Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o.

Transkript

1 Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Filip Jána Průzkum spokojenosti hostů konkrétního hotelu Diplomová práce 2013

2 Průzkum spokojenosti hostů konkrétního hotelu Diplomová práce Filip Jána Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Studijní obor: Management prosperity, rizik, auditu a krize Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: Místo a datum vydání: Praha, Praha

3 Evaluation of guest satisfaction in concrete hotel Diploma Paper Filip Jána Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Hotel Management department Programme: Management of prosperity, risks, audit and crisis Diploma Paper Supervisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková Ph.D. Date of Submission: Date of Defence: Place and date of Issue: Prague, Prague

4 Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma: Průzkum spokojenosti hostů konkrétního hotelu sem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne Filip Jána 4

5 Poděkování Děkuji paní doc. Ing. Dagmar Jakubíkové Ph.D. za vedení a poskytnuté rady při zpracovaní této diplomové práce. Také bych chtěl poděkovat své rodině a blízkým za podporu, a kolegům z hotelu Kings Court za spolupráci. V Praze Filip Jána 5

6 A b s t r a k t Autor: Filip Jána Téma: Průzkum spokojenosti hostů v konkrétním hotelu Diplomová práce Škola: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Vedoucí práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Místo a odevzdání práce: Praha, Počet stránek: 82 Vybrané téma diplomové práce je zaměřeno na praktické řešení sledování spokojenosti hostů v pětihvězdičkovém hotelu. Za objekt zkoumání byl vybrán HOTEL KINGS COURT nacházející se na Praze 1. Zvolený hotel se řadí mezi nezávislé městské hotely zaměřující se na nejnáročnější klientelu. Díky zainteresovanosti autora a pomoci managementu hotelu máme možnost odhalit, jakým způsobem podobná luxusní zařízení monitorují spokojenost svých klientů a budují si základnu loajálních hostů. V prvních dvou částech nás práce seznámí s různými možnostmi, jak spokojenost sledovat a ovlivňovat. V závěru pak práce uvádí konkrétní možnosti řešení zvyšování spokojenosti hostů zkoumaného hotelu. Cílem diplomové práce je analyzovat kvalitu služeb a zkoumat spokojenost zákazníků. Poté se pokouší na základě těchto analýz formulovat doporučení pro hotel, jak zvyšovat spokojenost hostů i jejich loajalitu. Důkladná analýza průzkumu spokojenosti hostů nám odhalila, které úseky a služby hotelu jsou hodnoceny pozitivně, a u kterých je ještě možnost dalšího zlepšování. Klíčová slova: zákazník, spokojenost, loajalita, dotazník, hotel, věrnost. 6

7 HODNOCENÍ SPOKOJENOSTI HOSTŮ KONKRÉTNÍHO HOTELU OBSAH ABSTRAKT ÚVOD 1. ZKOUMÁNÍ VZTAHU SPOKOJENOSTI A LOAJÁLNOSTI ZÁKAZNÍKŮ V HOTELECH 1.1 Spokojenost a loajalita zákazníků a její význam pro hotel 1.2 Kvalita služeb a spokojenost zákazníků 1.3 Měření spokojenosti zákazníků 1.4 Vybraný postup a metody řešení 2. ANALÝZA SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ VE VYBRANÉM HOTELU 2.1 Charakteristika vybraného hotelu 2.2 Analýza úrovně služeb ovlivňující spokojenost zákazníků 2.3 Analýza spokojenosti zákazníků 3. MOŽNOSTI ZVYŠOVÁNÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ V HOTELU KINGS COURT 3.1 Možnosti zvyšování spokojenosti zákazníků 3.2 Doporučení na zvýšení loajálnosti zákazníků 3.3 Možnosti pro další rozvíjení zkoumané problematiky ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM PŘÍLOH 7

8 ÚVOD Hotelnictví je dynamický a neustále se rozvíjející produkt na mezinárodním trhu cestovního ruchu. Hotelové společnosti se musí rychle přizpůsobovat konkurenčnímu prostředí, ale především rostoucím požadavkům a nárokům zákazníků. Vlivem globalizace, internacionalizace trhů a rapidního vývoje informačních technologií se hotely setkávají nejenom s lokální konkurencí, ale musí být konkurenceschopné i na mezinárodních trzích. Uspět v dnešních náročných tržních podmínkách je pro hotel nesmírně náročné. Zákazník/host je nejdůležitějším aspektem, který musí hotely respektovat. Je to právě on kdo staví hotel na výsluní nebo naopak. Dalo by se říct, že úspěch hotelu spočívá ve spokojenosti zákazníka. Proto je analýza a pochopení potřeb a očekávaní zákazníka pro hotely velice důležitá. Z hlediska dlouhodobé existence hotelu na trhu je základna spokojených a loajálních zákazníku nevyhnutelná. Zvlášť v oblasti služeb kde je poskytovatel v přímé interakci se zákazníkem. Spokojený zákazník může hotelu zajistit nejenom stálý příjem, ale také nové zákazníky. To, jestli se ze zákazníka stane loajální host, ovlivňuje množství faktorů. Právě hodnocení spokojenosti zákazníku v hotelu Kings Court Praha je předmětem této diplomové práce. Objektem zkoumání bude Kings Court Hotel Praha, který byl otevřený v listopadu Cílem diplomové práce je, na základě analýz kvality služeb a zkoumání spokojenosti zákazníků, navrhnout Hotelu Kings Court Praha taková opatření, které povedou k docílení, aby se ze spojených hostů stala rodina věrných/loajálních hostů - advokátů a partnerů. Na základě navrhnuté metodiky vymezíme teoretické východiska definice spokojenosti, jako základního předpokladu loajality zákazníků, poukážeme na jejich důležitost a vymezíme činitele ovlivňující spokojenost a loajalitu zákazníků. Budeme se zabývat vlivem kvality služeb na spokojenost zákazníků a uvedeme činitele, které jej ovlivňují. To bude obsahem první kapitoly. V jejím závěru představujeme vybraný postup a metody řešení. V první části druhé kapitoly představujeme hotel Kings Court a následně vyhodnocujeme uskutečněné sociologické průzkumy. Poznatky z kvalitativního průzkumu mezi vedoucími pracovníky hotelu a zaměstnanci prvního kontaktu s hostem, doplňujeme o zjištění z kvantitativního průzkumu mezi zákazníky hotelu, 8

9 které společně shrneme a vyhodnotíme ve SWOT analýze. V závěru druhé kapitoly hodnotíme vztah spokojenosti a loajálnosti zákazníků v hotelu Kings Court. Ve třetí kapitole diplomové práce na základě zjištění z primárního výzkumu navrhujeme možnosti růstu zvyšování spokojenosti a loajality a návrhy na vytvoření databáze loajálních klientů - advokátů a partnerů jak mezi individuálními hosty, tak i mezi korporátní klientelou. V diplomové práci poskytujeme návod, jak je možné zkoumat spokojenost a loajálnost zákazníků, jaké souvislosti mezi nimi vznikají, jaké efekty z nich vyplývají a také možnosti zvyšování spokojenosti a loajálnosti zákazníků. 9

10 1. ZKOUMÁNÍ VZTAHU SPOKOJENOSTI A LOAJÁLNOSTI ZÁKAZNÍKŮ V HOTELECH Cílem podnikání, nejenom v cestovním ruchu, je dosahování požadovaného zisku, který je mimo jiného možné dosáhnout uspokojováním potřeb, přání a očekávání zákazníku. Úspěch podniku, hotelu, závisí na tom, do jaké míry je schopný a ochotný potřeby a přání zákazníku uspokojit. Jenom samotná spokojenost zákazníka však nezaručuje růst tržeb a zisku. Zákazník může být spokojený, to však neznamená, že bude věrný. Můžeme však předpokládat, že spokojenost je důležitým faktorem ovlivňujícím loajálnost, ne však jediným. Spokojenost a loajálnost zákazníku je pro hotel klíčem k úspěchu jak obstát v konkurenčním boji. Právě pro velký význam tohoto vztahu považujeme za odůvodněné zkoumat vazby, jak spokojenost ovlivňuje loajálnost a jak je samotná spokojenost zákazníku důležitá pro hotelový subjekt Spokojenost a loajalita zákazníků a její význam pro hotel Spokojenost zákazníka můžeme chápat jako určitý cíl jeho chování, ke kterému směřuje. Vzniká na základě pozitivního výsledku srovnání obrazu výrobku vytvořeného ve spotřebitelově mysli s výrobkem skutečným. Promítá se v ní skutečnost, do jaké míry poskytovaný výkon odpovídá očekávání zákazníka. Spokojenost je tedy výsledkem subjektivního procesu, kdy zákazník porovnává své představy s vnímanou realitou. I když je spokojenost zákazníků bezpochyby jedním z faktorů zabezpečujících dlouhodobou prosperitu podniku, neexistuje jednotná definice spokojenosti. Spíše existuje velký počet formulací a názoru na spokojenost. V publikaci Marketing 1, Kotler definuje spokojenost jako míru naplnění očekávání zákazníka, která je spojená s tím, jak zákazník vnímá a hodnotí zakoupený produkt. Úspěšné firmy se snaží, aby jejich zákazníci byli spokojení, protože to následně vede k opakovanému nákupu a dále svojí dobrou zkušenost s produktem 1 KOTLER, P.: Marketing management. Analýza.Plánování.Využití.Grada Publishing. Praha 1998 str

11 rozšiřují dál. Spokojený zákazník přichází znovu, jeho chování na veřejnosti je pozitivní a je základním článkem dlouhodobého obchodního úspěchu. Spokojenost se dá dle Kozla 2 definovat jako subjektivní pocit člověka o splnění jeho potřeb a přání. Ty jsou podmínění jak zkušeností a očekáváním, tak i osobností nebo prostředím. I přesto, že existuje velké množství definicí spokojenosti od různých autorů, můžeme pozorovat hlavní společné znaky jednotlivých definicí: spokojenost je subjektivní pocit zákazníka, vyjadřuje míru uspokojení zákazníkových očekávání, je základem úspěchu podniku na trhu, vede k opakovanému nákupu a šíření dobrého jména podniku. I když je spokojenost subjektivním postojem, nejedná se o statický jev, nýbrž o proces při kterém se srovnávají očekávaní zákazníka se skutečností. Již očekávaní ovlivňují různé faktory. Faktory ovlivňující očekávaní zákazníků Poskytovatel služeb Zákazník sám Třetí strana Poskytovatel služeb ovlivňuje očekávání zákazníků: - charakterem produktu a jeho pojmenováním - zákazník očekává jiné služby a standard v hotelu ** a jiné v hotelu****, - cenou - cena je pro zákazníka ukazatelem kvality. Zákazník srovnává také vztah kvality a ceny, - komunikací se zákazníkem očekávání zákazníka ovlivňuje marketingová komunikace poskytovatele služeb. Je proto nutné věnovat pozornost příslibům, jenž dává zákazníkům. Očekávaní zákazníka ovlivňují: - individuální potřeby - jiné potřeby a očekávaní má obchodní cestující, jiné rodina s dětmi na dovolené, - předchozí zkušenosti - doporučení příbuzných a známých - ostatní alternativy informace o ostatních alternativách nákupu z hlediska ceny, kvality, sportovního nebo kulturního vyžití. 2 KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Grada Publishing. Praha 2006 str

12 Očekávání zákazníků ovlivňuje i třetí strana, kterou jsou masmédia, knižní průvodci, kontrolní orgány. Subjektivní vnímání poskytnuté služby. Spokojenost zákazníka ovlivňuje i skutečnost, jakou službu dostane a kromě toho, jak ji vnímá. Ovlivňují to tyto faktory: - kvalita služby objektivně posuzovaná kvalita služby. Služba musí splňovat požadavky, které jsou pro ni stanoveny. To je první předpoklad dosažení zákaznické spokojenosti, - komunikace se zákazníkem v průběhu poskytování služby - zainteresovanost zákazníka čím je uspokojení určité potřeby pro zákazníka důležitější, tým větší význam připisuje službě, která má tuto potřebu uspokojit, - situační faktory situační faktory můžou být na straně zákazníka (zákazník již přichází v špatné náladě do hotelu), ale můžou to být i faktory, s kterými musí poskytovatel služby počítat, ale nemůže je ovlivnit (špatné počasí). Výsledkem působení těchto faktorů je spokojenost nebo nespokojenost zákazníka. Spokojenost má více forem a stupňů intenzity: - progresivní spokojenost - očekávaní zákazníka byli splněné a pozitivně to ovlivnilo jeho očekávání do budoucnosti, - stabilizovaná spokojenost - očekávaní zákazníka byli splněné a jeho očekávání do budoucnosti se nezměnili, - rezignace - očekávaní zákazníka nebyli úplně splněné, ale zákazník slevuje ve svých nárocích, aby nebyl příliš zklamán, - pseudospokojenost (falešná spokojenost) - očekávaní zákazníka nebyli splněné, ale zákazník se snaží uspokojit sám sebe konstatováním mohlo být ještě hůř. - konstruktivní nespokojenost - očekávaní zákazníka nebyli splněné, ale zákazník si stěžuje a tím pomáhá zlepšovat danou službu, - nevyjádřená nespokojenost - očekávaní zákazníka nebyli splněné, ale zákazník si nestěžuje. 3 Jak je uvedeno, ne všichni nespokojeni zákazníci vyjádří svou stížnost, proto je potřeba aktivně zjišťovat spokojenost zákazníka a nespoléhat jenom na stížnosti. 3 GÚČIK, M. a kolektív: Manažment regionálního cestovného ruchu. Slovak-Swiss Tourism Banská Bystrica 2007, str

13 Stížnosti jsou na jedné straně důležitým zdrojem informací pro management organizace a slouží na zlepšení řízení a kvality služeb, na druhé straně se pojí s náklady a ovlivňují atmosféru v organizaci. Proto je nutné rozlišovat typy stěžovatelů, závažnost stížnosti a vzdělávat zaměstnance v tomto směru. Nejvíce stížností přijímají zaměstnanci prvního kontaktu s hostem a jenom nepatrné procento stížností se dostane k vrcholovému managementu organizace. Je tedy nezbytné vytvořit takový systém, který zabezpečí tok informací o problémech a nespokojenosti hosta od zaměstnanců prvního kontaktu k managementu podniku. Tím systémem by měl být systém managementu stížností, který má více fází: od podpory vyjádření stížnosti, přes přijetí stížnosti, její vyřízení a analýzu stížnosti po informování zodpovědných osob, odstranění příčin až po kontrolu vyřešení stížnosti. Jak již bylo uvedeno, stížnosti jsou na jedné straně zdrojem informací a pomáhají organizaci zlepšit se, na druhé straně mají svoji ekonomiku jejich vznik a řešení vyvolává další náklady. Je proto nevyhnutelné posuzovat reálnost stížností. Některé se týkají vážných problémů, které můžou vést k negativní publicitě, nebo soudním sporům. Mezi závažné problémy patří krizové situace, jako: - úrazy, nebo situace, které můžou vést k poškození zdraví, - onemocnění, ze kterých může být obviněna organizace, - diskriminace, na základě rasy, náboženství, nebo zdravotního postižení, - klamavá reklama, nedodržení podmínek smlouvy, ochrana osobních údajů. Managament by neměl připustit odpovědnost za tyto skutečnosti, ale zároveň musí obezřetně jednat se zákazníkem i veřejností. S tím souvisí i náklady organizace na kvalitu, které je možné rozdělit jako: a) náklady na kvalitu náklady na systém managementu kvality, stimulace a školení zaměstnanců, náklady na kontrolu kvality b) náklady na nekvalitu vznikají, když očekávaní zákazníků nebyli splněny, zákazníci jsou nespokojeni, stěžují si, nebo se již nikdy nevrátí. Navzdory školení zaměstnanců a důsledné kontrole může dojít ke kritické situaci. Je však lepší stížnostem a odchodům zákazníků předcházet a z tohoto pohledu jsou důležité náklady na kvalitu, které vedou ke spokojenosti zákazníků. Spokojení zákazníci přinášejí hotelu různé výhody, ale ne každý spokojený zákazník přináší podniku stejné množství výhod. Pro hotel znamená existence 13

14 stabilní základny spokojených zákazníků dosahování vyšší míry zisku tím, že má nižší marketingové náklady, zaručenou kladnou propagaci, lepší využitelnost ubytovacích kapacit, konkurenční výhodu stejně jak zabezpečení stabilního postavení na trhu. Zákazník může být spokojen se službami organizace, ale nezůstane ji věrný, protože se již do dané destinace nevrátí, chce zkoušet stále něco nového, nebo je citlivý na cenu a rozhoduje se na základě cenově nejvýhodnější nabídky. 4 Loajalita tedy souvisí i s charakterem a osobností zákazníka. Loajalitu zákazníků, která by měla být cílem marketingu vztahů se zákazníkem, lze charakterizovat, jako dobrovolnou oddanost jednotlivce nebo instituce, která rozhoduje o nákupu, používaní nebo spotřebě produktu konkrétní organizace. Jde o pozitivní ztotožnění se organizací a jejími produkty. Vyjadřuje pravděpodobnost opakovaného nákupu a vztah mezi organizací a zákazníkem. Jestli je loajalita založena na emociálním vztahu, je odolnější vůči snahám konkurence získat zákazníka. Existuje více stupňů loajality: - zákazníci - s opakovanými nákupy, kteří mají pocit loajality k organizaci, ale jinak ji nepodporují, - advokáti - zákazníci, kteří podporují organizaci tím, že její produkty doporučují jiným, - partneři jde o nejsilnější a oboustranně užitečný vztah mezi organizací a zákazníkem. 5 Organizace, hotelové společnosti nevyjímaje, se snaží stimulovat spokojenost a loajalitu zákazníků tvorbou programů loajality zákazníků vytvářením věrnostních programů. Programy jsou zaměřeni především na opakování koupě a vytvoření loajality ke značce organizace (hotelu) poskytnutím různých výhod, například vydáváním zákaznických karet, vytvořením databáze zákazníků a aktivní využívaní vytvořené databáze. Programy loajality zákazníků, kromě růstu prodeje a obratu, přispívají také k lepšímu poznání klientů, jejich potřeb, očekávaní a nákupního chování. Pro organizaci přináší zisk, pro zákazníka úsporu peněz, jistotu stability kvality služeb, pocit pohodlí a bezpečí. 4 GÚČIK, M. Maráková, V. - Šípková: I Strategies for small- and medium-sized hotels in the Slovak Republic. Tourism in the New Europe. Oxford (UK) : Elsevier, 2007 str GÚČIK, M. a kolektív: Marketing cestovného ruchu. Slovak-Swiss Tourism Banská Bystrica 2011 str

15 Podle typu výhod, které programy loajality zákazníkům nabízí, lze rozlišit programy, zaměřující se na: - ekonomické výhody (slevy, dárky, služby zdarma), - nepřímá přidaná hodnota (informace a akce pro věrné zákazníky, kluby zákazníků), - poskytnutí uznání (přístup na akce a do VIP prostorů, poskytnutí osobních služeb). Některé programy přitom poskytují zákazníkům kombinaci různých výhod. V současnosti jsou programy loajality zákazníku rozšířené především u leteckých a hotelových společností. Příkladem mohou být programy mezinárodních hotelových společností, které do svých programů zapojují další partnery: letecké společnosti, půjčovny aut, American Express, Diners Club, případně další společnosti, poskytující služby pro účastníky cestovního ruchu (Hilton, Intercontinetal, Marriott, Accor, Radisson, Sofitel a další.) Programy loajality zákazníků lze uplatnit také v cílovém místě (destinaci), do kterého se můžou zapojit různí poskytovatelé služeb cestovního ruchu v závislosti od charakteru dané destinace a produktů jednotlivých společností. U předností uvedených programů je nutno připomenout i jejich možné omezení, nebo problémy. Jestli organizace nesprávně odhadne své možnosti a nesplní své sliby, obrátí se to proti ní. Zklamaní zákazníci se mohou cítit oklamáni, odejdou ke konkurenci a svou nespokojenost budou šířit dál. Problémem můžou být i příliš náročné podmínky přístupu k výhodám, které můžou zákazníky frustrovat. V uvedeném kontextu potřebuje každá organizace nevyhnutelně poznat reakci a zpětnou vazbu od svých klientů. 15

16 1.2 Kvalita služeb a spokojenost zákazníků Kvalita služeb je jedním z nejdůležitějších faktorů konkurenceschopnosti podniků cestovního ruchu a kvalita služeb je také základním předpokladem spokojenosti zákazníků. V publikaci Krátký slovník cestovního ruchu se definuje kvalita služby jako schopnost poskytovatele služby vytvořit žádaný výkon na určité úrovni za účasti zákazníka a podle jeho očekávaní. 6 Kvalita má dvě stránky objektivní, která je stanovena standarty a subjektivní, jak ji vnímá zákazník. Mezi nejdůležitější znaky kvality služeb cestovního ruchu patří: - vliv prostředí na zákazníka technické vybavení, estetické prostředí, vzhled a úprava zaměstnanců, možnosti kapacity, atd. - spolehlivost služeb schopnost poskytnout přesně a bezchybně to, co se slíbilo - citlivost přístupu k zákazníkovi ochota a rychlost s jakou zaměstnanci poskytují služby, - kvalifikace zaměstnanců kompetence pro určité činnosti: odborné, jazykové, charakterové zdvořilost, důvěryhodnost, - vcítění se do individuálních přání zákazníka I když je prostředí tzv. hardvér pro kvalitu služeb velice důležité, ještě větší vliv na kvalitu služeb mají ostatní znaky, jako spolehlivost, citlivost přístupu k zákazníkovi a vcítění se do jeho individuálních potřeb. Tyto znaky kvality souvisí se zaměstnanci a službami, které poskytují tzv. softvér. Zaměstnanci jsou tedy nejdůležitějším faktorem kvality služeb v cestovním ruchu, a proto je jim a jejich rozvoji potřeba věnovat náležitou pozornost. Tyto skutečnosti jsou patrny i při hodnocení kvality služeb v ubytovacích zařízeních v USA, kde se používá Index kvality ubytovacích služeb (LQI), který spočívá v hodnocení 5 dimenzí a 26 znaků kvality služeb 1. Vliv prostředí na zákazníka: - recepce je vizuálně atraktivní - zaměstnanci jsou čistí a upraveni - atmosféra v restauraci je příjemná 6 GÚČIK, M. Krátky slovník cestovného ruchu, Banská Bystrica 2004 str

17 - obchody jsou atraktivní - okolí hotelu je atraktivní - hotel je dobře osvětlený - interiér i okolí hotelu jsou upravené a udržované - hotel je čistý 2. Spolehlivost: - rezervace je rychlá a plynulá - pokoj je připraven včas - TV, rozhlas a další zařízení je bezchybné - host dostane to, za co jsi zaplatil 3. Citlivost přístupu k zákazníkovi: - zaměstnanci reagují promptně na přání zákazníka - host je informován o službách hotelu (informace na pokoji, na hotelovém průkazu atd.) - zaměstnanci jsou ochotni splnit každé přání hostů - zaměstnanci se snaží problémy řešit promptně - etážová služba - room service je promptní 4. Kompetentnost, zdvořilost, bezpečnost a dostupnost: - zaměstnanci znají místní atrakce - zaměstnanci se chovají k hostům s respektem - zaměstnanci jsou při rozhovoru s hostem zdvořilí - prostředí v hotelu je bezpečné - odbytová střediska v hotelu jsou hostům lehce dostupná 5. Komunikace a porozumění: - položky na hotelovém účtu jsou zřetelné a jasné - na recepci hosta ihned někdo uvítá a věnuje se mu - při rezervaci se zaměstnanec zajímá o speciální požadavky hosta - zaměstnanci předvídají přání hostů 7 Činnosti zaměřené na zvyšování kvality by neměli být náhodné. Jestli chce organizace uspět v konkurenčním tržním prostředí, měla by mít svou jasnou koncepci 7 Zdroj: Getty, J. Getty, R., International Journal of Contemporary Hospitality Management, roč. 15, 2003, č. 2, str

18 kvality. V cestovním ruchu se uplatňují tři koncepce neboli úrovně managementu kvality: - standardy vybavenosti a služeb, - systém managementu jakosti QMS (Quality Management Systems) podle norem řady ISO 9000 (ČSN EN ISO , ČSN EN ISO ), - komplexní management kvality TQM (Total Quality Management) Standardem se rozumí představa, jak má určitá věc vypadat, co má obsahovat, resp. stanovení požadavků na produkt nebo službu. V cestovním ruchu existují mezinárodní, národní, případně regionální a podnikové standardy. Mezinárodní a národní standardy mají většinou podobu kategorizací, které klasifikují podniky a zařízení do skupin na základě určitých kritérií, nebo legislativních norem. Slouží především ochraně spotřebitele a jako usměrnění pro podnikatele, jaká má být jejich nabídka služeb, jakým nárokům má odpovídat. Podnikové standardy jsou většinou podrobně rozpracované požadavky nejenom na služby, ale také na procesy, které s uspokojováním služeb souvisí. Pro budování systému managementu kvality platí v České republice normy ČSN EN ISO , ČSN EN ISO , které kladou na systém managementu kvality tyto požadavky: - identifikovat procesy v organizaci, - určit postoupnost a interakci těchto procesů, - určit kritéria a metody potřebné na zabezpečení efektivního provozování a řízení těchto procesů, - zabezpečit dostupnost zdrojů na provozování a monitorování těchto procesů, - monitorovat, měřit a analyzovat tyto procesy, - zavést činnosti nezbytné na dosažení plánovaných výsledků a trvalého zlepšení těchto výsledků. 18

19 Využívá se u toho tzv. procesní přístup. Na všechny procesy se doporučuje aplikovat metodu PDCA. Metoda PDCA Plan plánuj urči cíle a procesy nevyhnutelné na dosažení výsledků. Do udělej zaveď procesy. Check ověřuj monitoruj a kontroluj procesy a produkt (služby). Act konej realizuj činnosti k trvalému zlepšení výkonnosti procesů. Systém managementu kvality zavedený podle norem ISO 9000 může úspěšně fungovat jenom tehdy, jestli je organizace skutečně přesvědčena o její potřebě a přínosech pro organizaci. Za přínosy se považuje, že se v podniku zavede pořádek do všech procesů a činností, určí se odpovědnost za činnosti a navíce se začnou sledovat náklady spojené s těmito činnostmi. Za nedostatky systému se považuje náročné řízení dokumentace: plánů, směrnic, standardizovaných postupů. TQM (Total Quality Management) neboli absolutní řízení kvality je manažerský přístup, který usiluje o to, aby se všichni zaměstnanci, od výrobní linie až po vrcholový management, neustále snažili o kontinuální zvyšování kvality produktu. 8 Absolutní, neboli komplexní management kvality je považován spíše za podnikovou filosofii, která se má projevit ve všech činnostech organizace. Jde o cílené vytvoření a řízení systému, který má dva podsystémy: technický a sociální. Sociální podsystém se zaměřuje na lidi a je tvořen z prvků jako otevřená podniková klima, soustava školení, zlepšování týmové páce, zapojení všech zainteresovaných. Tyto prvky kladou zvýšené požadavky na management lidských zdrojů. 8 JAKUBÍKOVÁ, D.: Marketing v cestovním ruchu. Grada Publishing. Praha 2013 str

20 Total Quality Management a lidské zdroje TQM klade důraz hlavně na sociální podsystém a lidský faktor. V téhle souvislosti je důležitá tvorba kultury organizace, která znamená: - poslání z hlediska kvality a jeho znalost zaměstnanci, - vypracování a dodržování etických zásad pro styk s lidmi v podniku i mimo něj, - poznávání a ovlivňování potřeb zaměstnanců a jejich hodnotové orientace podle zásad organizace, - důraz na závazek managementu ke kvalitě, - předvídaní, identifikování a řešení problémů, - odstraňování sociálního napětí mezi jednotlivými úrovněmi řízení, - aplikování teorie motivace a nástrojů zlepšování kvality, - vedení zaměstnanců k angažovanosti, spoluúčasti, a spoluodpovědnosti za kvalitu, - zabezpečení informačního toku jako hlavního komunikačního nástroje o kvalitě. TQM se v cestovním ruchu často považuje za nejvhodnější koncepci pro podniky. První hotelovou sítí, která zavedla filosofii komplexního managementu kvality ve svých zařízeních, byla společnost Ritz-Carton. 1.3 Měření spokojenosti zákazníků Postupy měření spokojenosti zákazníků jsou nejefektivnější činnosti při naplňování principu tzv. zpětné vazby. Tento princip patří k základním principům jakéhokoliv efektivního systému managementu a přikazuje vytvořit takové informační kanály, kterými budou do organizací soustavně přicházet informace o očekávaných potřebách a očekáváních zákazníků i o tom, jak tyto potřeby a očekávání dodavatelská organizace uspokojuje. 9 Spokojený zákazník - Norma ČSN EN ISO 9000 uvádí definici pojmu spokojený zákazník jako vnímání zákazníka týkající se 9 Nenadál, J. Petříková, R. Hutyra, M. Halfarová, P.: Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků, Národní informační středisko pro podporu jakosti. Praha 2004 str. 9 20

21 stupně splnění jeho požadavků. Postupy monitorování a měření spokojenosti zákazníků se dají rozdělit do dvou základních směrů: a) postupy využívající tzv. výstupní ukazatele vnímání zákazníků - umožňují pracovat s údaji, které byly získány jako odraz přímého vnímání produktů organizace ze strany jejich zákazníků. b) postupy využívající tzv. interních ukazatelů výkonnosti - jsou založeny na analýze údajů získaných z interních databází organizací, které produkty zákazníkům dodávají. Ukazatele jsou odrazem toho, jak jsou v organizaci efektivně rozvíjeny procesy, jež pak přímo podmiňují pozitivní nebo negativní vnímání zákazníků. Smyslem metody je kvantifikovat úroveň spokojenosti (nespokojenosti) s dodanými produkty metodikou, která bude zahrnovat: - segmentaci zákazníků - zkoumání a definování jejich požadavků (tj. potřeb a očekávání) - návrh a tvorbu dotazníků pro sběr informací od zákazníků - stanovení počtu dotazovaných a vzorkování zákazníků - sběr dat od zákazníků, a vyhodnocení těchto dat vhodnou metodou kvantifikace míry spokojenosti. 10 Výsledky měření spokojenosti zákazníka se často publikují v tzv. indexech, např. American Customer Satisfaction Index (ASCI od roku1994) nebo European Customer Satisfaction Index ESCI od roku 1999). Metoda ECSI (European Customer Satisfaction Index) sleduje celkem sedm oblastí, které mají rozhodující vliv na spokojenost zákazníka: Image Očekávání Vnímání kvality Vnímání hodnoty Spokojenost zákazníka Stížnosti zákazníka Loajalitu zákazníka 10 Nenadál, J. Petříková, R. Hutyra, M. Halfarová, P.: Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků, Národní informační středisko pro podporu jakosti. Praha

22 Výzkum je založen na propracované a osvědčené metodice, která přináší měřitelné a porovnatelné výsledky, jejichž význam a hodnota roste s délkou časové řady, po kterou se měření spokojenosti zákazníka ve firmě provádí. 11 Nejvíce propracovaný systém metod měření spokojenosti zákazníků mají organizace, které vyrábějí a prodávají osobní automobily. Příklad používaných metod obsahuje následující: 12 Hlasité myšlení Hlasitému myšlení podrobuje tázaná osoba každý produkt nebo koncept bez časového omezení a vyjadřuje svůj názor během neformálního rozhovoru. Test se uskutečňuje v příjemném prostředí. Srovnávání jsou podrobeny vždy jen dva produkty (např. dvě vozidla). Poté jsou tázané osobě položeny otázky, zda by si např. v případě koupě vozu vybral jeden ze srovnávaných. Tázaný je požádán, aby volně pohovořil o svých dojmech a svém hodnocení, které nabyl během svého zkoumání. Dotazník je základním nástrojem a současně i záznamovým médiem v postupech měření spokojenosti. Dotazníky plní tyto hlavní funkce: - vytvářejí jednotnou základnu pro dotazování zákazníků, - jsou souborem otázek, které jsou pokládány všem zákazníkům ve stejném pořadí, - jsou pamětí tazatele, tzn., zabraňují tomu, aby se při dotazování některého zákazníka na některý ze znaků spokojenosti zapomnělo, - umožňují strukturovaný sběr údajů a jejich následné objektivní zpracování. Struktura dotazníku by měla mít minimálně tyto samostatné části: o vstupní informace pro respondenta (odpovídajícího zákazníka) o část umožňující vyhodnotit celkovou spokojenost zákazníka o část hodnotící jednotlivé znaky spokojenosti o část umožňující segmentaci odpovědí. 11 Index spokojenosti zákazníka, 12 Metody ke zjištění zákaznických požadavků, 22

23 Míru spokojenosti hodnotíme použitím vhodné škály a formátu. V praxi lze uplatnit tyto formáty dotazníku pro měření spokojenosti zákazníků: formát check-listů, formát Likertův, formát verbální, formát numerický. Zdroj: Nenadál, J. Petříková, R. Hutyra, M. Halfarová, P.: Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků, Národní informační středisko pro podporu jakosti Praha 2004, str. 36 Klinická studie Jedná se o kombinaci kvantitativního dotazování, k němuž je používán standardizovaný dotazník a skupinových diskusí. Respondenti jsou ve větším počtu vybíráni podle kritérií a kvóty určené zadavatelem výzkumu a pocházejí z různých zemí. Kvantitativní dotazování probíhá metodou face-to-face - tazatel-respondent vždy u jednotlivých vystavených produktů. Menší skupina respondentů se účastní skupinových diskusí. 23

24 Skupinová diskuse Je nejdůležitější a nejrozšířenější metodou kvalitativního výzkumu, která umožňuje zjistit hlavní názorové trendy určitých částí populace a vysvětlit pozadí a důvody těchto názorů. Generalizací výsledků z názorů získaných ve skupinách respondentů rekrutovaných na základě definovaných kritérií a kvót získáváme obraz hlavních trendů v názorech požadované části populace. Kvalitativní výzkum není reprezentativní výzkum, který by zjišťoval procentuální zastoupení individuálních názorů v populaci. Některé z uvedených metod je možné použít i v cestovním ruchu. Tady je třeba si uvědomit, že v cestovním ruchu převažují služby, kterých kvalitu není možné měřit exaktně. Objektivní metody Metody měření spokojenosti zákazníků Subjektivní metody 1. Objektivní metody jsou zaměřené na zjištění parametrů služeb, které se dají měřit, nebo srovnávat například čas obsluhy, čistota, připravenost formulářů. 2. Subjektivní metody jsou založeny na zpětné vazbě od zákazníka. Můžou se orientovat na znaky kvality služeb, ale i na předchozí zkušenosti zákazníků. I když je spokojenost subjektivní postoj, není možné ji měřit jenom subjektivními metodami. Subjektivní metody měření spokojenosti zákazníků by se měli kombinovat s objektivními. V každém podniku je důležité vytvoření systému měření spokojenosti zákazníků. Je potřebné určit: jaká kombinace metod se bude používat, jak často se bude měřit spokojenost zákazníka, kdo bude odpovědný za měření spokojenosti a vyhodnocování výsledků, kdo bude odpovědný za nápravná opatření, kdo zkontroluje, že se stejná chyba již nezopakuje. V podnicích a organizacích cestovního ruchu se na měření spokojenosti zákazníku nejčastěji používá dotazník. Kromě již uvedených výhod dotazníkového zjišťování, problémem dotazníků může být jejich objektivnost a návratnost. Je více možností jak zvýšit návratnost dotazníků. Základním předpokladem je tvorba 24

25 dotazníku. Dotazníky by měli být relativně krátké (1-2) strany. První otázky by měli být jednoduché a zajímavé. Na zvýšení návratnosti dotazníků lze použít různé motivační prostředky: malé služby zadarmo, slevový nebo slosovatelný kupon apod. Atributy, kterým se v první kapitole věnujeme: spokojenost a loajalita zákazníků, kvalita služeb s tím spojeni kvalitní pracovníci, patří mezi pět základních článků řetězce dosahování zisku ve službách, jak to dle Kotlera uvádí Jakubíková: Řetězec dosahování zisku ve službách má pět článků: 1. Kvalita interních služeb vynikající výběr a školení zaměstnanců, kvalitní pracovní prostředí, silná podpora osob pracujících přímo se zákazníkem. 2. Spokojeni, loajální a produktivní pracovníci. 3. Větší hodnota služeb pro zákazníka. 4. Spokojení a loajální zákazníci. 5. Zdravý růst a zisky ze služeb. 13 To jen potvrzuje tvrzení, že orientace na spokojenost zákazníka je základem úspěchu každé organizace na trhu. To je také důvodem, proč stále více společností: leteckých, hotelových, nebo půjčoven automobilů orientuje své koncepce na Customer Relationship Management (CRM) tj. management vztahů se zákazníkem. Odborná literatura opět uvádí několik definic, všechny se shodují v nutnosti orientace na zákazníka. 13 JAKUBÍKOVÁ, D.: Marketing v cestovním ruchu. Grada Publishing. Praha 2013, str

26 Definice CRM Management vztahů se zákazníky: představuje myšlenkové nastavení celého podniku společně s podnikovými procesy tak, aby oslovili a udrželi zákazníky a poskytli jim kvalitní služby, je podnikatelská strategie založena na porozumění zákazníků a z ní vycházející potřeby poznání potřeb současných a budoucích zákazníků, je proces oslovení, udržení a dalšího rozvíjení vztahů s klíčovými zákazníky. Zdroj: Dohnal, J.: Řízení vztahů se zákazníky. Grada Publishing. Praha 2002, str. 17 Management vztahů se zákazníky je tedy efektivní přístup a filosofie managementu založena na principu, že poznání zákazníků a vytváření vztahů s nimi je klíčem zvyšováni prodeje produktu hlavně v důsledku opakované koupě Vybraný postup a metody řešení Za účelem přehledného uspořádání získaných poznatků je struktura diplomové práce rozdělená do tří kapitol, přičemž v každé kapitole byli použité relevantní metody zkoumání. První část diplomové práce obsahuje teoretické možnosti zkoumání spokojenosti zákazníků v hotelech. Pro zpracování této části jsme využili studium odborné knižní a časopisecké literatury domácích a zahraničních autorů, doporučení vyplývající z konzultací s odborníky z teorie a praxe, internet, odborné a vědecké publikace, technické normy a články související se zkoumanou problematikou. Odborné poznatky získané studiem literatury jsme shrnuli do syntéz a zahrnuli jsme je do první kapitoly. Pro zpracování druhé části diplomové práce je klíčovým zdrojem vykonaný primární výzkum. V úvodu druhé části diplomové práce je zpracovaná charakteristika vybraného hotelu Kings Court na základě interních materiálů a konzultací s vedoucími pracovníky hotelu. Následně analyzujeme výsledky sociologického výzkumu, který byl uskutečněný ve vybraném hotelu. Sociologický výzkum probíhal ve dvou fázích. První fází je dotazování se manažerů hotelu formou řízeného 26

27 osobního rozhovoru a také rozhovory se zaměstnanci prvního kontaktu s hostem formou strukturovaného rozhovoru. Cílem této fáze bylo zjistit, jak manažeři a pracovníci hotelu vnímají spokojenost zákazníků, dále jak v hotelu ovlivňují spokojenost zákazníků a jaké jsou současné nebo plánované záměry pro zvyšování spokojenosti zákazníků. Výsledky z této fáze jsme zpracovávali analyzováním odpovědí jak manažerů, tak zaměstnanců a následně jsme dedukovali závěry vyplývající z průzkumu. Druhou fází sociologického výzkumu byl průzkum vykonávaný mezi zákazníky vybraného hotelu, formou dotazníku. Pro účely diplomové práce jsme se rozhodli využít vlastní/interní dotazník hotelu Kings Court. Tímto jsme chtěli dosáhnout vyšší referenční vzorek respondentů, chtěli jsme také postupovat v souladu se zájmem průzkumu managementu hotelu a nechtěli jsme způsobit zmatek duplicitou dotazníků jak pro hosty, tak i personál hotelu. Dotazníky byly hostům k dispozici v každém hotelovém pokoji v období od srpna 2012 do září 2013 a jejich vyplnění spočívalo na svobodné vůli každého hosta. Tímto jsme také sledovali, aby struktura respondentů odpovídala metodě náhodného výběru. Vzhledem na náročnost zpracování otevřených otázek, dotazník obsahoval hlavně uzavřené otázky s možností jedné nebo vícero odpovědí. Pro vyjádření míry spokojenosti s jednotlivými atributy byli v dotazníku použité hodnotící škály. Cílem tohoto výzkumu bylo identifikovat úroveň služeb ovlivňujících spokojenost zákazníků, přezkoumat míru spokojenosti zákazníků v hotelu a zjistit míru jejich loajality vůči hotelu. Předpokládali jsme poměrně vysokou návratnost vyplněných dotazníků, vzhledem k tomu, že dotazníky byly ve všech pokojích a v daném období byla vysoká obsazenost hotelu. Výsledky průzkumu jsme následně analyzovali a dedukcí jsme dospěli k závěrům, které jsou formulované v diplomové práci. V závěru analytické části jsme shrnuli výsledky zkoumání, ke kterým jsme dospěli tak kvalitativním jako i kvantitativním průzkumem. V třetí části diplomové práce jsme využili poznatky získané ze studia odborné literatury a výsledky z analytické části. Formulujeme pro hotel náměty a doporučení, vyplývající z analýz, jak je možné nadále zvyšovat spokojenost hostů a získat je do za své rodiny věrných /loajálních hostů. Naznačujeme také možnosti pro další rozvíjení zkoumané problematiky. 27

28 2. ANALÝZA SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ VE VYBRANÉM HOTELU Pro zkoumání spokojenosti zákazníků jsme vykonali primární výzkum ve vybraném hotelu, kterým je již zmiňovaný Hotel Kings Court. Nejdříve tento hotel představujeme v základní charakteristice a uvádíme stručnou analýzu služeb v hotelu. Pak se zaměřujeme na samotný výzkum, který se skládal z dvou fází, kvalitativní a kvantitativní. V kvalitativní fázi jsme se dotazovali manažerů hotelu s cílem zjistit jejich postoj k spokojenosti zákazníků a jejich metody hodnocení. V první fázi jsme v strukturovaném rozhovoru oslovili také zaměstnance prvního kontaktu s hostem, jelikož jsou to právě oni, kteří jsou v přímém osobním kontaktu s hostem a mají nejvíce informací o spokojenosti neboli nespokojenosti hosta. Druhá, kvantitativní fáze je pro analýzu spokojenosti zákazníků klíčová. Skládá se z průzkumu formou strukturovaného dotazníku mezi zákazníky vybraného hotelu. Z těchto průzkumů vyplývá jak kvalita a úroveň služeb ovlivňují spokojenost zákazníků a jejich příští rozhodování pro výběr daného hotelu. 2.1 Charakteristika vybraného hotelu Pro průzkum byl vybraný hotel v Praze, který se nachází v přímém centru města, na Náměstí Republiky. Historická neorenesanční budova byla zrekonstruována z bývalého sídla Československé obchodní komory na moderní, pětihvězdičkový Hotel Kings Court, který byl otevřen v listopadu Majitelem hotelu Kings Court je společnost HMG s.r.o. Mezi hlavní aktivity společnosti patří výstavba a provozování hotelů. Firma HMG s.r.o. vstoupila na Pražský ubytovací trh před deseti lety a to otevřením hotelu Golden Tulip Terminus, v současné době Hotel Terminus Prague, který se zaměřuje na profesionální incentivní a korporátní turistiku. Po úspěšném fungování na trhu se izraelští majitelé rozhodli otevřít další hotel. Cílem majitelů bylo otevřít prestižní pětihvězdičkový hotel zaměřený na náročnějšího klienta, než má zmiňovaný Hotel Terminus Prague. Uvědomovali si, že při výběru hotelu, klade náročný, solventní klient důraz na lokalizaci hotelu, ale také na tradice a dějiny hotelu, které jsou zárukou kvality a jisté prestiže. Proto se rozhodli pro centrum Prahy a skutečnost, že hotel nemá vlastní historii, nahradili fenoménem Genius loci, když nový hotel pojmenovali Hotel Kings Court v překladu Hotel Královský dvůr. 28

29 Historie umístnění a prostor současného Hotelu Kings Court sahá, až do roku 1380 kdy byl na příkaz krále Václava IV. na tomto místě postaven takzvaný Králův dvůr, kam král přesídlil se svou rodinou a dvorem z domu U černého orla při kostele sv. Benedikta. Královský dvůr sloužil českým panovníkům i v dobách husitské revoluce. Habsburgové, kteří roku 1526 usedli na český trůn, již o Králův dvůr zájem neměli a bývalé panovnické sídlo osiřelo. V následujících dobách sloužil pro vícero účelů, naposledy jako již zmiňované sídlo Československé obchodní komory. Neorenesanční architektura budovy byla zrekonstruována s vysokou uměleckou a řemeslnou zručností. Na modernizaci byli použiti vysoce kvalitní, značkové materiály a zařízení. Všechny prostory pro hosta i pro zaměstnance byli vybaveni nejmodernějšími technologiemi. Hotelový komplex poskytuje nadstandardní služby 5* luxusního hotelového zařízení orientovaného především na náročnou zahraniční klientelu. Exkluzívní ubytování poskytuje 137 pokojů, které mají prostorné interiéry a výjimečný design. Od otevření spolupracuje hotel s galerií La Femme, která v jeho prostorách vystavuje jedinečné obrazy a plastiky českých umělců a malířů s možností koupě. Gastronomické služby pro klienty hotelu i návštěvníky Prahy nabízí restaurace Brasserie MeatingPoint se zimní terasou přímo na Náměstí Republiky, dále Vodka Lobby bar a restauraci Taste!t pro soukromé a firemní akce. Pro incentivní a konferenční účely slouží také unikátní plesový sál. Nabídku hotelu doplňuje moderní wellness centrum - SPA Kings Court se čtyřmi studii pro masáže a procedury, bazénem, jacuzzi, finskou a tureckou saunou a 24hod otevřeným fitness centrem. Součástí hotelu jsou také obchodní prostory určené k pronájmu. V současné době jsou zde dva nájemci, a sice firma Banco Casino, provozující casina v centru Prahy a firma InterCHANGE zabývající se směnárenskou činností. Obě tyto firmy přímo rozšiřují nabídku služeb pro klienty hotelu. Dát hotelu jméno Hotel Kings Court se po čtyřech letech provozu jeví, jako velice chytré a moudré rozhodnutí, jelikož si ho hosté spojují s určitou noblesou a v tomto královském duchu lze pojmenovat další hotelové produkty a služby. Lákavé pojmenování je jedním ze základů úspěšné marketingové komunikace. Vzbuzuje určité očekávání, ale nesmí se s ním hazardovat, nebo může vyvolat opačný efekt a zklamání hosta. V čase uvedení hotelu na trh, hotel nebyl vůbec znám a majitelé neměli žádné zkušenosti s pětihvězdičkovým hotelem a cílovou skupinou pro tento hotel. Proto se rozhodli vstoupit s hotelem na trh se společností Preferred Hotel Group, která sdružuje nezávislé hotely. V současné době zahrnuje tato společnost 29

30 téměř 700 hotelů ve více než 75 zemích po světě. Očekávání majitelů bylo, že pomocí Preffered Hotel Group se jim podaří zviditelnit Hotel Kings Court na zahraničních trzích a rovněž očekávali přísun rezervací přímo přes webové stránky Preffered Hotel Group ( Jejich očekávání toto spojení celkem nenaplnilo vzhledem k nepatrnému počtu rezervací přicházejících přes stránky partnera a v současné době má již hotel stabilizovanou pozici na trhu, o čem svědčí i průměrné využití ubytovací kapacity. Filozofie společnosti je založena na několika jednoduchých pilířích perfektním servisu, osobním přístupu, výborné kvalitě a dostupnosti. Strategickým cílem je vybudování silné značky, majitelé chtějí dosáhnout, aby byl hotel žádaný a ceněný pro jeho dobré jméno. Hlavním cílem je zaujmout první příčky v poskytování služeb pětihvězdičkové klientely prostřednictvím spokojenosti svých klientů a překonáváním jejich očekávání. Finančním cílem podniku je zhodnocování majetku a hodnoty firmy a návratnost investicí. Zisk z podnikání se vkládá do zdokonalování hotelu. Cílem podnikové kultury je vytvořit dobrý, profesionálně zdatný, milý a mladý flexibilní kolektiv, ochotný pracovat v týmu a s lehkostí a úsměvem plnit očekávání a přání hostů. Ve firmě musí být dodržované rozhodnutí managementu dle hierarchie postavení, očekává se ale individuální tvořivý a kreativní přínos každého zaměstnance. Hotelový management prosazuje snahu vytvořit u svých zaměstnanců povědomí, že pracují v nadstandardním hotelu a poskytují nadstandardní služby, k čemu je velice důležitý jejich osobní přínos, pocit sounáležitosti a osobní zainteresovanosti. Mezi hlavní zásady podnikové kultury patří vysoká profesionalita, týmová práce, příjemné vystupování, úsměv a komunikace. Komunikaci se svými zaměstnanci zabezpečuje prostřednictvím pracovních mítinků, které se konají pravidelně, případně ad hoc v případě potřeby. Firemním jazykem je čeština, avšak anglický jazyk musí ovládat všichni zaměstnanci i pomocní personál, který přichází do styku s hostem. Organizační struktura přehledně vyjadřuje hierarchii řídících a výkonných kompetencí a vztahů uvnitř firmy. Majitelé hotelu mají právo přímého řízení a kontroly finančního úseku. Všechny ostatní specializované úseky řídí prostřednictvím generálního ředitele. Každý úsek má svého manažera, který je odpovědný za bezproblémový provoz svého úseku, koordinaci a kontrolu pracovních činností. 30

31 Velice důležitě postavení má pozice manažera kvality, který má kompetence zasahovat a koordinovat činnosti jednotlivých odbytových středisek. Firma klade mimořádný důraz na personální obsazování jednotlivých pracovních pozic. Kromě nároků na vysokou profesionalitu, dosaženou předchozím studiem, odbornou praxí a znalostí cizích jazyků, vyžaduje i kvalitní osobnostní předpoklady jako je flexibilita, smysl pro týmovou práci, smysl pro odpovědnost, ochotu učit se novým věcem, otevřenost a orientace na zákazníka. Pro pracovní pozice přímého kontaktu s hostem je důležitý i fyzický vzhled uchazeče. 31

32 ORGANIZAČNÍ STRUKTURA HOTELU Zdroj: Interní materiály hotelu Kings Court Vedoucí recepce Recepční Dveřníci a portýři Terapeuti Vrátní Uklízečky Vedoucí Spa Recepční Pokojské Manažer kvality a asistent ředitele Vedoucí úklidu F & B manažer Šéftechnik Patrové hospodyně Šéfkuchař Vrchní Technici Zástupce šéfkuchaře Číšnící a servírky Šéfbarman Kuchaři Snídaňový kuchař Cukrář Barmani Manažer rezervací Generální ředitel Manažer akcí a banketů Obchodní manažer Revenue manažer Rezervační agent Obchodní manažer CK Mzdová účetní Finanční ředitel Účetní Skladník 32

33 Celkový počet zaměstnanců hotelu je 92, na hlavní pracovní poměr mimo brigádníků a studentů na praxi. Pracoviště prvního kontaktu: - recepce 15 zaměstnanců, - servis restaurace, lobby baru a room servis 22 zaměstnanců, - lázně 5 recepčních (masérky pracují dodavatelským způsobem). Ostatní pracoviště: - kuchyň 23 lidí, - úklid a prádelna 8 pracovníků (pokojské jsou outsorsovány), - technické oddělení 5 techniků, - obchodní oddělení a rezervace 6 zaměstnanců, - účtárna 4, Restaurace a kuchyň má k dispozici také studenty na školní praxi, kteří ale přímo neobsluhují hosty, nýbrž pomáhají s přípravními pracemi a zabezpečují provoz kantýny zaměstnanců. Podíl zaměstnanců prvního kontaktu představuje 45,65 % z celkového počtu zaměstnanců. Firma se orientuje na ten segment trhu, který představuje vyšší příjmovou skupinu ve věku 30 + a střední vyšší věk, která je charakterizována vysokými nároky na uspokojování potřeb seberealizace. Uspokojování těchto potřeb je projevem dosaženého vysokého životního stylu. Strukturu zákazníků tvoří převážně obchodní cestující a zahraniční turisté. Průměrná délka pobytu je 2,5 dne z čehož vyplývá, že návštěvníci hotelu jsou účastníci krátkodobého cestovního ruchu. Využití ubytovací kapacity se v roku 2010 pohybovalo na úrovni 76%, v roku %, % a do listopadu roku ,41%. Podíl zahraničních hostů na celkovém počtu hostů tvořil 85%. Při pohledu na složení zahraničních hostí dle krajiny původu dominují hosté z Francie, Spojených států, Velké Británie, Ruska, Německa, Austrálie a Izraele. 33

34 Tabulka č. 1: Počet zahraničních hostí dle zdrojových trhů vyjádřený v počtu přenocování: Země / Rok * Spojené státy Francie Spojené království Ruská federace Německo Austrálie Itálie Norsko Švédsko Izrael Zdroj: Vlastní zpracování dle interních podkladů hotelu Kings Court * Sledované období roku 2013 leden-listopad Jak je dle tabulky zřejmé, trhový segment hotelu částečně odpovídá 10 Top zdrojovým trhům pro příjezdový cestovní ruch ČR. Tabulka č. 2: Návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení dle Českého statistického úřadu, Top 10 zemí: Země / Rok Německo Ruská federace Slovensko Polsko Spojené státy Itálie Spojené království Francie Španělsko Rakousko Zdroj: &&kapitola_id=654 34

35 2.2 Analýza úrovně služeb ovlivňujících spokojenost zákazníků Všeobecným produktem hotelu je ubytování, gastronomické služby, poskytování informací a osobní služby, doplňkové služby pro relaxaci a oddych, dopravní služby, pořádání seminářů, konferencí a služby pro MICE produkt. Specifické znaky produktu Hotel Kings Court a jeho konkurenční přednosti jsou: ušlechtilá architektura historie budovy a místa Genius loci stylové a elegantní zařízení atraktivní lokalita v centru města, služby nejvyššího standardu, dodržování ekologických a bezpečnostních zásad, nejmodernější technologie, individuální osobní přístup k hostům, ochrana soukromí. Faktorů, které ovlivňují zákazníkův subjektivní pocit uspokojení jeho potřeb a očekávání je bezesporu veliké množství. Pro analýzu jsme sledovali veškeré služby, které má zákazník v hotelové nabídce. Ubytovací služby Hotel má kapacitu 286 lůžek v 137 pokojích a apartmánech. Pokoje jsou rozděleny do několika kategorií: Deluxe, Executive pokoje, Junior, Executive apartmány, Royal apartmán a Tower apartmán. Pokoje jsou zařízené v příjemných teplých tónech s velice praktickým řešením. Pokoje jsou vybavené klimatizací, hostům je k dispozici plazmová televize s příjmem prémiových kanálů s možností Pay TV s nejnovějšími filmy, trezor, minibar, etážová služba, rychlovarná konvice a kávovar a možnost vysokorychlostního připojení k internetu. Některé pokoje a apartmány mají vlastní terasu a balkón. V případě zájmu hotel umožňuje svým hostům pobyt v hotelu se psem. Pracovníci recepce se jako první dostávají do kontaktu s hosty a jsou s nimi v kontaktu nepřetržitě v průběhu celého pobytu. Tudíž je pro zaměstnance recepce prioritní role hostitele. Recepce je hlavním místem aktivit celého oddělení Front 35

36 office, je to komunikační místo, které provází hosty celým jejich pobytem od ubytování/registraci, concierge služeb během pobytu až po odhlášení a odjezd klienta z hotelu. Na pracovníky recepce se klade vysoký důraz na jejich dokonalou informovanost o službách hotelu, ale také na velmi dobré znalosti dalších služeb v Praze a okolí. Recepce zabezpečuje i poskytování doplňkových služeb jako prodej lístků na koncerty, zabezpečuje hostům průvodcovské služby, dopravu, přijímaní a odesílání poštovních zásilek apod. V rámci podpory prodeje propagují další interní služby hotelu, tzv. upselling. Hotel má vlastní internetovou stánku v sedmi jazycích, (angličtina, čeština, francouzština, ruština, němčina, italština, japonština), svých zdrojových trhů. Využívá také internetové stránky svých partnerů. Rezervace ubytovaní je možná prostřednictvím dalších internetových on-line rezervačních systémů jako jsou: Booking, Expedia, HRS, Lastminute, Transhotel. Hotel nemá samostatnou pracovní pozici guest relations manažera. Při větším počtu hostů na příjmu, nebo na odchodu se může stát, že host, který potřebuje nějakou osobní službu, nebo informace, není obsloužen okamžitě. Architektura budovy neumožňuje úpravu vstupních prostorů k většímu pohodlí hostů a zaměstnanců. Architektonické vlastnosti komplexu a zastavěný pozemek neumožňují parkovaní vozidel hotelových hostů před hotelem, nebo ve vlastní garáži. Pro tyto účely se využívá blízké pronajaté garážové stání. Gastronomické služby Brasserie meating Point je moderně zařízená restaurace, která nabízí speciality francouzské, české i mezinárodní kuchyně s ohledem na aktuální sezónu. Má kapacitu 85 míst a dalších 70 míst má celoročně otevřená terasa. Vyznačuje se přátelskou atmosférou a úžasným výhledem na náměstí Republiky. Snídaně se podává od 7:00hodin do 10:30 hodin, restaurace je otevřena do půlnoci. Novinkou restaurace je nabídka ipad menu v několika jazykových mutacích. Při vysoké obsazenosti hotelu se může stát, že jsou na snídani obsazeny všechny místa a přicházející hosté musí počkat, až se místo uvolní. Vodka Lobby bar má název podle výjimečného výběru vodek z celého světa a nabízí také výborné míchané koktejly. Kapacita je 40 míst a bar je otevřen denně od 13:00 hodin do 01:00 hodiny. Hosté mají možnost využít happy hours a to každý den mezi 16:00-18:00 hod, kdy se každý druhý drink poskytuje zdarma. Vodka Lobby 36

37 bar nabízí hudební a sportovní večery. Hudební večery s živým vystoupením pianisty se obden střídají se sportovními přenosy aktuálních fotbalových či hokejových zápasů. Konference a jednání Hotel nabízí nejenom exklusivní prostory (plesový sál Franz Josef I., restaurace Taste!T, Royal Suite) pro konference, semináře, workshopy, či soukromé akce, ale také vysokou profesionální úroveň gastronomických a dalších souvisejících služeb pro tyto akce. Banketové mapy: 37

38 38

39 Zdroj: Interní materiály Hotelu Kings Court Wellness centrum SPA Kings Court nabízí širokou skálu služeb pro relaxaci, zdraví, krásu a oddych. Sloganem je Každý den se můžete cítit královsky. Hosté mají k dispozici bazén s protiproudem, relaxační zónu, separátní šatny, suchou saunu a páru. K dispozici jsou také čtyři privátní místnosti k dosažení vnitřní pohody a vyrovnanosti uvolňujícími masážemi nebo královskou terapií prováděné profesionálními terapeuty. Fitness centrum je bezplatně k dispozici všem hotelovým hostům a to 24hodin denně. Vstup do SPA je neomezený pro Executive pokoje a apartmány. Hosté bydlící na standardních pokojích platí za vstup 10,- EUR na osobu za den. V případě, že si hosté objednají masáž v délce 90 min. mají vstup do SPA také zdarma. Dámy rádi využívají také služeb profesionální kosmetičky. Hotel nabízí možnost využít uvedené služby SPA také pro hosty, kteří nejsou ubytování na hotelu. Výše uvedené informace o jednotlivých střediscích a službách nám poskytují především základní informace o hardveru, ale neuvádí informace o softveru a vzájemné interakci mezi hostem a zaměstnanci hotelu. Proto jsme se v strukturovaném rozhovoru obrátili na generálního manažera hotelu a manažery jednotlivých úseků. Rozhovory jsme vedli celkem se šesti vedoucími pracovníky podle následující šablony: 39

40 Strukturovaný rozhovor s manažery hotelu: A. Jakou roli hraje spokojenost zákazníka ve filosofii Vašeho hotelu? B. Které znaky kvality služeb považujete za důležité po spokojenost hostů a proč? C. Jak se snaží management hotelu ovlivňovat spokojenost hostů a jak k tomu vede své zaměstnance? D. Jak hotel prověřuje spokojenost, případně nespokojenost hosta? E. Jaké jsou postupy při vyřizování stížností v hotelu? F. Jaké opatření hotel přijímá pro zvýšení spokojenosti hostů? G. Jak hotel sleduje věrné zákazníky a jaké benefity má pro ně připravené? H. Má management hotelu zájem o výstupy šetření naší diplomové práce? I. Děkuji za poskytnutí rozhovoru a Váš čas. Z rozhovorů vyplynuly tyto závěry: A. Jakou roli hraje spokojenost zákazníka ve filosofii Vašeho hotelu? Majitelé společnosti stanovili pro hotel ambiciózní strategický cíl, kterým je vybudování silné značky tak, aby byl hotel ceněný a vyhledávaný pro své dobré jméno. Tohoto cíle lze dosáhnout jenom prostřednictvím spokojenosti hotelových klientů a překonáváním jejich očekávání. Vedoucí pracovníci ve svých odpovědích potvrdili, že toto je nejenom hlavní cíl společnosti, ale na něm je postavena i základní filosofie hotelu, která je orientována na maximální spokojenost klienta, k čemu se snaží vést všechny zaměstnance hotelu. 40

41 B. Které znaky kvality služeb považujete za důležité po spokojenost hostů a proč? Manažeři za důležité pro spokojenost hosta považují, aby se host cítil příjemně a nerušeně. Na to se přihlíželo již v stádiu přípravy projektů a rekonstrukce budovy, kdy byly použity kvalitní materiály, zařízení, moderní technologie a zabezpečeny dodávky kvalitního zboží a surovin. Shodli se v tvrzení, že nyní spokojenost zákazníka nejvíc ovlivňují zaměstnanci, s kterými host přichází do kontaktu. Jejich celkový přístup k hostům, perfektní servis, ochota, odbornost, schopnost relevantně poradit a pomoct, to jsou všechno vlastnosti dobrého zaměstnance, který zabezpečí, aby byl host spokojen. C. Jak se snaží management hotelu ovlivňovat spokojenost hostů a jak k tomu vede své zaměstnance? Odpovědi na třetí otázku možno shrnout tak, že se snaží sledovat aktuální trendy v hotelnictví a v životním stylu svých hostů, ale také jejich konkrétní požadavky a tomu přizpůsobovat nabídku služeb v hotelu. Zaměstnance vedou k tomu, aby se osobně zajímali o každého hosta, průběžně reagovali na jeho přání a přispívali tak k jeho spokojenosti. D. Jak hotel prověřuje spokojenost, případně nespokojenost hosta? Feedback neboli prověřování spokojenosti, či nespokojenosti hostů, sleduje management hotelu několika způsoby. Od přímého sledování provozu hotelu, dále pak prostřednictvím přímé komunikace managementu s personálem, ale také managementu a personálu s hostem. Hosté mají možnost vyjádřit svou spokojenost/nespokojenost v dotaznících, které jsou umístěny ve všech pokojích hotelu. Samostatně je sledována spokojenost hostů s gastronomickými službami, kterou můžou vyjádřit v dotazníku, který je umístěn v restauraci Brasserie meating point. Zde můžou také ohodnotit zaměstnance za skvělý výkon. Po ukončení pobytu dostávají hosté děkovný od generálního ředitele a hosté mají možnost mu přímo odpovědět se svými čerstvými pocity a dojmi z pobytu na hotelu. Stále populárnější získávání informací z internetu se projevuje i v této oblasti. Prostřednictvím internetových kanálů a zdrojů a to především přes webové portály a blogy zaměřené na cestovní ruch, například: sledují manažeři reakce svých klientů. Je už téměř 41

42 samozřejmostí, že si hosté před zamluvením hotelu nejdřív prohlíží jeho hodnocení na webových portálech a dle reakcí a hodnocení jiných hostů se rozhodují o svém budoucím pobytu/dovolené v konkrétním hotelu. Nesmírně populární je zmiňovaný Tripadvisor, kde management hotelu sleduje hodnocení hostů na svůj hotel a snaží se reagovat na podněty a připomínky hostů svými odpověďmi. Hotel Kings Court je momentálně na 33. místě z celkového počtu 674 hotelů v Praze (listopad 2013) Graf č. 1: Statistika pokojnosti zákazníků, srovnání s konkurenčním hotelem: Zdroj: Interní materiály Hotelu Kings Court, přístup databáze Tripadvisor CSI index Customer Satisfaction Index/ Ukazatel spokojenosti zákazníků hodnotí každou recenzi hotelu na škále od 0 do 100 na základě sedmi otázek TripAdvisoru. Při vkládání recenzí na stránky jsou tyto otázky kladeny recenzentům jako první. Otázky z velké části odpovídají hotelovým dotazníkům a jsou to následující Celkové hodnocení, Čistota, Umístění/lokalizace, Pokoje, Obsluha/servis, Poměr cena/výkon, Doporučení přátelům nebo dalším recenzentům. 42

43 TripAdvisor uvádí, že těchto sedm faktorů má kritický vliv na loajalitu hosta. TripAdvisor dává možnost hotelům porovnávat své skóre se skóre konkurence. Z výše zobrazené statistiky vyplývá, že Hotel Kings Court překonává svojí nejbližší konkurenci (Hotel Paříž, který se nachází ve stejné ulici, tudíž není zvýhodněn ani znevýhodněn lokalitou) o téměř celý procentuální bod a oproti průměru pražských hotelu získává navíc skoro 5 bodů. Tabulka č. 3: Recenze hotelu, Tripadvisor: Zdroj: Interní materiály Hotelu Kings Court, přístup databáze Tripadvisor (listopad 2013) Web TripAdvisor dále dává možnost vedení hotelu se vyjádřit k recenzím. Výše uvedená tabulka znázorňuje posledních osm recenzí hotelu. Odpověď hotelu je automaticky připojena k recenzi a je umístěna ihned pod recenzí hosta. Hotel má tedy možnost hostům poděkovat hostům za jejich pozitivní ale i negativní postřehy, v případě že se cítí ale poškozen také vyjádřit nesouhlas s recenzí a uvést věci na pravou míru. TripAdvisor dporučuje hotelům vyjádřit se ke všem recenzím do 24 hodin. Pokud to není v jeho silách měl by se vyjádřit minimálně k negativním recenzím, za které se považují recenze s CSI menším než průměrné CSI hotelu, nebo recenze kde host uvedl že by hotel nedoporučil jiným uživatelům TripAdvisoru. 43

44 Tabulka č. 4: Porovnání recenzí, Tripadvisor: Zdroj: Interní materiály Hotelu Kings Court, přístup databáze Tripadvisor Tabulka monitor znázorňuje počty recenzí za volitelné období (dny, týdny, měsíce, čtvrtletí, roky. Zde je vidět jasný pokrok v hodnocení, které Hotel Kings Court obdržel za dobu své existence. Je tu jasně patrný jak nárůst počtu recenzí, tak úbytek výrazně nespokojených klientů. Manažment hotelu využívá dále i webovou aplikaci ReviewPro. Review pro sleduje a vyhodnocuje recenze z více zdrojů. Patří mezi ně Booking.com, TripAdvisor, Expedia, Hotels.com, orbitz.com, Google, Holidaycheck, Agoda, Travelrepublic, Hrs.de, Logitravel, Tophotels, Hotel.de, Trivago, Laterooms, TUI, Qype, Hotelopia, Ab-in-den-Urlaub, Gogobot, Otzyv a Quehoteles. Na základě údajů z aplikace ReviewPro jsme zjistili, že celkové hodnocení hotelu napříč všemi výše zmiňovanými stránkami je 91,4% (na stránce označováno jako GRI neboli Global Review Index/Globální ukazatel recenzí). Aplikace ještě lépe než TripAdvisor zpracovává srovnávání s konkurencí, jelikož ReviewPro automaticky zvolí hotely v nejbližším okolí ve stejné hotelové třídě a porovnává průměrné skóre se skóre hotelu. CQI (competetive quality index ukazatel kvality konkurence) Hotelu Kings Court se v době průzkumu pohyboval na úrovni 102%. To znamená že námi vybraný hotel má nadprůměrně vysoké hodnocení. Další zkoumání dat získaných z ReviewPro nám 44