Z e Strl p e š p o š v o án ategie pr v ˇ í v án ýˇko k ˇn o no n s o t s i fi t r esne nacasovaná pr i fi e r m o dnešní turbulentní svet

Transkript

1 Všeobecná nejistota a zvyšující se vnímání úrovně rizika znemožňují obchodním společnostem přesně předvídat budoucnost. Strategie založená na vyváženém portfoliu iniciativ však může pomoci obchodním společnostem v tom, aby plně využily nejlepších tržních příležitostí, aniž by podstoupily zbytečně vysoká rizika. Tradiční přístup k vytváření podnikové strategie vychází z předpokladu, že důkladná analytická práce a následné posouzení pravděpodobnosti, umožní stratégovi předvídat cestu z minulosti do budoucnosti. V současné době stratégové stále ještě generují racionálně podložené strategie stanovující další vývoj produktových a kapitálových trhů, technologii a vládních regulací. Problém spočívá v tom, že v nich opomíjí většinu existujících rizik. Generální ředitelé dnes obvykle formulují strategii vždy po několika letech, často se tak děje v kontextu změny ve vrcholovém managementu. Takto zformulovaná strategie většinou slouží jako povrchní informace pro kapitálové trhy, jako formální reakce na strukturální změny v průmyslu a tlaky v pracovních vztazích. Ve skutečnosti je racionálně-vizionářská strategie často odrazem toho, jak chce být společnost zvenku viděna. Ale teď předpokládejme, že jsme přestali věřit v předvídatelnost budoucnosti. Co když je definování a dosažení trvalé konkurenční výhody jen produktem naší domýšlivosti, které se musíme zbavit? Co když platí zjištění Johna Maynarda Keynese, že pozoruhodným faktem podnikání jsou mimořádně ošidné zdroje získávaných znalostí? Co když již není možné si dále namlouvat, že tradiční strategické plánování je pouze racionalizace sloužící k utlumení našich obav z nepříjemně složité okolní reality? Šéfové společností dnes čelí matoucímu, komplexnímu a nejistému podnikatelskému prostředí. Globalizace a nové technologie likvidují tradiční trhy a průmyslové branže, které historicky vytvářely konkurenční vztahy. I když fundamentální transformace v globální ekonomice začala teprve nedávno, tempo změn se nadále zvyšuje. Proměnných, které mohou zásadně ovlivnit úspěch a neúspěch, je takové množství, že je nelze spočítat. To činí jakékoliv důvěryhodné předpovědi, byť pouze na několik let, nemožné např. na jakém trhu bude společnost prodávat nebo jak bude strukturováno dané odvětví průmyslu nebo služeb.

2 Produktem této situace je ekonomické prostředí, které je bohaté na příležitosti. Na druhé straně však přispělo k podstatnému nárůstu vědomí rizika a vytvořilo značnou nechuť jej podstupovat. Ve světě se tento současný fenomén projevuje ve zvýšení rizikových prémií, i když úrokové sazby centrálních bank zůstávají velmi nízké. Nový přístup Strategické přístupy by se měly přizpůsobovat měnící se povaze současného externího podnikatelského prostředí. Strategie musí být dostatečně flexibilní, aby se mohla neustále měnit a přizpůsobit vnějším a vnitřním podmínkám, i když aspirace na příznivé výsledky pro akcionáře zůstává stále stejná. Pokusme se vytvořit analogii k naší současné situaci na případu z druhé světové války. Tenkrát manažerský problém spočíval v efektivním a bezpečném řízení pohybu dodávek a lodí přes Tichý oceán. Výchozím bodem pro tehdejší stratégy byl fakt, že ovládání externího prostředí, konkrétně počasí v Pacifiku, bylo mimo jakoukoliv lidskou kontrolu. Bylo však možno minimalizovat rizika a nastavit lodní řády na základě studia a předpovědi počasí a využitím navigačních prostředků. Ale skutečnou výzvou bylo zvažování i jiných faktorů, než pouze počasí. Nejvážnější hrozbu tenkrát představovaly nepřátelské ponorky, lodě a letecké útoky. To vytváří vhodnou analogii pro současné obchodní společnosti, které jsou ohroženy konkurenty s neznámými schopnostmi a plány. Odpověď vojenských stratégů na výzvu byla následující: zařadit do konvoje zásobovacích lodí také letadlové, bojové a doprovodné lodě a torpédoborce. Takto vybavené konvoje zvýšily pravděpodobnost úspěšného překonání Pacifiku pro každou loď. Pomocí portfoliového efektu bylo dosaženo zajištění dodávek do Evropy, i když některé lodi nedojely. Stratégové sice dopředu nevěděli, kde a kdy dojde k bitvě nebo které lodě budou ztraceny. Přesto se jim podařilo zvýšit pravděpodobnost úspěchu jak pro jednotlivá plavidla, tak pro misi jako celek. Podobně může uvažovat i dnešní generální ředitel a může se pokusit vytvořit strategii založenou na portfoliu iniciativ. Pod tímto pojmem není myšleno portfolio firem. Portfolio iniciativ je zaměřeno na dosažení příznivého výsledku pro společnost jako celku. Obvykle tyto iniciativy budou založeny na podobných principech, které jsme ukázali na případu konvojů v Pacifiku. Chcete-li uvést nějaký další příklad můžeme zmínit např. snahu podniku o globální rozšíření, vstup do nového, příbuzného odvětví průmyslu nebo dosažení nejnižších výrobních nákladů v branži. Efekt portfolia zvyšuje pravděpodobnost dosažení některých z uvedených aspirací, i když mnoho jiných selže. V tradičním přístup ke stanovení strategie vychází úsilí z centra obchodní společnosti a aktivistický generální ředitel rozhoduje o zdrojích a talentu lidí. Ale přesto většina vrcholových manažerů shledá nový přístup jako zajímavý a to proto, že je více deduktivní, lépe přizpůsobivý a umožňuje s lehkostí provádět neustálé změny. Znalost rodí příležitost Přístup, který umožňuje společnosti mobilizovat konvoje iniciativ je nyní mimořádně atraktivní. V podnikatelském prostředí změněném útoky z 11. září 2001 se zvýšily rizikové prémie pro všechny druhy investic. Zvažme například vzestup rizikové prémie na trhu s dluhopisy: na počátku roku 2002 neklesly státní dluhopisy vydávané ministerstvem financí USA pod 8-9 %, na rozdíl od korporačních dluhopisů ratingu B a ve srovnání se ziskovým rozpětím pouhých 4% před deseti lety. Rizikové prémie se nezvyšují jen proto, že se zvyšuje absolutní úroveň rizika, ale také z toho důvodu, že věřitelé požadují vyšší návratnost investic. Nejsou si totiž jisti, jak budou společnosti výkonné, protože nemají přesné znalosti o specifických rizicích, kterým jednotlivé společnosti čelí. Ale investor, který získá hlubokou znalost o konkrétních obchodních společnostech hodnocených ratingem B a přitom rozpozná, že jsou jejich rizikové prémie v některých případech nadhodnoceny, může vytvořit portfolio dluhopisů s vynikajícím výnosem v relaci k podstupovanému riziku. Tento typ strategie tak přináší konkurenční výhodu prostřednictvím získání hlubokých a osobitých znalostí o celkové situaci. V uvedeném případě to může vytvořit podmínky pro transformaci rostoucích rizikových prémií do velmi zajímavého navýšení zisku.

3 Vezměme jiný podobný příklad: ze dvou běžců je jeden rychlejší a proto lze očekávat, že na rovné trati vždy zvítězí. Ale co kdyby se závod konal v noci na cestě poseté kameny a padlými stromy? Předpokládejme, že pomalejší běžec trénoval na obtížné trati ve dne i v noci, zatím co rychlejší atlet se nočním tréninkem nezatěžoval. Běžec s vynikající znalostí terénu, by pravděpodobně zvítězil, i když jeho soupeř dokáže běhat mnohem rychleji. V době, kdy cena peněz roste, roste rovněž cena důkladných znalostí. V dnešním stále více globalizovaném ekonomickém prostředí představují nejasnosti ohledně rizik podobný problém, jako stromy a kameny v našem příkladu. Důkladné znalosti riziko snižují. S vývojem globální ekonomiky, s postupným seskupováním geografických trhů a průmyslových struktur do větších celků, si účastníci na trhu budou moci užívat výhod vyplývajících ze získání důkladných znalostí. Současně však vzroste riziko spojené s neznalostí. Klíčovou myšlenkou je zde nutnost kontinuálně se přizpůsobovat neustále se měnícímu podnikatelskému prostředí a podstupovat rizika pouze tam, kde se vyznáme. Statistici označují tento přístup jako hledání asymetrického rizika. Sázkaři by řekli, že chceme předem ovlivnit výsledek. A to je ta pravá příležitost uchopit tento zajímavý efekt, který dělá strategii portfolia iniciativ dnes tak zajímavou. Pokud společnosti vyhodnocují nové příležitosti a rozhodují se k soutěži pouze tehdy, když mají konkurenční výhodu spočívající ve znalosti situace a pokud uvidí současně možnost sestavit portfolio iniciativ, je velmi pravděpodobné, že budou mít úspěch a to i v prostředí, které je velmi komplexní a plné nejistot. Portfolio v akci Vezměme si hypotetický případ finanční společnosti. Banka Multistate je multiregionální instituce s 250 miliardami dolarů v aktivech a 2 miliardami dolarů zisku, která vznikla fúzí s řadou regionálních bank. Mezi její silné stránky patří poskytování půjček malým a středním podnikům, síť poboček maloobchodního bankovnictví, kreditní karty a hypotéční bankovnictví. Další specializovanou silnou stránkou je komerční financování a leasing. Banka Multistate má řadu výhod týkajících se hluboké znalosti vlastních klíčových aktivit a zeměpisných lokací. Obzvláště rozsáhlé zkušenosti má v oblasti technologii pro zvyšování produktivity a s upisováním půjček pro malé podniky. Banka chce prozkoumat, zda by mohla využít své specializované dovednosti a stát se outsoursovaným prostředníkem pro jiné banky. Aby byl zajištěn konečný úspěch této iniciativy, banka investuje nejprve menší částku (1 až 2 miliony dolarů) a provede zhodnocení příležitostí na trhu a navrhne přínosy projektu. Cílem bude nejprve získat hluboké znalosti o tom, jak bude trh reagovat na předloženou nabídku. Dále se pokusí pomocí reverzního inženýrství zjistit informace o fungování podobných konkurenčních nabídek. Také se bude pracovat na získání dovedností potřebných pro získání zkušených a talentovaných lidí. V průběhu této experimentální fáze bude na projektu po dobu čtyř až šesti měsíců pracovat na plný úvazek tým složený z jednoho senior manažera, čtyř junior manažerů a analytiků. Diagnostická fáze může být prováděna pouze po omezenou dobu. Většinu dalších poznatků a zkušeností bude možno získat až prostřednictvím experimentů, které v tomto případě budou zahrnovat testování nových přínosů projektu. V tomto dalším stádiu, bude Banka Multistate pravděpodobně investovat středně velkou částku milionů dolarů na provedení pilotního projektu se dvěma až třemi zákazníky. Pokud se pilotní projekt u zákazníků osvědčí, Banka Multistate bude pravděpodobně připravena investovat velkou částku kolem 200 milionů dolarů nebo i více, aby dokázala skokově překonat potenciál konkurence. Další rozhodnutí o tom, zda byznys dále eskalovat, bude přesně načasováno na dobu, než budou k dispozici další informace získané z pilotních projektů. Přístup postupného investování umožní Bance Multistate získat čas na osvojení hlubokých znalostí. Zároveň to omezí riziko negativního vývoje, dokud se dostatečně nevyjasní přínosy projektu. Charakteristickým rysem tohoto přístupu ke stanovení strategie je ochota neustále měnit směr, na základě postupného nabývání hlubokých znalostí. Tento přístup předpokládá, že bude pravděpodobně zapotřebí velkých korekcí v některé, třeba i pokročilejší, fázi projektu, že ne vše půjde podle plánu. To vyžaduje od vedení odhodlání zastavit iniciativy, pokud směřují do slepé uličky. Některé společnosti již používají tento přístup, alespoň v některých svých strategických rozhodovacích procesech. Farmaceutický průmysl již mnoho let používá disciplinovaně tyto procesy pro vývoj nových léků a zdravotnických

4 prostředků. K tomu využívá firmy rizikového kapitálu, které drží v portfoliu vlastněných společností. Většina společností je ale daleko méně disciplinovaná. Až příliš často dochází ve velkém měřítku k vybudování nových podniků, akvizici a prodejům jiných nebo dokonce k rozhodnutí o adaptaci klíčových oblastí podnikání na měnící se tržní podmínky v extrémní časové tísni. Zásadní a přitom ukvapená rozhodnutí se většinou provádí z toho důvodu, že společnost ztratila zbytečně čas potřebný pro realizaci úspěšného projektu. Příčinou problémů bývá, že většina společností věnuje málo energie na přizpůsobení klíčových oblastí podnikání měnícím se podmínkám trhu. Často, byť bez špatného úmyslu, převažuje snaha o krátkodobý zisk, přičemž dochází k zanedbání investic potřebných pro dlouhodobé udržení na trhu. Společnosti často přinutí k pohybu až informace o agresivních investičních krocích konkurence. Když se obchodní společnost pod tlakem rozhodne jednat, zpravidla udělá menší, nedostatečnou investici do zhodnocení tržní příležitosti a přeskočí přitom v časové tísni velmi důležitou střední investici do pilotního projektu. V důsledku toho jsou tyto iniciativy často vystaveny rizikům, kterým bylo možno se vyhnout. V horším případě společnosti investují bez analýzy, pouze na základě víry ve vlastní rozum. Prezentovaný přístup portfolia iniciativ vyžaduje od aktérů, aby každou strategicky významnou akci prováděli disciplinovaně a procesně. Banka Multistate bude pravděpodobně postupně realizovat takových iniciativ s cílem vybudovat vlastními silami nové podniky, přizpůsobit stávající klíčové oblasti podnikání trhu nebo další společnosti získat v akvizicích. Banka může některé iniciativy provádět zcela běžně, jako součást každodenního pracovního života. Přístup portfolia iniciativ se však vyznačuje: množstvím zkoumaných iniciativ; rigorózností prováděných analýz; disciplinovaností celého procesu; ochotou dělat v průběhu procesu korekce; načasováním investic; vysokým stupněm zapojení top managementu; otevřenou diskusí a péčí s jakou se přistupuje k fázi před učiněním strategického rozhodnutí. Důsledné monitorování procesu hraje zásadní roli. Tým, který monitoruje a hodnotí strategické iniciativy by měl být veden generálním ředitelem a může být složen z dalších řekněme 20 top manažerů. Tým se může scházet měsíčně a každá iniciativa by měla být několikrát hodnocena, dříve než bude rozhodnuto o investicích velkého rozsahu. Zprůhlednění těchto procesů zvýší kvalitu rozhodovacího procesu a připraví půdu pro plné zapojení všech členů týmu. Záměrem samozřejmě je zvýšit výkonnost společnosti. V případě Banky Multistate, by mohlo být příznivou zprávou pro akcionáře, financování pěti nebo šesti velkých iniciativ ročně. Mohlo by to celkově ročně zvýšit o pět 5 % hospodářský výsledek a o 3 % zvýšit návratnost vlastního kapitálu, aniž by se šlo do příliš velkého rizika. Přístup ke strategii jako portfoliu iniciativ sestává ze tří hlavních prvků. Zaprvé, nese s sebou potřebu tuhé discipliny při provádění průzkumu. Výsledkem průzkumu je získání hluboké obeznámenosti se situací potřebné pro vytvoření iniciativ, které vyprodukují zajímavé zisky vzhledem k podstupovaným rizikům. Zadruhé, je nutno vyvinout dynamické, neustálé úsilí ke správě portfolia iniciativ. Abychom překonali nevyhnutelná rizika vyplývající z komplexnosti a všude přítomné nejistoty, využijeme pro efektivní správu portfolia time management a teorii portfolia. Zatřetí, je voláno po pružném, evolučním přístupu, který umožňuje přirozený výběr spíše, než po stanovení predeterminované vize, která dopředu určuje co, kdy, kde a jak udělat. Možná bude teď zajímavé, podívat se na jednotlivé prvky podrobněji. Disciplinovaný průzkum Mnohému generálnímu řediteli by mohlo přijít jako těžko uvěřitelné tvrzení, že se i v dnešní nejisté době v hojném množství objevují investiční příležitosti. Jejich správné uplatnění vyžaduje ale nelítostný přístup. Ty samé globální síly, které vytvářejí zmatek, složitost a nejistotu, současně vytvářejí společnostem příležitosti pro inovace v klíčových oblastech podnikání. Světové trhy a průmyslové struktury jsou v pohybu, protože globální síly snižují překážky pro jejich interakce. Jako důsledek celosvětově klesajících interakčních nákladů, vznikají nové ekonomiky velkého rozsahu. Jsou to ekonomiky, ve kterých inovativní společnosti mohou, vzhledem k podstupovaným rizikům, dosahovat velmi zajímavých výnosů. Některé společnosti zjišťují, že mohou ušetřit až třetinu mzdových nebo nákladů za služby tím, že se přesunou, řekněme, do Skotska nebo Indie. Většině velkých zavedených hráčů tak vznikají desítky velmi podnětných příležitostí. Ti mohou využít svých znalostí a připravit se tak, aby mohli v celém rozsahu využít potenciál nově vznikajících ekonomik. Po důkladném prozkoumání zjistíte, že mnohé z těchto zdánlivě banálních příležitostí mohou mít, vzhledem k podstoupeným rizikům, lepší návratnost než již rozjeté projekty, do kterých se investují peníze, čas a energie talentovaných lidí. Celodenní brainstormingová schůzka obvykle přinese desítky nápadů, ze kterých určitě vyberete potenciální příležitosti.

5 Výzvou je převést tyto neučesané nápady do reálných investičních příležitostí. Společnost musí organizovat a disciplinovaně provádět průzkum s cílem najít, zdokonalit a vyprecizovat nejlepší nápady. Jestliže skutečně chcete vytvořit reálné příležitosti s vysokým výnosem vzhledem k podstupovaným rizikům, musíte nasadit svoje nejtalentovanější lidi, kteří za nimi půjdou s plným nasazením. Jedním z neuralgických bodů přístupu portfolia iniciativ je přeinvestování, neboť disponibilní zdroje jsou vždy omezené. Neméně důležitá je odhodlanost top managementu zastavit velký projekt, jestliže vyjde najevo nedostatečná obeznámenost se situací na trhu nebo není jistá výnosnost projektu. K takto nelítostnému kroku je nutno přistoupit i za předpokladu, že konkurence provádí velké strategické pohyby. Můžeme říci, že společnost je hluboce obeznámena s příležitostí tehdy, když nemusí dělat svoje klíčová investiční rozhodnutí na základě pouhé víry a naděje v jejich úspěch. Správa portfolia iniciativ Zapojení top managementu do správy portfolia iniciativ je velmi důležité, protože bude nutné přijímat závažná rozhodnutí o alokaci omezených zdrojů pro uvedení iniciativ do života. Pouze tým vrcholového vedení bude schopen vyvažovat rizika a výnosy, načasovat správně jednotlivé iniciativy a rozhodovat o tom, které spustit, rozvíjet nebo ukončit. Výzvou pro generálního ředitele a jeho tým bude vytvoření dostatečného množství iniciativ, aby byly vytvořeny předpoklady a jistota, že společnost překoná očekávání trhu. Vždy je nutné mít na stole iniciativy s velkými aktuálními výnosy. Současně je ale důležité statečně podporovat početné iniciativy, které dávají příslib velkých potenciálních výnosů až v budoucnosti. Tyto iniciativy budou realizovány ihned poté, co bude dosaženo hlubokých znalostí. Výzva spojená se správou portfolia také předpokládá, že najednou udržíte ve vzduchu mnoho míčků. Vrcholové vedení, které používá přístup portfolia iniciativ, by mělo mít v rychle plynoucím časem svého spojence, ne nepřítele. Harmonogramy, milníky, hodnocení a postupné investování umožní manažerům maximalizovat pokrok a zároveň minimalizovat rizika. Pilotní projekty pomáhají získat konkrétní znalosti a zkušenosti dříve, než jsou provedeny velké investice. Rizika vyplývající ze složitostí a nejistot, jak čas plyne, postupně mizí, neboť rozsah aktivit se zmenšuje. Konkurenční výhody přichází v podobě pokroku, kterého společnost na trhu dosáhla. Konkurence je naproti tomu donucena sedět v ústraní, protože je ochromena zmatkem, komplexností a nejistotou. Rozhodující pro top manažery je být připraven jednat, jakmile je možné dostatečně odhadnout rizika a výnosy investic. Výhodu nemá automaticky první hybatel, ale ten, kdo první rozjede projekty poté, co se vyjasní směr cesty a je možné odhadnout výnosnost větších investic. Flexibilní a evoluční přístup Úspěšná strategie portfolia iniciativ předpokládá vytvoření dostatečného množství iniciativ, které přinesou vysoké výnosy v relaci k podstoupeným rizikům a těmito výsledky společnost překoná očekávání kapitálových trhů. Tento proces vyžaduje, aby si generální ředitel a jeho tým udrželi pozornost, jasnou mysl a plné vědomí toho, zda udržují správný směr. Součástí přístupu je pochopení, že se budoucí rozhodnutí a výsledky mohou enormně lišit od původní hypotézy. Strategický proces by se dal proto lépe nazvat uměním než vědeckou prací. Většina zásadních rozhodnutí má rovněž subjektivní aspekt, který je ale kompenzován poznatky a zkušenostmi získanými v průběhu projektu. To je rozdíl proti tradičnímu deterministickému přístupu ke stanovení strategie, který je založen na předvídání budoucího vývoje na základě výsledků dopředu provedených analýz. Nic samozřejmě nenahradí talentované lidi v top manažerském týmu. Další výhoda přístupu portfolia iniciativ spočívá v tom, že umožňuje vytěžit maximum z talentu lidí. Tradiční přístup není v tomto směru zdaleka tak efektivní. Svět je sice stále komplexnější, více matoucí a plný nejistoty, ale čekání na šťastnou náhodu nemusí být v našem případě důležitější, než dovednosti potřebné pro vytvoření a realizaci firemní strategie. Tradiční deterministický přístup k tvorbě strategie neobstojí při vstupu do nebezpečných vod, ale vrcholové vedení není již nuceno vložit osud podniku zcela do rukou náhody. V globálním podnikatelském prostředí dochází k neustálým změnám a úrovně rizik rostou. Přístup portfolia iniciativ nabízí firmám příležitost zajistit si pružnost a přizpůsobivost, která je vlastní trhům samotným. Zdroj: KcKinsey Quatrly, leden 2011