Optimalizační techniky SEO

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze Matyáš Málek Optimalizační techniky SEO Bakalářská práce 2011

2

3

4 1. PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem diplomovou (absolventskou, bakalářskou) práci na téma Optimalizační techniky SEO zpracoval/a samostatně a použil/a pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury. V Praze dne Podpis

5 2. ABSTRAKT Tato práce se zabývá optimalizací internetových stránek pro vyhledávače SEO. Pojem SEO zahrnuje soubor aktivit a úprav směřujících ke zlepšení viditelnosti internetových stránek. První část práce nejprve seznámí čtenáře s teoretickými základy tohoto odvětví. Definuje základní termíny, cíle optimalizace, prostředí, ve kterém probíhá a nejčastěji používané metody. Následuje popis jednotlivých faktorů ovlivňujících umístění ve vyhledávačích a rozbor jejich použití. Druhá část práce se zabývá aplikací výše popsaných metod na konkrétní komerční doménu. Na základě provedené analýzy a nabytých teoretických znalostí byl navržen soubor změn, jak na vlastní doméně, tak i na stránkách dalších stran. Jejich účelem bylo zvýšení návštěvnosti klientových stránek. Po popisu jejich implementace následuje shrnutí dopadů těchto změn na pozice ve vyhledávačích a nárůst počtu návštěvníků stránek.

6 3. ABSTRACT This paperwork is concerned about search engine optimalization. This term includes set of activities and modifications targeting to improve visibility of internet pages. In the first instance is reader acknowledged with theoretical base of this marketing branch. It defines terms in use, targets of SEO, environment, in which is optimalization running, and most used techniques leading to improve. Second part of the work is description of application collected acquaintances in first part to commercial internet pages. The goal of this SEO analysis is growth of users visiting the pages. Managed domain is observed and analyzed followed by proposal of changes in the pages and outside too. After application of these modification are collected the results.

7 4. OBSAH 1. prohlášení 4 2. Abstrakt 5 3. Abstract 6 5. Úvod Definice SEO Vyhledávače, katalogy Google Internetové vyhledávače Crawler Vyhledávácí algoritmus Pagerank Optimalizace stránek Cíle optimalizace vyhledávačů Podpora přímého prodeje přes internet Prodejní akce Budování značky Zvýšení viditelnosti stránek Faktory ovlivňující pozici ve vyhledávačích Správa klíčových slov Longtail Klíčová slova v URL Klíčová slova v obsahu stránky Škodlivá klíčová slova Linkbuilding Odkazy Zvyšování viditelnosti stránek v rámci domény Google bomba Sociální sítě 32 7

8 Facebook Google PPC reklama Zakázané metody SEO nástroje Google adwords Google adsense Google webmaster Tools Google Analythics Google Trends Google Insights for Search Úprava stránek pomocí SEO metod Analýza počátečního stavu Analýza kódu HTML Analýza klíčových slov Analýza zákazníků Analýza odkazů Analýza sociálních sítí a místního vyhledávání Konverzní stránka Časový plán Krátkodobý horizont Střednědobý horizont Dlouhodobý horizont Optimalizace stránek Vnitřní úpravy Prezentace na rozcestnících Lokální hledání Sociální sítě Výsledky optimalizace Závěr 56 8

9 13. Použitá literatura Přílohy Přehled chyb v původní verzi stránek (stránka index.html) Konečný stav vstupní stránky po optimalizaci Prohlášení majitele spravovaných stránek 66 9

10 5. ÚVOD V poslední dekádě jsme byli svědky komercionalizace internetu. Definitivně se potvrdily jeho možnosti, co se týká propagace a prodeje. Po uklidnění trhů rozkolísaných splasknutím.com bubliny na přelomu tisíciletí se stabilně zvyšoval obrat internetových firem zaměřených na prodej služeb a zboží. Neustále stoupající tržby úspěšných společností jako e-bay.com, amazon.com a hrs.com dokázal, že tato platforma je rovnocennou s tradičními obchodními cestami. Za deset let vzrostl počet českých uživatelů internetu šestkrát a dnes ho používají dvě třetiny obyvatel 1. Se zvyšujícími se počty uživatelů probíhal stejně razantní nárůst komerčních webových stránek, ať již zaměřených na přímý prodej, nebo propagaci jednotlivých firem. Zatímco ještě před pěti roky byl problém najít na síti konkrétní společnost, v dnešní době již internetová stránka nejen samozřejmostí, ale v mnoha případech také jediným informačním kanálem pro styk se zákazníky. S komercializací internetu se objevila potřeba odborné péče o propagaci. Možnost konkretizace marketingových sdělení přímo na jednotlivé uživatele umožnila otevřít nový segment reklamního trhu. Cílená reklama má několik výhod, díky kterým je její efekt daleko větší. Odhadem uživatelových preferencí lze vyloučit ze skupiny potencionálních zákazníků ty, které s největší pravděpodobností nebudou mít o cílový produkt zájem. Vybraným příjemcům reklamy pak lze sdělit přesnější informace, a tím zvýšit šanci na uskutečnění obchodu. Není náhodou, že zdaleka největším zdrojem výnosů společnosti Google Inc. jsou programy nabízející cílené reklamy 2. Aby investice do e-marketingu společnosti přinesla užitek, musí přilákat co nejvíce potencionálních zákazníků. Ti přicházejí nejčastěji z internetových vyhledávačů. Brzy se ukázalo, že průměrný uživatel je ochoten vyzkoušet jen limitovaný počet odkazů a jeho zájem rychle upadá. Klíčovým bodem pro úspěšnou propagaci se tedy stalo umístění odkazu na předních místech v těchto vyhledávačích. Tím jak tohoto cíle docílit, se zabývá SEO search engine optimalization. SEO je jednou ze základních částí vyváženého e-marketingového mixu. Jako každý obor zaměřený na propagaci prochází neustálými změnami. Neexistují zde žádná konkrétní pravidla, která by měla zaručené výsledky. Lze sice definovat obecné cíle a postupy, jak jich dosáhnout, jejich konkrétní realizace je ale individuální a neustále proměnlivá. Můžeme jmenovat tři hlavní původce těchto změn za prvé algoritmus, který vyhodnocuje otázky uživatelů search engine se neustále mění, přibývají v něm faktory ovlivňující výsledky, nebo se mění jejich dopad. Za druhé množství informací dostupných na internetu neustále exponenciálně stoupá a odhadovaný počet dostupných stránek je tři sta milionů. I prosté udržení si pozice ve vyhledávači tedy vyžaduje stálou péči o spravované stránky. A za třetí pak samotní uživatelé rychle otupují a stávají se rezistentní vůči reklamním sdělením. Marketingové kampaně používající klasické informační kanály tedy musí být stále agresivnější, aby dostatečně upoutaly zákazníkovu pozornost. Elektronický marketing se snaží jít taktičtější cestou a zaměřuje se GOOGLE ANNUAL REPORT 2010, 10

11 na postupné zpřesňování cílové skupiny potencionálních zákazníků. Oproti klasickým kanálům reklamy je tedy méně náročná na zdroje, ale o to náročnější na management. V této práci bych chtěl nejdříve prozkoumat jednotlivé aspekty optimalizace vyhledávání internetových stránek, zjistit cíle optimalizace a popsat nejpoužívanější metody a postupy k nim vedoucí. Dále definuji prostředí, ve kterém tyto úpravy probíhají a použitelné nástroje a programy. V praktické části práce se pak budu zabývat aplikací získaných znalostí na existující internetovou komerční doménu. Pokusím se ji optimalizovat na nejčastější fráze zadávané do vyhledávačů v souvislosti s upravovanými stránkami. Získané výsledky pak porovnám s počátečním stavem a vyhodnotím dopad zavedených opatření. V ideálním případě by mělo dojít ke zlepšení pozice upravované domény ve vyhledávačích, a tím k nárůstu uživatel. 11

12 6. DEFINICE SEO Optimalizace pro vyhledávací engine SEO je velmi měkce a neurčitě vymezená část elektronického marketingu a nedá se přesně definovat oblast působení ani jednotlivé postupy. Každá internetová stránka má unikátní obsah a vztahy se svým webovým okolím. SEO se zabývá úpravou internetových stránek a postupy vedoucími ke zvýšení jejich úspěšnosti cílením na relevantní zákazníky. Asi nejvýstižnější definici publikoval na twitteru přední český konzultant Lukáš Zaplatílek. SEO je schopnost přesvědčit člověka, který se svěřil vyhledávači se svým problémem, že jeho řešení je moje webová stránka. 3 Jednotlivé metody se neustále mění, lze však definovat obecně platná pravidla, která vycházejí z filozofie vyhledávání na internetu a následně je aplikovat na konkrétní stránky. Je nutné pro každou upravovanou doménu provést individuální analýzu a vyvarovat se použití silového řešení. Postupy výhodné v určitém oboru nemusí nutně přinést užitek v jiném, jejich dopad může být časem změněn nebo se může ukázat, že existují jiná, efektivnější řešení. Základní cíl vyhledávání na internetu je spojit zákazníka se stránkami, které nejvíce odpovídají zadanému dotazu. Vzhledem k tomu, že vyhledávače jsou schopné procházet stovky milionů domén, jdou počty relevantních stránek do milionů. Uživatelé jsou ale ochotni navštívit jen několik stránek. SEO je soubor opatření, které zajistí, že ošetřované stránky budou zobrazeny na čelních pozicích VYHLEDÁVAČE, KATALOGY Internetové vyhledávače se zrodily v době, kdy došlo k prvnímu masivnímu rozšíření internetu mimo akademickou scénu. Jako první se označuje World Wide Web Wanderer. 4 Tento program nastavil roku 1993 standart technického řešení vyhledávačů. Je symptomatické, že jeho autor pracoval na MIT, která v té době byla jednou z předních institucí pracujících na rozvoji globální informační sítě, a posléze přešel do společnosti Google, společnosti, jež prakticky ovládla oblast on-line vyhledávání. WWWW byl robot, který jako první automaticky procházel jednotlivé stránky a zkoumal jejich obsah. Jeho prvotním účelem bylo tyto stránky periodicky počítat a sledovat tak růst internetu. Později byla připojena k programu databáze, do které se indexovaly adresy, a zrodil se první, byť neveřejný vyhledávač. I když autor WWWW nikdy neměl v úmyslu používat tento program k vyhledávání jednotlivých stránek, byl jinými programátory okamžitě rozpoznán potenciál algoritmu. Do konce roku se vynořily další tři vyhledávače, tentokrát již určené pro veřejné použití. Jedním z nich byl Repository-Based Software Engineering, který jako 3 ZAPLATÍLEK, LUKÁŠ. DOSTUPNÉ Z WWW: < 4 SMIČKA, RADIM. OPTIMALIZACE PRO VYHLEDÁVAČE - SEO : JAK ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST WEBU. STR

13 první začal zkoumat relevanci uložených stránek. 5 Každé byla přiřazena hodnota relevance na základě interního iteračního algoritmu. Program byl tedy schopen na zadaný dotaz zobrazit seznam stránek seřazený podle pravděpodobné shody obsahu. Tento model postupně převzaly všechny ostatní společnosti. O rok později se objevuje Yahoo!. Jedná se o první úspěšný katalog internetových stránek. Z původního projektu, jehož cílem měl být internetový rozcestník se zajímavými odkazy pro několik přátel, se postupně rozrostl na celosvětově používaný produkt. Použil jiný přístup a místo prohledávání stránek je jen katalogizoval. To bylo nepoměrně jednodušší na správu a kvalita odkazů se dala jednoduše zkontrolovat. Yahoo! využíval jednoduchou stromovou strukturu, kdy každá kategorie obsahovala dostatek podkategorií až do takové hloubky, aby informace ve finální kategorii obsahovaly jen úzce relevantní stránky. Katalogizace se zdála ze začátku jako jednodušší cesta, ale prudký nárůst počtu internetových stránek neúměrně zvedl náklady na jejich provoz. Dnešní katalogy nemají stromovou strukturu, ale obsahují mnohadimenzionální tabulky, aby zachytily co nejvíce aspektů indexovaných stránek. Další ranou pak byla komercializace internetu, která přinesla zahlcení jednotlivých katalogů spammery snažícími se zvýšit počet odkazů vedoucích na jejich domény. V poslední dekádě tak můžeme vidět pomalý odchod tohoto modelu z trhu. Pakliže chtějí katalogy přežít, musí úspěšně zakomponovat i fulltextový vyhledávač. To můžeme pozorovat na příkladu českého vyhledávače seznam.cz. Vyhledávače jsou podstatně náročnější na hrubou výpočetní sílu, ale v porovnání s katalogy vyžadují minimální obsluhu. Neustálý vývoj na poli IT již stlačil ceny hardwaru natolik, že lidská práce tvoří podstatně větší náklady než vybavení. Tím získaly fulltextové vyhledávače značnou konkurenční výhodu, která se bude v budoucnosti jen zvětšovat. Nelze ale katalogy zcela zavrhnout, existují oblasti, kde je jejich použití stále přínosem. Například pro začínající uživatele je jejich používání podstatně jednodušší než fulltextové vyhledávání, minimálně do té doby, než si dostatečně osvojí základy práce v IT prostředí. Katalogy totiž přirozeně vedou uživatele, který je schopen se relativně rychle zorientovat a docílit požadovaného odkazu. Naproti tomu vyhledávače přinesou začátečníkovi jen minimální informaci do té doby, než zjistí, jak správně volit otázky. Spousta uživatelů, obzvláště starší generace, ale této úrovně znalostí nedosáhne a nejsou-li stránky zaindexovány v jejich domovském katalogu, tak je pravděpodobně nikdy nenavštíví. Kvalitní optimalizace by teda měla zasáhnout i tuto oblast GOOGLE Roku 1998 přichází na internet firma Google Inc. Stejně jako u algoritmu World Wide Web Wanderer se jednalo o studentský program, jehož prvotním účelem bylo něco zcela jiného. Sergey Brin a Larry Page, jeho autoři, s překvapením zjistili, že jimi navržený algoritmus překonává všechny existující vyhledávače a rychle si získali 5 PROCTOR, ROBERT W. ; KIM-PHUONG, L. VU. HANDBOOK OF HUMAN FACTORS IN WEB DESIGN. STR

14 vedoucí pozici na poli internetového hledání. Jednoduchý design společně s výborným algoritmem zaručil prudký nárůst oblíbenosti a společnost od té doby nepolevila a dodnes roste její hodnota o desítky procent ročně. Společnost Google Inc. je jednoznačnou světovou jedničkou na poli vyhledávání. Celosvětově ovládala celkem 86% trhu, následována vyhledávači Yahoo!, Bing a čínským Baidu 6. Jen v pěti státech není nejpoužívanějším vyhledávačem. V České Republice je její pozice srovnatelná se společností seznam.cz a každá společnost zajišťuje stejný podíl vyhledávání v ČR okolo 49%. Medii sice proběhla již v lednu 2011 zpráva, že Google se stal nejpoužívanějším vyhledávačem i u nás, tento výsledek ale do značné míry závisel na kreativních počtech a definicích. Podíl vyhledávače Googlu ale stále stoupá a je jen otázkou času, kdy definitivně zaujme vedoucí pozici i u nás. Samotné investice do vývoje a zlepšení search enginu převyšují hodnotu celé společnosti seznam.cz a je tedy velmi pravděpodobné, že společnost Google Inc. bude nadále zvyšovat své zastoupení na trhu na úkor ostatních vyhledávačů. 6 NET MARKET SHARE [ONLINE]. DOSTUPNÉ Z WWW: < 14

15 7. INTERNETOVÉ VYHLEDÁVAČE Internetový vyhledávač je specializovaný software, který se skládá ze dvou hlavních částí. První je robot crawler který prochází jednotlivé stránky dostupné na internetu a extrapoluje z nich užitečná data. Ty potolm odesílá do centrální databáze, kde se indexují a dále zpracovávají. Druhou částí je pak webové rozhraní s algoritmem, který se snaží na zadaný vstupní dotaz najít co nejrelevantnější údaje ve své databázi. V současnosti se začínají objevovat i vyhledávače schopné hodnotit relevanci i u jiných typů dat, než je prostý text. S narůstající výpočetní kapacitou lze již efektivně vyhledávat grafické soubory, zvukové nahrávky nebo videa. Další novou oblastí je pak sociální vyhledávání související s masovou popularitou sociálních sítí a v neposlední řadě také lokální vyhledávání, které se objevilo po nástupu dostupného internetu do mobilních telefonů. Lokální vyhledávání kombinuje mobilitu GPS map a s největším zdrojem informací dnešní doby internetem a umožňuje tak uživatelům vyhledávat nejbližší požadované služby v jejich momentálním okolí. Celosvětovému trhu s vyhledávači jasně dominuje společnost Google Inc., která je hlavním poskytovatelem vyhledávání na internetu prakticky ve všech státech světa s jedinou významnou výjimkou, Čínou 7. Tento podíl se bude velmi pravděpodobně dále zvyšovat. V oblasti výdajů na výzkum a vývoj na poli internetového vyhledávání Google řádově předčí jakoukoliv jinou společnost, a jen letos investoval přes čtyři miliardy USD. 8 Jediná větší softwarová korporace, Microsoft, svoje úsilí napíná jiným směrem, a to zejména k výzkumu cloud řešení 9. Osobně soudím, že se jedná o reakci na úspěch Googlu a snahou o vybudování široké platformy produktů, které budou podporovat vlastní vyhledávač Bing CRAWLER Crawler je samostatně fungující program, který prochází internetové stránky třetích stran, stahuje z nich podstatné informace, popřípadě celé stránky, které pak odesílá do centrální databáze. Zároveň si v procházených stránkách nachází další jemu neznámé adresy, které později navštíví. Informace, které crawlery odesílají na své domovské servery, jsou tedy primárním zdrojem dat, které pak slouží k vyhledávání. První robot, který odesílal automatické fulltextové informace na domovský server, byl navržen v roce 1994 Brianem Pinkertonem z University of Washington 10. Původní koncepce vypadala následovně. Při vstupu programu na novou stránku následovalo stáhnutí maximálního množství dostupných dat. Z těchto informací 7,8 GOOGLE'S INVESTOR RELATIONS : 2011 FINANCIAL TABLES. DOSTUPNÝ Z WWW: < 9 EKSIN, AYDAN EKSIN. MICROSOFT SAYS TO SPEND 90% OF R&D ON CLOUD STRATEGY. DOSTUPNÝ Z WWW: < 90-OF-R-D-ON-CLOUD-STRATEGY.HTML>. 10 SMIČKA, RADIM. OPTIMALIZACE PRO VYHLEDÁVAČE - SEO : JAK ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST WEBU - STR.13 15

16 byly vybrány URL odkazy vedoucí na další domény. Na základě vloženého algoritmu pak crawler rozhodl o svém přesunu na další doménu. V dobách, kdy byla rychlost připojení značně limitována, dokázaly crawlery požadavkem na kompletní download dat shodit nejeden server, nebo alespoň značně zpomalit výdej informací ostatním uživatelům. Řešením tohoto problému se stal distribuovaný crawler, který atomizuje jednotlivé výpočty a provádí v jednu chvíli kontrolu na mnoha stránkách s pomalejší frekvencí požadavků a tím snižuje požadavky na přijímané množství dat z cílové stránky v daném, okamžiku 11. V dnešní době se stále více dostává do popředí multimediální vyhledávání a tomu musely být uzpůsobeny i crawlery. Je velmi obtížné porovnávat přímo jednotlivé grafické nebo zvukové soubory, proto je program nucen vyhodnocovat kontext z dalších získaných informací, jako jsou metatagy, jméno souboru nebo klíčová slova. Pohyb crawlerů po internetu je v podstatě zcela automatický, program musí samostatně navštěvovat různé internetové stránky tak, aby efektivně shromažďoval data. Úspěšnost algoritmu je kruciální pro aktuálnost a úplnost databáze vyhledávače a proto je jeho znění obchodním tajemstvím. T. B. Criteo a F. de Montgolfie ve své práci Random web crawls 12 uvádějí čtyři možné modely pohybu po síti. DFS (z anglického depth-first search: nejprve hledat do hloubky) prozkoumává obsah celé domény najednou, tím získává kompletní databázi o omezeném počtu stránek BFS (z anglického breadth-first search: nejprve hledat do šířky) aktivně vyhledává neznámé domény a upřednostňuje jejich průzkum před kompletní indexací navštívených stránek DEG (z anglického higher-degree: vyšší stupeň) volí další navštívenou stránku podle počtu odkazů na ní směřujících RND (z anglického random: náhodný) vychází se z čisté náhodně vybrané URL adresy Jednotlivé strategie se dají úspěšně aplikovat v různých fázích existence vyhledávače, kdy začínající databáze nejvíce využijí DFS a stabilní databáze se pak spíše zaměřují na kvalitu a hloubku odkazů. Úspěšné vyhledávače pak kombinují jednotlivé modely tak, aby obsáhly co největší množinu indexovaných stránek. I přesto, že se v největší databázi nachází přes bilion stránek 13, předpokládá se, že valná většina obsahu internetu je stále nezanesená do žádného vyhledávače DONG, CHEN. NETWORK AND PARALLEL COMPUTING: IFIP INTERNATIONAL CONFERENCE, NPC 2010, ZHENGZHOU, CHINA, SEPTEMBER 13-15, 2010, PROCEEDINGS. STR BENNOUAS, TOUFIK; DE MONTGOLFIER, FABIEN. RANDOM WEB CRAWLS. WWW '07 PROCEEDINGS : 16TH INTERNATIONAL CONFERENCE ON WORLD WIDE DOSTUPNÝ Z WWW: < 13 GOOGLE NUMBER OF INDEXED PAGES DOSTUPNÝ Z WWW: < 14 WRIGHT, ALEX. EXPLORING A DEEP WEB THAT GOOGLE CAN T GRASP. THE NEW YORK TIMES [ONLINE]. DOSTUPNÝ Z WWW: < 16

17 Ačkoliv pohyb těchto programů po síti je z valné části automatický, je možné mu předat některé informace. Soubor robots.txt, nacházející se na většině větších webů slouží k zakázání indexace vybraných stránek, pokud je to žádoucí. Jedná se například o interní stránky, stránky obsahující škodlivá slova atd. Pomocí souboru sitemap.xml lze naopak vyhledávačům doporučit návštěvu do něj zanesených stránek VYHLEDÁVÁCÍ ALGORITMUS Základem vyhledávače je algoritmus, který zjišťuje relevanci odpovědí na zadané dotazy. Každý vyhledávač obsahuje svůj vlastní unikátní algoritmus. Ten je obchodním tajemstvím a tak nezbývá vývojářům jiné cesty než se ho pokusit aproximovat. Obecně se skládá ze dvou hlavních faktorů faktoru relevance a faktoru důvěryhodnosti. Výsledky hledání jsou pak řazeny podle součinu jejich hodnot. Faktor relevance určuje, jak moc daný dokument koreluje s hledaným výrazem. Vyhledávač dokáže posoudit, jak důležité je hledané slovo ve vztahu se zbytkem dokumentu. Jestliže se v něm vyskytuje dostatečně často a na správných místech dochází k posunu stránky na prestižnější místa ve vyhledávači. Ke zvýšení relevance slouží správa klíčových slov, jak v syntaxi, tak v samotném textu stránek. Faktor důvěryhodnosti určuje, nakolik je stránka kvalitní a informace na ní obsažené pravdivé. K úpravě jeho hodnot dochází přidáním odkazů ze stránek třetích stran a validitou kódu. Vyhledávače také mohou pokutovat stránky využívající zakázané postupy snížením hodnoty důvěryhodnosti. Ke zlepšení tohoto faktoru slouží správa odkazů PAGERANK Pagerank je jméno faktoru důvěryhodnosti na serveru google.com. Původním účelem tohoto serveru bylo prokázat účinnost algoritmu pro ohodnocování internetových stránek. 15 Jeho autoři vztáhli metody vědecké citační analýzy na prostředí internetu. Základní myšlenka není důležité, kolik prací autor napsal, ale kolik jiných autorů z dané práce čerpalo zůstala nezměněna. Každé stránce byla přiřazena proměnná vyjadřující její relevanci. Její hodnota je součtem hodnot relevance všech stránek, které na ní odkazují. 15 BRIN, SERGEY; PAGE, LAWRENCE. THE ANATOMY OF A LARGE-SCALE HYPERTEXTUAL WEB SEARCH ENGINE. COMPUTER NETWORKS AND ISDN SYSTEMS 17

18 distribuce hodnot PageRanku mezi jednotlivými stránkami Algoritmus je iterační zhruba jednou týdně dojde k přepočtu Pageranku každé jednotlivé stránky. Tím, že konverguje, dochází postupně k stabilizaci hodnot jednotlivých stránek. Původní znění tohoto algoritmu bylo 16 : PR(A) = (1-d) + d (PR(T1)/C(T1) PR(Tn)/C(Tn)) kde PR(A) je Pagerank stránky A, PR(Ti) je Pagerank stránek Ti, které odkazují na A, C(Ti) je počet odchozích odkazů na stránce Ti a d je faktor útlumu (damping faktor), který je mezi 0 a 1. Od zprovoznění vyhledávání na stránkách google.com se Pageranku neustále vyvíjí a zpřesňuje. V okamžiku, kdy si uživatelé internetu uvědomili, jaký vliv má vyhledávání na internetu na výnosy a příliv nových zákazníků, začali aktivně zkoumat, jak zlepšit pozici svých stránek ve vyhledávání. Základní idea funkce internetového vyhledávání je ale přinést nezkreslené relevantní odpovědi na zadaný dotaz, což je v přímém rozporu s umělým zlepšováním pozic jednotlivých stránek. Společnost Google Inc. proto usilovně pracuje na odstranění všech komparativních výhod, které aktivní SEO přináší. V ideálním případě by tedy konečná verze vyhledávače měla být schopná objektivně zanalyzovat obsah a vyhodnotit jeho přínos pro uživatele. Jelikož ale nežijeme v dokonalém světě, vždy tu je šedá zóna mezi ošetřenými aspekty vyhledávání a používanými metodami. Jedinou metodou, která umožní přežití v takovém prostředí je neustálá inovace a sledování trendů. Existují obecně platná pravidla a cíle, ale jejich konkrétní použití se neustále mění. Snaha udržet výsledky vyhledávání objektivní donutila firmu Google Inc. neustále rozšiřovat skupinu faktorů, které ovlivňují hodnotu Pageranku. Přidáním další proměnné dojde ke zpřesnění výsledků. K jednotlivým menším úpravám dochází denně, k větším updatům, které radikálně změní hodnoty Pageranku většiny indexovaných webů pak několikrát do roka. Při nich jsou zpravidla přidány další proměnné, nebo jsou zásadním způsobem upraveny váhy jednotlivých faktorů. Poslední velká změna z letošního léta například snížila Pagerank 16 SMIČKA, RADIM. OPTIMALIZACE PRO VYHLEDÁVAČE - SEO : JAK ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST WEBU STR

19 samotné stránky z 10/10 na 9/10 17.V současnosti Pagerank obsahuje asi 200 různých proměnných s různou váhou důležitosti 18, nicméně jeho základní vzorec stále vychází z původního algoritmu. Konkrétní hodnota Pageranku se nedá přesně zjistit a na internetu se dají najít tři stupnice. Z uvedeného vzorce vyplívá, že by jeho hodnota měla být mezi 0 a 1 a pro naprostou většinu stránek s hodnotou těsně nad nulou. Program Google Directory uvádí hodnotu jako celé kladné číslo v rozsahu Obě stupnice jsou lineární. Google Toolbar uvádí Pagerank jako celé číslo nabývající hodnot Tato stupnice je logaritmická 19. Jako jediná je veřejně dostupná a její zakřivení umožňuje poměrně jednoduché posouzení kvality zkoumaných stránek. Hodnotu lze on-line ověřit na mnoha stránkách, namátkou třeba Standartní hodnoty Toolbar Pageranku se pohybují mezi 1-3/10 pro malé weby a 3-5/10 pro většinu domén obsahujících řádově stovky jednotlivých stránek. Hodnoty 6-7 už dosahují stránky, které jsou celonárodně známé a často citované, například server www. idnes.cz dosahuje 7/10. Vyšší hodnocení v českém prostředí má jen domovská stránka University Karlovy OPTIMALIZACE STRÁNEK Od okamžiku, kdy si marketingový poradci uvědomili sílu vyhledávačů, začali zjišťovat, jakými metodami by co nejvíce zlepšili svojí pozici. Soubor těchto opatření později dostal označení SEO. Vzhledem k tomu, že hlavní cíl vyhledávačů je najít co nejrelevantnější stránky, dostávají se tyto zájmy do sporu. Google se vyjádřil, že je jeho záměrem odstranit všechny jednoduché metody propagace a každý hojně zneužívaný trik je rychle zakázán nebo znevýhodněn v další úpravě algoritmu. V současné době tedy již nelze vytvořit stránky dlouhodobě umístněné na čelních pozicích v SERP, aniž by měli dostatečně hodnotný obsah. Má-li být optimalizace dlouhodobě úspěšná, musí dodržovat pravidla vyhledávačů a přivádět návštěvníky pomocí relevantních informací a nikoliv nelegitimními metodami. Neustálé úpravy vyhledávacího algoritmu způsobují, že oblast SEO je značně dynamická. Není tedy v lidské moci popsat jednotlivé metody a jejich dopad na pozici v SERP, potažmo na výnosy společností vlastnící spravované stránky. Celá metodika je tedy spíše množina známých dílčích metod, jejichž dopad se neustále mění. Aplikace těchto metod je unikátní pro každou jednotlivou spravovanou doménu a proto se nedají popsat jako závazná pravidla, ale spíše jako sbírka doporučení. Optimalizace stránek je tedy součást marketingového mixu zaměřeného na internetovou propagaci a prodej. Jako každá marketingová strategie SEO není všespasitelné řešení. Má-li být úspěšná, musí mít dostatečně 17 KASHMANI, LAWRENCE. GOOGLE NEW PAGERANK ALGORITHM UPDATE : 6 USEFUL TIPS. DOSTUPNÝ Z WWW: < 18 CUTTS, MATT. GOOGLE INCORPORATING SITE SPEED IN SEARCH RANKINGS. DOSTUPNÝ Z WWW: < 19 RIMBACH, F. PAGE RANKING AND TOPIC-SENSITIVE PAGE RANKING : MICRO-CHANGES AND MACRO-IMPACT. INTERNET RESEARCH [ONLINE]. 2007, VOL 17., 1, [CIT ]. DOSTUPNÝ Z WWW: < ISSN STR 41 19

20 kvalitní produkt, o který se může opřít. Sebelepší prezentace je k ničemu, pokud není co propagovat. Internet se ukázal jako výhodný kanál pro malé společnosti prodávající úzce zaměřené produkty pomocí elektronického prodeje. V posledních letech jsme tedy mohli pozorovat strhující nárůst počtu elektronických obchodů. Jejich počet se těžko odhaduje, před dvěma lety se pro Českou Republiku uvádělo číslo Počet společností, vlastnící prezentaci na internetu, je řádově vyšší. Jestliže má být použití SEO úspěšné, je nutné zaujmout návštěvníka natolik, aby si vybral spravovanou stránku z této konkurence. Dá se samozřejmě krátkodobě uspět i bez dostatečného zázemí, ale pak pravděpodobně analytik stráví zbytek své kariéry zbytečným nekončícím bojem s klesající návštěvností. 20 SKÁLOVÁ, VERONIKA. WEBOVÉ OBCHODY PŘESTŘELILY : MIZÍ MALÍ I VELCÍ HRÁČI. DOSTUPNÝ Z WWW: < 20

21 8. CÍLE OPTIMALIZACE VYHLEDÁVAČŮ Vzhledem k příslušnosti SEO k oblasti e-marketingu, jsou cíle optimalizace v zásadě shodné s požadavky jakékoliv komerční propagace. Každá akce v této oblasti by měla sledovat konkrétní cíl nejčastěji maximalizaci zisku. Je až s podivem, kolik lidí zabývající se optimalizací stránek tuto základní pravidlo ignoruje. Pěkně zpracovaná firemní prezentace na internetu, která nepřináší společnosti nové obchodní příležitosti, je jen zbytečnou investicí. Internet má oproti ostatním médiím z marketingového hlediska jednu neocenitelnou výhodu lze individualizovat obsah každého reklamního sdělení tak, aby zasáhl jen skupinu potencionálních zákazníků. Dobře cílená reklama může přimět k uzavření obchodu i desetinu všech potencionálních zákazníků, kterým byla sdělena, průměrná míra konverze je pak v současnosti zhruba 2,5% 21. Celá oblast SEO se dostala do popředí zájmu českého trhu v posledních zhruba pěti letech. V současné době panují nepodložené mýty o její síle a účinnosti. Jak již ale bylo řečeno výše, SEO je jen jednou ze sfér, které vedou k úspěšné propagaci. Pokud není jejich vzájemná pozice vyvážená, dojde ke zbytečným nákladům. Proces zlepšování pozic v SERP je dlouhodobý a pozvolný. Vždy je třeba zvážit, zdali jsou náklady na budování pozice pomocí optimalizace nižší, než jiné metody. Jednostranným upnutím se jen na tuto metodu povede jen k sisyfovské práci. Tím nikterak nechci snižovat význam optimalizace, jen je nutné si uvědomit, že jako každá jiná reklamní metoda má svá omezení PODPORA PŘÍMÉHO PRODEJE PŘES INTERNET Být dobře viditelný na internetu je jednou ze základních podmínek k úspěšnému internetovému obchodu. Jedná-li se o čistě elektronický obchod, jde o rozhodující faktor jeho přežití. Nejdůležitějším úkolem je přivést na stránky zákazníky, kteří si skutečně něco koupí. Jejich poměr k počtu všech příchozích návštěvníků označujeme jako konverzní faktor. Klíčovým úkolem je nasměrovat zákazníka rovnou k požadovanému výrobku. Současná ekonomická krize tvrdě prověřila schopnosti a kvalitu jednotlivých e-shopů. Určité oblasti trhu byly tak saturovány, že konkurence v elektronickém prostředí je momentálně větší než v reálném světě. Týká se to zejména malých domén přeprodávající specializované zboží velkých výrobců (Affiliate marketing), například prodeje oblečení a prostředků pro děti. Ve chvíli, kdy se založení elektronického obchodu stalo otázkou několika hodin bez nutnosti znalostí z oblasti programování, mnoho lidí s přemírou volného času začalo obchodovat po internetu. Naprostá většina malých e-shopů tak využívá generický design a nabízí jen minimum unikátních produktů, které by mohly zaujmout potencionální zákazníky. Budování pozic v SERP je pak namáhavý boj s minimálními výsledky. 21 FIRECLIC INDEX : WEB ANALYTICS BENCHMARK INDEX [ONLINE]. DOSTUPNÉ Z WWW: < 21

22 Spravujeme-li tedy elektronický obchod, měli bychom mít především dostatečně kvalitní nabídku zboží. Jestliže je tento požadavek splněn, je možné se začít starat o jeho propagaci. Nejjednodušší a nejrychlejší možnost zlepšení pozice v SERP přináší prostá optimalizace vnitřního prostředí na spravovaných stránkách. Tato činnost zabere řádově jen desítky hodin, přesto přináší dobré výsledky. Na mnou upravovaných stránkách přinesla úprava vnitřního prostředí zlepšení Toolbar Pageranku ze 1/10 na 2/10, tedy reálné zdesetinásobení jeho hodnoty. Úprava syntaxe stránky uvedení přesného jména produktu v tagu <title> je základem. Jedná se o unikátní tag, který se může vyskytovat na každé stránce nejvýše jednou, a tím je mu přiřazena značná důležitost při vyhodnocování relevance odkazu. Dobrý popis produktu v metatagu description zase může výrazně zvýšit konverzní poměr. Jeho obsah nemá vliv na umístění v SERP, nicméně se zobrazuje při každém zobrazení stránky ve vyhledávačích. Je-li dostatečně atraktivní, může výrazně pomoci příchodu nových klientů. Další úpravou by pak měla projít samotná URL adresa. K tomuto cíli pomůže dobrá správa klíčových slov jednotlivých produktů. Podrobnosti o ní naleznete v příslušné sekci níže. zobrazení jednotlivých tagů v SERP google Efektivní cestou je registrace produktů do solidních relevantních katalogů zboží. V těchto dnech probíhá spuštění české lokalizace Google product search v beta verzi, pod lokálním názvem Google nákupy na adrese Seznam.cz má vlastní portál zboží.cz, který v současnosti dominuje českému trhu. Dlouhodobě oblíbeným vyhledávačem zboží je pak Heureka.cz společnosti Miton Intermedia. Tyto katalogy si automaticky stahují product listy a ceníky zboží jednotlivých e-shopů pomocí xml feed souborů 22. Tyto soubory tvořené pomocí jednoduchého metajazyka obsahují požadované informace o prodávaných produktech. Pro úplnost uvádím slova tohoto jazyka: POLOŽKA SHOP SHOPITEM PRODUCE DESCRIPTION URL IMGURL PRICE VAT PRICE_VAT POTŘEBNÉ Kořenová značka ohraničující feed Slovo ohraničující jednotlivý produkt Název produktu Popis produktu, max 1024 znaků URL adresa produktu URL adresa obrázku produktu Cena bez DPH DPH v procentech Cena s DPH Přehled elementů jazyka XML 22 Heuréka.cz : Služby obchodům Dostupné z WWW: < 22

23 8.2. PRODEJNÍ AKCE Prodejní akce je léty osvědčený koncept vedoucí ke zvýšeným tržbám. Ať už se jedná o periodické prodeje, jako jsou vánoční akce nebo jednorázové záležitosti typu výprodeje či uvedení nového produktu na trh, vždy je obchodím záměrem přilákat zákazníky na propagovaný produkt a při troše štěstí jim vnutit i další výrobky, případně navázat dlouhodobou spolupráci. Tímto heslem by se měl řídit i dobrý SEO analytik a v době prodejní akce jí vhodnými způsoby popularizovat. Krátkodobým nebo nárazovým akcím je možné pomocí analýzy SEO výrazným způsobem zvýšit publicitu. V závislosti na počtu stránek umístěném na serveru lze dosáhnout významného navýšení Pageranku již prostou úpravou vnitřních odkazů. Podrobnosti naleznete v kapitole správa klíčových slov. Zároveň je velmi efektivní použití placené reklamy PPC. Ta má sice mizivou dlouhodobou účinnost, ale v krátkodobém horizontu může výrazně přispět ke zvýšení návštěvnosti. Její vlastnosti jí tedy přímo předurčují k posílení efektu takovýchto akcí. Zde se přísluší dodat, že jedná-li se o všeobecné akce pořádané napříč společností, jako jsou svátky a podobně, efekt PPC reklamy klesá z důvodu krátkodobého navýšení saturace trhu ostatními obchodníky, vedoucího k nižším konverzním faktorům a vyšším cenám za proklik. Tímto tématem se detailněji zaobírá SEO analytik společnosti Microsoft Peter Haubold na svém blogu BUDOVÁNÍ ZNAČKY Vlastnictví internetové stránky dnes patří k dobrým mravům každé společnosti. Málokterá prezentace je ale dostatečně kvalitní, aby přiměla potencionální zákazníky k uskutečnění obchodu. I když není samotný obchod realizovaný prostřednictvím internetu, nelze na tento informační kanál zanevřít. V době, kdy si i můj 80 dědeček pořídil počítač, aby si mohl zjistit aktuální nabídky cen v okolních hypermarketech je ignorace internetu cestou k ekonomické sebevraždě. Jestliže stránky neslouží k přímému prodeji, ale jen k propagaci kamenného obchodu, mají konzultanti SEO značně ztíženou pozici. Jen velmi těžko se odhaduje, jaký vliv měl internet na zvýšení tržeb. Základem v takovém případě je kladen důraz na přesnou geografickou lokalizaci. Většina vyhledávačů obsahuje i místní vyhledávání. Registrace do těchto služeb s dobře volenými poskytovanými informacemi přiláká nejvíc uživatelů zvyklých vyhledávat obchody na mapách. Jako konverzní stránka se většinou používá stránka s kontaktními údaji firmy. Důležitým faktorem se také stává přímá komunikace s potencionálními zákazníky. Je-li obor podnikání natolik komplexní, že se v něm standartní uživatel není schopen kvalifikovaného samostatného rozhodování, měla by mu být poskytnuta adekvátní péče. Dobrou cestou je zprovoznění on-line poradny, buď přímo na stránkách 23 HAUBOLD, PETER. OF KEYWORDS AND FISHERMEN: PPC HOLIDAY OPTIMIZATION TIPS FOR SMBS. DOSTUPNÉ Z WWW: < S-AND-FISHERMEN-PPC-HOLIDAY-OPTIMIZATION-TIPS-SMBS.ASPX>. 23

24 firmy, nebo jako samostatný internetový subjekt, ze kterého směřujeme zákazníky na upravované stránky. Příkladem takovéto spolupráce je třeba server o tepelných čerpadlech na adrese úzce kooperující se stránkami Ze zdánlivě neutrální domény zde byl vytvořen stabilní zdroj zákazníků. ukázka skrytého PR serveru podporujícího komerční stránky 8.4. ZVÝŠENÍ VIDITELNOSTI STRÁNEK SEO se dá použít i v případě, že doména nemá žádné komerční ambice. Propagovat lze i internetové fórum, noviny nebo blog. Nejčastější požadavek v takovém případě bývá na vybudování dostatečné uživatelské základny serveru. V takovém případě se těžko určuje metodika, podle které by optimalizace měla probíhat. Po aplikování základních postupů je vhodné se zaměřit na ostatní stránky v oboru a snažit se rozvinout spolupráci. Nekomerční stránky mají jednu obrovskou výhodu. Jejich autoři jsou zpravidla nadšenci zapálení pro danou věc a rádi věnují čas na jejich úpravy. Mnoho postupů SEO tak intuitivně používají sami, popřípadě jim k tomu pomohou jejich návštěvníci. Pakliže je neopustí počáteční nadšení a téma stránky je dostatečně obsáhlé, během let vybudují stránky, které mají dobrou pozici ve vyhledávačích. Hlavní pole působnosti optimalizace nekomerčních stránek je v úpravách html kódu a struktury stránek tak, aby se intenzivněji projevila žádaná klíčová slova. Faktory vně samotné domény jsou většinou díky spontánní 24

25 aktivitě uživatelů na dobré úrovni. To se týká především vnější odkazové sítě, které by jim mohl závidět nejeden profesionální internetový obchod. 25

26 9. FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ POZICI VE VYHLEDÁVAČÍCH Počet proměnných mající vliv na hodnotu Pageranku, a tím i na pozici ve vyhledávání, neustále stoupá. V současnosti se uvádí přes dvě stě různých faktorů ovlivňujících jeho hodnotu. Následující kapitola seznámí čtenáře s nejdůležitějšími faktory a jejich vlastnostmi SPRÁVA KLÍČOVÝCH SLOV Správou klíčových slov upravujeme hodnotu faktoru relevance při vyhledávání. Jde o nejdůležitější oblast SEO pokud stránky neobsahují hledané slovo, vyhledávač je nezahrne do množiny výsledků. Každou stránku můžeme efektivně cílit jen na velmi omezený počet klíčových slov. Je tedy nutné si rozmyslet, které to budou. Základním nástrojem pro nalezení správných slov jsou Google AdWords nebo Google Trends. Je dobré si vytvořit delší seznam potencionálních klíčových slov, a pak zkoumat jejich sílu. Jelikož je cílem SEO marketingu většinou maximalizace zisku, volíme taková slova, které jsou hodně vyhledávaná a zároveň mají vysoký konversní poměr. Výhodné je si rovnou objednat krátkodobou PPC reklamu, do které jsou zahrnuta všechna potencionální klíčová slova. Již při malém relativně malém počtu prokliků můžeme rychle zjistit hrubý konverzní poměr jednotlivých frází. Stránky se pak optimalizují na nejvyšší hodnoty součinu poměru a četnosti vyhledávání jednotlivých výrazů LONGTAIL Existuje nekonečné množství možností, jak zadat dotaz do vyhledávače ve snaze získat relevantní odpověď. Nedá se tedy optimalizovat na všechny potencionální slova. Seřadíme-li v programu Google Webmaster Tools seznam dotazů, které dovedl čtenáře na cílovou stránku, podle četnosti zadávaných odkazů, zjistíme, že má logaritmický tvar. 26

27 Počet hledání Logaritmické rozložení četnosti hledání jednotlivých klíčových slov keyword 1 keyword 2 keyword 3 keyword 4 keyword 5 keyword 6 keyword 7 keyword 8 keyword 9 keyword 10 keyword 11 keyword 12 Ve vysoce konkurenčních oblastech, jako jsou například e-shopy s elektronikou, budou pravděpodobně první pozice pevně obsazeny a cena PPC inzerce bude vysoká. V takovém případě se vyplatí zaměřit se na fráze, které jsou méně používané. Tyto výrazy se označují jako longtail. Konkurence na nich není tak vysoká a dá se pokrýt více klíčových slov na stránku. Je tedy efektivnější obsadit tyto pozice, než se snažit probojovat mezi zavedenou konkurenci KLÍČOVÁ SLOVA V URL URL názvu stránky přikládají vyhledávače velkou důležitost. Nikdy neuškodí mít hlavní klíčové slovo v jeho hodnotě. Výrazná část internetových stránek zapisuje svojí adresu ve tvaru Toto řešení obsahuje značnou řadu nevýhod. Ještě před pěti lety Google indexoval stránky, obsahující maximálně dvě proměnné 24. Toto číslo bylo sice později navýšeno na 10, nicméně i dnes se vyskytují stránky, které jsou schopné tento limit překročit. V neposlední řadě se pak tyto servery sami zbytečně připravují o část zákazníků, kteří se rozhodli pořídit si daný produkt až po delší době poté, co navštívili prodejní stránku, ale kvůli komplikovanosti adresy už jí nebyli schopni znovu najít. Ztratit zákazníka rozhodnutého pro koupi produktu těsně před uzavřením obchodu je jednou z nejhrubějších marketingových chyb. Jestliže je místo toho stránka pojmenována ve tvaru nebo obdobné syntaxi, vyhledávač pravděpodobněji zaindexuje stránku jako relevantní. Důležitost klíčových slov v URL je vyhodnocována podle jejich pořadí, tedy první slovo je nejdůležitější, druhé je druhé atd. Počet klíčových výrazů v URL by neměl přesáhnout pěti až šesti slov. 24 SMIČKA, RADIM. OPTIMALIZACE PRO VYHLEDÁVAČE - SEO : JAK ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST WEBU. 27

28 Otázkou zůstává použití klíčových slov přímo v názvu domény. Je více než pravděpodobné, že naprostá většina URL obsahujících generická klíčová slova již bude zaregistrována. Pakliže by se vyskytla možnost dostatečně kvalitní volné URL v počátku tvorby stránek, jedná se o zajímavou investici. Bohužel tato možnost je velmi nepravděpodobná. Bývá daleko jednodušší registrovat si doménu odpovídající názvu firmy, než obsahu jejího podnikání. Navíc, úspěšné internetové stránky mívají zpravidla unikátní a osobní název neobsahující berličky v podobě klíčových slov v URL. Na hodnoty Pageranku má klíčové slovo v názvu domény jednoznačně pozitivní dopad KLÍČOVÁ SLOVA V OBSAHU STRÁNKY Jestliže je hledané slovo obsaženo již v některém z unikátních html tagů, vyhledávač mu přiřadí vyšší relevanci. Nejvíce je to patrné na unikátním tagu title, velký vliv mají také hoover tagy h1-h3. Zde platí, že čím vyšší, tím lepší, nicméně minimálně Google je schopný zjistit celkový rozsah nadpisů na stránce a jsou-li využívány například jen stupně 1 a 2, je vliv menší než při hlubší struktuře. Kladný dopad mají také další optické úpravy textu, jako je zvýraznění nebo kurzíva, pořadí v jakém tvoří klíčová slova vyhledávanou frázi nebo příbuznost jednotlivých klíčových slov. Vzhledem k tomu, že jsou v dnešní době všechny důležité vyhledávače fulltextové, je dobré mít i přiměřenou hustotu výskytu klíčových slov v samotném textu stránek. V různých publikacích se dá najít optimální hustota výskytu, obvykle se uvádí 2-5%. Nikdy bychom ale neměli zapomínat, že text je určen pro lidi a ne pro vyhledávače a snažit se zvyšovat hustotu výskytu klíčových slov za cenu ztráty srozumitelnosti textu. Dojde sice k lehkému navýšení faktoru relevance, ale konverzní poměr strmě spadne. Přiklad stránky s přehnanou hustotou klíčových slov naleznete níže. Stránka s nadměrnou hustotou výskytu klíčových slov 28

29 ŠKODLIVÁ KLÍČOVÁ SLOVA Existuje skupina slov, které nenesou žádnou informační hodnotu, a proto je zpravidla vyhledávače pokutují nižší relevancí. Jedná se nejčastěji o předložky a spojky, v češtině například: v, na, nebo, a atd., v angličtině pak: the, a, an, un, for atd. Nemá cenu tedy tyto slova používat jako klíčová. Je-li výraz ignorován, lze jednoduše zkontrolovat přímo ve vyhledávači. Poison words neboli zakázaná slova je skupina slov, která má negativní efekt na relevanci stránky. Neměly by se vyskytovat jak na upravované stránce, tak ani na stránkách na ní odkazující. Jedná se o výrazy spojené se sexem, nadávky a podobně. Zároveň je zde zahrnuta i neustále se měnící skupina slov, které Google penalizuje z nejrůznějších důvodů. Jejich seznam se neustále mění, a proto není účelné ho zde uvádět. V zásadě se shoduje s automatickými filtry na detekci nevyžádané pošty. Výrazy jako cheap viagra nebo national lottery budou pravděpodobně mezi zakázanými slovy LINKBUILDING Kvalitní linkbuilding, neboli správa odkazové sítě je základní prvek vysoké hodnoty Pageranku. Každá stránka má vlastní hodnotu Pageranku (x). Jestliže stránka obsahuje alespoň jeden odkaz (t), zvýší Pagerank každé cílové stránky o rovný díl své vlastní hodnoty (x/t). Hodnota Pageranku stránky je pak součet všech předaných dílčích hodnot z jednotlivých odkazů. Cílem úprav odkazů je zvýšení faktoru relevance, a to pomocí zvyšování počtu odkazů směřujících na spravované stránky nebo optimalizací těchto odkazů tak, aby přinášely větší návštěvnost. Odkaz má dvě části -URL adresu, na kterou směřuje a anchor text zobrazovaný text obsahující odkaz. Vyhledávače mu přiřazují poměrně velikou váhu, a proto by měl být dobře volený. To platí zejména pro anchor texty na cizích stránkách, jelikož jejich následná úprava je podstatně složitější. Platí zde stejná pravidla jako pro tvorbu titulku stránky cílem by měl být jednoduchý a co nejkonkrétnější text související s obsahem stránky, obsahující zvolená klíčová slova ODKAZY Dostatečný počet odkazů ze serverů třetích stran by měl být jednou z hlavních priorit každého SEO konzultanta. Tuto poučku se dozvíte na prvních stránkách každé publikace o SEO. Horší je to s jejím naplněním. Zde opravdu platí, že neexistují snadné cesty. Nabídky na registraci do tisíců katalogů nemají žádný efekt. Často doporučovaná výměna bannerů je také zdlouhavý a nepříliš plodný proces. Je třeba hledat cesty, jak přimět další servery k publikaci odkazů. Nejjednodušší bývá domluva s partnery a dodavateli. Další oblast zájmu by měly tvořit nekomerční stránky. Ty zpravidla bojují s nedostatkem textu, kterým by mohli aktualizovat své stránky. Lze se tedy domluvit na vypracování článků publikovaných na jejich doménách. Podaříli se do článku prosadit odkaz na vlastní web, je vyhráno. Dobrým nástrojem jsou pak také diskusní fóra nebo 29

30 elektronické časopisy a oborové blogy. Neexistuje-li takový web, stojí za úvahu, zdali ho nezaložit. Pakliže na něm přibyde alespoň jeden relevantní příspěvek týdne, časem si vybuduje dostatečnou popularitu na to, aby přispěl ke zvýšení Pageranku. Přinos jednotlivých odkazů směřujících na spravované stránky závisí na několika faktorech. Nejdůležitějšími jsou hodnota Pageranku odkazované stránky, počet odkazů na ní umístěných, spřízněnost obou stránek založená na shodě klíčových slov, stáří a stabilita stránek. Novým konceptem jsou tzv. expertní stránky, kdy je nejobsáhlejším doménám v daném oboru přiřazen status expertních stránek, které by měly být hlavním zdrojem informací. Jak samotné stránky, tak odkazy z nich vedoucí získávají bonus k jejich Pageranku ZVYŠOVÁNÍ VIDITELNOSTI STRÁNEK V RÁMCI DOMÉNY Vyhledávače hodnotí každou jednotlivou stránku samostatně a i vnitřní odkazy tak přispívají k hodnotě Pageranku. To umožňuje provádět cílené přesuny Pageranku v rámci odkazů na upravovaném serveru a tím zviditelnit požadovanou stránku. Jestliže má server hierarchickou strukturu, vypadá rozložení hodnot následovně: Distribuce Pageranku na hierarchicky řešené stránce V případě, že potřebujeme upoutat na konkrétní stránku v rámci serveru, můžeme pomocí distribuce odkazů mezi jednotlivými stránkami zvýšit Pagerank cílové stránky. Jelikož jeho hodnota se skládá ze sumy předávaných dílčích Pageranků (podrobnosti najdete v příslušné kapitole výše), můžeme jí zvýšit přidáním odkazů na ní směřujících. Vložením odkazů ze všech zobrazovaných stránek na serveru zvýšíme její hodnotu na úroveň nejviditelnějších stránek zde umístěných, jako je domovská stránka. 30

31 Přenos hodnot Pageranku na cílovou stránku v rámci jedné domény V některých případech je tento efekt nežádoucí. Jedná se například o odkazy umístěné v záhlaví nebo zápatí stránek. Jedná-li se o odkazy vedoucí na informace, které není třeba dále zvýrazňovat, například právní podmínky nebo personální obsah, můžeme zakázat předávání hodnoty Pageranku těmto odkazům. K tomuto účelu slouží atribut rel s hodnotou nofollow. Odkaz opatřený tímto atributem vyhledávač registruje jen jako prostý text. Tato hodnota byla přidána po stížnostech správců otevřených projektů typu wikipedia.org, kteří byli zahlceni snahou jednotlivých SEO konzultantů propašovat komerční odkazy na jejich stránky. Docházelo tak ke znehodnocení uložených informací a v občasných případech i k dennodennímu přepisování hesel jednotlivými konkurenčními analytiky. V současné době tak vyhledávače tyto odkazy buď úplně ignorují, nebo značně penalizují jejich hodnotu GOOGLE BOMBA Google bomba je jednou z metod, jak upravit hodnotu Pageranku třetím stranám. Jedná se o předem domluvený druh sociálního aktivismu na internetu, kdy se dostatečný počet správců různých internetových stránek domluví a pomocí SEO metod zviditelní cílovou stránku na smluvenou klíčovou frázi. Nejčastěji používaným nástrojem k této technice je důsledná aplikace anchor textu u jednotlivých odkazů. Na zadaný dotaz (často denunciační) se pak v SERP na čelních místech zobrazí cílená stránka. Cílem google bomby se stávají většinou mediálně známé osobnosti, jejichž popularita mezi uživateli internetu dosahuje záporných hodnot. Celosvětové známosti dosáhla například google bomba miserable failure odkazující na personální stránky G. W. Bushe, v české kotlině pak obdobný efekt vyvolal dotaz prase bradavičnaté odkazující na profil Jiřího Paroubka na stránkách ČSSD. Proti této technice není obrany, jelikož důsledně využívá pravidel SEO. Ze strany společnosti Google proběhly snahy zamezit těmto akcím, ale došlo jen 31

32 k relativně malému snížení účinnosti google bomb. Jedinou možností obrany proti této metodě je interní zásah do algoritmu vyhledávačů. Spontánní obdobou jsou google bomby jsou pak nezávisle fungující dehonestující stránky. Pakliže existuje podobných stránek více a vzájemně na sebe odkazují, dokáží sebrat oficiální prezentaci čelní místo v SERP. Již i na českém internetu existují společnosti, jejichž veřejný kredit je tak nízký, že odkaz na oficiální prezentaci je obklopen množstvím nepřátelsky laděných stránek. Jedná se zejména o různé realitní kanceláře obviňované ze špinavých finančních praktik SOCIÁLNÍ SÍTĚ Sociálním sítím je momentálně věnována ze strany vyhledávačů velká pozornost. Profil společnosti na těchto sítích zpravidla přináší dobrý traffic i hodnotný Pagerank. Pokud je image firmy dostatečně pozitivní, jde o jeden z hlavních směrů, kterým se šíří viral marketing. Firemní prezentace musí obsahovat co nejpřesnější informace o společnosti, oblast jejího působení, popis sortimentu atd. Stránky by měly být často aktualizované (alespoň 1x týdně), aby nezapadly mezi ostatními příspěvky. Dobrá cesta je prezentace aktuálních slev a akcí. Význam sociálních sítí bude velmi pravděpodobně nadále stoupat, a proto by mělo jejich pokrytí jednou z priorit aktivity na internetu. Tato oblast se sice netýká přímo SEO, nicméně bude do značné míry ovlivňovat výsledky optimalizací a proto by měl konzultant dohlédnout na kvalitní zpracování profilů. V dnešní době je nejpoužívanější sociální sítí Facebook, který používá zhruba 3,5 miliónů uživatel v České Republice 25. Na začátku letošního léta byla spuštěna nová sociální síť Google+, která má ambice stát se celosvětovou jedničkou v této oblasti. Z dalších globálních sítí se u nás ujal twitter s čtyřiceti tisíci účty a tři sta tisíci uživateli měsíčně, a linkedin.com se zhruba poloviční návštěvností. Hojně používanými českými sociálními sítěmi jsou a Denní návštěvnost domácích sítí značně utrpěla přesunem svých uživatel na facebook, a denní statistiky se momentálně pohybují mezi tisíci návštěv LOCAL SOCIAL STATISTICS : ZOOM SPHERE. DOSTUPNÉ Z WWW: < 26 DOČEKAL, DANIEL. ČESKO A SOCIÁLNÍ SÍTĚ V ČÍSLECH. DOSTUPNÝ Z WWW: < A-SOCIALNI-SITE-V-CISLECH/>. 32

33 Měsíční návštěvnost českých sociálních sítí (Zdroj: NetMonitor, RUest) FACEBOOK Facebook je největší světová sociální síť s více než osmi sty miliony aktivních uživatelů 27. Více než polovina z nich se připojuje alespoň jednou denně. Jeho síla a propagační možnosti jsou tak více než zřejmé. Facebook rozlišuje účty fyzických osob (profily) a právnických (stránky). Z důvodu příliš proaktivního přístupu mnoha firem, které zahlcovaly náhodné uživatele nevyžádanými reklamními sděleními, byla zablokována možnost odesílání zpráv neznámým osobám. Správce stránek může pouze pozvat ostatní uživatele k odběru stránky. Stránky umožňují správci stránek vkládat vlastní xhtml kód nebo rovnou sdílet obsah ze své domény. Odběratelům tak lze rozesílat interaktivní zprávy, ať již hromadně, nebo cíleně. Lze například generovat uživatelům na zeď informace o proběhlém nákupu atd. Tato utilita se nejvíce hodí obchodům zaměřených na zajímavé produkty, jako jsou gadgety, hobby vybavení atd. u kterých je pravděpodobné, že se jimi budou chtít uživatelé pochlubit. 27 LOCAL SOCIAL STATISTICS : ZOOM SPHERE. DOSTUPNÉ Z WWW: < 33

34 Zobrazení stránek hostovaných na jiné doméně přes firemní prezentaci na facebooku Síla této sociální sítě spočívá v masivních počtech uživatelů. Podaří-li se na profil společnosti přilákat dostatečný počet odběratelů, zpravidla dochází k velkým nárůstům příspěvků a tím k dalšímu zvětšení počtu návštěvníků. Traffic těchto profilů nezřídka překračuje návštěvnost na domovských URL. Další neocenitelnou výhodou je pak viral marketing. Jsou-li zákazníci dostatečně spokojeni s poskytovanou službou, je pravděpodobné, že se o svoje zkušenosti podělí právě na této síti. V ideálním případě tak zviditelní stránky lépe, než sebepropracovanější SEO analýza. Tato skutečnost je ale dvojsečná zbraň, a panuje-li nespokojenost s kvalitou poskytovaných produktů, může rychle dojít k razantnímu propadu image společnosti GOOGLE+ Google+ je nová sociální síť, jejímž cílem je přímá konkurence facebooku. Kromě osobních účtů umožňuje vytvořit i firemní profil. Platí u něj stejná pravidla jako u profilu na facebooku kompletní a přesně zadaná 34

35 kontaktní informace o firmě spolu s dostatečnou aktualizací jsou základem. Google+ je zatím ve stádiu otevřené beta verse a její možnosti se mění každým dnem 28. Význam Google momentálně není příliš velký, počet domácích uživatelů se odhaduje na , nicméně jeho vliv bude pravděpodobně strmě narůstat. Vypovídají o tom statistiky nárůstu počtu uživatelů, kdy prvních deset milionů uživatelů provedlo registraci do šestnácti dnů od spuštění serveru 29 (pro porovnání, facebook dosáhl stejné hodnoty po 852 dnech). Osobně se domnívám, že důvod k založení této sociální sítě byla možnost získání přesné sady dat z oblasti sociálního vyhledávání a jejich následná aplikace jak na algoritmus výpočtu Pageranku, tak do CPC reklamních systémů. Rozvoj Googlu+ tedy bude jedním z hlavních směrů expanze této společnosti v krátkodobé budoucnosti. Vzhledem k tomu, že společnost Google Inc. bude moci analyzovat veškeré údaje o pohybu uživatelů na této sociální sítí, předpokládám, že dojde k udělením bonusů v hodnotách Pageranku odkazů nacházejících se na této síti. Bude-li tomu tak, může se stát dobře spravovaný profil na této síti jednou ze stěžejních opor SEO PPC REKLAMA Pay per click reklama je hlavní metodou placené propagace na internetu. Snaží se plně využívat veškerých možností, které jí přináší výhody oproti ostatním informačním kanálům. Jedná se o systém reklamních bannerů a textů umísťovaných na předem dohodnuté stránky. Největším rozdílem oproti klasické reklamě je, že zadavatel reklamy platí jen za zákazníky, kteří byli zaujati reklamou natolik, že je to přimělo k návštěvě cílených internetových stránek. Je tedy v zájmu reklamní společnosti maximalizovat úspěšnost takovéto kampaně. Tato metoda se vyvinula ze systémů zaměřených na výměnu komerčních odkazů. S profesionalizací internetu se začali objevovat první firmy nabízející umístění reklamy na garantovaných serverech. Nedlouho na to si vlastníci vyhledávacích enginů uvědomili možnosti propojení PPC reklamy s vyhledáváním na internetu. Vzhledem k tomu, že se jedná o nejčastěji navštěvované stránky na internetu s ohromnou databází dat, nebylo problém propojit tyto reklamy tak, aby se zobrazovaly na příslušný dotaz vedle výsledku hledání. V dnešní době je tak přes 95% veškeré PPC reklamy realizováno prostřednictvím těchto společností a zároveň příjmy z reklamních systémů zpravidla tvoří valnou majoritu příjmů těchto společností. PPC reklamy se většinou neřadí mezi přímé metody SEO, i když v širším pohledu jsou jeho součástí. Jejich síla spočívá v protlačení odkazu na čelní pozice ve vyhledávačích, bohužel ale jen po dobu působení reklamní 28 SCHÖN, OTAKAR. HOSPODÁŘSKÉ NOVINY [ONLINE]. DOSTUPNÝ Z WWW: < 29 DOČEKAL, DANIEL. ČESKO A SOCIÁLNÍ SÍTĚ V ČÍSLECH. DOSTUPNÝ Z WWW: < A-SOCIALNI-SITE-V-CISLECH/>. 35

36 kampaně. Její vlastní efekt je tedy jen krátkodobý a hodí se jen v případě potřeby okamžitého zvýšení návštěvnosti, například v době konání jednorázové prodejní akce. Pro použití v SEO analýze přinášejí PPC kampaně jednu zásadní výhodu. Zadáme-li v době analýzy počátečního stavu upravovaných stránek reklamu cílenou na potencionální klíčová slova a fráze, můžeme velmi rychle vyhodnotit jejich reálnou konverzní sílu. Zobrazení PPC reklam ve vyhledávači Google 9.5. ZAKÁZANÉ METODY Existuje seznam metod, které jsou zakázané, a jejich odhalení vede k penalizacím hodnot Pageranku. Jejich použití by se měl každý vývojář vyvarovat. V zásadě lze říci, že jsou to metody, jejichž cílem je oklamání algoritmu vyhledávače natolik, aby došlo ke zlepšení pozice v SERP. Důvodem jejich nasazení je relativně nízká 36

37 pracnost v porovnání s řádnými cestami. V dlouhodobém horizontu je ale velmi pravděpodobné, že dojde k odhalení a následné ztrátě vybojovaných pozic. Použití těchto metod je v naprostém rozporu s cíli vyhledávačů a jejich nasazení vede v konečném důsledku ke snížení kvality internetového vyhledávání. Seriózní internetové stránky by se jim tedy měly vyvarovat. Počet zakázaných faktorů je řádově srovnatelný s počtem doporučovaných a není tedy v možnostech této práce se jimi detailněji zabývat. 37

38 10. SEO NÁSTROJE Pro účinnou správu internetových stránek bylo vyvinuto mnoho programů a nástrojů usnadňující práci. Současný vývoj jednoznačně směřuje ke koncentraci těchto nástrojů do vzájemně spolupracujících soustav, a to pomocí cloud řešení. Každý významný vyhledávač umožňuje zřízení webmasterského účtu ke každé na něm zaindexované stránce a následnou úpravu jejich vzájemného vztahu. Dobré vyhledávače, v čele s Googlem, integrují do těchto účtů nejlepší programy a utility vytvořené komunitou uživatelů. Existují samozřejmě i nástroje nespjaté s jednotlivými vyhledávači, nicméně jejich zastoupení na trhu každoročně klesá a tento trend se bude dle vyjádření předních SEO vývojářů dále prohlubovat. Společnost Google se již od svého založení usiluje o co nejefektivnější interface pro své uživatele. To se týká i webmasterů jednotlivých internetových stránek. V průběhu času tedy uveřejnila skupinu programů určených pro správu vztahů jednotlivých www stránek a jejich vyhledávače. Jednotlivé programy jsou propojeny pomocí uživatelských účtů na gmail.com spolupracují v cloud řešení, takže jsou schopné sdílet jednotlivé informace mezi sebou. Zároveň se všechny spouští přes internetový prohlížeč, tudíž odpadá nutnost instalace a je možné spravovat tyto programy z jakéhokoliv zařízení s připojením k internetu. Následuje výčet nástrojů použitých v praktické části GOOGLE ADWORDS Google adwords je manažer PPC kampaní, jak přímo na doméně tak i na stránkách třetích stran participujících v programu AdSense. Tato služba je hlavním zdrojem financí celé společnosti a v roce 2010 vygenerovala přes 28 miliard USD zisku. Program umožňuje jednoduchý přehled probíhajících i skončených kampaní a obsahuje nástroje na vyhodnocení statistické úspěšnosti. Úspěšnost tohoto programu je založena na přesném cílení jednotlivých reklamních sdělení na cílové zákazníky. To je zajištěno volbou klíčových slov. Pakliže uživatel zadá do vyhledávače dotaz s dostatečně podobnými klíčovými slovy, je mu zobrazena příslušná reklama. Pakliže je zadavatelů reklamy zacílené na stejná klíčová slova, jsou zobrazeny ty reklamy, které mají nejvyšší hodnotu součinu sjednané ceny za proklik a relativním počtem prokliků GOOGLE ADSENSE Tento program je určen třetím stranám, které se chtějí zapojit do systému adwords. Jedná se vlastně o nástupce lokálních programů zaměřených na výměnu bannerů. Webmasteři vyhradí část prostoru na svých stránkách pro reklamu ze systému adwords a jsou za to odměněni 49% výnosů z nich utržených. Dalšími možnostmi jsou reklamy vnořené do interních vyhledávačů na jednotlivých doménách (AdSense for search) nebo vkládáním reklam do videí nahraných na server youtube (AdSense for video). 38

39 Kontextová reklama ve videu GOOGLE WEBMASTER TOOLS Pro nezávislé vývojáře byla vyvinuta tato utilita, která zadarmo nabízí kontrolu viditelnosti stránek ve vyhledávači a správu vzájemného vztahu. Mezi její nejužitečnější možnosti patří kontrola odkazů vedoucích na spravovanou doménu a statistiky provozu. Novinkou od loňského roku je pak možnost geografické lokalizace stránek, kdy je možné přes tento nástroj vkládat odkazy do Google maps, které také plně spolupracují s vyhledávačem. Dále je možné nastavit četnost a rozsah kontroly obsahu ze strany Googlu, vygenerovat interní stránky robots.txt nebo mapu stránek ve formátu XML GOOGLE ANALYTHICS Google Analythics byl původně známý pod jménem Urchin stejnojmenné společnosti. Jednalo se o jeden z prvních kvalitních programů umožňující webovou analýzu. Google Inc. převzal společnost Urchin roku 2005 a začlenil tento program jako jeden ze svých základních pilířů správy stránek. Od roku 2006 je zdarma. Tato služba se zaměřuje na kvalitativní hloubkovou analýzu provozu. Je schopná měřit délku jednotlivých návštěv, místo jejich příchodu i odchodu a klíčová slova, které je nasměrovaly na spravované stránky. Další důležitou sledovanou veličinou je pak míra konverze. V případě GA se počítá jako podíl příchozích návštěvníků a návštěvníků, kteří se dostali na cílovou stránku. Ta se nejjednodušeji analyzuje na doménách zaměřených na přímý prodej, kdy se za cílovou stránku volí stránka o potvrzení objednávky. Můžeme tedy vyhodnotit, jakou míru konverze měla jednotlivá klíčová slova, které zákazník volil, domény, ze kterých k nám přišel nebo reklamy, které ho k nám dovedly. 39

40 10.5. GOOGLE TRENDS Google Trends na rozdíl od výše prezentovaných není spjatý s konkrétními stránkami, i když i zde je možné mít svůj účet. Uživatel si zde může zjistit statistiky vyhledávání jednotlivých klíčových slov závislosti na čase a geografické poloze. Ty jsou pak zobrazeny na jednoduché časové ose. Svojí jednoduchostí si získal spoustu příznivců mezi laickou veřejností a je hojně využíván například bloggery a internetovými novináři. Tento program měl za původní cíl ověření semiinteligentního algoritmu, který zkoumal relevanci novinových zpráv a internetového hledání. Proto také časová osa obsahuje v místech zvýšeného zájmu o klíčová slova odkazy na různé zpravodajské portály s lokálními zprávami z dané doby GOOGLE INSIGHTS FOR SEARCH Algoritmus použitý v Google Trends se prokázal dostatečně přesný na další vývoj, a proto byl celý program rozšířen a zprofesionalizován tak, aby byl použitelný i pro profesionální účely SEO. Veškeré statistiky jsou vedeny podstatně podrobněji s možnostmi exportu dat a spolupráce v cloudu. Je zde již možné mít vlastní účet a dlouhodobě sledovat jednotlivá klíčová slova, jakožto i ukládání a export těchto dat. Poslední dva jmenované produkty sice nemají vazbu na konkrétní internetové stránky, ale informace v nich obsažené jsou základní cestou pro výzkum síly jednotlivých klíčových slov a frází. Jejich použití by tedy nemělo chybět v žádné optimalizaci. statistiky hledání zadaného klíčového slova ve vyhledávači google 40

41 11. ÚPRAVA STRÁNEK POMOCÍ SEO METOD V praktické části bakalářské práce se pokusím pomocí aplikace doporučených postupů optimalizace internetových vyhledávačů na komerční internetové stránky zlepšit jejich pozici ve vyhledávačích. Konkrétně se jedná o doménu www-bar-roura.cz firmy Bromden s r.o. Společnost provozuje nově otevřené občerstvovací zařízení v Praze 2 a tyto stránky jsou zaměřeny na jeho propagaci. Tyto stránky optimalizuji, protože je zde možnost v této práci pokračovat i v dlouhodobém horizontu, tudíž zde mohu načerpat mnoho cenných zkušeností. Vzhledem k tomu, že bych se chtěl v budoucnosti nadále zabývat tvorbou a správou malých webů se pro mě jedná o důležitou část mého vzdělání. Vzhledem k tomu, že se jedná o firmu v extrémně konkurenčním prostředí, nelze optimalizovat nejfrekventovanější klíčová slova, budu tedy pravděpodobně nucen cílit na více konkrétní výrazy. Původně jsem chtěl optimalizovat jak pro server google.com, tak i pro český seznam.cz, v analýze počátečního stavu jsem ale dospěl k závěru, že se budu muset zaměřit primárně na stránky google.com ANALÝZA POČÁTEČNÍHO STAVU Stránky existují zhruba půl roku. Jedná se o poměrně primitivní prezentaci, alespoň co se programovací stránky týče. Prostor je poněkud zastarale dělen pomocí tagů <table> a stránky vůbec nepoužívají moderních prvků, jako jsou.css styly a šablony. Prezentaci vytvářel majitel společnosti sám s úmyslem, že je později předělá podle současných standardů. Tato analýza tedy poslouží i při budoucí rekonstrukci stránek. Vzhledem k tomu, že samotná prezentace vyhovuje jak majiteli, tak i zákazníkům, bude se úprava týkat jen předělání kódu z prostého HTML na některý moderní redakční systém, aniž by se změnil layout a obsah stránek. Tím pádem nebude narušena kontinuita SEO úprav a závěry této studie budou sloužit stejně kvalitně i pod novým systémem. Majitel aktualizuje obsah zhruba jedenkrát týdně a to pomocí změny části kódu identického pro všechny stránky na serveru. Jedná se o banner složený z obrázku a jednoho řádku textu. Veškerý kód píše v poznámkovém bloku, proto je pro něj důležitý jednotný a jednoduchý styl zápisu kódu. Z tohoto důvodu klient preferoval řešení, které bude primárně uloženo v hlavičce stránek a pokud možno bude minimálně zasahovat do těla kódu. 41

42 úvodní stránka upravované domény Tvůrce stránek se výrobou webů profesionálně zabýval v minulosti, dokázal je tedy vytvořit na dobré grafické a obsahové úrovni. Celá doména čítala sedm jednotlivých stránek, které efektivně pokryly celé spektrum případných otázek návštěvníků. Nebyl tedy důvod do těchto aspektů dále zasahovat. Abych zjistil pozici stránek v SERP, vytvořil jsem účet na službě Google Mail a spojil jsem ho s programy Google Webmaster Tools, Google AdWords a Google Analythics. Už v této fázi se daly najít první chyby a nedostatky, 42

43 naštěstí rychle odstranitelné. Pomocí Google Webmaster Tools lze provést rychlou počáteční on-page analýzu. Ta ukázala, na nevhodné identické pojmenování všech stránek a na drobnou nepřesnost v kódu html. Ten jsem upravil podle doporučení a poté modifikoval nadpisy tak, aby byl každý unikátní ANALÝZA KÓDU HTML Kód html byl optimalizován z pohledu grafika, a ne programátora. Z tohoto důvodu byly některé důležité faktory vynechány nebo obejity. Bohužel tím značně trpěla viditelnost v SERP. Kontrola korekce kódu pomocí stránek ukázala, že se na každé stránce vyskytuje zhruba 40 chyb. výsledek detekce chyb na úvodní stránce Členění textů nebylo provedeno pomocí stylů, ale jednotlivě při každém výskytu. Všechny tagy <title> obsahovaly identické heslo a tagy <hoover> nebyly vůbec využity. Jejich obsah jsem změnil na základě analýzy klíčových slov. Chyběl tag <description>, který sice neovlivní vzhled stránky, ale jeho správné použití zvýší míru prokliku na serverech SERP. Další chybou pak bylo nesprávné použití atributu title u grafických souborů, respektive jeho záměna s atributem alt nebo name. Většina grafiky obsahuje názvy jednotlivých stránek, popřípadě nadpisy a podnadpisy. Optimální verze by měla obsahovat slovní sdělení v textovém formátu s grafickou úpravou utvořenou v css stylu. Jestliže by tato možnost nebyla přípustná, je nutné do atributu alt přepsat obsah sdělení. Na stránce se vyskytovaly některé nevalidní atributy, jako například height a skupina topmargin, leftmargin, rightmargin, které byly zrušeny v html verzi Ty jsem z textu odstranil. Několik problémů se bylo způsobeno změnou názvu odkazovaných stránek na doménách třetích stran, které jsem aktualizoval, nebo zrušil, přestala-li stránka existovat. Zbytek chyb se týkal převážně špatné syntaxe, přebývajících či chybějících znaků, neukončených párových tagů atd. 43

44 Při kontrole obsahu stránek jsem si všiml formuláře nacházejícího se na stránce který nabízí možnost volby nápoje, který bude příští týden zlevněný. Ten po klasickém výběru pomocí radio buttonů a potvrzení volby zobrazí pop-up skript s textem Děkujeme za váš hlas, ale hodnotu výběru nearchivuje. Původně jsem si myslel, že je to chyba kódu, ale ukázalo se, že se jedná o reklamní tah majitele, který tak vyvolává iluzi volby. Zdrojový kód skriptu je součástí příloh bakalářské práce ANALÝZA KLÍČOVÝCH SLOV Klíčová slova dosud nebyla prioritou úprav na klientových stránkách. Přesto byl jejich dopad poměrně dobře rozvrhnut. Název baru byl mezi nejsilnějšími klíčovými slovy na 1. a 2. místě. Čtvrtou a pátou pozici pak obsadil název pivovaru dodávající nápoje, zbytek pak víceméně náhodné výrazy vyskytující se na stránkách. Jediné důležité klíčové slova, které se na stránkách nevyskytovaly, se týkaly přesnější geografické lokalizace podniku. Ty by přitom měly být na předních místech. síla jednotlivých klíčových slov Dále jsem se zabýval volbou slovních spojení, na které jsem poté chtěl optimalizovat stránky. Jelikož je tento proces dost pozvolný, a síla jednotlivých frází se projeví až po delší době po optimalizaci, použil jsem značně rychlejší metodu. Zaregistroval jsem doménu do reklamního systému google AdWords a zaplatil si malou reklamní kampaň. Do té jsem zadal taková slovní spojení, která připadala v ůvahu.cíl reklamní kampaně si nastavuje klient sám. Měl by jasně rozlišit skupinu zákazníků, kteří skutečně uzavřeli obchod, aby se dal zjistit konverzní faktor jednotlivých frází. Obvykle se jedná o stránku potvrzující uzavřený obchod, v tomto případě to ale bohužel nebylo možné. Zvolil jsem si tedy kombinovaný cíl aby byla šance, že návštěvník stránky skutečně příjde do podniku na základě internetové prezentace, musí projevit určitý zájem. Ten jsem kalkuloval jako celkovou dobu strávenou na upravované doméně a nastavil jsem tedy minimální čas na 2 minuty. Zároveň, 44

45 chce-li host podnik navštívit, musí se podívat na jeho adresu. Musí tedy navštívit stránku a strávit zde alespoň půl minuty, aby bylo jasné, že studuje přesnou lokalitu podniku. Již po deseti dnech běhu kampaně byly jasně vidět rozdíly mezi silami jednotlivých frází. Nejčastěji vyhledávaná fráze restaurace praha 2 bylo zobrazena stejně často, jako zbytek slov dohromady, nicméně jeho síla vztažená na upravovanou stránku byla jen minimální. Naproti tomu výraz bar vinohrady měl nejsilnější konverzní poměr. Byl zde nejvyšší procentuální počet návštěvníků, kteří si stránky přes reklamní systém nechaly zobrazit a zároveň značná část procházela stránkami natolik důkladně, aby splnila požadavky na konverzi. výsledek měření konverzních faktoru zvolených klíčových slov ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ Většina zákazníků navštěvující zmíněný podnik má mezi 25 a 30 lety. Jedná se z převážné části o studenty vysokých škol, nebo čerstvé absolventy. Dále se zde schází několik klubů a zájmových skupin, jako je Pražská Wikipedistická Společnost sdružení dobrovolných encyklopedistů nebo LOM liga otevřených mužů. Organizátory těchto akcí jsem proto požádal, zdali by na svých stránkách neuveřejnili kontaktní adresu na doménu Díky jejich ochotě jsem získal další uzly odkazové sítě. S přihlédnutím k věku zákazníků jsem předpokládal, že valná většina z nich bude používat SERP společnosti Google Inc. To se potvrdilo poté, co jsem zjistil, že jediný návštěvník přicházející z domény search.seznam.cz jsem byl já ve snaze zjistit pozici ve vyhledávání na tomto serveru. 30HTTP://CS.NEWIKIS.COM/WIKIPEDIE:POD_RE%C3%A1LNOU_L%C3%ADPOU/PRAHA,_BAR_ROURA,_21._LISTOPAD U_2011.HTML

46 ANALÝZA ODKAZŮ Počet a kvalita odkazů směřujících na upravované stránky jsou jedním z nejvýznamnějších faktorů Pageranku. S exponenciálním růstem počtu aktivních domén 32 je čím dál těžší vybudovat vlastní kvalitní odkazovou síť. Podíváme-li se na současné trendy v oblasti SEO zjistíme, že nejvyšší hodnoty Pageranku jsou momentálně přidělovány od mohutných stránek s mnoha přispěvateli. Důraz na tyto tzv. expertní weby by měl přinést zlepšení kvality a relevance jednotlivých zdrojů. K odhalení expertních webů slouží hilltop algoritmus. Ten navazuje na původní myšlenku řazení výsledků podle důležitosti odkazujících stránek převzatou z citační analýzy a dále tuto myšlenku rozšiřuje. Předpokladem je myšlenka, že stránka, která je hlouběji zaměřená na klíčové slovo bude poskytovat relevantnější informace než odkaz z domény zaměřené na jiný obor. Zdali je stránka expertní, rozhoduje především mohutnost domény a hustota klíčových slov spojených s hledaným výrazem. Hilltop algoritmus odhaduje, nakolik je celá doména zaměřená na dané téma. Do této domény počítá všechny stránky sdílející prvních 24 pozic IP adresy nebo stejnou URL adresu první úrovně. V praxi se situace značně komplikuje algoritmus se nedá použít na menší stránky, a tak domény, které jsou na mezi použitelnosti tohoto algoritmu, nepravidelně mění hodnoty PageRanku jak svého, tak i odkazovaných stránek. Dochází pak k silnému Google dancingu. Ve sféře restauračních zařízení se vyskytuje jen minimum společností mající svojí internetovou prezentaci rozsáhlejší než jednotky stránek. Nedosahují tak minimální požadované mohutnosti, a výpočet se na ně nedá použít. Expertními weby se tak stávají především katalogy restaurací, které ale trpí značným google dancingem. Z důvodu boje vyhledávačů proti automaticky generovaným katalogům dochází k častým dílčím změnám algoritmu a tím i hodnoty Pageranku. Bylo by tedy optimální odkazovat ze všech nejdůležitějších lokálních katalogů tak, aby se jednotlivé skoky rozpustily a výsledná hodnota předávaného Pageranku bylo co nejstabilnější. Vzhledem ke stáří stránek jsem neočekával žádné významné odkazy. O to větší bylo moje překvapení, když jsem zjistil, že na stránky směřuje přes deset tisíc linků. Když jsem začal prozkoumávat jednotlivé stránky, ukázalo se, že mají společného jmenovatele Jiřího Paroubka. Všechny odkazy směřovaly ze skupiny blogů tvořených jeho ideologickými odpůrci. Konkrétně se jednalo o tyto stránky: Adresa Počet odkazů Toolbar Pagerank / / / /10 seznam příchozích odkazů Tyto odkazy byly identické v rámci jednotlivých serverů, a byly pokaždé umístěny ve skupině dalších zhruba dvaceti linků. Je vidět, že nenávist k panu Paroubkovi je u některých lidí stále dost vysoká, protože stránky bývají pravidelně aktualizovány. Ač jsem původně přemýšlel, jak se daných odkazů zbavit, ukázalo se, že google

47 vnímá zmíněné stránky až na vcelku pozitivně, takže nebyl k jejich eliminaci důvod. Je to sice netradiční zdroj odkazů, ale i tak přispívá k zvýšení faktoru důvěryhodnosti upravovaných stránek. Další odkazy pak zcela chyběly, včetně nejtriviálnějších registrací do vyhledávačů a katalogů. Hlavní priorita offpage úprav tedy musela směřovat do vybudování dostatečně rozvětvené odkazové sítě. Primárním zdrojem odkazů by se měly stát katalogy a databáze stravovacích zařízení v Praze a dále pak rejstříky místních firem. Vzhledem k tomu, že se v podniku poměrně často pořádají větší setkání organizovaných skupin, by bylo přínosné získat i od nich několik odkazů ANALÝZA SOCIÁLNÍCH SÍTÍ A MÍSTNÍHO VYHLEDÁVÁNÍ Cílem stránek je přimět co největší množství zákazníku do prostor podniku. Bohužel, stávající informační prostředky vůbec nevyužívaly možnosti cíleného směřování pomocí místního vyhledávání. To spočívá v propojení internetových stránek s geografickými lokátory, předně s programem google maps a mapy.cz. Další důležitou oblastí je pak sféra sociálních sítí. Vzhledem k tomu, že se jedná o jednu z momentálně nejprogresivnějších oblastí internetu, je odkazům z webů facebook.com a google+ v současné době přikládána velká váha. K propojení stránek se sociálními sítěmi slouží tlačítko I like it (Facebook) nebo +1 (Google). Jedná se o banner, který automaticky spojí zákazníkův účet na dané síti s firemní prezentací tamtéž. Prokliky na tomto banneru nevedou minimálně v případě facebooku ke zvyšování Pageranku, ale jsou z nich vypočítávány trendy a socialranking. 33 Firma nevlastnila prezentaci na žádné ze sociálních sítí, což byla chyba, která byla promptně napravena. Ve střednědobém horizontu jsem se pak zabýval dalšími úpravy tak, aby jejich vzhled motivoval návštěvníky k opakovaným příchodům KONVERZNÍ STRÁNKA Aby byly webové stránky firmy přínosné, musí cílit na potencionální zákazníky. Nejvyšší míru konverze dosáhnou takové stránky, které svým návštěvníkům nabídnou přesně to, co chtějí. Vzhledem k tomu, že tyto konkrétní stránky neslouží k prodeji konkrétní produktů přes internet, máme ztíženou pozici v určování, zdali byla návštěvníkova přání uspokojena a došlo k jeho konverzi na platícího zákazníka. Jediným vodítkem se stala stránka Výchozí předpoklad byl, že návštěvník, který dojde na stránku s adresou, má v úmyslu v nejbližší době podnik navštívit. Tuto hypotézu sem si ověřil , kdy se zde konala Vánoční akce občanského sdružení LOM. Na svých stránkách odkazovali na hlavní stránku domény Všichni návštěvníci z této domény okamžitě zamířili na stránku kontakty, kde setrvali průměrně 45 vteřin a pak buď opustili doménu úplně (30%), nebo se vrátili zpět přes úvodní stranu na webové stránky ilom.cz(60%). Vzal jsem tedy ve svých dalších měřeních stránku kontakt.html jako stránku konverzní tedy místo, kde se náhodný zákazník transformuje na potencionálního platícího zákazníka. Jedná se o určité zjednodušení, ale nemyslím si, že by bylo nějakého jiného řešení s větší mírou korelace. 33 DUGAN, LAUREN. FACEBOOK AND TWITTER AFFECT SEO, CONFIRMED BY GOOGLE AND BING. DOSTUPNÝ Z WWW: < 47

48 11.2. ČASOVÝ PLÁN Aby tato internetová prezentace měla kladný vliv na hospodářské výsledky společnosti Bromden s r.o., je nutné stanovit cíle a jejich priority tak, aby docházelo k stabilnímu nárůstu uživatelů stránek. Tyto cíle jsem roztřídil na jednotlivé časové horizonty tak, aby v každém z nich docházelo k zlepšování viditelnosti na webu. Krátkodobý horizont nastal bezprostředně po provedení počáteční analýzy a jeho úkolem bylo opravit nejzávažnější prohřešky optimalizace SEO. Střednědobé události pak měly v následujícím měsíci zlepšit jednotlivé aspekty offpage faktorů tak, aby soubor odkazů směřoval na cílené stránky dostatečně relevantní klientelu. Dlouhodobý horizont se týká období během rekonstrukce stránek a dále tak, aby byl zachován smysl této analýzy a docházelo k dalšímu trvalému nárůstu klientů KRÁTKODOBÝ HORIZONT Stránky bylo nutné lehce přepracovat tak, aby lépe spolupracovaly s vyhledávači. První úprava se týkala korekcí v kódu stránek, tedy předělání tagu <title> na základě nově zvolených klíčových slov. Dále byly upraveny nadpisy do tříd H1 až H3, a to pomocí deklarace stylů v hlavičce jednotlivých stránek. Do HTML kódu musel být vložen skript pro propojení s google Analythics, pro zprovoznění služby Google Webmaster Tool pak byla na server nahrána vlastní stránka ( Na stránky byl také doplněn alternativní popisek pro vyhledávače pomocí metatagu description. Z off-page faktorů bylo nejdůležitější zprovoznit služby sloužící k analýze stránek, tedy Google adwords, Google Webmaster Tools a Google Analythics. Dalším bodem byla registrace firmy do sociálních sítí a místního vyhledávání a jejich následné propojení s webovými stránkami. V tomto bodě mě zarazila skutečnost, že každý z těchto programů vyžadoval naprosto unikátní ověření totožnosti. Každý jednotlivý nástroj je nutno registrovat samostatně, přičemž verifikace identity uživatele je pokaždé prováděna pomocí jiných metod. Dále byla do systému Google AdWords zadána reklamní kampaň, pomocí které jsem zkoumal reálné dopady klíčových slov. program AdWords Webmaster Tools Analythics Maps Ověřovací metoda Platba kreditní kartou Soubor googlee08713ff753a980a.html Metatag v hlavičce každého souboru Odpověď na poštovní dopis přehled identifikačních metod STŘEDNĚDOBÝ HORIZONT Ve střednědobém horizontu jsem pracoval na zlepšování off-page faktorů, zejména jsem se zabýval registrací do katalogů a úpravou odkazů na sociálních sítích. Obecně se sice nedoporučuje využívat služeb katalogů, ale jedná-li se o začínající web, hodí se každý odkaz. Je nutné individualizovat zápisy do katalogů, neboť odkazy se shodnými texty SERP ignoruje, respektive započítává jako jeden. Zápis do konkrétního katalogu je nutné zvážit, protože zhruba poslední rok jsou odkazy z nekvalitních katalogů penalizovány. Z tohoto důvodu také nemá cenu využívat nabídky třetích společností na hromadné registrace do tisíců katalogů, které přinejlepším vytvoří 48

49 nesmyslný odkaz uprostřed stránky, kterou navštíví pět lidí denně a okamžitě jí zhnuseně opustí a jejíž vliv na Pagerank je minimální, nebo záporný. Snažil jsem se tedy najít relevantní katalogy, tedy adresáře restaurací a barů, místní pražské rozcestníky a podobně. Těchto webů je omezený počet, proto se pro každý z nich dala vytvořit unikátní prezentace s přihlédnutím k jejich stylu. Dalším úkolem pak bylo vyhodnocení síly jednotlivých klíčových slov. Vytvořil jsem si seznam možných klíčových slov a zkoumal jejich sílu. Jelikož protlačení vybraného klíčového slova tak, aby se dané stránky zobrazily na prvních pozicích, trvá v závislosti na kvalitě a kvantitě konkurence měsíce až roky použil jsem (opět na doporučení XXX) zkratku. Vytvořil jsem PPC reklamní kampaň v systému Google AdWords, do které jsem zadal všechny zkoumané výrazy. Po dvou týdnech jsem mohl provést analýzu síly jednotlivých klíčových slov. Cílem této analýzy bylo nalezení takového obratu, který přivede co nejvíce zákazníků. Zajímala mě tedy míra prokliku jednotlivých klíčových slov, četnost jejich vyhledávání a konkurence na těchto výrazech. Jako první se ukázalo, že konkurenci v podstatě nemusím řešit. Tyto stránky jsou patrně jediná optimalizovaná firemní prezentace v tomto oboru na pražské scéně. PPC reklamu používají v Praze jen největší kluby, jako je Zlatý strom, Karlovy Lázně nebo Radost FX. Už prostá registrace do katalogu firmy.cz stačila k získání druhé pozice na místním vyhledávání na serveru mapy.cz DLOUHODOBÝ HORIZONT V řádu měsíců po sepsání této práce bude následovat úprava stránek tak, aby využívaly prostředí CMS. Důvody k této změně jsou jednak možnost řádné archivace neaktuálních příspěvků, dále pak snadnější manipulace s obsahem. Při zachování stejné struktury stránek budou závěry této analýzy stejně funkční jako ve stávající verzi. Pro snadnější správu doporučuji použít jeden z dostupných open source Vzhledem k tomu, že dlouhodobý horizont přesahuje časový rámec odevzdání této práce, nemůžu zde plně zachytit všechny změny v něm provedené. Na případné otázky ohledně dalšího vývoje kontaktuje autora této studie, rád Vám sdělí jakékoliv podrobnosti OPTIMALIZACE STRÁNEK V této sekci uvádím jednotlivé změny provedené na klientových stránkách. Tyto úpravy jsem rozdělil do příslušných kategorií dle oblastí, kterých se dotýkaly VNITŘNÍ ÚPRAVY Po vyhodnocení počáteční analýzy jsem provedl úpravy v kódu stránek tak, aby co nejvíce vyhovovali standardům SEO. Vzhledem k tomu, že jejich tvůrce je designér, byly stránky vytvořeny pomocí mnoha grafických prvků suplujících nestandartní text, jako jsou nadpisy a odkazy. Tím docházelo ke zbytečným ztrátám v SERP. Definoval jsem proto třídy nadpisů pomocí úpravy css stylu vnořeného do hlavičky stránky a změnil jsem grafické nadpisy za textové při zachování vizuální podoby stránek. Jelikož se jednalo o nestandartní typ 49

50 písma, bylo nutné ho uložit na spravované doméně a zpřístupnit jí návštěvníkům pomocí web font embeddingu 34. V případech, kdy nebylo možné nahradit obrázky textem, jsem alespoň změnil jejich atribut z title na alt, jelikož původní autor, jako ostatně většina tvůrců webů používal jen atribut title, a to přesně opačně, než měl. Dále jsem doplnil obsah tohoto tagu v hlavičce tak, aby byl unikátní na každé stránce. Na základě analýzy klíčových slov jsem se rozhodl ke zvýšení jejich výskytu na upravovaných stránkách. Jelikož jsem se rozhodl pro slovní spojení bar vinohrady a bar praha 2 zvýšil jsem počet výskytů těchto klíčových slov zhruba dvojnásobně. Tím jsem docílil toho, že je program google Webmaster Tools začal vnímat jako relevantní. Výsledná podoba upraveného HTML kódu je součástí příloh této práce. Následná kontrola validity ukázala, že na stránkách se už nevyskytuje žádná chyba. kontrola validity kódu po provedení úprav PREZENTACE NA ROZCESTNÍCÍCH Proběhla registrace do katalogů a stránek, které jsem shledal relevantními pro zvolená klíčová slova. Nechal jsem si v SERP zobrazit každou frázi a prozkoumal sem všechny katalogy, které se umístily mezi prvními dvaceti pozicemi. Poté jsem zkoumal jejich relevanci. Jako rozhodující faktor jsem bral hodnotu PageRanku. Nakonec jsem vybral deset nejrelevantnějších domén a provedl na nich registraci. Při tomto procesu bylo nutné vytvořit unikátní prezentaci pro každý jednotlivý server, aby byl každý odkaz zaznamenán jako unikátní. Jednotlivé popisky jsem se snažil cílit na různá klíčová slova, abych pokryl celou šíři mého záběru. Dále pak bylo nutné prozkoumat převládající styl psaní textů na daných stránkách a sjednotit se s ním, tak, aby popisek vypadal co 34 MSDN.COM :ABOUT FONT EMBEDDING. DOSTUPNÉ Z WWW: < US/LIBRARY/MS533034%28V=VS.85%29.ASPX>. 50

51 nejpřirozeněji. Tyto prezentace je nutné vyplnit co nejpřesněji, jednak z důvodu minimální doporučované velikosti stránky, a pak také pro co nejlepší informovanosti potencionálních zákazníků. Důležitým aspektem je zacílení těchto prezentací i na minoritní vyhledávače. Naprostým minimem by měly být alespoň zápisy na jejich interních katalozích, tedy firmy.cz pro vyhledávač Seznam a najisto.cz pro Centrum. Vzhledem k tomu, že SEO úpravy konkurence byly na těchto vyhledávačích nulové, tak samotná registrace v těchto katalozích stačila na získání čelních pozic v SERP. Dále jsem provedl registraci na serveru beerborec.cz, který umožňuje registrovaným uživatelům sledovat jejich spotřebu piva. POLOŽKA POTŘEBNÉ Katalog společnosti seznam.cz Databáze restaurací Hodnocení restaurací Databáze restaurací Databáze restaurací Manažer vypitých piv Portál o městské části Databáze restaurací Databáze restaurací Databáze restaurací přehled záznamů v katalozích LOKÁLNÍ HLEDÁNÍ Lokální vyhledávání je jedním z trendů v oblasti vyhledávání informací po internetu. Bohužel, je závislé na poskytovatelích služeb. Většina fungujících lokalizátorů spravuje jenom anglicky mluvící země a v našich končinách se tento fenomén teprve vyvíjí. Prvotní úsilí jsem nasměřoval na společnost Google Inc. Zde jsem ale tvrdě narazil. Z mě nepochopitelného důvodu společnost google ověřuje v tomto případě vlastnictví stránky pomocí aktivačního kódu zaslaného klasickým dopisem. Česká Pošta prokázala, že pověsti o kvalitě jejích služeb jsou založeny na pravdě a nebyla schopna tento dopis doručit. Zažádal jsem tedy o zaslání duplicitního dopisu, ale ani ten nedorazil. Evidentně je doručení pošty i v dnešních dobách stále velmi komplikovaný úkon. Předpokládám, že se registrace na serveru google maps podaří dokončit po vánocích, kdy opadne nápor zásilek ze zahraniční a dopis bude konečně doručen. Jako další informační kanál jsem pak použil online verzi zlatých stránek, kde jsem využil možnosti bezplatné registrace a přidal jsem záznam o upravovaných stránkách. Záznam na serveru mapy.cz je součástí balíčku registrace v katalogu firmy.cz. Bohužel, pro přímé a vždy viditelné logo na mapách je nutné zaplatit nemalý roční poplatek, tudíž jsem se této možnosti vzdal. Naštěstí díky SEO úpravám je bar dobře dohledatelný a 51

52 ukazuje se jako druhá možnost na vybrané klíčovou frázi bar vinohrady. Další lokalizace probíhala během registrací do jednotlivých katalogů, kdy každý katalog využíval svoje individuální metody lokálního vyhledávání, nejčastěji pomocí použití plug-in aplikací mapy.cz nebo Google Maps. Z dalších možných metod geografické lokalizace na internetu jsem použil zadání GPS lokace přímo do hlavičky stránky pomocí ICBM formátu metatagu 35 a následné registrace do systému GeoURL. Tento systém je v současnosti využívaný třeba ve spolupráci se stránkami kde se každá GPS souřadnice automaticky zobrazí pomocí jejich algoritmu. Výsledek místního vyhledávání na serveru mapy.cz na zadaný dotaz bar vinohrady SOCIÁLNÍ SÍTĚ Kvalitní záznam na sociální síti by měl být jedním z hlavních způsobů sebepropagace každé společnosti působící na internetu. Takovýto způsob prezentace umožňuje rychlou a jednoduchou komunikaci s potencionálními zákazníky a umožňuje okamžitou zpětnou vazbu. V současné době je hlavním trendem co nejužší spolupráce se sociálními sítěmi a maximální míra provázanosti s vlastními stránkami. Facebook je momentálně nejpoužívanějším nástrojem tohoto typu a Google+ tím, že patří do skupiny aplikací google úzce kooperuje s vyhledáváním. Vzhledem k tomu, že možnosti google+ pro firemní prezentaci se otevřely až v průběhu této práce a to jen v omezené beta verzi 36, zaměřil jsem se hlavně na stránky 35 HU, YOU-HENG; GE, LINLIN. GEOTAGMAPPER : AN ONLINE MAP-BASED GEOGRAPHIC INFORMATION RETRIEVAL SYSTEM FOR GEO-TAGGED WEB CONTENT. 36 SCHÖN, OTAKAR. GOOGLE PLUS SPOUŠTÍ STRÁNKY PRO FIRMY, ZATÍM JSOU HODNĚ PUSTÉ A SYROVÉ. HOSPODÁŘSKÉ NOVINY [ONLINE] , , [CIT ]. DOSTUPNÝ Z WWW: < HODNE-PUSTE-A-SYROVE>. 52

53 Facebook Společnost vlastnila záznam na síti Facebook, který spravoval majitel stejným stylem jako osobní stránku. Sloužila především k popisu dění na baru a prezentaci aktuálních slev. Vytvořil jsem tedy shodnou prezentaci na síti google+. Tyto profily jsem dále svázal s vlastními stránkami pomocí miniaplikací. Další úsilí jsem zaměřil na zajištění co největší interaktivity. Facebook používá vlastní metajazyk FBML 37, ve kterém se dá v omezené míře programovat. Jeho základy se shodují s html. Tento metajazyk lze použít jak na jeho doméně, tak i na stránkách třetích stran, kde slouží k propojení s touto sociální sítí. Prezentaci jsem pomocí tohoto jazyku tedy propojil s upravovanými stránkami tak, aby se zde ukazovaly právě probíhající akční nabídky. Podpora FBML má skončit v průběhu příštího roku, což koreluje s dobou, kdy bude probíhat rekonstrukce stránek. Nová verze by tak měla spolupracovat již jen v čistém html kódu, s možností využití CSS stylů. Využije-li majitel mého doporučení a zrenovuje-li stránky pomocí redakčního systému, měla by být vzájemná kompatibilita zajištěna i do budoucna. Oblíbenost facebookového profilu rostla stabilně po celou dobu provádění SEO analýzy. V době odevzdávání této práce měla téměř 250 fanoušků, což považuji za velký úspěch. Profil byl natolik úspěšný, že se pravidelně měnil ve vedoucí pozici v SERP na dotaz bar roura. Ač mají všechny odkazy vedoucí na jiné domény automaticky přiřazen metatag nofollow, samovolná aktivita uživatelů dokázala vygenerovat větší Pagerank než moje práce. To je způsobeno tím, že počet lineární nárůst počtu odběratelů stránky vede k exponenciálnímu nárůstu zobrazení odkazů na ní vedoucích. Toolbar Pagerank facebook profilu byl o jeden bod vyšší než domovské stránky, tedy 4/10. Z toho se dá jasně odvodit, jak mocným nástrojem jsou v dnešní době sociální sítě. Google+ Účet na síti Google+ zatím nemá mnoho využití, jelikož počet uživatel celosvětově dosahuje zatím jen zhruba 40 miliónu uživatelů 38, z toho jen asi v České republice 39. Jeho možnosti v oblasti sociální komunikace tedy ještě zdaleka nedosahují avizovaným předpokladům společnosti Google. Na druhou stranu se lze s určitostí hraničící s jistotou domnívat, že účet na sociální síti společnosti google bude mít dopady na hodnotu PageRanku tamtéž FACEBOOK DEVELOPERS: FACEBOOK MARKUP LANGUAGE. DOSTUPNÉ Z WWW: < 38 ALLEN, PAUL. CAN GOOGLE+ BEAT FACEBOOK , , [CIT ]. DOSTUPNÝ Z WWW: < 39 DOČEKAL, DANIEL. GOOGLE+ DOSÁHL 18 MILIONŮ UŽIVATELŮ, V ČR PŘESÁHL 43 TISÍCDOSTUPNÝ Z WWW: < TISIC/>. 40 HOW WILL GOOGLE+ AFFECT SEO?. DOSTUPNÝ Z WWW: < 53

54 Vytvořil jsem tedy společnosti jednoduchý účet, který jsem propojil s upravovanými stránkami. Tento profil jsem pravidelně aktualizoval a právě probíhající akce. Účel byl, aby docházelo k pravidelné aktualizaci a tím se profil udržoval čerstvý. Nepředpokládal jsem prakticky žádný nárůst odběratelů a jejich celkový počet 3 byl z mé strany zcela očekávaný. Síla tohoto profilu se může ukázat až dlouhodobě, a to v závislosti na růstu této sítě. Vzhledem k tomu, že se jedná o jednu z prvních prezentací restauračního zařízení v Čechách na této síti, může mu být v budoucnosti adekvátně zvýšen dopad. Navíc i v krátkodobém horizontu přispěl k růstu PageRanku, jelikož je tento účet úzce propojený s vyhledávacím algoritmem. Osobně se domnívám, že v současné době nelze dosáhnout výrazných úspěchů pomocí propagace přes Google+. V horizontu několika málo let se ale situace může radikálně změnit, neboť informace obsažené na osobních účtech zajisté přinesou daleko přesnější možnosti cílení reklamy. Jelikož jsou tyto příjmy hlavním zdrojem zisků společnosti Google, lze předpokládat, že bude vynaloženo enormní úsilí k jeho popularizaci. Nelze proto zanedbávat potencionální možnosti Google+ a včasné podchycení tohoto kanálu může přinést v budoucnosti značné komparační výhody. Možnosti automatizace přenosu nových informací na této sociální síti jsou momentálně ještě značně omezené, proto se jako nejschůdnější cesta jevila ruční aktualizace příspěvků. Zhruba dvakrát týdne jsem tedy vložil nový příspěvek týkající se provozu. Tyto příspěvky byly tvořeny nebo schváleny majitelem společnosti. Dosáhl jsem tak solidně se tvářící stránky. Je ale potřebná i její aktualizace v budoucnosti, doufejme již za využití automatizovaných procedur VÝSLEDKY OPTIMALIZACE Upravované stránky dosáhly čelních míst v SERP na předem zvolenou klíčovou frázi bar vinohrady. Ve vyhledávači Google se zobrazují na prvním místě, ve vyhledávači seznam.cz a mapy.cz pak na druhém. Při optimalizaci se také prokázala síla sociálních sítí, když na zadaný název podniku bar roura vyhodnotí Google jako relevantnější profil společnosti na Facebooku. Během úprav vzrostla návštěvnost domény o zhruba 50%, z dvaceti uživatelů denně na třicet. Při konverzním faktoru 3% průměrně dosahovaným v systému adwords by se jednalo o nárůst o jednoho zákazníka každé tři dny. Během této práce jsem zjistil, že pro efektivní použití některých SEO metod, zvláště pak distribuce Pageranku v rámci domény je potřeba řádově obsáhlejších stránek. Celkový dopad optimalizace na nárůst počtu uživatelů stránky je nesporný, nicméně si nejsem jistý efektivitou této metody pro takto malé stránky. V případě, že by tyto změny byly prováděny placenými SEO konzultanty by pravděpodobně náklady na optimalizaci značně převýšily výnosy z nově získaných zákazníků. Na druhou stranu se domnívám, že pro stránky velikostí srovnatelné s upravovanými by většinu optimalizací měla provádět osoba pověřená tvorbou a správou internetových stránek v rámci výkonu své profese. 54

55 Výsledná 1. pozice v SERP na zvolené klíčové slovo 55