Sylabus workshopu: Od zadání výzkumu po prezentaci hlavních výsledků a tvorbu doporučení. Jiří Nepala Filip Rozsíval Martin Zaplatílek

Transkript

1 Sylabus workshopu: Od zadání výzkumu po prezentaci hlavních výsledků a tvorbu doporučení Lektoři: Roman Skotnica Jiří Nepala Filip Rozsíval Martin Zaplatílek FOCUS, Marketing&Social Research, Brno

2 POPIS PRŮBĚHU WORKSHOPŮ Od zadání výzkumu po prezentaci hlavních výsledků a tvorbu doporučení. o Počet workshopů: 3 o Celková doba jednoho workshopu: 3,5 hodiny o Workshopy navrhujeme rozdělit do dvou na sebe navazujících částí. Mezi jednotlivými částmi bude pauza cca dní na domácí přípravu formou skupinově řešených projektů. o Workshopy budou probíhat s využitím didaktické a audiovizuální techniky. o Workshopy navrhujeme dělit následovně: o 1. část bude mít 2 hodiny, o 2. část 1,5 2 hodiny. o Cíl kurzu: o osvojení základních poznatků z praxe sociologického a marketingového průzkumu o workshopy jsou orientovány na výzkumné aktivity a metodické postupy, které se uplatňují v současném výzkumu trhu a veřejného mínění o Výstupy workshopů: o po úspěšném absolvování budou studenti chápat význam marketingového výzkumu v praxi; budou schopni zvolit vhodnou metodu výzkumu a budou si vědomi jejích silných stránek i nedostatků; kurz by je měl připravit pro práci v marketingových odděleních firem a institucí a pro práci ve výzkumných agenturách o zpracování, realizace a prezentace výzkumného projektu mohou studentům pomoci v rozvoji jejich analytických dovedností a schopnostech řešit problémy

3 LEKTOŘI W1: Od zadání výzkumu k nástroji měření o Roman Skotnica, skotnica@focus-agency.cz Empirickým výzkumem a jeho jednotlivými fázemi se zabývá od roku V agentuře FOCUS začínal na pozici analytika, v současné době zde pracuje jako ředitel společnosti W2: Od nástroje měření k datové matici o Jiří Nepala (nepala@focus-agency.cz) Pracuje v agentuře FOCUS již téměř deset let. Za tuto dobu zde pracoval na pozici vedoucího oddělení sběru dat, v současnosti je account manažerem pro zahraniční zákazníky. o Filip Rozsíval (rozsival@focus-agency.cz) Pracuje v agentuře jako vedoucí tazatelské sítě. V této pozici zodpovídá za realizaci sběru kvalitativních i kvantitativních dat. W3: Od datové matice k prezentaci výsledků výzkumu o Martin Zaplatílek (zaplatilek@focus-agency.cz) Pracuje ve společnosti FOCUS, Marketing&Social Research jako vedoucí analytického oddělení. v roce 2000 začínal svou cestu napříč společností jako supervizor sběru dat, následně se podílel na budování samostatného oddělení sběru dat a v roce 2003 přešel na analytické oddělení, kde od roku 2005 pracuje na současné pozici.

4 ČASOVÁNÍ A TÉMA JEDNOTLIVÝCH WORKSHOPŮ Workshop 1 / část A: Od zadání k projektu výzkumu. (2. 3.) Práce doma: tvorba projektu výzkumu Workshop 1 / část B: Od projektu výzkumu k nástroji měření. (16. 3.) Práce doma: tvorba dotazníku Workshop 2 / část A: Od nástroje měření po sběr dat (6. 4.) Práce doma: sběr dat Workshop 2 / část B: Od vyplněných dotazníků po vyčištěnou datovou matici (13. 4.) Práce doma: uložení dat Workshop 3 / část A: Od datové matice k závěrečné zprávě a prezentaci (27. 4.) Práce doma: tvorba závěrečné zprávy a prezentace Workshop 3 / část B Prezentace výstupů výzkumu jednotlivými týmy a hodnocení (11. 5.)

5 POPIS WORKSHOPŮ W1 Část A: Od zadání výzkumu k projektu (nabídce) výzkumu Úvod Co je to výzkum trhu / veřejného mínění? Proč je potřeba? Jaké plní funkce? Jak vzniká zadání výzkumu? Typologie zadání výzkumu? Co se děje pak? Jak vypadá struktura výzkumné agentury a kdo se v ní na tvorbě nabídky / projektu podílí? Popis jak by měl projekt výzkumu vypadat Základní otázky, které si musíme položit, než začneme na projektu pracovat. Definice referenčního rámce výzkumu, Definice výzkumných cílů a definice hypotéz a jejich operacionalizace, Určení nejvhodnějších metod sběru dat (přehled základních metod sběru dat od kvalitativních až po kvantitativní, přehled moderních, dosud méně tradičních metod sběru dat), Návrh designu výběrového souboru a jeho zdůvodnění, Určení nejvhodnější výběrové techniky (přehled základních typů výběrových metod obecné populace i specifických cílových skupin) Tvorba časového rámce výzkumu Cenotvorba

6 Detailnější rozbor na příkladu konkrétního zadání společná práce studentů a vyučujícího na tvorbě konkrétního projektu výzkumu (typu jak byste si s tím poradili vy a jak si poradila agentura). Domácí úkol: Tvorba projektu výzkumu na základě 3 zadání (studenti budou pracovat ve skupinách max. 3 skupiny). Projekty budou zaslány na ovou adresu lektora ke zpětné vazbě. Část B: Od zadání projektu výzkumu k nástroji měření Prezentace a rozbor projektů výzkumu vytvořených za domácí úkol (lektor zde bude v pozici klienta, kterému bude projekt prezentován). Představení projektu Zdůvodnění navrhovaných cílů Zdůvodnění navrhovaného výběrového souboru (velikost, struktura) Zdůvodnění způsobu pořízení výběrového souboru Zdůvodnění použitých metod sběru dat Na základě prezentace bude vybrán jeden projekt, který bude rozvíjen v dalších workshopech. Přehled základních technik operacionalizace hypotéz a cílů výzkumu a tvorby dotazníku. Domácí úkol: Tvorba dotazníku a jeho konzultace s lektorem (formou e- mailové korespondence).

7 W2 Část A: Od nástroje měření po sběr dat Jak budeme sbírat data? metody sběru dat (face-to-face (PAPI vs. CAPI), CATI, CAWI) specifika sběru dat v závislosti na cílové skupině (B2C vs. B2B) Kde budeme sbírat data? definice cílové skupiny (základního souboru) tvorba vzorku (výběrového souboru) pravděpodobnostní výběr jak vypočítat kvótu náhodný výběr náhodná procházka, tvorba registru adres Kdo bude sbírat data? fungování tazatelské sítě, různé modely řízení (centrální, supervizorský) od zadání výzkumu po distribuci tazatelům instrukce, pokyny rozpočítání kvóty, kvótní rozpisy kontrola práce tazatelů v terénu řešení problémů Domácí úkol: Rozpočítání kvóty pro jednotlivé tazatele, realizace rozhovorů podle dotazníku vybraného po prvním workshopu.

8 Část B: Od vyplněných dotazníků k datové matici Jak se data ukládají? různé způsoby ukládání dat (dokumentový scanner, ruční ukládání, křížové ukládání) tvorba datové matice Jsou data sebrána správně? kontroly dotazníků a zadaných podmínek výběru respondentů (logická kontrola, kontrola kvóty) zpětná kontrola práce tazatelů i sebraných dat prostřednictvím opakovaného kontaktu s respondenty Co když nejsou? řešení problémů způsobených selháním lidského faktoru (dosběr, znovuzadání apod.) Etické otázky ochrana osobních údajů archivace dotazníků etické kodexy (SIMAR, ESOMAR apod.) Domácí úkol: Vytvoření datové matice, její konzultace s lektory (prostřednictvím u); lektoři zašlou jednotlivým skupinám finální datovou matici, do níž studenti uloží data a provedou základní kontrolu a čištění dat na základě získaných znalostí.

9 W3 Část A: Od datové matice k závěrečné zprávě a prezentaci. Příprava dat co s daty, která jsme obdrželi (kontrola kvótních znaků, kódování) když to nesedí aneb doplnění a vážení dat v praxi je opravdu vše tak, jak má být? (logická kontrola dat a kontrolní výstupy) co ještě chybí a na čem budeme zprávu stavět (konstrukce agregovaných a kategorizovaných proměnných, volba a kategorizace nezávislých proměnných) Volba metod v kůži zadavatele schéma / osnova zprávy (definování tématických okruhů podle projektu a cílů výzkumu) co a jak budeme počítat (volba vhodných postupů a metod podle cílů výzkumu - segmentace zákazníků (volba proměnných pro clusterovou analýzu), pozicioning značky / produktu, analýza znalosti značky, analýza vlastností značky (optimální škálování), data - mining (rozhodovací stromy) atp Zpracování zprávy z výzkumu jak (ne)má vypadat (formální stránka zprávy, zásady při zpracování právy, standardizace výstupů, sladění s CI) co do zprávy patří a kam (dramaturgie zprávy, rozdělení práce v týmu, selekce datových výstupů a jejich vhodné zobrazení) co k datům říct volba mezi interpretativním, analytickým přístupem x deskriptivním, popisným finalizace výzkumné zprávy (závěrečná editace, jazyková korektura)

10 Příprava prezentace pro koho píšeme (potřeby klienta, nutnost spolupráce se zadavatelem, znalost cílů prezentace) k čemu prezentace slouží (základní zásady zpracování prezentace, selekce podstatných informací ) Prezentace klientovi jak, co a kdy prezentovat (volba výstupů podle zadání výzkumu, předpokládaného auditoria a dalších hledisek) jakým způsobem předat hlavní sdělení (využití prezentačních technologií, projekce, využití internetu) další práce s výstupy aneb dát o výzkumu vědět (využití výstupů k PR práva k zveřejnění výzkumu či dílčích výstupů, sdílení výstupů v propagaci vlastní společnosti tiskové zprávy, website, sociální sítě, reference, právní kontext) Týmový / domácí úkol: Zpracování závěrečné zprávy a prezentace, zaslání závěrečné zprávy k hodnocení. Část B: Prezentace výstupů výzkumu jednotlivými týmy a hodnocení Předání tištěné podoby prezentace Prezentace hlavních závěrů výzkumu a doporučení jednotlivými týmy (cca minut / tým) Hodnocení závěrečných zpráv a prezentací týmů shrnutí obecných nedostatků konkrétní silné a slabé stránky prezentací závěrečné zhodnocení

11 DOPORUČENÁ LITERATURA A ZDROJE BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J : Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. přepr. vyd. Praha : VŠ PŘIBOVÁ, M., 1998: Analýza konkurence a trhu, Grada HENDL, J., 2006: Přehled statistických metod zpracování dat, Portál AJAN S GAUR, SANJAYA S GAUR, 2005: Statistical Methods for Practice and Research, SAGE HAUGE, P., 2003: Průzkum trhu, Computer Press (kap. 12 a 13) SILVERMAN, D., 2005: Ako robiť kvalitatívny výskum, 2005 (kap ) DENZIN, N.K., LINCOLN, Y., 2005: Handbook of Qualitative Research, SAGE KOUDELKA, J., 2005: Segmentujeme spotřební trhy, Professional Publishing DISMAN, M, 1993: Jak se vyrábí sociologická znalost, Karolinum, Praha KALKA, J., ALLGAYER, F., 2008: Marketing podle cílových skupin, Computer Press MEDIA GURU, Mediální slovník, (leden 10) ŘEZANKOVÁ, H, MAREK, L, VRABEC, M., 2000: IASTAT - Internetová učebnice statistiky (leden 10) STATSOFT: Elektronická učebnice statistiky (leden 10) SAMPLE SIZE CALCULATOR, (leden 10)