Význam marketingu v pojišťovnictví

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra bankovnictví a pojišťovnictví Význam marketingu v pojišťovnictví Bakalářská práce Autor: Milan Pavlíček Pojistný makléř Vedoucí práce: Ing. Alois Rous, CSc. Plzeň Duben 2012

2 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Plzni dne Milan Pavlíček

3 Poděkování Rád bych touto cestou poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce, panu Ing. Aloisu Rousovi, CSc. za jeho cenné připomínky a Mgr. Ivetě Machové z AXA společnosti za odborné konzultace.

4 Anotace Tato práce je zaměřena na objasnění významu marketingu v pojišťovnictví. Principy marketingu se v plné míře vyuţívají i v pojišťovnictví. Dá se říci, ţe pojišťovnictví svým charakterem je vhodným objektem marketingu, neboť má mnoho druhů pojistných produktů, které se musí z různých hledisek třídit (systematizovat). Pojistné produkty tvoří a nabízejí pojišťovny, kterých je na českém pojistném trhu 52. Pro pojišťovnictví je typický zprostředkovatelský prodej, tím se odlišuje v porovnání s ostatními odvětvími. Prodej pojistných produktů má svá specifika - v technice a metodách prodeje, v systému udělování licencí pro prodejce a v jejich vzdělávání, dodrţování etického chování. Konkretizaci obchodní činnosti jsem provedl u pojišťovny AXA, ke které mám osobní vztah. Klíčová slova: Marketing, pojistný produkt, AXA pojišťovna, prodej Annotation This work is focused on the clarification of the importance of marketing in the field of insurance. Principles of marketing are fully in use in the insurance industry. We can say that the insurance industry s character is a suitable object of marketing, because it has many types of insurance products, which we can categorize systematically. Insurace products are offered by insurance companies, a total of 52 Czech insurance market. In the insurance sector is typical intermediary sales. Insurace differs from other sectors. Sales of insurance products is specific in technology and sales methods, in systems for licensing retailers and their education, as well as in the observance of ethical conduct. I have also included few specifications of business I have made with AXA insurance company with which I have a personal relationship. Key words: Marketing, insurance produkt, AXA insurance company, sale

5 Obsah bakalářské práce: Význam marketingu v pojišťovnictví Úvod 6 1. Obsah marketingu Obecná definice marketingu Marketingové nástroje (jejich vyuţití v pojišťovnictví) 9 2. Systematika pojistných produktů, specifikace Odlišnosti pojistných produktů Historický vývoj pojištění Ţivotní Neţivotní pojištění AXA Pojišťovna Charakteristické prvky prodeje finančních produktů Metody prodeje Prodej prostřednictvím obchodní sítě Prodej prostřednictvím pojišťovacích zprostředkovatelů Internetový prodej Prodej ve spolupráci s makléřskými společnostmi Kodex etiky v pojišťovnictví Fáze prodeje Vyhledávání nových klientů Oslovení potenciálního klienta Schůzka Dotazy k analýze potřeb klienta Závěr Seznam pouţité literatury Přílohy 79

6 Úvod oblasti. Obsahem bakalářské práce je význam marketingu v pojišťovnictví a principy práce v této Marketing je nástrojem, který napomáhá efektivnímu a dynamickému rozvoji daného odvětví. Napomáhá optimálně spojovat zájmy podnikatelů a zákazníků. Jeho důleţitost a význam roste, jak rostou nároky majitelů, akcionářů, na objem prodeje a jeho ziskovost. Není problém něco vyrobit, ale vyrobit něco, co zákazník potřebuje a s parametry, které vyţaduje, očekává cena, kvalita, vzhled, dostupnost, vyuţitelnost, atraktivita atd. Druhým důleţitým pilířem je schopnost a způsob distribuce mezi zákazníky. Pojišťovnictví je specifické odvětví z pohledu charakteristiky produktu probíhá zde obchod s těţko uchopitelným zboţím. Marketing má i v této oblasti obchodu velký význam. Činnost pojišťoven analyzuji konkretizací činnosti pojišťoven AXA. Snaţím se charakterizovat metody a způsoby prodeje pojistných produktů s aplikací marketingových zásad včetně analýzy potřeb potenciálního klienta. 6

7 1. Obsah marketingu Marketing zahrnuje celou řadu konkrétních projevů, které kolem sebe vidíme dnes a denně, jako například úroveň vypracovaného designu produktu a jeho obalu, způsob jeho prodeje a dodání zákazníkovi. Stanovení oboustranně akceptovatelné ceny. Marketing lze chápat jako souhrn nástrojů a postupů, s jejichţ pomocí se snaţíme zvýšit pravděpodobnost uspět na trhu, k dosaţení svých cílů. Je nutné věnovat maximální pozornost zákazníkům a konkurence. 1 Pojišťovnictví nabízí velké mnoţství pojistných produktů klientům. Charakteristickým rysem marketingu v pojišťovnictví je aktivní prodej pojistných produktů. K pasivnímu prodeji dochází jen v malé míře. Jedná se o pojistné produkty povinné (př. povinné pojištění motorových vozidel) a také taková pojištění, která kryjí škodu způsobenou třetí osobě (př. pojištění odpovědnosti při výkonu zaměstnání). Z této skutečnosti vyplývá fakt, ţe velký význam v tomto odvětví je kladen na zprostředkovatelský prodej, který umoţňuje efektivní prodej pojistných produktů, přiblíţení se ke klientovi a moţnost vyuţití moderních forem prodeje. Rozsahem zprostředkovatelského prodeje se pojišťovnictví odlišuje od ostatních odvětví finančního sektoru. Pojistný trh je tvořen: prodejci to jsou pojišťovny nabízející pojistné produkty; kupujícími v obecném smyslu klienti, v konkrétnější podobě: fyzické a právnické osoby, občané, podnikatelé; pojišťovacími zprostředkovateli jako mezičlánek mezi pojišťovnou a klientem (např. pojišťovací agenti a makléři). Pojistný trh je jedno velké konkurenční prostředí, kde se střetává nabídka s poptávkou. Na našem trhu působí 52 pojišťoven, podle České asociace pojišťoven se na trhu nabízí kolem 250 rozličných pojistných produktů a v roce 2010 bylo uzavřeno kolem 25 milionů pojistných smluv. 1 M.Foret strana 9,10,11 [1] 7

8 Marketing je pro pojišťovnictví velmi důleţitým a efektivním nástrojem. Pomáhá pruţně reagovat na potřeby klienta a hledá stále nové metody a způsoby efektivního aktivního prodeje. Velký význam má téţ pro udrţení a hlavně poţadovaný růst z hlediska objemu předepsaného pojistného Obecná definice marketingu V odborné literatuře je mnoţství definic o marketingu. Mezi uznávané odborníky na marketing patří Philip Kotler, Peter Drucker, Michael Porter. U nás se speciálně problematikou marketingu v pojišťovnictví zabývá Aleš Zuzaňák. Pro ukázku jsem si vybral jeho definici z knihy Marketing v pojišťovnictví. Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. 2 V definici je zdůrazněn význam společenskosti marketingu, autor definice chápe marketing jako řídící nástroj činnosti lidí. Podstatou je tvorba produktů uspokojující potřeby lidí formou směny nabízených a poţadovaných produktů. Výstiţněji se mi jeví definice z internetu a sice: Marketing je proces výzkumu trhu, prodeje výrobků či služeb, jehož cílem je udělat taková opatření, aby byl nový produkt uváděn na trh ve vhodný čas a za vhodnou cenu. U stávajících produktů a služeb je cílem zvýšit jejich prodejnost, či udělat takové inovace, které umožní zvýšit prodejnost 3 2 A. Zuzaňák strana 8 [2] 3 Wikipedia - 8

9 Podle mého názoru je pro marketing v pojišťovnictví také velmi důleţitá reklama pojišťovny. Důleţitou sloţku tvoří výchova solidních poradců, zaloţená na školeních, která se týkají produktů pojišťovny, obchodních dovedností, image, motivací poradce, jeho kontaktech a získávání dalších kontaktů, doporučení, schopnosti efektivně plánovat pracovní čas a hlavně zabývat se prodejem pojistných produktů.. Marketingový mix je důleţitý k dosahování cílů podniku. Rozumí se tím soubor marketingových nástrojů 4P, pomocí nichţ podnik usiluje o dosaţení svých cílů. Aby bylo poţadovaných marketingových cílů dosaţeno co nejefektivněji, musí být marketingové nástroje,,namixovány ve správné kombinaci. Základní marketingové nástroje: 4 Produkt - produkt Price cena Place místo Promotion propagace, reklama 1.2. Marketingové nástroje Mezi hlavní marketingové nástroje patří produkt, cena, místo (distribuce), propagace. Pomocí marketingových nástrojů se podnik snaţí dosáhnout svých cílů. Jedním z nejdůleţitějších cílů pojišťoven je ziskovost. Aby bylo moţné co nejefektněji dosáhnout cílů pojišťoven, musí být marketingové nástroje mezi sebou navzájem sladěny. Produkt Základním nástrojem marketingu je produkt, který se musí vyrobit a nabídnout spotřebitelům k uspokojení jejich společenských potřeb. Soubor produktů vyráběných firmou tvoří nabídku firmy. Proti ní stojí spotřebitelé poptávající se po určitých produktech, které jim uspokojí jejich potřeby. Spotřebitelé tvoří poptávku po produktech. Podle A Payne,,produkt je souhrn objektů či procesů, které přinášejí zákazníkům určitou hodnotu, zboží a služby jsou dílčí kategorie, které představují dva typy produktu. 5 4 A. Zunaňák strana 26 [2] 5 P.Kotler, G.Armstrong strana 855 [3] 9

10 Z čistě metodologického hlediska pojišťovnictví patří do sféry sluţeb (finančních), jeho sluţba je objektem podnikání pojišťoven a je nabízena na trhu k uspokojení potřeb fyzických a právnických osob. V odborné terminologii místo pojmu sluţba se pouţívá slovo produkt, nebo-li pojistný produkt. Produkt je souhrn objektů či procesů, které přinášejí zákazníkům určitou hodnotu. Zboţí a sluţby jsou dílčími kategoriemi, které představují dva typy produktů. Produkt v tomto odvětví má svá specifika: pojišťovnictví nabízí nehmotné a nehmatatelné produkty (na rozdíl např. automobilového průmyslu); pojistný produkt je silně vázaný na psychologii klienta, který si musí uvědomit, ţe jej ohroţuje určité riziko; vnitřním rysem pojistného produktu je nahodilost výskytu, která je měřitelná; produkt v pojišťovnictví je ovlivněn faktorem času poskytuje se na dlouhou dobu (desítky let) a je pro něj charakteristický časový rozpor mezi placením za produkt pojišťovně a úhradou škody od pojišťovny; pojistný produkt se na trhu spíše prodává aktivním způsobem, neţli pasivně, tato charakteristika obchodu je typická pro pojišťovnictví, má vliv na organizaci obchodu s pojistnými produkty a vznik velmi rozsáhlého zprostředkovatelského prodeje; vztah pojišťovny a klienta je zaloţen na důvěře: v dlouhodobou stabilitu, serióznost pojišťovny, znalost osobní situace klienta (majetková, finanční a zdravotní). Pojišťovny nabízí jak uţ bylo řečeno kolem 250 různých pojistných produktů. Pro klienta je důleţité, aby se v produktech vyznal a správně si vybral potřebný pojistný produkt.z tohoto důvodu je třeba pojistné produkty z určitých hledisek systematizovat. Klient se obvykle orientuje podle webových stránek pojišťoven, nebo hledá v odborné literatuře nebo dokonce v právních dokumentech. Takový přístup k produktům bude zvolen v následující kapitole. 10

11 Cena Mimořádnou důleţitost z hlediska efektivního fungování průřezové ekonomiky pojištění i z hlediska odvětvové ekonomiky pojišťovnictví má kalkulace pojistného cena. 6 Cena je směnná hodnota produktu nebo sluţby vyjádřená v penězích. Cena produktu nebo sluţby je určená tím, kolik práce bylo vynaloţeno k jeho výrobě. Čím je výrobek pracnější, tím má tendenci být draţší. Dále je třeba si uvědomit, ţe výši ceny na trhu ovlivňuje poptávka a nabídka po konkrétním produktu. Cena tedy má tendenci oscilovat kolem rovnováţné ceny. Cena je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů. Jako jediný z nástrojů totiţ přímo vytváří finanční prostředky.výrobce. Objem trţeb závisí na mnoha faktorech, například na kvalitě produktu, jeho poptávce, konkurenčních produktech, platebních podmínkách, struktuře trhu, ekonomickém růstu, ţivotní úrovni obyvatelstva apod. Faktory ovlivňující cenu jsou: 1. Vnější - ekonomičtí činitelé (kupní síla spotřebitele, inflace, konkurence), právní faktory (platný právní řád, postihy při nedodrţení pravidel), společenské faktory (sociální struktura obyvatel) 2. Vnitřní - náklady na výrobek, marketingové cíle. Problematika ceny v pojišťovnictví je velmi komplikovaná a specifická. Obecně se dá říci, ţe v pojišťovnictví se cena produktu nazývá pojistným neboli pojistné je cenou pojištění. Je to platba klienta pojišťovně za to, ţe přenesl svoje riziko na pojišťovnu. Výše pojistného z velké části závisí na nahodilosti výskytu rizika, vyuţívá se teorie pravděpodobnosti a statistických podkladů. 6 E.Ducháčková, J.Daňhel - strana 61 [4] 11

12 Na pojistné se kladou tyto poţadavky: mělo by krýt budoucí náklady na pojistná plnění v souvislosti s realizací příslušného rizika; mělo by umoţnit vytvářet příslušné pojistně technické rezervy; mělo by umoţnit pokrýt provozní a správní náklady pojišťovny spojené s provozem daného pojistného produktu; mělo by umoţnit vytvořit přiměřenou velikost zisku pojišťovny v rámci provozu příslušného pojistného produktu; mělo by reagovat přiměřeným způsobem na obecné ekonomické podmínky (zejména na situaci v oblasti úrokové míry, na inflaci); mělo by reagovat na situaci na pojistném trhu, tedy konkurenci na trhu příslušného pojistného produktu.¹ Pojistné se stanovuje pro kaţdý jednotlivý pojistný produkt. V pojišťovnictví se rozlišuje tzv. brutto pojistné a netto pojistné. Hlavními cenotvornými faktory brutto pojistného (BP) jsou: netto pojistné -NP kalkulované správní náklady - KSN kalkulovaný zisk KZ Platí rovnice: BP = NP + KSN + KZ 7 V pojišťovnictví se jiným způsobem stanovuje pojistné v ţivotním pojištění a jiným způsobem v neţivotním pojištění. Rozdílný přístup k výpočtu pojistného je vynucen tím, ţe v ţivotním pojištění je vyuţíváno obnosové pojištění a v neţivotním pojištění škodové pojištění, dále v ţivotním pojištění převaţují pojistné smlouvy na pevně určenou dobu, kdeţto 7 E.Ducháčková strana 52 [5] 12

13 v neţivotním pojištění převaţují smlouvy na dobu neurčitou. Další rozdíl je v počtu rizik v tom kterém odvětví v ţivotním pojištění pouze dvě rizika (riziko smrti a doţití) a k výpočtu netto pojistného se vyuţívají tzv. úmrtnostní tabulky ze kterých se dá přesně vypočítat pravděpodobnost smrti nebo doţití, v neţivotním pojištění mnoho rizik (přírodní, technická, krádeţ, havárie atd.) a k výpočtu netto pojistného se mohou pouţívat pouze statistické údaje z minulosti o počtu pojistných událostí a velikosti škod. Místo, distribuce Shora uvedené dva termíny jednak spolu úzce souvisejí, ale také je v nich vidět historický vývoj forem obchodu. Prodejní místo je klasická podoba prodeje produktů v dlouhodobé historii. Bylo to místo, kde se nabízely a kupovaly produkty. Klasická kamenná prodejna byla umístěna vţdy na lidmi frekventovaném místě s klasickou obsluhou. S rozvojem společnosti a technologií se formy obchodu radikálně mění, dnes se ve větší míře pouţívá termín distribuce jako cesta, jak dopravit produkt ke spotřebiteli. Právě v pojišťovnictví je velmi dobře vidět vývoj distribuce, její rozsah a nové metody prodeje. Pojišťovnictví a bankovnictví si zakládalo a ještě stále si zakládá na pobočkové síti. Čím více poboček po celém území státu, tím lépe. Tato jednoduchá závislost má však své skeptické pohledy. V pojišťovnictví se pojistné produkty méně prodávají pasivním způsobem. Jejich prodej musí být aktivní - nabízet klientům produkty s vyuţitím všech dostupných moderních prostředků s maximální znalostí poţadavků klienta. V klasicky fungující dřívější pobočce se pasivně čekalo na zákazníka, jestli přijde uzavřít pojistnou smlouvu či nepřijde. Taktéţ škála pojistných produktů byla, v porovnání se současností, celkem úzká. V dnešní době vstupuje do vztahu téţ hledisko efektivity prodeje. Provoz pobočky je drahá záleţitost nemovitost či vysoký nájem na prestiţním místě, mzdové náklady, spotřeba energií a dalšího materiálu. Tyto náklady se musí porovnat s trţbami za předepsané pojistné z uzavřených smluv na tomto konkrétním místě prodeje. Moderní doba, nové technologie v platebním styku, komunikační prostředky umoţňují zavádět a rychlým způsoben rozšiřovat nové metody prodeje pojistných produktů. Je to např. 13

14 prodej pojistných produktů přes internet, přímý prodej přes telefon (telemarketing, call centra pojišťoven). Pojišťovny na svých webových stránkách nabízejí: on-line pojištění call centrum on-line sluţby zákazníkům On-line pojištění umoţňuje zákazníkovi z pohodlí domova během několika minut obstarat některé pojistné produkty tím, ţe vyplní konkrétní webový formulář na zvolený pojistný produkt. Na některé produkty můţe navíc získat vysoké slevy. Takovým způsobem se nedají uzavírat všechny pojistné produkty, nýbrţ jen jednoduché a nekomplikované. Konkrétně je to např. povinné ručení, havarijní pojištění, cestovní pojištění, úrazové a odpovědnostní pojištění, dále pojištění bytu, domácnosti, domu, chaty, chalupy, v poslední době i pojištění psů a koček. Nevýhodou této metody je nutná určitá znalost pojistného produktu klientem, nutnost bezchybného vyplnění, sám kontroluje vyplněný formulář a nemá moţnost svá rozhodnutí konzultovat po odborné stránce. Call centrum na rozdíl od on-line pojištění vyuţívá telefonu, neboli přímého kontaktu klienta s pojišťovacím expertem. Tím se odstraňují shora uvedené nedostatky webové metody vyplňování formulářů. Pracovník pojišťovny odpoví na dotazy klienta, poskytne kompletní servis včetně moţnosti poskytnout slevu a dále telefon umoţňuje dvojitou kontrolu údajů ze strany klienta i pojišťovny. Struktura nabízených produktů odpovídá struktuře produktů v online pojištění. Call centrum dále nabízí zprostředkování schůzky s pojišťovacím expertem. Vyuţívá se bezplatných telefonních linek v pracovní dny od ranních do pozdních večerních hodin. On-line sluţba zákazníkům je další internetová podoba pomoci zákazníkům v oblastech jako je nahlášení škody, průběh škodní události, placení pojistného, informace o pojistné smlouvě apod. 14

15 Nové metody prodeje pojistných produktů mají tyto výhody: dostupnost časová - územní anonymita (pro zákazníky, kteří si věří a nepotřebují pomoc a radu) aktuální informace z pojišťoven pro zákazníky operativní zpětná vazba mezi klientem a pojišťovnou niţší správní náklady pro pojišťovnu Naopak mezi nevýhody můţeme zařadit: ne všichni klienti aktivně vyuţívají internet hlavně věkově starší generace pochyby klientů o bezpečnosti přenášených údajů internetem Propagace Propagací se obecně rozumí cílené oslovení kupujícího, ke kterému je směrované určité sdělení. Propagaci lze tedy chápat jako komunikaci mezi firmou a zákazníkem (i potenciálním). Principem propagace je informovat zákazníka o výhodách nabízeného produktu a přimět zákazníka k jeho koupi, nabídnout mu svůj výrobek. Jedna z činností propagace je reklama. Reklama je jakákoliv placená forma propagace výrobku, sluţby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky. Má za cíl především zvýšit prodej výrobku a posílit pozici na trhu. Zprostředkovatelem reklamy jsou typicky masová média. V dnešní době vnímáme reklamu televizní, internetovou, rozhlasovou, novinovou, plakátovou apod. V této oblasti se často pouţívá pojmem marketingová kampaň tento výraz se pouţívá, kdyţ nabízející vyuţije několik komunikačních kanálů zároveň nebo jejich kombinaci. Například rozhlasová reklama můţe vysvětlovat televizní spot apod. 15

16 Reklama má dlouhý historický vývoj jdoucí bok po boku s vývojem obchodu. Reklama je z latinského reklamare (znovu křičet), coţ odpovídalo obchodním praktikám dávné historie.v našich moderních dějinách se reklama začala rozvíjet aţ po roce Oblast reklamy je velmi rozmanitá, sloţitá a neustále se vyvíjející. K obecné orientaci je třeba uvést některá z četných členění. Reklama podle kategorie: Reklama orientovaná na spotřebitele - má za úkol získat nové zákazníky a posílit "věrnost" stávajících uţivatelů Reklama orientovaná na produkt - snaţí se zvýšit odbyt výrobků, popř. oznamuje zavedení nového produktu na trh Reklama orientovaná na trh - snaţí se oslovit určitou "cílovou skupinu" uţivatelů Reklama orientovaná na vlastní podnik - pokouší se změnit image firmy v očích veřejnosti Informativní reklama (informuje o nových produktech, akcích,...) Přesvědčovací reklama (dává důraz na značku, podněcuje zákazníky k rychlé koupi) Připomínací reklama (připomíná, kde si určitý výrobek mohou zákazníci koupit, nebo do kdy si ho mohou koupit). Jiný pohled na členění: Televizní reklama Tisková reklama (Inzerát, Akční leták) Světelná reklama Rozhlasové spoty Mobilní reklama (Reklama na autech, dopravních prostředcích apod.) Venkovní reklama (Plakáty, Billboardy, atypické reklamní plochy - štíty domů, ploty apod.) Alternativní média (chodící reklama, City Light vitríny, reklamy vlečené letadlem, městský mobiliář - lavičky, zastávky MHD, hodiny, digitální teploměry, atd.) Propagační předměty (např. trička nebo propisky s nápisem nebo logem propagované firmy atd.). 16

17 Nejdůleţitější částí reklamy je reklamní slogan, který vystihuje její podstatu. Níţe jsou uvedeny některé vlastnosti, které by měl mít: být originální, nápaditý, poutavý a výstiţný. být stručný, krátký, srozumitelný a lehce zapamatovatelný. sdělovat výhody produktu nebo značky. poskytovat spotřebiteli důleţitý uţitek nebo řešení. upoutat pozornost a vyvolat touhu spotřebitele po potřebě. dát spotřebiteli pocit spokojenosti se značkou, produktem či sluţbou. Praxe dokazuje, ţe reklama silně ovlivňuje široké masy spotřebitelů. Zaměření reklamy můţe být pozitivní nebo negativní, ku prospěchu či neprospěchu věci, reklamy se dá zneuţít. Je tedy důleţitým konkurenčním nástrojem mezi ekonomickými subjekty. Z těchto důvodů oblast reklamy musí být právně zakotvena a to Zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Negativní prvky obchodu nese negativní a klamavá reklama. Za účelem prodeje uţívá prostředků, které uvádějí kupujícího v omyl. Tento prodej je neetický a v rozporu s morálním kodexem prodeje. Zákon klamavou a agresivní reklamu zakazuje. V rámci Evropské unie jsou sjednoceny podmínky reklamy. V pojišťovnictví propagace hraje důleţitou roli v oblasti řízení. Věnuje se jí velká pozornost a na propagaci pojišťovny vyčleňují značný objem peněţních prostředků. Umoţňuje jim to jejich dlouhodobá finanční stabilita a ziskovost. V běţném ţivotě se na kaţdém kroku setkáme s reklamou od pojišťovny. Pojišťovny v plné míře uplatňují rozličné druhy reklamy jak je uvedeno shora v obecném pojednání o reklamě. Propagací se zabývají specializovaní pracovníci začleněni do útvarů, které mají své pevné místo v organizačním uspořádání pojišťovny. Mezi takové odbory patří např. centrální tisk, kde se programují, tisknou a rozesílají hromadné tiskové výstupy 17

18 pro klienty. Důleţitý je úsek marketingu, který navrhuje marketingovou a komunikační strategii, organizuje, koordinuje a monitoruje marketingové a reklamní kampaně, zabezpečuje komunikaci pojišťovny vůči veřejnosti, zajišťuje jednotný design všech písemností pojišťovny. V rámci tohoto úseku důleţitým odborem je Public relations, který vytváří image pojišťovny, zodpovídá za efektivitu marketingových a reklamních kampaní a dále za účelnost a úroveň propagace a sponzoringu. Význam reklamy z jedné strany pohledu a její nebezpečnost z druhé stravy si plně uvědomuje Česká asociace pojišťoven. V Kodexu etiky jsou stanoveny zásady správného chování mezi pojišťovnami. Pojišťovny si na pojistném trhu konkurují, ale vzájemně musí dodrţovat dobré mravy, pravidla hospodářské soutěţe a zvyklosti, soutěţit mezi sebou jen čestnými a poctivými prostředky. Nepouţívají nepravdivé, pomlouvačné a opovrţlivé výroky o ostatních pojišťovnách. Reklama je vedena pravdivě, v souladu s pravidly hospodářské soutěţe. Nesmí se pouţívat prvky klamavé reklamy. Tyto zásady platí i pro srovnávání své činnosti s činností ostatních pojišťoven. 2. Systematika pojistných produktů V první kapitole bylo uvedeno, ţe z marketingového hlediska je nejdůleţitějším nástrojem produkt. Z podstaty pojištění, to je pojistná ochrana občanů před negativními vlivy rizik, vyplývá, ţe se nabízí velký počet produktů vztahujících se na velký počet rizik. Z toho plynou pro marketing v pojišťovnictví dva závěry: logicky utřídit pojistné produkty neustále inovovat pojistné produkty. V marketingu je na druhé straně neméně důleţitý spotřebitel, v našem případě potenciální kupec pojistných produktů. Důleţité je, aby spotřebitel se v takové široké a sloţité nabídce pojistných produktů vyznal a správně se rozhodl k nákupu určitého pojistného produktu. Teoreticky vzato, klient má moţnost i právo seznámit se s odborným přístupem k systematice 18

19 pojistných produktů, nebo prohlíţet webové stránky pojišťoven, nebo dokonce se seznamovat s právními normami v oblasti pojišťovnictví Odlišnosti pojistných produktů Z odborného hlediska pojistné produkty se dělí na ţivotní a neţivotní produkty. Toto členění je zaloţeno na druhu krytých pojistných rizik. Ţivotní pojištění kryje ţivotní rizika, která jsou pouze dvě: smrt a doţití, 8 Neţivotní pojištění kryje neţivotní rizika, kterých je mnoho. 9 Základní rozdíl mezi ţivotním a neţivotním pojištění je v metodologii výpočtu pojistného, která se diametrálně liší pojistně technickou konstrukcí výpočtu pojistného v tom kterém odvětví pojištění Historický vývoj pojištění Na historii pojištění a pojišťovnictví v posledních několika minulých stoletích je vidět vývoj rizik ţivotního a neţivotního pojištění. Ve středověku suţovaly poţáry města, ve kterých základním stavebním materiálem bylo dřevo. Riziko poţáru převyšovalo všechna ostatní rizika, a proto se stalo na našem území předmětem podnikání a zakládání pojišťoven. Náhrada škody ohněm vedla ke vzniku První české vzájemné pojišťovny v roce 1827, od které se odvíjí tradice našeho českého pojišťovnictví. Shodou okolností se úspěšně vypořádala s náhradou obrovské škody při poţáru Národního divadla v roce 1881 V této souvislosti se můţe zdůraznit zaloţení, z našeho moderního hlediska, specializované 8, 9 E.Ducháčková strana 93, 119 [5] 19

20 Hasičské vzájemné pojišťovny v roce 1900, která rovněţ patří k pilířům českého pojišťovnictví. Dalšími důleţitými riziky bylo krupobití v zemědělství, později rizika v automobilové dopravě apod. Analogický vývoj byl i u rizik v ţivotním pojištění, Nejtragičtějším rizikem pro zámoţnější rodiny se stala smrt ţivitele rodiny. Vzhledem k podmínkám a moţnostem ve zdravotnictví bylo riziko úmrtí v té době se velmi pravděpodobné. Finanční zabezpečení pozůstalých se stalo významným faktorem podnikání pojišťoven. První česká vzájemná pojišťovna začala podnikat v ţivotním pojištění v roce S rozvojem společnosti, státu, matematiky a statistiky se dosáhlo stádia, kdy bylo moţno rozšířit riziko smrti o riziko doţití, coţ byl další impuls k rozvoji ţivotního pojištění Ţivotní pojištění V ţivotním pojištění jsou kryta dvě základní rizika, a to riziko úmrtí a riziko doţití. V současné době ţivotní pojištění různými způsoby kombinuje tato dvě rizika, přičemţ bývají do krytí v rámci produktů ţivotního pojištění často zahrnuta ještě další rizika neţivotního charakteru (invalidita, úraz, váţné onemocnění apod.). 10 Z marketingového hlediska je ţivotní pojištění velmi zajímavým odvětvím, a to i přesto, ţe na našem pojistném trhu objemové pojištění v předepsaném pojistném převaţuje neţivotní pojištění nad ţivotním pojištění. Ţivotní pojištění je mezi občany populární, jeho produkty se dobře prodávají, je na ně velká reklama. Předepsané pojistné v ţivotním pojištění dosáhlo v roce 2009 částky 60,2 mld. Kč. Marketingově nejúspěšnějším produktem je investiční ţivotní pojištění jehoţ objem dosáhl 24,1 mld. Kč. Na druhém místě jsou pojištění smíšená (v terminologii České asociace pojišťoven pojištění pro případ doţití a smrti nebo doţití) s objem 22,4 mld. Kč. Další druhy ţivotního pojištění z objemového a marketingového hlediska jsou řádově niţší a sice důchodové pojištění 2,3 mld. Kč., svatební 2,2 mld. Kč. a pojištění pro případ smrti 1,8 mld. Kč. 10 E.Ducháčková strana 93 [5] 20

21 Tabulka č.1: Předepsané pojistné ţivotního pojištění Zdroj: Výroční zpráva z ČAP 2009 V odborné literatuře se zdůrazňuje pojem - rostoucí význam ţivotního pojištění, který je chápán především z makroekonomického pohledu. Argumenty rostoucího významu spočívají v tom, ţe většina produktů ţivotního pojištění má v sobě spořící sloţku na bázi rizika doţití a jsou konstruovány tak, aby slouţily občanům jako spořící produkty k vyuţití pro důchodový věk. Na takových produktech má stát zájem, podporují jeho principy v politice sociálního zabezpečení. Stát tyto produkty podporuje mezi obyvatelstvem konkrétně tím, ţe umoţňuje daňový odpočet pro ty občany, kteří takové produkty s pojišťovnou uzavřeli. Samostatný speciálním produktem je penzijní připojištění, které je podporováno státním příspěvkem, který navyšuje naspořenou sloţku. Dle novely penzijního připojištění bude tento produkt tvořit třetí (dobrovolný) pilíř důchodového systému. Dalším argumentem je charakter technických rezerv v ţivotním pojištění, který umoţňuje pojišťovnám tyto úspory investovat do produktů kapitálového trhu. Pojišťovny jsou ze zákona povinny investovat obezřetně a bezpečně, coţ zajišťují nákupem státních dluhopisů, které jsou garantované státem a mají nízkou, ale stabilní úrokovou sazbou. Pojišťovny tímto způsobem pomáhají státu prodat své dluhopisy. Posledním argumentem je fakt, ţe pojišťovny jsou ziskové, jejich zisk je přímo zdaňován státem a tvoří příjem státního rozpočtu. 21

22 Investiční životní pojištění Nejúspěšnějším a nejprodávanějším produktem ţivotního pojištění je investiční ţivotní pojištění (dále IŢP). Důvodů můţe být několik: dává klientovi moţnost volby různé rizikovosti investice a zároveň odpovědnost za výsledek takového investování (tím se zásadně odlišuje od všech spořících produktů ţivotního pojištění), má masivní reklamní kampaň, prodává se různými distribučními kanály (přes pojišťovací zprostředkovatele, finanční makléře, pobočkami pojišťoven i bank). Prodej tohoto produktu je ostře sledován vyšším managementem. Produkt byl uveden na pojistný trh vyspělých zemí v 90. letech jako reakce klientů na nízké výnosy z kapitálového ţivotního pojištění, ve kterém o investicích rozhoduje pojišťovna. Vznik IŢP souvisel i s příznivou situací na kapitálovém trhu. Produkt je zajímavý pro klienty, kteří mají ekonomické vzdělání, rozumí instrumentům kapitálového trhu a denně sledují jejich vývoj. Pro kaţdého klienta v IŢP se vede individuální účet, z něho lze vyčíst dostatek informací, které klient potřebuje a na které má právo. Jde tedy produkt transparentní. Odpovědnost klienta za své rozhodnutí o investici (jak je uvedeno níţe) dělá z tohoto produktu speciální případ, který má odraz i v bilanci pojišťovny tento produkt je veden samostatnou poloţkou v aktivech i pasivech pojišťovny. Investiční ţivotní pojištění zahrnuje pojištění pro případ smrti a doţití s investováním pojistného do podílových fondů, kde je investiční riziko nese klient. Zhodnocení je závislé na zvolené investiční strategii. Investiční ţivotní pojištění přináší zpravidla vyšší zhodnocení finančních prostředků, které ale nebývá garantováno. Typickým znakem je moţnost volby z nabídky několika investičních fondů lišících se předpokládaným zhodnocením finančních prostředků a podstupovanou mírou rizika. Rozloţení finančních prostředků mezi vybrané fondy (alokační poměr) lze v průběhu doby trvání pojištění měnit. IŢP splňuje daňovou uznatelnost zaplaceného pojistného (klient si můţe odečíst aţ ,- Kč. ze základu daně.), musí ovšem splňovat následující kritéria: pojistník musí být starší 18 let, pojištění musí trvat nejméně do dosaţení věku 60 let, pojištěný a pojistník musí být tatáţ osoba. Část pojistného připadající na krytí ostatních rizik není daňově uznatelná. Na toto pojištění můţe přispívat účastníkovi i zaměstnavatel. Tyto příspěvky si zaměstnavatel můţe dát do nákladů ve svém účetnictví, a to aţ do výše ,-Kč. za /rok. 22