Studijní obor: Management

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Management METODY SEO (SEARCH ENGINE OPTIMISATION) A SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) A JEJICH POUŽITÍ V ČESKÉM ONLINE PROSTŘEDÍ Methods of SEO and SEM and their adoption in Czech online environment Bakalářská práce Vedoucí diplomové práce: Ing. Radoslav Škapa, Ph.D. Autor: Martin Kostelník Brno, 2011

2 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství - Ekonomicko-správní fakulta Akademický rok 2007/2008 ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Pro: Obor: Název tématu: KOSTELNÍK Martin Management METODY SEO (SEARCH ENGINE OPTIMISATION) A SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) A JEJICH POUŽITÍ V ČESKÉM ONLINE PROSTŘEDÍ Methods of SEO and SEM and their adoption in Czech online environment Zásady pro vypracování Problémová oblast, cíl práce, postup a použité metody: Problémová oblast: Internetový marketing, online reklama. Cíl práce: Cílem práce je analyzovat způsoby jak zvýšit efektivnost internetové reklamy a tato zjištění prověřit na konkrétním podniku. Postup práce a použité metody: V první části autor analyzuje způsoby jak zvýšit efektivnost internetové reklamy a tato způsoby se pokusí kategorizovat. Zaměří se zejména na oblast práce s internetovými vyhledávači a metody optimalizace jejich využití. Autor také navrhne řešení pro konkrétní podnik, které bude vycházet ze zpracované analýzy a řešení ekonomicky vyhodnotí.

3 Rozsah grafických prací: (Předpoklad cca 10 tabulek a grafů) Rozsah práce bez příloh: stran Seznam odborné literatury: SMIČKA, R. Optimalizace pro vyhledavače - SEO :jak zvýšit návštěvnost webu. 1. vyd. Dubany : Jaroslava Smičková, s. ISBN TURBAN, E. Electronic commerce 2006 :a managerial perspective. Upper Saddle River, N.J. : Pearson/Prentice Hall, s. ISBN PLOTĚNÝ, L. Budování úspěšného firemního webu :strategie, tvorba, propagace. 1. vyd. Praha : BEN - technická literatura, s. ISBN X. GÁLA, L. - POUR, J. - TOMAN, P. Podniková informatika : počítačové aplikace v podnikové a mezipodnikové praxi, technologie informačních systémů, řízení a rozvoj podnikové informatiky. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, s. ISBN Vedoucí bakalářské práce: Ing. Radoslav Škapa, Ph.D. Datum zadání bakalářské práce: dle harmonogramu Termín odevzdání bakalářské práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku. vedoucí katedry děkan V Brně dne

4 Jméno a příjmení autora: Název bakalářské práce: Název v angličtině: Katedra: Vedoucí bakalářské práce: Martin Kostelník Metody SEO (search engine optimization) a SEM (search engine marketing) a jejich použití v českém online prostředí Methods of SEO and SEM and their adoption in Czech online environment Podnikového hospodářství Ing. Radoslav Škapa, Ph.D. Rok obhajoby: 2011 Anotace Cílem práce je analyzovat způsoby jak zvýšit efektivnost a přínos internetové reklamy a tato zjištění prověřit na konkrétním podniku. Práce se zaměřuje na oblast optimalizace www stránek pro vyhledávače a dále pak na proklikovou reklamu. Na konkrétním podniku hodnotí ekonomické výsledky před optimalizací a po ní. Z PPC reklamy se snaží vybrat nejefektivnější nástroje. Annotation The goal of the work is to analyse the ways how to increase effectiveness and benefit of an internet advertisement and to prove those findings on a particular enterprise. The work is aimed at the field of optimization of www pages for search engines and then for pay per click advertising. It evaluates the economic results in the particular enterprise before optimization and after it. It tries to choose the most effective tools from PPC advertising. Klíčová slova SEO, SEM, PPC, online reklama, optimalizace www stránek, marketing ve vyhledávačích Keywords SEO, SEM, PPC, online advertising, www pages optimization, search engine marketing

5 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Metody SEO (search engine optimization) a SEM (search engine marketing) a jejich použití v českém online prostředí vypracoval samostatně pod vedením Ing. Radovana Škapy, Ph.D. a uvedl v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU... V Brně dne 27. června 2011 vlastnoruční podpis autora

6 Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Radoslavu Škapovi, Ph.D. za podnětné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji firmě K-systém (provozovatel e-shopu K-sports) za poskytnuté informace a svolení k jejich využití a zveřejnění.

7 Obsah Úvod... 9 Struktura a cíl práce... 9 SEO funguje, i když nemá odborný respekt... 9 Teoretická část Základní terminologie Zkratky SEM a SEO Katalogy a vyhledávače SEM search engine marketing SEM a prokliková reklama Systémy proklikové inzerce a měření návratnosti Další formy SEM a proklikové reklamy Základní kameny SEO Nejdůležitější je správně strukturovaný obsah a odkazy Ranking - Page Rank a Srank OffPage to co na stránce není OnPage faktory Jak najít ideální klíčová slova Našeptávače Vyhledávání Seznamu Návrhář Google Adwords Další nástroje Long tail je někdy jediné řešení Měření výsledků - Google Analytics Základní panel účtu Zdroje návštěvnosti Adwords a kampaně Praktická část Redesign a optimalizace e-shopu K-Sports.cz, SEM I. Výchozí stav analýza webu I. 1. Zhodnocení struktury návštěvnosti, indexace vyhledávači a ranking I. 2. Problematické duplicity a struktura webu I. 3. Analýza zdrojového kódu... 28

8 I. 4. Off Page faktory I. 5. SWOT analýza II. Návrh řešení a opatření SEO a jejich realizace II. 1. Analýza klíčových slov II. 2. Konstrukce webu a onpage faktory II. 3. Budování zpětných odkazů offpage faktory II. 4. Vyhodnocení výsledků optimalizace a meziroční srovnání III. SEM zavedení a vyhodnocení proklikové reklamy III. 1. Adwords III. 2. S-klik III. 3. Proklikové systémy serverů porovnávajících zboží Závěr Seznam použitých zdrojů Seznam obrázků Seznam grafů Seznam tabulek... 44

9 Úvod Téma bakalářské práce o optimalizaci internetových stránek pro vyhledávače a využití placených forem online reklamy jsem si zvolil již v roce V té době byl tento obor u nás v České republice poměrně mladý a málo známý. Tenkrát někteří lidé dokonce nevěřili tomu, že je něco takového jako aktivní ovlivňování pozic ve vyhledávání vůbec možné. Měli zažité zaplacené pozice u Seznamu a po příchodu fulltextového hledání nedokázali pochopit, že se na první místa proderou weby díky optimalizacím textů na stránce, počtu zpětných odkazů a jejich relevanci. Dnes je již zcela běžné, že zadavatelé a tvůrci www stránek sledují návštěvnost svého webu, kde se jejich www stránky umisťují a na jakých místech. Důležitost internetu jako obchodního kanálu je pro mnohé firmy klíčová a bez dokonalé stavby stránek a zástupu lidí, kteří se starají o její aktivní online-propagaci, by si vůbec nedokázaly představit svoji existenci. Přesto, že téma za ty 4 roky poněkud vyčpělo a mnozí je odsouvají za trendové sociální sítě, má smysl mu věnovat pozornost. Denně svádí na webu boj o pozice tisíce a možná i statisíce SEO specialistů na celém světě. Jejich techniky se neustále rozvíjí. Všichni reagují i na tu nejmenší změnu vyhledávacího algoritmu největších nástrojů online hledání a snaží se pro své klienty dosáhnout co možná nejlepších výsledků. To co platilo před čtyřmi lety, platí do značné míry i dnes a navíc se obor rozšířil o další techniky. Těm nejvýznamnějším se chci věnovat na následujících stránkách. Struktura a cíl práce Cílem práce je zmapovat a přehledně představit možnosti a způsoby optimalizace www stránek především pro české internetové prostředí a vyhledávače, aplikovat je na konkrétní projekt a vyhodnotit ekonomické výsledky pomocí volně dostupných analytických nástrojů. V teoretické části jsou zmapovány fundamentální postupy a pravidla optimalizace SEO a SEM, na kterých bude stavět praktická část práce. Vzhledem k omezenému rozsahu práce se teoreticky zaměřím jen na průřezové představení možností, tedy žádný tutorial s formou popisu krok za krokem. Dovolím si přeskočit historické úvody a také některé z pokročilejších technik SEO a služeb SEM, které nebudou pro praktickou část relevantní. V praktické části je zmapován průběh analýzy webu a jeho optimalizace u konkrétního podniku provozujícího e-shop se sportovním vybavením. Primární sledovaný cíl byl stanoven na zvýšení objemu tržeb a zisku plynoucích z online prodejů pomocí optimalizace e-shopu. Sekundárním cílem bylo stanoveno zvýšení návštěvnosti webu. V závěru práce je zhodnocení přínosu použitých online-marketingových technik a vyhodnocení přínosů proklikových reklamních systémů. SEO funguje, i když nemá odborný respekt Tak jako si marketing velmi obtížně budoval pozici co-by disciplína ekonomické vědy a prakticky se dodnes netěší plného respektu u některých ekonomů, tak si obtížně obhajuje svoje místo v marketingovém mixu optimalizace pro vyhledávače. Do značné míry jde o tajemstvím 9

10 opředenou alchymii provozovanou zadumanými IT specialisty, ale na druhé straně přináší neoddiskutovatelné výsledky. Radim Smička, který je autorem první SEO knihy na českém trhu, potřeboval velmi pádně obhájit výsledky optimalizace, aby bylo jeho dílo věrohodné a respektované. V závěru píše: Důkaz účinnosti SEO jsem provedl pomocí vlastního internetového bazaru Bazos.cz a internetového knihkupectví Jasminka. U serveru Bazos.cz došlo v důsledku optimalizace pro vyhledávače ke zvýšení návštěvnosti z 250 lidí za den na 750. Z toho 230 lidí denně je právě přes vyhledávače. Ze serveru Bazos se tak po jednom roce od jeho vzniku stal jeden z hlavních serverů, který se v Česku zabývá počítačovou inzercí. Optimalizací serveru Jasmínka bylo dosaženo nejenom zvýšení návštěvnosti webových stránek, ale i zvýšení počtu nových objednávek na zboží, které je zde nabízeno. Jejich počet se za dobu optimalizace zpětinásobil. [1] O pár odstavců níže pak uvádí prorockou myšlenku (tehdy se psal rok 2004): Bez provedení alespoň základní optimalizace se internetové obchody budoucnu vůbec neobejdou. [1] Ta očekávaná budoucnost již dávno nastala a celá následující práce je toho důkazem, byť dnes je situace o dost jiná než před sedmi lety, kdy citovaná kniha vznikla. 10

11 Teoretická část 1. Základní terminologie 1.1. Zkratky SEM a SEO Obecně termín SEM Search engine marketing, překládáme jako marketing založený na vyhledávačích a vždy jde o formu reklamy, za kterou se přímo platí vyhledávacímu nástroji. To je přesný opak pojmu SEO Search engine optimization, překládáme jako optimalizace pro vyhledávače. Pomocí této disciplíny dosahujeme optimálního výsledku cílenou úpravou on-page (na stránce přítomných) a off-page (na stránce nezávislých) faktorů na úroveň, která naši webovou prezentaci dostane na většinu zájmových termínů (klíčových slov) do popředí mezi přirozenými výsledky vyhledávače Katalogy a vyhledávače Před tím, než se ponoříme do hlubších souvislostí předmětného tématu, bude vhodné vysvětlit rozdíl mezi katalogem a vyhledávačem, i když oba mohou vypadat na první pohled podobně Katalog a jeho funkce Katalog porovnává zadaný dotaz s URL, nadpisy a popisky stránek, které jsou v katalogu registrovány a také s kategorií, do níž je odkaz zařazen [1]. Registraci provede katalog na základě vyplnění formuláře a může tak evidovat i firmy a záznamy, které ani nemají uvedenou doménu s vlastní prezentací. V dřívějších dobách bylo nejvýhodnější pojmenovat zápis tak, aby byl v abecedě první, což se prokázalo jako velká slabina katalogů a prvopočátek jejich znehodnocení. Dnes jsou katalogy stránek odsunuty mimo hlavní uživatelský zájem. Přetrvávají pouze firemní databáze při větších portálech a málo navštěvované katalogy stránek mnohdy pochybné úrovně. Jejich využití se transformovalo na nástroj linkbuildingu (tvorba zpětných odkazů) Fulltextový vyhledávač Internet, vnímaný jako nekonečná databáze informací, by neměl téměř žádnou hodnotu, pokud by v těchto informacích nebylo možné vyhledávat. Toto vyhledávání v průběhu jeho historie zabezpečovala celá škála nástrojů pracujících na různých přístupech ke svému úkolu, tedy nabídnout ten nejrelevantnější obsah pro své uživatele. Rozhodně nechci popisovat historický vývoj vyhledávačů a nebudu ani zmiňovat jejich dnes již mnohdy neexistující jména, ale základní principy bychom si představit měli. První automatizované systémy (roboty/crawlery) pro vyhledávání stránek fungovaly na principu sběru metadat, což jsou informace obsažené v záhlaví zdrojového kódu stránky a z pravidla jsou tedy vkládány do stránek jejich autory. Pokročilejší nástroje pak načítaly kompletní textový obsah stránek a tvořily si z něj svoji indexovou databázi, ve které umožňovaly vyhledávat svým uživatelům. Další a další www stránky do svých indexů získávají fulltextové vyhledávače z hyperlinků (odkazů) obsažených ve stránkách. Jejich robotické indexovací systémy neúnavně procházejí 11

12 i desítky či stovky stránek za vteřinu a vytváří si svoji vlastní databázi, se kterou následně pracují jejich rozhraní pro vyhledávání. Příklad METADAT vyhledávacího serveru Jyxo.cz [2]: <html> <head> <meta http-equiv="content-type" content="text/html; charset=utf-8"> <title>vyhledávač Jyxo.Vybereme.cz</title> <meta name="description" content="moderní fulltextový vyhledavač s rozsáhlou databází, která je každodenně aktualizována. Umožňuje rychlé a přesné vyhledávání začátečníkům i pokročilým uživatelům."> <meta name="keywords" content="vyhledavač, vyhledávač, hledač, vyhledávání, hledání, fulltext, technologie, search engine, intranet, internet, data, technology"> </head> Správně je použito nejdůležitějších prvků HTML kódu - <title> neboli titulek stránky popisující oč na dané stránce půjde, dále description popis stránky, který je rozšířením titulku o další podstatné informace o dokumentu a keywords klíčová slova relevantní k dané stránce. S nárůstem počtu stránek a hlavně s nástupem komerčního využití internetu se ale brzy ukázalo, že slepá důvěra v často nepřesný obsah metadat a obrovský převis výsledků, navíc s pochybnou relevancí, vyžaduje daleko sofistikovanější přístup k vyhledávání ve stránkách internetu. To umožnilo vstoupit do historie zprvu malému studentskému počinu Larryho Page a Sergeye Brina z roku 1998, nazvaného později Google. Tento fulltextový vyhledávač vnesl do webového vyhledávání zcela nové prvky, z nichž nejdůležitější je především systém pro hodnocení relevance www stránky na základě počtu a struktury odkazů na tuto stránku směřujících. Základní myšlenka byla, že výsledky vyhledávání se řadily podle toho, kolik odkazů vede na dané stránky. Každý odkaz je v podstatě hlas, který tvůrce stránky dává jiné stránce. [1] Právě tato schopnost řazení nalezených stránek vynesla vyhledávač Google za velmi krátké období mezi oborové velikány té doby (především Yahoo), kteří však nedokázali opustit své katalogy a rychleji reagovat na nově vznikajícího konkurenta. Patrně hlavním důvodem k nedůvěře v Google a jeho fulltextový vyhledávací systém byla velmi nízká ziskovost (zpeněžitelnost) vyhledávače založeného na dobrém jménu a jednom políčku pro vyhledávání, i když s perfektními výsledky. Proto konkurence tolik nespěchala s vývojem svého fulltextového nástroje založeného na obdobných principech, byť k tomu v té době měli zcela jistě daleko lepší podmínky, než začínající Google. Na českém internetu byl vývoj poněkud svérázný a to především díky (původně) katalogu Seznam.cz Ivo Lukačoviče. V jeho počátcích šlo především o katalog a okrajově fulltextový vyhledávač nazvaný Kompas. Obrat nastal až roku 2005, kdy Seznam upřednostnil fulltextový výsledek před výsledky z katalogu. Počátkem nového tisíciletí si u nás konkurovalo více katalogů dodnes známých jmen jako např. Centrum, Atlas, později Quick. Konkurenční boj, vyostřený příchodem lokalizované a česky rychle se učící verzi Google, dal nakonec přežít pouze Seznamu. I z něj ale Google ukousává a stává se jedničkou i v českém prostředí. Počátkem roku 2011 prolétla medii informace o tom, že tento okamžik již nastal. [3] 12

13 2. SEM search engine marketing 2.1. SEM a prokliková reklama Jak již sám název kapitoly napovídá, půjde o reklamu placenou za přivedení návštěvy na web inzerenta. Inzerát proklikové reklamy se zobrazuje vedle, případně nad, výsledky přirozeného fulltextového vyhledávání (obr. 1). Inzerent neplatí za jeho zobrazení, ale teprve až v momentě, kdy dojde k výkonu, rozumějte přenesení uživatele na server inzerenta. Inzerce se zobrazuje na základě shody vyhledávaného termínu se zadaným klíčovým termínem v obslužné aplikaci proklikového systému. Jde tedy o velmi relevantní sdělení, které zasahuje potencionálního zákazníka přesně v momentě, kdy hledá produkt, službu či informaci o řešení svého problému či potřeby. Obrázek 1 Prokliková reklama na Google Světle červenou barvou jsou vyznačeny oblasti s proklikovou reklamou, v prostředním sloupci je výsledek přirozeného hledání. Pramen: Google.com, grafické řešení: autor Než byla poprvé nasazena tato forma reklamy, prodávaly prakticky všechny servery reklamu na počet zobrazení a téměř necílenou (pomineme-li klasické sociodemografické údaje získané dotazníky). To bylo poměrně nevýhodné pro drobné inzerenty a zboží či služby okrajové spotřeby. Na inzerci se téměř neklikalo a postupně se u uživatelů internetu vybudovala tzv. bannerová slepota. Počet kliků na bannery se snižoval až na desetiny promile, což bylo jasnou indicií, že tudy cesta nepovede. První služba, která ve větší míře nasadila proklikově zpeněženou reklamu, nesla název Overture a provozována byla při výsledcích vyhledávání serveru Yahoo. Síť Overture měla hlavní nevýhodu v minimálním inzertním objemu měsíčně a tím odrazovala především nejmenší inzerenty. Nejen odvážný nápad otevřít svůj inzertní systém těm, kteří chtějí utratit v online reklamně třeba i sumy nižší, než 1 USD za den, umožnil společnosti Google dynamicky růst 13

14 a ročně znásobovat své zisky z proklikové reklamy až na 28 miliard USD v roce 2010 [4]. Hlavní důvod proč tato forma prakticky textové inzerce převážila nad bannerovou, byla vysoká míra proklikovosti (díky relevanci reklamy k potřebě vyslovené vyhledávaným termínem) a snížení rizika zadavatele Systémy proklikové inzerce a měření návratnosti Prokliková reklama je dnes velmi rozšířená a u nás v českém prostředí funguje hned několik sítí tuto formu inzerce nabízejících. Většina jich nepřímo kopíruje systém Adwords vyvinutý firmou Google. Patří mezi ně např. S-klik ( AdFox ( E-Target ( a BBkontext ( což je ale intextová verze proklikového systému - tj. reklama je vkládaná na klíčová slova ve stránce zpravidla zpravodajských serverů. V Rychlokurzu PPC reklamy uvádí respektovaná konzultantská společnost Dobrý web toto vysvětlení funkčnosti: PPC reklamy ve vyhledávačích se většinou řadí na principu aukce. Zjednodušeně řečeno kdo zaplatí víc, dostane lepší pozici. Rozhoduje ale také MÍRA PROKLIKU, RELEVANCE REKLAMY a další faktory. Ve výsledku se tak můžete dostat na lepší pozici, než vaše konkurence, a to i přesto, že platíte méně. [5] Podle úspěšnosti inzerce, a tím i výtěžnosti pro vyhledávací síť, se reklama zařadí na algoritmicky vypočtené místo mezi ostatními inzerenty. Díky poměrně vysoké poptávce po některých klíčových slovech se ceny za žádané termíny šplhají i na desítky korun za každý klik. Při průměrné konverzní schopnosti cílového webu proměňovat získaného návštěvníka v zákazníka na úrovni pod 1 % (číslo je dlouhodobým průměrem dostupných dat několika online projektů), může jeden realizovaný obchod vyjít i na tisíce korun proinvestovaných v proklikovém systému. Proto se v těchto případech volí raději levnější a často na konverze úspěšnější optimalizace pro vyhledávače. Dobrý online marketér nevzhlíží k jedné či druhé možnosti jako k absolutnímu řešení pro daný web, ale naopak pracuje s těmito nástroji synergicky a tím dosahuje optimálního výsledku návratnosti investic (ROI). Výsledky konverzí dokáže zaznamenávat a vyhodnocovat prakticky každý sofistikovanější proklikový systém, případně analytický software Další formy SEM a proklikové reklamy Prokliková reklama i optimalizace pro vyhledávače má v českém prostředí svoje limity a to především v nemožnosti geografického zacílení (pokud tedy není přímo obsažené ve vyhledávaném klíčovém termínu). Proto se dodnes daří úspěšně fungovat několika katalogům (u nás především Firmy.cz při portále Seznam nebo pak Zlaté stránky či řada oborových či specifických katalogů, v zahraničí Yahoo, Open Directory aj.). Tyto katalogy si nechávají klasicky zaplatit za vyšší formy zápisu, upřednostnění v pořadí, umístění v prémiových kategoriích Mají poměrně širokou bázi informací a to i o subjektech, které neprovozují vlastní internetové stránky. Lze tak najít například služby typu kadeřnictví v daném městě, vybrat si z nabídky ubytování v dané lokalitě či sehnat instalatéra. S příchodem a masovým rozšířením sociálních sítí přinesla služba Facebook proklikovou reklamu, kterou je možné zacílit sociodemograficky tedy na rozpětí věku a také sídla cílové 14

15 skupiny. Tím se rozšířily možnosti zadavatelů oslovit potenciálního zákazníka definovaného věkem a užší lokalitou města. Bohužel zde ale chybí to, co dělá proklikovou reklamu na vyhledávačích tak atraktivní, a tím je zasažení spotřebitele v momentě konkrétní poptávky tedy hledání klíčového termínu. Z výše uvedeného popisu se může čtenář mylně domnívat, že SEM spočívá pouze na proklikové reklamě nebo placených pozicích v katalogu. Může to však znamenat i přítomnost záznamu v systému map, na serverech pracujících jako srovnávače cen internetových obchodů, nabídek realit, ojetých automobilů, zájezdů atd. Většina těchto služeb funguje jako oborový katalog soustředěný na jeden druh zboží a svoji činnost financuje zpoplatněním upřednostněných pozic, ať již proklikovou, paušální či jinou formou. Z definic SEM spíše vyplývá, že jde o jakoukoli online reklamu placenou serveru, který službu poskytuje. Na rozdíl od SEO, které spočívá v úpravě webu a zpětných odkazů a není přímo placené za objem zobrazení či prokliků. 3. Základní kameny SEO 3.1. Nejdůležitější je správně strukturovaný obsah a odkazy Základním materiálem se kterým SEO pracuje je text dané stránky a v další fázi pak i vše co se k optimalizovanému webu (doméně) navazuje prostřednictvím odkazů z jiných www stránek. Taková vcelku jednoduchá, ale 100% pravdivá formulace základních pravidel, kterými by se tvůrce www stránek měl zabývat je v nápovědě vyhledávacího serveru Jyxo: Dobré titulky - postarejte se, aby každá stránka vašeho webu měla jasný, stručný a přesný titulek (nemějte tedy například na všech svých stránkách stejný titulek). Duplicity - vyvarujte se toho, aby se na různých adresách (URL) vyskytoval (ať už z jakéhokoliv důvodu) totožný obsah. (Častou chybou, která duplicity způsobuje, jsou SESSION ID v url). Příchozí odkazy - obstarejte si odkazy z navštěvovaných nebo tématicky spřízněných webů. Chtějte, aby text i přidružený popisek odkazu odpovídal skutečnému názvu a obsahu vašich stránek. Jednoduchá URL - pokud je to u vás možné, je rozumné používat takzvaná Cool URIs, která doporučuje W3C. Významové značky - nadpisy označujte jako nadpisy (H1 až H6), klíčová slova jako META KEYWORDS, popis stránky jako META DESCRIPTION. Přesměrování - nepoužívejte v bežném provozu přesměrování (30x Moved nebo META Refresh), pokud to není nezbytně nutné. Ale pokud se změnilo umístění nějakého obsahu (např. nová doména), je naopak přesměrování nejlepším řešením. Triky - neužívejte jakýchkoliv triků k oklamání vyhledavačů - např. neviditelný či skrytý text, doorway pages či cloaking, který posílá robotu úplně jiný obsah stránky. Mapa stránek - nejdůležitější stránky odkazujte ze zvláštní stránky se statickým jménem (bez otazníku). [6] To jsou zcela elementární pravidla, kterými je nutné se řídit. Další knižní nebo online zdroje popisují detailní kroky, jak přesně projektovat obsah www stránek a používat text ve svůj 15

16 prospěch, jak správně postupovat při linkbuildingu (budování příchozích odkazů) anebo čeho se naopak vyvarovat. Ve velmi konkurenčním prostředí klíčových slov pak záleží na sebemenším detailu. Klíčem k úspěchu pak bývá učit se od těch úspěšnějších a snaha o jejich překonání. Pokud se v SERP (search engine result page = stránka výsledků hledání) stále objevuje někdo před naším webem, máme několik možností jak zapátrat po tom, co náš konkurent dělá lépe nežli my. Nejdříve si ale povězme o tom, jak dnešní vyhledávače stránky řadí Ranking - Page Rank a Srank Nástrojem pro srovnávání stránek v indexu vyhledávačů je jejich hodnocení pomocí ranků. Rank je forma hodnocení stránky, kterou jí přisuzuje vyhledávač, na základě její atraktivity pro okolí. Tento rank je vypočítáván na základě zpětných odkazů z ranků stránek, které na tuto naši odkazují. Tím se dědí toto hodnocení i v několika úrovních. Přesný algoritmus výpočtu je pečlivě střežen a dnes již zohledňuje i faktory relevance odkazů, případně zcela opomíjí výměnné odkazy formou 1:1. Základní vzorec výpočtu PageRanku představený samotnými tvůrci vyhledávače Google vypadá nějak takto: PageRank stránky A označím jako PR(A). Vypočítá se z PageRanků stránek, které na ni odkazují. To jsou stránky T 1 až T n. PR(A) = (1-d)/m + d * ( PR(T 1 )/C(T 1 ) PR(T n )/C(T n ) ) kde d je dampening faktor (nastavený pravděpodobně na 0,85), m je celkový počet zaindexovaných stránek. C(T) je počet odkazů vedoucích ze stránky T. [7] 3.3. OffPage to co na stránce není Klíčem k úspěchu v SEO je dostatečné množství zpětných odkazů. Půjdeme-li do důsledků, pak je to dostatečné množství relevantních odkazů, ideálně ve tvaru klíčového slova. Tedy odkaz ze stránky obsahující klíčová slova vztahující se k mé propagované stránce. Tato část práce SEO optimalizace se nazývá linkbuilding a tvoří její hlavní složku. Během své evoluce Google dokonce přikládal externím odkazům a hlavně klíčovému slovu v nich obsaženému, vysokou váhu. Této nedokonalosti se začalo říkat Google bomb [8] a často se jejím zneužíváním bavila široká obec blogerů, kteří se dohodli a v jeden čas publikovali na svých blozích odkaz např. ve tvaru nějakého hanlivého výrazu s odkazem na web vlivného politika. Dnes je váha klíčových slov v textu odkazu kontrolována i proti obsahu stránky a tak je realizace takového vtipu o dost složitější Tím se již dotýkáme druhé stránky optimalizace pro vyhledávače a tím jsou tzv. onpage faktory tedy ty, které můžeme provést na vlastním webu. 16

17 3.4. OnPage faktory Struktura webu Úvahy nad optimálním textovým obsahem webu a jeho rozčleněním začínají většinou ještě před tím nežli je napsána jeho první stránka. Vzhledem k distribuční rovnici PR se může v některých případech vyplatit vytvořit spíše hierarchickou strukturu stránek, kdy na vrcholu pyramidy odkazů bude první stránka, resp. přímo doména. Pokud je navigační systém hierarchický, hromadí se PR hlavně na stránkách v hierarchii výše, kde jsou většinou více obecná slova, na které je větší konkurence. [1] Druhou možností je vytvoření ploché struktury, kdy každá stránka webu odkazuje na všechny ostatní. To je zejména vhodné v případě, že se soustředíme na příliš široké portfolio klíčových termínů či složitějších frází. Všechny ostatní modely jsou většinou hybridní verzí výše uvedených. V opravdu vzácných případech se vyskytuje jiné speciální řešení Doména a URL Další fází přípravy nového projektu je volba domény. Ideální doména je taková, která se obsahově shoduje se zaměřením webu a je identická s klíčovým slovem. Je zapamatovatelná a jasně říká, co na ní najdete. [9] V dnešní době to již ale s doménami není tak snadné většina těch ideálních je dávno obsazená. Pro některé projekty je zase nemyslitelné vkládat klíčové slovo do domény, např. z důvodu budování značky či plánovanému využití doménového názvu v offline reklamě. Vždy je to ale základní kámen celého webu a nemůže být zvolena lehkovážně. Vedle volby domény a hierarchického rozčlenění má velkou důležitost celý obsah URL adresy dané stránky. Proto je krajně nevhodné využívat názvy stránek ve tvaru čísla ID stránky z redakčního systému, ale opět je vhodné použít klíčová slova. Nutné je také dbát na eliminaci různých adres obsahujících totožný obsah. Takovou obvyklou hrubkou bývá dosažitelnost úvodní stránky webu z několika tvarů adresy. (Např Tento stav má za následek v nejhorším případě rozmělnění ranku mezi více tvarů adres a tím celkově snižuje šance ve vyhledávačích. V tom lepším případě dojde v indexu vyhledávače k zahození duplicitních stránek a soustředění ranku na jedné z nich To nejdůležitější není vidět Pro využití v SEO je paradoxně nejdůležitější to co ve výsledku ani není vidět obsah meta značek. Představte si, že jste v knihkupectví a vybíráte knihu. Očima přejíždíte jejich hřbety, a jakmile Vás titul zaujme, sáhnete po něm. Zafungoval tzv. iniciační prvek. [10] Stejně funguje titulek stránky vyhledávače ho obvykle vypíší ve výsledku hledání. Druhá neviditelná značka je popisek opět ho na webu neuvidíte, ale nabídne Vám ho většinou vyhledávač. Není třeba zdůrazňovat, že v těchto textech by neměly chybět klíčové termíny vztažené ke konkrétní stránce tedy nikoli celému webu. 17

18 Obsah stránky Veškerý text na stránce je většinou strukturovaný pomocí HTML značek obsahuje nadpisy, zvýrazněné pasáže, obrázky Klíčové slovo by se mělo podle pánů Kubíčka a Linharta objevit především v těchto částech: V titulku stránky (nadpis 1. úrovně) V názvech odstavců (nadpisy dalších úrovní) V samotném textu stránek (vhodné zvýraznit jako tučné nebo kurzíva) V názvech a alternativních popisech obrázků [10] V přehledu autorů však chybí ještě jedna velmi důležitá část, kterou doporučuje i přímo Google: You may usually think about linking in terms of pointing to outside websites, but paying more attention to the anchor text used for internal links can help users and Google navigate your site better. [11] Zjednodušeno a počeštěno: V titulcích odkazů především v rámci vlastního webu 18

19 4. Jak najít ideální klíčová slova Není důležité, co za klíčové slovo pokládáme my, ale která slova používá náš zákazník. Pokud bychom postavili web na zcela spisovném jazyce s gramaticky a stylisticky ideální skladbou, patrně bude méně úspěšný, než ten, který se bude řídit tím, jak mluví a myslí jeho návštěvník. Někdy je to jednoznačné, ale často se může stát, že jedinou možností, jak předstihnout silnou konkurenci, bude soustředění se na víceslovné fráze s nejrůznějšími tvary a synonymy hlavního klíčového slova. K tomu, abychom našli ty nejlepší klíčové termíny pro náš web, existuje několik nástrojů Našeptávače Fulltextový vyhledavač Seznam již několik let používá tzv. našeptávač, který dynamicky nabízí uživateli zadávajícímu dotaz varianty hledání, které již použili lidé před ním. Protože člověk je tvor líný, často z nabízených dotazů jeden vybere a položí ho ve stejném znění jako celá řada hledajících před ním. Obdobný našeptávací systém provozuje i Google. Často se na diskuzích spekulovalo, k čemu vlastně našeptávač slouží. Určitě snižuje diverzifikaci v hledaných frázích a tím sníží výpočetní náročnost reakce na položený dotaz. Pokud budeme myslet víc spiklenecky, silnější návštěvnost totožných frází zvedne jejich aukční cenu v proklikovém systému reklamy Těch teorií je hodně. Pro nás je však důležité, že pomocí našeptávačů získáme klíčová slova, na která se vyplatí náš web optimalizovat Vyhledávání Seznamu Fulltextový vyhledávač Seznam je k SEO optimalizátorům natolik vstřícný, že jim poskytuje zajímavé údaje o četnosti hledání, i když pravda mírně zkreslené. Pod každým výsledkem hledání je možné odkliknout do statistiky hledání klíčového slova v jeho přímé i nepřímé shodě (obr. 2). Tím tedy získáme z jednoho slova několik vyhledávaných variant, na které je snazší cílit pro jejich nižší konkurenčnost. Oproti našeptávači je zde výhoda v tom, že máme jasná a srovnatelná čísla. Bez nich by se nám mohlo snadno stát, že vybereme pro svůj projekt slova užívaná jen okrajově, nebo si špatně seřadíme jejich priority. 19

20 Obrázek 2 Statistika hledanosti dotazu "stany" Pramen: Seznam.cz [online] [cit ] 20

21 4.3. Návrhář Google Adwords Ani Google se nestaví k SEO optimalizátorům zády, naopak jim vychází vstříc prostřednictvím své reklamní sítě a rozhraní pro její obsluhu, kde existuje nástroj pro návrh klíčových slov (Obr. 3). I zde je možné najít mnoho inspirace a dat o objemu hledání za daný měsíc. Z těchto dat se již dá vytěžit poměrně hodně zajímavých a dosud neobjevených sousloví a zjistit si odhadované objemy hledání i orientační množství konkurentů. Obrázek 3 Návrhář klíčových slov Google Adwords Pramen: Google Adwords 4.4. Další nástroje Prakticky každá prokliková síť disponuje svým návrhářem klíčových slov fungující na podobném principu jako je návrhář Adwords, jen pracují s jiným vzorkem dat a proto mohou výsledné klíčové termíny obohatit naše portfolio tvarů a frází s tímto naším hlavním slovem. Dobrou službu nám mohou poskytnout i nástroje a slovníky schopné navrhovat synonyma a tezaury jako například MS Word či některé online slovníky. Ovšem to bude spíše služba doplňková a získaná klíčová slova budeme muset prověřit dle jejich konkrétní úrovně hledanosti v jiném nástroji Long tail je někdy jediné řešení Širokého portfolio klíčových termínů se anglicky nazývá long tail, což můžeme přeložit jako dlouhý ocas. Marketingoví odborníci dávno zjistili, že skupina zákazníků je jako kometa. Není tvořena jen širokým hlavním proudem (head), ale i velkým počtem malých segmentů. [9] Dokonce i velmi dobře zpracované webové stránky s poměrně jednoznačnými hlavními 21

22 klíčovými termíny bývají daleko více navštěvované právě na fráze, které se hledají ve vyhledávačích s velmi malou četností. Čím je uživatel pokročilejší, tím složitější dotazy formuluje. U jednoho z webů, který naše firma spravuje, se dokonce objevuje z celkových 4626 vyhledávaných frází v měsíci asi 3472 naprosto unikátních slovních spojení tedy asi 70% z celkového počtu. Takto dlouhý chvost se již nedá pokládat za klíčová slova a je spíše produktem košatosti a přístupnosti obsahu daného webu. K využití klíčových termínů na chvostu se uchylujeme především v případě, že hlavní klíčové termíny jsou nedostižně konkurenční. Některá klíčová slova dávají miliony výsledných stránek a soutěžit s těmi TOP 10 může být někdy boj s větrnými mlýny. Vyžaduje dokonalé znalosti SEO a ze strany zákazníka velmi štědrý rozpočet. Specifickým případem jsou pak především e-shopy s pluralitní nabídkou, které jsou prakticky celé o long tailu a je nutné se věnovat jejich optimalizaci na plošné úrovni. 5. Měření výsledků - Google Analytics Optimalizace webu není jednorázový úkon, ale dlouhodobá a systematická práce. Aby se dalo neustále zlepšovat umístění ve vyhledávačích, je třeba mít zpětnou vazbu a přesně měřit příchozí návštěvníky, konverze a ziskovost jednotlivých transakcí. V dnešní době je nejrozšířenější měřící nástroj Google Analytics. Prakticky vše co je třeba se dá vysledovat díky jeho analytickým funkcím, trasování cesty každého návštěvníka po webu od stránky ze které přišel, až po stránku ze které web opustil. Správně nadefinovaný sčítací skript dokáže zaznamenávat i konverze (proměna návštěvníka v zákazníka uskutečněním objednávky či jinou akcí), obsah objednávek a jejich finanční objem. To vše dokonce až v rozlišení na klíčová slova, ze kterých přišel daný návštěvník. Nástroj Google Analytics se rozšířil jako standardní platforma webové analytiky a využívají ho dokonce i weby těch největších rozměrů. Mezi nimi nechybí portál idnes.cz, Aktuálně.cz a další. Prakticky neustále pokračuje jeho zdokonalování a vývoj. Jeho hlavní výhoda je, že pro weby s běžnými návštěvnostmi v našich podmínkách nic nestojí Základní panel účtu Ihned po přihlášení do monitorovacího software se uživateli nabídne přehledný panel s hlavními údaji. Především je to graf návštěvnosti v jednotlivých dnech, číselné údaje o počtu návštěv, zobrazených stránkách, míře opuštění webu Pro sledování výsledků SEO je samozřejmě údaj o počtu návštěv s rostoucí tendencí velmi zajímavý, ale zdaleka ne nejdůležitější. Zajímavější z pohledu SEO je koláčový graf zachycující procentní rozdělení zdrojů provozu. Pod ním pak přehled dosažení cílů a míra konverze elektronického obchodu. Tyto údaje se objeví teprve, až je na webu aplikován rozšířený sčítací skript se schopností předávat systému podrobnosti o objednávkách. Dosažení cíle se většinou definuje jako URL adresa poděkování za vyplnění formuláře nebo uskutečnění objednávky. Tím pak analytický systém rozpoznává a zaznamenává konverze tedy moment, kdy návštěvník webu dosáhnul svého cíle zaslání poptávky nebo objednávky. 22

23 5.2. Zdroje návštěvnosti Opravdu mocná funkce v rukou optimalizátora je analýza zdrojů návštěvnosti a to nejen celkově pro celý projekt, ale (a to především) pro jednotlivé objednávky či poptávky. Tím se nám dostává teprve opravdové zpětné vazby. Nestačí totiž vědět, které klíčové termíny se používají pro hledání na tomto konkrétním webu, lepší je vědět, která klíčová slova opravdu prodávají. Díky sledování návštěv od momentu jejich příchodu na web dokáže systém přesně definovat kolik z tržeb odpovídá konkrétní klíčové frázi či slovu. Tak můžeme vyhodnocovat účinnost optimalizace stránek nejen podle počtu návštěv, ale hlavně podle ekonomických výsledků jednotlivých zdrojů návštěvnosti a klíčových slov Adwords a kampaně Pokud je daný online projekt propagovaný vedle klasické optimalizace i pomocí proklikových reklam a dalších SEM služeb, dokážeme i tato data analyzovat a oddělit od ostatního provozu. Tím je možné sledovat efektivitu kampaní a návratnost investic do online reklamy. Bez pokročilého propojení účtu Adwords a Analytics spolu s možností generování speciálních rozlišovacích kódů v URL adrese odkazovaného webu, bychom přišli o spousty zajímavých dat. Splynula by nám všechna klíčová slova z proklikové reklamy s těmi, na které jsme návštěvníky nalákali z přirozených výsledků vyhledávačů. Takto zkreslená data by nám pak neumožnila vyhodnocovat účinnost SEO optimalizace a ani výkonnost jednotlivých zdrojů provozu. 23

24 Praktická část Redesign a optimalizace e-shopu K-Sports.cz, SEM Uvedený podnik provozoval po několik měsíců e-shop s nabídkou sportovních potřeb, outdoorového vybavení a zimní lyžařské výbavy. Prodeje přes stávající e-shop byly velmi slabé a odpovídaly návštěvnosti, která byla silně podprůměrná. Původní záměr byl jít cestou optimalizace stávajícího e-shopu bez změny jeho dodavatele. Limity stávajícího řešení a problematická spolupráce s realizační firmou nakonec vyústily v kompletní přepracování celého systému tak, aby byl dokonale proindexovatelný ze strany vyhledávačů a obsahoval všechny potřebné prvky pro dobré umisťování ve vyhledávačích. Po důkladném rozboru jsme společně se zástupci podniku stanovili cíle, kterých by mělo být dosaženo. Primární cíl byl stanoven na zvýšení objemu tržeb a zisku plynoucích z online prodejů pomocí optimalizace e-shopu. Sekundárním cílem bylo stanoveno zvýšení návštěvnosti webu. Obou cílů mělo být dosaženo čistě optimalizačními technikami SEO. Po dosažení adekvátní úrovně návštěvnosti čistě za použití optimalizačních postupů, byl k prostředkům pro dosažení cíle navyšování tržeb a návštěv přičten i SEM (search engine marketing). Zde byla nasazena testovací kampaň na krátké období ½ měsíce v květnu Po uplynutí a vyhodnocení budou vyslovena doporučení pro další formu a rozsah placených kampaní. Z dalšího textu vyplývá, že si důkladná optimalizace webu vyžádala kompletní přepracování frontendu (veřejné části e-shopu) a obslužného skriptování, což vyvolalo značné náklady na pořízení systému. Podnik byl k investici ochoten pouze za podmínky splnění doby návratnosti celé investice do 2 let, což lze akceptovat jako terciální cíl, který budeme sledovat. 24

25 I. Výchozí stav analýza webu Obrázek 4 Úvodní stránka původního webu K-sports k Pramen: k-snowboards.cz úvodní stránka [online] [cit ] Jedná se o e-shopové řešení se standardními funkcemi prezentace zboží. Výrobky jsou řazeny do kategorií podle druhu a dále podle výrobce. Hlavní stránka obsahuje prostor pro text v oblasti aktualit a dále pro akční nabídku zboží (viz. obr. 4). Možný problém byl vnímaný v závěrečné fázi nákupního procesu, kdy bylo nutné registrovat si vždy plnohodnotný účet, což mohlo zákazníky, citlivé na předávání osobních dat, odrazovat. Sortiment v elektronickém obchodě je poměrně široký, u většiny produktů jde o výrobky kvalitních českých výrobců, kteří si již vybudovali základnu loajálních zákazníků. Podle údajů v e-shopu a tvrzení obchodního ředitele podniku je veškeré nabízené zboží drženo skladem, případně na operativních skladech dodavatelů s dostupností do 3 dnů. Skladové zásoby tak tvoří především sortiment přítomný v kamenném obchodě podniku. Naplněnost e-shopu byla ke konci března 2010 na průměrné až nižší úrovni, ale se šíří sortimentu se po dohodě pracovat nemělo, hlavně z důvodu flexibility dodávek a omezené kapacity výstavní plochy reálné prodejny. Z pohledu uživatelského rozhraní a jeho použitelnosti nebyly zásadní důvody pro volbu jiného systému. Nejdříve byla zvolena cesta optimalizace stávajícího webu, a proto byl podroben důkladné analýze. 25

26 I. 1. Zhodnocení struktury návštěvnosti, indexace vyhledávači a ranking E-shop byl od svého spuštění sledován pomocí statistického systému Google Analytics, což nám poskytlo velmi cenná data pro další práci. Bohužel předchozí správce patrně nedisponoval pokročilejší znalostí tohoto výkonného nástroje a tak sledování nebylo nastaveno na takové úrovni, abychom měli data vztažená k obratu. Tato data je možné získávat v závěrečné fázi objednávky přes speciálně generovaný měřící kód a tento zde aplikován nebyl. Naštěstí měl podnik ve svém informačním systému zavedené analytické rozlišení pro objednávky sjednané online. Obrázek 5 Výstup z Google Analytics za porovnávané období Pramen: Google Analytics Z dat Google Analytics za 1. kvartál roku 2010 (obrázek 5) je patrný vysoký podíl návštěv z vyhledávačů, což je způsobeno většinou nízkým počtem odkazujících stránek (web není v katalozích a nemá vybudované zpětné odkazy z navštěvovaných serverů) a konkrétně u e-shopu je to dáno navíc absencí nabídky ve srovnávacích serverech. Pro další úvahy o optimalizačních krocích mi pomohl přehled klíčových slov, na která návštěvníci web nalezli. 26

27 Obrázek 6 Přehled klíčových slov, na která přichází návštěvníci Pramen: Google Analytics Zcela zjevně zde chybí obecná klíčová slova (obr. 6). Termíny s největší četností hledání jsou obligátně název domény, e-shopu a pak hned začíná oblast takzvaných long-tail termínů 27