VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Daniel Venc

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Daniel Venc Cenová politika pražských hotelů Diplomová práce 2014

2 Cenová politika pražských hotelů Diplomová práce Bc. Daniel Venc Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra hotelnictví Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Jan Máče, Ph.D. Datum odevzdaní diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: Daniel.venc@gmail.com Praha 2014

3 Master s Dissertation The Pricing Policy of Prague s Hotels Bc. Daniel Venc The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: PhDr. Jan Máče, Ph.D. Date of Submission: Date of Thesis Defence: Daniel.venc@gmail.com Prague 2014

4 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Cenová politika pražských hotelů zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o. Bc. Daniel Venc V Praze dne 12. června 2014

5 Abstrakt VENC, Daniel. Cenová politika pražských hotelů. [Diplomová práce]. Vysoká škola hotelová. Praha: stran. Hlavním cílem práce bylo zhodnotit pohled odborníků z oblasti hotelového průmyslu na vývoj cenové politiky pražských hotelů v důsledku existence hospodářské krize, která propukla ve třetím kvartálu roku Dalším hlavním cílem bylo vytvořit návrh optimalizace tvorby cenové politiky hotelů v podmínkách hospodářské krize. Dílčím cílem bylo zanalyzovat současné trendy a faktory ovlivňující cenotvorbu v pražských hotelech, které vycházejí ze všeobecných trendů cenotvorby v hotelovém průmyslu. Posledním dílčím cílem bylo zhodnotit důležitost Prahy v oblasti cestovního ruchu v rámci České republiky. V rámci použitých metod je v práci použita deskripce, dedukce a syntéza. Vzhledem k formulovaným cílům a hypotézám patří mezi hlavní techniky, které jsou v práci použity, výzkum v podobě výzkumu od stolu, kdy je provedena analýza dokumentů prostřednictvím průzkumu internetu. V návrhové části je použita metoda tvorby modelu. Návrh lze považovat v praxi hotelového průmyslu za využitelný, jelikož upozorňuje na celou řadu poruch tvorby a změn cenové politiky v oblasti hotelnictví se zvláštním zřetelem na hospodářskou krizi. Ve stejné oblasti navrhuje celou řadu žádoucích principů tvorby a změn cenové politiky hotelů. Klíčová slova: Cena, cenová politika, cenotvorba, hotelový průmysl, Praha.

6 Abstract VENC, Daniel. The Pricing Policy of Prague s Hotels. [Master s dissertation]. Institute of Hospitality Management. Prague: pages. The main objection of the thesis was to sum up the hotel experts points of view at the trend of pricing policy in the hotels situated in Prague according to crisis cycle which breaks out at the third quarter of the year The second main objection was to design an optimization of hotel pricing policy process in the condition of economic crisis suggestion. The partial objection was to analyse the contemporary trends and factors which are based on general trends of hotel pricing policy and influence the pricing process in the hotels of Prague. The last partial objection was to evaluate an importance of Prague according to tourism in the Czech Republic. According to the methodology, there is, in the thesis, used the method of description, deduction and synthesis. Due to defined objections and hypothesis there is, in the thesis, mainly used a technique of table research based on analysis of documents available on the internet. In the proposal part is used a method of model-making. The proposal is possible to consider as useful for practical use, because it alerts the numerous failures according to prising process and it s change in the hotel industry under the conditions of an economic crisis. Under the same conditions it suggests a numerous principles of sought-after principles of hotel prising policy process changing. Key words: Price, pricing policy, pricing, hotel industry, Prague.

7 OBSAH ÚVOD TEORETICKÁ ČÁST HOTELOVÝ PRŮMYSL Hotel Cestovní ruch CENOVÁ POLITIKA CENA Cena v ekonomickém pojetí Cena v marketingovém pojetí PROCES CENOTVORBY ANALYTICKÁ ČÁST VÝZNAM PRAHY V KONTEXTU CESTOVNÍHO RUCHU Význam cestovního ruchu pro Českou republiku Význam cestovního ruchu pro Prahu DOPADY HOSPODÁŘSKÉ KRIZE NA CESTOVNÍ RUCH POHLED ODBORNÍKŮ NA PROBLEMATIKU CENOVÉ POLITIKY PRAŽSKÝCH HOTELŮ S OHLEDEM NA HOSPODÁŘSKOU KRIZI Zhodnocení problematiky cenové politiky pražských hotelů Miroslavem Petrem Pohled na cenovou politiku pražských hotelů Pavla Hlinky Pohled na cenovou politiku pražských hotelů Petra Diviše Pohled na cenovou politiku pražských hotelů Viliama Sivka Pohled na cenovou politiku pražských hotelů Anice Djokič Úvaha Josefa Báry nad cenovou politikou pražských hotelů ANALÝZA SOUČASNÝCH TRENDŮ A FAKTORŮ OVLIVŇUJÍCÍCH CENOTVORBU V PRAŽSKÝCH HOTELECH... 48

8 2.4.1 Revenue management Stanovení ceny na základě metody BAR Dodržování cenové parity v ubytovacích zařízeních Prodej na slevových portálech NÁVRHOVÁ ČÁST OPTIMALIZACE CENOVÉ POLITIKY HOTELŮ V PODMÍNKÁCH HOSPODÁŘSKÉ KRIZE Chyby a poruchy při změnách cenové politiky hotelů v podmínkách hospodářské krize Žádoucí principy při změnách cenové politiky hotelů v podmínkách hospodářské krize SHRNUTÍ DOPORUČENÍ PŘI ZMĚNÁCH CENOVÉ POLITIKY HOTELŮ V PODMÍNKÁCH HOSPODÁŘSKÉ KRIZE ZÁVĚR LITERATURA SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1: Vývoj počtu návštěvníků v hromadných ubytovacích zařízeních v Praze 31 SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Nástroje cenové politiky na dokonalých a nedokonalých trzích.18 Tabulka č. 2: Průmysl a ekonomika cestovního ruchu...30 SEZNAM ILUSTRACÍ Obrázek č. 1: Vztah mezi cestovním ruchem a hotelovým průmyslem.16 Obrázek č. 2: Nástroje praktické cenové politiky...19 Obrázek č. 3: Faktory ovlivňující tvorbu ceny.25 Obrázek č. 4: Faktory ovlivňující cenovou politiku 25

9 ÚVOD Jako téma své diplomové práce jsem si zvolil cenovou politiku pražských hotelů a to z toho důvodu, že téma z velké části navazuje na téma mé bakalářské práce, kde jsem se zabýval šetřením vlivů hospodářské krize na pražská ubytovací zařízení. Cenová politika je jedním z nástrojů, který hotely v období krize musely přehodnocovat, aby se udržely při životě a zároveň byly konkurenceschopné. Ovšem i v současné době, kdy řada odborníků tvrdí, že hospodářská krize byla zažehnána, je cenová politika ožehavým tématem. Navíc se v podmínkách zvláště Prahy stává volba cenové strategie doslova uměním a to vzhledem k existenci slevových portálů, které stahují ceny za ubytovací, stravovací a doplňkové služby častokrát až pod hranici nákladů a hoteliéři díky tomu musí čelit cenové válce. Cíle: Hlavním cílem práce je zhodnotit pohled odborníků z oblasti hotelového průmyslu na vývoj cenové politiky pražských hotelů v důsledku existence hospodářské krize, která propukla ve třetím kvartálu roku Dalším hlavním cílem je vytvořit návrh optimalizace tvorby a změn cenové politiky hotelů v podmínkách hospodářské krize. Dílčím cílem je zanalyzovat současné trendy a faktory ovlivňující cenotvorbu v pražských hotelech, které vycházejí ze všeobecných trendů cenotvorby v hotelovém průmyslu. Posledním dílčím cílem je zhodnotit důležitost Prahy v oblasti cestovního ruchu v rámci České republiky. Hypotézy: 1. Předpokládám, že cenová politika hotelů na území hlavního města Prahy se liší od cenové politiky v ostatních destinacích České republiky, vzhledem k faktu, že Praha je nejnavštěvovanější turistickou destinací v České republice. 9

10 2. Předpokládám, že současná cenová politika hotelů na území Prahy je do velké míry ovlivněna vznikem hospodářské krize, která propukla ve třetím kvartálu roku Předpokládám, že v průběhu hospodářské krize a po jejím skončení docházelo v ohledu cenové politiky hotelů k cenovým válkám, které stlačily cenu hotelů až k hranici dumpingových cen. 4. Předpokládám, že současný vývoj cenové politiky pražských hotelů je do velké míry ovlivněn existencí slevových portálů. Metodologie: V rámci použitých metod se uchyluji především k použití deskripce, dedukce a syntézy. Vzhledem k formulovaným cílům a hypotézám patří mezi hlavní techniky, které v práci používám, výzkum v podobě výzkumu od stolu, kdy provádím analýzu dokumentů prostřednictvím průzkumu internetu. Celá práce má především deskriptivní charakter a v návrhové části je použita metoda tvorby modelu. Diplomovou práci v souladu s nároky na zpracování diplomové práce Vysoké školy hotelové, rozděluji do tří hlavních kapitol. První kapitolou je Teoretická část, ve které se zabývám vymezením pojmů, které se váží k řešené problematice cenové politiky pražských hotelů. Jako první jsem vymezil pojem hotelový průmysl, v jehož rámci jsem upřesnil pojem hotel a následně jsem zasadil hotelový průmysl do kontextu cestovního ruchu, jelikož rozvoj hotelového průmyslu je právě rozvojem cestovního ruchu podmíněn. V další subkapitole jsem se zaměřil na pojem cenová politika, kde jsem se zabýval jednak samotným vymezením tohoto pojmu a dále jsem uvedl nástroje cenové politiky, rozebírám cíle cenové politiky a strategie, které jsou v cenové politice uplatňovány. Další subkapitola se zabývá cenou, respektive nahlížím na ni ze dvou hledisek, jednak z marketingového a jednak z ekonomického. Poslední subkapitola je zaměřena na vymezení procesu cenotvorby, kde vysvětluji pojem cenotvorba a následně uvádím faktory, které ovlivňují cenovou politiku, jejíž je cenotvorba součástí. V závěru se zaměřuji na vymezení přístupů, podle kterých lze přistupovat ke tvorbě ceny. 10

11 Druhá kapitola nese název Analytická část. Analytickou část jsem rozdělil na čtyři subkapitoly. V rámci první subkapitoly se pokouším zasadit Prahu do kontextu cestovního ruchu v České republice. Analyzuji její význam z pozice nejnavštěvovanější destinace České republiky. Ve druhé subkapitole analytické části, se zabývám zhodnocením dopadů hospodářské krize na cestovní ruch s ohledem na Prahu a její zotavování. Ve třetí subkapitole, kterou považuji za klíčovou, se zabývám analýzou názorů odborníků na vývoj cenové politiky v hotelovém průmyslu především na území hlavního města Prahy v souvislosti s existencí hospodářské krize (2008). Ve třetí subkapitole analytické části se zabývám analýzou současných trendů a faktorů, které ovlivňují cenovou politiku a především cenotvorbu všeobecně, a tedy i v Praze. Třetí kapitola je Návrhová část a zaměřuje se na sestavení návrhu, který nese název Optimalizace cenové politiky pro hotely v podmínkách hospodářské krize. Návrh optimalizace se celkově skládá ze tří částí. V prvé se zabývám chybami a poruchami při změnách cenové politiky hotelů v podmínkách hospodářské krize. Ve druhé vymezuji žádoucí principy při změnách cenové politiky hotelů v podmínkách hospodářské krize. Ve třetí části potom shrnuji doporučení při změnách cenové politiky hotelů v podmínkách hospodářské krize. Při zpracování této diplomové práce jsem čerpal z mnoha literárních a internetových pramenů. Při zpracování první kapitoly práce jsem převážně používal odborné tištěné publikace z oblasti hotelového průmyslu, cestovního ruchu, marketingu, managementu a ekonomie. Jmenovitě bych uvedl v oblasti odborných publikací pojednávajících o hotelovém průmyslu Moderní hotelový management 2. aktualizované a rozšířené vydání od autorů Křížka a Neufuse, dále Řízení hotelového provozu 4. přepracované vydání od autorů Beránka a Kotka. Dále jsem čerpal z Černého Nového encyklopedického slovníku gastronomie. Mezi zahraničními zdroji, ze kterých jsem, v subkapitole pojednávající o hotelovém provozu, nejvíce čerpal, patří Principles of Hotel Front Office Operations od autorů Bakera, Bradleyho a Huytona a The Management of Hotel Operations od Jonese a Lockwooda. Též jsem čerpal ze Základů strategického řízení a rozhodování od Mallyeho. V oblasti cestovního ruchu jsem čerpal z Turismu I od autorů Attla a Nejdla, dále z publikace Cestovní ruch 11

12 podnikatelské principy a příležitosti v praxi od Ryglové, a z publikace Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času od Swarbrooka. V oblasti marketingu jsem čerpal hned ze dvou publikací Jakubíkové, a sice ze Strategického marketingu: Strategie a trendy, a z Marketingu v cestovním ruchu 2. aktualizovaného a rozšířeného vydání. Dále jsem čerpal z Moderního marketingu 4. evropského vydání od Kotlera, z Mezinárodního marketingu 3. aktualizovaného a přepracovaného vydání od Machkové, z Vaštíkové Marketingu služeb efektivně a moderně 2. aktualizovaného a rozšířeného vydání a z Chromého Marketingu a médií v hotelnictví a cestovním ruchu. V oblasti ekonomie jsem nejhojněji využíval publikaci od Kislingerové Úvod do podnikového hospodářství 2. vydání, dále publikace od Srpové, a sice Podnikatelský plán a strategie a Základy podnikání. Informace jsem též čerpal z Vlčkovy Ekonomie a ekonomiky 4. vydání a ze Synkovy Podnikové ekonomiky. Při zpracování druhé kapitoly jsem především čerpal z internetu a to z nejrůznějších serverů, přitom jsem se pokoušel dodržet, aby čerpané informace pocházely ze serverů seriózních. Nejvíce jsem využíval elektronické databáze novin a stránky asociací působících v oboru cestovního ruchu, dále statistické informace jsem čerpal z Českého statistického úřadu. Ve třetí kapitole jsem vycházel z doposud shromážděných informací v rámci předchozích dvou kapitol, které se pokouším převést do podoby komplexního návrhu nesoucího název Optimalizace cenové politiky hotelů v podmínkách hospodářské krize. 12

13 1 TEORETICKÁ ČÁST Vzhledem k tomu, že práce se zabývá šetřením cenové politiky ekonomických subjektů v sektoru hotelového průmyslu, jako první je vymezen právě pojem hotelový průmysl, v rámci kterého je upřesněn pojem hotel a také se v širším kontextu práce zaměřuje na vymezení vztahu mezi hotelovým průmyslem a cestovním ruchem, jehož je součástí. Dále je vymezen pojem cenová politika, a z ní poté vychází pojem cena, na kterou je v práci nahlíženo ze dvou pohledů, jednak z ekonomického a jednak z marketingového. V poslední části jsou podrobněji zkoumány procesy cenotvorby v hotelovém průmyslu. 1.1 HOTELOVÝ PRŮMYSL V odborných publikacích se zaměřením na hotelový průmysl je možné setkat se vedle označení hotelový průmysl, také s termínem hotelnictví. Oba tyto pojmy jsou ve své podstatě chápány jako synonyma a to jak ve všeobecné teorii, tak pro účely této práce. Hotelový průmysl je BAKEROVOU 1 chápán jako soubor podnikatelských aktivit zaměřených na poskytování ubytování a stravování lidem, kteří se nacházejí mimo svůj domov. Jinak řečeno tedy hotelový průmysl nezahrnuje pouze známé hotely a restaurace, ale jakékoliv podniky, které svým charakterem spadají do oblasti gastronomie. Podle RYGLOVÉ je hotelový průmysl definován jako: soubor činností zahrnujících výstavbu, řízení a organizaci provozu hotelů. 2 1 BAKER, S., BRADLEY, P., HUYTON, J. Principles of Hotel Front Office Operations. London: Cengage Learing EMEA, 2001, s RYGLOVÁ, K. a kol. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011, s

14 Vznik hotelového průmyslu souvisel s potřebou lidí, původně zejména obchodníků a vyšších vrstev, cestovat a tedy přespat a najíst se mimo domov. Až do 18. století docházelo spíše k pozvolnému zlepšování standardu ubytovacích a dalších služeb, které hotely poskytovaly, ovšem potom, zhruba v polovině 19. století nastal boom v hotelnictví. V tomto období se stavěly hotely, které splňovaly kritéria architektonických skvostů, jež jsou i dnes reprezentanty nevšední elegance a luxusu. Nicméně hlavní myšlenka hotelu stále zůstává nezměněna, jde o místo, kde je možné přespat a stravovat se mimo prostory svého domova. Samozřejmě v současnosti je nabídka hotelových služeb mnohem rozsáhlejší Hotel Klíčovým pojmem v rámci hotelového průmyslu je slovo hotel, které je francouzského původu, odvozené ze slova hote a to je potom odvozeno z latinského hospicem. Hotel má v historickém kontextu nejen společenský význam, ale taktéž význam politický. Tento je determinován častým pobytem vysoko postavených státníků, včetně hlav států. V současnosti má slovo hotel v mnoha světových jazycích téměř totožný význam, jde tedy o tzv. mezinárodní slovo, pod kterým si zhruba každý představuje totéž: a sice budovu, ve které může za peníze přespat a kde se může najíst a případně trávit svůj volný čas provozováním volnočasových aktivit, vzhledem k charakteru hotelu. Pro lepší představu uvádím v následující části práce několik definic hotelu. BERÁNEK a KOTEK definují hotel jako: zařízení poskytující ubytování a doplňkové služby lidem mimo domov. ČERNÝ definuje hotel jako: zařízení sloužící k přechodnému ubytování hostů dočasně se zdržujících v některém místě a poskytující zpravidla stravování a občerstvení. 3 3 ČERNÝ, J. Nový encyklopedický slovník gastronomie: A K. Úvaly: Ratio, 2001, s

15 KŘÍŽEK a NEUFUS uvádějí, že: Hotel může být definován jako místo, kde se za úplatu poskytuje (zpravidla krátkodobě) ubytování všem kategoriím turistů. Vedle ubytovacích služeb jsou v závislosti na klasifikaci, respektive v závislosti na zařazení do jakostní třídy poskytovány další služby stravovací, společenskozábavní, relaxační, konferenční a obecně všechny služby, které jsou relevantní v této oblasti služeb. 4 Podle JONESE A LOCKWOODA je hotel definován jako: zpravidla velká budova určená ke splnění potřeb cestovatelů, které zahrnují stravování, ubytování apod. 5 Existuje mnoho druhů hotelů vzhledem k jejich umístění (přímořské; horské; městské; lázeňské; rekreační), vzhledem k jejich převažujícím poskytovaným doplňkových službám (kongresové; wellness; lázeňské; sportovní; relaxační; rodinné), vzhledem k jejich velikosti (malé do 50 pokojů; střední pokojů; velké pokojů; mega nad 401 pokojů). Vzhledem k velikosti je přitom zařazení hotelů čistě orientační. Vedle hotelů existují i další druhy ubytovacích zařízení, mezi které například patří hotel garni, motel, penzion, rotel, botel apod. Co je pro potenciální hosty velice důležité, je tzv. klasifikace hotelu. Klasifikace hotelů odráží celkovou úroveň hotelů a zpravidla je vyjádřena prostřednictvím hvězdiček, a je chápána následujícím způsobem: * turistická úroveň ** ekonomická úroveň *** standardní úroveň **** první třída ***** luxusní úroveň 4 KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Moderní hotelový management 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2014, s JONES, P., LOCKWOOD, A. The Management of Hotel Operations. Londýn: Cengage Learning EMEA, 2004, s. 1. (překlad z anglického jazyka) 15

16 Kromě hvězdiček může hotel nevýše disponovat tzv. označením Superior, které by mohlo být chápáno jako půl hvězdička. Lze říci, že hosté tento systém pro svou jednoduchost poměrně dobře chápou, nic méně si nejsou jisti, co vlastně od které úrovně mají očekávat a na co v jejím rámci mají nárok. Ačkoliv je v České republice povinné hotely klasifikovat vzhledem k legislativě, problémem je, že není přímo určeno podle jakého klasifikačního systému. Hotelový průmysl je součástí obsáhlejší skupiny ekonomických aktivit v rámci cestovního ruchu. Nové podmínky v hotelovém průmyslu jsou determinovány novými podmínkami v rámci turistického průmyslu neboli cestovního ruchu. Vztah mezi cestovním ruchem a hotelovým průmyslem zobrazuje následující obrázek: Obrázek č. 1: Vztah mezi cestovním ruchem a hotelovým průmyslem Hotelový průmysl Průmysl cestovního ruchu Institucionální catering Ubytovací služby Dopravní služby Např. nemocniční catering Maloobchody pro turisty Další ubytovací služby Restaurační služby Např. studentské hostely Volnočasové aktivity Zdroj: vlastní, zpracováno podle BAKERA, BRADLEYHO, HUYTONA, (2001) s

17 1.1.2 Cestovní ruch Hotelový průmysl je, jak jsem uvedl výše, úzce spojen s rozvojem cestování, tedy to v zásadě znamená, že je součástí cestovního ruchu. O tomto tvrzení přesvědčuje i NEJDL, který uvádí, že nabídkou cestovního ruchu se rozumí: souhrn atraktivit, služeb, hmotných statků a užitných efektů, které jsou v určitém místě a čase k dispozici pro uspokojení potřeb účastníka cestovního ruchu a které prodávající chtějí na trhu cestovního ruchu realizovat. 6 Podle MALÉ, nabídku cestovního ruchu tvoří dvě základní skupiny, kterými jsou: atraktivity cílových míst cestovního ruchu; a vybavenost míst zařízeními cestovního ruchu. Lze tedy vyvodit, že hotelové zařízení je jednou ze dvou hlavních složek cestovního ruchu, a tedy hotelový průmysl je podmínkou existence cestovního ruchu, stejně tak jako je cestovní ruch podmínkou existence hotelového průmyslu. Hotelový průmysl se vyvíjí v průběhu celé historie a v každém období je přitom akcentována jiná jeho stránka. Pokud při svých počátcích ve Spojených státech amerických, za které lze označit 50. a 60. léta byl důraz především kladen na výstavbu velkých hotelů v souvislosti s výrazným růstem populace a nutností rozšíření ubytovacích kapacit, dnes lze hotelový průmysl především determinovat hotelovými řetězci. Vznik hotelových řetězců je spojován s integračními procesy, které jsou nevyhnutelným rysem globalizace. Podobně jako v každém odvětví je i v hotelovém průmyslu nesmírně důležitým faktorem, který do velké míry ovlivňuje poptávku potenciálních hostů, cena. Cenu v tomto případě chápejme jako cenu za poskytované služby. Právě cenovou politikou, cenou a procesem cenotvorby se zabývám v následujících subkapitolách. 6 ATTL, P., NEJDL, K. Turismus I. Praha: Vysoká škola hotelová, 2004, s

18 1.2 CENOVÁ POLITIKA V širším kontextu spadá cenová politika mezi nástroje politiky úhrad, přičemž lze říci, že: Cena je rozhodujícím prvkem marketingového mixu, protože pro organizace vytvářející zisk je v přímém vztahu s celkovými výnosy a dosahovaným ziskem. 7 Politika úhrad zahrnuje mimo cenové politiky dále také: rabatovou politiku; politiku dodacích a platebních podmínek; a financování prodeje. Cenová politika je zpravidla rozeznávána ve dvou úrovních, v teoretické a v praktické. V rámci teoretického pohledu se jedná o tzv. klasickou teorii ceny, která: zobrazuje hospodářskou skutečnost v modelové podobě na základě silně zjednodušených předpokladů. Jedním ze základních předpokladů je přitom hypotéza o dokonalém trhu, která hledá odpověď na otázku, jaká odbytová cena umožňuje dosáhnout na dokonalých trzích maximální zisk. 8 Ve skutečném prostředí se ovšem ekonomika nachází v podmínkách nedokonalého trhu a na tom hraje cena podřízenou roli. Praktická cenová politika se proto ptá na optimální utváření odbytové ceny na nedokonalých trzích. 9 V následující tabulce je komparace nástrojů klasické teorie ceny a praktické cenové politiky. Tabulka č. 1: Nástroje cenové politiky na dokonalých a nedokonalých trzích Charakteristika Klasická teorie ceny Praktická cenová politika Stav trhu dokonalý nedokonalý Obchodované zboží homogenní heterogenní Alternativní jednotné možné možné ceny Diferencované ceny nemožné možné Zdroj: vlastní zpracování, podle KISLINGEROVÉ (2007), s SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003, s KISLINGEROVÁ, E. A kol. Úvod do podnikového hospodářství 2. vydání. Praha: C H Beck, 2007, s KISLINGEROVÁ, E. A kol. Úvod do podnikového hospodářství 2. vydání. Praha: C H Beck, 2007, s

19 Praktická cenová politika vedle ceny obsahuje i další nástroje, jež ukazuje následující obrázek: Obrázek č. 2: Nástroje praktické cenové politiky Zdroj: KISLINGEROVÁ (2007), s Nástroje cenové politiky jsou používány k dosahování cílů cenové politiky a jako cíle cenové politiky jsou rozeznávány podle SRPOVÉ 10 následující: Orientace na přežití; tuto politiky volí firmy tehdy, když musí odolávat velkému počtu konkurentů, nebo při náhlých změnách v preferencích zákazníků. V rámci orientace na přežití je stanovena cena, která negeneruje zisk, někdy je dokonce pod hranicí nákladů, z tohoto důvodu je použitelná pouze v krátkém časovém období. Orientace na maximalizaci zisku; tato cenová politika vychází z odhadu poptávky. Cena je stanovena tak, aby přinesla co nejvyšší zisk. Orientace na co nejvyšší podíl na trhu; tato cenová politika je založena na základě myšlenky, že firma s nejvyšším tržním podílem bude mít také nejnižší provozní náklady a tedy bude i dlouhodobě dosahovat nejvyššího zisku. Stanovení ceny vychází především z analýzy cen konkurence. 10 SRPOVÁ, J. a kol. Podnikatelský plán a strategie. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011, s SRPOVÁ, J. a kol. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010, s

20 JAKUBÍKOVÁ 11 cíle rozšiřuje o: Návratnost investic; Dosažení určitého obejmu tržeb; Získání nových zákazníků; Udržení si stávajících zákazníků. KOTLER 12 je rozšiřuje oproti JAKUBÍKOVÉ ještě o další cíl: Přední postavení v kvalitě produktů JAKUBÍKOVÁ uvádí, že: Cenová politika podniku zahrnuje všechna rozhodnutí, na trh zaměřené kroky, které se promítají do stanovení ceny produktu. Zákazník musí být s účtovanou cenou spokojen a tato cena by zároveň měla přinášet podniku zisk. 13 Cenová politika ovlivňuje obrat a zisk firmy jako žádný přímý marketingový nástroj. 14 Cenová politika je spolu s politikou podmínek podstatnou částí marketingové politiky, protože v jejich rámci je nutné rozhodnout, za jakých podmínek bude výrobek nebo služba zákazníkům nabízena. MALLYA uvádí že: Společnost by měla mít takovou cenovou politiku, která je orientována dlouhodobě, přičemž jejím kritériem není minimalizace cen, ale taková volba souhrnných nákupních podmínek, která zajistí maximální přínos pro plnění dlouhodobých strategických cílů společnosti při přijatelném riziku. 15 V jednotlivých fázích životního cyklu výrobku využívají firmy obvykle různou cenovou politiku. 16 Již při zavádění na trh by měla být cenová politika zaměřená na dlouhodobou ziskovost, nikoliv na rychlou návratnost vložených prostředků a 11 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008, s KOTLER, P. a kol. Moderní marketing 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, s JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada, 2008, s JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada, 2008, s MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, s MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing 3. aktualizované a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009, s

21 okamžitou tvorbu zisku. Přitom v průběhu životního cyklu musí cena reagovat na konkurenci. S uvedením produktu na trh souvisejí dvě hlavní cenové strategie, mezi které patří: strategie sbírání smetany; což je strategie, která souvisí s nastavením počátečních vysokých cen, jež mají zajistit rychlý a vysoký zisk, penetrační strategie; která se zaměřuje naopak na stanovení nízké počáteční ceny a kalkuluje s tím, že si získá větší tržní podíl. Jak z názvu vyplývá, hlavním nástrojem cenové politiky je cena, a proto jsou ceně a cenotvorbě věnovány následující subkapitoly. 1.3 CENA Cenou je v nejužším slova smyslu rozuměna peněžní částka za zboží a služby. V rámci odborných publikací jsou zpravidla podle jejich zaměření akcentovány různé aspekty ceny. Mezi dva nejčastější pohledy na cenu patří její ekonomické pojetí a její marketingové pojetí. V souvislosti s cenou jsou podle JAKUBÍKOVÉ 17 důležité následující: Množství peněz požadované za transfer od dodavatele ke spotřebitelům. Kontrolovatelná proměnná. Firma ji využívá k maximalizaci obratu a zajištění image značky mezi spotřebiteli. Jediný prvek marketingového mixu, který generuje příjmy; ostatní prvky mixu generují jen náklady. Cenu lze velmi rychle měnit. Cena je ve srovnání s ostatními nástroji marketingového mixu méně závislá na vnějším prostředí. Podnik ji muže snadněji kontrolovat a používat jako strategický i operativní nástroj. 17 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012, s

22 Cena se může stát všestranným nástrojem, který dlouhodobě ovlivňuje úspěch firmy. Cenová politika má výrazný vliv na zisk. Současně však cena ovlivňuje i psychologické reakce a chování. Cena je základní složkou komunikace a rovněž kulturně podmíněna. Všechny výrobky a služby mají cenu a právě tak mají hodnotu. Mnoho neziskových a všechny ziskové organizace musí stanovit ceny Tvorba cen (pricing) je kontroverzní a má mnoho názvů. 18 V nedávné minulosti byla cena hlavním faktorem ovlivňování nákupních rozhodnutí. To platí i v současnosti, ale převážně v chudších zemích a mezi méně bohatými skupinami. Necenové faktory při kupním rozhodováním hrají stále větší roli. Cena plní několik funkcí: Alokační; která napomáhá kupujícím při jejich kupním rozhodování, respektive o alokaci jejich kupní síly při dosažení co nejvyššího užitného efektu Informační; která zákazníky informuje o pozici výrobku na trhu, jeho vztahu k výrobkům srovnatelným, konkurenčním a substitučním Cena v ekonomickém pojetí Ekonomická teorie rozumí cenou poměr, za který může být jedno zboží vyměněno za jiné zboží, nebo za peníze; je to jeho směnná hodnota vyjádřená v penězích. 19 Cena může vzniknout na trhu podle vztahu nabídky a poptávky, v tomto případě se jedná o tzv. tržní cenu. A také může vzniknout uměle uměle vytvořenou cenou je rozuměna taková cena, která je vytvořena podle pravidel konstrukce dané právními normami, jde o tzv. administrativní cenu. Obě ceny přitom mají svůj 18 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, s SYNEK, M. a kol. Podniková ekonomika. Praha: C H Beck, 2010, s

23 význam, tržní cena je konkrétní částka, která odráží hodnotu statků a služeb. Administrativní cena je především využívána v rámci účetnictví pro daňové účely, oceňování, vnitropodnikové účely apod. Podle JAKUBÍKOVÉ je cena:... vyjádřením hodnoty produktu. V ceně se odrážejí zájmy dvou subjektů trhu, tj. prodávajících i kupujících. Dalším subjektem trhu je stát, který může více či méně ovlivňovat tvorbu ceny. 20 VLČEK na cenu nahlíží jako na veličinu:... která pro kupujícího znamená oběť, kterou musí podstoupit, chce-li na trhu získat požadované zboží. Pro prodávajícího je tatáž cena efektem (výnosem), k jehož dosažení musel podstoupit oběť (vynaložil náklady n výrobu zboží). 21 Cena je tedy veličina řízená jednak stranou nabídky a jednak stranou poptávky, ve chvíli kdy mezi těmito stranami dojde ke kompromisu, vzniká rovnovážná cena Cena v marketingovém pojetí Marketéři nahlížejí na cenu především jako na součást marketingového mixu. Přičemž platí, že: Cena je jediný prvek marketingového mixu, který přináší výnos; všechny ostatní prvky představují náklady. 22 Jde o flexibilní prvek, protože na rozdíl od produktu a distribučních závazků je možné cenu velmi rychle měnit. Podle JAKUBÍKOVÉ 23 je cena v marketingu: významný marketingový nástroj, signál pro kupující, konkurenční nástroj, zdroj příjmů firmy, manifestace firemní kultury. 20 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada, 2008, s VLČEK, J. Ekonomie a ekonomika 4. vydání. Praha: Wolters Kluwer, 2009, s VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., s JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada, 2008, s

24 Podle CHROMÉHO, je cena z pohledu prodejce v rámci marketingového mixu definována jako: vztah k užitné hodnotě produktu, jeho pozici na trhu, souvisí i s životním cyklem produktu. 24 A z pohledu zákazníka jde o náklad v souvislosti s produktem. Cena a její tvorba, jakožto i cenová konkurence představují pro mnohé firmy klíčový problém. Často dochází k problému, že firmy příliš rychle snižují svoje ceny vzhledem k získání vyššího objemu prodeje, namísto snah přesvědčit zákazníky pomocí jiných nástrojů necenových, že jejich výrobky za vyšší cenu stojí. Další častou problematikou je, že cenotvorba přednostně uvažuje náklady a hodnota pro zákazníka je při jejím stanovování zcela vedlejší, nebo není uvažována vůbec. Je nutné, aby cena odrážela tržní změny, ale také aby byly brány v úvahu ostatní prvky marketingového mixu. 1.4 PROCES CENOTVORBY Z hlediska historie byly stanovovány ceny především na základě vyjednávání mezi kupujícím a prodávajícím, šlo o tzv. dynamickou tvorbu cen. Přijatelné ceny bylo dosaženo tzv. smlouváním. Docházelo k situaci, že za stejné zboží kupující platili zcela odlišné ceny v závislosti na jejich potřebách a na vyjednávacích schopnostech. V bližší historii byla převážně uplatňována politika tzv. pevných cen, což znamená, že existovala jen jedna cena pro všechny kupující. V současnosti dochází k návratu k dynamické cenotvorbě. Jednotlivé kroky plánování cen mají následující pořadí: stanovení cílů cenové tvorby, odhad poptávky, určení nákladů, vyhodnocení faktorů prostředí, volba strategie cenové tvorby a vytvoření taktiky cenové tvorby. 25 Ceny výrobků a služeb jsou ovlivňovány záměry organizace, která je prodává. Cílem organizace může být co největší obrat a zisk, který přinese akcionářům 24 CHROMÝ, J. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha: Verbum, 2010, s JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012, s

25 uspokojivou návratnost investic. Organizace se může snažit získat podíl na trhu, což se promítne i v její tvorbě cen. 26 Nejdůležitější činitelé ovlivňující rozhodování o cenách podle SWARBROOKA jsou uvedeny v následujícím obrázku: Obrázek č. 3: Faktory ovlivňující tvorbu ceny Zdroj: SWARBROOKE (2003), s JAKUBÍKOVÁ faktory ovlivňující cenovou politiku shrnula takto: Obrázek č. 4: Faktory ovlivňující cenovou politiku Interní faktory Cenová Externí faktory - marketingové cíle politika povaha trhu a poptávky - marketingový mix náklady, ceny a - náklady nabídka konkurence - firemní politika ostatní vnější faktory (ekonomické podmínky, obchodní mezičlánky, politika vlády, celospolečenské otázky) Zdroj: vlastní zpracování podle JAKUBÍKOVÉ (2012), s SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003, s

26 V moderně pojatém managementu jedním ze smrtelných hříchů podnikání je tvorba cen výhradně podle nákladů, samozřejmě je třeba při tvorbě ceny brát náklady v úvahu, nicméně je zcela nutné, aby cenotvorba akceptovala vývoj na trhu, čili optimálně aby vycházela z poptávkově-orientovaného stanovení ceny. Z hlediska hotelového průmyslu, podle BERÁNKA a KOTKA: Cena hraje často velmi důležitou roli při podpoře prodeje, neboť pro velkou skupinu hostů je cena velmi důležitým faktorem. Reakce hostů na cenové změny jsou mnohem výraznější než při změně poskytované služby. 27 Cenotvorba je především ovlivněna náklady, poptávkou a konkurencí. Vzhledem k těmto faktorům jsou rozeznávány tři základní metodologické přístupy. Přitom je na firmách, který z faktorů upřednostní. Jsou rozlišovány následující přístupy a faktory: z hlediska nákladů se jedná o nákladově orientované ceny, z hlediska poptávky se jedná o poptávkově orientované ceny a z hlediska konkurence se jedná o konkurenčně orientované ceny. 1) Nákladově orientované ceny Stanovení ceny přirážkou; (cost-plus pricing) jde o základní metodu, která spočívá v připočtení standardní ziskové přirážky k nákladům na jednotku výroby. Tato zisková přirážka se nazývá marže a ta se zpravidla liší podle druhu zboží a služeb. Za hlavní problém této metody lze označit, že nejsou brány v úvahu žádné další faktory z vnějšího prostředí (konkurence, poptávka) a tak není možné pružně reagovat na změny na trhu. Stanovení ceny pomocí cílové rentability; (break-even pricing) jde o stanovení ceny na základě požadované návratnosti investic ve stanoveném časovém horizontu. Metoda neuvažuje cenovou pružnost poptávky, ani cenu konkurence, její úspěšnost je závislá na kvalifikovaném odhadu celkových nákladů a reálnosti očekávaného obratu. 27 BERÁNEK, J., KOTEK, P. Řízení hotelového provozu 4. přepracované vydání. Praha: MAG Consulting, 2007, s

27 2) Poptávkově orientované ceny Stanovení ceny podle hodnoty vnímané spotřebiteli; (value-percieved pricing) jde o metodu cenotvorby, která vychází z marketingového přístupu. Firma nabízí svoje produkty v požadované kvalitě přesně vymezenému segmentu zákazníků za cenu stanovenou na základě jimi vnímané hodnoty. Velkou roli hraje komunikační politika značka, balení, servis. Cena jako přidaná hodnota pro zákazníka; (valua-added pricing) jde o metodu při které je za kvalitní výrobky nastavena relativně nízká cena. Nižší ceny jsou stimulem pro získání většího počtu zákazníků. 3) Konkurenčně orientované ceny Následování ceny konkurence; (going-rate pricing) jde o metodu, při které cenotvorba vychází z cen konkurence (zejména nejvýznamnější) a nebere v potaz ani své vlastní náklady, ani poptávku. Určení ceny pomocí cenových nabídek; (sealed-bid pricing) jde o metodu, při které firma stanoví cenu za produkt tak, aby získala zakázku. Při tom zohledňuje především ceny konkurence a méně potom vlastní náklady a na poptávku. Při aplikaci této metody je třeba dávat pozor, aby nevznikly tzv. dumpingové ceny 28. Jinak je to metoda, která je používána v rámci odvětví, ve kterých je silná konkurence. Hlavní problematikou této metody je obtížně odhadnutelná pravděpodobnost skutečného počtu a objemu získaných zakázek. Vymezením problému, které souvisejí s cenotvorbou produktů a služeb se zabýval již v roce 1973 OXENFELD 29, a za největší problémy označil tyto: cena může být zaměřena příliš na náklady, cena není takticky užívána nereaguje na situaci na trhu, cena je stanovena bez ohledu na marketingový mix, cena produktů a služeb je málo diferenciovaná, 28 Dumpingové ceny znamenají ceny nižší než náklady. 29 MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, s

28 cena je zaměřená na obranu proti konkurenci, raději než na útok defenzivní namísto ofenzivní strategie, cena je někdy zbytečně vyšší než konkurenční a neodpovídá nabízené kvalitě, stanovená cena by mohla být akceptována v jednom tržním segmentu, ale v jiném segmentu je moc nízká nebo vysoká, cenová diferenciace může být nelogická, cenová politika společnosti může destabilizovat stabilní trh produktů nebo služeb společnosti, cenová politika společnosti může vyvolat zmatek na trhu, cenová politika může mít negativní dopad na značku nebo loajálnost zákazníka, cenová strategie může vést ke zvýšení cenové citlivosti u zákazníků. 28

29 2 ANALYTICKÁ ČÁST Jelikož je práce zaměřena na cenovou politiku pražských hotelů, jako první je vymezen význam Prahy v kontextu cestovního ruchu, kdy je stručně popsána situace cestovního ruchu, která se vzhledem k formulovanému cíli přednostně zmařuje na období před propuknutím hospodářské krize, na období jejího průběhu a na období po skončení krizi. Věnuji se specifickému vymezení cestovního ruchu v rámci studované oblasti, čili Praze. V další subkapitole hodnotím dopady hospodářské krize především v souvislosti s hotelovým průmyslem. V další subkapitole se zabývám rozborem pohledu odborníků z oblasti hotelnictví na cenovou politiku, která je aplikována v pražských hotelech, k čemu vede a jak je třeba ji změnit, aby docházelo k rozvoji celého oboru cestovního ruchu a nikoliv k jeho stagnaci nebo v horším případě dokonce úpadku vzhledem k omezení investic hoteliérů. V poslední subkapitole provádím analýzu současných trendů a faktorů, které ovlivňují cenotvorbu v hotelech. 2.1 VÝZNAM PRAHY V KONTEXTU CESTOVNÍHO RUCHU Považuji za důležité zhodnotit efekty cestovního ruchu v České republice a následně zhodnotit jeho efekty přímo v Praze, protože se domnívám, že je nutné seznámit se se studovaným prostředím v širším i užším kontextu. V rámci této subkapitoly se tedy budu krátce věnovat popisu postavení odvětví cestovního ruchu v ekonomice v České republice. Ve druhé části potom přiblížím vývoj cestovního ruchu v hlavním městě Praze Význam cestovního ruchu pro Českou republiku Cestovní ruch je pro Českou republiku relativně dosti významným odvětvím z ekonomického pohledu. Toto tvrzení dokládá fakt, že cestovní ruch se značně podílí na celkové zaměstnanosti a na hrubém domácím produktu (dále také HDP). 29

30 Konkrétně lze tedy vyčíslit přínosy cestovního ruchu v ekonomické oblasti na základě zaměstnanosti a podílu na hrubém domácím produktu a to ve dvou rovinách, jednak v rovině průmyslu cestovního ruchu, který sleduje data vážící se přímo k oboru cestovního ruchu a jednak v rovině ekonomiky cestovního ruchu, což jsou odhadovaná data, která berou v úvahu nepřímé dopady censovního ruchu na ekonomiku. V následující tabulce uvádím srovnání průmyslu a ekonomiky cestovního ruchu na úrovni České republiky a na úrovni Evropské unie. Tabulka č. 2: Průmysl a ekonomika cestovního ruchu Průmysl cestovního ruchu Česká republika Evropská unie Zaměstnanost v cestovním ruchu 4,6 % 4 % Podíl cestovního ruchu na HDP 2,7 % 4 % Ekonomika cestovního ruchu Česká republika Evropská unie Zaměstnanost v cestovním ruchu 12 % 12 % Podíl cestovního ruchu na HDP 10 % 10 % Zdroj: vlastní zpracování, podle PLZÁKOVÉ, L Uvažujeme-li tedy přímou zaměstnanost plynoucí výhradně z oboru cestovního ruchu, pak její podíl v současnosti činí v České republice 4,6 % což je o 0,6 % více nežli průměr v Evropské unii. Uvažujeme-li i zaměstnanost nepřímou, tedy ekonomiku cestovního ruchu, dokonce každý desátý zaměstnaný člověk v České republice pracuje díky existenci oboru cestovního ruchu, v procentuálním vyjádření je to 12 % celkové zaměstnanosti a toto číslo se shoduje i s průměrem v rámci Evropské unii. Dle údajů Světové rady pro cestovní ruch generuje dvanáct příjezdových turistů jedno pracovní místo. Co se týká hrubého domácího produktu, pak uvažujeme-li přímé efekty plynoucí výhradně z oblasti cestovního ruchu, potom se podílí 2,7 %, což je ve srovnání s Evropskou unií v průměru o 1,3 % méně. Ekonomika cestovního ruchu se potom podílí na hrubém domácím produktu 10 %, což je opět shodné číslo s průměrem v rámci Evropské unie. 30

31 2.1.2 Význam cestovního ruchu pro Prahu Cenová politika hotelů, které jsou umístěny v Praze, se značně odlišuje od ostatních destinací v České republice. To je zcela logické už z toho důvodu, že je Praha hlavním městem. Podle údajů Českého statistického úřadu 30 je Praha nejnavštěvovanější turistickou destinací v celé České republice. V roce 2012 tvořil podíl z celkových příjezdových turistů do České republiky, kteří se ubytovali v některém z hromadných ubytovacích zařízení, v Praze 39,5 % a z nich bylo celých 86,7 % cizinců, tedy osob, které nemají české občanství. Trend návštěvnosti hlavního města Prahy je rostoucí, což je pro oblast hotelnictví pozitivní zpráva. V roce 2012 došlo k meziročnímu nárůstu oproti roku 2011 o 7,3 %. Vedle zájmu zahraničních turistů stoupá i zájem tuzemských účastníků cestovního ruchu, kteří mají trvalé bydliště mimo hlavní město Prahu. Doložení rostoucího trendu celkového počtu návštěvníků hlavního města Prahy ukazuje následující graf: Graf č. 1: Vývoj počtu návštěvníků v hromadných ubytovacích zařízeních v Praze Zdroj: ČSÚ 30 ČSÚ. Cestovní ruch v hl. m. Praze v roce Czso.cz [online] Dostupné na internetu: < [cit ] 31