Návrh podnikatelského plánu vybrané firmy MSP

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování Návrh podnikatelského plánu vybrané firmy MSP Bakalářská práce Autor: Alexandra Manuylova Obor: Ekonomika a management malého a středního podnikání Vedoucí práce: Ing. Helena Cetlová Praha červen

2 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištenou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze dne

3 Poděkování: Tímto bych chtěl poděkovat své vedoucí práce paní Ing. Heleně Cetlové, za konzultace a profesionální pomoc při psaní mé bakalářské práce. 3

4 Anotace Bakalářská práce analyzuje specifický trh nákladní dopravy v České republice a hlavní konkurenty na tomto trhu. Pro vybranou firmu Kala Transport, která se tuzemskou i mezinárodní nákladní i osobní dopravou zabývá, autorka práce navrhuje na základě SWOT a PESTLE analýzy nový podnikatelský plán s cílem zvýšit její konkurenceschopnost na trhu. Klíčová slova: Podnikatelský plán, finanční plán, analýza, podnikatelský záměr, SWOT analýza, PESTLE analýza, plánování Annotation The thesis analyses the specific freight market in the Czech Republic and the main competitors in this market. For the selected company Kala Transport, which domestic and international freight and passenger transportation deals, the author proposes a work based on the SWOT and PESTLE analysis, a new business plan in order to increase its competitiveness in the market. Key words: business plan, financial plan, analyse, business idea, SWOT analysis, PEST analysis, planning 4

5 OBSAH OBSAH... 5 ÚVOD LITERÁRNÍ REŠERŠE LEGISLATIVNÍ RÁMEC PODNIKÁNÍ V ČR LEGISLATIVNÍ RÁMEC O NÁKLADNÍ A AUTOBUSOVÉ DOPRAVĚ ZÁKLADY TEORIE MARKETINGU ZÁKLADY TEORIE FINANČNÍHO ŘÍZENÍ A PLÁNOVÁNÍ KLASIFIKACE FINANČNÍHO PLÁNU Absolutní ukazatelé horizontální a vertikální analýza Rozdílové ukazatele Analýza poměrových ukazatelů OBECNÁ CHRAKTERISTIKA PODNIKATELSKÉHO PLÁNU DĚLENÍ PODNIKATELSKÉHO PLÁNU STRUKTURA PODNIKATELSKÉHO PLÁNU Titulní list Exekutivní souhrn Popis podniku a produktu Analýza prostředí Analýza PESTLE SWOT analýza Marketingový plán Realizační projektový plán Personální zdroje Budoucí vývoj Finanční plán Přílohy METODIKA ZPRACOVÁNÍ ANALÝZA VYBRANÉHO TRHU V ČR ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA ODVĚTVÍ VOZOVÝ PARK

6 3.2 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ DOPRAVNÍ TRH NEJVÝZNAMNĚJŠÍ KONKURENTI NA TRHU AUTOMOBILOVÉ A NÁKLADNÍ DOPRAVY DOSAVADNÍ PODNIKATELSKÉ AKTIVITY VYBRANÉ FIRMY MSP NÁVRH PODNIKATELSKÉHO PLÁNU VYBRANÉ SPOLEČNOSTI SHRNUTÍ POZNATKŮ ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM TABULEK PŘÍLOHA Č.1 HDP PODLE ODVĚTVÍ PŘÍLOHA Č. 2 VÝKAZ ZISKU A ZTRÁT SPOLEČNOSTI KALA TRANS S.R.O. 69 PŘÍLOHA Č. 3 ROZVAHA SPOLEČNOSTI KALA TRANS S.R.O PŘÍLOHA Č. 4 HORIZONTÁLNÍ ANALÝZA ROZVAHY PŘÍLOHA Č. 5 VERTIKÁLNÍ ANALÝZA ROZVAHY PŘÍLOHA Č. 6 HORIZONTÁLNÍ ANALÝZA VÝKAZU ZISKU A ZTRÁT PŘÍLOHA Č. 7 VERTIKÁLNÍ ANALÝZA VÝKAZU ZISKU A ZTRÁT

7 ÚVOD Doprava je jedním z klíčových odvětví ekonomiky České republiky se značným významem i pro mezinárodní vztahy. Uživatelem dopravy je v různé míře každá fyzická i právnická osoba. Poptávka po přepravě osob i zboží neustále roste. V České republice v dopravě působí podniky různých velikostí. Sektor malého a středního podnikání je hnací silou podnikatelské sféry, růstu, inovací i konkurenceschopnosti. Podle Zprávy o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce , je každý čtvrtý obyvatel České republiky podnikatel nebo živnostník. Podle Českého statistického úřadu malý a střední podnik tvoří 99,84 procent z celkového počtu aktivních podniků v České republice. Dohromady vytvářejí téměř 2 miliony pracovních míst a zaměstnávají tak 61 procent lidí pracujících v soukromé sféře. Tato statistická data jasně vypovídají o tom, jak důležitou roli hraje MSP v české ekonomice. Cílem bakalářské práce na téma Návrh podnikatelského plánu vybrané firmy MSP je zanalyzovat vybraný trh a hlavní konkurenty společnosti a zpracovat návrh jejich podnikatelského plánu. Malé a střední podniky představují majoritní podíl všech registrovaných podniků v rámci Evropské unie. Dílčím cílem návrhu podnikatelského plánu je rozšíření podnikatelských aktivit firmy KALA Trans s.r.o., a to nakoupení nového areálu, ve kterém firma rozšíří své dosavadní činnosti o opravy vozů, jejich mytí a skladování pneumatik. Analýza současného stavu ukázala, že běžné opravy vozu se provádějí v místech neurčených pro tyto činnosti. Bakalářská práce je rozdělená do dvou částí. První část je teoretická, zde jsou popsány teoretické poznatky ohledně podnikání a jeho legislativním rámec, podnikatelského plánu a jeho struktury. V druhé části probíhá analýza dopravního trhu. Zde jsou popsány základní charakteristiky odvětví a faktory ovlivňující dopravní trh. Dále se zabývá dosavadními podnikatelskými aktivitami vybrané společnosti MSP. V poslední části (praktické) se zabývá přímo podnikatelským plánem. 1 Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce Ministerstvo průmyslu a obchodu [online] [cit ]. Dostupné z: 7

8 1 LITERÁRNÍ REŠERŠE 1.1 LEGISLATIVNÍ RÁMEC PODNIKÁNÍ V ČR V České Republice legislativní rámec podnikání tvoří celá řada zákonů, vyhlášek a nařízení. Mezi nejdůležitější zákony a právní akty patří zejména: Nový občanský zákoník (Zákon č.89/2012 Sb., občanský zákoník) 2, Zákon č. 90/2012 Sb., o obchodních korporacích 3, Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání 4. Nový občanský zákoník, který nabyl právní moci definuje podnikání jako: Kdo samostatně vykonává na vlastní účet a odpovědnost výdělečnou činnost živnostenským nebo obdobným způsobem se záměrem činit tak soustavně za účelem dosažení zisku, je považován se zřetelem k této činnosti za podnikatele 5. Existuje hodně definic termínu podnik a ty se liší podle toho, jakým způsobem je daný termín interpretován: - subjekt v němž dochází k přeměně zdrojů (vstupů) ve statky (výstupy) 6, 2 ČESKO. Zákon č. 89 ze dne 3. února 2012 Občanský zákoník. In: Sbírka Zákonů České Republiky. 2012, částka 33, s Dostupný také: aplikace.mvcr.cz/sbirka-zakonu/viewfile.aspx?type=c&id=6144. ISSN ČESKO. Zákon č. 90 ze dne 25. ledna Zákon o obchodních společnostech a družstvech (zákon o obchodních korporacích). In: Sbírka Zákonů České Republiky. 2012, částka 34, s Dostupný také: ISSN ČESKO. Zákon č.455 ze dne 2. října Zákon o živnostenském podnikání (živnostenský zákon). In: Sbírka Zákonů České Republiky. 1991, částka 87, s Dostupný také: ISSN ČESKO. Zákon č. 89 ze dne 3. února 2012 Občanský zákoník. In: Sbírka Zákonů České Republiky. 2012, částka 33, 420 s Dostupný také: aplikace.mvcr.cz/sbirka-zakonu/viewfile.aspx?type=c&id=6144. ISSN VEBER, Jaromír a Jitka SRPOVÁ. Podnikání malé a střední firmy. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, s.15 Expert (Grada). ISBN

9 - je vymezen jako uspořádaný soubor prostředků, zdrojů, prav a jiných majetkových hodnot (ať vlastních či pronajatých), které slouží podnikateli k provozování podnikatelských aktivit, 7 - soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání 8. Vymezení drobného, malého a středního podnikatele dle EU: doporučení Komise 2003/361/ES ze dne 6. května 2003 o definici mikropodniků, malých a středních podniků 9 Mikropodnik (drobný): a) zaměstnává méně než 10 zaměstnanců b) jeho aktiva/majetek nebo obrat/příjmy nepřesahují korunový ekvivalent 2 mil. EUR. Malý podnik: a) zaměstnává méně než 50 zaměstnanců, b) jeho aktiva/majetek, nebo obrat/příjmy nepřesahují korunový ekvivalent 10 mil. EUR. Střední podnik: a) zaměstnává méně než 250 zaměstnanců, b) jeho aktiva/majetek nepřesahují korunový ekvivalent částky 43 mil. EUR nebo má obrat/příjmy nepřesahující korunový ekvivalent 50 mil. EUR. Zákon č. 90/2012 Sb., o obchodních korporacích rozlišuje následující obchodní korporace: veřejná obchodní společnost, komanditní společnost, společnost s ručením omezeným, akciová společnost. Protože zkoumaná firma KALA TRANS s.r.o. je společnost s ručením omezeným budou popsány definice podle občanského zákona, podle živnostenského a pode zákona o korporacích. 7 VEBER, Jaromír a Jitka SRPOVÁ. Podnikání malé a střední firmy. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, s.15 Expert (Grada). ISBN ČESKO. Zákon č. 89 ze dne 3. února 2012 Občanský zakoník. In: Sbírka Zákonů České Republiky. 2012, částka 33, 3 s Dostupný také: aplikace.mvcr.cz/sbirka-zakonu/viewfile.aspx?type=c&id=6144. ISSN Doporučení Komise 2003/361/ES ze dne 6. května 2003 o definici mikropodniků, malých a středních podniků 9

10 Společnost s ručením omezeným je společnost, za jejíž dluhy ručí společníci společně a nerozdílně do výše, v jaké nesplnili vkladové povinnosti podle stavu zapsaného v obchodním rejstříku v době, kdy byli věřitelem vyzváni k plnění 10. (1) Za podnikatele se považuje osoba zapsaná v obchodním rejstříku. Za jakých podmínek se osoby zapisují do obchodního rejstříku, stanoví jiný zákon. (2) Má se za to, že podnikatelem je osoba, která má k podnikání živnostenské nebo jiné oprávnění podle jiného zákona Legislativní rámec o nákladní a autobusové dopravě Zákon č. 111/1994 Sb., o silniční dopravě 12 definuje silniční dopravu jako souhrn činností, jimiž se zajišťuje přeprava osob (linková osobní doprava, kyvadlová doprava, příležitostná osobní doprava, taxislužba), zvířat a věcí (nákladní doprava) vozidly, jakož i přemísťování vozidel samých po dálnicích, silnicích, místních komunikacích a veřejně přístupných účelových komunikacích a volném terénu. 13 V paragrafu 4 v tomto zákoně uvedený podmínky pro provozování silniční dopravy. Dne nabyl účinnosti zákon č. 119/2012 Sb., 14 kterým se novelizuje zákon č. 111/1994 Sb., o silniční dopravě, ve znění pozdějších zákonů. Nový zákon přináší poměrně velké množství změn v oblasti provozování silniční dopravy. Zákon v mnoha svých ustanovení odkazuje na nařízení Evropského Parlamentu a Rady č. 1071/2009, které je bezprostředně právně závazné. V zákoně č. 119/2012 Sb., rozlišuje velká a malá vozidla. Dále zákon stanoví nový název předmětu podnikání silniční motorová doprava: 10 ČESKO. Zákon č. 90 ze dne 25. ledna Zákon o obchodních společnostech a družstvech (zákon o obchodních korporacích). In: Sbírka Zákonů České Republiky. 2012, částka 34, 132, odst. 1.s Dostupný také: ISSN ČESKO. Zákon č. 89 ze dne 3. února 2012 Občanský zakoník. In: Sbírka Zákonů České Republiky. 2012, částka 33, 421 s Dostupný také: aplikace.mvcr.cz/sbirka-zakonu/viewfile.aspx?type=c&id=6144. ISSN ČESKO. Zákon č.111 ze dne 26. dubna Zákon o silniční dopravě In: Sbírka Zákonů České Republiky. 1994, částka 37, s Dostupný také: ISSN ČESKO. Zákon č.111 ze dne 26. dubna Zákon o silniční dopravě In: Sbírka Zákonů České Republiky. 1994, částka 37, 2, odst. 1 s Dostupný také: ISSN ČESKO. Zákon č. 119 ze dne 14. března 2012 Zákon, kterým se mění zákon č. 111/1994 Sb., o silniční dopravě, ve znění pozdějších předpisů, a další související zákony. In: Sbírka Zákonů České Republiky. 2012, částka 45, s Dostupný také: 10

11 - nákladní provozovaná vozidly nebo jízdními soupravami o největší povolené hmotnosti přesahující 3,5 tuny, jsou-li určeny k přepravě zvířat nebo věcí, - osobní provozovaná vozidly určenými pro přepravu více než 9 osob včetně řidiče, - nákladní provozovaná vozidly nebo jízdními soupravami o největší povolené hmotnosti nepřesahující 3,5 tuny, jsou-li určeny k přepravě zvířat nebo věcí, - osobní provozovaná vozidly určenými pro přepravu nejvýše 9 osob včetně řidiče. Nařízení č. 1071/ , kterým je řízen zákon č. 119/2012 Sb., zavadí pojmy dobrá pověst, finanční způsobilost a odborná způsobilost. Dobrou pověst má osoba, která je bezúhonná podle živnostenského zákona, pokud dobrou pověst neztratila rozhodnutím dopravního úřadu, prokazuje se výpisem z rejstříku trestu. Finanční způsobilost prokazuje dopravce základě ročních účetních závěrek, které ověřil auditor nebo jiná řádně oprávněná osoba (daňový nebo účetní poradce). Dopravce musí prokázat, že každým rokem disponuje kapitálem a rezervami ve výši nejméně EUR, je-li používáno jediné vozidlo, a EUR na každé další užívané vozidlo (přepočet na rok 2012: Kč pro jedno vozidlo a Kč pro každé další vozidlo). Podmínka odborné způsobilosti je splněna, pokud je odborně způsobilý odpovědný zástupce podnikatele v silniční dopravě provozované velkými vozidly. Odborná způsobilost se prokazuje zvlášť pro nákladní dopravu provozovanou vozidlem nebo jízdní soupravou o největší povolené hmotnosti přesahující 3,5 tuny, jsou-li určeny k přepravě zvířat nebo věcí, a zvlášť pro osobní dopravu provozovanou vozidlem určeným pro přepravu více než 9 osob včetně řidiče. Odborná způsobilost se prokazuje se zkouškou. Zákon č. 119/2012 Sb., nově zřizuje Rejstřík podnikatelů v silniční dopravě, který nahrazuje Registr dopravců. V Rejstříku podnikatelů v silniční dopravě uvedena informace o dopravcích, o odpovědných zástupcích, o rozsahu a trvání finanční způsobilosti, o odborné způsobilosti a dobré pověsti. Základní pojmy: Doprava je jedním z infrastrukturních odvětví světového hospodářství. Zaměstnává asi 4% ekonomicky aktivního obyvatelstva. Zatímco ve vyspělých státech se tento podíl může blížit až k 10%, v rozvojových zemích činí 3% a méně. Od průmyslových a zemědělských odvětví 15 Nářízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č ze dne 21. října Nářízení, kterým se zaváději společná pravidla týkající se závazných podmínek pro výkon povolání podnikatele v silniční dopravě a zrušuje směrnice Rady 96/26/ES. I. 300/51. Dostupné z: 11

12 se doprava odlišuje univerzálností výrobních spojení s jinými výrobními odvětvími. Zboží vyrobené v průmyslu nebo v zemědělství je připraveno ke spotřeby až tehdy, když je připraveno na trh nebo na místa spotřeby. Proto dopravní proces představuje nezbytné pokračování procesu výrobního. 16 Doprava je záměrné a organizované přemísťování věcí a osob uskutečňované dopravními prostředky po dopravních cestách< > Doprava je činnost, která v území slouží k propojení všech funkčních složek území a odehrává se pomocí dopravní infrastruktury. 17. Dopravní infrastruktura jsou to pozemky, stavby a s nimi související zařízení např. pozemních komunikací, drah, vodních cest a letišť. 18 Dopravní prostředky jsou podobně jako dopravní cesty pozemní, vodní a vzdušné. Pozemní prostředky mohou být vedené nebo volné, všechny dopravní prostředky mohou být určeny pro dopravu osob, nebo pro dopravu nákladů, nebo pro dopravu kombinovanou 19. CAPEX (Capital Expenduture) - zkratka používaná pro pojmenování tzv. investičních (kapitálových) výdajů. Jedná se o výdaje vynaložené na nákup zdrojů (zejména materiálních zdrojů, ale také informací), které mají větší hodnotu a proto nabývají charakteru investice. Ta je často realizována formou projektu a způsobuje nějakou změnu v organizaci. V účetnictví jsou investiční výdaje započteny k účetním aktivům, zpravidla se odpisují/amortizují více let. 20 Dopravu se dá členit dle různých úhlu pohledu, například rozdělit dopravu na následující podkategorií: Podle povahy zajišťujících svazků na: o vnitrostátní, 16 ZELENÝ, Lubomír. Rozvoj dopravy ve světě. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, ISBN ÚSTAV ÚZEMNÍHO ROZVOJE. Principy a pravidla územního plánování: Kapitola C Funkční složky C.7 Dopravní infrastruktura[online]. 2006, , s. 2 [cit ]. Dostupné z: 18 ÚSTAV ÚZEMNÍHO ROZVOJE. Principy a pravidla územního plánování: Kapitola C Funkční složky C.7 Dopravní infrastruktura[online]. 2006, , s.2. [cit ]. Dostupné z: 19 ÚSTAV ÚZEMNÍHO ROZVOJE. Principy a pravidla územního plánování: Kapitola C Funkční složky C.7 Dopravní infrastruktura[online]. 2006, , s. 9. [cit ]. Dostupné z: 20 Co je to CAPEX. Managementmania. Citováno online [ ]. Dostupné z: 12

13 o tranzitní, o mezinárodní Podle přepravovaného nákladů na: o nákladní, o osobní Podle druhu dopravy: o silniční, o železniční, o letecká, o vodní, o potrubní dle druhu zboží - pevná paliva, ropa a výrobky z ní, rudy, hutnické a strojírenské výrobky, nerostné průmyslové suroviny, stavebniny, dřevo, zrniny, potraviny a živá zvířata, okopaniny, kusové zboží, ostatní zboží. Podle možností využívání: o veřejná, o neveřejná, Podle počtu cestujících: o individuální, o hromadná. Silniční doprava díky své rychlosti a operativností zajímá první místo v přepravě osob. Ve světovém dopravním systému zajišťuje přepravu nákladů a osob na krátké vzdálenosti a má rozhodující podíl na objemu světové nákladní i osobní přepravy. Ve vyspělých zemích tvoří důležitý článek v systému tzv. kombinované dopravy a navazuje na ostatní odvětví dopravy. 13

14 1.2 ZÁKLADY TEORIE MARKETINGU Ze začátku bude definován pojem marketing. Kotler chápe marketing jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot 21. Tabulka č. 1 Definice marketingu Co je marketing? Manažerský proces používaný firmou (jednotlivci či skupinami) Jaké má cíle? Naplňovat potřeby a přání implementující firmy. Ty mohou představovat cokoli. Může jit o maximalizace zisku, ačkoli cílem komerčních marketingových specialistů obvykle bývá dosažení prodejních cílů nebo tržního podílu. Obecněji může být cílem ziskové nebo neziskové organizace například změna potřeb a přání ostatních jednotlivců nebo skupin, například zvýšení přání jednotlivců chránit se před nemoci AIDS. Jak jich dosahuje? Pomocí společenského procesu, jehož prostřednictvím uspokojují další jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot, jež může směnit. Zdroj: Moderní Marketing 22 Kotler s Armstrongem definují marketingové nástroje, neboli marketingový mix, jako soubor taktických marketingových nástrojů-výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu 23. Je to soubor nástrojů, jimiž firma může působit na své okolí a jejichž pomocí uskutečňuje své záměry. 24 Marketingový mix (4P) tvoří čtyři základní složky, kterými jsou: produkt (product) cena (price) místo (place; distribution) propagace (promotion). 21 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 39. ISBN KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 40. ISBN KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, s ISBN BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, s. 6. ISBN

15 Produkt Produkt je nabídka určená trhu, která umožní uspokojit určitá přání či potřeby. Produktem není pouze materiální podstata výrobku nebo služby, ale i všechny okolnosti, které jsou s produktem spojeny. V tomto smyslu výrobce nenabízí spotřební výrobek jen jako souhrn užitečných vlastností, ale jako vyřešení určitého problému spotřebitele. Takto chápaný produkt je označován jako komplexní výrobek. 25 Pod pojmem produkt tedy se dá chápat hmotné statky (automobil), nehmotné statky (služby, licence), nominální statky (cenné papíry, telefonní karta). 26 U produktu lze rozlišovat následující vlastnosti: kvalita, obal, značka (ochranná známka) nebo například záruky, služby, styl či design. Cena Peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu, případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby. 27 Ve své podstatě představuje cena určité množství peněz, které zákazník vynaloží na zakoupení produktu nebo služby. Je to klíčový bod, který ovlivňuje finanční situaci v podniku. V rámce marketingového mixu cena představuje zdroj příjmu, ostatní nástroje pro firmu představují náklady. Společnosti stanovují ceny, když vstupují na trh nebo když například uzavírají nové smlouvy. Důležité jsou skutečnosti, které firmu ovlivňují při rozhodování o cenách. Jsou to tyto faktory: maximalizace zisku, maximalizace prodeje (při předpokladu poklesu cen), přežití jako krátkodobý cíl. Je dobré najít takovou cenu, která přinese firmě uspokojivý zisk a zároveň zákazníka, který bude ochoten za danou cenu si produkt pořídit. Rozhodujícími faktory při stanovení ceny jsou poptávka, náklady, cena a analýza nabídek konkurence. Dále pří stanovení ceny produktu je potřeba vycházet z několika skutečností jako jsou např. záměry podniku, jeho krátkodobé a dlouhodobé cíle a podmínky, v nichž se podnik nachází apod. Distribuce: 25 KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, s ISBN BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, s ISBN KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s ISBN

16 Distribuce jako součást marketingového mixu znamená umístění zboží na trhu. Zahrnuje soubor postupů a operací, jejichž prostřednictvím se výrobek dostává postupně z místa svého vzniku do místa svého určení, kde bude spotřebován nebo užit. 28 Tehdy do pojmu distribuce se dá zahrnout veškeré činnosti od okamžiku, kdy je produkt vytvořen až do doby, než se dostane do ruky konečnému zákazníkovi. Cesta od výrobce ke koncovému zákazníku se nazývá distribuční cesta, které musejí zabezpečit umístění výrobku v místě a čase, které určí zákazník, úroveň služeb, kterou zákazník požaduje, vytvoření určitých podnikových distribučních příležitostí, vše s přiměřenými vynaloženými náklady 29 Na základě těchto podmínek by si firma měla určit, jakým způsobem bude své produkty dodávat koncovému uživateli. Propagace Propagace či marketingový komunikační mix je soubor nástrojů složený z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, který firma využívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů. 30 Kromě Kotlera definovali pojem marketingový mix i jiní autoři. V publikaci Výrobek a jeho úspěch na trhu 31 je uvedeno, že marketingová věda nazývá marketingovým mixem to, jaká opatření, s jakou intenzitou nasadit ke splnění cílů. Z této definice jednoznačně vyplývá, že se podnik zaobírá pouze vlastními cíly, cílový trh ho na rozdíl od Kotlera nezajímá. Podobný pohled mají i autoři publikace Marketingové plánování 32, kteří tvrdí, že marketingový mix je takovou kombinací makretingových prvků, která vytváří podmínky pro efektivní podnikání. Kladou důraz na správné nastavení 4P tak 33, aby bylo dosaženo určených strategických cílů. Já se přikláním k definici Kotlera, jelikož si myslím, že je třeba dívat se také na stranu zákazníka a nesledovat tedy jen cíle podniku. I přes různé pohledy autorů však jedno zůstává stejné koncept 4P. Každý z nástrojů představuje několik činností, které zobrazuje obrázek č KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s ISBN BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, s ISBN KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, s ISBN TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, s Manažer. ISBN COOPER, John a Peter LANE. Marketingové plánování: praktická příručka manažera. Vyd. 1. Praha: Grada, 1999, s. 18, ISBN COOPER, John a Peter LANE. Marketingové plánování: praktická příručka manažera. Vyd. 1. Praha: Grada, 1999, s. 19, ISBN

17 Obrázek č. 1-4P marketingového mixu Zdroj: KOTLER, P. Marketing management 34 Marketingový plán Marketingový plán podniku slouží k vymezení budoucí taktiky společnosti. Zahrnuje definování produktů nebo služeb, na které se firma chce v budoucnu zaměřit a které chce rozvíjet. Jeho cíle by měly být měřitelné, jasně definované a v budoucnosti kontrolovatelné. Při tvorbě marketingového plánu by se měla firma držet tzv. marketingového mixu, dříve se uváděl marketingový mix ve tvaru 4P, nyní je udáván někdy až 7P, v závislosti na typu společnosti. Marketingový plán 35 je strategickým plánem podniku, který naznačuje, jak by se mohl podnik prosadit na trhu proti konkurenci. Marketingový plán si podnik volí podle situace, ve které se právě nachází. 1.3 ZÁKLADY TEORIE FINANČNÍHO ŘÍZENÍ A PLÁNOVÁNÍ V dnešní době společností chtějí aby plánování bylo jako proces. Na tento plánovací proces dívají se z různých úhlů pohledu, a zkoumají veškeré jeho silné a slabé stránky. Kvůli plánovacímu procesu si společností mají možnost zachytit veškerou informace ohledně nových tendencích působících v okolí, používat nepřímé zdroje informací tím samým 34 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, s.32, ISBN KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s ISBN

18 využívají nové příležitosti 36. Pod definice plánování obecně rozumíme proces vyjádření cílů a způsobů, dosažení stanovených cílů. Z tohoto důvodu plánování tvoří rozhodovací proces, tento proces obsahuje následující fáze jako navrhování, hodnocení, výběr cílů, měření výkonnosti. Hlavním cílem finančního plánování je zajištění splnění strategických cílů podniku a také udržení finanční rovnováhy. Finanční plánování umožnuje společnosti predikovat vitalitu, likviditu, umístění na trhu atd. V současné době existuje hodně definic finančního plánování. Například Kislingerová definuje finanční plánování jako Finanční plánování je proces rozhodování podniku o rizicích, která jsou pro podnik zajímavá a v nichž spatřuje i určité příležitosti, dále o rizicích, která jsou nezbytná, a o těch, která pro podnik zajímavá nejsou. Finanční plánování by mělo vytvářet předpoklad pro zajištění finančního zdraví a dlouhodobé finanční stability podniku. Finanční plánování zaujímá v systému plánování podniku zcela specifické postavení" 37. Breasly a Myers 38 vymezují finanční plánování jako určitý proces, ve kterém je nutno vypočítat náklady, rozhodnout objem a zdroje financování. Dále uvádí, že tento proces se skládá z několika kroků: analýzy finančních a investičních možností, které má společnost k dispozici, znázornění budoucích důsledků současných rozhodnutí, pro účely vyhynutí chybám a porozumět vztah mezi těmito rozhodnutími, výběr určitých varianty finančního plánu, měření výkonnosti v porovnání s cíli, které jsou stanovené v plánu. Josef Valach definuje finanční plánování následovně: Finanční plánování je formalizované rozhodování o způsobu financování (získávání kapitálu), o investování kapitálu do výnosného majetku a o peněžním hospodaření. Integruje systém podnikového plánování podle kritérií 36 VEJDĚLEK, Jiří. Jak zlepšit podnikové plánování. Vyd. 1. Praha, 1999, s. 10, ISBN KISLINGEROVÁ, Eva. Manažerské finance. 3. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxxviii, s.131, Beckova edice ekonomie. ISBN RICHARD A. BREALEY, Richard A.Stewart C. Principles of corporate finance. 7th ed. New York: McGraw- Hill/Irwin, 2003, s ISBN

19 výnosnosti a rizika. Plní úlohu systému v časného varování tím, že předvídá možné a pravděpodobné finanční situace dříve než nastanou 39. Posláním finančního plánování je hodnocení a rozhodování o rozměru finančních zdrojů, které slouží k financování majetku společnosti, zajištění likvidity a finanční stability podniku. Nejdůležitějším cílem finančního plánování je přiřazení finančních efektů firemních aktivit pro daná plánovací období. Jinak řečeno zajistit likviditu firmy, na základě určení velikosti struktury zdrojů nezbytně nutných k financování potřeb firmy. Sedláček 40 nabízí 3 hlavní cíle finančního plánování: Kvantifikace finančních cílů Vyjmenování zásad pro tvorbu finančního plánu (podle analýzy a prognózy vývoje podniku) Vyhotovení plánu vývoje společnosti Klasifikace finančního plánu Hlavním měřítkem při členění plánů společnosti je délka doby plánování. Zpravidla se dělí na strategický plán (trvá více než 5 let), krátkodobý plán (maximálně do 1 roku) a dlouhodobý plán (do 5 let). Je nezbytně nutné si uvědomit, že by v efektivně fungujícím podniku všechny výše zmíněné úrovně měly být mezi sebou propojené a vzájemně závislé. Při tvorbě finančního plánu může podnik využít různé metody, techniky a modely. V procesu finančního plánování se nejčastěji využívají následující metody: Metoda procentuálního podílu na tržbách, Regresní metoda, Metoda poměrových finančních ukazatelů, Analýza nulového bodu, Finanční modely VALACH, Josef. Finanční řízení podniku. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 1999, s ISBN SEDLÁČEK, Jaroslav. Finanční analýza podniku. Vyd. 1. Brno: Computer Press, s ISBN PAVELKOVÁ, Drahomíra a Adriana KNÁPKOVÁ. Řízení podnikových financí: studijní pomůcka pro distanční studium. 1. vyd. Zlín: VUT v Brně, 1999, s Beckova edice ekonomie. ISBN

20 Absolutní ukazatelé horizontální a vertikální analýza Ukazatele, které lze přímo zachytit v účetních výkazech se nazýváme absolutní ukazatele. Využívá se zejména k analýze vývojových trendů a k procentnímu rozboru komponent. Tento ukazatel je velmi citlivý na velikostí podniku. Absolutní ukazatele se dále člení na stavové a tokové. Stavové ukazatele, které uvádí údaje o stavu k určitému časovému okamžiku (např. stav dlouhodobého majetku), Tokové ukazatele, které vypovídají o vývoji ekonomické skutečnosti za určité období (příkladem může být výnosy či tvorba výsledku hospodaření). Dále se absolutní ukazatele člení na 42 : Horizontální analýzu, tj. porovnání změn položek jednotlivých výkazů v časové posloupnosti. Vertikální analýzu, vyjádření jednotlivých položek účetních výkazů jako procentního podílu k jediné zvolené základně položené jako 100 %. Základem může být například rozvahový součet, výkony nebo-li tržby Rozdílové ukazatele Někdy se tyto ukazatele zařazují do kategorie absolutních ukazatelů, jelikož jsou získány rozdílem dvou absolutních ukazatelů. Příkladem rozdílových ukazatelů může být čistý pracovní kapitál (rozdíl mezi celkovými oběžnými aktivy a celkovými krátkodobými závazky), čisté pohotové prostředky (rozdíl mezi peněžními prostředky a okamžitě splatným závazkem), čistý pohledávkový fond (rozdíl mezi oběžnými aktivy, očištěnými o zásoby a nelikvidní pohledávky a krátkodobými závazky) Analýza poměrových ukazatelů Poměrové ukazatele jsou nejčastěji používaným rozborovým postupem k účetním výkazům z hlediska využitelnosti i z hlediska jiných úrovní analýz. V současné době existuje velmi mnoho poměrových ukazatelů. Nejzákladnějšími však jsou ukazatele likvidity, rentability, 42 SEDLÁČEK, Jaroslav. Cash flow. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2010, s Praxe manažera (Computer Press). ISBN ČECHOVÁ, Alena. Manažerské účetnictví. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2006, s ISBN