03 Úvodník Haute Couture Barvy a obaly Rozhovor s Annette Barnert Pohled do budoucnosti obalů Jde přece o prodej!

Transkript

1 Harmonie 3/2013

2 03 Úvodník Haute Couture Barvy a obaly Rozhovor s Annette Barnert Pohled do budoucnosti obalů Jde přece o prodej! 14 Pojízdný regálový systém 15 Nakupujeme přece očima 16 Jde to i bez lepicí pásky Zajímavé obaly 19 Soutěž

3 ÚVODNÍK Milí zákazníci, milí obchodní partneři, často se říká, že nutnost je matkou invence, a toto rčení platí i ve světě obalů. Obtížná ekonomická situace, produkty privátních značek, stupňující se ekologické a regulační tlaky a konečně také chytřejší a propojenější spotřebitelé, to vše zapříčinilo, že obaly již nejsou považovány za podpůrné prvky druhotného významu. Dnes již od obalů očekáváme, že budou působit jako hnací motor prodejů a zisku. Obaly dnes pokračují mnohem rychleji ve stoupání na pomyslném žebříčku důležitosti, než tomu bylo dříve. Stávají se klíčovým marketingovým nástrojem nejen ve firmách s rychloobrátkovým zbožím. Není nijak překvapivé, že největší obchodní přírůstky jsou dosahovány tam, kde je patrný největší pokrok ve všech aspektech obalů, jako ve výběru vhodného materiálu, struktury a designu obalu, recyklovatelnosti a opětovného použití, ale také v pochopení a akceptaci preferencí zákazníků. Stále početnější konkurence v jednotlivých kategoriích a stupňující se tlak ekologicky smýšlejících lidí na minimalizaci obalů nutí marketéry značek a obalové designéry nejen hledat nové způsoby, jak zaujmout a přilákat spotřebitele, ale také stimulovat inovace a řešit stále složitější regulační a ekologické problémy - a to vše, aniž by se zpronevěřili svým hodnotám. S přátelskými pozdravy Radovan Wicha, vedoucí marketingu model box

4 KOLUMNENTITEL obaly na kosmetiku Haupttitel Haute Couture Obal dělá produkt obzvláště v oslnivém světě kosmetiky. V tomto segmentu se obalům přikládá zásadní význam. Závod Model Hanau se specializuje na vývoj a výrobu luxusních elegantních a vytříbených obalových řešení. Společnost využívá nejnovější špičkové technologie pro tisk a povrchové úpravy a navíc má k dispozici jeden z nejmodernějších závodů pro výrobu obalů na kosmetiku a parfémy v Evropě. Klíčem je tisk a povrchová úprava Podívejme se například na módní značku comma, kterou charakterizuje vášeň pro exkluzivní materiály a láska k detailům. Tyto principy platí jak pro samotný parfém comma, tak i pro jeho obal. Při jeho vývoji proto bylo zapotřebí vytvořit dokonale vyváženou kombinaci různých povrchových úprav. Výsledný, snad až puristický design tohoto krémově bílého skládačkového obalu s matným lakem dodává parfému vytříbenou eleganci. Díky jemné ražbě působí přední strana obalu na pohled i na dotek luxusním dojmem, přičemž jméno značky je provedeno matnou stříbrnou uprostřed zvýrazněné plochy na surovém nebarveném pozadí. Atraktivitu písma, které je vyraženo fólií, dále umocňuje použití reliéfní ražby. Dvoubarevný tisk byl následně pokryt vrstvou matného laku a dále na něj byla aplikována standardní a strukturovaná ražba a konečně také ražba stříbrnou fólií. 3D vizualizace Společnost Model Kramp zdokonalila proces vývoje nových obalů. Dříve než se vyrobí jediný fyzický vzorek, musí být v CAD programu vytvořen virtuální model obalu. Obaloví designéři převedou svůj návrh do podoby trojrozměrné animace, přičemž virtuální model pak představuje finální design včetně barevného potisku. Model si lze prohlédnout ze všech stran a úhlů a dokonce je možné virtuální obal i otevřít, vložit do něj výrobek a znovu zavřít. Jinými slovy, zákazník má možnost si detailně prohlédnout obal jako celek i všechny jeho komponenty, a to i v kombinaci se samotným výrobkem. Obaly pro jakýkoli rozpočet Odborníci na obaly zase a znovu dokazují, že jsou schopni nalézt vhodné obalové řešení pro téměř jakýkoli rozpočet. Hledání nových kombinací povrchový úprav a efektů je nikdy nekončící proces, který zahrnuje i využívání nejnovějších trendů v oblasti obalových technologií, včetně optického a technického designu. Obaly by v místě prodeje měly působit na všechny smysly a koupi tak pro zákazníka učinit (téměř) neodolatelnou. Zkušený tým bude mít vždy připravený komplexní balíček služeb pro různé zájemce a zákazníky. Takový balík by měl zahrnovat zejména poradenské služby a tvorbu nových nápadů, 3D vizualizace, prezentaci řešení, vývoj prototypů, zátěžové testy a testy chování obalu při přepravě, optimalizaci procesu, malosériovou výrobu a konečně také logistiku a analýzu služeb. Integrovaná ochrana proti krádežím a padělání Zajistit, aby obal chránil parfém před krádeží, je MODEL BOX 04 05

5 jedna věc, ale maximálně ztížit nebo ideálně zcela znemožnit jeho padělání je něco zcela jiného. Společnost Model Kramp vyvinula řadu různých řešení pro ochranu před paděláním. Obal, jehož výroba obnáší náročné povrchové úpravy, se imituje jen velice obtížně a někdy nelze věrně napodobit vůbec. Navíc jsou dnes k dispozici jedno- i víceobrázkové kódy navržené k ochraně originálních obalů a zboží. Značky tyto různé ochranné prvky proti padělání navíc v současnosti využívají také jako marketingové nástroje. pomocí kombinace hybridního laku, soft-touch laku a strukturované ražby. Přední strana je potištěna pětibarevným tiskem s lesklým a matným UV lakem. Dalším zajímavým prvkem je etiketa na samotném zabaleném výrobku, která byla navržena jako typický štítek na kalhotách a který zároveň zdobí zadní stranu obalu. Realizace všech těchto řešení s požadovanými efekty vyžadovala odborné znalosti, velkou míru kreativity a vynikající odborníky to vše nabízí Model Kramp. Imitace originálu Skvělou ukázkou toho, co všechno skládačkový obal dokáže, je balení parfému Jeans Original s emblematickými rysy značky Replay. Džíny této značky, charakteristické imitacemi opotřebení, zvrásněním a trhlinami, věrně odkazují na historii a původní funkci těchto kalhot, zpočátku používaných jako pracovní oděv. Vše spojené s touto značkou proto musí jasně vyjadřovat i související životní styl. Úkol i se všemi svými úskalími byl tedy jasný. Výsledný skládačkový obal dokonale vystihuje ducha pravých džínů. Jako materiál byla zvolena přirozeně hnědá lepenka s F vlnou kašírovaná lepenkou Ensocoat, která věrně imituje džínovinu. Kromě tradičního výrazného loga Replay jsou na obalu také klasické nýtky a dokonce i typický kožený štítek na zadní kapse. Vynikající imitace koženého povrchu je vytvořena

6 obalový design Barvy a obaly Sterling Anthony, obalový konzultant. Nabízíme vám pár poznatků, které vám pomohou vyvarovat se chyb, připravit své společnosti růžovou budoucnost a dát své konkurenci důvod zezelenat závistí. Barva je nejvýraznější složkou obalového designu, co se jeho komunikační funkce týká, protože je rozeznatelná z mnohem větší dálky než ostatní prvky, jako například tvar, text či grafika. Barva je pro obal naprosto nezbytnou složkou a moderní tiskové technologie spolu s různými příměsmi barev navíc umožňují vytvořit prakticky jakoukoli barvu a jakýkoli odstín. Obrovská šíře výběru však vedle velkých možností přináší i velkou výzvu. Psychologie barev je totiž kromě několika nevyvratitelných faktů záležitostí převážně subjektivní, podmíněnou a někdy si dokonce protiřečí. Jedním z těchto faktů je, že barvy jsou evokativní, tedy mohou vyvolávat různé emoce a reakce ať již pozitivní či negativní. Dalším faktem je, že barvy jsou vnímány asociativně reakce člověka na určitou barvu mají kořeny v tom, co zažil. Díky této vlastnosti mohou barvy obalu ovlivnit emoce a postoje spotřebitele vůči produktu opět pozitivně i negativně. Tyto dvě skutečnosti lze spojit ve skutečnost třetí: má-li barva přispět k úspěšnému propojení výrobku a cílového spotřebitele, musíme o obou znát relevantní informace. Psychologie barev však není univerzálně platná věda, jež by vymýtila veškerou subjektivitu v jejich vnímání. Konkrétně v oblasti obalového designu známe případy, kdy určitá pravidla, dříve prosazovaná jako nedotknutelná, byla úspěšně porušena. Kdysi se například na potravinových obalech zásadně nepoužívala černá barva. Poučení zde zní, že se nesmíme nechat přehnaně svazovat konvencemi, avšak zároveň konvence musíme znát, máme-li být schopni se od nich úspěšně vědomě a strategicky odklonit. Je však třeba mít se na pozoru vždy, když jsou závěry psychologie barev prezentovány jako univerzálně platné. Modrá barva může některým lidem připomenout oblohu, avšak jiní si modrou spojují spíše s pocitem smutku. Se zelenou si zase lidé mohou spojovat natolik odlišné představy, jako je příroda a sliz. Žlutá může evokovat představu slunce, ale zároveň pro některé lidi vyjadřuje zbabělost. S nedůvěrou bychom měli rovněž pohlížet na využití psychologie barev k charakterizaci osobností. V některých případech mohou být závěry takovéto analýzy do určité míry platné například lidé, kteří upřednostňují červená auta, mají údajně určité společné osobnostní rysy. Psychologie barev se však nesmí aplikovat nekriticky, jinak klesá její spolehlivost v charakterizaci spotřebitelů baleného zboží. Vzhledem k velkému počtu proměnných v problematice barev je pro dobře informované rozhodování zapotřebí výzkum. Jaká metodika je však nejefektivnější? Pokud se na barvy ve vztahu k obalům zeptáme spotřebitelů přímo, nemusí se nám dostat užitečných odpovědí, protože o barvě neuvažují jako o izolovaném prvku, odděleně od ostatních estetických složek. Ostatně, obal by správně měl působit a komunikovat jako jeden celek. Na druhou stranu příliš nepřímé dotazování přináší odpovědi, jež vyžadují následnou interpretaci a domýšlení, v čemž rozhodně nejsou všichni analytici stejně zdatní. Hledání vhodných barev pro obal se liší například od hledání barev v módním průmyslu. U módy je důraz MODEL BOX 06 07

7 kladen na trendy, neboli na to, jaké barvy budou populární v příslušné sezóně. V případě obalů by měl být ve volbě barev kladen důraz na jejich životnost. Právě tak společnosti získávají své ikonické barvy, jako je například fialová u Milky, červená a bílá značky Campbell s nebo žlutá cereálií Nesquik. Když určitá značka tak říkajíc vlastní své barvy, další barevné a jiné estetické prvky se mohou čas od času měnit, ale tyto ikonické barvy vždy vyjadřují kontinuitu značky a jejího vztahu se spotřebitelem. Ikonický status tyto barvy nezískaly díky tomu, že se jednalo o logickou a jedinou možnou volbu pro danou značku, ale spíše protože zvolené barvy nebyly nekompatibilní s vnímáním a očekáváními spotřebitelů. Jakmile je splněn tento předpoklad, záleží již jen na kvalitě, ceně, propagaci a dostupnosti značky či produktu, zda bude dlouhodobě úspěšný a zda se jeho barvy stanou ikonickými. bychom měli při současné honbě za udržitelností pamatovat. Mnoho společností dnes totiž příliš často - až nekoncepčně - využívá zelené odstíny a další přírodní barvy. S touto problematikou souvisí i fakt, že se regulační orgány nyní čím dál tím kritičtěji zaměřují na tvrzení o udržitelnosti, jež na obalech nacházíme. Strategicky uvažující majitelé značek by se proto měli více soustředit na posilování role barev spíše než slepě kopírovat prostředky široce využívané k vyjadřování udržitelnosti. Za tímto účelem je třeba pochopit a naučit se využívat symbolický potenciál barev a jejich schopnost působit na vědomé i podvědomé úrovni. Jednoduše řečeno, je zcela zásadní pochopit, že výběr obalových barev je proces komplexní a komplikovaný a nikdy na něj nelze pohlížet černobíle. Spíše než hledat dokonalé barvy bychom se tedy měli řídit myšlenkou Hippokratovy přísahy především neublížit (tedy ujistit se, že zvolené barvy nepotopí šance značky na úspěch). A je-li navíc produkt založen na jednoduchém konceptu se zapojením určité odlišnosti zacílené na spotřebitele, je mnohem jednodušší využít barvy k vyjádření těchto odlišujících vlastností. Zvláště pak tato cesta odlišováním se (a nikoli přitakáváním většinovému standardu) je osvobozující, co se týká výběru barev pro obal, protože ospravedlňuje odklon od barev, jež dané produktové kategorii aktuálně dominují. A v oněch vzácných případech, kdy vzniká kategorie zcela nová, je pak svoboda ve volbě barev naprosto neomezená. Nicméně efektivní odlišování produktů je přístup vhodný pro jakoukoli kategorii. Právě na tento přístup

8 rozhovor Kvalita a požitek Již více než 175 let se švýcarská společnost Confiserie Sprüngli soustředí na poskytování té nejvyšší kvality. Výrobky společnosti však nejsou charakteristické pouze špičkovou kvalitou. Známé a oblíbené jsou rovněž díky nezaměnitelné čerstvosti a přirozenosti. Stěží tedy překvapí, že lahodné produkty čokoládovny Sprüngli jsou zbožňovány po celém světě. Annette Bamert, oblastní vedoucí zákaznického servisu Confiserie Sprüngli. Tyto neodolatelné speciality jsou baleny do individualizovaných obalů určených nejen pro spotřebitele, ale také oblast B2B. Slečno Bamertová, kdy začala Confiserie Sprüngli nabízet svým firemním zákazníkům pralinky vyráběné na zakázku a jak vůbec tento nápad vznikl? Myšlenka vyrábět individualizované pralinky pro oblast B2B byla výsledkem sílící poptávky ze strany našich zákazníků před asi 20 lety. Od té doby se portfolio našich produktů pro firemní zákazníky značně rozšířilo. V současnosti již máme i samostatné oddělení zaměřené na poskytování profesionální podpory a individuálních služeb firemní klientele. Jaké požadavky jsou kladeny na obaly pro firemní zákazníky? Jaké kritéria musí tyto obaly splňovat? A jak se liší od obalových řešení pro koncové zákazníky? Na rozdíl od běžných obalů, které používáme pro maloobchodní prodej, musí být obaly pro oblast B2B přizpůsobitelné individuálním potřebám našich firemních zákazníků. To znamená, že design musí odpovídat design manuálu dané společnosti, musí být voleny motivy a materiály vhodné pro danou příležitost a samozřejmě musí být k dispozici řada různých velikostí a forem. Proto byl vyvinut speciální obalový systém s jednoduchými základními moduly, které lze různě kombinovat a utvářet z nich návrhy plně vyhovující požadavkům zákazníka. Takový obal navíc musí být flexibilní a dostupný i v malém množství. Díky naší široké nabídce obalových řešení dokážeme plně vyhovět různým požadavkům i rozpočtům individuálních zákazníků. Ať je požadavek jakýkoli, vždy najdeme způsob, jak mu vyhovět. Jaké faktory je potřeba při vývoji obalů pro oblast B2B brát v úvahu především? Proces navrhování obalových řešení pro B2B se řídí nejnovějšími trendy na trhu, což znamená, že životní cyklus těchto řešení je daleko kratší než v případě obalů pro B2C. Z toho důvodu je naprosto nezbytné, aby obalová řešení byla poskytována i v malých množstvích. Dále je třeba věnovat patřičnou pozornost výrobním nákladům těchto obalů. Vzhledem k tomu, že obaly jsou rozesílány po celém světě, musí být rovněž dostatečně stabilní a snadno se vkládat do svých přepravních obalů. V dnešní době je navíc potřeba splňovat veškeré ekologické, komerční a společenské standardy FSC. Jak dlouho se odvíjí Vaše spolupráce se skupinou Model? Confiserie Sprüngli se skupinou Model spolupracuje déle než 10 let a zejména pak s Model Prime Pac. MODEL BOX 08 09

9 Jaké faktory byly rozhodující pro vaši volbu společnosti Model jako dodavatele obalových řešení? Model vyrábí své produkty ve Švýcarsku a je zárukou vysoké kvality. Obzvláště si pak ceníme flexibilního přístupu a inovativních nápadů. Na jakých konkrétních věcech vám ve spolupráci s dodavateli záleží nejvíce? Aby byly splněny standardy společnosti Sprüngli a jejích zákazníků, musí být kvalita dodávaných produktů naprosto vynikající. Kvalitní, otevřená komunikace s dodavatelem je rovněž velice důležitá a stejně tak i schopnost přicházet s nápady na nová zlepšení. Jaké nástroje dnes používáte v komunikaci se svými dodavateli o svých plánech stran vývoje či inovací? Jasné zadání ze strany společnosti Sprüngli je zcela klíčové, aby dodavatel přesně pochopil, na co cílíme. Dodavatelé musí nejen znát dílčí požadavky, ale také jak by měl produkt ve výsledku na zákazníka působit. Důležitá jsou rovněž osobní setkání s dodavatelem, která zajistí, že bude zadání plně a správně pochopeno. Jak se obaly pro vaše produkty, design a materiály nevyjímaje, vyvinuly? Pro Confiserie Sprüngli je zcela zásadní, aby z obalů nemigrovaly žádné látky. Maximálně se snažíme zajistit, aby obaly měly všechny příslušné certifikace FCE. Pokud jde o oblast B2B, zde je klíčové nabízet různé možnosti individualizace a brandingu. Jaký je význam obalů dnes a jaký bude v budoucnu? Bez obalu by vysoce kvalitní produkt jednoduše nebyl kompletní. Stejně jako když se má servírovat skvělý pokrm, i zde musíme věnovat velkou pozornost prezentaci. Obal je tedy prvkem skutečně zásadního významu. Integrovat zákazníka do procesu vývoje obalu je vždy obtížné. Máte v tomto směru nějaká doporučení? Čemu věnujete pozornost především? V našem segmentu mají nesmírný vliv trendy v oblasti cateringu a požitkářství. Dáváme si záležet, abychom měli přehled o měnících se požadavcích spotřebitelů a abychom drželi krok s vyvíjejícími se trendy. Díky přímému kontaktu se zákazníky v našich maloobchodních prodejnách a naší objednávkové službě máme možnost průběžně vyhodnocovat, co jsou naše silné stránky a ve kterých směrech máme potenciál se dále rozvíjet. V současnosti jsou společnosti obecně nuceny inovovat. Jak k tomuto aspektu podnikání přistupujete v Confiserie Sprüngli? Společnost Confiserie Sprüngli přikládá velký význam úspěšné kombinaci tradice a inovace. Neustále rozvíjíme své portfolio výrobků, avšak některé výrobky s tradicí ponecháváme beze změny. Jak byste shrnula partnerství s Model PrimePac AG v procesu vývoje obalů? Udržujeme transparentní partnerství. Proces vývoje zdokonalujeme a zjednodušujeme prostřednictvím aktivní komunikace. Co byste si přála do budoucna, co se týká partnerství se skupinou Model? Pokračující oboustranně přínosnou spolupráci a spoustu krásných nových obalů.

10 svět obalů Pohled do budoucnosti obalů Keith Barnes, předseda The Packaging Society UK, jedné z nejstarších profesních organizací na světě podporujících kariérní růst profesionálů v oblasti balení. Spřátelte se s výrobci obalové techniky. Každý týden si vyčleňte hodinu na poradu o obalových inovacích se svými kolegy. Motivujte designéry k absolvování kurzů o obalech. Toto je jen několik rad, které Keith Barnes, předseda The Packaging Society UK, poskytl svému publiku na akci i2live s titulem Pohled do budoucnosti obalů zorganizované společností Industry Intelligence. Intenzivnější používání IT/elektronických prvků na obalech QR kódy jsou stále populárnější a používanější. Stačí si zajít do některého z místních obchodů a na dobré polovině zboží nejspíš najdete QR kódy. Celá řada společností spolupracuje na integraci elektronických prvků a chytrých materiálů do obalů. Už dnes se můžeme setkat s obaly, na nichž se při určité manipulaci rozsvítí světla. Můžeme sice namítnout, že je to nevkusný způsob použití obalu, ale pokud se takto podaří předat zákazníkovi žádoucí sdělení, marketingové oddělení dané společnosti splní svoji povinnost. Existuje například nápoj určený na diskotéky a do klubů, který začne po zvednutí ze stolu blikat. Jsem si jistý, že spousta lidí se do také věci může úplně zbláznit. Viděl jsem také papírové kapesníčky, jejichž obal se po vytažení každého kapesníku rozblikal po obvodu - a to byl vyroben z lepenky. Je zjevné, že tyto prvky lze používat a v budoucnu také používány budou. Alternativní materiály jako pomoc pro chudší země Kromě klasické dřevěné buničiny lze ve výrobě obalů používat i alternativní materiály, jako je třeba sisal nebo konopí. Rostliny, z nichž jsou získávány, lze pěstovat i v nepříznivých podmínkách, jako jsou například vysoké teploty na jihu Afriky či v Jižní Americe, kde mnoho místních obyvatel nemůže sehnat práci. Tito lidé by tak získali práci a příjem a konečně by se také pomohlo životnímu prostředí. Je to další cesta, kudy může vést pokrok v obalovém průmyslu a zároveň to je způsob, jak pomoci rozvojovým zemím. Další pokroky v digitálním tisku Digitální tisk se brzy opět posune o kus dál díky nanografickému tisku Bennyho Landy. Domnívám se, že už během roku 2014 nám budou představovány nové stroje, nad kterými užasneme a díky nimž začneme digitální tisk využívat stále častěji a více. Intenzivnější padělání Je to bohužel nevyhnutelné. Cigarety se padělají hojně i v současnosti, ale pokud přejdeme na prosté nerozlišené krabičky, jako se stalo v Austrálii, otevřeme padělatelům a jejich nekvalitním výrobkům dveře dokořán. Poptávka po opatřeních proti padělání se nesporně zvýší. Existuje zhruba 300 metod pro ochranu před paděláním a řada organizací v Evropě se jimi neustále zabývá. Nanotechnologie, grafen a BPA BPA v kovových obalech v posledních letech vyvolává ohromný povyk a tato látka je přítomná i v celé řadě plastových materiálů. Francie oznámila, že od roku 2015 hodlá zakázat veškeré výrobky s BPA. Je to věc, které bychom měli všichni věnovat náležitou pozornost. Výzkumníci se tímto problémem již zabývají a jsem přesvědčen, že v budoucnosti se dočkáme jeho řešení. Jak začít s vývojem obalových inovací? V každém obalovém oddělení by měl být někdo, MODEL BOX 10 11

11 kdo se bude neustále informovat o různých inovacích. Každý den se dozvídám o nových a nových věcech, které se objevují v oblasti surovin, výzkumu, alternativních materiálů, v akademickém světě nebo vznikají jako inovace odvozené od nápadů z jiných oblastí. Tyto informace lze získat snadno a všichni bychom je měli shromažďovat a ukládat, abychom je pak mohli využít, až to bude potřeba. Jednou z věcí, jež mohu doporučit, je vyčlenit si každý týden hodinu na klidné zamyšlení se nad novými nápady, například ve formě brainstormingové porady s několika dalšími lidmi. Kde hledat obalové inovace? Výstavy, konference, časopisy, internet, dodavatelé, akademický svět a především navazování a využívání kontaktů, neboli networking, který je zcela klíčovou činností v jakémkoli oboru, díky níž si můžete v ideálním případě neustále udržovat přehled o všem, co se děje. Obalářské asociace poskytují mnoho příležitostí, jak můžete sdílet své problémy a řešení i bez odborníka na obaly. Po světě je takových organizací celá řada. Jaké obalové inovace jsou nyní na řadě? Neznám horší obal než clampack pro inkoustové kazety do kopírek. Je nutné, aby někdo přišel s inteligentním řešením a vyvinul systém snadného otevírání, abychom se nemuseli bát o své prsty nebo si pomáhat nůžkami. Jsem si jistý, že právě v této oblasti se brzy dočkáme průlomu. Inovace se samozřejmě objeví i v mnoha dalších oblastech. Hodně úsilí je například zaměřeno na bariérové vlastnosti fólií. Lepší fólie nám pomohou překonat spoustu problémů s plýtváním jídlem a zabaleným potravinám prodlouží dobu spotřeby. A samozřejmě nelze nevzpomenout již dnes existující systémy, které spotřebitele upozorní, pokud už zabalené zboží není vhodné k jídlu. Důležitost komunikace s obalovými techniky Zdá se, že odborníci na obaly se obalových strojů snad bojí. Pravidelně komunikuji s britskou organizací The Processing & Packaging Machinery Association a sdílím jejich přesvědčení, že obal a stroj by měly společně fungovat v harmonii. Ve skutečnosti však tomu tak často není. Společnosti mohou často tratit nemalé peníze kvůli neefektivitě balicí linky právě proto, že zvolené obalové materiály nejsou pro daný stroj vhodné. A proto mluvte s techniky. Seznamte se důkladně s obalovou technikou a samozřejmě také výrobními linkami. Seznamte se s alternativními procesy. Pokud můžete nějak zvýšit efektivitu, například změnou etiket, použitím lepšího materiálu pro laminování nebo volbou jiného tvaru lahve, udělejte to a uvidíte, o kolik se vám sníží náklady. Takové pozitivní změny se v podstatě okamžitě projeví na financích. Pokud linka plýtvá obaly, je něco špatně a výkonnost linky se snižuje. Práce s designéry Práce s designéry může být někdy problematická, protože není mnoho těch, kteří by dobře znali omezení spojená s obaly. Samozřejmě existují i skvělí designéři, kteří dokážou svým zákazníkům značně pomoci. Mluvte s designéry, upozorňujte je na různé aspekty obalů, jimiž by se měli zabývat, a vysvětlete jim, jak mohou ovlivnit výsledný design. Místo mistrovského grafického díla, které si vyžádá tisk alespoň šesti nebo sedmi barvami, můžete svých cílů dosáhnout například tiskem jen čtyřbarevným. Více informací naleznete na

12 design Jde přece o prodej! Hlavním účelem obalového designu je získat pro produkt nového zákazníka, který s ním snad bude navíc spokojen a nákup bude opakovat. Jestliže nemůžeme nijak ovlivnit produkt samotný, je nutno stimulovat prodej prostřednictvím atraktivního obalového designu. K tomu je zapotřebí mít na paměti následujících deset bodů. 1. Důvod ke koupi Pokud obal dostatečně jasně neinformuje spotřebitele o vynikající chuti produktu, jeho vysoké kvalitě nebo praktičnosti a podobně, pak se někde stala chyba. V některých případech sice tyto informace zapotřebí nejsou, jako například u značek Mars nebo Coca-Cola, které hodně investují do ostatních médií, v potravinářském a nápojovém průmyslu jde však spíše o výjimky. 2. Musíte přesvědčit Nestačí jen mít jasný důvod ke koupi. Je třeba jej umět prodat. Je překvapivé, jak často designéři věnují hodiny a hodiny práce logu a ilustracím a přitom zapomínají, že i důvod ke koupi musí být důkladně zpracován, aby byl přesvědčivý. 3. Soustřeďte se na JEDNO sdělení! Nezkušení odborníci na marketingovou komunikaci, či chcete-li komunikátoři, často ctí pravidlo čím více, tím lépe. Proto je přední strana většiny obalů, navržených nezřídka nezkušenými manažery značek, zcela zahlcená. Pokud máte více než jedno silné sdělení, natiskněte například jedno z nich na polovinu tištěných obalů a další sdělení na druhou polovinu. Je nesporně efektivnější dát dostatečný prostor jednomu sdělení, než nechat na stejném obalu zápasit o pozornost dvě silná sdělení! 4. Nejste-li vidět, nikdo vás nekoupí V jednoduchosti je síla! Posilovat můžete třeba důvod ke koupi, ilustrace apelující na chutě spotřebitelů, informace o výhodách (například pouze 3 minuty na přípravu jídla), a to vše pak ještě musíte jasně a přesvědčivě prezentovat (viz výše). Překombinované obaly nevyčnívají a nejspíše zůstanou nepovšimnuty! 5. Jen design obalu nestačí Začněte tím, že definujete určitý koncept nebo jinými slovy velkou myšlenku, díky níž se pak obal může stát primárním marketingovým médiem. Ukažte zákazníkovi, co vše dokážou POS materiály, co vše dokáže venkovní tištěná reklama a co dokáže tištěná reklama například v některém z týdeníků. Jde tedy o součet všech sil, o synergii se rázem rovná 3! Pokud ale budete stejné sdělení opakovat ve zcela stejném provedení ve všech médiích, vyjde vám, že je rovno 1! Právě designér musí být schopen tyto skutečnosti vysvětlit manažerovi značky. 6. Dejte si záležet, aby byla zadní strana obalu zajímavá! U 90 % obalů je zadní strana naprosto nezajímavá. Vůbec zde nelze hovořit o designu, protože podstatou designu je zajímavost, jednoduchost, harmonie, jasnost, efektivita a podobně. Až na výjimky, jakými jsou značky Special K, Innocent či Arla, se s žádným z těchto rysů na zadních stranách nesetkáte. Zadní strana by měla být přinejmenším stejně zajímavá a čtivá jako bezplatná periodika za všechny například Metro. MODEL BOX 12 13

13 7. Musíte být ekologičtí Zákazníci v západním světě si dnes již dobře uvědomují nutnost chránit naší planetu. Je proto nezbytné, abychom spotřebitelům poskytli informace, jak obal správně zlikvidovat. V tomto případě máme co do činění se dvěma společnostmi, a ať již vaši zákazníci patří do té první, která se přiklání ke spalování odpadu, nebo do druhé, která odpadky stále raději zahrabává do země, je třeba je informovat o tom, jak s použitými obaly správně naložit! 8. Překvapujte! Čtete dobře - překvapujte! Protože pokud nepřekvapujete, skoro jako byste nedělali vůbec nic. Když mluvíme o překvapování, myslíme tím překvapovat v rámci dané produktové kategorie, neboť se pochopitelně musíte řídit určitými pravidly jednotlivých kategorií. Každý dobrý obalový designér tato pravidla zná: například jak dosáhnout svěžího dojmu, jak posílit atraktivitu či silněji vybudit chutě a podobně. Spotřebitelé sice vidí rozdíly, ale ne vždy poznají, co je lepší. Design je od toho, aby jim v tom pomohl. 10. Buďte na dosah! Je úkolem manažera značky a prodejců, nikoli designéra, zařídit, aby byl obal na dosah, neboli aby byl v obchodě dobře umístěn. Designér nicméně může navrhnout POS materiály, které pak spotřebitelům pomohou produkt v obchodě najít. Oporou obalového designu jsou právě displejové tácy se zbožím, vystavitelné shelf-ready krabice z vlnité lepenky a další řešení. Ať bude design vašeho obalu sebelepší, a i když budete o pozornost soutěžit jen s dalšími 5 nebo 6 značkami, nikdy nebude snadné docílit toho, abyste skutečně vyčnívali. Snažte se proto vždy co nejvíce zužitkovat těchto deset rad. Lars Wallentin 9. Získejte si důvěru! Jak na to? Nejlepší je neustále pracovat na image a identitě značky. Důležitý je silný branding, jehož podmínkou je silné logo či ikona značky nebo působivé sdělení. Pokud je spotřebitelům během nakupování neustále připomínána identita značky, jako to dělá třeba Kellogg s, pak platí: silná značka = důvěra! Slavný obalový designér z USA Irv Koons kdysi řekl: Pokud jste spokojeni s tím, co jste vytvořili, zvýrazněte značku ještě o 20 %. A měl pravdu!

14 z modelu Opavský závod využívá ve skladu materiálu pojízdný regálový systém Ve skladu materiálu opavského závodu Model Obaly výrazně zvýšili efektivitu využití skladovací plochy, když v září zprovoznili nově instalovaný pojízdný regálový systém od firmy Jungheinrich o rozměrech 38,5 x 28 x 5,7 m. Původní kapacita skladu vzrostla na dvojnásobek - aktuálně pojme palet. Sklad vybavený pojízdným regálovým systémem nabízí výrazně efektivnější využití plochy a uložení vyššího počtu palet oproti standardním stacionárním regálům, a to díky až 90% úspoře pracovních uliček. Jeho obsluhu zajišťují dva regálové zakladače. Zatímco jeden manipulační vozík slouží k vykládce materiálu z transportů, další elektřinou poháněný vozík je speciálně upraven pro průjezd mezi regály a uskladňování palet. Řidič nesedí ve směru jízdy, ale otočený o 90. First In, First Out Ve skladu byly instalovány celkem čtyři typy regálů, které se liší nosností a šířkou paletového místa. Zboží na paletách lze ukládat ve třech nadzemních podlažích do maximální výšky 5,7 m. Nejvyšší povolená nosnost jednoho regálového sloupce je 12 tun. O umístění palety s materiálem ve skladu nerozhoduje skladník, ale software využívající metodu organizování pohybu materiálu FIFO (viz rámeček). Obsluha vozíku jen potvrdí uložení palety. Při vychystání materiálu software šetří čas, který obsluha skladu dříve strávila hledáním příslušné palety. Jak fungují pojízdné regály Princip podvozkových regálů Jungheinrich spočívá ve stavbě dvouřadých příhradových nebo oboustranných stromečkových regálů na podvozky. Konstrukce podvozků se skládá z hlavního rámu s motory, z převodového mechanizmu, hřídelí a vodících a opěrných kol. Pojezd podvozků probíhá po instalovaném kolejišti. Přejetím podvozků vznikají jednotlivé manipulační uličky pro obsluhu regálů. Ovládání přejezdu podvozků je možné z jednotlivých uliček nebo dálkovým ovládáním z manipulačního vozíku či z centrálního panelu, který umožňuje i další doplňkové funkce. Bezpečnost pojezdových regálů je zajištěna systémem čelních a bočních světelných závor. To rovněž znemožňuje volný pohyb pracovníků po skladové hale. V reálu vypadá uložení palety do pojízdného regálu následovně: obsluha manipulačního vozíku s naloženou paletou materiálu zvětší pomocí dálkového ovládání manipulační uličku: pojízdný regál se vysune do boku. Následně vozík vjede do uličky a paletu uloží na určené místo. Po opuštění uličky obsluha pomocí dálkového ovladače vrátí pojízdný regál na svou původní pozici nebo jej ponechá otevřený pro další navážení materiálu. Výhodou pojízdného regálu kromě úspory a lepšího využití skladové plochy je tedy také možnost uzavření uliček a tím i skladovaného zboží. First In, First Out (FIFO) Přeloženo jako První dovnitř, první ven. Jedná se o jednoduchou, velmi univerzální metodu řízení, respektive způsob organizování, manipulace a pohybu materiálu, dat nebo čehokoliv dalšího. Požadavky jsou obsluhovány v pořadí, v jakém do systému vstoupily. FIFO se nejvíce používá v logistice, dopravě a skladovém hospodářství. MODEL BOX 14 15

15 obalový design Nakupujeme přece očima Náš mozek zaregistruje maximálně 3-4 části ilustrace. Otázka, na niž stále nemáme uspokojující odpověď, přestože se na její hledání zaměřilo již mnoho studií a průzkumů chování v místě prodeje, zní: Proč určité věci nekoupíme a nakupujeme převážně věci, které již známe? Existuje pět důvodů, proč si některé věci nekupujeme. Poradit si s nimi je pro obalového designéra skutečnou výzvou! Tady jsou: 1. Nevidíme vše, na co se díváme! Naše schopnost vnímat informace je značně omezená. Ve většině případů zaregistrujeme jen tři údaje a v extrémních případech maximálně sedm. Přitom u většiny obalů neváháme na přední straně uvádět i 10 různých informací, nezřídka jen proto, abychom pohladili ego produktovému manažerovi. 2. Náš mozek je neustále trénován k věcem, které si nechceme pamatovat. Kdyby měl zaznamenat a uložit vše, co jen přelétneme očima, jednoduše bychom se zbláznili. Proto mozek zcela záměrně odmítá některé věci vidět a my s tím nic nenaděláme. 3. Vidíme prostřednictvím své paměti. Některé věci zpozorujeme dříve v závislosti na tom, jaké tvary, barvy a znaky si z paměti vybavíme rychleji než ostatní. 4. V našem podvědomí se neustále odehrává souboj mezi vlivem prostředí a tím, na co jsme zvyklí. Co tento souboj vyhrává? To, nač jsme zvyklí. Pokud má tedy obal skutečně vyčnívat, musí nás překvapit a vzbudit zájem našeho podvědomí! 5. Potřebujeme pomoc, chceme-li skutečně porozumět tomu, čemu si myslíme, že rozumíme. A třeba skutečně rozumíme, ale jednáme na základě tohoto porozumění? Aby se tak stalo, potřebujeme pomoc. Pojízdný regálový systém od dodavatele Jungheinrich dokáže uspořit až 90 % prostoru pro uličky mezi stacionárními regály. Obsluhu regálů zajišťuje manipulační vozík, který dokáže paletu uložit až do výšky 5,7 metru. Mezi regály vjede až poté, co se na elektronický povel obsluhy regály rozestoupí do strany a vytvoří dostatečně široký koridor. Na základě těchto pěti faktů lze s jistotou říci, že bychom při navrhování obalů měli využívat: - co možná nejméně prvků - co možná nejzajímavější prvky - co možná nejsrozumitelnější prvky - co možná nejběžnější prvky Děláme to však? Bohužel jen zřídka, protože se často spíše snažíme vyhovět marketérům, než abychom na spotřebitele skutečně efektivně zapůsobili.

16 z modelu Jde to i bez lepicí pásky. Elegantně Zná to asi každý z nás. Nakoupíte v e-shopu a zvolíte možnost doručení přepravní službou. Když vám pak doručovatel předá něco silně a nesymetricky omotaného lepicí páskou, čekají vás nekonečné chvíle s nožem či nůžkami, než se dostanete ke kýženému obsahu. Někdo může podotknout, že více pásky dodává obalu pevnost a jistotu, a také škoda peněz za estetický obal, který má primárně transportní účel... Co když ale existuje technologie, se kterou i přepravní obal může působit profesionálně, splňovat nejen veškeré pevnostní parametry, ale i estetické požadavky, a přitom se nákladově vyrovná dosavadní variantě s metry lepicí pásky po obvodu? Ano, jde to i bez lepicí pásky nebo jiných složitých a nákladných konstrukčních úprav. Zároveň i elegantně. Konkrétně se jedná o krabice typu FEFCO , 703 a 712, popřípadě jiné typy konstrukcí, kde dochází alespoň k částečnému překrytí klop. Balení je teď s využitím nové technologie společnosti Model Obaly mnohem jednodušší a elegantnější. Ve spolupráci s německou společností Geberit a se sesterským závodem ve švýcarském Weinfeldenu vyvinula společnost Model Obaly speciální systém uzavírání krabic, který má významný vliv na produktivitu, efektivitu a výsledný design samotného balení. V podstatě se jedná o velice jednoduché, leč důmyslné a vysoce efektivní řešení, které nevyžaduje žádný zásah do konstrukce obalu. Většinou se na klopy krabic, popřípadě na jiná místa, kde dochází ke spojení uzávěru obalu, nanese unikátní permanentně lepící hmota s vysokou mírou pevnosti. Na ni je následně aplikována speciální silikonová krycí vrstva, která zabraňuje neplánovanému slepu a zároveň chrání permanentně lepící nános před prachem či jinými nečistotami, jež by degradovaly výsledný účinek. Variabilita šíře nánosu umožňuje vybrat optimální řešení pro obaly s různými nároky na pevnost a tím zároveň šetří náklady. Obal šetří firmám náklady Také z pohledu firmy, která výrobek balí, jde o revoluční řešení. Kolik jen stojí operátora času a firmu peněz, když musí lepicí páskou fixovat každé balení?! Kolik metrů pásky zmizí v položce náklady?! Kolik času musí nákupčí věnovat kontrole, zda má naskladněn dostatek rolí lepicí pásky?! Není škoda, když už obal opatříme logem firmy nebo důležitými informacemi, aby je lepicí páska překryla? Po naplnění obalu zbožím lze po stržení krycí silikonové pásky krabici standardně uzavřít. Permanentně lepicí hmota zajišťuje dostatečnou pevnost slepu v uzavřeném stavu. Tato důmyslná aplikace zcela odstraňuje to, co by logicky muselo následovat po složení a uzavření obalu - tedy přelepení spoje uzávěru lepicí páskou, popřípadě převázání nebo jiný typ dodatečné fixace. Odpadnou tak operace, které jednak vedou k estetickému znehodnocení použitého obalu, jednak negativně ovlivňují produktivitu operátora balení. Spolu s unikátní technologií uzavírání obalu nabízí společnost Model Obaly také úpravu konstrukce uzávěru obalu, která umožní jeho snadné otevření pomocí perforované trhací pásky. Odtržením pásky lze obal pohodlně otevřít, aniž by došlo k jeho poškození. MODEL BOX 16 17

17 zajímavé obaly Nové výrobky a inovace Calotine/Bentley Luxusní dárkové sety tyto robustní pevné lepenkové obaly jsou nejen vysoce kvalitní, ale rovněž stejně jako samotné prémiové produkty v nich skryté posilují image značky. Pevná krabice se speciálně navrženou plastovou vložkou navíc dokonale prezentuje zabalený produkt. Zušlechtění zvyšuje atraktivitu kartonu Výrobce kosmetických kapesníků Kleenex se již delší dobu pokouší podpořit prodej svého výrobku s pomocí speciálních edicí. Při nich se do větších skládaček balí 56 až 64 kapesníků. Skládačky jsou nabízeny v různých tvarech a formátech, např. v podobě kostky nebo podlouhlé nebo oválné krabičky. Skládačky jsou vyrobeny z recyklovaného kartonu s vyseknutým otvorem ve svrchní části. Jednotlivé kapesníky se z krabičky odebírají po vylomení klopy. Vyseknutý otvor je podlepený tenkou plastovou fólií, která jednak usnadňuje odebírání kapesníků, ale současně i zvyšuje hygienu balení. V prodejních regálech je na výběr velké množství krabiček s různým potiskem. V některých případech se dokonce nabízí krabičky s lesklou úpravou nebo s úpravou v matném laku. Těmito úpravami se v porovnání s konkurencí atraktivita kapesníků Kleenex jednoznačně zvyšuje. Displej Cailler Výrazný efekt v místě prodeje originální řešení z vlnité i hladké lepenky kombinující displej s jednotlivými obaly bylo vyvíjeno a následně vyrobeno v několika různých závodech skupiny Model. Součástí zákazníkova zadání bylo, aby si spotřebitelé mohli sami namixovat velikonoční balení. Spotřebitel si může vybrat z pěti různě velkých skládačkových obalů na cukrovinky. Displej s pětibarevným potiskem prezentuje vystavené zboží i celou myšlenku za touto akcí originálním a inovativním způsobem.

18 zajímavé obaly Radost při vybalování Skupina RLC Packaging Group výrobce kartonových obalů se švýcarskými pobočkami v Köniz a Spreitenbach prezentovala mimo jiné i vzorky obalů v podobě korzáže, které byly vyvinuty ve vlastním designérském centru Brandpack. Vzorky byly navrhovány zcela volně, bez předchozích požadavků. Cílem bylo ukázat, co všechno je dnes u skládaček z kartonu možné, jestliže spolu optimálně korespondují tvar, haptika i materiál. Obal v podobě korzáže nemá na přední straně žádnou hranu a připomíná oblé ženské křivky ve šněrovačce. Vývoj obalu byl velmi náročný pro trojdimenzionální optiku šněrování bylo nutné vyvinout konstrukci z dvou vrstev materiálu navinutého na sebe. Tato jednodílná konstrukce tvoří navíc dvoustěnnou výplň chránící vlastní obsah obalu. Obal byl vyroben v několika variantách s různým stupněm zušlechtění: např. v horké ražbě, díky níž se naznačená oka korzáže kovově lesknou. Reliéfní lak u jiné varianty působí dojmem jemné krajky. Ražba dalšího obalu nechává vyniknout hmatovým vjemům. Všechny varianty byly vyvíjeny s ohledem na efektivní výrobu a balení: v závislosti na konkrétním modelu a baleném obsahu lze i při takto nezvyklém tvaru strojně složit a naplnit 120 až 150 šněrovaček za minutu. Obal, který přímo vyzývá k vybalení: vzorek šněrovacího obalu v podobě korzáže. Jednotlivá krabice prezentačního boxu Kurz, která interpretuje popová 80. a 90. léta. Jednotlivá krabice prezentačního boxu Kurz, která propojuje secesi a informační věk. Druhé vydání vysoce zušlechtěných uměleckých krabic Německá nadace Leonhard Kurz Stiftung & Co. KG s hlavním sídlem ve Fürthu představila na veletrhu Luxepack koncem roku 2012 druhou edici uměleckých krabic Presentation (Prezentace). Stejně jako předcházející vydání je tento sběratelský kus příkladem vysoce hodnotného obalového designu a obsahuje také dílo současného umělce. Krabice má motto Era (Epocha) a je v ní šest jednotlivých krabic, které představují různé epochy, jako například dobu secese nebo květinového hnutí. Tvůrcům z designového týmu nadace Kurz přitom nešlo o přesné kopírování dřívějších stylových směrů, nýbrž spíše o jejich přenesení do dnešní doby. Obalové krabice by měly ukázat, jak je možno kombinovat dekorační prvky dřívějších epoch s aktuálními trendy a jak je lze použít společně s novými zušlechťovacími technikami a materiály. Vzhled pěti stran každé jednotlivé krabice se opírá o určitou epochu, šestá strana je kouskem skládačky uměleckého díla. Jestliže se jednotlivé obaly správně uspořádají v prezentačním boxu, vznikne Přísaha norimberské malířky a objektové umělkyně Birgit Nadrau. Během procesu zušlechťování bylo použito ražení za horka a za studena. Uměleckých ražených struktur a reliéfů bylo dosaženo pomocí nejnovější techniky ražení společnosti Hinderer a Mühlich. Aby bylo možno ražby realizovat, byla použita nejnovější generace lehce zpracovatelných fólií ražených za horka i za studena a bezešvého holografického designu. Obaly ukazují šíři ražebního designu, který je realizovatelný pomocí aktuální technologie ražení s fólií: hravé i technické prvky, křiklavé i pastelové barvy, decentní akcenty stejně tak jako dominantní velkoplošné vzory. MODEL BOX 18 19

19 soutěž Soutěž o poukázky do sítě prodejen HERVIS (5x) příště Také v tomto vydání jsme pro vás připravili tři jednoduché otázky. Stačí, abyste nám prostřednictvím elektronické pošty zaslali své odpovědi, a to nejpozději do 31. ledna 2014 na adresu vanda. mysakova@model.cz. Ze správných odpovědí poté vylosujeme pět výherců, kteří od nás získají nákupní poukázky v hodnotě 400 Kč do sítě prodejen Hervis. Odpovědi na otázky uvádějte například ve tvaru 1a, 2a, 3c. Dále uveďte své jméno a název firmy. Výherce budeme informovat em na adresu, ze které byly odpovědi zaslány, a na našich internetových stránkách v sekci aktuality. S kterým z výrobních závodů skupiny Model spolupracuje výrobce čokoládových bonbónů švýcarská společnost Confiserie Sprüngli? a) Model Prime Pac b) Model Kramp c) Model AG Kolik existuje metod pro ochranu před paděláním? a) zhruba 100 b) zhruba 200 c) zhruba 300 Kapacita skladu materiálu opavského závodu Model Obaly aktuálně pojme a) 2800 palet b) 3500 palet c) 4200 palet Kalorie stranou! Model Box Zákaznický časopis skupiny Model 14. ročník, vychází 3-4x ročně Model Central Náklad 1700 českých, 700 polských, 400 chorvatských Redakce Ing. Radovan Wicha, radovan.wicha@model.cz Model Obaly a. s., tel. (+420) Sazba a tisk Model Obaly a. s., Opava Výherci z čísla 2/2013: Tři mlýnky z kolekce renomované francouzské firmy PEUGEOT získávají: Jarmila Šmídová, Fatra, a.s. Jiřina Blatová, Vetropack Moravia Glass a.s. Hana Vejvodová, Label design a.s. Blahopřejeme!

20