Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1273_Marketingová komunikace. Reklama_PWP

Transkript

1 Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1273_Marketingová komunikace. Reklama_PWP STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace

2 Název školy: Číslo a název projektu: Číslo a název šablony klíčové aktivity: Označení materiálu: Typ materiálu: Předmět, ročník, obor: STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace CZ.1.07/1.5.00/ Digitální učební materiály III/ 2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT VY_32_INOVACE_1273_Marketingová komunikace. Reklama_PWP PowerPointová prezentace Marketing, 1. ročník nástavba Číslo a název sady: Téma: sada č Marketing Marketingová komunikace. Reklama Jméno a příjmení Gennadij Kuzněcov autora: Datum vytvoření: Anotace: Materiál slouží především k seznámení a pochopení pojmu reklama, její účel a význam, její výhody a nevýhody a formy reklamy. V závěru prezentace je krátké cvičení, sloužící k zapamatování probraného učiva.

3 R E K L A M A Reklama je placená forma neosobní, masové komunikace, jejichž cílem je informování spotřebitelů a propagace výrobků, služeb či myšlenek s cílem ovlivňování jejich nákupního chování. Reklama je forma veřejné prezentace: - vysílané reklamy (televize, spoty, rozhlasové spoty); - inzerce v tisku; - obal a přílohy vložené dovnitř balení; - katalogy; - brožurky a informační knížečky; - samolepící štítky, odznaky; - plakátové plochy; - reklamní stánky se zbožím uvnitř prodejny; - reklamní poutače; - neonové reklamní nápisy; - audiovizuální materiály.

4 Reklama je ovlivňování a působení na spotřebitele s cílem vyvolat jeho pozornost a zájem o koupi určitého zboží, služby. Stejně jako ostatní nástroje stimulačního procesu je reklama užívána k posílení prodeje zboží/služeb, ale může plnit i jiné úkoly (varování před škodlivostí kouření, propagace zdravého způsobu života aj.). celoplošné pokrytí Výhody působí multimediálně nízké náklady na kontaktovanou osobu její neosobnost Nevýhody jednosměrnost komunikace některé formy jsou velmi nákladné lze sdělit jen omezené množství informací

5 Rozhodne-li firma o použití reklamy, musí manažeři marketingu zpracovat reklamní plán, který by měl obsahovat metody řešení pěti důležitých otázek ( 5M rozhodnutí ) : MISSION (Poslání) Jaké jsou cíle reklamy? (Určení cílové skupiny a stanovení cílů firmy.) MONEY (Peníze) Kolik můžeme investovat? (Stanovení finančního rozpočtu) MESSAGE (Zpráva) Jaká zpráva by měla být odeslána? (Co chceme sdělit spotřebitelům) MEDIA (Média) Jaká média by měla být použita? MEASUREMENT (Měřítko) Jak by se měly hodnotit výsledky?

6 MISSION (Poslání) určení cílů, kterých se má prostřednictvím reklamy dosáhnout a které jsou stanoveny na základě strategického plánu podniku či firmy. Informativní cílem je informovat zákazníka a vytvořit prvotní poptávku. Přesvědčovací cílem je vytvořit selektivní poptávku po určité značce, podnítit k rychlé koupi Podle účelnosti může reklama plnit funkce: Srovnávací cílem je dosáhnout nadřazenosti jedné značky. Připomínací cílem je připomínat výrobek a místo, kde se dá tento výrobek koupit. Posilovací Ujištění kupujícího, že vybral správně.

7 Reklama jako prostředek k ovlivňování a získávání zákazníků reklama může : - Získat nové uživatele, kteří dosud produkt nekupovali. - Znovu získat staré uživatele, kteří již produkt neužívají. - Získat na svou stranu uživatele konkurenčních značek. - Posílit věrnost značce u těch zákazníků, kteří značky střídají. - Zvýšit spotřebu produktu u současných uživatelů.

8 Mezi hlavní cíle reklamy patří : tvorba silné značky Veřejnost je informována o určité značce, která může uspokojit její potřeby a jaké jsou vlastnosti výrobku. zvýšení poptávky posílení pozice na trhu vytváření pozitivní image tím firma chce zvýšit tržby a tržní podíl a posílit vůči konkurenci reklama účinně ukazuje a propaguje úspěchy podniku čím láká nové investory reklama vytváří dobrý obraz v očích veřejnosti motivace vlastních pracovníků zaměstnanci rádi pracují pro firmu všeobecně známou a uznávanou rozšíření distribuční sítě často reklamovány výrobek je zákazníky požadován a více obchodů si jej objednává a prodává

9 MONEY (Peníze) Podnik musí vynaložit tolik prostředků, aby dosáhl vytyčených cílů. Metody:

10 MESSAGE (Zpráva) Klíčovou etapou je vypracování sdělení, které vychází ze základní myšlenky, která upoutá cílovou skupinu a přiměje ji jednat v zájmu firmy. Každé sdělení se skládá jak z prvků informativních, tak i přesvědčujících, které se kombinují do formy apelu, vyvolávajících žádoucí reakci u příjemců: např. apely racionální (upozorňují spotřebitele na funkční prospěch, který mu přinášejí výrobky), apely emocionální (vyvolávají pozitivní/negativní emoce k výrobku), apely morální (podpora různých sociálních akcí). MEDIA (Média) Druhy médií: tisk (časopisy, noviny apod.), rozhlas, televize, exteriérová média: venkovní prostory (plakáty, reklamní tabule, nápisy, nápisy na obloze aj.), reklamní předměty (tužky, kalendáře, katalogy aj.), v autobusech - metro, autech apod. Rozhodnutí o volbě vhodného média je závislé na mnoha faktorech: na zvyklostech cílové skupiny, na charakteru výrobku, obsahu sdělení, cílech reklamy a finančních prostředcích. Každý médium má své výhody a nevýhody, proto při volbě nejvhodnějšího média používají kritéria:

11 K R I T É R I A selektivita pokrytí trhu proniknutí reklamy pružnost média náklady úroveň média frekvence účinek schopnost zasáhnout určitou (např. geografickou, zájmovou, demografickou apod.) cílovou skupinu; vyjadřuje procento lidí celého trhu, které je možné reklamou oslovit. vyjadřuje procento lidí z cílového trhu. Volba média a doby, kdy je reklamě vystaveno nejvíce osob z cílového segmentu, což umožňuje nejvyšší proniknutí. Možnost rychle reklamu změnit, což umožňuje rychle reagovat na změny tržní situaci (např. rozhlas a noviny); Často se používají ukazatele vyjadřujícího velikost nákladu na 1000 spotřebitelů vystavených reklamě; jeho image v očích veřejnosti (např. noviny Špígl a MF dnes); jak často v určitém časovém období je možné reklamu vysílat (např. rozhlas může vysílat každý den a s určitou četnosti, ale časopis jednou za měsíc); kvalitativní možnosti sdělení (např. televize je nejefektivnější, protože působí prostřednictvím zraku a sluchu, což např. umožňuje názornou demonstraci).

12 MEASUREMENT (Měřítko) účinnost reklamy zvyšuje: brzká identifikace značky: délka reklamy opakování logická souvislost překvapivost emocionální prvky značka výrobku by se měla objevit do deseti vteřin od začátku. dlouhé reklamy (90 sek. 2 min.) jsou účinnější (poskytují více prostoru na sdělení zprávy), ale jsou dražší. zvyšuje účinnost reklamy (jádro zprávy i obchodní značka jsou v průběhu reklamy několikrát zopakovány). reklamu posiluje logická souvislost mezi obsahem zprávy a jejím vizuálním a zvukovým provedením podporující logický závěr spotřebitele o užitečnosti výrobku. účinnost se zvyšuje, jestliže zpráva obsahuje překvapivé a nové prvky, jestliže je ztvárněna poutavým způsobem nebo je-li zpracována formou příběhu. emocionální prvky reklamy (pozitivní city jako humor, láska, radost, krása aj. nebo citů negativních jako strach, bolest aj.) je výhodné uplatnit tehdy, jestliže spotřebitel výrobek nakupuje převážně z jiných než racionálních pohnutek.

13 Reklama může spotřebitele motivovat k dlouhodobému pozitivnímu vztahu k propagovanému produktu a stejně tak může ovlivnit okamžitý vzrůst tržeb. Některé formy reklamy (zejména televizní) jsou ale velmi nákladné. V přepočtu na jednoho kontaktovaného diváka je však reklama relativně levným nástrojem propagace, a to zejména při velké sledovanosti sdělovacího prostředku a v řídce osídlených oblastech. Legislativa Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy stanoví: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky. Reklama především nesmí být klamavá, skrytá, podprahová či v rozporu s dobrými mravy. Nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí. Nesmí propagovat výrobky či služby, které jsou zákonem zakázané. Zvláštní podmínky se vztahují na reklamu uvádějící zvláštní nabídku, reklamu zaměřenou na mládež do 18 let, reklamu na tabákové výrobky, alkoholické nápoje, léčiva, zdravotnické prostředky, potraviny, kojeneckou výživu, prostředky na ochranu rostlin, střelné zbraně a střelivo a pohřebnictví.

14 Při zpracování reklamního plánu manažér rozhoduje (5M rozhodnutí): Jaká média by měla být použita? S P R Á V N Ě Jaké jsou příspěvky na charitu? A L E K D E P A K Jaká zpráva by měla být odeslána? S P R Á V N Ě Jak by se S měly P R Á hodnotit V N Ě výsledky? Jak chceme A L E oklamat K D E P spotřebitele A K? Kolik S můžeme P R Á V investovat N Ě? Jak by A se L E měly K hodnotit D E P A K výrobky? Jaké S P jsou R Á cíle V reklamy N Ě?

15 Použitá literatura SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. 2.vydání. Zlín: EKKA Zlín, MOUDRÝ, Marek. Marketing: Základy marketingu. Computer Media s.r.o. Vydání první, ISBN KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN DON E.SCHULTZ. Moderní reklama.umění zaujmout. Grada Publishing, ISBN

16 - Vytvořeno v MS Office PowerPoint Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech škol a školských zařízeních. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu. - "Škola vlastní licence k software, pomocí kterých byl zpracován tento digitální učební materiál." - Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora/autorky.