MARKETING A EKONOMIKA PODNIKU

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství MARKETING A EKONOMIKA PODNIKU Marketing and the enterprise economics Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Ing. Alena Klapalová Autor: Veronika Nováčková Brno, duben

2 2

3 3

4 Jméno a příjmení autora: Veronika Nováčková Název diplomové práce: Název v angličtině: Marketing and enterprise economics Katedra: Podnikové hospodářství Vedoucí diplomové práce: Ing. Alena Klapalová Rok obhajoby: 2007 Anotace: Předložená diplomová práce, která nese název, se zabývá teorií a praxí marketingového a ekonomického řízení. Teoretická část pojednává nejprve o marketingovém řízení, jehož podstatnou částí je marketingová situační analýza a taktéž segmentace trhu a dále o dalších moderních metodách mapování prostředí. Je zde popsán obecný postup provádění situační analýzy podniku a z něho vycházející segmentace. Další část je věnována ekonomickému řízení se zaměřením na řízení nákladů, konkrétně na metodu ABC. V praktické části je analyzováno prostředí podniku a následné rozdělení zákazníků na segmenty, za účelem ukázat podniku cestu, jak takové analýzy zpracovávat, přičemž je provedeno rozdělení marketingových nákladů na získání dat a informací, na zacílení a umístění a tedy i snahu o získání potenciálních zákazníků na jednotlivé segmenty pomocí ABC metody. Na základě získaných poznatků je provedeno vyčíslení hrubého zisku z tohoto segmentu. V závěru práce je doporučení týkající se vlastního provádění analýz a průhlednější rozdělování nákladů. Annotation: This thesis, whose title is Marketing and enterprise economics, deals with the theory and practice of marketing and economic (financial) management. The theoretical part concerns marketing management first, whose essential part is marketing situation analysis and similarly market segmentation and further modern methods of environment mapping. This part describes the general process of the enterprise situation analysis executing, from which the market segmentation is generated. Next part devotes to financial management with a view to managing costs concretely to ABC method. The contents of the practical part of the thesis are the analysis of the enterprise s environment and resulting segment division of customers. There is aim to show a way how to practice this analysis whereas the marketing costs for gaining the data and information, on targeting and positioning, on gaining potential customer are divided into segments by means of ABC method. At the end of the thesis the recommendations concerning the practicing of analysis itself and more transparent costs dividing are presented. Klíčová slova: Marketingové řízení, marketingová situační analýza, ekonomické řízení, ABC metoda. Keywords: Marketing management, marketing situation analysis, financial management, ABC method. 4

5 Prohlášení Prohlašuji, že jsem předloženou diplomovou práci vypracovala samostatně pod vedením Ing. Aleny Klapalové a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. V Brně dne vlastnoruční podpis autora 5

6 Poděkování Na tomto místě bych velmi ráda poděkovala Ing. Aleně Klapalové za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování mé diplomové práce. 6

7 OBSAH 1 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ ETAPA PLÁNOVÁNÍ Marketingová situační analýza Segmentace trhu, tržní cílení a umísťování Metody analýzy prostředí EKONOMICKÉ ŘÍZENÍ ACTIVITY BASED COSTING Základní odlišení filozofie ABC od tradičního modelu a princip ABC Pět etap tvorby ABC modelu Nový pohled optikou ABC PŘEDSTAVENÍ ANALYZOVANÉ SPOLEČNOSTI ORGANIZAČNÍ STRUKTURA OBNOVITELNÉ ZDROJE ENERGIE OBECNĚ Přehled OZE CO JSOU TO TEPELNÁ ČERPADLA? TC zkoumané společnosti STÁTNÍ POLITIKA A OZE Potenciál a cíle do roku STATISTIKA TEPELNÝCH ČERPADEL, VÝVOJ NA TRHU SITUAČNÍ ANALÝZA MAKROPROSTŘEDÍ Demografické prostředí Sociální a kulturní prostředí Technický a technologický sektor Ekonomické prostředí Politicko legislativní prostředí Přírodní a ekologické faktory VNĚJŠÍ MIKRO PROSTŘEDÍ Sektor dodavatelů Sektor konkurence Substituty Porterův model konkurenčního prostředí Sektor zákazníků Rozlišení zákazníka VNITŘNÍ ANALÝZA SWOT ANALÝZA MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA SEKTORU BYTOVÝCH DOMŮ DEFINOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA Získání zákazníka Stávající situace v segmentu bytových domů Bytová výstavba APLIKACE ABC METODY SLEDOVÁNÍ NÁKLADŮ VE SPOLEČNOSTI ROZDĚLENÍ NÁKLADŮ NA JEDNOTLIVÉ SEGMENTY Princip výpočtu bodu zvratu pro bytové domy...97 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK SEZNAM GRAFŮ

8 SEZNAM TABULEK SEZNAM OBRÁZKŮ POUŽITÁ LITERATURA SEZNAM PŘÍLOH

9 ÚVOD Lidstvo ovládlo zemi, dva milióny let vykořisťuje přírodu a tvoří svět podle svých potřeb a přání. Teprve potom si uvědomuje, nebo spíš si teprve začíná uvědomovat, následky své neskromnosti. Proto zvláště v posledních letech se člověk začíná zavazovat k tomu, že bude spořit elektrickou energii a snižovat tak emise CO 2. Právě rostoucí ceny energií a znečištění životního prostředí obrací naší pozornost k efektivnímu využití obnovitelných zdrojů energie (dále také OZE). Sektor OZE se stává perspektivní na základě skutečnosti, že je schopen dlouhodobě šetřit finanční prostředky, přičemž na rozdíl od jeho současných substitutů neprodukuje negativní externality. 1 Jedním z mnoha moderních a především ekologických řešení spotřeby energie je užívání tepelného čerpadla (dále také TC). Rozvoj instalací TC je v České republice značně zpožděn oproti ostatním státům Evropy zabývající se ochranou životního prostředí. Nízká úroveň cen energií pro domácnosti, navíc způsobila, že návratnost investičních prostředků do instalace TC byla neúnosně vysoká. V některých případech byla delší než samotná životnost zařízení. A v těchto nepříznivých podmínkách, bez podpory, čistě jen z fandovství se pár jedinců a firem dalo cestou průkopníků do instalace tepelných čerpadel. Právě v této oblasti podnikaní působí i podnik (dále též společnost), na který je aplikována část mé diplomové práce. Podnik si nepřál být jmenován, proto ho pro účely své diplomové práce budu nazývat TEČERP, s.r.o. 2 Podnik byl založen roku 2002 a zabývá se vývojem, výrobou a instalací TC. Po dohodě s vedoucí diplomové práce a taktéž vedením podniku jsme více zkonkrétnili velice široké téma a taktéž široký zadaný cíl diplomové práce: Konkretizovat vzájemný vztah mezi marketingovým a ekonomickým (finančním) řízením podniku na příkladu marketingového managementu, na kterém je možné demonstrovat styčné body obou oblastí fungování podniku. Jinými slovy cílem je poukázat na význam uvědomění si ekonomické podstaty marketingového řízení, které je ve společnostech často považováno za činnost, která pouze spotřebovává finanční prostředky bez jasného finančního přínosu. Chci upozornit na v praxi často opomíjenou skutečnost, že řadu činností v rámci marketingového řízení je možné vyjádřit i prostřednictvím finančních ukazatelů. 1 Tj. vedlejší účinek ekonomických činností, který se obvykle nezapočítává do nákladů ani do výnosů, v našem případě náklady na likvidaci škod životního prostředí. To, co se z pohledu jednotlivce může jevit jako vysoce ekonomické, může být z pohledu celospolečenského a také z hlediska dopadů na životního prostředí nevýhodné. Při realizaci projektů by se mělo dbát na prosazování takových záměrů, které jsou výhodné, jak z pozice jednotlivce, tak i celé společnosti a zároveň jsou šetrné k životnímu prostředí. 2 Název TEČERP, s.r.o. označuje úvodní písmena slovního spojení tepelná čerpadla. 9

10 Pro naplnění cíle diplomové práce je potřebné vycházet z cíle marketingového a cíle ekonomického řízení. Pro obě tyto subdisciplíny řízení platí obecná definice a to, že řízení je procesem, prostřednictvím kterého jsou dosahovány cíle podniku 3 a to pomocí funkcí řízení, tedy pomocí plánování, organizování, výběru a rozmístění spolupracovníků, vedení lidí a kontroly. 4 Cílem marketingového řízení je velmi zjednodušeně řečeno, poznat trh a na základě poznatků vytvořit nabídku trhem požadovanou neboli marketingovým řízením se chápou aktivity vedoucí k dosažení směny na cílovém trhu. Cílem ekonomického řízení je udržení konkurenceschopnosti podniku, který je naplněn mimo jiné i prostřednictvím důsledného řízení všech nákladových položek souvisejících s chodem podniku. Součástí marketingového řízení je také plánování a v rámci něho jedna podstatná součást, kterou je situační analýza, konkrétněji analýza marketingových příležitostí. 5 Analýza marketingových příležitostí je procesem složeným ze souboru aktivit, který s sebou nese náklady. Pro naplnění výše uvedeného cíle ekonomického řízení je nutné náklady sledovat, analyzovat, kontrolovat a rozhodovat o nich, což společnost dělá jen v malé míře a podle mého názoru špatně. Marketingové náklady na získání dat a informací, na zacílení a umístění a tedy i na snahu o získání potenciálních zákazníků společnost nijak zvlášť nesleduje. V podniku jsou takovéto náklady sledovány více méně jako režijní vzhledem k převažující nehmotné podstatě aktivit. Navíc si podnik analýzy prostředí nedělá sám, ale studie kupuje. Studie jsou poměrně nákladné a jejich kvalita je diskutabilní, zejména vzhledem k použitelnosti a hloubce analýz, zejména co se týče potenciálních zákazníků. Studie mají sice velice hrubě vykalkulovaný zisk, ale neříkají nic například ohledně kupního chování a rozhodování potenciálních zákazníků. Ve své diplomové práci se proto zaměřím na analýzu situace podniku a snažím se činnosti v rámci analýzy a související s analýzou vyčíslit pomocí finančních ukazatelů. Zákazníky rozdělím do menších segmentů, které bude snadnější obsluhovat a zaměřím se na zjištění přibližného potenciálu jednoho ze segmentů, konkrétně bytových domů, neboť v něm prozatím společnost nebyla příliš úspěšná. Jde o poměrně složitý segment složený z několika subsegmentů s nestejnými charakteristikami a odlišujícím se kupním chováním. Dosud z tohoto segmentu společnost získala více méně náhodou jednu zakázku, ale segment se zdá být do budoucna potenciální. Pokusím se zavést ABC metodu pro roztřídění stávající struktury nákladů a podílem segmentů na poptávce přiřadit správné procento podílu nákladů na jednotlivé segmenty. Tímto ukazuji společnosti cestu, jak by takové analýzy mohli zpracovávat sami, kolik by to asi společnost stálo, kdyby jednomu obchodnímu zástupci přidělili do kompetence zpracování 3 Definice podle Jona L. Pierce. [33] 4 Např. podle H. Koontze a H. Weihricha. [18] 5 KOTLER: Marketing management s [8] 10

11 analýz i aktivní vyhledávání zákazníků v rámci jednoho segmentu. Dále také, jak více zprůhlednit sledování nákladů na marketing, aby nebyly jen spotřebou bez jasného přínosu. V návaznosti na cíl diplomové práce jsem si stanovila hypotézy, které je nutné mou prací ověřit či vyvrátit: Hlavní hypotéza: Náklady pro realizaci analýz marketingových příležitostí v podniku TEČERP s.r.o. jsou řízeny (v tomto smyslu zejména evidovány) tak, že neposkytují managementu informace o jejich účelu. Dílčí hypotéza: Nedostatečné řízení nákladů vznikajících v rámci analýzy marketingových příležitostí neumožňuje eliminovat neefektivní činnosti prováděné v souvislosti s touto analýzou. Vzhledem k tomu, že v mém případě nejde o generalizaci poznatků získaných z průzkumu, který navíc nemá kvantitativní charakter, představují tyto hypotézy spíše tzv. kvazihypotézy, tedy tzv. spekulativní hypotézy, které nebyly ověřovány pomocí statistických metod vzhledem k jejich charakteru. Pro ověřování obou hypotéz použiji metodu analýzy dokumentů podniku a sekundární analýzu 6 se zaměřením na způsob sledování nákladů na marketingové činnosti, doplněnou dotazováním vybraných pracovníků podniku zodpovědných za marketingové a finanční řízení, dále doplněnou komparační analýzou zaměřenou na srovnání stávajícího způsobu sledování nákladů na marketing a ABC metody. Pro druhou hypotézu využiji metodu pozorování činností v rámci mnou prováděné analýzy trhu včetně zaznamenávání údajů nutných pro výpočet nákladů. Pro analýzu trhu a následně segmentu využiji metody strategického marketingového řízení analýza odvětví (metoda SLEPT analýzy, Porterova analýza pěti konkurenčních sil), analýza konkurence, interní analýza, SWOT analýza. Pro analýzu tržního potenciálu konkrétního segmentu použiji metodu dotazování (telefonické dotazování strukturovaný rozhovor) na vzorku bytových družstev a dalších typů správ bytových domů. Toto dotazování je zaměřeno na zjištění přibližného potenciálu existujících bytových domů, na novou bytovou výstavbu se zaměřím při telefonickém dotazování a osobních hloubkových rozhovorech týkajících se aspektů chování a rozhodování v případě volby energetického zdroje u developerských společností a projektantů. Při rešerši odborné literatury jsem se opírala o literaturu zaměřenou na strategickou marketingovou analýzu a na oblast měření a sledování nákladů v této oblasti. První kapitola přibližuje řízení, zejména pak marketingové řízení, plánování a analýzu situace. V rámci marketingové situační analýzy jsou představeny metody mapování prostředí a taktéž segmentace trhu. Druhá kapitola pojednává o ekonomickém řízení, především v čem spočívá, o hlavních ukazatelích ekonomického řízení a nákladech. Poukazuji na nutnost ekonomického pohledu na marketing, čemu se spousta podniků spíše vyhýbá. Pozornost 6 Rozbor již dříve provedených výzkumů pro jiné sektory zákazníků. 11

12 věnuji metodám ekonomického řízení, kde stěžejní část je věnována metodě ABC. Přestavení společnosti TEČERP, s.r.o., přiblížení nutnosti využívat OZE a dosavadnímu vývoji na trhu je věnována další kapitola. V posledních dvou kapitolách se zabývám konkrétní analýzou prostředí s následnou situační analýzou v segmentu bytových domů a rozdělením nákladů na jednotlivé segmenty s využitím ABC metody. 12

13 1 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ Chcete-li si dnes udržet své pořadí, musíte běžet rychleji. Kotler 7 Ze zkušeností vyplývá, že v měnících se podmínkách jsou úspěšné zvláště ty společnosti, které se věnují marketingovému řízení. Marketing-management, resp. marketingové řízení je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které upokojují cíle jednotlivce i organizací. 8 Poznání trhu umožňuje správně zhodnotit síly společnosti a na základě toho nalézt optimální způsob, jak využít příležitosti a odvrátit hrozby. 9 Jak vyplývá z definice, marketingové řízení je proces, který probíhá v několika etapách a to: plánování realizace kontrola V rámci tohoto procesu na sebe jednotlivé etapy navazují a obsahují, jak kontrolní mechanismy, tak zpětnou vazbu. V tomto pojetí je charakterizována plánovací etapa poněkud obecně, někteří autoři se příliš nezabývají důležitostí výběru cílové skupiny pomocí segmentace. Kotler 10 zařazuje i proces segmentace, targetingu a positioningu: tržní výzkum segmentace zacílení positioning marketingový mix realizace kontrola Analýza trhu naznačí existující segmenty. Každý segment je definován určitou atraktivitou, která se dá měřit. 7 KOTLER: Marketing management s [8] 8 KOTLER: Marketing management s. 25, upraveno autorkou. [8] 9 Nové přístupy (viz. kapitola 2. Ekonomické řízení) zdůrazňují, že podnik není ovladatelný a okolí podniku není ve všech souvislostech poznatelné a pochopitelné. Cílem řízení má být zmapovat budoucí vlivy, které budou působit na vývoj podniku, a vytvářet předpoklady pro průběžné přizpůsobování podniku změnám. Toto není v zásadním rozporu s klasickými přístupy, spíše však zdůrazňuje vztah řízení k dlouhodobému horizontu. Aby mohli manažeři zajistit dlouhodobý rozvoj a prosperitu, musí znát informace o nákladech a to nejen kolik, za co a kde bylo spotřebováno kolik zdrojů, ale i informace o příčinách vzniku nákladů. 10 KOTLER: Marketing podle Kotlera s. 45. [9] 13

14 Obrázek 1: Úkoly marketingového plánování Analýza zákazníků, konkurence, distribuce atd. Tržní prognózy Hodnocení a volba vhodných cílových trhů Hodnocení a volba způsobu práce s trhem (plánování mixu) Volba konkrétních opatření Rozpočet a volba konkrétních ukazatelů Zdroj: TOMEK, G.; VÁVROVÁ, V.: Výrobek a jeho úspěch na trhu s. 84, zpracováno autorkou. [17] Smyslem plánování je optimalizovat činnosti podniku ve složitém a proměnlivém konkurenčním prostředí. [1] Proces plánování má tyto složky: marketingová situační analýza tj. analýza výchozího postavení a analýza příležitostí, stanovení marketingových cílů kam se chceme skutečně dostat, formulování marketingových strategií jakými prostředky stanovených cílů dosáhneme, jakým způsobem budeme konkurovat, sestavení marketingového plánu, který je určujícím nástrojem pro řízení. Měl by tedy obsahovat analýzu současné situace, analýzu SWOT 11, podnikové cíle, časový harmonogram, rozpočet a způsob kontroly. 12 Realizace je pak procesem převedení marketingového plánu do reality tak, aby bylo dosaženo naplánovaných cílů proces přeměny úkolů plánu ve skutečné výrobky či služby. Realizační činnost musí být zabezpečena organizačně. Z teorie jsou známy čtyři základní organizační struktury (podle marketingových funkcí, podle výrobků, podle zákazníků nebo území), ale v praxi dochází k jejich kombinování, případně vytváření dalších typů. Cílem kontroly je měření dosažených výsledků a porovnání se standardy plánu. V rámci kontrolní etapy se také provádí hodnocení, korigování a využití odchylek a přijímají se opatření k eventuální nápravě. Kontrola plnění plánu se hodnotí zejména z hlediska prodeje 11 Blíže o této analýze v kapitole Marketingová situační analýza. 12 KOTLER: Marketing management s [8] 14

15 nákladů a zisku a to pomocí analýzy prodeje, analýzy nákladů a analýzy ziskovosti. Analýza nákladů řeší problémy velikosti nákladů na jednotlivé strategie. Marketingová analýza specifikuje a klasifikuje náklady, které jsou spojeny s určitými marketingovými aktivitami. Kontrola, ve smyslu jedné z funkcí řízení, je úzce svázána s předchozími částmi marketingového řízení, plánování, přijímání manažerských rozhodnutí, ale také zhodnocení firemní výkonnosti. Při každé implementaci by tato skutečnost měla být brána v úvahu, což si ne vždycky manažeři uvědomují a kontrole v tomto smyslu nevěnují dostatečnou pozornost. Důležité je si uvědomit, jak vhodně a efektivně využít zdroje a tím dosáhnout plánovaných výstupů a přiblížit se k dosažení strategických cílů společnosti. [11] Kontrola je tedy velice úzce spjata s procesem plánování a v praxi se často oba procesy překrývají. 1.1 ETAPA PLÁNOVÁNÍ Na počátku je třeba zdůraznit, že marketingové plánování je částí podnikového plánování a tudíž má úzké vazby na ostatní plánovací procesy především plánování nákupu, výroby a financování. Provádění nezávislých plánů by mohlo mít za následek proti sobě stojící, nesourodé plány. Základem marketingového plánování je schopnost vytvořit, udržet a rozvíjet žádané cíle a strategie podniku. Plánování není stejné jako předvídání, plánování je především shromažďování výhod. Není to pokus říct něco o budoucnosti, ale pokus dělat něco v budoucnosti. K tomu je třeba mít dobré a spolehlivé informace vypovídající nejen o dosavadním vývoji a stávajícím stavu, ale dovolující i odhad budoucího možného vývoje. Znamená to tedy hodnocení konkrétní podnikové situace, poznání trhu a konkurence, analýza a prognóza vývoje poptávky, stanovení cílů, tvorba variantních strategických směrů pro jejich dosažení a sestavení funkčního dokumentu plánu, který slouží jako základ marketingového řízení podniku. Plánování je způsob myšlení, je to systematický stimul jednat s vědomím budoucnosti. Taktéž je to systematický proces neustálého (stále probíhající proces) sbírání informací o trhu, zákaznících, obchodu, spotřebitelích a jiných externích faktorech. Plánování je také koordinační proces. Manažeři musí koordinovat všechna rozhodnutí a činnosti všech zainteresovaných útvarů a pracovníků, musí vtáhnout všechny do tohoto procesu. Realita je taková, že v současné době mnoho společností v České republice neplánuje vůbec nebo jen velmi málo, resp. pokud plánují, tak je plánování realizováno v zúženější podobě. Pokud vůbec v podniku mluví o plánování, pak si často neuvědomují rychle měnící se trh a v mnoha případech používají jeden plán mnoho let dokola, aniž by vzali v úvahu odlišnou situaci na trhu, nové cesty distribuce či nové cesty k poražení konkurence. Manažeři někdy přijímají zásadní rozhodnutí na základě své intuice a ne na základě faktů podložených výzkumem. Často v podnicích postrádáme jakoukoliv plánovací dokumentaci, stanovené cíle jsou pouze čísla z kalkulace zisku a ztrát a z nákladových propočtů. Vedení by mělo 15

16 plánování považovat za důležité a podporovat ho a v žádném případě by to neměla být činnost, o které se uvažuje pouze, když se podnik dostane do špatné situace. Praxe tržně orientovaných podniků ukazuje na mnohé problémy spočívající v ne zrovna ideální prácí s daty a informacemi pro plánování. Podniky často z důvodu nedostatku času, řešení každodenních situací a často také z důvodu nedostatku financí utvářejí neadekvátní analýzy, které nezacházejí do šíře natož do hloubky problému. Plánování může být pouze tak dobré, jak dobré jsou informace, na kterých je založeno. Špatné nebo nedostatečné informace mohou vést k nesprávnému posouzení situace podniku Marketingová situační analýza Marketingová situační analýza (dále též MSA) je nezbytný základ správného marketingového strategického rozhodování. Tímto začíná plánovací proces. MSA je kritické, nestranné, systematické a důkladné zkoumání vnitřní situace společnosti s důrazem na jeho marketingové činnosti a postavením společnosti v daném prostředí s důrazem na analýzu trhu a konkurence. 13 Analýza se uskutečňuje ve třech časových horizontech, a to: minulý vývoj kde se společnost nacházela v minulosti, současný stav pozice společnosti v současnosti, možný budoucí vývoj (odhad) kam chce společnost dospět v budoucnosti. MSA by měla být nedílnou součástí marketingové činnosti podniku, která je prováděna systematicky a pravidelně. Pomáhá společnosti určit její místo v prostředí, v němž funguje a naznačit předpoklady pro vývoj budoucích aktivit. Analyzuje se vnitřní situace podniku (tedy schopnosti, dovednosti, zdroje) především vzhledem k trhům a konkurenci a zkoumá se vliv faktorů vnějšího prostředí na společnost. Externí podmínky jsou z pohledu podniku neovlivnitelné a nekontrolovatelné ale na druhé straně silně ovlivňují firemní situaci. Mají vliv na volbu výrobku, ceny, styl komunikace se zákazníky apod. Prostředí v němž se podnik nachází ovlivňuje i výběr marketingových cílů a strategií. Podle Kotlera 14 musejí firmy v rámci rychle se měnícího celosvětového prostředí nepřetržitě sledovat vývoj demografických, ekonomických, přírodních, technologických, politických, legislativních, sociálních a kulturních sil. Musí také věnovat pozornost vzájemným interakcím, které mohou být zdrojem významných příležitostí, ale i hrozeb. 13 TOMEK G.; VÁVROVÁ V.: Marketing a management s [16] 14 KOTLER: Marketing management s [8] 16

17 Obrázek 2: Členění okolí podniku Zdroj: KEŘKOVSKÝ, M.; VYKYPĚL, O. Strategické řízení s.36. [7] Marketingové prostředí podniku existuje ve dvou úrovních: 15 makroprosředí, mikroprostředí. Makroprostředím se dá označit širší okolí podniku. Elementy vyskytující se v tomto prostředí jsou podnikem v podstatě nekontrolovatelné, ovlivňují ovšem její postavení a chování. Manageři tedy musí s těmito faktory rozumě počítat a adekvátně reagovat, tím, že je budou vždy monitorovat. Analýza globálních faktorů okolí a z ní vyplývající závěry jsou obzvláště v turbulentní době podstatným základem pro rozvoj podniku. 16 Především je třeba poznat ty faktory okolí, ze kterých vychází budoucí vývoj důležitý pro současné odvětví, respektive pro současný podnik. 17 Demografické prostředí zahrnuje základní ukazatele, které charakterizují obyvatelstvo, neboť především lidé utvářejí trhy. Sleduje se počet obyvatel, hustota osídlení, věk, pohlaví, 15 Keřkovský, Vykypěl [7] dělí analýzu okolí podniku na analýzu obecného okolí podniku, oborového okolí podniku a dále zahraničního okolí podniku. Kdežto Kotler [8], Horáková [3] nebo například Sedláčková [13] používají makro a mikro prostředí. Při bližším pohledu ovšem zjistíme, že se jedná pouze o rozdílnou terminologii. Analýza obecného okolí podniku odpovídá analýze makrookolí, analýza oborového okolí podniku pak analýze mikrookolí a analýza zahraničního okolí podniku se vztahuje k oběma uvedeným termínům. K analýze obecného okolí podniku bývá využívána rovněž tzv. PEST analýza, ve které jsou hodnoceny politicko-legislativní vlivy, ekonomické faktory, sociokulturní faktory a technologické vlivy. 16 ESCHENBACH: Controlling, s.262 [3] 17 Proto i v praktické části diplomové práce se věnuji pouze analýze, která je pro podnik důležitá. 17

18 zaměstnání, porodnost, úmrtnost, migrace; zkoumají se nejen statistické údaje, ale i jejich vývoj. Sociální a kulturní prostředí pak zastupuje soubor hodnot, idejí a postojů určité skupiny lidí; zahrnuje jak materiální, tak duchovní prvky. Z hlediska marketingu jsou zajímavé ty, které ovlivňují chování spotřebitelů na trhu. Technické a technologické jsou v poslední době jedněmi z dominantních faktorů, které jsou v centru pozornosti marketingových pracovníků, stále se zvyšující tempo vývoje techniky a technologií vedou k vysokým výdajům na vývoj a výzkum. Ekonomické faktory jsou ty, které zejména ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů, mezi tyto činitele patří skutečné příjmy obyvatelstva, úroveň cen, výše úspor a úvěrů, které byly spotřebitelům poskytnuty. Dále se pak zkoumají změny ve struktuře výdajů a příjmová struktura obyvatelstva. Je vhodné uvědomit si fungování tzv. magického čtyřúhelníku, který tvoří: 18 ekonomický růst, nezaměstnanost, inflace, vnější rovnováha. Politicko-legislativní prostředí řadí se sem jak vnitrostátní, tak mezinárodní politické dění, které může ovlivnit situaci na trhu. Dále pak právě legislativa, která utváří podmínky pro podnikání, jeho ochranu, ale i ochranu spotřebitelů a jejich zdraví, životního prostředí a dalších zájmů společnosti. Mezi další faktory patří přírodní a ekologické faktory. Zahrnují všechny přírodní zdroje, které vstupují do výrobního procesu. Ty jsou ovlivňovány počínajícím nedostatkem přírodních zdrojů a rostoucí náročností společnosti na energie. Mikroprostředí je nejbližší okolí podniku. Do této skupiny patří faktory, které může společnost určitým způsobem využít a bezprostředně ovlivňují její chování směrem k uspokojování potřeb svých zákazníků. Těmito faktory jsou: Společnost patří sem všechny útvary podniku a jejich vzájemná spolupráce. U větších společností je například vhodné vytvářet organizační struktury vícestupňové s větší decentralizací pravomocí. Organizace jsou pružnější, kdežto ploché organizační struktury vytvářejí podmínky pro centralizované řízení. 18 Zpracováno podle KEŘKOVSKÝ,VYKYPĚL: Strategické řízení s. 37. [7] Cílem je maximalizovat ekonomický růst a přebytek obchodní bilance a minimalizovat nezaměstnanost a inflaci. Problémem však je, že zlepšení jedné veličiny zpravidla zhoršuje druhou. 18

19 Zákazníci jsou jedním z nejdůležitějších faktorů, spotřebitelský trh není homogenní, je nutno zohlednit zákazníky různých trhů. 19 Společnost se musí zajímat o to, kdo jsou jejich zákazníci a jaké mají potřeby a očekávání. Stejně tak se musí zajímat o to kdo jsou jejich potenciální zákazníci. Předpokladem tržního úspěchu je synchronizace vlastních výkonů s požadavky trhu. Základem je analýza užitku spotřebitele, při které je nutné znát rozhodování zákazníka při koupi, preference z hlediska očekávání zákazníkem, je nutné zhodnotit konkurenční pozici a možnosti rozvoje vlastní pozice. Obrázek 3: Struktura kritérií produktu při nákupním rozhodování Zdroj: TOMEK, G. Výrobek a jeho úspěch na trhu s. 51. [17] Dodavatelé tito ovlivňují možnosti podniku získat v požadované kvalitě, čase a množství potřebné zdroje, je třeba včas identifikovat možné nepříznivé jevy a těm předcházet. Je nutné analyzovat náklady a dostupnost zdrojů potřebných při výrobě. Distribuční články a zprostředkovatelé ne všechny činnosti zajišťuje sama společnost, jejich realizace se svěřuje specializovaným společnostem, jedná se například o zprostředkovatele, specializované marketingové a reklamní agentury, přepravu zboží apod. Analýza nákladů pak umožňuje vyhledávání možností snižování distribučních nákladů pomocí lepšího systému řízení, výhodných kooperací apod. 19 Podle Kotlera [8] existuje pět trhů: trh spotřebitelů, trh výrobní sféry, trh zprostředkovatelů, vládní trhy a mezinárodní trhy, přičemž ke každému z nich je nutno volit jiný přístup. 19

20 Konkurence je třeba dobře poznat své konkurenty, aby společnost mohla lépe uspokojit potřeby a požadavky zákazníků. Je třeba poznat jaká je současná pozice společnosti vůči konkurentům, měřeno zejména ekonomickými ale i jinými ukazateli jako například image společnosti nebo vztahy s nejlepšími stakeholdery. 20 Společnost musí sbírat informace o strategiích, cílech, slabinách, přednostech a možných způsobech reakce konkurentů. Je nutné poznat strategie všech svých konkurentů pro identifikaci nejbližších konkurentů a přijetí příslušných opatření. Podnik potřebuje znát cíle konkurentů pro odhad jejich dalších akcí a reakcí. Znalost silných a slabých míst konkurence umožňuje rozvinou strategii, při které získá podnik výhody tam, kde je silný. Znalost konkurentových možných způsobů reakce pomáhá firmě zvolit způsob a čas svých akcí. Zásadním pro určení struktury konkurence může být teorie amerického ekonoma Portera, který vysvětluje konkurenční chování prostřednictvím tržních okolností. [4] Strukturální výnosnost sektoru a vlastně i konkurenčního postavení podniku je výsledkem interakce mezi pěti konkurenčními silami: Vyjednávací síla zákazníků (bargaining power of buyers) tito mohou vyvolávat tlak na ceny, vyžadovat vyšší výkonnost či jakost, rozehrávat proti sobě konkurenty apod. Rozhodujícími faktory u této síly jsou cenová citlivost, náklady na produkt vůči celkovým nákladům, konkurence mezi kupujícími, odlišení produktů, motivace těch, kdo rozhodují o nákupu, náklady na přechod k jinému prodejci či informovanost kupujících. Vyjednávací síla dodavatelů (bargaining power of suppliers) dodavatelé mohou projevit svou sílu tím, že zvyšují ceny, mění kvalitu, prodlužují dodací lhůty apod., tím potlačují rentabilitu odvětví. Tato síla je závislá na koncentraci dodavatelů, diferenciaci vstupů, na nákladech na přechod k jinému dodavateli či důležitosti objemu dodávek pro dodavatele. Hrozba vstupu nových konkurentů (threat of entry) objevení se nových konkurentů v odvětví může významně ovlivnit podniky, může se změnit struktura odvětví či rentabilita. Hrozba substitutů (threat of substitutes) substituční výrobky omezují potenciál zisku v odvětví, jakousi ochranou proti náhradním výrobkům může být například reklama, v mnoha případech je však nutné včlenit tyto výrobky do podnikové strategie. Možnost přejít k substitutu závisí na nákladech na přechod k novému (substitučnímu) výrobku, ochotě přejít na substituční produkt a ovlivňuje to i relativní výše cen substitutů. Rivalita firem působících na trhu (competitive rivality within industry). Rozhodujícími faktory ovlivňujícími intenzitu konkurenčního boje jsou růst odvětví, 20 Subjekty mající něco společného s podnikem. Patří sem zejména vlastníci, zaměstnanci, zákazníci, konkurenti, dodavatelé, odběratelé odbory, orgány státní a místní samosprávy. 20

21 rozdíly mezi produkty (odlišení), koncentrace konkurence, nákladové podmínky nebo bariéry výstupu (odchodu) z odvětví. Primárním účelem Porterovy analýzy (modelu) je analyzovat atraktivnost odvětví, aby bylo možné předvídat ziskovost v odvětví. Hlavní kritika Porterova modelu se týká jeho teoretických základů a také toho, že konkurování je dynamický proces, v němž nikdy není dosaženo rovnováhy. Neustále se tedy mění i struktura odvětví. Obrázek 4: Porterův model pěti konkurenčních sil Zdroj: Studijní materiály předmětu marketing [28] Jestliže všech pět sil je silných, lze očekávat, že výnosnost bude nízká, bez ohledu na to, jaké výrobky (služby) se produkují. Naopak, slabé síly dovolují vysoké ceny a nadprůměrnou oborovou výnosnost. Organizace mohou těchto pět sil ovlivnit strategií, kterou sledují. Některé inovace však mohou vést ke krátkodobé výhodě, která, když každý hráč v oboru je nucen se přizpůsobit, může vyústit v to, že celý obor na tom může být hůře. Analýza mikroprostředí a makroprostředí se vzájemně doplňují, ale je dobré v rámci MSA identifikovat vnitřní silné a slabé stránky a vnější příležitost a ohrožení. Využívá se analýzy SWOT (z anglických termínů Strengths silné stránky, Weaknesses slabé stránky, Opportunities - příležitosti a Threats - ohrožení). Jedná se o poznání vlastního stavu společnosti, které je doplňené o identifikaci oblastí, v nichž by podnik mohl získat určitou konkurenční výhodu s ohledem na své schopnosti a podnikatelské prostředí. Tato analýza je jednou z nejpoužívanějších metod, neboť umožňuje vyhodnotit marketingovou tržní pozici, je ovšem nutné upozornit i na problémy reálného zhodnocení silných a slabých stránek. Příležitosti a hrozby nemůže podnik nijak výrazněji ovlivnit, ale 21

22 může je včas registrovat a zaujmout k nim určité stanovisko, které buď přispěje k efektivnímu využití příležitosti nebo k odvrácení či zmírnění hrozby. Silné a slabé stránky podniku (SW) odraz vnitřní situace podniku, na jejich základech lze identifikovat faktory, které mohou být významné pro úspěchy či nezdary. Je nutno tyto stránky kvalifikovaně a nestranně posoudit, zejména vlastní schopnosti a dovednosti, vlastní výkonnostní potence, zdrojové možnosti a úroveň managementu. Silné stránky představují pozitivní faktory přispívající k úspěch a prosperitě a v dostatečné kvalitě se projevují jako konkurenční výhoda. Mezi silné stránky patří například: 21 kvalitní výrobky, tradice značky, vysoká úroveň výzkumu a vývoje, nízké výrobní náklady, dobrá finanční situace, kvalifikovaná pracovní síla, kvalitní management, řádně a kvalitně vyškolený personál, dobře zajištěný a fungující servis a další. Naopak slabé stránky se pak projevují jako určitá omezení a nedostatky, které brání vyšší efektivitě. Mezi slabé stránky pak patří: 22 dlouhá doba potřebná pro dostatečný výzkum a vývoj, nedůvěra k inovacím, nekvalitní výrobky, omezené výrobní kapacity, vysoká zadluženost, nízká míra motivace pracovníků, nízký prodejní obrat, společnost teprve začíná na zavedeném trhu, špatná pověst podniku, nízká odlišnost od konkurence, špatně zvolená propagace a další. Ne všechny silné i slabé stránky mají pro podnik stejnou váhu a důležitost, tedy každá stránka ovlivňuje její činnost odlišně. Některé mají větší a některé nižší vliv na chod společnosti, ovšem co pro jednu má větší důležitost, jinou může ovlivňovat jenom minimálně. Pro marketingové plánování je důležité maximálně využít silných stránek, na kterých vystaví svoji marketingovou strategii, a naopak se snažit eliminovat vliv slabých stránek. Analýza by z tohoto důvodu měla být hodnocena v plné šíři okruhů podnikových funkcí: vývoj a výzkum, výroba, odbyt, financování a personalistika. Silné a slabé stránky z marketingového hlediska je potřebné analyzovat také z hlediska vlastní nabídky, mimo jiné i využitím jednoho z nástrojů marketingového řízení, tj. marketingového mixu. Obecně lze tento soubor nástrojů potřebných k tomu, aby společnost dosáhla marketingových cílů rozčlenit do čtyř skupin nazývaných 4P: 23 produkt (Product) neboli analýza výrobkové politiky z hlediska sortimentu, kvality, politiky značky a vývoje výrobku, HORÁKOVÁ: Strategický marketing str. 43. [3] 22 HORÁKOVÁ: Strategický marketing str. 43. [3] 23 Problémem je statičnost marketingového mixu, marketing je ale dynamický obor, kdy jednotlivé obory v průběhu času různě nabývají a ztrácí na síle, proto je možno se setkat s modely jako 5P, kde pátým prvkem jsou lidé (People) či 7P - Philip Kotler doporučuje do marketingového mixu přidávat politiku (Politics) a veřejné mínění (Public opinion). Jestliže organizace tyto dvě složky nezahrne do svého marketingového mixu, může být vytvoření klasického marketingového mixu k ničemu. 22

23 cena (Price) cenová politika může být vyjádřena prostřednictvím hladiny cen u nejdůležitějších konkurentů, úrovně a struktury nákladů, metod stanovení ceny a zisku, provize a diskontu. Posuzuje se orientace na cíl, cena se porovnává s podílem na trhu, s cílem obratu a zisku, s minulostí, konkurencí nebo marketingovými plány, místo (Place) distribuce se může definovat podle způsobu distribuce, způsobu zásobování zákazníka, z pohledu nákladů na distribuci, může být srovnávána s konkurencí či minulostí, propagace (Promotion) komunikace je definována použitím témat a médií, kterými společnost působí na spotřebitele. Klíčovým významem termínu mix je jeho komplexnost. Čtyři části a rozhodnutí v nich provedená mají smysl pouze pokud jsou vzájemně provázána. Výrobek, který se vyznačuje vysokou kvalitou bude přirozeně uveden za vysokou cenu, distribuován do prodejen s kvalitní image a propagace bude probíhat prostřednictvím médií schopných zprostředkovat nadstandardní vlastnosti výrobku. Příležitosti a ohrožení pro podnik (OT) výrazně ovlivňují jeho vnitřní procesy a struktury, tyto faktory společnost nemůže (nebo jen velmi výjimečně může) ovlivnit, proto je nutné je vytipovat, zhodnotit a snažit se je využít, příp. odvrátit nebo nějakým způsobem zmírnit důsledky. Přednosti nám nabízejí příležitosti, které by bylo užitečné využít, slabiny naopak zase přinášejí hrozby, kterým je nutné čelit. Tyto faktory souvisí s okolním prostředím a chováním konkurence. Příležitosti a hrozby lze poznat například pomocí i výše uvedených metod PEST analýzy a Porterovy analýzy. Kotler 25 definuje marketingovou příležitost jako oblast zákaznických potřeb, jejichž uspokojováním může společnost profitovat. Marketingová příležitost existuje tedy tehdy, když identifikujeme dostatečně velkou skupinu lidí, jejichž potřeby zůstávají neuspokojeny. Nalezení vhodných příležitostí je pro podnik nezbytným faktorem k dosažení cílů. Identifikace cílů představuje vhodné kombinace příležitostí vnějšího prostředí s možnostmi, schopnostmi a zdroji podniku. Pro správné odhalení příležitostí je nutno dokonale znát současné i projektované produkty a porozumět trhům. Pro rozhodování o příležitosti jsou významné informace o velikosti uvažované příležitosti a možnosti jejího růstu, znalost pravděpodobné míry rizika a pravděpodobnost získané konkurenční výhody. Podnik by měl umět vytvořit komplex jedinečných kvalit, které mají zvláštní hodnotu pro konkrétní část trhu a znamenají dlouhodobě výhodnější tržní pozici Vývoj výrobku lze hodnotit například pomocí toho, kolik nových výrobků bylo uvedeno na trh, kolik jich bylo z trhu staženo, jak se nový výrobek podílí na obratu, zisku apod. 25 KOTLER: Marketing management str. 90. [8] 26 HORÁKOVÁ: Strategický marketing str. 30. [3] 23

24 Příležitostí je například: 27 neexistence domácí nebo zahraniční konkurence, snadný vstup na daný trh, vstup na nový trh, moderní trendy ve společnosti, nové využitelné možnosti na mezinárodních trzích, příležitost dodávat další skupině zákazníků a další. Hrozba prostředí je výzva vzniklá na základě nepříznivého vývojového trendu ve vnějším prostředí, která by mohla v případě absence účelných marketingových aktivit vést k ohrožení prodeje nebo zisku. 28 Ohrožením je například: 29 volný příchod zahraniční konkurence na domácí trh, silné postavení klíčových konkurentů, slabé, příp. zhoršující se konkurenční postavení podniku, neschopnost konkurovat na trzích, nepříznivé legislativní normy a další. Výsledky analýzy SWOT zásadním způsobem ovlivňují volbu a formulaci marketingové strategie. Výstupem je zhodnocení minulých a současných marketingových schopností a odhad možného budoucího vývoje. Podniky SWOT analýzu většinou umisťují na závěr situační analýzy, neboť sumarizuje klíčové stránky, ovšem není schopna nahradit situační analýzu Segmentace trhu, tržní cílení a umísťování Segmentace trhu je proces identifikace, analýzy a rozdělení zákazníků do skupin (segmentů) s podobnými charakteristikami, podobnými potřebami a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační aktivity. Probíhá jako první krok v rámci tzv. cíleného marketingu. Další dva kroky jsou cílení (targeting) a umisťování (positioning) (dále též proces STP). Uspokojit naprosto všechny zákazníky dostupného či potenciálního trhu samozřejmě nelze, stejně tak jako by na to nestačily firemní zdroje, proto je trh rozdělen na tyto segmenty, které je snadnější obsluhovat. Podniky si vybírají zejména ty segmenty, které mohou obsluhovat lépe než konkurence. [49] Obrázek 5: Proces STP Segmentace trhu Stanovení segmentačních kritérií Popis jednotlivých segmentů Targeting Kritéria pro měření atraktivity segmentů Výběr cílových segmentů Positioning Stanovení pozice pro cílový segment Stanovení marketingového mixu pro jednotlivé segmenty Zdroj: Studijní materiály předmětu marketing [28] 27 HORÁKOVÁ: Strategický marketing str. 44. [3] 28 KOTLER: Marketing management str. 91. [8] 29 HORÁKOVÁ: Strategický marketing str. 45. [3] 24

25 Segment je vnitřně homogenní, ale vůči ostatním je heterogenní. Účelem segmentace je identifikace tržních příležitostí pro vývoj nových produktů, tvorba efektivních marketingových programů pro homogenní skupiny zákazníků a zvýšení strategické alokace marketingových zdrojů. Segmentace se obecně skládá z těchto kroků: Fáze identifikace představuje určení a vymezení skupin zákazníků segmentů s určitými společnými charakteristikami uvnitř celkového trhu segmentační kritéria. Segmentační kritéria dělíme 30 na demografická, geografická, behaviorální, psychografická. Fáze agregace představuje seskupování skupin zákazníků do segmentů podle jejich společných charakteristik. Mezi nástroje, které se využívají v této fázi patří faktorová analýza pro odstraňování vysoce korelovaných proměnných a shluková analýza (cluster analýza) seskupující zákazníky podle podobnosti do vysoce odlišných segmentů. Fáze profilování se zabývá přesným vyprofilováním zjištěných segmentů na trhu. Každý segment je vymezen a pojmenován převažujícími a co nejvíce odlišujícími se charakteristikami. Aby práce se segmentem byla efektivní, musí být segment: heterogenní vůči jiným segmentům, atraktivní z hlediska nákladů a užitku, identifikovatelný a měřitelný, prostorově dostupný, akceschopný, stabilní v čase, a dostatečně velký. Na základě řádně a správně provedené segmentace trhu a následného stanovení segmentů přistoupí podnik k hodnocení a výběru jednoho nebo více segmentů. Tržní cílení je proces výběru cílového trhu. Výběr cílového trhu se provádí na základě hodnocení atraktivnosti trhu a současné obchodní (konkurenční) pozice firmy. Proces výběru cílového trhu se skládá z několika kroků postupně na sebe navazujících. V první řadě se stanoví kritéria k určení tržní atraktivnosti a současné konkurenční pozice společnosti. Následně se srovnávají a zvažují faktory atraktivnosti a konkurenční pozice 30 podle Kotlera [8] 25

26 vzhledem k jejich relativní významnosti, stanovují a zhodnocují se současné pozice každého potenciálního cílového trhu k vybraným faktorům. Dále se provádí návrh budoucí pozice cílového trhu na základě očekávaných trendů okolí, spotřebitelů a konkurence a poté se hodnotí důsledky možných budoucích změn vybraného cílového trhu pro strategii společnosti. Po výběru konkrétního cílového trhu se provádí strategie tržního umísťování. [49] Tržní umísťování - positioning proces je proces stanovení adekvátního umístění produktu v očích a v mysli zákazníků s cílem vytvoření odpovídající strategie a odlišení se od konkurence. Východiskem pro výběr úspěšné strategie umístění na konkrétním trhu je srovnání různých konkurenčních nabídek zákazníky na cílových trzích. Konkurenční porovnání nabídek může být na úrovni jednoduchých fyzických atributů, komplexního hodnocení, abstraktních atributů nebo analýzy vnímání. [49] Metody analýzy prostředí Mezi nástroje marketingového plánování jsou zařazovány (odlišně podle různých autorů, některé nástroje bývají vnímány jako součást nástrojů komplexnějších např. marketingové situační analýzy): marketingová situační analýza, 31 SWOT analýza, 32 Porterova analýza 5 konkurenčních sil, 33 analýza GAP jejím cílem je identifikace druhu a rozsahu mezer mezi vývojem podniku, který si přeje vedení a vývojem podniku, který lze vzhledem k současným podnikovým aktivitám očekávat, PIMS program program, jehož cílem je shromáždit používané marketingové strategie a zjistit podmínky úspěchů strategií, vytipovat situace, parametry, které jsou předpokladem úspěchu na trzích a upozornit na zkušenosti v oblasti výběru marketingových strategií. Program funguje na základě poskytnutých informací mnoha zemí a rozdílných odvětví, dynamická segmentace zákazníků se zvážením vývoje segmentů (ekonomického, generačního atd.), analýza potenciálů je nástroj k analýze existujících potenciálů úspěchu a strategických zdrojů podniku, 31 viz. kapitola Marketingová situační analýza 32 viz. kapitola Marketingová situační analýza 33 viz. kapitola Marketingová situační analýza 26

27 strategická bilance zobrazení podnikových závislostí vůči nejdůležitějším nárokovým skupinám (investorům, zákazníkům, dodavatelům apod.), analýza technologického, legislativního, politického a jiného vývoje, 34 sekundární marketingový výzkum, primární marketingový výzkum, vytvoření strategie firmy a odvození dlouhodobé marketingové strategie (Marketingová strategická analýza), analýza hodnotového řetězce a struktury nákladů identifikace východisek ke zlepšení umístění podniku v jednotlivých stupních tvorby hodnot, základní idea spočívá v tom, že se izolují aktivity významné k tvorbě výkonů, ke zhodnocení výkonů a provádí se zhodnocení se zvolenými konkurenty, Obrázek 6: Model hodnotového řetězce podle Portera Zdroj: MEFFERT: Marketing management s. 65. [11] Zdrojem konkurenční výhody totiž není podnik jako celek, ale množství samostatných činností, které podnik koná. Každá z těchto činností může přispět k relativnímu postavení podniku neboť je zdrojem nákladů i možné diferenciace. analýza portfolia BCG (Bostonská matice hvězdy, dojné krávy, otazníky, psi) tato koncepce vyplývá z nutnosti optimálně využít omezené zdroje podniku. Čím je trh atraktivnější a čím silnější je postavení podniku v obchodním poli, tím vyšší je priorita 34 viz. kapitola Marketingová situační analýza 27

28 přerozdělování zdrojů. Matice má 4 buňky. Obchodní pole s různými potenciály potřebují různé strategie, Obrázek 7: Matice BCG Zdroj: Studijní materiály předmětu marketing [28] analýza tržní atraktivity versus konkurenční síly podniku (Market Attractiveness vs. Business Assessment - MABA; též General Electric) kriteria jsou atraktivita oboru jako vnější faktor a konkurenční schopnost jako vnitřní faktor pro ekonomický vývoj portfolia. Matice se skládá z devíti buněk. Obrázek 8: Matice MABA Konkurenční postavení Silné Průměrné Slabé Přitažlivost trhu Vysoká Průměrná Nízká Chráněné postavení Budovat selektivně Chránit a znovu se soustředit Investovat a budovat Výběrovost / směřovat k výnosům Směřovat k výnosům Budovat selektivně Omezeně expandovat n. sklízet Zbavovat se Zdroj: Studijní materiály předmětu marketing [28] Závěrem bych konstatovala, že zejména použití multifaktorových analýz je jak značně podporované, tak i silně kritizované. Nelze přehlížet to, že jsou to velice jednoduché modely a 28

29 záleží na subjektivním zhodnocení. Navíc k jejich realizaci je třeba značného množství informací a je to vždy zjednodušený pohled na reálnou situaci, kdy jsou poměřovány pouze dvě dimenze. Navíc, vedle vlastního výběru vhodných faktorů každé z dimenzí, je docela problematické ocenění faktorů a posouzení významnosti. 29

30 2 EKONOMICKÉ ŘÍZENÍ Ekonomické řízení znamená takové usměrňování podnikového dění, které je zaměřeno na dosažení podnikatelských záměrů. Ekonomické řízení společnosti obsahuje celou řadu prvků, které ve své provázanosti jsou nedílnou součástí každého podnikání, jako jsou controlling, finanční řízení, řízení nákladů, řízení oběžných aktiv, manažerské účetnictví, investiční rozhodování, finanční analýzy nebo hmotná stimulace. Tyto prvky často v podnicích netvoří samostatné celky, ale jeden se stává součástí druhého. Finanční řízení podniku představuje v tržní ekonomice nedílnou součást ekonomické činnosti. Ovšem často se v podnikové praxi rozdíly mezi ekonomickým a finančním řízením stírají, jedno je zaměňováno za druhé. Záleží na úhlu pohledu. Finanční řízení bývá definováno jako činnost, která se zabývá získáváním peněžních prostředků a kapitálu z finančních zdrojů, jejich alokováním do různých forem majetku s cílem maximalizovat tržní hodnotu společnosti. [18] Finanční řízení a rozhodování podniku se tedy zabývá pohybem peněz a podnikového kapitálu, který je vyvolán fungováním nejrůznějších forem podnikatelských jednotek. Finanční řízení zajišťuje pro management relevantní informace, především numerické informace pro řízení a rozhodování. V souladu s výše uvedeným textem budu dále ve své práci považovat finanční řízení za součást ekonomického řízení. Z hlediska zaměření diplomové práce mne nejvíce bude zajímat z celé problematiky ekonomického řízení oblast řízení nákladů. Skutečností je, že nákladům, jejich řízení a kalkulacím byla v posledních letech, na rozdíl od jiných manažerských technik a nástrojů, věnována nedostatečná pozornost, vzhledem k významu, které náklady a jejich efektivní řízení v současné podnikové praxi mají. Podnikové nákladové a kalkulační systémy v drtivé většině případů ustrnuly někde v 80. letech a v souvislosti s potřebami současného managementu jsou často nevyhovující. Je třeba zdůraznit, že k zajištění rozvoje společnosti nestačí pouhé sledování hodnotových výsledků, ale je třeba orientovat se na zákazníka, inovovat výrobky, poskytovat vysoce kvalitní produkty. Ovšem tyto faktory kladou požadavky na systém řízení jako celek a zejména na informační systém. Tradiční účetnictví není z principu konstruováno pro potřeby řízení, důvodem existence je poskytování informací pro externí subjekty. Využívání informací, které poskytuje účetnictví, pro potřeby rozhodování a řízení je v současné době nedostačující, ale taktéž informace přicházejí příliš pozdě, příliš agregované a příliš zkreslené na to, aby byly relevantní pro rozhodování při plánování a řízení. Důvody nejsou pouze na straně samotného účetnictví, jehož standardizace potlačuje požadavky interních uživatelů, ale jsou to především změny okolního prostředí. Prostředí globální konkurence výrazně mění charakter chování a řízení organizací, což se musí pak logicky promítnout do nároků na požadované informace, které jsou nutné pro rozhodování a řízení. Jedním z důsledků globální konkurence je rozšiřování sortimentu a 30

31 nutnost inovovat. To se sebou přineslo významnou změnu v oblasti nákladů a jejich chování. Za posledních 30 let došlo ve výrobním sektoru k velmi rozsáhlým změnám. Tyto změny měly dopad na strukturu nákladů ve výrobě, následný pokles použitelnosti tradičních přístupů k hospodaření s náklady a měření výkonnosti. Např. v 60. letech bylo vynakládáno 45% celkových nákladů v oblasti výroby, přičemž dnes je zhruba 70-90% celkových nákladů vázáno ve fázi vývoje. [56] Graf 1: Změna profilu nákladů výrobního podniku za posledních 30 let Celkové náklady Režie Přímé náklady Přímé pracovní náklady Technologie Čas Zdroj: Profit speciál [21] Další důsledky jsou již zjevné z grafu. Významně se změnila struktura nákladů. Jednicové náklady (mzdové a materiálové) klesají. Naproti tomu stoupají náklady režijní. 35 Skutečný význam této změny spočívá v tom, že se mění místo, kde v podniku dochází ke skutečnému vytváření hodnot. 36 Je tendence upustit od představy, že hodnota vzniká ve výrobním procesu. Kdežto činnosti v oblasti režie se staly důležitým prvkem vytváření přidané hodnoty. Tak již nestačí být efektivní pouze ve výrobě, ale překonat konkurenci lepším designem, plánováním, kvalitou, lepšími službami zákazníkům. S tímto jevem pak již úzce souvisí problematika manažerského účetnictví, jehož součástí je subsystém kalkulací. V důsledku výše popsaných změn se v mnoha společnostech řada manažerských informací stala pro vedení stejně jako pro marketing irelevantní a zavádějící. Tradiční metody kalkulací jsou minulostí. Přicházejí nové metody a ve všech těchto nových přístupech ke sledování nákladů je zřejmý trend přesunout měření výkonnosti a řízení nákladů od podpory účetního modelu podnikání, k tomu, aby více zobrazovali realitu a sloužili potřebám manažerů pro jejich rozhodování. Zjednodušeně je lze charakterizovat následovně: 37 Řízení dílčích aktivit (Activity Based Management) využívá informací o nákladech jednotlivých aktivit při řízení a zejména při rozhodování o objemu a struktuře výkonů, 35 V současnosti podniky provádějí celou řadu režijních činností, které v minulosti neprováděly. Každá tato režijní činnost má jinou příčinu spotřeby. 36 Michael Porter uvádí, že konkurenční výhoda podstatně roste s hodnotou, kterou je společnost schopna vytvořit pro zákazníky. Jeho model hodnotového řetězce rozděluje podnik do samostatných, ale propojených aktivit, z nichž tato hodnota vzniká. Na základě tohoto modelu se jakákoliv společnost může rozhodnout, kde bude vytvářet svoji konkurenční výhodu a jak ji bude trvale udržovat. [21] 37 ŠOLJAKOVÁ, L.: Manažerské účetnictví pro strategické řízení s. 25. [15] 31

32 o způsobu zajištění výkonů, o cenové politice, ale i při investičním rozhodování. Aktivity Based Management je aplikace metody kalkulace ABC (Controlling firemních procesů). Řízení zaměřené na faktor času (Time Based Management) se orientuje na zkrácení doby provádění jednotlivých aktivit a činností, které se pak projeví do zkrácení doby zhotovení produktu a zrychlení reakce na přání zákazníků. Základním nástrojem této koncepce je metoda Just-in-time. Komplexní řízení kvality (Total Quality Management) se zaměřuje na dosažení co nejvyšší kvality výkonů a činností v podniku. Řízení zaměřené na faktory ovlivňující tvorbu hodnot (Value Based Management) sleduje kromě času, nákladů a kvality aktivit i přínos jednotlivých aktivit pro podnik. Lean company = štíhlá společnost - společnost, která prošla zeštíhlující transformací, jež maximalizuje procesy přidávající hodnotu a eliminuje procesy plýtvání. Klade si otázku: co vlastně zákazník akceptuje, jako hodnotu. Potom seřadí ty činnosti, které přinášejí hodnotu, do řady (na jeden produkt se tomu říká tok hodnot - value stream), a odstraní ostatní činnosti, které hodnotu nepřinášejí. Ekonomické řízení využívá řadu metod v rámci jednotlivých disciplin nebo subdisciplin, za které lze považovat například i nákladové účetnictví a kontrolu rozpočtů, které nejsou příliš ovlivněny postupy a principy finančního účetnictví a mohou být tudíž efektivně využitelné i pro potřeby manažerského účetnictví. Moje hlavní pozornost v rámci této práce bude věnována zejména ABC metodě. Je nutné zdůraznit, že ABC metoda není v praxi českých malých podniků příliš používaná, spíše naopak. 38 Navíc trošku převrací již zaběhnutý způsob účtování naruby. Marketingových aplikací této metody v praxi je spíše méně než více, a to zejména kvůli určité novosti i zvýšené náročnosti použití oproti již několika stům let používaného tradičního účetnictví. V praxi malých podniků se marketing i účetnictví učí za pochodu a jedním z důsledků je i to, že nové poznatky jsou do praxe zaváděny s velkým zpožděním, pokud vůbec. ABC sebou přináší kvalitnější informace pro cenotvorbu, odhaluje činnosti skutečně přinášející hodnotu pro zákazníka a poukazuje na činnosti zbytečné, duplicitní anebo s příliš vysokými náklady. 38 Výzkum provedený na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně, prokázal, že se ABC/M zabývá cca 5% českých průmyslových podniků a zdaleka nelze konstatovat, že tyto podniky využívají ABC/M systém v komplexní podobě pro řízení celkových podnikových nákladů. Velice často se jedná pouze o experimenty s metodou nebo její dílčí aplikace. Tato skutečnost je způsobena i neexistencí komplexnějších informačních zdrojů pojednávajících o této problematice. Praktické implementace jsou tak velice často pouze intuitivní a jejich kvalita neumožňuje využít potenciál, který tento manažerský nástroj poskytuje. 32

33 2.1 ACTIVITY BASED COSTING Moderní koncepty řízení vycházejí z dělení podniku na podstatné oblasti a stanovení priorit pro rozhodování. Tyto nové modely chápou tyto složky jako procesy, při čemž podstatným společným prvkem pro řízení je zákazník a jednoznačná orientace na uspokojení jeho potřeb. Z toho vyplývá nezbytnost včasného zjištění těchto potřeb se všemi atributy a znaky, které tvoří jejich obsah. Dalším podstatným znakem těchto modelů je měření procesů (procesní řízení) a jejich kontinuální vyhodnocování z finančního i nefinančního hlediska. Pro zavedení konceptů řízení do praxe je třeba využívat podpůrné metody měření a vyhodnocování, které doplní tyto postupy o odpovídající ukazatele. Nejkomplikovanější záležitostí, které nelze řešit standardními postupy, je měření a vyhodnocování procesů. Využití metody Activity Based Costing (ABC, měření firmy ze všech stran ) umožňuje změřit procesy postupného využití finančních a nefinančních ukazatelů, především však nákladových. Tento způsob lze pojmenovat zjednodušeně jako procesně orientované účetnictví s vazbou na operativní a statistickou agendu. Tento přístup umožňuje využít i nefinančních ukazatelů, např. člověkohodiny, km, kg, počty zásahů, operací atd. Vhodnou kombinací těchto ukazatelů lze získat soubor informací o úspěšnosti podniku v určité oblasti a to např. dle Balanced Scorecard. 39 Tak lze měřit např. efektivnost servisních aktivit u zákazníků (čas/koruny), která zahrnuje měření spotřeby všech zdrojů. Tak lze zjistit jak spotřebu času, tak i náklady podle zásahů, zákazníků nebo výrobků. Tato metoda je relativně nová, začala se používat zhruba před 25ti lety v USA pro zpřesnění rozvrhu režijních nákladů. Ačkoli nezpůsobila žádný zásadní převrat v kalkulacích (využívá tradiční přirážkové metody alokace a ani neřeší problémy absorpční kalkulace), představuje určitý posun v řízení nákladů ve vztahu k výkonům i ve zpřesnění kalkulace nákladů jednotlivých výkonů. ABC je metodologie, která měří náklady a výkonnost nákladových objektů, aktivit a zdrojů. Nákladové objekty spotřebovávají aktivity a aktivity spotřebovávají zdroje. Náklady zdrojů jsou přiřazeny aktivitám na základě jejich užití těchto zdrojů a náklady aktivit jsou znovu přiřazeny nákladovým objektům (výstupům) na základě proporcionálního užití těchto aktivit nákladovými objekty. ABC využívá kauzální vztahy mezi nákladovými objekty a aktivitami a mezi aktivitami a zdroji Volně přeloženo metoda vyrovnaného skóre je strategická metoda řízení, která pracuje s vzájemně provázanými široce pojatými nefinančními i finančně hodnotovými kritérii, přičemž zdůrazňuje zásadní vliv zákazníků a zaměstnanců na dlouhodobou výkonnost společnosti. Jedná se o systematizovaný postup formulace a řízení firemní strategie, který je pevně zaměřen na čtyři základní oblasti (finančně hodnotová, zákaznická, interně procesní a zaměstnanecká oblast), které podle této nejvíce ovlivňují efektivní fungování podniku v dlouhém období. [11] 40 STANĚK, V. Zvyšování výkonnosti procesním řízením nákladů s. 96. [14] 33

34 Zjednodušeně řečeno, metoda ABC se zaměřuje na sledování nákladů ve vztahu k jednotlivým aktivitám. Informace o nákladech a rozsahu jednotlivých aktivit se dále využívají při alokaci nákladů k jednotlivým výkonům. Nákladový objekt je cokoliv, o čem chceme informaci, kolik nás to doopravdy stojí v nákladech. Aktivity, činnosti, jsou části procesů firmy, je to práce, kterou vykonávají zdroje (např. nakupovat, nastavit stroj, naplánovat provedení výroby, získat zákazníka). Zdroje jsou vstupem do ABC modelu, vykonávají práci - aktivity, při kterých se samy spotřebovávají. Pro každou činnost organizace jsou potřeba různé zdroje, např. zaměstnanci, stroje, počítače, budovy, energie, materiál. Spotřebováním zdroje vzniká náklad. 41 Náklady jsou hlavním ukazatelem pro ekonomické řízení. Náklad je v tomto textu velice důležitý pojem. Nákladem je hodnota, která byla účetní jednotkou nenávratně vynaložena. Náklady v účetním období snižují ekonomický přínos, což se odrazí v úbytku aktiv nebo snížení jejich hodnoty nebo vznikem či zvýšením závazků. [44] Náklad znamená, že něco obětujeme pro dosažení budoucího prospěchu. Náklady tedy měříme množstvím peněz, které jsme zaplatili (nebo také ještě nezaplatili) za získání budoucího prospěchu. 42 Podle Wöheho [20] je v definici nákladů využita právě ona hodnota. Je to tedy hodnotové vyjádření všech vstupů 43 do výroby neboli celková spotřeba hodnot v jednom období. Je také rozdíl v pojetí nákladů finančním a manažerským účetnictvím. Ve finančním účetnictví se náklady vymezují jako úbytek ekonomického prospěchu, tedy jako ekonomický zdroj obětovaný na dosažení výnosu z prodeje. V manažerském účetnictví se naopak vychází z charakteristiky nákladů jako hodnotově vyjádřeného, účelného vynaložení ekonomických zdrojů podniku, účelově souvisejícího s ekonomickou činností. 44 Z tohoto pohledu nelze tedy považovat za náklad například zbytečně vynaloženou práci na výrobky, které nelze prodat. To však neznamená, že by předmětem manažerského účetnictví nebyly například manka nebo škody. Prevence jejich vzniku a následné odstranění však probíhá odlišným způsobem řízení pomocí kalkulací, rozpočtů a plánů Základní odlišení filozofie ABC od tradičního modelu a princip ABC Ústředním bodem hospodaření s náklady je rozhodnutí, kolik zdrojů vynaložit v každé oblasti podnikání, jak je efektivně využít a poté měřit výkonnost při dosahování stanovených cílů. Na rozdíl od tradičních přístupů založených na úvaze, že čím větší je objem prováděných výkonů, tím je vynaložena větší část nákladů (pokud se nejedná o fixní náklady), nový (procesní) pohled klade důraz na závislost nákladů na dílčích aktivitách (činnostech). Tradiční 41 STANĚK, V. Zvyšování výkonnosti procesním řízením nákladů s. 99. [14] 42 STANĚK, V. Zvyšování výkonnosti procesním řízením nákladů s. 30. [14] 43 Vstupy hospodářských prostředků. 44 KRÁL, B. a kol. Manažerské účetnictví. [9] 45 Rozdíl je tedy především v tom, že manažerské účetnictví má mnohem větší potřebu informace o nákladech. Tyto informace jsou nutné jak pro řízení současného podnikatelského procesu, tak i pro rozhodování o jeho budoucích variantách. 34

35 vykazování nákladů se zaměřuje především na nakoupené zdroje, tudíž tradiční výkazy nákladů obvykle obsahují mzdy, platy, nájemné apod. podle jednotlivých oddělení dle organizační struktury podniku. Tento přístup samozřejmě není špatný, ale neříká nic o tom, jak jsou tyto zdroje využívány vedoucími pracovníky, kteří za ně zodpovídají. Přístup založený na činnostech (activity-based) nám umožňuje pochopit, jak jsou zdroje používány. Klíčovým odlišením filozofie ABC je návrat zpět ke vztahům příčina - následek. ABC opouští základní předpoklad tradičního modelu, že příčinou vzniku a velikosti nákladů je pouze objem (např. hodiny nebo koruny přímé práce). Mezi náklady a nákladové objekty vkládá další podstatný prvek - činnosti. ABC se dívá na organizaci pohledem procesů. Obrázek 9: Tradiční model toku nákladů/abc model toku nákladů Zdroj: STANĚK, V. Zvyšování výkonnosti procesním řízením náklad str. 97 a 99. [14] 35

36 Obrázek 10: Rozklad základního podnikatelského procesu na dílčí procesy, činnosti, aktivity Procesy- úroveň I. Správa Získávání zákazníků Vývoj a příprava výroby Výroba Prodej Dílčí procesy-úroveň II. Personalistika Účetnictví Plánování Rozpočetnictví Informační technologie Výzkum a vývoj Marketing Přijímání objednávek Školení zaměstnanců Zavádění nových výrobků Technologická příprava výroby Konstrukční příprava výroby Vývoj Testování prototypu Zásobování Výroba Montáž Údržba Balení Distribuce Zaškolení zákazníků Technická podpora Záruční opravy Zásobování Dílčí činnosti- úroveň III. Nákup Skladování Kontrola kvality Dílčí aktivity-úroveň IV. Výběr dodavatelů Smlouvy s dodavateli Objednávky od zákazníků Zajištění dopravy Přejímka materiálu Manipulace s materiálem Výdej materiálu Doprava materiálu k výrobní lince Stanovení norem kvality Kontrola materiálu Rozbor zmetků Údržba testovacího zařízení Příprava nových testů Pramen: ŠOLJAKOVÁ, L. Manažerské účetnictví pro strategické řízení s. 27. [15] Pokud jsou činnosti v podniku takto analyzovány a jsou jim přiřazeny náklady, je to jako by pro vybraný časový úsek byly zachyceny veškeré činnosti, které jsou v něm vykonávány, a také to, jak velký objem zdrojů společnosti (představovaný náklady) byl využit na provedení těchto aktivit. Pakliže jsme stanovili náklady na činnosti, můžeme začít tyto činnosti různě uspořádávat. Tímto můžeme lépe pochopit, jak se náklady chovají a jak jsou zdroje využívány. Náklady na činnosti se tak stávají stavebními kameny, které lze poté uspořádat různými způsoby. Tatáž základní informace může být využita mnoha způsoby. Stanovení nákladů na činnosti tedy není samo o sobě konečným cílem, ale metodou jak dosáhnout lepších výsledků při zajišťování manažerských informací. 36

37 2.1.2 Pět etap tvorby ABC modelu 46 Aby využití ABC modelu bylo směrem do budoucna přínosné, je nezbytné nejdříve získat základní představu o tom, jak se náklady chovají a proč se tak chovají. Celý postup vytváření modelu můžeme rozdělit do pěti hlavních etap, přičemž pořadí není pevné a může se měnit. První etapou je úprava účetních dat, připravených většinou pro jiné účely, do podoby vhodné pro co nejpřesnější rozdělení skutečných nákladů. Znamená to uspořádat informace z nákladových účtů tak, aby nebyly pokřiveny důsledky nevhodných úprav finančního a daňového účetnictví. Naším zájmem je do modelu dostat jen skutečné náklady, skutečně spotřebované zdroje. Vyloučit je třeba např. tvorbu opravných položek, rezerv, náklady na reklamu, na získání nových trhů, na vývoj. Z ekonomické ho hlediska to náklady nejsou, prospěch z nich je dlouhodobý, jsou to investice. Tyto náklady by tedy měly být rozpuštěny do více období. 47 Druhou etapou je návrh aktivit tedy pojmenování a popis hlavních procesů a aktivit organizace, co konkrétně organizace dělá za práci, které činnosti kdo provádí. Co jsou hlavní a klíčové firemní procesy, co vedlejší, podpůrné, z jakých aktivit se procesy skládají. Např: činnosti podporující vztahy se zákazníky lze rozdělit na vyhledávání, návštěvy, jednání, příprava nabídek, reklama apod. Třetí etapou je ocenění těchto aktivit, nalezení příčin spotřeby zdrojů a vyčíslení počtu těchto příčin pro každou aktivitu. Výsledkem je přehled, kolik stojí jednotlivé činnosti. Pro ocenění vyjdeme z upravených nákladů z první etapy. Nákladové druhy rozdělíme do skupin. Jde o to najít co nejvýstižnější kauzální vztah mezi zdroji a činnostmi. Společnost je teprve poté schopna uvědomit si kolik které aktivity stojí, které činnosti jsou dražší a proč. Čtvrtou etapou je definování nákladových objektů. Jde o hledání důvodů, proč vlastně organizace své činnosti provádí. Co konkrétně budeme oceňovat, kde náklady propouštěné ABC modelem budou končit, u čeho chceme posuzovat nákladovost, ziskovost. Z logiky ABC vyplývá, že příčinou provádění aktivit (spotřebovávání zdrojů) jsou zákazníci a produkty. Pátou etapou je ocenění nákladových objektů tedy nalezení příčin spotřeby činností na jednotlivé nákladové objekty a vyčíslení počtu těchto příčin. Náklady propustíme z činností na každý nákladový objekt Nový pohled optikou ABC ABC je model, který lépe odráží realitu. Je výhodný zejména pro společnosti, které mají různé složité produkty v různých množstvích pro různé zákazníky. Obecně se dá říct, že produkty v malých ročních objemech, v malých výrobních dávkách, vyžadující náročnější 46 STANĚK, V. Zvyšování výkonnosti procesním řízením nákladů s [14] 47 Jednorázové odepsání je z daňového hlediska přípustné a někdy výhodné, ale není ekonomicky správné. 37

38 podporu, složitější a investičně náročnější, bývají v tradičním modelu podhodnoceny, ve skutečnosti jsou dražší a méně ziskové. Naopak produkty ve větších objemech, dávkách, jednodušší a méně náročné na podporu a investice bývají nadhodnoceny a jsou ve skutečnosti levnější, tedy více ziskový, než vyplývá z tradičního modelu režijních přirážek. Na příkladu materiálové režie lépe pochopíme rozdíl mezi oběma pohledy, tedy tradičním a ABC. ABC pohled zahrnuje například náklady na vyhledávání, výběr a vyjednávání s dodavateli materiálu, polotovarů, součástek; příjem a kontrolu a uskladnění vstupů apod. Tradiční pohled zahrnuje režijní materiál, mzdové náklady na zaměstnance, vybavení apod. Tyto režijní náklady může tradiční přístup stanovovat režijní přirážkou např. k pořizovací ceně. Tabulka 1: Tradiční metoda určení režie Tradiční metoda Produkt A Produkt B Velikost objednávky 1000 ks 100 ks Materiálová režie 5% 5% Nákupní cena (ks) 100 Kč 100 Kč Materiálová režie celkem Kč 500 Kč Režie na položku 5 Kč 5 Kč Zdroj: STANĚK, V: Zvyšování výkonnosti procesním řízení podniku s.86. [14] Tradičním přístupem tedy předpokládáme, že jedinou příčinnou vzniku těchto nákladů je objem pořizovací ceny položky. Jenže pokud nás ve skutečnosti stojí vyhledávání, výběr a vyjednávání s dodavateli, příjem a kontrola a uskladnění položek přibližně stejně, jak potom závisí tato režie na objemu pořizovací ceny? V tuto chvíli více závisí na objemu práce vynaložené na např. vstupní kontrolu kvality při získání potřebného objednaného materiálu. Řekněme tedy, že by tato činnost stála 2000 Kč. Kolik režijních nákladů musíme doopravdy vynaložit na každou položku? Tabulka 2: ABC metoda ABC metoda Produkt A Produkt B Nákupní cena (ks) 100 Kč 100 Kč Materiálová režie 2000 Kč/objednávka 2000 Kč/objednávka Velikost objednávky 1000 ks 100 ks Režie na položku 2 Kč 20 Kč Zdroj: STANĚK, V: Zvyšování výkonnosti procesním řízení podniku s.86. [14] Vidíme, že je-li skutečnou cenou vzniku těchto režijních nákladů činnost, v našem případě kontrola kvality a ne velikost pořizovací ceny jsou skutečné náklady na jednu položku jiné. Skutečné náklady tedy nejsou 5 Kč, protože činnost kontrola nás stojí stejně, bez ohledu na pořizovací cenu. Čím více položek zkontrolujeme, tak tím levnější bude režie na tuto činnost. Režie se tedy mění ne podle objemu přímých nákladů, ale podle činností, které společnost dělá například podle počtu nutnosti přenastavování strojů ve výrobě. Ve skutečnosti může být režie opačná pořizovací ceně vstupní kontrola drahé položky nemusí být tak drahá, 38

39 protože ji není nutné tolik kontrolovat, je kvalitnější, kdežto levná položka může vyžadovat náročnější a dražší kontrolu. Z tohoto příkladu můžeme usuzovat, že režie nemůže být závislá na výši pořizovací ceny. ABC metoda však není alternativou současnému účetnictví, ani nepředstavuje všelék na nedostatky finančního a tradičního manažerského účetnictví. Jde jen o to vydolovat, dát do ekonomických souvislostí, jednoduše a srozumitelně uspořádat a pak správně využívat. ABC nahlíží na náklady jen jinak, celková suma se nemusí měnit, mění se pouze vnitřní uspořádání. ABC respektuje kvalitu a kvantitu procesů, které vytvářejí výslednou hodnotu pro zákazníka. Poskytuje tak mnohem transparentnější informace pro vedoucí pracovníky V odborné literatuře se názory na využívání metody ABC liší. Např. Hradecký a Konečný 48 uvádějí, že tato metoda je vhodná zejména pro velké a střední podniky, pro její aplikaci v menších podnicích je překážkou kumulace funkcí, a proto by bylo obtížné určovat příslušné procesy a náklady s nimi spojené. Naopak Staněk 49 nebo také Král 50 uvádějí, že metoda ABC nemusí být omezena pouze na velké výrobní podniky, ale může najít uplatnění i v dalších organizacích jako např. obchodních, státních, veřejných, a to i středních a malých rozměrů. Staněk svůj názor odvozuje od zkušeností zahraničních podniků s metodou ABC. Metoda ABC je výhodná zejména pro podniky, které produkují různě složité produkty v různém množství pro různé zákazníky. Není vhodná pro podniky produkující stálé a zaběhané produkty ve velkých objemech, se stabilním okruhem zákazníků, tedy pro podniky, ve kterých nedochází k častým změnám. Obecně je vhodné vzít v úvahu také náklady na přechod od tradičního účetnictví k ABC, které by měly vyvážit očekávané přínosy. Metoda ABC má své přednosti, ale také svá omezení. Mezi její přednosti obecně můžeme zařadit, že upozorňuje na nákladovou náročnost nestandardních, v malých objemech prováděných výkonů a na její příčiny; poskytuje tak informace pro cenová vyjednávání a také pro eliminaci těch aktivit, které nepřinášejí žádný efekt nebo jejichž přidaná hodnota je záporná. Paradoxem je, že předpoklady jejího efektivního využití (velký počet činností, široký sortiment výkonů, široké spektrum zákazníků) jsou zároveň zdrojem omezení při praktické aplikaci. Metoda ABC je značně náročná na rozsah zjišťovaných dat (jejich objem vzrůstá s růstem hodnocených aktivit), využití těchto dat je ovlivněno tím, jak přesně jsou určeny náklady závislé a nezávislé na objemu hodnocené aktivity a v neposlední řadě vznikají potíže s přiřazováním nákladů, které jsou společné více aktivitám. I přes potíže s aplikací metody ABC roste počet podniků, které ji začínají využívat. Rozšiřuje tradiční pohled nejen na kalkulace nákladů, ale na celý podnikatelský proces, který tímto orientuje aktuálním směrem na základě jeho současných charakteristických rysů. 48 HRADECKÝ, M.; KONEČNÝ M. Kalkulace pro podnikatele. [6] 49 STANĚK, V. Zvyšování výkonnosti procesním řízením nákladů. [14] 50 KRÁL, B. aj. Manažerské účetnictví. [9] 39

40 3 PŘEDSTAVENÍ ANALYZOVANÉ SPOLEČNOSTI Pro svou diplomovou práci jsem si vybrala podnik fungující v oblasti obnovitelných zdrojů energie (OZE), protože se domnívám, že tento obor činnosti je do budoucna efektivní. Trh s TC zatím není široký 51, ale snažila jsem se vybrat malý podnik, abych mohla dobře obsáhnout fungování podniku a kvalitně tak zmapovat určený cíl. Analyzovaná společnost se zabývá vývojem, výrobou a instalací certifikovaných, patentově chráněných TC. Jsou technická špička na českém trhu a jejich TC jsou určena pro náročné zákazníky. Vedení společnosti si nepřeje jmenovat podnik z důvodu úniku informací, proto budu tento podnik pro účely diplomové práce označovat jako TEČERP, s.r.o. Společnost zaměřila svoji vývojovou činnost především na vývoj tepelných čerpadel typu vzduch/voda, která patří mezi technickou špičku na českém trhu. Od svého vzniku na konci roku 2002 si společnost TEČERP, s.r.o. vybudovala stabilní pozici a zařadila se mezi přední české výrobce těchto systémů. Základní kapitál společnosti tvoří vklad jediného společníka ve výši Kč. Společnost vykázala v roce 2005 tržbu z hlavní činnosti tis. Kč, a to z tuzemska. Zisk společnosti činil za stejný rok téměř 3 miliony. 52 Předmětem podnikání jsou především tyto činnosti: Vodoinstalatérství, topenářství (klasifikace dle OKEČ 45 Stavebnictví) Výroba, instalace a opravy elektrických strojů a přístrojů (OKEČ 29 Výroba a opravy strojů a zařízení) Důkazem vysoké kvality technického řešení jejich výrobků je nejen řada spokojených zákazníků, ale také několik prestižních ocenění získaných v silné konkurenci domácích i zahraničních výrobců. Spokojeni jsou nejen zákazníci, ale i zaměstnanci společnosti, kteří jsou zainteresováni na výsledcích společnosti. TEČERP, s.r.o. poskytuje služby v následujících oblastech: Vývoj, výroba a instalace tepelných čerpadel typu vzduch/voda, voda/voda, země/voda pro rodinné domy střední a velké Speciální aplikace v technologických procesech s odpadním teplem Projekty otopných systémů včetně realizace 51 Náš trh s tepelnými čerpadly je poněkud nepřehledný. Lze vybírat ze zařízení předních renomovaných evropských firem, jejichž výrobky mají výborné parametry doložené kvalitativními certifikáty autorizovaných zkušeben, ale jsou zde i taková, která postrádají oficiální údaje o parametrech a o ověření, že splňují provozní a bezpečnostní normy, nelze vůbec hovořit. Zájemce o tepelné čerpadlo má pak obtížný úkol, jak se v desítkách značek a typů výrobků má vyznat, zvlášť když z různých stran slyší rozdílné informace. 52 Zisk společnosti je přepočten koeficientem. 40

41 Konzultační činnost Společnost TEČERP, s.r.o. se snaží v rámci své firemní strategie o udržení pozice předního českého výrobce tepelných čerpadel, přičemž zásadní důraz klade na neustálé zvyšování kvality svých výrobků a služeb. To znamená být vždy "o krok před konkurencí", neustále hledat nová a efektivnější konstrukční a technická řešení. Další prioritou společnosti je spokojenost zákazníků. Z tohoto důvodu je obchodní strategie společnosti zaměřena zejména na přímý prodej výrobků a služeb konečnému odběrateli bez dalších mezičlánků. Tímto způsobem lze nejefektivněji zabezpečit vysokou úroveň dodaných služeb a získání zpětné vazby od klientů. Neméně podstatným cílem jsou také spokojení a kvalifikovaní zaměstnanci. V současnosti společnost při stanovování cílů musí respektovat požadavky zákazníků a často tyto požadavky předvídat. Hlavní cíle by se daly charakterizovat jako: spokojenost zákazníka, neustálé zvyšování kvality výrobků a poskytnutých služeb, enviromentálně zaměřený cyklus, zvyšování kvalifikačních předpokladů zaměstnanců a týmová spolupráce, upevnění pozice předního tuzemského výrobce tepelných čerpadel. Společnost v současné době řeší problémy s nedostatečným marketingem chtěla by získat nové zákazníky, přejít na nové segmenty, ale bohužel se společnosti prozatím nedaří. Je to dáno také jakýmsi intuitivním děláním marketingu a také nedostatkem personálu především v marketingovém a obchodním oddělení. TEČERP, s.r.o. má certifikovaný systém managementu jakosti v souladu s požadavky norem ISO 9001:2001, čímž se zavazuje k neustálému zlepšování kvality svých produktů a služeb. Všechny výrobky společnosti prošly certifikačním procesem ve Strojírenském zkušebním ústavu v Brně a Technickém zkušebním ústavu v Piešťanech na Slovensku. 41

42 3.1 ORGANIZAČNÍ STRUKTURA Graf 2: Organizační schéma společnosti Vedení společnosti Technické oddělení Výrobněrealizační oddělení Obchodní oddělení a marketing Ekonomickoadministrativní oddělení Servisy a kontrola TPV Dílnavýroba Montážní skupiny Logistické a skladové hospodářství Ekonomika a účetnictví Personalisti ka Zdroj: Interní zdroje společnosti Společnost používá kumulované funkce, to znamená, že například marketingová ředitelka je zároveň personalistou a takových příkladů by se našlo ve společnosti více. V současné době společnost zaměstnává 20 osob a řadí se tudíž mezi malé podniky OBNOVITELNÉ ZDROJE ENERGIE OBECNĚ Domnívám se, že by bylo vhodné v rámci kvalitně zpracované diplomové práce, nejprve představit oblast obnovitelných zdrojů energie (OZE) a jejich stále rostoucí význam. Aby mohla ekonomická soustava fungovat a poskytovat služby a statky k uspokojování lidských potřeb, chová se obdobně jako živý organismus. Z okolního prostředí odebírá materiály a energii, které částečně využije, a nakonec je všechny přemění na odpadní látky, které putují zpět do prostředí. Na straně vstupů se jedná zejména o vytěžené suroviny, vyprodukovanou biomasu a vodu, na straně výstupů o emise do ovzduší, emise do vody a skladované odpady. Zvyšující se koncentrace plynů, především CO 2, má za následek oteplování Země. Každých 10 roků se předpokládá průměrné oteplení o 0,4 º C. [22] Lidé si tuto skutečnost začínají uvědomovat a politikou každé vyspělé společnosti je snaha po snižování spotřeby primárních zdrojů ve všech energetických sektorech a zaváděním nových 53 Podle členění Evropské komise (doporučení Evropské komise 2003/361/EC), která vymezuje podniky podle počtu zaměstnanců, obratu nebo sumy aktiv a zároveň na základě nezávislosti podniku má malý podnik méně než 50 zaměstnanců, roční obrat nebo celková aktiva nepřekročí 10 mil. Euro. Pokud vycházíme z českého právního řádu (Zákon o podpoře malého a středního podnikání č. 47/2002 Sb., ve znění pozdějších předpisů), pak má malý podnikatel méně než 50 zaměstnanců, roční obrat nepřesahuje 250 mil. nebo celková aktiva nedosahují výše 180 mil. 42

43 systémů využívajících OZE. Česká republika se jako členský stát Evropské unie zavázala ke zvýšení výroby elektrické energie z OZE. Graf 3: Vývoj energetické náročnosti dle sektorů 54 Zdroj: Vyhodnocení naplňování cílů a sociálních dopadů realizace Státní energetické koncepce [52] Jak je vidět z grafu, tak mezi 3 nejvýznamnější energetické sektory patří zemědělství a lesnictví, doprava a průmysl, tam je možné dosáhnout velkých energetických úspor. V grafu se vyskytují pouze hospodářské sektory, ovšem je nutné zdůraznit, že velkým spotřebitelem energie jsou také domácnosti. Spotřeba energie v domácnostech činí v České republice přes 40 % veškeré spotřeby primární energie. To zahrnuje především energii na vytápění a ohřev vody. Na zbytku se podílí domácí spotřebiče, vaření a svícení. Z těchto skutečností pak jednoznačně vyplývá orientace úspor především na oblast vytápění budov a ohřev vody. Zde se otvírá obrovský prostor pro výrobce produktů jako jsou právě TC. Následující graf ukazuje rozložení spotřeby energie při provozu průměrného staršího domu. 54 KSE konečná spotřeba energie 43

44 Graf 4: Spotřeba energie v domácnosti pro rok % 6% 4% 2% vytápění osvětlení vaření spotřebiče ohřev vody 76% Zdroj: Vyhodnocení naplňování cílů a sociálních dopadů realizace Státní energetické koncepce [52] Česká republika kryje OZE 55 zatím asi jen 2% energetické bilance. Z toho tvoří podíl biomasy - nejvýznamnějšího obnovitelného zdroje ČR - asi 70%. Její energetický potenciál u nás je podle provedených studií dosti vysoký. Předpokládá se, že do 15 let by mohla biomasa pokrýt až 12% celkové bilance energie. Graf 5: Podíly využití OZE pro rok % 1% 0% 27% biomasa malé vodní elektrárny tepelná čerpadla sluneční energie vítr 70% Zdroj: Vukoz [61] Ministerstvo průmyslu a obchodu ve své statistice OZE odhaduje, že v roce 2005 činil podíl hrubé výroby elektřiny z OZE na hrubé domácí spotřebě 4,5 %. Hrubá výroba elektřiny z OZE se v roce 2005 podílela na celkové hrubé tuzemské výrobě elektřiny cca 3,8 %. [61] Indikativní cíle podílu OZE pro jednotlivé členské státy vychází ze směrnice 2001/77/EC o podpoře elektřiny z OZE na vnitřním trhu s elektřinou EU. Jsou definovány jako procentuální podíly výroby elektřiny na hrubé domácí spotřebě elektřiny v každém členském státě. Směrnice zároveň definuje celkový cíl pro Evropské společenství ve výši 22,1%. Směrnice zavazuje členské státy přijmout opatření a programy podpory, které povedou ke zvyšování výroby elektřiny z obnovitelných zdrojů. Konkrétní formy opatření jsou už na rozhodnutí 55 Mezi OZE řadíme biomasu, vodní energii, solární energii, větrnou energii, geotermální energii a tepelná čerpadla (neboli energii získávanou z prostředí). 44

45 jednotlivých států, musí však být v souladu s pravidly pro vnitřní trh s elektřinou a úměrné indikativním cílům, aby vedly k jejich splnění v roce Česká republika se v přístupové smlouvě 56 zavázala ke splnění indikativního cíle ve výši 8% podílu elektřiny z OZE na hrubé domácí spotřebě v ČR v roce [55] Přehled OZE 1. Biomasa Je produktem fotosyntézy rostlin, při kterém nabývá různých forem. Pro energetické využití jsou vhodné hlavně dřevnatící a vláknité tkáně a obaly. Emise z biomasy jsou výrazně nižší než z fosilních paliv. Biomasa je tzv. "CO 2 neutrální", což znamená, že spalováním se uvolní tolik CO 2, kolik je spotřebováno pro další růst rostlin. Energie obsažená v biomase je však srovnatelná se severočeským hnědým uhlím. Biomasu lze podle typu využít buď pro spalování nebo ji biochemicky přeměnit (kvašením, esterifikací) na další ušlechtilá biopaliva jako je bioplyn, bionafta nebo etanol. Popel ze spalování biomasy je navíc použitelný jako hnojivo. Produkce a využití biomasy vytváří nová pracovní místa a posiluje místní ekonomiku. Peníze vynakládané za fosilní paliva jdou mimo obec, kdežto v případě biomasy zůstávají v obci nebo v regionu. Plantáže vytrvalých plodin a dřevin mohou při vhodném umístění sehrát pozitivní roli i při ochraně proti vodní a větrné erozi. Tyto plochy se mohou stát i faktorem přispívajícím k ekologické stabilitě krajiny. Vývoj - Biomasa je v dlouhodobém horizontu pro ČR nejperspektivnější z obnovitelných zdrojů pro výrobu elektřiny i tepla. Vzhledem k příznivé výkupní ceně elektřiny pro spoluspalování biomasy a neobnovitelného paliva nastal v roce 2004 prudký rozvoj výroby elektřiny ve velkých zdrojích. Lze očekávat i nadále pokračování trendu. [55] 2. Sluneční energie Využívání slunečního záření se realizuje přeměnou na využitelnou formu energie: Tepelnou využívá se pro vytápění bytů, zásobování teplou užitkovou vodou, sluneční vařiče, destilační zařízení, tavící pece i k její přeměně na elektrickou energii. Chemickou - při pěstování řasových kultur nebo rozkladu vody. Elektrickou s využitím fotovoltaických článků nebo na solárně termickou přeměnu. Vývoj - V nejbližším období nelze vzhledem k technickým možnostem a investičním nákladům dostupných fotovoltaických technologií očekávat významné navýšení instalovaného výkonu a výroby elektřiny. [55] 56 Akt o přistoupení v příloze č. II, kapitole 12, A bod 8 a, Směrnice 2001/77/EC o podpoře elektřiny z OZE na vnitřním trhu s elektřinou EU. 45

46 3. Větrná energie Obecně označuje zařízení, které je určeno k přeměně energie větru v jiný druh energie (mechanickou, popř. elektrickou). Největším typem zařízení jsou elektrárny s vodorovnou osou otáčení, pracující na vztlakovém principu, kde vítr obtéká lopatky. Možnosti využití větrné energie na území ČR nelze v žádném případě srovnávat s možnostmi přímořských zemí. Přesto se nedá jednoznačně říci, že na území naší republiky nelze využívat energii větru. V každém případě by měla být instalována zařízení, která budou brát ohled na dané podmínky, tedy zejména menší převládající rychlost větrů a jejich menší četnost a pravidelnost. Předcházet stavbě by měl, důkladný průzkum a rozbor větrných podmínek. V ČR je několik výrobců malých větrných turbín pro domácí použití. Vývoj - Instalovaný výkon větrných elektráren se oproti roku 2003 zvýšil o 44%. [55] 4. Vodní energie Voda je v přírodě nositelem energie mechanické, tepelné a chemické. Největší význam má, z hlediska technického využití, mechanická energie vodních toků neustále obnovována koloběhem vody v přírodě. Jejím původem je energie slunečního záření. Energie vodních toků se projevuje ve formě potenciální (polohové a tlakové) a ve formě energie kinetické (rychlostní). Vývoj - Oproti roku 2003 došlo k výraznému nárůstu výroby, který byl způsoben především lepšími hydrologickými podmínkami a rovněž opětovnému uvedení do provozu elektráren poškozených při povodních v roce [55] 5. Geotermální energie a energie mělkého horninového prostředí Využitelný potenciál geotermální energie je nesrovnatelně menší než energie slunečního záření dopadajícího na Zemi. Zdroje geotermální energie mohou být: sopky, gejzíry, horké prameny, parní výrony. V ČR je několik regionů, kde je tento zdroj dobře využitelný. V mnoha případech je také efektivní využít energii mělkého horninového prostředí například pomocí tepelných čerpadel. Ty fungují jako obrácená chladnička. TC na místo potravin ochlazuje jiné médium. Tím může být např. vzduch v okolí domu, podzemní voda (v hlubinných vrtech), povrchová voda (v řece, v rybníku), pramen geotermální vody, půda na zahradě nebo v okolí domu. Vývoj viz. kapitola 3.5. Statistika TC a vývoj na trhu. 3.3 CO JSOU TO TEPELNÁ ČERPADLA? O tepelných čerpadlech, která u nás byla poměrně málo rozšířená, bylo k dispozici pouze minimum informací. Mezi laickou i odbornou veřejností chyběly seriozní údaje a zejména 46

47 praktické zkušenosti z provozu. Tento stav, i když se pro popularizaci tepelných čerpadel udělalo mnohé, přetrvává bohužel do dnešních dnů. TC jsou moderními zdroji vytápění s minimálními provozními náklady a s minimálním vlivem na životní prostředí. TC šetří více než 2/3 energie a tím šetří finance uživatele, tak i životní prostředí. Celkový topný výkon je dán součtem energie získané z okolního prostředí, která je zdarma a zhruba 30% energie se musí zaplatit. Myslím, že se na našem trhu otvírá obrovský prostor pro společnosti vyrábějící TC. Využití nízkopotenciálního tepla ze vzduchu, vody nebo půdy je prakticky neomezené. Navíc je třeba zvažovat nejen vytápění, ale i chlazení budov pomocí TC s určitým podílem chlazení, čímž se docílí celoroční využití a výborná ekonomika. TC řadíme mezi alternativní zdroje energie, které odnímají teplo z okolního prostředí 57 a převádějí ho na vyšší teplotní hladinu a následně umožňují teplo účelně využít. Jedná se o zařízení, které je schopno z 1 kwh elektrické energie vyrobit 2,5 až 4 kwh tepelné energie. Rozdílové teplo je tedy získáváno z primárního zdroje energie, kterým je voda, země nebo okolní vzduch. 58 Podíl mezi vyrobeným a vydaným teplem se nazývá topný faktor. TC pracují s topnými faktory 2 až Teorii, jak tento princip funguje, lze najít v každé fyzice. 60 V zemi, ve vodě či ve vzduchu je obsaženo ohromné množství tepla, avšak jeho nízká teplotní hladina neumožňuje přímé využití. Musíme proto nejprve tyto látky převést na vyšší teplotní hladinu. Prakticky se to děje tak, že primární zdroj se ochladí o několik stupňů, čímž se odebere teplo a tuto energii pak využíváme k ohřevu jiné látky vzduchu v domě, vody v bazénu apod. Slunce pak zajistí dohřátí primárního zdroje na původní teplotní stupeň. Technicky je činnost TC založena na pochodech spojených se změnou skupenství v závislosti na tlaku pracovní látky (chladivo). Ve výparníku odnímá chladivo za nízkého tlaku a teploty teplo ochlazované látce (primárnímu zdroji nízkopotenciálního tepla). Dochází k varu a kapalné chladivo přiváděné do výparníku se postupně mění v páru. Páry chladiva jsou z výparníku odsávány a stlačeny kompresorem na kondenzační tlak. V kondensátoru předávají kondenzační teplo ohřívané látce a mění své skupenství na kapalné. Kapalné chladivo je po snížení tlaku přiváděno zpět do výparníku, kde doplňuje vypařené chladivo. Tím je oběh uzavřen. [44] 57 Neboli primárnímu zdroji energie. 58 Přesněji rozlišujeme okolní vzduch, odpadní vzduch, povrchovou vodu, podzemní vodu, energii z půdy a hlubinných vrtů. 59 Topný faktor Vyjadřuje poměr dodaného tepla k množství spotřebované energie. Q = teplo dodané do vytápění [kwh] E = energie pro pohon TČ [kwh] Topný faktor různých TČ je od 2 do 5 (výjimečně i 7). Závisí na vstupní a výstupní teplotě, typu kompresoru a dalších faktorech. Dodavatelé obvykle udávají topný faktor při různých teplotách vstupního a výstupního média. [45] 60 Princip chladícího cyklu vynalezl již v 19. století anglický fyzik lord Kelvin. Tento cyklus je známý zejména pro chladničky, ale je taktéž využíván jako zdroj tepla. 47

48 Obrázek 11: Princip tepelného čerpadla Zdroj: Ekowatt [44] TC se vždy zkráceně označují podle toho odkud teplo odebírají a jaké látce teplo předávají. Nejobvyklejší kombinace jsou vzduch/voda, vzduch/vzduch, voda/voda, země/ voda. Z ekologického hlediska můžeme vidět problém pouze v používání chladiva v TC a rizika úniku chladiva, které následně poškozuje ozonovou vrstvu TC zkoumané společnosti Certifikovaná TC společnosti jsou konstruována přesně na míru konkrétního objektu a přání zákazníka. Společnost má ke konci roku 2006 nainstalovaných 500 tepelných čerpadel. Základní řada TC společnosti je určena především pro vytápění objektů, předehřev vody a ohřev bazénové vody s možností napojení solárního systému, přičemž samostatnou kapitolou zůstává využití TC při speciálních aplikacích. Velká pozornost při návrhu a vývoji tepelných čerpadel se věnuje optimalizaci provozních parametrů při provozu TC s otopným systémem, přesnému seřízení, spolehlivosti a životnosti výrobků. TC jsou vyráběna výhradně na zakázku (nikoliv sériově), čímž se dosahuje přizpůsobení tepelného čerpadla potřebám zákazníka. Svoji pozornost tedy společnost zaměřuje do oblasti TC vzduch/voda, neboť sází na jistotu primárního zdroje vzduch je k dispozici všude kolem nás. Vzduchová TC jsou schopná pracovat i když je venku cca -12 C, tzv. bivalentní zdroj se zapíná při teplotě -5 C. Při nízkých teplotách se na venkovním výměníku tvoří námraza. Energie spotřebovaná na její odtávání může výrazně zhoršit celkový topný faktor a tím zvýšit provozní náklady. Toto se 48

49 snaží řešit systémem VHM, který je zcela ojedinělý a ekonomicky provozně vysoce efektivní. Jeho hlavní předností je, že dosahuje ustáleného vysokého provozního topného faktoru bez výpadku topného výkonu i při odtávání, tudíž tento systém nepotřebuje další doplňující energii a běžný rodinný dům tak může ušetřit až 3000 korun ročně. 61 Luxusní nerezové provedení vnitřní jednotky TC ukrývá měděnou akumulační nádrž s vestavěným elektrokotlem a technologií TC na jednom metru čtverečním. TC mají nyní malé prostorové nároky a vnější části jsou provedeny v nerezu. Produkují čisté teplo a navíc jsou sama vyrobena z výhradně recyklovatelných materiálů jako je měď a nerez. Také využívají bezfreonové chladivo, které neničí ozonovou vrstvu. Ohleduplnost k přírodě tedy pro tuto společnost není pouze prázdným pojmem. Dle statistiky Ministerstva průmyslu a obchodu bylo v roce 2005 nainstalováno 693 ks tepelných čerpadel vzduch/voda o průměrném výkonu 15,9 kw. Tepelných čerpadel zkoumané společnosti typu vzduch-voda bylo nainstalováno něco málo přes 100 ks. To svědčí o tržním podílu 15% v oblasti instalací TC vzduch/voda STÁTNÍ POLITIKA A OZE Státní politika životního prostředí si klade za hlavní cíl maximálně možnou náhradu neobnovitelných zdrojů (materiálových i energetických) zdroji obnovitelnými. V materiálové oblasti se jedná o využití biotechnologií, biomasy (zejména technických plodin a dřeva). V podmínkách České republiky vymezuje státní politika významné obnovitelné zdroje energie takto: energie biomasy (dřevo, sláma, nejrůznější biologické odpady, tvarované a upravené biopalivo brikety, pelety atd.), energie přímého slunečního záření termosolární systémy a fotovoltaika, energie vody (přičemž z hlediska životního prostředí jsou šetrným způsobem využívání této energie pouze vodní elektrárny s instalovaným výkonem do 10 MW, které jsou dle legislativy Evropského společenství považovány za obnovitelný zdroj, který je možné podpořit z veřejných prostředků), energie prostředí (tepelná energie hornin, podzemních či povrchových vod a ovzduší využívaná pomocí tepelných čerpadel), geotermální energie, energie větru a paliva z obnovitelných zdrojů energie v dopravě. Obnovitelné zdroje jsou vedle úspor energie jedinými v současné době dostupnými nevyčerpatelnými energetickými zdroji. Jsou reálnou možností, jak zabezpečit energetické potřeby lidstva i v dalších stoletích, nejsou zdrojem skleníkových plynů, vytvářejí většinou výrazně nižší množství ostatních emisí, prakticky neprodukují odpady. Přispívají k energetické nezávislosti státu a regionu a umožňují decentralizaci energetických zdrojů. Využívání OZE vytváří nové pracovní příležitosti (především na venkově) a přispívá ke snižování nezaměstnanosti. Jako dílčího cíle chce státní politika životního prostředí (ŽP) dosáhnout 6 % podílu OZE na celkové spotřebě primárního energetického zdroje k roku Dále pak dosáhnout 61 Interní zdroj společnosti. 62 Statistiky se ovšem zúčastnilo 29 společností a podle MPO je to údajně 80 % trhu. 49

50 minimálně 8 % podílu elektřiny z OZE na hrubé spotřebě elektřiny k roku A to především prostřednictvím dalších podcílů: Podpořit investice pro využívání tepelné energie z obnovitelných zdrojů. Dosáhnout podílu finanční podpory z veřejných rozpočtů ve výši nejméně 0,1 % HDP. Prosadit schválení a následné uplatňování zákona o podpoře výroby elektřiny a tepelné energie z obnovitelných zdrojů. Schválit a realizovat Koncepci ekologické daňové reformy. Implementovat Směrnici o zdanění energií 96/2003/ES. Zjednodušit povolovací řízení při výstavbě zařízení na využívání obnovitelných zdrojů energie. Vytvořit jasná pravidla vztahů mezi využíváním obnovitelných zdrojů energie a ochranou přírody a krajiny tak, aby nebyla ani jedna z těchto oblastí diskriminována. Další dílčí cíl pak vidí ve využívání biomasy a především dřeva jako suroviny širokého využití namísto neobnovitelných surovin Odstranit legislativní překážky pro širší využití biomasy pro výstavbu. Vytvořit programy na podporu materiálového využití dalších typů biomasy a dalších surovin z obnovitelných zdrojů, zejména dřeva. [35] Potenciál a cíle do roku 2010 Podíl výroby energie z OZE v České republice je podle posledních zkoumání v současné době velmi malý, kolem 1,5% tuzemské spotřeby primárních energetických zdrojů. Tento podíl se v posledních letech nijak výrazně nezvýšil. Česká republika má však značný potenciál obnovitelných zdrojů, přesahující několikanásobně úroveň jejich současného využití. Dostupný potenciál je definován jako technický potenciál daného zdroje, který je možno využít v současnosti dostupnými technologiemi a při jehož stanovení jsou vzaty v úvahu také administrativní, legislativní, ekologická a další omezení, jako např. využití zdroje pro jiné, než energetické účely (tj. např. omezení pro pěstování energetických plodin vzhledem k využití půdy pro potravinovou produkci atd.). V roce 2010 byl identifikován dostupný potenciál ve výši 5,6% celkové současné spotřeby primárních energetických zdrojů. Ekonomický potenciál je vypočten na základě stanoveného dostupného potenciálu a použitých ekonomických kritérií: limitní doby návratnosti investic, která činí 8 let, s výjimkou malých vodních elektráren, kde je použita limitující doba návratnosti 16 let (je vzata v úvahu podstatně delší doba životnosti těchto zařízení ve srovnání s ostatními zdroji). Ekonomický 50

51 potenciál je nižší, než dostupný potenciál a činí 3,6% tuzemské spotřeby primárních energetických zdrojů (TSPEZ). Tabulka 3: Potenciál využití OZE do roku Zdroj: Akční plán pro OZE [35] Přínosy plánu pro podniky v tomto odvětví se pohybující jsou zřejmé. Potenciál OZE je obrovský a nevyužitý a tudíž se otvírá prostor pro velmi perspektivní odvětví. Rozvoj využití OZE bude mít pozitivní dopad na ekonomiku. Za prvé, neefektivnost výroby a spotřeby energie má za následek vysoké náklady na tuzemskou výrobu a dovoz energie. V budoucnosti dovoz energie do České republiky vzroste. Zvyšování podílu OZE povede ke snížení nákladů na dovoz energie a ke snížení závislosti na dovozu. Za druhé, rozvoj využití OZE je často spojen se zvyšováním domácí výroby technologií pro využití obnovitelných zdrojů a tím i s podporou domácího průmyslu. Co se týče sociálního dopadu, výroba a instalace technologických zařízení pro využití OZE povedou k rozvoji průmyslu a služeb a k vytváření nových pracovních míst. 3.5 STATISTIKA TEPELNÝCH ČERPADEL, VÝVOJ NA TRHU Na úvod je nutné zdůraznit, že tato poměrně nová oblast podnikání není v českých podmínkách dostatečně zmapována. Data z této oblasti jsou těžce zjistitelná a když, tak jsou poměrně neaktuální. Navíc každý zdroj je založen na jiných předpokladech a značně se liší. Za nejvěrohodnější zdroj bych považovala statistické šetření oddělení surovinové a energetické statistiky Ministerstva průmyslu a obchodu provedené v září 2005 a srpnu Nesmělé počátky instalací tepelných čerpadel u nás jsou datovány od roku 1990 a jejich počet se pozvolna rok od roku zvyšoval. Vzhledem k levným energiím byla motivace zájemců 63 Celkové investice se vypočítaly součinem kolik zbývá ještě k využití Tera Joule (= Joule = TJ) za rok a jednotkových investičních nákladů (Kč/TJ). Konkrétně pro TC (značně zaokrouhleno) 6630*3,2 může tedy jít o odhad možné velikosti trhu. 64 Ovšem výzkum v roce 2006 se týká pouze TC do roku 2005, takže podle mne 2 roky stará data mohou být, v takto rychle se rozvíjejícím sektoru, poměrně zavádějící. 51

52 velmi nízká. Známými instalacemi byla 2 tepelná čerpadla ČKD v Herberově a jedno zkušební čerpadlo o výkonu 1MW v Příbrami. Teprve od roku 2000 začal meziročně stoupat počet instalovaných čerpadel, a to především díky zavedení dotací, zřízení el. sazby pro tepelná čerpadla a postupným zvyšováním cen energií. To vše ovlivnilo rozhodování zájemců o tento způsob ekonomického a ekologického vytápění. Koncem roku 2004 bylo u nás instalováno cca 5000 tepelných čerpadel a odhady ukazovaly, že do konce roku 2005 stoupne jejich počet na Jak je vidět z následujícího textu, tak statistika TC u nás není uspokojivě vyřešena. Stále existuje značné množství nekvalitních zdrojů, které nedokáží plně popsat aktuální stav a podle mého mínění jsou tyto statistiky i značně zpožděny. Například od poloviny roku 2004 do května 2005 chyběly jakékoliv podložené informace pro veřejnost o statistice TC. Rozvoj instalací tepelných čerpadel v České republice má značné zpoždění za zeměmi, které jsou aktivní v oblasti snižování energetické náročnosti a ochraně životního prostředí již desítky let. Nárůst instalací v České republice sice neustále stoupá, ale co to je například proti Švédsku, kde ročně se instaluje více než tepelných čerpadel a celkově se jejich počet blíží již půl milionu. V zásadě prozatím máme značné zpoždění za zeměmi na západ od našich hranic 65, ale rozvoj instalací se meziročně zvyšuje a prakticky lze říci, že u nás již každý desátý nový dům je vybaven tepelným čerpadlem. Jsou však země, kde až 80 % novostaveb má tepelné čerpadlo, a to pak jsou vysoké ekologické přínosy a energetické úspory. Tam by měl směřovat vývoj i u nás. 65 Např. poslední statistiky udávají, že v roce 2005 se prodej tepelných čerpadel v Rakousku zvýšil o 28% a celkový počet prodaných jednotek byl

53 Graf 6: Podíl prodeje tepelných čerpadel ve světě Zdroj: Zpravodaj Svazu chladící a klimatizační techniky [23] Graf 7: Statistika instalací TC ve vybraných státech Zdroj: Asociace pro využití tepelných čerpadel ČR [33] 53

54 Tabulka 4: Trh s TC ve vybraných okolních zemích a v ČR v letech e celkem Německo Rakousko ČR Polsko Zdroj: MPO TC v roce 2004 [47] Jak již bylo zmíněno v úvodu této kapitoly oddělení surovinové a energetické statistiky Ministerstva průmyslu a obchodu (MPO) připravuje od roku 2004 komplexní statistické přehledy o využívání OZE. Přehled využívání TC je pak nedílnou součástí těchto statistik. [47] Graf 8: Počty instalací TC v ČR v letech Zdroj: MPO TC v roce 2004 [47]; převzato z: Petrák (2003, 2004): Tepelná čerpadla v České republice. VVI 5/2003; TZB-info, 2004 Tabulka 5: Tepelná čerpadla v šetření ČŠÚ ENERGO Typ čerpadla Počet Výkon (kw) Vzduch-voda 5 63 Vzduch-vzduch 3 21 Voda-voda 4 53 Nemrznoucí kapalina-voda 1 7 Celkem Zdroj: MPO TC v roce 2004 [47] 66 Tento zdroj uvádí, že ke dni bylo instalováno 1597 TC různých druhů. 67 Český statistický úřad provedl šetření na jednom procentu domácností, tedy 40 tisících obydlených domů, tudíž je nutný přepočet na celou populaci 100x. Lze předpokládat, že v tomto případě je statistická chyba velmi výrazná. Počty se zdají značně podhodnoceny. 54

55 Tabulka 6: Přehled počtu odběratelů provozující TC 68 Počet odběratelů v sazbě C55 v sazbě D55 celkem Konec r Konec r pololetí Zdroj: MPO TC v roce 2004 [47] Následně došlo ke korekci oddělením energetické a surovinové statistiky MPO, neboť bylo zjištěno, že k polovině roku 2004 musejí být počty připojených k sazbě D55 na Moravě o něco vyšší, tudíž a celkově tedy Dále se oddělení energetické a surovinové statistiky MPO zabývalo odhadem konce roku 2004 a výsledky byly následující: Počet odběratelů v sazbě C v sazbě D celkem 4953 Pokud budeme uvažovat, že některá TC jsou provozovány v jiných sazbách, mohla by statistika narůst zhruba o 700 kusů, celkem tedy kusů. Tabulka 7: Přehled počtu odběratelů provozujících tepelná čerpadla Sazba C C D D Firmy celkem Domácnosti celkem Zdroj: MPO Vývoj počtu odběratelů v sazbách pro tepelná čerpadla [54] Z dat o instalacích v sazbě C55 69 lze provést rozlišení dle sektorů národního hospodářství, kde jsou TC instalována. 68 Státní energetická inspekce se rozhodla své šetření zaměřit ne na počet instalací, ale nýbrž z druhé strany zjištění počtu odběratelů elektrické energie v sazbách pro TC (sazba C55 je určena pro podniky, sazba D55 pro domácnosti). Rozhodnými daty byly konce roků 2002, 2003 a polovina roku v sazbě pro podniky 55

56 Graf 9: Rozdělení subjektů provozujících TC 70 Vodohospodá řské organizace 2% Školství 10% Drobní podnikatelé 16% Nezjištěno 10% Energetika 1% Ubytování, stravování 8% Neziskové organizace 4% Státní správa 2% Sportovní zařízení 5% Zdravotnictví a sociální služby 4% Průmysl 12% Ostatní 9% Obchod a služby 7% Obecní zařízení 10% Zdroj: MPO TC v roce 2004 [47] Nejnovější studii provedlo Ministerstvo průmyslu a obchodu v první polovině roku 2006, na jejímž základě lze zpřesnit odhad o dodávce a instalaci tepelných čerpadel v roce Z dostupných informací vyplývá, že v roce 2005 bylo na český trh dodáno a instalováno necelých 1800 tepelných čerpadel o tepelném výkonu zhruba 25 MW. 70 Procentní zastoupení u jednotlivých kategorií neznačí počty tepelných čerpadel ani počty odběrných míst, ale počet podniků (subjektů), které provozují tepelná čerpadla. 56

57 4 SITUAČNÍ ANALÝZA Pravděpodobně nejdůležitějším a zároveň ne snadným úkolem společnosti v rámci analýzy prostředí je stanovení problému, jímž se má výzkum zabývat. Velmi často jsou projevy problému zjevné všem, ale příčina, či příčiny problému už tak zjevné nejsou. V obvyklé praxi vedou analýzy k upřesnění definice problému. Samotný výzkum je spojený se sběrem nových dat, jejichž účelem je vyřešit problém a uspokojit potřebu po informacích. Mým úkolem je ukázat touto kapitolou společnosti cestu, jakou by sami mohli řešit analýzy a ne je draze kupovat. Hlavní aktivity při plánování a realizaci průzkumu jsou vytvoření dotazníku, sběr dat a následně zpracování. V okamžiku, kdy výzkumný pracovník (podle mého názoru by to měl být obchodní zástupce) ukončí analýzu dat a interpretaci výsledků, připraví doporučení pro vedení společnosti. Doporučení by mělo být doprovázeno kvantifikátory, na jejichž základě bylo doporučení navrženo. Pro společnost ovšem prozatím činnosti v rámci analýzy znamenají pouze zadání externí firmě. Marketingová ředitelka tvrdí, že mají růžové brýle a alespoň interní analýza by měla být zpracována externě. Konkrétně pro mne aktivity v rámci této analýzy znamenaly zmapování makro prostředí výzkumem od stolu s využitím metody SLEPT; co se týče vnějšího mikroprostředí jsem komunikovala se společností i s dodavateli, navštívila jsem Stavební veletrh 2007 v Brně, kde jsem prováděla osobní hloubkové rozhovory s předními konkurenty společnosti, v této části jsem zpracovala Porterův model pěti konkurenčních sil; v rámci vnitřní analýzy jsem komunikovala se společností a prováděla dotazování vybraných pracovníků zodpovědných za marketingové činnosti; co se týče zjištění přibližného potenciálu trhu jsem oslovila potenciální zákazníky z jednoho segmentu a taktéž developerské společnosti se zaměřením na projektanty, u kterých jsem prováděla, jak osobní rozhovory zaměřené na aspekty chování a rozhodování v případě volby energetického zdroje, tak telefonické dotazování. 4.1 MAKROPROSTŘEDÍ Trendy a vývoj v makroprostředí nám poskytnou odpovědi na příležitosti i hrozby. Společnost se těmto nekontrolovatelným aktivitám musí přizpůsobovat, a aby byl tento proces přizpůsobování snadnější, je nutno provést potřebnou analýzu okolí Demografické prostředí Moje analýza v tomto prostředí se týká především zhodnocení nejvýznamnějších změn ve vývoji demografických trendů v potenciálních tržních segmentech a zhodnocení, které změny představují pro podnik příležitosti a které naopak hrozby. Stejně tak jako v mnoha jiných vyspělých zemích se změny v demografii projevují i v České republice zvyšujícím se podílem lidí s věkem nad 65 let, klesajícím počtem obyvatel a nízkou porodností. Stárnutí populace dle mého názoru příliš nenahrává tepelným čerpadlům. 57

58 V bytových domech často neznalost problému právě starších lidí odsouvá potřebné finance, jinými ne příliš efektivními směry a dle vlastní zkušenosti vím, že právě starší lidé v bytových domech se brání zavádění nových opatření, což vede často k neshodám, které nevedou k požadovanému cíli. Co se týče rodinných domů je nutné poznamenat, že nezanedbatelný podíl seniorů žije v rodinných domech a je pro ně poměrně složité financovat všechny potřebné energie. I když na druhou stranu, právě pro některé by to mohl být argument pro instalaci TC, tedy mohli by uvažovat o jednorázové investici a následném placení nižších účtů za energii. Migrace obyvatel, především vysokoškolsky vzdělaných lidí do měst, může mít pozitivní vliv právě na sektor bytových domů, neboť právě ve městech s větší hustotou zalidnění je více bytových družstev. Může se tedy stát, že s posunem hodnot poroste i poptávka po TC Sociální a kulturní prostředí Důležitou roli v oblasti vnějšího okolí podniku sehrávají sociální faktory. Jaké změny a vývojové trendy se projevují v životním stylu potenciálních zákazníků a v hierarchii jejich životních hodnot (v důsledku změn vzdělanosti, životních zkušeností, sociálního rozvrstvení apod.) a jak mohou ovlivnit výsledky podniku. Politická situace v ČR se po revoluci v roce 1989 výrazně stabilizovala a v posledních letech nedochází k výraznějším výkyvům a životní úroveň střední a vyšší vrstvy obyvatelstva má stoupající tendenci. V okolí společnosti probíhají patrné změny, které souvisí především s hodnotovými stupnicemi a postoji lidí. Rostoucí kvalifikační struktura populace a zároveň rostoucí životní úroveň mají za následek i rozvoj v oblasti tepelných čerpadel. Lidé stále více hledí na to, jaký bude mít jejich jednání vliv na životní prostředí, ale také na jejich vlastní zdraví. Především u ekonomicky zajištěných a vysokoškolsky vzdělaných lidí je tato tendence stoupající. Tuto skutečnost lze pozorovat v zemích jako Švýcarsko nebo Německo a bude-li vývoj v České republice pokračovat jako ve zmíněných zemích, bude to pro společnost nepochybně přínosné, protože tato skupina lidí má i potřebné finanční zajištění k realizaci. Na druhé straně, pokud budeme hovořit o tzv. sociálním bydlení, 72 pro něž by se uplatňovala i nadále snížená sazba DPH, je dle mého názoru neperspektivním trhem. Lidé stavějící takovéto domy či byty volí vzhledem k pořizovací ceně jiné způsoby vytápění než TC. Co se týče samotných investic, tak u nás rozšíření TC bránily dosud relativně nízké ceny energií, které prodlužovaly ekonomickou návratnost vyšších pořizovacích nákladů. Nutná počáteční investice ve výši přibližně tisíc Kč je však následně vyvážena velmi nízkými provozními náklady. Návratnost vložených finančních prostředků je ovšem závislá 71 Blíže o postojích občanů v kapitole Sociální a kulturní prostředí. 72 Pro účely aplikace snížené sazby daně je sociální bydlení vymezeno třemi okruhy, z nich třetí je plošné vymezení domy do 150 m 2 a byty 90 m 2 podlahové plochy. 58

59 na cenové úrovni použitého paliva před instalací tepelného čerpadla a na druhu a kapacitě nízkopotenciálního zdroje tepla (vzduch, voda, půda, odpadní teplo). Při instalaci tepelného čerpadla do stávajícího objektu je návratnost investic závislá na rozsahu úprav, které je nutné provést před instalací tepelného čerpadla (zateplení, úprava topné soustavy, změna doplňkového zdroje). Pro provoz TC je vytvořena zvláštní sazba za elektrickou energii. Sazba 73 platí po dobu 22 hodin denně a vztahuje se na veškerý odběr elektřiny. Měsíční paušál za elektřinu je také nižší než u ostatních sazeb. Je tedy nutné uvažovat také poměrně značnou úsporu za odběr elektřiny. 74 Výrobci udávají životnost TC v rozmezí 15 až 20 let a budeme-li předpokládat návratnost investice 10 let 75, tak se provoz TC z dlouhodobého hlediska vyplatí. Graf 10: Graf návratnosti investice do TC v porovnání s jinými způsoby vytápění 76 Zdroj: Interní zdroj společnosti 73 Cena energie v posledních letech pro domácnosti roste velkým tempem z 0,90 Kč/kW až na dnešních 2,02 Kč/kW pro TC. Ceny se mírně liší dle dodavatele elektrické energie. 74 Zvýhodněná sazba se získá po podepsání smlouvy s energetickou společností a na základě montáže speciálního přijímače, který zajistí prodloužení doby nízkého tarifu z 20 na 22 hodin denně. 75 V krajním případě, při nepříznivé situaci. 76 Návratnost v průsečících příslušných křivek - v tomto konkrétním případě kolem 6 let. 59

60 4.1.3 Technický a technologický sektor Vzhledem k rychlému tempu technického pokroku v minulých letech a vlastnostem nových technologií, které jsou stále citlivější, je trh tepelných čerpadel trhem velice perspektivním a rychle rostoucím. Na tento sektor můžeme nahlížet jak z pohledu přímého působení na výrobek (inovace), tak i jako působení na výrobu (inovace technologických postupů). Pro podnik je podstatné neustále sledovat důležité technologie a odhadovat jejich životní cyklus. Všichni dodavatelé na trhu si musí uvědomit, že technologický vývoj může pomoci, ale také uškodit jejich právu na existenci. Například náklady (cena) konkurenta mohou značně klesnout v důsledku realizovaného vývoje, nebo se mohou objevit nové výrobky, které lépe uspokojí poptávku zákazníka. Problémem může být skutečnost, že kvalita stojí peníze, což vyvolá vyšší náklady a zvyšuje cenu výrobku. Problémem zde zůstává, jak dát kvalitu najevo zákazníkovi. K výraznému zlepšení došlo u vybavení trvale obydlených domů a trend by mohl pokračovat i modernějšími způsoby vytápění. 77 Nové domy jsou samozřejmě budovány s lepším vybavením, ale výrazně se na zvyšování úrovně vybavenosti podílí i modernizace domů (připojení na vodovod, plyn, změny ve způsobu vytápění). Při rekonstrukcích starších bytových domů se taktéž otvírá prostor pro moderní způsoby vytápění. U novostaveb je tato pravděpodobnost mnohem vyšší. Pro připravované sčítání lidu, domů a bytů v roce 2011 je navrhováno zařazení samostatné položky tepelná čerpadla do dotazu na hlavní vytápění obydlí. Tím bude dán prokazatelný základ pro zjištění počtu tepelných čerpadel v domácnostech. Trendem se stávají vyšší výdaje na výzkum, vývoj a inovace výrobků, což umožňuje pružně reagovat na požadavky zákazníků. Společnost patří mezi jediné 4 české vývojářské podniky 78 v oblasti TC, což je nesporně jejich velkou výhodou. Za tuto činnost také společnost pravidelně získává mnohá ocenění. Bohužel se musí brát v potaz i společnosti, které s TC obchodují resp. je dodávají montážním společnostem. Na jejich straně je výhoda v tom, že se mohou koncentrovat jen na prodej, neboť nemají žádné starosti s vývojem a výrobou TC. Na druhé straně je ale montáž zařízení a kontrola výsledků pouze zprostředkovaná, což může mít při velkém množství spolupracujících společností negativní dopad. Společnost sází na jistotu primárního zdroje, tedy vzduchu. Zpočátku se u nás instalovala především tepelná čerpadla odebírající tepelnou energii ze země, tento systém se označuje jako země-voda. Na trhu jsou poměrně rozšířená a je mezi nimi docela dobrý výběr. V posledních letech se však situace, především v zemích s obdobným klimatem jako je u nás, výrazně mění. Je to způsobeno skutečností, že technický vývoj pokročil do té míry, že s tepelnými čerpadly moderní koncepce systému vzduch-voda lze efektivně získávat tepelnou energii ze vzduchu až do teplot kolem mínus 15 stupňů Celsia. To už je úplně něco jiného 77 K roku 2003 nebyl v provozu v bytových domech žádné TC, ale co se týče potenciálu, zdá se být velký. 78 Alespoň tedy podle vlastního internetového šetření webových stránek konkurenčních společností. 60

61 proti ještě nedávné praxi, kdy se mohla tepelná čerpadla systému vzduch-voda používat nanejvýš tak do venkovních teplot těsně pod nulou. Technický pokrok způsobil, že se tato tepelná čerpadla instalují v daleko větší míře než dříve a vytlačují z pozic tepelná čerpadla systému země-voda. Důvodů je však více, především je to záležitost bezproblémové instalace prakticky všude, bez nutnosti provádění pokládky kolektorů nebo hloubení vrtů na pozemku kolem domu. Dalším důvodem je potom fakt, že stavební a zemní práce stojí značné peníze a jsou nezanedbatelnou částí celkových nákladů na pořízení čerpadla. Neodborně prováděnými vrty navíc docházelo ke kontaminaci podzemních vod. Podepisuje se na tom také skutečnost, že to, co leží mimo půdorys domu, se daní nevýhodněji než to, co je uvnitř. Ze statistik zemí s obdobným klimatem vyplývá, že až 80 procent nově instalovaných tepelných čerpadel je právě vzduch/voda a nyní se obdobně situace vyvíjí rovněž v České republice Ekonomické prostředí Snažila jsem se zmapovat vývojové trendy ovlivňující nabídku a poptávku v daném podnikatelském oboru projevující se v kupní síle potenciálních zákazníků, cenách, úvěrech, investičních aktivitách, úsporách, měnových kursech atd. působící nejvíce (citelně) na podnik. Mezi relevantní ekonomické faktory ovlivňující fungování podniku nebo poptávku po jeho produktech je vhodné uvést tempo růstu HDP, úrokovou míru, míru inflace, míru nezaměstnanosti a růst mezd. Tempo růstu HDP Od roku 2002 hrubý domácí produkt České republiky kontinuálně roste a za rok 2006 dosahuje hodnota jeho meziročního růstu 6, 2 %. Absolutní hodnota HDP České republiky činila v roce 2005 dle aktuálních údajů Českého statistického úřadu 2 970,3 mld. Kč. Česká ekonomika má za sebou dva nejlepší roky v historii. Tempo růstu je 2,1krát vyšší, než je průměr Evropské unie. Růst v posledním čtvrtletí roku 2006 naznačuje, že se nacházíme ve fázi stabilizace růstu kolem pěti procent. I přes očekávaný mírný pokles má ale ekonomika dobré základy. [30] 61

62 Tabulka 8: Meziroční přírůstky HDP ze stálých cen r v % 7 6 6,1 6, ,6 3,6 4, ,3 2,5 1, ,7-0, Zdroj: Český statistický úřad [38], zpracováno autorkou Celkový růst ekonomiky a jejího výkonu se pozitivně projevuje v dalším růstu podnikatelské činnosti, působí na zvyšování konkurenčního prostředí v ekonomice a snižování nezaměstnanosti. Klíčovými faktory prosperity české ekonomiky jsou krátkodobého pohledu spotřeba domácností, z dlouhodobějšího pak investice. Na popisovaný podnik, tyto vlivy mohou mít za následek širší výběr dodavatelů i potenciálních zákazníků. Úroková míra Po výrazném poklesu v letech 2002 a první polovině roku 2003 se úroková míra v České republice pohybovala v rozmezí 1,5 až 2,5 %. Poslední změna proběhla , kdy ČNB zvýšila úrokovou sazbu o 0,25 procentního bodu na 2,5 %. Relativně nízká úroková míra má kladný vliv na rozhodování podniku o nových investicích. Tabulka 9: Úroková míra ČNB poslední změny Stav od: Sazba: (v %) 2,25 2,00 1,75 2,00 2, 25 2, 5 Zdroj: Česká národní banka [36], zpracováno autorkou Ovšem v dynamice tohoto vývoje je nutné vidět také hrozbu, i když růst je velmi pozvolný zejména díky konkurenci v bankovním sektoru. 62

63 Míra inflace V České republice se míra inflace dlouhodobě drží na nízké úrovni, k lednu roku 2007 činila 2,4 %. Evropané se mohou dlouhodobě těšit z nízké míry inflace, která stabilizuje finanční sektor, čímž nejsou znehodnocovány úspory. Tato stabilita cen působí kladně na celé podnikatelské prostředí v ČR taktéž na TEČERP, spol. s r.o. Tabulka 10: Míra inflace za roky Rok Inflace 10,7 2,1 3,9 4,7 1,8 0,1 2,8 1,9 2,5 Zdroj: Český statistický úřad [38], zpracováno autorkou Růst mezd Mzdy v České republice stále rostou, v roce 2005 v průměru o 3,5 % oproti mzdám roku Růst mezd tedy zaostává za tempem růstu HDP. Podle serveru Měšec.cz by se reálné mzdy měly letošní rok zvednout v průměru o 2 % a měly by se postupem času přiblížit mzdám evropským. [57] Průměrná hrubá měsíční mzda stoupla v roce 2006 na korun. Růst mezd se může pozitivně projevit na zvýšení poptávky po produktech společnosti TEČERP, spol. s r.o. Pokud bychom se zaměřili na mzdy z pohledu potenciálního zaměstnance, pak toto odvětví 79 se s nominální průměrnou hodnotou mzdy korun zařadilo na třetí místo ve statistice ČSÚ. Míra nezaměstnanosti Celková zaměstnanost se ve 3. čtvrtletí 2006 zvýšila proti stejnému období roku 2005 o 42,1 tis. osob a dosáhla nejvyšší úrovně od roku Počet podnikatelů vzrostl o 30,0 tis., což je více než dvojnásobek přírůstku počtu zaměstnanců. Počet nezaměstnaných osob podle metodiky ILO se meziročně snížil o 39,7 tis. osob a počet dlouhodobě nezaměstnaných o 17,0 tis. osob. Obecná míra nezaměstnanosti meziročně klesla o 0,8 procentního bodu na 7,1 %, což byla nejnižší úroveň v posledních čtyřech letech. [40] Ministerstvo práce a sociálních věcí oznámilo, že v únoru roku 2007 klesla nezaměstnanost na 7,7 procenta. Počet lidí bez práce, kteří mohli bezprostředně nastoupit do zaměstnání, se proti předchozímu měsíci snížil o na lidí. 79 Tedy odvětví výroby a rozvodu elektřiny, plynu a tepelné energie. 63

64 Graf 11: Míra nezaměstnanosti 80 Pramen: Český statistický úřad [40] Politicko legislativní prostředí Společnost si stanovuje cíle jak pro přítomnost, tak pro budoucnost. Při tom musí brát v úvahu politiku veřejného sektoru. Tato politika je obzvlášť patrná v legislativě. Společnost musí zohlednit očekávané změny či vývojové trendy v domácí či zahraniční politické situaci (přes legislativu, rychlost a charakter změn legislativy atd.), které mohou ovlivnit situaci podniku, jeho pozici na trhu a výsledky hospodaření. Vstup České republiky do EU významně ovlivňuje podnikání u nás. Znamená jednak možnost bezbariérového přístupu k trhům EU a také odbourání překážek při dovozu zboží. Jak již bylo zmíněno dříve 81 Česká republika se zavázala dle dohod podepsaných s EU do roku 2010 pořídit 8% energetické spotřeby z OZE. Pro dosažení tohoto cíle byl přijat zákon č. 180/2005 SB., ve znění pozdějších předpisů o podpoře výroby elektrické energie z obnovitelných zdrojů. 80 V čem ale spočívá rozdíl? Především ve způsobu zjišťování a v jeho metodice. Ministerstvo práce vychází ze statistik úřadů práce a jako nezaměstnané uvádí ty, kteří splňují podmínky pro zařazení do evidence uchazečů o zaměstnání a na úřadech práce se jako nezaměstnaní zaregistrují. Míra nezaměstnanosti pak vyjadřuje podíl zaregistrovaných nezaměstnaných na celkové pracovní síle (nezaměstnaní MPSV + zaměstnaní VŠPS). Od roku 2004 zveřejňuje MPSV míru nezaměstnanosti, z důvodu většího sblížení s mezinárodními standardy, podle nové metodiky. ČSÚ provádí každé čtvrtletí speciální šetření nazvané Výběrové šetření pracovních sil (VŠPS). Na jeho základě pak (kromě jiného) stanovuje tzv. obecnou míru nezaměstnanosti. Míra nezaměstnanosti je v tomto případě vyjádřena jako podíl nezaměstnaných podle VŠPS na součtu těchto nezaměstnaných a zaměstnaných VŠPS. 81 V kapitolách 3.2. Obnovitelné zdroje energie a 3.4. Státní politika a OZE 64

65 S tímto souvisí další podstatným faktor zvýšení počtu instalací TC a to ekologická daňová reforma (EDR). Tzv. zelené daně 82 vyžaduje Evropská unie, tyto daně jsou součástí českého daňového systému, zatím však nejsou zavedeny v praxi. Směrnicí 83 je zakotveno, že součástí daňové soustavy jsou daně k ochraně životního prostředí, zatím ovšem stále jenom na papíře. Zelené daně slíbila ČR při vstupu do Evropské unie zavést do konce roku Nejde jen o zavedení daní zcela nových, ale současně také o zvýšení minimálních sazeb spotřební daně na ropné produkty (benzin, nafta), které již byly zdaňovány dříve. Dále se změní i nejnižší sazby daní u energií pro průmyslové a komerční účely a vytápění, které byly doposud v členských státech EU vybírány. Reforma postihne především motoristy (připlatí si majitele aut s nejvyššími emisemi škodlivin) a výrobu elektřiny z neobnovitelných zdrojů včetně jaderné energie. Za cíl ekologických daní se nepovažuje pouze omezení plýtvaní zdroji a penalizace znečišťování životního prostředí, ale také vytvoření prostoru pro pokles sazeb pojistného na sociální pojištění a sazeb daní z příjmů. Díky zavedení minimálních daní dojde k znatelnému zdražení fosilních paliv a vyšší ceny povedou k většímu využívání a podpoře alternativních energetických zdrojů. Tudíž tato reforma bude mít jednoznačně pozitivní vliv na podniky jako je zkoumaná společnost, neboť zdražení neobnovitelných zdrojů povede k větší poptávce po zboží. Graf 12: Princip EDR Zdroj: Hnutí duha. Ekologická daňová reforma[47] 82 V roce 2002 zahájilo Ministerstvo životního prostředí práce na návrhu ekologické daňové reformy (EDR) pro Českou republiku. V říjnu 2005 vydalo dokument nazvaný Koncepce Ekologické daňové reformy a postoupilo jej k připomínkám Ministerstvu financí. [60] 83 Evropská směrnice 96/2003. Ekologická daňová reforma v navržené podobě zatím nebyla projednána parlamentem. Po schválení navrženého konceptu vláda bezodkladně přikročí k přípravě konkrétních novel zákonů, aby reformu mohla předložit Poslanecké sněmovně. Ke změně dojde především v zákonech č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních, změna zákona č. 589/1992 Sb., o pojistném na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti, změna zákona č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění a mnoha dalších zákonů. 65

66 Konkrétně by to mělo vypadat asi tak jak ukazuje graf 12, že účty za elektřinu sice budou o tisíce korun vyšší, ale zhruba stejnou sumu by měli lidé dostávat na výplatě díky nižším daním nebo sociálnímu pojištění. Nemá to být zvýšení výnosů pro stát. 84 Smyslem má být motivace lidi k šetrnému využívání energií. Větším zdaněním elektřiny vyráběné z uhlí a jádra se stane cenově dostupnější elektřina ze sluneční energie, vodních elektráren či biomasy. Nejméně si na nových daních připlatí rodiny využívající šetrnější zemní plyn. Výhodná se proto jeví také montáž tepelných čerpadel. Ti, kteří se budou chovat šetrně, mohou být i v plusu. Podstatným faktorem zvýšení poptávky po TC také může být to, že TC jsou jedním ze státem podporovaných zdrojů energie. Na instalaci TC lze získat dotaci od Státního fondu životního prostředí (SFŽP) 85. O dotaci může požádat kterákoliv fyzická i právnická osoba, která instalací TC snížila energetickou náročnost určité stavební jednotky. Stát peníze pro vyplácení dotací získává z pokut znečišťovatelů a možnost vyplácení závisí na aktuální situaci fondu. Dotace se vyplácí po uskutečnění projektu, tedy zpětně, většinou po roce od termínu dokončení. Maximální výše dotace pro FO je v současnosti 30% ze základu pro výpočet podpory. Základem pro výpočet podpory jsou náklady na pořízení, případně instalaci TC, včetně příslušenství. Ovšem k žádosti o dotaci se dokládá odporný posudek, který stojí v rozmezí 3 až 7 tisíc Kč a zůstává otázkou či se žádost o dotaci ve stavu nejistoty vyplacení dotace opravdu vyplatí 86. Pro bytová družstva jako podnikatelské subjekty platí jiná pravidla. Tabulka 11: Vybraný program podpory ze Státního fondu životního prostředí Číslo Programu Název programu Typ Žadatele max. limit % podpory/dotace,ze základu 2.A. Investiční podpora environmentálně šetrných způsobů zásobování energií v obcích a částech obcí Zdroj: Ekoportál [45] A P pro výpočet podpory 80/50 70/0 Program se vztahuje jak na výstavbu nových systémů využívajících obnovitelné zdroje, tak na přechod stávajících systémů využívajících fosilní paliva na obnovitelné zdroje. Jde o instalaci systémů využívajících biomasu, solárních systémů a tepelných čerpadel. Podnikatelé (subjekty typu P) 87 mají možnost ve většině dotačních programů žádat "pouze" o výhodnou nízkoúročenou půjčku, která je momentálně úročena 4 %. Zde Fond supluje bankovní domy, chová se přibližně stejně, co se týká záruk za daný úvěr. Nepoměrně vyšší je 84 Příjmově neutrální příjmy státní poklady ani daňové zatížení ekonomiky se touto operací nemá snížit ani zvýšit. 85 Dotace jsou poskytovány podle směrnice Ministerstva životního prostředí program 4.A. Investiční podpora vytápění tepelnými čerpadly v obytných budovách, včetně rodinných domů pro fyzické osoby. 86 Na dotaci neexistuje právní nárok. 87 P - podnikatelské subjekty, bytová družstva 66

67 ale doba splatnosti, která může být až 12 let a je zde možný i odklad v prvních dvou letech. V tomto konkrétním případě mají bytová družstva možnost získat úvěr 70% ze základu pro výpočet podpory. Bohužel množství projektů a objem požadavků každý rok několikanásobně překračuje finanční možnosti Fondu a podpora řady projektů bývá odložena. V roce 2004 bylo vybráno k podpoře 34 projektů instalace tepelných čerpadel mimo domácnosti (programy 2.A; 3.A; 8.A). Jednalo se celkem o 52 tepelných čerpadel s celkovým instalovaným výkonem kw. Většinou to ovšem byly budovy v municipálním vlastnictví. Nepodnikatelské subjekty, obce, samosprávné celky, obecně prospěšné organizace, nadace, zákonem registrované církve (subjekty typu A) 88 mají možnost z logických důvodů získat podpory vyšší. Nejoblíbenějšími se staly programy podporujícími obecní výtopny s kotli na biomasu, tepelná čerpadla a solární systémy, výjimkou jsou žádosti o podporu společné výroby el. energie a tepla, větrné nebo vodní energie. V posledních letech je poskytována finanční podpora při instalaci tepelných čerpadel krom prostředků SFŽP, v menší míře i z České energetické agentury (ČEA) a z prostředků programu Phare CBC. Od roku 2005 je možno žádat o podporu ze strukturálních fondů EU. Vláda chce první legislativní změny týkající se reformy veřejných financí předložit letos v červnu tak, aby byly schváleny v září. Změny by se měly dotknout daně z příjmů fyzických osob i podniků a DPH. Cílem je změnit výši daní do počátku roku Vláda v programovém prohlášení počítá se zavedením rovné daně mezi 17 a 19 procenty a na stejné úrovni i se základní sazbou DPH. [23] Dále zvýšení DPH z pěti na devět procent povede k vyšším výdajům mimo jiného i za teplo. [32] Rok 2008 je co se týče stavebnictví důležitým mezníkem, ovšem pro mnohé také strašákem. Od se sazba DPH na bytovou výstavbu přesouvá ze snížené hranice 5% do základní 19% sazby. Odborníci na oblast realit ujišťují veřejnost, že ceny nemovitostí by neměly šplhat výše. Zvýšení sazby by se mělo projevit více snížením marží developerů než zvýšením ceny, neboť podnikatelé jsou si vědomi konkurence a zvýšením ceny by mohli přijít o zákazníky. Navíc se jedná o změnu očekávanou a jak kupující, tak prodávající měli příležitost se na ni připravit, což se projevuje mimo jiné i zvýšenou současnou poptávkou po bydlení. Strana nabídky se snaží stihnout kolaudační termíny svých bytových projektů do konce roku, rovněž se snaží investovat do nového bydlení co nejvíce z důvodu obavy z dalšího zvyšování cen. Tyto skutečnosti by mohli pro zkoumanou společnost nést příležitosti alespoň co se týče krátkodobého horizontu. Po zvýšení sazby DPH lze očekávat pokles poptávky po TC možná také z důvodu jakéhosi předzásobení. 88 A - obecně prospěšné organizace (zákon č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech a o změně doplnění zákonů, v platném znění), nadace a nadační fondy (zákon č. 227/1997 Sb., o nadacích a nadačních fondech a o změně a doplnění zákonů, v platném znění), obce a samosprávné celky (kraje), občanská sdružení (zákon č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů) a církve, dobrovolné svazky obcí <dle zákona č. 128/2000 Sb., o obcích (obecní zřízení), v platném znění>, právnické osoby založené nebo zřízené obcemi nebo kraji (příspěvkové organizace a organizační složky). 67

68 Za další strašák lze považovat obávanou deregulaci nájmů, v jejímž důsledku stoupnou ceny nájemního bydlení. Lidé v nájmu pak budou více spořit na vyšší nájemné a nebudou vydávat peníze na investice jako jsou TC Přírodní a ekologické faktory V tomto směru je dobré se zaměřit na změny a vyhlídky objevují se v oblasti ekologie, a to jak ty, které jednak vytvářejí příležitosti (preference ekologicky zvládnuté nabídky produktů, možnost vytvářet nabídky pro uspokojování ekologicky motivovaných potřeb, možnost získávat ekologicky přijatelné vstupy) a naopak ty, které znamenají hrozby (zpřísnění technologických a výrobkových norem atd.). S vyšším důrazem na ekologii vyvstává nová oblast neustálého hledání náhradních, ekologicky nezávadných surovin ve spojení s tlakem společnosti na zlepšení životního prostředí. S touto problematikou bylo možné se setkat v kterékoliv části diplomové práce, zejména pak je pojednáno o politice životního prostředí v kapitole Státní politika a obnovitelné zdroje energie. Podle posledních jednání senát doporučuje vládě, aby i nadále vystupovala jako zastánce nezávazného cíle zvýšit do roku 2020 podíl obnovitelných zdrojů energie na výrobě elektřiny na 20 procent. 89 V současné době má Česko v přístupové smlouvě závazek vyrábět 8 % elektřiny z OZE, ale je na čtyřech procentech. Podle mého názoru, by zvýšení podílu rozhodně přispělo společnostem pohybujícím se v tomto oboru, ale takovýto závazek bude dle mého názoru těžké splnit. Pokud se jedná o samotné produkty společnosti, tak ty jsou vyrobeny výhradně z recyklovatelných materiálu jako je měď a nerez ocel. Využívají bezfreónové chladivo, které neničí ozónovou vrstvu. Celé řešení TC využívá odpadního - akumulovaného tepla a přeměňuje je na využitelnou energii v podobě teplé užitkové vody bez vrtu do země a složitých úprav otopné soustavy. 4.2 VNĚJŠÍ MIKRO PROSTŘEDÍ Pro strategii a jednotlivé cíle je významná atraktivnost daného oboru. Celý segment tepelných čerpadel musí pružně reagovat na potřeby výrobců, zákazníků, servisních organizací, tedy celého řetězce od vývoje přes výrobu až k distribuci. Tak jak se zkracuje inovační perioda například u strojů či u aut, tak se zkracuje i u TC. Ty kopírují vývoj na trhu. 90. léta jsou poznamenané tím, že zájem byl v převážné míře pouze na zachování a podpoře výroby jako takové. Od začátku nového tisíciletí můžeme sledovat změnu ke stále vyšší úrovni investuje se do vývoje, vznikají nové produkty a výrobci jsou schopni obstát konkurenci i ze zahraničí. V České republice se už nyní vyrábějí nové, kvalitní produkty a 89 Dne 9. března skončil dvoudenní summit EU v Bruselu, který mimo jiné potvrdil zvýšení obnovitelných energií v EU na 20 % do roku

69 změna je vidět také v poptávce. Výroba se stává složitější a náročnější a vyvstává nutnost výroby produktů, které chrání životní prostředí. V poslední době stále přibývá požadavků na vyšší a vyšší komfort bydlení. Požaduje se stále kvalitnější nejen běžné vytápění, ale i chlazení obytných prostorů v horkých letních dnech. Zatímco dříve se to řešilo klimatizačními jednotkami, dnes je možné využít tepelných čerpadel, která v zimě topí a v létě chladí. Navíc lze vznikajícím teplem ohřívat užitkovou vodu nebo vodu pro bazén. Rozvedení chladu však vyžaduje řešení poněkud odlišné než je tomu u vytápění Sektor dodavatelů Společnost má možnost si vybírat z velkého množství dodavatelů a děje se tak na základě ceny a kvality dodávek. Dále je přihlíženo k servisním službám, které dodavatelé nabízejí, neboť např. kompresor z důvodu jeho vysoké ceny vyžaduje taktéž řádný případný servis. Společnost nakupuje, jak celé části (např. kompresory apod.), tak pouze součástky (např. plechy, které se tvarují do konečné podoby až ve společnosti). Pokud společnost není s dodavatelem spokojena, může velice jednoduše dodavatele změnit. Toto si také dodavatelé velice dobře uvědomují a svou kvalitu i cenu si hlídají. Tepelná čerpadla se vyrábějí z ušlechtilých materiálů jako je měď, nerez ocel, stříbro nebo mosaz. Ceny kovů jdou dlouhodobě nahoru. Tyto zvyšující se ceny budou ovlivňovat cenu TC. Ceny mědi na světových trzích jsou od roku 2003 ve vzestupném trendu. Výrazný růst cen nastal zejména na začátku roku Za poslední rok se ceny mědi navýšily o 27 %. 69

70 Graf 13: Vývoj ceny mědi 90 Zdroj: Komoditní přehled 2007 [36] Cena stříbra šla nahoru o téměř 40 procent. Svého maxima cena dosáhla v první polovině května 2006, kdy se dostala přes hranici 15 dolaru za unci. Posléze přišla korekce, která trvala zhruba čtyři měsíce. Na počátku roku 2007 se cena unce stříbra opět přibližuje hodnotě 15 dolaru. Stříbra se díky svému využití v průmyslu spotřebovává velké množství a dá se předpokládat, že se zásoby dostanou během nejbližších let na kritickou úroveň a ceny i nadále porostou. 90 Z LME (London Metal Exchange), ceny jsou uváděné v dolarech za tunu. 70

71 Graf 14: Vývoj ceny stříbra Zdroj:Komoditní přehled 2007 [36] Sektor konkurence Struktura a vývoj odvětví přímo ovlivňují pravidla soutěžení. Proto je důležité mít jasno, v tom, jak se vyvíjí celé odvětví. Ovšem je důležité také poznat odvětví, ve kterém podnik chce v budoucnu působit, které situace v konkurenci lze očekávat a která opatření lze použít aby společnost byla konkurenceschopná. Nutno však zdůraznit, že ne všechna na našem trhu nabízená tepelná čerpadla mají správné parametry. Jen technicky zdatný výrobce s dlouholetými zkušenostmi dokáže vyrobit kvalitní a spolehlivé tepelné čerpadlo. Bohužel, není na trhu tepelných čerpadel pořádek", podle kterého by se poznalo, co je kvalitní a co ne. A obecně situace na trhu je poněkud nepřehledná. Spousta společností hlásících se k TC jsou pouze montážními společnostmi nebo jen s TC obchodují a dodávají je montážním společnostem. Přikláněla bych se k statistice MPO, která oslovila 29 společností a obsáhla tak údajně 80% trhu. Analýzou se zjistilo, že za rok 2004 následující společnosti nainstalovaly: IVT (zhruba 400 ks); Viessmann (zhruba 110 ks); Airconfuji (zhruba 100 ks); Protherm/Vaillant (zhruba 50 ks); Ish (zhruba 50 ks); PZP ( ks); TC MACH (zhruba 100 ks); Secespol (zhruba 20 ks); Jesy (zhruba 20 ks); dále byly pravděpodobně odhadnuty charakteristiky za tepelná čerpadla značek NIBE, Oschner, Dimplex, Climatemaster, ETL-Ekotherm a řada drobných výrobců s roční produkcí pod 15 ks. Dále lze za velmi věrohodný zdroj přehledu trhu považovat portál TZB-info, který shromažďuje přední české výrobce tepelných čerpadel. 71