Privátní bankovnictví v ČR a jeho vývojové trendy

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra finančnictví a ekonomických disciplín Privátní bankovnictví v ČR a jeho vývojové trendy Diplomová práce Autor: Bc. Valeriya Bryusova Finance Vedoucí práce: Ing. Františku Pavelkovi, CSc. Praha Duben, 2013

2 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen/a se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze, dne 18. dubna 2013 Bc. Valeriya Bryusova

3 3

4 Poděkování: Ráda bych velice poděkovala svému vedoucímu práce, doc. Ing. Františku Pavelkovi, CSc. za vstřícnost, projevenou pomoc a velmi cenné připomínky při vedení mé diplomové práce.

5 Anotace: Diplomová práce pojednává o privátním bankovnictví, nejprve vymezuje příčiny a vznik bankovnictví, následně se zabývá vznikem a historií privátního bankovnictví, přičemţ je kladen důraz na podmínky vzniku, rozvoje a dalšího vývoje privátního bankovnictví v České republice. Patřičná pozornost je v práci věnována osobnosti privátního bankéře, na kterém stojí a se kterým padá, úroveň poskytovaných sluţeb a samozřejmě také osobnosti klienta privátního bankovnictví, především pak specifickým znakům tohoto segmentu bankovní klientely. Nedílnou součásti předkládaného textu je také obecný přehled a specifikace bankovních sluţeb poskytovaných klientům v rámci vyuţívání privátního bankovnictví v České republice. Celou prací průběţně prolínají informace o aktuálním stavu privátního bankovnictví v České republice a v jednotlivých bankách, nicméně v praktické části je podrobněji analyzováno privátní bankovnictví nabízené Českou spořitelnou, a to především díky jeho specifickým odlišnostem od nabídky ostatních komerčních bank v České republice. Klíčová slova: Privátní, bankovnictví, ČR, vývojové trendy, srovnání, světové Abstract: The thesis deals with private banking, it first defines the cause and origin of banking, then it deals with the origin and history of private banking, with an emphasis on conditions of formation, growth and further development of private banking in the Czech Republic. An appropriate attention is paid to the personality of a private banker, on which the actual level of services stands on and falls with. The thesis also deals with the personality of private banking's clients, especially with the specific features of this segment of banking clients. An integral part of the present text is a general overview and specification of banking services provided to the clients in the use of private banking in the Czech Republic. The whole work continuously overlaps the current status of private banking in the Czech Republic and in individual banks, however, in the practical part we will find a further analysis of the private banking offered by Ceska Sporitelna, mainly because of its difference from other commercial banking offers in the Czech Republic. Key Words: Private, banking, Czech Republic, trends, comparison, world

6 OBSAH ÚVOD.7 1 BANKOVNICTVÍ Vznik a vývoj bankovnictví SEGMENTACE TRHU V OBLASTI BANKOVNICTVÍ Segment soukromé klientely Segmentace dle věku Segmentace dle zaměstnání Segmentace dle výše příjmů a objemu majetku Segmentace dle jiných kritérií Segment podnikatelské (korporátní) klientely Segmentace v privátním bankovnictví PRIVÁTNÍ BANKOVNICTVÍ Vývoj privátního bankovnictví Definice privátního bankovnictví Trh privátního bankovnictví Přehled bank nabízejících sluţby privátního bankovnictví Legislativní úprava privátního bankovnictví v ČR PRIVÁTNÍ PORADCE, PRIVÁTNÍ BANKÉŘ KLIENT PRIVÁTNÍHO BANKOVNICTVÍ PRODUKTY PRIVÁTNÍHO BANKOVNICTVÍ PRIVÁTNÍ BANKOVNICTVÍ V ČESKÉ SPOŘITELNĚ BUDOUCÍ VÝVOJ PRIVÁTNÍHO BANKOVNICTVÍ V ČR ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM TABULEK SEZNAM OBRÁZKŮ

7 ÚVOD Privátní bankovnictví patří v současné době k oblasti bankovnictví, které je věnována mimořádná pozornost. Komerční banky pracují se všemi klienty, kteří mají zájem o vyuţití sluţeb komerčního bankovnictví, nicméně po Sametové revoluci v roce 1989 se i v České republice objevil prostor pro poskytování sluţeb velmi lukrativního privátního bankovnictví, které svoji pozornost zaměřuje na náročné a movité klienty. Zaměření bank na privátní bankovnictví je jasným důsledkem vzniku poptávky po nadstandardních sluţbách. Pro banky je provozování privátního bankovnictví samozřejmě spojeno s vyššími náklady, ale ty jsou beze zbytku vyváţeny značnými výnosy plynoucími bance od klientů privátního bankovnictví. Vzhledem k tomu, ţe mnoţství movitých manaţerů a podnikatelů v České republice průběţně roste, lze i do budoucna předpokládat rozvoj tohoto bankovního sektoru. Úkolem privátního bankovnictví je poskytování nadstandardního servisu movité klientele, která je ochotna za tento servis štědře zaplatit, nicméně poţaduje dokonalý servis a precizní správu svého majetkového či investičního portfolia. Privátní bankovnictví jsem si jako téma své práce vybrala právě pro jeho obrovský budoucí potenciál. Hlavním cílem práce je vyjma dílčích vedlejších cílů zmapování aktuální situace v oblasti privátního bankovnictví v České republice, analýza privátního bankovnictví ve vybraných bankách a pokus o predikaci jeho budoucího vývoje. Nicméně začít psát výhradně o privátním bankovnictví by znamenalo vytrhnout tuto problematiku ze širšího kontextu, proto se v této práci budu okrajově zabývat také obecně bankovnictvím a jeho vývojem, charakteristikou poskytovaných sluţeb i nezbytnou segmentaci klientů v oblasti bankovnictví, následně naváţi popisem problematiky privátního bankovnictví. Privátnímu bankovnictví bude v této práci logicky věnován největší prostor, zaměřím se na jeho vývoj, srovnání českého a světového privátního bankovnictví v kontextu odlišného společenského vývoje a dále pak jiţ na reálnou situaci v oblasti privátního bankovnictví v České republice. Protoţe velmi důleţitými prvky při poskytování sluţeb privátního 7

8 bankovnictví je osoba privátního bankéře i klienta privátního bankovnictví, pokusím se charakterizovat tyto dvě zásadní postavy a jejich vzájemnou interakci. Samozřejmě s ohledem na profesionalitu poskytovaných sluţeb je osobnost privátního bankéře stěţejní, i tomuto tématu se chci v práci podrobněji věnovat. Zpracovávání praktických částí mi umoţnilo lépe a podrobněji nahlédnout do sluţeb privátního bankovnictví a vytvořit si reálný obraz o fungování českých bank poskytujících privátní bankovnictví. Mimo jiné mi zpracovávání této práce umoţnilo utvořit si reálnou představu o ekonomickém vývoji v nejbliţších letech. V textu pouţívám pojem affluentní klient, tento pojem pochází z anglického termínu affluent, který v překladu do češtiny bohatý, movitý či zámoţný klient. V české či počeštělé verzi tohoto pojmu se pouţívají tyto dvě verze daného termínu: a) Affluentní klient (akceptuje anglické znění termínu) b) Afluentní klient (upraveno, chybí jedno písmeno f) Kdyţ jsem si ověřovala správný pravopis tohoto pojmu, zjistila jsem, ţe obě pravopisné varianty jsou správné. Proto jsem se rozhodla pro potřeby této diplomové práce vycházet přímo z anglického základu slova a pouţívat v následném textu daný pojem v podobě affluentní klient. 8

9 1 Bankovnictví Stabilní bankovní systém je významným prvkem kaţdé trţní ekonomiky. Síla bankovního systému ovlivňuje efektivnost makroekonomických opatření. Prostřednictvím bank proudí do hospodářství peníze a bankovní obchody jsou proto důleţitým předpokladem fungování i dalšího rozvoje ekonomiky. Stabilita bankovního systému je podmíněna výkonem ekonomiky. Rozvoj bankovního systému je součástí politické strategie a tudíţ pro něj platí přísnější pravidla neţ pro jiná odvětví národního hospodářství. 1.1 Vznik a vývoj bankovnictví Instituce podobné bankám začaly vznikat jiţ ve 12. století v severní Itálii. Samotný název pochází z italštiny, banco znamená lavice, stůl, na kterém středověcí bankéři provozovali směnárenské operace. K vybavení banky tehdy stačily kromě lavice váhy, prubířský kámen a zásoba peněz, tedy peněţní hotovost. Velmi významnou roli ve vývoji bankovnictví sehrály nové zeměpisné objevy v období 15. aţ 17. století. Jejich financování a následná potřeba zdrojů pro financování činnosti v nových zemích se promítly do vysokých poţadavků na půjčky a úvěry, výrazně se zvětšují objemy zapůjčeného kapitálu. Dluţníky se stávají i jednotlivé státy. Splacení, respektive nesplácení poskytnutých finančních zdrojů způsobilo velkou evropskou krizi a projevilo se vyhlášením bankrotů řady menších bankéřů. Problémy, které vznikly díky těmto bankrotům drobných bankéřů, vedly i ke vzniku veřejných bank. Nově objevené země a velmi rychle se rozvíjející zámořský obchod tak urychlil vývoj bankovnictví i v dalších zemích jako Anglie, Holandsko a Německo. Bankovnictví v českých zemích se rozvíjelo především v rámci Rakouska-Uherska. Vývoj v monarchii byl ale nerovnoměrný a v českých zemích pomalejší. Aţ v polovině 19. století, pod vlivem rozvoje průmyslové výroby, došlo k rychlejšímu vývoji bankovního sektoru. Na našem území působily rakouské banky, které ale příliš nepodporovaly rozvoj českého podnikatelského sektoru. Reakcí na tuto situaci byl vznik nových bank. 9

10 Na českém území vznikly: v roce 1857 První občanská záloţna v roce 1868 Ţivnostenská banka pro Čechy a Moravu v roce 1864 Hypoteční banka Království českého v roce 1893 Česká průmyslová banka Velmi intenzivní byl rozvoj především Ţivnostenské banky pro Čechy a Moravu, která zakládala řadu poboček nejen v Čechách, ale i na území jiných států. Významný vliv na rozvoj bank měl i vznik burzy cenných papírů v Praze roku Praţská burza vyvolala zvýšený zájem o obchodování s cennými papíry a přispěla i k zakládání nových bankovních domů. Negativní vliv na bankovní sektor měla krize v roce 1873, kdy došlo k pádu kurzu cenných papírů na vídeňské burze. Tento stav se výrazně dotkl i cenového vývoje na praţské burze. Pokles hodnoty cenných papírů jednotlivých společností klientů bank vedl následně i k poklesu cen bankovních akcií a vyvolal i výrazné sniţování likvidity jednotlivých bankovních domů. V závěru sedmdesátých let došlo k rychlé likvidaci podstatné části praţských bank. Krizi přeţila pouze jediná česká banka Ţivnostenská banka pro Čechy a Moravu. Po doznění krize se bankovní sektor postupně stabilizoval a poté dochází na počátku 20. století k velmi výraznému rozvoji činnosti bank. Souběţně s vývojem bank se rozvíjela ve finančním sektoru další činnost, jejíţ hlavním úkolem byla podpora spoření a úvěrování obyvatelstva, především s niţšími příjmy. Tuto činnost reprezentovaly: Veřejné spořitelny jako první byla zaloţena v roce 1825 Schraňovací pokladnice pro hlavní město Prahu a Čechy, která od roku 1860 působily jako Česká spořitelna. V roce 1936 působilo na území Československa 351 spořitelen. 10

11 Spořitelní spolky kampeličky drobné peněţní ústavy s neomezeným ručením, jejichţ cílem bylo podporovat spoření, poskytovat úvěry ţivnostníkům a zajišťovat i další činnost, zejména společný nákup. Občanské záloţny jejich činnost byla orientována kromě přijímání vkladů i na úvěrové operace, eskont směnek i větší hypoteční úvěry Okresní hospodářské záloţny Tabulka 1 - Počet bank v českých zemích v roce Druh banky Počet bank České akciové banky 12 Zemské banky 6 Filiálky a expozitury českých bank 33 Německé banky (akciové banky českých 10 Němců) Filiálky německých akciových bank 34 Filiálky vídeňských bank 62 Filiálky ostatních bank Rakousko-Uherska 21 Vedlejší úvěrové ústavy (s. r. o) 62 Celkem 240 Jedinou bankou, která uhájila po okupaci v březnu 1939 relativní autonomii a nestala se filiálkou některé z berlínských bank jako řada jiných, byla Ţivnobanka. Reorganizace bankovnictví během 2. světové války se kromě majetkových přesunů (nucený odprodej akcií, pohlcení, arizace) projevila rovněţ v redukci peněţních ústavů na pouhých šest. Nejdravěji se v Protektorátu Čechy a Morava chovala Dráţďanská banka (Dresdner Bank) a Česká eskontní banka. 1 POSPÍŠIL, R., HOBZA, V., PUCHINGER, Z.: Finance a bankovnictví. Olomouc: Univerzita Palackého, 2006, s

12 Změny v hospodářském a politickém vývoji po roce 1945 se projevily velmi zřetelně právě v bankovním sektoru. Došlo k radikální přeměně peněţního systému na model direktivního a centrálně řízeného hospodářství. V roce 1948 byl přijat zákon, který připouštěl existenci pouze tří typů bank: národních podniků poštovní spořitelny investiční banky (vznikla sloučením několika bank) Zákon z roku 1950 potvrdil zřízení Státní banky československé podle sovětského modelu jako monopolní banky či monobanky. Banka plnila jak funkci emisního ústavu, tak obchodní úvěrové instituce. V roce 1952 byl přijat zákon o organizaci peněţnictví. Zákon připouštěl jen státní peněţní ústav. Vznikla soustava státních spořitelen, které se na základě zákona z roku 1967 sloučily v jednu Státní spořitelnu. 12

13 2 Segmentace trhu v oblasti bankovnictví Marketingové aktivity v současné době provádí a musí provádět kaţdý podnikatelský subjekt, nejinak je tomu i v oblasti bankovnictví. I banky se musí se svou nabídkou snaţit zaujmout a oslovit své klienty a to za respektování jejich odlišností, s ohledem na odlišný věk, sociální status, vzdělání, ţivotní fázi, ve které se klient právě nachází a samozřejmě se sociálním statusem úzce související úroveň příjmů a celkového majetku klienta. V minulosti, v době před rokem 1989, tedy v době centrálně plánované ekonomiky byly produkty a sluţby v bankovnictví výsledkem vládní iniciativy, nikoli zájmu o uspokojení potřeb klientů a vyuţívání obchodních příleţitostí. Situace v dnešní době je naštěstí zásadně jiná. Banky zaujaly aktivní postavení na trhu finančních sluţeb a pouţívají všechny dostupné prostředky, aby se v obrovské konkurenci dozvěděly co nejvíce o potřebách svých klientů a nabídly jim odpovídající a plně uspokojivé sluţby. Proto banky realizují segmentaci trhu a následně se zaměřují na jednotlivé cílové skupiny. Banky mají dva hlavní cílové segmenty, na které zaměřují svoji pozornost a kterým přizpůsobují svoji nabídku. Jedná se o tyto hlavní segmenty: segment soukromé klientely (jednotlivci, fyzické osoby) segment podnikatelské klientely (obchodní společnosti, podniky, právnické osoby) Dalším segmentem, na který některé banky zaměřily svoji pozornost, jsou movití klienti (manaţeři, podnikatelé apod.) pro které byly vytvořeny a jejich potřebám uzpůsobeny specifické bankovní sluţby, a to sluţby privátního bankovnictví. Kaţdý z těchto segmentů se samozřejmě můţe a také dále člení na dílčí segmenty a cílové skupiny dle dalších společných specifických charakteristik. 13

14 2.1 Segment soukromé klientely V tomto segmentu je za nejdůleţitější faktory povaţovány faktory demografické, které jsou obecně jedněmi z nejdůleţitějších faktorů segmentace. Hlavní demografické faktory, které jsou v praxi při segmentaci trhu vyuţívány, jsou tyto: 2 věk zaměstnání pohlaví příjem, majetek bydliště náboţenství rasa národnost vzdělání velikost a ţivotní cyklus rodiny Segmentace dle věku Primární formou segmentace uţívanou v bankovnictví je segmentace podle věku neboli ţivotní fáze jednotlivce. Je logické, ţe potřeby i chování člověka se v průběhu ţivota velmi výrazně mění. Jiné potřeby má 18-ti letý student, jiné 40-ti letý otec rodiny, jiné 70-ti letý důchodce, tyto potřeby se liší v rámci poţadovaných sluţeb i s ohledem na mnoţství finančních zdrojů, kterými jednotlivec v různých fázích svého ţivota disponuje. Na základě prováděných průzkumů trhu a spotřebitelů však bylo zjištěno, ţe pokud jde o vztah jednotlivců k bance v průběhu jejich jednotlivých ţivotních fází, lze uvnitř jednotlivých věkových skupin objevit chování velmi podobné, s minimálními vzájemnými diskrepancemi. Následující tabulka znázorňuje typické chování a charakteristiky pro jednotlivé věkové kategorie v rámci soukromé klientely. 2 KRAJÍČEK Jan, Marketing v peněžnictví, 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2005, 46 s. ISBN

15 Tabulka 2 Přehled životních fází klientů soukromého segmentu 3 Věková skupina Do 14 let Od 14 do 18 let Od 18 do 25 let Od 25 do 45 let Nad 45 let Důchodový věk Chování Věk, ve kterém je rozhodující vliv rodičů, nicméně mnohdy rodiče svým dětem, tzv. Junior účty a nechávají dětem vydat první platební kartu, učí děti hospodařit s penězi, jsou ale i rodiče, kteří svým dětem spoří a ţádný další produkt pro ně nevyuţívají. Zahrnuje mladé lidi, vliv rodičů má tendenci klesat, obvykle disponují studentským či absolventským účtem, mají zájem vyuţívat moderní platební prostředky (platební karty, bezkontaktní formy placení), nemají dostatek zdrojů, obvykle tedy nemají zájem spořit. Většina mladých této skupině jiţ pracuje či dokončuje studium, věří v rychlý růst svých příjmů, mají velký zájem o úvěry v důsledku nedostatku finančních zdrojů. Lidé v této věkové skupině si pořizují vlastní bydlení, zakládají rodiny, mají děti, proto vykazují zájem především o tyto produkty: hypoteční úvěry, úvěry, leasing, finanční sluţby (pojištění), finanční investice (fondy) V této etapě se jiţ obvykle děti stávají na svých rodičích finančně nezávislými. Rodiče tedy zaměřují svoji pozornost především na své potřeby a přípravu na finanční zajištění v době starobního důchodu. Potřeba finančních produktů můţe být v tomto věku více či méně komplexní, v závislosti na jejich zdravotním stavu a příjmech, mnohdy ještě tendence spořit vnoučatům či dětem. Věk klienta je velmi významným faktorem, a proto je pečlivá analýza ţivotní fáze klienta nezbytná pro stanovení marketingové strategie banky ve vztahu k jednotlivým cílovým skupinám. Nicméně existuje i mnoho dalších, důleţitých kritérií. Nemluvě o tom, ţe i v rámci jedné věkové skupiny se mohou objevovat jednotlivci se specifickými potřebami, pokud jde o bankovní produkty. Proto je nutné vzít v úvahu i další segmentační kritéria. 3 TORRES Madalena, BERNARDO Isabel, CIGÁNKOVÁ Simona: Marketing bankovních služeb. Praha: Bankovní institut,

16 2.1.2 Segmentace dle zaměstnání Jedná se o segmentační kritérium, které je v bankovnictví hojně vyuţíváno. S pomocí této segmentace lze vytvořit konkrétní specifické produkty pro dílčí klientské segmenty. Tabulka 3 Zaměstnání klientů 4 Příklad Zaměstnanci Podnikatelé odborníci Studenti Důchodci Popis Skupina má pouze jeden příjem ze závislé činnosti a funkčních poţitků. Rozhodující v nabídce jsou tzv. ţirové účty (spojené s platební kartou) a moţností čerpání úvěru, obvykle kontokorentního. Osoby samostatně výdělečně činné, skupina se značnou ekonomickou kapacitou a vysokou spotřebou náročnějších bankovních sluţeb. Jsou zařazovány do segmentu mladých. V současnosti jsou pro ně vytvářeny samostatné skupiny sluţeb provázané s podporou studia, úvěry na studium apod. V ČR není zatím bohuţel tento segment vnímán jako příliš zajímavý, zejména s ohledem na jeho nízké příjmy a značný konzervatismus. S demografickým vývojem však lze očekávat změny v přístupu k tomuto segmentu Segmentace dle výše příjmů a objemu majetku Tato forma segmentace dle příjmů, majetku, respektive všeho co můţe být oceněno penězi je pouţívána pro hodnocení kupní síly a budoucí ziskovosti klientů. Pouţívají se tři základní kategorie výše příjmů: nízký příjem (standardní klienti) střední příjem (střední třída) 4 KRAJÍČEK Jan, Marketing v peněžnictví. Brno: Masarykova univerzita ESF, ISBN

17 vysoký příjem (bohatí lidé) Z těchto kritérii jasně vyplývá, ţe největší komfort a zájem ze strany banky je a vţdy bude projevován o bohaté klienty, kterým jsou a budou poskytovány určité výhody, např. sluţby prostřednictvím osobního poradce. S touto segmentací spojeny stupně obsluhy jednotlivých klientů. V závislosti na jejich finanční situaci pak banka stanovuje marketingovou strategii, zahrnující obvykle čtyři stupně obsluhy klienta. Jedná se o tyto stupně: tradiční provoz u přepáţky pro střední a niţší skupinu klientů zlepšený standard pro střední klientelu privátní bankovnictví pro střední a vyšší klientelu privátní bankovnictví pro nejmovitější klientelu (tito klienti mají kompletní servis a většinou je zaměstnanci banky navštěvují doma či v práci, aby se nemuseli obtěţovat chozením do banky) Uvedenému členění odpovídají i pouţívané přístupy bank. Banky obvykle doporučují internetové bankovnictví obyčejným tedy běţným klientům nebo také mladým klientům, u prestiţních a tzv. bonitních klientů preferují a nabízí především osobní sluţby a osobní kontakt Segmentace dle jiných kritérií Segmentace klientů banky je moţné provádět i na základě celé řady jiných a dalších kritérií, především demografických jako je například vzdělání či pohlaví klienta Těmto demografickým kritériím však není v rámci segmentace věnována taková pozornost. Mají vliv spíše na formu komunikace a také na způsob, jakým mohou být budovány mezi klientem a bankou dlouhodobé dobré vztahy. 17

18 Kromě vzdělání či pohlaví klienta se banky při členění klientů zaměřují na geografická kritéria. Geografické prvky zahrnují např. místo bydliště či národnost, tato kritéria pomáhají bankám rozlišit klientský segment na starousedlíky a novousedlíky. A vytvářet tak pro ně vhodnější typy bankovních sluţeb. Také jsou relativně zásadní při posuzování bonity klienta a jeho schopnosti splácet úvěr. Banky mají obvykle vytypovány konkrétní lokality, místa či města, kde se vyskytuje větší mnoţství problémových klientů a podle toho při posuzování ţádosti o úvěr postupují, stejně bonitní klient např. z Ústí nad Labem či Mostu, má niţší šanci získat stejný úvěr neţ klient například z Prahy či Středočeského kraje Segment podnikatelské (korporátní) klientely V segmentu podnikatelské klientské sféry jsou pouţita čtyři základní segmentační kritéria: 6 ekonomická aktivita velikost postavení na trhu vlastnické vztahy Členění segmentů dle zmíněných kritérií je uţitečné nejenom z pohledu marketingu, ale má svůj význam i z pohledu řízení rizika banky a stanovení trţních podílů v portfoliu banky. Kritérium ekonomická aktivita Oblast ekonomické aktivity se dále dělí na čtyři hlavní segmenty: průmyslové podniky obchodní organizace stavební a veřejné práce sluţby 5 Interní materiály banky 6 TORRES Madalena, BERNARDO Isabel, CIGÁNKOVÁ Simona, Marketing bankovních služeb. Praha: Bankovní institut,

19 Průmyslové podniky jsou segmentem, který zahrnuje všechny společnosti. Společnosti v tomto segmentu nakupují produkty a sluţby, aby z nich vytvářely odlišné produkty nebo sluţby, které po jejich změně prodají či pronajmou. V bankovnictví jsou pro tyto jednotlivé skupiny stanoveny určité úvěrové limity. Segment obchodní organizace zahrnuje firmy, jejichţ hlavní činností je nákup výrobků, zboţí či polotovarů a následně jejich prodej dalším firmám v rámci distribučního řetězce samozřejmě za účelem dosaţení zisku. Tento segment je obvykle tvořen menšími firmami. Do segmentu stavebních a veřejných prací patří firmy, které staví budovy, domy či infrastrukturu pro soukromý (jednotlivci, rodiny či podnikatelé) nebo státní sektor. Segment sluţby zahrnuje všechny firmy, které poskytují určitý druh sluţeb, např. dopravní společnosti, hotely, cestovní kanceláře apod. Kritérium - velikost To to kritérium slouţí k určení velikosti firmy s tím související její finanční síly a pro banky samozřejmě demonstruje potenciální bonitu klienta. Velikost podniku se určuje podle počtu zaměstnanců, finanční síla pak podle výše jejího ročního, čtvrtletního nebo měsíčního obratu. Rozdělení dle ročního obratu společnosti: 7 s obratem do 5 mil. Kč s obratem do 5-20 mil. Kč s obratem do mil. Kč s obratem do mil. Kč s obratem do mil. Kč s obratem do mil. Kč 7 KRAJÍČEK Jan, Marketing v peněžnictví, 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2005, 50 s. ISBN

20 s obratem více neţ mil. Kč Kritérium postavení na trhu Prostřednictvím tohoto kritéria se samozřejmě zjišťuje jaké je postavení konkrétní firmy na trhu, konkrétně, jaký je její trţní podíl, známost produktu, oblíbenost značky apod. Hodnocení tohoto kritéria je velmi důleţité pro stabilní vývoj firmy a tedy pro zjištění finanční stability. Pouţívají se tato členění dle postavení firmy na trhu: bez výsadního postavení na trhu mírně dominantní postavení na trhu dominantní postavení na trhu téměř monopolní postavení na trhu monopolní postavení na trhu Kritérium vlastnické vztahy Vlastnické vztahy jsou také důleţitým zdrojem informací, pro posouzení stability společnosti a jejího vztahu k úhradě svých závazků, tedy i poskytnutých bankovních sluţeb. Rozdělení: akciové společnosti společnost s ručením omezeným osobní společnosti (komanditní a veřejná obchodní společnost) druţstvo státní podnik (příspěvková či rozpočtová organizace) tuzemský či zahraniční vlastník Specifickou formou klientely pro banky jsou také obce či města, která vyuţívají specifické sluţby pro zajištění své agendy či realizaci finančně náročnějších projektů, 20

21 k jejichţ jednorázovému financování nepostačují zdroje v místních či regionálních rozpočtech místní správy a samosprávy. 2.3 Segmentace v privátním bankovnictví Segmentace v privátním bankovnictví pracuje na jiném principu, neţ klasická segmentace, v tomto případě je to banka sama, kdo si vybírá klienty pro tuto sluţbu tím, ţe stanovuje limity pro její poskytování. Segment privátního bankovnictví je v jednotlivých bankách odstupňován odlišně, kritériem je buď výše pravidelných měsíčních příjmů klienta či objem majetku, kterým disponuje. Cílovým segmentem pro privátní bankovnictví jsou jednoznačně velmi movití a tedy bonitní klienti. Segmentace a správné začlenění klientů do bankovních procesů je v privátním bankovnictví nesmírně důleţitá, je to dáno především tím, ţe trh privátního bankovnictví je jedním z nejlukrativnějších a také momentálně nejrychleji rostoucích segmentů českého bankovního trhu. Roste kaţdý rok zhruba o 10%. České privátní bankovnictví přitom v současné době pokrývá přibliţně pouhých 40% ze všech celkových aktiv, která by mohla pod správou privátních bankéřů být a být jimi obsluhována. Je tedy zřejmé, ţe privátní bankovnictví má výrazný potenciál budoucího růstu. Aktiva, která zatím nejsou spravována v rámci privátního bankovnictví, jsou buď spravována českými bankami mimo segment privátního bankovnictví, nebo jsou uloţena v různých zahraničních bankách či jiných finančních institucích. Klienti privátního bankovnictví jsou rozděleni do dvou základních skupin dle výše jejich zůstatku na bankovním účtu. Segmentace privátních klientů v ČR: 1. privátní klienti skupiny A (v angličtině se jim říká HNWI High Net Worth Individuals) zůstatek na běţném účtu nad 5 mil. Kč 2. privátní klienti skupiny B (v angličtině se jim říká AI Affluent Individuals) zůstatek na běţném účtu nad 1 mil. Kč 21

22 Někdy je ještě rozlišována další specifická skupina klientů s označením Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI), movitá klientela disponující volnými peněţními prostředky v hodnotě 10 milionu dolarů, nebo ekvivalentu této sumy v české koruně (coţ odpovídá zhruba čtvrt miliardě českých korun), tento segment, logicky není v podmínkách České republiky příliš rozšířen. Jak jiţ bylo výše zmíněno, banky si de facto klienty pro své privátní bankovnictví sami vybírají prostřednictvím limitů, jejichţ splnění pro poskytování privátního bankovnictví poţadují. Kaţdá banka má tyto limity nastaveny jinak, následující tabulka 2 obsahuje přehled limitů bank, které na českém bankovním trhu poskytují sluţby privátního bankovnictví. Důvody, proč banky stanovují odlišné vstupní limity, pro objem majetku klienta obvykle koresponduje s jejich marketingovou strategií. Privátní banka si v první řadě musí ujasnit, zda se chce zaměřit na tzv. dolarové milionáře, nebo na affluentní klientelu, kaţdý z těchto segmentů má odlišné poţadavky na poskytované sluţby. Čím vyšší si banka stanoví počáteční vstupní limit, tím méně klientů na trhu tohoto limitu dosáhne, ale o to náročnější budou tito klienti, pokud jde o jejich poţadavky na poskytované sluţby a servis. U těchto klientů je mnohem obtíţnější klienta najít a získat. Na druhou stranu privátní bankéři mají při nastavení vysokých limitů ve správě méně klientů, kteří naplňují potřebnou hodnotu spravovaného majetku. Pro banku to tedy znamená niţší administrativní náklady na správu klienta a celkový provoz pobočky, protoţe pro zajištění správy klientů je tím pádem potřeba menší počet zaměstnanců. Pokud banky zvolí opačnou strategii, a zaměří se na získání většího počtu klientů při niţším vstupním limitu, pak jednoznačně mohou uplatnit výhody, které plynou z větší velikosti tohoto segmentu potenciálních klientů jejich privátních sluţeb. Na druhé straně, pokud portfolio bankéře obsahuje větší počet zákazníků, nabízené sluţby jsou spíše vhodné pro určitou skupinu klientů, nemohou být šité na míru konkrétním jednotlivcům. Tabulka 4 - Srovnání bank poskytujících privátní bankovnictví 8, 9 Banka Název služby Minimální objem depozit/investic Citibank Citigold 1,5 mil. Kč Commerzbank Private Banking 3 mil. Kč Vlastní průzkum (6 bank) 22

23 Česká spořitelna ČS Premier 1 mil. Kč Česká spořitelna ERSTE Private Banking ČR 5 mil. Kč ČSOB Privátní bankovnictví 10 mil. Kč Komerční banka Privátní bankovnictví 20 mil. Kč LBBW Bank Privátní bankovnictví 5 mil. Kč Raiffeisenbank Privátní bankovnictví 3 mil. Kč UniCredit Bank Privátní bankovnictví 3 mil. Kč Gutmann Privátní banka 25 mil. Kč GE Money bank Individual banking 0,5 mil. Kč J&T Banka Privátní klienti 10 mil. Kč PPF Banka Privátní bankovnictví pro občany 25 mil. Kč Privatbank Privátní bankovnictví 5 mil. Kč Privatbank AG Bez samostatného názvu Není stanovena Volksbang Privátní bankovnictví 1 mil. Kč U obou variant ale vţdy rozhodují náklady na klienta, ty nesmí být v ţádném případě vyšší neţ výnosy. Je nutné mít na paměti, ţe poskytování sluţeb privátního bankovnictví je obvykle spojeno s vyššími náklady na zajištění těchto sluţeb. Dalším důvodem, pro který banky stanovují, mnohdy relativně velmi vysoké vstupní limity souvisí s investičním bankovnictvím. Důvod je prostý, investice do některých produktů (např. dluhopisů aj.) je uskutečnitelná jen při zajištění určité minimální poţadované částky, která mnohdy přesahuje částky odpovídající milionům českých korun. I proto banky záměrně mnohdy nastavují vyšší vstupní hranici, aby bylo moţné klientovo investiční portfolio dostatečně diverzifikovat. 23

24 3 Privátní bankovnictví 3.1 Vývoj privátního bankovnictví Historie privátního bankovnictví, ač se to tak rozhodně nemusí zdát, začala vzkvétat jiţ v roce 2000 př. n. l. a ve starém Babylonu. Jednalo se o banku IGIBI Banku Babylonskou, ta však byla později monopolizovaná chrámy. O dvě století později se v Řecku objevují první privátní bankéři a vlády, kteří se specializovali na půjčování peněz, výměnu mincí, akreditivy a platby úroků z vkladů. 10 Ve starověkém Římě bylo bankovnictví zcela soukromým podnikáním, bylo velmi pečlivě upravené zákonem. Teprve císař Augustus vytvořil ve své říši monopolizované bankovnictví a dal práva provozovat banku jen několika vybraným jedincům. Po pádu Římské říše byly peněţní obchody opět prováděny pouze soukromými a velice bohatými jednotlivci, kteří organizovali instituce na způsob banky. Jejich vliv trval aţ do 8. století. Od 8. století do 13. století bylo bankovnictví opět monopolizováno, tentokrát jej však monopolizovala církev. S rozvojem obchodu ve středověku se bankovnictví stalo ryze soukromým obchodním podnikáním, důvod byl prostý, vyhnout se různým náboţenským zákazům a usnadnit realizaci zahraničního obchodu. V minulosti ani v současnosti nebyli privátní bankéři ve Švýcarsku součástí firem, ale jsou organizováni výhradně jako soukromé osoby, proto jsou vyhledávanými finančními partnery bohatých jednotlivců. Jejich riziko není omezeno pouze na bankovní kapitál a rezervy, ale díky svému osobnímu zainteresování jsou zodpovědní také v plném rozsahu svých osobních zdrojů. Většina z bankovních činností se provádí na základě osobního styku s bankéřem. Během 18. století se v západní Evropě začal rozvíjet průmysl, coţ mělo za následek, ţe se začalo vytvářet velké bohatství u jednotlivců. V důsledku tohoto rozvoje vznikla potřeba tyto nové peníze bezpečně uloţit a dobře spravovat. Ve Švýcarsku tak bylo z historických, politických a religiózních důvodů vytvořeno centrum řízení financí. A právě Švýcarsko se 10 URL:< %20Banking> [cit ] 24

25 povaţuje za symbol privátního bankovnictví. Švýcaři uţ v roce 1934 přijali zákon, který z bankovního tajemství udělal jeden z hlavních pilířů privátního bankovnictví, nazývá se swiss banking act. V podstatě se jedná o to, ţe banky odmítají informovat o klientovi a jeho majetku. Učiní tak pouze tehdy, pokud klient banky poruší tamní zákony. V kaţdé zemi jsou v současné době centrálními bankami stanoveny odlišné poţadavky, které musí být splněny, neţ banka získá licenci pro provozování banky. Vzhledem k lidské touze po soukromí, důvěrnosti a vyšší návratnosti svých investic a daňových výhod se privátnímu bankovnictví v posledních deseti letech více neţ dařilo. V zemích západní Evropy jako je Švýcarsko, Itálie či Anglie má privátní bankovnictví letitou tradici, zatímco v České republice se začalo plně rozvíjet v posledních deseti aţ patnácti letech. Tato změna byla způsobena uvolněním většího kapitálu a jeho růstovým potenciálem. Privátní bankovnictví má v České republice i v celé střední a východní Evropě značný růstový potenciál. Svědčí o tom mimo jiné expandující oddělení privátního bankovnictví v bankách působících na českém bankovním trhu i nově otevírané pobočky zahraničních bank. 11 Divize privátního bankovnictví je velmi populární a dnes rozšířená u většiny velkých bank působících na českém trhu. Banky působící na českém trhu jsou z větší části vlastněny zahraničními majiteli, a proto i vyuţívají jejich zkušenosti a dobrého jména na poli privátního bankovnictví. Takovými bankami jsou např. Česká spořitelna a.s., Komerční banka a.s., ČSOB či Raiffeisen bank. Kromě nich se na českém trhu objevují i zahraniční banky specializující se výhradně na privátní bankovnictví jako například Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Před rokem 1989 byl v České republice výběr bank pro privátní klienty velmi omezen. Téměř monopolní postavení pro korunové vklady měla Česká státní spořitelna, jejíţ spektrum sluţeb a produktů bylo zúţeno jen na několik typů vkladních kníţek (např. výherní, s výpovědní lhůtou, na doručitele), od 70. let pak existovaly i tzv. sporoţirové účty. Česká 11 URL:< ] 25

26 státní spořitelna spravovala více jak 90 % všech korunových úspor obyvatelstva tehdejší ČSSR. Pro klienty, kteří pracovali nebo přechodně ţili v zahraničí a dostávali platby v cizí měně, byl výběr banky rovněţ velmi omezený. Tradiční bankou, ve které bylo moţné a prakticky nutné vést devizový účet, byla Ţivnostenská banka a od 80. let minulého století také Československá obchodní banka a.s. Ţivnostenská banka spravovala 80% objemu devizových vkladů a zbylých cca 20 % spravovala Československá obchodní banka a.s. Jiná moţnost zhodnocení vkladů byla minimální, a to pouze formou termínovaného vkladu. Po roce 1989 došlo k velmi zřetelné a razantní přeměně a v přístupu ke klientům. První bankou, která na území České republiky zřídila pobočku privátního bankovnictví v roce 1992, byla Ţivnostenská banka (dnešní UniCredit Bank). Tato banka byla podle týdeníku Euro zvolena bankou s nejlepším privátním bankovnictví. Na této skutečnosti měla obrovský podíl právě zkušenost a tradice spojená s tímto typem bankovnictví. K největšímu nárůstu privátních bank v České republice došlo po roce 2000, kdy byla tato specializovaná činnost zařazena do nabídky sluţeb prakticky všech větších bank. Konkurence na trhu privátního bankovnictví se neustále vyvíjí a roste, přibývají další banky, které zřizují specializovaná oddělení privátního bankovnictví. Banky rovněţ nabízejí speciální sluţby pro zámoţnější klientelu, které mají obdobu sluţeb poskytovaných v rámci privátního bankovnictví. Divizi privátního bankovnictví má dnes prakticky kaţdá větší domácí banka a potenciální klienti tedy mají při výběru dostatek moţností. Banky často vyuţívají know-how svých zahraničních mateřských společností, své pobočky v Čechách otevírají také zahraniční banky, které se na privátní bankovnictví specializují, jako je například německá Sal. Oppenheim Jr. & Cie, nebo Lombard Odier Darier Hentsch & Cie z Ţenevy, případně zde nabízejí své specializované sluţby prostřednictvím třetích firem. Za zmínku stojí v neposlední míře i fakt, ţe pojem privátní banka můţe být spojován nejen s poskytovanými sluţbami, ale také s vlastnickou formou, ve světě existují privátní banky, ale tento pojem obnáší, ţe jde o banku, kterou vlastní soukromá osoba nebo soukromé osoby (např. rodina). Nejznámější soukromé/privátní banky jsou obvykle spojeny se jmény rodů jako je například Rockefeller, Rotschild či Morgan. Rakouská privátní banka Gutmann 26

27 je jedinou soukromou/privátní bankou, která má tento typ vlastnické formy a působí na českém bankovním trhu. 3.2 Definice privátního bankovnictví Pod pojmem privátní bankovnictví se rozumí sluţba, která je určena privátním klientům a je zaměřena na individuální přístup ke klientovým potřebám. Tato sluţba nabízí komplexní servis sluţeb, který je zajišťován vyškolenými odborníky. Všeobecně zahrnuje nejen standardní bankovní nástroje (platební styk, platební karty, internetové bankovnictví, cestovní pojištění atd.), ale i finanční poradenství, daňové poradenství, transakční bankovnictví, zakládání mezinárodních účtů, poradenství při zakládání firem nebo poradenství při rodinném finančním řešení potřeb. Obsahuje také speciální úkony, jako je například nákup zlata nebo zprostředkování styku s odborníky na umění. Privátní bankovnictví je vysoce individuální servis a tomu by měly odpovídat požadavky na nominální výši investice. Každá finanční instituce má definovaná vlastní kritéria a obchodní modely pro využívání služeb privátního bankovnictví. Otázkou je, co banky skutečně pod pojmem privátní bankovnictví neboli vysoce individuálním servisem nabízejí. V některých případech jde bohužel o naprosto standardizované depozitní i investiční produkty bez zásadnější individuální přidané hodnoty. 12 Privátní poradenství již není o jednotlivých produktech a službách, ale o celkové úrovni servisu, kterou nabízíte. Změnil se tak celkový přístup a styl komunikace s klientem. Navíc privátní klientela si nade vše cení diskrétního, spolehlivého a dlouholetého vztahu, který jim bezpodmínečně musíme poskytnout. 13 Základem privátního bankovnictví je blízký vztah bankéře, tedy porozumění klientovým potřebám. Bez toho nelze klientovi poskytnout nejlepší rady. Bankéř navrhuje a poté vybírá ta 12 Milionáři riziko neradi. In Euro [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < html>. 13 HORČICOVÁ, Petra. Hon na boháče. In Euro [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < html>. 27

28 nejlepší finanční a investiční řešení, které odpovídají potřebám klienta. Bankéř také neustále informuje o stavu majetku, který pro klienta spravuje. Kromě toho spolu řeší jiné, mnohdy i osobní věci. 14 Služby privátního bankovnictví využívají osoby, které chtějí s majetkem aktivně pracovat, ale rozdíl je někdy v tom, co od banky očekávají. Někteří totiž chtějí jen investiční řešení zajišťující ochranu jednorázově nabytého finančního majetku. Jiný klient vyhledává náročné know-how a komplexní servis v oblasti správy soukromých a rodinných majetků zahrnující daňový a právní servis. 15 Privátní bankovnictví prošlo v posledních letech dynamickým vývojem jak z pohledu škály nabízených produktů, tak z pohledu počtu potenciálních klientů. Obecně lze říci, že úroveň servisu odpovídá poptávce klientů a komplexní služby privátního bankovnictví využívají osoby, které chtějí s majetkem aktivně pracovat. Rozdíly v rozsahu služeb jsou někdy v tom, co který klient od banky očekává. 16 Všude ve světě je privátní bankovnictví dlouhodobě vyuţíváno a vyhledáváno. Vyznačuje se hlavně osobním přístupem, diskrétností a úsporou času. Klienti si tuto sluţbu bank oblíbili natolik, ţe navázaný vztah s privátním bankéřem je pro ně prioritní a při případném odchodu bankéře k jiné bance odchází s ním. V České republice se tento trend neprojevil, individuální sluţba však funguje (v různém pojetí) téměř ve všech bankách. Charakteristické znaky privátního bankovnictví: a) individuální přístup - individuální kontakt privátního bankéře se svým klientem, kaţdý privátní bankéř má omezený počet klientů, těm věnuje svou veškerou potřebnou pozornost 14 HORČICOVÁ, Petra. Hon na boháče. In Euro [online] [cit ]. Dostupné na WWW: < 15 Privátní bankovnictví: kdyţ chcete více neţ standard. In Měšec [online] [cit ]. Dostupné na WWW: < 16 Privátní bankovnictví: kdyţ chcete více neţ standard. In Měšec [online] [cit ]. Dostupné na WWW: < 28

29 b) loajalita je velmi úzce a pevně spojena s důvěrou, ta je ve vztahu ke klientovi privátního bankovnictví naprosto klíčová, klient svěřuje veškerý svůj majetek do rukou bankéře a věří mu, předpokládá, ţe bude o jeho majetek velmi dobře postaráno, vztah bankéře s klientem je většinou tak pevný, ţe v případě odchodu bankéře z banky s sebou odvede i své klienty c) diskrétnost - klienti privátního bankovnictví obvykle nechtějí, aby o nich byly zveřejňovány jakékoliv informace, samozřejmě ani o jejich majetku. Všechny informace jsou proto velmi přísně střeţeny, klienti jsou vedeni pod bezpečnostními čísly, která bankéř nesmí prozradit, zároveň jsou za důvěrné povaţovány všechny informace o počtu klientů, které privátní bankéř má, stejně tak informace o tom, kolik zdrojů (respektive v jaké celkové výši) spravuje d) dlouhodobý vztah - pokud klient svěří svůj, obvykle velký majetek privátnímu bankéři, předpokládá, ţe je to prakticky na celý ţivot, v rámci sluţby privátního bankovnictví klient plánuje i svůj důchod, peníze jsou investovány dlouhodobě, privátní bankéř má funkci srovnatelnou s rodinným lékařem či právníkem e) nadstandardní sluţby klient privátního bankovnictví má vţdy přednost, vyjma správy svého portfolia očekává klient privátního bankovnictví také sluţby přesahující rámec bankovnictví a finančnictví, tuto nabídku lze shrnout pod pojmem concierge (ţivotní management). Od bankéře lze tedy očekávat pomoc s organizací dovolené, pořádáním oslav, nákupem umění, nemovitostí, specifických dárků pro rodinu apod. 3.3 Trh privátního bankovnictví Potřeba začít nabízet sluţby privátního bankovnictví se v České republice objevila po roce 1989, kdy si přestali být všichni rovni a začali se objevovat potenciální klienti privátního bankovnictví. Šlo především o osoby, které restituovaly majetek, který jim byl znárodněn po roce Dále o rodiny či jiné subjekty, které se rozhodly prodat své společnosti nebo jejich část zahraničním subjektům, soukromé osoby, které stále vlastní prosperující společnosti, TOP management českých a zahraničních společností, ostatní osoby 29

30 disponující značným majetkem/bohatstvím, velvyslanci působící na území ČR a ostatní vysoce solventní osoby. Česká republika je v souvislosti s prodělaným finančním i majetkovým vývojem ve druhé polovině minulého století povaţována za zemi nových peněz. Díky vývoji po roce 1948, kdy byly zpřetrhány prakticky všechny vazby tradičního letitého bohatství. Proto v České republice, podobně jako v ostatních zemích tzv. východního bloku, nefunguje tzv. zděděné, ale naopak především nově vytvořené bohatství, kdy klienti se svými prostředky potřebují ještě stále aktivně nakládat, proto nemohou a vlastně ani nechtějí převádět velkou část svých peněz do tradičních off-shore center. Nicméně právě tito klienti chtějí, aby sluţby, které jsou jim poskytované, byly na patřičné, velmi vysoké úrovni se zásadním důrazem na individuální poţadavky těchto klientů, stejně jako ve všech finančně vyspělých zemích Evropy, respektive celého světa. Z výše uvedeného vyplývá, ţe tak jako kaţdý trh, tak i trh privátního bankovnictví má svou stranu poptávky a svou stranu nabídky. V případě privátního bankovnictví je na straně poptávky samozřejmě klient se svými potřebami, na opačné straně, na straně nabídky produktů a sluţeb jsou instituce, které jsou schopny uspokojit klientovy potřeby. Trh privátního bankovnictví se dělí na trh: a) trh onshore privátního bankovnictví b) trh offshore privátního bankovnictví Základní principy privátního bankovnictví splňují oba tyto trhy. V oblasti privátního bankovnictví si konkurují, avšak odlišují se dle sídla bankovní či jiné instituce, která spravuje klientův majetek, respektive jeho finanční portfolio, dostupností těchto institucí, objemem spravovaných aktiv a vůbec celkovým produktovým zaměřením. Trh onshore privátního bankovnictví Jedná se o trh, kde instituce spravující klientův majetek má sídlo přímo v zemi klienta. Typická je tedy relativně vysoká dostupnost klientům v rámci široké pobočkové sítě. Produkty a sluţby jsou zaměřeny na běţné bankovní sluţby. 30

31 Trh offshore privátního bankovnictví Jedná se o trh, kde je sídlo instituce, spravující klientův majetek, odlišné od země klienta. V České republice je zatím menší dostupnost těchto sluţeb, proto jsou instituce offshore privátního bankovnictví zatím jen na úrovni reprezentací zahraničních bank. Tyto reprezentace mají svá sídla v jedné kanceláři a jsou umístěny pouze v Praze. Produkty a sluţby jsou opět stejné, nicméně je kladen důraz na investiční produkty a sluţby, s tím opět souvisí i velikost spravovaného majetku. 3.4 Přehled bank nabízejících služby privátního bankovnictví V současnosti jsou sluţby a produkty privátního bankovnictví v nabídce uţ všech větších bank. Při výběru finanční instituce si klient můţe vybírat ze dvou moţností: 1) Klasické retailové banky - mají oddělení privátního bankovnictví a nabízejí základní balíček sluţeb pro movitou klientelu. 2) Banky specializující se čistě na privátní bankovnictví - v tomto oboru se lépe orientují a jsou schopny poskytnout daleko širší nabídku sluţeb. V České republice se ale jedná prozatím pouze o zahraniční banky. Mezi největší tuzemské banky, které působí na českém finančním privátním trhu, patří: Československá obchodní banka, Česká spořitelna, Komerční banka, UniCredit Bank Ze zahraničních bank k nejvýznamnějším patří: Lombard Odier Darier Hentsch & Cie Sal. Openheim J&T banka 31

32 Provést analýzu jednotlivých bank je velmi obtíţné, neboť kaţdá banka nabízela a nabízí pod stejným názvem rozdílné činnosti. Společným znakem je, ţe převáţná většina sluţeb nabízených v rámci privátního bankovnictví v České republice vychází ze stávajících produktů dané banky. Sluţby privátního bankovnictví tvoří v organizační struktuře banky vţdy určitý samostatný útvar. Další členění bank nabízejících služby privátního bankovnictví v ČR Privátní banky na českém trhu se liší také svojí akcionářskou strukturou, sumou aktiv, které spravují, typem poskytovaných sluţeb apod. Rozlišujeme: Korporace Banky, jejichţ mateřskou společností jsou silné zahraniční skupiny. Patří jim zhruba 70 % trhu. Z hlediska objemu spravovaných prostředků spadají pod privátní bankovnictví, ale podoba poskytovaných sluţeb a přístup ke klientovi není typický pro privátní bankovnictví a srovnatelný s úrovní např. švýcarských bank. Pro členy této skupiny platí přísnější kritéria kapitálové přiměřenosti a dohledu ze strany národních bank, ale zároveň by jim v případě potřeby byla poskytnuta přednostní pomoc ze strany vládních orgánů. Nevýhodou těchto korporací je, ţe nabízejí převáţně tzv. uzavřenou architekturu sluţeb, tedy výhradně produkty vlastní skupiny. Mezi tyto banky patří: ČSOB, která je součástí mezinárodní KBC (aktivně působí v Belgii a v regionu střední a východní Evropy). ČS, která je od roku 2000 členem skupiny ERSTE Group, jednoho z předních poskytovatelů finančních sluţeb ve střední a východní Evropě. KB, je součástí mezinárodní skupiny Société Générale, jedné z největších evropských skupin poskytujících finanční sluţby. Banky zaměřující pozornost na affluentní klientelu Mezi tyto banky patří na českém trhu především Citibank, GE Money Bank, Volksbank. Jejich vstupní limity pro přijetí klienta do sluţby privátního bankovnictví se velmi vzdaluje standardním kritériím, pohybují se jiţ okolo 1 milionu Kč. 32

33 Banky, které se privátním bankám evropského formátu nejvíce přibližují Do této skupiny bank patří banky Gutmann, JT Banka, LBBW, PPF Banka, Privatbanka, Privat Bank AG). Tuto skupinu bank je moţné dále rozdělit na dvě zhruba stejnorodé skupiny. 1) Menší banky s tzv. otevřenou architekturou (aktivně nabízí produkty třetích stran) Gutmann, banka specifická svojí vlastnickou strukturou (z 80 % je vlastněná rodinou Kahane, zbylých 20 % je ve vlastnictví partnerského konceptu Gutmann, které tvoří 9 zástupců z řad vrcholného managementu banky). Banka se zaměřuje na správu majetku zejména rakouských a zahraničních společností, nadací, majetných soukromých osob, rodin a institucionálních investorů. Její koncept odpovídá typickému švýcarskému modelu privátního bankovnictví. Privat Bank AG, je 100 % dceřinou společností Raiffeisenlandesbank Oberösterreich, největší regionální banky Rakouska. Nabízí sluţby privátního bankovního poradce a investování podle potřeb klienta LBBW, jediná německá banka působící na českém trhu (člen skupiny Landesbank Baden- Württemberg). Zakládá si téţ na diskrétní a individuální správě klientova portfolia. 2) Banky se specifickým postavením v rámci holdingové společnosti PPF Banka, má v rámci finanční a investiční skupiny PPF funkci centrální treasury banky (pro společnosti v rámci skupiny PPF provádí jak mezinárodní platební operace, tak i zajišťovací a další investiční sluţby, například zprostředkování financování na kapitálových trzích). Majoritním akcionářem (92,96 %) PPF banky je PPF Group N. V. JT Banka, banka specializující se na privátní klientelu, těţící ze synergií s korporátními financemi a finančním inţenýrstvím při umisťování svěřených prostředků. Je členem holdingové společnosti JT Finance Group, a.s. 33

34 Privatbanka, je členem skupiny Penta. Klienti banky mají moţnost vyuţívat produkty navázané na investiční aktivity mateřské společnosti. Dynamické projekty společnosti Penta jsou např. Dr. Max, Florentinum, Alpha Medical, nabízejí klientům nadstandardní výnosy aţ kolem 6,5 % p.a. při fixně úročených aktivech. 3.5 Legislativní úprava privátního bankovnictví v ČR Pro poskytování sluţeb privátního bankovnictví neexistuje ţádný právní předpis, který by specificky upravoval právě tuto oblast bankovnictví. Nicméně privátního bankovnictví se dotýká legislativa, která upravuje bankovnictví jako celek. Namátkově lze jmenovat například tyto právní normy: Zákon č. 21/1992 Sb., o bankách Zákon č. 6/1993 Sb., o České národní bance Zákon č. 57/2006 Sb., o změně zákonů v souvislosti se sjednocením dohledu nad finančním trhem Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2005/29/ES Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 97/7/ES Nařízení Evropského parlamentu a Rady č. 2006/2004 Privátní bankovnictví je z hlediska legislativy upraveno i jinými právními předpisy. Přesněji řečeno, jedná se o předpisy, které upravují další oblasti finančního trhu, ve kterých je činná instituce privátního bankovnictví nebo její klient. Namátkově lze jmenovat tyto právní normy: Zákon č. 591/1992 Sb., o cenných papírech obchodování s akciemi Zákon č. 219/1995 Sb., devizový zákon obchodování s cizí měnou Zákon č. 124/2002 Sb., o převodech peněţních prostředků, elektronických platebních prostředcích a platebních systémech (zákon o platebním styku) Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů Zákon č. 363/1999 Sb., o pojišťovnictví 34

35 V bankovnictví vţdy existuje velké riziko legalizace výnosů z trestné činnosti a míra rizika, kterou přináší právě oblast privátní bankovnictví je zejména v této oblasti nadprůměrně vysoká. Příčinou je základní princip privátního bankovnictví, tedy diskrétnost, který by mohl být snadno zneuţit. Je tedy kladen velmi velký důraz na vytvoření účinných a efektivních opatření, která by toto riziko minimalizovala. Konkrétní legislativa pro oblast privátního bankovnictví neexistuje, ale i pro tuto oblast existují platné právní normy (závazné pro celé odvětví bankovnictví). Jde především o tyto právní normy: Zákon č. 254 / 2008 Sb., kterým se mění některé zákony v souvislosti s přijetím zákona o některých opatřeních proti legalizaci výnosů z trestné činnosti a financování terorismu Zákon č. 253 / 2008 Sb., o některých opatřeních proti legalizaci výnosů z trestné činnosti a financování terorismu Protoţe se trh privátního bankovnictví člení na trh onshore privátního bankovnictví a trh offshore privátního bankovnictví, jak bylo výše uvedeno, je i zde nutné rozlišení platné legislativy. To souvisí s místem, kde sídlí instituce, která spravuje klientův kapitál. Pro instituce, které sídlí a působí na území České republiky (instituce trhu onshore), platí veškeré právní normy České republiky. Pro instituce, které mají sídlo v zahraničí, nicméně provozují svoji činnost na území České republiky (instituce trhu offshore) platí ve vztahu k nabízeným produktům a sluţbám legislativa země, ve které sídlí mateřská společnost. Přesto musí i offshore instituce, které v ČR působí formou reprezentačních kanceláří splňovat určitá kritéria, zejména ta, které zadává regulátor bankovního odvětví, tedy Česká národní banka. 35

36 4 Privátní poradce, privátní bankéř Privátní bankéř by měl mít dobře zvládnuté obchodní a vyjednávací dovednosti, výborné komunikační schopnosti a kvalitní znalost poskytovaných bankovních produktů, včetně ekonomického přehledu o aktuálních nabídkách trhu. 17 Bankéř je fyzická osoba, která je zaměstnancem bankovní či finanční instituce a vystupuje jako její zástupce ve vztahu vůči klientovi. V oblasti privátního bankovnictví jsou na tuto osobu kladeny vysoké nároky, důraz je kladen především na tyto kategorie poţadavků: a) vysoká profesionalita osoby bankéře b) znalost finančního prostředí, investičního bankovnictví a portfolia nabízených produktů c) jazyková vybavenost Bankéř musí být vysoce profesionální, protoţe jedná s významnou klientelou, musí být schopen citlivě budovat dlouhodobý vztah zaloţený na důvěře. Bankéř musí být flexibilní ve vztahu ke klientovým přáním a musí mu být ochoten a schopen vycházet maximálně vstříc, k tomu jsou nezbytně nutné důkladné znalosti problematiky investičního bankovnictví i širokého spektra bankovních produktů napříč bankovním spektrem. Protoţe klienty privátního bankovnictví mohou být i cizinci, je nezbytně nutná dobrá jazyková vybavenost. Privátní bankéř obvykle pečuje pouze o menší portfolio klientů v řádech maximálně několika desítek klientů. Důvod je prostý, privátní bankéř musí své klienty bezpodmínečně dobře znát, stejně tak jim musí být k dispozici 24 hodin denně a poskytovat perfektní sluţby na velmi vysoké úrovni, to by při větším počtu klientů nebylo moţné. V České republice je výkon profese privátních bankéřů ve srovnání se světem odlišný. Liší se především svým věkem, ale i délkou praxe. Ve světě je moţnost pečovat o privátní klienty obvykle svěřována sluţebně nejstarším bankéřům, obvykle takovým, kteří v dané bance pracují třeba i celý ţivot. Mnohdy zastávají vysoké funkce v rámci banky, coţ je logické, hodně bohatý klient obvykle nechce jednat s pouhým řadovým pracovníkem, ale 17 Jiří Zelinka, ředitel osobních finančních sluţeb HSBC Bank 36

37 spíše například s viceprezidentem banky. Situace v České republice se v tomto směru velice liší. Specifický způsob vzniku bohaté vrstvy obyvatelstva v ČR, ovlivnil i strukturu těch, kteří se starají o jejich peníze. Například v ČSOB je průměrný privátní bankéř muţ ve věku 30 aţ 45 let. Stejně jako jinde ve světě jsou však tito pracovníci velice loajální. Na pracovišti mezi privátními bankéři navzájem i mezi bankéři a jejich klienty fungují nadstandardní vazby. Pokud by některý privátní bankéř z banky odešel, ztratila by banka nejen jeho, ale spolu s ním i část klientů. Základním rozdílem mezi privátním bankéřem a běţným retailovým poradcem by měla být letitá zkušenost, odborná zdatnost a dlouhodobá rutinní práce s mnohamilionovými částkami, tedy i zkušenost získaná díky této práci. Dalším rozdílem je vysoká míra osobní odpovědnosti a spolehlivosti nezbytná pro práci privátního bankéře. Privátní bankéř musí absolvovat mnoho odborných školení, nejen z oblasti nabízených produktů, ale i na téma obchodní a vyjednávací dovedností. Musí mít minimálně základní znalosti z oblastí mimo standardní rámec svého působení, aby byl schopen nalézat pro klienta nejvhodnější řešení nebo alespoň věděl, kde nalézt odpovídajícího specialistu. Musí umět hledat vhodné řešení klientových potřeb, přání a moţností. Privátní bankéř se musí orientovat v produktech nabízených na bankovním a finančním trhu, stejně jako mít přehled v trţním a ekonomickém dění včetně chápání v souvislostech. Všechny zmíněné poţadavky, dovednosti a znalosti mají vést k vytvoření dlouhodobého interaktivního vztahu bankéře a klienta, ze kterého je zřejmé, ţe privátní klient má ve svém bankéři oporu a můţe se na něj kdykoliv obrátit a spolehnout. Privátní bankéř musí být na slovo vzatý profesionál v oblasti financí, musí to být zároveň člověk, který umí naslouchat a budí v lidech důvěru a respekt. Člověk, který se postará jak o ty velké věci, tak i o ty drobnější a dohlédne na jejich splnění, protoţe důvěra často vzniká díky drobným, ale intenzivně vnímaným detailům. Důleţitým ukazatelem v hodnocení bankéřů je Net Promoter Score (NPS), coţ je ukazatel, který sleduje doporučení sluţeb privátního bankéře jinému kolegovi, movitým klientům apod. Jak ukazuje obrázek následující obr. 1, respondenti průzkumu jsou rozděleni do tří skupin: 37

38 Promoters: ti, kteří by sluţby bankéře doporučili Passives: ti, kteří mají ke sluţbám bankéře pasivní postoj Detractors: ti, co by je určitě nedoporučili Výsledné NPS se následně vypočítá jednoduchým odečtením Detracors od Promoters a výsledné číslo v procentech vyjadřuje bilanci spokojenosti klientů (viz obr. 1). Průzkum ukázal, ţe NPS dosahuje vyšších hodnot vţdy krátce po klientově návštěvě, dlouhodobé měření vychází pro produkt, respektive bankéře vţdy významně hůře (aţ o %). To můţe být způsobeno mnoha různými faktory. Obr. 1 Doporučení produktu kolegům či přátelům ŠMÍD, Petr, FICOVÁ Pavla: ERSTE Private Banking: Přehled výzkumů. ČESKÁ SPOŘITELNA, a.s.,

39 5 Klient privátního bankovnictví Specifikace privátního klienta není na bankovním trhu jednoznačně definovaná. Zařazení klienta do této kategorie je vţdy předmětem individuálního posouzení a rozhodnutí privátního bankéře, případně ředitele pobočky v závislosti na nadefinované strategii banky a od toho odvozených vnitřních pravidel. Obecně lze říci, ţe do kategorie privátní klientely řadíme několik skupin klientů, které lze orientačně posuzovat podle následujících finančních i nefinančních kritérií: majetní klienti s majetkem nad 1 milión Kč včetně všech cenných papíru a dalších investičních produktů, běţně označováni jako Affluent Individuals, VIP klienti s majetkem nad 5 miliónů Kč, obvyklé označení klientů High Net Worth Individuals, u těchto klientů je zařazení do skupiny privátní klientely jednoznačně dané. Nejčastěji sem patří restituenti; lidé, kteří zdědili zajímavé pozemky či jiné nemovitosti; bývalí vlastníci úspěšných společností, kteří jsou nyní jiţ zaslouţilými rentiéry a samozřejmě úspěšní vlastníci prosperujících společností, klienti s čistým měsíčním příjmem nad Kč měsíčně typickým vzorkem je management společností, svobodná a některá další vybraná povolání advokáti, notáři, exekutoři, insolvenční správci, soudci, státní zástupci, autorizovaní architekti, autorizovaní inţenýři, auditoři, daňový poradci, soukromí lékaři, zubní lékaři, soukromí lékárníci, veterinární lékaři, draţebníci, patentovaní zástupci, soudní znalci, překladatelé, tlumočníci, vysokoškolští pedagogové, společensky významní klienti top manaţeři, politici a nejvyšší zástupci státní, krajské či městské správy, významné osobnosti veřejného ţivota jako jsou umělci, sportovci, vědci, novináři. Některé zdroje také uvádí, ţe skutečným klientem privátního bankovnictví je klient, který disponuje a můţe investovat částku nad 10 mil. Kč (takových osob je v současné době 39

40 v České republice necelých 20 tisíc). Klienti disponující částkou nad 1 milion, jsou označováni jako klienti tzv. osobního bankovnictví, kdy se jim při správě jejich portfolia sice věnuje osobní bankéř, nicméně nabízí mírně zúţený okruh poskytovaných sluţeb, stejně tak není klientovi k dispozici 24 hodin denně, ale v běţné provozní době banky, popř. po předchozím domluvení schůzky (těchto klientů je v ČR údajně cca čtvrt milionu). Sluţby privátního bankéře můţe navíc získat kaţdý klient otevřením prestiţních balíčků sluţeb poskytovaných tomuto segmentu. Z těchto informací je nutné vycházet a mít je vţdy na paměti, mezi klienty privátního respektive osobního bankovnictví existují velmi výrazné rozdíly. Jedná se o velmi specifický a nesourodý segment bankovního trhu. Požadavky privátních klientů, na které by měly banky při nabízení svých služeb reagovat: a) globální záběr investičního portfolia b) sofistikované produkty, které chrání investice, ale zároveň zvyšují jejich hodnotu c) zajištění absolutní návratnosti investic, investiční strategie, u kterých bude jasné, s jakým růstem hodnoty investice lze počítat, i jaká je pravděpodobnost daného zhodnocení d) alternativní investice (deriváty, hedge fondy apod.) Členění klientů privátního i běţného bankovnictví lze specifikovat také podle jejich tzv. investičního profilu, který je dán: 1) klientovým vztahem k investování 2) klientovým vztahem k riziku Pokud je hodnocen klientův profil podle jeho vztahu k investování, lze rozlišit klienta: 1) aktivního - aktivně se účastní správy svého investičního portfolia, chce pracovat se svým portfoliem takřka na kaţdodenní bázi. Tento klient má dostatkem prostoru, aby mohl obstarávat své portfolio 2) pasivního - tento klient nechce, eventuálně se nemůţe aktivně účastnit nakládání se svým majetkem, přenechává tedy tuto svou zodpovědnost na privátním bankéři, který portfolio sestaví a následně o toto portfolio pečuje 40

41 Dle aktivity v investování lze klienty seřadit takto: A. TOP manaţeři + specialisté z největších firem a korporací (spíše aktivní) B. bývalí majitelé podniků či společností (spíše aktivní) C. restituenti (spíše pasivní) D. ostatní, např. sportovci a umělci (spíše pasivní) Pokud je hodnocen klientův profil podle jeho vztahu k riziku, lze rozlišit klienta: a) nakloněni riziku - klienti, kteří jsou ochotni podstupovat určitou, obvykle vyšší míru rizika, která je ovšem vyváţena vidinou vyšších zisků. Portfolia těchto klientů jsou označována jako ofenzivní či dynamická b) neutrální vůči riziku: klienti, kteří riziko ani nevyhledávají ani se mu aktivně nebrání, portfolia těchto klientů jsou označovaná jako vyváţená či balancovaná c) averzní vůči riziku: klienti, kteří za všech okolností preferují jistotu, tedy velmi nízkou míru rizika, za předpokladu velmi nízkých zisků. Portfolia těchto klientů jsou označována jako konzervativní či defenzivní Obr. 2 Kam obvykle investují dolaroví milionáři Interní materiály J&T Bank 41

42 6 Produkty privátního bankovnictví Privátní bankovnictví nabízí mnoho velmi různorodých produktů a sluţeb. S ohledem na specifickou poptávku klientů privátního bankovnictví se tyto produkty výrazně odlišují od produktů nabízených v rámci tzv. tradičního bankovnictví. V případě tradičního bankovnictví je produkt tvořen pro celé skupiny klientů, jednotlivé cílové segmenty, naproti tomu pro privátní bankovnictví je typická individuální nabídka produktů a finančních instrumentů pro kaţdého jednotlivého klienta zvlášť. Produktová škála v privátním bankovnictví je tedy velmi variabilní, stejně tak, jako jsou velmi variabilní dílčí poptávky jednotlivých privátních klientů. Produkty a sluţby privátního bankovnictví v sobě zahrnují tři hlavní obchodní oblasti: bankovnictví, sluţby správy portfolia a investiční management. Je jasné, ţe kombinací rozličných bankovních instrumentů z těchto oblastí lze vytvořit velmi komplexní škálu produktů a sluţeb, která následně slouţí k pokrytí prakticky všech potřeb privátního klienta. Spektrum produktů a sluţeb privátního bankovnictví se člení na čtyři hlavní produktové skupiny: 1. správa portfolia: kompletní správa klientova finančního, eventuálně i majetkového portfolia 2. investiční sluţby: základem je bezpečně a dlouhodoběji zajistit klientovo investiční portfolio na základě jeho poţadavků směřujících k časovému horizontu i výnosnosti investic 3. běţné bankovní sluţby: jedná se o komplexní bankovní produkty, obvykle nabízené v určité obměně či naprosto identické i běţným klientům banky 4. doplňkové sluţby: do této skupiny patří všechny ostatní sluţby, které jsou klientům privátního bankovnictví nabízeny, nebo je naopak tito klienti po privátních bankéřích poţadují Kaţdý klient privátního bankovnictví samozřejmě nemusí vyuţít či dlouhodobě vyuţívat všechny z nabízených sluţeb. Základní podmínkou však zůstává a privátní bankéř by toto měl zajistit, aby klientovo investiční portfolio bylo tzv. optimálně diverzifikované a nehrozily zásadní ztráty na investovaných penězích či majetku. 42

43 Vzhledem ke globalizaci světového hospodářství a tedy i bankovnictví je zřejmé, ţe klientům privátního bankovnictví je moţné nabídnout či na poţádání zajistit téměř veškeré produkty z celého světa (zejména investiční instrumenty), díky tomu je moţné zajistit opravdu širokou diverzifikovanost klientova portfolia. V ČR jsou nabízeny především tyto produkty privátního bankovnictví: a) telefonní a internetové bankovnictví b) e-commerce c) kreditní a debetní platební karty d) exekutivní klubové karty e) consumer credits včetně pojištěn f) pojištění (cestovní, penzijní, ţivotní s pojišťovnami a penzijními fondy) g) rámcové kontrakty s velkými společnostmi poskytující různé sluţby (mobilní operátoři, výpočetní technika, cestovní kanceláře atd.) h) moţnost investic do různých evropských a světových investičních fondů i) moţnost investic na akciových a dluhopisových trzích v tuzemsku i zahraničí j) další sluţby dle individuálních poţadavků klienta, např. nákup investičních diamantů Nadstandardní služby poskytované bankovními institucemi Privátní banky se samozřejmě obvykle předhánějí v superlativech, pokud jde o popis nabízených sluţeb. Nicméně, co všechno si lze představit pod pojmem nadstandardní sluţba, si jednotlivé banky vykládají odlišně, zejména v závislosti na klientovi, kterému je sluţba poskytována. Kaţdý klient pochopitelně vnímá nadstandard jiným způsobem, to závisí na jeho potřebách a osobních standardech. Zobecnit definici nadstandardní sluţby lze zhruba takovým způsobem, ţe jde o takové sluţby, které se dostávají nad úroveň něčeho obvyklého a všem běţným klientům dostupného. 43

44 Možné formy nadstandardních služeb v různých českých bankách: a) duální obsluha Tuto sluţbu v současnosti nabízí pouze Česká spořitelna, podstatou je obsluţný systém, kdy jsou privátnímu klientovi přiděleni dva bankéři. Jeden je tzv. Premier bankéř, který se stará o správu klienta, pokud jde o komplexní poskytnutí sluţeb. Druhým bankéřem je tzv. Privátní bankéř, který se stará o investice a správu klientových aktiv. Tento duální systém je ojedinělý a je proto privátními klienty velmi vítaný, starají se o ně dva specialisté, čímţ je jednak zajištěna maximální kvalita poskytovaných sluţeb a dále má klient pocit exkluzivní a výjimečné péče. Dle zkušeností banky se však někdy stává, ţe si klient z mnoha různých, svých osobních důvodů výslovně duální péči nepřeje. Duální obsluha proto tedy není povinnou podmínkou pro vyuţívání sluţeb privátního bankovnictví v České spořitelně, klient, pokud se rozhodne, si můţe pro zajištění veškerého servisu zvolit sluţby pouze jediného bankéře. Tento systém byl vytvořen především proto, aby byla zajištěna větší odbornost a komplexnost. Premier bankéř je zejména odborníkem na komunikaci s klientem a zjišťování a zaznamenávání jeho potřeb, tito bankéři jsou schopni komunikace v osmi světových jazycích, všechny dokumenty a smlouvy mají k dispozici v angličtině, francouzštině a němčině. Privátní bankéř je v podstatě investičním specialistou, který má díky duálnímu systému prostor pro realizaci důkladných analýz finančních trhů. b) Expact Opět se jedná o sluţbu poskytovanou Českou spořitelnou, Expact centrum vzniklo roku 2004 v Praze v pobočce a centrále v Rytířské ulici. Jeho cílem bylo a je poskytovat kvalitní sluţby zahraničním klientům, jednak díky komunikaci v jejich rodném či v běţně uţívaném světovém jazyce. Jedná se o místo speciálně vyhrazené pro zahraniční zákazníky. Od roku 2010 Expat centrum úzce spolupracuje s Premier centrem. Bonitní zahraniční klienti jsou obsluhováni Premier bankéři a mohou vyuţívat stejných sluţeb, jako čeští zákazníci. Výhodou však je, ţe mají k dispozici Premier bankéře, který hovoří v jejich rodném jazyce Expat centrum nabízí klientům balíček s názvem World class, který zahrnuje: běţný účet vedený v české koruně a dva běţné účty vedené v cizí měně spořicí účet v české i cizí měně debetní kartu. 44

45 kreditní kartu internetové a telefonní bankovnictví slevy na různé sluţby, např. slevy na novinové předplatné, členství v Health & Fitness klubech, lékařské sluţby, slevy pro výuku v jazykových či mateřských školách apod. Za tento balíček sluţeb klienti platí poplatek Kč, v rámci tohoto balíčku jiţ neplatí ţádné jiné poplatky za příchozí či odchozí platby, výběr z bankomatů apod. c) Consierge Jedná se o sluţbu, jejíţ podstatou je osobní asistent, kterého má daný klient na telefonní lince k dispozici 24 hodin denně. Sluţby, které je tento asistent schopen zařídit jsou takřka nepřeberné, od zajištění lístků do divadla, rezervaci místa v restauraci, po nákup výjimečného dárku k výročí sňatku apod. Tuto sluţbu zajišťují většinou spolu s kreditní kartou prakticky všechny velké banky vyjma ČSOB, která razí názor, ţe tato sluţba nemá s klasickým bankovnictvím naprosto nic společného a do portfolia nabízených sluţeb jednoduše nepatří. Na českém trhu si na sluţbě consierge nejvíce zakládá JT Banka, která se prezentuje například tím, ţe jsou schopni zajistit např. VIP lístky na festival v Cannes, zajistit vstupenky na vyprodaný koncert či místa v přeplněné restauraci 20. Klienti ale mohou tyto sluţby vyuţívat i pro běţné denní záleţitosti např. rezervace pokoje v hotelu, letenky apod. Hlavní předností této asistence je především úspora času klientů. d) ArtBanking Tato sluţba je v současné době stále ještě veskrze ojedinělá, nabízí ji oficiálně pouze UniCredit Bank. Jedná se o poradenství v oblasti umění určené privátním klientům, kteří této problematice rozumí, i těm, kteří v oblasti umění nemají ţádné nebo jen minimální zkušenosti. ArtBanking nabízí: expertizní činnost v oblasti umění obchodní transakce na trhu s uměním management umění (správa uměleckých děl a sbírek) plánovaná řešení pro budoucnost (výhodnost investic)

46 e) otevřenost architektury banky V případě této sluţby jde především o to, zda konkrétní banka nabízí také produkty třetích stran. Pokud tyto sluţby nabízí, lze hovořit o tzv. otevřené architektuře. Na českém trhu privátního bankovnictví touto moţnost oficiálně dle veřejně dostupných informací nabízí prakticky všechny banky, ale do jaké míry je tomu skutečně tak, je relativní. Například ČSOB se vůbec netají tím, ţe preferuje především nabídku produktů své vlastní skupiny. PPF Banka dokonce nabízí architekturu pouze uzavřenou (tedy nenabízí produkty třetích stran vůbec). UniCredit Bank vyuţívá sluţby investiční společnosti Pioneer Investments, která zajišťuje produkty v rámci UniCredit Bank a pro zahraniční trhy vyuţívají sluţeb BNP Paribas, ING a dalších. Komerční banka naopak na otevřené architektuře staví své sluţby. Podle slov privátního bankéře se často nejlepší nabídka pro klienta vybírá formou tendru. f) Nadace a trusty Nadace ve smyslu majetku, který je zakladatelem osamostatněn k určenému účelu (nadaného právní subjektivitou), existují v Evropě v určité formě v podstatě v kaţdé zemi. V angloamerickém právu stejnou funkci plní trusty, které lze chápat jako účelově osamostatněný majetek bez právní subjektivity, který je jeho zakladatelem (Settlor) svěřen správci (Trustee), aby ho spravoval ve prospěch oprávněné osoby (Beneficiary). V České republice od zřejmě nabude účinnosti nový občanský zákoník, který problematiku nadací upravuje a měl by zaručit jejich potenciálním zakladatelům vyšší míru volnosti při správě svého majetku. HNWI klienti (viz výše) mají svá aktiva uloţena v různých podobách (nemovitosti, majetkové účasti, finanční rezervy apod.) a většinou navíc ještě rozmístěna v několika zemích světa. Proto jsou pro ně nadace vhodným řešením správy rodinného majetku a jeho dostatečné ochrany pro budoucí generace. Klienti českého privátního bankovnictví byli doposud nuceni vyuţívat spíše zahraniční správcovské společnosti, ale v současné době se jiţ v Čechách najdou banky, které také tuto sluţbu privátního bankovnictví nabízejí. Svým klientům jsou schopni nadaci zřídit například FWR, nebo banka Gutmann. U ostatních bank je správa nadací a trustů spíše otázkou budoucnosti. 46

47 g) Produktová nabídka Nabídka různých bankovních produktů na českém trhu je poměrně široká. Jde především o nabídku: investiční strategie komisionářská smlouva mandátní smlouva garantované produkty strukturované produkty podílové fondy ostatní produkty a sluţby 47

48 7 Privátní bankovnictví v České spořitelně V České republice se privátní bankovnictví začalo vyvíjet aţ po vzniku samostatné České republiky v roce Jako první začala tyto sluţby poskytovat Ţivnostenská banka, která se zaměřila na bohatou klientelu, které před rokem 1989 spravovala devizové účty či tuzexová konta. V letech 1992 aţ 2000 byla Ţivnostenská banka skutečným lídrem v oblasti privátního bankovnictví, prakticky ţádná jiná banka tyto sluţby neposkytovala. V roce 2001 začala Česká spořitelna, poté co došlo k propojení s rakouskou bankou Erste, nabízet sluţby privátního bankovnictví pod označením Erste Private banking České spořitelny, v roce 2002 začala nabízet sluţby privátního bankovnictví také Československá obchodní banka a v roce 2007 se k poskytovatelům této sluţby přidala i Komerční banka. V několika posledních letech na našem bankovním trhu postupně vznikaly i zanikaly další banky či jejich organizační sloţky, které se pokoušely poskytovat sluţby privátního bankovnictví. Například v roce 2010 prodala londýnská banka HSBC divizi svého privátního bankovnictví pro Českou republiku České spořitelně (takto vznikla další sluţba privátního bankovnictví, a to ČS Premier, která byla následně v roce 2012 přejmenována na sluţbu ERSTE Premier). V roce 2011, pro změnu prodala německá banka Commerzbank svoji českou divizi pro privátní bankovnictví Komerční bance. Další bankou, která vstoupila na český trh privátního bankovnictví je banka Gutmann. Banka Gutmann vstoupila na český trh privátního bankovnictví v květnu Vystupuje zde v roli pobočky zahraniční banky. Banka se dle svého vlastního vyjádření zaměřuje na klienty, kteří disponují majetkem nad 1 mil. eur, případně také na perspektivní klienty, kteří disponují majetkem v hodnotě alespoň půl milionu eur. Cílovou skupinou této banky jsou tedy podnikatelé, manaţeři, majetní privátní klienti apod. Banka nenabízí klasické produkty, ale tvoří je svým klientům přímo dle jejich poţadavků. Do konce roku 2013, tedy do konce letošního roku chce banka získat pro své privátní bankovnictví alespoň 100 klientů. 21 Privátní bankovnictví tedy v České republice nejen vzkvétá, ale také se průběţně mění struktura subjektů, které jej nabízejí a jak jiţ bylo v této práci několikrát řečeno, mění se i limity pro poskytování těchto sluţeb klientům. Pokud by se banky v České republice striktně drţely hranic a limitů, které jsou stanoveny pro klienty privátního bankovnictví ve světovém měřítku (klient HNWI či klient 21 Vyjádření ředitele banky Gutmann pro Českou republiku, Tomáše Končického 48

49 UHNWI) bylo by moţné mezi klasické privátní banky v České republice moţné zařadit pouze tři banky (Gutmann, Komerční banku a PPF Banku), coţ by ale naprosto neposkytlo relevantní informace o trhu českého privátního bankovnictví. Dle vlastního průzkumu jsem zjistila, ţe mnohé banky nabízející sluţby privátního bankovnictví stanovené vstupní limity mnohdy striktně nedodrţují. Příčiny jsou zřejmé, pro banku jsou zajímaví takoví klienti, kteří jsou sice movití, ale pokud nedosahují stanovených limitů, ale lze u nich potenciálně předpokládat další nárůst majetku není důvod, proč neposkytovat sluţby privátního bankovnictví, aniţ by klient splnil poţadovaný limit pro objem majetku. Proto některé banky s nastavenými limity nad 15 mil. Kč a vyššími částkami oslovují klienty s nabídkou svých sluţeb jiţ v okamţiku, kdy klienti disponují částkami okolo 500 tisíc euro (nebo ekvivalentu v Kč, coţ je cca 12,5 mil. Kč). Mnohé banky s limity nastavenými nad 10 mil provádí akvizici klientů jiţ v okamţiku, kdy jejich majetek a vklady v bance dosáhnou hodnoty 5 8 mil. Kč. Málokterý klient totiţ můţe sloţit poţadovanou hotovost, tedy oněch 10 mil. okamţitě. Klient potom dostane potřebný čas (2-3 roky), aby se na poţadovanou minimální hranici pro poskytování sluţeb privátního bankovnictví dostal. Proto se pro potřeby této práce zaměřím i na banky, které mají nastavená vstupní limity pro klienty privátního bankovnictví na niţších částkách, nejobvyklejší je částka nad 5 mil. Kč. Následující obr. 1 znázorňuje, které banky poskytující privátní bankovnictví v České republice mají největší mnoţství klientů, coţ je mnohdy způsobeno i nastavenými limity pro privátní bankovnictví. Mezi stálice s největší klientelou patří Česká spořitelna, Československá obchodní banka a Komerční banka. Banky, které jsou znázorněny na vyšších patrech pyramidy jsou banky, které obvykle poţadují vyšší vstupní limity pro klienty privátního bankovnictví a jejich sluţby jsou povaţovány za vysoce exkluzivní. 49

50 Obr. 3 Privátní banky na českém trhu a jejich postavení 22 J&T Bank Privátní banka PPF banka Gutmann bank LBBW Bank Privat Bank AG Česká spořitelna Československá obchodní banka Komerční banka I v oblasti privátního bankovnictví jsou průběţně jednotlivé privátní banky hodnoceny a oceňovány, např. Česka spořitelna získala za rok 2011 ocenění Euromoney Private banking 2011 a byla tak tedy zvolena nejlepší tuzemskou bankou poskytující privátní bankovnictví. Další oceněnou bankou byla v témţe roce banka J&T Banka, která vyhrála v soutěţi Fincentrum a stala se Privátní bankou roku 2011, tato kategorie byla pro rok 2011 stanovena poprvé. V roce 2012 toto ocenění v soutěţi Fincentra získala opět banka J&T Banka, na druhém místě se umístila Československá obchodní banka, na třetím místě Česká spořitelna. Česká spořitelna je na českém trhu privátního bankovnictví relativně atypickým subjektem, jednak díky relativně nízkým vstupním klientům a dále pak díky jiţ v této práci zmíněnému duálnímu systému privátního bankovnictví i duálnímu poradenství privátních bankéřů. Česká spořitelna nabízí sluţby privátního bankovnictví jednak pod hlavičkou Erste Premier a dále pod označením Erste Private Banking. Přičemţ sluţby Erste Premier jsou spojeny s nabídkou exkluzivních sluţeb především neinvestičního charakteru. Je určena klientům, kterým chodí na účet pravidelně měsíčně alespoň 100 tisíc Kč nebo disponují finančními prostředky v hodnotě alespoň 1 milion Kč. V nabídce je osobní účet Premier, který je propojen s komplexní škálou bankovních produktů a sluţeb, které jsou klientovi k dispozici 22 Vlastní konstrukce 50

51 zcela zdarma od vedení a správy účtu, komfortního elektronického bankovnictví, uţívání prestiţních debetních platebních karet Premier či přístupu ke kontokorentu s nadstandardně vysokým limitem. Samozřejmostí jsou všechny bezhotovostní transakce v rámci České republiky zdarma, dále zdarma výběry z bankomatů České spořitelny a skupiny ERSTE Group po celé Evropě nebo zvýhodněné podmínky příchozích zahraničních plateb na běţných účtech vedených v cizí měně. Všechny klasické bankovní sluţby je moţné vykonávat prostřednictvím osobního Premier bankéře nebo z pohodlí domova prostřednictvím internetbankingu nebo phonebankingu. 23 K nadstandardním sluţbám poskytovaným v rámci Erste Premier privátního bankovnictví patří moţnost vydání exkluzivní kreditní platební karty a sjednání pojištění Premier. Kreditní karta ERSTE Premier Visa Infinite je jednou z nejvýše postavených karet Visa. Klientům umoţňuje přístup k prémiovým sluţbám určeným pro tu nejnáročnější klientelu. Jednou z prémiových sluţeb je například moţnost vyuţívat globální rezervační systém MyVisaLuxuryHotels, v jehoţ rámci klienti získávají v 50 tisících světových hotelech aţ 75% cenové zvýhodnění. Kartu Visa Infinite mohou vyjma klienta Erste Premier získat v podobě dodatkových karet také všichni členové rodiny včetně dětí od 10 let věku. U této karty, protoţe je kreditní je moţné taky automaticky nastavit splácení. K této kartě klient automaticky získává další sluţby a to: Cestovní pojištění Premier, které se vztahuje na všechny členy rodiny, i kdyţ cestují samostatně, přičemţ jeden výjezd můţe trvat aţ 120 dní. Cestovní pojištění Premier má nastaven vysoký limit Kč. Samozřejmou součástí sluţby je také 24hodinová asistenční sluţba. Toto pojištění se vztahuje i na manţela/manţelku či druha/druţku a aţ 3 děti do dne, kdy dovrší 18 let věku. Priority Pass tedy vstup do letištních VIP salonků, luxusních prostor více neţ 600 letištních salonků po celém světě v přibliţně 100 zemích světa. Ve většině salonků je k dispozici telefon, fax i internet. Concierge osobní asistent, zpříjemňuje ţivot prostřednictvím zajištění různých drobností, ať jiţ jde o zajištění lístků do divadla, rezervaci ve vyhlášené restauraci či

52 pomoc s některými nákupy. Drţitelé karty Visa Infinite mají moţnost zcela zdarma vyuţívat sluţby Concierge 24 hodin denně doma i v zahraničí, a to prostřednictvím telefonního kontaktu se svým osobním asistentem. Emergency servis pomoc v nouzi, sluţba pro případ ztráty platební karty, peněţenky či dokladů, prostřednictvím této sluţby je pro klienta zajištěno rychlé poskytnutí hotovosti, vydání náhradní karty k rychlému převzetí apod. Tato sluţba dodává pocit jistoty v některých vypjatých a stresových situacích. Sluţba probíhá na zavolanou, kdy klient telefonuje na centrálu asociace Visa v Baltimoru (v případě potřeby je zajištěn český překladatel) nebo na českou linku Erste Premier bankovnictví. Některé další exkluzivní sluţby jsou nabízeny jako benefit pro členy exkluzivního klubu Premier Benefit Club. Jedná se o exkluzivní nabídky vztahující se ke slevám pro vyuţití sluţeb některých vyhlášených restaurací, nákupům, cestování a ubytování v určitých hotelech, i moţnosti výhodného pronájmu greenu pro golf ve vybraných golfových střediscích v ČR. Pro sjednávání sluţeb Erste Premier privátního bankovnictví slouţí několik center tohoto bankovnictví, označovaných jako Premier centra. Tato centra jsou Praze, (Praha 1- Rytířská, V Celnici, Praha 4 Budějovická a Praha 5 - Radlická), dále jsou Premier centra v Brně, Českých Budějovicích, Hradci Králové, Plzni, Olomouci a Ostravě. Jejich umístění odpovídá potenciálnímu a předpokládanému rozmístění poptávky klientů po nabízených sluţbách. Všude jsou klientům k dispozici profesionální osobní privátní bankéři. Spolu se sluţbami privátního bankovnictví je především zahraničním klientům k dispozici Expact centrum v Praze 1, Rytířské ulici. Zde jsou klientům nabízeny specializované bankovní balíčky v několika cizích jazycích, především v angličtině, francouzštině a němčině. V těchto a dalších jazycích jsou také připraveny veškeré dokumenty a smlouvy nutné ke zřízení účtu či zajištění poskytování určitých sluţeb. Nabízen a oblíben je především World Class balíček, který obsahuje tyto sluţby: Vedení běţného účtu v korunách Moţnost vedení aţ dvou devizových účtů Termínovaný vklad v Kč a cizích měnách 52

53 Vydání ATM karty (debetní karta) Vydání kreditní karta Internetové bankovnictví Telefonní bankovnictví Dále je zajištěn přístup pro získání těchto sluţeb: Leasing Brokerjet (on-line zprostředkování) Zahraničním klientům vyuţívajícím sluţby Expact centra jsou také poskytnuty slevy na tyto sluţby: The Prague Post - sleva na půl roční předplatné World Class Fitness a Health Academy Jazyky při práci - jazyková škola American Dental Associates Kanadské lékařské péče European Dental Center Dále nabízí Česká spořitelna svým klientům privátní bankovnictví pod označením Erste Private Banking. Je nabízeno pod záštitou rakouské Erste bank, která získala v roce 2012 ocenění Nejlepší rakouská privátní banka (hodnocení Euromoney). Klienti, kteří chtějí vyuţívat sluţeb tohoto privátního bankovnictví, musí disponovat alespoň 5 miliony Kč. Důvod je prostý, tato odnoţ privátního bankovnictví České spořitelny se zaměřuje na investiční sluţby a poradenství v oblasti investic a tvorby portfolia dle individuálních potřeb jednotlivých klientů. Dle vlastního tvrzení banky je cílem privátního bankovnictví Erte Private Banking plnit nejnáročnější poţadavky klientů. Zkušení bankéři Erste Private Banking poskytují individuální a vysoce profesionální přístup. Samozřejmou součástí jejich práce je absolutní diskrétnost. Navrhují optimální řešení finančních a investičních potřeb svých klientů. Erste Private Banking dokáţe prostřednictvím svých bankéřů, při poskytování jednotlivých sluţeb svým klientům vyuţít mnohaleté zkušenosti a velmi silnou pozici ve finančním světě a 53

54 nabídnout nejvhodnější dostupné instrumenty na trhu. A to i díky otevřené architektuře tohoto privátního bankovnictví. Sluţby Erste Private Banking zahrnují širokou škálu produktů. Díky komplexnímu servisu dokáţe banka splnit i ty nejsloţitější poţadavky v oblasti individuálního investičního řešení, plánování a poradenství. Privátní bankéři jsou schopni investovat do nejlepších světových podílových fondů mnoha správců při vyuţití nejmodernějších alternativních investičních produktů. Výše zmiňované privátní bankovnictví Erste Premier je určitým nadstandardem a nadstavbou pro klasické privátní bankovnictví, je určeno pro náročnou klientelu, které přináší vysoký komfort a diskrétní prostředí luxusních interiérů Premier center, osobní servis Premier bankéřů a exkluzivní paletu výjimečných sluţeb a produktů. Privátní bankéři Erste Group nabízejí kompletní a přesné ekonomické analýzy, které jsou důleţitým předpokladem pro dlouhodobě kvalitní výsledky nakládání s aktivy klientů. Erste Private Banking je privátní bankovnictví zaloţené na budování dlouhodobého vztahu důvěry a respektu, jehoţ součástí jsou komplexní bankovní sluţby. Obr. 4 Postup při řešení aktuálních potřeb klienta Erste Private Bankingu ternet/cs/sc_9613.xml 54