Optimalizace webových stránek pro fulltextové vyhledávače

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra informačních technologií a elektronického obchodování Optimalizace webových stránek pro fulltextové vyhledávače Bakalářská práce Autor: Michal Ratočka Informační technologie, SIS Vedoucí práce: Ing. Vladimír Beneš Praha Duben, 2010

2 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s pouţitím uvedené literatury. V Praze, dne Michal Ratočka

3 Poděkování: Děkuji panu Ing. Vladimírovi Benešovi za konzultace a odborné rady spojené s vypracováním této bakalářské práce.

4 Anotace: Cílem této bakalářské práce je poskytnout čtenářům všeobecné informace v oblasti fulltextových vyhledávačů a katalogů. Uvedené úpravy pouţité na stránkách a postupy mimo samotné webové stránky, mohou pomoci zlepšit pozice ve výsledcích vyhledávání a výrazně zvýšit návštěvnost a úspěšnost webových stránek. Prostor je také věnován placeným formám reklamy a novým trendům v oblasti prezentace firemní značky na internetu. Annotation: The aim of this thesis is to provide readers with general information about the full-text search engines and directories. Bringed in modifications used on the websites and practices outside the website itself, can help to improve the position of search results and significantly increase the traffic and the success of the web pages. Space is also devoted to the forms of paid advertising and new trends in presentation of the brand on the Internet.

5 Obsah ÚVOD VYHLEDÁVAČE FUNKCE VYHLEDÁVAČŮ KATALOGOVÉ VYHLEDÁVAČE INDEXOVÉ VYHLEDÁVAČE HISTORICKÝ VÝVOJ KATALOGŮ A VYHLEDÁVAČŮ KATALOGY A VYHLEDÁVAČE VE SVĚTĚ ČESKÉ KATALOGY A VYHLEDÁVAČE TRŢNÍ PODÍL VYHLEDÁVAČŮ HODNOCENÍ STRÁNEK VYHLEDÁVAČI PAGERANK S-RANK INDEXACE NOVÝCH STRÁNEK POPIS VE VÝSLEDCÍCH VYHLEDÁVÁNÍ BLOKOVÁNÍ PŘÍSTUPŮ ROBOTŮ PŘÍPRAVA A ANALÝZA NAŠICH STRÁNEK A KONKURENCE KLÍČOVÁ SLOVA COPYWRITING ANALÝZA ZDROJOVÉHO KÓDU TAGY VE ZDROJOVÉM KÓDU VELIKOST STRÁNKY VALIDITA ZDROJOVÉHO KÓDU STRUKTURA NADPISŮ SITEMAPS ZPĚTNÉ ODKAZY REGISTRACE DO KATALOGŮ VÝMĚNA ODKAZŮ NÁKUP ZPĚTNÝCH ODKAZŮ NEPŘÍMÝ LINKBUILDING PODPŮRNÁ STRÁNKA MIKROSITE LINKBAITING KOMUNITNÍ PORTÁLY PPC KAMPANĚ... 45

6 12.1. ADWORDS SKLIK ZAKÁZANÉ PRAKTIKY CLOAKING LINKFARMY ZÁVĚR SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY A OBRÁZKŮ TIŠTĚNÁ LITERATURA ZDROJE DOSTUPNÉ Z SEZNAM OBRÁZKŮ... 54

7 Úvod SEO se stalo samostatným oborem internetového bussinesu. V počátcích internetu a vyhledávačů bylo moţné vyhledávače oklamat jednoduchými úpravami, ale dnes je situace odlišná a vyţaduje si skutečné profesionály. Další vývoj lze těţko odhadovat, protoţe algoritmy měření vyhledávačů se mění doslova z týdne na týden. Lze předpokládat, ţe vyhledávače budou zvyšovat počty parametrů, podle kterých řadí stránky ve výsledcích vyhledávání. Bakalářská práce Optimalizace webových stránek pro fulltextové vyhledávače se zabývá problematikou SEO optimalizace. Cílem práce je navrţení procesu optimalizace jiţ existujících webových stránek méně zkušeným uţivatelům pomocí běţně dostupného redakčního systému. Cílem bylo, aby čtenáři porozuměli problematice hodnocení stránek tak, aby stránky byly ve výsledcích vyhledávání pokud moţno na lepších a viditelnějších pozicích neţ stránky konkurence. V první části bakalářské práce se věnuji všeobecným informacím o vzniku a funkci katalogů a fulltextových vyhledávačů. Následující kapitoly jsou věnovány klíčovým oblastem: on-page a off-page faktorům. Závěr práce je věnován dalším moţnostem prezentace webových stránek a zakázaným praktikám. 9

8 1. Vyhledávače 1.1. Funkce vyhledávačů Internetový vyhledávač je on-line sluţba, která na Internetu umoţňuje naleznout webové stránky nebo soubory, které obsahují poţadované klíčové informace, které uţivatel hledá. Uţivatel zadává kritéria, v našem případě to jsou klíčová slova, která charakterizují hledanou informaci, stránku nebo soubor. Internetový vyhledávač vypisuje seznam výsledků - odkazů na stránky, které obsahují hledané informace (text, soubory). Obecně se vyhledávače člení na katalogové nebo fulltextové (indexové). Databáze fulltextového vyhledávače je zpravidla udrţována automaticky na rozdíl od katalogů, které jsou většinou udrţovány ručně Katalogové vyhledávače Katalogový vyhledávač (internetový katalog) je něco jako klasický papírový katalog. Jedná se o seznam odkazů mířící na webové stránky. Tyto odkazy jsou setříděny do příslušných sekcí a podsekcí. Webové stránky do katalogů navrhují jejich majitelé nebo správci stránek. Nově vloţený odkaz je editorem katalogu ručně nebo automaticky překontrolován, zda neporušuje pravidla příslušného katalogu. Doba schválení registrace záleţí na kvalitě a hlavně velikosti katalogu. Schválení nově přidaného odkazu můţe trvat od několika dnů aţ po několik týdnů. Přidat stránky je většinou moţné zdarma, ale existují i katalogy, kde je tato sluţba placená anebo je poţadován zpětný odkaz z vaší stránky Indexové vyhledávače Fulltextové vyhledávače samostatně procházejí internet a stahují a indexují dokumenty (webové stránky, dokumenty, PDF atd.) do své databáze. Vyhledávače poté pomocí webového rozhraní uţivatelům umoţňují vyhledávat z databáze pomocí klíčových dotazů. Robot, bot, spider, crawler nebo pavouk má na starost procházení webových stránek a analyzování obsahu zdrojového kódu. Do vyhledávačů lze stránky přidat pomocí formuláře, ale stačí, aby na nové stránky vedl alespoň jeden odkaz z jiţ existující a indexované prezentace. Robot pak postupuje na další a další odkazy. Na stránky se vrací periodicky, aby mohl reagovat na nové změny. Indexer následně odstraní slova bez významu, jako jsou spojky. Ostatní slova jsou označena jako klíčová. V našem případě 10

9 jako slova, která nejlépe charakterizují danou stránku. Vyhledávač neboli search engine prohledává index na základě dotazů od uţivatele a předává uţivateli výsledky vyhledávání z indexu. Obrázek č.1: DMOZ.org největší lidmi budovaný katalog Zdroj: 11

10 2. Historický vývoj katalogů a vyhledávačů 2.1. Katalogy a vyhledávače ve světě Historicky první vyhledávač se jmenoval Archie. Vyvinul ho Alan Emtage v roce V té době neprohledával webové stránky, ale soubory uloţené ve FTP. První robot procházející webové stránky se objevil aţ v roce Jmenoval se World Wide Web Wanderer a naprogramoval ho Matthew Gray. Tento robot měl původně počítat aktivní stránky na internetu a pomocí toho monitorovat rozvoj internetu. Matthew Gray ho však později vylepšil tak, aby ukládal i URL stránky. Ke konci roku 1993 vytvořil Martinj Koster vyhledávač Aliweb. Uţivatelé mohli svůj web přihlásit a Aliweb je zaindexoval. Nevýhoda byla, ţe nebyl schopen sám stránky vyhledávat. V roce 1994 vytvořili Jerry Yang a David Filo katalog Yahoo. Původně to byl seznam oblíbených odkazů. Koncem dubna 2004 vydal Brian Pinkerton první crawler, nazval ho WebCLawler, který indexoval kompletní stránku. V roce přicházejí další vyhledávače: Excite, Altavista, GoTo, Metacrawler. První pozici si stále drţí Yahoo, coţ je ale katalog. Z vyhledávačů vedla AltaVista. Koncem roku 1998 přichází Larry Page a Sergey Brin s Google vyhledávačem. Odkazy nejdříve po internetu sbíral robot nazývaný BackRub. Později z něho vyrostl kolos Googlebot. Google řadil výsledky vyhledávání podle toho, kolik odkazů vedlo na stránky. Kromě obsahu stránky, začalo být důleţité, kolik zpětných odkazů na stránky vede. Aţ na výjimky jako je Česká republika je v současnosti Google stále nejpouţívanější vyhledávač na světě. 12

11 2.2. České katalogy a vyhledávače Na jaře roku 1996 zakládá Ivo Lukašovič nejznámější český vyhledávač Seznam. Jedná se o katalog internetových stránek, jako tomu je i u Yahoo. Vyhledávání probíhá pouze v názvech stránek. Pokud chtějí uţivatelé vyuţívat fulltextové vyhledávání jsou jejich poţadavky přeposílány na AltaVistu. V roce 1997 Ivo Lukašovič a Štěpán Škrob spouštějí první český vyhledávač s příznačným názvem Kompas. Kompas vyhledává i s diakritikou a indexuje všechny české weby. Kompas fungoval do roku 2001, kdy začal pouţívat Google. Potom zakoupil technologii Jyxo, kterou na začátku roku 2005 nahradil Seznam Fulltext. Centrum fulltext začalo vyvíjet v roce 1999 společně s Martinem Marešem, ale pouţíval se pouze na serveru Centrum.cz V srpnu 2002 spustil Centrum Webfast, který měl samostatnou doménu. Začátkem roku 2003 Centrum udělalo ve fulltextu zásadní změny, a tak byla změněna značka na Morfeo a fulltext se propojil s katalogem Centra. Od podzimu začalo Morfeo pouţívat pro řazení výsledků také zpětné odkazy. Dalším vyhledávačem v České republice je Jyxo. Vzniklo na jaře Z katalogů bylo pouţíváno Atlasem a Quick a od února 2004 do března 2005 pak Seznamem. Obrázek č.2: Některé české katalogy a vyhledávače Zdroj: vlastní zpracování 13

12 3. Trţní podíl vyhledávačů Abychom věděli, pro jaké fulltextové vyhledávače máme optimalizovat svoje stránky, budou nás zajímat statistiky jednotlivých vyhledávačů. Níţe uvedená data byla čerpána ze serveru Toplist, který zahrnuje dostatečně velké mnoţství údajů. Z údajů vyplývá, ţe v České republice v období 11/2008 aţ 11/2009 je stále nejpouţívanější Seznam.cz (fulltext) s cca. 55% a Google (fulltext) s cca. 23%. Pro porovnání uvádím i výsledky z monitorovacího systému Navrcholu.cz za rok Seznam si zde také drţí své prvenství s 56 %. Následován je Googlem s 33%. Značný rozdíl u Googlu je způsoben tím, ţe Navrcholu.cz uvádí společné statistiky pro doménu cz, com, obrázky atd. Ve světě je naopak nejpouţívanější Google. Obrázek č. 3: Trţní podíl vyhledávačů v České republice Top List Zdroj: 14

13 Obrázek č. 4: Trţní podíl vyhledávačů v České republice Navrcholu.cz Zdroj: Obrázek č. 5: Trţní podíl vyhledávačů ve světě StatCounter Zdroj: 15

14 4. Hodnocení stránek vyhledávači PageRank (Google) nebo S-rank (Seznam) hodnocení stránek patří v SEO mezi Off-page faktory. Off-page faktory jsou faktory, které nejsou přímo na webových stránkách. Fulltextové vyhledávače určují pozice ve výsledcích vyhledávání také dle hodnotícího systému neboli odkazových ranků (PageRank, S-rank). Rank určuje právě číselnou relevantnost webových stránek. Pokud to vezmeme velmi zjednodušeně, tak jde o příchozí a odchozí odkazy. Jestliţe jeden web odkazuje na druhý web, dává mu tím hlas a zvyšuje jeho důleţitost. Něco jiného je pozice stránky při vyhledávaní určité fráze (Search engine results page - SERP). Kombinace PageRanku a dalších faktorů určují pozici na vyhledávané slovo. Rank má kaţdá jednotlivá stránka, nikoliv celá webová stránka. Ranky stránek zjistíme například na stránkách PageRank PageRank je algoritmus, který pouţívá Google pro hodnocení stránek (přesněji řečeno ke kaţdému URL). Jedná se o jedenáctistupňovou škálu od 0 do 10. Název PageRank je pojmenován po autoru Lawrenci Pageovi. Algoritmus vychází z Kandall-Weiovy teorie hodnocení z 50. let, která razí ideu porovnávání významu lidí a věcí na základě vlivu, který na sebe vzájemně mají. PR(A) = (1-d)/m + d * ( PR(T1)/C(T1) PR(Tn)/C(Tn) ) T1..Tn Stránky d - dampening faktor (nastavený na 0,85) m - celkový počet indexovaných stránek C(T) - počet odkazů vedoucích ze stránky T Kaţdá stránka předává část svého Page Ranku stránkám, na které odkazuje. Čím více obsahuje odkazů na další stránky, tím méně kaţdé stránce předá. Odkazováním na další stránky stránka o svůj Page Rank nepřichází. Spíše se jedná o přeposílání PR neţ o předávání. Čím méně stránka odkazuje, tím více Page Ranku s kaţdým odkazem předává. 16

15 Obrázek č. 6: Předávání PageRanku mezi stránkama Zdroj: vlastní zpracování 4.2. S-rank Vlastní hodnocení stránek má i český vyhledávač Seznam a nese název S-rank. S-rank vyjadřuje důleţitost kaţdé jednotlivé stránky na českém internetu. S-rank zohledňuje nejen odkazy, které na stránku směřují, ale i to, kam ze stránky vedou. Přesný výpočet není veřejný, ale je známé, ţe S-rank vypočítává váţenou nelineární kombinaci různých veličin, v niţ převaţují off-page faktory. Výpočet zdroje ranku je podobný algoritmu Hubs & Authorities, ale je upravený i pro netematické mnoţiny stránek. S-rank je pouze orientační hodnotou populárnosti stránky. Tato hodnota stejně jako Page rank neurčuje přesné pořadí ve výsledcích vyhledávání. Je běţné, ţe stránka s vyšším Srankem se umístí za stránkou s niţším S-rankem. Výsledná pozice SERP se počítá z mnoha kritérií, Srank je jedním z nich. 17

16 5. Indexace nových stránek Aby robot přidal nové stránky do databáze, musí se o stránkách nejdříve dozvědět. Stránky můţeme zaregistrovat na speciálních stránkách pomocí formuláře nebo přidat odkazy na jiţ existující vysoce hodnocené stránky. Jakmile robot začne prohledávat takové stránky tak musí následovat odkazy i na nové stránky. Google Seznam Centrum Jyxo Bing Popis ve výsledcích vyhledávání Titulek odkazů z výsledků fulltextového vyhledávání je zpravidla tvořen z Title v Meta Description. Je ţádoucí, aby tento titulek byl unikátní a co nejvíce odpovídal obsahu stránky, protoţe právě titulek můţe přitáhnout pozornost návštěvníka. Text úryvku (snippet) je tvořen z obsahu stránky. Seznam vypisuje okolí vyhledávaných slov a tak se úryvky liší dle dotazu. Vyhledávaná slova jsou vypisována tučně. Kaţdý vyhledávací program funguje trochu odlišně. Některé zaznamenávají první slova ze stránky a jiné ukládají celou stránku. Existují tři přístupy a bývají i v kombinaci: Zobrazuje se okolí klíčového slova po zadání klíčové fráze vyhledávač analyzuje obsah ve své databázi tak, aby co nejvíce odpovídal klíčovým slovům. Z toho pak sestaví úryvek. Úryvek je tvořen částmi vět, ve kterých se klíčová slova vyskytují. Někdy kombinují výsledek s počátkem stránky nebo Description. Zobrazují obsah Meta Description vyhledávač zobrazuje popis stránky z meta značky Description. Google pouţívá tuto meta značku jako výpis stránky, ale na dotaz z meta description nenabídne ţádné výsledky. Yahoo a Morfeo nabízí výsledky. Naopak Seznam a Jyxo Description ignorují. Zobrazují popis z katalogů Některé vyhledávače pouţívají popisky z katalogu Open Directory Project. 18

17 5.2. Blokování přístupů robotů Zakázat přístup robotům na webové stránky lze několika způsoby. První a nejméně spolehlivý způsob je, ţe na Internetu nebude ţádný odkaz na stránky. To je ale způsob velmi nespolehlivý. Druhý způsob je pouţití URL adresy s mnoha parametry v query stringu. Třetím způsobem je zakázání přístupů robotům přímo v hlavičce. Nevýhoda je v tom, ţe robot stránku nejprve načte a teprve pak zjistí, ţe ji nemá indexovat. Nadále se však musí vracet, aby si ověřil, ţe stránky nemá indexovat. Nejvhodnější způsob je vyloučení robota pomocí Robot Exclusion Protocol. User-agent: * Disalow: Všichni roboti mohou indexovat celý web User-agent: * Disalow: / Všichni roboti nesmí indexovat celý web User-agent: Seznambot Disalow: / Seznam nesmí indexovat žádnou stránku User-agent: Googlebot Disalow: / Google nesmí indexovat žádnou stránku User-agent: * Disalow: /test/ 19

18 Všichni roboti nesmí indexovat adresář test User-agent: * Disalow: /test/ Disalow: /abc Všichni roboti nesmí vstupovat do slozky test a načítat stránky začínající řetězcem abc User-agent: * Disalow: /*.pdf$ Všichni roboti nesmí stahovat všechny soubory PDF 20

19 6. Příprava a analýza našich stránek a konkurence Analýza našich stránek a trhu by měla být prvním krokem, který provedeme. Správně provedená analýza, nám ušetří čas, ukáţe slabá místa na stávající webové prezentaci a nasměruje nás tím správným směrem. Měli bychom se zamyslet, jaké webové stránky budeme vůbec optimalizovat. Rozdíl bude např. u e-shopu s velkou nabídkou výrobků a u malého lokálního prodejce. K druhé moţnosti se bude vztahovat mnohem menší skupina relevantních dotazů. Zkusme hned na začátku najít skupinu slov, které budou hlavním zdrojem přístupů na stránky. Můţeme pouţít nástroj pro návrh klíčových slov od Googlu. Čím rozsáhlejší strukturu stránek budete mít, tím máte vyšší šanci na větší a stabilnější přísun uţivatelů. Porovnejte strukturu těchto dvou stránek a určete, která můţe dosáhnout lepších SEO výsledků. Úvodní stránka O nás Naše sluţby Reference Kontakt Úvodní stránka Novinky O nás Naše sluţby Detailní popis 1. sluţby Detailní popis 2. sluţby Technologie Reference Odkazy Kontakt 21

20 7. Klíčová slova Správně zvolená klíčová slova na webové stránce jsou v SEO základním předpokladem k vykročení tím správným směrem k úspěšnému webu. Díky vhodné volbě klíčových slov a jejich správnému umístění na webových stránkách je šance, ţe web bude umístěn na lepších pozicích. Optimální frekvence klíčových slov v textu webových stránek je mezi 3 % aţ 9 % procenty. On-line nástroj pro výpočet frekvence naleznete na adrese: V dnešní době je velmi těţké získat dobré umístění a z tohoto důvodu je vhodné optimalizovat jednu stránku maximálně pro 6 klíčových spojení, čím více se jedná o konkurenčnější oblast, tím je toto číslo samozřejmě menší. Ideální je rozdělit klíčová slova na více samostatných dokumentů. Klíčem k úspěchu je nalezení rovnováhy mezi přesností a popularitou. Pokud stránky budou optimalizované na příliš obecné slovo jako například kadeřnictví, odejde naprostá většina návštěvníků stránek neuspokojena, protoţe hledají kadeřnictví, které se nachází v lokalitě Brno - venkov. V ţebříčku se stránky budou ukazovat po boku velkých kadeřnictví, ale ekonomický dopad bude minimální, moţná dokonce záporný. Optimalizace pro slovo kadeřnictví bude finančně a časově náročnější neţ slovní spojení kadeřnictví brno. Je nepravděpodobné, ţe návštěvník hledající kadeřnictví v Brně venkov, by hledal kadeřnictví dotazem čistě jen za pouţití slova kadeřnictví. Spojení kadeřnictví brno nebo kadeřnictví brno venkov budou pouţita s mnohem větší pravděpodobností a výsledky budou také mnohem relevantnější. 22

21 8. Copywriting Termín copywriting v překladu znamená něco, jako psaní reklamních textů. V případě internetové prezentace se jedná o psaní textů na webové stránky za vyuţití klíčových slov tak, aby kaţdý návštěvník textům rozuměl. Pomocí dobře napsaného webového textu můţeme zvýšit prodeje, konverzi e-shopu nebo získat nové obchodní partnery. Jedním z nejdůleţitějších faktorů, který rozhoduje o umístění v SERP, je unikátní a pravidelně aktualizovaný obsah webových stránek. Unikátní obsah bývá nejčastějším problémem majitelů webových stránek. Mají svoje webové stránky bohaté na obsah, ale většinou se jedná o staţený text z firemních stránek a materiálů dodavatelů nebo výrobců. Nezohledňují potřebu originálního a atraktivního textu pro roboty a hlavně návštěvníky stránek. Pokud vyhledávač pošle na stránky robota, a ten zaindexuje prvních 100 stránek další stránky odmítne indexovat. Stejné informace uţ ve své databázi od konkurence dávno má a nepotřebuje archivovat duplikovaná data. Dobrý webový obsah, který osloví nejen vyhledávače, ale také návštěvníka by měl být: Věcný a související zaměření stránek by mělo být relevantní k danému tématu. Můţeme zveřejnit studie, odborné články o produktu. Poskytnou uţivatelům diskusní fórum s příslušnou tématikou nebo testimonialy (reference). Případně ukázat fotografie našich výrobků. Aktuální obsah je důleţitý pro vyhledávače, protoţe jeho roboti si všímají stáří dokumentů a změn v dokumentech a tyto stránky upřednostňují. Aktuální obsah je také důleţitý z pohledu návštěvníků. Aktuální novinky můţeme například zkombinovat s kanály RSS. Technologie RSS umoţňuje uţivatelům přihlášení k odběru novinek z webových stránek. RSS formát poskytuje obsah celého článku, příp. jeho část. Informace jsou posílány jako XML soubor. Není dobré, pokud má firma na svých stránkách novinky, které jsou dva roky staré. Nyní existuje velké mnoţství redakčních systému (WordPress, Drupal, Joomla atd.), které umoţňují správu stránek jejich majitelům bez znalostí Html. Evokující kladný pocit obsah stránek by měl vzbuzovat kladnou odezvu u návštěvníků stránek. Pobídnout návštěvníka k akci, například tlačítkem prodej, k přihlášení odebírání novinek, přidáním stránek mezi oblíbené. Obsah stránek by neměl být optimalizován 23

22 jenom pro roboty, ale hlavně pro lidi. Pokud se nám podaří zkloubit obě části dohromady tak máme vyhráno. Text pro návštěvníky by měl být logicky rozčleněný, obsahovat informace, které návštěvník potřebuje, být smysluplný a inspirovat k akci. Pavouk na stránkách postupuje logicky a obsah defragmentuje. Klíčová slova jsou rozhodující při předkládání z výsledků SERP. Čím více je stránka relevantní, tím je větší šance být na horních pozicích vyhledávání. To ale v ţádném případě neznamená, ţe by text měl obsahovat pouze shluk klíčových slov. Cituji z manuálu pro neziskové organizace, nazvaný Jak spolupracovat s médii. Podstatné je vědět, o čem chci vlastně psát. Nejsem-li schopen příběh krátce odvyprávět přítelkyni, kamarádům v hospodě nebo třeba svému desetiletému dítěti, nebudu pravděpodobně schopen jej ani dobře napsat. Snad nejdůleţitější je u článku titulek. Dobrý titulek je základem dobrého článku. Nepodceňujte titulek, většina čtenářů skoro nic jiného nečte! Proto také bývají tak bombastické. Vydavatelé a redakce dobře vědí, ţe jejich čtenáři listují časopisem, čtou si titulky a zastaví se teprve tehdy, kdyţ je něco opravdu zaujme. Vymyslete si také dobrý úvodní odstavec. Zkuste prostě celý příběh odvyprávět jedním krátkým odstavcem. Uţ v prvním odstavci se musí čtenář dočíst, o čem to celé bude. Ve chvíli, kdy váš čtenář čte první odstavec, rozhoduje se, jestli bude číst dál nebo znuděně obrátí na další stránku. Proto je důleţité začít tím nejzajímavějším - pointou, paradoxem. První odstavec tak obsahuje vlastně uţ celý článek, nebo alespoň jakousi jeho anotaci. Pamatuji si dobu, kdy kaţdé pondělí ráno četli na rádiu Svobodná Evropa ukázky z nového vydání Respektu. Tehdy hlasateli stačilo přečíst první odstavec a doplnit jej titulkem a jménem autora. A já vţdy dostal chuť jít si koupit Respekt do trafiky. Kaţdý dobrý článek by měl obsahovat to, čemu Angličané říkají "připouštěcí odstavec" s magickým "ALE" (but). Co to je? Abyste čtenáře přesvědčili, připusťte poctivě také ty nejlepší protiargumenty "druhé strany". Pak můţete říct něco jako "Ano, to je sice pravda, ale.," a s argumentací se pěkně vypořádat. 24

23 Na závěr přikládáme osnovu pro psaní článků i s příkladem. Je výborná! Kdysi nám ji na semináři Centra nezávislé ţurnalistiky věnoval jeden slavný investigativní novinář z USA. Nenechte se odradit zdánlivě banálním textem: Nadtitulek: Mladí lidé přinášejí radost starším tím, ţe pomáhají jejich nejlepším přátelům Titulek: Pudlík se dočkal Úvodní epizoda: Jana Nováková ovdověla před dvanácti lety. Od té doby je jejím milým společníkem pudlík Petr. Paní Novákové je však jiţ 77 let a je pro ni obtíţné chodit se psem ven. "Kdyţ je dlouhá zima, je to pro toho chudáčka skutečně těţké," říká paní Nováková. "Mám pořád hrozný strach, ţe uklouznu a zlomím si nohu." Jádro článku: Díky novému projektu, který probíhá v místě jejího bydliště, se paní Novákové vrátil úsměv a jejímu pudlíkovi radost ze ţivota Ţáci z místní střední školy nabídli starým lidem, ţe budou chodit na procházky s jejich psy. Starají se i o kočky a čistí ptačí klece. Význam článku pro čtenáře: Podle Rity Kubíčkové, sociální pracovnice gerontologického oddělení obvodní polikliniky, znamenají domácí mazlíčci pro staré lidi nesmírně mnoho. Říká, ţe někteří staří lidé nemají nikoho jiného neţ svého psa nebo kočku, a jsou na nich velmi závislí. Akceptování protiargumentu: (je to pravda, ale...) Tento projekt péče o domácí zvířata se zatím týká pouze několika domů v blízkosti střední školy. Ţáci zapojení do projektu se této činnosti mohou věnovat pouze jednou týdně. Projekt se ale rozrůstá a ţáci tvrdí, ţe starým lidem a jejich zvířátkům pomáhají velice rádi. První úhel pohledu: (činnost) Ţáci se scházejí kaţdý pátek po poslední vyučovací hodině. Dostanou jména a adresy. Druhý úhel pohledu: (účinek) U pana Tlučhoře (79) byl právě na návštěvě jeho syn Patrik, kdyţ přišel jeden z ţáků. Podle něj je to skvělý nápad. Třetí úhel pohledu: (reakce) Ţáci doufají, ţe se jim podaří získat další děti, aby z projektu mohlo těţit více starých lidí. Ţáci také vysílají své zástupce do dalších škol, ve kterých by obdobné projekty mohly fungovat. 25

24 Závěr: (shrnutí) Ať uţ se tyto plány zdaří nebo ne, důleţité je, ţe paní Nováková a její pudlík kaţdý pátek radostně očekávají zazvonění zvonku. "Pudlík se uţ půl hodiny nemůţe svého studenta dočkat a já z toho mám ohromnou radost," říká paní Nováková. 1 1 Vašků, Václav. Jak napsat dobrý článek pro média. [ ] < 26

25 9. Analýza zdrojového kódu Pokud chceme, aby naše webové stránky byly dobře hodnoceny vyhledávači a umisťovaly se pokud moţno na co nejvyšších pozicích ve vyhledávačích, potom by měl být jejich zdrojový kód validní a měl by obsahovat základní prvky SEO optimalizace. Pro analýzu zdrojového kódu stránek můţeme pouţít nástroje na stránkách Nás bude nyní zajímat nástroj analýza zdrojového kódu stránek. Analýza prověřuje: informace v hlavičce, chyby v HTML kódu, sémantiku obsahu, přístupnost. Webové stránky BIVŠ dosáhly v celkovém hodnocení 77 %. Popisek (description) a klíčová slova (keywords) jsou příliš dlouhá. Doporučuje se nepouţívat více jak 10 klíčových slov a popisek by neměl přesáhnout 250 znaků. Úvodní stránka není validní a obsahuje 11 chyb. CSS styly a Java skripty by měly být ve zvláštním souboru. Nadpisy na stránce nejsou ve správném pořadí, po nadpisu H1 následuje hned nadpis H3. 27

26 Obrázek č. 7: Analýza zdrojového kódu BIVS 28

27 Zdroj: dne

28 9.1. Tagy ve zdrojovém kódu. Tagy jsou zvláštní značky ve zdrojovém kódu, které mají svůj význam a vyhledávače některým přikládají zvláštní význam. Typy tagů: Titulek (title) Titulek je jedním z nejdůleţitějších Meta tagů na stránce. Zápis titulku je do značek <title>. Titulek obsahuje na začátku nebo konci název webové stránky. Obsahuje klíčová slova, která shrnují obsah webu. Titulek by neměl překročit 70 znaků. Popisek (desription) Description popisuje obsah html dokumentu. Některé vyhledávače zobrazují popisek u výsledků vyhledávání. Popis stránky by měl být v rozsahu znaků. Klíčová slova (keywords) Do tagu keywords se zapisují klíčová slova pro konkrétní html dokument. Počet klíčových slov by neměl přesáhnout hodnotu 10 slov. Nadpisy Jazyk html rozlišuje 6 stupňů párových nadpisů H1 H6. Pro vyhledávače mají váhu hlavně první tři nadpisy. Nadpisem H1 je označen nadpis o nejvyšší úrovni. Na kaţdé stránce by měl být pouze jeden nadpis H1. Nadpisů H2 H6 můţe být na stránce více. Popisek obrázků Obrázkům se přidává alternativní popisek pomocí atributu ALT. Tento popisek je čitelný i pro uţivatele, kteří mají zakázané zobrazování obrázků. <a href= odkaz.html title= nazev obrazku popisek obrazku > <img border= 0 src= obrazky/nazev-obrazku-popisek-obrazku.jpg alt= nazev obrazku popisek obrazku ></a> 30

29 9.2. Velikost stránky Velikost stránky je důleţitá jak pro uţivatele stránek, tak i pro jeho majitele. Čím je stránka větší, tím se déle načítá. Délka závisí na rychlosti připojení. V dnešní době se spíše jedná o uţivatele, kteří se připojují pomocí mobilních telefonů. Jako limit pro velikost stránky se udává 200 kb. Praktické testy ukazují, ţe velikost by neměla přesáhnout 30 kb. Proč je rychlost načítání stránek tak důleţitá? Mnoho uţivatelů odradí pomalé načítaní stránek. Bude-li se stránka načítat více jak 10 sekund tak můţeme ztratit nejméně 10% potencionálních návštěvníků. Některé průzkumy hovoří dokonce o čtyř sekundovém limitu Validita zdrojového kódu Validita určuje, zda webové prezentace odpovídají platným standardům. Protoţe existuje více standardů pro různé jazyky (HTML,CSS), validita se určuje pro jednotlivé části stránky zvlášť. K ověřování validity stránek slouţí validátory. Validátory porovnají kód stránky s příslušným standardem a vypíší případné chyby. Proč je validita tak důleţitá? Validní stránky jsou vizitkou kaţdého web developera. Validní stránky se korektně zobrazují i uţivatelům, kteří pouţívají nestandardní prohlíţeče nebo zařízení. Na stránkách si můţeme vyzkoušet, jak stránky vypadají v nestandardních prohlíţečích. Validní kód je mnohem přehlednější a snáze se edituje. Validní stránky jsou srozumitelné i s vypnutými obrázky či kaskádovými styly. Validní stránky se zobrazují návštěvníkům rychleji. Validitu stránek si můţete ověřit ihned, a to na stránkách konsorcia W3C, které je autorem obecně uznávaných doporučení v oblasti značkovacích jazyků. Cílem společenství W3C je vytvářet protokoly a směrnice, které zajišťují dlouhodobý růst World Wide Webu a zajišťují vyuţití jeho plného potenciálu. Nástroj naleznete na adrese: 31

30 Existuje i český validátor, který naleznete na adrese: Obrázek č. 8 Prověření zdrojového kódu 32

31 33

32 9.4. Struktura nadpisů Bakalářská práce má svojí osnovu a html stránka má strukturu nadpisů. Strukturovaný obsah je nejenom přehledný pro čtenáře, ale také pro vyhledávače. Nadpis nejvyšší úrovně H1 by měl být v kaţdém html dokumentu pouze jeden. Nadpis by měl shrnovat celý obsah dokumentu. Nadpisy niţší úrovně by měly být významově a chronologicky řazeny za sebou. Nadpisů H2 H6 můţe být na stránce více. Obrázek č. 9 Nadpisy v redakčním systému WordPress 9.5. Sitemaps Zdroj: vlastní zpracování Termínem sitemaps se česky označuje mapa stránek. Tyto mapy nabízejí souhrn všech stránek, které se na webu vyskytují. Slouţí nejen vyhledávačům, ale také návštěvníkům stránek. Sitemaps je nejčastěji XML soubor, který je uloţen na serveru v kořenovém adresáři. Soubory obsahují seznam stránek v XML struktuře, odkaz, váhu, datum poslední změny a četnost změn. Ruční tvorba sitemapy u rozsáhlého webu je nereálná a proto se pouţívají různé programy nebo pluginy do redakčních systémů. Pomocí generátoru XML - SITEMAPS je moţné vytvořit mapu o rozsahu 500 stran. Pro redakční systém Wordpress existuje plugin Google XML 34

33 sitemaps pro Drupal plugin XML Sitemaps Velká část sitemaps je nastavena špatně. Hlavním problémem je chybné nastavení frekvence a priority, kdy nutíme roboty k pravidelné návštěvě málo aktualizovaného obsahu. To můţe mít za následek ignorování hodnot. Frekvenci změn nabývá 7 hodnot: Never (nikdy) např. archiv, staré zprávy. Yearly (ročně) např. kontakty, historie firmy. Monthly (měsíčně) např. příleţitostné stránky. Weekly (týdně) např. nové sluţby a výrobky. Daily (denně) např. úvodní stránky. Hourly (po hodině) např. zpravodajské portály. Allways (nepřetrţitě) např. výsledky utkání. Priorita je v rozsahu od 0 do 1 v desetinných stupních. Výchozí hodnotou je priorita 0,5. Stránky s větší prioritou by měly být indexované a ve výsledcích na předních pozicích ze stránek stejného webu. 35

34 Obrázek č.10 - Sitemaps Zdroj: 36

35 10. Zpětné odkazy Tvorba zpětných odkazů neboli linkbuilding patří mezi off-page faktory (úpravy, které jsou mimo samotné stránky). Jedná se o druhou část SEO optimalizace, která je neméně důleţitá jako ta první (on-page faktory = úpravy na stránkách). Budování zpětných odkazů je velmi důleţitou částí, v některých oborech dokonce tou nejdůleţitější jak posílit značku a zvyšovat návštěvnost stránek. Jak funguje hodnocení stránek, jsme si popsali ve 4. kapitole Hodnocení stránek vyhledávači. Zpětné odkazy lze získávat: kupováním, vyměňováním, přirozeným způsobem, registrací do katalogů, pomocí PR tiskové zprávy, články, účastí ve fórech, diskuzích, na minisitech, publikováním v záloţkových systémech (bookmarks: ukládání odkazů na zajímavé stránky do vlastního profilu - del.icio.us, linkuj.cz ), na inzertních serverech, černými praktikami spam diskuzní, komentářový Registrace do katalogů V České republice patří mezi nejdůleţitější katalogy patří: Seznam, Atlas, Centrum. Jako příklad zahraničního katalogu uvádím ODP. Google například z tohoto katalogu v určitých situacích tvoří popisek webu. 37

36 Seznam českých a slovenských katalogů: Jako další způsob sehnání relevantní a tematicky zaměřených katalogů je vyuţití konkurence. Pokud naše konkurence má větší page rank, větší počet odkazů a umisťuje se ve výsledcích vyhledávaní na předních místech můţeme pomocí elektronického nástroje zjistit z jakých katalogů vedou odkazy na jejich stránku. Při vytváření textů do katalogu pamatujme na několik pravidel: Titulek by měl obsahovat nejdůleţitější klíčová slova nebo spojení Text je většinou krátký (250 znaků), snaţme se zachytit to nejdůleţitější a pouţít klíčová slova Vytvořte si speciální ou adresu pro registrace. Tím se vyhnete zaspemování vaší osobní schránky. Můţete pouţít sluţbu pro dočasnou ovou schránku: Výměna odkazů Výměna odkazů je další způsob jak získat zpětné odkazy na naše stránky. Jedná se o jeden z nejstarších způsobů jak tyto odkazy získat. Poměrně důleţitý je text, který na naši stránku směřuje. <a href=" <a href=" - Pizzeria DiCarlo (Hrnčíře, Karlovo náměstí)</a> Můţeme si vytvořit speciální stránku pro tyto účely (Odkazy, Partnerské weby) a nebo můţeme odkazy umisťovat do patičky nebo hlavičky našich stránek. Nevýhodou druhé varianty je počet odkazů. 38

37 Kontrolu odkazů z partnerských stránek můţeme udělat pomocí on-line nástroje Nákup zpětných odkazů Nákup zpětných odkazů nabízí rychlý a ve většině případů jednorázový nárůst odkazů. Vyhledávače nechtějí být klamány a chtějí nabízet co nejrelevantnější výsledky. Tím, ţe během jednoho měsíce získáte 1000 zpětných odkazů a v následujících měsících pouze 30 akorát na sebe upozorníte. Nárůst odkazů, ať uţ placených nebo neplacených by měl být přirozený a rovnoměrně rozloţený v časovém úseku. Google se o nákupu zmiňuje ve své nápovědě: Nákup či prodej odkazů předávajících hodnocení PageRank je v rozporu s pokyny Google pro webmastery a můţe negativně ovlivnit hodnocení stránek ve výsledcích vyhledávání. 39

38 11. Nepřímý linkbuilding Nepřímý linkbuilding je metoda získávaní zpětných odkazů pro stránky, které na nás směřují. Nejčastěji se tato metoda pouţívá pro propagaci stránek komerčního charakteru, kde je problém sehnat dostatečné mnoţství odkazů z důvodu nezajímavého obsahu firemních stránek nebo protoţe majitelé stránek nechtějí odkazovat na komerční weby. Je potřeba, však počítat s tím, ţe odkaz z nepřímého linkbuldingu má mnohonásobně niţší hodnotu, neţ s přímého linkbuilding. Pro nepřímý linkbuilding pouţíváme podpůrné stránky, mikrosite nebo linkbaiting Podpůrná stránka Podpůrná stránka má kvalitní a dobře optimalizovaný obsah pro vyhledávače. Na první pohled nemusí být jasné, komu stránka patří. To je hlavní rozdíl mezi podpůrnou stránkou a mikrosite. Podpůrný web má za úkol přilákat návštěvníky na mateřský web. Pokud bychom za mateřský web povaţovali stránky nějaké cestovní kanceláře, můţeme vytvořit podpůrné weby o konkrétních destinacích a zde uvádět zajímavé informace o lokalitě. Michal Kubíček v knize Velký SEO průvodce uvádí tento příklad podpůrné stránky. Anglická sázková kancelář chtěla na českém trhu spustit reklamní kampaň. Součástí reklamní kampaně měla být SEO optimalizace a PPC kampaně. Redakční systém neumoţňoval zásah do html kódu, proto optimalizátor mohl vyuţít pouze off-page faktory. Sklik a Google AdWords nechtěli odkazovat na stránky věnující se hazardním hrám. Řešením bylo vytvoření podpůrné stránky, která obecně informovala o sázení, a tyto stránky pak odkazovaly na mateřský web sázkové kanceláře Mikrosite Mikrosite propaguje produkty nebo sluţby, které na mateřském webu nemají dostatečný prostor. Má kreativní a odváţný vzhled a je hned jasné, jaká je domácí stránka. Vyuţívá virálního marketingu a ţivotnost stránky je většinou omezená. Příkladem mikrostránky byly v roce 2007 stránky Kofoly. Uţivatel vyplnil základní informace a následně se mu vygenerovalo video s andělem. 40

39 11.3. Linkbaiting Linkbaiting neboli přitahování zpětných odkazů je také součástí zviditelnění webových stránek. Jedná se o vytvoření něčeho, co je tak zajímavé, ţe to přitáhne pozornost uţivatelů a uţivatelé na to budou odkazovat. Můţe se jednat například o: Online nástroje nebo programy (měření nadváhy, rychlosti připojení k internetu). Soutěţe, hry a kvízy (stránky Becherovky Zajímavé, unikátní a aktuální články. Vtipné, zábavné nebo kontroverzní články Komunitní portály Propagace firmy nebo reklama na sociální sítí jako Facebook je nový směr on-line marketingu. V dnešní době je moţné říci: Kdo není na Facebooku jako by nebyl. Facebook má celosvětově uţ registrovaných uţivatelů. V lednu byla v České republice překročena dvoumilionová hranice. Právem byla Česká republika označena za jeden z nejrychleji rostoucích regionů. Pokud se vaše cílová skupina pohybuje na Facebooku, pak je to ideální místo pro propagaci značky a produktů. 41

40 Obrázek č. 11 Růst uţivatelů v období 2004 aţ 2010 Zdroj: Obrázek č. 12 Rozdělení uţivatelů dle věku Zdroj: s-february-2010-us-traffic-by-age-and-sex-allgroups-growing-men-more-quickly Facebook se stává dalším prostorem, kde je moţné propagovat firemní značku, sluţbu kterou firma nabízí, nebo její produkty novým uţivatelům. Máte moţnost nenásilnou 42