Ziskové weby. OVX web a marketing Kontaktní osoba Ing. Michal Čížek mobil: michal@ovx.cz

Transkript

1 Ziskové weby ziskové weby jaký typ internetové prezentace zvolit? sedm kroků bez kterých se neobejdete definování cílů a vstupní analýza základní moduly prezentace faktory úspěchu nejčastější chyby a jejich důsledky kontakt

2 Ziskové weby Jedním z nejdůležitějších kritérií při hodnocení úspěšnosti firemního webu je počet poptávek a nových obchodních kontaktů a příležitostí, které vygeneruje. Mezi nejoblíbenější mýty patří tvrzení, že stačí vyrobit webovou prezentaci a pouhý fakt její přítomnosti na internetu už "obstará" šťastné zítřky. Opak je pravdou. Internet je nejkonkurenčnější prostředí na světě, kde přibývají statisíce nových stránek každý den a velká většina webů nezávisle na tom, jak jsou hezké a kolik stálo jejich vybudování zůstává neznámými a nenavštěvovanými ostrovy. Pouhá znalost technologie jejich výroby už k obchodnímu úspěchu dávno nestačí. Informace z tisku Podle asi poloviny dotázaných (v Česku o něco méně, nejvíc překvapivě na Slovensku) se internet stane primárním nástrojem komunikace. 44% dotazovaných manažerů vidí budoucnost v online kontaktu firem se zákazníky a prodávání výrobků a služeb po internetu. Podle průzkumů 64% českých podniků, které jsou plátci DPH, má své webové stránky a vydávají za ně vice než 2 miliardy korun ročně. 92% z nich přitom NENÍ spokojeno s jejich přínosy. České firmy se zatím nenaučily dostatečně využívat přidané hodnoty webových stránek. Ve většině případů jde pouze o informační platformu, méně nebo vůbec jsou webové stránky využívány k aktivní komunikaci s cílovými skupinami. Jeden z nejhorších nepřátel webových stránek se jmenuje úvodní stránka. Je to přežitek převzatý z tištěných médií, přežitek toho typu, že úvodní stránka na webu je totéž co obálka v časopisu. To je velké nedorozumění. Obálka musí na stánku připoutat zrak kolemjdoucího, aby si časopis koupil, kdežto návštěvník webové stránky už tam je a je holý nesmysl ho lákat. Naopak: už na hlavní stránce musí dostat maximum informací o produktu. Firemní prezentační stránka by především měla být postavena na systému, který umožní plynule a bezproblémově a bezchybně a s minimálním nárokem na kvalifikaci obsluhy krmit stránku čerstvými daty. Jakmile jde o velkou firmu se širokým sortimentem, dříve či později musí vyčlenit člověka, který se jí bude o webovou stránku starat - ani ne tak z hlediska technického provozu, jako kvůli aktualizaci

3 Jaký typ internetové prezentace zvolit? Konstruují se 2 základní typy firemních webových stránek. Účelem prvního typu (tzv. image aplikace; informativní aplikace) je poskytovat prostřednictvím internetu: kompletní kontaktní a administrativní údaje o firmě přehled nejdůležitějších produktů a služeb, které firma nabízí, ev. poptává (např. subdodávky nebo zaměstnanci) Webová aplikace tohoto typu je ve své podstatě jen elektronickou formou vizitky či letáku. Primárně je určena těm, kteří již firmu znají nebo se k nim tradičními komunikačními kanály (klasická inzerce, tištěné firemní materiály, obaly výrobků apod.) dostane URL (www adresa) firemního webu. Slouží k jednostranné komunikaci firmy se zákazníky. V nejjednodušší podobě má rozsah jedné až několika málo stran a její vytvoření se počítá v řádu dnů, při relativně nízkých finančních nákladech. Nevýznamné jsou rovněž náklady na občasnou aktualizaci údajů a údržbu aplikace a není také potřeba vynakládat prostředky na optimalizaci pro vyhledávací stroje ani na získávání zpětných odkazů. Druhý typ firemních webových stránek (tzv. obchodní aplikace; interaktivní, transakční aplikace) je zaměřen na oboustrannou komunikaci firmy se stávajícími i potenciálními zákazníky a aplikace je koncipována buď pouze jako marketingový nástroj, tedy jako součást marketingového mixu mající za cíl posilování značky a generování poptávek po produktech a službách, ev. také jako transakční nástroj, alternativní prodejní kanál (e-shop). Narozdíl od jednoduchých informativních aplikací prvního typu jsou náklady na vybudování a propagaci obchodní aplikace úměrně jejímu rozsahu a požadovaným funkcím řádově vyšší a mohou dosáhnout až statisíců korun. Rovněž je nezbytné počítat s pravidelnými ročními náklady na provoz, údržbu a především inovaci a aktualizaci stránek, ve výši až 50% nákladů na vlastní vybudování aplikace! (Objem budoucích nákladů na údržbu a aktualizaci je do značné míry ovlivněn i (ne)použitím vhodných konstrukčních postupů!) Mají-li stránky přinášet požadovaný efekt, je nezbytné vyčlenit vlastního nebo externího pracovníka se znalostí webových technologií, který je ve spolupráci s marketingovým oddělením firmy zodpovědný za jejich provoz a aktualizaci. Nedílnou součástí nákladů a základním předpokladem pro naplnění výše uvedených cílů webové aplikace druhého typu je budování její návštěvnosti, a to nikoli návštěvnosti nahodilé a jednorázové, ale opakované návštěvnosti předem definovaných cílových skupin. Lze ji dosáhnout kombinací technických prostředků a správně navrženou obsahovou strukturou (architekturou) aplikace a především průběžnou on-line i off-line propagací.

4 Sedm kroků bez kterých se neobejdete Marketing webové prezentace Pozicování ve vyhledávačích (SEM) Testování na lidech Zpětné ladění Grafické zpracování Kódování a programování Organizace obsahu, navigace Optimalizace pro vyhledávače (SEO) Návrh struktury (informační architektura) Specifikace obsahu a funkcí Marketingová a technická analýza Potřeby a cíle zadavatele

5 Definování cílů a vstupní analýza definování cílů posilování povědomí o značce podpora a doplňování existujících marketingových a komunikačních aktivit dokladování technologické vyspělosti firmy prezentování informací o výrobcích a službách a jejich vlastnostech, přednostech, ceně... publikování novinek o produkci / oborových trendech / životě firmy... komunikace se stávajícími zákazníky a partnery (montážní, ekonomické, obchodní a jiné informace) poskytování kontaktních a administrativních údajů získávání zpětné vazby (dotazníky, ankety) nábor pracovníků generování poptávky, nových obchodních kontaktů a příležitostí nový prodejní kanál vstupní analýza segmentování produkce firmy charakteristika dílčích trhů a cílových skupin, které má webová prezentace oslovit, procentuální ohodnocení jejich současné a potenciální důležitosti z hlediska obratu firmy identifikování a popis všech žádoucích cílových skupin návštěvníků a informací, které by na firemních stránkách očekávali (dotazování existujících zákazníků, analýza prodejů) identifikování důležitých klíčových slov a frází charakterizujících jednotlivé segmenty výroby a pomocí internetového průzkumu a kontaktování existujících zákazníků zjištění jejich váhy (frekvence poptávky po klíčových slovech ve vyhledávačích, četnost výskytu na konkurenčních stránkách, zvyklosti cílových skupin jaké fráze by hledali, kde by hledali apod.) popis dosavadních marketingových postupů a jejich úspěšnosti, strukturování existujících zákazníků podle trhů a jejich podíl na obratu firmy identifikování nejdůležitějších předností jednotlivých skupin výrobků / služeb, porovnání těchto předností s hlavními konkurenčními výrobky / službami (v čem jsou konkrétně lepší, v čem horší a proč) zmapování webových prezentací hlavních domácích i zahraničních konkurentů v jednotlivých segmentech výroby a analýza informací a funkcí, které jejich webové stránky poskytují (koho oslovují, jaké přednosti produktů uvádějí apod.)

6 Základní moduly prezentace strukturované informace o produktech a službách (sortiment, účel - použití, přednosti, technické vlastnosti, ceníky, nejčastější otázky a odpovědi) historie společnosti, vlastnická struktura, management, hospodaření (informace pro tisk, pro akcionáře) kontaktní + administrativní údaje a kontaktní formulář pro poptávky, dotazy a zpětnou vazbu ze strany návštěvníků, s centrální databázovou evidencí všech záznamů a s vazbou na redakční systém s automatickým upozorňováním na novinky, rozesílaný registrovaným zájemcům novinky a zprávy (o produkci - službách / oborových trendech / výstavách / životě firmy; vlastní nebo převzaté z jiných zdrojů) + rozesílání newsletterů a upoutávek na novinky registrovaným zájemcům; tento modul vyžaduje integraci redakčního systému provázaného s databází záznamů z kontaktního formuláře sekce dokladující certifikaci, ocenění apod. a reference (nejvýznamnější klienti, partneři, akce...) sekce užitečných oborových odkazů (asociace, certifikační autority apod.) a recipročních odkazů, důležitých pro zvýšení relevance vlastní prezentace ve vyhledávačích dotazníky a ankety zjišťování oborové příslušnosti návštěvníků, zda znají výrobky firmy, názor na kvalitu firemní produkce, jak hodnotí internetovou prezentaci (jaké další informace by přivítali apod.) nabídka zaměstnání partnerská sekce vyhrazená komunikaci se stávajícími zákazníky (vystavování montážních, ekonomických, obchodních a jiných informací), přístupná přes heslo; databázová evidence registrovaných odběratelů a partnerů; automatické generování hesel a jejich odeslání vyhledávání v rámci webové prezentace sitemap u rozsáhlejších webů (schématická stromová struktura celé prezentace, s odkazy na jednotlivé stránky prezentace)

7 Faktory úspěchu detailní marketingová koncepce, založená na analýze potřeb cílových skupin (stávající zákazník, potenciální zákazník) SWOT analýze produktů a služeb porovnání s konkurencí internetové poptávce po klíčových slovech stanovení cílů webové prezentace kvalitní obsah odpovídající definované struktuře cílových skupin odpovídající "informační poptávce" cílových skupin ( = nabídka řešení) optimalizovaný pro všechna důležitá klíčová slova a fráze sestavený se znalostí psychologických faktorů vyvolávajících požadovanou reakci uživatelská přívětivost snadná navigace logická a přehledná struktura interaktivnost (oboustranná komunikace mezi firmou a návštěvníkem) a okamžitá odezva na podněty moderní vzhled korespondující s nabídkou produktů a služeb vhodná technologická konstrukce (X)HTML a CSS2 validní kód zajišťující shodný vzhled v různých prohlížečích skriptování (PHP / ASP) pro zajištění co nejjednodušší údržby a aktualizace využití databází pro ukládání návštěvnických vstupů, firemních kontaktů, novinek apod. omezení, resp. vyloučení, proprietárních (nestandardních) technologií profesionální webhosting server na páteřní síti s dostatečnou konektivitou (1,2 Gbps, resp. 2 Gbps) nepřetržité monitorování provozu zabezpečení proti průniku a ochrana dat denní zálohování dat podpora skriptování a databází šifrované přenosy dat technická podpora 24/7

8 zajištění stabilní návštěvnosti rozhodujících cílových skupin, plynoucí z několika zdrojů vyhledávací stroje indexového typu horizontální a vertikální portály, firemní katalogy, oborové katalogy aplikování strategie zpětných odkazů ze stránek firemních partnerů placená návštěvnost přednostní výpisy (na klíčová slova, v oborových sekcích) off-line propagace adresy firemního webu (vizitky, firemní materiály, obaly, auta, propagační předměty, inzerce v klasických médiích) zpětná vazba - průběžné monitorování a vyhodnocování návštěvnosti odkud přišli (katalogy, vyhledávače, odkazy, klíčová slova), počet návštěvníků/návštěv a shlédnutých stránek, doba strávená na stránkách, vstupní a výstupní stránky, trasa pohybu součinnost několika profesí rešeršér - analytik marketér - textař informační architekt grafik HTML kodér / programátor skriptů internetový marketér (on-line propagace) manažer obsahu (novinky, aktualizace)

9 Nejčastější chyby a jejich důsledky absence vstupní analýzy (vlastních předností, konkurenčních webů, klíčových slov) důsledek: nízká návštěvnost z vyhledávačů neujasněná koncepce koho, proč a jak chci oslovit, a co vlastně nabízím; chabý obsah důsledek: spíše náhodná, necílená a neopakující se návštěvnost, nevhodný a nemoderní vzhled (blikající obrázky, rolující texty, špatná čitelnost, mnoho různých fontů, mnoho barev v nevhodných kombinacích) důsledek: nedůvěryhodnost, rozptylování pozornosti návštěvníků (příklad) animovaná samoúčelná intra, často značné velikosti důsledek: netrpělivý návštěvník opustí web dřív, než se mu stránky stačí načíst (příklad) chybějící nebo nesprávně použité konstrukční prvky <TITLE> a <DESCRIPTION> důsledek: zbytečný propad ve vyhledávačích, dezorientace návštěvníka ve vyhledávačích nejednotná, nepopisná či nestandardní navigace (např. nepodtržené odkazy v textu), absence navigace v patičce stránek důsledek: návštěvník se neorientuje, nenalézá potřebné informace, odchází a nevrací se nevalidní kód důsledek: nejednotné zobrazení webu v závislosti na prohlížeči návštěvníka (příklad) používání technologie Macromedia Flash pro obsah a navigaci důsledek: neprostupné pro vyhledávací stroje, tudíž nenalezitelné ve vyhledávačích; části návštěvníků se web nezobrazí vůbec výhradní používání javascriptu pro navigaci důsledek: špatně prostupné pro vyhledávací stroje, tudíž nenalezitelné ve vyhledávačích; část návštěvníků s vypnutým javascriptem se nedostane do dalších částí webu nemaskovaná dynamická url (adresy www stránek)s mnoha parametry důsledek: vyhledávací stroje stránky s komplikovanými dynamickými url nerady indexují používání rámů důsledek: chybějící navigace pro návštěvníky přicházející z vyhledávačů, návštěvník netuší kde se ocitnul a nedostane se do dalších částí webu např. ke kontaktům (příklad) výhradně tabulkový design s mnoha vnořenými tabulkami s absolutní šířkou důsledek: obtížná údržba stránek a častý zdroj chyb, prodloužení času načítání stránek používání nekomprimovaných obrázků důsledek: stránka s vzhledem k velikosti obrázků dlouho natahuje, netrpělivý návštěvník odchází používání nestandardních fontů nebo jejich špatná definice v CSS důsledek: substituce za jiný font v prohlížeči návštěvníka a změna vzhledu, ev. chybějící diakritika v textu (příklad) nepřizpůsobení prezentace velikosti okna návštěvníkova prohlížeče důsledek: část prezentace je mimo obrazovku, nutno používat horizontální posuvníky, uživatelsky nepohodlné

10 výhradní používání u (mailto:) pro komunikaci namísto kontaktního formuláře důsledek: poptávkové y nejsou zpětně a centrálně přístupné a zálohované, nepřistupuje-li návštěvník ze svého počítače, mail vám nepošle, užití mailto: generuje spam neúplný záznam domény v DNS (domain name server) ev. v nastavení HTTP serveru důsledek: webová prezentace se zobrazí pouze při zadání ale ne už pro domena.cz (příklad) neošetřené přesměrování chyby 404 (stránka nenalezena) důsledek: při překlepu v zadávání nějakého adresáře nebo podstránky není návštěvník přesměrován na titulní, ev. jinou stránku webu ale zobrazí se mu pouze chybové hlášení

11 Kontakt Stojíte-li o naše služby, protože od svých webových stránek očekáváte výsledky, kontaktujte nás. Očekáváte-li laciná a okamžitá řešení, nemůžeme Vám bohužel vyhovět. Vybudování ziskového webu je během na delší trať, vyžaduje znalosti, zkušenosti a aktivní součinnost zákazníka. O naši práci je zájem, nové zakázky proto přijímáme až po první konzultaci se zákazníkem. Ing. Michal Čížek mailto:michal@ovx.cz