Smích v televizní reklamě. Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková

Transkript

1 Smích v televizní reklamě Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková Radim Bačuvčík VeRBuM, 2015

2 2 KATALOGIZACE V KNIZE NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Bačuvčík, Radim Smích v televizní reklamě / Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková. 1. vydání. Zlín : Radim Bačuvčík VeRBuM, stran Anglické resumé ISBN : * * televizní reklama - smích - humor - kolektivní monografie 659 Reklama. Public relations. Média [4] Recenzovali: doc. PhDr. Radim Brázda, Dr. doc. PhDr. Ľudmila Čábyová, PhD. doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD. Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM doc. Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., Mgr. Petra Bačuvčíková, Ph.D., 2015 Radim Bačuvčík VeRBuM, 2015 ISBN Vznik této monografie byl podpořen v rámci Interní grantové agentury Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně Projekt č. IGA/FMK/2015/002

3 Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková: Smích v televizní reklamě 3 OBSAH ÚVOD... 7 METODOLOGICKÁ POZNÁMKA SMÍCH EMOCE Definice emocí Druhy emocí VYMEZENÍ SMÍCHU Etymologie Definice smíchu Historické proměny pohledu na smích Sémiotika smíchu SMÍCH, VESELOST A HUMOR Teorie komiky Vztah mezi humorem a smíchem TYPOLOGIE SMÍCHU Duchennovský a non-duchennovský smích Smích zdravý a škodlivý dle Nešpora Typologie Drewnianyho a Jewlera PROJEVY SMÍCHU Smích a úsměv Fyziologie smíchu Falešný úsměv a smích ÚČINKY SMÍCHU Využití smíchu k terapii Smích ve slavných výrocích SMÍCH V REKLAMĚ Smích v dialogu Reklama a humor Benefity smíchu v reklamě Smích v procesu tvorby reklamního spotu... 36

4 4 2 VÝZKUM SMÍCHU V TELEVIZNÍCH REKLAMÁCH CÍLE VÝZKUMU KORPUS METODOLOGIE VYMEZENÍ SMÍCHU V REKLAMĚ SMÍCH V TELEVIZNÍCH REKLAMÁCH ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA KDE SE POSTAVY SMĚJÍ SOUVISLOST SMÍCHU S PROPAGOVANÝM PRODUKTEM IMPULS KE SMÍCHU INTENZITA A REALISTIČNOST SMÍCHU VE SPOTECH PODOBA SMÍCHU VE SPOTECH SMĚJÍCÍ SE PRODUKTY ZÁVĚR SUMMARY ZUSAMMENFASSUNG LITERATURA SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A SCHÉMAT PŘÍLOHY

5 Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková: Smích v televizní reklamě 7 ÚVOD Humor, vtip a smích je nedílnou součástí mnoha audiovizuálních reklamních spotů. O Češích se říká, že mají humor v reklamě rádi, že reklamní spoty, které v sobě tento prvek nesou, oceňují, pamatují si je, rádi se o nich baví, a ty nejúspěšnější z nich se pak (aspoň na nějakou dobu) stávají takřka součástí národního folklóru (psáno záměrně v uvozovkách). Jinou otázkou by pochopitelně mohla být efektivita takového způsobu marketingové komunikace. To, že se humor v reklamě lidem líbí, samozřejmě neznamená, že humorné reklamy beze zbytku plní svůj cíl, který leží v rovině marketingové a obchodní efektivity při propagování příslušných produktů. Humor v reklamě je tématem, k němuž se vyjadřují autoři celé řady odborných monografií zabývajících se marketingem a marketingovou komunikací. Poněkud stranou jejich zájmu leží problematika smíchu v reklamě. Zatímco humor lze klasifikovat jako určitý typ reklamního apelu, styl komunikace či sdělení, který tvoří dichotomickou protiváhu seriózněji pojatým produktovým sdělením, smích je spíše strukturní prvek, přičemž práci s ním bychom mohli přirovnat třeba k užití barev, hudby, určitých způsobů mluvy (jako je třeba nářečí), předmětů (které mají například zhmotnit a zkonkrétnit představu nehmotné služby nebo myšlenky) či dalších atributů, které se mohou v reklamách objevovat. Smích je prvek, který může být součástí režijního záměru, nebo může být také do reklamy zařazen mimoděk, jako výsledek interakce osob, které se účastní přípravy a natáčení reklamních spotů, nebo jejich finální postprodukce. Jako takový může být smích prvkem, který komunikuje či zdůrazňuje použité humorné apely (tedy je projevem humoru), může však na nich být i zcela nezávislý, tedy objevovat se v situacích, které humorné v principu nejsou (a stejně dobře se v reklamních spotech mohou vyskytovat humorné situace, které nejsou doprovázeny smíchem). Smích v reklamách by bylo možno zkoumat různými způsoby: Analýzou scénářů reklamních spotů, jejich konfrontací s výslednými díly, sledováním zadání, která dávají klienti (propagované firmy) reklamním agenturám a reklamní agentury konkrétním tvůrcům, nebo analýzou přístupu všech tvůrčích osob, které do přípravy reklamních spotů vstupují. Tato monografie volí přístup poněkud odlišný, když se na způsob práce reklamních tvůrců snaží dívat čistě skrze jejich výsledná díla audiovizuální reklamní spoty a jejich strukturní složku.

6 8 METODOLOGICKÁ POZNÁMKA Data výzkumné povahy, která jsou v této monografii využita, byla z větší části získána v rámci výzkumu strukturálních složek televizních reklam vysílaných v letech v programech českých celoplošných televizních stanic. Výzkum kontinuálně probíhá od roku 2012 a všímá si takových strukturních rysů reklam, jako je například hudba (viz Bačuvčík, 2013), reklamní apely, verbální a syntaktická složka reklam, barva, a další. Podrobný metodologický popis výzkumu zaměřeného konkétně na smích v reklamách je uveden v kapitole 2. Tato data byla též konfrontována s výsledky dalších výzkumů autorů zabývajících se stejným či podobným problémem a dalšími informacemi obsaženými v odborné literatuře, která je uvedená v soupisu zdrojů na konci této monografie.

7 Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková: Smích v televizní reklamě 9 1 SMÍCH Smích bývá spolu s pláčem považován za nejautentičtější projev lidských emocí. Je tedy něčím, co je lidskému životu nadmíru vlastní. Kromě toho, že je projevem lidské psýché, je také prvkem společenským, protože je součástí mezilidské komunikace, dokonce sám může sdělovat významy bez toho, že by byl doplňován slovy. Je součástí příběhů, které vytvářejí mytologický korpus jednotlivých národů a kultur, je možno se s ním setkat v ustálených příslovích a úslovích, která popisují různé situace z lidských životů. Jako součást lidských fyziologických procesů může také ovlivňovat zdravotní stav člověka, stejně tak jako být jeho obrazem. Jako na takový je možno na smích nahlížet z pohledu různých vědních oborů například biologie, psychologie, medicíny, sociologie, teorie komunikace, sémiotiky nebo filozofické antropologie (Brázda, 2015). 1.1 EMOCE Smích bývá považován za jednu z emocí (z lat. e-motio, pohnutí), resp. je projevem emocí (emočního stavu člověka). Emoce jako psychologickou kategorii je obtížné definovat, v literatuře se často objevuje spíše jen výčet jejich vlastností (Franěk, 2005, s. 170). Jde o komplexní jev, který má stránku zážitkovou, fyziologickou, behaviorální a výrazovou. Projevují se jako spontánní reakce na vnitřní a vnější podněty (vnější podnět tedy nemusí vždy vyvolat tutéž emocionální reakci). Emoce jsou evolučně starší než rozumové jednání. Emoce se poměrně snadno přenášejí na ostatní (panika, pláč na pohřbech, neutišitelný smích apod.; Hartl a Hartlová, 2004). Psychologie používá také termín proto-emoce. Okamžitými reakcemi na vnější podněty jsou pocity napětí, uvolnění nebo překvapení. Tyto reakce ale mají jen jednu emocionální dimenzi, sice větší či menší intenzitu, nejde tedy o emoce. Emocemi se mohou stát tehdy, když zároveň dochází k další duševní aktivitě, např. hodnocení. Když je překvapení hodnoceno jako příjemné, vzniká emoce radosti, když je nepříjemné, vzniká emoce znudění nebo zlosti (Sloboda, Juslin, 2001, in Franěk, 2005, s. 181).

8 Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková: Smích v televizní reklamě 47 3 SMÍCH V TELEVIZNÍCH REKLAMÁCH 3.1 ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA Dalo by se říci, že smích se vyskytuje v menší části televizních reklamních spotů. V celém korpusu 1769 reklamních spotů byl smích identifikován v 267 případech (15,1 %). Častěji lze zaznamenat ženský smích ve 130 spotech (48,7 % ze zmiňovaných 267) se smály ženské postavy (nyní bez ohledu na to, zda jedna či více), v 89 spotech (33,3 %) mužské postavy, v 78 spotech (29,2 %) děti a v 36 spotech (13,5 %) se smály animované postavy nebo zvířata (dále příp. anim ). V Tabulce 2 jsou shrnuty absolutní (Abs. č.) a relativní (Rel. č.) četnosti zmiňovaných jevů. Protože v mnohých spotech se smál více než jeden typ postav, je procentuální součet relativních četností vyšší než 100 %. Typ postav Abs. č. Rel. č Ženské postavy ,7 % Mužské postavy 89 33,3 % Dětské postavy 78 29,2 % Animované postavy, zvířata 36 13,5 % Tabulka 2 Typ smějících se postav Počet Abs. č. Rel. č Typy postav Abs. č. Rel. č ,9 % ženy 76 28,5 % muži 54 20,2 % děti 48 18,0 % anim 30 11,2 % ,9 % ženy + muži 28 10,5 % ženy + děti 19 7,1 % děti + anim 3 1,1 % muži + děti 2 0,7 % ženy + anim 1 0,4 % 3 5 1,9 % muži + ženy + děti 4 1,5 % ženy + děti + anim 1 0,4 % 4 1 0,4 % muži + ženy + děti + anim 1 0,4 % Počet ,0 % Počet ,0 % Tabulka 3 Kombinace typů smějících se postav Ve spotech se nejčastěji smál pouze jeden typ postav. Bylo tomu tak ve 208 spotech (77,9 %; 76x to byly ženy, 54x muži, 48x děti, 30x animované postavy/včetně zvířat/). V 53 spotech (19,9 %) se smály dva typy postav (28x muži a ženy, 19x ženy a děti, 3x děti a animované postavy, 2x muži a děti, 1x ženy a animované postavy), v 5 spotech (1,9 %) tři typy postav (4x muži, ženy a

9 48 děti, 1x ženy, děti a animované postavy) a v jednom spotu (0,4 %) se smály všechny čtyři sledované typy postav. Pokud tedy dochází ke kombinacím typů postav, které se smějí, nejčastěji jsou to ženy a muži, případně ženy a děti, naopak jen málokdy se společně smějí muži a děti. Voice over Smích Ženy 26,3 % 36,4 % Muži 45,6 % 20,9 % Ženy a muži 23,3 % 12,4 % Děti 4,7 % 29,2 % Animované postavy, zvířata 2,5 % 13,5 % Tabulka 4 Srovnání mluvících a smějících se hlasů (Zdroj: Bačuvčík, 2013) Tyto údaje můžeme porovnat s tím, kdo ve spotech pronáší reklamní poselství (voice over; může jít i o dialog; viz Tabulka 4; Bačuvčík, 2013). Ve 45,6 % spotů je to muž (případně spolu s dalšími hlasy kromě žen), ve 26,3 % spotů žena (případně s dalšími hlasy kromě mužů), ve 23,3 % spotů mluví muž i žena (případně s dalšími postavami), ve 4,7 % pronáší reklamní sdělení dítě (případně spolu s dalšími postavami); podíl spotů, v nichž mluví zvířata nebo animované postavy, se pohybuje kolem 2,5 %, nejčastěji ovšem v kombinaci s ostatními typy hlasů. Smějící se žena je tedy častější než smějící se muž, děti se smějí jen o něco méně než muži. Naopak reklamní sdělení je spíše svěřováno mužům, mnohem častější je také kombinace mužského a ženského mluvního hlasu než mužského a ženského smíchu, zatímco dětský voice over není příliš častý; právě u dětí je možné sledovat největší nepoměr v tom, jak často mluví a jak často se smějí. Jistou zvláštností je zde smích animovaných postav (pro podrobnosti viz kap. 4). Spoty, kde se tyto postavy smějí, se poměrně často týkají produktů z kategorie drogerie, ale též potravin, pochutin a nealkoholických nápojů. Animované postavy v některých případech představují produkt (například animované bonbony Bon Pari nebo Haribo), jeho součást (animované ovoce ve spotech ochucené minerální vody Poděbradka, zelenina ve spotech Bonduelle) nebo jeho symbol (kachna ve spotu Air Wick Fresh Matic, postavička staršího muže ve spotech loterijní společnosti Sazka, hovořící ústa ve spotu T-Mobile, písmena ACC ve spotu stejnojmenné značky), někdy přestavují uživatele (muž ve spotu na pastilky Strepsils, kterého pálí v krku tím, že v něm má nakreslenou cirkulární pilu, postavy v kanceláři ve spotu Coca Cola), nebo objekt (bakterie ve spotech čistících prostředků Domestos, hmyz ve spotech spreje proti hmyzu Biolit). Často animované postavy představují věc nebo objekt, který je neživý nebo není možné jej nafilmovat, v několika případech ovšem představují běžné lidské postavy. V televizních spotech se nejčastěji směje pouze jedna postava (viz Tabulka 5). Tak tomu bylo ve 128 spotech (47,9 %; 52x žena, 33x muž, 27x dítě, 16x animovaná postava). V 66 spotech (24,7 %) se smály dvě postavy (12x pouze

10 Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková: Smích v televizní reklamě 49 ženy, 12x pouze muži, 11x pouze děti, 7x pouze animované postavy, 14x ženy a muži, 8x ženy a děti, 2x muži a děti), ve 29 spotech (10,9 %) se smály tři postavy (7x pouze ženy, 5x pouze muži, 2x pouze děti, 3x pouze animované postavy, 2x ženy a muži, 6x ženy a děti, 1x děti a animované postavy, 2x ženy, muži a děti a 1x ženy, děti a animované postavy) a ve 44 spotech (16,5 %) čtyři a více postav (5x pouze ženy, 4x pouze muži, 8x pouze děti, 4x pouze animované postavy, 13x ženy a muži, 5x ženy a děti, 1x ženy a animované postavy, 2x děti a animované postavy, 2x ženy, muži a děti, 1x ženy, muži, děti a animované postavy). Jak je možno pozorovat, v případech, že se smějí dvě a více postav, je častější, že se smějí postavy jednoho typu (tedy např. pouze muži nebo pouze ženy), než že by docházelo k jejich vzájemné kombinaci (pokud ano, jde o kombinaci mužů a žen nebo žen a dětí). Přestává to platit u větších ansámblových scén, kde je častější kombinace smějících se mužů a žen. Počet Abs. č. Rel. č Typy postav Abs. č. Rel. č ,7 % žena 52 19,5 % muž 33 12,4 % dítě 27 10,1 % anim 16 6,0 % ,7 % ženy 12 4,5 % muži 12 4,5 % děti 11 4,1 % anim 7 2,6 % žena + muž 14 5,2 % žena + dítě 8 3,0 % muž + dítě 2 0,7 % ,9 % ženy 7 2,6 % muži 5 1,9 % děti 2 0,7 % anim 3 1,1 % ženy + muži 2 0,7 % ženy + děti 6 2,2 % ženy + anim 1 0,4 % žena + muž + dítě 2 0,7 % žena + dítě + anim 1 0,4 % ,5 % ženy 5 1,9 % muži 4 1,5 % děti 8 3,0 % anim 4 1,5 % ženy + muži 13 4,9 % ženy + děti 5 1,9 % ženy + anim 1 0,4 % děti + anim 2 0,7 % ženy + muži + děti 2 0,7 % ženy + muži + děti + anim 1 0,4 % Počet ,0 % Počet ,0 % Tabulka 5 Počet smějících se postav Větší ansámblové scény smějících se postav se relativně často vyskytují v reklamách, které propagují alkoholické nápoje, nebo též potraviny a pochutiny,

11 50 případně kosmetiku a drogistické zboží. Jedná se o scény, při nichž se větší počet lidí baví, a u toho se též případně smějí. Taková představa je často spojována právě s konzumací alkoholických nápojů. Lze je najít například reklamě na pivo Braník, kde skupina mužů pracuje na chatě u řeky, jeden vytáhne pivo ze studny a na dotaz, co to má za kubaturu, řekne Braník, dvoulitr, čemuž se všichni smějí (reklama se týká nového balení piva v dvoulitrové PET lahvi). Obrázek 1 Braník Dvoulitr (spot 0143) Podobná je reklama na pivo Staropramen, která je stylizována jako pivní tábor (výcvikový tábor připomínající armádní cvičení, kde se muži pravděpodobně učí pít pivo) a v níž se skupina mužů k něčemu připravuje na molu u řeky, pak jeden dá pokyn, všichni naskáčou do vody, čímž podle svého dialogu vyperou prádlo, které mají na sobě, a smějí se tomu. Obrázek 2 Staropramen Pivní tábor (spot 1360) Podobně jsou stylizovány i některé spoty propagují tvrdý alkohol. Například v reklamách na bylinný destilát Fernet Stock Citrus skupina osob zažívá různé zábavné situace s citrusovými plody (například s nimi hraje bowling, curling nebo s nimi plave), poté jsou v restauraci, baví se a smějí se. Obrázek 3 Fernet Stock Citrus (spot 0451) Podobně (různá prostředí, kde se lidé baví a smějí se) je stylizována i reklama na šumivé víno Bohemia Sekt, zábava a smích v restauraci je zobrazena například též ve spotech značky Tullamore Dew. Podobně je tomu i ve spotech propagujících potraviny a pochutiny, byť se zábava odehrává jinde u jídelního stolu (instantní polévky Vitana), v obývacím pokoji (čokoláda Kinder Surprise) nebo třeba v učebně na vysoké škole (čokoláda Orion Studentská pečeť), nebo ve venkovním prostoru, což je častější v případě kosmetických produktů (reklama Schwarzkopf Taft Power, v níž žena napřed jede na kole v aerodynamickém

12 100 ZÁVĚR Monografie Smích v televizní reklamě ukazuje, jakým způsobem reklamní tvůrci pracují se smíchem v audiovizuálních reklamních spotech. Byla provedena analýza reklamních spotů náhodně zachycených ve vysílání českých celoplošných televizních stanic, smích byl identifikován v 267 (15,1 %) z nich. Ve spotech se častěji smějí ženy než muži, což může působit překvapivě vzhledem k tomu, že mluvené slovo v reklamách častěji pronášejí muži. Konkrétně, pouze ženy se smály ve 36,4 % ze zmiňovaných 267 spotů, muži se smáli ve 20,9 % spotů, ženy a muži společně v dalších 12,4 % spotů (tedy, ženské postavy se smály celkem ve 48,7 % spotů, mužské postavy 33,3 % spotů). To kontrastuje se závěry ohledně mluvních hlasů, které byly v 26,3 % spotů (ze všech 1 769) ženské, ve 45,6 % spotů mužské a v dalších 23,3 % spotů společně mužské i ženské. Děti se smály asi stejně často jako muži (29,2 %), mluvené slovo však pronášely jen výjimečně (4,7 %). To naznačuje relativně větší důraz na dětský smích a snahu jej využívat, kdykoliv je to možné. Konečně, ve 13,5 % spotů se smály animované postavy nebo zvířata, mluvní hlas tyto typy postav pronášely pouze ve 2,5 % spotů. Ve spotech se nejčastěji směje pouze jeden typ postav (77,9 % spotů se smíchem), častěji jsou to tedy pouze ženy (28,5 %) než muži (20,2 %). Pokud se smějí dva typy postav (19,9 % spotů), nejčastěji jde o kombinaci žen a mužů (10,5 %) a žen a dětí (7,1 %). Pokud jde o skutečný počet postav, nejčastěji se směje pouze jedna postava (49,7 % spotů), přičemž jde spíše o ženu (19,5 %) než muže (12,4 %). Pokud se smějí dvě postavy (24,7 %), stejně často jde o ženu a muže (5,2 %), dvě ženy, dva muže (4,5 %), jen o něco méně často se smějí dvě děti (4,1 %) nebo žena a dítě (3,0 %). Situace, kdy se smějí tři postavy, není tak častá (10,9 %), o něco častěji se smějí čtyři a více postav (16,5 %). V 58,4 % spotů byl smích viditelný i slyšitelný, v 22,5 % spotů byl pouze slyšitelný, v 19,1 % spotů pouze viditelný. V 16,1 % spotů se smích objevil na začátku (dalo by se tedy říct, že z něj v nějakém smyslu vycházel děj spotů), v 65,5 % případů se smích objevil v průběhu a ve 40,1 % případů ke konci spotů (tedy do něj děj v nějakém smyslu ústil). Součet podílů je v tomto případě vyšší než 100 %, protože ve velké části spotů byl smích na více místech. Postavy se v reklamních spotech nejčastěji smály v domácnosti (36,3 %), v rámci toho nejčastěji v obývacím pokoji (9,4 %), dětském pokoji (6,4 %) a u jídelního stolu (6,4 %) nebo v kuchyni (3,7 %). Dále se postavy nejčastěji smály ve venkovních

13 Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková: Smích v televizní reklamě 101 prostorech (28,1 %), v rámci toho nejčastěji v okolí domu (7,5 %), na ulici (7,5 %) a v přírodě (6,4 %). Dále se postavy smály nejčastěji v interiérech jiných, než je domácnost (19,9 %), což byly nejčastěji prodejní prostory (4,9 %), restaurace (4,5 %) a kancelář (4,1 %). Konečně se postavy poměrně často smály v dopravních prostředcích (7,9 %), přičemž šlo takřka vždy o automobil (7,5 %), nebo v neurčitém (často digitálním) prostředí (7,9 %). V 53,6 % spotů bylo konstatováno, že smích má přímou souvislost s produktem. Nejčastěji se v rámci toho postavy smály při užívání produktu (25,8 %) nebo po jeho užití (10,9 %), případně v souvislosti s tím, že o produktu mluvily (6,0 %); ve 4,9 % spotů se smál přímo produkt (nejčastěji jeho animovaná varianta). Nepřímá souvislost smíchu s produktem byla konstatována v 31,5 % spotů. Zde se postavy nejčastěji smály po užití produktu (10,5 %), při užití produktu (4,5 %), v souvislosti s plánovaným budoucím užitím produktu (5,6 %) nebo s tím, že se o produktu mluvilo (3,7 %). V 15,0 % spotů bylo konstatováno, že smích s propagovaným produktem nemá přímou ani nepřímou souvislost. Impulsem, který v reklamních spotech nejčastěji vede ke smíchu, je společná zábava zobrazovaných postav. Tak tomu bylo v 36,7 % spotů. Dalšími nejobvyklejšími impulsy jsou vtipná věc nebo událost (15,4 %), vlastní výrok smějící se postavy (12,7 %), výrok jiné postavy (10,9 %), v 8,9 % spotů smích přichází spontánně, z radosti postavy. V 6,0 % spotů se smějící se postava posmívá nějaké jiné postavě, v 3,0 % spotů smích vyvolá přímo užití produktu, ve stejném podílu spotů je to vlastní chování smějící se postavy a taktéž ve stejném podílu spotů se postava či postavy smějí bez zjevného důvodu. V 1,1 % spotů se postavy smějí z vlastních rozpaků. Obecně je možno říct, že smích v televizních reklamách má několik typických podob. V první řadě jde o augmentovaný úsměv. Ten se často objevuje například v reklamách na kosmetické produkty, kde se postavy obvykle usmívají (jsou krásné díky užívání produktu), v některých případech se jejich úsměv rozšiřuje až do podoby smíchu, ačkoliv by bylo sporné, zda jde opravdu o smích. Vzhledem k tomu, že úsměv nebyl předmětem analýzy, podíl spotů s tímto typem smíchu nebyl určen. Dalším typem je situační smích, který obvykle vyplývá z vtipné situace, která ve spotu nastane; tento typ smíchu byl identifikován v 31,5 % spotů (posouzení je zde značně individuální, takže všechna následující čísla jsou pouze orientační). Častý je také společenský smích, který se objevuje v souvislosti se společenskými (tedy skupinovými) aktivitami, které jsou vtipné nebo zábavné, takže vyvolávají smích (12,0 % spotů). Speciálním případem je smích související s hrou (ať již jde o dětskou hru, nebo hry dospělých), který se objevil v 17,6 % spotů. Poměrně často se objevuje smích jako součást promluvy (postava pronese něco vtipného, čemu se sama zasměje, případně je její promluva prokládána drobnějšími zasmáními se ); týká

14 102 se to 16,9 % spotů. Jeho obdobou je smích vyplývající z dialogu, kdy se postava směje buď výroku druhé osoby, nebo i svému vlastnímu výroku, pokud jde o součást dialogu (týká se 21,0 % spotů). Konečně posledním typem je nedějový smích, který žádným zřejmým způsobem nesouvisí se syžetem spotu (taková možnost je zdá se poměrně vzácná, týká se pouze 1,1 % analyzovaných spotů). Jen málokdy se ovšem o smíchu v reklamách přímo mluví (to bylo konstatováno pouze v případě tří spotů), pokud ano, jde spíše jen o letmou zmínku, která nemá pro děj či koncepci spotu zásadní význam. Analýza naznačila, že se smíchem v reklamách se pracuje dosti rozmanitým způsobem. Smích v reklamách může být součástí výchozího konceptu. Pokud je spot pojat jako humorný, může být smích prostředkem, který do spotu organicky zapadne, případně zdůrazní sdělení, které se do něj dostává právě prostřednictvím humoru. Při bližším pohledu se nicméně jeví, je umisťování smíchu do spotů často nejspíš není otázkou režijní koncepce, ale spíše dodatečných úprav, což by v jistém smyslu mohlo znamenat i otázku náhody. V řadě spotů je smích pouze slyšet, někde je zjevné, že jde vlastně jen o jeden z ruchů, které byly použity při finální přípravě zvukové stopy, a smích tak příliš neodpovídá tomu, co se děje v obraze. V mnoha dalších spotech je smích naopak pouze vidět, v mnoha případech se zdá, že jde vlastně o naplnění zadání, kdy se postava má velmi široce usmívat, vlastně se smát, ale přitom se nemá smát opravdu, protože smích je spojen s trhanými pohyby, které v reklamě, která chce většinou vypadat dokonale, může vadit. Konečně, i v mnoha případech, kdy je v reklamách skutečný smích, se po důkladném posouzení situace jeví tak, že se smích objevil spíše náhodně v průběhu realizace spotu, aniž by byl pevnou součástí scénáře, která má nést dopředu definované významy. Samozřejmě, pokud bychom chtěli taková konstatování učinit bezrozpornými, nemohlo by se tak stát na základě analýzy finální podoby reklamních spotů, jak tomu bylo v této monografii, ale spíše na základě studia scénářů reklamních spotů, jejich konfrontace s výslednou podobou spotů, případně na základě rozhovorů s pracovníky reklamních agentur a režiséry reklamních spotů. KLÍČOVÁ SLOVA Smích, reklama, spot, televize, smích v reklamě, humor v reklamě, marketing, marketingová komunikace, propagace

15 Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková: Smích v televizní reklamě 103 SUMMARY Laughter in TV advertising is the monograph showing how authors of advertisements work with laughter in audiovisual advertisements. An analysis of advertisements was conducted which were randomly recorded within the broadcasting of the Czech nationwide channels and laughter was detected in 267 of them (15.1%). In advertisements it is women who laugh more frequently than men, which may seem surprising given spoken word in advertisements is more frequently uttered by men. More specifically, only women laughed in 36.4% out of 267 advertisements, men laughed in 20.9% of them, both women and men together in 12.4% of the advertisements (female characters laughed in the total of 48.7% of the videos, male characters in 33.3%). That contrasts with the findings regarding speaking voices which in 26.3% of the advertising videos (in all 1 769) were female, in 45.6% they were male voices and in the further 23.3% of the advertisements they were both female as well as male. Children laughed as often as men (29.2%), however, they spoke only rarely (4.7%). This indicates a relatively greater emphasis on children's laughter and the efforts to use this type of laughter any time it becomes possible. Finally, in 13.5% of the audiovisual advertisements they were animated characters or animals who laughed; speaking voice was uttered by these characters only in 2.5% of the cases. Most frequently only one type of characters laugh in the advertisements (77.9% of the advertisements containing laughter), more often women (28.5%) than men (20.2%). In the cases when two types of characters laugh (19.9% of the videos), most often it is the combination of women and men (10.5%) and women and children (7.1%). As far as the real number of characters is concerned, most often only one character laughs (49.7% of the advertisements), whereas they are predominantly women (19.5%) than men (12.4%). When two characters laugh (24.7%), the proportion of women and men is equal (5.2%), two women, two men (4.5%), only slightly less frequently it is two children (4.1%) or a woman and a child (3.0%) laugh. A situation in which three characters are laughing is less frequent (10.9%), more often four or more characters laugh (16.5%). In 58.4% of the videos laughter was visible and audible, in 22.5% of the videos it was only audible, in 19.1% only visible. In 16.1% of the advertisements laughter appeared at the beginning (it could be said that in some sense laughter created the base for the storyline of the advertisement); in 65.5% of the cases, laughter appeared in the course of the video clip; and in 40.1% at the end of the

16 104 advertisement (the plot in some sense ends in laughter). The sum of the percentages in this case is higher than 100% because laughter appeared in several places in a large number of videos. The characters in advertisements laughed often in households (36.3%), when in a household they appeared most frequently in the living room (9,4%), children's room (6.4%) and at a dining table (6.4%) or in the kitchen (3.7%). Furthermore, the characters mostly laughed outdoors (28.1%), most frequently somewhere around their house (7.5%), on the street (7.5%) and in the countryside (6.4%). Furthermore, the characters laughed most frequently in the interiors other than homes (19.9%), which most frequently were retailing premises (4.9%), restaurants (4.5%) and offices (4.1%). Lastly, the characters relatively often laughed in vehicles (7.9%), while practically in every instance it was in a car (7.5%), or in an indefinable (often digital) environment (7.9%). In 53.6% of the advertisements it was claimed that laughter is directly related to the product. Most frequently the characters within such a context laughed while using the product (25.8%) or after its use (10.9%), or in relation to having a conversation about the product (6.0%); in 4.9% of the videos, it was the product itself who laughed (most often its animated version). An indirect relation of laughter to the product was claimed in 31.5% of the advertisements. In these cases the characters most often laughed after they have used the particular product (10.5%), while using the product (4.5%), in relation to the planned future use of the product (5.6%) or when talking about the product (3.7%). The statement that laughter does not have any direct or indirect connectedness with the product was claimed in 15.0% of the videos. A shared pastime of the portrayed characters in advertisements becomes the impetus leading to laughter. This was the case in 36.7% of the advertisements. Among other stimuli there are funny things or events (15.4%), the laughing person's own utterance (12.7%), an utterance of another person (10.9%), in 8.9% of the videos the laughter is spontaneous, out of the character's joy. In 6.0% of the advertisements the laughing character laughs at any other character, in 3.0% laughter is caused by the use of the advertised product, in the equivalent number of adverts it is the laughing person's own behavior and in the same portion also the character or characters laugh without an apparent reason. In 1.1% of the video clips the characters laugh out of their own embarrassment. It can be generally stated that laughter in television advertisements appears in several typical forms. In the first form we speak about an augmented smile. It often appears for instance in cosmetic advertising in which the characters usually smile (they are beautiful thanks to the use of the particular product), in some instances their smile is extended into laughing although it would be questionable whether it is a form of laughter. Due to the fact that a smile was not the subject of

17 Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková: Smích v televizní reklamě 105 the analysis, the proportion of the videos with this type of laughter was not determined. Situational laughter is another type, usually stemming from a funny situation within the video; this type of laughter was identified in 31.5% of the advertisements (the judgement of its nature is considerably individual so all the consequent figures are merely tentative). Social laughter is frequent and appears in relation to social (i.e. group) activities that are funny or amusing and which cause laughter (12.0% of the videos). A special case is laughter associated to games (being it a child's game or adult games ), which was apparent in 17.6% of the advertising videos. Laughter as a part of utterance occurs relatively frequently (a character says something funny and laughs themselves, or their utterance is interspersed with several minor laughs ); this applies to 16.9% of the videos. Its analogy is laughter based on a dialogue when a character laughs at an utterance of another or at their own utterance, if a part of a dialogue (applies to 21.0% of the advertisements). Finally, the last type of laughter is a so-called non-action laughter which does not relate to the storyline of the advertisements in any obvious way (such option is a relatively rare, and applies only to 1.1% of the analyzed advertisements). However, laughter is directly mentioned in the advertisements only seldomly (only in three of the videos), if it is mentioned, it becomes a note that does not bear any significance for the storyline or concept of the video. The analysis indicated that laughter in advertising is used in diverse ways. Laughter in advertising may be a part of the initial concept. If the video is designed as humorous, laughter may become a means organically fitting into the advertisement, or it emphasizes the message which enters the advert through humor. Upon a closer inspection it appears that laughter placement in advertising is often not used as a directing concept, but rather as an additional adjustment, which would in some sense mean also a matter of coincidence. In numerous advertisements laughter can be heard, in some of them it is apparent that it represents one of the noises used in the final edit to the audio track of the advert, and laughter thus does not correspond to what is happening in the clip. In many other advertising videos laughter is only visible, in many cases it seems to be a fulfillment of an assignment of a character to smile widely, actually to laugh but not with real laughter as laughter is associated with saccadic movements. These movements might be disruptive of a perfect advertising image. Eventually, in a number of cases, in which authentic laughter is used in advertising, after a thorough inspection of the situation it becomes apparent that laughter appeared only randomly in the course of the execution of the advertising video without being a fixed part of the scenario, which is to bear the pre-defined meanings. Of course, should we wish to make such statements consistent, it would not be possible to do that based on the analysis of the final versions of advertising videos as was done in this monograph. This could rather be done based on the

18 106 study of the scenarios for advertising videos, their confrontation with their final versions, or based on the interviews with the employees of advertising agencies and directors of advertising video clips. KEY WORDS Laughter, advertising, commercial, spot, television, laughter in advertising, humor in advertising, marketing, marketing communication, promotion

19 Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková: Smích v televizní reklamě 107 ZUSAMMENFASSUNG Die Monographie Lachen in der Fernsehwerbung zeigt, wie Autoren der Anzeigen mit Gelächter in audiovisuellen Werbetexten arbeiten. Es wurde eine Analyse von 1769 nach dem Zufallsprinzip gewählten Werbespots der landesweiten Fernsehsender durchgeführt. Das Lachen wurde dabei in 267 (15,1 %) Fällen festgestellt. In den betreffenden Werbespots sind es Frauen, die häufiger als Männer lachen, was überraschend in Bezug darauf sein mag, dass das gesprochene Wort in der Werbung öfter von Männern ausgebracht wird. Genauer gesagt lachten nur Frauen in 36,4 %, nur Männer in 20,9 %, Frauen und Männer zusammen dann in weiteren 12,4 % der Werbespots (weibliche Gestalten lachten also insgesamt in 48,7 % und männliche Gestalten insgesamt in 33,3 % der betreffenden Werbespots). Dies steht im Gegensatz zu den Ergebnissen in Bezug auf sprechende Stimmen, die in 26,3 % der Werbespots (von alle 1769) Frauenstimmen, in 45,6 % Männerstimmen und in weiteren 23,3 % der Werbespots Frauen- und Männerstimmen waren. Kinder lachten ungefähr so oft wie Männer (29,2 %), sie sprachen jedoch nur sehr selten (4,7 %). Dies deutet auf ein relativ stärkeres Betonen von Kinderlachen und auf Bemühungen, dieses Lachen zu benutzen, wann immer es möglich ist. Endlich lachten in 13,5 % der Werbespots auch animierte Figuren oder Tiere, sprechen konnte man diese nur in 2,5 % der Fälle hören. In den Werbespots lacht meistens nur ein Typ von Personen (77,9 % der Spots mit Gelächter), öfter sind es also Frauen (28,5 %) als Männer (20,2 %). Wenn zwei Personen lachen (19,9 % der Spots), dann handelt es sich meistens um Kombination von Frauen und Männern (10,5 %) oder Frauen und Kinder (7,1 %). Was die wirkliche Zahl der Personen angeht, lacht meistens nur eine Person (49,7 % der Spots), wobei es sich eher um eine Frau (19,5 %) als um einen Mann (12,4 %) handelt. Wenn zwei Personen lachen (24,7 %), handelt es sich gleich oft um eine Frau und einen Mann (5,2 %), zwei Frauen, zwei Männer (4,5 %), zwei Kinder (4,1 %) oder eine Frau und ein Kind (3,0 %). Eine Situation, in der drei Personen lachen, kommt nicht so oft vor (10,9 %), etwas öfter lachen vier oder mehr Personen (16,5 %). In 58,4 % der Werbespots war das Lachen sehbar wie auch hörbar, in 22,5 % war es nur hörbar, in 19,1 % nur sehbar. In 16,1 % der Spots erschien das Lachen am Anfang (man könnte also sagen, dass in gewisser Hinsicht daraus die Handlung

20 108 der Spots ausging), in 65,5 % der Fälle erschien das Lachen während des Spot sund in 40,1 % der Fälle an deren Ende (die Handlung des Spots lief also in gewisser Hinsicht ins Lachen hinein). Die Summe der Anteile macht in diesem Falle mehr als 100 %, weil in einem Großen Teil der Spots das Lachen an mehreren Stellen erschien. Die Personen Lachten in den Werbespots meistens im Haushalt (36,3 %), dies geschah in diesem Rahmen meistens im Wohnzimmer (9,4 %), im Kinderzimmer (6,4 %) am Esstisch (6,4 %) oder in der Küche (3,7 %). Weiter lachten die Personen sehr oft draußen, dies geschah meistens in der Umgebung des Hauses (7,5 %), an der Straße (7,5 %) und im Grünen (6,4 %). Weiter lachten die Personen in anderen Innenräumen als Haushalt (19,9 %), hierbei handelte es sich meistens um Verkaufsräume (4,9 %), Restaurants (4,5 %) und Büros (4,1 %). Endlich lachten die Personen relativ oft in Verkehrsmitteln (7,9 %), wobei es sich fast immer um ein Automobil handelte (7,5 %), oder in einem unbestimmten (oft digitalem) Raum (7,9 %). In 53,6 % der Werbespots wurde festgestellt, dass das Lachen unmittelbar mit dem Produkt zusammenhängt. Meistens lachen dabei die Personen während der Benutzung des Produktes (25,8 %) oder danach (10,9 %), ggf. Lachten die im Zusammenhang damit, dass sie über das Produkt sprachen (6,0 %); in 4,9 % der Spots lachte das Produkt selbst (meistens seine animierte Variante). Ein indirekter Zusammenhang des Lachens mit dem Produkt konnte in 31,5 % der Spots festgestellt werden. Hier lachten die Personen meistens nach der Benutzung des Produktes (10,5 %), während seiner Benutzung (4,5 %), im Zusammenhang mit seiner künftigen Benutzung (5,6 %) oder damit, dass über das Produkt gesprochen wurde (3,7 %). Bei 15,0 % der Werbespots wurde weder unmittelbarer, noch indirekter Zusammenhang mit dem Produkt festgestellt. Die Anregung, die in den betreffenden Werbespots meistens zum Lachen führt, ist gemeinsame Unterhaltung der dargestellten Personen. So war es in 36,7 % der Spots. Zu anderen gewöhnlichen Anregungen zählen witzige Sachen oder Ereignisse (15,4 %), eigene Aussagen der lachenden Person (12,7 %), Aussage einer anderen Person (10,9 %), in 8,9 % Spots kommt das Lachen spontan aus Freude der Person. In 6,0 % der Werbespots macht sich eine Person über eine andere lustig, in 3,0 % der Fälle löst das Lachen direkt die Benutzung des Produktes aus, in gleichem Anteil der Spots ist es das eigene Benehmen der lachenden Person und auch in gleichem Anteil lacht die Person oder lachen Personen ohne ersichtlichen Grund. In 1,1 % der Fälle lachen die Personen aus eigener Verlegenheit. Im Allgemeinen lässt sich sagen, dass das Lachen in der Fernsehwerbung einige typische Erscheinungsformen hat. In erster Reihe geht es um augmentiertes Lächeln. Dieses kommt oft z.b. in Werbung für kosmetische Produkte, wo die Personen meistens lächeln (sie sind dank der Benutzung des Produktes schön), in

21 Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková: Smích v televizní reklamě 109 einigen Fällen geht ihr Lächeln bis ins Lachen über, obwohl es strittig wäre, ob es sich wirklich um Lachen handelt. Da das Lächeln kein Analysegenenstand war, wurde der Anteil mit diesem Typ von Lachen nicht festgestellt. Ein weiterer Typ ist das situationsbedingte Lachen, welches sich meistens aus einer witzigen Situation ergibt, die im Spot erfolgt. Dieser Typ des Lachens wurde in 31,5 % der Spots identifiziert (die Qualifikation ist hierbei ziemlich individuell, deswegen sind die folgenden Zahlen nur orientierend). Häufig ist auch geselliges Lachen, welches im Zusammenhang mit Gesellschafts-, also Gruppenaktivitäten erfolgt, die witzig oder amüsant sind und deswegen das Lachen auslösen (12,0 % der Spots). Ein spezieller Fall ist das mit dem Spiel zusammenhängende Lachen (handele es sich um ein Kinderspiel oder um Spiele der Erwachsenen), das in 17,6 % der Werbespots vorkam. Relativ oft kommt das Lachen als Bestandteil der Aussage vor (die Person sagt etwas witziges, worüber sie selbst lacht, ggf. wird ihre Aussage durch kurze Lachpausen begleitet), dies betrifft 16,9 % der Spots. Eine Variante davon ist das sich aus dem Dialog ergebende Lachen, wann eine Person über Aussage einer anderen Person oder über ihre eigene Aussage lacht, falls diese zum Dialog gehört (dies betrifft 21,0 % der Spots). Der letzte Typ endlich ist das handlungslose Lachen, das auf keine sichtbare Weise mit dem Stoff des Spots zusammenhängt (so eine Möglichkeit ist ziemlich selten und betrifft nur 1,1 % der analysierten Werbespots). Nur selten wird jedoch in den Werbungen über das Lachen direkt gesprochen (dies konnte man nur in drei Werbespots beobachten), und wenn schon, dann ist es nur eine Erwähnung, die von keiner wirklichen Bedeutung für die Handlung oder Konzeption des Werbespots ist. Die Analyse zeigte an, dass mit dem Lachen in den Werbungen auf verschiedenste Art und Weise gearbeitet wird. Das Lachen kann in der Werbung ein Bestandteil des Ausgangskonzeptes seit. Wenn der Spot als ein Witz aufgefasst wird, kann das Lachen ein Mittel sein, das in den Spot organisch hineinfällt, bzw. die Mitteilung betont, die eben darin mittels Humor hindurchkommt. Bei näherem Hinsehen sieht es jedoch so aus, dass die Platzierung von Gelächter in den Werbespots keine Frage der Konzeption der Regie ist, sondern eher eine der nachfolgenden Bearbeitungen, was in gewissem Sinne auch eine Frage des Zufalls bedeutet. In einer Menge von Werbespots ist das Lachen nur hörbar, in einigen Spots ist es offensichtlich, dass das Lachen nur eines von mehreren Geräuschen ist, die bei der finalen Vorbereitung der Tonspur benutzt wurden, und das Lachen somit nicht wirklich dem entspricht, was im Bild passiert. In vielen weiteren Spots ist das Lachen im Gegensatz dazu nur sehbar, in vielen Fällen scheint es so, dass es sich nur um die Erfüllung der Vergebung handelt, dass sie Person weit lächeln, eigentlich bereits lachen soll, wobei sie aber nicht wirklich lachen soll, da das Lachen an sich mit ruckartigen Bewegungen verbunden ist, die in der Werbung, die meistens perfekt aussehen

22 110 will, stören könnten. Letztendlich auch in vielen Fällen, in denen in der Werbung wirkliches Lachen vorkommt, scheint die Situation bei näherem Hinsehen so, das das Lachen eher spontan während der Realisierung des Spots entstand und kein fester Bestandteil des Szenario war, der im Voraus definierte Bedeutungen tragen soll. Um so eine Feststellung streitlos zu machen, müssten diese natürlich nicht aufgrund Analyse der Finalversion der Werbespots, wie es in dieser Monographie der Fall war, sondern eher anhand Analyse der Szenario, ihrer Konfrontation mit der Finalversion der Spots, ggf. aufgrund Besprechungen mit den Mitarbeitern von Werbeagenturen und den Regisseuren von Werbespots gemacht werden. SCHLÜSSELWÖRTER Lachen, Werbung, Werbespot, Fernsehen, Lachen in der Werbung, Humor in der Werbung, Marketing, Marketingkommunikation, Propagation

23 138 Radim Bačuvčík, Petra Bačuvčíková Smích v televizní reklamě Vydavatel: Radim Bačuvčík VeRBuM (Přehradní 292, Zlín 12, Česká republika) Zlín, vydání. 138 stran. Svazek č Tisk: Kodiak print, s.r.o., Zlín ISBN