Report. Země internetová. Jak internet mění českou ekonomiku

Transkript

1 Report Země internetová Jak internet mění českou ekonomiku

2 The Boston Consulting Group (BCG) je vedoucí mezinárodní poradenská firma. Spolupracujeme s vrcholovým management firem ve všech odvětvích a regionech na identifikaci příležitostí jak zvýšit jejich hodnotu, řešit jejich nejdůležitější problémy a na transformaci podniků. Náš individuální přístup je založen na znalosti dynamiky společností a trhů a spoluprací na všech úrovních organizace klienta. Díky tomu získávají naši klienti trvale udržitelnou konkurenční výhodu, budují efektivnější organizace, a dosahují trvalé výsledky. Společnost BCG, která byla založena v roce 1963, je soukromou společností se 71 kancelářemi ve 41 zemích. Pro více informací navštivte

3 Země internetová Jak internet mění českou ekonomiku Ladislav Červenka Martin Kálovec Ondřej Šabata Březen 2011 zadáno společností bcg.com

4 The Boston Consulting Group, Inc Všechna práva vyhrazena. Pro všeobecné informace prosím kontaktujte BCG na: Fax: Poštovní adresa: The Boston Consulting Group, s.r.o. Budova Forum, Václavské náměstí Praha 1 Česká republika Pro povolení k opětovnému vytištění prosím kontaktujte BCG na: bcg-info@bcg.com Fax: , k rukám BCG/Permissions Poštovní adresa: BCG/Permissions The Boston Consulting Group, Inc. One Beacon Street Boston, MA USA

5 Obsah Úvod 5 Shrnutí 6 Česká internetová ekonomika ve zkratce 8 Aktivní lokální uživatele internetu 8 Připojení k internetu 8 Nakupování na internetu 9 Zvyšování produktivity 9 Vliv internetu: Podíl na HDP a širší dopady na ekonomiku 10 Podíl internetu na HDP 11 Více než podíl na HDP: Ekonomický dopad na spotřebitele a podniky 13 Více než podíl na HDP: Vyšší produktivita 14 Více než podíl na HDP: Širší společenský přínos... a také pár obav 15 Transformovaná odvětví 16 Jak se zavedené společnosti přizpůsobují 16 Reorganizace odvětví 17 Velké nadšení malých podniků 21 Index e-intenzity 26 V zemích OECD 26 Jinde ve světě 28 Český internet: Vysoký potenciál pro růst 29 Dodatek: Metodika 32 Poznámka pro čtenáře 35 Země internetová 3

6 4 The Boston Consulting Group

7 Úvod Společnost Google pověřila firmu The Boston Consulting Group (BCG) vypracováním této nezávislé studie s cílem porozumět povaze a velikosti ekonomické aktivity na internetu v České republice. Výsledky byly projednány s výkonnými pracovníky společnosti Google, ovšem za analýzu a závěry je zodpovědná společnost BCG. Informace o autorech Martin Kálovec pracuje na pozici Partner & Managing Director v pražské kanceláři BCG. Můžete jej kontaktovat na ové adrese kalovec.martin@bcg.com. Ladislav Červenka a Ondřej Šabata pracují na pozici Associate a můžete je kontaktovat na ových adresách: cervenka.ladislav@bcg.com a sabata.ondrej@bcg.com. Firmy Google a BCG společně předkládají tyto poznatky s cílem podpořit lepší porozumění tomu, jak internet pomáhá české ekonomice. Země internetová 5

8 Shrnutí Firmy v České republice ve velké míře již internet přijaly a čeští spotřebitelé patří na internetu k těm aktivnějším v Evropě. Nicméně, dopad internetu na českou ekonomiku nebyl doposud dobře vyčíslen. Cílem této studie je tento dopad popsat a kvantifikovat. V roce 2009 internet přispěl českému hospodářství odhadem 130 miliardami Kč, což představuje 3,6 procent HDP. Internet je pro českou ekonomiku významnější, než naznačuje jeho podíl na HDP, neboť některé důležité ekonomické aktivity spotřebitelů a firem nejsou v odhadu HDP přímo zohledněny. Spotřebitelé mají prospěch z internetu tím, že si v kamenných obchodech zakoupí produkty, které si vyhledali online (činnost, která představuje zhruba 69 miliard Kč ročně), a tím, že online nákupem ušetří (asi 6 miliard Kč ročně). Toto procento HDP je podstatně vyšší, než je tomu v případě některých jiných zemí střední a východní Evropy, jako jsou Polsko a Rusko a také vyšší než u některých jihoevropských zemí, jako jsou Itálie a Španělsko. Nicméně stále je tento podíl nižší než u vedoucích evropských internetových ekonomik jako je Velké Británie nebo severské země. Soukromá spotřeba odpovídá za více než 40 procent internetové ekonomiky a je poháněna především online prodeji konečným spotřebitelům (business-toconsumer). Čeští uživatelé internetu utrácejí dvakrát tolik za online nákupy, než za přístup k internetu a nákup zařízení, která jim umožňují být online. Česká republika je sídlem významných firem, které montují a vyvážejí informační a komunikační technologie (ICT). Čistý export počítačů a ostatního hardware přispěl české internetové ekonomice odhadovanou částkou ve výši 28 miliard Kč (22 procent internetové ekonomiky) K ekonomickým činnostem, které nejsou přímo zahrnuty do výpočtů HDP, patří online nákupy mezi firmami (business-to-business, asi 640 miliard Kč ročně), 1 online reklama (asi 3 až 5 miliard Kč ročně), a zvýšení produktivity firem. Internet mění mnohá významná odvětví v České republice a vytváří atraktivní alternativu k drahým nákupům a malému výběru, který je k dispozici v kamenných obchodech. Obchody, působící pouze na internetu, úspěšně konkurují světu kamenných obchodů tím, že jsou schopny nabídnout nižší ceny cenově citlivým českým spotřebitelům. Internet rovněž změnil odvětví cestovního ruchu díky zpřístupnění a rychlejší výměně informací. Informace z internetu pomohly přilákat do České republiky další návštěvníky a jsou velkým přínosem i pro české cestovatele. 1. Toto číslo se do výpočtu HDP nezahrnuje neboť konečná cena výrobku již zahrnuje transakce B2B a došlo by tak k dvojímu započtení. 6 The Boston Consulting Group

9 Mnoho malých a středních podniků v České republice ve velké míře využívá internet s pozitivním dopadem na jejich výsledky a produktivitu. Očekáváme, že česká internetová ekonomika poroste o 12 procent ročně a do roku 2015 dosáhne přibližně 5,7 procent podílu na českém HDP. Většina českých malých a středních podniků (MSP), od květinářství a řemeslníků až po vývojáře software, je přítomna na internetu a prodává online. Náš vlastní průzkum ukazuje, že malé a střední podniky, které jsou na internetu vysoce aktivní, pokud jde reklamu, e-commerce a e-procurement, mají tendenci růst rychleji než jejich méně aktivní konkurenti. Internetová aktivita v České republice je v porovnání s mnoha středoevropskými a východoevropskými zeměmi silná, ovšem stále zaostává za některými, zejména severskými vyspělými zeměmi. Soukromá internetová spotřeba, která poroste tempem 19 procent ročně, bude nejrychleji rostoucí částí internetové ekonomiky - především díky nárůstu e-commerce. Veřejný sektor a soukromé firmy budou také hrát svou roli v investicích do infrastruktury ty rostou tempem 7 procent ročně v případě veřejného sektoru a 4 procent ročně v případě soukromých firem. Skutečný růst bude záviset na cílené snaze veřejného sektoru a telekomunikačních společností zvýšit penetraci českého internetu, přiblížit se úrovním zemí západní Evropy a podnítit u spotřebitelů a podniků další internetové aktivity. Na BCG e-intensity Index, který měří hloubku a dosah internetu v ekonomice a společnosti, zaujímá Česká republika v online prodeji a angažovanosti firem dobrou pozici, ale pokud jde o účast veřejného sektoru a rozšíření širokopásmového připojení k internetu, zaostává. Společně se zvýšenou bezpečností online plateb a další dostupností zboží a služeb na internetu, tento vývoj pravděpodobně posune Českou republiku, v rámci evropských internetových ekonomik, blíže ke špičce. Relativně nízká penetrace širokopásmového připojení u firem a domácností a nízká penetrace mobilního širokopásmového připojení - v důsledku opožděného zavádění mobilní infrastruktury - je omezujícím faktorem dalšího růstu významu internetu v české ekonomice Země internetová 7

10 Česká internetová ekonomika ve zkratce Internet se v České republice stává široce dostupným, ale podíl uživatelů internetu na celkovém počtu obyvatel stále zaostává za evropským průměrem. Nicméně internet již vytvořil silnou základnu online spotřebitelů a společností, jejichž úspěch se zvyšuje s jejich angažovaností na internetu. I přes poměrně nízký počet online nakupujících jsou čeští online spotřebitelé nadprůměrně aktivní. Podíl maloobchodu realizovaného v České republice přes internet je nad evropským průměrem. I české firmy využívají internet nadprůměrně a díky tomu se Česká republika dostala v oblasti elektronického obchodování na přední místo ve střední a východní Evropě. Protože se jedná o poměrně novou ekonomickou sílu a její vliv je velmi komplexní, nikdy předtím nebyla stanovena skutečná velikost české internetové ekonomiky. Nicméně, stanovení hodnoty internetu je stále důležitější jak pro rozhodování vlád a veřejného sektoru, tak pro manažery soukromých podniků. V této studii se snažíme nabídnout tuto hodnotu, stejně jako širší souvislosti. Abychom mohli začít, podívejme se nejprve na to, jak firmy a spotřebitelé internet využívají. Aktivní lokální uživatele internetu V České republice roste počet lidí, kteří pravidelně navštěvují internetové stránky. Na konci roku 2010 bylo v České republice více než 6,5 milionu aktivních uživatelů internetu. 2 Tento počet je dnes oproti roku 2004 díky neustálému rozšiřování internetu téměř dvojnásobný. Průměrný český uživatel tráví denně na internetu téměř jednu hodinu. Drtivá většina používá internet k odesílání a přijímání ů (80 procent) a k vyhledávání zboží a služeb (70 procent). Přibližně polovina lidí čte na internetu zprávy a téměř jedna třetina využívá internet k levným online telefonním hovorům. Čeští uživatelé internetu jsou zanícenými spotřebiteli českých webových stránek. Deset z 15 nejnavštěvovanějších stránek jsou české weby. Češi preferují lokální webové stránky kvůli znalosti jazyka a také proto, že důvěřují lokálně vytvořenému obsahu. Pro srovnání, ve Velké Británii byla ve stejném období pouze jediná z 15 nejnavštěvovanějších stránek lokální, v Německu tři. Připojení k internetu Díky rychlému růstu v posledních letech je penetrace internetu v České republice přibližně 64 procent, což je na stejné úrovni jako u většiny sousedních zemí a před některými zeměmi, jako jsou Polsko a Rusko. Nicméně, Česká republika stále zaostává za západní Evropou. Západoevropský průměr je dnes kolem 70 procent a například severské země mají vyšší než 80 procent penetraci internetu. Využívání internetu není v celé České republice rovnoměrné. Asi 2,3 miliónů Čechů nikdy nebylo připojeno k internetu. Mnoho těchto lidí žije na venkově s omezeným přístupem k Internetu. Penetrace širokopásmového připojení je nižší než rozšíření uživatelů internetu obecně, jen něco málo přes polovinu všech domácností má širokopásmové připojení. Rozšíření mobilního širokopásmového připojení je obdobně nízké, s pouhými procenty populace, která je připojena k 2. Všechna čísla penetrace internetu pocházejí od ITU, EIU, Eurostat a národních statistických úřadů. 8 The Boston Consulting Group

11 internetu pomocí mobilního telefonu. 3 To je pod evropským průměrem, který byl v roce 2009 byl přibližně 30 procent. Je to zčásti důsledkem pozdějšího zavádění mobilní infrastruktury poskytovateli mobilních telekomunikačních služeb. Tento trend se však mění. V roce 2010 telekomunikační společnosti investovaly do moderních mobilních technologií v Praze, ale i v různých městech a regionech po celé zemi. Tyto investice budou v roce 2011 pravděpodobně pokračovat. Očekáváme, že lepší mobilní pokrytí, spolu s rostoucí popularitou chytrých telefonů, povede k většímu využívání mobilního internetu v České republice. Nakupování na internetu V roce 2009 si 24 procent dospělých, což jsou téměř 2 milióny lidí v České republice, zakoupilo zboží nebo služby přes internet. Toto číslo je poměrně skromné, porovnámeli je s čísly z vyspělých zemí západní Evropy. V severských zemích a Velké Británii na internetu nakupuje až 60 procent dospělé populace. Nicméně čeští zákazníci nakupující online patří k těm aktivnějším v Evropě. V roce 2009 celkem na internetu utratili přibližně 37 miliard Kč, což je přibližně Kč na osobu. Jinými slovy, kolem 14 procent svých celkových maloobchodních nákupů realizují přes internet. Pro některé kategorie zboží, jako je spotřební elektronika, mají tradiční kamenné obchody v Čechách omezený výběr. Užší výběr ve srovnání se západní Evropu je spojen s celkovou nižší maloobchodní plochou na obyvatele. Tento užší výběr a méně nákupních ploch je také spojeno s vyššími relativními cenami ve srovnání například s Německem a Velkou Británií díky omezené konkurenci. Není pak překvapením, že počítače a spotřební elektronika jsou nejpopulárnější kategorie zboží, u kterých češi naplno využívají výhod nakupování na internetu. Jednou ze zvláštností nakupování přes internet v České republice je, že nejčastějším způsobem úhrady je platba na dobírku, která je považována za bezpečnější při nákupech online. V roce 2010 byla téměř polovina všech online objednávek zaplacena na dobírku a 10 procent v místě prodeje. Téměř jedna třetina byla uhrazena prostřednictvím bankovních převodů a jen 10 procent bylo zaplaceno kreditními kartami nebo prostřednictvím online platebních systémů typu PayPal nebo PaySec. Zvyšování produktivity Těm, kteří jej přijmou, pomůže internet zvýšit produktivitu. Ze studie Evropské komise vyplývá, že přijetí nástrojů a procesů e-commerce nebo e-fakturace významně zvyšuje produktivitu práce. Průzkum BCG malých a středních podniků tento závěr podporuje. Přibližně polovina podniků, které aktivněji využívají internetové nástroje odpověděla, že internet zvýšil jejich produktivitu. Ze studie Světové Banky vyplývá, že penetrace širokopásmového připojení k internetu má pozitivní dopad nejen na jednotlivce a firmy, ale znatelně přispívá i k celkovému ekonomickému růstu země. 3. Češi řeší ceny, Slováci moderní mobil ; Lidové Noviny, 15. února Země internetová 9

12 Vliv internetu Podíl na HDP a širší dopady na ekonomiku Je obtížné hodnotit, co znamená internet pro hospodářství a společnost České republiky. Ale určité faktory - včetně výpočtů prokazujících, že soukromá spotřeba již nyní tvoří značný podíl internetu na HDP - jsou důkazem toho, že internet již hospodářstvím významně prorůstá a bude v nadcházejících letech stále významnějším aktérem v celkovém HDP. 4 Ekonomický dopad internetu jsme rozdělili na čtyři hlavní části. První část zahrnuje měřitelné transakce, které lze převést na podíl internetu na HDP. Ty zahrnují především soukromou spotřebu - například stahování softwarového řešení od AVG nebo Avast, výdaje ze připojení k internteu a transakce, které se generují na internetu, ale jsou doručovány a baleny fyzicky (například nákup kamery na Alza nebo Kasa). Tyto transakce tvoří 43 procent vnitřního kruhu uvedeného v Příloze 1. Zbytek tvoří soukromé investice, výdaje na internet ve veřejném sektoru a čistý export ICT technologií sloužících k připojení na internet. 4. Často je obtížné vypočítat ekonomický dopad univerzální technologie, jako internet, který transformuje obchod a společnost a prostupuje jimi. Parní stroj, elektřina a spalovací motor představovaly podobné problémy. I když jednou mohlo mít smysl ptát se na velikost elektrické ekonomiky, tato otázka je nyní irelevantní. Elektřina je plně integrovaná do struktury vyspělých ekonomik. Internet zatím není tak všudypřítomný jako elektřina, ale analogie ilustruje obtíže definování a dimenzování internetové ekonomiky a popisování jejího růstu. Příloha 1. Měřitelný HDP zachycuje pouze část dopadu Internetu na ekonomiku Česká internetová ekonomika zachycená v HDP, včetně: Spotřeba, investice, výdaje veřejného sektoru, čistý export Kruh 1. Dopad na podniky a spotřebitele nezachycený v HDP, včetně: Business-to-business e-commerce Online reklama Výhody pro spotřebitele Kruh 2. Dopad na produktivitu, včetně: Zvýšená produktivita díky online prodeji a nákup Zdroj: BCG analýza. Kruh 3. Širší sociální dopady, včetně : Obsah generovaný uživateli Sociální sítě Zneužití informací, pirátství 10 The Boston Consulting Group

13 Příloha 2. Spotřeba tvoří přes 40% české internetové ekonomiky CZK miliard Spotřeba 56 Investice 30 Výdaje veřejného sektoru 15 čistý export 28 Internetová ekonomika Zdroj: CZSO; CTU; Gartner; Ovum; EIU; Eurostat; Euromonitor; Apek; CCB; BCG analýza. Poznámka: Položky se nemusí přesně sčítat kvůli zaokrouhlování % Podíl 2009 HDP Dopad internetu je zřejmý i ve zbytku ekonomiky. Účinky mohou být měřitelné, ale nejsou zahrnuty - nebo jsou zohledněny jen nepřímo - ve výpočtech HDP. Internet například umožňuje spotřebitelům rychle porovnávat ceny, hledat nejlepší nabídky, a uzavírat transakce pohodlně z domu nebo z kanceláře. To také umožnilo zavedení nových typů podnikání díky snížení transakčních nákladů a efektivnější dostupnosti a snadného marketingu. Účinky nad rámec HDP jsme rozdělili do tří částí zobrazených ve třech vnějších kruzích v Příloze 1. Kruh 1 zobrazuje hospodářský dopad internetu ze tří zdrojů: business-to-business e-commerce; online reklama a výhody pro spotřebitele. Kruh 2 zobrazuje vliv internetu na produktivitu v odvětví výroby a služeb. Internet například umožnil Květinářství Winkler, jehož profil prezentujeme dále v této studii, levnější zprostředkování zakázek, dohled obchodu na dálku a telefonní hovory po internetu. Kruh 3 zobrazuje širší sociální dopady internetu, u kterých je zvlášť obtížné určit hodnotu, jako například sdílení obsahu generovaného uživateli, využívání sociálních sítí, a kontakty se vzdálenými přáteli a rodinou prostřednictvím video chatu. Podíl internetu na HDP V roce 2009 dosáhla internetová ekonomika v České republice hodnoty 130 miliard Kč, tedy zhruba 3,6 procent HDP (viz Příloha 2.). Toto procento předčilo mnohá tradiční významná odvětví, jako jsou telekomunikace a poštovní služby, bankovnictví, zemědělství a hoteliérství a restaurace, a je jen o něco málo nižší, než je tomu v případě školství a zdravotnictví (viz Příloha 3.). Takové srovnání je pouze orientační vzhledem k metodické složitosti. Přesto nabízí určitou představu o ekonomické hodnotě internetu v České republice (viz kapitola Tři způsoby, jak měřit ekonomiku. ) Téměř 43 procent internetové ekonomiky země tvoří soukromá spotřeba, která se skládá ze dvou hlavních částí: spotřebitelské e-commerce (tzn. online nákupy zboží a služeb) dosahující hodnoty přibližně 37 miliard Kč, a výdajů na poskytovatele internetových služeb a zařízení používaná k získání připojení na internet Země internetová 11

14 (například stolní počítače, notebooky a mobilní telefony), které společně tvoří přibližně 18 miliard Kč. Jinými slovy, čeští spotřebitelé, jakmile jsou online, vynakládají dvojnásobek prostředků, než vynaloží na to, aby byli online. Údaje o soukromé spotřebě jsou jasným indikátorem toho, že internetová ekonomika se v České republice silně uchytila. V počátečních fázích rozvoje internetové ekonomiky země mají spotřebitelé tendenci utrácet více za přístup k internetu než utrácet za online nákupy. Česká republika je nepochybně za touto fází a směřuje k pokročilejším internetovým ekonomikám, kde online výdaje spotřebitelů začínají převyšovat výdaje za připojení. Podíváme-li se na skupinu podobných evropských zemí, Česká republika je ve druhém kvartilu, pokud jde o její celkový podíl maloobchodních výdajů realizovaných přes internet. Soukromé investice do infrastruktury, jsou se svými 30 miliardami Kč rovněž velkým přispěvatelem k HDP českého internetu. České soukromé společnosti posilují své internetové schopnosti a kapacity připojení. Jejich investice do hardware a software přispívají českému internetovému HDP částkou 23 miliard Kč, tj. podílem 18 procent. Výdaje ve veřejném sektoru na internetové vybavení a služby ICT přispívají internetovému hospodářství dalšími 12 procenty, neboli 15 miliardami Kč. Přestože se ve veřejném sektoru využívá internet poměrně intenzivně (přibližně 75 procent státních zaměstnanců používá počítače s připojením k internetu), nejsou celkové veřejné výdaje na ICT tak vysoké, jako je tomu v případě předních interneto vých ekonomik. Výdaje na informační a komunikační technologie (ICT) ve veřejném sektoru jako podíl celkových veřejných výdajů, se pohybuje kolem 2,5 procent, což ČR řadí ke špičce mezi zeměmi ve střední a východní Evropě, ale přesto je to méně než v zemích severní Evropy (3,5 procent). Příloha 3. Internetová ekonomika (pokud bychom ji považovali za odvětví) by byla větší než řada tradičních odvětví Velikost sektorů jako podíl na HDP v roce 2009 (%) Výroba Stavebnictví Business služby Veřejná správa a obrana Nemovitosti Utility Velkoobchod Maloobchod Vzdělávání Pozemní doprava Zdravotnictví a sociální práce Telekomunikace a poštovní služby Bankovnictví Zemědělství IT služby Hotelnictví a restaurace Těžební průmysl Pojištění ,6% podíl internetu Zdroj: CZSO; CTU; EIU; Eurostat; BCG analýza. Poznámky: Velikost různých průmyslových sektorů a velikost internetové ekonomiky byly spočítány pomocí různých metod výpočtu HDP, takže přímá srovnání nejsou přesná. Na příklad, internetová ekonomika zahrnuje části ostatních sektorů. Položka ostatní není na grafu uvedena a tvoří 10% HDP. Čísla jsou zaokrouhlena, proto přesně nesedí. 12 The Boston Consulting Group

15 Tři metody výpočtu HDP Existují tři metody výpočtu HDP, a v žádné z nich se nepočítalo s internetem. Produkční metoda počítá přidanou hodnotu vytvořenou výrobou zboží a služeb. Důchodová metoda měří celkový příjem jednotlivců a společností. Výdajová metoda měří celkové výdaje na hotové výrobky a služby. Produkční metoda je teoreticky nejlepším způsobem, jak změřit přínos internetu. To znamená, jak se počítají přínosy většiny tradičních odvětví v ekonomice. Ale použití této metody by vyžadovalo zabývat se každou transakcí u každého zboží nebo služby vyprodukované v české ekonomice a rozhodnout o tom, zda je online nebo offline - což není s aktuálními daty reálné. Důchodová metoda má svou vlastní Achillovu patu v mnoha předpokladech, a to jaký podíl příjmu tradičních společností, má být přidělen internetu, a jaký podíl příjmu nadnárodních společností, který má být přidělen České republice. Tyto předpoklady by zpochybnily přesnost konečného výpočtu. Přestože Výdajová metoda také není dokonalá, rozhodli jsme se použít právě tuto metodu, neboť odhaluje přínosy spotřebitelů, podniků a veřejného sektoru internetové ekonomice a přibližuje obsah internetových komponentů všech ostatních odvětví. Výdajová metoda je postavena na čtyřech pilířích. Soukromá spotřeba: zboží a služby nakoupené domácnostmi v České republice přes internet a výdaje soukromých spotřebitelů za připojení k internetu, a to jak platby poskytovatelům internetových služeb, tak náklady na příslušné části zařízení Investice: kapitálové investice telekomunikačních společností a další soukromé investice do informačních a komunikačních technologií (ICT) Výdaje veřejného sektoru: veřejné výdaje v oblasti ICT Čisté vývozy: vývoz online výrobků a služeb a vybavení ICT mínus srovnatelné dovozy Považujeme za důležité objasnit jeden předpoklad, který zásadním způsobem ovlivnil výpočet a výslednou částku 130 miliardami Kč. Počítáme do ní plnou hodnotu zboží prodávaného online. Většina online transakcí samozřejmě končí fyzickým doručením, takže se nejedná o čistě online transakce, ale mnohé z nich by se nezrealizovali bez internetu jako katalyzátoru. Více podrobností o výchozích předpokladech viz Příloha (Metodika). Dalším významným přispěvatelem podílu internetu na HDP je čistý export se svými 28 miliardami Kč. I zde jsou dvě části: e-commerce s relativně nízkým čistým vývozem téměř 1,5 miliardy Kč a ICT produkty a služby, kde čistý vývoz dosahuje impozantních 26,5 miliard Kč. Objem montáží a vývozu počítačového hardware učinil z České republiky jednoho z největších vývozců počítačů a počítačového vybavení. Česká republika je šestým největším vývozcem ICT zboží v Evropě a je na třetím místě v podílu hodnoty vývozu ICT na HDP (12 procent v roce 2008). Kromě toho je Česká republika čtvrtým největším vývozcem stolních počítačů na světě. Globální poptávka po internetu a počítačích významně přispívá k údajům internetové ekonomiky České republiky. Více než podíl na HDP: Ekonomický dopad na spotřebitele a podniky Internet ovlivňuje ekonomiku způsoby, které nejsou přímo zohledněny v údajích HDP. Měření hodnoty business-tobusiness e-commerce, online reklamy a řady benefitů pro spotřebitele, také vypovídá o významu internetu. E-commerce mezi firmami (Business-to-Business, neboli B2B). B2B transakce přes internet dosáhly 640 miliard Kč, což představuje 12 procent z celkových nákupů realizovaných nefinančními podniky. Vzhledem k tomu, že konečná cena výrobku již zahrnuje transakce B2B, zahrnutí těchto čísel do odhadu HDP by mělo za následek dvojí započtení. Proto se ve výdajové metodě odhadu HDP nepoužívá. Nicméně tyto nákupy představují významný prvek toho, jak internet ovládá českou ekonomiku, ale nelze je přímo zohlednit v údajích o HDP. E-commerce B2B může mít různé formy. Firmy kupující zboží používají různé online nástroje, jako jsou e-aukce a další platformy e-sourcingu. Tento typ transakcí B2B umožňuje firmám, aby jak jejich zprostředkovatelské, tak dodavatelské řetězce byly přehlednější, rychlejší a Země internetová 13

16 efektivnější. Další formou B2B e-commerce je, když podniky nakupují služby online, nebo kompletně outsoursují jejich obchodní aktivity prostřednictvím platforem tzv. cloud computingu. Online reklama. Příjmy z online reklamy jsou další položkou, která není zahrnuta do našich výpočtů HDP, neboť nepředstavuje konečný prodej. V roce 2009 dosáhla online reklama hodnoty 3 až 5 miliard Kč, což představuje přibližně 13 procent všech výdajů na reklamu v České republice, v roce 2005 to bylo méně než 1 procent. Předpokládá se, že objem online reklamy do roku 2015 dosáhne 20 procent. Reklama pomáhá podporovat nabídku volných služeb na internetu. Pomáhá také menším firmám soutěžit s většími konkurenty tím, že direct marketing je pro ně jednodušší a levnější, takže malé podniky mají přístup k mnohem větší zákaznické základně za kratší dobu, než měly dříve. Jak uvádíme podrobněji v dalších kapitolách, české firmy věří, že lepší viditelnost a nákladově-efektivní cílené reklamy jsou hlavními výhodami využívání internetu. Příkladem společnosti, která těží z online reklamy, je Centrum FotoŠkoda, pražský obchod s fotografickým vybavením, který aktivně využívá inzerce v internetových vyhledávačích a profily na sociálních sítích k rozšíření rodinného podniku na národní úroveň. Ekonomické výhody pro zákazníka. Ukazatel HDP neodráží některé výhody internetu pro spotřebitele, jako je úspora peněz díky vyhledávání online a poté nákupu v kamenném obchodě, stejně tak jako úspory nákladů z nakupování na internetu. Vyhledávání online a následné nákupy v kamenných obchodech. Tato hodnota je dvojnásobkem spotřebitelského trhu e-commerce, v roce 2009 činila téměř 70 miliard Kč. 5 Internet nabízí zákazníkům snadný způsob, jak porovnávat ceny a získávat informace od ostatních spotřebitelů, což jim pomáhá při nákupním rozhodování a často jim šetří čas i peníze. Podle průzkumu společnosti Gemius je internet hlavním zdrojem informací při nákupních rozhodnutích v několika kategoriích zboží. V roce procent nakupujících na internetu použilo internet také k vyhledání informací potřebných k nákupu elektroniky a domácích spotřebičů. V roce 2009 to bylo již 56 procent nakupujících. Úspory nákladů z nakupování online. Hledání výhodnějších koupí je hlavním důvodem, proč spotřebitelé v České republice nakupují na internetu. 65 procent online kupujících uvedlo, že věří, že ceny na internetu jsou nižší než v kamenných obchodech. 6 Úspory nákladů z online nakupování v celé řadě produktových kategorií odhadujeme na zhruba 6 miliard Kč, což je v přepočtu necelých Kč na jednoho e-kupujícího ročně. 7 To se týká všech regionů a věkových skupin. Česká republika je cenově citlivou zemí a online nakupování je běžné jak v městských, tak venkovských oblastech. Zákazníci ze všech věkových skupin, často používají stránky nabízející srovnání cen; více než 60 procent lidí je využívá ještě před objednáním online. 8 Více než podíl na HDP: Vyšší produktivita Internet zvyšuje produktivitu. S jeho pomocí jsou firmy schopny snížit transakční náklady, zjednodušit podnikové procesy, a zefektivnit tok informací. I přes okamžité změny, může trvat nějakou dobu, než se zvýšení produktivity projeví. S prorůstáním internetu do české ekonomiky a společnosti, poroste jeho dopad na produktivitu a spolu s tím se zlepší i ekonomické výsledky a životní úroveň v České republice. Studie Evropské komise z roku 2008 hodnotila dopad širokopásmového připojení k internetu na produktivitu v evropských ekonomikách. Výsledky studie poukazují na vztah mezi poměrem činností náročnými na informace a produktivitou práce pokud firmy využijí širokopásmové nástroje a platformy, jako jsou e-commerce, e-marketing nebo e-nákup. Optimistická produktivita je přibližně 10 procent u průměrného podniku služeb a 5 procent u průměrného výrobního podniku. Studie Světové banky zkoumala vztah mezi širokopásmovým připojením k internetu a ekonomickým 5. Tato hodnota je odvozena od našeho odhadu podílu lidí, kteří si zakoupili produkt v kamenném obchodě po jeho prozkoumání online v 36 kategoriích výrobků a průměrné výdaje na osobu v každé kategorii. Podíl zákazníků, kteří zkoumají výrobky online, ale nakupují offline, pochází z průzkumu domácností pro Consumer Commerce Barometer společností IAB Europe/Google. 6. Výzkum Gemius z roku Úspory nákladů byly odhadnuty v sedmi skupinách výrobků. 8. Průzkum e-commerce APEK The Boston Consulting Group

17 růstem ve 120 zemích. Zaměřila se na dopad penetrace různých telekomunikačních technologií (pevných linek, mobilního a širokopásmového připojení k internetu, a internetu obecněji) na růst HDP na hlavu, kdy současně kontrolovala klíčové makroekonomické (např. úroveň investic v HDP) a sociální (např. míra zápisů do základních škol) faktory. Studie zjistila, že širokopásmové připojení mělo ze čtyř zkoumaných technologií největší vliv. Nárůst penetrace širokopásmového připojení o 10 procentních bodů zvýšil růst HDP na hlavu v zemi s vysokým příjmem, jako je Česká republika, 9 v průměru o 1,2 procentního bodu. Tato zjištění u České republiky podporují výsledky našeho vlastního průzkumu malých a středních podniků, ze kterého vyplývá, že podniky využívající výhody internetu ve větší míře, rostou rychleji (viz Velké nadšení malých podniků. ) Polovina dotázaných podniků - pokročilých uživatelů internetu odpověděla že internet zvýšil jejich produktivitu. Celkově tedy průzkumy naznačují že zvýšení váhy internetu v ekonomice může zrychlit ekonomický růst. Více než podíl na HDP: Širší společenský přínos... a také pár obav Spisovatel Clay Shirky přišel s výrazem kognitivní přebytek, aby popsal kreativitu a znalosti rozpoutané internetem a poskytnuté pro veřejné použití. Podle jeho výpočtu trval vznik Wikipedie 100 milionů hodin lidského myšlení - což zhruba odpovídá době, kterou američtí diváci stráví sledováním televizních reklam během jediného víkendu. Fler, český internetový portál pro řemeslníky, nabízí kreativní formu kognitivního přebytku a my se mu budeme věnovat v dalších kapitolách. Web Fler umožňuje návrhářům a řemeslníkům sdílet odborné znalosti a know-how prostřednictvím online diskusních platforem a fór. Zatímco stránky profitují z toho, že pomáhají řemeslníkům v prodeji jejich výrobků, další přínos, kterým je sdílení zkušeností, není v HDP zachycen. Obsah generovaný uživateli změnil zásadním způsobem distribuci, neboť dává hlas komukoli s připojením k internetu a sklonem být slyšen. Wikipedie je jasným příkladem, ale užitečný obsah na internetu je k dispozici v různých formách, jako jsou hodnocení produktů, blogy a stránky sociálních sítí. Uživatelé internetu těží z hromadných informací získaných od davu, stejně jako ze všeobecných zpráv nebo dopravního zpravodajství. Kromě toho internet přispívá ke zmenšování světa pomocí u, VoIP, instant messagingu a sociálním sítím. Na druhou stranu, otevřenost internetu láká i lidi s méně ctnostnými úmysly. Nejnovější studie Microsoft Security Intelligence Report například uvádí, že 97 procent ů na celém světě je nežádoucích. Někteří spotřebitelé považují online reklamy za příliš dotěrné. Navíc, jednoduchost a nízké náklady šíření informací na internetu rovněž usnadňují šíření nezákonných materiálů, jako jsou pirátské hudební nahrávky a videa - a zvyšují trestnou činnost, jako jsou podvody a krádeže identity. Business Software Alliance/International Data Corporation odhaduje, že softwarové pirátství v České republice dosahuje hodnoty přibližně 3,6 miliard Kč. V globálním měřítku dosahuje nezákonný prodej osobních údajů hodnoty téměř 133 miliard Kč. U průměrného podniku se 1000 zaměstnanci činí náklady vynaložené v souvislosti se spamem přibližně 3,4 miliónů Kč. 9. Klasifikace Světové Banky. Země internetová 15

18 Transformovaná odvětví Sto třicet miliard Kč české internetové ekonomiky je poháněno širokou škálou podniků a odvětví (pro více informací viz články s příklady Hnací stroj internetu ). Internet zanechal svou stopu v téměř každém odvětví a nabídl firmám pět výhod: Geografické pokrytí bez přítomnosti kamenných obchodů na nových trzích Ziskový prodej long-tail produktů malým skupinám spotřebitelů Automatizaci a efektivnější výměnu informací v rámci dodavatelského řetězce Zlepšení spolupráce se zákazníky a mezi zákazníky, dodavateli a partnery Zvýšení transparentnost a snížení počtu partnerů, jako jsou zprostředkovatelé a makléři V následující kapitole popisujeme, jak internet změnil několik zavedených společností a ovlivnil odvětví cestovního ruchu a maloobchodu. Jak se zavedené společnosti přizpůsobují Pro zavedené, velké společnosti, je přizpůsobení se internetu něco jako jízda na horské dráze. Často je pro ně těžké zavést nové internetové technologie, neboť jejich staré investice a technologie nelze vždy jednoduše vypnout. Na druhou stranu, jejich velikost a zdroje jim poskytují výhody pro zavádění změn. Sdělovací prostředky. Vydavatelé tištěných publikací museli čelit tomu, že spousta informací je na internetu dostupných zdarma. Většina z nich se rozhodla reagovat prostřednictvím svých vlastních zpravodajských portálů, a často úspěšně. MF Dnes, jeden z předních českých deníků, založil portál idnes.cz, který dnes patří do první desítky nejnavštěvovanějších stránek v České republice. Počet návštěvníků je téměř trojnásobný, než je počet kupujících tištěných novin. Internetové stránky navštíví přibližně návštěvníků v porovnání s výtisky MF Dnes denně. Bankovnictví. Internet vytvořil v bankovnictví nové příležitosti tím, jak změnil způsob interakce mezi bankami a klienty. Stále více klientů realizuje své finanční transakce prostřednictvím online brokerů a internetového bankovnictví. Pro banky to představuje nižší náklady při poskytování služeb zákazníkům a potenciál pro cílené zákaznické nabídky. Současně to znamená větší transparentnost cen, která umožňuje jednoduché a rychlé srovnání i velmi sofistikovaných bankovních produktů. Rozvoj on-line kanálů také umožňuje bankám lépe pochopit své klienty a nabízet jim cílené individuální nabídky právě v momentě, kdy jsou přihlášeni na internetu ke svému účtu. Přitažlivost online bankovnictví je patrná například u České spořitelny, retailové banky s dlouholetou tradicí v České republice. Zatímco celkový počet klientů banky se v období roku 2005 až 2009 téměř nezměnil, počet transakcí internetového bankovnictví se ve stejném období téměř ztrojnásobil, z přibližně 30 miliónů na 84 miliónů. Samozřejmě, online bankovnictví přináší bankám i nové výzvy. Zvýšená průhlednost a jednoduchost ovládaní účtu umožňuje klientům snažší přechod mezi bankami. Banky proto musí mnohem usilovněji pracovat na spokojenosti svých zákazníků. 16 The Boston Consulting Group

19 Poštovní služby. Česká pošta oznámila 15 procentní nárůst balíků za rok E-nákupy zvýšily poptávku po poštovních službách, protože většina výrobků zakoupených online je následně zasílána zákazníkům. Na trhu se objevili noví hráči, kteří tlačí na zavedenější podniky, jako je Česká pošta. PPL, společnost, která spolupracuje s většinou významných českých e-shopů, zvýšila objem dodaných balíků z necelých 9 milionů v roce 2005 na více než 16 milionů v roce Reorganizace odvětví Internet má velký dopad na celá odvětví, kdy ovlivňuje jak podniky, tak zákazníky. Maloobchod a cestovní ruch jsou dva klíčové sektory v České republice, které byly internetem zcela přetvořeny. Zrychlující se maloobchod. Maloobchod je pro zemi důležitý jako přispěvatel k HDP a i jako zaměstnavatel. Český maloobchod zaměstnává zhruba lidí a představuje přibližně 5 procent HDP, více než finanční služby a zemědělství. V posledních letech internet změnil celý maloobchodní hodnotový řetězec a transformoval toto odvětví třemi hlavními způsoby: dostupností a transparentností informací, nakupováním online a změnami v tom, jak firmy řídí vztahy se zákazníky, zvláště v segmentech jako je elektronika a cestování. Dostupnost a transparentnost informací. Internet se stal klíčovým zdrojem informací pro nakupující. Více než 60 procent online zákazníků používá stránky, které srovnávají ceny produktů. Spotřebitelé sami přispívají ke tvorbě informací na internetu prostřednictvím hodnocení výrobků a psaní blogů. Pro ty, kteří internet využívají, je hlavním zdrojem pro rozhodnutí o koupi ve většině maloobchodních non-food kategorií, jako je elektronika, telefony, počítačové vybavení, software a média. Především u elektroniky více než polovina lidí online tvrdí, že internet je hlavním zdrojem pro jejich rozhodování o koupi, následují prodavači, které vidí jako hlavní zdroj informací pouze jedna čtvrtina. Obdobný poměr platí i v ostatních produktových kategoriích. Dalším přínosem pro spotřebitele je cenová transparentnost. Webové stránky nabízející srovnání cen pomáhají spotřebitelům najít obchod s nejlepšími produkty a nejatraktivnějšími cenami. Příkladem toho jsou české stránky Heureka.cz, kde je možné snadno srovnat jak ceny různých produktů, tak ceny stejného produktu v různých obchodech. Tento nástroj je mezi Čechy hodně oblíbený. Přes 60 procent nakupujících na internetu použilo v roce 2010 služeb stránek srovnávajících ceny, pro alespoň polovinu svých nákupů. Pro online prodejce mohou být webové stránky pro srovnávání cen hlavním zdrojem nově příchozích návštěvníků do jejich e-shopů. Až 80 procent návštěvníků u nových a malých e-shopů a přibližně 15 procent u zavedených e-shopů přichází právě z těchto stránek. Transparentnost by mohla v blízké budoucnosti dále růst s rozvojem mobilních aplikací pro srovnávání cen. V příštích několika letech budou mít spotřebitelé možnost skenovat čárový kód pomocí svých mobilních telefonů a okamžitě srovnávat ceny jak kamenných, tak internetových obchodů. Tato technologie je v některých zemích dostupná již dnes. Nakupování online. Internet pomohl vytvořit nový úspěšný prodejní kanál. Podíl online prodeje u každé kategoriemi výrobků je jiný, u některých může dosahovat téměř jedné pětiny celkové maloobchodní hodnoty. V roce 2009 bylo v České republice zakoupeno přes internet například 17 procent domácích spotřebičů a 14 procent sportovního vybavení. Online prodejci jsou v České republice velmi úspěšní, částečně i díky drahým kamenným obchodům. Planet Retail odhaduje, že v Německu a Velké Británii je o procent více maloobchodních ploch na obyvatele, a o procent nižší relativní ceny. Řízení vztahů se zákazníky. Internet umožnil maloobchodníkům získat více informací o jejich zákaznících, což vede k efektivnější cílené reklamě. E-shopy jako Mall.cz využívají informace od svých zákazníků (např. předchozí nákupy a demografické údaje), aby jim připravili nabídky na míru. Tím může dojít ke zvýšení úspěšnosti nabídek z 1-2 procent na zhruba 10 procent. Maloobchodníci také používají nástroje web 2.0 pro vytváření online komunit, z čehož těží jak prodejci, tak jejich zákazníci. Používají sociální sítě, jako je Facebook, a někteří si dokonce vytvořili komunity na svých Země internetová 17

20 Hnací stroj internetu Jádrem české internetové ekonomiky je skupina společností odpovědných za zboží a služby, které umožňují, že tradiční podniky mohou působit online. Tuto skupinu nazýváme hnacím strojem internetové ekonomiky. Mají roční tržby okolo 200 miliard Kč a zaměstnávají přibližně lidí. (Protože mnohé z těchto společností obchody pouze zprostředkovávají, tato částka by se neměla srovnávat s naším výpočtem HDP, který zahrnuje pouze konečný prodej spotřebitelům.) Telekomunikace a infrastruktura: společnosti, které vytvářejí a spravují internetovou infrastrukturu a optimalizují dodání obsahu Platformy pro připojení: společnosti, které poskytují základní služby na podporu důvěry, obchodu a provozu Platformy pro služby a obsah: online maloobchodní stránky, portály a agregátory a další společnosti, které slouží veřejnosti nebo umožňují poskytování těchto služeb Připojení: společnosti, které nabízejí zařízení a služby pro připojení k internetu Komunity: spotřebitelé, kteří prostřednictvím internetu jednak konzumují obsah a služby a jednak je vytvářejí prostřednictvím obsahu generovaného uživatelem, sociálních sítí a jiných prostředků Tyto vrstvy jsou schopné spolupracovat, jsou modulární a otevřené. Tyto charakteristiky podporují inovaci a konkurenci v rozvoji internetu. 2 Součinnost a otevřenost snižují překážky vstupu a povzbuzují účastníky vrstvy aby 1. Pro každou vrstvu se použilo několik metod pro výpočet výnosů a výnosů na zaměstnance, včetně bottom-up výpočtů tržního podílu, externích odhadů, and top-down makro odhadů. 2. Internetový systém vrstev je předmětem chystané knihy Philip Evans, senior partnera BCG a spoluautora publikace Blown to Bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy (Boston: Harvard Business School Press, 2000). Stavební kameny internetového systému vrstev Komunity: Produkce& spotřeba Služby a obsahové platformy Infrastrukturní platformy Pure-play online retail Primárně spotřeba Primárně produkce Vyhledávání Infrastrukturní platformy 2 Hudba, video, editorial Agregátoři VoIP Cloud computing e-learning 1 Jiné služby Web design Připojení: Nástroje a služby k připojení k Internetu Telco a infrastruktura Domácí Hosting Vývoz Počítačový hardware Údržba sítě Rozvoj a výstavba sítě Poskytovatelé internetových služeb Nákup so waru Vývoj so waru Ostatní hardware 3 IT konzultanti Síťového hardwaru Mobilní přístroje a přístup Ostatní 4 Velkoobch. ISPs Zdroj: EIU; Ovum/Datamonitor; Magna Global; IFPI; Gartner; APEK; Webhosting.info; EITO; SPIR; Strategy Analytics Online Games; BCG analýza. Poznámka: Velikost položek odpovídá odhadu tržeb společností v daném segmentu. 1 Menší servisní a obsahové platformy jsou obsaženy v položce Jiné služby. Tyto zahrnují Hazard, Seznamovací portály, Hry a Sociální sítě. 2 Účtování a platby, reklamní sítě a servery, analytika a měření, verifikace a enkrypce. 3 Hry a herní konzole s jiné přístroje s připojením k internetu. 4 Registrace a obchodování domén, rmirroring, správa obsahu. 18 The Boston Consulting Group