PODNIKATELSKÝ PLÁN PILAŘSTVÍ OBSAH:

Transkript

1 PODNIKATELSKÝ PLÁN PILAŘSTVÍ OBSAH: 1 Úvod a shrnutí 2 Popis produktu-služby 3 Popis firmy 4 Trh a konkurence 5 Marketing a prodej 6 Výrobní proces-proces poskytování služby 7 Organizační plán 8 Dopad na životní prostředí 9 Ekonomika firmy 10 Doklady V. dne.. Zpracoval.

2 1. ÚVOD A SHRNUTÍ 1.1. OBECNÁ PRAVIDLA A ZÁSADY V této části projektu (kterou píšeme až naposledy, po zpracování všech předchozích částí) bychom měli: popsat předmět našeho podnikání stručně popsat naši obchodní strategii, kterou chceme uplatnit popsat cílový trh a předpoklady jeho vývoje uvést konkurenční přednosti našeho záměru uvést základní ekonomické údaje ZÁSADY: 1. jedná se o shrnutí nejdůležitějších bodů, o jakousi zhuštěnou prezentaci 2. napíšeme to tak, aby se to dalo číst a přečíst (maximálně 5 minut čtení) text musí vzbudit patřičný zájem 1.2. KONKRÉTNÍ TEXT - PILAŘSTVÍ Předmětem podnikání je velkoobchod a specializovaný maloobchod s dřevní kulatinou a pilařskými sortimenty ve spolupráci s partnerem, kterým je zavedený podnikatelský subjekt v oboru pilařská výroba : Josef Novotný, Výroba pilařská a impregnace dřeva. Nový Bor, Sázava Jde o nákup dřevní hmoty, její zhodnocení formou zadání zakázky na úpravu podle požadavků zákazníka a následný prodej smluvním partnerům. Spolupráce s výše uvedeným subjektem je zakotvena ve smlouvě. Silné a slabé stránky Silné stránky projektu: profesní vzdělání podnikatele, orientaci v odvětví a jeho problematice návaznost na zavedený podnikatelský subjekt silné obchodní kontakty s možností exportu do států EU Slabé stránky projektu: za jedinou slabou stránku projektu považuji možnost selhání lidského faktoru a následnou snahu o odstoupení od smlouvy ze strany strategického smluvního partnera na zpracování zboží. Tato možnost je eliminována podmínkami vzájemné smlouvy a dlouhou výpovědní lhůtou. Krizová řešení V případě výše uvedené snahy o odstoupení od smlouvy ze strany strategického smluvního partnera jsou připravena krizová řešení v podobě: a. uzavření smlouvy s jiným strategickým partnerem, který je připraven b. vytvoření vlastní pilařské výroby za použití prostředků, jež jsou v záloze k dispozici c. prodej značky a obchodních kontaktů d. prodej majetku, jednorázové splacení úvěru a změna předmětu podnikání Předložený projekt splňuje podle mínění podnikatele základní předpoklady pro úspěšné podnikání v oblasti obchodu s dřevní hmotou a řezivem. Předkladatel se při jeho sestavování řídil realistickými odhady na základě vlastních zkušeností, radami odborníků z oboru a dobrými úmysly, které jsou v souladu s etickými principy v konkurenčním prostředí.

3 1.3. OTÁZKY PRO ZPRACOVÁNÍ Otázky pro tuto část: 1. Co je předmětem našeho podnikání? 2. Kterými výrobky nebo službami chceme obsloužit které trhy? 3. Jak se má zajistit přístup na trh? 4. Jak velký je tržní potenciál a jak velký bude zítra? 5. Kterých důležitých milníků jsme v rozvoji podniku dosud dosáhli (nebo začínáme)? 6. Co nám pomůže k úspěchu, jaké jsou naše konkurenční výhody a v čem spočívá užitek pro zákazníka? 7. Jaké cíle jsme si stanovili? 8. Jak chceme těchto cílů dosáhnout? (jednotlivé kroky) 9. Jaký obrat a zisk plánujeme v nejbližších letech? 10. Kolik potřebujeme kapitálu?

4 2.1. OBECNÁ PRAVIDLA A ZÁSADY 2. POPIS PRODUKTU (SLUŽBY) V této části bychom měli vysvětlit, jak jsme na svůj podnikatelský záměr přišli možnosti jsou různé: mezera na trhu náhoda nový technický-technologický princip bývalé zaměstnání osamostatnění se jiné důvody (koníček, dlouhodobý zájem apod.) VARIANTA PRO VÝROBEK: co to je za výrobek, k čemu má sloužit a jaké má vlastnosti jedná-li se o inovaci uvedeme, v čem spočívá další důležité věci pro zákazníka, jako jsou služby, které nabídku doplňují (opravy, údržba, servis, školení, zácvik, instalace- montáž, poradenské služby); uvedeme, kdo tyto služby bude zajišťovat a co to bude zákazníka stát Důležitý je budoucí význam výrobku, tj. co přinese z hlediska tržby, obratu, zisku, strategicky. Technický popis výrobku v této části omezíme na minimum. VARIANTA PRO SLUŽBU: o jakou službu se jedná, jak funguje a jak ji chceme poskytovat uvedeme též zařízení a vybavení, které k tomu budeme potřebovat Zásady důležitý je užitek pro zákazníka a naše konkurenční výhoda, které chceme dosáhnout. Náš záměr proto může uspět jen tehdy, když z něj zákazník něco má a plyne mu z něj nějaký užitek. Naše (nová) služba musí být lepší než konkurenční nabídka. Proto v této části uvedeme: jaký prospěch naše nabídka přinese zákazníkům proč by měli nakupovat u nás (cílový zákazník) čím případně navíc prospějeme zákazníkům variantní technologie jiných výrobků-služeb v čem je naše konkurenční výhoda 2.2. KONKRÉTNÍ TEXT - PILAŘSTVÍ Cíl podniku - Vymezení cílů Krátkodobým cílem je úspěšná prezentace podnikatele. Střednědobým cílem podnikání je proniknout na regionální trh s dřevní hmotou a řezivem. Dlouhodobý cíl spočívá v přechodu ke společnému podnikání s výše uvedeným subjektem ve formě sdružení podnikatelů nebo společnosti s ručením omezeným. Faktory dosažení cílů Hlavními faktory úspěchu jsou: cílevědomost adaptabilita vynalézavost konkurenceschopnost

5 Předmětem prodeje jsou převážně následující sortimenty zboží: střešní latě trámy fošny prkna vazební řezivo sloupy šindele pražce ostatní podle přání zákazníka (impregnovaný sortiment, sušený sortiment) Toto zboží plní z velké části funkci materiálů pro další použití v oboru stavebnictví. Jeho vývoj je nutný v závislosti na nových technologických postupech a použití OTÁZKY PRO ZPRACOVÁNÍ Otázky týkající se popisu produktu: 1. Jaké jsou nejdůležitější znaky vašich hlavních výrobků (inovace)? 2. Existují pro vaši inovaci alternativní technologie nebo principy řešení? 3. Do jaké míry je vaše inovace novinkou na trhu? 4. Jaký je současný stav techniky ve vašem oboru? 5. Které cílové skupiny zákazníků oslovujete? 6. Kterými znaky jedinečnosti se vaše inovace vyznačuje? 7. Jaké konkurenční výhody z toho plynou? 8. Jaký užitek přináší vaše nabídka zákazníkovi? (z jeho pohledu) 9. Do jaké míry jste dovolili, aby se do vývoje výrobku promítly požadavky zákazníků? 10. Musíte výrobek ještě zdokonalit nebo jej doplnit o další služby, abyste dosáhli nesporného užitku pro zákazníka a jednoznačné konkurenční výhody? 11. Jaké partnery nezbytně potřebujete k tomu, abyste dosáhli nejvyššího užitku pro zákazníka? 12. V jakém vývojovém stadiu se nachází vaše inovace? 13. Už se vám podařilo získat rozhodující (pilotní) nebo referenční zákazníky? 14. Kterých kroků a jakých nákladů je třeba, aby mohl být výrobek uveden na trh? 15. Které problémy by se mohly vyskytnout při uvádění výrobku na trh? (tzv. dětské nemoci) 16. S kým jste spolupracovali, popř. se chystáte spolupracovat při výzkumu a vývoji? 17. Které patenty nebo ochranná práva vlastníte? Pokud nemáte žádná, tak proč? 18. Existují jiné možnosti technologické ochrany? 19. Které patenty nebo ochranná práva jsou ve vlastnictví konkurentů? 20. Které zákonné předpisy, normy nebo odvětvové standardy musí splňovat vaše výrobky? Budete potřebovat úřední povolení nebo schválení? 21. Jak zní poselství vaší firmy a které dlouhodobé cíle sledujete? 22. O jaký druh vedoucího postavení (kvalita, náklady nebo technologie) usilujete? 23. které produkty (výrobky, služby) chcete a komu prodávat 24. Jak si získáte přístup na trh? 25. Jaké jsou vaše hlavní hodnototvorné činnosti? 26. Jakou konkrétní hodnotu mají vaše inovace a další výrobky a služby v řetězci tvorby hodnoty? 27. Jaké jsou kritické faktory úspěchu? 28. Jak je definována vaše konkurenční politika? 29. V čem jsou zvláštní přednosti a slabina vašeho podniku ve srovnání s konkurenty?

6 3. POPIS FIRMY 3.1. OBECNÁ PRAVIDLA A ZÁSADY Problematika této části se týká následujících oblastí: a) Název firmy - uvedeme zde název firmy (pozor s výběrem názvu nesmí být stejný či velmi podobný s názvy jiných firem a společností (dejme přednost českým názvům) b) Působiště sídlo firmy - uvedeme místo, kde budeme sídlit a proč jsme si vybrali právě toto místo. Závisí od: druh podnikání potřeby zákazníků (našich) a jejich nákupní zvyky náklady účinnost propagace plány zástavby ekologické aspekty možné konflikty a protesty (sousedé) Dále čistě pro naši potřebu a pro výše uvedenou formulaci, je dobré posoudit níže uvedené důležité věci a skutečnosti a zvážit, zda jsou pro nás výhodou nebo nedostatkem: výskyt podobných firem v okolí dopravní spojení silnice, železnice, možnost nakládat a vykládat, možnost parkování, způsob dopravy osob do zaměstnání atd. zdroje vody pitná, užitková zdroje energie telekomunikační prostředky (telefonní linky) ekologické stavby kanalizace, čistička právní podmínky podnikání v obci dostupnost technických služeb údržby dodavatelé surovin, energie, polotovarů, ostatních služeb, dodací lhůty, spolehlivost a kvalita odběratelé - možnost distribuce životní podmínky ubytování, stravování, rekreační možnosti, škola, lékař, nákupní možnosti apod. dostupnost a kvalifikace pracovní síly, pracovně právní předpisy Je toho celkem dost, ale vyplatí se získat tyto informace, v budoucnosti se můžeme vyhnout zbytečným problémům a komplikacím, které mohou naše podnikání značně omezovat. c) Právní forma podnikání - v této části uvedeme: právní formu popíšeme, kdy a kým byla (bude) firma založena případné obchodní podíly společníků, vlastnické vztahy, účast v jiných podnicích jaké smlouvy byly uzavřeny a s kým d) Rodinná firma - je-li podnik v rukou rodiny, jedná se o poněkud specifické podmínky podnikání. Výhody příbuzní mají k sobě blíž a umějí spolu hovořit na rovinu rodinní příslušníci jsou si vědomi, že tzv. pracují na svém a nasazení tak bývá větší sídlo firmy bývá v bydlišti a nemusí se nikam dojíždět

7 Nevýhody paradoxně výhoda příbuzenských svazků může představovat nepříjemnou komplikaci; manažeři a řadoví pracovníci se musí naučit vzájemně vycházet ze dvou rolí jako blízcí příbuzní i jako strany pracovně- -právního vztahu (lze si dovolit kritiku, i když kritizující nemusí mít pravdu); stejně tak odlišný názor snadno vyvolá rodinný konflikt prolínání starostí rodiny a firmy (v pevně určené pracovní době nehovořte o rodinných potřebách, např. o tapetování); k rodinným poradám o činnosti firmy si vyhraďte zvláštní čas v průběhu pracovní doby; po práci zamkněte kancelář a zakažte si rozebírat pracovní záležitosti dáváním přednosti rodinným příslušníkům se můžeme připravit o schopnější odborníky z vnějšího prostředí ekonomické nezdary (krach) mohou mít těžší následky; při závislosti celé rodiny na zisku firmy není potom kde hledat pomoc (část rodiny by měla být mimo s možností realizovat se jinde při obsazování volných míst musí být rodina ostražitá Jak tedy na rodinnou firmu? Posuďme následující zásady a pravidla, možná to půjde lépe: 1. s partnerem(y) se o podnikání předem dohodněte; vzájemně si odsouhlaste potřebné zásady a berte vše jako dohodu na určitou dobu 2. vyjasněte si svou podnikatelskou vizi-cíle, tj. zda chcete vybudovat podnik dlouhodobý nebo takový, který budete chtít prodat a díky tomu získat nové finanční zdroje; obě rozhodnutí jsou naprosto rozdílná a v rodině vyvolají jinou atmosféru 3. připravte si společně s partnerem(y) uspořádání rodinného života péče o děti, o domácnost, rodinné dovolené, trávení prázdnin apod. 4. navzájem si poskytněte osobní čas na oddych, relaxaci každý potřebuje na dobití něco jiného 5. buďte tolerantní, trpěliví, naslouchejte a mějte svého partnera(y) rádi takové, jací jsou 6. předem si vyhodnoťte vzájemně svoje kladné a záporné stránky základ pro to, zda do toho půjdete nebo ne KONKRÉTNÍ TEXT - PILAŘSTVÍ Profil podnikatele Jméno: Karel Příjmení: Soukup Adresa: Příhradská 124, Kácov Právní forma podnikání: fyzická osoba IČ: DIČ: CZ Vzdělání a praxe: Střední zemědělská škola Čáslav Pila Záboří (2 roky jako dělník a posléze jako vedoucí výroby) 3.3. OTÁZKY PRO ZPRACOVÁNÍ Stručně si zrekapitulujme některé otázky, které popis firmy vyvolává a které bychom měli vzít v úvahu: 1. Kdy a kým byla firma založena? 2. Jaké úvahy vedly k jejímu založení? 3. Jakou má firma právní formu? 4. Proč byla zvolena právě tato právní forma?

8 5. Jak velký je vlastní kapitál firmy? 6. Jak jsou rozděleny obchodní podíly společníků a jaké jsou vlastnické vztahy? 7. Existují účasti v jiných firmách, jaké? 8. Jaké jsou střednědobé a dlouhodobé cíle společníků? 9. Jaké důležité smlouvy jsou uzavřeny a s kým? 10. Zakládáte firmu sami nebo s partnerem? 11. Máte v úmyslu později přibrat další partnery? 12. Kdo se má ujmout řízení firmy a odpovědnosti za ni? My, společník nebo někdo třetí? 13. Chcete se rozhodovat naprosto nezávisle? 14. Jak vysoké je podnikatelské riziko-ručení za produkt financování? 15. Kdo má ručit při úpadku firmy? 16. Jak vysoká bude potřeba kapitálu v příštích letech-vlastní, úvěry? 17. Jak posuzují právní formu vaši zákazníci-dodavatelé-investoři-zaměstnanci? 18. Jak je to s auditem? 19. Jaké jsou náklady na založení a udržování právní formy? 20. Je zvolená právní forma rozumná také z daňového hlediska? 21. Smí firmu vést někdo jiný v případě, že toho podnikatel nebude schopen? 22. Budou přicházet zákazníci k vám nebo budete vy běžně prodávat u zákazníků? 23. Pokud budou zákazníci přicházet za vámi, které dopravní prostředky budou obvykle používat? 24. Máte dostatek parkovacích míst, a to i pro své zaměstnance? 25. Můžete počítat s náhodnými kolemjdoucími nebo k vám budou zákazníci chodit cíleně? 26. Jak vypadá místo působení vašich konkurentů? 27. Musí vaše působiště splňovat měřítka určitého image? 28. Poplynou vám z prvotřídní adresy nějaké výhody nebo jen vyšší náklad?

9 4. TRH A KONKURENCE 4.1. OBECNÁ PRAVIDLA A ZÁSADY Jedná se o složitější problematiku týkající se trhu a konkurence. TRH Definovat trh pro naše potřeby znamená, že si uvědomíme existenci celkového trhu, potenciálního trhu a cílového trhu. celkový trh představuje všechny myslitelné možnosti využití potenciální trh jedná se o tržní části, dílčí úseky s vysokou shodou mezi znaky produktu a požadavky zákazníků cílový trh ten nás zajímá nejvíce jedná se o všechny tržní části zajímavé a přístupné pro firmu Uspějeme, když oslovíme a uspokojíme konkrétní potřeby zákazníků. Nemůžeme se přizpůsobovat (výrobkem, službou, reklamou) každému jednotlivému zákazníkovi, ale musíme je rozdělit podle rozumných kritérií do určitých skupin (segmentovat trh). To má význam v případě, že nám to pomůže určit skupinu zákazníků s podobnými potřebami a podobným nákupním chováním, a je-li prostor i pro cenovou politiku, reklamu, způsob prodeje apod. Například: podle oblasti použití podle ceny/jakosti podle oborů podle regionů podle nákupních motivů zjišťujeme, zda mají uživatelé zjevně rozdílné požadavky (důležité u výrobků vyžadujících osvědčení) jsou nakupující různě citliví vůči ceně/jakosti? (důležité všeobecně) projevují se významně oborové zvyklosti? (u investičních statků) existují regionální rozdíly v preferencích a chování spotřebitelů (důležité u spotřebního zboží národní zvyklosti) lze zákazníky jednoznačně systematicky rozdělit podle nákupních motivů (u spotřebního zboží, např. nízkotučné, nízkokalorické, dietní výrobky) Z toho si vybereme jeden nebo více ty, které jsou pro nás nejzajímavější = můj cílový trh!!! Nejsou to všechny části-segmenty, ale to, co nám přinese nejvyšší čistou výhodu. Pozor na bonitu zákazníků! Seženeme si o nich co nejvíce informací! Máme-li vymezen trh, musíme ho prozkoumat, opatřit si o něm dostatečné informace. Je dobré uvést jak slovní, tak i číselné informace, včetně údajů o zdrojích, odkud jsme je získali. Může to být obtížné a nákladné v případě, že začínáme. Jednodušší je to v případě, že nabízíme něco, co již existuje nebo na trhu již působíme. Takovým zdrojem mohou být statistické ročenky, časopisy, publikace, firemní zprávy, agenturní zprávy, internet, telefonní seznam apod. Je-li trh mladý, pak může být problém údaje sehnat. V tom případě máme dvě možnosti: necháme si externě vypracovat tržní studii (cena, kvalita?) zpracujeme si ji sami současně se tím seznámíme s trhem a ušetříme POSTUP: 1. sestavíme si seznam otázek, na které musíme dostat odpověď 2. sepíšeme informace, které potřebujeme a odkud je můžeme získat 3. připravíme si dotazník (kontrolní seznam) a absolvujeme co nejvíce rozhovorů (budeme při tom kreativní) 4. soustředíme se i na nečíselné informace (cílový trh-obor, jeho budoucí vývoj)

10 ANALÝZA: Zpravidla dospějeme do fáze, že nebudeme mít absolutně žádná spolehlivá data. V tom případě musíme odhadovat, ale i to je důležitá součást našeho plánování a rozhodování. V zásadě je to systém práce s informacemi. Musíme: najít si bezpečný základ zvolit logickou cestu neustále srovnávat být kreativní prověřovat hodnověrnost informací Otázky pro zpracování 1. Jak lze popsat a vymezit náš obor, celkový trh, tu část-segment, na který se chceme zaměřit? (cílový trh) 2. Proč se zaměřujeme právě na něj? 3. Jaký je potenciál a objem trhu, míra růstu oboru, celkového i našeho cílového trhu? 4. Jaké se na těchto trzích projevují trendy? 5. Jaké faktory určují vývoj trhu? (inovace, technologický pokrok) 6. Jak se vyvíjejí naše materiálové náklady a jak prodejní ceny na trhu v našem oboru? 7. Jaké jsou zdroje našich informací o trhu? (z jakých předpokladů vycházejí naše odhady) 8. Jaké jsou hlavní faktory úspěchu na našem trhu? 9. Jakého druhu jsou omezení trhu, popřípadě překážky vstupu na trh? 10. Kdo jsou naši současní a potenciální zákazníci? 11. Jaké potřeby a požadavky mají naši zákazníci? 12. Proč u nás nakupují/nenakupují potenciální zákazníci? KONKURENCE Konkurence je v podstatě proces neustálého střetávání snah jednotlivých subjektů na trhu o dosažení určité výhody. Nesmíme se domnívat, že nemáme konkurenci. Určitý problém se dá totiž řešit různým způsobem (příklad: operace, cestování). Často ale o konkurentech nevíme. Je proto potřeba provést jejich analýzu. Za tímto účelem: nejdříve si konkurenty musíme vymezit, vytipovat, zjistit, kdo to je, a nejen ty skutečné, ale i ty v budoucnosti (potenciální) a taky zjistíme, kdo je ten hlavní a kdo je vedlejší konkurent zjistíme jejich přednosti a nedostatky (o konkurenci se dá hodně zjistit, i když se to někdy nezdá) obrat, růst, podíl na trhu, produkty, služby zákazníkům, náklady-ceny, prodejní cesty, sídlo, dostupnost zákazníků Nezabíhejme do detailů, rozhodující jsou zákazníci, dotazujme se jich! přimějeme zákazníky ke spolupráci připravíme dotazník, seřadíme v něm požadavky a požádáme zákazníky o bodové hodnocení. Zeptáme se jich, jak hodnotí v porovnání s konkurencí naši koncepci (pokud možno jasně). Nežádejme chválu, ale pátrejme po nedostatcích. Na závěr musíme data vyhodnotit, vypracovat si profil konkurenta a srovnáme ho s naší vlastní firmou a naším záměrem. V každém případě musíme zjistit, zda máme jednoznačnou konkurenční výhodu, zda nám vydrží a zda ji uhájíme. V této souvislosti je pozoruhodné pro praktické využití stanovení nové strategie a hodnotové inovace. Pro

11 velmi stručný začátek k této problematice je nezbytné si pamatovat: 1. žádná cesta není snadná 2. chceme se odlišit, vybudovat firmu, která vytváří budoucnost, v níž úspěch patří zákazníkům, zaměstnancům, akcionářům i společnosti-firmě 3. neexistují trvale prvotřídní firmy (ani odvětví); i my jsme na tom podobně: děláme věci chytré i méně chytré 4. chceme dosáhnout úspěch, musíme proto sledovat, které z kroků, jež jsme učinili, v pozitivním smyslu zásadně změnily situaci a poznat, jak takové kroky systematicky opakovat; musíme provádět chytré strategické tahy 5. ústřední tah: vytvářet nový tržní prostor 6. pokud mají firmy uspět v budoucnosti, musí si přestat vzájemně konkurovat; jediný způsob, jak porazit konkurenci spočívá v tom, že se přestaneme snažit ji porazit! Otázky ke zpracování: 1. Jak lze popsat a vymezit náš obor, celkový trh a část trhu, na kterou se chceme zaměřit? (a proč právě na tuto část trhu) 2. Jaké trendy se prosazují v našem oboru, co určuje vývoj trhu? 3. Jak se vyvíjejí naše materiálové náklady a jak prodejní ceny na trhu v našem oboru? 4. Jaké jsou zdroje našich informací na trhu, z jakých předpokladů vycházejí naše odhady? 5. Jaké jsou hlavní faktory úspěchu na našem trhu? 6. Jakého druhu jsou omezení trhu, případně překážky vstupu na trh? 7. Které zákony, vyhlášky nebo předpisy ovlivňují trh? (do jaké míry se dotýkají naší firmy) 8. Kdo jsou naši současní a potenciální (budoucí) zákazníci? 9. Jaké požadavky a potřeby naši zákazníci mají, které faktory u nich rozhodují o koupi? 10. Kteří důležití konkurenti nabízejí nebo vytvářejí srovnatelné produkty? 11. Které skupiny zákazníků oslovují naši konkurenti? 12. Jaké nové produkty naši konkurenti hodlají vyvíjet? 13. Jakých zisků dosahují, jakých prodejních cest využívají? 14. Jaké jsou produkty konkurentů ve srovnání s našimi? (cena, jakost, funkčnost, provozní náklady, servis apod.) 15. Máme jednoznačnou konkurenční výhodu? Jak dlouho potrvá? Chceme ji uhájit? 4.2. KONKRÉTNÍ TEXT - PILAŘSTVÍ TRH Analýza trhu Poptávka stavebního řeziva Podle posledních statistických údajů je situace na stavebním trhu, a z toho vyplývající poptávka po stavebním řezivu, příznivá. Statistika Z oznámení Českého statistického úřadu (ČSÚ) z 9. listopadu vyplývá, že stavební výroba v ČR vzrostla v září 2004 meziročně o 3,2 procenta. Přitom za leden až září stavebnictví vzrostlo o 11,4 procenta. Podle odhadů analytiků pak stavební výroba letos překoná rekord z loňska, kdy si polepšila o 8,9 procenta. Očekává se růst kolem 10 procent, některé odhady počítají i s růstem až o 12 procent. Stavební výrobě se daří díky oživení ekonomiky, nízkým úrokovým sazbám i přílivu zahraničních investic. Další čísla hovoří o tom, že stavební firmy zaměstnávaly v září o 4 procenta více lidí než loni. Úřady přitom v září vydaly stavebních povolení, z toho 7625 pro nové stavby. Hodnota povolených staveb dosáhla

12 29,5 miliardy korun, z toho na nové stavby připadlo 19,5 miliardy korun. Za zvýšením hodnoty stálo povolení výstavby dalších dálničních staveb a obchodních a společenských center. Stavební úřady dále povolily výstavbu 3839 bytů, což je však o 210 bytů méně než loni v září. Z tohoto počtu bude 3110 bytů nových. Hodnota bytu v nové výstavbě představovala 2,4 milionu korun. Ve třetím čtvrtletí pak zaměstnanost ve stavebnictví stoupla meziročně o 4,1 procenta a mzdy byly vyšší o 5,7 procenta. Vývoj stavebnictví letos ovlivnilo květnové zvýšení daně z přidané hodnoty. Investoři chtěli velkou část prací provést ještě před zvýšením, a tak výroba v dubnu vzrostla o rekordních 62,4 procenta. Poté stavebnictví dva měsíce klesalo. Dopad změny podle statistiků odezněl v srpnu. Z tohoto krátkého průzkumu vyplývá, že poptávka na trhu se stavebním řezivem závislá přímo úměrně na rozvoji stavebnictví momentálně stoupá a v blízké době se neočekává její výrazný útlum. KONKURENCE Nabídka stavebního řeziva a konkurence Nabídka stavebního řeziva je zvláště v mikroregionu Kácovsko soustředěna kolem těchto subjektů: Pila Samberk, a.s. Pila Pospíšil a syn Pila Jan Protina Z uvedeného seznamu má prozatím zvláštní pozici Pila Jan Protina. Jedná se o dříve fungující výrobnu, která je momentálně již druhým rokem nabídnuta k prodeji a provádí pouze pořez vlastní dřevní kulatiny dovezené zákazníkem, a to 1x týdně. Další poněkud zvláštní roli hraje Pila Samberk a.s., která se svou specializací zaměřuje na dlouholetou tradici výroby rezonančního materiálu pro hudební nástroje. Jedná se tedy o monstrózní provoz, který sice jako vedlejší činnost vyrábí také stavební řezivo, jeho zaměření je však na velké a tradiční odběratele. Ostatní dva subjekty jsou zavedenými firmami se stálou základnou zákazníků. Jejich výroba je podle interních zdrojů z řad jejich zaměstnanců na plném výkonu a jsou nuceni některé zakázky odmítat. CÍLOVÍ ZÁKAZNÍCI A JEJICH POTŘEBY Cíloví zákazníci a jejich potřeby Cílovou skupinou zákazníků jsou: Velkoodběratelé stavební firmy pokrývačské firmy tesařské firmy truhlářské firmy sítě obchodů se stavebním řezivem zemědělci Potřeby v této skupině jsou: profesionální přístup spojený se zárukou značky kvalifikovaná odbornost

13 seriózní jednání kvalita přesnost krátké dodací lhůty dlouhé fakturační lhůty co nejnižší cena věrnostní programy a jiné výhody Maloodběratelé obyvatelé regionu Posázaví drobní vlastníci lesů chalupáři a chataři Potřeby v této skupině jsou: vědomí výhodnosti nákupu zaštítěné značkou lidský přístup kvalita schopnost přizpůsobení se potřebám zákazníka důležitost zákazníka přijatelná cena možnost levné dopravy DODAVATELÉ- ODBĚRATELÉ Dodavatelé dřevní kulatiny Jsou rozjednány smluvní vztahy s následujícími dodavatelskými organizacemi: Lesní závod s.r.o. Teodor Pošovský Odběratelé Jsou rozjednány smluvní vztahy s následujícími odběrateli: Dolejší a spol. Stavařská první Stanov s.r.o. Tauchmann Jan Mimo tento výčet je momentálně rozjednáno dalších deset zakázek pro maloodběratele.

14 5. MARKETING A PRODEJ 5.1. OBECNÁ PRAVIDLA A ZÁSADY Úspěšný marketing a prodej bude ovlivňovat náš příští úspěch. Zajímat bude i banky a případné naše investory DEFINICE Pod pojmem marketing si nepředstavujeme pouze reklamu nebo různé obratné a vtipné aktivity, jak získat zákazníka. Je to myšlenkový postoj k situaci, která vzniká na trhu, tj. stav nabídky s nadbytkem konkurentů, stav poptávky s nedostatečným počtem zákazníků náš postoj ucházíme se naším produktem-službou o přízeň zákazníků Nestačí v současné době produkt vyrobit, už ani prodat a mít slušný zisk (nejvyšší čistý výnos). Rozhodující je potřeba zákazníka a tu musíme znát. Následuje řada kroků, jak se k zákazníkovi dostat a přesvědčit ho, aby kupoval náš produkt. Naše činnost musí být systematická a trvalá musíme mít vhodnou strategii a nezačít pozdě. Problémy vznikají zejména při uvádění-zavádění produktu na trh: není to jen reklama a prodej a týká se všech pracovníků firmy začíná v době přípravy na založení firmy (dostatek informací) důsledná orientace na všechny zákazníky pozor na konkurenci profesionalita, kvalifikace, úsilí pozor na náklady, bývají vysoké ZÁKAZNÍCI Vraťme se k části TRH A KONKURENCE a podívejme se, kdo je naším zákazníkem a zda jsme ho přiměli ke spolupráci MARKETINGOVÉ CÍLE Bez toho to nejde. Pro nás i pro ostatní je to důležitá informace. Co chceme v tomto směru dosáhnout: naše postavení na trhu, o které usilujeme (vedoucí postavení na trhu malém, velkém, mezinárodním) jak vysoké jsou (budou) naše obraty a podíly v jednotlivých tržních částech-segmentech jaké sledujeme růstové cíle UVEDENÍ NA TRH Když vstupujeme na trh, musíme učinit některá (strategická) rozhodnutí: musíme si stanovit formu vstupu v zásadě si musíme ujasnit, zda produkt vyvineme sami a sami ho uvedeme na trh, nebo získáme licenci, koupíme firmu nebo s jinou firmou budeme spolupracovat (kooperace) vypracujeme konkurenční strategii s tím, že se zpravidla zaměřujeme na užší tržní části-segmenty; měli

15 bychom zaujmout zákazníka určitými vlastnostmi, funkcemi produktu spolehlivostí, uživatelskou příjemností, nízkými provozními náklady, zvláštními prodejními cestami apod. správně si načasujeme vstup na trh, tj. kdy jako první-průkopník, nebo jako následovník (pozdní-asi v případě staršího trhu) a jak rychle uvedeme produkt na trh Na základě výše uvedených a zpracovaných strategických rozhodnutí bychom si měli vypracovat naprosto konkrétní plán vstupu na trh. Zhruba se tak může stát ve dvou krocích: 1. krok popis výchozí situace a našich strategických rozhodnutí. 2. krok příprava uvedení na trh, tzn. připravit si půdu : provést analýzu trhu vyhledat a vyhodnotit potenciální zákazníky a navázat s nimi první kontakty realizovat souhrn činností: reklama, podpora prodeje, přímé oslovení, prezentace na různých místech (včas ohlásit) provést přípravu k vybudování prodejní organizace (je-li to třeba) a servisní sítě připravit a vycvičit personál Pozor na odpor konkurentů a další problémy (technické, cenové, příliš převratná řešení). Je nezbytné vše řádně promyslet (práce s informacemi!) MARKETING SLUŽEB V čem spočívá úspěch efektivního a permanentního marketingu služeb? 1. KVALITA služeb = návyk vykonávat každou jednotlivost související s naší funkcí co nejefektivněji a směřovat přitom k naprosté dokonalosti. 2. KVANTITA služeb = poskytujeme všechny služby, jichž jsme schopni, s cílem zvýšit objem poskytovaných služeb v souladu s růstem našich schopností díky praxi a zkušenostem. 3. STYL služeb = příjemné a sympatické vystupování, ustavičně podněcující spolupráci s kolegy a spolupracovníky. Jde o rozhodující složku. Sympatické chování nelze nahradit ničím CENOVÁ POLITIKA Obecně při úvahách o ceně je rozhodujícím ukazatelem poměr mezi cenou a výkonem (užitkem). Cena je výsledkem dohody mezi prodávajícím a kupujícím; pokud se nedohodnou, k prodeji ani ke koupi nedojde. Cena je jistou obětí, kterou přináší zákazník, aby získal produkt. Oběť musí být menší než užitek. Ale hodnocení poměru ceny k užitku je individuální a závisí na osobním vnímání. Podívejme se, na čem závisí posouzení ceny: na vlastnostech a individuálně vnímaném užitku (auto: výkon, jízdní vlastnosti, spotřeba, typ, prostornost, barva atd.) na marketingu vytvoření image na ochotě zákazníka zaplatit, a to v závislosti na jeho potřebě a finanční situaci; zaplatí ochotněji, když to více odpovídá jeho potřebě! Když si může zákazník vybrat, koupí si vždy produkt s nejlepším poměrem cena/užitek. To znamená lepší výkon za stejnou cenu nebo stejný výkon za nižší cenu. Z tohoto pohledu nám musí být jasné, zda vytváříme konkurenční výhodu na straně užitku nebo na straně nákladů. Jinak nejsme schopni stanovit efektivní poziční strategii. Ale: ceny je třeba vidět i v souvislosti s ostatními marketingovými nástroji problémy s cenou tak spočívají často v nedostatcích jiných, necenových konkurenčních faktorů (někde jsem něco zanedbal a svádím to na cenu).

16 Součástí naší cenové politiky jsou všechna naše rozhodnutí a aktivity; vše směřuje k tomu, co obdržíme za svůj produkt: kalkulace (propočet) a stanovení ceny konkurence, citlivost zákazníků, moje pocity cenová strategie slevy, obchodní rabaty platební podmínky, dodavatelská politika Ve svém podnikatelském plánu-záměru bychom měli pouvažovat a uvést metodu-způsob, podle níž určujeme cenu. Možná budeme muset jít na začátku s cenou dolů. Nebudeme se orientovat jen na cenu vypočtenou nákladovou metodou (na základě propočtu našich nákladů). Mějme na paměti i tržní stránku věci zákazník přijme tuto cenu? Obhájíme ji? A co na to konkurence? Jaká je její strategie? Podívejme se na metodu řízení cílových nákladů podle konkurence schopné ceny na trhu. ÚVAHA: všechny úvahy vycházejí z trhu, trh určuje cenu! Musíme se vyrovnat s cenami, s nimiž se lze prosadit na trhu a ne počítat s vlastními náklady na výrobu-službu a se ziskem. Otázka nezní: Kolik bude stát produkt (výrobek, služba)? Otázka zní: Kolik může stát produkt (výrobek, služba)? 1. Nejprve zjistíme ceny srovnatelných produktů konkurence (analýza cenové strategie a nákladové struktury). 2. Prozkoumáme, kolik jsou zákazníci ochotni zaplatit za určitý produkt a jaké na něj mají požadavky. 3. Musíme určit nákladovou strukturu jednotlivých výrobků a služeb. Omezíme vše, co trh odpovídajícím způsobem neoceňuje. 4. Nakonec se stanoví maximální dosažitelná cílová cena. Když odečteme od cílové ceny zisk, kterého se má dosáhnout, dostaneme cílové náklady, které lze u produktu překročit. Pokud jsou skutečné náklady vyšší, musíme je snížit. Ústředním problémem v oblasti cenové politiky je stanovení ceny. Prakticky ale neexistuje ideální model pro výpočet. Většinou máme málo informací. Použijeme proto všechny vhodné a dostupné nástroje a patřičnou míru zkušeností. Tím se přiblížíme k optimální ceně (je to proces). Co je ale správná optimální cena? Na čem závisí? 1. měla by nám pokrýt naše náklady (přežití firmy) a zabezpečit určitou výši zisku 2. výše zisku závisí na ochotě zákazníků zaplatit 3. závisí též na konkurenci Cena je tedy správná, když kryje náklady a navíc přináší zisk, a když ji jako přiměřenou akceptují zákazníci a není vyšší než ceny srovnatelných konkurenčních produktů. DIFERENCIACE CENY Co tím rozumíme? V zásadě: jeden produkt = různé ceny. Stává se, že stejný nebo mírně pozměněný produkt se nabízí v různých segmentech za různé ceny. Různí zákazníci jsou ochotni platit více méně. Můžeme směrovat prodej do různých částí-segmentů s cílem dosažení nejvyššího zisku. 1. Různý region = různé ceny (v mezinárodním měřítku velký význam různá kupní síla, daně, ceny konkurence ) 2. Podle ročních období (turistika), denní doby (telefon, elektřina) 3. Studenti, důchodci (vstupné) Zvláštní forma cenové balíčky (kupujeme celý součásti balíčku).

17 ZMĚNA CENY PO UVEDENÍ PRODUKTU NA TRH Je pravděpodobné, že cena nezůstane navěky stejná, musíme zvážit dlouhodobou strategii. Máme (jako vždy) dvě možnosti: 1. Sbírání smetany (skimming) Výrobek uvedeme na trh s poměrně vysokou cenou a ta se postupně snižuje. Odčerpáme spotřebitelskou rentu (ochotu některých zaplatit více), generujeme vysoký krycí příspěvek (úhrada pevných-fixních nákladů a tvorba zisku) a amortizujeme-vložíme investice do výzkumu a vývoje. ALE: vzdáváme se možnosti rychle získat významný podíl na trhu nebo postupně zvyšovat cenu; s postupným snižováním ceny se mění i skupiny zákazníků! Předpoklad: jednoznačné konkurenční výhody nového produktu, které chápe i zákazník. Týká se to rychle se rozvíjejících technologií (počítače, tiskárny, zábavní elektronika apod.) 2. Průniková (penetrační) strategie (PS) Jde o opačný postup na trh jdeme s nízkou cenou, ceny se mohou postupně zvyšovat. Chceme tím podnítit zákazníky ke zkušebním nákupům, zmenšit nákupní riziko a získat náskok před konkurencí (vytvářet tím i překážky vstupu na trh) DISTRIBUČNÍ POLITIKA JAK BUDEME PRODÁVAT V této části podnikatelského plánu bychom měli popsat zhruba následující oblasti: volba distribuční cesty fungování vlastního prodejního útvaru propočet-kalkulaci prodejních nákladů možnosti v oblasti poprodejních služeb podporu prodeje a reklamu VOLBA DISTRIBUČNÍ CESTY Svoji nabídku výrobku-služby musíme dostat k cílovému zákazníkovi, musí být informován a mít možnost nakoupit. Úkolů může být více, situaci můžeme řešit: všechny aktivity budeme provádět sami, včetně přímého prodeje zákazníkovi využitím obchodních mezičlánků osoby (dealeři), instituce, firmy; zvážíme a popíšeme způsoby zapojení (velkoobchod, maloobchod) VLASTNÍ PRODEJNÍ ORGANIZACE Máme-li vlastní prodejní útvar, měli bychom popsat jeho strukturu počet a kvalifikaci osob. KALKULACE-PROPOČET PRODEJNÍCH NÁKLADŮ Důležitá položka pro propočet-kalkulaci celkových nákladů. Je dobré ji poctivě a zodpovědně zvážit. Začneme od definování našich prodejních cílů (např. obrat-tržba) a kolik musíme pro to získat zákazníků-zakázek. K tomu je třeba odhadnout výdaje jsou různého druhu (poštovné, cestovné, školení, nájemné, kancelářské vybavení apod.), a to v souvislosti s počtem a kvalifikací případného personálu v prodejním oddělení.

18 POPRODEJNÍ SLUŽBY Nezanedbávejme zákazníky, které už máme. Chceme, aby se vraceli a byli spokojeni (řeknou to svým známým) POZOR: není nic nákladnějšího než nespokojený zákazník; počítejme s kapacitami, které budeme na udržení zákazníků potřebovat (nejen reklama)! PODPORA PRODEJE A REKLAMA V této oblasti bude záležet na velikosti cílové skupiny podle toho je náš záběr rozsáhlý. Důležitý je i způsob prodeje, druhy produktů a případný reklamní rozpočet (máme-li ho k dispozici). Orientace reklamy AIDA: attention vzbudit pozornost interest vzbudit zájem desire vystihnout potřeby zákazníků action podnítit je ke koupi Otázek je spousta od druhu aktivity (návštěvy, výstavy, tisk, rozhlas) přes druhy reklamních prostředků (prospekty, samolepky, inzerce do novin, videonahrávky) až k načasování reklamy (čas, prostor). Prostředků a reklamních nosičů je mnoho, můžeme je kombinovat pozor ale na náklady (inzerce, elektronická média, přímá reklama-prospekty, výklady, sloupy, billboardy, speciální akce, dárky, účast na veletrzích, konference). Není od věci si v tomto místě zpracování podnikatelského záměru-plánu provést takový malý test toho, jak jsme na tom s tím, co jsme dosud pro jeho uskutečnění podnikli KONKRÉTNÍ TEXT - PILAŘSTVÍ Strategie Strategie dosažení vytyčených cílů spočívá ve velké míře právě v permanentním vyvíjení značky a jejího působení na zákazníka. Prvním krokem je dobré zavedení značky do povědomí potencionálních zákazníků. Dalším krokem je pak rozšíření péče o skutečné zákazníky formou nadstandardních služeb, jejich podchycení a využití pro vlastní reklamní záměr. Vrcholným mezníkem pro dlouhodobé cíle je včlenění stávajícího smluvního podnikatelského subjektu pod vlastní značku formou sdružení podnikatelů, nebo s.r.o., a upevnění pozice na trhu. Propagace odbytu Propagace odbytu zboží bude probíhat na základě pozitivní reklamy a akcentem na využití přirozených lidských vztahů a vazeb. Z marketingových nástrojů budou použity tyto prostředky: reklama na firemním voze a na soukromém vozidle používaném pro služební účely webové stránky s interaktivními prvky vyražení značky na zboží propagační letáky a vizitky dárkové předměty s uvedenou značkou odkaz ve Zlatých stránkách propagační telefonáty a y potencionálním zákazníkům nabídka reklamy na vozech a zařízeních zákazníků využití propagačních ploch obecních úřadů a pohostinství v daném regionu

19 Cenová politika Cenová politika bude probíhat tak, že cena zboží se bude pohybovat na průměrné úrovni jako u konkurence s možností slev. To proto, aby zboží nepůsobilo dojmem nižší jakosti a zákazník neměl pocit přílišného podbízení. Důraz bude kladen na služby a individuální přání zákazníka, čímž se dosáhne jeho spokojenosti a šíření dobrého jména značky. Orientační ceník zboží: (ceny jsou uvedeny bez DPH) řezivo hraněné od 290,-Kč/m3 - dle délky a kvality fošny od 210,-Kč/m3 - dle délky a kvality prkna od 250,-Kč/m3 - dle délky a kvality střešní latě 50x30280,-Kč/bm (ošetřeno proti houbám a hmyzu dle ČSN 335-1,2) střešní latě 50x40 320,- Kč/bm (ošetřeno proti houbám a hmyzu dle ČSN 335-1,2) střešní latě 60x40 380,-Kč/bm (ošetřeno proti houbám a hmyzu dle ČSN 335-1,2) dřevo na palivo 500,- Kč/m OTÁZKY PRO ZPRACOVÁNÍ Otázky týkající se marketingu a prodeje Uvádění produktu na trh 1. Jaké kroky chystáte, abyste uvedli svůj produkt na trh? 2. Jakou máte konkurenční strategii jaká je poziční strategie? 3. Jaký máte časový plán a jaké jsou jeho nejdůležitější milníky? 4. Jakých konkrétních aktivit je třeba od prvního kontaktu se zákazníkem až po uzavření smlouvy? 5. Jaké jsou překážky vstupu na trh? 6. Jak lze tyto překážky překonat? Cenová politika 7. Jaké ceny mají dosáhnout vaše produkty? 8. Jakou cenu akceptují vaši zákazníci? 9. Budete nabízet různým skupinám zákazníků různé ceny? 10. Kterými dlouhodobými cenovými strategiemi se budete řídit? 11. Jak se v dlouhodobém horizontu změní vaše ceny? 12. Jaké podmínky poskytujete? (např. lhůty splatnosti, slevy) Prodejní koncepce 13. Jaká je struktura vaší prodejní organizace? 14. Jakých distribučních cest využíváte? (diferencované podle produktů, podle skupin zákazníků, podle geografického hlediska) 15. Kdo jsou vaši distribuční partneři? 16. Jak se budou na celkovém prodejním výsledku podílet jednotlivé prodejní cesty? 17. S jakým obchodním rozpětím budete u každé distribuční cesty a u každého produktu počítat? 18. Jak vysoké jsou vaše prodejní náklady? 19. Jaké kvalifikační předpoklady by měli splňovat pracovníci vašeho prodejního oddělení? 20. Jak budou pracovníci prodeje placeni? 21. Jak budete udržovat motivaci pracovníků prodeje? 22. Jakou servisní podporu prodeje nabízíte a jak významné jsou tyto služby pro zákazníky? 23. Jaké jsou vaše náklady na záruky a na ručení v případě vad?

20 Reklama a komunikace 24. Jakou máte komunikační koncepci? 25. Jaké používáte reklamní prostředky? 26. Jaké máte výdaje na reklamu a podporu prodeje během uvádění produktu na trh a jaké později? 27. Jaký image má vaše firma u zákazníků?