Profil tržního segmentu ubytovacích a stravovacích zařízení - rodiny s dětmi

Transkript

1 Profil tržního segmentu ubytovacích a stravovacích zařízení - rodiny s dětmi Bakalářská práce Pavlína Mišutová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra hotelnictví Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Jan Hán, Ph.D. Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: pavlina.misutova@seznam.cz Praha 2014

2 Bachelor s Dissertation Hospitality market segment profile families Pavlína Mišutová The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hotel Management Thesis Advisor: doc. Ing. Jan Hán, Ph.D. Date of Submission: Date of Thesis Defense: pavlina.misutova@seznam.cz Prague 2014

3 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Profil tržního segmentu ubytovacích a stravovacích zařízení rodiny s dětmi zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.... jméno a příjmení autora V Praze dne...

4 Poděkování Ráda bych tímto poděkovala panu doc. Ing. Janu Hánovi, Ph.D. za jeho odborné vedení, cenné rady a věcné připomínky, které mi během psaní poskytl, za vstřícnost, ochotu a především trpělivost, kterou se mnou měl.

5 Abstrakt MIŠUTOVÁ, Pavlína. Profil tržního segmentu ubytovacích a stravovacích zařízení rodiny s dětmi. [ Bakalářská práce ] Vysoká škola hotelová. Praha : s. Tato bakalářská práce se zabývá průzkumem a analýzou tržního segmentu rodin s dětmi. Hlavním cílem práce je vytvoření profilu daného segmentu pro ubytovací a stravovací zařízení. Dalším cílem je návrh vhodného doporučení ke zlepšení dané situace a zatraktivnění poskytovaných služeb. V teoretické části jsou jako hlavní zdroje využívané odborné publikace a knihy, a dále důvěryhodné webové zdroje zabývající se službami, segmentací a marketingem. Analytická část uvádí informace a stručnou charakteristiku navštívených provozoven. Je zde uveden jejich seznam včetně porovnání poskytovaných služeb v zájmu segmentu. Průzkum byl prováděn formou osobních návštěv provozoven, části rodin a formou anonymních dotazníků. Poslední kapitola analytické části se zabývá shrnutím výsledků a zanalyzováním profilu. Získané informace jsou použity v návrhové části společně s návrhy a doporučeními. V závěru práce je stručná rekapitulace výsledků práce. Klíčová slova: cestovní ruch, rodiny s dětmi, segmentace, služby, stravování, ubytování, zařízení

6 Abstract MIŠUTOVÁ, Pavlína. Hospitality market segment profile families [ Bachelor s Dissertation ] The institute of Hospitality Management. Prague : p. This thesis deals with the exploration and analysis of the market segment of families with children. The main aim of this work is to create a profile of the segment for the accommodation and catering facilities. Another goal is to design an appropriate recommendations to improve the situation and to make the services provided. In the theoretical part as the main sources used by professional publications and books, and credible Web sources dealing with services, segmentation, and marketing. The analytical part provides information and a brief characterization of the visited establishments. Here is a list of them, including a comparison of the services provided in the interest of the segment. The survey was conducted in the form of personal visits to establishments, part of families and in the form of anonymous questionnaires. The last chapter deals with the analytical part summary of the results and the zanalyzováním profile. Information obtained shall be used in the design section, together with suggestions and recommendations. In the end, the work is a brief recap of the results of the work. Keywords: Tourism, families with children, segmentation, services, catering, accommodation, facilities

7 Obsah 1 ÚVOD TEORETICKÁ ČÁST Úvod do cestovního ruchu a služeb Vymezení cestovního ruchu Typologie cestovního ruchu Formy cestovního ruchu Druhy cestovního ruchu Specifika trhu cestovního ruchu Služby cestovního ruchu Ubytovací služby Stravovací služby MARKETING, SEGMENTACE A SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ Cílený marketing Etapy procesu výběru cílového trhu Rozhodování a spotřební chování Spotřební chování Faktory ovlivňující spotřební chování ANALYTICKÁ ČÁST Charakteristika zařízení Shrnutí výsledků zařízení Dotazníkové šetření Shrnutí výsledků dotazníkového šetření Statistické údaje NÁVRHOVÁ ČÁST ZÁVĚR LITERATURA PŘÍLOHY... 68

8 Seznam obrázků a tabulek Obrázek 1 Obrázek 2 Obrázek 3 Obrázek 4 Obrázek 5 Obrázek 6 Obrázek 7 Obrázek 8 Tabulka 1 Tabulka 2 Hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu Typy stravovacích služeb Model marketingového kontinua Klíčové prvky marketingové koncepce marketingový směnný proces Typy trhů Průběh cíleného marketingu Faktory ovlivňující chování spotřebitele Návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení podle krajů Shrnutí výsledků zařízení Shrnutí výsledků dotazníku

9 Seznam grafů Graf 1 Věk dětí Graf 2 Počet dětí Graf 3 Ubytování Graf 4 Důležitost při výběru Graf 5 Doplňkové služby Graf 6 Stravování Graf 7 Důležité faktory Graf 8 Jídelní lístek Graf 9 Zdroje Graf 10 Dostačující nabídka Graf 11 Průměrná hodnota

10 1 ÚVOD Téma bakalářské práce zní Profil tržního segmentu ubytovacích a stravovacích zařízení rodiny s dětmi. Hlavním cílem práce je zmapování segmentu, zanalyzování potřeb rodin s dětmi a vymezení hlavních požadavků, které jsou pro segment stěžejní. Jak při výběru ubytovacího zařízení tak i pro zařízení stravovací. Soustředěna je především na celostátní průzkum a získané informace jsou porovnávány s daty, které poskytly jednotlivé provozovny. S těmi, které se ochotně zapojily do projektu, seznamuje tabulka, která je uvedena v příloze. Zmapování služeb a nabídek probíhalo formou osobních schůzek nebo vyplněním dotazníku. Samotný segment byl osloven formou anonymního dotazníku avšak v jiném znění. Dotazník je uvedený v příloze. Cílem je určit jaké potřeby a motivační faktory rodiny používají při výběru služeb. Zmapovat poskytované služby provozovatelů a informace obou subjektů porovnat. Velká pozornost je tedy věnována především detailnímu rozboru rodin s dětmi. Snaha práce je pomocí vyhodnocením dotazníku přijít na to, jaké faktory jsou nejdůležitější. Co je pro rodiny stěžejní a jaké mají návyky v oblasti cestovního ruchu. Pracuje se s následujícími hypotézami: Hypotéza č.1 Rodiny s dětmi jsou především usedlá skupina, která se z velké části ubytovává v zařízeních typu penzion a využívá stravování vlastní. Hypotéza č.2 Tento subjekt pro oblast cestovního ruchu vymezuje maximálně 5% domácího rozpočtu, tudíž je pro provozovatele ztrátový a nevýhodný. Hypotéza č.3 Trh cestovního ruchu by měl své služby orientovat spíše na vyšší věk dětí z důvodu minimální účasti rodin s dětmi do 5 let. V závěru bakalářské práce je uvedeno, zda se hypotézy potvrdily či naopak. Případnými návrhy se zabývá návrhová část práce. Toto téma mě oslovilo a vybrala jsem si ho na základě svých zkušeností. Myslím, že subjekt rodin s dětmi je pro naši společnost budoucností a to nejen v oblasti cestovního 10

11 ruchu. V době svého středoškolského studia na střední Hotelové škole v Třebechovicích pod Orebem a nynějším studiu na Vysoké škole hotelové v Praze jsem získala mnoho zkušeností v daném oboru. Měla jsem příležitost nahlédnout do marketingových úseků mnoha hotelů. Díky získaným informacím a seznámením se pohledy hotelů na marketingový trh pro mě bylo toto téma stěžejní. Mnoho reklamních kampaní v dnešní době oslovuje jednotlivé části populace, zaměřuje se na cílové segmenty bez snahy zaujmout i jiné řady. Jejich analýzu a následné zpracování profilu rodin s dětmi práce vystihuje jako aktuální avšak s minimálními informacemi a nekomplexní. Nejvíce mne oslovila a zaujala práce v marketingovém prostředí a možná díky tomu jsem si vybrala toto téma. Žádný z hotelů, který jsem měla možnost navštívit, se přímo neorientoval na rodiny s dětmi a ani nabídka služeb nebyla nikterak vyhovující. Tento fakt mě vedl k napsání této práce. V ní bych chtěla čtenářům přiblížit motivační faktory v cestovním ruchu a vymezit potřeby rodin s dětmi. Bakalářská práce je rozdělena do třech částí. První část teoretická obsahuje první a druhou kapitolu. Jedná se o stručné seznámení s cestovním ruchem. Zabývá se službami cestovního ruchu a především službou ubytovací a stravovací. Druhá kapitola tzv. druhá polovina teoretické části přibližuje problematiku marketingu, segmentace a spotřebního chování. Informace jsou získány z odborné literatury, z podkladů, které byli poskytnuty při studiu a z důvěryhodných internetových zdrojů. Druhá část je zaměřena na samotnou analýzu, kterou byla prováděna pomocí anonymních dotazníků a informací získaných od provozovatelů zařízení. V této části uvedeno jaké má subjekt potřeby a motivace. Obsahuje i tabulku hotelů, se kterými byla navázána spolupráce a které poskytly dané informace. Cílem bylo zjistit co je pro rodiny nejdůležitější, na základě čeho se rozhodují při výběru zařízení a především zmapování služeb, které jsou momentálně provozovateli poskytovány. V poslední části bakalářské práce se snaha bude uchylovat ke shrnutí předchozích kapitol, následnému návrhu změn a vyhodnocení zkoumání. Podklady použité ke zpracování práce jsou především z vytvořených dotazníků a z osobního dotazování provozovatelů. Dále je čerpáno z podkladů získaných studiem SŠ a VŠ, z odborné literatury a důvěryhodných internetových zdrojů, které udávají standardy 11

12 zařízení. Použitá literatura a internetové zdroje jsou uvedeny v seznamu použité literatury. 12

13 2 TEORETICKÁ ČÁST 2.1 Úvod do cestovního ruchu a služeb Cestovní ruch je v současné době považován za neodmyslitelnou součást života, životního stylu a potřeb člověka. Mimo jiné jde také o odvětví hospodářské, které se celosvětově významně a velmi dynamicky rozvíjí. Umí vytvářet nové příležitosti bez velkých investic, má také přínos pro ekonomiku státu. Podílí se na růstu HDP a pomáhá vytvářet i nová pracovní místa. Každé pracovní místo zároveň otevírá možnost vzniku v průměru dalším třem pracovním místům. Má vliv také na další hospodářská odvětví jako například doprava, stavebnictví, zemědělství, potravinářství atd. Cestovní ruch poskytuje značné možnosti pro strukturální změny či rozvoj kultury. Oživuje historické a přírodní atraktivity země. Po politických a ekonomických změnách v roce 1989 zaznamenal cestovní ruch v České republice velké změny. Česká republika se stala velmi atraktivní pro příjezdové turisty. Bylo to něco nového a relativně levného. Uvolnění hranic následovala svoboda podnikání a nárůst poptávky po výjezdovém cestovním ruchu. Naše země se nyní řadí mezi běžné turistické destinace. Konkurence na trhu cestovního ruchu je velká a udržet se na pozici je velmi náročné. Sílí konkurence evropských a zámořských destinací. Česká republika je díky propracovanému systému značení husté sítě propojených turistických stezek a cest ideálním místem pro aktivní turistiku. Zároveň různorodost kulturních a architektonických aktivit či památek zapsaných na seznamu UNESCO vytváří vysoký potenciál pro městskou a poznávací turistiku, pro pobyty v lázních či u vodních ploch. Kombinace těchto faktorů pak dává naší republice předpoklady stát se atraktivní navštěvovanou turistickou destinací. 2.2 Vymezení cestovního ruchu Z původního významu lze vyčíst, že termínem cestovní ruch bylo označováno cestování. Současné vymezení cestovního ruchu umožňuje blíže charakterizovat jednotlivé části jeho věcného projevu, formy a druhy účasti obyvatelstva na cestovním ruchu. Z prvního 13

14 pohledu je cestovní ruch chápán jako uspokojování potřeb a z druhého jako podnikatelská příležitost v mnoha oborech, kde má vliv na ekonomiku společnosti. Je vnímán jako mnohostranný společenský a ekonomický jev. Definován je několika způsoby, ale žádný z nich není zcela vyčerpávající. Pohledy se mění jak ze strany hotelů, obcí a podnikatelů, tak i ze strany cestovních kanceláří a v první řadě je odlišný pohled těch, kteří služby cestovního ruchu konzumují. Například F.W.OGILVIE definuje cestovní ruch jako: ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště. 1 Nesmí být opomenuto zmínit definici cestovního ruchu podle UNWTO (United Nations World Tourism Organization 1995) která zní: Cestovní ruch je činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší, než je stanoveno, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě. 2 Měl by být chápán jako průmysl, který poskytuje služby spojené s cestováním a turistikou. Lze ho rozdělit do sektorů. Ubytovací služby Atrakce Doprava Stravovací služby Zprostředkovate lé Organizace Obr. 1 Hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu Zdroj: RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch-soubor studijních materiálů. Ostrava-Přívoz: KEY Publishing, s. 10 upraveno. 1 RYGLOVÁ,K. Cestovní ruch soubor studijních materiálů. Ostrava: KEY Publishing, str.9 2 RYGLOVÁ,K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 2 RYGLOVÁ,K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, str

15 Složitost cestovního ruchu spočívá i ve výskytu subjektu účastníka cestovního ruchu a objektu místo, které si účastník určil na základě svých potřeb a hodnot pro realizaci cestovního ruchu. Ze strany spotřeby máme pohled na stranu poptávky (uspokojování potřeb zákazníka) a na stranu nabídky, což jsou lidské činnosti a podnikatelské příležitosti, které se řadí do ekonomiky společnosti. Stručně může být cestovní ruch charakterizován v 5 bodech. Jedná se o změnu místa pobytu, ale jde pouze o změnu přechodnou, odlišnou od trvalého pobytu. Necestuje se za účelem zisku a realizován je především ve volném čase. Vytváří kladné a bohužel i záporné mezilidské vztahy. 2.3 Typologie cestovního ruchu Typologie nebo také systematika má řadu různých kritérií, o kterých se zmiňují autoři v nespočtu odborných publikací. Jedná se o formy cestovního ruchu, které se sami dál dělí na podskupiny. Stejně tak je tomu i u typů cestovního ruchu Formy cestovního ruchu Formami se rozumí rozdělení cestovního ruchu dle motivů, přání a potřeb účastníků. Např. p. Ryglová 3 Jako základní se uvádí tyto: Rekreační cestovní ruch Jde o realizaci převážně v přírodě např. na horách a v lese. Hlavním motivačním cílem je regenerace a odpočinek. Více než ideální je chataření a chalupaření. V České republice stále více atraktivní. Česká specifická forma cestovního ruchu, jako je chataření a chalupaření, je pro tuto formu více než ideální. Kulturně poznávací cestovní ruch Je specifický orientací na kulturní historii společně s návštěvami památek, divadel, galerií, hradů a zámků. Nezapomíná se také na seznámení s kulturní krajinou (parky atd.) a návštěvy vzdělávacích parků. Sportovně turistický cestovní ruch 3 RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch soubor studijních materiálů. Ostrava: KEY Publishing s. r. o., s

16 Je bohatá a hlavně neustále se rozvíjející forma cestovního ruchu. Účastníci mají v první řadě zájem o aktivně využitý volný čas, ale patří sem i aktivita pasivní např. sportovní akce nebo dostihy. Cestovní ruch nezůstává v pozadí a se stále rostoucí atraktivitou poptávky na trhu přicházejí i nové a atraktivní typy ve formě nabídky. Léčebný a lázeňský cestovní ruch Zde se využívá přírodního bohatství země, které příznivě působí na duševní i fyzické zdraví. Jedná se o formu lázeňského turismu, který je realizován v lázeňských komplexech, avšak následuje ho zdravotní turismus s neomezenými možnostmi realizace. Místo musí mít však vlastnosti vhodné a přívětivé pro relaxaci a výše zmiňované nabírání duševních a fyzických sil. Rozvíjí se ruku v ruce se zájmy účastníků. Populární je zdravý životní styl, aktivní důchod a např. i biopotraviny a vztah k planetě Zemi. Specifické formy cestovního ruchu nám charakterizují zvláštnosti a výjimečné vlastnosti potřeb jednotlivých skupin účastníků. Jejich rozvoj je úměrný stále novým požadavkům a trendům v cestovním ruchu. Patří mezi ně např. senioři, mládež, kongresový cestovní ruch a znovu ožívající agroturistika. Podporována je také cykloturistika. Z motivační formy může být zmíněn rybářský nebo např. houbařský cestovní ruch Druhy cestovního ruchu Jako pomůcka při dělení a specifikaci druhů cestovního ruchu slouží nepřeberné množství ukazatelů a kritérií. Porovnáváním a vyhodnocením je získán profil jednotlivého druhu, který se pak pomocí poddruhů dále dělí. Podle vztahu k platební bilanci p. Ryglová 4 cestovní ruch rozděluje na: Domácí účastníci nepřekračují hranice státu, cestují ve vnitrozemí 4 RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch soubor studijních materiálů. Ostrava: KEY Publishing s. r. o., s

17 Zahraniční výjezdový cestovní ruch (angl. outgoing) znázorňuje cestovní ruch obyvatel mimo území státu a příjezdový cestovní ruch (angl. incoming) pojednává o návštěvnosti státu ze zahraničí Odborná terminologie specifikuje i druh tranzitní. Jde o pojmenování průjezdů účastníků přes území jiných států. Ne však z důvodu přenocování. Jde o návaznost cesty skrze ostatní státy s úmyslem dosažení cíle v zahraničí. Podle místa realizace se jedná o cestovní ruch: Vnitřní jde o spojení domácího a příjezdového zahraničního cestovního ruchu. V podstatě jde o druhy pohybující se vně státu. Národní jedná se o domácí a výjezdový zahraniční cestovní ruch. Jak už napovídá pojmenování tohoto druhu, jde o cestovní ruch ze strany obyvatel státu. Mezinárodní zde se hovoří o spojení všech druhů cestovního ruchu, u kterého dochází k překročení hranic státu. Z praktického hlediska se dříve jednalo o všechny účastníky, kteří byli zaevidováni při přejezdu či přechodu státních hranic. V současnosti se tvoří pouze dohadné statistiky bez reálných čísel a údajů. Za vše vděčíme jak Evropské unii, tak i zavedenému Schengenskému prostoru. Podle způsobu financování má cestovní ruch rozdělení na: Volný kde veškeré náklady hradí účastník Vázaný účast je vázána k určitým podmínkám např. členství v organizaci či zaměstnanecké poměry Podle délky pobytu se cestovní ruch dělí na: Krátkodobý Dlouhodobý Podle způsobu účasti se rozděluje na: Organizovaný hlavní slovo mají cestovní kanceláře či jiní zprostředkovatelé. Způsob užití volného času má řád, daná pravidla a je pro všechny účastníky zájezdu stejný. Neorganizovaný dle vlastního rozhodnutí a plánu Podle účastníků je rozlišován na: Individuální - jednotlivci Kolektivní zájezdy skupin např. senioři, herci, ženy atd. Další kritérium je roční období, které dělí cestovní ruch na : Zimní 17

18 Letní, sezónní Mimosezónní Typologie může mít nepřeberné množství hledisek. Důležitá jsou hlediska týkající se dopravy, ubytování či smyslu cesty. Rozdílný je také cíl cesty, destinace apod. 2.4 Specifika trhu cestovního ruchu Vlastnosti trhu vychází z charakteru potřeb a služeb zákazníků. Poptávka je determinována faktory, jako jsou například disponibilní důchod, motivace, životní styl, dostupnost, sezóna atd. Nabídku tvoří všechny komponenty, které jsou nutné k samotné realizaci cestovního ruchu. Mluví se tedy o předmětu nabídky, kterým jsou objekty cestovního ruchu. Mezi faktory ovlivňující nabídku se obvykle řadí výrobní a distribuční činitele, kvalita přírodního prostoru, kvalita lidských zdrojů, legislativa, regulace ze strany státu apod. o Především jde o podnikání s dlouhodobou aktivitou. o Produkty i služby cestovního ruchu mají nehmotný charakter, nelze je vyrábět na sklad. o Zásadní vliv mají selektivní a lokalizační faktory (politika státu, přírodní atraktivita) o Vázán je také místně a časově charakter pomíjivosti o Specifické je také časové oddělení nabídky, poptávky a spotřeby o Sezónnost o Ovlivňují přírodní faktory (počasí atd.) o Vysoký podíl lidské práce o Je zde těsný kontakt nabídky a poptávky (klesne cena, stoupne návštěvnost) o Mezinárodní charakter 18

19 2.5 Služby cestovního ruchu Službou se v obecném měřítku rozumí ekonomická činnost, jejímž výsledkem jsou nemateriální hodnoty, které se projevují jako užitečné efekty pro spotřebitele služeb 5 V cestovním ruchu je kladen velký důraz především na maximální spokojenost zákazníka. Spokojenost jde ruku v ruce s kvalitou služeb a s ochotou pracovníků. Stejně jako na každém trhu i zde nesmí být opomenuta cenu. Cena by měla na prvním místě odrážet kvalitu dané služby a také ji odpovídat. Pokud spotřebitel není spokojen, je více než jasné, že se do zařízení již nevrátí. Dříve na trhu cestovního ruchu panovala situace, kdy nabídka vytvářela poptávku, ale nyní je vše jinak. Trh je přesycen, zájem spotřebitelů roste společně s disponibilními příjmy a jsou zde větší možnosti pro dodavatele. Struktura služby je následující: Jádro služby základní užitek spotřebitele Jevové prvky služby kvalita, čas dodání, vzhled, profesionalita či ochota personálu Nadstavba služby servis, nadstandartní služby Služby se dělí podle druhů na: ubytovací, stravovací a přepravní Dále se dělí na: základní dopravní, ubytovací, stravovací doplňkové motivace k cestě, jde o služby, které rozšiřují nabídku, zajistí vyšší užitek spotřebitele Další dělení je uváděno dle funkce a to na služby, které: zajišťují přepravu účastníka zajišťují pobyt tvoří podmínky pro volný čas upravují vztah poptávky a nabídky např. informace dotvářejí komplexní nabídku speciální služby, celní, pasové 5 RYGLOVÁ,K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, str

20 související s životním prostředím Jako nejspecifičtější vlastnosti služeb se udávají: nehmotnost službu nelze předem vyzkoušet, jde o koupi nejistou, je možná podpora letáky, prospekty, fotografiemi pomíjivost nelze skladovat, služby v cestovním ruchu nelze vyrábět na sklad, kolísá poptávka proměnlivost jde o závislost na místě, způsobu, času a profesionalitě při poskytování služeb, důraz je kladen na školení pracovníků, máme zájem pouze o kvalifikované zaměstnance neoddělitelnost opět se setkáváme s kvalitou personálu, musíme zajistit pohodlí účastníků i vzhledem k ostatním osobám, správné chování personálu Mezi další vlastnosti by mohli být zařazeny vlivy psychiky a emocí při nákupu, snadněji kopírovatelné služby, propagace mimo sezónu atd Ubytovací služby Funkce ubytovacích služeb je definována následujícími slovy. Funkce je umožnit ubytování mimo místo obvyklého pobytu účastníka cestovního ruchu včetně uspokojení jeho dalších potřeb, které s přenocováním nebo přechodným pobytem souvisejí. 6 Ubytovací služby jsou neskladovatelné a proto tedy částečná neobsazenost hotelu či jiného ubytovacího zařízení pro provozovatele značí ekonomickou ztrátu. Tyto služby jsou neodmyslitelnou součástí cestovního ruchu a slouží k jeho zajištění a realizaci. Společně s rostoucí poptávkou roste také nabídka na trhu ubytovacích služeb. Mezi provozovateli nefigurují pouze velké řetězce a firmy, ale také malí podnikatelé a provozovatelé zařízení. Trh podléhá také nejnovějším trendům a bohužel i zde je pociťován vliv politické a ekonomické situace. Kvalita ubytovacích služeb závisí především na spolehlivosti, citlivosti, způsobilosti, přístupu, zdvořilosti, komunikaci, důvěryhodnosti, bezpečnosti a na kladném vztahu v porozumění k potřebám hostů. 7 6 JAKUBÍKOVÁ,D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, str RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch soubor studijních materiálů. Ostrava: KEY Publishing, str

21 Členění zařízení Ubytovací zařízení lze rozdělit do několika skupin. V každé skupině se jedná o rozdílnou charakteristiku. V první řadě je to charakteristika zohledňující charakter stavby: Pevné hotel, motel, penzion, ubytovna, chatová osada, kemp a ubytování v soukromí Pohyblivé lodě, lůžkové vozy, lehátkové vozy, botely, obytné přívěsy, rotely Další charakteristika zachycuje časovou využitelnost a dělí zařízení na: Celoroční, dvousezonní a jednosezonní Následující charakteristiku lze najít v literatuře pod odlišným termínem. Mluví se o charakteristice dle způsobu využití nebo dle provozovatele na : Zařízení volného cestovního ruchu Zařízení vázaného cestovního ruchu Další a dá se říct, že nejzásadnější charakteristika je podle velikosti na: Malá pokojů Střední pokojů Velká 251 a více pokojů Zařízení se rozděluje také podle druhu stavby na: Hromadná ubytovací zařízení hotel (minimálně 10 pokojů + stravovací služby) hotel garni (minimálně 10 pokojů + omezené stravovací služby-pouze snídaně), motel (minimálně 10 pokojů + rozšířené služby pro motoristy), botel (ubytování na trvale zakotvené lodi), penzion (minimálně 5 pokojů + ostatní služby jako v hotelu) Ostatní ubytovací zařízení - hromadná kemp (chatky, bungalovy ale i vlastní ubytování ve stanech atd.), turistická ubytovna (větší počet lůžek, nižší komfort), chatová osada (pronájem individuálních chatek) Jiná ubytovací zařízení individuální, jinak řečené ubytování v soukromí Pro marketingové účely se nejčastěji setkáváme s rozdělením pouze na hotely, penziony, kempy a objekty s vlastní stravou. Klasifikace zařízení Klasifikaci zařízení upravuje dokument Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky. Je určena pro hotely, penziony a obdobná zařízení. Sestavila ji Asociace 21

22 hotelů a restaurací na základě Usnesení vlády ze dne č. 717 a za podpory Ministerstva pro místní rozvoj ČR a České centrály cestovního ruchu CzechTourism. 8 Klasifikace pro ČR se stala součástí evropského systému Hotelstars Union, která sjednocuje klasifikační kritéria ČR, Německa, Rakouska, Maďarska, Švýcarska, Švédska, Nizozemí, Lucemburska, Litvy, Lotyšska, Estonska a Malty. Jako označení požadavků, které jednotlivé třídy ubytovacích zařízení musí minimálně dodržet, je používáno označení klasifikace. Pojmy standard a standardizace jsou chápány jako pojmy obecné stanovující požadavky na poskytované služby a vybavení. Kategorizace označuje proces, kdy dochází k dělení ubytovacích zařízení do jednotlivých kategorií (hotel, penzion apod.). Certifikace označuje proces udělení Certifikátu a Klasifikačního znaku dle Oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení České republiky kategorie hotel, hotel garni, penzion, motel a botel. 9 Rozsah služeb a úroveň zařízení zákazníkům indikují tzv. klasifikační třídy. Jde o počet hvězdiček. Čím větší počet, tím komplexnější služby. Nejčastěji se používá škála jedné až pěti hvězdiček. * Tourist ** Economy *** Standard **** First Class ***** Luxury Zařízení, které splňuje povinné požadavky a kritéria nad rámec minimálních povinných kritérií, může ke svému počtu hvězdiček obdržet ještě označení Superior. Avšak udělování přípony k hodnocení podléhá značným a důkladným kontrolám. Základem jednotné klasifikace je její dobrovolnost. Certifikát je vydáván na provozovatele zařízení a je platný po dobu 4 let. V rámci certifikace se také upravila a ustálila mezinárodní terminologie ubytovacích jednotek a určitých nápojů a pokrmů. Ať už přijede zákazník do českého hotelu či do hotelu ve výše vybraných zemí, vždy se setká se stejnými termíny a pokud si objedná např. kontinentální snídani, může si být jist, že dostane stejné zboží. Podrobný popis a tabulku s povinnými kritérii naleznete na stránkách AHR ČR či na stránkách hotelstars.cz

23 2.5.2 Stravovací služby Další nedílnou součástí produktu v cestovním ruchu jsou služby stravovací. Patří společně se službami cestovních agentur, informačních center, se službami dopravy, ubytování aj. do materiálně-technické základny cestovního ruchu. Ta pomáhá realizovat samotný cestovní ruch. Stravovací služby jsou provozovány a poskytovány především v zařízeních, která jsou pro tento účel postavena či přizpůsobena. Jedná se především o zařízení restaurační a o některá zařízení ubytovací. Nesmějí být zapomenuta i nemocniční, školní, firemní a jiná stravování. Gastronomie (nauka o labužnictví) je významným projevem lidské existence a svébytnou součástí světové kultury. 10 Různé typy stravovacích služeb znázorňuje následující obrázek. Smluvní poskytovatelé stravovacích služeb, zajišťující stravování v provozních zařízeních zákazníka Ústavní stravování ( nemocnice, školy, domovy důchodců aj.) Nezávislé restaurace ve vlastnictví jednotlivců Restaurace ve vlastnictví řetězců Levné restaurace a bufety Stravovací zařízení v hotelech STRAVOVACÍ SLUŽBY Rychlá občerstvení a prodej přes ulici Stravovací zařízení ve střediscích cestovního ruchu Stravovací služby s donáškou domů Zábavní komplexy, které nabízejí stravování (noční kluby, kasina, divadla) Stylové nebo běžné stravování v návštěvnických atraktivitách Stravování v sektoru dopravy (v letadlech, vlacích, trajektech aj. ) Bary, hospody, taverny, kde se prodává jídlo, ale hlavní činností je prodej nápojů Obr. 2. Typy stravovacích služeb Zdroj: HORNER, Susan, SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, s. 352 upraveno. 10 RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch soubor studijních materiálů. Ostrava: KEY Publishing, str

24 Jak je patrné již z obrázku, trh služeb stravovacích je velmi pestrý a provozovatel musí mít jasné cíle a představy. Rozvoj stravovacích služeb je úzce spjat s rozvojem služeb ubytovacích, zejména pak jde o služby hotelové. Většina stravovacích služeb patří do soukromého sektoru., ale existují rovněž sociálně zaměřené služby státního sektoru, například stravovací zařízení ve školách a v nemocnicích. 11 Jako hlavní cíle u soukromého sektoru jsou prezentovány cíle nejvyššího zisku společně s podílem na trhu. Co se týče konkurence u státního sektoru, je zcela vyloučena. Jedná se zde o monopolní situaci a ve své podstatě jde o trh pro vlastní spotřebu. Naopak v sektoru soukromém panuje rivalita a velká konkurence. Provozovatelé se musí snažit maximálně zaujmout zákazníka a především poskytovat širokou škálu služeb. Provozovny či zařízení, ve kterých jsou poskytovány služby stravovací, nazýváme společným termínem a to termínem gastronomická zařízení. Takováto zařízení lidé vyhledávají za účelem uspokojit potřebu jídla a pití. Často je tato potřeba svázána se zábavou a komunikací. Zařízení se podle zákazníků a jejich přání proto segmentují na různé skupiny. Charakter produktu v oblasti stravování je závislý na typu služby, tvoří ji tyto prvky: Jídlo ve formě, ve které je lze okamžitě konzumovat. Jídlo kombinuje přípravu potravin s vizuální prezentací. Profesionalita osob servírující jídla. Přesné a rychlé objednávky, znalost produktů a ochota k zákazníkům. Atmosféra a celková pohoda. Typ zákazníků určuje umístění a typ provozovny. Otevírací doba (dny i hodiny). Sortiment a možnost kombinací. Možnost plateb, pověst produktu i obchodní značka. Co se týče spojení služeb ubytovacích a stravovacích, mohou zařízení poskytovat několik možností. Jako jsou například: Ubytování se snídaní Polopenze (kterou obvykle tvoří snídaně + večeře či jiné hlavní jídlo) 11 HORNER, Susan, SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, str

25 Plná penze (snídaně společně s dvěma hlavními jídly) All inclusive, což označuje neomezenou konzumaci jídel společně s nápoji po celý den Podnikatelem na českém trhu nejsou vždy řetězce či provozovatelé českého původu. Je více než samozřejmé, že i v oblasti stravovacích služeb zaujímá velkou část trhu i trh zahraniční. Jako příklad uvádím řetězec McDonald s či Kentucky Fried Chicken. Jedná se o firmy, které zavedly na český trh americké pojetí stravování a ovlivňují tak další řadu podnikatelů. Zejména řetězců evropských jako je Burger King z britských ostrovů či francouzský Quick. Jedním z lákadel, které používají provozovatelé stravovacích zařízení, je zážitková gastronomie. Nemá pevná pravidla, a proto mají provozovatelé otevřené pole působnosti jak zaujmout své budoucí či nynější zákazníky. Ať už jde o zážitek ve smyslu dobrého jídla, obměnu oblečení obsluhy nebo atmosféru celé restaurace. Často se objevují i inovace v oblasti výhodných slevových balíčků či výher za účast na různých hrách ve spojení s konzumací jídel. V současné době se již nejedná pouze o luxusní zboží. Zážitková gastronomie hledá své přívržence i mezi nižšími třídami a mezi lidmi, kteří se prozatím se zážitkovou gastronomií nesetkali. Podstatou a uměním zážitkové gastronomie je uspokojení všech smyslů. Zážitek z jídla musí vždy doplňovat spokojenost s atmosférou umocněná profesionalitou obsluhy. Členění zařízení Aby byla správně rozdělena různá gastronomická zařízení, musí být nejprve řečeno pár slov o společném stravování. Společné stravování soustřeďuje několik činností. Především se jedná o hromadnou výrobu, prodej a spotřebu jídel a nápojů pro velké skupiny. Společné stravování je specifické místním a časovým spojením výroby a konečné spotřeby. Formy jsou ovlivněny životním stylem, novými technologiemi a především možnosti, které jsou dány velikostí důchodů obyvatel. Společné stravování se dělí do dvou základních skupina to na stravování: Účelové (uzavřené) v této skupině se jedná o stravování vymezené skupiny lidí, kteří si hradí část jídel. Pro cestovní ruch tato skupina nemá velký význam. Jedná 25

26 se především o stravování školní, nemocniční, firemní apod. Školní a nemocniční stravování je velmi náročné díky předpisům a výživnosti. Veřejné (restaurační) druhá skupina není důležitá jen svou výživností, ale také stykem s lidmi, komunikací hostů, zábavou a často je toto stravování spojováno i se službami ubytovacími. V tomto případě se jedná o nejstarší formu stravování, která je často spojována s rozvojem obchodu a cestovního ruchu. Hlavní rysy restauračních služeb jsou: Strávník plně hradí cenu jídla, Stravování předchází výroba jídel, obojí probíhá ve stejné provozovně, Restaurační služby podléhají specifickým předpisům, zejména hygienickým, Stravovací jednotky mají většinou do 25 zaměstnanců, Stále více se uplatňuje franchizing, stejně jako u hotelů Veřejné stravování je poskytováno v zařízeních, které rozlišujeme do dvou základních skupin: Restaurace podávají se zde hlavní jídla v průběhu dne (restaurace, rychlé občerstvení, motoresty, bufety, kiosky, jídelní vozy a ostatní zařízení pro přepravu, samoobslužné restaurace jídelny) Bary občerstvení pouze doplňuje ostatní služby, jako je společenská a zábavní potřeba zákazníků (pizzerie, denní bary, noční bary a kluby, pivnice, vinárny a kavárny 26

27 3 MARKETING, SEGMENTACE A SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ Marketing se stal jedním z hlavních nástrojů podnikatelského řízení a definován bývá několika způsoby. Každá literatura zmiňuje definici v jiné konečné formě, ale v podstatě se jedná o jedno totožné vysvětlení. Z praktického hlediska znamená marketing umění nabídnout poptávané služby v pravý čas a na pravém místě, za odpovídající cenu, s účinnou reklamou a podporou prodeje těm správným zákazníkům, a tak dosáhnout přiměřeného zisku. 12 Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. 13 Marketing je dnes základní řídící funkce, která v řadě firem integruje i výrobu. V současnosti neprodáváme produkty, ale služby a hodnoty. To nejlepší, co můžeme zákazníkovi nabídnout, je řešení jeho problému. 14 V podstatě každá firma, která chce produkovat dobrý marketing, musí mít na paměti, že zásadní a hlavní filozofií pro ni musí být zákazník. Především snaha porozumět trhu, uspokojování jeho potřeb, dostatečná a hlavně produktivní komunikace a tvorba reálného žádaného produktu. Marketing z velké části rozděluje či odlišuje úspěšný a neúspěšný podnik. Vše zásadně ovlivňuje rostoucí trh služeb a konkurence. Filozofie marketingu je pro podnik potřebná, nelze tedy ubírat peníze, které jsou s jeho náklady spojené. Minimalizace jejich hodnoty by mohla mít za příčinu pokles poptávky a klesání zisku. Podstatou totiž není s vytvořeným produktem vyčkávat. Podnik musí znát potřeby zákazníků a své produkty a služby jim maximálně přizpůsobovat. Lidé často označují marketing za přesvědčování a manipulaci se zákazníky. 12 BERÁNEK, Jaromír, KOTEK, Pavel. Řízení hotelového provozu. Praha: Grada Publishing, dotisk str KOTLER, Philip, WONG, Veronika, SAUNDERS, John, ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: grada Publishing, str TESAR, George. Marketing (ne)dělají všichni. Moderní řízení, 10/2002, str.8 27

28 Nezávislost zákazníků Zákazník je centrem pozornosti firmy Manipulace zákazníků Zákazník je manipulován, aby kupoval, za použití jakýchkoli legálních i jiných prostředků Obr. 3. Model marketingového kontinua Zdroj: HORNER, Susan, SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, s. 29. Organizace a podniky se obvykle nacházejí uprostřed kontinua. Představa působení v jednom či druhém extrému je chybná. Marketing pracuje nejen pro přítomnost, ale ovlivňuje a napomáhá podniku i do budoucnosti. Lze ho chápat i jako dimenzi kultury podniku. Soubor hodnot a postojů, kde nejdůležitější je zákazník, který rozhoduje o úspěšnosti organizace. Vystupuje navenek a působí na zákazníky. Marketing jako strategii volí často např. ubytovací střediska, která segmentují trh a vybírají cílové zákazníky. Vytvoří pak produkty, které budou zásadní a vynaloží velké úsilí pro jejich propagaci. Jako marketingová taktika se často volí tvorba tzv. marketingového mixu. Jde o soubor nástrojů kontrolovatelných managementem. Jedním z alternativních filozofií marketingu je marketingová koncepce. Podnik musí určit potřeby a preference cílové skupiny a usilovat o její spokojenost. Používá k tomu 4 principy: soustředí se na trh, na zákazníka, koordinuje marketing a zisk. Potřeby, přání, poptávka Cílové trhy Mark. nabídka (produkty) trhy Směna, transakce, vztahy Hodnota a spokojenost Obr. 4. Klíčové prvky marketingové koncepce mark. směnný proces Zdroj: KOTLER, Philip, WONG, Veronika, SAUNDERS, John, ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing, 4. Evropské vydání. Praha: Grada Publishing, s. 38 upraveno 28

29 V resortu cestovního ruchu se mluví především o tzv. marketingu sužeb. V něm jde především o poznání jedinečnosti služeb. Uplatňují se zde stejné prvky jako v marketingu, ale vlastnosti služeb nás nutí tyto prvky použít jiným způsobem. Služby v marketingu jsou definované jako služby s krátkou expozicí a s významnou ústní reklamou. Charakteristické jsou také svými psychologickými faktory, vnější stránkou, časovostí, závislostí na dodavatelích a reprodukovatelností inovací. Uspokojováním potřeb a jejich zjišťováním v oblasti cestovního ruchu se více zabývá tzv. marketing cestovního ruchu. Kde zásadní prioritou je spokojený zákazník, image a dobré reference podniku. Rozhodnutí o tom jaký typ služeb bude podnik poskytovat a komu, se nazývá obchodní politika. Její stanovení je základ pro každý marketing Cílený marketing Cílený nebo-li cílový marketing je v samotné podstatě marketing, který se snaží produktem maximálně uspokojit danou skupinu zákazníků tzn. vybraný segment trhu. Prvopočátkem tedy je správné pochopení soustavy trhů. Trh je v odborné literatuře definován jako souhrn stávajících a potencionálních zákazníků. Obr. 5. Typy trhů Zdroj: KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, s BERÁNEK, Jaromír, KOTEK, Pavel. Řízení hotelového provozu. Praha: Grada Publishing, dotisk str

30 Potencionální trh se nazývá také tržním potenciálem. Zahrnuje veškeré zákazníky, kteří mají o daný produkt zájem. Dále potom menší použitelný trh, onačen v obrázku 5. jako dostupný trh. Je tvořen zákazníky, kteří mají včetně zájmu o produkt také schopnost zaplatit požadovanou sumu peněz. V kompetentním dostupném trhu se nacházejí zákazníci se zájmem, dostatečným příjmem a požadovanou kvalifikací potřebnou ke koupi produktu. Jedná se například o dovršení 18-ti let potřebných ke konzumaci alkoholu. Cílový trh je pro podnik nejdůležitější. Zde jsou zákazníci, na které podnik zaměřuje svou pozornost, reklamní kampaně apod. Na závěr trh obsloužený. Jak už plyne z názvu, jsou zde zákazníci, kteří již daný produkt zakoupili. Cílový trh je pro podnik důležitý. Podnik musí znát své potencionální zákazníky, znát jejich potřeby, jejich přání a hlavním úkolem je všem těmto požadavkům vyhovět. Aby podnik dostatečně uspokojil a poznal svůj cílový trh, musí zavést tzv. cílový marketing. V podstatě jde o proces zjišťování potřeb zákazníků a toho co zákazníky zajímá. Definice cílového marketing zní: Cílený marketing znamená, že firma na daném trhu poznává významné tržní segmenty a vybírá ten, který je pro ni nejvýhodnější. Pro každý z vybraných segmentů pak rozvíjí odlišný marketingový přístup. 16 Dobře prováděný cílový marketing podniku zaručí získání cílových zákazníků, kteří budou maximálně spokojeni. Spokojenost zákazníka závisí na faktu, že získá alespoň to, co od produktu očekával, je pro podnik nejlepší reklama. Kvalita produktů, v našem případě služeb, je jednou z příležitostí, jak se může podnik odlišit a odlišení značí výhru nad konkurencí. Ovšem musíme mít v paměti, že při neúspěchu se již nikdy neobjeví druhá šance ukázat svou kvalitu. S kvalitou musí zákazníci obdržet i důvody proč pro službu či produkt jít zrovna do našeho podniku, výhody nákupu u nás apod. Cílený marketing je úzce spojený s tzv. interním marketingem. Což je v podstatě řízení lidských zdrojů v podniku, firmě či organizaci. Jsou to především zaměstnanci, kteří přichází do přímého styku se zákazníky. Musí se proto soustředit pozornost i na jejich 16 KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing, s. 30

31 školení, organizovat jejich práci a stavět zaměstnance do pozice důležitého zprostředkovatele prodeje. Nejzásadnější je motto Lidé prodávají lidem Etapy procesu výběru cílového trhu Jedná se o strategii cíleného marketingu, která je důležitá pro jeho správné použití. Podnik musí celkový trh rozčlenit na skupiny (segmenty) dle zájmů a vlastností. Vybrat si jeden či více segmentů, na které se zaměří a v neposlední řadě jde o vytvoření konečného produktu, který bude maximálně splňovat všechny požadavky cílového segmentu. Samotný proces má tři etapy. Tyto etapy si v následujícím textu vysvětíme. Obr. 6. Průběh cíleného marketingu Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Jak uspět v domácí i světové konkurenci. Praha: Grada Publishing, 2. vydání, s. 157 Segmentace Segmentace je ve své podstatě proces, který vede k lepšímu výběru cílového trhu. Podnik musí svou strategii postavit na faktu, že nelze maximálně uspokojit všechny, ale pouze část objemu trhu. Pomocí rozdělení trhu na jednotlivé segmenty může podnik lépe rozpoznat, který segment je nejvýhodnější a zaměřit na něj své cíle. Každá odborná literatura se v podstatě opírá o stejnou teorii. Segmentaci trhu je možné chápat jako 17 RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch-soubor studijních materiálů. Ostrava: KEY Publishing, s. 31

32 rozdělení zdrojového trhu na skupiny, které jsou uvnitř relativně homogenní, ale mezi sebou navzájem zřetelně heterogenní. 18 Celý proces strategického marketingu (cíleného marketingu) jak jsme si ukázali na předešlém obrázku, nespočívá pouze v segmentaci. Po procesu segmentace následuje tzv. targeting zacílení produktu a poslední proces positioning umístění. Oba dva další procesy podrobně popisují následující řádky. Segmentace, jak už zde bylo řečeno, je rozdělení trhu na různé segmenty. Aby proces rozdělení byl vůbec možný, cílový trh musí splňovat následující kritéria. Musí být: meřitelný (kvantitativní vymezení zákazníků) vydatný (dostatečně veliký) přístupný (přístup ke komunikačním kanálům) udržitený (tržní potenciál) konkurence schopný (podnik lépe uspokojí potřeby než konkurence) Co se týče kritérií či faktorů, které charakterizují spotřebitele (zákazníka), literatura se v základním rozdělení často liší. Autoři díla, které posloužilo jako stěžejní materiál pro následující řádky, má rozdělení uvedeno takto. Jako základní faktory uvádí faktory: demografické (věk, pohlaví, životní cyklus rodiny, atd.) socioekonomické (demografické + psychografické, příjmy, vzdělání, ) geografické (města, vesnice, státy, ) psychografické (životní styl, typ osobnosti, ) behavioristické (důvod nákupu, postoj k produktu, očekávání, ) 19 V praxi se často faktory doplňují a spojují dohromady. Každý souvisí s každým a správné porovnání je těžký úkol. Výsledkem segmentace je profil segmentu čili popis tzv. typického zákazníka. V hospitality jde především o správné přizpůsobení prvků marketingového mixu konkrétnímu tržnímu segmentu. Každý hotel je nucen orientovat se na určitou cílovou 18 PALATKOVÁ, Monika, ZICHOVÁ, Jitka. Ekonomika turismu. Turismus České republiky. Praha: Grada Publishing, str HORNER, Susan, SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, str

33 skupinu. Zajistí si tím maximální využití vynaložených nákladů, neboť pokud služby přizpůsobí, zlepší se tak vztah mezi náklady a výnosy. Hosté se zpravidla dělí do segmentů podle: - sociologických faktorů věk, pohlaví, postavení, povolání, příjem, úroveň vzdělání - cestovních zvyklostí druh a účel cesty (dovolená, obchodní cesta), příčina cesty (konference, poznání), druh cesty (skupinová individuální), délka pobytu, počet osob, čas cesty (sezóna), financování cesty (úspory, půjčka) a další. Targeting Jak už bylo v předešlém textu řečeno, jedná se o etapu cílového marketingu. Její podstatou je tržní zacílení produktu. Vytipování vhodného segmentu, kterého může podnik obsloužit lépe než konkurence. Tato etapa je důležitá a marketingové oddělení podniku by ji nemělo v žádném případě podceňovat. Je zde velmi důležité vytipování segmentu na základě získaných dat. Segmenty, které v této etapě podnik vybere a rozhodne na nich uplatnit svou strategii, nazýváme cílovým trhem podniku. Positioning Poslední fází je určení/ vymezení pozice produktu. Podniky v dnešní době staví své zisky a reklamní propagace na stranu značky. Positioning je se ve své podstatě obraz podniku. Jak by chtěl být vnímán mezi spotřebiteli ve srovnání s konkurencí. Nejde o práci s produktem, ale o práci se samotnými spotřebiteli. O vnímání produktu, cítění atd. Umisťování je zvlášť důležité ve službách, neboť napomáhá kompenzovat nevýhody plynoucí z jejich nehmatatelného charakteru. 20 Dobrá pozice produktu na trhu pro podnik znamená zisk. Lidé vnímají produkt více než ostatní. Je pro ně lákavější, přitažlivější a vítězí nad konkurencí. 3.3 Rozhodování a spotřební chování Celý proces segmentace, zacílení a určení pozice je závislý na poznání potřeb spotřebitelů a jejich chování. Stejně tak i na způsobu jejich rozhodování a aspektů, které je k němu vedou. Nejprve je potřeba objasnit si tři základní termíny spotřebitel, zákazník a 20 RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch-soubor studijních materiálů. Ostrava: KEY Publishing, str

34 nakupující. Spotřebitel je zákazník, jenž vstupuje do nákupního procesu s vlastní potřebou. Oproti tomu zákazník je spotřebitel, který cítí potřebu a již jedná o koupi produktu. V situaci samotné koupě se ze zákazníka stává nakupující. Philips Pearce 21 ve svém díle uvádí existenci tzv. kritických dimenzí. Pojednávají o rozdílech spotřebitelského chování a chování turistů. Především se jedná o motivaci k nákupu spojenou s fází přednákupního očekávání, zkušenosti, komponenty po návratu a na závěr vzpomínky Spotřební chování Spotřební chování lze jinými slovy označit za chování nákupní či kupní. Jde v podstatě o to, co spotřebitele vede k nákupu. Za spotřební chování je zpravidla označováno chování lidí, které se vztahuje k získávání, užívání a pozdějšímu odkládání předmětů denní i dlouhodobé spotřeby (výrobků, respektive služeb). 22 Proces rozhodování má několik fází. Nejprve se jedná o fázi rozpoznání problému. Jinými slovy uvědomění si potřeby. Zdrojem uvědomění si potřeby je vnitřní hnací síla. Ta je ale z velké části ovlivněna také působením marketingového mixu a komunikace s médii. Následuje fáze hledání informací jak z vlastních zkušeností, tak i z vnějších komerčních i nekomerčních zdrojů. Další fáze je vyhodnocení alternativ na základě získaných informací. Tyto tři fáze se dějí v černé skřínce spotřebitele. Černá skřínka představuje svět vzájemného působení spotřebních predispozic, situačních vlivů a kupního rozhodování, který se odehrává v psychice spotřebitele. Na tuto černou skřínku je pak nahlíženo jako na zkoumanou a s jistou pravděpodobností poznatelnou oblast. 23 Předposlední fází může mít podobu koupě či odmítnutí. V případě kladného rozhodnutí je konečná fáze označována jako ponákupní hodnocení. 21 Zpracováno podle PEARSE, Philips. Tourist behaviour: Themes and conceptual schemes. Cleveton UK: Cornwell Press, str ŠINDLER, Petr. Event marketing. Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, s KOUDELKA, J.: Spotřební chování a segmentace trhu. VŠEM, Praha s.8 34

35 3.3.2 Faktory ovlivňující spotřební chování Mezi faktory, které ovlivňují spotřební chování, řadíme faktory kulturní, osobní, společenské a psychologické. Obr. 7. Faktory ovlivňující chování spotřebitele Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Jak uspět v domácí i světové konkurenci. Praha: Grada Publishing, 2. vydání, s. ISBN , s. 171 Kulturní faktory často je jim přidělován největší vliv na chování spotřebitele. Jde o postoje, hodnoty přání, chování atd. Předávají se v rodinách, zahrnují i různé příběhy a ceremoniály. Stejná kultura většinou značí stejné spotřební chování. Oblast cestovního ruchu je nejvíce využívána lidmi s odlišnými kulturami. Je proto zapotřebí věnovat jim větší pozornost. Subkultura je menší skupina zastávající určité hodnoty, vztahy, symboly. Například subkultury etnické, náboženské atd. Společenskou třídou nazýváme skupinu lidí s obdobným chováním, společnými zájmy. Jde zde o projev trvalého a spořádaného rozdělení společnosti. Společenské faktory menší skupiny spotřebitelů, rodina. Každý člověk je členem nějaké skupiny. Až už jde o skupinu tzv. primární (rodina, přátelé) nebo sekundární (profesní svaz pracovníků). V druhém případě jsou vztahy na mnohem formálnější úrovni. Na rozhodování může mít vliv i názor jednotlivce, názor davu či jiné skupiny. V marketingu musíme věnovat pozornost i rolím pohlaví, vzdělání či rolím ekonomické stránky. Vše se vším souvisí. Rozdíl také najdeme v rozhodování více lidí, tzn. rozhodování společném (nákup dovolené, výběr restaurace) a v rozhodování autonomním (koupě potravin atd.). 35