Postup zadavatelů při zadávání veřejných zakázek na PR služby

Transkript

1 Postup zadavatelů při zadávání veřejných zakázek na PR služby Specifika veřejných zakázek v oblasti PR Mgr. Jana Pattynová, LL.M. 23. října 2013

2 Definice PR REKLAMA strategické poradenství při vnější komunikaci zadavatele typickými výstupy PR služeb jsou komunikační audit, komunikační strategie, taktické reakce na mediální události, tiskové zprávy, komunikace na sociálních sítích a podobně cílem je zlepšit vnímání zadavatele nebo konkrétního projektu zadavatele širokou veřejností nebo určitou cílovou skupinou dlouhodobé cíle jako je image, goodwill a pověst zadavatele služby směřující ke zvýšení poptávky po určité službě či po určitém výrobku typickými výstupy jsou reklamní spoty, návrh reklamní kampaně, zajištění a šíření reklamních předmětů, nákup médií apod. cílem reklamních služeb je zvýšit zájem cílové skupiny o konkrétní zboží či službě krátkodobé zvýšení zájmu o určité výrobky nebo služby

3 Vymezení předmětu veřejné zakázky Důležité odlišení PR služeb zejména od marketingových či reklamních služeb; jedná se o obsahově jiné služby nutné je poptávat v samostatných výběrových řízeních; neodůvodněné spojení do jednoho výběrového řízení může představovat skrytou diskriminaci viz rozsudek Krajského soudu v Brně sp. zn. 62 Af 7/ ze dne 2. března 2010; Soud dodává, že v obecné rovině je třeba při tomto střetu otevřenosti zadávacího řízení a hospodárnost při zadávání výběrového řízení dát přednost větší otevřenosti zadávacího řízení. Větší množství dodavatelů zásadně přináší větší konkurenci a v důsledku toho také výhodnější nabídkové ceny a tedy v konečném důsledku úsporu finančních prostředků.

4 Předmět veřejné zakázky rozsah služeb PR REKLAMA Dodavatel č. 1 Dodavatel č. 2 Dodavatel č. 3 Dodavatel č. 4 Dodavatel č. 5

5 Veřejné zakázka na PR a reklamní služby dohromady PR REKLAMA Dodavatel č. 1 Dodavatel č. 2 Dodavatel č. 3 Dodavatel č. 4 Dodavatel č. 5 3 uchazeči se mohou zúčastnit

6 Veřejné zakázka na samostatné PR služby PR REKLAMA Dodavatel č. 1 Dodavatel č. 2 Dodavatel č. 3 Dodavatel č. 4 Dodavatel č. 5 4 uchazeči se mohou zúčastnit

7 Dělení zakázek Dělení veřejných zakázek za účelem snížení odhadované hodnoty veřejné zakázky je nepřípustné Je vždy nutné spojit zakázky k jednomu tématu (s výjimkami objektivně nepředvídatelných situací); jedná-li se o věcně a co do účelu využití ucelené plnění (62 Afs 7/ ) Dělením ale není případ, kdy se plnění skládá z vícero druhů výrobků [nebo služeb], které lze poptávat i samostatně a u nichž je pravděpodobné, že by v případě samotného zadávání bylo podáno více nabídek V praxi je vhodné nezadávat jedné PR agentuře za kalendářní rok zakázky za více než 1 milion Kč v režimu zakázek malého rozsahu Možný rozpor se zákazem dělení veřejných zakázek bez opodstatněného důvodu

8 Průběh poskytování PR služeb Analýza situace Stanovení strategie Plán komunikace Výstupy Dodání výstupů (tiskové zprávy, tiskové konference, články ) je jen malou částí zakázky Veřejné zakázky jsou svým charakterem zakázky na služby, nikoliv na dodávky zboží Převážně jde o poskytování komplexního poradenství (strategický aspekt), nelze tedy limitovat předmět na pouhé dodání materiálních výstupů

9 Etické standardy a konflikt zájmů dodavatelů PR služeb Konflikt zájmů Současné poskytování služeb dvěma subjektům ve stejném sektoru vs. dvěma subjektům s protichůdnými komunikačními zájmy Nezávislost Smluvní vztah by měl podporovat synergii zájmů klienta a PR agentury na efektivním dosažení cílů komunikace Konflikt zájmů nastává v případech, kdy zadavatel odměňuje PR agenturu zejména na základě kvantitativních parametrů (počet tiskových správ, počet článků apod.) a motivuje PR agenturu k cílení na kvantitu komunikace a nikoliv na účinek komunikace

10 Hodnota veřejných zakázek Předpokládaná hodnota VZ Základem pro určení předpokládané hodnoty by měla být hodinová sazba Hodinová sazba Objem hodin Předpokládaná hodnota VZ Vstupní údaje lze určit na základě obdobných zakázek realizovaných v minulosti nebo na základě průzkumu trhu (ten může být rovněž předmětem VZ, a to samostatně nebo jako součást hlavní VZ) Průzkum trhu musí být striktně omezen na zjištění hodinové sazby a odhad objemu projektu, nikoli na další, např. kvalitativní aspekty Stanovení ceny bez DPH

11 Zakázky malého rozsahu Odhadovaná hodnota VZ pod úroveň 1 mil. Kč VZ v oblasti PR jsou často zakázkami malého rozsahu Větší flexibilita, vyžaduje se pouze naplnění základních principů Dodržení zásad nediskriminace, rovného zacházení a transparentnosti Pozor na účelové dělení zakázek viz předchozí slide

12 Vymezení předmětu plnění Podrobné informace o dosavadní vnější komunikaci zadavatele Shrnutí komunikace zadavatele vůči veřejnosti za uplynulé období, např. 1 rok Posouzení hodnocení veřejností: pozitivní/negativní hodnocení Nutný podklad Možné zveřejnění jako součást zadávací dokumentace vs. zpřístupnění pouze účastníkům v dataroomu formou prohlídky Volbu a případné další opatření je nutné volit s ohledem na ochranu citlivých informací zadavatele Ochrana know-how uchazečů

13 Kvalifikační předpoklady vs. hodnotící kritéria Kvalifikační předpoklady = Podmínky účasti ve VZ Hodnotící kritéria = Kritéria pro výběr nejvhodnějšího uchazeče Zákaz dvojího hodnocení Hodnocení se musí zaměřovat na kvalitu nabídky, nikoli na už prokázanou kvalifikaci Kvalifikační kritéria nemohou být předmětem hodnocení Zaznívají i názory, že v oblasti poradenství by neměl být zákaz hodnotit nabídku na základě personálního složení a kvalifikace uchazečova týmu Rozhodnutí ÚOHS č.j. 106/ /2007/540-AS Názor odborníků i profesních sdružení

14 Kvalifikační předpoklady Kvalifikační předpoklady přiměřenost Předmět VZ Kvalifikační předpoklady se musí vztahovat k předmětu zakázky a musí být přiměřené předmětu zakázky Technické kvalifikační předpoklady, např.: Seznam významných služeb poskytnutých dodavatelem v posledních 3 letech; přehled průměrného ročního počtu zaměstnanců dodavatele za poslední 3 roky; osvědčení o vzdělání a odborné kvalifikaci dodavatele; Sektorová specializace Zohlednění odvětvových zkušeností uchazečů (PR se liší v různých oblastech), požadavky na sektorovou specializaci ale nesmí být nepřiměřeně diskriminační vůči potenciálním uchazečům

15 Mezinárodní certifikace CMS Standardy ISO či ČSN nemohou být kvalifikačním kritériem z důvodu zákazu diskriminace Je však velice vhodné využít některá kritéria, na jejichž základě jsou certifikáty udělovány CMS (Consultancy Management Standard) certifikát Standard zohledňující přímo řízení PR agentur Přes 10 let zkušenosti s posuzování kvality PR služeb Přes 10 let zkušenosti s posuzování kvality PR služeb Kritéria jsou rozdělena do 8 oblastí, které kopírují jednotlivé oblasti řízení agentury Hodnocení se týká zejména řídících procesů a pracovních postupů v agentuře

16 Hodnotící kritéria Pro hodnocení nabídky PR služeb je vhodným kritériem ekonomická výhodnost nabídky Nejvhodnější způsob hodnocení odborného poradenství Nutné rozložení na dílčí kritéria spolu s určením jejich váhy v %, jedním z nich obligatorně nabídková cena (ideální poměr 50 %) Zákon dále připouští kritérium nejnižší nabídkové ceny, toto kritérium ale neumožňuje zohlednit odlišnosti v kvalitě nabídek jednotlivých uchazečů

17 Návrh hodnotících kritérií Kritérium Popis Váha Cena Nabídková cena, buď jednotková (hodinová sazba), nebo celková cena za požadované plnění. 50 % Analýza situace V rámci tohoto dílčího hodnotícího kritéria bude hodnocena schopnost uchazeče analyzovat komunikační situaci zadavatele. Bude hodnocena: úroveň detailu analýzy vnějšího i vnitřního komunikačního prostředí zadavatele, metoda analýzy, použité nástroje analýzy, komplexnost analýzy, relevance získaných poznatků a/nebo hodnota poznatků k dalšímu použití. 10% Strategie Plán komunikace (aktivity) Návrh vyhodnocení V rámci tohoto dílčího hodnotícího kritéria bude hodnocena schopnost uchazeče navrhnout vhodnou komunikační strategii zadavatele. Budou hodnoceny: cíle komunikace, určení cílové skupiny, navrhované postupy komunikace, časový rámec komunikace a/nebo vhodnost klíčových sdělení. Výše uvedené bude posuzována z pohledu: relevance v závislosti na výsledku analýzy situace, způsobilosti naplnit požadavky kladené zadavatelem v zadávací komunikaci, kreativity, dostupnosti a/nebo synergie s ostatní komunikací klienta. V rámci tohoto dílčího hodnotícího kritéria bude hodnocena schopnost uchazeče navrhnout adekvátní nástroje (tiskové správy, tiskové konference, setkání s novináři aj.) komunikace. Adekvátnost navržených nástrojů bude hodnocena z pohledu: jejich efektivity, kreativity, orientační časové, finanční i personální náročnosti, způsobilosti naplnění stanovené strategie a/nebo vhodnosti komunikačních kanálů pro navrženou strategii. V rámci tohoto dílčího hodnotícího kritéria bude hodnocena schopnost uchazeče nadefinovat vhodné měřitelné cíle a způsob, jakým bude ověřována míra jejich naplnění. Bude hodnocena: relevance měřitelných cílů, vhodnost zvolené metody vyhodnocení dle cíle kampaně a/nebo hodnověrnost navržených metod. 15 % 15 % 10%

18 Mimořádně nízká nabídková cena Mimořádně nízká nabídková cena Hodnotící komise si musí od uchazeče vyžádat písemné zdůvodnění podstatných částí nabídky pokud posoudí nabídkovou cenu jako mimořádně nízkou V případě nedostatečného odůvodnění komise nabídku vyloučí Navrhovaná směrnice stanovuje vyvratitelnou domněnku, že se jedná o mimořádně nízkou cenu pokud: je podáno alespoň 5 nabídek; a nabídková cena je o 50 % nižší než průměrná cena; a nabídková cena je o 20 % nižší než druhá nejnižší cena.

19 Shrnutí nejdůležitějších zvláštností PR zakázek Striktní oddělení PR služeb od jiných služeb (reklama) podporuje soutěž, nižší ceny, často režim zakázky malého rozsahu Určení předpokládané hodnoty VZ transparentně, např. na základě určené hodinové sazby a předpokládaného objemu hodin Nezávislost dodavatele a vyloučení možného konfliktu zájmů Přiměřené kvalifikační předpoklady (reference, sektorové zkušenosti) Stanovení hodnotících kritérií s ohledem na předmět VZ zpravidla na základě ekonomické výhodnosti nabídky, která umožňuje zohlednění kvalitativních aspektů Zakázka by neměla být orientována na produkci hmotného plnění ve formě určitého počtu výstupů v médiích, ale měla by se koncentrovat na kvalitu poskytovaných služeb

20 Vedoucí kancelář v oblasti technologií, medií a telekomunikací ve střední a východní Evropě Spolu s kancelářemi v Londýně, Bruselu a Moskvě jeden z největších právních týmů zaměřených na právo IT, hospodářské soutěže a telekomunikační regulaci na světě Poskytuje poradenství na komplexních technologických dodávkách EU, organizacím jako NATO či ENISA a vládám a orgánům státní správy ve více než 27 zemích KONTAKT Mgr. Jana Pattynová, LL.M. Na Příkopě Praha jana.pattynova@pierstone.com