické složky jsou cizorodé, nic, co daný přípravek obsahuje, se do ní stejně nedostane. To přednáším na univerzitě. Posluchačky mě poslouchají s otevřenou pusou BIBS vysoká škola 25

26 Demonstrace výsledek uskutečněného průzkumu poptávky zdroj:bílek, L.: Analýza pružnosti poptávky. Brno, 2001, FP VUT v Brně, písemná práce doktorandského studia. Při analýze byla použita data z marketingového průzkumu tří firem (A, B, C) vyrábějících mléčné výrobky (jogurt bílý). Výzkumu se zúčastnilo přibližně 200 lidí, respondenti byly dotazováni na poptávku při měnící se ceně. Tab. č. 4: výrobce A cena (Kč) 9,75 10,25 10,75 11,25 11,75 12,25 12,75 13,25 13,75 množství (ks) elasticita -1,1-1,1 0,6 1,9 5,3 1,9 6,8 1,4 46 Graf č. 1: Poptávkové křivky výrobců A, B, C p (Kč) výrobce A výrobce B výrobce C Polynomický ( výrobce C) Polynomický ( výrobce B) Klouzavý průměr/2 ( výrobce A) Q (ks) 47 Další průběh poptávky? BIBS vysoká škola

27 CENA Zboží bez nějž se nelze obejít MNOŽSTVÍ ZBOŽÍ 49 CENA Zboží bez nějž se lze obejít MNOŽSTVÍ ZBOŽÍ 50 Může poptávka protnout osu X? CENA MNOŽSTVÍ ZBOŽÍ 51 BIBS vysoká škola 27

28 52 Lze rozlišit: celkovou poptávku (agregátní), představující souhrn všech zamýšlených koupí na trhu, individuální poptávku, vyjadřující poptávku jediného kupujícího a tržní poptávku, představující souhrn individuálních poptávek na určitém vymezeném trhu. 53 Jak lze identifikovat poptávku v praxi? 1. Interview 2. Ze statistických dat 3. Průzkumová prodejna 4. Fiktivní nákupy 5. Počítačové hry BIBS vysoká škola

29 1. a): Dotazník pro identifikaci poptávky po banánech: Cena 120 Kolik zboží byste koupil (a)? b): Dotazník pro identifikaci poptávky po autech: Max. přijatelná cena? Počet respondentů 1) ) Předpokládáme, že si jeden zákazník koupí jenom jeden výrobek 57 BIBS vysoká škola 29

30 Z dat dotazníku sestrojíme histogram: Počet respondentů Maximálně přijatelná cena 58 Z toho odvozené údaje pro křivku poptávky: P Q Odpovídající křivka poptávky po autech: P Q BIBS vysoká škola

31 ad2) Stanovení poptávky na základě statistických dat I. čtvrtletí II. čtvrtletí III. čtvrtletí IV. čtvrtletí I. čtvrtletí Výkup mléka (mil. Litru) Průměrná cena za litr 6,82 6,24 6,07 6,32 6,92 61 Z toho odvozená křivka poptávky: 7,50 Poptávka po mléku ,00 Cena (za litr) 6,50 6,00 y = -7E-06x + 10,733 R 2 = 0,198 5,50 y = 7E-14x 3-1E-07x 2 + 0,0676x R 2 = 0,9549 5, Množství (mil. litru) 62 Co je a jak se zjišťuje tržní potenciál? Kotler (s. 261): Potenciál trhu (MP) je maximální objem prodeje (ve fyzických nebo v peněžních jednotkách), který může být dosažen na určitém trhu (v určitém čase, při dané úrovni marketingového úsilí a při daných podmínkách prostředí). 63 BIBS vysoká škola 31

32 V obou případech (jak při vyjádření ve fyzických, tak v peněžních jednotkách) platí, že MP je funkcí poptávky, tj. MP = f (D), a protože poptávka je (v nejjednodušším případě) funkcí ceny D = f (P), pak platí, že MP = f (D (P)), tj. tržní potenciál závisí ceně. 64 Dále je proto nutno rozlišovat, jak je MP vyjadřován! a) při MP vyjádřeném ve fyzických jednotkách: 65 b) při MP vyjádřeném v peněžních jednotkách: BIBS vysoká škola

33 Jak se na trhu zboží a služeb ustálí rovnováha? 67 Teoreticky (?) by mohla nastat i oscilace a divergence 68 Tři atributy rovnováhy na trhu: Poptávka je plně uspokojena (zboží je trvale dostatek). Co se nabízí, se také spotřebuje (zboží nepřebývá). Ceny jsou stálé. 69 BIBS vysoká škola 33

34 Jsou některé trhy v rovnováze?? 70 Důvody pro důkladné poznání rovnováhy trhu? Dva základní podnikatelské parametry z rovnováhy trhu vyplývající: P E (cena kterou nám trh nastaví, za naše zboží dá ) Q E (množství zboží, které od nás bude požadovat). 71 Rovnováha by měla být nastolena na celém trhu BIBS vysoká škola

35 Jiná interpretace tržní rovnováhy: P S3 P4 S2 P2 P3 P1 D1 S1 D2 D3 Q 73 Možné způsoby nastolení rovnováhy v čase P P čas čas 74 Cenová regulace, cenová podlaha (floor) a cenový strop (ceiling) 75 BIBS vysoká škola 35

36 Cenový kartel jak funguje? Q 80 Q R Q Cenová pružnost nabídky % změny množství nabízeného zboží E S = % změny cen Ze vztahu lze po dosazení a úpravách získat prakticky použitelný vztah: 77 Q2 - Q1 P2 - P1 E S = : , (Q2 + Q1) : 2 (P2 + P1) : 2 kde: E S... koeficient cenové pružnosti nabídky Q 1... nabízené množství před změnou ceny Q 2 P 1 P 2... nabízené množství po změně ceny... cena před změnou... cena po změně BIBS vysoká škola

37 79 Obor funkčních hodnot E s 80 Nabídka typu "pěstování brambor" CENA S? Nabídka typu "reklama na internetu" MNOŽSTVÍ ZBOŽÍ 81 BIBS vysoká škola 37

38 Je pro firmu důležité, aby její nabídka byla pružná nebo nepružná? Co se s tím dá dělat? 82 Odpověď záleží na strategii firmy. Pružnost může být dosti drahá. Sleduje-li pak firma strategii Cost Leadership, nemůže si jí dovolit. Vysoká pružnost může být například tehdy, jestliže: jsou snadno dostupné potřebné výrobní zdroje a distribuční kanály, firma má k dispozici nevyužité kapacity, zboží je možno vyrábět na sklad, fixní náklady nejsou vysoké. 83 Cenová pružnost nabídky v krátkém a v dlouhém období BIBS vysoká škola

39 Cenová pružnost poptávky % změny množství poptávaného zboží E D = % změny cen Ze vztahu lze po dosazení a úpravách získat prakticky použitelný vztah: 85 Q 2 - Q 1 P 2 -P 1 E D = ABS ( : ), (Q 2 + Q 1 ) : 2 (P 2 + P 1 ) : 2 kde: ABS... absolutní hodnota Q 1... poptávané množství před změnou ceny Q 2... poptávané množství po změně ceny P 1... cena před změnou P 2... cena po změně BIBS vysoká škola 39

40 Obor funkčních hodnot E d 88 Výsledná hodnota cenové pružnosti poptávky je výsledkem kombinovaného působení více faktorů, z nichž za nejdůležitější jsou považovány: Význam zboží pro spotřebitele; základní potřeby vs. zbytná zboží Životní úroveň a životní styl spotřebitele (normální člověk musí více obracet korunu než milionář) 89 Podíl výdajů za dané zboží v rozpočtu spotřebitele; čím vyšší je podíl určitého zboží v rozpočtu spotřebitele, tím vyšší je pružnost poptávky daného zboží Existence a dostupnost substitutů BIBS vysoká škola

41 Je pro firmu důležité, aby poptávka po jejím zboží byla pružná/nepružná? Co se s tím dá dělat? 91 P P'' P' D2 Q2'' Q1'' Q1' D1 Q2' Q 92 Nepružnost znamená v podstatě závislost/věrnost. Nepružnost je výhodná při zvyšování, nevýhodná při snižování ceny. Pružnost je nevýhodná při zvyšování, výhodná při snižování ceny. 93 BIBS vysoká škola 41

42 Nejlepší strategie je následující: Výrobce by měl usilovat o to, aby poptávka po jeho zboží byla nepružná (aby byl zákazník na jeho zboží co nejvíce závislý přispívat k tomu lze například reklamou, kvalitou, dobrými službami), přitom ale musí bedlivě sledovat zásoby (ty jsou v případě nepružné poptávky velmi neprodejné!). 94 Co napoví koeficienty pružnosti poptávky? Zboží / služba ED Zboží / služba ED Bydlení 0,01 Nábytek 1 Elektřina pro 0,13 Železniční doprava 1,4 domácnosti Chléb 0,15 Marihuana 1,5 Oděvy 0,2 Porcelán 1,54 Autobusová doprava 0,2 Os. automobily 1,87 Lékařská péče 0,31 Legální hazardní hry 1,9 Noviny a časopisy 0,42 Strava v restauracích 2,27 Cigarety 0,48 Jehněčí a skopové maso 2,65 Právní služby 0,61 Zelený hrášek 2,8 Hovězí maso 0,64 Rajská jablíčka 4,6 95 Cenová pružnost poptávky po konkrétním motorovém oleji (např. Mobil) bude vyšší nebo nižší než souhrnná pružnost všech motorových olejů dostupných na daném trhu? BIBS vysoká škola

43 Cenová pružnost poptávky v krátkém a v dlouhém období Zboží / služba Koeficient ED Koeficient ED v v krátkém dlouhém časovém období časovém období Benzin 0,4 1,5 Zahraniční cesty 0,14 1,77 Elektřina pro 0,13 1,8 domácnosti Tabákové výrobky 0,46 1,89 Toaletní potřeby 0,2 3,04 97 Případová studie: Jestliže se cena určitého zboží výrazně a dlouhodobě zvýší, co se stane s jeho koeficientem cenové pružnosti poptávky? 98 Závislost tržeb a cenové pružnosti poptávky. 99 BIBS vysoká škola 43

44 Příklad, demonstrující závislost hodnoty koeficientu cenové pružnosti poptávky na ceně Celková týdenní poptávka [ks] Cena [Kč/ ks ] Celková týdenní tržba [Kč] Hodnota koeficientu ED , , , Tržní potenciál se mění s cenovou pružností P1 MP = P. Q CENA P2 MP je maximální při takové ceně, při níž je cenová pružnost poptávky rovna jedné. Q1 Q2 MNOŽSTVÍ ZBOŽÍ 101 Působení necenových faktorů BIBS vysoká škola

45 103 Sezónní výkyvy P S0 P S1 S D D1 D0 Jablka Q Ubytování u moře Q 104 Nejdůležitější necenové faktory (determinanty) ovlivňující nabídku: změny cen vstupů vnější změny výrobních podmínek (např. zásahy státu, regulace, daně) změny technologií a organizace výroby klimatické podmínky intenzita konkurence (počet podnikatelů, jejich záměry a chování) očekávání změn cen na straně výrobců. 105 BIBS vysoká škola 45

46 Necenové faktory ovlivňující primárně nabídku S0 S1 S0 S1 S1 S0 S1 S0 Dokonalejší technologie Zvýšení mezd Snížení úrokových sazeb Zvýšení cen surovin S0 S1 S0 S1 S1 S0 S1 S0 Zvýšení počtu firem Očekávání vzestupu cen Dobré počasí Špatné počasí 106 Nejdůležitější necenové faktory (determinanty) ovlivňující poptávku: Důchody. Preference (např. módní vlivy). Očekávání spotřebitelů (např. neúroda, růst inflace, důchodů). Ceny substitutů a komplementů. Počet spotřebitelů. 107 Necenové faktory ovlivňující primárně poptávku Pokles ceny komplementů Pokles cen substitutů Zvýšení důchodů, normální zboží Zvýšení důchodů, podřadné zboží Zvýšení počtu obyvatel Očekávání vzestupu cen Očekávání poklesu příjmů Móda působící ve prospěch zboží BIBS vysoká škola

47 Případová studie: Co se stane s rovnováhou na trhu jahod, jestliže: se spotřebitelé dozví, že koncentrace dusičnanů v jahodách, které jsou momentálně na trhu přesahuje přípustnou mez výrazně poklesne cena hnojiv, používaných při pěstování jahod 109 Jak prognózovat vývoj trhu, například automobilů? 110 V které pozici byste si přáli trh v budoucnu mít? P S D Q 111 BIBS vysoká škola 47

48 Křížově-cenová pružnost poptávky % změny poptávaného zboží X E XY = % změny ceny zboží Y E XY E YX E XY > 0... X, Y, jsou substituty < 0... X, Y, jsou komplementy --> 0... X, Y, jsou na sobě nezávislá zboží 112 EXY vybraných komodit Zboží X Zboží Y EXY máslo umělé tuky 0.81 umělé tuky máslo 0.67 zemní plyn nafta 0.44 hovězí maso vepřové maso 0.28 elektřina zemní plyn 0.20 zábava jídlo obilniny ryby Jaký vztah mají tkaničky k botám? Jsou jejich komplementy nebo substituty? Maloobchodní tržby klesly v únoru proti stejnému měsíci loňského roku o 5,3 %, počítáno ve stálých cenách roku 1994, což signalizuje pokles koupěschopnosti obyvatel. Důvodem může být též obava z dalšího poklesu reálných mezd a snaha vytvářet rezervy na horší časy. Už dnes se šetření projevuje např. tím, že klesly nákupy nových bot a zvýšila se poptávka po tkaničkách. (LN ) BIBS vysoká škola

49 Příjmová pružnost poptávky % změny poptávaného zboží E I = % změny příjmů E I E I E I E I > 0... normální zboží > 1... luxusní zboží > 0 ^ E I < 1... nezbytná zboží < 0... podřadná zboží 115 Jak by bylo možno využít údajů o příjmové pružnosti poptávky při rozhodování o tom, ve které oblasti obchodu budeme podnikat s ohledem na vývoj naší ekonomiky? 116 Zboží / služba Koeficient EI v krátkém časovém období Koeficient EI v dlouhém časovém období vepřové maso 0,27 0,18 hovězí maso 0,51 0,45 nábytek 2,6 0,53 automobily 5,5 1,07 lékařské služby 0,28 1,15 oděvy 0,95 1,17 benzin 0,55 1,36 boty 0,9 1,5 soukromé bydlení 0,07 2,45 luxusní toaletní potřeby 0,25 3, BIBS vysoká škola 49

50 Případová studie: V prodejně luxusních toaletních potřeb poklesla poptávka o 5% i přesto, že se v té době reálné příjmy obyvatel zvýšily o 3%. Jak to lze vysvětlit? Kde může být příčina? 118 Mikroekonomie Rovnováha firmy BIBS vysoká škola

51 Jaké jsou cíle firmy? Všeobecně uznávaným cílem je v podnikání růst bohatství vlastníků. a z toho odvozený manažerský cíl maximalizace zisku. Z hlediska praxe je však takovéto pojetí podnikatelských cílů zjednodušující. 121 Náklady Jsou vyjádřeny hodnotou spotřebovaných výrobních faktorů (půdy, práce, kapitálu, informací, ) 122 Jak se mění náklady při změnách objemu výroby/výstupu firmy? 123 BIBS vysoká škola 51

52 Skutečný průběh nákladů? 124 Zprůměrování celkových nákladů: 125 Po zprůměrování: BIBS vysoká škola

53 Náklady a kapacitní omezení Q max 127 Příklad na výpočet AC, MC, AFC a AVC: Výstup Q TC AC Přírůstek TC MC ??? 4 70??? 6 80??? 8 90??? ,5??? 128 Výstup AC = TC/Q, MC = (TC 2 TC 1 )/(Q 2 -Q 1 ) Celkové náklady Průměrný náklad Změna celkových nákladů Mezní náklad Q TC AC TC MC , , , ,5 10,05 10,5 5, ,5 9, ,5 129 BIBS vysoká škola 53

54 Úkol: S ohledem na výpočty uvedené na předchozím slide doplňte řádek pro výstup Q = 12! 130 Využití diferenciálního počtu Průběh funkce TC je na grafu, použita aproximace parabolou, přesnost 99,99 % takže to můžeme použit 1. Uděláme derivaci TC - výsledek je MC, tedy MC = 0,0446x + 4, za x pochopitelně dávame Q 2. Spočítáme funkční hodnotu v bode 12, tedy za x dosadíme Výsledek je 5, Tabulka Výstup Celkové náklady Průměrný náklad Změna celkových nákladů Mezní náklad Q TC AC TC MC , , , ,5 10,05 10,5 5, ,3 9,275 10,8 5, BIBS vysoká škola

55 y = 0,0223x 2 + 4,8304x + 50,143 R 2 = 0,9999 Kč TC AC TC MC Polynomický (TC) Q 133 Příklad, který se může vyskytnout u zkoušky: TC při výrobě 1000 ks jsou Kč. Při snížení výroby o jeden kus na 999 ks se TC sníží na Kč. Které z následujících odpovědí nejsou v uvažovaném rozsahu výroby (t.j ks) správné? a) AC > MC b) AC = MC c) AC < MC d) Řešení není možné, protože neznáme AC e) Řešení není možné, protože neznáme MC 134 Odpověď: MC 999,1000 = TC1000 TC999 = = 1000 AC1000 = /1000 = 489 => platí odpověď c 135 BIBS vysoká škola 55

56 Kam až lze při zvyšování produkce jít? NÁKLADY AC2 AC Cena AC1 B MNOŽSTVÍ PRODUKCE Q1 Q2 136 Economies of Scale, úspory z rozsahu Úspory z rozsahu QO LAC Ztráty z rozsahu 137 Optimalizace nákladů v krátkém období Optimum průměrných nákladů v krátkém období O P BIBS vysoká škola

57 Optimalizace nákladů v dlouhém období LAC QO 139 Průměrné náklady Malé firmy nemohou konkurovat nízkými náklady Střední a velké firmy LAC Objem výroby 140 Index jednotkových nákladů Economies of Scale v britském pivovarnictví Roční výstav piva (mil. barelů) 141 Barel = 159 litrů BIBS vysoká škola 57

58 Velké pivovary mají již 80 % trhu LN ( ) Pivovar Plzeňský Prazdroj Pražské pivovary Radegast Group Budějovický Budvar Moravskoslezské pivovary Jihočeské pivovary Král. pivovar Krušovice Starobrno Největší producenti piva v ČR Rok 1992 Rok 1997 Výstav tis. Podíl na Výstav tis. Podíl na hl. trhu % hl. trhu % , , , , , , , , , , , , , , , ,6 142 A situace dnes (citace z dne ) České pivovary vyprodukovaly v roce 2008 výstav o objemu cca hl piva. V tuzemsku se spotřebovalo hl Největšími výrobci piva zůstávají Plzeňský Prazdroj, a.s., dále Pivovary Staropramen, a.s. a Budějovický Budvar, n. p. Mezi sedmičku největších pivovarů, které uvaří 85 % piva u nás, dále patří Královský pivovar Krušovice, a.s., PMS Přerov a.s., DRINKS UNION a.s. a Starobrno, a.s. Zbývající pivovary uvaří 15 % a poměr výstavu mezi oběma skupinami je po několik let stabilní. V České republice je v současné době 46 průmyslových pivovarů a jejich počet se několik let nezměnil. Nárůst počtu zaznamenává kategorie mini pivovarů, jejichž počet se blíží k Za hlavní faktory "economies of scale" jsou považovány: vyšší specializace a dokonalejší dělba práce při vyšších objemech výroby dokonalejší organizace výroby při vyšších objemech výroby dostatek kapitálu na nové technologie u velkých firem možnosti dokonalejšího využití surovin a materiálů, např. ve formě tzv. vedlejších výrobků (angl. by-products) u větších firem lepší podmínky pro rozvoj výrobků a technologií u větších firem BIBS vysoká škola

59 Hlavní příčina "diseconomies of scale" problémy organizace a řízení velkých výrobních celků 145 Jak lze v praxi identifikovat křivky AC a MC?? 146 Q TC AC MC , , , , , , ,333 ( )/10 = BIBS vysoká škola 59

60 Příklad výpočtu AC = TC/Q tedy pro Q = /10 = 1100 MC = (TC 2 TC 1 )/(Q 2 Q 1 ) tedy pro Q = 20 ( )/(20 10) = 10800/10 = MC MC 149 AC AC BIBS vysoká škola

61 MC AC Jak lze snížit náklady? Vytvořením Cost Advantage nebo realizací opatření Cost Reduction : - Optimalizací dlouhodobých nákladů - Optimalizací fixních nákladů - Optimalizací variabilních nákladů - Aplikací progresivních metod řízení výroby: 152 Jak lze zvýšit zisk (= rozdíl mezi příjmy a náklady)? Snížit náklady Zlepšit úroveň prodeje Zvýšit kvalitu Najít jiný trh Změnit výrobní program nový výrobek, vyrábět ziskovější výrobky) Změnou cen? Optimalizací objemu výstupů! 153 BIBS vysoká škola 61

62 Příjmy a jejich členění Celkový příjem (angl. Total Revenue, TR) Průměrný příjem (angl. Average Revenue, AR) Mezní příjem (angl. Marginal Revenue, MR) 154 Break-even analýza BIBS vysoká škola

63 Kč TC TR MAXIMÁLNÍ ZISK TC TR 0 B1 QO B2 Q objem produkce 157 Kde lze uplatnit Break-even analýzu? Business plány: Stanovení minimálního rozsahu výroby Analýza portfolia výrobků (služeb): Příklad ČSA: kategorizace letů na útlumové, potenciálně ziskově a ziskové. Rozhodování o uspořádání výroby 158 Kč TR A B C TC FC Q 159 BIBS vysoká škola 63

64 Dokonalá konkurence 160 Dokonalá konkurence je definována jako tržní struktura, splňující následující podmínky: - V daném segmentu trhu existuje velký počet firem, z nichž každá zaujímá na trhu pouze zanedbatelný podíl. - Všechny tyto firmy vyrábějí homogenní produkt (t.j. spotřebitel nevnímá rozdíly mezi výrobky jednotlivých výrobců). - Dotyčné firmy mají k dispozici dokonalé informace o situaci na trhu. - Platí rovněž podmínka volného vstupu do odvětví. 161 Kč D S TR Sind P AR=MR=Dind množství produkce BIBS vysoká škola

65 Jak tedy funguje trh s dokonalou konkurencí Poptávková křivka odvětví P D Q Poptávková křivka firmy v prostředí dokonalé konkurence P D Q 163 Rovnováha firmy působící na trhu s dokonalou konkurencí Kč P MC = MR E AR = MR 0 E Q 164 Jaký zisk vytváří dokonalý konkurent při rovnováze Kč MC AC AC PE ACE AR = MR QE Q 165 BIBS vysoká škola 65

66 Co se stane, když se na trhu s dokonalou konkurencí začne měnit cena? 166 P6 Jaké důsledky to bude mít pro konkrétní firmu? f MR6 MR5 MR4 MR3 MR2 MR1 Q1Q2 Q3Q4 Q5Q6 167 Individuální nabídka dokonalého konkurenta? MC = S BIBS vysoká škola

67 Vzor příkladu ke zkoušce: Firma vyrábí určitý počet jednotek při FC 2000 Kč. Při tomto výstupu jsou TR = Kč, AC = 4 Kč, AVC = 3 Kč, MC = 6 Kč. Při případném zvýšení objemu výroby by se MC dále zvýšily. Firma operuje v podmínkách dokonalé konkurence a sleduje kritérium maximalizace zisku. Které z následujících doporučení je za dané situace správné? a) Snížit objem výroby b) Objem výroby neměnit c) Objem výroby zvýšit d) Zvýšit cenu e) Snížit cenu f) Ukončit činnost. 169 Řešení: Ze zadání úlohy lze vypočítat AFC = AC - AVC = 4-3 = 1 Kč a dále počet kusů Q = FC / AFC = 2000 / 1 = Dále lze ze zadaného celkového příjmu vypočítat cenu P = TR / Q = / 2000 = 5 Kč. Protože se jedná o trh dokonalé konkurence, platí MR = P = 5 Kč. Z porovnání hodnot určujících rovnováhu firmy (MR a MC) vyplývá, že pro dosažení rovnováhy by měla firma snížit úroveň svých výstupů. Situace vyjádřena na následujícím obrázku BIBS vysoká škola 67

68 Nedokonalá konkurence Podmínky specifikované výše pro dokonalou konkurenci zde neplatí 172 Formy nedokonalé konkurence: Monopol Oligopol Monopolistická konkurence Monopson (jediný spotřebitel) 173 Nedokonalý konkurent má klesající poptávku P P1 P2 D Q1 Q2 Q BIBS vysoká škola

69 V nedokonalé konkurenci MR klesá! 175 Vyjádřeno numericky: P Q TR TR Q MR AR / / / TR P1 P2 MR1 MR AR = D Q1 Q2 177 BIBS vysoká škola 69

70 Rovnováha monopolu: 178 Jaký zisk vytváří při rovnováze tato firma? Kč 179 Co byste doporučili managementu této firmy? BIBS vysoká škola

71 Rovnováha oligopolu: 181 Rovnováha v podmínkách monopolistické konkurence: 182 Vzor příkladu ke zkoušce: Firma v současnosti vyrábí a prodává 2000 jednotek za cenu 8 Kč / jednotku. Dále je známo, že MR za dané situace činí 4 Kč, FC = 2000 Kč, AC = 4 Kč a MC = 3 Kč. Firma operuje v podmínkách nedokonalé konkurence a sleduje kritérium maximalizace zisku. Která z následujících odpovědí správná? a) Snížit Q b) Q neměnit a zvýšit P c) Zvýšit Q d) Zvýšit P a snížit Q e) Snížit P a zvýšit Q f) Ukončit činnost g) Nic neměnit, firma se nachází v rovnováze. 183 BIBS vysoká škola 71

72 Řešení: Platí varianty c) a e). Firma by za dané situace měla zvýšit objem výroby a snížit cenu, čímž by se mohla dostat do rovnováhy, t.j. stavu, kdy bude produkovat maximální zisk. Řešení vyplývá z následujícího obrázku, charakterizu- jícího schematicky situaci, v níž se firma nachází. 184 Vyjádřeno graficky: 185 Hlavní příčiny vzniku nedokonalé konkurence: Minimální rozsah efektivní výroby jednoho výrobce je velký Vysoké bariéry vstupu Vysoká diferenciace Výroba je závislá na technické infrastruktuře Patentová práva Ochranářská politika státu (např. cla) Vysoké dopravní náklady BIBS vysoká škola

73 Ekonomické důvody: 187 Monopolní moc Vyjadřuje stupeň monopolizace určitého trhu, projevující se zejména schopností monopolistů ovlivňovat tržní cenu zboží. Míra koncentrace - procentuální podíl nejsilnějších firem na trhu. Například v USA v r.1982 čtyři největší firmy ovládaly 94% trhu domácích chladniček, 90 % trhu cigaret, 80 % trhu piva, 76 % telefonů a 64 % letecké dopravy. 188 Lernerův index je poměr rozdílu ceny a mezních nákladů ku ceně. Pro podmínky dokonalé konkurence a rovnováhy se rovná nule (v tomto případě P = MC). Pro ostatní případy nabývá hodnotu od 0 do 1. Čím vyšší je monopolní moc, tím větší je hodnota koeficientu. 189 BIBS vysoká škola 73

74 190 Společenská neefektivnost (negativní aspekty) monopolů: 1. Monopol inkasuje monopolní zisk: MC Kč PE E AR = MR 0 QE Q QE 191 G. Soroš: Trh nedokáže vyřešit sociální a společenské problémy. The Wall Street Journal Europe Jsem velmi kritický k tržnímu fundamentalismu - k víře, že vše můžete nechat na působení trhu. Nemůžete spoléhat, že trh udrží trh. Potřebujete zákony, regulační prostředky, bezpečnostní komise. Potvrzuje se tak, že názor Nechte vše na trhu, ten to vyřeší je chybný, přestože je v naší společnosti dosti rozšířený BIBS vysoká škola

75 2. Monopol není ve srovnání s dokonalým konkurentem nucen snižovat svoje náklady Kč ztráta MC Kč zisk MC AC AC AC AC ACE PE AR = MR PE AR = MR ACE QE Q QE Q Monopol nabízí méně a za vyšší cenu, než dokonalá konkurence V důsledku stimulace poptávky může nedokonalý konkurent nabízet méně za vyšší cenu 195 BIBS vysoká škola 75

76 5. Monopolní trh nemůže fungovat, protože nelze stanovit nabídku monopolu. 196 Pozitivní aspekty monopolu: Zpravidla dokonalé výrobky (jsou velcí, mají prostředky na výzkum a vývoj, nemusí na výzkumu šetřit, jejich monopolní pozice je často na dokonalých výrobcích založena) Dobré předpoklady pro využití economies of scale 197 Tržní selhání se projevují, resp. kompenzují: Externalitami Státními zásahy Distribucí veřejných statků Distribucí státních zakázek Poruchami toku tržních informací BIBS vysoká škola

77 Externality: Vnějšími efekty výroby nebo spotřeby. Mohou být negativní i pozitivní. Příklad negativních externalit: dopady fungování ekonomiky na životní prostředí. Z hlediska fungování tržního mechanizmu se zejména jedná o přesuny nákladů souvisejících s určitou výrobou na nezúčastněné subjekty, s jejichž důsledky se trh zpravidla bez vnějších zásahů nedokáže vypořádat. Pozitivní externality, např.: včelaři, v Brně BVV. 199 Formy zásahů státu na ochranu trhu: Daně Cenová regulace Státní vlastnictví Státní regulace, např. v oblasti sektoru veřejně prospěšných služeb, v dopravě a na finančních trzích a rovněž v oblasti zahraničního obchodu. Antimonopolní politika zakazující určité druhy konkurenčního chování 200 Mikroekonomie Rovnováha spotřebitele 201 BIBS vysoká škola 77

78 202 Existují dva teoretické přístupy k řešení rovnováhy spotřebitele: 1.Teorie užitku 2.Teorie indiference V obou případech předpokládáme, že při nákupních rozhodováních je spotřebitel ovlivňován motivací uspokojovat své potřeby a limitován množstvím peněžních prostředků, které má. 203 Užitečnost zboží pro spotřebitele je vyjádřením míry subjektivního uspokojení potřeb spotřebitele nákupem zboží na trhu. Užitečnost se v ekonomii vyjadřuje v peněžních jednotkách. Předpokládáme, že racionálně rozhodující spotřebitel při koupi poměřuje dvě základní veličiny: míru uspokojení svých potřeb vyjádřenou užitečností a cenu zboží BIBS vysoká škola

79 Celková užitečnost (angl. total utility - TU) vyjadřuje celkové uspokojení, které spotřebiteli přináší spotřeba statků a služeb. Je zároveň vyjádřena množstvím peněz, které je spotřebitel ochoten za zboží celkově zaplatit Mezní užitečnost (angl. marginal utility - MU) určuje, o kolik vzroste celková užitečnost, jestliže se množství spotřebovávaného zboží zvětší o jednotku. Jinak řečeno, mezní užitečnost je určena peněžní částkou, kterou je spotřebitel ochoten zaplatit při nákupu další jednotky zboží. 207 BIBS vysoká škola 79

80 208 Postup při výpočtu MU Q TU MU Zákon klesající mezní užitečnosti Zákon klesající mezní užitečnosti (angl. Law of diminishing marginal utility) vyjadřuje skutečnost, že hodnota mezní užitečnosti s objemem spotřebovaného zboží klesá BIBS vysoká škola

81 Rovnováha spotřebitele při nákupu jednoho zboží Předpokládáme, že racionálně rozhodující se spotřebitel při koupi poměřuje dvě veličiny: míru uspokojení svých potřeb vyjádřenou užitečností a cenu zboží a přestává nakupovat tehdy, když cena převýší mezní užitečnost Co se stane s rovnováhou spotřebitele, bude-li se měnit cena? P1 P2 PE Q1 Q2 213 BIBS vysoká škola 81

82 Při změně ceny bude spotřebitel nakupovat při své rovnováze vždy tolik, aby se MU = P. Odpovídající dvojice P a Q zároveň vyjadřují jeho individuální poptávku! Křivka MU je tedy totožná s Dind spotřebitele! Rovnováha spotřebitele při nákupu více druhů zboží MU 1 MU 2 MU 3 MU = = =... = , kde: P 1 P 2 P 3 P MU i... mezní užitečnost i-tého zboží P i... cena i-tého zboží P důchodu spotřebitele MU/P... mezní užitečnost na peněžní jednotku BIBS vysoká škola

83 Změny rovnováhy spotřebitele v důsledku působení necenového faktoru např. módy 217 Změny rovnováhy spotřebitele v důsledku zvýšení důchodu 218 Rovnováha spotřebitele dle teorie indiference Opět předpokládáme, že při nákupním rozhodování je spotřebitel ovlivňován motivací uspokojovat své potřeby a limitován množstvím peněžních prostředků, které má. Kardinální přístup... lidé jsou schopni kvantifikovat své preference (teorie užitku) Ordinální přístup... lidé jsou schopni pouze uspořádat své preference (teorie indiference) 219 BIBS vysoká škola 83

84 Preference je konstatování spotřebitele, že některý statek je pro něj důležitější než jiný statek. Uspořádání preferencí je pořadí všech možných kombinací spotřeby vytvořené podle toho, jak jim spotřebitel dává přednost; předpokládáme že to lze udělat! Indiference Výrok spotřebitele, že jistý statek (X) pro něj není ani lepší, ani horší než jiný statek (Y). 220 Předpoklady o uspořádání preferencí spotřebitelem 1. Úplnost (je nutno vyloučit případy, kdy osel zemře před dvěma kupkami sena - nedovede se rozhodnout) 2. Tranzitivita (Je-li řízek lepší než hamburger a hamburger lepší než párek v rohlíku, pak řízek je lepší než párek v rohlíku) 3. "Více užitku je lépe" 4. Klesající mezní míra substituce (čím více statku X na úkor jiného statku Y spotřebitel získává, tím více musí dostávat X jako náhradu, aby se zřeknul další jednotky statku Y) BIBS vysoká škola

85 Logika konstrukce indiferenční křivky 223 Dvě indiferenční křivky téhož spotřebitele se nemohou protnout 224 Indiferenční křivka a indiferenční mapa 225 BIBS vysoká škola 85

86 Co vyjadřuje vzdálenost indiferenční křivky od počátku? 226 Jak se budou lišit indiferenční křivky rodin dle bohatství? 227 Lidé nemají stejné preference BIBS vysoká škola

87 Substituce je fenomén, vyjadřující skutečnost, že statky je možno vzájemně zaměňovat (nahrazovat) Zákon substituce (náhrady jednoho zboží druhým) vyjadřuje skutečnost, že zboží, které se stává vzácnějším, má větší relativní substituční hodnotu, t.j. schopnost nahrazovat jiné zboží. Užitečnost zboží, které se stává vzácnějším, v porovnání s užitečností hojnějšího zboží roste. 229 Mezní míra substituce je poměr, v němž jsou zboží navzájem nahrazována. Její hodnota je dána níže uvedeným. V grafickém vyjádření určuje mezní míra substituce sklon indiferenční křivky. Q Y MU X = , Q X MU Y kde: Q X, Q Y... Přírůstek zboží X, resp. Y MU X, MU Y... mezní užitečnost zboží X, resp. Y 230 Zákon klesající mezní míry substituce 231 BIBS vysoká škola 87