3 R mobilního výzkumu

Transkript

1 3 R mobilního výzkumu

2 Úvod Ze všech významných technologických inovací je to právě mobilní telefon, který v nejkratším čase získal největší vliv. Při předpokládaném prodeji 1,9 miliard mobilních telefonů v roce 2013, přičemž 900 milionů z nich má být chytrých telefonů, nikdy neexistovala lepší příležitost dosáhnout na tak obrovské množství lidí právě v momentě, kdy uskutečňují svá klíčových rozhodnutí. Chytré telefony jsou již běžnou součástí jak moderního života, tak i výzkumu trhu. V tomto reportu se budeme podrobně zabývat jedním příkladem, kdy nám využívání mobilních telefonů pro účely výzkumu trhu dává jedinečnou a zcela bezkonkurenční příležitost dotazovat se lidí právě v momentě, kdy činí svá rozhodnutí na důvody vedoucí k jejich konkrétnímu výběru. V tomto případě, tedy v době, kdy si lidé vyrazili do společnosti, bylo provádění výzkumu trhu a získávání přirozených odpovědí obvykle mimořádně obtížné. 2 The 3 R s of mobile research 3

3 Mobilní výzkum dokonalá bouře Kombinace tzv. push a pull faktorů přenesla dlouho diskutované možnosti mobilního výzkumu do popředí zájmu. Na straně push faktorů je tu poptávka po přesnějších zjištěních za účelem podpory růstu, po rychlejším získání dat důležitých pro uskutečňování rozhodnutí, a potřeba metod schopných zkapitalizovat pohyb respondentů v jejich aktivním volném čase, nikoli jen v čase, kdy sedí za počítačem. S přibližně s 50 % internetové populace České republiky, která vlastní chytrý telefon se vidina výzkumníků využívat ke své práci právě mobilních telefonů, stává doopravdy velmi reálnou. Přestože mobilní výzkum otevírá svět nových možností, vyžaduje zároveň i jistou úroveň disciplíny. Například délka průzkumů prováděných prostřednictvím obvyklých metod není vhodná pro mobilní telefony ať již díky některým omezením mobilních telefonů či především co se týče ochoty respondenta zúčastnit se dlouhých výzkumů na malých obrazovkách. Opravdový potenciál spočívá ve využívání mobilů k odhalování zjištění, které by značky jakýmkoli jiným způsobem získávali jen těžko, což je právě základem tzv. 'pull faktorů'. 76.9mld Aplikace stažené na celém světě před počátkem roku mld Uživatelů mobilních telefonů na celém světě v roce mld Předpokládaný prodej mobilních telefonů v roce ml Předpokládaný prodej chytrých telefonů v roce R mobilního výzkumu 5

4 Mobilní výzkum znamená více 3 R Vědění vs. realita Mobilní výzkum má potenciál přinést tři velké výhody, a to sice tzv. 3 R (Relevance, Reach, and Reality), tj. relevanci, dosah a realitu. Relevance ukazuje, že lidé mají svůj telefon neustále u sebe, a mobilní dotazování neinvazivně zapadá do životního stylu respondentů, zatímco Reach odráží schopnost zaměřit se na oblasti a situace, ve kterých bylo odhalování zjištění dosud velmi složité. A nakonec, Reality, dokazuje, že odpovědi zachycené mobilním dotazováním mohou přinést nejen více informací, ale díky dotazování v době rozhodování i více přiblížit realitě, protože se neptáme zpětně. K otestování výše uvedeného spojila společnost TNS své síly se společností MolsonCoors, druhým největším pivovarem ve Velké Británii a pátým největším pivovarem na světě, aby tak vyzkoušela, jaká zjištění může mobilní výzkum nabídnout a reagovat tak na nejrůznější výzvy, jimž pivní kategorie čelí. Může mobilní výzkum přispět nebo dokonce svým způsobem zatřást rozsáhlým seznamem obecně přijímaných vědomostí a znalostí toho, jak se v restauracích, barech a klubech zákazníci rozhodují? To, o co zde hrajeme, není možné jakkoli podceňovat - 3 z 10 spotřebitelů si obvykle vybírají nápoj mimo repertoár jejich značky*, což v dané kategorii čítající 10 miliard liber, představuje příležitost k zisku 3 miliard liber. Ale jaký mobilní průzkum můžeme udělat, aby vnesl více světla do této oblasti, jejíž zkoumání bylo dosud vždy tvrdým oříškem? K zodpovězení těchto otázek narekrutovala společnost TNS vzorek 150 lidí pravidelně popíjejících ležák, ti pak v průběhu studie dohromady vypili nápojů tohoto světlého moku. Při rekrutaci jsme je požádali, aby vyplnili online dotazník včetně otázky nabízející více možných odpovědí týkající se faktorů, které je ovlivňují, když si objednávají nápoj v hospodě nebo v baru. Získané odpovědi byly víceméně přesně takové, jak se dalo předpokládat: jako nejdůležitější byla spotřebiteli zmiňována cena a akční nabídka (dokonce více než známá značka ). Toto dává smysl na racionální úrovni Co nám mobilní průzkum říká o realitě? (a shoduje se to s tím, co často říkají hostinští MolsonCoors), mohl by nás však mobilní průzkum dostat ještě blíže pravdě? Abychom to zjistili, vyzvali jsme účastníky studie, aby si na svůj chytrý telefon stáhli naši aplikaci My Connect. Pokaždé, když si zakoupili nápoj, dotázali jsme se jich, co je ovlivnilo při výběru, který právě učinili (opět formou otázky nabízející více možných odpovědí). Jaký dopad mělo na celý příběh zachycení odpovědí mobilním telefonem v okamžiku rozhodování? Výsledky byly strhující. Obvyklý průzkum vlivů na jednoho respondenta vlivů na jeden nákup Mobilní dotazování * Potvrzeno mobilní studií společnosti TNS 6 3 R mobilního výzkumu 7

5 Lepší základ pro byznys V online dotazníku určil každý respondent skoro čtyři faktory s rozhodujícím vlivem na výběr jejich nápoje. V jejich odpovědích na mobilním telefonu byl tento počet zredukován na pouhé 1,4 vlivy na jeden nákup (stále však v reakci na otevřenou otázku). Díky použití mobilního telefonu, jsme mohli zachytit aktuální moment nákupu a odhalit realitu konkrétního rozhodnutí, tedy fakt, že základním a dominantním driverem pro výběr nápoje byla volba dobře známé značky. Ostatní faktory uvedené v dotazníku, tedy cena, akční nabídka a dokonce i vyzkoušení něčeho nového zcela dramatickým způsobem propadly. Jinými slovy, v samotném momentě rozhodování se faktor značky chová jakožto náhrada za faktor kvality i ceny, a slouží tak spotřebitelově potřebě učinit rozhodnutí jednoduchým způsobem. V obchodních kontextu nám to odhaluje místa dalších investic. Zdráhavý postoj spotřebitelů k vyzkoušení něčeho nového je velmi podstatný, jelikož dokládá komplikovanost výzvy inovovat v rámci on-trade prodeje, tj. prodeje přímo v gastronomických zařízeních, restauracích, barech, kavárnách atd. Z toho vyplývá, že v rámci on-trade prodeje je nejúčinnější zaměřit inovace na prvky, které jsou vázané na zkušenost se značkou (sklenice, rituály servírování nápojů, atd.), a to včetně způsobu, jakým jsou produkty na baru rozmístěny. Prodej off-trade, tedy prodej v obchodech, může v tomto případě představovat jednodušší cestu k vítězství. Větší velikosti vzorků a lepší pokrytí příležitostí sice stále ponechávají prostor k odhalování ještě hlubších zjištění, avšak i zjištění přinášená prostřednictvím 3 mobilních R (Relevance, Reach and Reality), tj. mobilní relevance, dosahu a reality, mají obrovský dopad, naruby obracejí dosavadní znalosti a vědomosti, a vedou k rozhodnutím týkajícím se prioritizace a investic zdrojů, které ukazují cestu k růstu. Tradiční dotazování podává v tomto případě méně oslnivé výsledky Mobilní výzkum se dostává k rozhodujícím faktorům a odhaluje výraznou výměnu priorit Cena Akční nabídka Známá značka Nápojový lístek Značka není dostupná Přátelé Vyzkoušejte něco nového Jídlo k pivu Hodí se k příležitosti Ukázka nápojů Akční nabídka Cena Známá značka Nápojový lístek Značka není dostupná Přátelé Vyzkoušejte něco nového Jídlo k pivu Hodí se k příležitosti Ukázka nápojů % % 8 3 R mobilního výzkumu 9

6 Jak může společnost TNS pomoci TNS je přední světovou výzkumnou agenturou poskytující klientům poradenství ohledně specifických strategií růstu týkajících se vstupu na nový trh, inovace, přechodu k jiné značce a stakeholder managementu, založené na mnohaleté expertíze a špičkových řešeních. S přítomností ve více než 80 zemích vede TNS dialog s více světovými konzumenty, než kdokoli jiný a rozumí také individuálním typům lidského chování a postojů napříč všemi kulturními, ekonomickými a politickými regiony světa. TNS je součástí Kantaru, jedné z největších celosvětových skupin v oblasti marketingového výzkumu a poradenství. TNS Aisa nabízí celou řadu digitální řešení, včetně mobilního dotazování. Díky tomu, že ho uvedla jako první pro všechny chytré telefony, si mohla vytvořit mobilní panel (mymap mobile) výrazně přesahující hranici respondentů. Mobilní dotazování je možné využít na celou řadu výzkumů, v případě zájmu o další informace prosím navštivte stránky nebo kontaktuje: Tomas Pflanzer, Head of Digital Research m tomas.pflanzer@tnsglobal.com Zde se můžete podívat na video: R mobilního výzkumu 2013 TNS 11

7 O TNS Aisa TNS AISA je přední společnost na trhu marketingových výzkumů a informací v České republice s více než dvacetiletou tradicí. Poskytuje klientům poradenství ohledně specifických strategií růstu týkajících se vstupu na nový trh, inovace, přechodu k jiné značce a stakeholder managementu, založeném na mnohaleté expertíze a špičkových řešeních. Dlouhodobé zkušenosti v oboru a důkladná znalost českého spotřebitele garantují použití správného designu výzkumu, metodiky, dotazníku, analýz i interpretace výsledků. TNS Aisa Českomoravská 2420/ Praha 9 - Libeň Česká Republika t