Analýza a návrh PR strategie SK RVŠ. Hugo Kysilka

Transkript

1 Analýza a návrh PR strategie SK RVŠ Hugo Kysilka 2014

2 Obsah 1. Úvodem Vize Mise Strategie PR strategie Organizace PR aktivit Komunikační kanály Sociální sítě KAS Komunikace s médii Komunikace se studentskými uniemi a kluby Příloha Ishikawovův diagram příčin a následků Závěr

3 1. Úvodem Moderní nástroje politického marketingu a s ním spojené volební výsledky u nás i ve světě ukazují, jak mocným nástrojem je internet a sociální sítě. Webové stránky jsou dnes vizitkou v doslovném slova smyslu návštěvník se podle úvodního designu webových stránek rozhoduje, zda na stránce zůstane či ji opustí. Studentská komora Rady vysokých škol (dále SK RVŠ) na tento trend reagovala, neboť povědomí studentů o své národní reprezentaci je a bude jednou z hlavních agend komory a jejích delegátů. Tvorba nových webových stránek a grafického manuálu proto patřilo mezi progresivní momenty v našich aktivitách. Všechny aktivity tohoto typu by měla zahrnovat PR strategie. Avšak tvorbě PR strategie by měla předcházet definice strategických cílů a tvorba strategie, která by měla vycházet z mise a cílů organizace. Tyto by pak měly být stanoveny širší diskusí. Tvorba dobrého PR a budování značky je dlouhodobou záležitostí vyžadující nadhled a určitou výhledovou perspektivu. V prvé řadě je třeba jednoznačně definovat strategii na úrovni vedení komory, na jejím základě vytvořit PR strategii na úrovni pracovní skupiny a začít s jejím naplňováním. Je třeba upřednostnit evoluční změny před revolučními a v budoucnu nastavenou úroveň a způsob zajišťování propagace udržet. Rozhodně by nebylo žádoucí cyklicky vždy po několika měsících měnit způsob a intenzitu komunikace. Tento dokument by měl primárně sloužit jako odrazový můstek pro řádné zasedání , mělo by s ním být dále pracováno a měl by být průběžně aktualizován. Osobně jsem se za své působení v roli Koordinátora PRASK PR zaměřil právě na seznámení se s rolí propagace v SK RVŠ a v té souvislosti i na analýzu procesů komory samotné z těchto poznatků předkládaný dokument vychází. 3

4 2. Vize Být akceschopnou reprezentací studentů a studentek českých vysokých škol na národní i mezinárodní úrovni. Součástí dalšího vývoje SK RVŠ by měla být analýza vize a její vyhodnocení a přehodnocení s pomocí následujících (a dalších) otázek: - Jaká je naše akceschopnost? - Inspiruje a motivuje naše vize delegáty pro činnost komory? - Podporuje (vize) tvorbu společné identity a hodnot naší organizace? 4

5 3. Mise Mise by měla primárně udávat směr na základě hodnot, filosofie a kultury organizace. Měla by naplňovat vizi a určitým způsobem odpovědět na otázku Kdo jsme a co děláme?, z čehož by v důsledku mělo plynout stanovení strategických cílů a následně i strategie. Hlavní činnost SK RVŠ se dlouhodobě zaměřuje na práci pro všechny studující v českém vysokoškolském prostředí. Naše aktivity by měly směřovat a směřují k hájení práv a postavení studentstva v ČR. Obsahem práce komory je především vyjednávání s vrcholnými orgány státní správy a akademické samosprávy, tj. s ministerstvy, vládou, parlamentem, rektory vysokých škol a jejich reprezentativním orgánem, akreditační autoritou, akademickými senáty vysokých škol apod. Hlavní hodnotou SK RVŠ je obrana a obhajoba akademických svobod a samosprávy vysokých škol, které byly v porevoluční době tak těžce vybojovány. Naše aktivity směřují k hájení práv studentek a studentů na kvalitní vysokoškolské vzdělání, svobodné vyjadřování názorů a postojů, tvůrčí volnost a možnost ovlivňovat vývoj ve vysokém školství od úrovně fakult až po mezinárodní reprezentace. Cílovou skupinou aktivit SK RVŠ je především studentstvo českých vysokých škol. Jejím záměrem je však ovlivňovat dění ve vysokém školství obecně, potažmo cílit své aktivity na veřejnost jako takovou a ovlivňovat tak jménem studentek a studentů dění v celé společnosti. Konkurenční výhodou oproti jiným studentským organizacím má SK RVŠ v jedinečnosti a nezastupitelnosti postavení při činnostech souvisejících s ochranou a prosazováním práv studentstva. Její existence má esenciální oporu v českém právním řádu a její struktura je napojená na akademickou samosprávu tak, že v rámci principů demokracie je možné ji považovat za orgán reprezentující všechny studentky a studenty v České republice. Jedná se o jedinou organizaci, která má možnost a povinnost komunikovat se státní správou a mezinárodními organizacemi ve věcech studujících. 5

6 4. Strategie Přestože, je SK RVŠ velice názorově polarizována, má v budoucnu ambice pokračovat a rozvíjet se v nekompromisním obhajování všeho, co zlepší podmínky studia, tvůrčí činnosti a života na vysokých školách. Předmětem rozvoje by mělo být zlepšení všeobecného povědomí o činnosti komory u široké akademické veřejnosti a získání postavení ještě aktivnějšího hráče v české vysokoškolské politice tak, aby SK RVŠ pomáhala utvářet směr vývoje ve střednědobém i dlouhodobém časovém horizontu. Vytvoření dobré a vážené pozice mezi partnery, univerzitami a partnerskými organizacemi, vybudování žádané značky pro studenty vysokých škol díky zaměření se na jedinečnost a odlišení se v rámci studentský iniciativ a organizací v ČR. Výše naznačené strategické cíle musí být nestále aktualizovány a komora jako celek musí pracovat na jejich průběžném naplňování. Aktivity komory doposud vázly na straně výstupů a to proto, že možných interpretací aktivit bylo mnoho. Navrhovaný rámec by měl sloužit jako forma, do které se výsledek diskusí delegátů, senátorů a dalších zasadí a bude dále použit jako výchozí názorové stanovisko hodnotné pro studenty a pokud možno atraktivní pro média. Následující tabulka uvádí přehled základních strategických cílů, které však nejsou konečné a je na plénu, aby je průběžně naplňovalo a doplňovalo současně s tvorbou konkrétních strategií a operačních plánů. Strategický cíl (co?) Stát se atraktivní studentskou organizací pro širší studentskou základnu Zlepšení povědomí u širší akademické veřejnosti Získání postavení aktivnějšího hráče ve vysokoškolské politice Vytvoření dobré a respektované pozice mezi partnery Vybudování značky Strategie (jak?) Při tvorbě cílů je však třeba dbát na přesnost, specifikaci, konkrétnost a vnitřní soudržnost s misí. Je žádoucí mít vždy na mysli, jaké zdroje máme k dispozici k naplnění konkrétního cíle a jakým způsobem budeme měřit naplňování jednotlivých cílů. 6

7 5. PR strategie 5.1. Organizace PR aktivit Z hlediska organizačního byla v rámci SK RVŠ založena Pracovní skupina pro PR, v jejímž čele doposud stál koordinátor, a která se zodpovídá předsednictvu komory. Činnost koordinátora byla velmi těsně svázána s tajemníkem a tiskovým mluvčím. Praxe ukázala, že z hlediska organizace není nejflexibilnější mít koordinátora a současně tiskového mluvčího. Do budoucna by bylo vhodné uvažovat nad oddělením role tajemníka a tiskového mluvčího, který by nově byl komorou zaměstnán, a jeho pozice by se sloučila s rolí koordinátora. V rámci PRASK PR by měla vzniknout týmová hierarchie, která by umožnila, aby všichni zúčastnění měli svou sféru odpovědnosti, za určitou součást PR strategie a jejího naplňování. Propagace komory by se pak měla zaměřit (alespoň z počátku) na dvě zásadní skupiny a to partnery skrze naše vedení a na studenty skrz sociální sítě a další dostupné nástroje Komunikační nástroje a kanály Sociální sítě S problematikou webu je samozřejmě spojena aktivita na sociálních sítích, hlavně Facebooku. Z dalších možností rozvoje propagace komory je třeba říci, že aktivita na sociálních sítích je nedostatečná, a přestože se mnoho organizací domnívá, že stačí pravidelně přispívat, není tomu tak. Obecně vytváření a rozšiřování vlivu na Facebooku a dalších sociálních sítích je samostatnou oblastí moderního marketingu. Komora si nemůže dovolit vytvářet placený marketingový a PR tým, a proto je třeba vycházet alespoň z pozice tiskového mluvčího, jehož zkušenost a kvalifikace by měly odpovídat potřebám SK RVŠ. Mezi otázky s tím spojené patří analýza obsahu, který návštěvník od stránky očekává, jak je možné mu ho poskytnout a jestli ho šíří dále KAS Přímou cestou k oslovení potencionálních delegátů, je Konference akademických senátorů, která v říjnu 2014 proběhla již potřetí, a kde se studentů se zájmem o problematiku vysokého školství sjelo několik desítek. I pro tuto příležitost byly objednány nové propagační materiály, které by toto povědomí měli upevnit. Nicméně je třeba vytvořit trvalejší portfolio propagačních materiálů, zejména dokumentů, které shrnují základní informace o komoře. 7

8 KAS 3.0 byla akcí, která by se dala považovat za výstavní mezi studentskými akcemi a úroveň nastavenou v Českých Budějovicích by si měla udržet. Je ovšem třeba, jako v každé aktivitě komory zapracovat na obsahové stránce, a to hlavně na straně výstupů Komunikace s médii V oblasti komunikace s médii nebylo v minulém stálém zasedání učiněno výraznějších pokroků, než navázání nové spolupráce s časopisem Prosperita. Tato spolupráce vynesla jeden rozhovor s předsedou komory, nedá se však považovat, za vyčerpávající a v budoucnu je třeba na této komunikaci zapracovat. Primární problém je v obsahové složce sdělení, neboť velká média nemají o problematiku studentů takový zájem, pokud se zrovna nejedná o studentské bouře protestů, či počínající revoluci. Je třeba aktualizovat, precizovat a dále rozšiřovat mailing list, začít se scházet s novináři, pravidelně jim nabízet exkluzivní témata a informace. Vhodné je vytipovat si novináře, kteří píšou o problematice vysokého školství a případně je i zvát na zasedání či na akce typu KAS. Prostor k růstu tedy lze spatřovat v zacílení na lokální, nejlépe studentské, či univerzitní plátky. Je nutné položit si zásadní otázku a to, jaký způsobem dát médiím zajímavý obsah a jak ho zajímavě podat Komunikace se studentskými uniemi a kluby Jako další možný komunikační kanál s univerzitami se jeví navázání kontaktu se studentskými uniemi a kluby, které mohou poskytovat SK RVŠ lepší průnik ke studentům, kteří se aktivně podílejí na dění na své vysoké škole. Forma spolupráce by mohlo fungovat například možností vzájemného sdílení informací na sociálních sítích, případně webu. Prezidenti a odpovídající představitelé těchto uskupení by mohli být zváni na zasedání a zapojováni do činnosti komory v kooperaci se svým delegátem. Tato spolupráce by mohlo zvýšit prestiž komory a delegátského místa a zároveň by mohla vytvořit potřebný tlak na delegáty, aby měli své místo v komoře dostatečně obhájené Newsletter Poněkud fantasknějším dojmem se může jevit tvorba Newsletteru, který by periodicky, řekněme jednou za čtyři měsíce, přinesl soupis probíraných témat současně s jejich závěry ze strany komory. Jednalo by se o způsob, jakým informovat partnery, univerzity, případně samotné studenty o aktivitě komory. Taková forma komunikace by samozřejmě umožňovala poněkud širší pojetí předkládaných informací, jak z hlediska kontextu, tak odbornosti. Forma komunikace je to levná a účinná, avšak vyžaduje atraktivní obsah a pokud možno též atraktivní provedení. Hlavním problémem je v současnosti personální zajištění týmu, který by se o tuto činnost staral. 8

9 6. Příloha Ishikawovův diagram příčin a následků Účelem Ishikawova diagramu je stanovení nejpravděpodobnější příčiny problému, který řešíme. Tato metoda je obvykle používána při týmovém brainstormingu, kde jsou generovány i málo pravděpodobné příčiny problému. Tato podmínka nebyla splněna a je tedy vhodné s touto analýzou dále pracovat a aktualizovat ji v širším kolektivu. Přesto může sloužit, jako určitý odrazový můstek pro další práci. Cílem analýzy bylo identifikovat faktory, jejichž eliminace by vedla k většímu zájmu studentů o problematiku SK RVŠ. Ishikawův diagram: Mezi hlavní příčiny řadím 1) nezájem studentů, jedná se o hluboký nezájem o cokoliv, co se týká studentova volného času a za co nedostane zaplaceno. 2) Nezájem delegátů o širší propagaci. 3) Nejasná komunikace by měla vystihovat předchozí snahy o aktivní PR, které ale nemusely padnout na úrodnou půdu. 4) Nedostatečná komunikace ven, by měla obsahovat aktivity týkající se aktivit komory jako celku, oproti 5) Nedostatečná komunikace dovnitř obsahující komunikaci delegátů vůči svým vlastním školám a tím zpětnou vazbu, jak pro činnost komory, tak informování své akademické obce. 9

10 Rozpis příčin a přiřazení pravděpodobností: Propagace SK RVŠ Označení příčiny Příčina Pravděpodobnost A Nezájem studentů 0,4 A1 Neangažovanost 0,33 0,132 A11 Nejasná odměna 0,5 0,066 A12 Lenost 0,5 0,066 A2 Neloajalita ke škole 0,34 0,136 A3 Nezájem o problematiku 0,23 0,092 A4 Nepochopení systému 0,1 0,04 B Nezájem delegátů 0,1 B1 Dojem nepotřebnosti 0,1 0,01 B2 Neochota věnovat svůj čas 0,9 0,09 B21 Vytíženost 0,7 0,063 B22 Stud 0,15 0,0135 B23 Komunikační blok 0,15 0,0135 C Nejasná komunikace 0,23 C1 Neznalost cílové skupiny 0,6 0,138 C2 Neposkytnutí dostatečných informací 0,4 0,092 D Nedostatečná komunikace dovnitř 0,15 D1 Špatná komunikace delegát - student 0,7 0,105 D2 Špatná komunikace delegát - škola 0,3 0,045 E Nedostatečná komunikace ven 0,12 E1 Malá aktivita offline 0,7 0,084 E2 Malá aktivita na webu 0,15 0,018 E3 Malá aktivita na sociálních sítích 0,15 0,018 Pořadí Problém četnost [%] kumulativně 1 Neznalost cílové skupiny 0,138 13,8 13,8 2 Neloajalita ke škole 0,136 13,6 27,4 3 Špatná komunikace delegát - student 0,105 10,5 37,9 4 Nezájem o problematiku 0,092 9,2 47,1 5 Neposkytnutí dostatečných informací 0,092 9,2 56,3 6 Malá aktivita offline 0,084 8,4 64,7 7 Nejasná odměna 0,066 6,6 71,3 8 Lenost 0,066 6,6 77,9 9 Vytíženost 0,063 6,3 84,2 10 Špatná komunikace delegát - škola 0,045 4,5 88,7 11 Nepochopení systému 0, ,7 12 Malá aktivita na webu 0,018 1,8 94,5 10

11 13 Malá aktivita na sociálních sítích 0,018 1,8 96,3 14 Stud 0,0135 1,35 97,65 15 komunikační blok 0,0135 1, dojem nepotřebnosti 0, četnost [%] kumulativně Z Paretova diagramu se jeví, že k eliminování 80% příčin je třeba pracovat na problémech 1-8. Tedy: Pořadí Problém četnost [%] kumulativně 1 Neznalost cílové skupiny 0,138 13,8 13,8 2 Neloajalita ke škole 0,136 13,6 27,4 3 Špatná komunikace delegát - student 0,105 10,5 37,9 4 Nezájem o problematiku 0,092 9,2 47,1 5 Neposkytnutí dostatečných informací 0,092 9,2 56,3 6 Malá aktivita offline 0,084 8,4 64,7 7 Nejasná odměna 0,066 6,6 71,3 8 Lenost 0,066 6,6 77,9 O výsledku analýzy je možné diskutovat, přesto je pro budoucí zamyšlení zdali rozumíme cílové skupině studentů natolik, abychom je mohli akceschopně reprezentovat. Je také 11

12 věcí osobního svědomí delegátů, nakolik svůj mandát obhajují komunikací se studenty, které reprezentují. Je třeba tuto analýzu průběžně aktualizovat v širším kolektivu a následně z ní vyvodit závěry. 12

13 7. Závěr Závěrem je třeba poznamenat, že pole strategie a propagace komory skýtá mnoho prostoru pro zlepšení. Je třeba se této oblasti důsledněji věnovat a vložit do ní nejen více energie, ale i více finančních prostředků a lidských zdrojů. Mezi body, které by závěrem měly být zdůrazněny, řadím nepodceňování role a vlivu internetu (webu, sociálních sítí, ), zamyšlení se a rekapitulace vize a následné posílení vazby Vize Mise Strategie PR. Pro další práci a rozvoj je třeba dopracovat specifické cíle a vypracovat konkrétní strategie k jejich naplnění. Reorganizovat činnost PRASK PR, udržet a rozšířit komunikační kanály a neustále analyzovat a vyhodnocovat problematiku PR. Pro naplňování cílů je nezbytné určit, jakým způsobem bude toto naplňování měřeno, s pomocí jakých indikátorů a charakteristik. Co se týče vedení PR, osobně si koordinátora pro PR a tiskového mluvčího v jedné osobě představuji, jako osobu řekněme až veřejně činnou, která se bude aktivně účastnit mnohých akcí a v případě potřeby aktivně zastupovat předsednictvo. Bude aktivně komunikovat s médii, psát články, či veřejně vystupovat. Bude mít přehled o dění na členských univerzitách a stane se tak tváří českých studentek a studentů. S aktivitou komory se pojí i možná spojenectví, která nám sice mohou připadat poněkud povrchní, ale ostatním se vyplácejí. Některé na studenty zaměřené organizace se aktivně účastní akcí typu Majáles, či veletrh Gaudeamus, které s účelem těchto organizací nemají spojitost stejně jako SK RVŠ, ale prvotní kontakt s několika studenty, současně s možností získat mediálně zajímavý materiál může být klíčový. Osobně takovou aktivitu vidím, jako jednu z možností k naplnění některých strategických cílů uvedených v tomto dokumentu. V rámci proběhnuvší analýzy byla vymezena mise, z níž pro SK RVŠ vyplynula konkurenční výhoda esenciální opory v českém právním řádu. Tuto však, zdá se, komora nevyužívá dostatečně. Přitom by z ní mělo plynout systematické rozšiřování vlivu komory, které je závislé na elitách komoru reprezentujících. Bez dostatečně silné myšlenky a vize, kterou by představovali kandidáti na posty ve vedení komory, bude tedy SK RVŠ stále názorově polarizována a v důsledku toho nebude schopna jako celek akceschopně reprezentovat. Na druhou stranu má komora tendenci reagovat pouze na určité druhy výzev. Možná právě to ji brzdí v rozvoji, neboť není schopna pružně reagovat na vnější podněty z řad studentů a společnosti a příliš hledí do minulosti místo aby hleděla do budoucnosti a vyhledávala nové výzvy. 13