Mgr. Petra Anýţová

Transkript

1 Teorie a výzkum veřejného mínění Mgr. Petra Anýţová petra.anyzova@mail.vsfs.cz

2 Atestace Zakončení předmětu: Dvě prezentace (+ elektronická podoba) 1. Kritická recenze na téma vybraného článku + tři otázky do diskuze 2. Prezentace výsledků výzkumu veřejného mínění (sekundární analýza tiskových zpráv), závěry, grafické výstupy 3. cca 20 minut

3 Literatura Kunštát, Daniel (ed.): České veřejné mínění : Teorie a výzkum. Praha: Sociologický ústav AV ČR, ISBN URBAN, Lukáš, Josef DUBSKÝ a Karol MURDZA. Masová komunikace : a veřejné mínění. Vyd. 1. Praha: Grada, ISBN Rendlová, E., T. Lebeda: Výzkumy veřejného mínění : teoretické souvislosti a praktická aplikace. Praha: Sociologický ústav AV ČR, ISBN x Šubrt, Jiří (ed.): Kapitoly ze sociologie veřejného mínění : Teorie a výzkum. Praha: Karolinum, ISBN Krejčí, Jindřich (ed.): Kvalita výzkumů volebních preferencí. Praha: Sociologický ústav AV ČR, ISBN Škodová, Markéta: Co je to veřejnost. SOCIOweb 3 (2006). Praha: Sociologický ústav AV ČR. Dostupné z: ISSN Vinopal, J.: Rozhodovací procesy při zodpovídání výzkumných dotazů. Naše společnost 6 (1) (2008): Dostupné z: ISSN X Krejčí, J.: Předvolební průzkumy a média. SOCIOweb 3 (2004): Praha: Sociologický ústav AV ČR. Dostupné z: ISSN Lebeda, T., J. Krejčí, Y. Leontiyeva: Volební preference (jak jim správně porozumět). Naše společnost 3 (2) (2005): Dostupné z: < ISSN X

4 Osnova 1. Podstata veřejného mínění 2. Teoretické přístupy k veřejnému mínění 3. Charakteristika nositelů veřejného mínění 4. Role médií a názorových vůdců při formování veřejného mínění 5. Empirické přístupy k veřejnému mínění 6. Zkoumání obsahů veřejného mínění příprava výzkumu, výběr, techniky, dotazník, prezentace dat 7. Volební a další politické průzkumy

5 1

6 1. Podstata veřejného mínění a okolnosti jeho formování

7 Mínění lidu pojem poprvé pouţil vicomt Bolingbroke, vydavatel listu Craftsmen ( ) mínění lidu bylo namířeno proti korupci a představovalo ducha svobody : Zkušenosti milionů lidí se nesmí zamlčovat. V mase obyvatelstva ţije správné cítění. [Prokop 2005: 115] Aristoteles: Kaţdý jednotlivec bude sice horším soudcem neţ znalci, ale všichni dohromady budou buď lepší, anebo alespoň ne horší. [Aristoteles 1998] T. Jefferson se snaţil brát mínění lidu v úvahu i při konkrétní orientaci politiky: Základem naší vlády je názor lidu, to je věc, o kterou se musíme starat především. G. Gallup přirovnal výzkum veřejného mínění k měření pulsu demokracie (respekt vůči názorům občanů)

8 Definování pojmu 1. Veřejné, veřejnost a) Veřejné/soukromé b) Zveřejnit, publikovat c) Veřejnost agregát lidských jedinců 2. Mínění I. A. Bláha (1946) doxa 30. léta 20. století USA mínění postoj

9 Mnohovýznamnost pojmu veřejného mínění Nejednotnost výkladu veřejného mínění, různé varianty: Homér: mínění ve smyslu názor, přesvědčení Platón: obecné mínění, nepravdivé mínění a naše mínění Aristoteles: všeobecné mínění, mínění všech, pravdivé mínění, mínění jako přesvědčení J. Lock: občanské sdělování J. Bryce (začátek 20. století): kaţdodenní mínění, mínění většiny, způsob myšlení spojený s politickou aktivitou, vliv VM jako instituce L. Doob: VM jako ţurnalistický obrat Wilson: společná stanoviska, společná vůle

10 Mínění (opinion) doxa = nejisté vědění implicitní odezva nebo odpověď prostřednictvím níţ jedinec reaguje na podnět [Hovland et al. 1953] v protikladu k vědění či poznání (Platón) absence hlubší analytické činnosti ztotoţnění s věřením či dohadováním, názorem, domněnkou, něco, co nevíme zcela dobře stanovisko bez ohledu na dostatek informací emocionální prvky, kolísavost, předsudky vliv médií

11 Postoj vyslovené mínění

12 Názor (view) Verbalizované vyjádření stanoviska k určitému jevu Argumentace, propojení více informací dlouhodobost Obsahuje racionální i emocionální sloţku Komplexní názorová struktura (stabilita) Příklad: souhlas s legalizací potratů může nepřímo znamenat podporu ženského hnutí a opozici vůči katolické církvi Přihlášení se k levo-pravé politické orientaci současně znamená sympatie k politické straně v příslušné části politického spektra

13 Struktura veřejného mínění Povrchová vrstva Mínění Společenské nálady, předsudky, stereotypy, móda Emocionální prvky, krátkodobost Inkonzistence mínění (v praxi) Média Hloubková vrstva Názory a postoje Vliv kultury, tradic, náboţentsví, morálky, společenských norem Dlouhodobost např. postoj k trestu smrti, názory na péče o dítě, postoj k válce a míru, pocitu osobního bezpečí atp.

14 Tři stavy veřejného mínění F. Tönnies: sleduje dosaţený stupeň stálosti stanovisek veřejnosti První stav VM (plynný): vzniká povrchní, rychle se měnící mínění, původ v denním tisku události, jeţ dokáţí krátkodobě upoutat pozornost veřejnosti, VM podléhá manipulaci Druhý stav VM (kapalný): stabilnější a trvalejší názory, osvojuje si je velká část společnosti racio společnosti, VM odolává propagandistickému náporu Třetí stav VM (pevný): dlouhodobé názory začnou být základem postojů, jejich výrazem je konsenzus (ţivotně důleţité obecné hodnoty) Příklady (?)

15 Vlastnosti veřejného mínění Cyklus veřejného mínění: 1. Utváření 2. Vyjádření 3. Fungování 4. Uplatnění Individuální mínění Skupinové mínění Veřejné mínění

16 Utváření veřejného mínění Téma uvedeno ve 20. letech 20. století W. Lippman analýza veřejného mínění Vznik mínění veřejnosti je spojen se společensky významnou událostí dotýká se velké skupiny lidí Vznik VM můţe být v tuto chvíli iniciován běţnými komunikačními procesy nebo záměrným ovlivňováním společnosti (média) Krystalizace veřejného mínění bezprostřední citová zainteresovanost na události, společenské nálady nad míněním = výměna mínění, diskuze

17 Utváření veřejného mínění Jednotlivec hodnotí událost, vytváří své počáteční individuální mínění (volba hodnocení z několika existujících, které je nejpřijatelnější) Vzniká direfencované hodnocení (nové představy o události versus stará přesvědčení a postoje) V důsledku setkávání se individuálních mínění v malé skupině nebo s názorovými vůdci vzniká skupinové mínění (rozpoznávání většinového a menšinového mínění, názorovém klima), skupina orientuje své členy v událostech a interpretuje i obsahy sdělované médii Co všechno individuální mínění ovlivňuje?

18 Vyjádření veřejného mínění Následuje osobní interpretace výsledků diskuzí (výběr mínění přijatelných pro ostatní a současně akceptovatelných z osobního hlediska) Přizpůsobení kaţdého osobního mínění širšímu veřejnému mínění (= trendy v mínění) po takovém procesu je jednotlivec ochoten vyjádřit mínění tím se vztah jednotlivce k významné události v konečné podobě projeví určitým míněním utvářejícím se na základě propojenosti individuálního, skupinového a veřejného mínění v procesu formování veřejného mínění = společenská diskuze Jakým způsobem se může vyjadřovat individuální/skupinové/veřejné mínění? A kde?

19 Veřejné mínění Jde o rozdílná stanoviska tvořící se v prostředí určité sociální skupiny Názorové konstelace: Konsenzus (více jak 75 % veřejnosti) Většinové mínění (více jak 50 %) Pluralistické mínění (nejvýraznější názorový proud není většina) Intenzivní mínění menšiny (vyjádření mínění skrze politické chování/demonstrace atp.) Mínění pozorné veřejnosti (detailní pozorování určité oblasti částí veřejnosti) Mění se názorová konstelace ve společnosti? Kdy?

20 Další vývoj veřejného mínění V etapě fungování nastává spojení všeobecného mínění s politickými, veřejnými a úředními aktivitami a výsledkem jsou nejrůznější opatření zasahující do společenské sféry [Nimmo 1978], např. tlak na dodrţování norem, zákonů, podávání petic, hlasování ve volbách či v referendu aktuálnost události se vyčerpává a veřejnost obrací pozornost jinam Veřejný problém se vynoří znovu (reaktualizace) CO SE STANE POTOM?

21 Obecné vlastnosti VM a) Směr VM (+/-) b) Intenzita VM c) Flexibilita (proměnlivost)/stabilita VM d) Manifestace (projevení) VM e) Homogenita/pluralismus/polarita VM f) Dopad/účinek VM g) Pronikavost VM Index intenzity (výzkumy) Předpověditelnost mínění Znáte osobně zainteresované občany? Omezené VM (?)

22 Funkce veřejného mínění Se zdůrazněním jednotlivých funkcí VM se setkáváme jiţ v začátcích rozvoje společenskovědní teorie Sociální, politická, legislativní kontrola/regulace/zpětná vazba později legitimizace (demokratického) systému I. Bláha: funkce politická, právní, soudcovská, mraví Konzultativní funkce Direktivní funkce (volby/referenda) Hodnotící Analytická Konstruktivní Nátlak ke konformitě

23 Faktory utvářející veřejné mínění Schéma vlivu faktorů (Mišovič a kol. 2010): Geografické a regionální vlivy Ekonomické, sociální a politické podmínky Biologické, psychologické, sociokulturné vlivy Tradice Normy Morálka Mínění

24 2

25 2. Teoretické přístupy k veřejnému mínění

26 Veřejné mínění v historii Tradicní filozofická tradice nejisté vědění, doxa (Platón) J. Locke zákon mínění, soukromý E. Burke legislativní moc VM J. J. Rousseau legislativní moc VM Fyziokraté kritika, nikoli legislativa J. G. W. Hegel úcta i opovrţení K. Marx fikce, falešné vědomí J. S. Mill, A. de Tocqueville nástroj konformity, nikoli kritiky W. Lipmann rozumnost a kompetence VM jsou iluze Ch. W. Mills veřejnost masa (problém pro ideál participativní demokracie)

27 Veřejné mínění jako sociálně historický fenomén Pojem VM se objevuje v 18. století ve Francii a Británii v rámci spol. a emancipačních tendencí po Velké francouzské revoluci se VM stalo heslem: veřejné mínění vládne světem Historická označení VM: Gabriel Tarde soudí, ţe VM je ryze novodobý fenomén W. Bauer jej sleduje jiţ v antice řecké pojmy: ossa, phéme, nomos; římské: fama, fama popularis, rumores, středověk: úsloví vox populi-vox dei (hlas lidu, hlas boţí), consensus omnium; renesance: publica voce (Shakespeare: opinion) osvícenství: volonté générale

28 Historické reflexe veřejného mínění 17. století F. Bacon (normativní stránka VM, posuzování občanských záleţitostí) J. Lock (mínění jako třetí zdroj práva vedle zákonů boţích a společenských) 18. století D. Hume (mínění lidu je základem veškeré vlády), J. J. Rousseau (VM jako zákon, který je třeba respektovat, kontrolní funkce směrem k vládnoucí moci), Ch. P. Duclos (mínění jako tvůrce norem civilizovaného chování),

29 Historické reflexe veřejného mínění 19. století G. W. F. Hegel (suverenita lidu x suverenita státu, VM má kladné silné stránky i negativní = dominance nevědomosti a klamu) J. Bryce (VM neexistuje jen ve svobodných společnostech, ale i ve společnostech despoticky ovládaných) 20. století G. Tarde (kniha Mínění a dav vývoj VM souvisí se vznikem veřejnosti a následnou přeměnou soukromých rozmluv (salony) v rozmluvy veřejné (noviny) = rozvoj komunikačních prostředků (tisku, ţeleznic, telegrafu) J. Habermas (analyzuje veřejnou sféru občanské společnosti jako specifické politické fórum, občanská veřejnost je nositelem měšťanských emancipačních ideálů)

30 Pojetí a hodnocení veřejného mínění Veřejné mínění občanské společnosti aktivní, kritické, racionální Veřejné mínění masové společnosti pasivní, receptivní, manipulované

31 Pojetí a hodnocení veřejného mínění Universalismus - veřejné mínění je jedno: odraz společné vůle, zájmu, potřeb duch skupiny - např. J. J. Rousseau, Tönnies, Inocenc Bláha Pluralismus - veřejných mínění je mnoho: mnoho veřejností s různými zájmy, potřebami a názory - např. G. Lundberg, R. Bain, E. Noelle-Neumannová Jaké druhy veřejností znáte?

32 Pojetí a hodnocení veřejného mínění Realismus - veřejné mínřní je nadindividuální a nezávislé na jedincích Nominalismus veřejné mínění je souhrnem mínění jednotlivých lidí Operacionální definice veřejných mínění je to, co zkoumá veřejné mínění

33 Pojetí a hodnocení veřejného mínění Primordialistická teorie Veřejné mínění existuje ve společnosti od jejího vzniku (drby, klepy, pověsti) D. Hume, J, Bryce, K. Marx, Ortega y Gasset, E. Noelle-Neumannová, G. Sartori Modernistická teorie veřejné mínění aţ v moderní demokratické společnosti, svoboda projevu, masová komunikace (noviny) G. Tarde, J. Habermas, F. Tönnies, F. Allport a W. Albig

34 Fáma Z latinského fáma = pověst, zpráva Allport, Postman sdělení, které se týká aktuálních událostí, které se šíří od osoby k osobě zpravidla ústně a kterému se má věřit (zdá se důvěryhodná, velká role kolektivní diskuze, snaha o uspokojivý výklad určité situace) Nahrazuje nebo doplňuje oficiální údaje a stává se součástí veřejného mínění Zrození fámy: Fáma vzniká zkreslením zprávy v interpersonální komunikaci (první v řetězci byl v tomto pojetí očitý svědek, následně se nabalují chyby) Velmi rychle zase zaniká ztráta zájmu o daný objekt, uvedením pravdivých faktů Fáma je od počátku utvořena v interakci lidí, kteří mají zájem o určitý jev

35 Sociologie a veřejné mínění Sociologové se o VM zajímají teprve od konce 19. století a především v prvních desetiletích 20. století (v té době Le Bon, Tarde, Cooley, Lowell, Tönnies, Lippmann) vliv psychologie (prolematika davu, masového mínění, nápodoby, primární skupiny, tři stádia veřejného mínění, sociální kontrola, masová komunikace) VM zprvu chápou ve smyslu Le Bonovy kolektivní duše, Durkheimova kolektivního vědomí či Mc Dougallovy skupinové mysli = tzn. jako nadindividuální realitu, která je nepřevoditelná na souhrn jednotlivých individuálních mínění) Dialekticko-materialistický přístup (K. Marx; veřejné mínění je součást společenského vědomí, které je určeno materiálními podmínkami a sociálním postavením lidí ve společnosti)

36 Sociologie a veřejné mínění Ve 30. letech američtí sociologové tento pohled zavrhli (F. Allport) a začali studovat individum a jeho psychiku (tj. sociologický nominalismus) začíná empirický výzkum VM G. Gallup, P. Lazarsfeld (média, individuální a masová komunikace/teorie dvoustupňového komunikačního toku, úloha názorových vůdců) 50. léta 20. století Blumer: kolektivní chování a kaţdodenní zkušenost, Ch. W. Mills: ideální veřejnost, D. Riesman, E. Noelle-Neumann, A. Uledov, J. Habermas, B. Grušin, P. Berger, P. Bourdieu (kritika VM), J. Šubrt (ČR) Vznik aplikované oborové disciplíny sociologie veřejného mínění (popis, vývoj, charakteristiky a působení VM)

37 Sociální psychologie a veřejné mínění Sociální psychologie (konec 19. století, Le Bon, McDougall, Tarde) psychologická oblast, která se zkoumá psychické jevy a procesy, jeţ vznikají ve vzájemném působení lidí mezi sebou v různých organizovaných a neorganizovaných pospolitostech Analýza hromadného chování lidí a specifických procesů ovlivňujících kaţdého účastníka (závislost na prostředí) Výzkum malých skupin (= vyuţitelnost v efektivní organizaci výrobních procesů, v reklamě, v propagandě atp.), rozvoj metodologie takového výzkumu Chování davu (ţivelnost mas, neorganizovanost, neuvědomělost, nápodoba, sociální nákaza, chování jedince v mase) Zkoumání davových psychóz (dav aktivní, agresivní, únikový, hrabivý, demonstrující, protestující, pasivní atp.)

38 Politologie a veřejné mínění Politická věda pokládá vztah demokracie a veřejného mínění za jeden z významných prvků politického procesu, VM je někdy povaţováno za typický politický pojem (Sartori) = vládnutí za podpory lidu, kaţdý občan má právo na účast ve veřejné diskuzi, kaţdý dospělý podřízený zákonům nějakého státu by měl být povaţován za dostatečně kvalifikovaného k účasti na demokratickém procesu v tomto státě [Dahl 2001] první polovina 19. století = A. de Tocqueville nastoli otázku, zda se většinové mínění veřejnosti nestane tyranem

39 Politologie a veřejné mínění rozvoj výzkumu veřejného mínění - G. Gallup a S. Rea hovoří o měření pulzu demokracie (1940) vnímali demokracii jako systém vyţadující aktivní a angaţované občanství, spojené s hledáním společného úţitku k tomu měl napomáhat výzkum VM J. Madison veřejná vláda musí být vzdělaná a informovaná lidé, kteří vládnou, musí tak učinit na základě poznání. Veřejná vláda bez veřejných informací či prostředků, jak se jich zmocnit, je předehrou k frašce nebo k tragédii nebo moţná k obojímu. Vztah politického rozhodování a procesů formování VM: zjišťování volebních preferencí politických stran, důvěra v politické instituce, osobnosti i v realizaci samotné politiky, očekávání veřejnosti

40 3

41 3. Charakteristika nositelů veřejného mínění

42 Nositel veřejného mínění Kdo je nositelem VM? Iniciuje vznik veřejného mínění Sociální charakter Kolektivní mínění Může být subjektem VM i jednotlivec anebo jen sociální skupina? Osoby pokládané za nositele mínění musí splňovat dvě základní podmínky: Orientují se na předmět veřejného zájmu Reprezentují několik různých pohledů osoby, jejichž mínění je veřejné

43 Nositel veřejného mínění Subjekt veřejného mínění je z hlediska historie proměnlivý mění se jeho podíl na formování veřejného mínění Veřejnost Masa Dav Publikum

44 Publikum Publikum (z latiny: výraz pro veřejnost, stát či obec) - kolektivní označení uţivatelů nějakého média, příjemci nějakého obecně (veřejně) dostupného sdělení Např. divadelní představení, filmová projekce, fotbalový zápas, číslo časopisu, rozhlasová stanice, atp.

45 Vývoj publika Obecenstvo Publikum Mediální publikum Spotřebitelé Jednota místa a času Ţivá sdělení Čtenářská obec, vzdělání Veřejnost Veřejné publikum masové publikum Masové publikum Difúzní publikum Segmenty populace Privatizace médií Média knihtisk Masová média masový tisk

46 Veřejnost Veřejnost je chápána jako souhrn lidských jedinců, kteří ji zároveň vytvářejí (J. Habermas) Aktivní zájem o společenské dění = veřejná sféra, veřejný ţivot prostor pro její jednání, který má být všem na očích Co je to veřejný život?

47 Historická reflexe veřejnosti Řecká polis: svobodní majetní občané Absolutistické monarchie: šlechtické vrtsvy, duchovenstvo, úřednictvo Rozvoj knihtisku: literární veřejnost Měšťanstvo: občanská veřejnost Osvícenství a kapitalismus: liberální veřejnost období rozšiřování knih, novin a časopisů Rozšiřování politických a sociálních práv (19./20. st.) na všechny občany: masová veřejnost

48 Strukturální proměny veřejnosti J. Habermas: Vstup plebejské části obyvatelstva do veřejné sféry veřejnost se rozšiřuje redukce rozsahu tradičních (aktivních) kritických diskusí Pokles zainteresovaných lidí na řešení společných záleţitostí Politické strany usilují jen o politickou mobilizaci voličů a jejich volební hlasy = konec kontroly veřejnosti nad politickou mocí Zveřejňování prosazení mocenských zájmů Občanská veřejnost Masová veřejnost

49 Masová veřejnost Ch. W. Mills USA (19. století) přeměna veřejnosti na masu - jednosměrné působení masových sdělovacích prostředků Masa x mocenská elita (manipulující skrze média) E. Ross - vliv konformity na masu (= móda, veřejné mínění, zvyky, morálka, sociální kontrola) H. Lasswell synonymum pro veřejnost je ve 20. století masa

50 Masa Mnoţství lidí se společným zájmem Masa, významy: Kolektiv Široké vrstvy lidí s minimálním vzděláním Ovládaný lid (x vládnoucí skupina) Společenská vrstva Třída bez pevné organizace Nevolnické, dělnické, rolnické masy, masa národa, náboţensky věřících, masa bankéřů, masa dlouhodobě nezaměstnaných (relativně trvalá příslušnost), dočasná masa (vítězných voličů) Objekt cíleného ovlivňování, Suma odcizených, atomizovaných jedinců Mlčící většina Hlavní nositel kaţdodenní ekonomické činnosti Dav (staré koncepce) Kdy se stane z celé společnosti masa?

51 Davy náš věk není věkem davu, ale věkem veřejnosti Dav nepatří mezi nositele/subjekty veřejného mínění Prostorové seskupení lidí: Náhodnost Dočasnost (společných zájmů) Neorganizovanost Anonymita Kaţdý vlastní cíle a zájmy a názory

52 Davy Prudký nárůst městských obyvatel (1800 Evropa má 180 mil.ob. do mil.) reflexe fenoménů masa a dav G. Le Bon (Psychologie davu 1895) tyto sociální útvary mají vlastnosti, jež se značně liší od vlastností jedinců, jež je tvoří v kolektivní duši davu se stírají intelektuální schopnosti a individualita ( inteligence davu je vždy nižší ) Anonymita (pocit moci, uvolňuje pudy) Duševní nákaza (davový psychóza) Sugesce, iracionalita, impulzivnost, sklon k násilí Vliv autority v davu (charismatická osobnost) Absence sociální kontroly G. Tarde (Mínění a dav 1901) rozdíly mezi veřejností a davem J.O. y Gasset (Vzpoura davů 1930) D. Riesman (Osamělý dav 1950)

53 4

54 4. Role médií a názorových vůdců mínění při formování veřejného mínění

55 Přenosový model komunikace Komunikace je proces přenášení sdělení od nějakého zdroje k nějakému adresátu příjemci Zdroj sdělení příjemce

56 Teorie masové komunikace Masová komunikace: sdělovat informace široké veřejnosti televize, rozhlas, tisk, internet, film a dalších média která se dále podílí na masové kultuře Termín vznikl koncem 30. let 20. století instituce (sdělovatelé, profesionální komunikátoři) skupiny společnosti (příjemci, nejsou komunikátorům známi) Jednosměrná komunikace Jaká je její latentní funkce?

57 Vývoj teorií masových médií Masová média Model injekční jehly (30. léta) Funkce médií (60. léta) Komplexní analýza místa médií ve společnosti (70. léta) Agenda setting (70. léta) Interpersonální komunikace Studium difuze inovace (G. Tarde, E. Rogers) Teorie dvoustupňového komunikačního toku (E. Katz, P. F. Lazarsfeld) Dvoucyklový model komunikace Elity Kaskádový model (K. Deutsch) Sociální kontrola Spirála mlčení (E. Noelle-Neumann)

58

59 1. Fáze všemocných médií První desetiletí 20. století Publikum je bezmocné, média mají stejný a přímý účinek na všechny členy veřejnosti teorie injekční jehly (teorie zázračné střely) Koncepce masové společnosti, masového publika (izolovaní jedinci) Spojení s propagandou v první světové válce (a později) a rozmachem filmu (výzkumy vlivu na děti) Ukázalo se, ţe vliv prostředků masové komunikace na jiţ pevně zformový postoj je o mnoho slabší, neţ se původně předpokládalo Proč?

60 2. Fáze omezených účinků Od poloviny 30. let do konce 60. let 20. století Nové poznatky z psychologie (koncept postoje, teorie učení) Rozvoj empirických výzkumů (H. Cantril výzkum Invaze z Marsu) P. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudetová The People s Choice (1944) průzkum předvolební prezidentské kampaně (výzkumy v roce 1940) Lazarsfeld uplatnil poprvé techniku panelového dotazování cílem bylo na vzorku 600 respondentů ověřit vliv politické kampaně a masových sdělovacích prostředků Výzkum odhalil roli aktivních osobností ovlivňujících názory svého okolí (= upozorňovali na myšlenky z médií ty voliče, kteří sami zprávy v médiích nesledovali)

61 Dvoustupňový tok komunikace Informace z médií se šíří ve dvou etapách: nejprve od médií k názorovým vůdcům (opinion leaders, dobře informovaní jedinci zapojení do masové komunikace) a následně od nich cestou osobní mezilidské komunikace k jejich následníkům (opinion followers, nevyhledávají v médiích informace tak intenzivně) Názorový vůdci nebyly neutrálními osobami sdělující informace hráli významnou roli při interpretaci cílů kampaně a ovlivňovali záměry ostaních

62 Dvoustupňový tok komunikace Katz a Lazarsfeld: kaţdá socioekonomická skupina má vlastní opinion leaders vliv ve všech oblastech (ekonomie, politika) názorový vůdci nejsou vţdy soustředěni na vrcholcích společenských a politických pyramid nepolitické oblasti ţivota americké společnosti R. K. Merton existuje více typů ovlivňovatelů, vlivní lidé typ místního (polymorfní = můţe vyvíjet vliv v různých sférách ţivota) a kosmopolitního ovlivňovatele (monomorfní = specializuje se na určitou oblast ţivota) Troldahl, 1966: dvoucyklový model komunikace názorový vůdci se obracejí pro informace k odborným autoritám, obyčejný člověk se obrátí na názorového vůdce, vzájemná výměna informací

63 3. Fáze renesance silných účinků 70. léta 20. století Návrat k představě silných médií Zájem o zkoumání vlivu médií na celou společnost (ne jen na jedince) Dlouhodobý a nepřímý vliv médií (předkládání vzorů a modelů chování, norem, hodnot, sankcí) Zkoumání procesu socializace (vliv médií) E. Noell-Neumann 1973 spirála mlčení A. Bandury (1977) teorie sociálního učení = teorie vzorů, teorie sociální konstrukce reality McCombs, Shaw 1972 nastolování agendy (agenda-setting) Ball-Rokeachová, Defleur - závislostní teorie

64 Spirála mlčení (E. Noelle-Neumannová) Princip: roste síla názoru, který je vyslovován x lidé zamlčují názor, který není oceňován (minoritní názory slábnou) Základní předpoklad: Snaha se vyhnout sociální izolaci, strach ze zesměšnění a opovrţení Snaha lidí o dosaţení společně zastávaných soudů a konsenzus Rozhodující role masových médií (nejdostupnější zdroj informací o převládajícím názorovém klimatu) Inspiace předvolebními výzkumy výzkum last-minute swing (změna na poslední chvíli)/bandwagon effect (kaţdý chce být na straně vítěze) = Noelleová s tím polemizuje jde o to nebýt sám (izolovaný) Testy založené na projektivních technikách železniční test : představa dotázaného o 5-ti hodinové jízdě vlakem s osobou, která zastává zcela opačný názor neţ on sám bude ochoten se s tou osobou o svém názoru během jízdy bavit nebo bude raději mlčet výhružný test : respondentovi je během dotazování simulována izolační hrozba, komiksové obrázky s razantními názory a doplňování bublin jako odpovědí jiné osoby

65 Měření názorového vůdcovství PSškála Klasické výzkumy: pozorování, sociometrie, dotazování (=sebehodnocení, informátoři označení vlivných lidí) PS-škála síla osobnosti (Personality Strength Scale, autor: E. Noelle- Neumann), Institut pro demoskpii v Německu Desetipoloţková baterie otázek odhad vlastního chování v různých kaţdodenních situacích, dosaţené skóre je mírou názorového vůdcovství Pouţití v ČR: článek Jeřábek (2003, Sociologický časopis 39 (5))

66 Měření názorového vůdcovství PS-škála

67 S. Ash - test konformity, USA, 70.l. 1. II.

68 S. Milgram - poslušnost k autoritě, učitel a ţák, 1963, USA

69 B. Latané, J. Darley - efekt přihlíţejícího, apatický svědek, syndrom nezúčastněného diváka, 60.l., USA

70 Agenda-setting masová média ovlivňují postoje, představy, přesvědčení, hodnoty a chování veřejnosti preferují určitá témata (a vylučují jiná) určují pořadí a důleţitost těchto událostí vliv na to, co se stane součástí veřejné debaty

71 Agenda-setting

72 Agenda-setting

73 Výzkumná tradice Agenda-setting Předchůdci výzkumu procesu nastolování agendy (20. léta): R. E. Park (Immingrant Press and Its Control), W. Lippmann (Public Opinion) 1922 role masových médií B. Cohen (The press and foreign policy) 1963 Klíčový moment systematického zkoumání Výzkum M. E. McCombse a D. L. Shawa (Chapel Hill Study, Charlotte study) - výzkum prezidentských předvolebních kampaní na nerozhodnutých voličích

74 Agenda-setting McCombs, Shaw (základní hypotéza agenda-setting) [1972: 177]: Masová média nastolují agendu pro kaţdou politickou kampaň tím, ţe ovlivňují míru důleţitosti názorů k politickým tématům. Závěr: voliči mají sklon sdílet sloţenou mediální definici toho, co je důleţité, coţ potvrzuje schopnost masových médií nastolovat agendu. Dearing, Rogers 1996

75 Kategorizace výzkumů Agenda-setting D. Weaver, M. McCombs, D. L. Shaw Analýzy prvního stupně výzkum významnosti objektů (= o čem přemýšlet ) Analýzy druhého stupně výzkum významnosti atributů (= jak o tom přemýšlet ) Intermediální nastolování agendy výzkum přenosu významnosti atributů (= kdo a jakým způsobem nastoluje témata v médiích )

76 Důleţité indikátory Srovnávání četností témat v mediálních obsazích a četností výskytu témat ve veřejné agendě Míra důležitosti (salience) stupeň významnosti či důleţitosti jednotlivého tématu v rámci dané agendy (předpokladem je nerovnováha a odlišná důleţitost témat) Indikátor skutečnosti (real-world indicator) objektivní stav věcí (např. statistické ročenky, oficiální údaje o emisích, dopravních nehodách), komparace s výsledky analýz mediálních obsahů

77 Důleţité indikátory Studování způsobů, jakým jsou témata v médiích zpracována Priming (vypíchnutí) zdůrazňování či snaha o zviditelnění vybraných témat na úkor témat jiných určuje významnost témat, aktivace postojů Framing (rámcování) výběr určitých aspektů vnímané skutečnosti a jejich následné zdůraznění navozují různé interpretace informací

78 Framing (rámcování) Různě zarámovaná sdělení Výzkum psychologů Tversky a Kahneman (1981) Představte si, ţe se Spojené státy připravují na vypuknutí nezvyklé asijské nemoci, u které se očekává, ţe zabije 600 lidí. Byly navrţeny dva alternativní programy v boji proti nemoci. Představte si, ţe přesné vědecké odhady důsledků programů jsou následovné:

79 Framing (rámcování) 1. skupina Pokud bude přijat Program A, 400 lidí zemře. (22 %) Pokud bude přijat program B, existuje 1/3 pravděpodobnost, ţe nidko nezemře, a 2/3 pravděpodobnost, ţe 600 lidí zemře. (78 %) Který ze dvou programů byste upřednostnil?

80 Framing (rámcování) 2. skupina Pokud bude přijat Program C, bude zachráněno 200 lidí. (72 %) Pokud bude přijat Program D, existuje 1/3 pravděpodobnost, ţe 600 lidí bude zachráněno a 2/3 pravděpodobnost, ţe nidko nebude zachráněn. (28 %) Který ze dvou programů byste upřednostnil?

81 Segmenty Agendy-setting Dearing, Rogers Osobní zkušenosti, interpersonální komunikace mezi elitami a ostatními jedinci V l v n á m é d i a Mediální agenda důleţitost tématu v masmediálním programu Veřejná agenda důleţitost tématu v rámci veřejnosti Politická agenda zájem o politické akce Indikátory skutečnosti důleţitost agendy daného tématu nebo události

82 Veřejná agenda Hierarchie témat ve veřejnosti v určitém časovém okamţiku Zkoumá se pořadí témat v jednom časovém okamţiku Vývoj jednoho či více témat v průběhu delšího časového úseku, aktivní publikum Způsoby zpracování témat, výběr aspektů Snaha o prokázání vztahu mediální a veřejné agendy zkoumání hybatele témat, výzkumy ukazují spíše vztah média veřejnost Vliv na jejich vztah má: věrohodnost mediálního zdroje, míra mediální expozice (konzumace mediálních obsahů), interpersonální komunikace, potřeba orientace (osobní jistota), osobní zkušenost s tématem Metoda zkoumání: dotazníkové šetření výzkumu VM (jednorázový, longitudinální výzkum, nezávislá šetření, panelový výzkum) (MIP most important problem otevřená otázka: Jaké celospolečenské události z poslední doby považujete Vy osobně za nejvýznamnější? )

83 Mediální agenda Výzkumy mediálních obsahů, četností výskytu určitých témat, jejich pohyb v čase, okolností, za kterých se témata stávají součástí mediální agendy (jejich míra důleţitosti) Snaha nalézt vztah mezi indikátory skutečnosti a odpovídající mediální agendou Příklad tématu ţivotního prostředí ( léta), ukazatelé znečištění ţivotního prostředí se sniţovaly, ale mediální pokrytí těchto témat postupně rostlo: důleţitost těchto témat v médiích nekorespondovala se skutečností média nám neukazují to, co se skutečně děje ve světě Na druhou stranu indikátory skutečnosti jsou málokdy příčinou prosazení témat do mediální agendy nastavení agendy většinou vychází z lidských tragédií nebo z působivých zpravodajských událostí Vliv inzerentů, PR pracovníků, vědeckých osobností, prestiţních a silných médií na mediální agendu ostatních médií Metoda zkoumání: kvantitativní obsahová analýza (počet a rozsah zpráv)

84 Politická agenda Výsledek působení mediální a veřejné agendy Je velmi náročné definovat klíčové proměnné formující politickou agendu (lze například identifikovat nepřímý vliv médií přes veřejnou agendu) cirkularita vzájemného ovlivňování poţadavky na řešení veřejného problému Příklad: Barbara Nelson (1991) formování týrání dětí jako veřejného problému Nepříliš prestiţní odborné časopisy prestiţní odborné časopisy mainstreamová masová média odborníci problém týrání dětí ve veřejném mínění politická reprezentace Měření: četnosti pozornosti politické agendy věnované veřejnému problému (počet slyšení v parlamentu, záznamy z jednání, počet hodin parlamentní komise, počet zpráv, počet poslaneckých návrhů, legislativa, mnoţství alokovaných prostředků atp.) = případové studie

85 4. Fáze dohodnutého vlivu médií (fáze zmírňovaných účinků) Od počátku 80. let 20. století Média jsou mocná, ale sílí zároveň přesvědčení o aktivním publiku Velký nárůst mediální nabídky = média se stávají beţnou součástí ţivota jedinců homogenizace a internacionalizace médií S. Hall teorie kódování/dekódování Empirický výzkum (náruţivé diváctví, fiktivní násilí, zábavní prvky ve zpravodajství, globalizace zpráv) Vliv na vnímání sociální skutečnosti mediální realita a její vliv na vnímání ostatních sociálních zkušeností J. Lewis - Constructing Public Opinion (Jak se konstruuje veřejné mínění 2001) vliv výzkumů VM a manipulace médií v rukách politických elit

86 5

87 5. Empirické přístupy ke zkoumání veřejného mínění

88 Počátky výzkumu veřejného mínění Předchůdci Daniel Defoe, hrabě A. M. La Valette matematik J. Condorcet (statistická výběrová šetření) 19. století redakce časopisů v USA - slaměná hlasování (straw votes) USA lepší předpoklady pro vznik výzkumu VM Po 1. světové válce se začaly výběrové metody uplatňovat v oblasti ekonomiky, demografie a státní správy (výhody: krátká doba, nízké náklady + informace o hromadných společenských jevech) výzkumy trhu Dalším východiskem byla nauka o postojích (W. I. Thomas, F. Znaniecky, G. H. Mead, L. L. Thurstone (návrh na měření postojů směr a intenzita)

89 Novinové a časopisecké ankety Harrisburg Pennsylvanian a Raleigh star 1824 redaktoři měli zjistit nálady ve společnosti ve vztahu ke čtyřem prezidentským kandidátům předpověděli, kdo vyhraje v jakém státě Boston Globe systém předběţného zjištění hlasů v den voleb, aby mohli předpovědět konečný výsledek, obecná pravidla platí dodnes při zjišťování tzv. exit pool Koncem 19. století deník New York Herald Tribune začal dělat pravidelné průzkumy v souvislosti s různými typy voleb Od roku 1908 se datuje spolupráce s Cincinnaty Inquiry, Chicago Record Herald, Saint Louis Republic postupně se přidávaly další noviny v roce 1912 uskutečnily dotazování v 37 státech

90 Výzkum veřejného mínění v USA (Gallup) Na rozšíření výzkumu VM v USA měla vliv událost z roku 1936: časopis Literary Digest tehdy uspořádal (jako uţ mnohokrát od roku 1916) předvolební anketu (hlasovacé lístky v časopise) vyhraje Landon Gallup (AIPO) - vlastní výběrové šetření vyhraje Roosevelt Gallupova metoda: Kvótní výběr (pomocí kvót je zachován profil veřejnosti i ve zmenšeném měřítku = reprezentativita) Standardizovaný rozhovor (minimalizace vlivu tazatelů: předčítání ze záznamového dotazníku jendotlivé otázky i odpovědi) výsledkem je zjištění mínění, resp. povrchová vrstva veřejného mínění

91 Mass observation (M-O) Tom Harrison antropolog, 1937 antropologie začíná doma hnutí M-O psaní deníků, vyplňování příležitostných dotazníků, podávání písemných zpráv o určitém úseku života zúčastněné skryté pozorování skrytý rozhovor odposlouchávání rozhovorů 1970 zpřístupněn kompletní archiv M-O 1981 obnovení M-O

92 Výzkum veřejného mínění v Československu 30. léta 20. století první ankety a dotazníky, malé vzorky, učitelé vysokých škol, redakce časopisů problémy inteligence, výchovy, sociální situace ve městech a na venkově, postavení dělníků a rolníků I. Bláha, K. Galla, J. Šíma, E. Chalupný, Masarykova sociologická společnost po roce 1945 větší výzkumy - ve znárodněných průmyslových podnicích fluktuace a absence, kvalifikace a pracovní podmínky zaměstnanců, spokojenost s prací - ve Škodových závodech Československý rozhlas - poslechovost pořadů, panel posluchačů Československý ústav pro výzkum veřejného mínění v roce 1946 (1948 činnost ukončena) regionální a oborové výzkumy od pol. 60. let rehabilitace sociologie 70. léta - činnost Ústavu pro výzkum veřejného mínění ukončena výzkumné aktivity řízeny Oddělením propagandy a agitace ÚV KSČ Konec 80. let pokus o pravidelné zpřístupňování informací, odborný tisk, v průběhu revoluce se také dělaly výzkumy

93 Výzkum veřejného mínění v ČR (90. léta) IVVM zahájilo praxi aktuálních měsíčních výzkumů ekonomická a sociální transformace privatizace tazatelská síť restituce církevního majetku vstup ČR do EU a NATO volební preference a důvěra v ústavní instituce tiskové besedy, sekundární analýzy mezinárodní spolupráce 1999 rozhodl ČSÚ o přesunu IVVM do vědecké sféry (Sociologický ústav AV ČR) 2000 změna na Centrum pro výzkum veřejného mínění (CVVM), současný vedoucí: Dr. Jiří Vinopal

94 Výzkum veřejného mínění v ČR Československý ústav pro výzkum veřejného mínění ( ) Ústav pro výzkum veřejného mínění CSAV ( ) Ústav pro výzkum veřejného mínění pri FSÚ ( ) Institut pro výzkum veřejného mínění (FSÚ) ( ) Centrum pro výzkum veřejného mínění AV ČR ( )

95 CVVM Centrum pro výzkum veřejného mínění (ČR) Centrum pro výzkum veřejného mínění (CVVM) Výzkumné oddělení Sociologického ústavu AV ČR, v.v.i. Jeho historie sahá do roku 1946, kdy jako součást Ministerstva informací začal fungovat Československý ústav pro výzkum veřejného mínění. Současné Centrum vzniklo v roce 2001 převedením svého předchůdce (IVVM) z Českého statistického úřadu do Sociologického ústavu Akademie věd ČR, v.v.i. výzkumný projekt Naše společnost (šetření 10x ročně) reprezentativní vzorek české populace od 15 let, kterého se vţdy účastní minimálně 1000 respondentů. omnibusová podoba dotazníku - velká šíře námětů (politická, ekonomická i další obecně společenská témata) Tiskové zprávy (přibliţně 15 měsíčně) Tiskové konference k aktuálním tématům (několikrát ročně), vystupování v médiích Široké veřejnosti je k dispozici archiv obsahující tiskové zprávy od roku 1990.

96 Kritika výzkumu veřejného mínění H. Blumer, P. Bourdieu, W. Albig - metodologická kritika VM: o Blumer - veřejné mínění má skupinový charakter, ale pod vlivem empirismu (s pouţitím výběrových postupů) je za jeho nositele pokládán jedinec o Problém operacionalizace - dotazování ve výzkumech VM o Irelevantní témata se stávají veřejným míněním (vyjádřili by se k tomu lidé za jiných okolností?) o Zkreslení výzkumů (zadavatel, média, vládnoucí elita atp.)

97 6

98 6. Příprava výzkumu veřejného mínění

99 Současnost průzkumů veřejného mínění Nekomerční organizace NORC (National Opinion Research Centre), 1941 NATCEN (National Centre for Social Research), 1969 Institut fur Demoskopie, 1947 (E. N.-Neumann) CVVM SOÚ AV CR, v.v.i. (2001) Komerční organizace několik velkých firem s pobočkami v mnoha zemích TNS, Ipsos, GfK, GALLUP Organisation, V České republice od 1990 (STEM, Factum Invenio, SC&C, Median, GfK, ) Kvalitativní standardy Zákony Profesní asociace (WAPOR, ESOMAR, SIMAR)

100 Zkoumání veřejného mínění 1. Zkoumání fenoménu VM Co je veřejné mínění? výzkum (research) 2. Zkoumání obsahů VM Co je obsahem veřejného mínění? (Co si lidé myslí?) průzkum (survey) Anketa Poll

101 Hlavní překlady POLL Hlavní překlady Poll (voting, elections) Volby Poll (survey of people) veřejného mínění Průzkum Anktea Poll (survey opinions) Průzkum veřejného míněné Dotazovat se Složené formy Opinion poll Public-opinion poll Průzkum veřejného mínění Výzkum veřejného mínění Průzkum veřejného mínění

102 Druhy výzkumů Základní dělení: Základní výzkum (cíl vysvětlit všeobecné principy a zákonistosti společenského vývoje, podstata sociálních jevů řeší vědecký problém) Aplikovaný výzkum (reaguje na poţadavky praxe, kaţdodenní ţivot) Metodologický výzkum (výzkum pouţívané metody) Komplexní (co nejvíce aspektů a úhlů pohledu) Parciální (jen jeden aspekt) případové studie Intenzivní (do hloubky) kvalitativní výzkum Extenzivní (ne tak do hloubky, deskripce) výzkum veřejného mínění

103 Druhy výzkumů Časové hledisko: Jednorázové (popis jevu v určitém okamţiku) s jednou skupinou dotazníkové šetření, případová studie s více skupinami experimentální výzkumy, komparativní výzkumy (ISRD, WVS, EVS, ISSP, ESS, Galup, Eurobarometr) Opakované výzkumy (sledování souvislostí, vývoj, náročnější, draţší, sledování hlubší) Longitudinální výzkumy (stejná skupina, stejné téma, různá technika dlouhodobý) Panelové výzkumy (stejná skupina = panel, různá témata, stejná technika -> změny názorů po volební kampani) Replikační/opakovaný výzkum (jiná skupina, stejné téma i technika -> volební preference, marketing) = problém úmrtnosti panelu, profesionalizace panelu (panelový efekt)

104 Fáze výzkumu VM Fáze přípravná (komerční) zakázka, objednávka, rozhodnutí výzkumné agentury 1. Orientace v problému, teoretický podklad = námět výzkumu 2. Operacionalizace sociálních jevů, formulace problémových okruhů a jejich dovedení do podoby otázek = dotazník (výzkumný nástroj), test pilotáţí či v předvýzkumu 3. Zpracování projektu výzkumu a jeho metodologická příprava = projekt výzkumu + metodicko-organizační přípava (sestavení výběrového plánu, rozpis na konkrétní tazatele (kvóty, instrukce k náhodné procházce, zajištění pomůcek a sdělení pokynů) Projekt výzkumu (teoretická a metodologická východiska výzkumu, shrnutí dosavadních poznatků v dané oblasti, formulace výkumného cíle, problémových okruhů a hypotéz, metodologické principy, metodika šetření (výběrový postup), dotazník

105 Fáze výzkumu VM Fáze realizační 1. Sběr empirických dat v terénu (různé metody dotazování standardizované rozhovory v terénu, CATI atp., výběrový vzorek - cca 1000 respondentů, 5 10 dní) 2. Úpravy těchto dat pro potřeby statistického zpracování (kontrola dat, dodrţení kvót, správnost vyplnění dotazníků, kódový klíč u otevřených otázek, zadavání dat do počítače, jejich čištění ) Fáze vyhodnocovací 1. Statistická analýza dat (třídění prvního, druhého a třetího stupně, ověřování hypotéz x explorace, data mining) 2. Interpretace výsledků (závěrečná zpráva: úvodní a metodologické poznámky, přehled hlavních zjištění, podrobné statistické výstupy (tabulky, grafy), doporučení) 3. Prezentace výsledků 4. Archivace (sekundární analýzy)

106 Praktický příklad: výzkum volebního chování Problém Nízká volební účast Hypotéza Omezený výběr Sběr dat Pre- a Post-election study Teorie politických systémů, volebního chování, atp. Analýza Statistická anal. dat Empirie Interpretace Omezený výběr programů, nikoli subjektů Praxe Úprava priorit volebních programů

107 Úvodní projekt výzkumu = výsledek přípravné fáze výzkumu Úvod Cíl Předmět (téma) Metodika Výzkumný soubor (objekt) Harmonogram Rozpočet záleţí na potřebách zadavatele, pozor na jazyk, teoretickou argumentaci, rozsah, grafickou úpravu Zich, F.: Úvod do sociologického výzkumu. Praha, Eupress, 2008.

108 Úvodní projekt výzkumu 1. Název projektu Reference, zadavatel, zpracovatel, externí odborníci, řešitelský tým (zkušenosti, CV) Zadání a problém 2. Teoretický background kdo a co se o tom tématu uţ zjistilo, proč je potřeba ve výzkumu daného tématu pokračovat, kdo dělal (a jak) předešlé výzkumy, přínos projektu 3. Cíle výzkumu k čemu má výzkum slouţit na začátku, proč stojí zato se tomu věnovat, pojí se s tím i výzkumná strategie, orientace v tématu 4. Předmět (výběr tématu, hypotézy, operacionalizace) 5. Metodika (výzkumné techniky a metody + měřící nástroj, způsob zpracování dat) 6. Objekt výzkumu metoda výběru, výzkumná strategie, organizace sběru dat 7. Harmonogram (termíny etap, cca ½ roku, marketing 14 dní) 8. Rozpočet tazatelé, materiál, literatura, papíry, tisk, distibuce = sluţby, plat, cestovné, školení (vedení dokumantace), pojistné, reţijní náklady

109 Projekt výzkumu 1) Teoretická část a) Obecnější charakteristika tématu - zdůvodnění výběru tematiky, aktuálnost b) Definice problému na co se v rámci tématu konkrétně zaměřím, co budu řešit? c) Cíle - záměr výzkumu a výzkumné otázky d) Hypotéza vstupní předpoklad e) Aktuální stav řešené problematiky kdo, kde a jak se tematikou zabýval/zabývá? 2) Metodická část a) Jak získat data? Techniky sběru empirických dat - rozhovor, dotazník, pozorování, experiment? b) Koho zkoumat? Vymezení souboru objektu zkoumání c) Jak vybrat vzorek? Výběrový postup d) Jak zpracovat data? Způsob analýzy dat 3) Plán výzkumu a) časový plán b) finanční plán c) organizace výzkumu personální zajištění d) výstupy publikace, konference, semináře

110 7. Výběrové soubory a jejich role v oblasti výzkumu veřejného mínění

111 Populace a výběrový soubor Konečná populace: výzkumník zná danou populaci, jmenovitě kaţdou jednotku (známá mnoţina jednotek) vyčerpávající šetření (mikrocenzy, sčítání lidu ČSÚ) (Otevřená) populace: např. celá populace ČR nad 18 let (nevím jmenovitě, kdo tam patří) Ne všichni mají šanci být vybráni do základní populace: bezdomovci, vězni, hospitalizovaní, dětské domovy, workoholici, atp.

112 Základní a výběrový soubor Základní soubor/populace: přesné konkrétní určení, kdo nás zajímá např. populace mladých 15 let (ČR) Soubor jednotek, které mají (stejnou?) šanci být vybráni do výběrového souboru Základní soubor by se měl co nejvíce rovnat populaci Výběrový soubor: souhrn vybraných jedinců (ze základní populace), na kterém se provádí sociologický výzkum z jejich výpovědí se pak usuzuje na chování celé populace (resp. základního souboru) např. náhodně/kvótně vybraných respondentů do výzkumu výběrové šetření

113 Výběrové procedury TYPY VÝBĚRŮ: Pravděpodobnostní kaţdá jednotka má šanci být součástí výběru (nemusí mít stejnou šanci) Nepravděpodobnostní některé jednotky nemají šanci stát se členem souboru, vliv subjektivních metod Náhodné (pravděpodobnostní): dodrţování principu náhodnosti, kaţdý člen zkoumané populace má stejnou šanci dostat se do výběrového souboru, opora výběru! prostý nahodný výběr (s vracením a bez vracení), systematický náhodný výběr, stratifikovaný (rozdělení do skupin), výběr skupin (skupiny jsou dány jiţ předem např. třídy), náhodná procházka, vícestupňový výběr (dnes podle obvodů pro sčítání lidu) atp.

114 Výběrové procedury Kvazipravděpodobnostní výběr: kvótní výběr Nenáhodné (empirické): výběr podle specifických potřeb výzkumníků (např. marketing), záměrný výběr určitých skupin (subkultura, firmy, zájmové skupiny) snowball výběr, anketa

115 Kvótní výběr nemá oporu výběru, demografické znaky ČR (pohlaví, věk, vzdělání, ekon. aktivita, velikost bydliště, kraj) a přeneseme je na náš výběrový soubor vznik tzv. KVÓT (volné x vázané) reprezentativní struktura je to dodrţena, ALE vnitřní struktura souboru není dokonale reprezentativní (viz postoje, názory, hodnoty, zkušenosti atp.) nelze spočítat návratnost dotazníků skupinový efekt stratifikační efekt

116 Reprezentativita Výběrový soubor by měl být reprezentativní a dostatečně velký Reprezentativita: výběrový soubor reprodukuje vlastnosti základního souboru, rozdíl je jen ve velikosti a neznámých vlastnostech (postoje, názory)

117 Velikost výběrového souboru Velikost výběrového souboru: Vliv hloubky analýza Potřeba zastoupení specifických skupin Velikost intervalu spolehlivosti Hladina významnosti Variabilita (heterogenita) Velikost souboru pro 1 kvantitativní znak N = (α * VK) / Δ α = kvantil N rozdělení na hladině α α (0,05) = 1, 96 VK = rozptyl jevu (hodnota nejvariabilnějšího znaku z ČSÚ) Δ = výběrová chyba

118 8. K technikám spojeným s výzkumem veřejného mínění

119 Základní empirické metody pro výzkum VM Kvantitativní a kvalitativní přístup: KVANTITATIVNÍ Úloha výzkumu PŘÍSTUP KVALITATIVNÍ PŘÍSTUP Přípravná, vysvětlující, potvrzující, popisující Explorace, interpretace, porozumění, emergence Vstupní informace Na začátku nic není Hypotézy z teorie, praxe Metodologický cíl Spolehlivost měření Pravdivost, platnost Výzkumný cíl Generalizace Plastické popisy Nevýhoda Redukce předmětu Redukce objektu Vztah výzkumníka a zkoumaného Odtaţitý, distance Pozice Vně Uvnitř Blízký, participace Výzkumná strategie Strukturovaná Nestrukturovaná Pole zjištění Nomotetické Idiografické Zobrazení soc. reality Statické Procesuální Povaha dat Tvrdá, reliabilní Bohatá, hluboká Zaměření Makrosociologie Mikrosociologie

120 Kvantitativní techniky Sekundární analýza Kvantitativní data dříve získaná Co je to primární analýza? Nový cíl analýzy a interpretace (např. komparace) levnější, rychlejší, problém zprostředkované informace s chybami zdokonalení systému archivace dat (socg. datový archiv SDA v SOU AV ČR, archivy se začaly sdruţovat CECSDA, pravidla pro archivaci DDI) mezinárodní datové archivy na internetu (ESS)

121 Kvantitativní techniky sběru dat Dotazník (resp. standardizovaný rozhovor) interakce tazatele a respondenta, formulace otázek Vědecký výzkum Odborný výzkum Výzkumy veřejného mínění Marketingový výzkum (názory nespecifikované skupiny obyvatel) Anketa Jaký je rozdíl mezi anketou a dotazníkem? Která technika je vhodnější pro VM?

122 Dotazníkové šetření Přímý kontakt, zprostředkování formulářem, Anonymita, menší finanční náročnost, objektivita Co je to standardizace? Klady + : reprezentativita (velká populace), mnoho otázek a témat, dobrá standardizace Zápory - : malá návratnost (její zvýšení je drahé), povrchnější výsledky o velké populaci, standardizace můţe být i nevýhoda, neflexibilita, důleţitý je předvýzkum a pilotáţ

123 Dotazníkové šetření Varianty dotazníkového šetření: Samovyplňovací papírový dotazník (PAP) relativně levný, snadná distribuce, záruka anonymity, problém spolupráce dalších osob, nízká návratnost Rozhovor (face-to-face FTF) předčítaný dotazník, u sloţitějších dotazníků, otevřené otázky, nákladný, náročný na tazatele, méně anonymní, vliv tazatele větší, tlak na odpověď (návratnost), kontrola situace okamţitá Elektronický dotazník CASI Telefonický dotazník CATI Která varianta je pro výzkumné agentury nejvýhodnější?

124 Kvalitativní metody ve výzkumu VM Kvalitativní metody mají důleţitou roli v přípravné fázi výzkumu či pilotáţích větší vyuţití při výzkumu spotřebitele a trhu (marketing) Shrnutí: namísto testování hypotéz jejich hledání, důraz na induktivní postupy, velký počet informací a malý počet jedinců, neredukuje počet proměnných ani vztahy mezi nimi, upřednostňuje validitu před reliabilitou, odmítá standardizaci, netrvá na generalizaci Jaký je rozdíl mezi pilotáží a předvýzkumem?

125 Kvalitativní metody ve výzkumu VM Typické techniky: Zúčastněné pozorování (kaţdodenní ţivot lidí) Nestandardizovaný rozhovor (reflexe odpovědí) Studium dokumentů (osobní dokumenty) Focus-group (nový slovník pro dotazník) Projektivní techniky (překonání bariér) Idealizace (Jak by měly vypadat vlasy po umytí šamponem?) Osobní analogie (Zkuste se vcítit do tohoto šálku na kávu, popiště, jak byste se cítil) Přímé analogie (Kdyby byla liberální strana restaurací, kde by se nacházela a jaká jídla by se tam podávala?) Symbolické metafory (Navrhněte barvy na její vlajku) Personifikace, konstrukce povídek, obrázkových příběhů, dokončování vět, test dělení kruhu