Kateřina Vižďová. Jazyková hra v ruském propagačním a reklamním textu. Bakalářská diplomová práce

Transkript

1 Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav slavistiky Ruský jazyk a literatura Kateřina Vižďová Jazyková hra v ruském propagačním a reklamním textu Bakalářská diplomová práce Vedoucí práce: doc. PhDr. Jiří Gazda, CSc. 2017

2 Prohlašuji, že jsem bakalářskou diplomovou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury. Kateřina Vižďová

3 Zde bych chtěla poděkovat vedoucímu práce doc. PhDr. Jiřímu Gazdovi, CSc. za pomoc, cenné rady a připomínky

4 Obsah Úvod... 4 I. Teoretická část Kapitola 1. Reklamní text. Jazyk reklamy Reklamní text: všeobecná charakteristika Normy v reklamním textu Kapitola 2. Jazyková hra Jazyková hra: současný stav Jazyková hra v reklamě II. Praktická část Kapitola 1. Hra na úrovni fonetického plánu jazyka Fonetický obraz reklamního textu Zvláštnosti realizace fonetické hry Kapitola 2. Hra na úrovni grafického plánu jazyka Typologie grafické hry Grafická hra v reklamě Způsoby realizace grafické hry v reklamním textu Kapitola 3. Hra na úrovni morfologického plánu jazyka Obecná charakteristika Morfologická hra v reklamě Kapitola 4. Hra na úrovni tvoření slov Obecná charakteristika slovotvorné hry v reklamním textu Slovotvorná hra v reklamě: charakteristika podle slovních druhů Závěr Резюме Seznam použité literatury

5 Úvod Jazyková hra byla patrně vždy neoddělitelnou součástí jazykových procesů, které vznikají v řeči. Způsoby jazykové hry, které se využívají v jazyce reklamy, jsou velmi různorodé. Obvyklým jevem pro realizaci jazykové hry v reklamě je také skutečnost, že v rámci jednoho reklamního textu může dojít ke spojení různých metod jazykové hry. To vše dokazuje, že jazyková hra se již stala neoddělitelným prvkem reklamy. Předmětem této bakalářské práce je rozbor ruských reklamních textů, ve kterých se vyskytuje jazyková hra na různých úrovních jazykového systému. Konkrétně se bude jednat o jazykovou hru na úrovni fonetického, grafického, morfologického a slovotvorného plánu jazyka. Tento rozbor bude dále diskutován a vyhodnocen. Cílem práce je ukázat, jak se v současných ruských reklamních textech projevuje jazyková hra a také to, jakým způsobem působí na čtenáře a ovlivňuje tak potencionálního spotřebitele. Práce je rozdělena do dvou částí teoretické a praktické. Teoretickou část tvoří dvě kapitoly. První kapitola se zaměřuje na všeobecnou charakteristiku a různé definice reklamního textu, jeho jazyka, norem, funkcí a hlavních cílů. Druhá kapitola se zabývá definicí jazykové hry a jejím současným stavem a dále pak jazykovou hrou, která se vyskytuje přímo v ruské reklamě. V praktické části se na základě této teorie zaměříme na samotný rozbor konkrétních reklamních textů, ve kterých se vyskytují různé druhy jazykové hry na jednotlivých úrovních jazyka fonetické, grafické, morfologické a slovotvorné. Příklady reklamních textů, které jsou použity v praktické části, jsou nashromážděny prostřednictvím ruských internetových vyhledavačů a stránek, které se zabývají jazykovou hrou v reklamě a dále také s pomocí sekundární literatury, která se zabývá tímto tématem. Tyto příklady jsou pak doplněny dalším komentářem a zhodnocením. Na konci práce bude uveden závěr, cizojazyčné resumé, přehled použité literatury a zdrojů. Z odborné literatury budou použity především publikace zaměřené na oblast reklamy a jazykové hry. 4

6 I. Teoretická část Kapitola 1. Reklamní text. Jazyk reklamy Jazyk reklamy je sám o sobě mimořádný fenomén a spadá do zvláštní oblasti výzkumu masové komunikace v moderní jazykovědě. Jazyk reklamy přitahuje pozornost mnoha vědců a je zkoumán odborníky z různých oblastí současné vědy jazykovědci, sociology, psychology, ekonomy a mnoha dalšími. Samozřejmě každý z nich sleduje ve svých výzkumech různé cíle: jazykovědci rozebírají funkčně-stylistické zvláštnosti jazyka reklamy, sociologové zase zkoumají vliv reklamy na společenské myšlení, psychologové se zaměřují na jazykovou manipulaci a její vliv na spotřebitele, ekonomy zajímá procentuální poměr a vzájemný vztah reklamy v závislosti na růstu prodeje. Současná reklama se dotýká také právníků. Jsou známy případy, ve kterých při použití nenormativní slovní zásoby nebo erotických motivů, které překračují přípustnou hranici, bylo zapotřebí zásahu právníků do reklamní sféry (Ильясова Амири 2009: 14). Do dnešních dnů byla provedena již celá řada výzkumů, které se týkají současné reklamní činnosti, prostředků reklamy, jazyka reklamy atd. Objevuje se stále více a více naučné i populární literatury, která se zabývá danou problematikou. Jedni badatelé posuzují reklamu a její jazyk především z hlediska marketingu a reklamní činnosti, druzí zase zkoumají bezprostředně samotný jazyk reklamy, jazykové a stylistické metody, které jsou v něm využívány, texty reklamních sdělení a mnohé další zvláštnosti současné reklamy: Podle D. E. Rozentala а N. N. Kochtěva plní jazyk reklamy dvě komunikační funkce: informuje a přesvědčuje. Musí být spisovný a bezchybný. Vyznačuje se konkrétností a cílevědomostí. Tyto dvě vlastnosti pomáhají pochopit, čím se zboží nabízené v dané reklamě liší od sobě podobných produktů. Zároveň je nutné, aby byl jazyk reklamních textů přesvědčivý, důrazný, srozumitelný a logický svou formou i obsahem. Důležitým požadavkem je také stručnost. Uměleckou stránku takových textů dále charakterizuje i originalita a zábavnost (Розенталь Кохтев 1981: 27). Jak vidíme, tak výše uvedená definice se týká spíše hlavních cílů a funkčních zvláštností jazyka reklamy než jeho jazykových prostředků. Стилистический энциклопедический словарь русского языка pod heslem jazyk reklamy uvádí, že se jedná o systém jazykových a mimojazykových prostředků, které slouží k vyjádření obsahu, významu a podstaty reklamních textů a jejich organizace v řeči, která je podmíněna funkčností ve sféře masové komunikace. Reklamu lze označit za přesvědčivou, 5

7 vlivnou a působivou řeč, která přitahuje a udržuje pozornost příjemce, pomáhá následnému zapamatování si daného sdělení a vybízí k určitému jednání (СЭС 2003: 635). O jazyce reklamy, o tom jak využitím svých metod ovlivňuje spotřebitele a o tom jak ho vůbec správně pochopit se píše v knize S. V. Iljasové a L. P. Amiri Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. Nyní si krátce shrneme nejpodstatnější informace. Jazyk reklamy má velký vliv na to, jak potencionální spotřebitel (nositel jazyka) bude vnímat nabízený výrobek. Z tohoto pohledu tedy jazyk reklamy není jenom systém jazykových a mimojazykových vyjadřovacích prostředků, který se podřizuje především pravidlům masové komunikace a potom i pravidlům všeobecně literárním, ale je to také jazyková struktura, která formuje vnímání dané informace jejím příjemcem s přihlédnutím k sociálně-jazykovým, psycholingvistickým a jazykově-kulturním zvláštnostem určitého jazykového prostředí, ve kterém se daný příjemce nachází. Chápání jazyka reklamy jako systému jazykových prostředků se zakládá právě na výběru těchto prostředků. Reklama musí být srozumitelná, výstižná, lehce zapamatovatelná, zajímavá a přesvědčivá. Pokud je to nezbytné pro zesílení účinku reklamního textu, tak je v jazyce reklamy dovoleno porušovat jazykovou normu. V jazyce reklamy se využívají různé verbální/jazykové a neverbální/obrazné, grafické způsoby, jak ovlivnit spotřebitele. V reklamním textu může být často prezentován jak verbální kontext (v textovém vyjádření), tak i kontext neverbální, který se může vytvořit prostřednictvím barevného znázornění nebo schématu (v tištěné reklamě) nebo prostřednictvím videa (v televizní reklamě). Mimořádnou pozornost je v daném případě třeba věnovat právě televizní reklamě, protože video prakticky vždy obsahuje nejenom zobrazení, ale také písemný textový doprovod určený k reprodukování ve vlastní řeči. Tím pádem se originalita reklamního textu projevuje tím, že je vždy v kontaktu se zrakem (tištěná a pouliční reklama); se zvukem (reklama v rádiu); se zrakem i zvukem (televizní reklama). Možnost využití různých metod, které slouží k ovlivnění posluchače, je v jazyce reklamy do určité míry ohraničena etickými normami a právními dokumenty. Právě tím se vysvětluje i to, že v reklamních sděleních je na dostatečně ohraničeném, minimálním prostoru textu, možné pozorovat krajně vysokou koncentraci různých stylistických prostředků (Ильясова Амири 2009: 15-16). D. Rozental a N. Kochtěv berou v úvahu, že důležitým požadavkem, který je kladen na vytvoření reklamního textu, je maximum informací za použití minima slov (Розенталь Кохтев 1981: 27). Příčinou daného požadavku jsou tvrdé finanční podmínky, které nutí 6

8 pracovníky reklamních agentur šetřit na každém centimetru čtverečním tištěného prostoru nebo na každé sekundě vysílacího času (Фещенко 2003: 18-19). Ruská reklama sama o sobě představuje ještě vyvíjející se sféru, jejíž pravidla se zatím stále vytváří. Čas a výzkum ukázal, že vliv reklamy se projevuje nejen ve sféře spotřebitelského trhu, ale také v politickém a kulturním životě společnosti, v použití ruského jazyka a ve zdokonalení jeho struktury. Tímto způsobem se tak v jazyce reklamy nejsamostatnějším jevem stává tvoření nových nenormativních slov či stupňování přídavných jmen, které je z pohledu norem a pravidel současného ruského jazyka také nenormativní. Pro jazyk reklamy je charakteristický také chybný pravopis, použití frazeologizmů, nestandardní použití interpunkčních znamének a samozřejmě hra slov (Ильясова Амири 2009: 16-17) Reklamní text: všeobecná charakteristika Před posouzením konceptu reklamního textu je nutné si nejdříve objasnit význam samotného textu jako takového. Za jednu ze všeobecně přijatých definic textu je pokládána následující definice, která říká, že text je významovým spojením sjednocená návaznost znakových jednotek, jejímiž základními vlastnostmi jsou soudržnost a celistvost (ЛЭС 1990: 507). I. R. Galperin v knize Текст как объект лингвистического исследования podává následující výklad: Текст это производение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку (Гальперин 1981: 18). Daná definice je orientována pouze na psaný text. Ovšem ten stejný výraz může být předložen nejen v psané, ale také v ústní podobě a mohou mezi nimi být podstatné rozdíly. Studenti mají často možnost číst monografie, učebnice a články určitého vědce a zároveň poslouchat jeho přednášky na to stejné téma. Pokud přednášející pouze nepřečte kus papíru, tak ústní text článku předneseného v posluchárně se bude lišit od psaného textu článku či kapitoly na totéž téma v učebnici (Горшков 2000: 96). V této práci se budeme držet následující definice textu od A. I. Gorškova, který říká, že text je uspořádaná a dokončená slovní jednotka vyjádřená v psané nebo ústní podobě, která 7

9 v sobě zahrnuje určitý význam, koreluje s jedním ze žánrů umělecké nebo lidové slovesnosti, je oddělená od dalších podobných jednotek a v případě nutnosti je reprodukovatelná v téže podobě (Горшков 2000: 49). Co se týče podoby realizace textu reklamního sdělení v řeči, tak jakýkoli reklamní text předložený v ústní nebo psané podobě, je textem předem připraveným. Tímto způsobem vzniká při rozboru reklamních textů dílo se dvěma podobami realizace textu. Text reklamního sdělení může být také napsán v podobě monologu či dialogu (Ксензенко 2003: 340). Tento názor podporuje i V. G. Kostomarov ve své práci Наш язык в действии: Очерки современной русской стилистики: Реализация слоганов может быть одинаково и устной, и письменной, она часто поддерживается рисунком или звуковым эффектом. Составляются они по возможности кратко в расчете на быстрое и легкое запоминание (Костомаров 2005: 39). Z výše uvedených definic textu vyvozuji následující představu o reklamním textu: pod reklamním textem se rozumí text předložený v ústní nebo psané podobě, předem připravený, prvotně zaměřený na přenesení jednoznačné informace k příjemci s převažujícím komerčním cílem, kterým je upoutání pozornosti příjemce k tomu či onomu druhu zboží. Proto všechny příklady, které jsou zkoumány v této práci, je podle mého názoru účelné nazývat reklamními texty. Co se týče struktury a kompozice reklamního textu, tak mnozí badatelé v oblasti reklamy rozdělují reklamní text na jednotlivé části, např. na nadpis, hlavní text či slogan a závěr. Reklamní texty mají otevřený charakter, tzn., že prvky skladební struktury se můžou různě zaměňovat pro dosažení požadovaného cíle (Лившиц 1999: 8). Zvláštností reklamního textu je jeho vícerozměrnost. Podle názoru badatelů vícerozměrnost reklamního textu spočívá v tom, že reklamní text se rozvíjí současně na několika úrovních: na úrovni jazyka, na úrovni zvukového doprovodu či na úrovni videa. Při této kombinaci úrovní závisí na konkrétním prostředku, který je nositelem dané reklamy (Добросклонская 2005: 69-70). Další badatel v oblasti reklamy Christo Kaftandžev rozčleňuje hotový reklamní produkt na všeobecný reklamní text, který v sobě zahrnuje všechny úrovně realizace sdělovacího záměru: text, zvuk, obraz a skutečné slovní naplnění reklamy (Добросклонская 2005: 70). Reklamní text opravdu může být kombinací několika úrovní a spojovat v sobě všechny výše uvedené charakteristiky. Nicméně to vždy závisí na druhu reklamy. V pouliční reklamě se jedná o kombinaci, která se skládá pouze ze sloganu nebo ze sloganu a obrazu. Ve spojení s videoklipem pak vzniká kombinace, která v sobě zahrnuje všechny úrovně realizace sdělovacího záměru: slovní naplnění reklamního sdělení, slogan, 8

10 zvuk i obraz, přičemž v řadě případů může slogan mít i vizuální realizaci (tzn. ukončovat videoklip v podobě textu na obrazovce) nebo může zcela chybět. Rozdíl mezi sloganem a slovním naplněním reklamního sdělení vidím v následujícím: slogan úsečně zformulovaná koncepce, základní myšlenka reklamního textu; slovní naplnění reklamního sdělení svého druhu textový doprovod samotného sloganu, který může sloganu předcházet či následovat za ním. Pod sloganem se rozumí veškerý text reklamního sdělení, což potvrzuje i V. Kostomarov, který tvrdí, že se slovo slogan stalo již běžným všeobecným pojmenováním různých druhů reklamy, hesel či obchodních, politických a dalších oznámení (Костомаров 2005: 39). I. A. Golman a N. S. Dobrobabenko označují slogan jako vlajku reklamního sdělení (Гольман Добробабенко 1991: 27) a N. Foster ho pokládá za formulaci myšlenky dané reklamy, která odráží a upevňuje víru zákazníka v pozoruhodné vlastnosti nabízeného produktu (Фостер 2001: 77). Slogan je důležitou součástí smyslové struktury reklamního textu. Může se nacházet nejenom v silné, počáteční pozici textu, ale i na jeho konci jako originální charakteristická tečka, závěr. Jazyková úprava sloganu je pak podmíněna požadavkem stručnosti (СЭС 2003: 638). V této práci prakticky všechny příklady reklamy sestávají nejčastěji právě ze sloganu. K reklamnímu textu se ve své knize vyjadřují i autorky S. Iljasová a L. Amiri. Reklamní text je podle nich zvláštním druhem textu, ve kterém zvláštní místo náleží slovní zásobě, která je v porovnání s ostatními jazykovými prostředky nejvýznamnějším potenciálem řeči. Právě slovní zásoba formuje lidské potřeby а má vliv na pocity, přání a orientaci hodnot spotřebitelů. Reklamní text má přesně stanovené funkce. Hlavním cílem reklamního textu je pobídnutí spotřebitele k tomu, aby si vybral ve prospěch nabízeného zboží, služby, společnosti či značky. Výsledek vlivu reklamního textu je založen na správném použití a zkombinování řady jazykových a psychologických fenoménů a zákonitostí. Je všeobecně známo, že reklamní text musí přitahovat pozornost a podnítit prodej. Právě proto se jeho autoři obrací k využití různých jazykových a psychologických metod. Reklamní text musí být charakteristický svou jednoduchostí, přístupností, jasností a informačním obsahem. Existuje celá řada jazykových prostředků reklamy, které se využívají pro tyto účely. Z pohledu tradičního rozdělení jazykových úrovní je možné je rozdělit do následujících skupin: fonetické, grafické, morfologické, slovotvorné a syntaktické. Autoři reklamy, textaři či tzv. kreativci využívají mnohé z těchto prostředků. Samozřejmě, že jejich hlavním cílem je maximální upoutání pozornosti spotřebitele k danému 9

11 druhu zboží a k tomu nejčastěji využívají právě stylistické či grafické prostředky (Ильясова Амири 2009: 18-20). My se v průběhu této práce budeme podrobněji zabývat jazykovou hrou na prvních čtyřech zmíněných jazykových úrovních, tzn. jazykovou hrou na úrovni fonetického, grafického, morfologického a slovotvorného systému jazyka. Vytváření reklamy je tvůrčí proces založený na profesionalitě, na určitém souhrnu znalostí a obratnosti, a proto i sestavování reklamního textu vyžaduje znalosti určitých pravidel a zákonitostí, mezi nimi např. pravidel tvoření odborného textu (Ксензенко 2003: 337). Vytvoření reklamního textu předpokládá nejen určitý talent, ale také odpovídající profesionální kvalifikaci. Jak říká kreativec A. P. Repjev, tak jediným cílem reklamního textu je pouze a jenom prodávat. Pokud reklama neprodává, tak je reklamní text neužitečný. Jak je známo, tak reklamní text je nejdražší text na světě a zároveň spojuje nespojitelné: úspornost prostoru při vytváření textu a dostatek jazykových prostředků. Z toho plyne, že na každé slovo v reklamě musí být kladeny nejvyšší nároky a to nejen umělecké a informační, ale také ekonomické. Každé slovo tu musí pracovat ve prospěch prodeje. Technicky reklamní text musí upoutat pozornost nezainteresovaného čtenáře, vzbudit u tohoto čtenáře přání začít číst daný text a být natolik zajímavý, aby ho čtenář dočetl až do konce. 1 Jak vidíme, tak pro vytvoření reklamního textu je nezbytné ovládat určité znalosti a obratnost, což je umění, kterému je třeba se naučit. Pro vytvoření reklamního textu jsou stejně důležité jak verbální, tak i neverbální činitele. To předpokládá shodné soustředění na jeho verbální i neverbální části (Фещенко 2003: 192). Z toho vyplývá, že při vytváření jakéhokoli reklamního textu je třeba brát v úvahu, že realizace a dešifrování jazykových prostředků, je pokaždé doprovázeno určitým kontextem, jak verbálním, tak i neverbálním (Колшанский 1980: 15). G. V. Kolšanskij definuje kontext jako všeobecný jev, soubor jazykových znalostí, které získávají svůj význam na verbální i neverbální úrovni (Колшанский 1980: 23). Ve většině případů je fungování jazykových jednotek v jazyce reklamy mnohoznačné, čehož se často dosahuje právě prostřednictvím kontextu. Kontext v reklamních textech může být buď verbální, neverbální nebo situační a může být doprovázen videem či obrázkem. Reklamní text, který využívá hrové prostředky, se nám může líbit nebo nás naopak může podráždit, ale hlavní je to, že nás zaujal. Každý příjemce pokaždé ať už vědomě či nevědomě pociťuje zájem o reklamní text, ve kterém se porušují určité jazykové a komunikační normy. 1 Репьев А. П. Язык рекламы. Часть I. [online] 2015 [cit ]. Dostupné z: 10

12 V již zmíněné knize Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы se můžeme dočíst také o konkrétních stylistických prostředcích, které jsou využívány v reklamních textech za účelem upoutání pozornosti k dané reklamě. Tyto prostředky si nyní představíme. V současných ruských reklamních textech se rozsáhle využívá metafora, hyperbola a personifikace. Dalším rozšířeným stylistickým prostředkem je opakování slov v textu. Opakování prvku řeči k sobě přitahuje pozornost čtenáře (posluchače), zdůrazňuje svůj význam a posiluje emocionální účinek reklamního textu. Použití tohoto stylistického prostředku vyžaduje od autorů textu mimořádnou obratnost, protože daný rozsah reklamního textu vyžaduje, aby se jazykové prostředky používaly racionálně. Opakování stejné části textu nejen přitahuje pozornost čtenáře (posluchače) k opakujícímu se prvku, ale také přidává nové nuance k významu reklamního textu. Stylistický význam opakování slov v textu spočívá v posílení významové důležitosti opakované části reklamního textu. Poměrně často je také reklamní text založený na protikladech, např.: Смешные цены на серъезные игрушки (reklama hračkářství Катюша ); Самый теплый Новый год! (reklama na vyhřívané podlahy firmy Теплолюкс ); Сложное просто (reklama firmy, která vyrábí okna); Маленькие цены в БОЛЬШОМ ассортименте (reklama na řetězec prodejen mobilní sítě); Свободный английский занятым людям! (reklama vzdělávacího centra Lingua zde se zároveň jedná i o neúplnou větu). Často se používají také frazeologizmy a jejich autorské interpretace parafráze, např.: От подарка не убежишь (reklama na mobilní síť Билайн je postavena na obměně precedentního výrazu От судьбы не убежишь ). Pro zaujetí čtenáře se kromě vnějších prostředků (velké písmo, grafické zvýraznění písmem či barvou) využívají také následující lexikálně-gramatické prostředky, které s sebou přináší odchylky od jazykové normy, např. záměna písmen nebo části slova číslicemi a symboly: Двери на 2-х этажах (reklama časopisu Мир дверей ). Dále je značně rozšířené použití neúplných vět: Свободный английский занятым людям! (reklama vzdělávacího centra Lingua ); Спецпредложение! Окна-лайт! (reklama na plastová okna). Převládá také použití rozkazovacích konstrukcí: Лови момент! Купи ноутбук IRU и выиграй цифорвую камеру! (reklama časopisu SOTA ); Возьми чудо с собой! (reklama na jogurt Чудо ); Узнай свой максимум! (reklama na výrobky Biomax ) (Ильясова Амири 2009: 22-25). 11

13 Závěrem lze tedy říct, že rozbor jazyka ruských reklamních textů odhalil následující zvláštnosti: záměnu písmen nebo části slova číslicemi a symboly; použití frazeologizmů a jejich autorské interpretace; využití neúplných vět a rozkazovacích konstrukcí. Pozornost se v reklamním textu může upoutat všemi možnými způsoby: graficky, stylisticky, lexikálně či syntakticky. Zároveň v tom samém reklamním textu může být současně použito několik metod najednou. Tím pádem můžeme vyvodit následující závěr: současný reklamní text pravidelně využívá určité jazykové prostředky, což nepochybně svědčí o univerzálnosti reklamního textu a formování jazyka reklamy jako funkčního stylu. 1.2 Normy v reklamním textu Normativní gramotnost reklamního textu je úzce spojena s vyspělostí řeči, jelikož reklamu čte mnoho lidí a její jazykové přednosti a především pak nedostatky, mají silný vliv na řeč čtenářů. Chyba se zapamatuje automaticky a potom ji hovořící (píšící) odhalí ve své vlastní řeči a zároveň jí nakazí své okolí. Zadavatel reklamy musí být extrémně slušný a je zavázán dodržovat etiketu řeči. Pokud v reklamě použije hrubá slova, tak tím odrazuje potencionálního zákazníka či spotřebitele, protože nikdo nebude využívat služby hrubých lidí (Кохтев 1997: 19). Zadavatel reklamy skutečně musí být krajně zdvořilý a musí respektovat etiketu řeči, nicméně sami reklamní textaři se již dávno naučili, že základem účinné reklamy je její originalita, jazyková nasycenost a informační obsah. Snaha o tzv. kreativitu při vytváření reklamních textů s jazykovou hrou s sebou poměrně často přináší porušení různých typů norem. Jak jsme již zmínili výše, tak při vytváření reklamního textu je porušení jazykové normy přijatelnější než porušení normy etické. S. Iljasová a L. Amiri tvrdí, že je to spojeno především s dostupností daného typu textů širokým masám bez ohledu na věkové omezení, což se může neblaze podepsat na vyrůstající generaci a vyvolat v ní nesprávné pochopení toho, co je v řeči přípustné a akceptovatelné a co už nikoli. Jazyk je totiž nejen prostým odrazem kultury moderní společnosti, ale i sám o sobě (přesněji jeho realizace v řeči) je schopen ovlivnit formování jazykové osobitosti. Pochopení normy v reklamním textu má podobně relativní povahu. Lépe řečeno se dá mluvit o jisté typologii odchylek od jazykové normy, než o jejím následování při vytváření reklamního textu. Na druhou stranu porušení etické normy prakticky pokaždé přidává reklamnímu textu skandální charakter a je často spojeno s fonetickým charakterem reklamního textu. Můžeme mít totiž reklamní text vytvořený v souladu se všemi jazykovými normami, ale nepřípustnou 12

14 a nestandardní se pak stává právě jeho ústní realizace. Paradoxní je to, že za realizaci takového reklamního textu v ústní podobě je zodpovědný pouze sám příjemce. To znamená, že reklamní text realizovaný v psané podobě může překračovat etickou normu své ústní realizace (Ильясова Амири 2009: 25-28). Jak vidíme, tak jakékoli porušení normy, jak jazykové, tak i etické, může způsobit, že je pak reklamní text nevyhovující k jeho rozšíření mezi masové auditorium. Jakékoli porušení normy, pokud je výsledkem jazykové hry, hraje roli určité záminky a může tak pomoci dodatečnému pochopení daného reklamního textu. Můžeme tedy učinit následující závěry: 1. Pro jazyk reklamy jsou charakteristická různá porušení jazykové normy. 2. Pokud je porušení normy výsledkem jazykové hry, tak přitahuje pozornost příjemce. 3. Reklamní text realizovaný v psané podobě může překračovat etickou normu své ústní realizace, což má pro daný text důležitý význam. 13

15 Kapitola 2. Jazyková hra 2.1 Jazyková hra: současný stav V současné rusistice se vytvořila tradice, v rámci které se jazyková hra chápe jako vědomý experiment, který je zaměřen na tvorbu. Samotný termín jazyková hra se stal jedním z nejpopulárnějších termínů v národní jazykovědě konce 20. začátku 21. st. Podle názoru badatelů měla jazyková hra vždy své místo v ruské řeči, v publicistickém i v uměleckém stylu, v jazyce jednotlivých spisovatelů nebo hrdinů jejich děl. 2 V současné době se jako jazyková hra označuje široký okruh jevů, které mají své místo v běžně mluvené řeči, publicistice, krásné literatuře i přímo v reklamě. Všestrannost jazykové hry udržuje zájem odborníků z různých oblastí vědy, kteří zkoumají jazykovou hru nejen jako obraz moderního jazyka (jazykovědci, literární vědci, psychologové, sociologové), ale také nachází její praktickou aplikaci (novináři, kreativci, politici). Právě rozmanitost jazykové hry je příčinou její obtížné а rozporuplné definice (Николина Агеева 2000: 551). V současné jazykovědě se představa o jazykové hře vztahuje k oblasti verbální komunikace a samotná jazyková hra se považuje za ozdobu řeči, která má obvykle charakter slovní hříčky, vtipu, frašky atd. (Санников 2002: 128). Pojetí jazykové hry je nejednoznačné. B. Norman podává definici, ve které říká, že jazyková hra (v maximálně širokém pojetí tohoto termínu) je netradiční, nekanonické použití jazyka, je to tvorba v jazyce, zaměření se na skryté estetické možnosti jazykového znaku (Норман 1987: 168). T. A. Gridina se drží širšího výkladu jazykové hry, ve kterém ji spojuje s kreativní aktivitou nositelů jazyka a říká, že při úmyslném porušení uzákoněných pravidel jazyka máme co dočinění s jazykovou hrou jako zvláštní formou jazykově kreativní činnosti a myšlení, které má asociativní podstatu a které odráží úsilí a záměr řečníků objevit v sobě svoje vlastní dovednosti vedoucí k realizaci jazykových alternativ. Proto je jazyková hra vždy nasměrována k použití jazykových prostředků, které zdůrazňují paradox mezi standardní formou nebo významem znaku a novým, asociativním zpracováním daného druhu jazykových znalostí (Гридина 2002: 26). 2 Лисоченко Л. В. Лисоченко О. В. Языковая игра на газетной полосе. [online] 2000 [cit ]. Dostupné z: 14

16 V. I. Šachovskij chápe jazykovou hru jako variaci výrazů a obsahů jazykových znaků včetně porušení norem, ale v mezích toho, aby všichni komunikující adekvátně pochopili pravidla takového porušení a všechny významy jako jeho výsledek (Шаховский 2004: ). Velmi rozšířený je přístup V. Z. Sanikova, který tvrdí, že jazyková hra je blíže neurčená jazyková nesprávnost (nebo neobvyklost), kterou si hovořící (píšící) uvědomuje a záměrně se jí dopouští. Zároveň i posluchač (čtenář) musí chápat, že je to tímto způsobem řečeno úmyslně, jinak posoudí příslušný výraz jednoduše jako nesprávnost nebo nepřesnost. Pouze vědomá nesprávnost nevyvolá nevoli a nechápavost, ale naopak přání podpořit hru a pokusit se odhalit úmysly autora, který tuto hru vytvořil (Санников 2002: 23). V. Šachovskij se naopak drží jiného úhlu pohledu a říká, že v národní jazykovědě existuje i další přístup k jazykové hře, podle kterého je jazyková hra odchylka od určitých pravidel, ale v mezích normy. V dnešní době je již naprosto jasné, že jazyková hra není žádné zhoubné porušení jazykových a verbálních norem. Je výsledkem její originální, nestandardní variace na základě kreativní dovednosti komunikujících v určité emotivní rozmluvě (Шаховский 2008: 367). Různorodé přístupy k jazykové hře nepochybně vyžadují systematizaci, což se odrazilo ve slovníkovém hesle Языковая игра umístěného v encyklopedickém slovníku Культура русской речи, kde se rozebírají nejznámější pojetí tohoto termínu a vytváří se z nich společná definice, tzv. široké pojetí. Tímto širokým pojetím jazykové hry mají autoři na mysli zvláštní podobu jazykově kreativní činnosti. Takové pojetí je navrhováno také tehdy, pokud se jazyková hra zkoumá v rámci celého textu a realizuje se i v případě, kdy se zaměříme na široký rozsah jazykové hry. Široký přístup k jazykové hře má své místo i při jejím rozboru na různých jazykových úrovních. Přehled úhlů pohledů na jazykovou hru se završuje poukázáním na ten fakt, že se v mnoha slovnících termín hra slov identifikuje se slovní hříčkou. Autoři v tomto případě navrhují zavést takové termíny jako jazyková hra, hra, slovní hříčka a uvádí následující hierarchii: jazyková hra je chápána jako tvůrčí, nestandardní (nekanonické, odklánějící se od jazykové/stylistické/logické normy) použití libovolných jazykových jednotek za účelem vytvoření důvtipných výroků včetně komického charakteru. Hra slov je pak chápána jako druh jazykové hry, zato slovní hříčka se chápe již jako určitý druh hry slov (КРР 2003: 802). Jiný pokus o správné pochopení nashromážděného materiálu podává Стилистический энциклопедический словарь русского языка, ve kterém se předkládá následující definice jazykové hry: 15

17 Языковая игра определенный тип речевого поведения говорящих, основанный на преднамеренном (сознательном, продуманном) нарушении системных отношений языка, т.е. на деструкции речевой нормы с целью создания неканонических языковых форм и структур, приобретающих в результате этой деструкции экспрессивное значение и способность вызывать у слушателя/читателя эстетический и, в целом, стилистический эффект (СЭС 2003: 657). Ze všeho výše uvedeného vyplývá, že dnes si v ruské jazykovědě můžeme vybrat dva hlavní přístupy k jazykové hře: představitelé prvního přístupu spojují jazykovou hru s vědomým porušením normy, druzí vidí v jazykové hře odchylku od určitých pravidel, ale v obou definicích se zdůrazňuje porušení normy řeči v určitých mezích a také tvůrčí charakter jazykové hry. 2.2 Jazyková hra v reklamě V této podkapitole se již zaměříme na jazykovou hru, která se vyskytuje přímo v reklamě. Co vše je důležité pro vytvoření reklamního textu, který obsahuje jazykovou hru a jaké metody lze využít, aby byl daný text úspěšný, se opět dočteme v knize Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. Autorky knihy S. Iljasová a L. Amiri zde píší, že pro vytvoření reklamního textu je nezbytné znát psychologické, jazykovědné a mnohé další zvláštnosti ve vnímání reklamních textů. V současné situaci autoři reklamních textů hledají všemožné nové způsoby jak zaujmout spotřebitele, což je v mnohém spojeno s tím, že nabídka zboží převyšuje poptávku spotřebitelů. Tím pádem jazyková hra postupně začíná v jazyce reklamy hrát vedoucí roli. Ve většině případů je třeba pro vytvoření dobrého, úspěšného reklamního textu použít nějaké ozvláštnění, hříčku. Často právě pokus o vytvoření hříčky v reklamním textu je počátkem pro vznik nových jazykových prostředků. Takové jazykové experimenty mohou být úspěšné nebo také ne, mohou vyvolat určitý diskomfort nebo právě naopak zájem. Díky takovým jazykovým experimentům se jazyk současné reklamy rozvíjí a objevuje se v něm něco nového. Z toho vyplývá, že použití jazykové hry v reklamním textu může zajistit jeho originalitu a stát se určitou zárukou jeho úspěchu. Možnosti realizace hrové složky v reklamním textu jsou spojeny s využitím jazyka jako prostředku k dosažení stanovených cílů. Prakticky pro všechny současné reklamní texty je charakteristické využití různých hrových prostředků ve veškeré jejich rozmanitosti, což je samo o sobě bezprostředně spojeno s tím, že původní podstata reklamy spočívá právě v upoutání pozornosti. 16

18 Přilákání pozornosti příjemce je jedním z prvořadých úkolů fungování jazykové hry v jazyce reklamy. Nejrozšířenějšími a nejočekávanějšími efekty při jejím použití v reklamním textu jsou efekty hrové a komické. Nicméně je třeba upřesnit, že nehledě na podobnost jazykové hry v uměleckých a reklamních textech (tím se má na mysli jejich úmysl upoutat pozornost příjemce) je mezi nimi jeden podstatný rozdíl, a to jejich konečný cíl. V případě uměleckého textu je cílem upoutat pozornost příjemce a pobavit ho, poskytnout mu potěšení, ale v případě reklamního textu je cílem upoutat pozornost příjemce a prodat mu to, co je předmětem reklamy. Autor reklamního textu musí mít vždy na paměti, že hlavním a prvotním cílem textu reklamního sdělení je navýšení nákupní poptávky skrz upoutání pozornosti spotřebitele (Ильясова Амири 2009: 35-36). Pokud zobecníme vše, co bylo již výše zmíněno, můžeme nyní předložit následující definici jazykové hry v reklamě: jazyková hra je vědomé porušení stereotypu a zákonitostí ve fungování jazykových jednotek v určitém prostředí. Toto porušení se využívá za účelem zvýraznění reklamního textu s určitým materiálním cílem, tzn. prodejem nabízeného zboží nebo služby. Tvůrčí počátek jazykové hry v reklamě spočívá v konceptu kreativity. Pojem kreativita se řadí k procesu, ve výsledku kterého člověk nebo skupina lidí vytvoří něco, co předtím neexistovalo. Nicméně v závislosti na reklamním textu má pojem kreativita poněkud jinou charakteristiku, která je přímo závislá na jejím hlavním cíli, na upoutání pozornosti spotřebitele ke zboží a jeho následný prodej (Ильясова Амири 2009: 37). Právě tvůrčí charakter jazykové hry a její schopnost posilovat výraznost reklamního textu objasňuje obrovské množství reklamních textů, které jsou založeny na porušení jazykových norem a pravidel verbální komunikace. Možnosti realizace hrové složky jsou v první řadě spojeny s využitím jazyka jako prostředku, který je určen k dosažení jedincem vytyčených cílů. Stanovení estetických nebo tvůrčích cílů předpokládá experimentování s jazykem, jeho vyčlenění za hranice normy a vědomé porušení existujících základních pravidel. Uvedených cílů se dosahuje různými jazykovými i mimojazykovými prostředky, které vyvolávají zájem spotřebitelů, zakotvení nabízeného zboží v jejich paměti a přání skutečně si dané zboží koupit. (Шурина 2007: 87). Příčiny zájmu kreativců o fenomén jazykové hry mohou být následující: Hrové prostředky dovolují vytvořit reklamní text, který je schopen upoutat pozornost potencionálního spotřebitele. 17

19 Hrové prostředky dovolují vytvořit text, který se stane zdrojem potěšení pro příjemce. Citáty uvedené v reklamním textu vyžadují od příjemců jistou intelektuální aktivitu a tímto způsobem vynucené dešifrování textu je schopné poskytnout intelektuální uspokojení. Hrové prostředky se využívají pro vytvoření originální reklamy. Originalita reklamy se začíná prolínat s originalitou nabízeného zboží. Hrové prostředky podporují kompresi významu. V důsledku toho se vytváří texty, ve kterých jeden výrok aktualizuje dva různé významy najednou (právě střetnutí těchto dvou významových úrovní zajišťuje hrový efekt). Využití prostředků jazykové hry dovoluje část významu podávat v komprimované podobě, což zaprvé přispívá k lepší zapamatovatelnosti reklamního textu (protože text je sice kratší formálně, ale objemnější významově) a zadruhé dovoluje šetřit natolik drahý reklamní čas a prostor. Hrové prostředky jsou nejlepší způsob jak obejít cenzuru (Пирогова 2000: ). Z toho vyplývá, že v jazyce reklamy je možné vyčlenit čtyři hlavní funkce hrových prostředků jazykové hry: 1) hrové prostředky jako způsob upoutání pozornosti; 2) hrové prostředky jako zdroj potěšení; 3) hrové prostředky jako jeden ze způsobů komprese významu; 4) hrové prostředky jako způsob jak obejít cenzuru. Úspěšná realizace jazykové hry v podobě pochopení hrového paradoxu v reklamním textu je podobná rozluštění jednoduché hádanky či hlavolamu. Na rozdíl od příkladů jazykové hry, která se vyskytuje v krásné literatuře, v reklamě dešifrování daného textu nemusí zabrat mnoho času a úsilí, ale jeho význam musí být pro příjemce jasný a srozumitelný. V opačném případě totiž složitý, nadbytečně spletitý reklamní text vyvolá pouze podráždění a nesprávné pochopení základní reklamní myšlenky či koncepce umístěné v textu (Ильясова Амири 2009: 38). Hrové prostředky jazykové hry v jazyce reklamy dovolují dosáhnout stěžejního cíle ve vytváření reklamních textů: na minimální části textu dosáhnout maximální exprese. Právě na základě toho se upoutá pozornost příjemce a podnítí se prodej. Přítomnost jazykové hry v reklamním textu je tak často garantem jeho úspěchu. 18

20 II. PRAKTICKÁ ČÁST Kapitola 1. Hra na úrovni fonetického plánu jazyka 1.1 Fonetický obraz reklamního textu Fonetický charakter reklamního textu je důležitou součástí jeho celkového úspěchu u příjemce. Právě proto autoři reklamních textů věnují tolik pozornosti znění daného textu. Už v minulosti se znění řeči přikládal velký význam. V současném jazyce reklamy, kdy je velké množství reklamní produkce příjemci dostupné v tištěné podobě, se vytváří nové grafické prostředky, které pomáhají příjemci objasnit nejen grafickou, ale i fonetickou podobu slova (Ильясова Амири 2009: 47). Podle názoru D. Rozentala a N. Kochtěva se velká expresivita nachází v básnické skladbě věty, která obsahuje různé způsoby vydělení větných členů. Kreativci mají v zásobě rozmanité stylistické figury, slovní obraty či syntaktické konstrukce používané pro zesílení výraznosti výroku. Tytéž figury se pak v reklamě využívají i při zvýraznění hlavní myšlenky, reklamního motivu nebo obrazu nabízeného zboží atd. K nejrozšířenějším slovním figurám patří např. anafora, antiteze, bezpředložková vazba, gradace, inverze, paralela, řečnická otázka, elipsa či epifora (Розенталь Кохтев 1981: 55). O využití fonetické jazykové hry se můžeme dočíst opět v knize Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы, ve které autorky S. Iljasová a L. Amiri uvádí, že fonetická jazyková hra se může využívat v různých typech reklamy: v rádiu, v televizi, v pouliční reklamě, tzn. jak v ústním, tak i v psaném textu. Samozřejmě, že v reklamě, která se vysílá v rádiu nebo v televizi, existuje více možností pro realizaci fonetické jazykové hry než v pouliční reklamě. To souvisí s tím, že v rádiu či v televizi mají autoři reálnou možnost objasnit příjemci fonetickou formu slova, se kterým si hrají. Každý ze tří výše zmíněných druhů reklamy vytváří určité příznivé podmínky pro realizaci fonetické jazykové hry: 1. Reklama v rádiu dává příjemci možnost slyšet fonetickou podobu daného slova či výrazu obměňujíc u toho skutečné znění slova nebo výrazu v souladu s významem daného reklamního textu a se záměry zadavatele reklamy. 2. Televizní reklama může příjemci objasnit nejen fonetickou podobu daného slova či výrazu taktéž obměňujíc u toho jeho skutečné znění, ale navíc umožňuje poskytnout příjemci 19

21 i grafický obraz. To znamená, že při reprodukování reklamního textu v televizním přenosu se nejdříve oznamuje slogan, který se potom na obrazovce přehraje ještě jednou, ale už ne v podobě fonetické, nýbrž grafické. 3. Pouliční reklama, ačkoli je ochuzena o možnost seznámit příjemce s fonetickou podobou daného slova či výrazu (protože v daném typu reklamy se text reklamního sdělení realizuje pouze v psané podobě), má o to více prostředků a metod, prostřednictvím kterých vzniká realizace fonetické jazykové hry na základě textu v psané podobě. Spotřebitel je tak v kontaktu pouze s grafickou podobou reklamního textu, kterou může, pokud bude chtít, reprodukovat sám (Ильясова Амири 2009: 48-50). Jedním z hlavních cílů využití jazykové hry v reklamě, jak jsme již zmínili dříve, je nejen upoutání pozornosti příjemce k reklamnímu textu, ale také jeho zapojení do hry ve smyslu dešifrování daného reklamního textu. Z tohoto úhlu pohledu je fonetická jazyková hra, která existuje pouze ve své fonetické podobě (např. v rádiu), komplikovaná z toho důvodu, aby příjemce danou hru vůbec zachytil, aby se do ní zapojil a aby nakonec daný text skutečně dešifroval. Fonetická jazyková hra, která je realizována jak ve své fonetické, tak i grafické podobě, je pro pochopení mnohem srozumitelnější. A nakonec fonetická jazyková hra, která je realizována pouze ve své grafické podobě, je také vždy pochopitelná, protože po přečtení jakéhokoli zajímavého reklamního textu vyvstává u příjemce také jeho fonetický obraz. Tímto způsobem je tak možné vyčlenit tři způsoby realizace fonetické jazykové hry v reklamě: 1) fonetický; 2) foneticko-grafický; 3) grafický. 1.2 Zvláštnosti realizace fonetické hry V této podkapitole se zaměříme na prozkoumání určitých tendencí ve využití prostředků fonetické jazykové hry v reklamních textech. Jednou z nejpopulárnějších metod fonetické jazykové hry je zvukomalba: Причуда! Как вкусно и как хрустно! Причуда собери друзей вместе! Хрум! Хрум! (reklama na vaflový dort Причуда slovo Хрум! asociuje křupavý vaflový dort) 3 ; Хочешь жить на пике? Без крыльев не обойтись. RED BULL окрыляяяет (reklama na energetický nápoj RED BULL ) (Ильясова Амири 2009: 52). Níže uvedené příklady jsou založeny na zvukomalbě, která zároveň napodobuje zvuky, které vydávají zvířata: БЕ-Е-Е-ЛЫХ ПОЛОС ВАМ! ZEBRой ВЪЕДЕМ В ГОД 2003 (reklama obchodu Зебра napodobení zvuků, které vydává koza, rok 2003 byl rokem kozy); 3 Dostupné z: 20

22 С-ко-ко-ко-ро новый год! (reklama donské manufaktury napodobení kohoutí kokrhání, reklamní text byl vytvořen v rok kohouta); Жираф аф, аф! (reklama obchodu Жираф napodobení psího štěkání, reklamní text byl vytvořen v rok psa) 4 ; охрюненный подарок! (reklama obchodu Красный куб napodobení chrochtání prasete, reklamní text byl vytvořen v rok prasete); Р-р-р-екомендую! (reklama na okna napodobení zvuků, které vydává mluvící papoušek); Мя-я-я-у-гкая мебель! (reklama na čalouněný nábytek napodobení kočičího mňoukání) 5. Jak vidíme, tak v ruské reklamě se vytvořila určitá tradice, která je spojena s čínským horoskopem a která je podporována hromadnými sdělovacími prostředky. Pokud ale v hromadných sdělovacích prostředcích převažuje v tomto případě funkce informační, tak v reklamě je to pak funkce informačně působivá, tzn. v originální podobě informovat příjemce o nastoupení nového roku a upoutat jeho pozornost k pro něho naprosto nezbytnému zboží v novém roce, které je nutné nakoupit pouze v daném obchodě. Na fonetické úrovni jazyka autoři reklamních textů dále také často uplatňují různé opakování slov v textu. Pod opakováním slov se ve fonetice rozumí opakování shodných samohlásek nebo souhlásek. Nejrozšířenějším příkladem takového opakování je paronomázie neboli nahromadění slov odvozených od jednoho slova: Выиграй тур в Турцию! (reklama obchodu s alkoholem 1000 и 1 бутылка ) 6 ; Сроки действия больше не действуют (reklama na tarifní systém společnosti Джинс ) 7 ; Wella. Вы великолепны (reklama na kosmetické výrobky Wella ); Revlon. Революция цвета для губ (reklama na kosmetické výrobky Revlon ); Билайн. Бисплатно все входящие с мобильных (reklama společnosti Билайн asociace mezi společností Билайн a slovem бесплатно) 8. Dále se v reklamních textech často vyskytují také následující druhy lexikálního opakování slov v textu: anafora neboli opakování shodného slova či skupiny slov na začátku za sebou jdoucích veršů či vět a také paralela, ve které se část verše vzápětí s menší či větší obměnou opakuje. Využívání těchto stylistických figur dodává textu maximálně výrazné znění. anafora: Всегда свежий. Всегда к месту (reklama na výrobek Харрис ) 9. paralela: для кого-то спорт это бизнес... для нас бизнес это спорт (reklama na automobil Honda ) Dostupné z: 5 Dostupné z: 6 Dostupné z: 7 Dostupné z: 8 Dostupné z: 9 Dostupné z: 10 Dostupné z: 21

23 Dále se fonetická jazyková hra může zakládat na opakování poslední slabiky slova, což také přispívá k upoutání pozornosti příjemce: Тысяча ча-ча-ча Тысяча диванов! (reklama obchodu 1000 диванов ) 11. Fonetická jazyková hra může být založena také na parodování řeči: Жакажите жалюжи шейчас же! Завтра будет поздно! (reklama na žaluzie) 12. Metoda fonetického zkreslení řeči láká svojí originalitou a podporuje zapamatování dané reklamy asociací písmene Ж se slovem жалюзи. Důvodem pro využívání této nesprávnosti pravopisných pravidel při psaní slova může být úsilí autora reklamního textu zatížit text co možná nejvíce informacemi. Nejčastěji se autor reklamního textu prostřednictvím doplňující informace snaží do daného textu vměstnat maximální množství názvu nabízeného zboží: ХОТ или нехот вхот со твора ХОТельная (reklama mobilního operátora na tarif Хот ) 13. V tomto případě se setkáváme hned s několika prostředky jazykové hry, konkrétně se jedná jak o fonetickou, tak i o grafickou jazykovou hru. Grafická realizace názvu tarifu Хот je v základu daného reklamního textu umístěna celkem čtyřikrát, což podporuje nejen zesílení výrazu reklamního textu, ale také pomáhá uskutečnit jazykovou manipulaci. V interpretaci tohoto příkladu hraje roli také to, že fonetická podoba slova хот odpovídá anglickému slovu hot (slangově módní). Daný reklamní text nás tedy přesvědčuje o tom, že nabízí něco, co se těší úspěchu a po čem je poptávka. Někdy se fonetická jazyková hra může vytvářet také prostřednictvím plné nebo částečné shody ve znění názvu nabízeného zboží a nějakého slova v reklamním textu: hra s grafickými homonymy (slova, která se stejně píší, ale jinak vyslovují): Соблазнительные духи весны Просыпаются ду хи весны. Пробуждаются ароматы, тревожат и сводят с ума. Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные духи весны. Для любимых (reklama oddělení parfémů v obchodě Галерея времени МАКСИМ ) 14. Jak vidíme, tak fonetická jazyková hra je zde založena na použití přízvukového znaménka pro rozhraničení grafických homonym: духи а ду хи. 11 Dostupné z: 12 Tamtéž. 13 Dostupné z: 14 Dostupné z: 22

24 hra s fonetickými homonymy (slova, která se stejně vyslovují, ale jinak píší): Квас не кола, пей Николу! (reklama na kvas Никола ) 15. V daném případě si kreativci úspěšně hrají s výslovností nepřízvučných samohlásek v ruském jazyce, konkrétně se jedná o samohlásku е a zápornou částici не. Text se tím pádem stává mnohoznačným díky tomu, že slovní spojení пей Николу zní jako пей не колу. Tímto způsobem se vytváří situace, ve které se slova Никола a не кола foneticky shodují. Zajímavý příklad fonetické jazykové hry v reklamním textu uvádí ve své knize Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы i S. Iljasová a L. Amiri. Konkrétně se jedná o název obchodu КАМ-ИН, který se zabývá prodejem krbů. Využití fonetické a grafické hry má v daném případě řadu zvláštností. Zaprvé se zde setkáváme s nestandardní realizací grafické podoby slova камин. Zadruhé zde autor daného reklamního textu obratně využívá hru s fonetickými homonymy, protože název obchodu КАМ-ИН se po své fonetické stránce shoduje s výslovností anglického výrazu Come in, který má v daném případě význam Vstupte (tím se rozumí do našeho obchodu). Zatřetí spojovník, který rozděluje části КАМ a ИН dokazuje, že v daném případě nejde o náhodu, ale o cílené zaměření na jazykovou hru. A nakonec začtvrté se zde vyskytuje sdělovací záměr, aby daný text dešifroval příjemce, který ovládá anglický jazyk. Jak již bylo řečeno, tak reklamní text, který v sobě obsahuje jazykovou hru, nesmí příjemci způsobovat potíže při jejím dešifrování. Z toho vyplývá, že ve všech výše uvedených příkladech je možné hovořit o úspěšné hře na základě jazykové homonymie nejen přímo v reklamním textu, ale i v reklamě podobných oblastech. 15 Dostupné z: 23

25 Kapitola 2. Hra na úrovni grafického plánu jazyka 2.1 Typologie grafické hry Termín grafická hra je v ruské jazykovědě stále populární v souvislosti s rozšířením fenoménu samotné jazykové hry jako takové. V publicistice a v reklamách nyní nastává móda grafické hry (Максимов 2003: 66). Pod grafickou hrou se rozumí manipulace s grafickými prostředky, ke kterým patří písmena a interpunkční znaménka. Kromě toho se ke grafickým prostředkům řadí různé metody zkracování slov, mezery mezi slovy, velká písmena, odsazení, případné podtržení a v tištěné reprodukci textu kromě jiného i zvýraznění písma. V některých případech se v psané i tištěné reprodukci textu využívá přízvuk (РЯЭ 1997: 102). Existuje také ještě širší přístup k zásobě grafických prostředků. K dalším prvkům v tištěném textu se řadí zvýraznění písma a jeho variace, horní a dolní indexy, různé hvězdičky, tečky a další způsoby grafických nadpisů textu. Dále se v širokém pojetí textu používají i matematické symboly, písmena jiných abeced a samozřejmě interpunkční znaménka (Дзякович 2001: 121). Tato definice se odráží i na konkrétních příkladech grafické jazykové hry, což bude prokázáno v dalším výkladu. 2.2 Grafická hra v reklamě Příčina aktivního využívání různých grafických prostředků a znaků při vytváření reklamního textu spočívá zaprvé v tom, že současná generace s novým rytmem života rychleji reaguje na jasné, výrazné a krátké texty. A za druhé je důležité, že lidské oko nevnímá pouze jednotlivá písmena, ale celé skupiny písmen nebo slov. Tato vlastnost oka, díky které je schopno pojmout skupiny písmen, jejich podobu a také určitou délku řádku, je faktorem, který urychluje nebo zpomaluje čtení. Psychologové ustanovili určité zákonitosti v pochopení reklamního textu v závislosti na jeho grafickém provedení: text musí přitahovat a bezpodmínečně udržovat pozornost příjemce (diváka nebo čtenáře). Lidé se nejčastěji obrací k názorným metodám zhotovení informace a ochotněji využívají symboliku, která získává mezinárodní charakter (Костомаров 2005: 214). Grafická úprava textu jednak přitahuje pozornost a probouzí zájem, ale zároveň také sjednocuje reklamní sdělení v jednotný významový celek (Медведева 2004: 36). Nejdůležitější je pro autory těchto textů bezpochyby to, že hra s písmem a barvou stejně jako kterýkoli další druh jazykové hry pomáhá zrealizovat základní princip pro vytvoření titulku samotného 24