Stručný obsah Úvodem 17 Internetový marketing Vyhledávače 39 Obsah webu Přístupnost a použitelnost

Transkript

1 Stručný obsah Úvodem 17 Internetový marketing 19 Vyhledávače 39 Obsah webu 57 Přístupnost a použitelnost 77 SEO 99 Reklama 129 PPC 141 Podpora prodeje 165 Public relations 183 Přímý marketing 207 Vyhodnocování návštěvnosti 227 Google Analytics 239 Další informace a tipy 263

2

3 Obsah Úvodem 17 Internetový marketing 19 1 Co je internetový marketing 19 2 Jaký je rozdíl mezi marketingem a obchodem 19 3 Je lepší off-line nebo on-line marketing? 19 4 Co je marketingová komunikace 20 5 Jaké jsou cíle komunikace směrem k zákazníkovi 21 6 Jaké jsou cíle komunikace směrem od zákazníků 21 7 Jak najít cílové trhy na internetu 22 8 Co je strategie positioning 22 9 Proč k zákazníkům přistupovat rozdílně Proč nedělat rozdíly mezi zákazníky Proč si pořídit CRM software Co je dlouhý chvost Co říká Cluetrain manifesto o marketingu Jaký význam má interní marketing Poučení z dabbawally Jak se chovají nakupující na Internetu Proč poskytovat ponákupní servis Strategie tržní niky pro e-shopy Co znamená B2B a B2C marketing Jaké nebezpečí přináší komoditizace Proč se bát konsolidace Co je marketing hodnotového řetězce Proč se zaměřit na hodnotu a ne na cenu Proč má zákazník větší sílu než dříve Proč mít mediální plán Jak vypočítat návratnost investic Máte hvězdy, otazníky, dojné krávy nebo psy? Proč se zabývat marketingem na sociálních médiích Na jak velký trh lze zacílit 36

4 6 Obsah 30 Je konverzační marketing účinný? Ještě než začnete s marketingem 37 Vyhledávače Co jsou vyhledávače Proč se vyhledávače zaměřují na relevanci výsledků Podle čeho najde vyhledávač obrázky Umí robot číst video? Co je LDA Co je dynamické vyhledávání na Googlu K čemu slouží Google Goggles Co je lemmatizace Co je stemming Co je QDF Jak si zobrazit výsledky vyhledávání v různých jazycích K čemu využít sémantické vyhledávače Jak zjistit návštěvnost ve vyhledávačích Jak postupuje Google při lokálním vyhledávání Jak souvisí zobrazení výsledků a SEO Jak se vyhledávače brání podvodným praktikám K čemu využít ducha doby Jak pracovat s Google statistikami vyhledávání Který vyhledávač umí odpovědět na otázky? 54 Obsah webu Co je model ACCA Co je to sémantika Jaký je význam hypertextu Jak často měnit obsah Co jednou napíšete, už (většinou) nelze vzít zpět Proč mít v e-shopu detailní informace Proč mít na webu smysluplný slogan Pište pro lidi, ne pro vyhledávače Pište jazykem zákazníka Jakou roli hrají emoce Jaká je optimální délka textu 62

5 Obsah 7 62 Jaká je optimální hustota klíčových slov Je rozdíl mezi značkami b a strong? Kdy patří aktuality na web Proč nepodtrhávat běžný text Proč nepoužívat VELKÁ PÍSMENA Duplicita textu působí problémy Jak najít váš ukradený text Jak popsat firmu na webových stránkách Jak sledovat změny na konkurenčních webech Proč mít na webu formulář pro dotazy Jaké písmo zvolit na webu Co znamená obsah na webu K čemu se hodí audiovizuální obsah Jaký je význam sekce častých dotazů Proč uvádět detaily v kontaktech Směřujte vše k akci Proč obměňovat klíčové slovo Jak psát pro blog Proč mít na stránkách RSS kanál Jak lze také rozšiřovat obsah mimo váš web Proč je vyhledávač stále chytřejší v rozpoznávání obsahu Proč vytvářet mikrostránky 75 Přístupnost a použitelnost Co je přístupnost Jak ověřit validitu z hlediska přístupnosti Co je použitelnost Proč nedávat na web úvodní animaci Kde hledají návštěvníci logo Jak lidé vnímají reklamu Proč je důležité tlačítko Zpět K čemu slouží alternativní text Jaký význam má značka title u odkazu Proč selhávají porovnávání webů Proč musí být odkazy zvýrazněné Jak otestovat vzhled stránek v různých prohlížečích 85

6 8 Obsah 96 Jak strukturovat menu Existují doporučené barvy pro web? Proč nemá menu plavat Jaký obrázek upoutá Grafika nezlepšuje vnímání lidí Kdy použít na stránkách flash Rolují uživatelé na stránkách? Jak lidé vnímají obsah stránky Jak udělat web pro mobilní telefony Proč stránky testovat Jak dlouho trvá testování webu Jak a proč provádět oční testování Jak zjistit, kam lidé klikají Proč mít na webu vše jednoduché Jak přijímat on-line platby bez propojení s bankou Jak přijímat platební karty bez propojení s bankou Proč umožnit nákup bez registrace 97 SEO Co je SEO Kolik je SEO faktorů Existují hlavní prvky SEO Proč má Google rád SEO Proč mít různé DESCRIPTION Musí být v doméně klíčové slovo? Jak najít častá slovní spojení Jak najít synonyma Jak najít související slova a obsah Proč analyzovat stránky konkurence Funguje SEO lišta? Pomáhají odkazy na cizí weby? Jaké jsou užitečné SEO nástroje Jak zakázat indexaci stránek Jak přesunout web na jinou doménu Jaký je správný název domény Proč používat značku canonical 111

7 Obsah Jaký význam má titulek stránky Lze robota k něčemu nutit? K čemu je mapa stránek Jak se počítá PageRank Jak zjistit TrustRank Proč nelze koupit pořadí v SERP Fungují podvodné SEO praktiky? Jak nahlásit nekalé praktiky Může vás vyhledávač penalizovat? Jaký význam má soubor.htaccess Co jsou odkazové farmy K čemu jsou Google nástroje pro webmastery Jak vložit mapu stránek a provést ověření webu Jaké jsou typy dotazů Proč je sledování pozic ztráta času Jak vidí Google vaše stránky Jak odhalit chyby stránek z pohledu robota Jak zjistit vyhledávaná slova a jejich pozice Existuje synergický efekt SEO + SEM? Jaké metaznačky jsou nefunkční Jak zjistit, kdo na můj web odkazuje Jaký je optimální poměr přirozených, vyměněných a placených odkazů Jak zjistit nefunkční odkazy 128 Reklama Co je reklama Jak se měří konverze Co je vstupní stránka Jsou bannery účinné? Jak platit za reklamu Co je pay-per-lead Proč nepoužívat vyskakovací okna Do jakého katalogu se zapsat v ČR Jaké jsou významné katalogy ve světě Proč platit přednostní výpis Proč nekupovat textové odkazy 138

8 10 Obsah PPC K čemu je PPC reklama Je lepší PPC, nebo SEO? Jak hledat klíčová slova pro reklamu Jaké jsou typy shod klíčových slov V čem je přínos modifikované volné shody Proč používat vylučující slova Jaký vliv má Google Dynamické vyhledávání na PPC Jak na PPC reklamu v obrázcích Jak na rozsáhlé změny v kampaních Jak přesunout data z Google AdWords do Seznam Skliku K čemu využít experiment v Google AdWords Jak nastavit limity pro útratu v Google AdWords Jak měřit konverze Jak často upravovat PPC kampaně Jak se počítá skóre kvality Jakou nasadit maximální cenu za proklik Jak vypočítat maximální cenu za proklik Jak počítá PPC systém výslednou cenu prokliku Kdy je možné platit za zákazníka Kdy vymazat klíčová slova ze sestavy Jak je to se schvalováním reklam v PPC systémech Jaké nastavit jazyky v ČR Jak je to s používáním cizích značek v PPC reklamě Jak zrychlit práci s účtem AdWords Jak platit PPC agentuře Proč oddělit vyhledávací a obsahové kampaně Jak vybrat formát pro inzerci v reklamní síti Jak oslovit nerozhodnuté zákazníky Jak zákazníci nakupují Jak rozšířit reklamu o odkazy na podstránky Co je MCC Jak vložit do inzerátu telefonní číslo Proč nemá míra prokliku vliv na míru konverze 164

9 Obsah 11 Podpora prodeje Co je podpora prodeje Co je cenová citlivost Co je cross-selling Co je up-selling Proč mít na stránkách anketu Kdy má sleva opačný účinek Loterie jako podpora prodeje Problém se slevovými kupony Kdo rychle dává, dvakrát dává Jak na soutěž, která nic nestojí Happy hours na Internetu Co může být obsahem věrnostního programu Zboží, které nelze koupit za peníze Kdy využít partnerský program Merchandising na webu Nezapomeňte poděkovat Jak využít dlouhý chvost pro podporu prodeje Proč dát vždy něco zadarmo Vyplatí se slevy při kolektivním nakupování? Proč mít asistentku nákupu Cena hraje roli, ale ne tak velkou Jak experimentovat s cenou Poštovné jako podpora prodeje Jak štěká hlídací pes Vzorek nejen potěší Jaký smysl mají objemové slevy Zvyšují XML seznamy produktů obrat? 182 Public relations Co je public relations Co jsou sociální média Co je buzz marketing Jaká je účinnost tiskových zpráv Jak získat názory zákazníků z webových stránek 186

10 12 Obsah 229 Jak na virální video Jaké jsou nevýhody virálního marketingu K čemu využít Q&A portály Proč nemazat negativní příspěvky Jak zjistit, jestli o vás někdo mluví Jak stárnou sociální média Jsou sociální média využitelná pro B2B? Jak využít Google moderator Proč hledat svoje jméno ve vyhledávačích Jak vytvořit blog Jak psát texty pro B2B Proč se má firma chovat společensky zodpovědně Jaké informace jsou důležité na B2B webech Chcete se o sobě něco dozvědět? Proč dávat na web certifikáty Co také vytváří důvěru v e-shop Co má společného logistika s public relations Jsou tzv. SEO články účinné? Co je Twitter Jaké jsou nejnavštěvovanější sociální sítě v České republice K čemu využít Facebook Jak vytvořit vlastní YouTube kanál Co jsou RSS kanály Kde lze využít podcasting Jak lze využít video na webových stránkách 205 Přímý marketing Co je přímý marketing Jaké jsou formy přímé komunikace se zákazníkem K čemu lze využít ing Co je ÚOOÚ Kolik zaplatíte za spam Pět zásad ingu Jaké jsou hlavní faktory úspěchu ingu Proč se identifikovat v předmětu Jak poslat hromadný 212

11 Obsah Proč filtrovat databázi Kde koupit databázi ů Jakou roli hraje oslovení Co je na vyžádání Posílat textový, nebo HTML ? Může být v u video? Jaká je nejlepší grafika u Jak často posílat Jaký je nejlepší čas pro posílání ů Kolik nabídek dát do u Proč mít snadné odhlášení z přijímání ů Jak počítat výkon ingu Co je HOAX Může být v u příloha? Jak testovat účinnost u Proč nechat zákazníka rozhodnout o obsahu u Jaký význam má on-line chat V čem pomáhají webové semináře Jak zorganizovat webový seminář V čem je přínos e-learningu Jak vytvořit e-learningový kurz 225 Vyhodnocování návštěvnosti Proč vyhodnocovat návštěvnost Kolik je přístupů na stránky Co znamená přístup Další Jak se měří pomocí aktivního souboru Jak se měří pomocí souboru logů Jaké jsou nástroje pro analýzu návštěvnosti K čemu je dobrá segmentace Jak sledovat sociální sítě Jak měřit výkon sociálních médií Co je SPIR a Netmonitor Jak a co měří Toplist Jak měřit off-line aktivity Proč se zabývat statistikou 235

12 14 Obsah 297 Jak si usnadnit sledování více webů Jak vizualizovat data Jak měřit přístup z mobilních telefonů 238 Google Analytics Jak vytvořit účet Google Analytics Jak nastavit sledování návštěvnosti Kam umístit sledovací kód Kdy je vhodné rozšířit měřicí kód Proč značkovat odkazy Jak odfiltrovat přístup z vlastního počítače Jak nastavit sledování událostí Proč vytvářet virtuální stránku Jak propojit Google AdWords a Analytics Co sledovat v Google Analytics V čem dělá Google Analytics největší chyby Jak přenastavit hlavní panel Google Analytics Jak vytvořit vlastní upozornění v Google Analytics Jak číst návštěvnost z Firmy.cz Co jsou regulární výrazy Jak nastavit sledování cílů v Google Analytics Jak nastavit elektronické obchodování v Google Analytics Co znamenají utm parametry Jak zachytit první zdroj přístupu Co je Urchin Co ukazuje vážené třídění Jak sledovat výkon různých zdrojů návštěvnosti Co jsou pokročilé segmenty Jak vytvořit vlastní segment v Google Analytics Jak vidí Google Analytics návštěvu z u Co ukazuje analýza na stránce Co je navigační analýza 260 Další informace a tipy Kam směřuje Internet Kam směřuje marketing 264

13 Obsah Jaké jsou nejlepší zdroje informací Kdo jsou vůdčí osobnosti současného marketingu Kde se naučit internetový marketing Kolik stojí internetový marketing Jak pořídit webové stránky nebo e-shop (skoro) zadarmo 266 Rejstřík 269

14

15 Úvodem Zájem o problematiku internetového marketingu ze strany tvůrců webových stránek, pracovníků marketingových a obchodních oddělení nebo konzultantů neklesá. Naopak. Nové technologie, nové služby, prudký rozvoj sociálních médií, to vše způsobuje nutnost se neustále zajímat o dění v oboru, zjišťovat trendy, vzdělávat se. Internetový marketing tak již není pouhou okrajovou částí firemního marketingu, ale získává dominantní postavení. Přesouváním marketingových aktivit na Internet se také rozšiřuje okruh zájemců o tento zajímavý obor o podnikatele, manažery, pracovníky veřejné správy. Kniha, i přes její členění na jednotlivé tipy a triky, poskytuje komplexní pohled na problematiku internetového marketingu. Díky tomu je vhodná jak pro začátečníky v oboru, tak pro pokročilé čtenáře. Důležité informace zde však najde i zkušený profesionál. začátečník pokročilý znalec Komu je kniha určena Ať už jste zkušení marketéři, nebo úplní začátečníci, kniha obsahuje tipy a triky pro každého. Jestliže jste úplnými začátečníky, pak se rychle a srozumitelně seznámíte se základními pojmy. Pokud jste zkušenější, pak se naučíte nové postupy a techniky. A jste-li profesionály v oboru, pak zde objevíte tipy a triky, díky nimž posunete svou práci na vyšší úroveň. Každý článek je označen úrovní podle pokročilosti: Nevyžaduje, kromě zcela základního povědomí, žádné konkrétní znalosti postupů a technik internetového marketingu. Předpokládá dřívější, alespoň základní zkušenosti s internetovým marketingem a znalost pojmů a základních principů. Předpokládá velmi dobrou znalost a praktickou zkušenost s internetovým marketingem. Doprovodné CD Na CD najdete užitečný software využívaný v oblasti internetového marketingu. Dále s CD získáte odkazy na webové aplikace a řadu užitečných dokumentů, prezentací a tabulek využitelných v procesu internetového marketingu. CD stačí vložit do počítače a rozhraní se spustí automaticky. Pokud máte zakázáno automatické spouštění (nebo používáte jiný systém než Windows), pak přejděte na CD a v kořenovém adresáři otevřete soubor spustit_cd.html.

16 18 Úvodem Jestliže otevřete CD v Internet Exploreru či Opeře nebo Google Chrome, budete moci z CD rovnou instalovat doprovodný software. V případě jiných prohlížečů budete vyzváni k uložení instalátoru na disk. V takovém případě doporučujeme spustit instalaci přímo z CD. Obsah CD najdete ve složce Obsah. Aplikace popisované v knize najdete na přiloženém CD. Zpětná vazba od čtenářů Nakladatelství a vydavatelství Computer Press stojí o zpětnou vazbu a bude na Vaše podněty a dotazy reagovat. Můžete se obrátit na následující adresy: redakce PC literatury Computer Press Spielberk Office Centre Holandská Brno nebo sefredaktor.pc@cpress.cz Dotazy Máte-li s knihou jakýkoli problém, kontaktujte nás pomocí formuláře na adrese kde klepněte na odkaz Poslat komentář. Pokusíme se udělat vše, abychom Vám ho pomohli vyřešit. Computer Press neposkytuje žádný servis ani podporu aplikacím třetích stran, včetně softwaru umístěného na přiloženém CD. V takovém případě se prosím obraťte na tvůrce aplikace. Errata Přestože jsme udělali maximum pro to, abychom zajistili přesnost a správnost obsahu, chybám se úplně vyhnout nedá. Pokud v některé z našich knih najdete chybu, budeme rádi, pokud nám ji nahlásíte. Ostatní uživatele tak můžete ušetřit frustrace a pomoci nám zlepšit následující vydání této knihy. Veškerá existující errata zobrazíte na adrese po klepnutí na odkaz Errata.