Kateřina Ryglová Michal Burian Ida Vajčnerová. stovní. ruch. Grada Publishing

Transkript

1

2

3 Kateřina Ryglová Michal Burian Ida Vajčnerová Cesto stovní ruch podnikatelské principy a příleži žitosti v praxi Grada Publishing

4 Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno. Doc. Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D. Ing. Michal Burian, Ph.D. Ing. Ida Vajčnerová, Ph.D. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, Praha 7 tel.: , fax: jako svou publikaci Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s. Odborní recenzenti: Prof. Ing. Jiří Jindra, CSc. Prof. RNDr. Arnošt Wahla, CSc. Na formální přípravě a jazykové korektuře textu se podílely Ing. Lenka Procházková a Ing. Klára Mrkosová Odpovědná redaktorka Mgr. Andrea Bláhová Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková Počet stran 216 První vydání, Praha 2011 Vytiskla Tiskárna v Ráji, s.r.o., Pardubice Grada Publishing, a.s., 2011 Cover Design Eva Hradiláková ISBN

5 Obsah / 5 Obsah O autorech Předmluva Úvod Literatura a prameny ke kapitole Vymezení cestovního ruchu Základní pojmy v cestovním ruchu Typologie cestovního ruchu Formy cestovního ruchu Druhy cestovního ruchu Specifika trhu cestovního ruchu Literatura a prameny ke kapitole Vývoj cestovního ruchu Prvopočátky cestovního ruchu Moderní cestovní ruch Novodobý cestovní ruch Československo / Česká republika Cestovní ruch na Západě Současné období (po roce 1989) Vývoj v Československu / České republice Charakteristické rysy a požadavky současného cestovního ruchu Literatura a prameny ke kapitole Faktory ovlivňující cestovní ruch Lokalizační faktory Přírodní podmínky Společenské atraktivity Význam lokalizačních faktorů pro marketing destinací Realizační faktory Doprava Infrastruktura služeb Selektivní (stimulační) faktory Objektivní stimulační faktory Subjektivní stimulační faktory Literatura a prameny ke kapitole... 39

6 6 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi 5 Regiony, destinace NUTS Mikroregiony, turistické regiony, euroregiony Mikroregiony Turistické regiony Destinace Literatura a prameny ke kapitole Řízení cestovního ruchu v ČR Kompetence v oblasti řízení cestovního ruchu Stát (NUTS 1) Kraje (NUTS 3) Obce a města (NUTS 5) Sdružení obcí Podnikatelský sektor Turistické informační centrum Literatura a prameny ke kapitole Materiálně-technická základna Ubytovací služby v cestovním ruchu Členění ubytovacích zařízení Hromadná ubytovací zařízení Individuální ubytovací zařízení Terminologie ubytovacích služeb Základní aspekty provozu ubytovacího zařízení Klasifikace ubytovacích zařízení Stravovací služby v cestovním ruchu Společné stravování Catering Terminologie stravovacích služeb Základní aspekty provozu stravovacího zařízení Cestovní kanceláře a agentury Předmět činnosti Situace na trhu v ČR a zahraničí Specifika služeb cestovních kanceláří Služby průvodců Dopravní služby v cestovním ruchu Železniční doprava Silniční doprava Letecká doprava Vodní (lodní) doprava Cyklodoprava, cykloturistika... 71

7 Obsah / Další druhy dopravy Literatura a prameny ke kapitole Legislativní podmínky pro služby CR Základní legislativní rámec Zákon o živnostenském podnikání (živnostenský zákon) Zákon o územním plánování a stavebním řádu (stavební zákon) Vyhláška MMR o obecných technických požadavcích na stavbu Daň z příjmů Daň z nemovitostí Daň silniční a použití vozidla pro podnikatelské účely Daň z přidané hodnoty, DPH Poplatky koncesionářské a autorské Program statistických zjišťování Požární bezpečnost, bezpečnost práce Další zákony Legislativa pro ubytovací služby Ubytovací služby obsahová náplň, živnost ohlašovací volná Hostinská činnost obsahová náplň, živnost ohlašovací řemeslná Poplatky místní Evidence činností, informační a registrační povinnosti, ochrana osobních údajů Legislativa pro stravovací služby Vyhláška 252/2004 sb., o požadavcích na pitnou a teplou vodu Podmínky provozu stravovacího zařízení HACCP Legislativa pro služby cestovních agentur a kanceláří Provozování cestovní agentury a průvodcovská činnost v oblasti cestovního ruchu obsahová náplň, živnost volná Provozování cestovní kanceláře obsahová náplň, živnost koncesovaná Zájezd, cestovní smlouva Legislativa pro průvodcovské činnosti Legislativa pro silniční osobní motorovou dopravu Další živnosti volné Pasová a celní služba Schengenský prostor Víza Celní kontrola Devizová kontrola Literatura a prameny ke kapitole Využití principů marketingového managementu v cestovním ruchu Vlastnosti služeb cestovního ruchu Rozhodovací proces a psychologické aspekty účastníků cestovního ruchu... 98

8 8 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi Specifika rozhodovacího procesu Nástroje marketingu v cestovním ruchu Strategické analýzy Marketingová strategie a taktika Marketingový mix Product produkt Price cena Place distribuce Promotion propagace Packaging balíčky služeb Programming programování People lidé Partnership partnerství Segmentace trhu cestovního ruchu Proces segmentace Segmentační kritéria Kvalita služeb v cestovním ruchu Kvalita jako komplexní otázka Přístupy k hodnocení kvality Kvalita z pohledu udržitelnosti v CR Marketing destinace Strategický marketing destinací Životní cyklus destinace Velikost destinace a její konkurenceschopnost Image destinace Positioning (umisťování produktu) Branding (politika značky) Systémy klíčových produktů (obchodů) Distribuční sítě Literatura a prameny ke kapitole Destinační management Organizace cestovního ruchu v destinaci Literatura a prameny ke kapitole Speciální techniky v cestovním ruchu Timesharing Franchising Revenue/yield management (RYM) Systémy a procedury Strategické a taktické plánování Systémy zpětné vazby Literatura a prameny ke kapitole

9 Obsah / 9 12 Podpora cestovního ruchu z veřejných zdrojů Poslání a struktura podpůrných finančních nástrojů Příprava projektu Prvotní analýza charakteru projektu a finančního zdroje Základní požadavky na žadatele a projekty Realizace projektu Udržitelnost výstupů projektu Literatura a prameny ke kapitole Specifické formy cestovního ruchu Cestovní ruch dětí a mládeže Cestovní ruch seniorů (50+) Kongresový a incentivní CR (KIT) Golfová turistika Lázeňství a wellness Cestovní ruch na venkově Pěší a cykloturistika Náboženský cestovní ruch Kosmická turistika Literatura a prameny ke kapitole Přílohy Příloha 1: Vytvoření metodiky hodnocení vhodnosti investičních záměrů v rekreační plavbě v ČR Příloha 2: Hodnocení plnění zásad udržitelného cestovního ruchu v ubytovacím zařízení podle ECEAT Quality Label Shrnutí/Summary

10

11 O autorech / 11 O autorech Doc. Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D. Působí v Ústavu marketingu a obchodu Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně, kde se významně podílela na vzniku nového bakalářského oboru cestovní ruch, jehož je v současnosti garantem. Garantuje a zajišťuje výuku předmětů související s problematikou cestovního ruchu a marketingu. V rámci programu učitelských mobilit Socrates/ Erasmus několikrát přednášela na partnerských univerzitách v zahraničí (Uludag University, University of Palermo, Universidad Politécnica de Madrid, University College Cork). Od roku 2003 působí také jako lektor modulu Řízení cestovního ruchu na Brno International Business School (B.I.B.S.) v rámci programů validovaných Nottingham Trent University. V letech byla Kateřina Ryglová členem expertní pracovní skupiny pro přípravu Programu rozvoje cestovního ruchu města Brna zajišťované Magistrátem města Brna. Kromě pedagogické činnosti je zapojena ve vědecko-výzkumných aktivitách a grantových projektech PEF Mendelovy univerzity v Brně (projekty GAČR, FRVŠ a ESF). Své výzkumné aktivity soustředí od počátku svého působení v Ústavu marketingu a obchodu do problematiky marketingu v cestovním ruchu s aspektem na oblast managementu kvality služeb a možnosti kvantifikace spokojenosti zákazníka v cestovním ruchu. Doposud je autorkou či spoluautorkou více než sedmdesáti prací publikovaných na vědeckých domácích i zahraničních konferencích (Rovaniemi, Zagreb, Bangkok, Peking ) a v odborných či vědeckých časopisech. Ing. Michal Burian, Ph.D. Působí jako předseda ECEAT (European Centre for Ecology and Tourism, přední nevládní organizace zaměřující se na rozvoj udržitelného cestovního ruchu. Prostřednictvím této organizace stál u zrodu segmentu venkovské turistiky a agroturistiky v ČR na počátku 90. let a její specifické formy ekoagroturistiky. Michal Burian je majitelem cestovní kanceláře zaměřené na individuální turistiku incomingovou i outgoingovou. Je autorem řady marketingových konceptů a produktů, jež jsou uplatňovány v praxi individuálního cestovního ruchu. Jde například o Prázdniny na venkově dnes provozované Svazem venkovské turistiky ( Stezky dědictví, projekt rozvoje regionální gastronomie ( nebo produkt specializovaný na propagaci služeb udržitelného cestovního ruchu. Jako profesionální konzultant se věnuje přípravě a řízení projektů cestovního ruchu pro podniky, nevládní sdružení i obce a podílí se na jejich realizaci. Systematicky a dlouhodobě se věnuje problematice udržitelnosti v cestovním ruchu a zavádění těchto principů do praxe. Je iniciátorem a spoluautorem mezinárodního systému pro hodnocení kvality služeb udržitelného cestovního ruchu ECEAT QUALITY LABEL ( V uplynulých osmi letech zastával funkci generálního sekretáře ECEAT International, evropské

12 12 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi sítě pro udržitelný cestovní ruch. V současné době je členem rady ECEAT International odpovědným za implementaci hodnoticího systému ECEAT QUALITY LABEL v Evropě. Působí jako externí učitel na Mendelově univerzitě v Brně, na Technické univerzitě ve Zvolenu a několika středních a vyšších odborných školách se zaměřením na cestovní ruch. Přednáší na konferencích v tuzemsku i v zahraničí. Je autorem řady publikací a odborných článků pro studenty i nejširší veřejnost. Své dlouholeté praktické zkušenosti promítl i do přípravy této publikace. Ing. Ida Vajčnerová, Ph.D. Vystudovala Provozně ekonomickou fakultu Vysoké školy zemědělské v Brně a po jejím absolvování v roce 1990 začala podnikat v oblasti cestovního ruchu. Založila a více než deset let provozovala cestovní kancelář zaměřenou na aktivní i pasivní cestovní ruch, kde získala bohaté mnohostranné zkušenosti. Od roku 2001 působí na Mendelově univerzitě v Brně v Ústavu marketingu a obchodu, zavedla a garantuje zde předměty podnikání v cestovním ruchu a destinační management, dále vyučuje cestovní ruch a marketing. V roce 2007 získala doktorát v oboru ekonomika a management, závěrečnou práci zpracovala na téma strategické aliance v cestovním ruchu. V současné době s týmem spolupracovníků intenzivně pracuje na moderní koncepci výuky cestovního ruchu za využití inovačních projektů ESF s cílem propojit akademickou sféru s praxí a připravit tak absolventy oboru cestovní ruch na úspěšný vstup na trh práce. Je lektorkou odborných seminářů zaměřených na vzdělávání pracovníků veřejné správy a podnikatelů z praxe. Ida Vajčnerová je autorkou řady publikací a odborných článků, v poslední době se v rámci vědecko-výzkumné činnosti věnuje problematice kvality služeb v cestovním ruchu, hodnocení kvality a atraktivity destinace a destinačnímu managementu.

13 Předmluva / 13 Předmluva Vážení čtenáři, kniha, již máte před sebou, Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi, má ambici být vyváženým zdrojem moderní teorie a současně návodem a inspirací pro její použití v denní podnikatelské praxi cestovního ruchu. Cílem autorů je poskytnout studentům i praktikům podnikatelům a pracovníkům institucí zabývajících se rozvojem cestovního ruchu co nejširší, avšak co nejsrozumitelnější teoretický základ pro poznání významu, vztahů a souvislostí cestovního ruchu a jeho promítnutí do denní praxe. Proto autoři do publikace zařadili i množství konkrétních praktických příkladů, výpočtů a vzorových postupů. Týkají se tvorby produktů cestovních kanceláří i destinací, výpočtů cen i způsobů komunikace se zákazníky včetně využití elektronických médií a sociálních sítí. Součástí je i základní terminologie pro stravovací a ubytovací služby a základní legislativní rámec pro jednotlivé činnosti v cestovním ruchu počínaje ubytovacími a stravovacími službami a konče vízovou politikou. Rozsah publikace sice neumožňuje vhled do přílišné hloubky jednotlivých témat, každá kapitola je ale opatřena přehledem použité a doporučené literatury, kde zájemce najde detailnější informace k vybranému tématu. Důraz na vyvážený poměr všech složek udržitelnosti, environmentální, sociokulturní a ekonomické, se prolíná celou publikací. Autoři jsou přesvědčeni, že pokud sebevznešenější enironmentálně pozitivní myšlenky nepřijmou lidé, v jejichž prostředí se aktivity cestovního ruchu odehrávají, a samotní cestovatelé, pokud nejsou všechny strany součástí jedné hry, nemůže se cestovní ruch ani ochrana životního prostředí a kulturního dědictví zdárně rozvíjet. Základními momenty přípravy projektů cestovního ruchu s cílem získat podporu z fondů EU se zabývá kapitola 12. Cestovní ruch se stále vyvíjí a objevují se nové podněty a myšlenky, a proto závěrečnou kapitolu autoři naplnili přehledem perspektivních forem cestovního ruchu, na jejichž pomyslném konci stojí kosmická turistika. Publikaci uzavírají dvě přílohy. První z nich, Metodika hodnocení vhodnosti investičních záměrů v rekreační plavbě, má ideové propojení s kapitolou 9.3 a dokumentuje na konkrétním příkladu inovativní využití postupů strategických analýz při respektování principů vyváženosti všech složek udržitelnosti. Druhá příloha je pak funkčním modelem hodnocení udržitelnosti v cestovním ruchu, zde konkrétně na příkladu ubytovacích služeb v systému ECEAT QUALITY LABEL, a vztahuje se ke kap Věříme, že publikace bude vítaným doplněním současné nabídky publikací o cestovním ruchu jak pro studenty, tak pro ty, kteří již v oboru pracují nebo by pracovat a zejména podnikat chtěli. Poděkování za spolupráci na přípravě textu a jazykové korektuře patří kolegyním Ing. Kláře Mrkosové a Ing. Lence Procházkové. Publikace byla zpracována všemi autory rovným dílem v souvislosti s realizací projektu ESF CZ.1.07/2.2.00/ Inovace vzdělávání v oblasti cestovního ruchu se zaměřením na praxi. Autoři

14 C E S T O V N Í R U C H

15 Úvod / 15 1 Úvod Cestovní ruch patří celosvětově mezi nejvýznačnější hospodářská odvětví. Jeho pozoruhodnou vlastností je, že umí vytvářet příležitosti bez velkých investic a přinášet v mnoha směrech značnou přidanou hodnotu. Jeho přínosy se projevují v makroekonomických vztazích, v ekonomice mnoha podnikatelských odvětví spjatých s cestovním ruchem i ve vytváření nových pracovních míst, a to i v regionech problémových z hlediska zaměstnanosti. Cestovní ruch je tzv. průřezovým odvětvím: ovlivňuje tedy mnoho dalších hospodářských odvětví, jež pro něj pracují (doprava, stavebnictví, potravinářství a potažmo i zemědělství, výroba nábytku, fotografický průmysl, kartografie, překladatelské služby, tiskařský průmysl, softwarové služby). Tento tzv. multiplikační efekt způsobuje, že každé pracovní místo v cestovním ruchu otevírá možnost vzniku v průměru dalším třem pracovním příležitostem. Nabízí pracovní příležitosti v kvalifikovaných profesích, ale i takové, pro něž není žádná zvláštní kvalifikace nezbytná. Tam, kde se cestovní ruch úspěšně rozvíjí, na sebe nabaluje mnoho dalších činností (řemesel, uměleckých řemesel, provozování nejrůznějších sportovních i kulturně-uměleckých činností apod.) a je schopen zaměstnat drobné místní provozovny všeho druhu. Oživuje kulturní, historické, technické či přírodní atraktivity (např. hrady, zámky, muzea, galerie, skanzeny apod.). Z tohoto hlediska poskytuje cestovní ruch značné možnosti pro strukturální změny a rozvoj hospodářství. Význam cestovního ruchu na konci první dekády 21. století je nesmírný a pro řadu zemí má význam přímo strategický. Jde zejména o ty země, jež se programově profilují jako rekreační zóna Evropy nebo rekreační zóna světa a systematicky na tom pracují. Například Malta má podle reportu vydávaného maltským vydáním Washington Times pouze obyvatel, avšak hostí 1,2 mil. turistů. Příjmy z cestovního ruchu tak dosahují 25 % HDP (hrubého domácího produktu), nepřímo dokonce 40 %. Objemem tržeb se cestovní ruch řadí do čela světového obchodu spolu s obchodem s ropou a automobily. V 83 % zemí světa se odvětví cestovního ruchu řadí mezi pět odvětví s největším podílem na vývozu zboží a pro 38 % zemí světa pak představuje odvětví cestovního ruchu největší zdroj devizových příjmů. Stálé místo cestovního ruchu mezi lidskými aktivitami dokládá skutečnost, že zatím vždy dokázal překonat všechny válečné konflikty, epidemie nemocí i teroristické útoky a po odeznění bezprostředních hrozeb se vždy vydal směrem vzhůru. Roční nárůst se tak pohybuje mezi 1 4 %, jak je vidět z řady statistik (např. WTTC, World Travel and Tourism Council, V souhrnu tak vytváří cestovní ruch více než 10 % celkového světového hospodářského výkonu a zaměstnává přes 230 mil. lidí. Každé 12. pracovní místo je tedy spojeno s cestovním ruchem. Cestovní ruch má však podle UNWTO význam nejenom ekonomický, ale má vliv i na mnohé další lidské činnosti. Podílí se na sociálním rozvoji, je důležitý pro podporu mezinárodního porozumění, míru a prosperity, je nástrojem individuálního a kolektivního uspokojení, zdroj sebevzdělávání a vzájemné tolerance. Po politických a ekonomických změnách v roce 1989 zaznamenal cestovní ruch v České republice progresivní změny a stal se významnou součástí české ekonomiky. Uvolnění hranic, svoboda podnikání a zpřístupnění devizového trhu se staly spouštěčem rychlých změn na dosud přísně regulovaném trhu cestovního ruchu, které se projevily jednak v obrovském nárůstu poptávky po výjezdech ze strany českých občanů, jednak zvýšením poptávky po atraktivitě železné

16 16 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi opony s velice nízkými cenami a relativně přijatelnými službami. Česká republika se po revoluci v roce 1989 stala vyhledávaným cílem turistů z celého světa byla cosi nového, neokoukaného, a přitom nepříliš drahého. Podle Ministerstva pro místní rozvoj ČR vytváří cestovní ruch v naší zemi objem okolo 378 mld. Kč a zaměstnává přes 600 tis. osob. Rozložení cestovního ruchu v České republice je nerovnoměrné. Praha vytváří cca 60 % celkového obratu, na všech ostatních třináct krajů pak zbývá přibližně 40% podíl (podrobné údaje sleduje Český statistický úřad na Proto se úsilí zodpovědných institucí (ministerstev, krajů) soustředí i na podporu regionů, aby se jejich podíl na celkovém výkonu zvýšil. Má to řadu důvodů: například infrastruktura vytvořená pro účely cestovního ruchu přispívá k místnímu rozvoji, jsou vytvářeny či udržovány pracovní příležitosti dokonce i v oblastech, kde dochází k průmyslovému či venkovskému úpadku nebo městské obnově. Na venkově se cestovní ruch včetně tzv. agroturistiky, jež je spojena s pobytem na farmě, stává stále důležitější a vyhledávanou podnikatelskou činností, neboť se snižuje poptávka po zemědělské produkci, resp. zvyšuje se produktivita práce a v zemědělství pracuje stále méně lidí, takže venkovské obyvatelstvo hledá nové náhradní ekonomické aktivity. Česká republika je díky propracovanému systému značení husté sítě propojených turistických stezek a cest ideálním místem pro aktivní turistiku. Zároveň různorodost kulturních a architektonických atraktivit či památek zapsaných na seznamu UNESCO vytváří vysoký potenciál pro kulturní, městskou a poznávací turistiku a pro pobyty v lázních. Podle World Economic Forum (konference Mundial de Turismo, 2006) je Česko po Itálii celosvětově na druhém místě v počtu těchto památek na počet obyvatel. Kombinace těchto faktorů pak dává naší republice předpoklady stát se atraktivní a navštěvovanou turistickou destinací. Česká republika je výrazně příjezdovou zemí cestovního ruchu, což znamená, že příjezdy vysoce převyšují výjezdy našich občanů. Literatura a prameny ke kapitole DestiNations. World Economic Forum prezentace u příležitosti konference Forum Mundial Turismo, Brazílie, Porto Alegre, International Special Report [on-line] [cit ]. The Washington Times pro Maltu. Dostupné z WWW: < Kolektiv autorů. Cestovní ruch v České republice 2006 / 1. pololetí Praha: B. I. G. Prague, MMR, s. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR: Statistiky cestovního ruchu 2007 [on-line] , aktualizace [cit ]. Dostupný z WWW: < RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. Ostrava: KEY Publishing, s. ISBN The World Travel & Tourism Council [on-line] [cit ]. Dostupné z WWW: <

17 2 Vymezení cestovního ruchu Vymezení cestovního ruchu / 17 Cestovní ruch bývá definován vícero způsoby, ale žádný z nich není zcela vyčerpávající. Autoři ve svých definicích zdůrazňují různé stránky tohoto složitého jevu, mnohdy v závislosti na tom, z hlediska které vědní disciplíny je cestovní ruch zkoumán a definován. Co možná nejpřesnější definice je důležitá proto, aby bylo možno cestovní ruch sledovat, vyhodnocovat, plánovat a řídit. Například F. W. Ogilvie (1933) chápe cestovní ruch jako ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště. Tato ekonomicky laděná definice považuje cestovní ruch za součást spotřeby obyvatelstva doprovázenou přesunem kupních fondů do míst cestovního ruchu. Cestovní ruch by měl být chápán jako průmysl poskytující veškeré služby spojené s cestováním a turistikou, jež lze rozdělit do jednotlivých sektorů: Sektor ubytovací služby poskytovatelé ubytovacích služeb, od hotelových řetězců až po soukromé malé penziony apod. Sektor atrakce patří sem např. národní parky, kulturní či historická místa a zajímavosti, tematické parky, botanické zahrady, sportovní centra apod. Sektor doprava letecká, lodní, železniční, automobilová a autobusová doprava, půjčovny a zprostředkovatelé půjčování vozidel. Sektor zprostředkovatelé touroperátoři, cestovní kanceláře, agentury, sezonní zprostředkovatelé či agenti, organizátoři konferencí, incentivní domy, rezervační systémy a další. Sektor organizace zahrnuje národní turistické centrály, regionální centra, turistické asociace apod. Vazby mezi jednotlivými sektory znázorňuje následující schéma: UBYTOVACÍ SLUŽBY ATRAKCE DOPRAVA ZPROSTŘEDKOVATELÉ STRAVOVACÍ SLUŽBY ORGANIZACE Obr. 2.1 Hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu (Zdroj: Ryglová, 2009)

18 * 18 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi Složitost cestovního ruchu je dále podtržena jeho bezprostředním, existenčně nevyhnutelným spojením subjektu s objektem, k němuž dochází při vlastní realizaci cestovního ruchu. Subjekt účastník cestovního ruchu se spojuje se svým objektem místem dočasného pobytu, kde dochází k uspokojování jeho potřeb, jež rozhodly o účasti na cestovním ruchu. Dalším možným pohledem na cestovní ruch je pohled z roviny spotřeby, kdy je cestovní ruch způsobem uspokojování potřeb konzumentů (strana poptávky); v druhé rovině se jedná o oblast podnikatelských příležitostí v mnoha oborech lidské činnosti, kdy je významnou součástí ekonomiky společnosti (strana nabídky). Z výše uvedeného vyplývá, že cestovní ruch se projevuje jako mnohostranný společenský ekonomický jev. Studiem zákonitostí, činitelů a faktického rozmístění cestovního ruchu (např. vyhodnocování činitelů cestovního ruchu, analýza cestovního ruchu, vliv cestovního ruchu na změny ve struktuře a rozmístění hospodářství v oblasti, vyhodnocování oblastí podle vhodnosti pro různé formy cestovního ruchu a pro makroekonomické účely apod.) se zabývá věda nazvaná geografie cestovního ruchu. 2.1 Základní pojmy v cestovním ruchu Definic cestovního ruchu existuje celá řada. První moderní definice pochází od Krapfa a Hunzikera (1941), kteří cestovní ruch definují jako souhrn jevů a vztahů, které vyplývají z cestování nebo pohybu osob, přičemž místo pobytu není trvalým místem bydlení a zaměstnání. Za mezník v definování cestovního ruchu i pro jeho statistické sledování lze považovat konferenci Světové organizace cestovního ruchu UNWTO (United Nations World Tourism Organization, Světová turistická organizace, agentura OSN, konanou v Ottavě v roce 1991, kde došlo k obsahovému vymezení většiny používaných pojmů z oblasti cestovního ruchu. Cestovní ruch je podle UNWTO (1995) činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší, než je stanoveno, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě. Cestovní ruch je tedy aktivita založená na přemisťování osob, trvá jenom omezený čas (ne více než rok) a cílem cestovatele není výdělek. Z toho vyplývá, že se nejedná o cesty za prací, o dlouhodobou migraci (stěhování) nebo všechny cesty v rámci bydliště. Cestovní ruch je dle AIEST (Mezinárodní sdružení expertů cestovního ruchu, definován jako souhrn jevů a vztahů, které vyplývají z cestování nebo pohybu osob, přičemž místo pobytu není trvalým místem bydlení a zaměstnání. Průmysl cestovního ruchu je souhrn přímých podnikatelských aktivit a hmotných podmínek cestovního ruchu, tedy soubor ubytovacích a stravovacích služeb, činnost cestovních kanceláří a doprovodných služeb (průvodcovské, animační, dopravní, lázeňsko-léčebné, prodejní síť, průmysl zábavy, výroba suvenýrů, finanční služby apod.). Ekonomika cestovního ruchu je širší pojem: kromě aktivit zahrnutých do průmyslu cestovního ruchu jsou to i veškeré vyvolané (nepřímé) ekonomické aktivity spojené s realizací cestovního ruchu. Satelitní účet cestovního ruchu je ekonomický účet odvětví cestovního ruchu, který je vytvářen celou soustavou ukazatelů zachycujících a kvantifikujících ekonomické a sociální aspekty cestovního ruchu. Vymezuje mezinárodní standardy pro měření ekonomických přínosů

19 Vymezení cestovního ruchu / 19 cestovního ruchu. Metodika tvorby je stanovena tak, aby bylo možno identifikovat a prokázat podíl cestovního ruchu na výkonu jednotlivých odvětví a celkové přínosy cestovního ruchu pro národní ekonomiku (např. účet produkce charakteristických turistických odvětví, turistická nabídka a poptávka podle typu komodity a typu návštěvníka). Význam a smysl vidíme také v poskytování mezinárodně porovnatelných údajů o cestovním ruchu. Satelitní účet lze sestavit i ve zjednodušené podobě, ta pak poskytuje informace o vlivech na vývoj některých národohospodářských ukazatelů (např. podíl cestovním ruchem vyvolané poptávky na celkových výdajích na spotřebě domácností, na spotřebě vlády, na investicích, na hodnotě vývozů, HDP či vytváření pracovních míst). Podrobné údaje v České republice lze získat na Českém statistickém úřadu ( Cestování je širší pojem než cestovní ruch. Cestování může být spojeno i s dalšími motivy (cesta do práce), které nepatří do cestovního ruchu. Turistika je pouze částí (podmnožinou) cestovního ruchu. Jedná se o takovou část cestovního ruchu, která je spojena s pohybovou aktivitou účastníků (horská turistika, cykloturistika, vodní turistika apod.). Turista (angl. tourist, overnight visitor) je dočasný návštěvník, který se zdrží alespoň 24 hodin (jedno přenocování), ne však déle než jeden rok (hlavní účel pobytu je jiný než výkon placené činnosti). Výletník, jednodenní návštěvník (angl. same-day visitor) se zdrží pouze jeden den, aniž přenocuje. Návštěvník (angl. visitor) je osoba, která cestuje do jiného místa, než kde má své trvalé bydliště, a mimo své obvyklé prostředí na dobu nepřekračující dvanáct měsíců, přičemž hlavní důvod cesty je jiný než výdělečná činnost. Z toho vyplývá, že může jít o turistu i výletníka. Rezident, stálý obyvatel (angl. resident) je osoba, která žije v dané zemi alespoň jeden rok. V domácím cestovním ruchu se jedná o osobu, která alespoň šest měsíců žije v daném místě. Destinace je turistický cíl, turistická oblast, jež se vyznačuje určitými společnými charakteristickými prvky a rysy (viz kap. 5.3). Zdrojová země, zdrojové území je z pohledu destinace země či území, z něhož pochází největší počet návštěvníků destinace. 2.2 Typologie cestovního ruchu V odborné literatuře můžeme nalézt řadu různých kritérií systematiky cestovního ruchu, jež třídí a definují cestovní ruch do forem, typů, druhů atd. Zájemci o podrobnější informace z typologie cestovního ruchu najdou řadu podrobných definic, např. ve Výkladovém slovníku cestovního ruchu (Pásková, Zelenka, 2002). Typologie je blízká v praktické rovině v tzv. segmentaci cestovního ruchu (viz kap. 9.4) FORMY CESTOVNÍHO RUCHU Formy cestovního ruchu (CR) odpovídají potřebám svých účastníků. Základní formy cestovního ruchu odpovídají nejširším potřebám, zatímco specifické formy uspokojují specifické požadavky jeho účastníků. Mezi základní formy patří:

20 20 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi rekreační CR přispívá k regeneraci a reprodukci fyzických a duševních sil člověka; realizuje se ve vhodném rekreačním prostředí (vody, lesy, hory); zvláštností specifickou pro české prostředí je chataření a chalupaření; kulturně poznávací CR je cílený na poznávání historie, kultury, tradic, zvyků apod.; sportovně-turistický CR využívá zájmu lidí o aktivní odpočinek, aktivní účast na sportovních činnostech; obsahem může být i organizování pasivní účasti na sportovních akcích; léčebný a lázeňský CR je zaměřen na léčbu, prevenci, relaxaci, celkovou obnovu fyzických a duševních sil jednotlivce. Zdroj: Specifické formy uspokojují zvláštní potřeby nejrůznějších specializovaných spotřebitelských/ cestovatelských segmentů, přičemž nabídka se bude i nadále rozšiřovat v souladu s nejnovějšími trendy v cestovním ruchu. Ke specifickým formám cestovního ruchu patří cestovní ruch mládežnický, seniorů, rodinný, lidí s tělesným handicapem, městský, venkovský ( rurální, tj. spojený s venkovem), součástí je agroturistika (tj. cestovní ruch spojený s pobytem na farmě), případně ekoagroturistika (tj. cestovní ruch spojený s ekologicky hospodařícími farmami), kongresový a incentivní, chatařský a chalupářský, náboženský, zábavní a atrakční, gastronomický, cykloturistika, mototuristika, golfová turistika, sportovní lov, rybolov, karavanová turistika, nákupní turistika a další (viz kap. 13) DRUHY CESTOVNÍHO RUCHU Druhy cestovního ruchu jsou určeny místem čerpání služeb cestovního ruchu, resp. podle vztahu k platební bilanci (export, import, domácí spotřeba), a dalšími charakteristikami: domácí CR osoby trvale sídlící v zemi cestují uvnitř země a nepřekračují její hranice; podle vztahu k platební bilanci jde o domácí spotřebu; zahraniční CR dochází k překračování hranic jednoho či více států; patří sem: aktivní cestovní ruch (angl. incoming), tedy příjezdy cizinců do destinace; jde de facto o export služeb, které čerpají turisté za cizí měnu na území destinace (devizové příjmy); pasivní cestovní ruch (angl. outcoming, outgoing), tedy výjezdy domácích turistů do zahraničí; z pohledu platební bilance jde o dovoz, import zahraničních služeb, za něž domácí turisté utrácejí své prostředky v zahraničí (devizové výdaje); tranzitní cestovní ruch jedná se o průjezd cestujícího přes území projížděného státu do jiného cílového státu, zpravidla bez přenocování, resp. v rámci lhůty stanovené projížděným státem, anebo se jedná o pohyb cestujícího v letištním prostoru při mezipřistání letadla, aniž prochází celním odbavením a pasovou kontrolou. Podle místa převažující realizace služeb cestovního ruchu se dělí cestovní ruch také na: vnitřní cestovní ruch zahrnuje domácí cestovní ruch, tj. cesty obyvatel po vlastní zemi, a aktivní (příjezdový) cestovní ruch, tj. cesty a pobyt cizinců v dané zemi;

21 Vymezení cestovního ruchu / 21 národní cestovní ruch (angl. national tourism) zahrnuje domácí cestovní ruch a pasivní (výjezdový) cestovní ruch, tj. výjezdové cesty obyvatel dané země do cizích destinací; mezinárodní cestovní ruch (angl. international tourism) zahrnuje veškerý cestovní ruch, při němž dochází k překročení hranice státu, ať už jde o aktivní (příjezdový), nebo pasivní (výjezdový) cestovní ruch. Obr. 2.2 Typy cestovního ruchu podle místa realizace (Zdroj: MMR, 2007) Podle způsobu financování se dělí cestovní ruch na: volný cestovní ruch (někdy označován jako komerční), tj. cestovní ruch, na kterém účast není formálně nijak podmíněna a účastník si ji hradí v plném rozsahu ze svých prostředků; zařízení služeb je volně přístupné, ceny jsou stanoveny na základě dohody; vázaný cestovní ruch (někdy označován jako sociální), tj. cestovní ruch, na kterém je účast vázána na splnění určité podmínky (např. členství v organizaci; pacient v lázeňském cestovním ruchu); jedná se o (částečnou) úhradu služeb ze společenských fondů (podnikové fondy, fondy kulturních či sociálních potřeb, z nemocenského pojištění apod.); může jít o podnikovou rekreaci ve vlastních podnikových zařízeních, lázeňskou péči, dětskou rekreaci. Podle délky pobytu se cestovní ruch dělí na: krátkodobý s dobou pobytu v místě do tří přenocování; dlouhodobý s více než třemi přenocováními. Podle způsobu účasti zabezpečení cesty se cestovní ruch dělí na: organizovaný, kdy cestu a pobyt zajišťují především cestovní kanceláře nebo jiní zprostředkovatelé; neorganizovaný, kdy si služby volí a většinou také zabezpečuje účastník sám; tento typ cestovního ruchu má stále rostoucí podíl. Podle počtu účastníků se cestovní ruch dělí na: individuální, kdy se návštěvník nebo turista účastní cestovního ruchu sám, popř. s rodinou; kolektivní, jenž je spojen s účastí více osob; může mít dále podobu skupinového, masového cestovního ruchu; zcela zvláštním typem je pak klubový cestovní ruch.

22 22 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi Podle ročního období se cestovní ruch dělí na: sezonní (letní sezona, zimní sezona), kde je sezona obdobím s vysokou koncentrací návštěvnosti místa a tím i maximální nabídkou služeb; současně jde o období maximálních cen; mimosezonní, jenž je charakteristický obdobím nízké návštěvnosti místa, což je často doprovázeno sníženou nabídkou služeb, jež jsou za nižší ceny. Podle vlivu na životní a sociokulturní prostředí se cestovní ruch dělí na: tvrdý, který je spojen často s rozsáhlými tvrdými investicemi, přičemž hlavním měřítkem je zisk bez ohledu na environmentální, sociální a kulturní prostředí destinace, v níž probíhá; jde především o klasický masový turismus ve všech podobách; měkký (odpovědný, šetrný, zelený apod.), jenž se snaží uvědoměle dosáhnout vyrovnaného stavu mezi přínosy a dopady na environmentální, sociokulturní a ekonomické prostředí destinace, v němž probíhá (viz kap ). Dalšími hledisky pro typologii cestovního ruchu může být například cíl cesty, použitý dopravní prostředek, destinace, způsob ubytování apod. 2.3 Specifika trhu cestovního ruchu Trh cestovního ruchu má celou řadu zvláštností, které vyplývají především z charakteru potřeb klientů a z charakteru služeb v cestovním ruchu. Jako hlavní specifické rysy trhu cestovního ruchu lze uvést: podnikání v cestovním ruchu není záležitostí jednoho roku, ale jedná se o dlouhodobé aktivity (musíme počítat i se špatnou sezonou); produkt cestovního ruchu má nehmotný charakter, nelze jej vyrábět na sklad; vysoká závislost na přírodních a historických atraktivitách (lokalizační faktory, viz kap. 4.1); podmíněnost politicko-správními podmínkami (selektivní faktory, viz kap. 4.3); politická stabilita či nestabilita v destinaci a míra podpory ze strany orgánů státní správy a samosprávy, stupeň a způsob spolupráce mají zcela zásadní vliv; místní a časová vázanost tvorby, realizace a spotřeby služeb, bezprostřední sepětí s územím, na kterém dochází k realizaci služeb, jež vyplývá z jejich pomíjivého charakteru, tj. pokud nejsou služby spotřebovány v době, kdy jsou k dispozici (neobsazené sedadlo v letadle, neobsazená sedačka lyžařského vleku apod.), jejich kapacita je ztracena; místní a časové oddělení nabídky, poptávky a spotřeby (např. prodej zájezdu cestovní kanceláře prostřednictvím internetové cestovní agentury v zimě na letní pobyt v zahraničí); výrazná sezonnost; výrazné ovlivnění nabídky a poptávky přírodními faktory (např. počasím) a dalšími nepředvídatelnými vlivy (tj. mimoekonomickými faktory); vysoký podíl lidské práce; těsný vztah nabídky a poptávky (tj. změny v cenách a příjmech se obvykle objeví na trhu bezprostředně; např. pokles cen zájezdů do určité destinace se obvykle bezprostředně odrazí ve zvýšené poptávce po zájezdech do této destinace); mezinárodní charakter.

23 Vymezení cestovního ruchu / 23 Literatura a prameny ke kapitole Collection of Tourism Expenditure Statistics. Technical Manual [on-line]. World Tourism Organisation, 1995 [cit ]. Dostupné z WWW: < /Products/1034/ pdf>. HESKOVÁ, M. Cestovní ruch pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, s. ISBN Kolektiv autorů. Cestovní ruch v České republice 2006/1. pololetí Praha: B. I. G. Prague, MMR, s. Kolektiv autorů. Informační centrum provoz a služby v kontextu EU. Školení a vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu. Praha: MMR, s. Dostupné z WWW: < HUNZIKER, W., KRAPF, K. Grundriß Der Allgemeinen Fremdenverkehrslehre. Zurich: Polygr. Verlag, MALÁ, V. Cestovní ruch. Praha: VŠE s. ISBN OGILVIE, F. W. The Tourist Movement: An Economic Study. London: P.S. King & Son, p. 228 PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Cestovní ruch výkladový slovník. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, Ústav územního rozvoje, s. RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. Ostrava: KEY Publishing, s. ISBN Obrázky Golfzona.sk [on-line] [cit ]. Ako na to. Dostupné z WWW: <

24 24 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi 3 Vývoj cestovního ruchu Zatímco v dřívějších dobách lidé cestovali nejčastěji z důvodů obchodních a vojenských, v současnosti je cestovní ruch především volnočasovou aktivitou. Představuje důležitou oblast národního hospodářství a stal se běžnou součástí spotřeby obyvatelstva. Pro rozvoj cestovního ruchu je nezbytné splnit tři základní podmínky, a to vytvořit dostatečný fond volného času (pětidenní pracovní týden, dovolená v rozsahu týdnů), zajistit přiměřené disponibilní prostředky u obyvatelstva (tedy prostředky, jež zbývají po uspokojení běžných potřeb, jako je bydlení, stravování, ošacení atd.) a zajistit svobodu pohybu a bezpečnost v turistickém cíli destinaci. Tyto podmínky jsou dnes (s výjimkou posledního jmenovaného faktoru v některých zemích) plněny v míře, jež s dřívějšími dobami nemá srovnání. Důsledkem je takový rozvoj cestovního ruchu, jenž umožnil jeho zařazení mezi nejvýznamnější ekonomické aktivity vůbec. Rozvoj cestovního ruchu je výsledkem potřeby obnovit a reprodukovat pracovní sílu, potřeby poznávat, (důsledek růstu vzdělanosti) a potřeby obnovovat a navazovat styk s lidmi. Je také podporován řadou faktorů, které souvisejí s růstem počtu obyvatelstva naší planety a změnami v osídlení (např. zvyšující se migrace lidí z venkova do měst vede k nárůstu hustoty jejich osídlení, což zpětně povzbuzuje poptávku městských obyvatel po poznání tradičního venkova či nepoškozené přírody), se zlepšováním jejich zdravotního stavu a zvyšováním vzdělanosti, jež umožňuje překonávat jazykové bariéry a podněcuje touhu po poznání nových míst, kultur a prožití neobvyklých zážitků. V hierarchii potřeb člověka se proto cestovní ruch postupně přesunul z oblasti potřeb luxusních a zbytných do oblasti potřeb běžných, které jsou nedílnou součástí jeho spokojeného života. Někteří autoři (např. Hesková, 1999; Kašpar, 1987) rozdělují vývoj cestovního ruchu do následujících čtyř etap: prvopočátky (5. století př. n. l. 16. století); moderní cestovní ruch ( století); novodobý cestovní ruch (po první světové válce do roku 1948 a období ); současné období (po roce 1990). Na stránkách MMR lze nalézt tabulku (tab. 3.1) členění vývoje cestovního ruchu. Tab. 3.1 Vývoj cestovního ruchu Epocha Období Předfáze do roku 1850 Počáteční fáze Rozvojová fáze Vrcholová fáze po roce 1945 Převládající druh dopravy silniční (nemotorová), pěší, lodní (nemotorová) železniční (parní), pěší, silniční (nemotorová), lodní (parní) železniční (parní), silniční (motorová), letecká (vrtulová) silniční (dálnice), letecká (trysková, charterová, lowcostová) Hlavní motivace cestování poutní cesty, objevitelské cesty, poznávání, obchod lázeňství, poznávání, obchod, turistika (hory) rekreace (moře, venkov), obchod, poznávání rekreace, poznávání, péče o zdraví, dobrodružství, obchod Účastníci šlechta, církev, obchodníci buržoazie, církev, nejbohatší zaměstnanci buržoazie, pracující s vyšší životní úrovní všechny vrstvy obyvatelstva Zdroj: MMR, 2007

25 Vývoj cestovního ruchu / Prvopočátky cestovního ruchu Za nejstarší cestovatele jsou považováni Řekové, Egypťané a Římané. První doložené popisy z cest z oblasti Středozemního moře pocházejí právě z Řecka z období př. n. l. Ve středověku je cestovní ruch spojován především s bohatými mladými šlechtici, syny bohatých kupců a měšťanů. Z této doby se dochovaly tištěné průvodce a popisy cest pro obchodníky. Ve 13. století nastává počátek obchodních, objevitelských a kolonizačních cest do zámoří (Indie, Čína, Indonésie). Pravděpodobně nejznámějším cestovatelem té doby byl Marco Polo ( ), který strávil sedmnáct let v Číně na dvoře císaře Kublajchána. V 15. století došlo k rozmachu zámořských objevů, z nich nejvýznamnější byly portugalské a španělské námořní plavby. Mezi nejvýznamnější mořeplavce patřil Kryštof Kolumbus, který připlul k břehům Ameriky v roce 1492, dále pak Portugalec Bartolomeo Diaz (obeplul mys Dobré naděje), Vasco da Gama, který doplul do Indie, či Ital Amerigo Vespucci (autor mnoha cestopisných spisů, týkajících se zejména jeho cest do Jižní Ameriky). 3.2 Moderní cestovní ruch Většina autorů se shoduje, že počátky moderního cestovního ruchu je třeba hledat v 17. a 18. století, kdy existovalo právo volného pohybu po cizích územích pro šlechtice a kupce. Cestování bylo reprezentováno především cestami šlechticů a tovaryšů za získáváním zkušeností, na konci 17. století je výrazně ovlivněno průmyslovou revolucí. Potřeba nových pracovních sil vyvolává tlaky na zrušení omezení volnosti pohybu, rovněž i technický pokrok požaduje vzdělání a získávání odborných zkušeností. Důležitým momentem byly také politické a sociální změny ve společnosti, tj. zrušení nevolnictví. V roce 1827 vydal Němec Karl Baedecker prvního knižního průvodce s cílem usnadnit a zpřístupnit cestování i středním vrstvám obyvatelstva (odtud pochází výraz pro tištěného průvodce bedekr ). Organizovaný cestovní ruch je nejčastěji spojován se jménem Angličana Thomase Cooka, který v roce 1841 založil první cestovní kancelář a uspořádal první organizovaný výlet osobním vlakem po anglickém venkově a první zahraniční zájezd na Světovou výstavu do Paříže. Mnoho Cookových metod se využívá dodnes (smysl pro kvalitu, spolehlivost, odpovědnost a odborné znalosti, pozornost každému detailu přípravy zájezdu apod.). Kancelář dosud nese jméno svého zakladatele a patří mezi nejvýznamnější cestovní kanceláře světa. V polovině 19. století se uskutečňují poznávací cesty mladých anglických šlechticů (tzv. grand tours) do Itálie. Cestovního ruchu se v této etapě mohli účastnit především nejbohatší členové společnosti (šlechta, církev, buržoazie). Rozvíjelo se lázeňství a cesty za poznáním, v druhé polovině 19. století se začíná rozvíjet horská a pěší turistika (alpské spolky). Hnací silou rozkvětu cestovního ruchu byla od počátku 19. století rozvíjející se železniční doprava, v 80. letech 19. století pak nastává prudký rozmach motorové silniční dopravy a na počátku 20. století dopravy letecké. Současně se na cestovním ruchu stále více podílela početně se zvětšující a bohatnoucí buržoazie a zaměstnanci s nejvyšší životní úrovní.

26 26 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi 3.3 Novodobý cestovní ruch Počátek novodobého pojetí cestovního ruchu lze v Evropě spatřovat v období mezi dvěma světovými válkami; období končí v 90. letech minulého století, kdy se stal cestovní ruch jedním ze tří nejdynamičtěji se rozvíjejících odvětví světové ekonomiky (roční růst okolo 5 %, podíl na tvorbě HDP ve světě téměř 11 %, v evropských zemích v průměru 7 13,5 %). Po první světové válce státy do vývoje cestovního ruchu prakticky nezasahovaly a lidé mohli cestovat bez vážnějších administrativních omezení. To se poněkud změnilo v důsledku hospodářské krize ve třicátých letech, kdy řada zemí zavedla určitá ochranářská opatření v celní, pasové i vízové oblasti (zásahy státu přetrvávají po celé období až dodnes, např. víza, kontrola dovozu a vývozu určitých komodit prostřednictvím dovozních a vývozních cel, omezení převozu peněžních prostředků apod.). Zatímco do druhé světové války se vývoj cestovního ruchu ubíral v celé Evropě v podstatě shodným směrem, po válce se vývoj v tehdejším Československu, resp. na tzv. Východě a Západě, začíná diametrálně odlišovat ČESKOSLOVENSKO / ČESKÁ REPUBLIKA Po roce 1948 došlo v Československu, resp. na celém tzv. Východě, k zásadnímu omezení svobody pohybu, jež bylo důsledkem studené války. Současně zde panoval nedostatek volných finančních prostředků. Nebyly tedy splněny dvě ze tří hlavních podmínek pro rozvoj cestovního ruchu, což vedlo před rokem 1989 v Československu k situaci, kdy: domácí cestovní ruch tvořil 95 % z celkového objemu cest; význačným fenoménem bylo chataření a chalupaření, jež započalo v 50. letech; převažoval krátkodobý cestovní ruch (92 %); existoval nedostatek kapacit u volného cestovního ruchu; individuální cesty byly realizovány většinou pod stan; zásadní podíl měl vázaný cestovní ruch (rekreace ROH, závodní rekreace); pasivní cestovní ruch byl realizován z cca 90 % výjezdy do tzv. socialistických zemí; výjezdy do nesocialistických zemí byly striktně regulovány ze strany státu; podmínkou pro vycestování byl tzv. devizový příslib vydávaný bankou (devizy byly na příděl a bylo jich pouze omezené množství) a tzv. výjezdní doložka (povolení vycestovat) vydávaná policií; k získání devizového příslibu a výjezdní doložky vedla složitá administrativní cesta, jež vyžadovala doporučení řady orgánů a organizací (např. i tzv. uličních výborů Komunistické strany Československa, organizace KSČ na pracovišti atd.); omezený počet cestovních kanceláří (Čedok, CKM, Autoturist) nestačil pokrýt poptávku po zahraničních zájezdech. Tato situace přetrvávala až do konce roku CESTOVNÍ RUCH NA ZÁPADĚ Na Západě vedla po druhé světové válce zlepšující se ekonomická situace k relativně rychlému uspokojení základních potřeb a zvýšené poptávce po využití volného času. Tzv. Plán hospodářské obnovy Evropy byl iniciován v USA G. Marshallem v roce Jeho cílem bylo přispět k hospodářské rekonstrukci západní Evropy prostřednictvím finanční a materiální pomoci v zájmu její

27 Vývoj cestovního ruchu / 27 stabilizace. Plán přijalo osmnáct zemí, bohužel Československo mezi nimi na nátlak bývalého Sovětského svazu nebylo. Roku 1949 byla socialistickými zeměmi jako reakce na Marshallův plán založena Rada vzájemné hospodářské pomoci (RVHP). K rozkvětu cestovního ruchu významně přispěl také rozvoj silniční a dálniční sítě a souvisejících služeb i rozvoj civilního letectví. A tak zatímco na Východě (a zvlášť v tehdejším Československu) se rozmáhalo především chataření a chalupaření, na Západě došlo k prudkému nárůstu kapacit služeb a tím i konkurence. Ta donutila v 70. a 80. letech podniky ke spojování za účelem společného postupu v prosazení se na trhu, a tak na svět přišly první destinace, tedy území s určitými společnými rysy, jež se na trhu jednotně propagují jako turistický cíl (viz kap. 5.3), a rozvíjely se mezinárodní hotelové řetězce. Stále lépe propracovaný marketing byl v 90. letech minulého století příčinou vzniku mnoha specifických forem cestovního ruchu objevily se například expedice malých organizovaných skupin do vzdálených exotických krajů, vznikaly programy specializované na ochutnávky vín, na gastronomii a mnoho dalších. Vedle toho se bouřlivě rozvíjela výstavba mamutích rekreačních komplexů zejména v pobřežních oblastech. To však vedlo poměrně rychle k nežádoucím změnám ve složení a chování původního obyvatelstva, jež se stalo závislým na příjmech z cestovního ruchu. Začaly mizet zvyky, tradiční řemesla a rozmanitost místních kultur byla obohacena univerzálností kolových nápojů, hranolků, hamburgerů a světových hudebních hitů. Reakcí na tento vývoj je dnešní požadavek na tzv. udržitelnost (viz kap ). 3.4 Současné období (po roce 1989) Zatím poslední etapa rozvoje cestovního ruchu je ovlivněna především mohutným rozvojem dopravy a nástupem nových informačních technologií. Na dlouhé vzdálenosti dominuje letecká doprava (pravidelné linky, charterová, později nízkonákladová, viz kap ), na krátké vzdálenosti silniční. Turistické cíle se tak staly nejenom lépe dostupné dosavadním cílovým skupinám, ale nízkonákladové společnosti svou agresivní cenovou politikou přitáhly k cestování leteckou dopravou nové cílové skupiny. Také informační technologie (internet) zásadně změnily podobu cestovního ruchu, jeho distribučních cest, resp. celého marketingového mixu (globální distribuční systémy, internet 2. generace, viz kap ). To vede ke změnám v chování zákazníků, k dalšímu zvyšování dostupnosti nabídek cestovního ruchu, neboť internet umožňuje zákazníkům vybírat z nebývalé nabídky přímo z domova a velmi jednoduše objednat cokoli, kdykoliv a kdekoliv. Současně dále roste fond volného času a zlepšující se ekonomická situace umožňuje prakticky všem vrstvám společnosti podílet se na cestovním ruchu VÝVOJ V ČESKOSLOVENSKU / ČESKÉ REPUBLICE Po roce 1989 se u nás podmínky pro rozvoj cestovního ruchu výrazně zlepšily. Byla zrušena vízová povinnost s většinou turistických destinací. Odštěpení hotelů z prakticky monopolního systému Čedoku, jejich rekonstrukce a výstavba nových kapacit vytvořily předpoklady pro konkurenční prostředí i v oblasti příjezdového cestovního ruchu. Důsledkem uvolnění poměrů a malé zcestovalosti obyvatel byl i obrovský nárůst počtu operátorů (cestovních kanceláří) a jejich nabídek na trhu. V krátké době vzniklo několik tisíc nových subjektů a již v roce 1996

28 28 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi převažovala jejich nabídka o 30 % nad poptávkou, což vzápětí vyvolalo krach mnohých z nich. První dekádu současného období (přibližně do roku 2000) lze charakterizovat takto: rychlá transformace stávajících podniků cestovního ruchu po roce 1989 a jejich privatizace; vznik velkého množství nových (zejména ubytovacích) kapacit ve městech a částečně i na venkově; vznik zcela nových forem cestovního ruchu do té doby v ČR nevídaných, jako je např. agroturistika a ekoagroturistika; liberalizace živností, velký počet subjektů podnikajících v cestovním ruchu (cca čtyři tisíce cestovních kanceláří) s malými zkušenostmi (např. kuchař si otevřel restauraci, řidič dopravní společnost, průvodce cestovní kancelář apod.); vznik nových profesních asociací; zanedbatelný stupeň spolupráce mezi jednotlivými subjekty, živelné řízení cestovního ruchu prakticky na všech stupních; přetrvává značný podíl vázaného cestovního ruchu, kdy podniky objednávají u cestovních kanceláří hromadné zájezdy pro zaměstnance, které se hradí ze společenských fondů podniku; pasivní cestovní ruch převládají krátkodobé levné poznávací cesty do sousedních států s využíváním minimálního množství stravovacích a ubytovacích služeb (např. Benátky autobusem bez noclehu a stravy, Istanbul autobusem na pět dnů pouze se dvěma noclehy v hotelu, Chorvatsko se stanem po vlastní ose apod.); aktivní cestovní ruch do roku 1996 prudký nárůst počtu příjezdů (příjezdy až 2,5krát převyšují výjezdy) a nárůst výnosů, po roce 1996 pokles výnosů incomingu o přibližně 25 %; postupný převis nabídky nad poptávkou, jenž vede ke krachu mnoha subjektů, výsledkem jsou změny v legislativě (definování rozsahu činností cestovních agentur a kanceláří, zpřísnění podmínek pro vydávání živností, povinné pojištění cestovních kanceláří); pomalu rostoucí a v porovnání s konkurenčními zeměmi nízké veřejné investice do propagace České republiky. Po roce 2000 se situace v České republice dále vyvíjí: vznikají nové strategické dokumenty (rozvojové strategie) k cestovnímu ruchu na úrovni státu, krajů i mikroregionů; státní agentura CzechTourism stanovuje turistické regiony, zatímco nově vznikající kraje se soustředí především na propagaci a podporu cestovního ruchu po vlastních liniích ve svých administrativních hranicích, jež se s turistickými regiony často nekryjí; zvyšují se veřejné výdaje do propagace krajů i ČR jako celku (viz kap. 5.2); dále se zvyšuje lůžková kapacita (zejména v Praze), důsledkem je převis nabídky nad poptávkou, cenová válka a zhroucení cen v roce 2008; částečně se zlepšuje spolupráce mezi subjekty cestovního ruchu, vznikají také mnohé mikroregiony; postupně se snižuje počet cestovních kanceláří (v roce 1999 cca 1200 subjektů, v roce 2007 cca 800 subjektů); rozvíjejí se nové specifické formy cestovního ruchu (kongresová turistika, golfová turistika, cykloturistika, lázeňství a wellness) s vyšší přidanou hodnotou (viz kap. 13); stále se zvyšuje důraz na regionální aspekty a rozvoj cestovního ruchu v regionech (byť Praha se stále podílí na cca 60 % návštěvnosti); zvyšují se měkké investice do cestovního ruchu z fondů EU;

29 Vývoj cestovního ruchu / 29 prudce se mění distribuční cesty v důsledku rostoucí role internetu; dostupnost a uživatelská příjemnost (kvalitní jazykové verze, interaktivní a intuitivní ovládání, rezervační systémy, platby kartou apod.) se stávají klíčovými faktory úspěchu; vzniká systém statistické evidence cestovního ruchu v rámci mezinárodních standardů (Satelitní účet, viz kap. 2.1); zvyšuje se účast zahraničních společností na rozvoji cestovního ruchu (služby, např. American Express; řetězce, např. Hilton; převzetí řady společností, např. Čedok, apod.), jež přinášejí nové koncepty (např. franchising, viz kap. 11.2); podíl cestovního ruchu na HDP stagnuje (neroste); pasivní cestovní ruch zvyšuje se poptávka po dražších službách, roste ochota utrácet, zvyšuje se podíl letecké přepravy, poptávku podporuje posilování koruny; novými hity se stávají cesty za lyžováním do zahraničních vysokohorských středisek, cykloturistika, cesty do exotických destinací; aktivní cestovní ruch zastavil se propad výnosů, zvyšuje se útrata na osobu, proti tomuto trendu hraje stálé posilování koruny; úroveň a rozsah služeb poskytovaných v oblasti cestovního ruchu má stále značné rezervy. Vývoj cestovního ruchu v ČR lze demonstrovat na následujícím obrázku, jenž uvádí vývoj příjmů a výdajů z cestovního ruchu v miliardách amerických dolarů. 8 Příjmy Výdaje 7,2 7 6,4 6,5 6 5, ,6 2,4 3,9 1,9 3,2 1,5 3,1 1,3 3,0 3,1 1,4 1,6 3,6 1,9 4,2 4,7 2,3 2,4 2,8 3,6 4,6 4, Obr. 3.1 Vývoj příjmů a výdajů z cestovního ruchu (mld. USD) (Zdroj: CzechTourism, 2010) Je třeba poznamenat, že zatímco v roce 1996 byl kurz USD/CZK na úrovni Kč, v roce 2002 až 36 Kč, pak na počátku roku 2008 klesl na Kč. Po přepočtu na CZK proto graf vypadá diametrálně odlišně. Podrobnou historii měnových kurzů najde zájemce na stránkách České národní banky ( statistická data (příjmy, výdaje, saldo, obsazenost atd.) pak na stránkách Českého statistického úřadu ( Jisté je, že se těžko vrátí boom s vrcholem v roce 1996, kdy chtěl každý cizinec navštívit tu levnou zemi s fascinující

30 30 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi Prahou, v níž vládne dramatik Václav Havel. Česká republika se rychle stala běžnou turistickou destinací, která nemůže více čerpat ze své specifické konkurenční výhody nízké ceny a pověsti nového atraktivního cíle. Udržet pozici na trhu cestovního ruchu v období sílící konkurence evropských a zámořských destinací je dnes mimořádně náročné a bez inovací, zvyšování kvality, profe sionálního přístupu všech zúčastněných a odpovídajících investic není možné růst udržet. Proti růstu hraje také dosti rychlé posilování české koruny vůči dolaru i euru, kdy Česká republika je pro zahraniční návštěvníky stále dražší, ačkoliv z jejich poněkud setrvačného pohledu by mělo jít o levnou východoevropskou destinaci Počet cest celkem Domácí cestovní ruch Výjezdový cestovní ruch Obr. 3.2 Počet delších cest (4 a více přenocování) rezidentů v ČR a zahraničí (v tis.), (Zdroj: CzechTourism, 2010) V současné době je hlavním strategickým dokumentem týkajícím se cestovního ruchu v ČR Koncepce politiky cestovního ruchu (k dispozici na stránkách Ministerstva pro místní rozvoj, Cílem Koncepce je harmonizace koncepční činnosti v oblasti cestovního ruchu s programovacím obdobím Evropské unie a vytvoření strategického materiálu, který bude účinným nástrojem podpory udržitelného rozvoje cestovního ruchu v ČR v příštím období a bude dostatečně reflektovat význam cestovního ruchu pro národní hospodářství republiky. Podle dokumentu je možné rozhodující nabídku cestovního ruchu ČR členit do následujících tematických oblastí: Kulturní cestovní ruch kulturní dědictví, historická města, památky (včetně technických a církevních), muzea, veletrhy, výstavy a další kulturní akce. Dovolená v přírodě kempink, dovolená u vody, letní a zimní pobyty v horách: regionální a speciální turistické produkty. Sportovní a aktivní dovolená všechny formy nejrozšířenějších sportů, turistika, cykloturistika, zimní sporty, vodní sporty, hipoturistika, lov, golf aj.

31 Vývoj cestovního ruchu / 31 Lázeňský cestovní ruch zdravotní pobyty v lázních, wellness aj. Kongresový a incentivní cestovní ruch kongresy, incentivy (viz kap. 13.3), návštěvy měst, obchodní cestovní ruch CHARAKTERISTICKÉ RYSY A POŽADAVKY SOUČASNÉHO CESTOVNÍHO RUCHU Cestovní ruch se stal neodmyslitelnou součástí životního stylu a potřeb, cestování je přístupnější stále většímu počtu lidí. Příčinou je nejen rostoucí životní úroveň, ale i nové technologie především internet se svými globálními distribučními systémy (GDS) a nízkonákladové letecké společnosti (tzv. low cost aerolinie). Podle WEF (konference Mundial de Turismo, 2006) cestovní ruch první dekády 21. století charakterizují tyto situace: globální vesnice jev, kdy si prakticky všichni lidé po celém světě mohou jednoduše vyměňovat zkušenosti, sdílet názory, navštěvovat se, nakupovat, a to přímo, bez prostředníka, jenom s použitím elektronických technologií (internetu) a stále univerzálnějšího společného jazyka (angličtiny). Důkazem je obliba nejrůznějších blogů, fór, on-line her, sdílení videí (youtube. com a další), stejně jako rozvoj nezávislého cestování stále většího počtu lidí do stále vzdálenějších destinací, od polárních krajin a výšin Himálaje po tropické džungle. Silný praktický dopad na cestovní ruch pak mají výše jmenované GDS, jež poskytují počítačové technologie kamenným cestovním kancelářím a agenturám; ty pak mohou prodávat produkty svým zákazníkům (typicky letenky, ale také hotely, packages balíčky atd.) on-line, v reálném čase, bez katalogů, podle aktuální obsazenosti letadla či hotelu. Na stejném technologickém základě vznikly i virtuální cestovní agentury a kanceláře (např. www. tripadvisor.com a mnoho dalších), jež totéž nabízejí na dálku, bez kamenné kanceláře, přes počítač, aniž musí zákazník opustit svůj byt; stačí, je-li připojen na internet; globální rizika ukončení studené války přineslo snížení rizik jaderného konfliktu velmocí, ale svět se stal méně bezpečným z důvodu hrozících epidemií či pandemií (např. ptačí chřipka nebo virus H1N1) a terorismu; převaha nabídky nad poptávkou na trhu se objevuje stále více nabídek stále rafinovanějších produktů, boj o zákazníky je pořád silnější, objednávky se čím dál více posunují k datu odjezdu, výběr na poslední chvíli se stává pravidlem a běžnou praxí; pánem je zákazník všechno se přizpůsobuje přáním zákazníka, aby byl ještě dokonaleji obsloužen a aby si v převaze nabídky vybral právě tu naši. Tyto situace se promítají podle téhož zdroje do nových trendů v cestovním ruchu: nové trhy posilují pozice (tzv. emerging markets, rozvíjející se trhy) jsou stále konkurenceschopnější, populárnější, navštěvovanější; týká se to i nových zemí EU nebo exotických destinací v Asii, Karibiku či Africe, ačkoliv v návštěvnosti stále vede Evropa a v ní Francie; do popředí se dostávají otázky ochrany životního prostředí, udržitelnosti zdraví, tradicionalismus, návrat ke kořenům na kvalitativně vysoké úrovni se stávají důležitými tématy; zájmové území a podniky v něm musí umět této latentní a sílící potřebě vyjít vstříc (viz kap );

32 32 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi bezpečnost pro cestovatele prioritní požadavek; ty destinace, jež ji nemohou nabídnout, utrpí ztráty; souboj značek roste poptávka po značkovém zboží cestovního ruchu, ať už se týká destinací, nebo produktů; úspěšné destinace se profilují prostřednictvím jednotných značek (brandů) za použití vyspělých mechanismů spolupráce mezi jednotlivými protagonisty. K dalším rysům současného cestovního ruchu podle Ryglové (2009) a Buriana a kolektivu (2008) patří: zvyšující se úloha cestovního ruchu v rámci národních ekonomik (přesun od výroby ke službám); rostoucí výdaje na cestovní ruch; průměrný občan EU vydává na cestovní ruch % ze svých příjmů; při růstu rodinných příjmů o 1 % rostou výdaje domácností na cestovní ruch o 2 2,5 %; mění se věková struktura obyvatelstva, zejména v zemích Evropy a USA stárne populace a vytváří se atraktivní skupina zámožných a vzdělaných seniorů v relativně dobré tělesné kondici (tzv. skupina 50+); s nástupem levných aerolinií (low cost airlines) se zvyšuje dostupnost letecké přepravy pro nové skupiny zákazníků; roste počet lidí, jimž nevyhovuje unifikovaná dovolená a kteří hledají neobvyklé autentické zážitky, přičemž nejde o změny vynucené tlakem zákonů, ale o životní styl stále se zvětšující skupiny; roste zájem o zdraví, udržování a zlepšování tělesné kondice; roste poptávka po nízkokalorické či bezcholesterolové stravě, biopotravinách, zdravém životním stylu, wellness procedurách, fitness centrech, rehabilitačních a léčebných pobytech a vznikají celé nové komunity (např. tento trend zesiluje ve spojitosti s problematikou globálního oteplování, kdy být angažovaný znamená být in (jít s dobou, být moderní a společensky, či dokonce politicky uznávaný); vzrůstá role ženy, která je stále častěji sama ekonomicky aktivní a pociťuje větší potřebu krátkodobých či víkendových cest; důležitou cílovou skupinou jsou gay a lesbické páry (double income people, tj. páry s dvojím příjmem bez dětí, jež mají tendenci k vyšším útratám); roste zájem o sebevzdělávání v různých typech zájezdových kurzů, např. jazykové kurzy, kurzy golfu, potápění, tenisu atd.; neustále se zostřující konkurence vyvolává stále silnější tlaky na kvalitu poskytovaných služeb, dostupnost kvalitních informací a rozvoj informačních technologií. Literatura a prameny ke kapitole BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I., NOVÁK, P. Cestovní ruch na venkově. Tišnov: ECEAT, s. CzechTourism. Statistický leták [on-line] [cit ]. Dostupné z WWW: < DestiNations. World Economic Forum prezentace u příležitosti konference Forum Mundial Turismo, Brazílie, Porto Alegre, HESKOVÁ, M. Základní problémy cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: VŠE, s. ISBN Hotel&spa management: Má současná recese ekonomiky vliv na cestovní ruch [on-line]. 2008, [cit ]. Dostupný z WWW: <

33 Vývoj cestovního ruchu / 33 KAŠPAR, J. a kol. Ekonomika cestovního ruchu. Praha: Merkur Kolektiv autorů. Cestovní ruch v České republice 2006 / 1. pololetí Praha: B. I. G. Prague, MMR, s. Kolektiv autorů. Školení a vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu. Informační centrum provoz a služby v kontextu EU. Praha: MMR, s. Přístupné z < MALÁ, V. Cestovní ruch. Praha: VŠE, s. ISBN PETŘÍČKOVÁ, L., ZEIPELT R. Význam satelitního účtu cestovního ruchu pro rozvoj cestovního ruchu v ČR. 1. vyd. Nitra: Fakulta ekonomiky a manažmentu, Slovenská poľnohospodárska univerzita, ISBN RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. Ostrava: KEY Publishing, s. ISBN

34 34 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi 4 Faktory ovlivňující cestovní ruch Faktory ovlivňující cestovní ruch dělí teoretici cestovního ruchu do tří skupin: na faktory lokalizační, realizační a selektivní. Zatímco lokalizační faktory (přírodní a společenské atraktivity) tvoří fyzickou základnu pro uspokojování možné poptávky (tedy co se dá vidět ), o jejich využití rozhodují faktory realizační (zejména doprava, ubytování a další služby, tedy jak se tam dostat, kde se najíst a přenocovat ) a faktory selektivní (spolupráce, řízení, politická situace, vnímání území hosty, tedy jestli někdo přijede, a když, tak kdo a kolik, apod.). Je třeba si uvědomit, že cestovní ruch je především ekonomická aktivita. Vliv výše jmenovaných faktorů na cestovní ruch je proto nezbytné poměřovat a posuzovat pragmaticky z pohledu obchodní úspěšnosti území, jehož faktory jsou analyzovány a posuzovány, z pohledu dlouhodobé ekonomické využitelnosti ve stále sílící konkurenci. Přitom nelze pomíjet ani udržitelnost environmentální a sociokulturní (viz kap ). 4.1 Lokalizační faktory Lokalizační faktory jsou takové faktory či podmínky pro cestovní ruch, které jsou dány územím a jsou prakticky neměnné. Patří mezi ně především přírodní podmínky klima, charakter a modelace terénu (geologie, reliéf, geomorfologie), vodní (hydrologické) poměry, přírodní atraktivity, živočichové a rostliny (fauna a flóra) a dále společenské atraktivity, tedy ty, jež vznikly a existují díky činnosti lidí (např. památky, zvyky, slavnosti, gastronomie apod.). Z pohledu cestovatele je tedy lokalizační faktor především to, co se musí vidět PŘÍRODNÍ PODMÍNKY Pro hodnocení přírodních podmínek obecně platí, že čím příjemnější klima, neobvyklejší modelace terénu, úchvatnější scenerie, exotičtější živočichové a rostliny, tím lepší předpoklady pro cestovní ruch. Proto jsou cestovateli vyhledávány oblasti horské a pobřežní (např. Středomoří), s množstvím geologických zvláštností (krasové oblasti, divoké horské oblasti), dobrými hydrologickými poměry (čistá moře, řeky, jezera, gejzíry, prameny) a zachovalou faunou a flórou (národní parky v ČR celkem čtyři, tj. Krkonošský NP, NP Šumava, NP Podyjí, NP České Švýcarsko; v jednání jsou další dvě území Křivoklátsko a Jeseníky). Největší význam pak mají ty, jež jsou výjimečné a neopakovatelné. Ty jsou často oceněny jako součást celosvětového dědictví (Biosférická rezervace UNESCO, viz Pro hodnocení zájmového území však existuje také jedna kategorie, jež stojí mimo jakékoliv seznamy či zákonná ochranná opatření. Je to kategorie estetické dispozice krajiny vnímané zrakem, její půvab, šarm, krása. Ta je nezbytnou složkou cestovního ruchu zaměřujícího se na pohledové vjemy, jako je pěší turistika, cykloturistika nebo běžky. Právě tato kategorie krajinné dispozice v podobě romantického obdivu ke krásám pískovcových labyrintů v Českosaském Švýcarsku stála v předminulém století u zrodu celé nové lidské aktivity pěší turistiky.

35 Faktory ovlivňující cestovní ruch / SPOLEČENSKÉ ATRAKTIVITY Mezi nejpřitažlivější společenské atraktivity patří zejména památky včetně technických. Rozhodující význam mají jen ty nejcennější, případně nejproslulejší, ostatní fungují většinou v postavení doplňujících atraktivit. Nejvýše postavené jsou památky zapsané do Světového seznamu kulturního dědictví UNESCO (v České republice celkem dvanáct, viz dále národní kulturní památky. Na druhém konci této stupnice jsou drobné místní památky. Pro cestovní ruch jsou atraktivní také jednotlivé události, zvyky a slavnosti, velký růst zažívá gastronomie. Roste význam sportovních a zábavních akcí, své místo mají i různé umělé atrakce, jako jsou například zábavní parky. Pro společenské atraktivity platí, že mají vazbu na hustotu osídlení; čím větší je počet obyvatel, tím větší je množství společenských atraktivit staveb i akcí VÝZNAM LOKALIZAČNÍCH FAKTORŮ PRO MARKETING DESTINACÍ Lokalizační faktory do značné míry předurčují, jaký druh cestovního ruchu se bude v území vyvíjet, pro který je území vhodné zda se jedná o hornaté území s množstvím sněhu, kde lze rozvíjet zimní sporty nebo vysokohorskou turistiku, nebo mírný terén vhodný pro cyklistiku, či území s množstvím vod vhodné například pro vodní sporty nebo lázeňství. Současně je tím do značné míry dáno, zda budou v území probíhat krátkodobé aktivity nebo se stane vyhledávaným pro dlouhodobé pobyty a rekreaci. Pomocí lokalizačních faktorů lze docílit odlišení jednotlivých území (turistických regionů, oblastí, destinací), neboť zejména lokalizační faktory určují, čím se daná turistická oblast bude prezentovat a vymezovat vůči konkurenci. 4.2 Realizační faktory Realizační faktory umožňují danou oblast dosáhnout (doprava) a využít (infrastruktura služeb: ubytovací, stravovací a další zařízení a služby, někdy se též nazývá materiálně-technická základna cestovního ruchu). Bez dostatečné kapacity služeb není možné technicky využít potenciál území. Bez odpovídající nabídky služeb určité kvality nelze ani dobře sestavit turistické produkty, a tím ani oblast nabízet na trhu. Bez dostatečné kvality služeb i při uspokojující kapacitě není možné ekonomický přínos cestovního ruchu dlouhodobě udržet, natožpak zvyšovat. Pro hodnocení úrovně realizačních faktorů se používá řada ukazatelů počet a skladba návštěvníků v určitém prostoru, počet ubytovacích zařízení, počet lůžek, lůžkodnů (někdy se používá také termín osoboden, v obou případech je to součin obsazených lůžek a dnů, resp. nocí), počet míst u stolu, ukazatele kvality ubytovacích a stravovacích zařízení, velikost přepravních kapacit a jejich kvalita, orientační rámec rekreační návštěvnosti, limit využití území z pohledu materiálně-technické základny, profitabilita zařízení pro obce, občanská vybavenost (obchodní, směnárenské, bankovní služby), stupeň modernizace a restrukturalizace ubytovacích a stravovacích zařízení atd.

36 36 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi DOPRAVA Doprava zajišťuje styk mezi výchozím místem účastníka a navštěvovanou oblastí a rozhoduje o využívání regionu (turistického cíle, destinace) cestovním ruchem. Jednoduchost, bezpečnost, rychlost a pohodlnost dopravy (za přiměřenou cenu) je jedna ze základních klíčových otázek při rozhodování cestovatele. Čím větší je vzdálenost mezi zdrojovou zemí a destinací (turistickým cílem), tím je tato otázka důležitější; čím je doprava kratší, jednodušší a pohodlnější, tím lépe. Je třeba si uvědomit, že pro většinu cestovatelů je doprava nutné zlo. Proto by měly být nepříjemnosti spojené s cestováním co nejmenší. K tomu mohou významně přispět organizátoři dovolených, kteří nabídnou takové přepravní služby (přivítání a převoz z letiště či nádraží, přistavení vozidla, kola apod.), jež cestovateli jeho situaci zpříjemní a zjednoduší. Mimo jiné jsou to právě tyto služby, které přinášejí do regionu peníze nikoliv samotný pohled na krásné panorama, ačkoliv ten je cílem cestovatele. Stále častěji jsou zdůrazňovány i požadavky na co nejnižší škodlivost dopravy pro životní prostředí, dokladem jsou stále častější nabídky na zelené nebo také šetrné cestování (soft mobility, fly green apod.). Velkou roli hraje také rozvoj cyklistiky jako volnočasové aktivity, cykloturistiky (cyklistiky s přenocováním) i dalších šetrných způsobů dopravy. Intenzívně se rozvíjí letecká a automobilová doprava, která je podporována individualizací cestovního ruchu. Stále častěji cestují jednotlivé páry, rodiny, malé skupiny do cca 20 osob. Mírně ustupují do pozadí velké skupiny okolo 50 osob, jež se přepravují autobusy. Ve venkovském cestovním ruchu jsou pak takové skupiny naprostou výjimkou. I dopravní dostupnost hodnoceného regionu (turistického cíle, destinace) je tedy nezbytné sledovat z pohledu cílových skupin a možností uspokojení jejich potřeb. Z hlediska evropských klientů mají výhodu turistické cíle nedaleko trasy dálnic. Příkladem může být Šumava, pohodlně dostupná pro nizozemskou klientelu po dálnici přes Německo. Dopravní dostupnost atraktivního území tedy generuje poptávku, která stimuluje rozvoj infrastruktury a nabídku služeb v cílové oblasti. Nelze však říci, že bez dálnice není cestovní ruch. Poměrně hojně je využíván vlak pro destinaci je tedy výhodná blízkost stanice vlaků Eurocity, případně Intercity. Ze stanice do cílového místa může své klienty individuálně převézt organizátor jejich dovolené. Podobně lze využít i stanici dálkového autobusu, ten je však u zahraniční klientely poměrně málo oblíbený. Použití místního vlaku nebo autobusu k přepravě do místa dovolené je většinou nouzové řešení a hosty většinou frustruje (málo spojů, cestování se zavazadly, diskutabilní kvalita služby, v případě cizinců špatné dorozumívání atd.). Místní vlakové či autobusové spojení lze však dobře využít pro jednodenní výlety. V této souvislosti lze podpořit místní hromadnou, a tedy i environmentálně příznivou dopravu například přibalením jízdenek zdarma k produktovému balíku při prodeji hostům. Oblasti v relativní blízkosti (do dvou hodin po silnici) živých mezinárodních letišť (Vídeň, Praha) mají výhodu zejména z pohledu zámořských klientů. V těchto místech si klienti mohou půjčit vozidlo nebo mohou být do cíle převezeni organizátorem své dovolené. Města Vídeň a Praha jsou atraktivními cíli sama o sobě. Velmi omezenou roli hrají z hlediska cestovního ruchu regionální letiště v jednotlivých krajích ČR, jejich význam však bude postupně vzrůstat INFRASTRUKTURA SLUŽEB Pro využití potenciálu cestovního ruchu území a maximalizaci ekonomických efektů je nezbytná maximalizace takových služeb, jež generují pro dané území příjmy. Z tohoto pohledu jsou to

37 Faktory ovlivňující cestovní ruch / 37 zejména přepravní služby, ubytovací služby, stravovací služby a další služby (viz kap. 7). Infrastrukturu služeb pro cestovní ruch v daném území je možné hodnotit z více pohledů. Jinak se na stav infrastruktury bude dívat projektový manažer regionu, jinak podnikatel. Manažer potřebuje například sestavovat profesionální turistické produkty, plánovat doplnění drobného inventáře nebo navrhovat navigační systémy. Podnikatel zase potřebuje znát konkurenci, aby mohl zaplnit stávající mezeru na trhu novými aktivitami. Často musí v souvislosti s infrastrukturou příslušné úřady čelit tlakům na povolení staveb v citlivých oblastech, jimiž jsou například národní parky. Z toho vyplývá, že infrastruktura služeb pro cestovní ruch je zajímavá podnikatelská aktivita, a proto i manažer regionu ji musí posuzovat alespoň částečně z podnikatelského pohledu. Nezbytné je zkoumání návštěvnosti, jež umožňuje odhadnout jak současné postavení zkoumaného území, tak budoucí trendy. Je nezbytné určit, v jaké fázi se území nachází zda před začátkem, na začátku vzestupné křivky, v útlumu, či uprostřed změn a proč tomu tak je. Příkladem mohou být Krkonoše, které v nepříliš dávné minulosti zažívaly v souvislosti se změnou chování klientely (přestali jezdit hosté z bývalé NDR) dramatický převis nabídky nad poptávkou, zejména v letním období, jenž vedl k uzavření řady provozoven a finančním ztrátám pro region. Zkoumání návštěvnosti také umožňuje odhadovat budoucí úspěšnost podnikatelského záměru, zejména v případě stavební investice. Nejlepším zdrojem takových informací je šetření přímo v ubytovacích a stravovacích zařízeních. Je vhodné odděleně zkoumat hotely a penziony a rekreační střediska z důvodu rozdílnosti cílových skupin, které tato zařízení využívají. Hodnocení přiměřenosti kapacity služeb v území pak rozhodně není možné provádět tak, že se sečtou tzv. statistická lůžka a přiřadí se k nim obsazenost (ČSÚ, avšak pouze u objektů nad 10 lůžek, dostupné na Tato čísla nic neříkají o spokojenosti hostů, nelze modelovat vztahy mezi zdrojovou zemí ubytovaných (Tuzemci? Cizinci? Z které země?), důvody jejich návštěvy či jejich spokojenost s kvalitou služeb. Takové údaje poskytují tzv. motivační šetření. Centrálně je řada takových údajů dostupná na pro plánování na úrovni menších celků, než jsou kraje, však bude téměř vždy nutné provést detailní místní šetření. 4.3 Selektivní (stimulační) faktory Selektivní nebo také stimulační faktory stimulují vznik a rozvoj cestovního ruchu. Zatímco lokalizační faktory jsou tím, co se musí vidět, a realizační faktory tím, zda k tomu cestovatel dojede a bude mít kde přespat či najíst se, selektivní faktory určují, zda někdo vůbec přijede, a když přijede, tak kdo to bude a v jakém počtu a zda CR v dané oblasti může vůbec existovat. Mezi tyto faktory patří např. úroveň řízení destinace, úroveň spolupráce mezi jednotlivými subjekty, vnímání důležitosti cestovního ruchu politiky, od nějž se odvíjí úroveň veřejné podpory cestovnímu ruchu, příjmová situace potenciálních hostů (objektivní stimulační faktory), ale také psychologické a marketingové faktory, jako je postavení hodnoceného území v konkurenci, jeho obraz u žádoucích cílových skupin, schopnost naplnit jejich přání atp. (subjektivní stimulační faktory). Tyto faktory souvisejí především se spotřebitelským chováním, které je ovlivňováno čtyřmi základními psychologickými faktory motivací, vnímáním, učením a postoji. Znalost těchto faktorů umožňuje efektivněji provádět marketingovou segmentaci (viz kap. 9.4). Stimulační faktory působí na cestovní ruch na všech úrovních mezinárodní či makroekonomické (např. v podobě

38 38 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi souboru předpisů EU regulujících praxi stravovacích zařízení nebo na úrovni národní měny, jejího kurzu nebo směnitelnosti) i regionální (např. v podobě vyhlášení památkové rezervace, zřízení místního rozvojového fondu atd.) OBJEKTIVNÍ STIMULAČNÍ FAKTORY Objektivní simulační faktory můžeme rozdělit na: politické faktory; ekonomické faktory; demografické skutečnosti; administrativní podmínky. Mezi politické faktory řadíme základní politické skutečnosti, jako je mírové uspořádání světa či vnitropolitická situace (charakter politického systému, frekvence střídání vlád) nebo možnosti volného pohybu osob a kapitálu. V případě stabilizace politického klimatu dochází k intenzivnějšímu rozvoji cestovního ruchu (Chorvatsko), naopak konfliktní situace znamenají degradaci cestovního ruchu (Libanon, svého času Monte Carlo Blízkého východu ). Na regionální úrovni se vnímání důležitosti cestovního ruchu místními politiky projevuje zejména v dlouhodobé a systematické veřejné (finanční) podpoře cestovního ruchu. Například kraj Vysočina má svůj zvláštní Fond Vysočiny, z nějž mohou drobní podnikatelé v cestovním ruchu čerpat podporu na takové záměry, jež jsou z ostatních podpůrných mechanismů, jako jsou dotace na úrovni ČR, vyloučeny. Mezi ekonomické faktory patří směnitelnost měny, výše reálné mzdy, výše nerealizované kupní síly obyvatelstva (tedy kolik volných peněz je mezi lidmi ), míra investic do prezentace destinace nebo možnost čerpání prostředků na rozvoj CR z Evropských fondů. Kvantifikovatelný vztah cestovního ruchu a ekonomiky lze vyjádřit řadou ukazatelů, např. podílem služeb cestovního ruchu na tvorbě HDP, výdaji obyvatelstva na služby spojené s turistikou, výší devizových příjmů z aktivního cestovního ruchu, podílem pasivního cestovního ruchu, saldem ze zahraničního cestovního ruchu apod. Údaje v ČR je možné získat ze statistik Českého statistického úřadu ( jež zobrazuje tzv. Satelitní účet cestovního ruchu. Demografické skutečnosti se promítají do cestovního ruchu veličinami, jako je počet obyvatel destinace, jejich ekonomická aktivita, střední délka života, mobilita apod., a to ze dvou pohledů lidský faktor vystupuje v cestovním ruchu jako pracovní síla (strana nabídky, poskytovatel služeb cestovního ruchu) a jako jeho účastník (strana poptávky, turista, zákazník, spotřebitel). Na rozmach cestovního ruchu má nepochybně vliv také zvyšující se životní úroveň potenciálních cestovatelů finančně lépe situované vrstvy zpravidla vyhledávají místa dražší, ale také cestují vícekrát do roka a využívají většího množství vyspělejších služeb. Nárůst počtu městského obyvatelstva obecně a jejich přesun do velkých aglomerací znamená, že stále častěji touží po návratu ke kořenům, k přírodě apod., zejména když mají děti. To je významný faktor pro růst např. venkovského cestovního ruchu. Mezi administrativní podmínky řadíme právní předpisy, zákony, vyhlášky (celní a devizové předpisy, pasové a vízové podmínky, daňovou legislativu), potřebu očkování, výši denního limitu finančních prostředků na pobyt apod.

39 Faktory ovlivňující cestovní ruch / SUBJEKTIVNÍ STIMULAČNÍ FAKTORY Do skupiny subjektivních selektivních (stimulačních) faktorů patří řada především psychologických faktorů, kterými je ovlivňováno rozhodování spotřebitelů služeb CR. Velkou roli zde hraje reklama, propagace, zkušenost, módnost, renomé destinace apod. V těchto faktorech se mj. projevuje i přívětivost místních obyvatel vůči potenciálním cestovatelům, schopnost pokrýt jejich potřeby. Čím více možností a rozmanitostí se hostu nabídne, tím atraktivnější je nabídka pro jeho subjektivní uspokojení. Prakticky to pro destinace cestovního ruchu znamená, že jsou pro hosta tím atraktivnější, čím širší je jejich nabídka (čím více oblastí dokážou pokrýt), čím přesněji je jejich nabídka přizpůsobena určitým formám dovolené, resp. cílovým skupinám zákazníků. Mezi subjektivní stimulační faktory můžeme zahrnout tedy praktiky obchodní, oblast řízení a managementu destinace. Mezi nejtypičtější projevy řadíme širokou spolupráci a síťování (propojování, networking) nejrůznějších partnerů podnikatelů, místních komunit, samospráv, státní administrativy atd. Čím propracovanější a intenzivnější je tato spolupráce, čím rychleji a lépe dokáže celá komunita reagovat na měnící se podmínky, tím lépe cestovní ruch funguje, tím více příjmů dokáže generovat. Příkladem jsou dobře spolupracující destinace s vyspělým marketingem, brandingem, managementem (zejména v zahraničí, např. italské Dolomity, Ski Amadé v Rakousku). Svoji roli hrají i obecné změny životního stylu, jež stimulují poptávku po individuální autentické originální dovolené. Na druhou stranu masový rozvoj cestovního ruchu může ohrozit kvalitu životního prostředí i kvalitu života místních obyvatel. V určitých případech se tak mohou uplatňovat principy demarketingu za účelem snížení poptávky (viz také kap. 9.3). Literatura a prameny ke kapitole BURIAN, M., DOLEŽAL, J., NOVÁK, P., PODHORNÍKOVÁ, P., VAJČNEROVÁ, I. Ubytovací služby. Choceň: Střední škola cestovního ruchu, s. BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I., NOVÁK, P. Cestovní ruch na venkově. Tišnov: ECEAT, s. RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. Ostrava: KEY Publishing, s. ISBN

40 40 / Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi 5 Regiony, destinace 5.1 NUTS EU rozděluje územní celky podle systému tzv. NUTS (fr. La Nomenclature des Unités Territoriales Statistiques, nomenklaturní jednotky teritoriální statistiky). Systém NUTS byl zaveden jednotně v celé EU pro potřeby statistiky a hodnocení úrovně regionů i pro stanovení způsobu a výše jejich podpory ze společných prostředků EU. V běžné praxi cestovního ruchu se s termínem NUTS setkávají zejména žadatelé o dotace (viz kap. 12). V České republice nese normalizovaná klasifikace územních celků název CZ-NUTS. Sestává z následujících úrovní: NUTS 0 = stát (ČR) 1; NUTS 1 = území (ČR) 1; NUTS 2 = oblast (sdružené kraje, tzv. regiony soudržnosti) 8; NUTS 3 = kraj (vyšší územní samosprávné celky) 14; NUTS 4 = okres 77; NUTS 5 = obec (základní územní jednotka) Mikroregiony, turistické regiony, euroregiony Vedle oficiálních administrativních územních celků s členěním podle systému NUTS se v cestovním ruchu můžeme setkat se několika dalšími pojmy MIKROREGIONY Mikroregion je pojem spíše geografický, jenž se nekryje s žádným oficiálním administrativním členěním země. Mikroregion je obecně definován jako území, jež je tvořeno správními obvody několika obcí, které se sdružily za účelem dosažení společného cíle. Typickým rysem takového svazku je pak vznik z vlastní iniciativy, nikoliv příkazem nadřízeného orgánu nebo ze zákona. Patrně nejblíže tomuto pojmu by snad mohl být český termín spádové území. Jde tedy o poměrně malé území vymezené buď přirozeným přírodním reliéfem krajiny, nebo historicky danými oblastmi, jako jsou chráněné krajinné oblasti, turisticky zajímavá místa či historicky existující různá seskupení obcí. Formálně se pak jedná o dobrovolný svazek obcí podle zákona 128/2000 Sb., o obcích ( 46). Takto formalizované mikroregiony pak mohou být žadateli o finanční podporu z různých fondů (viz kap. 12). V některých případech se obce sdružují spolu s občany a podniky ve formě občanského sdružení (zákon č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů) nebo obecně prospěšné společnosti (zákon č. 248/1995 Sb.) Tyto formy volí zejména v případě, že potřebují ustanovit tzv. Místní akční skupiny (MAS), jež mohou získat podporu z fondů Ministerstva zemědělství v iniciativě Leader (viz kap. 12) TURISTICKÉ REGIONY CzechTourism (viz kap. 6.1.) rozdělil v roce 1999 zemí ČR (tedy před vznikem samosprávných krajů) pro potřeby propagace a regionální koordinace turistické nabídky na turistické (marketingové) regiony a turistické oblasti.

41 Regiony, destinace / 41 Obr. 5.1 NUTS 2 a 3 v České republice (Zdroj: ČSÚ, 2007) Obr. 5.2 Turistické regiony ČR (Zdroj: CzechTourism)