Univerzita Karlova v Praze. Institut ekonomických studií. Společenská odpovědnost firem

Transkript

1 Univerzita Karlova v Praze Fakulta sociálních věd Institut ekonomických studií BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Společenská odpovědnost firem mikroekonomický přístup 2008 Jiří Kukačka

2 Univerzita Karlova v Praze Fakulta sociálních věd Institut ekonomických studií BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Společenská odpovědnost firem mikroekonomický přístup Autor: Jiří Kukačka Vedoucí práce: prof. RNDr. Jiří Hlaváček, CSc. Akademický rok: 2007/2008

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně a použil jsem jen uvedených pramenů a literatury. Souhlasím se zapůjčováním práce a jejím zveřejňováním. V Praze dne podpis i

4 Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval prof. RNDr. Jiřímu Hlaváčkovi, CSc. za jeho ochotu a čas, který mi věnoval, cenné rady a přípomínky. Dále bych rád poděkoval své rodině za podporu při vysokoškolském studiu. ii

5 Bibliografický záznam KUKAČKA, J. (2008). Společenská odpovědnost firem mikorekonomický přístup. Praha : Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut ekonomických studií, s. Vedoucí bakalářské práce prof. RNDr. Jiří Hlaváček, CSc. iii

6 Abstrakt V bakalářské práci se věnuji koncepci společenské odpovědnosti firem (CSR). V první části práce se zaměřuji na shrnutí důležitých momentů historie CSR a její teoretické vymezení, zejména na vývoj koncepce CSR v USA během druhé poloviny 20. století a souvislost s dalšími ekonomickými teoriemi. V druhé části práce komentuji množství empirických výzkumů zabývajících se důsledky zavedení společensky odpovědného chování na ekonomickou výkonnost firem. Třetí část práce je věnována kritikům myšlenky společenské odpovědnosti a s koncepcí CSR spjatým problémům. Ve čtvrté části práce pokračuji pohledem mikroekonomické teorie na podmínky a předpoklady ekonomické motivace pro začlenění společensky odpovědného chování do firemní strategie. Věnuji se vlivu různých tržních struktur na konkrétní projevy CSR a uvádím vlastní modelové přístupy k uchopení dané problematiky. Ukazuji, že za jistých podmínek je společensky odpovědné chování ekonomicky racionální a může být považováno za konkurenční prostředek hodný zřetele. Nejvýznamnějším výsledkem práce je tzv. paradox duopolu situace, kdy je z důvodu nákladového soupeření duopolistů paradoxně na daném trhu efektivnější monopolní výrobce. Jde o výsledek vymykající se závěrům standardní mikroekonomie. V závěru se zamýšlím nad situací a budoucností CSR v České republice i vlivem globalizce na CSR v rámci světové ekonomiky. Název práce: Společenská odpovědnost firem mikroekonomický přístup Autor: Jiří Kukačka autora: jiri.kukacka@centrum.cz Vedoucí práce: prof. RNDr. Jiří Hlaváček, CSc. vedoucího práce: jihlava@mbox.fsv.cuni.cz Akademický rok: 2007/2008 Klasifikace JEL: A130, D210 Klíčová slova: společenská odpovědnost firem, SOF, firemní občanství, podnikatelská etika, filantropie, paradox duopolu. iv

7 Abstract In bachelor thesis I deal with the Corporate Social Responsibility (CSR) conception. In the first part I summarize important events of the CSR history and I focus on theoretical definition of the topic, evolution of CSR in the USA from 1950 s and its connection with further economic theories. In the second part I comment an amount of empirical researches on the corporate social performance financial performance link. The third part is devoted to the critics of CSR conception and related problems. In the final part I apply microeconomic approach to consider conditions and assumptions of economic motivation for the implementation of socially responsible behavior into market strategy of a firm. I examine the influence of various market structures on particular CSR behavior and I develop original models to manage this issue. I argue, that socially responsible behavior is rational under particular assumtions and thus it can be considered as an interesting competitive tool. The most important result of this thesis is duopoly paradox, that is connected with the costs competition among duopolists. In this situation monopoly works more efficiently than duopoly on particular market. This result is beside standard microeconomic theory. The conclusion is devoted to the several thoughts about contemporary CSR and its future in the Czech Republic and about the effect of globalization on the CSR in the world wide economy. Title: Corporate Social Responsibility Microeconomic Approach Author: Jiří Kukačka Author s jiri.kukacka@centrum.cz Supervisor: prof. RNDr. Jiří Hlaváček, CSc. Supervisor s jihlava@mbox.fsv.cuni.cz Academic year: 2007/2008 JEL Classification: A130, D210 Keywords: corporate social responsibility, CSR, corporate citizenship, CC, corporate social performance, CSP, business ethics, philanthropy, duopoly paradox. v

8 Obsah Seznam obrázků Seznam tabulek Seznam zkratek a značení ix x xi 1 Úvod Motivace Cíl bakalářské práce a hlavní otázky Struktura práce Použitá literatura Důležité momenty historie CSR První zmínky o CSR v USA Důležité momenty vývoje konceptu CSR CSR v Evropské unii a v rámci OSN Teoretické vymezení společenské odpovědnosti firem Princip odpovědnosti Půlstoletí vývoje definice CSR Padesátá léta 20. století Šedesátá léta 20. století Sedmdesátá léta 20. století Model tří soustředných kruhů a další vývoj Carrollova čtyřsložková definice CSR Osmdesátá léta 20. století Devedesátá léta 20. století Nejnovější vývoj Související koncepce Firemní občanství Společenská vnímavost firmy vi

9 3.3.3 Společenská výkonnost firmy Carrollův 3D konceptuální model CSP Podnikatelská etika Širší teoretický rámec společenské odpovědnosti Institucionální ekonomie Teorie her Teorie blahobytu Teorie chování zájmových skupin při správě a. s Teorie altruismu Členění altruistického chování Výzkumy vlivu CSR na finanční a ekonomickou výkonnost firem Historické shrnutí Metodologie výzkumů Přehled významných studií a výsledků Zhodnocení výzkumných snah Kritika koncepce CSR Kritika Miltona Friedmana Pohled Olivera E. Williamsona Příspěvek Václava Klusoně Problémy koncepce společenské odpovědnosti firem Mikroekonomický přístup k CSR Proklamované benefity ze CSR Ekonomická motivace k CSR Modelové přístupy k CSR Model nabídky a poptávky po CSR Modiglianiho Millerova teorie altruistického CSR Leibensteinova x neefektivnost Modely začlenění CSR do strategie firemní produkce CSR jako strategie diferenciace produktu CSR zaměřené na budování firemní image CSR v modelu dokonalé konkurence CSR v modelu monopolu Model monopolu zahrnující CSR Zhodnocení modelu monopolu zahrnujícího CSR CSR v modelech duopolu vii

10 CSR prvního druhu v Cournotově duopolu CSR druhého druhu v Cournotově duopolu CSR prvního druhu v Bertrandově duopolu CSR druhého druhu v Bertrandově duopolu Zhodnocení modelů duopolu zahrnujících CSR Paradox duopolu Další oblasti firemní CSR strategie Marketingový rozměr CSR Vnitropodnikový rozměr CSR CSR jako vzkaz investorům a obchodním partnerům CSR a snížení míry státní regulace CSR a individuální situace firmy Závěr Zhodnocení výsledků bakalářské práce Alternativní přístup ke zkoumání společenské odpovědnosti firem Situace CSR v České republice Limity CSR v globální ekonomice Literatura 93 A Příklad využití CSR k PR B Teze bakalářské práce C Obsah přiloženého CD I II VI viii

11 Seznam obrázků 1.1 Co by měla firma dělat, aby byla sociálně odpovědná Aktivity českých firem v oblasti společenské odpovědnosti Carrollovy kategorie společenské odpovědnosti Čtyři tváře společenské odpovědnosti Carrollova pyramida společenské odpovědnosti firem Kategorie společenské vnímavosti Carrollův model společenské výkonnosti firem Input output model vs. stakeholderský model Příklad členění CSR aktivit podniků a příslušných stakeholderů Model nabídky a poptávky po CSR Dokonale konkurenční trh bez CSR Dokonale konkurenční trh zahrnující CSR Dokonale konkurenční trh zahrnující CSR v krátkém období Monopol se standardním produktem Monopol s CSR produktem Monopol s kombinovanou produkcí zbytkový trh A.1 Příklad CSR společnosti T Mobile Czech Republic a. s I B.1 Teze bakalářské práce s III B.2 Teze bakalářské práce s IV B.3 Teze bakalářské práce s V ix

12 Seznam tabulek 3.1 Tři soustředné kruhy společenské odpovědnosti podle CED Tři úrovně CSR dle Woodové RDAP škála Rozdíly mezi společenskou odpovědností a společenskou vnímavostí Členění stakeholderů na primární a sekundární x

13 Seznam zkratek a značení CSR společenská odpovědnost firem CSR společenská vnímavost firmy SR společenská odpovědnost CSP společenská výkonnost firmy CC firemní občanství BE podnikatelská etika SRI společensky odpovědné investování P cena produkce Q, y množství produkce Π zisk D tržní poptávka S tržní nabídka z vstup produkce w cena vstupu produkce TC celkové náklady MC mezní náklady AC průměrné náklady SMC krátkodobé mezní náklady LMC dlouhodobé mezní náklady SAC krátkodobé průměrné náklady LAC dlouhodobé průměrné náklady TR celkové příjmy MR mezní příjmy MP mezní produkt ROE výnosnost vlastního jmění ROA výnosnost aktiv NI čistý příjem EPS poměr mezi tržní cenou akcie a ziskem na akcii xi

14 Kapitola 1 Úvod Jednej tak, abys byl ve shromáždění oblíben... Líbezná mluva si získává mnoho přátel a přívětivé jednání dojde odměny v mnohé laskavosti. Kniha Ježíše Siracha, kap. 4 verš 7, kap. 6 verš Motivace V bakalářské práci se věnuji problematice koncepce společenské odpovědnosti firem (corporate social responsibility dále jen CSR). Teoretický koncept CSR vznikl v druhé polovině 20. století v USA a od devadesátých let je toto téma diskutováno i v rámci Evropské unie. Tématu je vlastní jak filosofické a sociologické, tak ekonomické pojetí. V rámci této práce se zaměřím na ekonomické hledisko dané problematiky. Hlavní myšlenkou propagátorů koncepce CSR je základní představa, že firmy a zvláště velké korporace jsou nedílnou součástí lidské společnosti, podnikatelská činnost okolní společnost výrazným způsobem ovlivňuje, a proto by firmy měly za své působení převzít patřičný díl odpovědnosti nad zákonný rámec a oficiální předpisy. Je požadováno, aby podnikatelé, jejich firmy či korporace vyvíjeli vedle své výdělečné činnosti též obecně prospěšné aktivity kupř. v oblasti sociální, životního prostředí, vzdělání, v komunální politice, v charitativní činnosti atp. (Klusoň, 2004, s. 97). 1

15 Pro ilustraci chápání pojmu společenská odpovědnost firem mezi českou veřejností 1 uvádím následující graf. 2 Obrázek 1.1: Co by měla firma dělat, aby byla sociálně odpovědná Zdroj: Jeřábková; Hartl (2003, s. 31, vlastní grafická úprava). Je také zajímavé se podívat, jak se ke společenské odpovědnosti staví české firmy. 3 Obrázek 1.2: Aktivity českých firem v oblasti společenské odpovědnosti Zdroj: Trnková (2004, s. 23, vlastní grafická úprava). 1 Dle Jeřábkové; Hartla (2003, s. 31): Nejsrozumitelnějším přesahem ve směru širší společenské odpovědnosti firem je pro širokou veřejnost ekologicky šetrné chování. 2 Průzkum agentury STEM, 2003, volná otázka, nejvyšší podíly odpovědí v procentech. 3 Průzkumu se zúčastnilo 111 firem (42% návratnost dotazníků). 2

16 Dle Trnkové (2004, s. 10) také koncept CSR přímo souvisí s cílem, který byl pro Evropu vytyčen na Lisabonském summitu v roce 2000, a sice stát se do roku 2010 nejdynamičtější a konkurenčně nejzdatnější znalostní ekonomikou na světě, zajišt ující stálý ekonomický růst s větším počtem a lepšími pracovními místy a vyšší sociální soudržností. Výše zmíněná pojetí společenské odpovědnosti jsou však značně normativní a ač podobný pohled na problematiku prostupuje velkou část dostupných materiálů věnovaných tématu, nevyhovuje ekonomickému zaměření této práce. Společensky odpovědné chování v této práci uvažuji zvláště z hlediska pozitivní ekonomické teorie, kde ho při vhodném užití lze chápat jako jeden z nástrojů k získání konkurenční výhody firmy na trhu (Hlaváček; Hlaváček 2007) a naplnění zisk maximalizujícího kriteria. Firmy si pomocí odpovědného chování budují v očích společnosti dobré jméno, které jim v určitých případech může pomoci v tržní soutěži s konkurenty. Právě takto tedy chápejme motto uvedené v úvodu. 1.2 Cíl bakalářské práce a hlavní otázky Nezpochybnitelným faktem současně zůstává, že koncepce CSR je realitou v praktickém životě mnoha evropských i amerických společností. Existuje řada příruček k implementaci CSR do firemních strategií, materiálů a prací týkajících se CSR praxe 4 i případových studií podniků, které CSR principy prosazují. Problematice CSR se zřejmě zvláště díky zájmu Evropské unie o toto téma věnují i různé poradenské agentury a společnosti, které v něm pravděpodobně vidí perspektivní možnost zisku. Proto si téma společenské odpovědnosti firem zaslouží podrobnější mikroekonomickou analýzu, kterou uvádím v kapitole 6 a která zatím dle dostupných informací schází. 5 Dle mého názoru existuje v České republice značný informační deficit týkající se koncepce společenské odpovědnosti firem a to jak mezi veřejností, tak v okruhu zainte- 4 Obsáhlý přehled je součástí publikace Napříč... (2005, s ). 5 Např. názor nestátní neziskové organizace AISIS na množství a kvalitu informací o CSR: Teoretické informace existují spíše v základu, jedná se zpravidla o informace propagující koncepty CSR či BE a jejich základní koncepty. Chybí otevřená diskuse o výhodách a nevýhodách či o reálném přínosu CSR pro firmy, chybí data, analýzy vlivu zavedení CSR do firmy apod. firmy zpravidla neuveřejňují své neúspěchy. Praktické nástroje existuje poměrně dost stručných a jednoduchých case studies (vzhledem k rozšířenosti konceptu v ČR a SR), nedostává se však kritických analýz a podrobnějších návodů na implementaci. Doposud je málo hlubších diskusí o komplikovanosti zavádění CSR do firmy... Preferují se informace pozitivní jak nám to krásně funguje. (Čaník; Čaníková, 2006, s ). 3

17 resovaných subjektů. To vede často k chybnému pochopení myšlenky a významu CSR, s čímž je nutně spojena dezinterpretace nebo rovnou opomenutí výsledků, ke kterým se dospělo během bezmála šedesáti let vývoje celé koncepce. Tento názor je podložen i konzultacemi s odborníky z praxe, které zmiňuji v sekci Literatura na konci práce. Dalším z cílů této práce je tedy snaha shrnout historický (kapitola 2) a názorový (kapitoly 3 a 5) vývoj koncepce společenské odpovědnosti firem ve světě, uvést výsledky relevantních vědeckých výzkumů (kapitola 4) a závěry autorit a poskytnout tak ucelený a nestranný pohled na danou problematiku. Lze opravdu považovat společensky odpovědné chování za konkurenční prostředek vhodný zřetele? Za jakých podmínek ano a kdy naopak ne? A jaké společensky odpovědné přístupy by měla konkrétní firma zvolit, pokud se rozhodne začlenit CSR do své strategie? To všechno jsou otázky, které se pokusím v rámci této práce zodpovědět. 1.3 Struktura práce V první části bakalářské práce se zaměřuji na krátké shrnutí důležitých momentů historie konceptu CSR (kapitola 2) a teoretické vymezení okruhu zájmu bakalářské práce (kapitola 3), zvláště na vývoj teorie CSR a souvisejících koncepcí v USA během druhé poloviny 20. století a její souvislost s teorií chování zájmových skupin při správě akciových společností (stakeholder theory), teorií altruismu a dalšími ekonomickými teoriemi a myšlenkovými směry. Detailně popisuji vývoj snahy ohraničit pojem společenská odpovědnost firem pomocí rozličných definic a ekonomických modelů. Dále zmiňuji významné práce týkající se tématu a závěry autorit, které se koncepcí CSR zabývaly v minulosti. V druhé části práce (kapitola 4) se věnuji kritickému okomentování množství empirických výzkumů a studií zabývajících se důsledky zavedení společensky odpovědného chování na ekonomickou výkonnost firem. Uvádím též krátké shrnutí vývoje výzkumných snah a metodologie. Třetí část práce (kapitola 5) je věnována autorům, kteří se k myšlence společenské odpovědnosti firem staví kriticky, a dále problémům, které provázejí vývoj koncepce CSR a komplikují její využití v praxi. Ve čtvrté části práce (kapitola 6) pokračuji pohledem mikroekonomické teorie na podmínky a předpoklady ekonomické motivace pro implementaci společensky odpovědného chování firem a komentuji jednotlivé dílčí projevy tohoto chování. Jde zejména o problematiku optimalizace nákladů na CSR a analýzu vhodnosti výběru konkrétních společensky odpovědných přístupů v rozličných firemních podmínkách. Dále se věnuji 4

18 vlivu různých tržních struktur (dokonalé konkurence, monopolu a duopolu) na konkrétní projevy CSR. Zde uvádím vlastní modelové přístupy k uchopení dané problematiky zaměřené na analýzu vzájemně konkurenčního chování firem v oblasti produkce. V rámci těchto modelů dělím společenskou odpovědnost firem na dvě základní kategorie: CSR prvního druhu zaměřená na přímou diferenciaci produktu (spjatá se zvýšenými fixními i variabilními náklady) a CSR druhého druhu zaměřená na zlepšení image společnosti (spjatá pouze s fixními náklady). Nejvýznamnějším výsledkem této práce je jev související s CSR prvního druhu, který nazývám paradoxem duopolu (viz subkapitola na straně 83). Jde o situaci, kdy je z důvodu vzájemného nákladového soupeření duopolistů v oblasti výdajů na CSR paradoxně na daném trhu efektivnější monopolní výrobce, který nemusí vynakládat prostředky na konkurenční boj. V rámci kapitoly také stručně komentuji několik alternativních modelových přístupů jiných autorů. Závěr je věnován zhodnocení výsledků celé práce a několika myšlenkám, které sice souvisí s tématem společenské odpovědnosti firem, ne však již s pojetím této práce. Zamýšlím se zde nad situací a budoucností CSR v České republice i vlivem globalizce na CSR ve světové ekonomice. 1.4 Použitá literatura Hlavním pramenem pro tuto práci se staly ekonomické články z akademického prostředí uveřejňované v posledních čtyřech desetiletích v odborných amerických časopisech jako kupř. Business and Society, Journal of Business Ethics, Academy of Management Journal a další. Tyto práce mapují vývoj konceptu CSR od samého počátku jeho existence až do současnosti. Velkým přínosem tohoto studijního pramene je snaha o názorovou vyváženost a vědeckou objektivitu. Články tohoto typu lze orientačně rozdělit na práce teoretické, snažící se o vymezení a popis konceptu CSR a dále ekonometrické studie, hledající závislosti mezi společenskou odpovědností a finančními či výkonnostními ukazateli firmy. Zástupcem první skupiny je např. Carroll (1979), jako reprezentanta druhého proudu jmenujme např. studii Cochran; Wood (1984). Posledním typem článků jsou příspěvky zaměřené spíše z pohledu firemního managementu, zde jde např. o práci Burke; Logsdon (1996). Obecný a širší rámec a náhled do problematiky mi poskytly práce českých autorů Hlaváčka (1999, 2004, 2007), Holmana (2005), Klusoně (2004), Kouby, Vychodila a Robertsové (2004) a Mlčocha (2001, 2002, 2005). Nezanedbatelným zdrojem informací zvláště o situaci v České republice jsou 5

19 různé příručky a studie informující o konceptu CSR a možnostech jeho začlenění do firemní strategie. Jejich součástí nezřídka bývají případové studie firem působících v ČR, případně související sociologické výzkumy. Jako zástupce uved me např. studii Trnková (2004). Problémem tohoto typu pramenu je však často jednostranné zaměření na přímou propagaci společenské odpovědnosti firem a s ním nutně spojená neobjektivita. Při práci s tímto zdrojem je proto nutné mít toto nebezpečí neustále na paměti a na informace z něj čerpané pohlížet více kriticky. Obdobná situace nastává ze zřejmých důvodů v případě získávání informací z výročních zpráv jednotlivých společností. Náhled do reálné situace společenské odpovědnosti českých firemy mi poskytly konzultace s obdorníky z praxe: Janou Majerovou ze společnosti PricewaterhouseCoopers Česká republika, s. r. o. a Veronikou Šancovou ze společenosti CSR Consult s. r. o., které zmiňuji v sekci Literatura na konci práce. Pro sledování aktuálního dění okolo CSR ve světě i v České republice jsou zdrojem články z tisku a relevantní internetové stránky, které rovněž uvádím v sekci Literatura. 6

20 Kapitola 2 Důležité momenty historie CSR Stáváš se navždy zodpovědným za to, cos ochočil. Jsi zodpovědný za svou růži. Antoine de Saint Exupéry ( ) 2.1 První zmínky o CSR v USA Zájem podnikatelů o okolní společnost lze pozorovat odedávna, je možno setkat se i s myšlenkou, že se koncept CSR vlastně poprvé objevil už ve starověkém Řecku1. První práce zabývající se formálně společenskou odpovědností však vznikají teprve během druhé poloviny 20. století v USA. Evolucí konceptu CSR a vývojem jeho definičního vymezení se zabývá Carroll (1999). Shrnu zde proto pouze přehled nejdůležitějších událostí. 2 Již na počátku 30. let např. Wendel Wilkie školil podnikatele k vědomí společenské odpovědnosti (Cheit, 1964, s. 157, cit. historik William Leuchtenburg). 3 Během 40. let 20. století vychází v USA několik prvních příspěvků, ve kterých je zmíněna problematika společenské odpovědnosti. Jmenujme například publikace J. M. Clarka Social Controll of Business 4 nebo T. J. Krepse Measurement of the Social Per- 1 Tato myšlenka je zmíněna v článku Kanad ana Iana Mortona, zakladatele a výkonného ředitele kanadské společnosti, která získala v roce 2007 ocenění Eco Canada Environmental Employer of the Year Award. Jeho článek The Birth of Corporate Social Opportunity [cit ] je dostupný na 2 Srov. Carroll, CHEIT, E. F. (1964). The Busines Establishment. New York : Wiley, Citováno podle Carroll (1979, s. 497, vlastní překlad). 4 CLARK, J. M. (1939). Social Controll of Business. New York : McGraw Hill, Citováno podle Carroll (1999, s. 269). 7

21 formance of Business. 5 Roku 1946 proběhlo šetření provedené magazínem Fortune, v rámci kterého byli manažeři pravděpodobně poprvé dotazováni v souvislosti s jejich společenskou odpovědností. V roce 1953 vychází kniha ekonoma Howarda Bowena s názvem Social Responsibilities of the Businessman, 6 která je označována za předchůdce dnešní CSR. Archie Carroll (1999, s. 270), jeden z předních teoretiků konceptu CSR, proto ve své práci nazývá Bowena otcem corporate social responsibility Důležité momenty vývoje konceptu CSR Sílící zájem o problematiku CSR se ve Spojených státech začíná projevovat až v 60. letech 20. století. Předním autorem té doby je Američan Keith Davis, který poprvé přichází s myšlenkou o nutnosti posuzovat výnosy z implementace společensky odpovědných firemních politik spíše z dlouhodobého hlediska. Je také autorem tzv. železného zákona odpovědnosti, ve kterém říká, že společenská odpovědnost podnikatelů by měla být přiměřená jejich společenskému vlivu (Davis, 1960, s. 71). 8 Důležitými příspěvky jsou téměř bezprostřední nesouhlasné reakce amerického ekonoma Miltona Friedmana. V roce 1962 vychází jeho kniha Capitalism and Freedom, ve které píše, že... jen několik trendů dokáže podkopat základy svobodné společnosti tak jako ztotožnění se vedoucích pracovníků s konceptem společenské odpovědnosti ve smyslu jiném, než získat pokud možno co nejvíce peněz pro akcionáře firmy (Friedman, 1962, s. 133). 9 O několik let později vychází článek (Friedman 1970), ve kterém věrný svému liberálnímu přesvědčení Friedman podrobuje ostré kritice tehdejší myšlenku společenské odpovědnosti byznysu a staví se i proti společenské odpovědnosti firem, kterou stále chápe jako nebezpečí pro svobodnou společnost KREPS, T. J. (1940). Measurement of the Social Performance of Business. In: An Investigation of Concentration of Economic Power for the Temporary National Economic Committee. Monograph No. 7. Washington, DC : American Enterprise Institute for Public Policy Research, Citováno podle Carroll (1999, s. 269). 6 BOWEN, H. R. (1953). Social Responsibilities of the Businessman. New York : Harper & Row, Citováno podle Carroll (1999, s. 269). 7 Bowen také ustavil první definici SR, která je podrobněji zmíněna v subkapitole na straně DAVIS, K. (1960). Can Bussiness Afford to Ignore Social Responsibilies? California Management Review, 1960, No. 2, pp Citováno podle Carroll (1999, s. 271, vlastní překlad). 9 FRIEDMAN, M. (1962). Capitalism and Freedom. Chicago : University Press of Chicago, Citováno podle Carroll (1999, s. 277, vlastní překlad). 10 Friedmanova kritika z roku 1970 je podrobněji zmíněna v subkapitole 5.1 na straně 42. 8

22 Joseph McGuire ve své knize Business and Society 11 z roku 1963 zmiňuje, že korporace se musí zajímat o politiku a blaho veřejnosti, o vzdělání, o svých štěstí zaměstnanců a o celý společenský svět okolo sebe. Proto se musí chovat tak, jak by správný občan měl. (Carroll, 1999, s. 272, vlastní překlad). Clarence Walton přichází roku 1967 v knize Corporate Social Responsibilities 12 s názorem, že podstatnou součástí firemní společenské odpovědnosti je dobrovolnost. Tento názor přetrval až do současnosti a je chápán jako jeden z ideologických základů celé koncepce. Walton také zmiňuje potřebu přijmout na korporátní úrovni skutečnost, že je často nemožné přímo měřit ekonomické výnosy ze zavedení společensky odpovědných firemních politik. Oficiálního přijetí se konceptu CSR dostalo v roce 1971, kdy Committee for Economic Development (CED) vydala publikaci Social Responsibilities of Business Corporations, 13 v níž je jednak zmíněn názor, že základní funkcí a účelem byznysu je sloužit zájmům společnosti 14 (Carroll. 1999, s 274) a kde též nalezneme definici společenské odpovědnosti na základě tří soustředných kruhů, 15 na kterou navazují pozdější autoři. Stejného roku vychází článek amerického ekonoma Paula Samuelsona Love that Corporation, 16 ve které autor vyjadřuje podporu myšlence společenské odpovědnosti velkých firem. Pionýrským výzkumným příspěvkem v oblasti vlivu CSR na ekonomickou výkonnost firem je práce Miltona Moskowitze Choosing Socially Responsible Stock 17 z roku 1972, která se stala základním kamenem pro množství navazujících empirických výzkumů. 11 McGUIRE, J. W. (1963). Business and Society. New York : McGraw Hill, Citováno podle Carroll (1999, s. 271). 12 WALTON, C. C. (1967). Corporate Social Responsibilities. Belmont, CA : Wadsworth, Citováno podle Carroll (1999, s. 272). 13 COMMITTEE FOR ECONOMIC DEVELOPMENT. (1971). Social Responsibilities of Business Corporations. New York : Commitee for Economic Development, Citováno podle Carroll (1999, s. 274). 14 CED dokonce upřednostňuje snahu o dosažení společenského pokroku i za cenu snížení ziskovosti firem. 15 Bude podrobněji zmíněna v subkapitole na straně SAMUELSON, P. A. (1971). Love that Corporation. Mountain Bell Magazine, Citováno podle Carroll (1999, s. 277). 17 MOSKOWITZ, M. R. (1972). Choosing Socially Responsible Stock. Business and Society Review, 1972, Vol. 1, pp Citováno podle Alexander; Buchholz (1978, s. 479). 9

23 2.3 CSR v Evropské unii a v rámci OSN Za mezník evropského vývoje v oblasti CSR lze považovat rok 1993, 18 kdy dal tehdejší prezident Evropské komise Jacques Delors první impuls k pozdějšímu založení evropské expertní centrály na problematiku CSR, od roku 2000 nesoucí název CSR Europe a dále rok 2001, kdy Evropská komise v návaznosti na závěry Lisabonského summitu z roku 2000 (Trnková, 2004, s. 10) vydává tzv. Zelenou knihu (Promoting a European Framework ), obsahující první EU definici CSR. 19 Evropská komise chápe CSR zvláště jako inovaci, která může pomoci zajistit dlouhodobou existenci a být zdrojem konkurenceschopnosti podniku (Kašparová 2006a). V Evropě je jakýmsi vůdcem v implementaci konceptu společenské odpovědnosti do firemních aktivit Velká Británie, kde byl v březnu 2000 dokonce jmenován ministr pro společenskou odpovědnost firem. Naopak např. Francie patří k zemím, kde se myšlenka CSR příliš neujala. Roku 2002 vzniklo z iniciativy Evropské komise Evropské fórum zájmových skupin (European Multistakeholder Forum on CSR, CSR EMS), jehož cílem je propagovat koncept CSR a vést dialog o společenské odpovědnosti mezi všemi zainteresovanými zájmovými skupinami. V rámci Fóra se konaly různé konference a setkání zástupců jednotlivých organizací, v roce 2004 vznikla závěrečná zhodnocující zpráva Fóra. 20 Hlavní iniciativou OSN v oblasti společenské odpovědnosti firem je tzv. Global Compact z roku 2000, která navazuje na již existující mezinárodní deklarace a snaží se o prosazení deseti bodů ve čtyřech základních oblastech: lidská práva, pracovní standardy, životní prostředí a boj proti korupci. OSN též chápe CSR jako součást dodržování principů udržitelného rozvoje, 21 který vyvažuje ekonomická, sociální a ekologická hlediska. Veškeré CSR aktivity jsou v současné době dobrovolnou záležitostí jednotlivých firem, vznikly však již i první direktivy a zákony, 22 týkající se CSR, a je samozřejmé, že existují zájmové skupiny, které volají po zákonném zakotvení určitých CSR povinností do činnosti firem nebo alespoň po nutnosti publikovat CSR výroční zprávy a provádět 18 Zdroj: CRS Europe [online]. (2008). Brussels : CRS Europe, 2008 [quoted ]. Available on 19 Definice je citována v této práci v subkapitole na straně Dostupné na [cit ]. 21 Definice OSN charakterizuje udržitelný rozvoj jako rozvoj, který naplňuje potřeby současných generací, aniž by ohrozil zdroje pro potřeby generací příštích (Napříč..., 2005, s. 30, 65). 22 Např. francouzský zákon Nouvelles Regulation Economiques z roku 2002 ukládá veřejně obchodovaným společnostem povinnost uveřejňovat informace o sociálních a ekologických aspektech jejich podnikání ve výročních zprávách (Napříč..., 2005, s. 136). Příklady dalších zákonů v citované publikaci na stranách a

24 tzv. sociální audity. 23 V současné době v Evropě probíhá vývoj CSR zvláště v rámci organizací Evropské unie a na půdě mnoha různých nestátních, povětšinou neziskových organizací a sdružení, 24 které se problematikou CSR zabývají. Koncept společenské odpovědnosti proniká i do výuky ekonomie na některých univerzitách. Např. The University of Nottingham nabízí přímo magisterský studijní program s názvem Corporate Social Responsibility. Českým zástupcem může být Hospodářská fakulta Technické univerzity v Liberci, kde momentálně připravují zavedení magisterského předmětu Společenská odpovědnost firem. 23 Dle Napříč... (2005, s. 131): Deklarování etických principů a SOF strategie firmy je nezřídka doprovázeno také následnou kontrolou dodržování těchto principů. Firmy a organizace zabývající se SOF používají různé postupy, jak prověřit svou implementaci vytčených principů. Více informací naleznete též v citované publikaci na s Auditorské právo mají údajně např. společnosti PwC a KPMG. 24 Obsáhlý přehled je součástí publikace Napříč... (2005, s ). 11

25 Kapitola 3 Teoretické vymezení společenské odpovědnosti firem Odpovědnost je cenou, kterou platíme za svobodu. Edith Hamilton ( ), německá spisovatelka 3.1 Princip odpovědnosti Základem práce s jakýmkoliv pojmem je správné porozumění jeho významu. Termín, který je předmětem zájmu tohoto textu, obsahuje rovnou tři pojmy, které je nutno chápat v jejich vzájemné souvislosti. Klíčovým slovem celého názvu je odpovědnost (responsibility). 1 Internetový výkladový slovník WordNet 2 pod správou Princetonské univerzity definuje odpovědnost jako společenskou sílu, která zavazuje ke konání těch akcí, které jsou touto silou požadovány. Výkladový slovník Longman (1991, s. 586) vysvětluje pojem např. jako morální nebo právní závazek. 3 Václav Klusoň (2004, s. 34) se vymezením principu odpovědnosti detailně zabývá v jedné z úvodních kapitol své knihy Instituce a odpovědnost. Tvrdí, že odpovědnost je vztah, mířící k následkům lidského jednání... Je-li jednáním způsobena druhé osobě nějaká újma či škoda, je jednající subjekt povinen škodu nahradit či újmu napravit... Tento pohled na odpovědnost je zaměřen spíše na právní hledisko problematiky spojené 1 S porozuměním dalším dvěma pojmům nepředpokládám problémy. Výraz společenská (social) vyjadřuje zřejmou souvislost koncepce CSR s lidskou společností a jejími členy a pojem firem (corporate) zdůrazňuje, že předmětem zájmu konceptu jsou zvláště velké firmy (korporace). 2 Dostupný [cit ] na 3 Obojí vlastní překlad. 12

26 se zákonnými sankcemi. Odpovědnost jednajících osob se však vztahuje i na následky takových činů, jimiž sice žádná právní norma porušena nebyla, přesto však došlo k narušení morálního řádu společnosti, některých norem morálky a pravidel chování. (Klusoň, 2004, s. 34). Důsledkem nedostání takto šíře vnímaného významu odpovědnosti jsou poté různé nepřímé postihy ze strany společnosti. Jde např. o ztrátu důvěry a s ní spojené reputace. Přitom reputace má povahu aktiva, kapitálu, zásoby (Mlčoch, 2001, s. 3). Z tohoto úhlu pohledu jde tedy o ztrátu srovnatelnou se zákonnou finanční sankcí. Ztráta reputace může mít pro firmu vážné následky, odlivem zákazníků počínaje, nedostupností úvěru konče. Klusoň též cituje H. Jonase (1977, s. 190), 4 který poukazuje na Kantův výrok můžeš, nebot máš. Klusoň poté vyvozuje, že primární je tedy mít moc, tj. mít možnost jednat. Teprve potom následuje povinnost jednat, mít odpovědnost. (Klusoň, 2004, s. 36). Je zřejmé, že management společnosti má odpovědnost vůči vlastníkům, která je upravena smluvně či zákonem. Neoddiskutovatelná je též odpovědnost zakotvená v právním řádu státu, v rámci kterého firma působí. Posoudit morální odpovědnost firmy nad zákonný rámec je však věc značně problematická a subjektivní. Domníváme se proto, že je správné, aby aktivita v oblasti společenské odpovědnosti firem byla ponechána na uvážení a rozhodnutí samotných společností, jejich vlastníků a manažerů. 3.2 Půlstoletí vývoje definice CSR Snaha ustavit vhodnou definici společenské odpovědnosti firem provází ekonomy a výzkumníky, kteří se tématem CSR zabývají, již od dob, kdy koncept teprve vznikal. Přes veškerou jejich snahu, která bude zmíněna v dalším textu, je obecným problémem celé koncepce CSR stále poněkud vágní vymezení, co všechno lze pod pojem společenská odpovědnost firem zahrnout, z čehož plyne značná šíře a rozdílnost pojetí koncepce u různých autorů i v praktické implementaci. Považuji proto za nutné seznámit se důkladně s vývojem celého konceptu a zdůraznit významné závěry, které tento vývoj provázely. V pracích věnovaných tématu se mimo pojmu corporate cocial responsibility, který výrazně převládá v dnešní době, lze setkat s pojmy corporate citizenship, corporate 4 JONAS, H. (1977). Princip odpovědnosti. Praha : OIKOYMENH, Citováno dle Klusoň (2004, s. 36). 13

27 social responsiveness či corporate social performance. 5 V 60. a 70. letech, kdy terminologie teprve vznikala, se bylo možno též setkat s pojmy jako the human side of company nebo např. social action (Bowman; Haire, 1975, s. 50). Široce pojatou historii definičního konstruktu CSR lze opět nalézt v díle Carrolla (1979, 1991, 1999), zde proto opět uvedu pouze shrnutí nejdůležitějších momentů a názorů Padesátá léta 20. století V samých počátcích vývoje konceptu v padesátých letech dvacátého století bylo užíváno spíše kratšího pojmu social responsibility (SR) oproti později užívanému CSR. Čas velkých korporací zatím nenadešel. První definice se objevila v knize již výše zmíněného otce corporate social responsibility Howarda Bowena: Patří k závazkům podnikatele uskutečňovat takové postupy, činit taková rozhodnutí a věnovat se takovým aktivitám, které jsou žádoucí z hlediska cílů a hodnot naší společnosti. (Bowen, 1953, s. 6, vlastní překlad) 7 Problémem tohoto pojetí však byla zřejmá nepraktičnost, jelikož definice neříká nic o zmíněných žádoucích aktivitách, což vedlo k další snaze myšlenku společenské odpovědnosti více konkretizovat Šedesátá léta 20. století V šedesátých letech pozorujeme výrazný nárůst související literatury i snahy koncept CSR lépe definičně vymezit. Davis (1960, s. 70) 8 předkládá svoji definici společenské odpovědnosti tvrzením, že ta souvisí s podnikatelskými rozhodnutími učiněnými přinejmenším částečně z důvodů přesahujících přímý ekonomický nebo technický zájem firmy. Dalším důležitým přínosem pro definiční vymezení CSR byl příspěvek McGuira (1963, s. 144): 9 Myšlenka společenské odpovědnosti předpokládá, že korporace mají 5 O souvisejících koncepcích pojednávám v subkapitole 3.3 na straně Srov. Carroll, BOWEN, H. R. (1953). Social Responsibilities of the Businessman. New York : Harper & Row, Citováno podle Carroll (1999, s. 270, vlastní překlad). 8 DAVIS, K. (1960). Can Bussiness Afford to Ignore Social Responsibilies? California Management Review, 1960, No. 2, pp Citováno podle Carroll (1999, s. 271, vlastní překlad). 9 McGUIRE, J. W. (1963). Business and Society. New York : McGraw Hill, Citováno podle Carroll (1999, s. 271, vlastní překlad). 14

28 nejen ekonomické a právní závazky, ale také jistou odpovědnost ke společnosti, která tyto závazky přesahuje. Zde můžeme vidět, jak pojmy korporace či firma v čase přirozeně nahrazují dříve užívané pojmy podnikatel nebo byznysmen. Davis (1967, s. 46) 10 po několika letech zrevidoval svůj definiční koncept společenské odpovědnosti takto: Podstata společenské odpovědnosti vychází ze zájmu o etické důsledky činnosti jedněch, která může ovlivnit zájmy druhých. Zde vidíme zárodek v budoucnu budované teorie chování zájmových skupin při správě akciových společností (stakeholder theory), 11 která má v současnosti na vývoj koncepce CSR zásadní vliv Sedmdesátá léta 20. století Sedmdesátá léta se nesou ve znamení snahy rozšířit a současně zkonkretizovat stávající definice, předložit jejich praktičtější podobu vhodnou pro reálnou implementaci či dokonce vytvořit ekonomický model konceptu CSR. První komplexnější pohled na společenskou odpovědnost předložil Johnson (1971). 12 Ve své knize definuje čtyři navzájem komplementární přístupy k CSR a poté je kriticky analyzuje z hlediska motivace k takovémuto chování. První přístup zohledňuje existenci zájmových skupin, jde o tzv. stakeholderský přístup. Johnson píše doslova: Namísto pouhé honby za ziskem pro akcionáře bere společensky odpovědný podnik v úvahu i své zaměstnance, dodavatele, prodejce, místní komunitu a stát. (s. 50, vlastní překlad). Druhý přístup zdůrazňuje chápání společenské odpovědnosti jako jeden ze strategických prostředků firmy k dlouhodobé maximalizaci zisku. Třetí přístup předpokládá, že hlavní motivací firmy je maximalizace užitku namísto pouhé maximalizace zisku. Johnson tvrdí, že společensky odpovědnému podnikateli záleží i na dalších členech jeho firmy a na ostatních občanech a jeho užitek proto roste s růstem jejich užitku. Konečně poslední přístup vysvětluje motivaci ke společensky odpovědnému chování stádovostí některých firem, které chtějí jednoduše dělat to, co již provozují jejich konkurenti:... jedinci i organizace obecně chtějí činit nejméně tak dobře, jak činí ostatní za stejných okolností (s. 73, vlastní překlad). 10 DAVIS, K. (1967). Understanding the Social Responsibility Puzzle : What does the Businessman Owe to Society? Business Horizons, 1967, No. 10, pp Citováno podle Carroll (1999, s. 272, vlastní překlad). 11 Stakeholder theory a jejímu propojením s CSR se věnuji dále v subkapitole na straně JOHNSON, H. L. (1971). Business in Contemporary Society : Framework and Issues. Belmont, CA : Wadsworth, Citováno podle Carroll (1999, s. 274, vlastní překlad). 15

29 Model tří soustředných kruhů a další vývoj Ve stejném roce uveřejnila již dříve zmíněná Committee for Economic Development (CED) definici společenské odpovědnosti v podobě koncepce tří soustředných kruhů. Tento model je jedním z prvních přístupů, snažících se obsáhnout ekonomické i neekonomické zájmy firem při snaze ustavit definici CSR. Tabulka 3.1: Tři soustředné kruhy společenské odpovědnosti podle CED Vnitřní kruh obsahuje nezpochybnitelnou základní odpovědnost týkající se efektivní realizace ekonomických funkcí firmy - produkce, nabídky pracovních míst a ekonomického růstu. Prostřední kruh zahrnuje odpovědnost provádět tyto ekonomické funkce citlivě s vědomím postupných společenských změn, např. s ohledem na ochranu životního prostředí, vztahy se zaměstnanci, zákaznická očekávání, kvalitu výrobků a ochranu zdraví. Vnější kruh naznačuje nově se objevující a stále ještě ne úplně vyprofilovanou odpovědnost byznysu v jeho širokém aktivním zapojení ve snaze o zlepšení společenského prostředí. Zdroj: Carroll (1999, s. 275, vlastní překlad a grafická úprava). Steiner (1971) 13 opět zdůrazňuje chápaní společenské odpovědnosti jako dlouhodobé investice a Manne a Wallich (1972) 14 připomínají nutnost dobrovolnosti týkající se CSR aktivit. Davis (1973, s. 313) opět přispívá do diskuse do dneška platným tvrzením: Společenská odpovědnost začíná tam, kde právo končí. Eilbert and Parker (1973) 15 přirovnávají společenskou odpovědnost k sousedským vztahům. Jejich koncept má dvě fáze. Ve fázi první jde o to nečinit nic, co by sousedy poškozovalo, ve fázi druhé jde o dobrovolnou pomoc v řešení sousedských problémů. Backman (1975, s. 2) 16 definuje společenskou odpovědnost jako činnosti, které přesahují ty aktivity firmy, které souvisí s její ekonomickou výkonností. Preston 13 STEINER, G. A. (1971). Business and Society. New York : Random House, Citováno podle Carroll (1999, s. 275). 14 MANNE, H. G.; WALLICH, H. C. (1972). The Modern Corporation and Social Responsibility. Washington, DC : American Enterprise Institute for Public Policy Research, Citováno podle Carroll (1999, s. 276, vlastní překlad). 15 EILBERT, H.; PARKER, I. R. (1973). The Current Status of Corporate Social Responsibility. Busines Horizons, 1973, No. 16, pp Citováno podle Carroll (1999, s , vlastní překlad) 16 BACKMAN, J. (Ed.). (1975). Social Responsibility and Accountability. New York : New York University Press, Citováno podle Carroll (1999, s. 279, vlastní překlad). 16

30 a Post (1975, s. 9 10) 17 upřednostňují ve svém příspěvku pojem veřejná odpovědnost (public responsibility) s cílem zdůraznit nadřazenost veřejného politického procesu nad individuálními názory a svědomím manažerů, ze kterých vychází společensky odpovědné aktivity podniků. Jiný přístup k vysvětlení pojmu společenská odpovědnost zvolili Hay, Gray a Gates (1976, s ), 18 kteří ho definovali přímým vyjmenováním oblastí, v rámci kterých mají firmy odpovědnost vůči společnosti: znečištění ovzduší, chudoba, rasová diskriminace a další společenské problémy Carrollova čtyřsložková definice CSR Zásadním příspěvkem je článek Carrolla (1979), ve kterém definuje svůj třídimenzionální model CSP, 19 obsahující též novou souhrnnou definici CSR: Společenská odpovědnost byznysu sestává z ekonomických, právních, etických a dalších dobrovolných očekávání, které má společnost vůči organizaci v daném místě a čase. (Carroll, 1979, s. 500, vlastní překlad) Všimněme si skutečnosti, že oproti mnoha předcházejícím autorům, kteří vesměs vnímají společenskou odpovědnost jako chování nad rámec ekonomických zájmů firmy a právních norem společnosti, Carroll včlenil ekonomické poslání firmy ( firma je především základní ekonomickou jednotkou společnosti ) na první místo své definice CSR. Lze se jen domnívat, zda tak učinil účelově s cílem přiblížit koncept blíže podnikatelům a firmám nebo zda mu šlo pouze o nové teoretické pojetí problematiky. Mimo ekonomické stránky (produkovat zboží a služby, které společnost požaduje, a prodávat je za cílem zisku, zhodnocovat investice vlastníků) a stránky právní (naplňovat své ekonomické zájmy v rámci právních omezení) přidává Carroll stránku etickou (chovat se v rámci etických norem společnosti nad rámec zákonných požadavků) a stránku 17 PRESTON, L. E; POST, J. E. (1975). Private Management and Public Policy : The Principle of Public Responsibility. Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall, Citováno podle Carroll (1999, s. 279, vlastní překlad). 18 HAY, R. D; GRAY, E. R.; GATES, J. E. (1976). Business and Society. Cincinnati : Southwestern Publishing, Citováno podle Carroll (1979, s. 498). 19 O souvisejících koncepcích pojednávám v subkapitole 3.3 na straně 22 kde je popsán i zmíněný model CSP. 17

31 dobrovolnou 20 (která je ponechána na uvážení podnikatelů, vlastníků a manažerů). 21 Definice neříká nic o relativní důležitosti jednotlivých kategorií CSR, nicméně jistou představu si lze učinit z obrázku, který text doprovází. Na jeho základě navrhují Aupperle, Carroll a Hatfield (1985) chápat váhy důležitosti jednotlivých aspektů této definice CSR v poměru 4 : 3 : 2 : 1 22 (s. 455) a tento poměr používají v rámci svého výzkumu. Obrázek 3.1: Carrollovy kategorie společenské odpovědnosti Zdroj: Carroll (1979, s. 499, vlastní překlad a grafická úprava). 20 V otázce dobrovolné stránky CSR již není vhodné mluvit o odpovědnosti jako takové, protože jde o čistě dobrovolné rozhodnutí na straně firem, ač aktivita v této oblasti je určitou částí společnosti pravděpodobně očekávána. Dobrovolná stránka CSR je ideově srovnatelná s třetí kružnicí modelového přístupu CED (1971) viz tabulka 3.1 na straně Může jít např. o filantropii, dobrovolné zaměstnávání znevýhodněných skupin obyvatelstva a další. 22 Aupperle dochází roku 1982 v empirické studii (AUPPERLE, K. E. (1982). An Empirical Inquiry into the Social Responsibilities as Defined by Corporations : An Examination of Various Models and Relationships. Doctoral dissertation, University of Georgia, 1982.) k poměru 3, 50 : 2, 54 : 2, 22 : 1, 30 a Pinkston v roce 1991 v empirické studii (PINKSTON, T. S. (1991). Corporate Citizenship : A Comparative Analysis of Foreign Affiliates Located in the U. S. and Their Domestic Counterparts. Doctoral dissertation, University of Georgia, 1991.) k poměru 3, 28 : 3, 07 : 2, 45 : 1, 15. Citováno podle Pinkston, Carroll (1996, s ). 18

32 3.2.4 Osmdesátá léta 20. století V osmdesátých letech dochází dle Carrolla (1999, s. 284) k částečnému tříštění zájmu o CSR mezi alternativní témata (společenská vnímavost firmy, společenská výkonnost firmy, podnikatelská etika, stakeholderská teorie) 23 a další výzkumné aktivity týkající se společenské odpovědnosti. 24 Přesto se definice CSR dále vyvíjí. Jones (1980, s ) 25 poukazuje na šíři společenské odpovědnosti, která se netýká jen akcionářů, ale též dalších skupin společnosti, jako jsou zákazníci, zaměstnanci, dodavatelé a místní komunity. V zásadě tak popisuje moderní stakeholderský přístup. 26 Dále zdůrazňuje nutnost vnímat CSR jako proces organizačních inovací a tedy nejen jako soubor výsledků. V roce 1982 uveřejňují Dalton a Cosier svůj model čtyři tváře společenské odpovědnosti, zobrazující matici formátu 2 krát 2 a označují kvadrant D ( legální a zodpovědná ) za tu správnou CSR strategii, kterou by měly odpovědné firmy následovat (s. 27, vlastní překlad). Obrázek 3.2: Čtyři tváře společenské odpovědnosti Zdroj: Dalton; Cosier (1982, s. 20, vlastní překlad a grafická úprava). Peter Drucker (1984, s. 62, vlastní překlad) 27 přichází roku 1984 s myšlenkou, že byznys by měl přeměnit svoji společenskou odpovědnost do podnikatelských šancí. 23 O souvisejících koncepcích pojednávám v subkapitole 3.3 na straně O těch pojednávám v kapitole 4 na straně 34. Výzkumníci v rámci svých studií společenskou odpovědnost firem často vůbec nedefinují a definiční vymezení bud to jaksi implicitně předpokládají nebo odkazují na jiné autory, které zmiňuji v této kapitole. Lze však říci, že jejich chápání společenské odpovědnosti obecně reflektuje tehdejšího převládající vnímání konceptu CSR v akademických kruzích. 25 JONES, T. M. (1980). Corporate Social Responsibility Revisited, Redefined. California Management Review, 1980, pp Citováno podle Carroll (1999, s. 284, vlastní překlad) 26 Viz subkapitola na straně DRUCKER, P. F. (1984). The New Meaning of Corporate Social Responsibility. California management Review, 1984, No. 26, pp Citováno podle Carroll (1999, s. 286, vlastní překlad). 19

33 Varuje však, že snaha obrátit společenské problémy do ekonomických příležitostí a výhod, je jako snažit se zkrotit draka. Jeho pohled se již v mnohém velmi podobá pojetí, kterým vnímá společenskou odpovědnost firem tato práce Devedesátá léta 20. století V letech devadesátých koncept CSR dále slouží jako základ souvisejících koncepcí (firemní občanství, společenská výkonnost firmy, podnikatelská etika, stakeholderská teorie). 28 Hlavní příspěvek k vývoji konceptu CSR pochází od Donny Woodové (1991), která navázala na práce Carrolla (1979) a Warticka a Cochrana (1985) a zasadila koncept CSR do mnohem komplexnějšího a složitějšího kontextu. Woodová ukazuje, že je nutno rozlišovat tři úrovně CSR: institucionální, organizační a individuální (s. 696). Modelový příklad její koncepce znázorňuje následující tabulka. Tabulka 3.2: Tři úrovně CSR dle Woodové Úroveň: 1 Institucionální 2 Organizační 3 Individuální Kategorie: společenská legitimita veřejná odpovědnost manažerská uvážlivost Ekonomická Produkovat zboží a služby, poskytovat zaměstnání, vytvářet bohatství pro akcionáře. Prodávat zboží a služby za ceny odrážející pravdivé náklady zahrnutím veškerých externalit. Produkovat ekologické výrobky, užívat technologie šetrné k životnímu prostředí, recyklováním snižovat náklady. Právní Řídit se zákony a předpisy, nelobovat za zvýhodnění pozice ve veřejné politice. Pracovat pro veřejnost reprezentujíc vlastní osvícený zájem. Využít regulatorní požadavky k inovacím produktů a technologií. Etická Dodržovat základní etické principy (např. poctivost při označování produktů). Poskytovat kompletní a přesné informace o výrobcích za účelem zvyšování bezpečnosti zákazníků nad rámec zákonných požadavků. Zaměřit informační kampaň o produktu k určitým trhům (např. děti, cizinci) a propagovat to jako jeho přednost. Dobrovolná Chovat se jako řádný občan ve všech ohledech nad rámec zákona a etických norem. Vracet část příjmů zpět komunitě. Investovat charitativní zdroje firmy do řešení společenských problémů, které jsou spojeny s primárním a sekundárním zájmem firmy o společnost. Vybrat charitativní investice, které se následně vrátí vyřešením společenského problému (tzn. užít kritérií efektivity). Zdroj: Wood (1991, s. 710, vlastní překlad a grafická úprava). 28 O souvisejících koncepcích pojednávám v subkapitole 3.3 na straně

34 Ve stejném roce Carroll (1991, s. 40) mírně přehodnotil svoji definici společenské odpovědnosti a nahradil dobrovolnou stránku CSR stránkou filantropickou, kterou spojuje s pojmem firemní občanství (corporate citizenship, CC): Společensky odpovědná firma by se měla snažit být zisková, řídit se zákony, chovat se eticky a být dobrým firemním občanem. (s. 43, vlastní překlad). Nejnovější verzi své definice předkládá v tzv. pyramidě společenské odpovědnosti firem. Obrázek 3.3: Carrollova pyramida společenské odpovědnosti firem Zdroj: Carroll (1991, s. 42, vlastní překlad a grafická úprava). Znázornění ve tvaru pyramidy není náhodné, má zdůraznit hierarchii jednotlivých aspektů CSR a základní roli ekonomické stránky firmy. Carroll též zdůrazňuje důležitost stakeholderského přístupu (Freeman 1984): 29 Existuje přirozená souvislost mezi myšlenkou společenské odpovědnosti firmy a jejími stakeholdery. Dále Carrol zdůrazňuje i důležitost morálního managementu: Morální manažer chce dosahovat zisku, ale pouze v rámci právních norem a etických pravidel... (Carroll, 1991, s. 43, vlastní překlad). 29 FREEMAN, R. E. (1984). Strategic Management : A Stakeholder Approach. Boston : Pitman, Citováno podle Donaldson; Preston (1995, s. 65). 21

35 3.2.6 Nejnovější vývoj Aktuální vývoj okolo konceptu CSR je pozorovatelný momentálně i na půdě Evropské unie. V tzv. Zelené knize nalezneme EU definici CSR: Společenská odpovědnost firem je koncept, s jehož pomocí firmy dobrovolně začleňují sociální a ekonomická hlediska do svých každodenních operací a interakcí se stakeholddery. 30 (Promoting a European Framework..., 2001, s. 8, vlastní překlad) Je také zmiňována myšlenka tzv. trojího základu podnikání (triple bottom line business), 31 která znamená, že se firma soustřed uje nejen na ekonomický růst, ale i na environmentální a sociální aspekty své činnosti (Napříč..., 2005, s. 121). Zajímavý je i pohled českých autorů. Např. Jeřábková (2003, s. 5) překládá pojem CSR jako zodpovědnost korporací za věci veřejné a Kalousová (Napříč..., 2005, s. 22) vnímá společenskou odpovědnost firem jako koncept primárně zdůrazňující dodržování hodnot na business úrovni vůči zaměstnancům, dodavatelům a odběratelům atp. a vůči prostředí, kde firmy působí a které svou činností ovlivňují životnímu prostředí, lidem a organizacím v komunitě. Manažerský pohled na CSR nabízí např. definice The Canadian Centre for Philanthropy: Soubor manažerských postupů, které zabezpečí, že organizace minimalizuje negativní a zároveň maximalizuje pozitivní důsledky její činnosti na společnost. (Bussard; Marček; Markuš, 2005, s. 6). 3.3 Související koncepce Vnímané nedostatky konceptu CSR se snaží překonat alternativní přístupy, které však celou problematiku spíše rozšiřují, bez toho, že by podstatně reagovaly na zmíněnou kritiku (Hlaváček; Hlaváček, 2007, s. 7). Tyto přístupy tedy koncept CSR spíše doplnily a rozvedly. 30 Stakehloderská teorie viz subkapitola na straně Pojem triple bottom line bussines vychází z původního významu pojmu triple bottom line (trojí poslední řádek), souvisejícího s výzvou Komise o strategii udržitelného rozvoje, aby všechny veřejně kótované podniky s 500 a více zaměstnanci uveřejňovaly ve svých výročních zprávách tzv. trojí poslední řádek, informující o jejich činnosti ve srovnání s hospodářskými, ekologickými a sociálními měřítky (Promoting a European Framework..., 2001, s. 19, vlastní překlad). 22

36 3.3.1 Firemní občanství Ze studia související literatury je zřejmé, že pod pojmem firemní občanství (corporate citizenship, CC) vidí každý autor něco trochu jiného. 32 Někteří ho vnímají jako určitou formu filantropie, 33 druzí ho považují za jednu ze součástí CSR. V současné době bývá termín CC často volně zaměňován s pojmem CSR. Vnímání celé problematiky se liší zvláště regionálně, bývá uváděno, že USA, Velká Británie a Německo preferují spíše CC, Evropská unie zase CSR. Společenská odpovědnost více zdůrazňuje etickou stránku problematiky, zatímco firemní občanství, které vychází z pojetí řádný občan, je méně normativně zatížené 34 a lze jej vnímat jako více zaměřené na lokální aktivity, které mají pomoci zajistit dlouhodobou prosperitu podniku. Firemní občanství může být tedy chápáno jako více zacílené na spolupráci s místní komunitou, s čímž je logicky spojena jasnější identifikace cílových skupin a jasnější určení konkrétních firemních aktivit Společenská vnímavost firmy Koncept společenské vnímavosti firmy (corporate social responsiveness, CSR 2 ) pochází z práce Sethiho (1975, s. 70), 35 který tento pojem spojuje se schopností sladit firemní aktivity s potřebami společnosti. Oproti CSR zde však jde o zcela konkrétní přístup a postoj, jaký firma zaujme k určitému společenskému problému. Společenská vnímavost se pohybuje v rozsahu absence jakékoliv reakce (reaktivní přístup nedělat nic ) k aktivnímu zapojení (proaktivní přístup dělat mnoho ). Jde primárně o firemní potřeby a druh manažerské reakce, bez ohledu na morální a etické souvislosti. Částečně tak CSR 2 opouští proklamativní celospolečenské etické imperativy. (Hlaváček; Hlaváček, 2007, s. 7). CSR 2 je také spojena s kratším horizontem rozhodování než dlouhodobě zaměřená CSR. Sethiho pojetí přejímá Carroll (1979), který 32 Srov. Kašparová (2006a, s. 6), Napříč... (2005, s. 23, 30, 46, 120), Hlaváček; Hlaváček (2007, s. 7), Matten; Crane; Chapple (2003), Blažek; Doležalová; Klapalová (2005, s. 16). 33 Firemní občanství původně představovalo pouze určitou formu filantropie (Kašparová, 2006a, s. 6). 34 Matten, Crane a Chapple (2003, s. 111, vlastní překlad) dokonce tvrdí, že... etika a odpovědnost jsou pojmy, které v byznysu nemají co dělat, ba co více, dokonce mu odporují. 35 SETHI, S. P. (1975). Dimensions of Corporate Social Performance : An Analytic Framework. California Management Review, 1975, No. 17, pp Citováno podle Carroll (1999, s. 279, vlastní překlad). 23

37 vychází z Wilsona (1974) 36 a dále zmiňuje McAdama (1973) 37 a Davise a Blomstroma (1975). 38 Jejich přístupy ilustruje následující obrázek. Obrázek 3.4: Kategorie společenské vnímavosti Zdroj: Carroll (1979, s. 502, vlastní překlad a grafická úprava). Z těchto pojetí se možná i vlivem Carrolla prosadilo zvláště pojetí Wilsona, které je označováno jako RDAP škála (the reactive defensive accommodative proactive scale). Tabulka 3.3: RDAP škála Hodnocení Postoj nebo strategie Chování 1 Reaktivní Odmítání odpovědnosti. Dělat méně, než je požadováno. 2 Obranná Uznání odpovědnosti, ale bránění se jí. Dělat minimum toho, co je požadováno. 3 Přizpůsobivá Akceptování odpovědnosti. Dělat vše, co je požadováno. 4 Proaktivní Předvídání, předcházení odpovědnosti. Dělat více, než je požadováno. Zdroj: Clarkson (1995, s. 109, vlastní překlad a grafická úprava). 36 WILSON, I. (1974). What One Company is Doing about Today s Demands on Business. In: STEINER, G. A. (Ed.). (1974). Changing Business society Interrelationships. Los Angeles : Graduate School of Management, ULCA, Citováno podle Carroll (1979, s. 502, vlastní překlad). 37 McADAM, T. W. (1973). How to Put Corporate Responsibility into Practice. Business and Society Review/Innovation, 1973, No. 6, pp Citováno podle Carroll (1979, s. 502, vlastní překlad). 38 DAVIS, K.; BLOMSTROM, R. L. (1975). Business nad Society : Environment and Responsibility. (3 rd ed.). New York : McGraw Hill, Citováno podle Carroll (1979, s. 502, vlastní překlad). 24

38 Rozdíly mezi CSR a CSR 2 shrnují Wartick a Cochran (1985) v následující tabulce. Tabulka 3.4: Rozdíly mezi společenskou odpovědností a společenskou vnímavostí Společenská odpovědnost Společenská vnímavost Hlavní kritéria etická pragmatická Jednotka analýzy společnost firma Zaměření na závěry prostředky Smysl pohled zvenčí na firmu pohled zevnitř firmy Důraz na závazky reakce Role firmy morální činitel výrobce zboží a služeb Rámec rozhodování dlouhodobý středně až krátkodobý Zdroj: Wartick; Cochran (1985, s. 766, vlastní překlad a grafická úprava) Společenská výkonnost firmy Model společenské výkonnosti firmy (corporate social performance, CSP) je nejkomplexnějším pohledem na společenské otázky firemních aktivit a spojuje do té doby částečně konkurenční koncepty společenské odpovědnosti a společenské vnímavosti firmy v jeden logický celek. Jako jeden z prvních užívá pojem CSP Sethi (1975, s. 70, vlastní překlad) 39 a předkládá myšlenku tří dimenzí chování firmy, které nazývá: 1. společenské závazky (social obligation), které souvisí pouze s ekonomickými a legislativními omezeními firmy; 2. společenská odpovědnost (social responsibility), označující chování za hranicemi těchto omezení; 3. společenská vnímavost (social responsiveness), související se schopností sladit firemní aktivity s potřebami společnosti Carrollův 3D konceptuální model CSP Carrollův (1979) třídimenzionální model společenské výkonnosti firem integroval Carrollovo pojetí koncepce CSR a CSR 2 spolu s konkrétními příklady zavedení společen- 39 SETHI, S. P. (1975). Dimensions of Corporate Social Performance : An Analytic Framework. California Management Review, 1975, No. 17, pp Citováno podle Carroll (1999, s. 279, vlastní překlad). 25

39 sky odpovědného chování do strategie firem. Dle slov autora bylo základním smyslem celého příspěvku vytvořit komplexní model jak pro akademiky, tak pro manažery. Model sestává ze tří částí, které lze (viz obrázek 3.5) graficky znázornit jako osy trojrozměrného prostoru. Jde o: 1. již výše zmíněnou Carrollovu čtyřsložkovou definici CSR; 2. výčet problémů a otázek, kterých se společenská odpovědnost firem týká; již zmíněné Carrollovo pojetí společenské citlivosti firem. V akademické rovině má model sloužit k uvědomění si odlišností mezi jednotlivými definicemi CSR, které se objevily v literatuře... a pomoci akademikům systematizovat důležité otázky, které musí být známy a pochopeny k vyjasnění konceptu společenské odpovědnosti (s. 503, vlastní překlad). Model je však dle autora neméně vhodný i pro manažery, kterým pomáhá chápat společenskou odpovědnost ne odděleně od ekonomických zájmů, ale jako jednu z částí rozsáhlé společenské odpovědnosti byznysu, protože integruje ekonomické zájmy firmy do rámce její společenské výkonnosti. Model má pomoci manažerům systematicky uvažovat o společenských otázkách, kterým čelí... může být použit k plánování nebo jako diagnostický nástroj při řešení problémů. (s. 503, vlastní překlad). Wartick a Cochran (1985) dále rozpracovávají Carrollův 3D konceptuální model CSP a vsazují ho do metodického rámce: 1. principů (filosofický aspekt modelu) jde o Carrollovy kategorie společenské odpovědnosti; 2. procesů (institucionální aspekt modelu) jde o Carrollovy kategorie společenské vnímavosti; 3. politik (organizační aspekt modelu) v zásadě jde o rozpracování problematiky Carrollových uvažovaných společenských otázek. 40 Např. životní prostředí, diskriminace, bezpečnost produktů apod. Identifikace témat společenské odpovědnosti jsou v tomto případě ponechána v souladu s myšlenkou dobrovolnosti CSR na uvážení samotných firem. Je však implicitně předpokládáno, že společensky odpovědná firma se odpovědně zhostí i identifikace problémů, na které zaměří své úsilí v rámci naplnění konceptu společenské odpovědnosti. Carroll uvádí: Např. banka není nucena zabývat se problematikou životního prostředí tolik jako průmyslová továrna. (1979, s. 501, vlastní překlad). Příklady uvažovaných společenských otázek jsou pouze ilustrativní, každá organizace si musí zvolit své relevantní společenské problémy, kterým se bude v rámci CSR věnovat. 26

40 Obrázek 3.5: Carrollův model společenské výkonnosti firem Zdroj: Carroll (1979, s. 503, vlastní překlad a grafická úprava, upraveno autorem). O několik let později Woodová (1991) navazuje na jejich pojetí a předkládá svůj komplexnější a složitější model CSP, který je však plně konzistentní s předchozími modely Podnikatelská etika Podnikatelská etika (business ethics, BE) 41 je podobně jako firemní občanství ne zcela jasně definovaným konceptem, 42 který se částečně překrývá se společenskou odpovědností. Představuje snahu o aplikaci etických zásad do podnikání, ovšem při zachování přirozené funkce firmy, tj. maximalizace zisku. Čaník a Čaníková (2006, s. 8 9) dokonce uvažují nad přespřílišnou podobností koncepcí společenské odpovědnosti firmy a podnikatelské etiky a jako jeden z možných rozdílů mezi nimi uvádí reaktivní roli BE 41 Možná definice [cit ] dostupná např. na /student_view0/glossary.html: Accepted principles of right or wrong governing the conduct of businesspeople. 42 Srov. Čaník; Čaníková (2006, s. 9), Hlaváček; Hlaváček (2007, s. 6), Napříč... (2005, s. 122). 27

41 a proaktivní roli CSR: Základním cílem programů podnikatelské etiky je předcházet škodám; oproti iniciativám v oblasti společenské odpovědnosti, kde je hlavním cílem a záměrem dělat dobro, přinášet společenský užitek. (Altham, 2001). 43 Uzavírají však zhodnocením, že oba dva přístupy se snaží o společný a podobný cíl... a ve své studii považují BE a CSR za jednotný myšlenkový směr. 3.4 Širší teoretický rámec společenské odpovědnosti Institucionální ekonomie Na myšlenku společenské odpovědnosti firem je možno z hlediska ekonomie nahlížet dvěma pohledy. Prvním je pohled mikroekonomický, který je hlavním cílem této práce. Druhým je pohled institucionální ekonomie (Mlčoch 2005, 2007). Instituce jsou zde chápány jako jakákoliv omezení, která ovlivňují a formují chování ekonomického člověka. Jedním z významných témat institucionální ekonomie je souběh formálních institucí ( právního řádu ) a neformálních pravidel ( morálního řádu ), který se prolíná celým historickým vývojem definičního vymezení společenské odpovědnosti. Patrný je zcela jasně např. v díle Carrolla (1979, 1985, 1991, 1999). Mlčoch (2005, s. 30) také mluví o principu samoregulace, kdy jsou formální instituce ustavovány tzv. iniciativou zdola, a jejich respektování poté zajišt ují různá profesní sdružení a komory. Jde např. o etické kodexy a standardy. Souvislost s praxí společenské odpovědnosti je zde zřejmá. Společensky odpovědné chování firem tak může vést k výrazné úspoře transakčních nákladů na všech stranách vzájemných vztahů. Vývoj koncepce CSR lze proto považovat nejen za inovaci na úrovni firmy, ale i za inovaci institucionální, přispívající ke změně společenských pravidel (Kašparová, 2006). Je však třeba pamatovat na slova K. Poppera, že... jen málo společenských institucí je vybudováno vědomě, velká většina prostě vyrostla jako nezáměrný výsledek lidského jednání,... a že i většina z toho mála vědomě a úspěšně vytvořených institucí... se nevyvíjí podle plánu a to opět díky nezáměrným společenským dopadům jejich záměrného vytváření (Popper, 1994, II, s ). 44 Obávám se však, že právě v případě společenské od- 43 ALTHAM, J. (2001). Business Ethics versus Corporate Social Responsibility : Competing or Complimentary Approaches? In: International Business Ethics Review, 2001, Vol. 4. Citováno podle (Čaník; Čaníková, 2006, s. 9) 44 POPPER, K. R. (1994). Otevřená společnost a její nepřátelé, I, II. Praha : OIKOYMENH, Citováno podle Klusoň (2004, s. 254). 28

42 povědnosti jde o výše zmíněnou vědomě budovanou instituci Teorie her Na společenskou odpovědnost lze pohlížet i z hlediska elementárních poznatků teorie her. CSR lze v tomto případě chápat jako problém opakované kooperace firmy a jednotlivých zájmových skupin, která má dlouhodobý charakter a nejasný časový horizont. Za takových předpokladů se má obecně za to, že pro jednotlivé hráče je ve většině případů výhodnější strategií kooperativní jednání než sobecké chování (které popisuje např. vězňovo dilema ), 45 čímž je dle Čaníka a Čaníkové (2006, s. 16) dán prostor k etickému chování a též možnost získat ze svého etického a odpovědného chování prospěch. V ekonomické rovině tedy může být ochota k CSR chápána jako jakási záruka nesobeckého chování, které je přitažlivé pro potenciální smluvní partnery, 46 jelikož umožňuje vyhnout se nákladům na ostražitost a uzavření smlouvy upevňuje jejich vlastní reputaci. 47 Hlaváček (1999, s. 90, 129) naznačuje, že v případně nízkých nákladů na získání relevantních informací (např. díky tradiční dobré pověsti renomovaných firem) individua v sektoru s větší ohleduplností ve vztazích svých členů mohou být ve výhodě... proti individuím v sektoru egoistů. Jsou-li však náklady na získání informací o důvěryhodnosti partnerů příliš vysoké, jsou ve výhodě egoisté. To platí i ve společenství firem, kde ale nelze předpokládat jiný důvod ke kooperaci a ohleduplnému chování, než ziskový motiv. Ten vede někdy ke kooperativnímu a etickému chování partnerů, někdy k podvádění. V některých případech je tedy výhodné členství ve společenství firem s dobrou pověstí a etickým chováním ke svým partnerům, jindy je ziskově optimální toto společenství opustit Teorie blahobytu Souvislosti lze vidět i mezi CSR a teorií blahobytu. Nezřídka se lze setkat s myšlenkou, že na makroúrovni vede společensky odpovědné chování firem ke zvýšení či dokonce maximalizaci celkového užitku společnosti (Čaník; Čaníková, 2006, s. 15). Zde se však autoři dostávají na tenký led v oblasti ekonomické terminologie. Dle soudobého 45 Vězňovo dilema znázorňuje situaci, kdy absence vzájemné důvěry, resp. nedokonalost smlouvy vede účastníky k volbě oboustranně horší alternativy. Jedná se o jeden z nejčastěji uváděných paradoxů neoklasické mikroekonomie (resp. teorie her), jehož objev bývá připisován A. W. Tuckerovi. (Hlaváček, 1999, s. 76). Více informací [cit ] např. na Prisoner s_dilemma. 46 Nové zákazníky, odběratele, dodavatele, zaměstnance apod. 47 Srov. Hlaváček (1999, s ). 29

43 převládajícího proudu ekonomické teorie (Holman 2005) je možné pouze intrapersonální, nikoliv interpersonální 48 porovnání jednotlivých užitků. Případně je možné na základě určitých předpokladů interpersonálně porovnávat mezní užitky (bohatý věnuje peníze chudému). 49 Zjednodušeně lze říci, že o změně celkového užitku společnosti jsme těžko schopni cokoliv s jistotou tvrdit. V otázce CSR jde v nejširším slova smyslu především o přerozdělení zdrojů, které v daný okamžik někdo na jedné straně získá a na druhé ztratí. Považovat tuto situaci za maximalizaci celkového užitku společnosti je dle mého názoru spíše přáním autorů než skutečností. Výše zmíněné teorie se konkrétních projevů společenské odpovědnosti firem dotýkají jen okrajově či nepřímo. Dvě ekonomické teorie však s CSR těsně souvisí. Jsou jimi teorie chování zájmových skupin při správě akciových společností a teorie altruismu Teorie chování zájmových skupin při správě akciových společností Teorie chování zájmových skupin při správě akciových společností (stakeholder theory of corporate governance, stakeholderská teorie) je submikroekonomický teoretický přístup studující vztahy mezi jednotlivými skupinami uvnitř firmy, které jsou pro standardní mikroekonomickou teorii firmy irelevantní. Souvisí s teorií správy korporací (corporate governance), 50 na rozdíl od níž však chápe cílovou funkci firmy šíře než jako maximalizaci blahobytu samotného akcionáře a zohledňuje i blahobyt dalších skupin spjatých s firmou (Hlaváček; Hlaváček, s. 12). Zájmové skupiny jsou zde označovány jako stakeholdeři (stakeholders). 51 Tento pojem obecně označuje jedince nebo skupinu osob, které mohou ovlivnit aktivity firmy nebo jsou jimi naopak ovlivňovány. Koncept CSR je, jak uvádí Kašparová (2006b), starší než stakeholderská teorie, přesto bylo již v počátcích jeho vývoje zřejmé, že společenská odpovědnost podniku by se měla týkat zvláště skupin, které podnik obklopují a jsou jím ovlivňovány. Se stakeholderskou koncepcí přišel v roce 1984 Freeman 52 a identifikoval tak nejdůležitější skupiny, které firma ovlivňuje nebo naopak. V rámci rozvoje stakeholderské teorie však 48 Tj. pouze jedinec je schopen porovnat jednotlivé užitky mezi sebou ze svého pohledu, není možné porovnávat užitky mezi jedinci. 49 Viz subkapitola na straně Oproti přístupu corporate governance odráží teorie chování zájmových skupin při správě akciových společností spíše německé a japonské mikroekonomické prostředí (Hlaváček, 1999, s. 130). 51 Výraz stake v anglickém jazyce vyjadřuje kůl, sloup, sázku či slovesa podepřít, vsadit, riskovat. 52 FREEMAN, R. E. (1984). Strategic Management : A Stakeholder Approach. Boston : Pitman, Citováno podle Donaldson; Preston (1995, s. 65). 30

44 dochází k postupnému rozmělňování zájmu podniků mezi stále další a další zájmové skupiny. Objevují se i názory, že stakeholderem mohou být i neživé části přírody, např. atmosféra nebo povodně. Je proto logické, že bylo nutné řešit otázku důležitosti jednotlivých stakeholderů. V současnosti je nejznámější a obecně uznávané členění stakeholderů na primární a sekundární 53 např. dle následující tabulky. Tabulka 3.5: Členění stakeholderů na primární a sekundární Primární stakeholdeři vlastníci investoři zaměstnanci zákazníci dodavatelé tzv. veřejní stakeholdeři, tj. místní úřady a komunita. Sekundární stakeholdeři (obchodní asociace) (environmentální skupiny) vláda lobbyisté konkurenti různé nátlakové skupiny občanská a obchodní sdružení a další Zdroj: Kašparová (2006b, vlastní grafická úprava). Obrázek 3.6: Input output model vs. stakeholderský model Zdroj: Donaldson; Preston (1995, s , vlastní překlad a grafická úprava). Zásadní otázkou je určení důležitosti jednotlivých stakeholderů pro konkrétní firmu. Zde opět odkazuji na práci Kašparové (2006b), která vychází z výzkumu Jawahara a 53 Rozdělení primárních a sekundárních stakeholderů uvádím podle Kašparové (2006b), která odkazuje na zdroj CARROLL, A. B. (1981). Business and Society Managing Corporate Social Performance. Boston : Little, Brown and Company, ISBN Někteří jiní autoři první dvě skupiny sekundárních stakeholderů zařazují mezi primární stakeholdery. 31

45 McLaughlina z roku Ti využili RDAP škálu (viz obrázek 3.3 na straně 24), dále koncepci zdrojové závislosti rozhodování manažerů a Kahneman Tverského asymetrickou oceňovací funkci z roku 1979, 55 kterou použili jako model hodnotové funkce manažerů v oblasti rizika a ztráty. Pomocí těchto nástrojů pak analyzovali jednotlivé strategie chování manažerů v jednotlivých fázích vývoje podniku. 56 Na základě jejich výzkumu Kašparová uvádí pořadí důležitosti stakeholderů, které sestavila pomocí arbitrárního ohodnocení jednotlivých částí škály vahami R : D : A : P = 4 : 3 : 2 : Nejdůležitější jsou v jejím podání vlastníci, těsně následováni věřiteli a zákazníky a s malou ztrátou dále zaměstnanci a dodavatelé. S výraznou ztrátou je následuje vláda a komunita, dále obchodní sdružení a na posledním místě se umístily environmentální skupiny. Toto pořadí v zásadě odpovídá původnímu rozčlenění i nejistotě, kam zařadit poslední dvě skupiny stakeholderů. Je nutné mít však na paměti, že se jedná pouze o modelový příklad, který nezohledňuje specifika konkrétních odvětví Teorie altruismu Teorie altruismu souvisí zvláště s těmi projevy společenské odpovědnosti firem, které Carroll (1979, 1991) nazývá jako dobrovolné, filantropické. V současném světě jde o všemožné charitativní příspěvky, nadační aktivity a dobrovolnou pomoc potřebným. O teorii altruismu pojednává Hlaváček (1999) a velmi zajímavým ekonomickým pohledem na tuto problematiku je též diplomová práce Pavla Štiky (2006). Pojem altruismus 58 použil poprvé zhruba v polovině 19. století zakladatel sociologie August Comte k vyjádření chování jedince, který preferuje prospěch druhého před prospěchem vlastním. V tomto pojetí je možno altruismus chápat jako protiklad sobeckého chování egoismu. V dnešní době altruismem rozumíme především nesobecké jednání ve prospěch druhých. 54 JAWAHAR, I. M.; McLAUGHLIN, G. L. (2001). Toward a Descriptive Stakeholder Theory : An Organizational Life Cycle Approach. The Academy of Management Review, 2001, Vol. 26, No. 3. pp Citováno podle Kašparová (2006b) 55 KAHNEMAN, D.; TVERSKY, A. (1979). Prospect Theory : An Analysis of Decisions under Risk. Econometrica, 1979, No. 47, pp Zdroj dohledán na Internetu v databázi JSTOR. Dostupné na [cit ] 56 Např. ve fázi zahájení jsou pro podnik nejdůležitější vlastníci a věřitelé, kteří jsou zdrojem finančních prostředků a také zákazníci, kteří jsou zdrojem příjmů. K těmto stakeholderům by se měl podnik chovat proaktivně, tj. předvídat jejich přání a potřeby. 57 Neboli na základě předpokladu, že proaktivně se podnik chová k nejdůležitějším stakeholderům, je proaktivnímu chování přiřazena hodnota 4, přizpůsobovacímu hodnota 3, obrannému 2 a reaktivnímu Odvozeno z latinského alter ten druhý. 32

46 Evoluční kořeny altruismu je možno hledat v dávných dobách našich předků, kteří při lovu, dělení se o kořist i při obraně museli využívat úzké spolupráce. To vše vedlo k tomu,... že se z člověka vyvinul tvor společenský, pro kterého je altruistické, kooperativní chování zcela přirozené (Štika, 2006, s. 5). Podstatu altruismu lze dle Hlaváčka (1999) potom vidět ve spolupráci s nenulovým součtem, kdy díky oplácení dobrého v čase obě strany získají. Názorným příkladem je situace, kdy menší částí svého pokrmu nasytím hladového. On získává víc, než já ztrácím. Oplatí-li mi moji půjčku až já budu hladovět, získám naopak já více než on ztratí. Další podstatu altruismu tvoří morální pouto mezi jedinci. S altruismem se tak lze setkat téměř na každém kroku, např. v rodinných vztazích, mezi dobrými přáteli apod Členění altruistického chování Dle zakladatele sociobiologie Wilsona (1993) 59 rozlišujeme dva druhy altruismu: altruismus tvrdého jádra, neboli autentický, tj. altruismus naprosto iracionální, bez logického vysvětlení. Jde o jakousi schopnost vlastního sebeobětování, 60 zaměřenou výhradně na prospěch druhého. Ekonomie nebere tento typ altruismu v úvahu, její zájem o téma altruismu spadá především do oblasti tzv. altruismu měkkého jádra, též nazývaného reciproční altruismus, 61 který se jedinci vyplácí. Je zřejmé, že naprostá většina úvah o souvislostech mezi společenskou odpovědností firem a teorií altruismu se bude týkat recipročního altruismu. Různé altruistické aktivity manažerů a firem se mohou, ač to nemuselo být nutně úmyslem, vyplatit komerčně (firma je např. díky svým charitativním aktivitám známá široké veřejnosti), případně cítí manažeři vnitřní osobní užitek z toho, že podpořili dobrou věc, že se stávají veřejně známou osobností apod. 62 Zajímavou otázkou jsou sponzorské aktivity. Ty jsou převážně motivovány vlastním prospěchem firmy, jsou využívány k reklamě a propagaci. Že v tomto případě o autentický altruismus nejde, nýbrž jen o dobře promyšlené uplatnění vlastního zájmu, je na bíledni. Vlastní zájem, který je příčinou těchto aktivit, ovšem nesnižuje jejich význam., míní Klusoň (2004, s. 39). Je však třeba dát pozor na rozlišení sponzoringu a mecenášství, které je často anonymní a má mnohem blíže k altruismu tvrdého jádra. Mecenáš reklamu nechce, sponzor o ni usiluje., tvrdí Hlaváček (1999, s. 24). 59 WILSON, E. O. (1993). O lidské přirozenosti. Praha : Lidové noviny, 1993, s Citováno podle Hlaváček (1999, s. 28). 60 Dokonce až sebevraždy, motivované záchranou druhého. 61 Implicitně založený na principu odplaty něco za něco. 62 Viz subkapitola 7.2 na straně

47 Kapitola 4 Výzkumy vlivu CSR na finanční a ekonomickou výkonnost firem Ze ztráty dobré pověsti by si lidé pranic nedělali, kdyby nebyly s dobrou pověstí spojeny mnohé hmotné výhody. Jan Neruda ( ) 4.1 Historické shrnutí Již od samého vzniku koncepce společenské odpovědnosti firem v padesátých letech dvacátého století existují její přesvědčení propagátoři na straně jedné (viz kapitoly 2 a 3) i zarytí odpůrci a kritici na straně druhé (viz kapitola 5). Argumentací obou táborů jsem se již podrobně zabýval ve zmíněných kapitolách. Tato argumentace však vždy byla a i v současné době je podložena spíše ideologickými nebo teoretickými ekonomickými argumenty (viz kapitola 6). Není proto divu, že se někteří odborníci začali věnovat empirickému výzkumu vlivu společenské odpovědnosti firmy na její ekonomickou a finanční výkonnost pomocí sofistikovaných ekonometrických metod. Je však nutno hned z počátku dodat, že dodnes nebylo dosaženo jakéhokoliv obecného vědeckého konsenzu v této otázce a názory různých skupin odborníků se značně liší. Někteří výzkumníci samozřejmě vydávají výsledky svých studií jako důkaz toho či onoho tvrzení, nicméně veškeré takové závěry jsou málo přesvědčivé, při změně metodologie se vytrácí nebo např. závisí na realitě značně vzdálených předpokladech. V čase lze pozorovat i trend relativního (vzhledem k absolutnímu nárůstu počtu autorů, kteří se daným tématem zabývají) snižování zájmu odborníků o tuto problematiku, což je samozřejmě logickým důsledkem skutečnosti, že žádný z předchozích výzkumů 34

48 přesvědčivě nepotvrdil ani nevyvrátil vztah mezi CSR a ekonomickou výkonností firmy. Relativně nejvíce výzkumných aktivit bylo prováděno v sedmdesátých a osmdestátých letech v USA, kdy byl výsledkům těchto studií přikládán značný význam i ze strany zainteresovaných firem. Naopak v letech devadesátých a později se i díky nejednoznačným závěrům význam i četnost těchto prací snižuje a autoři se zaměřují spíše na teoretické či deskriptivní pojetí tématu. Domnívám se, že tato situace je nutným důsledken vágnosti celé koncepce a z ní pramenící praktické neuchopitelnosti a obtížné měřitelnosti exaktních dopadů společenské odpovědnosti firmy na standardní finanční, účetní a výkonnostní ukazatele. Společenská odpovědnost firmy může mít samozřejmě za jistých podmínek, jak ukazuji v kapitole 6, vliv na konkurenceschopnost a ziskovost firmy, obecně je však v porovnání s jinými faktory, jakými jsou např. potenciál trhu, fáze hospodářského cyklu, inflace a další, faktorem mnohem méně významným až nesignifikantním, a proto je z principu velmi obtížné oddělit její vliv od vlivu faktorů dominantních. Přestože výzkumy společenské odpovědnosti firem nepřinesly požadované výsledky, jsou důležitou součástí teoretického pojetí koncepce. Jejich závěry neposkytly přesvědčivé argumenty ani propagátorům, ani kritikům myšlenky společenské odpovědnosti firem, čím zůstává tato problematika značně neutrální a otevřená novým přístupům a sofistikovanějším výzkumným metodám. 4.2 Metodologie výzkumů Ač výsledky výzkumů nepřinesly žádné zásadní závěry, jejich metodologie prošla výrazným vývojem a v průběhu desetiletí doznala zásadních změn. Historie výzkumu vlivu společenské odpovědnosti na finanční a ekonomickou výkonnost firem by se dala ve zkratce označit jako historie zdokonalování samotné metodologie. Naprostá většina prací navazuje poměrně úzce na práce předchozích výzkumníků, 1 které jsou často kritizovány za údajnou chybu v metodologii či opomenutí nějaké významné skutečnosti, což je v aktuálním studii vždy napraveno. Obdobná situace se však opakuje v pozdější studii jiného autora, která vychází z aktuálního příspěvku. Výzkumníci vždy řešili otázku, jak ohodnotit firmy z hlediska jejich společenské odpovědnosti. Nejstarší a současně nejdiskutabilnější metodou je subjektivní ohodnocení firem, které použil např. Milton Moskowitz ve článku Choosing Socially Responsible 1 Což je možné díky skutečnosti, že tématu společenské odpovědnosti se věnovalo zvláště v minulosti relativně málo autorů a nebyl proto problém seznámit se dopodrobna s velkou částí relevantní literatury. 35

49 Stock 2 v roce Další značně diskutabilní metodou je tzv. obsahová analýza, kdy je úroveň společenské odpovědnosti hodnocena pomocí počtu řádků, které jsou tomuto tématu věnovány ve výroční zprávě společnosti nebo pomocí poměru tohotu počtu a celkového počtu řádků výroční zprávy. Je zřejmé, jak neobjektivní a zkreslené mohou být výsledky dosažené těmito metodami. Pokročilejším způsobem je užití ohodnocení firem, které je získáno na základě kvantitativního šetření např. mezi studenty či manažery. Tato šetření probíhají bud prezenční nebo korespondenční formou a jejich výhodou je, že při velkém počtu respondentů jsou eliminovány individuální vlivy a zkreslení. Nevýhodou je ovšem skutečnost, že respondenti většinou hodnotí společenskou odpovědnost firem na základě subjektivních postojů, které ne vždy reflektují skutečnou situaci. Patrně nejpokročilejší metodou je užití tzv. indexu reputace pocházejícího z nezávislého zdroje, který se dlouhodobě a systematicky zabývá hodnocením společenské odpovědnosti. V současné době existují rozličné standardy měření CSR 3 nebo je možné využít ratingů, které pravidelně poskytuje např. magazín Fortune a další nezávislé organizace, případně využít informací ze specializovaných burzovních indexů, které společenskou odpovědnost berou v potaz, např. skupina Dow Jones STOXX Sustainability Indexes. Samotné studie jsou pak v naprosté většině případů realizovány formou regresní ekonometrické analýzy, při které je využíváno celého spektra jak vysvětlovaných, tak vysvětlujících proměnných, v jednodušším případě je studie postavena na závěrech vzájemné korelační analýzy rozličných faktorů. Nedostatkem tohoto typu studií je dle mého názoru často apriorně předpokládaná a jednostranně uvažovaná kauzalita ve směru společenská odpovědnost firmy ekonomická výkonnost firmy. Domnívám se, že tato kauzalita není vůbec zřejmá a u mnohých firem může fungovat ve směru opačném: teprve dobré finanční výsledky a stabilní situace firmy na trhu umožní vyčlenit prostředky na realizaci firemní CSR. Pokud by tato uvažovaná alternativa byla pravdivá, může vést ke zkresleným výsledkům a chybné interpretaci analýz zaměřených směrem společenská odpovědnost ekonomická výkonnost. Ač je možné, že některé ze studií byly pojaty účelově s cílem podpořit či vyvrátit ten či onen názor na společenskou odpovědnost firem, v následujícím komentáři předpokládám jejich nestrannost a vědeckou objektivitu. 2 MOSKOWITZ, M. R. (1972). Choosing Socially Responsible Stock. Business and Society Review, 1972, Vol. 1, pp Citováno podle Alexander; Buchholz (1978, s. 479). 3 Obsáhlý přehled je součástí publikace Napříč... (2005, s ) 36

50 4.3 Přehled významných studií a výsledků Pionýrským výzkumným příspěvkem v oblasti vlivu CSR na ekonomickou výkonnost firem je práce Miltona Moskowitze Choosing Socially Responsible Stock z roku 1972 zmíněná výše. Přestože je celá studie založena na subjektivním a značně diskutabilním ohodnocení úrovně společenské odpovědnosti jednotlivých firem samotným autorem, stala se základním kamenem pro množství navazujících výzkumů. Moskowitz rozdělil 67 společností do tří kategorií z hlediska úrovně CSR: nejlepší (best), 4 hodné uznání (honorable mention) 5 a nejhorší (worst). 6 Poté z nejlepších vybral 14, které považoval za nejdůvěryhodnější a vypočítal průměrnou míru zhodnocení jejich akcií za první pololetí roku Výsledkem bylo průměrné zhodnocení 7,28 %, zatímco index Dow Jones Industrial vykazoval za dané období hodnotu o něco nižší. Moskowitz interpretoval tento výsledek jako důkaz správnosti svého výběru (Sturdivan; Ginter, 1977, s ; Alexander; Buchholz, 1978, s. 479, vlastní překlad). Výzkum tedy spíše potvrzoval hypotézu, že CSR má pozitivní vliv na ekonomickou výkonnost firmy. Detailní přehled o metodologii, hodnotících kritériích, výsledcích a nedostatcích významných prací z období uvádějí Aupperle, Carroll a Hatfield (1985, s ). V následující části uvádím stručný přehled výsledků jednotlivých vybraných studií z období : 1. Bragdon a Marlin (1972) 7 zkoumali firmy vybrané na základě indexu zněčištění dle Council of Economic Priorities, hodnotícím kriteriem byl ukazatel výnosnosti vlastního jmění (return of equity, ROE). Autoři došli k závěru, že čím lepší má firma index znečištění, tím vyšší vykazuje ROE. 2. Bowman a Haire (1975) vzali v úvahu pětiletou ROE a dospěli k závěru, že existuje křivka ve tvaru písmene U, která vyjadřuje závislost výkonnosti firem na CSR (U shaped performance curve). Nejvýkonnější firmy se vyskytují zhruba uprostřed stupnice CSR. Firmy, které CSR ignorují nebo naopak přeceňují, dopadly ve výzkumu hůře. 3. Parker a Eilbirt (1975) 8 podnikli rozsáhlý průzkum na základě čistého příjmu (net income, NI), marže (profit margin), ROE a poměru mezi tržní cenou akcie a 4 Např. Johnson, Levi Srauss, Xerox a další. 5 Např. General Eletric, Phillips VanHeusen, Polaroid a další. 6 Např. E. I. DuPont, Goodyear Tire and Rubber, U. S. Steel a další. 7 BRAGDON, J. H.; MARLIN, J. T. (1972). Is Pollution Profitable? Risk Management, 1972, Vol. 19, No. 4, pp Citováno podle Aupperle; Carroll; Hatfield (1985, s. 449). 8 PARKER, R.; EILBIRT, T. (1975). Social Responsibility : The Underlying Factors. Business Horizons, 1975, Vol. 18, No. 4, pp Citováno podle Aupperle; Carroll; Hatfield (1985, s. 450). 37

51 ziskem na akcii (earnings per share, EPS) a dospěli k závěru, že ve všech čtyřech kategoriích jsou společensky odpovědné firmy ziskovější. 4. Vance (1975) 9 opakoval výzkum Moskowitze z roku 1972 a provedl korelační analýzu CSR a růstu ceny akcií. Výsledkem studie byla negativní korelace mezi těmito dvěma veličinami. 5. Heinz (1976) 10 provedl korelační analýzu ROE, výnosnosti aktiv (return of assets, ROA) a marže a ukázal signifikantně pozitivní korelaci mezi CSR a ROE. 6. Sturdivan a Ginter (1977) opět navázali na Moskowitze (1972) a zkoumali desetiletý EPS. Autoři dospěli k závěru, že firmy s vysokou úrovní CSR (nejlepší a hodné uznání dle terminologie Moskowitze) vykazují vyšší výkonnost než firmy s nízkou úrovní CSR. Nejlépe pak dopadly firmy hodné uznání, což potvrzuje závěry studie Bowman; Haire (1975) a částečně Bragdon; Marlin (1972). 7. Alexander a Buchholz (1978) navázali na Vance (1975), použili dvouletý a pětiletý růst ceny akcií a dospěli k závěru, že CSR nemá žádný efekt na cenu akcií, čímž odmítli závěry obou autorů, na které jejich výzkum navazoval. 8. Abbott a Monsen (1979) 11 uvažovali desetiletý výnos akcií a ukázali, že CSR nemá vliv na celkový výnos pro akcionáře. 9. Aupperle, Carroll a Hatfield (1985) užili Carrolovu (1979) čtyřsložkovou definici CSR (viz na straně 17) a provedli rozsáhlý výzkum mezi 818 výkonnými řediteli firem (návratnost dotazníků 30 %). Výsledkem studie bylo, že autoři nenalezli žádný vztah mezi firemním CSR ani postojem generálního ředitele k problematice společenské odpovědnosti a ziskovostí firmy. 10. Cochran a Wood (1984) použili ve své práci rovnou několik finančních ukazatelů a dospěli k závěru, že v rámci jednotlivých průmyslových odvětví existuje nejsilnější korelace mezi CSR a stářím firemních aktiv, konkrétně, že firmy se staršími aktivy dosahují nižšího ohodnocení z hlediska společenské odpovědnosti. Po odstranění 9 VANCE, S. C. (1975). Are Socially Responsible Corporations Good Investment Risks? Management Review, 1975, Vol. 64, No. 8, pp Citováno podle Aupperle; Carroll; Hatfield (1985, s. 450). 10 HEINZ D. C. (1976). Financial Correlates of a Social Measure. Akron Business and Economic Review, 1976, Vol. 7, No. 1, pp Citováno podle Aupperle; Carroll; Hatfield (1985, s. 449). 11 ABBOTT, W. F.; MONSEN, J. R. (1979). On the Measurement of Corporate Social Responsibility. Academy of Management Journal, 1979, Vol. 22, pp Citováno podle Aupperle; Carroll; Hatfield (1985, s. 451). 38

52 vlivu stáří aktiv stále existovala slabá korelace mezi CSR a finanční výkonností firem. 11. McGuire, Sundgren a Schneeweis (1988) provedli rozsáhlou korelační i regresní analýzu velkého množství finančních a účetních ukazatelů, přičemž data o CSR jednotlivých firem získali z průzkumu magazínu Fortune. Kvůli komplikovanosti studie nelze výsledky jednoznačně interpretovat, nicméně obecně je lze zhodnotit ve smyslu, že dřívější výkonnost firmy měřená jak pomocí údajů z akciového trhu, tak z firemních účetních výkazů, je v mnohem těsnějším vztahu s firemní společenskou odpovědností než budoucí výkonnost firmy. Studie současně ukazuje, že rizikovost firmy je se společenskou odpovědností spjata mnohem více, než ukazují předchozí studie. 12. Griffin a Mahon (1997) zkoumali firmy z odvětví chemického průmyslu, použili pět účetních ukazatelů, dvě měřítka finanční a dvě měřítka společenské výkonnosti firem (CSP) (viz na straně 25). Zajímavým výsledkem studie je tvrzení, že pouhá vzájemná záměna měřítek může zásadně ovlivnit výsledek. Zatímco měřítka finanční výkonnosti v zásadě kopírovala jedno druhé, měřítka společenské výkonnosti vykazovala navzájem veliké rozdíly a nekorelovala s finanční výkonností firem. 13. Guerard (1997) zkoumal vliv CSR na cenu akcií firem v období a ukázal, že neexistuje statisticky signifikantní rozdíl mezi průměrnými výnosy akcií společensky odpovědných a neodpovědných firem v tomto období. 14. Waddock a Graves (1997) použili metodologický rámec společenské výkonnosti firem (CSP) (viz na straně 25) a dospěli k závěru, že CSP je pozitivně spjato s dřívější finanční výkonností firmy. Dále ukázali, že CSP je též pozitivně spjato s budoucí výkonností firmy, což podporuje tvrzení, že kvalitní management a CSP vykazují pozitivní závislost. 15. Greening a Turban (2000) se ve své studii a s ní spjatém experimentu zaměřili na trh pracovních míst a dospěli k závěru, že potenciální uchazeči usilují spíše o zaměstnání ve společensky odpovědných firmách než ve firmách se špatnou reputací. 16. McWilliams a Siegel (2000) ve své ekonometrické studii dospěli k závěru, že CSR nemá žádný dopad na firemní finanční výkonnost. Autoři dále odhadují, že výdaje na výzkum a vývoj by měly být silně korelovány s CSR, jelikož obě tyto složky firemní strategie jsou spjaty s inovacemi a v opomenutí této skutečnosti vidí 39

53 hlavní důvod údajné chybné interpretace výdledků některých předchozích studií, např. (Waddock; Graves 1997). 17. Českými zástupci jsou Potměšil, Sedláček a Špicar (2003), kteří provedli deskriptivní analýzu situace českých firem kótovaných na Burze cenných papírů Praha a. s. na základě výročních zpráv. 4.4 Zhodnocení výzkumných snah Jak můžeme vidět ze značně rozdílných výsledků jednotlivých studií a jak již bylo řečeno v úvodu této kapitoly, do dnešní doby neexistuje obecný vědecký konsenzus ohledně této problematiky. Uvažuji-li nejobecnější otázku, zda má CSR pozitivní vliv na ekonomickou a finační výkonnost firem, osm z celkového počtu osmnácti zmíněných studií podporuje tvrzení, že ano, šest prací, že nikoliv a závěry čtyř studií nelze z tohoto hlediska jednoznačně interpretovat. Dvě práce (č. 11. a 14.) navíc podporují názor, že kauzalita mezi CSR a ekonomickou výkonností firmy může být i opačná, tedy že dobrá ekonomická situace firmy může být podmínkou, nikoliv důsledkem začleně-ní CSR do firemní strategie. Jsou-li však výsledky vědeckých studií natolik nejednoznačné, proč velké množství firem začleňuje společenskou odpovědnost do své strategie? Mimo teoretické argumenty a důvody, proč se CSR může za určitých podmínek ekonomicky vyplácet (viz kapitola 6), může být dalším alternativním motivem k začlenění CSR do firemní strategie např. jakási stádovost (viz subkapitola na straně 15) ve smyslu dělají to tak ostatní, tak my budeme raději také. Ta však není eko- nomicky vůbec iracionální. Ověřování efektivnosti nákladů na CSR může být totiž značně problematické a drahé a tato strategie bez nutnosti jakýchkoliv dalších výdajů efektivně snižuje riziko ztráty konkurenceschopnosti vůči ostatním společensky odpovědným firmám. 40

54 Kapitola 5 Kritika koncepce CSR Je lepší být nezodpovědný a mít pravdu, než být zodpovědný a mýlit se. Sir Winston Leonard Spencer Churchill ( ) U většiny autorů, kteří se věnují společenské odpovědnosti firem, je nutné zamýšlet se nad jejich postojem k tomuto tématu. Lze se domnívat, že většina autorů statí s tématikou CSR má k tomuto konceptu spíše kladný vztah, čímž je silně ovlivněna neutralita jejich příspěvků v ekonomické diskusi. 1 Proto je k jejich pracím nutno přistupovat s tímto vědomím a kriticky. Existuje však i menšina autorů, kteří se k otázce společenské odpovědnosti staví negativně. Těm je věnována tato kapitola. 1 Velká část literatury zaměřené na téma CSR je totiž již prvoplánově zaměřena na prosazování či obhajobu tohoto konceptu. Usuzuji tak z více či méně evidentní jednostrannosti pohledu na problematiku či z použité argumentace evidentně podporující myšlenku společenské odpovědnosti. Těžko lze samozřejmě odhadnout, zda se v takových případech autoři opravdu ztotožňují s ideou CSR, či tak činí z jiných důvodů. Tato situace je pozorovatelná zvláště v České republice. Americké studie autorů z akademického prostředí budí často dojem neutrality, nicméně stále je třeba mít na paměti varování Joan Robinsonové, že hodnotově neutrální vědu vytvořit nelze, nebot už ekonomické pojmy nejsou hodnotově neutrální... (citováno [cit ] ze skript k předmětu Ekonomie I soubor Mikro 01.doc prof. RNDr. Jiřího Hlaváčka, CSc. na IES FSV UK [online]. Dostupné na Stejné je to s přístupem k ekonomickému výzkumu. Jeho neutralita (zvláště výběr tématu) může být silně ovlivněna samotným zájmem výzkumníka. Kriticky zaměřené práce jsou ojedinělé, osobně vím o několika převážně zmíněných v této kapitole. Důvodem k tomuto nepoměru může být prostý nezájem ostatních autorů (u kterých lze předpokládat kritičtější přístup ke koncepci CSR) o toto téma. 41

55 5.1 Kritika Miltona Friedmana Již v samých začátcích akademické debaty o společenské odpovědnosti se proti tomuto konceptu ostře vymezil americký ekonom Milton Friedman. Před trendem společenské odpovědnosti varuje 2 poprvé roku 1962 v knize Capitalism and Freedom a o několik let později vychází jeho článek (Friedman 1970) zaměřený přímo na kritiku koncepce společenské odpovědnosti jako takové. Jde o jednu z mála kritických reakcí na toto téma, a proto si dovolím rozvést zde několik hlavních myšlenek, kterými Friedman argumentuje. Dle Friedmanova názoru pouze jednotlivci a firmy, nikoliv celý byznys, mohou mít odpovědnost. Manažer společnosti je potom přímo odpovědný zaměstnavatelům a jeho odpovědností je obecně mít co největší zisk a neprovinit se proti základním pravidlům společnosti, která jsou zakotvena v zákonech a mravních zásadách. Friedman se dále zamýšlí nad politickými důsledky společensky odpovědného chování firem. Pokud manažer rozhodne o využití cizích peněz v obecném společenském zájmu, na jednu stranu vlastně uvaluje daň a na druhou ihned rozhoduje, jak bude daňový výtěžek využit... zde se byznysmen, at už samozvaný nebo dosazený přímo či nepřímo akcionáři, staví současně do role legislativní, výkonné i soudní (Friedman 1970, vlastní překlad). A to aniž by byl jakkoliv zvolen v rámci politického procesu. Friedman se nestaví proti společensky odpovědnému chování obecně, to však musí být provozováno z vlastních prostředků jedinců, v případě firem např. ze zisku akcionářů, kteří se sami ze své vůle společensky odpovědně chovat chtějí. Friedman dokonce tvrdí, že zneužívání pláštíku společenské odpovědnosti a nesmysly prohlašované vlivnými podnikateli ohrožují samotné základy svobodné společnosti a varuje, že doktrína společenské odpovědnosti se z filozofického hlediska neliší od doktríny kolektivismu (Friedman 1970, vlastní překlad). 5.2 Pohled Olivera E. Williamsona Oliver E. Williamson v knize The Economics of Discretionary Behavior (1964) 3 považuje společensky odpovědné chování za nelegitimní přivlastňování bohatství akcionářů ze strany manažerů firmy a za zneužití zmocněnecké pozice managemetu a 2 Friedmanova kritika byla již zmíněna v subkapitole 2.2 na straně 8. 3 WILLIAMSON, O, E. (1964). The Economics of Discretionary Behavior : Managerial Objectives in a Theory of the Firm. Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall, Citováno podle Zivin; Small (2005, s. 4, vlastní překlad). 42

56 jeho odpovědnosti maximalizovat hodnotu akcií svěřených do péče. Společensky odpovědné chování je podle Williamsona jedním z příkladů rozsáhlé oblasti problematiky principál agent, která vzniká v situaci oddělení vlastnictví akcií od samotného řízení firmy, tedy zvláště v případě akciových společností. 5.3 Příspěvek Václava Klusoně Václav Klusoň (2004) ve své knize Instituce a odpovědnos cituje několik amerických ekonomů, kteří se ke společenské odpovědnosti staví více či méně kriticky. Prvním z nich je profesor William J. Baumol, který byl proti rozšíření odpovědnosti firem bez obecných pravidel pro všechny, nebot podnikatelé a manažeři se mají starat především o to, aby jejich aktivity odpovídaly tržní poptávce. Volání po větší sociální odpovědnosti firem je voláním po zvýšení jejich již beztak zvýšené moci. (Baumol, 1975, s. 47). 4 Obdobně argumentuje další americký ekonom John Diebold: Jsem přesvědčen, že výběr sociálních cílů je práce politika v demokratickém politickém procesu. Podnikatel jako takový by v podstatě neměl dělat sociální (rozuměj společenské, pozn, V. K.) rozhodnutí. Podnikatel by měl být nástrojem, který reaguje na tržní poptávku a dělá to, co společnost ukazuje, že potřebuje. Nečiňte jej ještě mocnějším, nežli je. (Diebold, 1972, dle cit. Baumola, 1975, s. 47). Problematikou společenské odpovědnosti firem se z hlediska formálních i neformálních pravidel zabýval i americký profesor Ronald N. McKean (1975, s ). 5 Dle něj je převzetí neformálních pravidel, ze kterých vychází společenská odpovědnost, pro většinu firem obtížné. Jedním z důvodů je i skutečnost, že jde o dlouhodobý a postupný proces. 6 Klusoň (2004) se dále vyjadřuje ve smyslu, že některé firmy své aktivity v oblasti 4 BAUMOLL, W. J. (1975). Business Responsibility and Economic Behaviour. In: Phelps, Altruism, Morality and Economic Theory, pp Russel Sage Foundation, New Yourk, Citováno podle Klusoň (2004, s. 98). 5 McKEAN, R. N. (1975). Economics of Trust, Altruism and Corporative Responsibility. In: Phelps, Altruism, Morality and Economic Theory, pp Russel Sage Foundation, New Yourk, Citováno podle Klusoň (2004, s. 98). 6 Dle Klusoně (2004, s. 98): Vznik neformálních pravidel je podle McKeana vázáno na splnění alespoň těchto čtyř podmínek: a) uplatňování pravidel musí v dlouhodobém horizontu přinášet hmatatelný prospěch pro většinu lidí, jichž se týkají; b) na přijetí a dodržování pravidel je uplatňován odpovídající sociální tlak; c) prostředí musí být relativně stabilní; d) pravidla musí být jednoznačná. Na příkladu firem z odvětví chemického průmyslu tento autor ukázal neschůdnost dobrovolné sociální odpovědnosti podnikatelů, a proto dal přednost formálním pravidlům a úpravě vlastnických práv. 43

57 CSR úmyslně zveličují a zkreslují ve snaze uspokojit poptávku veřejnosti po společenské odpovědnosti. Toto nepochybně slouží i jako vhodný prostředek 7 k jejich public relations 8 a samozřejmě vlastní reklamě. Profesor Baumol takovéto úsilí firmy nazval velmi případně: symbolické aktivity (token activitites). (Klusoň, 2004, s. 99). Podle něj tržní soutěž neumožňuje přílišné dobrovolné aktivity, jelikož ty oslabují pozici společnosti vůči konkurenci. Jestliže by požadavky na zvýšení společenské odpovědnosti firem měly být brány vážně, muselo by dojít k podstatné změně pravidel, jež by upravovaly chování firem k jejich záporným externalitám. (Klusoň, 2004, s ). Výsledná pravidla platná pro všechny subjekty by pak neomezovala ekonomickou soutěž, protože by byla zakomponována do samotného tržního mechanizmu. Klusoň se sám přiklání spíše k verzi, že v případě projevů společenské odpovědnosti firem jde spíše o ony symbolické aktivity. Argumentuje zvláště érou globalizace, ve které případná institucionální změna ve společnosti vyžaduje daleko větší úsilí než v době vzniku příspěvku profesora Baumola. Píše doslova: Zdá se mně, že naplnění ideálu sociální (společenské) odpovědnosti podniků je dnes vzdálenější nežli tomu kdykoliv v minulosti bylo. (Klusoň, 2004, s. 100). 5.4 Problémy koncepce společenské odpovědnosti firem Velkým problémem celé koncepce CSR je stále, i přes veškerou snahu zmíněnou v předchozích kapitolách, již zmíněné vágní definiční vymezení, které umožňuje rozdílné pojetí problematiky. Tato nejednotnost po několik desetiletí brání ustálení a sjednocení teoretické roviny konceptu CSR a tím znesnadňuje pokusy o ekonomické bádání v této oblasti. Nelze ani říci, že by na sebe jednotliví výše zmínění autoři příliš navazovali, často se spíše snaží přijít s vlastním originálním pohledem nebo uvažují jednu z mnoha definic, která jim pro daný účel vyhovuje. V lepším případě se jedná o skupiny autorů, kteří sdílí podobný pohled a vycházejí navzájem z příspěvků kolegů (viz. Carroll (1979, 1991, 1999), Wartick a Cochran (1985) a Wood (1991)). Druhým nedostatkem je dle mého názoru značně normativní a účelové pojetí 9 7 Viz Příloha A.1. 8 Možná definice [cit ] dostupná na publicrelations: Propagace určená k vytvoření dobré reputace osoby (rozuměj i právnické, pozn. autora) či instituce. (vlastní překlad autora). 9 Viz poznámka pod čarou č. 1 v kapitole 5 na straně

58 velkého množství prací a publikací, zabývajících se tématem CSR, které již předem snižuje věrohodnost seriózně pojatých deskriptivních studií a empirických výzkumů v očích odborné veřejnosti. Další problém celého konceptu vidím v nejasném a z principu exaktně neměřitelném dopadu 10 společensky odpovědných aktivit firem na jejich ekonomickou výkonnost. Tento aspekt vystupuje do popředí zvláště v kontrastu s argumentací propagátorů konceptu využívajících ekonomických kritérií pro jeho obhajobu, bez podložení jakýmkoliv relevantním vědeckým výzkumem. Za poslední velký nedostatek koncepce CSR považuji rozšířenou nereciprocitu efektů a negativních externalit, kterými firmy působící na společnost, a souvisejících reálných projevů společenské odpovědnosti. S tím je samozřejmě spojena značná ekonomická neefektivnost takového chování. Pokud je například důsledkem ekonomické činnosti znečištění životního prostředí, zdá se logické, že pokud se daná firma rozhodne zachovat společensky odpovědně, měla by svoji CSR politiku zaměřit právě na boj se znečištěním. Pokud však zacílí své společensky odpovědné aktivity např. na podporu dětského oddělení místní nemocnice, jde o činnost bezesporu prospěšnou, musíme se ovšem pozastavit nad tím, zda poté vůbec jde o akt odpovědnosti. Ekonomická neefektivnost takového jednání je zřejmá. Vliv negativní externality zůstává nevyřešen a jeho kompenzace jakousi nově vytvořenou pozitivní externalitou je přinejmenším diskutabilní Viz kapitola 4 na straně Naskýtá se poté zajímavá morální otázka, jak vlastně chápat projevy společenské odpovědnosti určitých firem, které ve značné míře produkují negativní externality z principu své morálně diskutabilní podnikatelské činnosti. Typickým příkladem je např. tabákový průmysl. Bez zajímavosti není, že právě v České republice je dlouhodobým partnerem neziskových organizací na projektech naplňujících koncept společenské odpovědnosti firem koncern Philip Morris a. s. (Jeřábková; Hartl, 2003, s. 4). 45

59 Kapitola 6 Mikroekonomický přístup k CSR Není to laskavost řezníka, sládka nebo pekaře, které vděčíme za to, že máme svůj oběd, nýbrž jejich zřetel na vlastní zájem. Nespoléháme na jejich lidskost, ale na jejich sebelásku a nezdůrazňujeme jim naše potřeby, ale výhody, které plynou jim. Adam Smith ( ) V této části práce se zaměřím na mikroekonomickou analýzu koncepce společenské odpovědnosti firem. Vycházím z aktuální a odbornou veřejností v současné době široce uznávané EU definice CSR: 1 Společenská odpovědnost firem je koncept, s jehož pomocí firmy dobrovolně začleňují sociální a ekonomická hlediska do svých každodenních operací a interakcí se stakeholddery. 2 (Promoting a European Framework..., 2001, s. 8, vlastní překlad) Současně uvažuji definiční vymezení Archie Carrolla (1991), jehož vývoj končí znázorněním Carrollovy pyramidy společenské odpovědnost firem. 3 Základem pyramidy je ekonomická a právní odpovědnost firmy, které jsou však již poměrně pevně uchopeny standardními vědními disciplínami. V této části se naopak zaměřím na zbývající aspekty Carrollovy definice a to odpovědnost etickou a filantropickou. Z hlediska firem jde v těchto případech o aktivity dobrovolné a je tudíž nutné hledat a analyzovat motivaci podniků k jejich začlenění do firemní strategie. 1 EU definice CSR již byla zmiňována v subkapitole na straně Stakehloderská teorie viz subkapitola na straně Viz subkapitola 3.2.5, obrázek 3.3 na straně

60 Příspěvků, které by o společenské odpovědnosti firem pojednávaly z hlediska mikroekonomické teorie, existuje minimum. Ty, které mám k dispozici, zmíním a okomentuji v subkapitole 6.3 na straně 51. Dále se pokusím pomocí mikroekonomického teoretického rámce uvažovat rozličné situace, které jsou se společenskou odpovědností firem spojeny. V celé kapitole 6 předpokládám racionalitu individuálního rozhodovatele (spotřebitel, firma) a klasický institucionální rámec mikroekonomické analýzy. Dále uvažuji standardní zjednodušující předpoklady mikroekonomické optimalizace, zaručující existenci, případně jednoznačnost řešení optimalizačního problému. V celé kapitole 6 dále předpokládám, že motivací k začlenění CSR aktivit do firemní strategie je získání konkurenční výhody a naplnění zisk maximalizujícího kriteria. Jeden z mnoha příkladů členění podnikových aktivit v oblasti CSR podává obrázek 6.1 na straně

61 Obrázek 6.1: Příklad členění CSR aktivit podniků a příslušných stakeholderů Zdroj: Společenská odpovědnost firem : průvodce nejen pro malé a střední podniky (2008, s. 4). 48

62 6.1 Proklamované benefity ze CSR Propagátoři koncepce CSR proklamují, že společensky odpovědné chování přináší firmám určité výhody a benefity, které je možno kapitalizovat. Mezi nejvýznamnější z nich považuji tyto: 1. diferenciace produktu za účelem zvýšení zisku; 2. zlepšení image společnosti ústící v konkurenční výhodu. Mezi významné dále řadím tyto: 4 1. zvýšení schopnosti získat a udržet kvalitní zaměstnance; 2. možné snížení zákonného dohledu a zákonných opatření; 3. snížení rizikovosti firmy a s tím spojený možný přístup k dodatečnému kapitálu. Na podporu těchto tvrzení bývají prováděny rozličné sociologické a marketingové výzkumy. Jejich vypovídající schopnost však může být ovlivněna mnoha činiteli, od subjektu zadavatele, přes formulaci otázek po validitu odpovědí. Věrohodnost a s ní spjatý význam z nich plynoucích závěrů je proto značně diskutabilní, a proto jim v této práci nepřikládám větší význam. Pro zajímavost zde však uvádím některé z nich: 1. Dle sociologického průzkumu STEM z roku 2003, kterého se zúčastnilo 944 respondentů nad 18 let, 65 % občanů s nejvyšším dosaženým základním vzděláním a celých 81 % vysokoškolsky vzdělaných rádo zaplatí třeba o deset procent více za výrobek, který je šetrný k životnímu prostředí (Jeřábková; Hartl, 2003, s ). 2. Jedním ze závěrů výzkumu agentury Millward Brown, kterého se zúčastnilo spotřebitelů v USA a Velké Británii, je tvrzení, že většina spotřebitelů si myslí, že firmy by se měly chovat zodpovědně. Ale při nakupování ve skutečnosti o etických problémech nepřemýšlí... Například lidé si povětšinou myslí, že společnost Nike nezachází se svými zaměstnanci dobře, ale říkají, že by si nadále kupovali její produkty, protože jsou kvalitní. (Napříč..., 2005, s. 26). 4 K obdobným závěrům dochází i většina ostatních autorů, např. McGuire; Sundgren; Schneeweis (1988), McWilliams; Siegel (2001), Trnková (2004), Napříč... (2005), Kašparová (2006d) a další. 49

63 3. Ze závěrů průzkumu veřejného mínění realizovaného Cherenson Group vyplynulo, že 78 % dotazovaných dospělých by raději pracovalo pro společnost s výbornou pověstí, než pro společnost se špatnou pověstí, i když by jim tato společnost nabídla vyšší plat. (Guide to CSR Communication, s. 5) Při výzkumu provedeném společností PwC společně s World Economics Forum v roce % z tisíce světových výkonných ředitelů uvedlo, že společenská odpovědnost je pro profitabilitu firmy nezbytností (Napříč..., 2005, s. 33). 6.2 Ekonomická motivace k CSR Nezpochybnitelným faktem však zůstává, 6 že mnoho společností dobrovolně přispívá nemalé částky na charitativní účely nebo se snaží vyhovět např. ekologickým standardům. V roce 2006 bylo pouze v USA korporátními donátory darováno dle organizace The Association of Fundraising Professional 7 přibližně 295 miliard USD, což představuje po očištění o inflaci nárůst o 4,2 % oproti roku Mnohé velké firmy v současné době standardně informují o svých CSR aktivitách ve výročních zprávách, na webových stránkách nebo prostřednictvím rozličných marketingových kampaní. Na druhé straně nabízejí své služby konzultantské společnosti, zaměřené na oblast společenské odpovědnosti, odborníci na reportování CSR nebo firmy, mající právo certifikace společenské odpovědnosti firem podle různých metodik. 8 CSR aktivity nad rámec zákona jsou však nevyhnutelně spjaty s určitými náklady. A vyšší náklady nutně snižují zisk. Je tedy nutné zamýšlet se nad ekonomickou motivací firem k takovému jednání. Je potom CSR slučitelná se zisk maximalizujícím kriteriem firmy? Lze opravdu považovat společensky odpovědné chování za konkurenční prostředek hodný zřetele? Za jakých podmínek ano a kdy naopak ne? Co motivuje manažery začlenit společenskou odpovědnost do firemní strategie a jaké společensky odpovědné přístupy by měla konkrétní firma zvolit, pokud se tak rozhodne? Motivaci k začlenění CSR do firemní strategie uvažuji v následujících subkapitolách z několika různých hledisek. 5 Guide to CSR Communication [on-line]. CSRwire A Service of SRI World Group, Inc., [quoted ]. Available on Citováno podle Kašparová (2006d). 6 Srov. Zivin; Small (2005, s. 1) 7 The Association of Fundraising Professional [online]. [quoted ]. Available on http: // 8 Obsáhlý přehled je součástí publikace Napříč... (2005, s ). 50

64 6.3 Modelové přístupy k CSR V této části uvádím stručný přehled modelových přístupů jiných autorů k problematice konceptu CSR s případným komentářem. Vlastní modelové pojetí uvádím v následující části počínaje subkapitolou 6.4 na straně Model nabídky a poptávky po CSR Existenci modelu nabídky a poptávky po CSR založeném na diferenciaci produktu naznačují McWilliams a Siegel (2001). Jejich pojetí je však velmi obecné, stejně jako závěry jejich článku. Autoři vycházejí z následujících předpokladů. Firmy považují CSR za formu investice a vynaloží určité náklady, jejichž prostřednictvím vytvoří jistý stupeň nabídky CSR. Neexistují žádné vstupní bariéry spojené s nabídkou společenské odpovědnosti. Společenská odpovědnost není produktem sama o sobě, společensky odpovědný produkt vzniká přidáním nějakého CSR atributu ke stávajícímu výrobku nebo užitím vstupů, které vznikly za společensky odpovědných podmínek. Autoři dále předpokládají, že CSR atribut je z hlediska důchodové elasticity poptávky normálním statkem. 9 Existují dva hlavní zdroje poptávky po CSR: 1. zákazníci a ostatní stakeholdeři (investoři, zaměstnanci apod.); 2. spotřebitelé, kteří uspokojují svoji poptávku po společenské odpovědnosti nákupem daného CSR výrobku. Investiční motivací je tedy diferenciace produktu. Autoři ve svém článku definují několik z hlediska ekonomické teorie logicky opodstatněných hypotéz, které by bylo možné statisticky testovat: Hypotéza 1: Existuje pozitivní korelace mezi relativní velikostí výdajů na výzkum a vývoj a nabídkou CSR atributů. Logickým zdůvodněním je tvrzení, že výdaje na výzkum a vývoj mohou vést jak k inovacím, tak ke společensky odpovědným procesům v rámci firmy, pokud alespoň někteří spotřebitelé CSR zohledňují. Hypotéza 2: Protože se spotřebitelé na reputaci a značku firmy spoléhají více při 9 Tzn., že při zvýšení disponibilního důchodu roste poptávka po tomto statku. Některé CSR atributy mohou mít dle autorů povahu normálního luxusního statku. Poptávka po luxusním statku roste nadproporcionálně k růstu disponibilního důchodu. 51

65 nákupu tzv. experience 10 zboží než při nákupu tzv. search 11 zboží, CSR atributy budou spíše spojeny s experience než se search zbožím. Hypotéza 3: Existuje pozitivní korelace mezi intenzitou reklamy v odvětví a nabídkou CSR. Důvodem je potřeba informovat spotřebitele o společensky odpovědném chování, aby pro firmu mělo ekonomický smysl. Více viz subkapitola na straně 84. Hypotéza 4: Protože CSR atributy jsou normálním zbožím, existuje pozitivní korelace mezi příjmy spotřebitelů a nabídkou CSR. Hypotéza 5: Existuje pozitivní korelace mezi cenou substitutů a poptávkou po zboží s CSR atributy. Hypotéza 6: Existuje pozitivní korelace mezi mírou organizovanosti pracovníků (např. odbory) a nabídkou CSR. Více viz subkapitola na straně 85. Hypotéza 7: Existuje pozitivní vztah mezi nedostatkem kvalifikovaných pracovníků v daném odvětví a nabídkou CSR. Více viz subkapitola na straně 85. Hypotéza 8: Existuje pozitivní korelace mezi objemem státních zakázek a nabídkou CSR. Více viz subkapitola na straně 88. Hypotéza 9: Společensky odpovědné firmy budou mít vyšší náklady než ostatní firmy ve stejném odvětví. Autoři předpokládají v CSR atributech monotónně rostoucí nákladovou funkci a dále od určitého bodu rostoucí funkci mezních nákladů vedoucí k standardní rostoucí nabídkové funkci CSR atributů. Hypotéza 10: Existence úspor z rozsahu při produkci CSR způsobí pozitivní korelaci mezi velikostí firmy a nabídkou CSR atributů. Větší firma totiž rozmělní fixní výdaje spojené se společenskou odpovědností mezi větší objem produkce a tím sníží své průměrné výdaje na CSR. Větší firma tedy bude nabízet více CSR. Hypotéza 11: Existence úspor z rozsahu při produkci CSR způsobí pozitivní korelaci mezi rozsahem firemních aktivit a nabídkou CSR atributů. Firma působící ve více odvětvích má opět (podobně jako v hypotéze 10) nižší průměrné náklady na CSR než firma působící v jediném odvětví. Firma s větším rozsahem aktivit tedy bude nabízet více CSR. 10 Spotřebitel je schopen vyhodnotit kvalitu statku až po jeho spotřebování. Typickým příkladem jsou potraviny. 11 Spotřebitel je schopen vyhodnotit kvalitu statku ještě před jeho spotřebou. Typickým příkladem je nábytek. 52

66 Z výše popsaných hypotéz lze odvodit, jaké firmy by měly být nejvíce motivovány k začlenění CSR aktivit do své strategie. Domnívám se, že mezi typické firmy, pro které má společenská odpovědnost relativně vysoký význam, lze zařadit společnosti, které se vyznačují kombinací některých z následujících charekteristik: 1. zabývají se výrobou a prodejem tzv. experience zboží; 2. působí v odvětví spojeném s intenzivními reklamními kampaněmi; 3. působí v odvětví s vysokou mírou organizovanosti pracovníků; 4. potýkají se s nedostatkem kvalifikované pracovní síly; 5. působí v odvětví, kam plynou státní zakázky; 6. jejich velikost umožňuje využít úspory z rozsahu; 7. mají široký rozsah aktivit, působí ve více odvětvích; 8. působí ve státem regulovaném odvětví. Bod 8. nevychází ze žádné z uvedených hypotéz, nicméně považuji ho za opodstatněný (viz subkapitola na straně 88). Nalézt odvětví, které by splňovalo všechny charakteristiky, je obtížné. Domnívám se však, že např. body: 1., 2., 6., 7., 8. obecně splňuje odvětví telekomunikace a přenosu dat; 1., 2., 6., 7., 8. obecně splňuje odvětví bankovnictví a pojišt ovnictví; 1., 4., 5.,6., obecně splňuje automobilový průmysl; 1., 4., 5., 6., 7. se týkají velkých stavebních společnosti; 1., 2., 6., 7., 8. se týkají velkých obchodních potravinářských řetězců; 3., 4., 6., 8. obecně splňuje např. důlní průmysl. Autoři uzavírají svůj příspěvek konstatováním, že zvolený rámec modelu nabídky a poptávky implikuje existenci optimální zisk maximalizující úrovně produkce CSR atributů závisející na poptávce po společenské odpovědnosti a s produkcí spjatými náklady. Spotřebitelé, kteří zohledňují společenskou odpovědnost, jsou ochotni platit vyšší cenu za výrobek s přidaným CSR atributem než za výrobek bez této charakteristiky. Společnosti, které produkují CSR výrobky, mají vyšší náklady při každé úrovni produkce, současně však čelí rozdílné (vyšší při každé ceně) poptávce viz obrázek

67 Obrázek 6.2: Model nabídky a poptávky po CSR Zdroj: autor (vlastní grafická úprava). Teoretické optimum se nachází v bodě, kde se mezní zisk z produkce CSR atributů rovná mezním nákladům této produkce. Společnosti, které produkují CSR, budou dle autorů stejně ziskové jako ostatní společnosti, tedy: Π CSR = Π. Pokud by tomu tak nebylo, více firem by do své strategie začleňovalo CSR aktivity, čímž by rostla nabídka a klesala cena výrobků s CSR atributy dokud by se ziskovost všech firem v odvětví nevyrovnala Modiglianiho Millerova teorie altruistického CSR Modiglianiho Millerova teorie (Zivin; Small 2005) je téměř aktuálním uceleným modelovým přístupem k problematice jedné z dílčích oblastí společenské odpovědnosti firem firemní filantropii. Nabízí alternativní pohled na společenskou odpovědnost firem, který je založen na předpokladu, že část akcionářů má určitý užitek z toho, když jsou jejich prostředky investovány do firmy, která je řízena v souladu s jejich vlastním postojem k dobročinnosti. Autoři Zivin a Small předpokládají, že obdobný užitek, který mají individuální dárci z přímého přispívání na charitativní účely, mohou mít i v situaci, kdy vlastní akcie společensky odpovědné firmy, která se věnuje firemní filantropii. Firma pak působí jako tzv. charitativní agent těchto akcionářů, kteří by 54

68 jinak museli sami hledat způsob, jak přispět na dobročinné účely. Autoři tvrdí, že toto pojetí firemního dárcovství může mít pro společensky odpovědné akcionáře určité výhody. Jako hlavní uvádí snižení transakčních nákladů, které by jinak byly spojeny s výběrem a rozhodováním, na jaký charitativní projekt přispět. Užitek z tohoto zprostředkovaného dárcovství také umocňuje fakt, že prostředky věnované firmou na dobročinné účely by jinak byly zdaněny daní ze zisku právnických osob nebo v případě výplaty dividend navíc podruhé daní z příjmů fyzických osob. Autoři uvažují model ekonomiky, který sestává z firem, vzdávajích se určité části potenciálních budoucích příjmů ve snaze chovat se společensky odpovědně, a induviduálních akcionářů, kteří odvozují svůj užitek i z přispívání na dobročinné účely. Akcie společensky odpovědné firmy jsou pak spjaty se dvěma charakteristikami: 1. finančním výnosem; 2. pocitem uspokojení z dárcovství (v originále tzv. warm glow 12 ). Každý akcionář vytváří portfolio akcií dle svých individuálních preferencí týkajících se spotřeby a pocitu uspokojení z dárcovství. Aby bylo možné uvést formálně co nejjednodušší model, uvádějí autoři následující předpoklady: 1. investoři jsou homogenní ve vnímání firemní filantropie jako perfektního substitutu přímého dárcovství; 2. cena akcií společensky odpovědných firem je stejná jako cena akcií ostatních jinak identických firem, které se však zaměřují pouze na maximalizaci výnosů pro akcionáře; firmy mohou být považovány za společensky odpovědné i díky pouhé pasivní absenci společensky neodpovědného chování; 4. společensky odpovědné firmy soutěží s ostatními dobročinnými a charitativními organizacemi a nadacemi v poskytování pocitu uspokojení. 12 Pojem warm glow pochází dle autorů od Kenetha J. Arrowa, který ho poprvé použil v článku ARROW, K. J. (1972). Gifts and Exchanges. Philosophy and Public Affairs. 1972, Vol. 1, pp Citováno podle Zivin; Small (2005, s. 5). 13 Zde se autoři odkazují na článek MODIGLIANI, F.; MILLER, M. H. (1958). The Cost of Capital, Corporation Finance and the Theory of Investment. American Economic Review, 1958, Vol. 48, pp Citováno podle Zivin; Small (2005, s. 3). 55

69 V modelu samotném, který je uveden ve značně formalizované podobě, získává investor užitek ze spotřeby i přispívání na dobročinné účely. V ekonomice se nacházejí pouze dvě firmy A a B, z nichž jedna se rozhodne dobrovolně snížit své efektivní výnosy kombinací firemní filantropie a dobrovolného společensky odpovědného chování. Akcie této firmy mají sice nižší finanční výnos, ale naopak poskytují majiteli hodnotu ve formě jakési etické prémie. Akcionář vlastní určité počáteční bohatství, které může alokovat mezi akcie firem A a B a dále mezi přímé dárcovství na charitativní účely a osobní spotřebu. Na základě těchto předpokladů vyvozují autoři následující závěry. Platí-li uvedené předpoklady, nemají do určité chvíle (dokud firma nezačne přispívat na dobročinné účely příliš mnoho prostředků) změny v politice firemní filantropie vliv na cenu akcií firmy nebo vliv na celkový objem dobročinných příspěvků v ekonomice. Hodnota firmy je tedy nezávislá na společenské odpovědnosti ve formě firemního dárcovství. Jakmile však firma překročí určitou únosnou mez firemní filantropie, cena jejích akcií začne klesat. Autoři dále uvádějí druhý obecnější model, ve kterém opouštějí první předpoklad a uvažují heterogenitu akcionářů z hlediska vnímání firemní filantropie jako perfektního substitutu přímého dárcovství. Někteří akcionáři tak mohou vnímat přímé dárcovství jako podřadný a někteří jako nadřazený substit firemního dárcovství a též hodnota etické prémie se u každého akcionáře může lišit. Závěrem tohoto obecného modelu je, že: 1. cena akcií společnosti je závislá na firemní filantropii; 2. pokud akcionáři preferují přímé dárcovství před firemní filantropií, je hodnota akcií pro akcionáře maximalizována skrze čistou maximalizaci firemního zisku; 3. existuje-li naopak určitá část akcionářů preferujících firemní filantropii, je hodnota akcií pro akcionáře maximalizována na určité kladné úrovni firemního dárcovství. Domnívám se, že ač praktická aplikovatelnost tohoto modelu není příliš vysoká, 14 matematická čistota, stručnost a obecnost formalizovaného pojetí jsou velkým přínosem pro ekonomickou teorii související s koncepcí CSR. 14 Což však zcela zřejmě nebylo cílem této práce. 56

70 6.3.3 Leibensteinova x neefektivnost Myšlenkou x neefektivnosti, kterou uvedl Harvey Leibenstein roku 1966 v American Economic Review, 15 se ve své bakalářské práci zabývá Kateřina Semianová (2006). X neefektivnost je situace, kdy není maximalizováno výrobní úsilí na jednotku vstupu (s. 53) a firma tudíž nevyrábí s maximální efektivností. Dle Semianové obecně není maximalizována úroveň výstupu firemní produkce a protože x-neefektivnost můžeme zjednodušeně interpretovat jako nedostatečnou produktivitu práce, aby se firma stala x efektivnější, musí investovat do organizačního kapitálu, za který lze považovat např. lepší vybírání a školení zaměstnanců či manažerů (s. 54). Autorka dále uvažuje otázku, zda vedle sebe mohou v konkurenční rovnováze koexistovat x efektivní a x neefektivní firmy a ukazuje, že x neefektivní firma může zůstat konkurenceschopnou tak dlouho, dokud je nízká úroveň x efektivnosti spojena s nízkou úrovní mezd a organizačního kapitálu (s. 54). Na základě teorie x neefektivnosti uvažuje autorka problematiku efektivnosti etického chování firem a dospívá k závěru, že aby x neefektivní etická firma dokázala na volném trhu konkurovat těm, kteří plně využívají svůj potenciál, je nutné, aby etický výrobní proces zároveň zvyšoval x efektivnost firmy. Etické firmy tedy mohou zůstat nákladově konkurenceschopné pouze v případě, kdy etický výrobní proces zdarma zvyšuje úroveň organizačního kapitálu. (s. 55). Dle Semianové dále samozřejmě existuje jistá úroveň etického chování, pro kterou je dosaženo maximální x efektivnosti a další etické chování je možné pouze za předpokladu vyšších průměrných nákladů (s ). Autorka se také dotýká problematiky produkce etických firem, kde považuje etické chování firem za strategii diferenciace produktu (viz subkapitola na straně 58) a vyšší úroveň nákladů na etickou produkci vysvětluje dodatečnými vstupy spojenými s dodatečným výstupem produkce nebo její vyšší kvalitativní úrovní. Uzavírá tvrzením, že existence nákladů příležitosti, které jsou spojené se spotřebou eticky vyráběných výrobků, tedy snižuje pravděpodobnost, že etické firmy budou dominantní organizační formou. 15 LEIBENSTEIN, H. (1966). Allocative Efficiency vs. X efficiency. American Economic Review, 1966, Vol. 56, pp Citováno podle Semianová (2006, s. 53). 57

71 6.4 Modely začlenění CSR do strategie firemní produkce V této části práce uvádím vlastní modelové přístupy k uchopení problematiky začlenění CSR do strategie firemní produkce zaměřené na diferenciaci produktu a zlepšení image společnosti pomocí nákladů na CSR. Z hlediska přímé optimalizace produkce (maximalizace zisku přes množství či cenu v rámci daného trhu) pro účely této práce dělím CSR na dvě základní kategorie: 1. CSR prvního druhu zaměřená na přímou diferenciaci produktu náklady spojené s CSR prvního druhu předpokládám díky povaze problému fixní i variabilní. 2. CSR druhého druhu zaměřená na zlepšení image společnosti náklady na CSR druhého druhu předpokládám díky povaze problému pouze fixní CSR jako strategie diferenciace produktu Diferenciace produktu umožňuje firmám odlišit se od konkurence a zaujmout tak spotřebitele. Často také vytváří novou poptávku. Výdaje na CSR zaměřené na diferenciaci produktu chápu jako přímý náklad 16 vstupu produkce. 17 V dalším textu detailně zkoumám důsledky přímé diferenciace produktu pomocí CSR v metodickém rámci tří modelových tržních struktur dokonalé konkurence, monopolu a oligopolu CSR zaměřené na budování firemní image Základní cenové kriterium spotřebitelské volby 18 se v určitých situacích dostává do pozadí, resp. do popředí vystupují jiná necenová kriteria. Může se tak dít např. v rámci duopolního či obecně oligopolního trhu značně homogenního produktu, jehož ceny jsou díky silnému konkurenčnímu boji producentů shodné nebo natolik podobné, 16 Náklady na CSR lze také pokládat za investici (např. budování dobrého jména společnosti prostřednictvím charitativní činnosti) viz subkapitola Např. náklady na kampaň, při které je navíc každý prodaný výrobek spjat s určitým finančním odvodem na konkrétní dobročinný účel. V České republice je známým příkladem dobročinná kampaň Ostrovy života. Tato charitativní akce byla založena na principu přispívání nákupem výrobků označených symbolem Ostrovů života. Firemní donátoři veřejně vyhlásili pevné částky odvodů a po dobu trvání projektu nesměli zvýšit cenu výrobků označených logem. 18 Pod cenové kriterium pro zjednodušení zahrnuji i kriterium kvality výrobku, protože lze předpokládat, že ta je zohledněna cenou produktu. 58

72 že přestávají být významnou determinantou spotřebitelského výběru. Zde pak roste význam zákazníkovy zkušenosti a zvykového chování, reklamy nebo právě společenské odpovědnosti firmy. Obecně lze říci, 19 že relativní význam necenových kriterií je nejvyšší v odvětvích vykazujících tyto charakteristiky: 1. značně homogenní produkt; 2. zanedbatelné mezní náklady na zvýšení objemu produkce spojené s příchodem nového zákazníka; 3. vysoká koncentrace producentů, nicméně ne úplný monopol. Může se jednat např. o oblasti: 1. mobilní telekomunikace a přenosu dat; 2. vývoje a prodeje software; 3. bankovnictví a pojišt ovnictví; 4. liberalizovaného trhu s elektřinou; 5. automobilového průmyslu; 6. velkých obchodních potravinářských řetězců apod. Z výše uvedených příkladů vidíme, že se jedná zejména o odvětví producent služeb a sít ových produktů, u kterých spotřebitelé nemají užitek pouze z jejího samotného užívání, ale také z počtu jiných spotřebitelů, kteří se zapojili do sítě (tzv. externalita přijetí) (Hlaváček; Hlaváček, 2007, s. 13), což je patrné zvláště v případě mobilní telekomunikace nebo prodeje software Srov. Hlaváček; Hlaváček (2007, s. 13). 20 V případě produkce software jde o tzv. nepřímou sít, vznikající v situaci, kdy lidé používají kompatibilní systémy. 59

73 6.4.3 CSR v modelu dokonalé konkurence Předpokládejme standardní model dokonale konkurenčního trhu. 21 Cílem firmy je maximalizace zisku Π z prodeje výrobku či služby y: Π = P y n w i z i (6.1) i=1 Podmínky prvního řádu rovnováhy výrobce jsou pak: Π(z ) z i = 0 2 Π(z ) 2 z i < 0 i {1,..., n} (6.2) z čehož odvodíme: p MP i = w i i {1,..., n} (6.3) tedy, že hodnoty mezních produktů vstupů MP i, i {1,..., n} se musí rovnat cenám těchto vstupů. Z tohoto vztahu vyplývá, že i hodnota mezního produktu z případných výdajů na CSR se musí v rovnováze rovnat těmto výdajům. CSR prvního druhu zaměřená na přímou diferenciaci produktu nemá v samostatném modelu dokonale konkurenčního trhu žádný ekonomický význam. Důvodem je předpoklad homogenity produkce, který je v přímém rozporu CSR aktivitami prvního druhu. CSR prvního druhu však může mít význam v modelovém rámci dvou či více souběžně existujících trhů obdobných produktů standardního a jinak stejného, avšak společensky odpovědného produktu. Uvažujme nyní dokonale konkurenční trh v dlouhém období. Všechny firmy prodávají homogenní produkt na cenové úrovni rovné mezním nákladům a dosahují standardního ekonomického zisku Π = 0. Produkt y se prodává při dokonale konkurenční ceně P a firma vyrobí takové množství y, při kterém: P = MR = LMC(y ) = LAC(y ) MR(y ) y < LMC(y ) y (6.4) 21 Kompletní seznam značení, které je užito v celé kapitole 6, je uveden na straně xi. 60

74 Obrázek 6.3: Dokonale konkurenční trh bez CSR Zdroj: autor (vlastní grafická úprava). Začleněním CSR aktivit prvního druhu do firemní strategie dojde k odlišení produkce a firma se tak přesune z trhu původního produktu y na trh jinak stejného produktu y CSR, který však navíc nese atribut společenské odpovědnosti. 22 Předpokládejme, že CSR atribut z CSR je vždy normálním vstupem produkce y CSR. Předpokládejme dále, že jde opět o standardní dokonale konkurenční trh, kde všechny firmy prodávají homogenní produkt na cenové úrovni rovné mezním nákladům a dosahují standardního ekonomického zisku Π = 0. CSR aktivity prvního druhu jsou však nerozlučně spjaty s dodatečnými náklady na přidání CSR atributu ke standardnímu výrobku. Tyto náklady mohou mít jak část fixní, 23 tak část variabilní, 24 která se nutně promítá do zvýšených mezních nákladů a tedy i ceny společensky odpovědného produktu. Společensky odpovědný produkt y CSR se tedy prodává při ceně PCSR, která je vyšší než cena P standardního produktu, a firma vyrobí takové množství ycsr, při kterém: 22 Jde např. o produkci prostřednictvím společensky odpovědných výrobních procesů nebo užití vstupů, které vznikly společensky odpovědným způsobem apod. 23 Např. zřízení nových pozic pro zaměstnance starající se o CSR podniku, CSR marketing apod. 24 Náklady spjaté s každou jednotkou produkce, např. náklady na nový obalový materiál. 61

75 P CSR = MR CSR = LMC(y CSR) = LAC(y CSR) MR(y CSR ) y CSR < LMC(y CSR ) y CSR (6.6) Obrázek 6.4: Dokonale konkurenční trh zahrnující CSR Zdroj: autor (vlastní grafická úprava). Začleněním společenské odpovědnosti do své strategie tedy firma opouští původní dokonale konkurenční trh standardního produktu a přesouvá se na trh společensky odpovědného produktu, který však obecně (oproti našemu předpokladu) může mít libovolnou strukturu. Vykazuje-li paralelní trh monopolní či oligopolní znaky, 25 může existovat velmi silná motivace firmy opustit trh původní a přesunout se na trh nový. Pokud je (v souladu s naším předpokladem) paralelní trh též dokonale konkurenční, může být motivací k přesunu na něj vyšší standardní zisk, 26 který na novém trhu firmy dosahují, či krátkodobá možnost nadstandardního ekonomického zisku nově příchozí firmy v případě, že dokáže snížit své náklady pod hranici dlouhodobých průměrných 25 O CSR v rámci monopolního či duopolního (obecně oligopolního) trhu pojednávají subkapitoly na straně 64 a na straně Zde považuji standardní zisk za náklad produkce. 62

76 nákladů daného trhu. Obrázek 6.5: Dokonale konkurenční trh zahrnující CSR v krátkém období situace nadstandardního ekonomického zisku Zdroj: autor (vlastní grafická úprava). V takovém případě ale z předpokladu dokonalé informovanosti vyplývá, že v dlouhém období i ostatní firmy zahrnou výše uvažovanou inovaci do své výroby, případně další firmy využijí danou inovaci a vstoupí do odvětví společensky odpovědného výrobku. Díky cenovému konkurenčnímu boji a standardní dolů skloněné tržní poptávce dojde v tomto odvětví ke snížení dokonale konkurenční ceny na úroveň PCSR2, kdy: P CSR > P CSR2 = MR CSR2 = LMC(y CSR2) = LAC(y CSR2) MR(y CSR2 ) y CSR2 < LMC(y CSR2 ) y CSR2 (6.8) a firmy v odvětví opět dosahují standardního ekonomického zisku Π = 0. Z modelu tedy vidíme, že motivací firem k zavedení společensky odpovědného chování prvního druhu na dokonale konkurenčním trhu v modelovém rámci dvou či 63

77 více souběžně existujících trhů obdobných produktů může být přesun výroby mezi trhy, spojený s možností nadstandardního ekonomického zisku. CSR druhého druhu zaměřená na zlepšení image společnosti nemá v modelu dokonale konkurenčního trhu žádný ekonomický význam. Z předpokladů modelu dokonalé konkurence plyne, že firma je schopna umístit na trh libovolné množství svého výstupu (které je však limitováno rostoucími mezními náklady produkce) a prodat ho za dokonale konkurenční cenu, kterou vnímá jako parametr. Firma v dokonalé konkurenci se tak nepotýká s nedostatkem odbytu, který by mohla zvýšit zlepšením své image. Naopak, pokud by tak učinila, zlepšení firemní image by bylo nutně spjato s dodatečnými náklady, v důsledku čehož by došlo k posunu nákladových křivek a firma by musela omezit výrobu, případně by byla jako nekonkurenceschopná úplně vytlačena z trhu CSR v modelu monopolu Motivován závěry průzkumu agentury STEM (viz kapitola 6.1 na straně 49: 65 % občanů s nejvyšším dosaženým základním vzděláním a celých 81 % vysokoškolsky vzdělaných rádo zaplatí třeba o deset procent více za výrobek, který je šetrný k životnímu prostředí ) uvažuji dále motivaci firem ke společensky odpovědnému chování v rámci modelu monopolu. Pokud by byla tato informace pravdivá, mohl by monopolní výrobce zavedením CSR prvního druhu dále zvýšit svůj zisk Model monopolu zahrnující CSR V monopolním odvětví může mít ekonomický význam pouze CSR prvního druhu zaměřená na přímou diferenciaci produktu. Image společnosti nehraje v případě monopolu při dané tržní poptávce v rozhodování spotřebitele žádnou roli a CSR druhého druhu tak nemá zřejmě pro monopolního výrobce žádný ekonomický význam. Předpokládejme standardní model monopolu, ve kterém jedna firma produkuje určitý výrobek či službu. V ekonomice existuje celková poptávka D(P ) (viz (6.10) na straně 66) po tomto standardním produktu a dále specifická poptávka D CSR (P ) (viz (6.18) na straně 67) po jinak stejném produktu nesoucím navíc atribut společenské odpovědnosti. 27 Tato poptávka se v případě uspokojení odečítá od celkové poptávky. 28 Předpokládejme dále, že jiná závislost mezi těmito poptávkami neexistuje. Firma se 27 Jde např. o produkci prostřednictvím společensky odpovědných výrobních procesů nebo užití vstupů, které vznikly společensky odpovědným způsobem apod. 28 Domnívám se, že takto navržená struktura modelové ekonomiky vhodným způsobem přibližuje situaci v ekonomice reálné. 64

78 rozhoduje, zda produkovat pouze standardní či pouze společensky odpovědný produkt nebo pro možnost kombinované produkce. S produkcí CSR výrobku či služby jsou spjaty určité náklady nad rámec nákladů standardního výrobku, předpokládejme, že společensky odpovědný výrobek je (1+γ), γ > 0 krát nákladnější než výrobek původní. Firma maximalizuje zisk, podmínky prvního řádu rovnováhy výrobce jsou: MR(Q ) = MC(Q ) MR(Q ) Q < MC(Q ) Q (6.9) Mimo danou strukturu ekonomiky je nutno přijmout několik dalších zjednodušujících předpokladů: 1. poptávka po společensky odpovědném produktu D CSR (P ) (viz (6.18) na straně 67) reaguje ihned a absolutně na změny na trhu tohoto produktu, spotřebitelé vždy upřednostní lepší CSR produkt; 2. fixní i variabilní náklady na společensky odpovědnou produkci jsou určeny jako (1+γ), γ > 0 násobek nákladů na standardní produkci bez ohledu na předpokládaný objem produkce; 3. vstup na trh standardně odpovědného produktu je spjat pouze se zmíněnými zvýšenými náklady (tj. neexistují jiné bariéry vstupu) a probíhá v nulovém čase; 4. pokud chce firma působit na trhu standardního i společensky odpovědného produktu (tzv. kombinovaná produkce), musí vynaložit fixní náklady dvakrát; náklady na návrat z trhu společensky odpovědného produktu na trh standardního produktu jsou nulové a návrat samotný probíhá v nulovém čase; 6. pro zjednodušení předpokládejme lineární tržní poptávkové funkce (viz (6.10) a (6.18) na straně 67) a lineární funkce celkových nákladů firmy (viz (6.11) a (6.19) na straně 67) Tento předpoklad volím zvláště proto, aby bylo možné mezi sebou jednotlivé modely rovnocenně porovnávat. 30 Ty vychází z odhadu, že křivky mezních nákladů LMC jsou dnes velice ploché a tedy blízké křivkám průměrných nákladů LAC. Potom lze přijmout zjednodušující předpoklad, že LM C(Q) = LAC(Q) = c jsou konstantní a tedy MC(Q M ) = c.... Tento způsob má tu výhodu, že můžeme za c dosadit průměrné náklady, které výrobce zná, místo mezních nákladů, pro které nemá žádnou přímou evidenci. (Koubek, 2008, část Tržní struktury, s. 9). Toto zjednodušení nám umožní přiblížit model reálné výrobní situaci. 65

79 Uvažujme nejdříve situaci, kdy firma vyrábí standardní výrobek: D(P ) = a bp ; b > 0 P (Q) = a Q b (6.10) T C(Q) = cq + f; c < a b (6.11) Z funkce celkových nákladů (6.11) odvodíme funkci mezních a průměrných nákladů: MC(Q) = T C(Q) Q = c (6.12) AC(Q) = T C(Q) Q = c + f Q (6.13) Zisk optimalizující množství výstupu Q monopolní firmy se nachází v bodě, kde se křivka mezních nákladů (6.12) protíná s funkcí mezních příjmů: 31 MR(Q) = T R(Q) Q = a b 2Q b = MC(Q) = c (6.14) Zisk maximalizující monopolní firma tedy vyrobí množství Q a prodává ho za cenu P, ke kterým dojdeme standardním výpočtem z (6.14): Q = a bc 2 P = a + bc 2b (6.15) (6.16) a dosahuje přitom zisku Π: Π = P Q AC(Q ) Q = (a bc)2 4b f (6.17) 31 Druhá podmínka prvního řádu rovnováhy výrobce, že křivka mezních nákladů MC(Q) musí mít v bodě Q větší sklon než křivka mezních příjmů MR(Q) je zřejmě také splněna. 66

80 Obrázek 6.6: Monopol se standardním produktem Zdroj: autor (vlastní grafická úprava). Nyní uvažujme situaci, pokud by firma přešla pouze na výrobu CSR produktu: D CSR (P ) = d ep ; d < a; e < b; d e > a b P (Q) CSR = d Q e (6.18) T C CSR (Q) = (1 + γ)(cq + f) (6.19) Optimalizace objemu produkce proběhne obdobným způsobem jako v (6.12) na straně 66 až (6.16) na straně 66 a zisk maximalizující monopolní firma vyrobí množství Q CSR, prodává ho za cenu P CSR : a dosahuje přitom zisku Π CSR : Q CSR = P CSR = d (1 + γ)ce 2 d + (1 + γ)ce 2e (6.20) (6.21) Π CSR = P CSR Q CSR AC CSR (Q CSR) Q CSR = 67 [d (1 + γ)ce]2 4e (1 + γ)f (6.22)

81 Obrázek 6.7: Monopol s CSR produktem Zdroj: autor (vlastní grafická úprava). Poslední variantou je možnost kombinované produkce. Firma nejdříve uvažuje maximalizaci zisku při poptávce po CSR produktu (viz (6.18) na straně 67). Vyrobí dané množství Q CSR (viz (6.20) na straně 67), které prodá za cenu P CSR (viz (6.21) na straně 67) a dosáhne tak zisku Π CSR (viz (6.22) na straně 67). Poté uvažuje trh standardního produktu se zbytkovou poptávku D RE (Q) (6.24), která vznikne horizontálním odečtením množství Q CSR od původní poptávky D(Q) (viz (6.10) na straně 66): D RE (P ) = a d (1 + γ)ce 2 bp ; b > 0 P RE (Q) = 2a d + (1 + γ)ce 2Q 2b (6.24) T C(Q) = cq + f (6.25) Optimalizace objemu produkce proběhne obdobným způsobem jako v (6.12) na straně 66 až (6.16) na straně 66 a zisk maximalizující monopolní firma vyrobí množství Q RE, prodává ho za cenu P RE : Q RE = 2a + (1 + γ)ce d 2bc 4 68 (6.26)

82 P RE = 2a + (1 + γ)ce d + 2bc 4b (6.27) a dosahuje přitom zisku Π RE : Π RE = P RE Q RE AC RE (Q RE) Q RE = [2a + (1 + γ)ce d 2bc]2 16b f (6.28) Obrázek 6.8: Monopol s kombinovanou produkcí zbytkový trh standardního produktu Zdroj: autor (vlastní grafická úprava). Z tohoto modelu zcela logicky vyplývá, že monopolní firmě se v naprosté většině případů 32 vyplatí kombinovaná produkce místo produkce samotného CSR výrobku. Vzájemným porovnáním jednotlivých zisků Π, Π CSR a Π CSR + Π RE pak může firma učinit rozhodnutí, zda ziskový potenciál trhu CSR produktu převáží náklady nutné ke vstupu na tento trh a pro jakou variantu produkce se tedy rozhodne. 32 Mimo výjimečné situace, kdy by zisk Π RE vyšel záporný. 69

83 Zhodnocení modelu monopolu zahrnujícího CSR Model tedy znázorňuje rozhodovací rámec monopolního výrobce, který uvažuje, zda začlenit společensky odpovědné chování do své strategie. Jsou-li splněny předpoklady a zná-li výrobce požadovanou strukturu ekonomiky, 33 jsou finálním výstupem modelu zisky výrobce v případě výroby standardního produktu, v případě výroby CSR produktu i v případě kombinované výroby obou produktů. Jednoduchým porovnáním zisků lze pak rozhodnout, jaká varianta je pro monopolní firmu zisk maximalizující. Model též umožňuje zkoumat ziskový potenciál trhu CSR produktu, což výrobci pomůže rozhodnout, zda je ekonomicky racionální CSR zavést. Model dále umožňuje změnou parametrů jednoduše zkoumat, jaký vliv mají jednotlivé faktory na objem produkce Q, cenu produkce P a zisk monopolisty Π. Monopolní výrobce v reálné ekonomice má však obecně malou motivaci i ke společensky odpovědnému chování prvního druhu, které popisuji v modelu výše. Domnívám se proto, že k jeho zavedení se odhodlá jen v situaci, kdy tuší relativně velkou poptávku po CSR produktu ústící ve výrazný rozdíl v ziskovosti CSR v modelech duopolu Relativně nejvyšší význam začlenění společensky odpovědného chování do firemní strategie lze očekávat v modelové situaci duopolu (obecně oligopolu). Zde bude mít význam jak CSR prvního druhu tak CSR druhého druhu. Uvažujme Cournotův (optimalizace zisku přes množství produkce) či Bertrandův (optimalizace zisku přes cenu produkce) duopol. Cournotův volíme v případě relativně elastické tržní poptávky (např. situace velkých obchodních potravinářských řetězců), Bertrandův v případě opačném, kdy existuje relativně stálá tržní poptávka (např. liberalizovaný trh s elektřinou, kde se množství odběru příliš nemění). Zohledňuje-li v ekonomice jistá část spotřebitelů společenskou odpovědnost firmy, 34 je ekonomicky racionální vynaložit určité náklady a zabudovat projev společensky odpovědného chování 33 Tu je možno pokusit se odhalit např. důvěryhodným ekonomicko sociologickým výzkumem. Zatímco však tradiční trh standardního produktu má dlouhou historii a bývá poměrně dobře zmapován, nový trh společensky odpovědného produktu je pro producenty zastřen značnou nejistotou. Modely začlenění společensky odpovědného chování do firemní strategie se proto dají též interpretovat jako modelové pojetí situace, kdy některé firmy společenské odpovědnosti nepřikládají žádný význam a jiné naopak na konkurenční efekt společenské odpovědnosti věří. V modelech poté můžeme zkoumat, jaký důsledek bude mít to či ono vnímání společenské odpovědnosti různých strukturách ekonomiky. 34 Tito spotřebitelé nemusí být obecně ochotni platit vyšší cenu za společensky odpovědný výrobek, je postačující, když při stejné ceně produkce obou firem tento výrobek upřednostní. 70

84 do firemní strategie. Firmě se tak může podařit za cenu relativně nízké investice natolik zvýšit svůj podíl na trhu, že navzdory vyšším nákladům a dokonce i identické ceně výrobku nebo služby roste i její ziskovost. Lze však očekávat, že se ostatní producenti zachovají obdobně racionálně. Nákladové soupeření tak dovede firmy až k situaci, kdy se mezní náklady na CSR budou rovnat mezním příjmům těchto nákladů. Zvyšování mezních nákladů v celém odvětví však v čase způsobí i zvyšování ceny produkce tohoto odvětví. Z pohledu spotřebitele se snižuje jeho reálný důchod, což není nic radostného, nicméně jde o logický důsledek zohledňování společenské odpovědnosti při výběru. V uzavřené ekonomice se není čeho obávat, nicméně v globální celosvětově otevřené ekonomice (viz subkapitola 7.4 na straně 92) může společensky odpovědným firmám způsobit zásadní konkurenční problémy vstup nového hráče, který sice společenskou odpovědnost neproklamuje, nicméně na rovnovážném trhu společensky odpovědných firem je naopak schopný konkurovat cenou, která je zřejmě silnější determinantou rozhodování velké části spotřebitelů než CSR. Model duopolu je zasazen do identicky strukturované ekonomiky, jako model monopolu (viz subkapitola na straně 64). V ekonomice však působí dvě firmy, které označujeme jako 1 a 2. Obě firmy mají stejnou nákladovou funkci jako monopolista v viz vztah (6.11). Tržní poptávkovou funkci na trhu standardního produktu potom formálně zapisujeme jako: D(P ) = a bp ; b > 0 P (Q) = a Q b a na trhu CSR produktu jako: = a (Q 1 + Q 2 ) b (6.29) D CSR (P ) = d ep ; d < a; e < b; d e > a b P (Q) CSR = d Q e = d (Q 1 + Q 2 ) e (6.31) CSR prvního druhu v Cournotově duopolu Jako první zkoumejme důsledky zavedení CSR prvního druhu v rámci Cournotova duopolu. V tomto modelu probíhá optimalizace zisku přes množství produkce, obě firmy se rozhodují současně a výstup konkurenta považují za fixní. Uvažujme nejdříve situaci 71

85 standardního duopolu na trhu standardního produktu. Zisk firmy 1 vyjádříme jako: 35 Π 1 = T R 1 T C 1 = P 1 Q 1 cq 1 f = aq 1 Q 2 1 Q 1 Q 2 bcq 1 bf b (6.32) Při optimalizaci zisku položíme: Π 1 Q 1 = 1 b (a 2Q 1 Q 2 bc) = 0 (6.33) a ze vztahu (6.33) odvodíme reakční křivky obou duopolistů: F 1 (Q 2 ) : Q 1 = a bc Q 2 2 (6.34) F 2 (Q 1 ) : Q 2 = a bc Q 1 2 (6.35) Dosazením (6.35) do (6.34) a (6.37) do (6.29) získáme Q 1 = a bc 3 = Q 2 (6.36) Q = Q 1 + Q 2 = 2 (a bc) (6.37) 3 P = a + 2bc 3b (6.38) Zisk Π 1 firmy 1, který je díky symetrické situaci identický se ziskem Π 2 firmy 2, vyjádříme z (6.32) na straně 72 pomocí (6.37) a (6.38): Π 1 = T R 1 T C 1 = P Q 1 cq 1 f = (a bc)2 9b f (6.39) V modelové situaci námi uvažované ekonomiky však existuje ziskový potenciál poptávky D CSR (viz (6.31) na straně 71) po CSR produktu a je tedy ekonomicky racionální začlenit jisté výdaje na CSR prvního druhu k dosažení monopolní pozice na trhu společensky odpovědného produktu. Uvažujme nejdříve situaci, kdy jedna z firem (bez újmy na obecnosti např. firma 1) začlení CSR prvního druhu do své strategie a racionálně zvolí 36 strategii kombinované 35 Vzhledem k identické nákladové funkci je situace obou firem symetrická, stačí tedy uvažovat optimalizační problém pouze pro jednu z nich. 36 Viz subkapitola na straně 64. Pokud by firma 1 zvolila pouze CSR produkci a firma 2 zůstala bez konkurenta na trhu původního produktu, jsme v situace dvou oddělených monopolních trhů, kterou jsem již uvažoval ve výše zmíněné sekci. 72

86 produkce. Firma 1 ovládne monopolním způsobem (viz subkapitola na straně 64) nově vzniklý trh CSR produktu, na kterém vyrábí množství Q CSR = d (1+γ)ce (viz 2 (6.20) na straně 67) při ceně PCSR = d+(1+γ)ce (viz (6.21) na straně 67), dosahuje zisku 2e Π CSR = [d (1+γ)ce]2 (1 + γ)f (viz (6.22) na straně 67) a na zbytkovém trhu se se opět 4e ustaví Cournotova rovnováha za situace: D RE (P ) = a d (1 + γ)ce 2 bp ; b > 0 P RE (Q) = a d (1+γ)ce 2 Q b Q = Q 1 + Q 2 (6.41) Optimalizace proběhne obdobným způsobem jako v (6.32) na straně 72 až (6.38) na straně 72, čím dostáváme: F 1 (Q 2 ) : Q 1 = a d (1+γ)ce 2 bc Q 2 2 F 2 (Q 1 ) : Q 2 = a d (1+γ)ce 2 bc Q 1 2 Dosazení 6.43 do 6.42 a 6.45 do 6.41 získáme: (6.42) (6.43) Q 1 = a d (1+γ)ce 2 bc 3 Q RE = Q 1 + Q 2 = 2 3 P RE = { d (1 + γ)ce a 2 2a d + (1 + γ)ce + 4bc 6b = Q 2 (6.44) } bc (6.45) (6.46) a dále užitím (6.45) a (6.46) dostáváme zisk Π RE firmy 1, který je díky symetrické situaci identický se ziskem firmy 2: Π RE = T R 1 T C 1 = P RE Q 1 cq 1 f = [2a d + (1 + γ)ce 2bc]2 36b f (6.47) Pokud je tedy součet Π CSR (viz (6.22) na straně 67) a Π RE (viz (6.47)) větší než Π 1 (viz (6.39) na straně 72), je ekonomicky zcela racionální využít ziskový potenciál trhu CSR produktu a začlenit CSR prvního druhu do firemní strategie. Tato situace však není rovnovážná, protože firma 2 inkasuje menší zisk než firma 1 a je tedy ekonomicky racionální, aby i firma 2 začlenila společenskou odpovědnost do své strategie a podílela se tak na nadstandardním zisku z trhu CSR produktu. 73

87 Firma 2 může teoreticky srovnat pozici s firmou 1 vynaložením stejných nákladů na CSR produkci nebo může vynaložením vyšších nákladů (čímž ceteris paribus vyrobí lepší CSR produkt) firmu 1 z trhu společensky odpovědného produktu vytlačit (viz 1. předpoklad v subkapitole na straně 64). V prvním uvažovaném případě se díky vzájemnému soupeření firem ustaví na obou trzích Cournotova rovnováha. Na trhu CSR produktu se rovnováha ustaví v podobě: Q CSR = Q 1 + Q 2 = 2 3 [d (1 + γ)ce] Q 1 = Q 2 (6.48) P CSR = d + 2(1 + γ)ce 3e (6.49) Π CSR = [d (1 + γ)ce]2 9e (1 + γ)f (zisk jedné firmy) (6.50) a na zbytkovém trhu standardního produktu v podobě: Q RE = Q 1 + Q 2 = 2 3 {a 23 [d (1 + γ)ce] bc } Q 1 = Q 2 (6.51) P RE = 3a 2[d (1 + γ)ce] + 6bc 9b (6.52) Π RE = {3a 2[d (1 + γ)ce] 3bc}2 81b f (zisk jedné firmy) (6.53) V druhém uvažovaném případě, který je ekonomicky racionální, vynaloží firma 2 vyšší náklady na CSR: T C CSR = (1 + δ)(cq 2 + f) δ > γ (6.54) čímž ovládne monopolním způsobem (viz subkapitola na straně 64) trh CSR produktu, na kterém ustaví zisk maximalizující situaci: Q CSR = P CSR = d (1 + δ)ce 2 d + (1 + δ)ce 2e (6.55) (6.56) Π CSR = [d (1 + δ)ce]2 4e 74 (1 + δ)f (6.57)

88 a na zbytkovém trhu se opět ustaví Cournotova rovnováha v podobě: Q RE = Q 1 + Q 2 = 2 3 { d (1 + δ)ce a 2 } bc Q 1 = Q 2 (6.58) P RE = 2a d + (1 + δ)ce + 4bc 6b (6.59) Π RE = [2a d + (1 + δ)ce 2bc]2 36b f (zisk jedné firmy) (6.60) Obě firmy budou takto soutěžit o trh CSR produktu, dokud se díky zvyšujícím se nákladům, které se promítají do ceny i množství produkce na tomto trhu, nevyčerpá jeho ziskový potenciál, což nastane v situaci takových nákladů na CSR, kdy: T C CSR = (1 + ω)(cq + f) ω > δ > γ (6.61) Q CSR = P CSR = d (1 + ω)ce 2 d + (1 + ω)ce 2e (6.62) (6.63) Π CSR = [d (1 + ω)ce]2 4e (1 + ω)f = 0 (6.64) Na zbytkovém trhu standardního produktu se poté ustaví Cournotova rovnováha v podobě: Q RE = Q 1 + Q 2 = 2 3 { d (1 + ω)ce a 2 } bc Q 1 = Q 2 (6.65) P RE = 2a d + (1 + ω)ce + 4bc 6b (6.66) Π RE = [2a d + (1 + ω)ce 2bc]2 36b f (zisk jedné firmy) (6.67) 75

89 CSR druhého druhu v Cournotově duopolu Pokračujme dále zkoumáním důsledků zavedení CSR druhého druhu v rámci Cournotova duopolu. Vycházíme z výpočtů a vztahů uvedených v subkapitole na straně 71, avšak náklady na image firmy předpokládejme pouze fixní, které označíme jako f CSR. Dojde tedy (bez újmy na obecnosti) ke změně nákladové funkce firmy 1 na: T C 1 = cq 1 + f + fcsr 1 (6.68) Dále předpokládejme, že určitá část spotřebitelů reprezentovaná poptávkovou funkcí D CSR dá při stejné ceně přednost CSR výrobku a pro ostatní spotřebitele není společenská odpovědnost determinantou výběru. Lze tedy přijmout předpoklad, že tito spotřebitelé se rozdělí rovnoměrně mezi obě firmy, tedy, že: Dosazením (6.29) na straně 71 do (6.69) dostáváme: Q 1 = (d ep ) + Q 2 (6.69) Q 1 = bd ae + (b + e)q 2 b e (6.70) Optimalizace proběhne obdobným způsobem jako v (6.32) na straně 72 až (6.38) na straně 72 a dosazením vztahu (6.70) do reakční křivky F 1 (Q 2 ) (viz (6.34) na straně 72) firmy 1 dostáváme: Q 1 = b2 d abe 3bde + 2e 2 a + ab 2 b 3 c + bce 2 b e Q 2 = ab 2bd + ae b2 c + bce 3b e (6.71) (6.72) Q = Q 1 + Q 2 Q 1 > Q 2 (6.73) P = a Q b (6.74) Π 1 = T R 1 T C 1 = P Q 1 cq 1 f f 1 CSR (6.75) Π 2 = T R 2 T C 2 = P Q 2 cq 2 f (6.76) Protože předpokládáme, že firma 1 začlenila náklady na CSR na základě racionální úvahy, je Π 1 > Π 2. Tato situace však není rovnovážná, protože firma 2 inkasuje menší 76

90 zisk než firma 1 a je tedy ekonomicky racionální, aby i firma 2 začlenila společenskou odpovědnost do své strategie a pomocí CSR druhého druhu též zlepšila svou image. Firma 2 může teoreticky srovnat pozici s firmou 1 vynaložením stejných nákladů na CSR druhého druhu nebo může vynaložením vyšších nákladů (čímž ceteris paribus získá lepší image) firmu 1 předstihnout (viz 1. předpoklad v subkapitole na straně 64). V prvním uvažovaném případě se díky vzájemnému soupeření firem ustaví na obou trzích Cournotova rovnováha identická se situací standardního duoplolu (viz subkapitola na straně 71), pouze zisky obou firem budou sníženy o fixní náklady fcsr 1 : Q 1 = a bc 3 = Q 2 (6.77) Q = Q 1 + Q 2 = 2 (a bc) (6.78) 3 P = a + 2bc 3b (6.79) Π 1 = T R 1 T C 1 = P Q 1 cq 1 f f 1 CSR = (a bc)2 9b f f 1 CSR = Π 2 (6.80) V druhém uvažovaném případě, který je ekonomicky racionální, vynaloží firma 2 vyšší náklady na CSR, čímž na úkor firmy 1 získá zákazníky, zohledňující společenskou odpovědnost: T C 2 = cq 2 + f + fcsr 2 fcsr 2 > fcsr 1 (6.81) Protože fixní náklady nezasahují do optimalizačního problému, rovnováha na trhu zůstává zachována. Nadále tedy platí vztahy (6.71) na straně 76 až (6.74) na straně 76, dojde však ke vzájemné záměně Q 1 a Q 2, přičemž bude Q 1 < Q 2, Π 1 < Π 2 a zvýšené fixní náklady pouze sníží celkový součet zisků obou firem: Π 1 = T R 1 T C 1 = P Q 1 cq 1 f f 1 CSR (6.82) Π 2 = T R 2 T C 2 = P Q 2 cq 2 f fcsr 2 (6.83) Obě firmy budou takto soutěžit a předstihovat se navzájem v úrovni image, dokud se díky zvyšujícím se nákladům nevyčerpá ziskový potenciál zákazníků, kteří při stejné 77

91 ceně upředností výrobek společensky odpovědnější firmy, což nastane v situaci takových fixních nákladů fcsr n na CSR, kdy (bez újmy na obecnosti): Π 1 = P Q 1 cq 1 f f n CSR = P Q 2 cq 2 f f (n 1) CSR = Π 2 (6.84) a na trhu se ustaví příslušná rovnováha CSR prvního druhu v Bertrandově duopolu Dále uvažujme zavedení CSR prvního druhu v rámci Bertrandova duopolu. V tomto modelu probíhá optimalizace zisku přes cenu produkce a obě firmy se rozhodují současně. Dle standardní mikroekonomické teorie se na trhu homogenního produktu ustaví rovnováha, při které cenová válka obou firem vyústí v situaci, kdy je cena produkce na duopolním trhu shodná s cenou produkce na trhu dokonale konkurenčním, tedy: P = MC = c (6.85) Q 1 = a bc 2 Q 1 = Q 2 (6.86) Q = a bc (6.87) Π 1 = T R 1 T C 1 = P Q 1 cq 1 f = f (zisk jedné firmy) (6.88) Jak můžeme vidět, zisk firem je v této situaci záporný, což je však nutným důsledkem přijetí zjednodušujícího předpokladu lineární funkce celkových nákladů a existence fixních nákladů (viz (6.11) na straně 66). Obecně však může být zisk kladný, nulový i záporný. Ani záporný zisk však není nutně signálem k opuštění trhu nebo ukončení produkce. Zejména v námi uvažovaných podmínkách nedokonalé konkurence lze v krátkém období operovat i se záporným ziskem s předpokladem zlepšení tržní situace v budoucnu. V modelové situaci námi uvažované ekonomiky však existuje ziskový potenciál poptávky D CSR (viz (6.31) na strani 71) po CSR produktu a je tedy ekonomicky racionální začlenit jisté výdaje na CSR prvního druhu k dosažení monopolní pozice na trhu společensky odpovědného produktu. 78

92 Uvažujme nejdříve situaci, kdy jedna z firem (bez újmy na obecnosti např. firma 1) začlení CSR prvního druhu do své strategie a racionálně zvolí 37 strategii kombinované produkce. Firma 1 ovládne monopolním způsobem (viz subkapitola na straně 64) nově vzniklý trh CSR produktu, na kterém vyrábí množství Q CSR = d (1+γ)ce (viz 2 (6.20) na straně 67) při ceně PCSR = d+(1+γ)ce (viz (6.21) na straně 67), dosahuje zisku 2e Π CSR = [d (1+γ)ce]2 (1 + γ)f (viz (6.22) na straně 67) a na zbytkovém trhu se se opět 4e ustaví Betrandova rovnováha za situace: P RE = MC = c (6.89) Q RE = Q 1 = Q 2 = a d (1 + γ)ce 2 bc Q 1 = Q 2 (6.90) Π RE = T R 1 T C 1 = P RE Q 1 cq 1 f = f (zisk jedné firmy) (6.91) Pokud je tedy součet Π CSR (viz (6.22) na straně 67) a Π RE (viz (6.91)) větší než Π 1 (viz (6.88) na straně 78), je ekonomicky zcela racionální využít ziskový potenciál trhu CSR produktu a začlenit CSR prvního druhu do firemní strategie. Tato situace však není rovnovážná, protože firma 2 inkasuje menší zisk než firma 1 a je tedy ekonomicky racionální, aby i firma 2 začlenila společenskou odpovědnost do své strategie a podílela se tak na nadstandardním zisku z trhu CSR produktu. Firma 2 může teoreticky srovnat pozici s firmou 1 vynaložením stejných nákladů na CSR produkci nebo může vynaložením vyšších nákladů (čímž ceteris paribus vyrobí lepší CSR produkt) firmu 1 z trhu společensky odpovědného produktu vytlačit (viz 1. předpoklad v subkapitole na straně 64). V prvním uvažovaném případě se díky vzájemnému soupeření firem ustaví na obou trzích Bertrandova rovnováha. Na trhu CSR produktu se rovnováha ustaví v podobě: P CSR = (1 + γ)c (6.92) Q CSR = Q 1 + Q 2 = d (1 + γ)ce Q 1 = Q 2 (6.93) 37 Viz subkapitola na straně 64. Pokud by firma 1 zvolila pouze CSR produkci a firma 2 zůstala bez konkurenta na trhu původního produktu, jsme v situace dvou oddělených monopolních trhů, kterou jsem již uvažoval ve výše zmíněné sekci. 79

93 Π CSR = (1 + γ)f (zisk jedné firmy) (6.94) a na zbytkovém trhu standardního produktu v podobě: P RE = c (6.95) Q RE = Q 1 = Q 2 = a [d (1 + γ)ce] bc Q 1 = Q 2 (6.96) Π RE = f (zisk jedné firmy) (6.97) V druhém uvažovaném případě, který je ekonomicky racionální, vynaloží firma 2 vyšší náklady na CSR: T C CSR = (1 + δ)(cq 2 + f) δ > γ (6.98) čímž ovládne monopolním způsobem (viz subkapitola na straně 64) trh CSR produktu, na kterém ustaví zisk maximalizující situaci: Q CSR = P CSR = d (1 + δ)ce 2 d + (1 + δ)ce 2e (6.99) (6.100) Π CSR = [d (1 + δ)ce]2 4e (1 + δ)f (6.101) a na zbytkovém trhu se opět ustaví Bertrandova rovnováha v podobě: P RE = c (6.102) Q RE = Q 1 + Q 2 = a d (1 + δ)ce 2 bc Q 1 = Q 2 (6.103) Π RE = f (zisk jedné firmy) (6.104) Obě firmy budou takto soutěžit o trh CSR produktu, dokud se díky zvyšujícím se nákladům, které se promítají do ceny i množství produkce na tomto trhu, nevyčerpá jeho ziskový potenciál, což nastane v situaci takových nákladů na CSR, kdy: T C CSR = (1 + ω)(cq + f) ω > δ > γ (6.105) 80

94 Q CSR = d (1 + ω)ce 2 (6.106) P CSR = d + (1 + ω)ce 2e (6.107) Π CSR = [d (1 + ω)ce]2 4e (1 + ω)f = 0 (6.108) Na zbytkovém trhu standardního produktu se poté ustaví Bertrandova rovnováha v podobě: P RE = c (6.109) Q RE = Q 1 + Q 2 = a d (1 + ω)ce 2 bc Q 1 = Q 2 (6.110) Π RE = f (zisk jedné firmy) (6.111) CSR druhého druhu v Bertrandově duopolu V námi předpokládané modelové situaci Bertrandova duopolu nemá obdobně jako v modelovém rámci dokonalé konkurence (viz na straně 60) investice do CSR druhého druhu žádný význam. Při identické ceně produktů standardní i společensky odpovědné firmy dá sice jisté množství spotřebitelů přednost CSR výrobku, nicméně cena je zřejmě silnější determinantou výběru než image firmy a cenová válka proto dovede dovede oba duopolisty opět do situace, kdy: P = MC = c (6.112) Jakékoliv další fixní náklady nad rámec nutných např. právě náklady na image společensky odpovědné firmy jen dále snižují záporný zisk: Π = f (zisk jedné firmy) (6.113) K tomuto závěru docházíme opět v důsledku přijetí zjednodušujícího předpokladu lineární funkce celkových nákladů a existence fixních nákladů (viz (6.11) na straně 66). V reálné situaci by samozřejmě za určitých podmínek mohl mít příliv zákazníků, kteří při stejné ceně upřednostní produkt společensky odpovědné firmy, pozitivní vliv na ziskovost firmy. 81

95 Zhodnocení modelů duopolu zahrnujících CSR Modelové pojetí CSR v situaci duopolu tedy znázorňuje rozhodovací rámec duopolního výrobce, který uvažuje, zda začlenit společensky odpovědné chování do své strategie. Oproti jednoduché situaci monopolního výrobce musí duopolista jednak zhodnotit, zda se nalézá spíše v modelové situaci Cournotova nebo Bertrandova duopolu (viz subkapitola na straně 70) a to jak z hlediska elasticity tržní poptávky, tak z hlediska vzájemných interakcí s konkurentem. Jsou-li splněny předpoklady a ználi výrobce požadovanou strukturu ekonomiky, 38 jsou finálním výstupem modelu zisky obou duopolistů v případech rozličných tržních situací. Jednoduchým porovnáním lze pak rozhodnout, jaká varianta je pro duopolního výrobce za dané struktury ekonomiky zisk maximalizující. Model též umožňuje zkoumat ziskový potenciál trhu CSR produktu, což výrobci pomůže rozhodnout, zda je ekonomicky racionální CSR zavést. Model dále umožňuje změnou parametrů jednoduše zkoumat, jaký vliv mají jednotlivé faktory na celkový objem produkce Q, cenu produkce P a zisk duopolistů Π. Duopolisté v reálné ekonomice mají obecně vyšší motivaci k začlenění společensky odpovědného chování do firemní strategie než monopolista. Domnívám se tedy, že se k jeho zavedení duopolní výrobce odhodlá spíše než monopolní výrobce i v situaci, kdy existuje relativně malý ziskový potenciál poptávky po CSR produktu. V reálné situaci duopolista nedokáže přesně odhadnout efekt začlenění CSR do firemní strategie a může pouze odhadovat velikost potenciálního trhu CSR produktu, o kterém však nemá téměř žádné důvěryhodné informace. Náklady na CSR lze tedy chápat i jako preventivní opatření pro případ, že by se trh CSR produktu zpětně ukázal jako výrazně ziskový nebo se prokázal významný vliv firemní image na rozhodování zákazníků. 38 Tu je možno pokusit se odhalit např. důvěryhodným ekonomicko sociologickým výzkumem. Zatímco však tradiční trh standardního produktu má dlouhou historii a bývá poměrně dobře zmapován, nový trh společensky odpovědného produktu je pro producenty zastřen značnou nejistotou. Modely začlenění společensky odpovědného chování do firemní strategie se proto dají též interpretovat jako modelové pojetí situace, kdy některé firmy společenské odpovědnosti nepřikládají žádný význam a jiné naopak na konkurenční efekt společenské odpovědnosti věří. V modelech poté můžeme zkoumat, jaký důsledek bude mít to či ono vnímání společenské odpovědnosti různých strukturách ekonomiky. 82

96 6.4.6 Paradox duopolu Nejvýznamnějším výsledkem celého modelového rámce uvažování společenské odpovědnosti jako prostředku konkurenceschopnosti je jev, který v rámci této práce nazývám paradoxem duopolu. Dle standardní mikroekonomické teorie by v identické ekonomice měl být duopol obecně efektivnější než moopolní výrobce. Paradoxem duopolu nazývám situaci, kdy je z důvodu nákladového soupeření duopolistů o trh společensky odpovědného produktu v našich modelech na jinak stejném trhu efektivnější monopolní výrobce, který nemusí vynakládat prostředky na konkurenční boj. Srovnáme-li standardní monopolní a standardní Cournotův duopolní trh v tomto modelovém pojetí, tedy vztahy (6.15) na straně 66 a (6.37) na straně 72 vyjadřující celkové množství produkce na monopolním a duopolním trhu, dále vztahy (6.16) na straně 66 a (6.38) na straně 72 vyjadřující cenu produkce na monopolním a duopolním trhu a nakonce vztahy (6.17) na straně 66 a dvojnásobek (6.39) na straně 72 vyjadřující celkový zisk na monopolním a duopolním trhu, vidíme, že se naše modely chovají dle standardní mikroekonomické teorie. V případě monopolu je tedy celkové množství produkce na trhu nižší, cena produkce vyšší a monopolní výrobce dosahuje vyššího zisku než oba duopolisté dohromady. Zcela jiná situace ovšem nastává, když srovnáme monopolní trh CSR produktu a duopolní trh CSR produktu v Cournotově nebo Bertrandově modelu duopolu. Zde využijeme vztahů (6.20) na straně 67 a (6.62) na straně 75, (6.21) na straně 67 a (6.63) na straně 75, (6.22) na straně 67 a (6.64) na straně 75 a (6.61) na straně 75, ze kterého víme, že: čímž dostáváme: γ < ω (6.114) Q M CSR = d (1 + γ)ce 2 > d (1 + ω)ce 2 = Q D CSR (6.115) P M CSR = d + (1 + γ)ce 2e < d + (1 + ω)ce 2e = P D CSR (6.116) Π M CSR = [d (1 + γ)ce]2 4e (1+γ)f > [d (1 + ω)ce]2 4e (1+ω)f = 0 = Π D CSR (6.117) Jednoznačně tedy vidíme, že monopolní výrobce vyrábí větší objem produkce Q M CSR za nižší cenu PCSR M než duopolisté (QD CSR a P CSR D ) a ještě při tom dosahuje nadstandardního ekonomického zisku Π M CSR. Je zřejmé, že nutnou podmínkou paradoxu du- 83

97 opolu je uvažování CSR prvního druhu a s ním spjatých zvyšujících se variabilních nákladů, pomocí kterých firmy soutěží o trh CSR produktu. Domnívám se, že paradox duopolu není pouze důsledken zvolených předpokladů, ale může mít obecnější platnost, protože variabilní náklady standardně vstupují do optimalizačního problému a jejich zvyšování vede obecně ke zvyšování ceny a snižování objemu produkce. Paradox duopolu se samozřejmě netýká pouze nákladů na CSR, ale jakýchkoliv nákladů na konkurenční soupeření na duopolním (obecně oligopolním) trhu, např. nákladů na reklamu, marketing apod. Domnívám se dále, že paradox duopolu se může dotýkat i situace na reálném trhu. 6.5 Další oblasti firemní CSR strategie Výše zmíněná motivace pro začlenění CSR se týkala zvláště přímé konkurence v oblasti produkce. Existují však i jiné oblasti firemní strategie, které mohou vést ke konkurenční výhodě Marketingový rozměr CSR CSR zaměřená na budování image firmy je hlavně marketingovým nástrojem soutěže o zákazníka. Domnívám se, že ekonomický efekt je ve většině případů spíše krátkodobý. Pouze cílené budování reputace firmy s perspektivou do budoucnosti vykazuje dlouhodobý charakter. Stejně jako reklama slouží CSR k tomu, aby se firma dostala do podvědomí zákazníků a ti se pak v nerozhodné situaci přiklonili k dané společnosti na základě nepříliš racionálních kriterií jako jsou emoce či podvědomá znalost značky. Marketing spjatý s CSR aktivitami je proto důležitým doplňkem aktivit samotných. Z hlediska funkce plní CSR obdobnou roli jako reklama, nikoliv však již nutně z hlediska obsahového. Reklama má v první řadě na výrobek či firmu upozornit, v nejobecnějším schématu zdůraznit např. nízkou cenu a vysokou kvalitu. Spotřebitelé jsou si však často vědomi, že reklama přináší zkreslené a jednostranně podané informace, a proto ji nemusí považovat za zdroj relevantních informací. Dalo by se diskutovat o diskreditaci informační hodnoty reklamního sdělení. Naopak CSR aktivity, i když jsou spjaty s konkrétním výrobkem, často nebudí dojem účelovosti. Pokud jsou naopak spjaty spíše s firmou samotnou než s jejími výrobky, málokterý spotřebitel si uvědomí, že efekt marketingového sdělení je obdobný jako v případě reklamy. Z hle- 84

98 diska marketingu lze proto jisté formy CSR považovat za substitut reklamy. 39 V ekonomice, kde existuje dostatečně velká skupina spotřebitelů, kteří reklamu ignorují, může proto společenská odpovědnost částečně i nahradit její roli. Může jít o jakousi reklamu pro povznesené. Pokud se v ekonomice naopak nachází dostatečné množství spotřebitelů, pro které není zásadním cenové kriterium, 40 je nutno hledat jiné cesty, kterými jim výrobek zatraktivnit. Hlavními determinantami rozhodování spotřebitele budou v takovém případě nejspíše kvalita a reputace značky, ke které může společenská odpovědnost firmy originálním způsobem přispět Vnitropodnikový rozměr CSR Důležitým aspektem konkurenceschopnosti firmy je kvalita zaměstnanců. Pro určité typy odvětví je lidský kapitál jedním z nejdůležitějších vstupů. Jedná se např. o: 1. konzultantské a poradní společnosti; 2. programátorské firmy; 3. vzdělávací společnosti apod. Při náboru zaměstnanců vystupuje do popředí obdobný princip jako v případě reputace společnosti v očích spotřebitele. Zároveň je zřejmé, že vyšší poptávka po zaměstnání v dané firmě (ceteris paribus) povede (v porovnání s konkurencí) k vyšší kvalitě zaměstnanců (Hlaváček; Hlaváček, 2007, s. 15). Opět platí, že relativní důležitost CSR jako rozhodovacího kriteria roste s homogenitou tržní poptávky po práci. Zatímco spotřebiteli jde pouze o jednorázový či občasný nákup určitého výrobku či služby, v zaměstnání tráví lidé velkou část svého života. Užitek zaměstnance je tak dán nejen finančním ohodnocením, ale také spokojeností s druhem práce, kterou vykonává, či hrdostí na dosaženou pracovní pozici. Potenciální zájemce o pracovní místo bere v úvahu také garanci jistoty zaměstnání a stability společnosti, přívětivost pracovního 39 Marketingové sdělení však musí být dostatečně věrohodné, aby nedošlo k podobné devalvaci informační hodnoty jako právě v případě reklamy. Důvěryhodnost zvyšuje např. vyhovění určitému standardu, který je garantován nezávislou vládní či nevládní organizací. Praktickou stránkou je pak zřetelné a spotřebitelům srozumitelné označení takových výrobků, např. tzv. sociálními a ekologickými nálepkami (viz či každoroční oceňování společensky odpovědných firem řadou nevládních organizací zabývajících se propagací konceptu CSR. 40 Např. relativně bohatí spotřebitelé poptávající relativně levný produkt. Dále může jít např. o zákazníky, kteří spotřebou relativně dražších produktů (biopotraviny), nesoucích pečet společenské odpovědnosti, demonstrují své bohatství nebo společenském postavení. 85

99 prostředí, bezpečnost, rovnováhu mezi prací a volným časem, možnost dalšího studia a zvyšování kvalifikace v rámci pracovní pozice nebo zaměstnanecké benefity. Všechny tyto kategorie lze obecně zahrnout pod společenskou odpovědnost firem ve vztahu k zaměstnancům. Pokud jsou na trhu např. tři velmi podobné společnosti, které nabízejí z hlediska náplně práce i finančního ohodnocení téměř shodné pracovní pozice, může se společenská odpovědnost ve vztahu k zaměstnancům (samozřejmě vedle ostatních kriterií, jakými jsou právě reputace firmy apod.) stát jedním z významných kritérií výběru. Údajné důkazy tohoto tvrzení uvádějí Greening a Turban (2000) viz subkapitola 4.3 na straně 37. Příjemné pracovní prostředí je do jisté míry zaměstnanci vnímáno jako substitut mzdy. Jsou-li zaměstnanci ve firmě spokojeni, k čemuž by CSR ze svého principu měla přispívat, je pravděpodobné, že nebude tak často docházet k nákladným stávkám, právním sporům či vyjednávání s odbory. Nižší bude také fluktuace pracovních sil spojená s dodatečnými náklady na nábor nových zaměstnanců a jejich zaškolení, které je navíc spjato s nižší počáteční pracovní produktivitou. Firmy, které uspokojí zaměstnaneckou poptávku po CSR, mohou být odměněny vyšší loajalitou svých zaměstnanců, vyšší pracovní morálkou a produktivitou. (McWilliams; Siegel, 2001, s. 122, vlastní překlad). Donald Siegel (1999) 41 také uvádí údajné důkazy, že firmy v odvětvích s nedostatkem kvalifikované pracovní síly užívají CSR jako prostředek k náboru a udržení pracovníků CSR jako vzkaz investorům a obchodním partnerům Názory na to, jak společenskou odpovědnost firmy vnímají investoři, se různí. Z jedné strany lze argumentovat, že společensky uvědomělý a zaiteresovaný management bude mít též potřebné předpoklady vést velkou společnost v otázkách byznysu ve smyslu ziskovosti a ekonomické výkonnosti. 42 S odvoláním na teoretické ekonomické argumenty lze rovněž tvrdit, že za jistých podmínek může být pro firmu výhodné do oblasti CSR investovat, protože přímé výdaje takové investice jsou minimální oproti předpokládaným výnosům. Kritici naopak zdůrazňují, poukazujíce zvláště na tvrdou kritiku celého konceptu ze strany Miltona Friedmana (1970), že nadbytečné náklady na CSR, jejíž vliv na ekonomickou výkonnost firmy zatím nikdo přesvědčivě neprokázal (více viz kapitola 41 SIEGEL, D. Skill biased Technological Changes : Evidence from a Firm Level Survey. Kalamazoo, MI : Upjohn Institute Press, Citováno podle McWilliams; Siegel (2001, s. 122, vlastní překlad). 42 Srov. Alexander; Buchholz (1978. s. 479). 86

100 4), ve svém důsledku vedou ke konkurenční nevýhodě. Náklady na CSR považují za plýtvání zdroji na úkor akcionářů a vlastníků a management, který se ke společenské odpovědnosti staví příznivě, obviňují ze zneužití svěřených pravomocí. Pokud akcionáři vnímají CSR aktivity jako plýtvání zdroji, existuje reálné nebezpečí tlaku na zvýšení dividend či hromadného odprodeje akcií. Zajímavým pohledem je hypotéza, že společenská dpovědnost firmy zvyšuje dostupnost kapitálu (McGuire; Sundgren; Schneeweis, s. 856). Může se tak dít v případě, že CSR aktivity vedou k vyšší důvěryhodnosti společnosti ze strany bank a ostatních investorů. Fakt, že firma může uvolnit prostředky na CSR, napovídá o stabilitě společnosti a finančních rezervách. Banky pak mohou být za jinak stejných podmínek ochotny poskytnout firmě potřebné prostředky za nižší úrok a investice do takového podniku se jeví jako méně riziková. Obdobné důvody se týkají ochoty obchodních partnerů navázat spolupráci nebo uzavřít obchod. Bez zajímavosti není nárůst tzv. společensky odpovědného investování (SRI). Základními motivy zohledňování společenské odpovědnosti firmy při investičním rozhodnutí je subjektivně vnímaná nižší rizikovost investice a současně víra v její v nadprůměrné zhodnocení, které má být důsledkem dobrých vztahům společensky odpovědných firem s jednotlivými stakeholdery. Tato kombinace je však na investičním trhu poněkud nezvyklá, protože právě rizikové investice by dle ekonomické teorie měly přinášet vyšší zhodnocení, které je odměnou za podstoupené riziko. Faktem ovšem zůstává, že investorům jsou již k dipozici CSR verze známých burzovních indexů. Jde např. o skupinu indexů Dow Jones STOXX Sustainability Indexes, které zahrnují světové a evropské vedoucí společnosti a berou v potaz jak ekonomická, tak ekologická a sociální kriteria. Odlišnou motivací začlenění CSR do firemní strategie může být snaha vyhnout se záporné publicitě. Již starý citát Publilia Syra (1. stol. př. n. l.) říká: Kdo ztratí důvěru, víc ztratit nemůže. Image značky a důvěra zákazníků jsou totiž nehmotným kapitálem společnosti a u mnohých firem tvoří velkou část jejich tržní kapitalizace. Společensky odpovědné chování 43 pomáhá předcházet nebezpečí určitých problémů s jistými zájmovými skupinami, 44 průmyslových nehod či jiných nepříjemných událostí, které mohou ve chvíli nenávratně poškodit dlouhodobě budovanou reputaci firmy nebo být spjaty s vysokými náklady na nápravu škod. Investice do CSR tak může představovat účinnou prevenci před takovými situacemi. 43 Zde mám na mysli zvláště jednání firem nad rámec jinak standardně uzákoněných norem. Jde kupř. o dobrovolnou snahu vyhovět ekologickým standardům, produkovat bezpečnější výrobky, než vyžaduje zákon či vyrábět etickým způsobem (bez využití dětské práce, netestovat výrobky na zvířatech apod.). 44 Mám na mysli např. ekologické aktivisty, ochránce zvířat apod. 87

101 6.5.4 CSR a snížení míry státní regulace Relativně vysokou efektivnost nákladů na CSR vidím v možnosti naklonit si veřejné instituce a vládní sektor. Firmy často čelí státním regulacím a určitá odvětví jsou přímo či nepřímo regulována prostřednictvím zákonů. Značný význam tak mohou mít společensky odpovědné aktivity v případě monopolního či oligopolního trhu. Pokud prostřednictvím CSR dochází k samoregulaci firemních aktivit, 45 snižuje se potřeba legislativně danou oblast více regulovat. Úroveň samoregulace, kterou po důkladném uvážení nastaví sama firma, tak může vést k pro firmu příznivější situaci, než regulace vynucená zákonem. Tato zákonitost však platí pouze v případě důvěryhodnosti CSR aktivity podniků a zapojení podstatné části firem v odvětví. Zvláště z těchto důvodů mají CSR aktivity tohoto typu spíše dlouhodobý charakter. Místní komunity a municipality bývají významnými stakeholdery a firmy proto často stojí o budování dobrého vztahu a spolupráci s nimi. CRS zaměřená na místní komunitu nemusí být finančně příliš náročná, zato může značně posílit vyjednávací pozici firmy ve vztahu k zastupitelům. Právě sociální rozměr společenské odpovědnosti může hrát významnou roli v rozhodování z principu populistického vládního nebo municipálního sektoru. Společenská odpovědnost může být použita např. jako argument vlády pro podporu deregulace určitého odvětví a vztahy, které firmy prostřednictvím různých dobročinných či jinak sociálně zaměřených CSR aktivit navážou s určitými zájmovými skupinami, mohou ovlivnit politiky v rozhodnutích týkajících se určité firmy nebo sektoru. Morálně značně diskutabilním, nicméně účinným způsobem využití CSR může být podpora aktivit či zájmových skupin, které mají více či méně přímou vazbu k určitým politickým uskupením či dokonce jednotlivým politikům. Zde se přímo nabízí spojitost s oblastí zadávání státních zakázek. Je však současně nutné minimalizovat nebezpečí konfliktu se zákonem a důkladně zvážit, zda možné podezření z korupce není příliš vysoké vzhledem k očekávaným výsledkům těchto aktivit CSR a individuální situace firmy McWilliams a Siegel (2001, s. 124) ve své stati zdůrazňují, že na CSR aktivity firmy má velký vliv skutečnost, v jakém vývojovém stádiu se firma aktuálně nachází. Ve fázi založení a růstu je předpokládán úzký rozsah firemních aktivit a zaměření firmy především na zdokonalování produkce a uspokojení rychle rostoucí poptávky. Pro CSR v tomto období nezbývá příliš mnoho místa. Ve fázi dospělosti firma rozšiřuje své 45 Např. dobrovolné dodržování ekologických standardů nad rámec zákona. 88

102 aktivity, což znamená možnost pro vyšší nabídku CSR. Současně je nutno uvažovat situaci firmy v kontextu hospodářského cyklu a individuální situaci firmy na trhu. Lze předpokládat, že náklady na společenskou odpovědnost nepředstavují nezbytnou nákladovou položku, jejíž omezení by pro firmu představovalo existenční ohrožení. V situaci, kdy má firma dostatek prostředků, může společenská odpovědnost ještě vylepšit její situaci na trhu. V případě opačném, kdy se firma ocitá pod tlakem, at již kvůli makroekonomické recesi či individuálním problémům, může naopak udržování výdajů na CSR na úrovni z lepších časů krizi firmy ještě více prohloubit. Argumentem proti tomuto tvrzení může být, že právě důvěra zákazníků může firmě pomoci přečkat období krize, nicméně tato důvěra je důsledkem akcí a investic učiněných již v minulosti. Obecně tedy rozvíjení CSR v období firemní krize nelze doporučit. 89

103 Kapitola 7 Závěr Odpovědnost nás vychovává. Wendell Phillips ( ), americký reformátor a abolicionista 7.1 Zhodnocení výsledků bakalářské práce Na závěr celé práce je potřeba zdůraznit, že společenská odpovědnost firem a efekty s ní spojené mají sice své místo v ekonomicky racionálním chování firem, nicméně jejich reálný význam není vhodné přeceňovat. Existují mnohem podstatnější determinanty spotřebitelského výběru a CSR je proto nutno vnímat spíše jako jejich doplněk. Jev společenské odpovědnosti firem se částečně svým pojetím vymyká možnostem zkoumání pomocí metod klasické mikroekonomie, přesto v kapitole 6 ukazuji, že společensky odpovědné chování může být jevem ekonomicky racionálním a lze o něm uvažovat pomocí mikroekonomických přístupů. Za jistých podmínek, které jsou dopodrobna diskutovány v téže kapitole, tedy může být společensky odpovědné chování opravdu konkurenčním prostředkem hodným zřetele a být slučitelné se ziskovým kriteriem firmy. Mezi nejvýznamnější výhody, které implementace společensky odpovědného chování může firmě přinést, řadím diferenciaci produktu za účelem maximalizace zisku a zlepšení image společnosti ústící v konkurenční výhodu. Současně je však nutno dodat, že závěry této práce nelze považovat za tvrdá data, jedná se spíše o jakási doporučení či upozornění, která by každá jednotlivá firma musela posoudit na základě své individuální situace na trhu. Společenská odpovědnost firem a jevy s ní spojené jsou oblastí, se kterou se firmy v dnešní době již standardně dostávají do kontaktu, ale na kterou je nutno aplikovat měkčí pravidla než pouze mikroekonomický aparát maximalizace ziku. V situaci vzájemného soupeření firem v oblasti produkce (kapitola 6) dělím společen- 90

104 skou odpovědnost firem na dvě základní kategorie: CSR prvního druhu zaměřená na přímou diferenciaci produktu a CSR druhého druhu zaměřená na zlepšení image společnosti. Nejvýznamnějším výsledkem této práce je jev související s CSR prvního druhu, který nazývám paradoxem duopolu (viz subkapitola na straně 83). Jde o situaci, kdy je z důvodu vzájemného nákladového soupeření duopolistů v oblasti výdajů na CSR paradoxně na daném trhu efektivnější monopolní výrobce, který nemusí vynakládat prostředky na konkurenční boj. Jde o výsledek, který se vymyká závěrům standardní mikroekonomie. Domnívám se, že zmíněný paradox duopolu není pouze důsledken zvolených předpokladů, ale může mít obecnější platnost. 7.2 Alternativní přístup ke zkoumání společenské odpovědnosti firem V této práci se na problematiku společenské odpovědnosti firem zaměřuji jako na jeden z nástrojů k získání konkurenční výhody firmy na trhu a naplnění zisk maximalizujícího kriteria firmy. Alternativním ekonomickým přístupem k popisu tohoto jevu by mohla být např. analýza na základě vícekriteriální funkce užitku jednotlivých členů vedení firmy, která by zhodnocovala jak užitek jednotlivce ze ziskovosti firmy a s ní spojené osobní spotřeby, tak jeho užitek z altruistického činu, z pocitu vykonání správné věci, ze společenského postavení, uznání a dalších faktorů. Je možné, že pomocí této značně odlišné metodologie bychom dospěli i ke značně odlišným závěrům. 7.3 Situace CSR v České republice Situace týkající se společenské odpovědnosti firem v České republice je z historických a politických důvodů zatím spíše na počátku vývoje a v mnohém proto nedosahuje takového stupně vnímání této problematiky, jaký je patrný např. v USA nebo ve Velké Británii. Je rovněž těžké odhadovat, jakým směrem se bude situace v České republice vyvíjet v budoucnu. V současné době je cítit zřetelný tlak na prosazování koncepce CSR ze strany jejích propagátorů a zároveň nízká informovanost a jakási stádovost ze strany firem ve smyslu dělají to tak ostatní, tak my budeme raději také. Domnívám se, že jednou z možných variant vývoje společenské odpovědnosti firem v celé Evropské Unii je cesta jakési vládou nebo určitou nezávislou institucí prováděné certifikace společensky odpovědných standardů, kterých se firmy budou 91

105 snažit dosáhnout, aby daným certifikátem osvědčily svoji společenskou odpovědnost. Zda jde o cestu vhodnou a podporující myšlenku společenské odpovědnosti na základě tržní motivace nebo naopak o přístup, který degraduje ideologický základ společenské odpovědnosti na pouhý hon za splněním určitých kriterií, ukáže až čas. 7.4 Limity CSR v globální ekonomice Limitem pro společenskou odpovědnost firem v globální ekonomice jsou země, které myšlenku společenské odpovědnosti z principu ignorují. Evropská Unie proklamuje CSR jako normu a jeden z prostředků, jak ekonomicky dostihnout a předstihnout USA. Jiné světové ekonomické velmoci ovšem zvolily odlišný přístup, který lze označit téměř jako společensky nezodpovědnho chování jakési anticsr. Jedná se například o Čínu a některé další asijské státy. Tyto země porušují světové standardy týkající např. pracovních podmínek nebo dětské práce a tím dosahují nekalé komparativní výhody na světovém trhu. Tento problém se zdá být mnohem závažnějším než pozitivně zaměřená problematika CSR a vydal by minimálně na několik dalších prací. Zásadní, leč zatím spíše filosofickou otázkou je, zda probíhající globalizace bude mít za následek spíše opouštění od myšlenky společensky odpovědného chování, které se v globálním kontextu ukáže jako nekonkurenceschopné, nebo naopak dojde k jakési nápravě a nákaze odpovědným chováním ve společensky nezodpovědných zemích v důsledku vstupu západních firem na tamní trh nebo naopak v důsledku nutnosti přizpůsobení tamních firem podmínkám západního trhu. Zde však mnohem více než v případě samotné České republiky platí, že o osudu myšlenky společenské odpovědnosti firem rozhodne až trh a čas. 92

106 Literatura AUPPERLE, K. E.; CARROLL A. B.; HATFIELD, J. D. (1985). An Empirical Examination of the Relationship between Corporate Social Responsibility and Profitability. Academy of Management Journal, 1985, Vol. 28, No. 2, pp ALEXANDER, G. J.; BUCHHOLZ, R. A. (1987). Research Notes : Corporate Social Responsibility and Stock Market Performance. Academy of Management Journal, 1978, Vol. 21, No. 3, pp BLAŽEK, L.; DOLEŽALOVÁ, K.; KLAPALOVÁ, A. (2005). Společenská odpovědnost podniků [on-line]. Centrum výzkumu konkurenční schopnosti české ekonomiky, 2005, Working Paper 9/2005 [cit ]. Dostupné na csr-online.cz/page.aspx?publikace. BOWMAN, E. H.; HAIRE, M. (1975). A Strategic Posture Toward Corporate Social Responsibility. California Management Review, 1975, Vol. 18, No. 2, pp BUSSARD, A.; MARČEK, E.; MARKUŠ, M. aj. (2005). Spoločensky zodpovedné podnikanie [on-line]. Bratislava : Nadácia Integra, 2005 [cit ]. Dostupné na BURKE, L.; LOGSDON J. M. (1996). How Corporate Social Responsibility Pays Off. Long Range Planning, 1996, Vol. 29, No. 4, pp CARROLL, A. B. (1979). A Three Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. Academy of Management Review, 1979, Vol. 4, No. 4, pp CARROLL, A. B. (1991). The Pyramid od Corporate Social Responsibility : Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizonts, 1991, Vol. 34, No. 4, pp CARROLL, A. B. (1999). Corporate Social Responsibility : Evolution of a Definitional Construct. Business and Society, 1999, Vol. 38, No. 3, pp

107 CLARKSON, M. B. E. (1995). A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social Performance. Academy of Management Review, 1995, Vol. 20, No. 1, pp COASE R. H. (1937). The Nature of the Firm. Economica, 1937, New Series, Vol. 4, No. 16, pp COCHRAN, P. L.; WOOD, R. A. (1984). Corporate Social Responsibility and Finanacial Performance. Academy of Management Journal, 1984, Vol. 27, No. 1, pp ČANÍK, P.; ČANÍKOVÁ, P. (2006). Aplikace metod a nástrojů podnikatelské etiky v českém podnikatelském prostředí [on-line]. Praha : Transparency International Česká republika, 2006 [cit ]. Dostupé na DONALDSON, T.; PRESTON, L. E. (1995). The Stakeholder Theory of Corporation : Concepts, Evidence and Implications. Academy of Management Review, 1995, Vol. 20, No. 1, pp Etika podnikání [on-line]. (2005). Praha : Gfk, Studie pro Transparency International Česká republika [cit ]. Dostupné na download/press/1035_etika_podnikani_vysledky.pdf. FRIEDMAN, M. (1970). The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. The New York Times Magazine, 1970, September 13. GREENING D. W.; TURBAN D. B. (2000). Corporate Social Performance as a Competitive Advantage in Attracting a Quality Workforce. Business and Society, 2000, Vol. 39, No. 3, pp GRIFFIN, J. J.; MAHON, J. F. (1977). The Corporate Social Performance and Corporate Financial Performance Debate : Twenty Five Years of Incomparable Research. Business and Society, 1997, Vol. 36, No. 1, pp GUERARD, J. B. (1997). Is There a Cost to Being Socially Responsible in Investing? Journal of Forecasting, 1997, Vol. 19, pp HLAVÁČEK, J. (1999). Mikroekonomie sounáležitosti se společenstvím. Praha : Karolinum, 1999, ISBN

108 HLAVÁČEK, J.; HLAVÁČEK, M. (2004). Ekonomická iracionalita donátora plynoucí z nedůvěry k příjemci dotace. Finance a úvěr Czech Journal of Economics and Finance, 54, 2004, č. 3 4, s HLAVÁČEK, J.; HLAVÁČEK, M. (2007). Za jakých podmínek je pro firmu lukrativním společensky zodpovědné chování? [on-line]. Praha : IES Occasional Papers, 3/2007 [cit ]. Dostupné na HOLMAN, R. a kol. (2005). Dějiny ekonomického myšlení. 3. vyd. Praha : C. H. Beck, 2005, ISBN JEŘÁBKOVÁ, V., HARTL, J. (2003). Společenská odpovědnost firem [on-line]. Kladno : AISIS o. s., 2003 [cit ]. Dostupné na asp?type=clanky&id=40. KAŠPAROVÁ, K. (2006a). Vývoj CSR a její konkurenční koncepty [on-line]. csronline.cz, 2006 [cit ]. Dostupné na publikace. KAŠPAROVÁ, K. (2006b). Stakeholderská teorie a její propojení s koncepcí společenské odpovědnosti podniku [on-line]. csr-online.cz, 2006 [cit ]. Dostupné na KAŠPAROVÁ, K. (2006c). Společenská výkonnost podniku a způsoby jejího měření [on-line]. csr-online.cz, 2006 [cit ]. Dostupné na cz/page.aspx?publikace. KAŠPAROVÁ, K. (2006d). Identifikované výhody zapojení se do aktivit společensky odpovědného chování [on-line]. csr-online.cz, 2006 [cit ]. Dostupné na http: // KLUSOŇ, V. (2004). Instituce a odpovědnost : K filosofii ekonomické vědy. Praha : Karolinum, ISBN KOUBA, K.; VYCHODIL, O.; ROBERTS, J. (2004). Privatizace bez kapitálu : Zvýšené transakční náklady české privatizace [on-line]. Praha: Working paper UK FSV IES No. 46, 2004 [cit ]. Dostupné na publication/382_wp_46.pdf. 95

109 KOUBEK, I. (2008). Skripta k předmětu Mikroekonomie I a II [on-line]. Praha : IES FSV UK, [cit ]. Dostupné na IES-FSVUK/UCEBNITEXTY. Longman Family Dictionary. (1991). Praha : Aventinum ISBN McGUIRE, J. B.; SUNDGREN, A.; SCHNEEWEIS, T. (1988). Corporate Social Responsibility and Firm Financial Performance. Academy of Management Journal, 1988, Vol. 31, No. 4, pp McWILLIAMS, A.; SIEGEL, D. (2000). Corporate Social Responsibility and Financial Performance : Correlation or Misspecifacation? Strategic Management Journal, 2000, Vol. 21, pp McWILLIAMS, A.; SIEGEL, D. (2001). Corporate Social Responsibility : A Theory of the Firm Perspective. Academy of Management Review, 2001, Vol. 26, No. 1, pp MLČOCH, L. (2001). Ekonomie důvěry [on-line]. Praha: Working paper UK FSV IES No. 7, 2001 [cit ]. Dostupné na publication/110_wp7.pdf. MLČOCH, L. (2002). Budování struktur důvěry. V: KABELE, J.; MLČOCH L.; PSCHEIDT, S. (eds.). (2002). Konsolidace vládnutí v České republice a v Evropské unii. Umění vládnout, ekonomika, politika (I). Praha : MatFyzPress, 2002, s ISBN MLČOCH, L. (2005). Institucionální ekonomie. Praha : Karolinum, ISBN Napříč společenskou odpovědností firem [on-line]. (2005). Kladno : AISIS o. s., 2005 [cit ]. ISBN X. Dostupné na download/co-je-sof.pdf. PINKSTON, T. S.; CARROLL, A. B. (1996). A Retrospective Examination of CSR Orientations : Have They Changed? Journal of Business Ethics, 1996, Vol. 15, pp

110 POTMĚŠIL, T.; SEDLÁČEK, T.; ŠPICAR, R. (2003). Corporate Social Responsibility : Results of the Survey in the Czech Republic [on-line]. Praha : The Leadership Forum, 2003 [quoted ]. Available on Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility : Green Paper [on-line]. (2001). Luxembourg : Office for Official Publications of the European Communities, 2001 [quoted ]. ISBN Available on PRSKAVCOVÁ, M.; MARŠÍKOVÁ, K.; ŘEHOŘOVÁ, P. aj. (2007). Problematika Corporate Social Responsibility se zaměřením na lidský kapitál, Gender Studies a environmentální management : Syntetická studie [on-line]. Liberec : Technická univerzita v Liberci, 2007 [cit ]. ISBN Dostupné na http: // Společenská odpovědnost firem : průvodce nejen pro malé a střední podniky [on-line]. (2008). Praha : Business Leaders Forum, 2008 [cit ]. Dostupné na SACCONI, L. (2004). Corporate Social Responsibility (CSR) as a Model of Extended Corporate Governance : An Explanation Based on the Economic Theories of Social Contract, Reputation and Reciprocal Conformism [on-line]. Cattaneo University (LIUC) : LIUC Papers in Ethics, Law and Economics, 2004, No. 142 [quoted ]. Available on SEMIANOVÁ, K. (2006). Altruismus v ekonomii [on-line]. Praha : Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut ekonomických studií, 2006 [cit ]. Vedoucí bakalářské práce prof. RNDr. Jiří Hlaváček, Csc. Dostupné na cuni.cz/storage/work/739_katerina_semianova.pdf. STURDIVANT, F. D,; GINTER, J. L. (1977). Corporate Social Responsiveness : Management Attitudes and Economic Performance. California Management Review, 1977, Vol. 19, No. 3, pp ŠTIKA, P. (2006). Alternativní ekonomický přístup k fenoménu altruismu [on-line]. Praha : Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut ekonomických studií, 2006 [cit ]. Vedoucí diplomové práce prof. RNDr. Jiří Hlaváček, Csc. Dostupné na 97

111 TRNKOVÁ, J. (2004). Společenská odpovědnost firem kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR [on-line]. Praha : Business Leaders Forum, 2004 [cit ]. Dostupné na WADDOCK, S. A.; GRAVES S. B. (1997). The. Strategic Management Journal, 1997, Vol. 18, No. 4, pp WARTICK, S. L.; COCHRAN, P. L. (1985). The Evolution of Corporate Social Performnce Model. Academy of Management Review, 1985, Vol. 10, No. 10, pp WOOD, D. J. (1991). Corporate Social Performance Revisited. Academy of Management Review, 1991, Vol. 16, No. 4, pp ZIVIN, A. Z.; SMALL, A. A. (2005). A Modigliani Miller Theory of Altruistic Corporate Social Responsibility [on-line]. Topics in Economic Analysis & Policy, 2005, Vol. 5, Iss. 1, Article 10 [quoted ]. Available on sol3/papers.cfm?abstract_id= Internetové zdroje z ČR Business Leaders Forum ČR (BLF) web Business Leaders Fora ČR o CSR web projektu Společenská odpovědnost firem CSR CONSULT s. r. o nezisková organizace AISIS o. s. Fórum dárců o. s. Transparency International ČR o. p. s. zpravodajský portál o občanské společenosti portál zaměřený na téma corporate governance 98

112 Zahraniční internetové zdroje Business Leaders Forum, Slovenská republika on-line magazín o CSR nezisková organizace CSR Europe CSR web Evropské komise informační portál Evropské komise International Business Leaders Forum (IBLF) on-line rejstřík firemních zpráv web zabývající se CSR a SRI organizace European Business Ethics Network The Association of Fundraising Professional CSRwire A Service of SRI World Group, Inc. Global Compact iniciativa OSN The Global Reporting Initiative web na vytváření CSR strategie Internetový výkladový slovník WordNet Konzultace Jana Majerová PricewaterhouseCoopers Česká republika, s. r. o. ( Marketing & Communications Veronika Šancová (roz. Jeřábková) CSR Consult s. r. o. ( autorka publikace Společenská odpovědnost firem (Jeřábková; Hartl 2003) 99

113 Pr ı loha A Pr ı klad vyuz itı CSR k PR Obra zek A.1: Pr ı klad CSR spolec nosti T Mobile Czech Republic a. s. Zdroj: Pr ispı vejte s na mi k leps ı mu z ivotu. Propagac nı leta k spolec nosti T Mobile Czech Republic a. s., distribuce u nor I