Velikonoce jako marketingový nástroj

Transkript

1 březen 2008 UKÁZKA z březnového čísla ÚSPĚŠNÝ PRODEJ A BUDOVÁNÍ ZNAČKY VE 3. TISÍCILETÍ Velikonoce jako marketingový nástroj Svátky, podobně jako významné sportovní nebo kulturní akce, jsou pro obchodníky výbornou příležitostí, jak zvýšit objem prodávaného zboží nebo známost značky. Jak můžete ve své reklamě využít blížící se Velikonoce? Jak využít Velikonoce v reklamě kreativně využijte tradiční symboly Velikonoc vejce, kuřátka, beránka, pomlázku, zelenou barvu - vaše reklama tak získá větší pozornost vaše značka bude spojena s pozitivním image, kterou Velikonoce mají přidejte k prodávanému zboží dárek s motivem Velikonoc na akce související s Velikonocemi se připravte několik měsíců dopředu Co má společného kosmetika a Velikonoce? Samozřejmě že nic, ale o Velikonocích lidé více nakupují a velikonoční symboly zvýrazní vaši reklamu. Jakýkoliv významný den nebo výročí, kterému věnují média dobrovolně pozornost, jsou pro firmy příležitostí ke zvýšení prodeje. Nejsou nuceny zákazníkům vysvětlovat, proč přicházejí s výhodnou nabídkou právě teď a především do její propagace nemusí vložit tolik prostředků. Výhodnou nabídkou může být speciální slevová akce, která Jak vytvořit skvělý firemní web pomůže vyprodat sklad, uvedení zvláštního balíčku několika produktů, které jdou méně na odbyt, nebo uvedení nového výrobku na trh, jenž se tak ocitne v centru pozornosti. Velikonoce jsou spolu s Vánocemi akcí, kterou má západní svět pod kůží více jak 2000 let a jsou stále ještě jednou z mála událostí, na kterou si nikdo nenárokuje copyright. A na rozdíl od svátků, jejichž vsazení do našeho kalendáře pořád ještě působí nepřirozeně a uměle (Sv. Valentýn, Halloween) jsou Velikonoce svátky, jež mají v našich zemích tradici a drtivá většina lidí (a tedy potenciálních zákazníků) je vnímá pozitivně. Ohlašují totiž blížící se jaro, které je pro spoustu lidí nejhezčím ročním obdobím. Navíc o Velikonocích mají lidé podobně jako o vánočních svátcích tendenci více utrácet. S marketingovým využitím Velikonoc je samozřejmě spojena otázka etiky - nakolik mají výlučně duchovní svátky sloužit k podpoře prodeje zboží? Proto by každý, kdo chce nejčastější světské symboly Velikonoc vajíčka, kuřátka, beránka nebo pomlázku, využít ve svých reklamních materiálech, tak měl činit s rozmyslem. I s charakteristickými rekvizitami, které Velikonoce provázejí, je možné pracovat kreativně tak, aby upoutaly pozornost potenciálních zákazníků k produktu a současně neurážely jejich vkus. Jindřich Jirásek OBSAH ČÍSLA Velikonoce jako marketingový nástroj... 1 Jak vytvořit skvělý firemní web... 1 Jak účinně měřit efektivitu reklamy... 3 Kdy se z vaší reklamy stane spam... 4 Zákazník dnes hledá zejména na internetu... 5 Poradna, Inspirace... 6 Slovníček, Hodnocení... 6 Webové stránky jsou dnes samozřejmostí. Přesto řada firem opakuje při jejich zakládání chyby, které mohou významně snížit efektivitu celého webu. Nabízíme vám stručný manuál, jak vytvořit kvalitní internetovou prezentaci, díky které získáte náskok před konkurencí. Dávno pryč jsou doby, kdy stačilo mít bezplatnou doménu, která kromě názvu firmy obsahovala i známé wz.cz, ic.cz, volny.cz, sweb.cz apod. Společnost, která se takovou internetovou adresou prezentuje, si do jisté míry sama škodí. Běžní uživatelé internetu jsou stále vzdělanější a tyto domény zadarmo na ně nepůsobí důvěryhodně. Vyhněte se webům zdarma Vlastní doména by měla obsahovat název společnosti. Samozřejmě záleží na oboru, ve kterém firma podniká a názvu + správně - špatně web dobře přístupný pro vyhledavače kvalitní obsah vhodná navigace, ve které se návštěvník neztratí dobře zpracované vstupní stránky, reference apod. firmy. Známé značky lidé zadávají do prohlížeče přímo, včetně standardního www na začátku a.cz na konci (např. I proto nepoužívejte domény, které nekončí.cz. Běžní čeští uživatelé internetu nejsou navyklí doménám.com,.net,.info, takže je takovou koncovkou spíše zmatete. v doméně obecná slova a jiné přípony než.cz amatérská grafi ka neaktualizovaný web fi rmy gramatické chyby a překlepy Nepoužívejte pro své domény příliš obecná slova a přídavná jména. Typický příklad nevhodně zvolených domén najdeme v oboru on-line prodeje pneumatik, kde se všechny weby jmenují podobně - nej-pneu.cz, prodej-pneumatik.cz, extra-pneu.cz, top-pneu.cz. Zákazník, který takový web navštíví a bude se chtít další den vrátit, si stěží obecný název webu zapamatuje a ve vyhledavačích ho také špatně rozpozná. Při výběru názvu domény tedy i v takovémto případě spíše použijte nějaké vlastní jméno nebo značku - pneu-braun.cz, instalater-kalina.cz, vysivani-roxy.cz. pokračování na str. 2 Marketing v praxi 1

2 Internet Na grafice nešetřete Pokud disponujete malým rozpočtem, je nesmírně důležité pečlivě si najít vhodného dodavatele, který webové stránky naprogramuje a dá jim tvář. Malé firmy, vedeny vidinou úspory peněz, řeší webové stránky na koleni ve spolupráci se svým synem, vnukem nebo nějakým středoškolákem, který zná základy HTML. To je ale krátkozraké, web je dnes vizitkou firmy a často je to první kontakt, na jehož základě si potenciální zákazník tvoří o firmě mínění. Jak vybrat dodavatele webu? Za firmu, která se zabývá tvorbou webu, hovoří samozřejmě nejlépe její vlastní webové stránky a reference, kterými se může prezentovat. Vedle nabízené ceny, prozkoumejte u referenčních webů, jestli lze daný web nalézt ve vyhledavačích podle jeho hlavních, tedy klíčových slov. Jak hodnotit web: Zhodnoťte informační architekturu stránek - když web procházíte, vyznáte se na něm? Je přehledný, naleznete důležité informace pohodlně a rychle? Není webová prezentace vytvořena celá ve fl ashi, totiž plná animací a zvuků? Načítá se prezentace rychle, nebo pomalu, umožňuje otevřít všechny soubory na starších počítačích? Kam se obrátit? Například přes katalog Firmy.cz si v sekci Webdesignerské služby vyberte společnost z vašeho kraje, případně si nechte doporučit firmu od svého dodavatele, jehož stránky se vám líbí. Cena se odvíjí od náročnosti zpracování nejjednodušší webové prezentace mohou stát od několika tisíc korun, u náročnějších prezentací s online registračními formuláři nebo on-line shopem se může částka vyšplhat ke ,- Kč. Jaké jsou cíle vašeho webu Stejně jako u jiných reklamních sdělení, je i u internetové prezentace nutné ujasnit si nejprve cíl a funkci, jakou má plnit. Typickým hlavním cílem běžného webu je, aby měl potenciální zákazník na internetu místo, kde se o vás a vašich produktech vůbec dozví. Obecné cíle webu: budování značky zákaznická podpora public relations průzkum poptávky Pokud jste výrobní firma a své výrobky přes internet přímo neprodáváte, bude vaším cílem získání telefonického nebo ového kontaktu na potenciálního odběratele. U služeb to pak může být závazná objednávka přes webový formulář. Kromě cílů svých byste si měli určit i cíle vašeho návštěvníka. Zamyslete se, kdo je váš zákazník a co by se na webu rád dozvěděl. Obsah firemní prezentace Samozřejmostí je představení vlastní firmy, oboru podnikání a výrobků či služeb. I když jde o stěžejní obsah prezentace, bývá jeho zpracování běžně zanedbáváno. Častou chybou jsou neúplné informace o firmě, strohé informace o produktech a nedostatečné kontakty, tedy nedostatek údajů, které významně zvyšují důvěryhodnost firmy. Důvěryhodnost lze posilovat: dobře zpracovaným webem (uživatelsky příjemným a přehledným) vhodnou doménou fotkami managementu fi rmy, fotografi emi sídla či poboček kopiemi certifi kátů či jiných důležitých dokumentů, které se k vaší společnosti váží Nelitujte peněz a času a nechte si buď obsah napsat webovým copywriterem nebo alespoň zredigovat korektorem. Kromě pravopisných chyb se tak vyhnete i technickým obratům, kterým laik nemusí porozumět, přestože pro vás, odborníka, jsou zcela běžné. Kontakt na korektory naleznete například opět v katalogu Firmy.cz v sekci Jazykové korektury. Cena ze 1 normostranu textu činí přibližně 30,- Kč. Důvěryhodnost je záruka Protože na internetu může kdokoliv cokoliv vystavit, aniž by bylo na první pohled zřejmé, zda se nejedná o lež, je velmi důležité pracovat na důvěryhodnosti vaší prezentace. Díky internetu lze výsledky odvedené práce vzájemně snadno porovnávat a kladné reference jsou klíčem k úspěchu. Pokud z nějakého důvodu nemůžete prezentovat práci, kterou jste odvedli jinak než jménem zákazníka (firmy), získejte i jeho písemné vyjádření, jak byl s vaší prací spokojen. Důležitými faktory, podle nichž se potenciální zákazník rozhoduje, jsou i informace o počtu realizovaných zakázek, obrat, zpráva o růstu společnosti apod. Aktualizace je známka života Jakmile vytvoříte základní obsah webu, měli byste si naplánovat interval, ve kterém se k němu budete vracet a doplňovat ho o novinky - tiskové zprávy, články z novin, ve kterých se o vaší společnosti psalo, dosažené úspěchy, veřejná ocenění ad. Mgr. Michal Krutiš Konzultant společnosti H1.cz (Společnost H1.cz se zabývá internetovým poradenstvím pro podnikání na internetu a pořádá jednodenní školení pro majitele webů.) Co najdete v Marketingu v praxi na stejné téma v příštích číslech: Jak přivádět na web nové návštěvníky Optimalizace webu pro vyhledavače Reklama placená za klik (PPC) Jak nalákat návštěvníky k opakované návštěvě vysvětlení naleznete ve slovníčku na str. 6 Případová studie Zhodnocení webu Praxis-media.cz Web Praxis-Media je internetovou prezentací nakladatelství. Doména je zvolena vhodně a je dostupná varianta s pomlčkou praxis-media.cz i bez pomlčky, což je správně. Grafické zpracování je příjemné, ale navigace nepřehledná Technické zpracování webu je ale zastaralé a nesplňuje pravidla pro moderní a přístupný web. Grafické zpracování je příjemné, jeho navigace je ale celkem nepřehledná. Také titulní stránka webu má zcela jinou strukturu než všechny podstránky. Tento způsob zpracování je tak pro návštěvníky spíše matoucí. Hlavním cílem prezentace bude pravděpodobně prodej příruček. Zde by bylo vhodné zapracovat na prodejních textech a jejich formátování. Delší texty jsou z důvodu minimalistického formátování hůře čitelné a návštěvníka nedostatečně nabádají k učinění akce - objednávce. Na webu identifikuji jako jeden z cílů webu registraci do ových novin. Nicméně nalézt stránku, kde se lze do tohoto zpravodaje přihlásit, je poměrně obtížné. Formulář pro přihlášení k odebírání novin by se mohl nacházet na všech stránkách webu v levém sloupci. Stránku kontaktů by bylo vhodné rozšířit o konkrétní jména a fotografie lidí, kteří v nakladatelství pracují. V sekci Jak nakupovat najdeme fotografii prodejny, která důvěryhodnost společnosti zvýší. Kontakty by měly odkazovat na konkrétní jména lidí s jejich fotografiemi Doporučil bych, aby se tato fotografie objevila i v sekci Kontakty a aby byly přidány snímky i z interiéru prodejny. 2 Marketing v praxi

3 Reklama Jak účinně měřit efektivitu reklamy vysvětlení naleznete ve slovníčku na str. 6 Z pohledu marketingu je důležité, co lidé říkají a nakolik se to shoduje s tím, co doopravdy dělají. Pokud na základě zkušeností a výzkumů dokážeme odhadnout, jak se lidé budou chovat, dokážeme být efektivní - navýšit zisk díky funkčním marketingovým strategiím. Což platí jak pro krátkodobé akce trvající několik týdnů, tak pro roční a delší plány. Efektivitu marketingu můžeme měřit před zahájením marketingových akcí, v jejich průběhu a po jejich skončení. Předprodejní testy a výzkumy nám pomohou odhadnout náklady a reakci trhu, měření při běžící akci pomůže poupravit Základní vzoreček efektivity reklamní akce některé strategie či umístění inzerce. Poprodejní měření ukáže úspěšnost zvolené strategie nebo produktu. Porovnáním výsledků všech těchto měření zjistíme, nakolik jsou marketingové plány a akce výhodné v poměru cena/výkon. Proč měřit ještě dříve, než začneme prodávat? Proto, aby prodejní výsledky nebyly pouze číslem, ale jistotou, že daná strategie funguje. Protože měření efektivity komunikačních kampaní a reklamních aktivit je zásadní pro přežití marketingových aktivit jako takových. Zároveň nesmíme zapomínat, že marketing je pouze jedním z více kamenů celého prodejního procesu. Do úspěšnosti výrobku nebo služby na trhu zasahuje i kvalita, způsob prodeje a zákaznický servis. Proto stejně důležité jako interpretace výsledků je i přesné zadání a nastavení zvolené strategie měření efektivity marketingových kampaní. K tomu nám může pomoci zodpovězení několika otázek například: Máme přehled o aktivitách uvnitř marketingového mixu? Jaké zastoupení v reklamních akcích má tisk, rádio, internet a POSM? Počítáme s věrnými a dlouhodobými zákazníky? Pokud ano, jakým způsobem? Odměňujeme prodejce provizemi? Informujeme a motivujeme (např. jednorázovým zvýšením provizí nebo jinými odměnami) obchodní oddělení a prodejce v rámci marketingových akcí? Pokud si nejdříve ověříme, jaké prodejní výsledky máme bez použití měřených marketingových nástrojů, výsledky z měření efektivity budou minimálně zkreslené. Vhodné je vzít v potaz jak celkové shrnutí za rok, tak v jednotlivých kvartálech a dalších časových i místních (regionálních přínos marketingové akce Efektivita marketingu = finance včetně vynaloženého úsilí Cílem (přínosem) marketingové akce může být například navýšení zisku nebo počtu zákazníků, rozšíření znalosti o novém produktu nebo informace o nově otevřené prodejně. či např. podle prodejen) a jiných jednotkách, které jsou pro náš obchod důležité. Nic není na 100 % Měření efektivity můžeme zároveň využít k odhadnutí počátečních nákladů nové strategie nebo budoucího úspěchu nového produktu. Nesmíme ale zapomínat, že se pohybujeme v říši odhadů, jakkoli přesná a závazná se čísla mohou zdát. Protože jak veřejnost bude zacházet s daným produktem nebo jak přijme novou strategii, nelze zcela přesně určit. Důvod je prostý nikdo nezná sám sebe na 100 %. A protože marketingové plány a akce jsou tvořené lidmi pro lidi, je dobré tento fakt brát v potaz. Ve správný čas na správném místě Rozhodnutí je ovlivněno prostředím. A tomu bychom měli přizpůsobit i měření efektivity. Budeme- -li inzerovat v místních novinách, nebo časopise, má smysl zjistit si, jak velká je čtenost a jaká je cílová skupina čtenářů. To jsou informace, které mají velká vydavatelství na svých internetových stránkách nebo jsou volně dostupné po vyžádání u obchodního oddělení. Stejně jsou schopny své posluchače popsat i rádia a dodat data o míře poslechovosti v průběhu Pro měření efektivity marketingových akcí je nutná spolupráce mezi marketingem, obchodním a finančním oddělením. dnů, týdnů i celého roku. Tato data nám pomohou změřit míru efektivity dané marketingové či reklamní akce a zároveň správně načasovat tiskovou reklamu, rozhlasový spot nebo internetovou inzerci tak, aby zasáhla co nejvíce potenciálních zákazníků v nejvhodnější čas. Vybaveni těmito údaji můžeme nahlédnout do prodejních výsledků v průběhu akce - a zjistit zajímavé informace. Například, že reklama v tisku zajišťuje stabilní nárůst prodejů a že současné uvedení rozhlasového spotu v místním rádiu má krátkodobý, ale silný vliv. A podle toho můžeme okamžitě upravit způsob komunikace podle svých potřeb. Měření v průběhu marketingové akce je i do jisté míry pojistkou proti neefektivitě. Na základě výsledků lze rychle zastavit neefektivní komunikaci či naopak posílit takový způsob inzerce, který jsme doposud neprávem přehlíželi. Kvalita nebo kvantita? Nejdříve ze všeho musíme zjistit, co se vlastně z měření marketingových aktivit chceme dozvědět. Chceme-li ověřit vhodnost médií nebo komunikační strategie, ideální jsou kvalitativní metody. Pokud nám jde o statistické souvislosti nebo porovnání s konkurencí, pak sáhneme po kvantitativních. Kvalitativní měření efektivity marketingových kampaní využívá focus groups. Sestavení účastnických skupin a otázek je zcela odlišné od kvantitativního zaměření výzkumu. Další metodou jsou expertní rozhovory, tedy rozhovory se zákazníky vedené odborníkem v dané oblasti. Kvantitativní techniky pomohou zjistit, jakým způsobem nové nástroje mění postoje a motivace budoucích zákazníků, jak o výrobku uvažují. V praxi to jsou hlavně skupinová dotazování. U kvantitativních metod je prioritou zasazení námi zvolených strategií do kontextu konkurenčního prostředí. Umožňují poměrně přesně odhadnout velikost zásahu tedy budoucí úspěch daného produktu nebo služby. Ing. Jana Kneschke Výzkum ve vaší režii Při plánování předprodejních výzkumů se nenechte odradit tím, že to je pole působnosti agentur pro výzkum trhu. Stejně jako máte ve svých rukou úspěšnost nového produktu, máte v nich i nástroje pro předprodejní výzkumy. 1. Základem všech měření marketingové efektivity je shrnutí dosavadních prodejních výsledků před zahájením jakékoli marketingové akce. Jedině tak mohou výsledky poprodejních měření relevantně ukázat efektivitu a úspěšnost. 2. Důležitým prvkem je skupina věrných zákazníků. Nepochybuji, že je znáte jménem. Proto jim můžete věnovat svůj čas a zeptat se na jejich názor. Většina z nich bude potěšena. A kromě posílení vazby mezi vámi jako prodejcem a zákazníkem tak lze získat informace, které rozhodně pomohou v rozhodování. Navíc oni jsou těmi lidmi, kteří pomáhají vyvíjet nový výrobek nebo službu či významně přispět k jeho zlepšení. Protože jsou častými uživateli, dokáží přesně identifikovat, co potřebují. 3. Nezapomínejme ani na samotné prodejce výrobků nebo poskytovatele služeb. Ti slyší názor zákazníků ze všech nejčastěji. Sběr informací je snadné zajistit jednoduchým dotazníkem nebo osobním rozhovorem. Za zvážení stojí i den strávený v poli v pravidelných intervalech. 4. A čtvrtý, nejdůležitější nástroj či spíše princip je dlouhodobé sledování a konzistentnost výzkumů, měření a testování. Jedině tak jsme schopni zjistit, jaká média a jaké strategie, v jaký čas, v jakém rozsahu a na jaký produkt mají ten největší úspěch a jsou z marketingového, obchodního i fi nančního hlediska nejvíce efektivní. Co najdete v Marketingu v praxi na stejné téma v příštích číslech: Jak lze měřit prodejní i poprodejní výsledky marketingových akcí i jinak než sledováním obratu společnosti Jak měřit efektivitu různých reklamních kanálů (tisková inzerce, letáky, radio ad.) Marketing v praxi 3

4 Reklama a právo Kdy se z vaší reklamy stane spam Jak oslovit potenciální zákazníky prostřednictvím reklamního u nebo sms? Těžko, lavinovité útoky spammerů s nevyžádanými nabídkami způsobily, že i český právní řád zasílání nevyžádaných ů (tzv. spamu) až na výjimky zakazuje. My vám poradíme, jak je možné tyto výjimky legálně využít. Z obecného hlediska lze za spam označit nevyžádané sdělení šířené hromadně prostřednictvím elektronické pošty či jinými obdobnými prostředky elektronické komunikace (právně problematiku upravuje 7 zákona č. 480/2004 Sb. - tzv. antispamový zákon). Je ale třeba zdůraznit, že žádný obecně závazný český právní předpis termín spam nedefinuje a ani s ním nepracuje. Antispamový zákon pracuje namísto toho s termínem obchodní sdělení, která dělí na ta, která jsou zákonem povolena, a na ostatní (tedy zakázaná). Za elektronické prostředky se považuje zejména fax, elektronická pošta a telefon (ať již je obchodní sdělení šířeno přímou telefonickou komunikací, kdy je adresát přímo kontaktován např. operátorem, prostřednictvím automatických hlásek či formou SMS). Kromě šíření obchodních sdělení poštou, rozdáváním letáků či jiným podobným způsobem zejména v tištěné podobě, tak půjde o elektronické prostředky, na jejichž použití v marketingu antispamový zákon plně dopadá. Spam je jakékoliv nevyžádané obchodní sdělení šířené elektronickými prostředky. To znamená nejen em, ale i telefonem. Zvláštní pravidla pro elektronickou poštu Zvláštní (a z praktického hlediska zřejmě nejvíce frekventovanou) kategorií prostředků pro šíření obchodních sdělení je tzv. elektronická pošta = nejen ová komunikace, ale např. i komunikace formou zasílání SMS či jakékoliv jiné formy, u kterých dochází k uložení zprávy do doby, než ji adresát vyzvedne. (a) Pravidla pro využití elektronických kontaktů v elektronické poště Elektronický kontakt lze k zaslání elektronické pošty adresátovi využít i tehdy, pokud se jedná o kontakt na zákazníka, který podnikatel získal přímo od tohoto zákazníka v souladu se zákonem o ochraně osobních údajů a v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby jemu (např. bývalý zákazník). Za těchto podmínek lze však elektronickou poštu užít pouze k zaslání informace o výrobcích nebo službách podnikatele, které jsou obdobné již dříve zákazníkem odebraným výrobkům nebo službám. Kromě toho musí mít zákazník jasnou a zřetelnou možnost jednoduchým způsobem, zdarma nebo na účet tohoto podnikatele odmítnout souhlas s takovýmto využitím svého elektronického kontaktu, a to i při zasílání každé jednotlivé zprávy. (b) Obsahové požadavky na sdělení zasílaná elektronickou poštou Bez ohledu na to, zda jsou obchodní sdělení zasílána elektronickou poštou poté, kdy s tím vyslovil adresát svůj výslovný souhlas, či tehdy, kdy se jedná o bývalého zákazníka (k tomu viz výše pod bodem (a)), platí, že veškerá obchodní sdělení zasílaná elektronickou poštou (tedy např. em, SMS a podobně) musí obsahovat následující informace a splňovat následující podmínky: tato sdělení musí být jasně a zřetelně označena jako obchodní sdělení ; sdělení nesmí utajovat totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje, tedy především podnikatele, kterého se obchodní sdělení týká (jehož nabídku uvádí a podobně); sdělení musí uvádět platnou adresu ( ovou adresu, telefonní číslo a podobně), na kterou může adresát sdělení přímo a účinně zaslat informaci o tom, že si nepřeje, aby mu byly obchodní informace odesílatelem nadále zasílány. Co je obchodní sdělení a co už ne Pokud tedy někoho chcete oslovit elektronickými prostředky, je pro vás klíčový výklad definice, co je a co už není obchodní sdělení, tedy spam. Antispamový zákon chápe jako obchodní sdělení veškerá sdělení určená k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo image podniku konkrétního podnikatele. Z tohoto vymezení je zřejmé, že termín obchodní sdělení je skutečně široký. Na druhou stranu výše uvedené neznamená, že by za obchodní sdělení byla považována veškerá sdělení týkající se konkrétního podnikatele. Zákon totiž přímo uvádí, že se za obchodní sdělení nepovažují údaje umožňující přímý přístup k informacím o činnosti fyzické či právnické osoby nebo podniku, zejména doménové jméno nebo adresa elektronické pošty. Z toho vyplývá, že pokud podnikatel zasílá konkrétním osobám (např. aktuálním či potenciálním zákazníkům) výlučně takové informace, jako je identifikace jeho ové či internetové adresy, o obchodní sdělení se nejedná a úprava obsažená v antispamovém zákoně se na taková sdělení nepoužije. Co je reklamní spam Veškerá nevyžádaná obchodní sdělení určená k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo image podniku konkrétního podnikatele. Spam tak je například katalog, naopak za spam není považována vizitka. Je ale třeba zdůraznit, že taková sdělení nesmí obsahovat žádné jiné informace, které by již charakter obchodních sdělení měly (např. informace o slevách, o aktuální nabídce a podobně) potom by celou takovou zprávu bylo nutné považovat za obchodní sdělení podléhající režimu antispamového zákona. A sankce, které lze dle zmíněného zákona uložit, mohou být podle okolností stanoveny až v částce 10 milionů Kč. Obchodní sdělení jen po předchozím souhlasu Dle antispamového zákona je možné šířit elektronickými prostředky obchodní sdělení pouze tehdy, pokud je takové obchodní sdělení šířeno na elektronické kontakty adresáta ( , telefon, fax...), který k tomu dal předchozí souhlas. Uvedený souhlas musí být udělen výslovně k tomu, aby byla obchodní sdělení šířena na konkrétní elektronické kontakty - nepostačí tedy například to, že dal adresát souhlas ke zpracování svých osobních údajů, a podnikatel následně získá např. i ovou adresu či faxové číslo takového adresáta, na kterou hodlá obchodní sdělení zaslat. Pokud tedy hodlá podnikatel využívat elektronické kontakty konkrétní osoby k zasílání obchodních sdělení elektronickými prostředky, měl by na tento svůj záměr pamatovat již při prvotním kontaktu s tímto adresátem a např. do dotazníku ke zpracování osobních údajů adresáta výslovně upravit i možnost šíření obchodních sdělení elektronickými prostředky. Mgr. Martin Doleček advokát 4 Marketing v praxi

5 Sklad. karta Sklad. karta Sklad. karta Sklad. karta Sklad. karta Sklad. karta Sklad. karta Sklad. karta Sklad. karta Sklad. karta Jak to děláme my Zákazník dnes hledá zejména na internetu vysvětlení naleznete ve slovníčku na str. 6 Náš marketing se soustředí hlavně na přímý prodej v oblasti B2B, říká Svatopluk Fořt, marketingový a PR ředitel společnosti Richter+Frenzel, velkoobchodu s topením a sanitou. Kdo má marketing ve Vaší firmě na starosti a jak mají manažeři rozděleny kompetence? Marketing zajišťuje samostatné oddělení, které je podřízené vedení společnosti. Úzce spolupracuje s oddělením nákupu (obchodní ředitel, produktoví manažeři) a s vedoucími pracovníky jednotlivých poboček (20 poboček po celé ČR). Oddělení funguje ve dvou lidech marketingový ředitel a jeho asistent. Tvoříte dlouhodobé plány? S ohledem na celkové dlouhodobé plánování celé společnosti realizujeme několik dlouhodobých plánů. První základní - na 12 měsíců, ve kterém je určen základní směr pro dané období (zejména plán marketingových aktivit inzerce, kampaně, akce pro zákazníky). Druhý rozšířený s horizontem 2 3 let, ve kterém určujeme směr, kterým se bude společnost vydávat. Dále realizujeme střednědobé plány na daný kvartál akční nabídky, speciální prezentace a jiné. Budujete firemní image, věnujete se PR? Firemní image budujeme dlouhodobě až poslední tři roky. Společnost je na českém trhu od roku 1993, dlouhou dobu se však výhradně zaměřovala na segment T O P E N Í S A N I T A I N Ž E N Ý R S K É S Í T Ě Richter + Frenzel s.r.o. U Technoplynu 1572 / 1, Praha 9, (Pr myslová ulice) tel Vítejte ve sv t mnohotvárnosti, výb ru, p ehledu a poradenství Ukážeme vám koupelny, o kterých jste doposud jenom snili. Koupelny k prohlédnutí, dotknutí se, vyzkoušení konkrétn a kompletn. Podle vašeho vkusu a ve vašem stylu. S vašimi požadavky na komfort, funk nost, design a samoz ejm odpovídající vašim možnostem, naleznete v novém koupelnovém studiu rmy Richter + Frenzel zcela individuální ešení. montážních a instalatérských firem. S příklonem ke koncovému zákazníkovi v souvislosti s budováním koupelnových center po celé ČR vyvstala nutnost věnovat se PR systematicky a dlouhodobě. Kdo je Vaší hlavní cílovou skupinou? Naší hlavní cílovou skupinou jsou i nadále montážní a instalatérské firmy. Velká část našich zákazníků je z řad stavebních a developerských firem (zejména sekce inženýrských sítí). V posledních letech se zaměřujeme i na segment B2C především v našich koupelnových centrech. Jak se zákazníky během roku komunikujete? V segmentu B2B formou specializované nabídky (4x ročně) v kombinaci s internetovým portálem a tištěnou inzercí ve specializovaných periodikách. Se zákazníky v oblasti B2C komunikujeme formou tištěné inzerce v časopisech o bydlení a pomocí webové prezentace věnované speciálně našim koupelnovým centrům. Jaký hlavní marketingový kanál využíváte? Naší hlavní marketingovou cestou je přímý prodej v oblasti B2B. U koncových zákazníků v koupelnových centrech tvoří velký díl prodej prostřednictvím montážních firem, které daného zákazníka přivedou, neboť pro něj budou projekt realizovat. Měříte si efektivitu reklamy? Pouze u určitých typů projektů. Uniset Grohe + ZWC Panda Modul Grohe Uniset + tlačítko chrom WC závěsné Panda Zvuková izolace haas Sedátko Panda Pivo zabírá - v katalogu a inzerci cílené na koncové zákazníky používá firma i netradiční podporu prodeje. Sublime Dvoupolohové tlačítko 1. Sublime umyvadlová Sublime bidetová Sublime vanová nástěnná Sublime sprchová nástěnná Sublime vanová podom Sublime sprchová podom Sublime bideta Sublime dřezová Varox podom těleso Platí standardní cena s běžnými rabaty Ke každé baterii nebo podomítkovému tělesu HANSA z akčního letáku 3 plechovky piva zdarma Se zákazníky v oblasti B2C komunikujeme formou tištěné inzerce v časopisech o bydlení a pomocí webové prezentace věnované speciálně našim koupelnovým centrům, říká Svatopluk Fořt. Vystavujete na veletrzích? Ano, jak na lokálních tak na celorepublikových. Spolupracujete s agenturami specializovanými na reklamu a marketing? Záleží na typu projektu menší realizujeme svépomocí, na velké si v rámci subdodávek najímáme specializované firmy nebo poradce. Jakou váhu ve vašem marketingovém mixu má prezentace na webu a reklama na internetu obecně? Těmto nástrojům věnujeme velkou pozornost; zejména v oblasti B2C si uvědomujeme, že koncový zákazník dnes hledá zejména na internetu. Klíčová slova koupelna, rekonstrukce koupelny patří k jedněm z nejvyhledávanějších na českém internetu. Využíváte bannerovou reklamu, nebo jinou prezentaci na odborných serverech? Tento způsob využíváme velice často bannerovou inzerci na specializovaných serverech o bydlení v oblasti B2C. Pro B2B využíváme spíše oborové servery. Je pro vás osobně reklamní strategie nějaké firmy natolik výraznou inspirací, že byste si řekl: Ti to dělají dobře...? Zdrojem inspirace je pro mne například společnost Vodafone. Kateřina Stryková Kdo je Svatopluk Fořt Po studiu působil v agenturách pro výzkum trhu (TNS Factum, GfK Praha), později jako marketingový specialista v energetické společnosti KOMTERM. Od roku 2007 pracuje ve společnosti Richter+Frenzel (velkoobchod v segmentu topení, sanita, inženýrské sítě). O fi rmě více na Marketing v praxi 5

6 Marketingový mix Poradna Slovníček Jak vytvořit skvělý firemní web Normostrana - standardizovaná strana textu, kterou defi nuje délka 1800 znaků včetně mezer. To odpovídá třiceti řádkům o šedesáti znacích, což je cca 250 slov běžně užívaného textu. Defi nice normostrany vychází z počtu řádků a úhozů psacího stroje. V počítači získáme přehled o počtu normostran vydělením počtu znaků s mezerami číslem Máte dotaz týkající se reklamy? Sedněte k počítači a napište na: poradna@marketingvpraxi.cz. Jindřich Jirásek z agentury Progres Partners Advertising pro vás najde odpověď. Rádi bychom se zúčastnili veletrhu v zahraničí. Existuje nějaká volně dostupná databáze nebo seznam výstavních a veletržních akcí? Databáze všech významných Inspirace mezinárodních veletrhů ve světě existuje na internetu i v papírové podobě. Největší databázi veletrhů na českém internetu nabízí portál Najdete na něm odkazy na více než 1500 veletrhů po celém světě. Je pravidelně doplňován a aktualizován, takže byste měli získat vždy čerstvé informace. U každého veletrhu je uvedena jeho nomenklatura a kontakt na pořadatele, případně odkaz na zástupce veletrhu v ČR. Stránky mají přehlednou grafiku a umožňují jednoduchou orientaci. Dá se vyhledávat podle akcí nebo podle oborů, všechny informace jsou dostupné také v angličtině a němčině. V papírové podobě vydávají nejobsáhlejší přehled veletrhů ve světě jako specializovanou přílohu Hospodářské noviny. Vychází na podzim, ta na rok 2008 vyšla vloni na konci listopadu. Copywriter - česky textař. Člověk s citem pro jazyk, který má na starosti psaní reklamních textů. Může se jednat o slogany a krátké doprovodné texty k reklamám i propagační články do časopisů nebo texty na fi remní weby. Každé medium má svá specifi ka, která by měl copywriter respektovat. V reklamní agentuře úzce spolupracuje s art direktorem, který má na starosti vizuální stránku reklamy. Jak účinně měřit efektivitu reklamy Marketingový mix - produkt, propagace, cena a místo (tzv. 4P: product, promotion, price, place). Všechny složky si jsou rovnocenné a záleží pouze, kterou z nich kampaní podpoříme. Na základě marketingového mixu můžeme snadno určit pozici produktu na trhu i v našem plánování. Bez brýlí řidič kamionu, s brýlemi profesor. Získejte respekt, jaký si zasloužíte, vyzývá inzerát optiky Oogmerg. Jednoduchý vtipný koncept, který sází na fakt, že brýle dokáží zcela změnit mínění o jejich majiteli. Hodnocení Minipísmo na billboardu nikdo nepřečte. Hlavní vzkaz je formulován dost těžkopádně. Nezaujme, nepřesvědčí. K vyjádření hlavního vzkazu vaší reklamy, můžete použít i netypické reklamní plochy, jež odkazují k propagovanému výrobku. Tak jako firma, která vyrábí nikotinové náplasti pro kuřáky, kteří chtějí skončit s cigaretou. Motýl přitáhne pozornost. Pokud má ale symbolizovat nízkou váhu počítače, pak by to měl říkat i slogan. Na šifrování dvojsmyslů v reklamě nemá nikdo čas ani chuť. Focus groups - jsou malé skupiny o velikosti 6-10 osob, jejichž dotazování je řízeno zpravidla moderátorem z agentury pro výzkum trhu. Při sestavování skupiny se dbá na homogennost skupiny vzhledem k zadání výzkumu. K danému tématu je možné vytvořit několik skupin s různou charakteristikou účastníků. Výsledky focus groups jsou pak agenturou prezentovány ve srozumitelné a statistické podobě. POSM point of sales materials - volně přeloženo materiály v místě prodeje. Jedná se o propagaci výrobku v obchodě, kterou nejčastěji můžeme vidět v podobě papírových nebo plastových poutačů a stojanů, které mohou stát na zemi, na prodejním pultě, viset ze stropu, nebo být připevněny na regále. Jedná se o významný reklamní nástroj, protože ovlivňuje zákazníka v okamžiku, kdy činní nákupní rozhodnutí. V ideálním případě by jeho grafi ka a nosná idea měly být propojeny s dalšími reklamními kanály - webem, letáky, inzeráty v tisku ad. Název webové stránky by měl být český a určitě kratší, aby šel snáze zapamatovat. Cena je zjevně jeden z hlavních prodejních argumentů. Pak by ale měla být větší a ne v negativním provedení. Marketing v praxi vzniká ve spolupráci s agenturou reklama tisk media veletrhy poradenství Logo je dobře čitelné a grafika billboardu přehledná. Zákazník dnes hledá zejména na internetu B2B a B2C Business to Business zkratka označuje marketingové aktivity cílené na dodavatele a obchodní partnery. Business to Customer zahrnuje reklamní aktivity, které míří na širokou skupinu koncových zákazníků. Poradna Nomenklatura veletrhu - slovo nomenklatura označuje pojmenování nebo hierarchii v určitém systému. V případě veletrhu nomenklatura vymezuje obory, ze kterých by měly pocházet fi rmy, jež chtějí na akci vystavovat. V dnešní době jsou hranice oborů velmi volné, což je dáno stále větším prolínáním různých oblastí obchodu a výroby i snahou organizátorů získat na veletrh co nejvíce fi rem. Nomenklaturou se ale řídí i návštěvník, který na veletrh míří a očekává, že na něm najde vystavovatele z oboru, který ho zajímá. 6 Marketing v praxi