UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍN FAKULTA HUMANITNÍCH STUDIÍ. Institut mezioborových studií Brno

Transkript

1 UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍN FAKULTA HUMANITNÍCH STUDIÍ Institut mezioborových studií Brno Mediální obraz žen a muž v souasné reklam DIPLOMOVÁ PRÁCE Vedoucí diplomové práce: PhDr. Geraldina Palovíková, CSc. Vypracovala: Jana Velebová Brno 2009

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma "Mediální obraz žen a muž v souasné reklam" vypracovala samostatn a veškerou použitou literaturu uvedla v seznamu literatury. Brno Jana Velebová

3 Podkování Dkuji PhDr. Geraldin Palovíkové, CSc. za pipomínky a rady k mé diplomové práci. Ráda bych také podkovala svým blízkým za pomoc a podporu nejen pi vytváení diplomové práce, ale po celou dobu studia.

4 OBSAH ÚVOD PROBLEMATIKA GENDER STUDIES A ROVNÝCH PÍLEŽITOSTÍ ZÁKLADNÍ POJMY RZNÉ POHLEDY NA PROBLEMATIKU GENDER PROBLEMATIKA GENDER V MÉDIÍCH JAZYKOVÝ SEXISMUS MÉDIA, TEORIE REKLAMY TELEVIZNÍ REKLAMA VLIV TELEVIZE NA ZMNU POSTOJ ETIKA REKLAMY MEDIÁLNÍ OBRAZ ŽEN A MUŽ V ESKÉ REPUBLICE PRAKTICKÁ ÁST CÍLE PRZKUMU VÝZKUMNÝ SOUBOR POUŽITÉ METODY VLASTNÍ ANALÝZA REKLAM...26 Pjka bez rizika...26 L Oreal...30 Kinder Bueno...33 Mountfield...36 Christina Aguilera...39 Jika...41 Blesk pro ženy...44 Mattoni...47 Fidorka...51 Gillette...54 Wstenrot...58 Vn Antonio Banderas...61 Centrum...64 Renault Clio...67 Dobrá máma DÍLÍ ZÁVR...74 ZÁVR POUŽITÁ LITERATURA TIŠTNÉ INFORMANÍ ZDROJE...80 INFORMANÍ ZDROJE DOSTUPNÉ NA INTERNETU...82 ANOTACE... 83

5 Úvod Média jako fenomén moderní doby znan ovlivují naše vnímání, utváení názor na svt, v nmž žijeme i na nás samotné. Nedílnou souástí všech médií, a už je to televize, rozhlas, tisk nebo internet, je reklama. Reklama je obrovská síla, která se stala souástí našich život, a už si to uvdomujeme nebo neuvdomujeme. To je také dvod, pro jsem si zvolila dané téma. Je velmi aktuální, reklama nás provází na každém kroku a ovlivuje nás. Útoí na nás ze všech stran a bez ohledu na to, zda a do jaké míry si tuto skutenost uvdomujeme, na nás má velký vliv. Vnucuje nám všechno možné, produkty, služby, obraz správného životního stylu. Zdá se, že se reklam nelze vyhnout, útoí na nás z televize, rádia, z billboard, když jdeme po ulici, když se pipojíme na internet. Zasahuje do života a prakticky není možné se jí vyhnout nebo bránit. Reklama má ale také podíl na tom, jak vnímáme obraz souasné ženy a muže. Média se stala neodmyslitelnou souástí života v moderní spolenosti. Ve své diplomové práci se vnuji pouze reklam komerní, tedy té, která má za cíl nabízet a prodávat zboží, služby apod. Úpln vynechávám business to business reklamu, která psobí mezi podniky navzájem (nap. ve vztahu dodavatel-odbratel) a na bžné spotebitele nemá zásadní vliv. Nezmiuji se ani o tzv. nekomerní neboli sociální reklam, jejíž zvláštní postavení spoívá v tom, že nic neprodává, ale vytkla si za svj cíl šíit osvtu (nap. bojuje proti alkoholu za volantem, rakovin prsu), upozoruje na závažné spoleenské problémy (domácí násilí, rasismus atd.) nebo podncuje k njaké aktivit (navštivte vas svého lékae, nepodceujte prevenci, pispjte na boj proti AIDS apod.) a tvoí tedy relativn samostatnou kategorii. Tento typ reklamy nepsobí tak drav, nevyvíjí na spotebitele tlak, aby nco koupil, ale pedevším propaguje dobrou vc a nutí píjemce sdlení k zamyšlení. Diplomová práce je lenna na dv ásti. Teoretická ást si klade za cíl vymezit základní pojmy, pinést rzné úhly pohledu na problematiku gender, zmínit problematiku gender v médiích a všímá si jazykového sexismu. Dále se vnuje teorii reklamy, její etice a mediálnímu obrazu žen a muž v eské republice. 2

6 Cílem praktické ásti je pomocí obsahové analýzy televizní reklamy sledovat, zda v reklam petrvává zobrazení žen a muž v tradiních rolích, zda pevažuje zobrazení muže a také zjistit, jestli se v reklam objevuje nový prvek sbližování rolí ženy a muže. 3

7 1. Problematika gender studies a rovných píležitostí 1.1 Základní pojmy Pojem gender má svj pvod v etin a znamená rod. Z etiny se pak rozšíil do celé ady evropských jazyk a v souasné dob je tento pojem do eštiny penášen pedevším z anglitiny. Pojem gender v sob zahrnuje zejména sociáln a spoleensky podmínné rozdíly a specifika v postavení muž a žen. Srovnáme-li tento pojem s výrazem pohlaví, zde hovoíme zejména o základních fyziologických rozdílech mezi ženami a muži, je to kategorie pedevším biologická, zatímco gender je sociální konstrukcí a zahrnuje pipisované nebo oekávané sociální role, chování, pedsudky, stereotypy a pedstavy o tom, co je a co není vhodné a spoleensky akceptovatelné chování pro ženu a muže. Pedpoklady, které souvisejí s genderem, jsou lidmi obecn pijímány jako obecn platné. Jsou na nich postaveny rozdílné, nkdy pímo protikladné pístupy k osobám ženského a mužského pohlaví. Lidé se tak asto ídí genderovými stereotypy, což jsou zjednodušující popisy toho, jak má vypadat, jednat a chovat se žena a muž. O genderových stereotypech se stále uvažuje bipolárn a jsou považovány za univerzáln platné. 1 Podle Renzettiho (2003, s. 21)... je dležité si uvdomit, že rozlišování genderových rolí se odehrává nejen na úrovni vzájemné komunikace mezi jednotlivci, ale i na strukturální úrovni spolenosti. Každá spolenost svým lenm pedepisuje urité vlastnosti, zpsoby chování a vzorce vzájemné interakce v závislosti na jejich pohlaví. Tyto pedpisy jsou zakotveny ve spoleenských institucích, jako jsou hospodáství, politický systém, vzdlávací systém, náboženství, rodinné uspoádání aj. Institucionalizované vzorce genderové diferenciace jsou souhrnn oznaovány jako pohlavn-genderový systém spolenosti. Gender studies mžeme oznait za vdeckou disciplínu, která sleduje nejrznjší sociální a sociáln podmínné rozdíly mezi ženami a muži v souasnosti i z historického hlediska. Gender studies se nezamují pouze na ženskou problematiku, ale pojímají 1 Renzetti, C. Ženy, muži a spolenost. Praha : Karolinum, S

8 toto téma šíeji, jako vzájemný vztah žen a muž ve spolenosti, z hlediska rzných kultur. Pojem feminismus není s problematikou gender i emancipace žen totožný a neml by být zamován. Feminismus mžeme chápat jako ideologický, filozofický a svtový názor žen, které svoje postavení reflektují a hlásí se o svá práva. Nkdy je chápat také jako ideologická platforma hnutí žen se specifickým politickým zamením. Mžeme se setkat s feminismem radikálním, androgynním, sociálním, socialistickým i jiným. Každý smr pak v sob zahrnuje celou adu dalších lenní Rzné pohledy na problematiku gender Na problematiku gender mžeme nahlížet ze dvou rzných úhl pohledu. 3 Ze sociobiologického pohledu mžeme íct, že charakteristika pojm feminity a maskulinity je dána biologií nebo je od ní pímo odvozena. Feminita ženy se vztahuje jak k takzvaným pohlavním znakm, tak k péi o potomky. Její samozejmost bývá argumentována instinktivním charakterem. V souvislosti s maskulinitou muž bývá uvádn krom zmínných pohlavních znak také sklon k agresivit, který je podmínn hormonáln. Na tomto základ se sociobiologie snaží dokázat, že významná ást našeho sociálního života má položen svj základ v genetice. Podle této teorie je sociální odlišnost ženy a muže zakódována do biologického vybavení lovka, svj základ má v prehistorii a jeho síla psobí dodnes. Odlišnosti ve vlastnostech a chování u obou pohlaví jsou chápány jako pirozené. Vztah biologie a kultury je pak popisován tak, že kultura je jakýmsi nánosem ped biologickou podstatu lovka. Ze základních biologických, fyziologických a psychologických rozdíl je pak odvozována pirozená dlba práce, rozdlení ženských a mužských rolí, piemž role ženy je obvykle spojována s rodinou. Druhý pohled chápe gender jako sociální konstrukci. To znamená, že myšlenky, pesvdení, chování a jednání, návyky a zvyklosti získáváme v procesu sociálních výmn. Je kladen draz na sociální podmínnost našich hodnocení, názor 2 Šiklová, J.: Gender studies a feminismus na univerzitách ve svt a v eské republice. In. Spolenost žen a muž z aspektu gender. Praha : Open Society Fund, S Gjuriová, Š. Gender. 5

9 a pozorování, protože k nmu pistupujeme se zkušeností lovka, který žije v urité kultue. Naše pozorování a hodnocení tedy nemohou mít univerzáln platný význam. Pojmy muž a žena jsou sociální konstrukce, které opravují urité zpsoby chování a legitimizují urité vzorce chování. Nejsou to tedy nemnné, pevn dané normy, ale vytváejí se v uritém kulturním a spoleenském kontextu, jejich obsah je promnlivý. Vtšina rys, které jsou spojovány s mužem a ženou, je kulturního pvodu a je konstruována pedevším sociáln. Rozdíly jsou tedy závislé na odlišném zpsobu pístupu k dívkám a chlapcm v dané kultue Problematika gender v médiích Média sehrávají už od svých poátk zásadní roli pi šíení konkrétních definic genderových rolí a genderových vztah, asto tomu tak je ve form stereotyp. 4 Mediální sdlení pedkládají svým píjemcm velmi konkrétní pedstavu o tom, jak mají ženy a muži vypadat, jak se mají chovat, jaké jsou jejich vzájemné vztahy. Podávají podrobný obraz toho, jak má nap. vypadat perfektní žena, popisují požadavky na její krásu, spoleenské role a její sexualitu a analogicky pak také zpodobují ideálního muže. Nabízejí pesné návody, jak mají ženy i muži vypadat, jak na n má být pohlíženo, jak se mají cítit a samozejm jaké chování se od nich oekává. Problematika vztahu mezi gender a médii je velmi široká. Na vztah genderové problematiky a médií lze nahlížet z nkolika hledisek: 1) jak média prezentují feminitu a maskulinitu a jakým zpsobem se podílejí na jejich utváení 2) jak média prezentují feminismus a genderovou problematiku 3) jaká jsou média, jejichž hlavní náplní je sledovat genderovou a píbuznou problematiku a jak s tmito tématy zacházejí 5 Všechny ti kategorie se do jisté míry prolínají, nicmén se budeme zabývat zejména 4 Pavlík, P.: Gender a média. Online. Dostupné na www: 5 Oates-Indruchová, L.: Gender v médiích : nástin šíe problematiky. In. Spolenost žen a muž z aspektu gender. Praha : Open Society Fund, S

10 první z nich. S prezentací genderových vztah se v médiích setkáváme velmi asto. Reklama si vzhledem ke svému velmi zhuštnému obsahu klade za cíl, aby jí dobe porozumla co nejširší ást veejnosti. Jedním z prostedk, které k dosažení vytyeného cíle využívá, jsou genderové stereotypy. Z pohledu tvrc reklamy je to výhodné, protože tyto stereotypy umožují píjemci reklamního sdlení rychlou orientaci v píbhu nebo dji reklamy. Jak jsme již zmínili výše v textu, díky tomu, že genderové stereotypy jsou souástí procesu socializace, publikum snáze pijme reklamní sdlení a poselství, které nese. Z existujících stereotyp reklama asto využívá práv genderové stereotypy. Dle Renzettiho je nejastji zobrazovaným genderovým stereotypem kategorie stereotyp týkající se povolání. I pesto, že v posledních letech bylo v této záležitosti zaznamenáno urité zlepšení, stále jsou pozice muž spojovány s autoritou a muži také astji než ženy vystupují v rolích odborník. Ženy od muž pijímají rady nebo jsou zobrazovány v tradiních ženských povoláních, rolích ošetovatelek, matek a strážky rodinného krbu. Renzetti íká, že... reklamy obsahují takové obrazy genderu, o nichž se reklamní prmysl domnívá, že dobe prodávají Jazykový sexismus Média sehrávají významnou roli v procesu genderové socializace. Základním prostedkem lidské komunikace a také zprostedkovatelem mediálních zpráv je jazyk. Ten sám o sob vyjaduje hodnoty naší kultury i její genderová oekávání a je prostedkem socializace. Když se dít uí jazyk své kultury, spolu s ním se uí také to, jak se má jako píslušník této kultury chovat, jak má myslet. Jazyk je tak zárove zprostedkovatelem genderových poselství. Jazykovým sexismem jsou mínny zpsoby, kterými jazyk prezentuje jedno pohlaví, pevážn ženské, jako méncenné. 7 Zkoumáním jazykového sexismu, tedy diskriminací v jazyce na základ pohlaví, se zabývá feministická lingvistika. Protože je jazyk hlavním nástrojem socializace, snaží se zachytit a popsat vliv jazyka na genderové stereotypy. 8 6 Renzetti, C. Ženy, muži a spolenost. Praha : Karolinum, S RENZETTI, C. M., CURRAN, D. J. Ženy, muži a spolenost. Praha : Karolinum, S VALDROVÁ, J. Gender a jazyk. In SMETÁKOVÁ, I., VLKOVÁ, K. (eds.) Gender ve škole. Píruka pro vyuující. Praha : Otevená spolenost, S

11 Renzetti a Curran ve své publikaci uvádí, že maskulina téhož základu mohou mít velmi odlišné konotace od feminin. Zatímco maskulina konotují moc, autoritu, pozitivn hodnocený nebo alespo neutrální status, vtšina feminin má sexuální i hanlivé konotace. Zajímavá je skutenost, že mnohá píznaková feminina mla pvodn neutrální konotace, asem však byla tato slova zvulgarizována a prošla tedy procesem sémantické derogace. Nap. muž mužatka, bh bhna, starý mládenec stará panna, patron matrona. Poslední dvojice ve stedovké anglitin znamenala otce a matku, zatímco patron se dnes užívá ve smyslu donátor, píznivec, dobrodinec, pod slovem matrona si pedstavíme nejspíše stárnoucí, nepíliš pvabnou ženu. Vedle snižování žen mže být dalším píkladem jazykového sexismu také nerovnoprávné urování pozice žen ve spolenosti. Bžné oslovení muže pane nevypovídá nic o vztahu muže k ženám. Naproti tomu oslovení ženy paní nebo sleno ji oznauje z hlediska jejího vztahu k mužm. V eštin je jednou z nespornjších otázek jazykového sexismu pechylování eských ženských píjmení, která jsou ve vtšin pípad zakonena na ová. Tato podoba znamená de facto jazykové posvcení vlastnického vztahu v manželství. Problém jazykového sexismu mžeme na první pohled považovat za malicherný nebo nemístný, odvádjící pozornost od závažných problém genderové nerovnosti, jako je nap. fyzický a ekonomický útlak žen. Nicmén bychom si mli uvdomit, že dležitou funkcí jazyka je sdlovat spolenosti psychologické zaazení všech jejích len a jsou-li ženy snižovány a asto jazykem ignorovány, dochází k nejen k reflexi jejich druhotného postavení ve spolenosti vzhledem k mužm, ale k jeho posilování. 8

12 2. Média, teorie reklamy Pojem média patí bezpochyby mezi nejpoužívanjší pojmy souasnosti, setkáváme se s ním v nejrznjších souvislostech a významech. Pedstavit si pod ním mžeme pedevším tisk, rozhlas, televizi, pop. média založená na digitálním zpracování a penosu dat, která jsou výdobytkem posledních desetiletí. 9 Média se pizpsobují rzným historicko-kulturním podmínkám a ekonomickopolitickým strukturám. Jejich vztah je vzájemn propojený, ovlivnný a ovlivující se. Navzájem sdílejí spolenou hodnotovou strukturu a rámcová pravidla, pohybují se ve stejném paradigmatu. Média tedy slouží jako prostedník sebereflexe, sebepoznání a sebeuvdomování, vetn tzv. ženských a mužských rolí. Jsou silou, která upevuje daný soubor hodnot, zdrojem informací ve spolenosti a základním prostedkem jejich penosu. Jsou také dležitá pro výklad sociální reality a pedstav o ní, fungují jako jakási platforma, kde se vytváejí a ukládají zmny v kultue a hodnotách jak jednotlivých skupin, tak celých spoleností. Mají podíl na vytváení uritých norem a ovlivování veejného mínní. Ve spolenosti mají nezastupitelnou roli v tom, že mimo jiné shrnují, zobrazují a interpretují skutenost, kterou jejich adresáti pijímají. Média jsou velmi snadno dostupným zdrojem model a na píjemcích pak záleží, zda se s nimi ztotožní nebo ne. 10 Reklamu mžeme považovat za disciplínu pedevším ekonomickou, subjekt reklamy sleduje pedevším ekonomické cíle, jde o to prodat, mít co nejvtší zisk. Je to jeden z nástroj, které podporují výrobek na trhu, umožuje spotebiteli orientaci v nabídce. Reklama svým psobením mže zvýšit vnímání hodnoty produktu u zákazníka. Reklama bezesporu plní i adu sociálních funkcí. Informuje o nových výrobcích i službách, nabádá k jejich využití, odráží módní a designové trendy. Slovo reklama pochází z latiny (re-clamo = vyvolávat, kiet) a oznauje vyvolávání trhovc, kteí nabízejí svoje zboží a snaží se tak odlákat zákazníkovu pozornost od zboží konkurence. Základním principem reklamy je odlišit jeden výrobek 9 Jirák, J., Köpplová, B.: Média a spolenost. Praha. Portál, S Osvaldová, B. eská média a feminismus. Praha : Slon/Libri, S

13 stejného druhu od ady ostatních, prodává se tedy image, nikoliv vlastní výrobek. K vytvoení image se v reklam využívají symboly, které mají v dané spolenosti význam uritého spoleenského statusu, hodnoty nebo smyslového požitku. Symbol však mže dešifrovat jen lovk, který je obeznámen se vztahy a hodnotami dané spolenosti a tím vlastn spolupracuje na dotváení smyslu reklamy. 11 Reklama tvoí souást kultury, útoí na lovka ze všech stran, proudí všemi mediálními kanály. Je jednou z pti forem marketingových komunikací, jinak také promotion, které mohou být v souhrnu oznaeny eským ekvivalentem propagace. Reklama vyhledává prostednictvím placeného média uživatele zboží, služeb nebo myšlenek. Informuje a pesvduje je o výhodách a kvalitách dané znaky, které nákupem a užíváním spotebitel získá. Tímto zpsobem vytváí reklama základní pedpoklady pro prodej. Mezi subjektem a píjemcem propaganí informace není pímý kontakt. 12 Pokud bychom mli uvést specifické vlastnosti reklamy, je to v prvé ad skutenost, že reklama komunikuje veejn, vytváí zdání, že nabízený produkt je všeobecn uznáván. Reklama je velmi pronikavá, mnohokrát se opakuje a tak se vrývá do povdomí cílového spotebitele. Je také kreativní, dokáže zdrazovat a zesilovat nejrznjší vlastnosti a prvky produkt. Na druhou stranu je reklamní sdlení ponkud neosobní, píjemce ji bere s uritou rezervou, neumožuje zprostedkování dialogu. Podle Václava Svobody mžeme reklamu rozlišit a klasifikovat do sedmi druh: inzerce v tisku televizní spoty rozhlasové spoty prostedky vnjší reklamy reklama v kinech 11 Oates-Indruchová, L.: Gender v médiích: nástin šíe problematiky. In. Spolenost žen a muž z aspektu gender. Praha : Open Society Fund, S SVOBODA, V. Reklama. 2. vyd. Brno : Mospra, s. 10

14 audiovizuální snímky internetová reklama tištné prostedky (letáky, katalogy apod.) 2.1 Televizní reklama Výbr reklamního média je základním úkolem každého tvrce reklamy. Proto dobrá je znalost výhod i nevýhod jednotlivých médií klíová. Z hlediska historického vývoje patí televize k novjším médiím. Televizní reklama je považována za velmi úinný fenomén vzhledem k tomu, že je jedním z nejsledovanjších. Televize se stala velmi mocným médiem, které má sílu ovlivovat životy píjemc, nástrojem k formování životního stylu obrovského množství lidí. Jedním z hlavních a nejdležitjších výhod reklamy je pedevším její masové pokrytí a nízké náklady na jednoho píjemce sdlení. Televize je také prakticky jediným médiem, které má schopnost ovlivnit celou rodinu, všechny napí generacemi. Televize bývá považována za tzv. ulpívavé médium. To znamená, že ji lidé asto zapínají spíše bezmyšlenkovit, bez delších úvah a bez ohledu na to, jaký zrovna bží program. Toho využívá reklama, které se tak otevírá snadná cesta do domov divák. Další velkou výhodou, kterou bezpochyby televize nabízí, je selektivita, což znamená schopnost co nejlépe zasáhnout cílovou skupinu tím, že je reklamní spot vysílán v uritou denní dobu nebo v rámci konkrétního poadu. Televize díky spojení obrazu a zvuku disponuje znanou silou úinku, který má na píjemce vysílání. Spojením vizuální a poslechové složky má televizní reklama možnost psobit na emoce píjemc mnohem silnji ve srovnání s jinými typy reklam. Díky emotivní složce má také schopnost diváka pobavit, propojením obrazu a zvuku mže získávat vtší prostor pro využití humoru, který je velmi silnou zbraní televizních reklamních spot. Vtipné reklamy si píjemci snadnji zapamatují. 11

15 S obrazem je také možno velmi kreativn pracovat, zmnit rychlost obrazu, opakovat jej a podobn, takže divákovi propjuje pocit bezprostední úastni na dní, umožuje silný prožitek, citové ztotožnní s píbhem. Tím pak mže psobit a ovlivovat postoje a názory lovka. Reklama má jedinenou možnost psobit využitím zvuku, barvy, obraz, mže svou kreativitou zaujmout a podnítit pedstavivost. Díky vhodnému zasazení do zajímavých a atraktivních program, jakým jsou nap. sportovní penosy, záznamy prestižních kulturních akcí atd. mže nabízený produkt získat vyšší prestiž a uritou image. Naopak limitujícím faktorem jsou vysoké náklady na tvorbu televizní reklamy, a to i pes nízké náklady na jednoho diváka. Cena závisí také na vysílacím ase, atraktivit konkrétní vysílací stanice, kvalit programu, jehož je souástí. Nevýhodou mže být také nízká selektivita, pokud má reklama zasáhnout specifickou skupinu. Dalším faktorem, který omezuje úinek reklamního vysílání, mže být také celkový as reklamního spotu. 13 Mezi další nevýhody televizní reklamy bychom mohli zaadit bezmyšlenkovité problikávání kanál pomocí dálkového ovládání tzv. setting, pepínání, jakmile se reklama objeví tzv. zapping. Dalším nepítelem televizních reklam je nahrávání poadu na video a následné zrychlené petáení reklamních spot tzv. zipping. Nkteré videopehrávae je možné dokonce naprogramovat tak, aby reklamní bloky nenahrávaly Vliv televize na zmnu postoj Reklama se zámrnou a cílevdomou komunikací snaží psobit na zmnu postoj a chování lidí. Podle Výrosta a Slamníka výzkumy zmny postoj prostednictvím persuasivní komunikace umožují vylenit ti základní skupiny promnných: 14 promnné komunikaního procesu: zdroj, obsah persuasivní komunikace, informaní kanál, píjemce a cíl informace 13 Svtlík, J. Marketing a reklama. Ve Zlín : Univerzita Tomáše Bati, S VÝROST, J., SLAMNÍK, I. Sociální psychologie. Praha : ISV, S

16 promnné vysvtlující procesy zmny postoje: pozornost, porozumní, pijetí, zapamatování a konání vnitní, strukturální komponenty postoje Nejvtší pozornost byla vnována síle, atraktivit a vrohodnosti zdroje. Vrohodnost je chápána jako objektivita zdroje, která je vyjádena oekáváním píjemce, že mu bude daná informace pedána bez subjektivních zkreslení. Všeobecn se pedpokládá pímo úmrný vztah mezi vrohodností zdroje a mírou zmny postoje píjemce. Reklama se snaží vrohodnosti dosáhnout tím, že se opírá o odborníky z rzných oblastí nebo se zašti uje odbornými spolenostmi, uvádí klinické výzkumy apod. Pokud jde o atraktivitu zdroje, jde o mechanismus s výraznjším emocionálním podbarvením. Zde platí, že zdroj pro píjemce sdlení pitažlivjší zvyšuje efekt persuasivní komunikace. V pípad reklamy to znamená, že pro svoje úely využívá pitažlivé, hezké, štíhlé lidi, v reklamách se až na výjimky prakticky nevyskytují oškliví, obézní, staí nebo hendikepovaní lidé. Výzkumy, které se soustedily na otázku obsahu persuasivní komunikace, se zabývaly pedevším vztahy mezi emocionálním a racionálním obsahem persuasivní komunikace. Cílem emocionáln akcentované persuase je navození zmny postoje vyvoláváním intenzivní emocionální odezvy. Nap. píjemná hudební kulisa nebo oblíbenost komunikátora spolu s píjemn emocionáln ladnou informací mže efektivitu persuasivní komunikace zvýšit. V reklam to potom znamená angažování populárních osobností, herc, zpvák apod. Existují také postoje, u nichž je dosažení zmny snazší vyvoláním negativních emocí. Jedná se nap. o zdraví, životní prostedí, rizika dopravy. Pokud jde o racionální podporu argument používaných v persuasivní komunikaci, je jejich psobení efektivnjší pi zmn postoj osob s vyšším vzdláním, pípadn tch, kteí mají více zkušeností v oblasti, které se daný postoj týká. Podle Výrosta a Slamníka má vtší vliv na zmnu postoj informace pedaná osobn v mluvené form než ve form písemné. Televizní reklama má tedy z tohoto pohledu znanou výhodu ve srovnání s jinými typy reklamních sdlení, protože 13

17 má možnost psobit na více smysl zárove, argumenty mže podbarvit vhodným hudebním a zvukovým doprovodem, využívat vizuálních efekt, opakovat spoty apod. Tím získává vtší nadji, že diváka zaujme, upoutá jeho pozornost, divák jí porozumí a snáze si ji zapamatuje. Následn pak zmní svj postoj i chování, což je také cílem reklamy. Reklama má upoutat diváka, pedat mu jasné informace o daném produktu a ovlivnit jeho rozhodování, na což má vymezen pomrn krátký asový úsek. Pitom však používá také negativní postupy, mezi nž patí citové vydírání, vyvolávání pocit méncennosti a nedostatenosti, pesvduje píjemce o jeho potebách, které jsou asto jen imaginární. 2.3 Etika reklamy Po roce 1989 v eské republice dochází k obrovskému kvantitativnímu nárstu reklamních prostedk a prostoru, který je reklam vnován v médiích. V této dob se také výrazn mní styl reklamních sdlení. Po roce 1989 se v eské republice objevuje reklama v podob, která je známa v západních zemích. Nicmén naše spolenost na ni nebyla píliš pipravena, a to jak po stránce legislativní, tak psychické. Ped revolucí byly reklamní prostedky používání pro ideologické úely a reklama, jak ji známe dnes, byla velmi nesmlá a neumlá. Po nkolika letech porevoluních zkušeností s reklamou se však zaíná objevovat problém neetinosti nkterých reklamních praktik. Reklama se posouvá od informování a podncování zákazníka k jeho naprostému ovlivování a manipulaci s jeho cítním a myšlením. Reklama má také svoji etickou dimenzi. Etika reklamy se do znané míry pekrývá s psychologií reklamy. Neetinost reklamy mžeme posuzovat ve dvou rovinách. Reklama mže být neetická formáln, tedy tím, že nap. klame, zavádí, psobí na podvdomí píjemce reklamního sdlení, manipuluje, aby mohla ovlivovat a ovládat. V materiální rovin pak mže být reklama neetická tím, že nabízí produkty, které jsou samy o sob eticky 14

18 problematické, nebo vzbuzuje takové poteby. Mže tedy být formáln v poádku, nicmén její dopady jsou škodlivé. Mže dojít i k situaci, kdy reklama sama je eticky neutrální, ale stává se nástrojem neetických sil, nap. nekalé hospodáské soutže. Z filozofického pohledu bychom mohli íct, že reklama je neetická už svou podstatou, protože bagatelizuje lidský rozum a apeluje pedevším na city, pudy a instinkty lovka. 15 Otázku etinosti reklamních kampaní mžeme velmi názorn vidt a uvdomit si na píkladu politických pedvolebních kampaní. Úkolem reklamy je psobením na city dosáhnout potebné motivace zákazníka ke koupi píslušného výrobku nebo služby. Pitom je pedevším záležitostí etického a estetického vkusu, kam bude položena hranice pro rozlišení využití a zneužití cit. Do kategorie reklam pinejmenším sporných mžeme zaadit nap. reklamy na hygienické intimní poteby. Eticky velmi sporné jsou reklamy propagující tabákové výrobky nebo alkoholické nápoje. Také reklama na léky mže být obviována z hyenismu a snaze využívat obtížné životní situace. Velmi asto používaným a eticky sporným je zobrazení nahého ženského tla, žena je chápána jako pouhý reklamní artefakt, s nímž se manipuluje. asto je také žena v reklam spojována s domácími pracemi, praním prádla, ištním domácnosti. Reklama nicmén mže napomáhat i šíení a propagaci ušlechtilých myšlenek. Sem mžeme zaadit nap. reklamní ekologické kampan nebo kampan usilující o zdravotnickou osvtu. Zajiš ování a prosazování estné, legální, pravdivé a decentní reklamy na území eské republiky je cílem Rady pro reklamu. 16 Rada pro reklamu vznikla za úelem prosazovaní samoregulace reklamy, jejíž podstatou je, že stát nebo státní orgány reklamu neregulují. Reklama je tak regulována pouze pravidly, která pijme reklamní prmysl. Takto pijatá pravidla jsou vyjádena v Kodexu reklamy, který se v jednotlivých státech liší podle historických, spoleenských a legislativních podmínek. 15 Šiler, V. Etika reklamy. V Ostrav : SCHOLAFORUM, S Rada pro reklamu. Dostupné online: 15

19 Na to, zda a do jaké míry je reklama etická, existují rzné názory. Aby reklama sloužila informování veejnosti v souladu s etickými pravidly, byl formulován Kodex reklamy, jehož cílem je dosažení dodržování pravidel slušnosti v reklam. Kodex reklamy navazuje na Mezinárodní kodex reklamy vydaný Mezinárodní obchodní komorou. Není náhradou právní regulace reklamy, ale navazuje na ni a dopluje ji o etické zásady. Odpovdnost za dodržování Kodexu pitom nese zadavatel reklamy, pokud ji schválil, reklamní agentury nesou odpovdnost za výrobu reklamy a její zadání médiím, ta pak zodpovídají za její šíení. Reklama nesmí vést k porušování právních pedpis nebo vzbuzovat dojem, že s tím souhlasí, musí být tvoena s vdomím odpovdnosti vi konenému spotebiteli. 17 Jak uvádí Svtlík, reklamní praxe by mla dodržovat nkolik všeobecných zásad: Slušnost reklama nesmí porušovat normy slušnosti a mravnosti, které obecn pijímají ti, jež reklama s nejvtší pravdpodobností zasáhne estnost reklama nesmí zneužívat dvru spotebitele nebo využívat nedostatek jeho zkušeností a znalostí. Nesmí využívat podprahové vnímání, nesmí být skrytá nebo pedstírat, že jde o jiné zpsoby šíení informací, než je reklama (nap. vdecká sta, reportáž) Pravdivost reklama nesmí šíit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích nebo službách. Za klamavý údaj je považován i údaj ve své podstat pravdivý, pokud vzhledem k okolnostem a souvislostem mže uvést v omyl. Spoleenská odpovdnost reklama nesmí bez oprávnného dvodu využívat motivy strachu, zneužívat pedsudky a povry, podncovat a podporovat násilnosti. Také nesmí obsahovat nic, co by mohlo urážet národnostní, rasové nebo náboženské cítní píjemc. V rámci etického kodexu jsou za nepijatelné považovány reklamy propagující alkoholické nápoje, pokud snižují i pehánjí skutený obsah alkoholu v nápoji, naznaující spotebu alkoholu v blízkosti míst, kde je to zakázáno zákonem, hbitov 17 Svtlík, J. Marketing a reklama. Ve Zlín : Univerzita Tomáše Bati, S

20 a posvátných míst, ukazující alkohol jako prostedek vhodný k odstranní sexuálních zábran nebo strachu. Reklama rovnž nesmí být zamena na dti a mládež nebo naznaovat spotebu alkoholu osobami, které jsou nebo se zdají být mladší 25 let. Je také nepípustné, aby reklama vzbuzovala pocit léebných úink alkoholu. Podobn jako reklama na alkohol je omezena také tabáková reklama. Zvlášt nesmí být zamena na nezletilé osoby, nesmí se vyskytovat v blízkosti škol, dtských hiš a podobných zaízeních. Obleení nesoucí názvy i loga tabákových výrobk mohou být distribuována pouze ve velikostech pro dosplé spotebitele. A samozejm musí všechny tabákové výrobky obsahovat oznaení pedepsané píslušnými zákony. Etický kodex upravuje také reklamu na léky, zásilkový prodej, definuje podmínky a pravidla chránící dti a mládež. Posuzování stížností na neetické i neslušné reklamy je hlavní náplní Arbitrážní komise, která je jedním z orgán Rady pro reklamu. V Arbitrážní komisi jsou pomrn zastoupeni zadavatelé, agentury, média a významní právní odborníci specializující se na oblast reklamy. Od roku 2001 jsou leny i psycholog a sexuolog. 2.4 Mediální obraz žen a muž v eské republice Vnímání postavení žen a muž ve spolenosti je urováno nkolika faktory. Velký podíl na ovlivování postoj veejnosti mají média, která fakticky urují, jaká témata a v jaké podob se ke konenému píjemci dostanou. V roce 2003 vypracovala spolenost TNS Factum Zprávu pro Ministerstvo práce a sociálních vcí 18. Jedná se o ucelený sociologický przkum, v nmž je analyzován vztah mezi vlivem médií, reklamy a postoji eské spolenosti k problematice rovných píležitostí. V rámci uskutenného projektu byly realizovány dv vlny przkum postoj veejnosti k vybraným aspektm prezentace žen v médiích a reklamách. Šetení probíhala na reprezentativním vzorku obyvatelstva vybraném kvótním postupem. V první vln odpovídalo 1037 respondent, ve druhé vln 1010 respondent ve vku 18 TNS Factum. Obraz ženy v médiích a reklam a jeho vliv na veejné mínní o rovnosti muž a žen Zpráva pro Ministerstvo práce a sociálních vcí - projekt VaV-ZVZ76, ident. kód: HS 100/03. Dostupné online: 17

21 od 18 let. K vyhodnocení postavení žen v reklamách byla uskutenna anketa mezi pedstaviteli reklamních agentur. Hlavní zjištní vyplývající z výzkumu jsou tato: Prezentace ženské problematiky a žen obecn je v médiích ponkud ve stínu mužské populace. Jak v médiích, tak také ve spolenosti vcelku petrvává prezentace žen v jejich tradiních rolích a innostech, za které je možné považovat sexuální vztah, rození a výchovu dtí, starost o rodinu, péi o chod domácnosti apod. S výše uvedenými tradiními ženskými rolemi a vlastnostmi cílen pracuje i reklama. Žena je pro poteby reklamy pomrn tvárným materiálem a reklamní agentury toho nkdy zneužívají. Pevážná ást veejnosti se o postavení žen v naší spolenosti zajímá, ovšem tento zájem není píliš intenzivní. Otázka rovnosti žen s muži je považována pedevším za ženský problém. Celkem pochopiteln vtší zájem vzbuzuje postavení žen ve spolenosti u žen samotných, muži zaujímají spíše pasivní roli. Zdroj: TNS Factum 18

22 Tém dv tetiny veejnosti zastávají názor, že v naší spolenosti stále dochází ke zvýhodování muž. Pitom jsou to vtšinou ženy, které samy sebe vnímají jako znevýhodnné v porovnání s muži. U muž se naopak postoj kloní spíše k názoru, že vzájemné postavení je vyrovnané. Zdroj: TNS Factum Tém ti ptiny oban, a to jak muž, tak žen, uvedly, že nejvíce informací o postavení žen získávají z televizního vysílání. Zdroj: TNS Factum 19

23 Veejnost obecn považuje informace týkající se ženské problematiky za v zásad objektivní, což uvedly dv tetiny respondent. Zbývající tetina je však k dvryhodnosti mediálních informací spíše skeptická. Zdroj: TNS Factum Relativn vyhranné jsou pedstavy veejnosti o povahových vlastnostech žen a muž. Ženám jsou pisuzovány pedevším ty vlastnosti, které jsou spojené s citovou oblastí, tedy soucit, útlocitnost, estetické vnímání, závist a také vlastnosti spojené s nedostatkem odpovdnosti, mezi nž patí zejména bezstarostný, povrchní pístup k životu a vztahm, koketnost, marnivost a naivita. Naproti tomu u muž mžeme nacházet vlastnosti související spíše s absencí citu krutost se sebestedným vnímáním, ješitnost a ctižádostivost, dále odvaha a pirozená autorita. Lze tedy íct, že ženy a muži mají tendenci být vnímáni ve svém protikladu, piemž ženy jsou spojeny pedevším s citovými stránkami osobnosti, zatímco muži s racionálním uvažováním a sebestedností. 20

24 Zdroj: TNS Factum Ve srovnání deklarovaných vlastností žen a muž s tím, jak se veejnost domnívá, že vlastnosti prezentují média, panuje vtší shoda u ženských vlastností než u tch, které jsou pisuzovány mužm. V pípad mužských vlastností jsou více zviditelovány pozitivní povahové rysy jako je odpovdnosti, chytrost, estnost, smysl pro humor a ctižádost. 21

25 Zdroj: TNS Factum Z výsledk výzkumu vyplývá, že ženy jsou v reklamách nejastji zobrazovány ve stereotypních rolích, a to hlavn jako objekt sexuálního zájmu, strážkyn domácího krbu, v roli ženy matky nebo jako neinformovaný pros áek i naivka. Z tohoto hlediska je zejmé, že u žen jsou využívány také ty vlastnosti, které jsou veejností ženám pisuzovány. Mezi tvrci reklam však pevážn pevládá spokojenost s tím, jak jsou ženy v reklamách prezentovány, pestože pojetí ženy v reklam je ponkud schématické a mže být i pomrn vzdálené od reality. Piznávají, že v jejich tvorb sehrává žena významnou úlohu, protože práv ženy jsou dležitou cílovou skupinou, které je urena vtšina znaek. Je to žena, kdo se stará o chod domácnosti a harmonický život ostatních len rodiny. Podle jiných vyjádení žena reklamu zjemuje 22

26 a dodává jí na dvryhodnosti, se ženami se dobe pracuje a také se na n hezky dívá. V reklamách pro muže má podle tvrc reklamy žena pedevším zaujmout, upoutat pozornost. V reklamách zamených na ženy se má zákaznice se ženou v reklam ztotožnit, takže žena, která na obrazovce vaí, bude jiná než ta, která úinkuje v reklam na sprchový gel. Pesto by i podle pedstavitel reklamních agentur mlo dojít k uritým zmnám ve využívání žen v reklamách. Mly by být potlaovány propasti mezi reálnými a nereálnými vcmi a eliminováno laciné prodávání a nabízení ženské krásy za každou cenu, i vulgárním zpsobem. Ml by být také omezen pístup tvrc k žen jako sexuální inspiraci pro muže a ztlesnní pehnané naivity. Veejnost obecn na reklamách, kde vystupují ženy a muži, pitahuje pedevším vzhled postav a navozená nálada. Pitažlivost jednotlivých aspekt se liší z pohledu žen a muž. Zatímco u žen hraje vtší roli navozená nálada, chování postav a propagovaný výrobek, u muž je to jednoznan obnaženost postav, což je aspekt, který ženy nejvíce irituje. d r Z d r o j : Z Zdroj: TNS Factum 23

27 V eské republice jsou prbžn realizovány výzkumy, které zkoumají názory veejnosti na reklamu. Podle pedsedkyn eské marketingové spolenosti Jitky Vysekalové reklama zobrazuje muže a ženy v jejich tradiních rolích, ímž jsou podporovány genderové stereotypy a nerovnost mezi pohlavími. 19 Ze zjištných výsledk vyplývá, že v naší populaci jsou erotické motivy preferovány tam, kde mají spojitost s výrobkem. To je jedna z poloh, která je charakteristická pro ženy v reklam, a to jak v souasné dob, tak také v minulosti. Zobrazuje ženu jako sexuální symbol, žena vamp nebo naivní zajíek, který vzhlíží k pánovi tvorstva. Krom sexy ženy reklama produkuje další typ, ženu, pro níž je radost peliv se starat o domácnost, dti a manžela, což jí zpíjemuje nabídka rzných vymožeností, a už domácích spotebi, instantních potravin nebo isticích prášk a mycích prostedk. Tetím zobrazovaným modelem je za každých okolností usmvavá perfektn upravená mladá žena doporuující produkt. Výzkumy také ukázaly, že ženy se dívají na vyobrazení jiných žen, zatímco muži na obrazy jiných muž píliš nereagují. Další analýzy se vnovaly psobení tchto motiv na pozornost lovka a upozornily na tzv. upíí efekt, kdy probuzení zájmu o erotický motiv odvede pozornost od propagovaného produktu, což vede k tomu, že si lidé zapamatují reklamu samotnou, ale už si ji nespojí se znakou. 19 Vysekalová, Jitka: "Obraz ženy v reklam a jeho promny", Strategie, , ro. 14,. 39, s

28 3. Praktická ást 3.1 Cíle przkumu Cílem empirické ásti diplomové práce je przkum a obsahová analýza souasné reklamy, posouzení její genderové korektnosti a pizpsobení reklamy mnícím se rolím ženy a muže ve spolenosti. V rámci przkumu se zamíme na ovení následujících hypotéz : 1) v reklam petrvává zobrazení žen a muž v tradiních rolích 2) v reklam pevažuje zobrazení muže 3) v reklam se objevuje nový prvek smrem ke sbližování rolí ženy a muže (noví otcové, metrosexuálové, ženy jako podnikatelky) 3.2 Výzkumný soubor Výzkumný soubor jsme získali nahráním eských reklam, které byly vysílány v hlavním vysílacím ase od 19:30 do 22:00 v prbhu jednoho msíce na nejsledovanjším eském kanále televize Nova. Televizní reklamy byly zvoleny s ohledem na hlavní, a tedy nejsledovanjší vysílací as nejsledovanjší televizní stanice. Všímali jsme si reklam, které vyjadují vztah žen a muž, mají vliv na utváení jejich mediálního obrazu a zamili jsme se na sledování genderových stereotyp. 3.3 Použité metody Na základ obsahové analýzy reklam ovíme pedpoklad, že v souasné reklam stále petrvává vnímání role ženy a muže na základ genderových stereotyp, avšak vedle tohoto tradinímu obrazu žen a muž v reklam se postupn objevuje i prvek nový, pedstavující více emancipaních projev u žen a zobrazující muže v nestereotypních rolích. 25

29 3.4 Vlastní analýza reklam Pjka bez rizika Reklamní spot je zamen na cílovou skupinu stávajících i pontenciálních klient Komerní banky. Mladý muž klepe na dvee honosného sídla, pohledná mladá služebná ho uvádí ke své zamstnavatelce. Tou je žena kolem padesátky, atraktivní, velmi elegantní, psobící aristokratickým dojmem. Mladík žádá o pjku. V dalším zábru se ocitáme v ložnici, mladík si zapíná košili a se zkroušeným výrazem ve tvái se omlouvá za svoje selhání. Dáma chápav odvtí: To se mže stát každému. A smrem k divákm dodá vysvtlení: Jsem vaše pjka bez rizika. Tato reklama je pozoruhodná tím, že využívá ne úpln obvyklý model: starší žena mladý muž. Vzhledem k tomu, že bankovnictví je oblast spjata pedevším s muži a ženu si pedstavíme v tomto prostedí spíše v roli sekretáky nebo za pepážkou nejníže v hierarchii, je model, který nastavuje reklamní spot Komerní banky, pekvapivý. Žena je vykreslena jako moudrá, elegantní, kultivovaná, dvryhodná. Mžeme íci, že symbolizuje samotnou banku, silnou, spolehlivou. Muž je mladý, nezkušený zajíek, který se dostal do finanní tísn a hledá pomoc. Reklama je však sexistická. 26

30 Zábr Délka zábru (s) 1 1,5 2 1,5 Pjka bez rizika (celková stopáž 44 s.) Pohled Obraz Zvuk Ostatní Pímo, z dálky Zblízka, zezadu 3 2 Zezadu 4 1 Pímo 5 4 Pímo Pohled z dálky na rozlehlé panství, k nmuž vede písitá cesta roubená nízkým živým plotem. Na obrazu se objevují dv barevné tabulky. V zábru stojí zády ke kamee mladík, pravou rukou buší na velká devná vrata. Má hndé, krátce stižené vlasy a na sob má svtle zelený svetr a svtlou košili. V popedí stojí erné auto. Za ním je vidt hlava idie v uniform a u vrat ekající mladík. Mladík se otáí smrem k idii a pak zpt ke dveím. Na konci zábru se vrata otevírají a v nich se objevuje mladá služebná v ernobílé uniform. Ve dveích stojí mladá služebná s bílým epekem na hlav. Kyne hlavou mladíkovi a zve ho dovnit. On pomalu vchází. Mladík vstupuje do vrat, v pravé ásti obrazu je vidt hlava služebné. Mladík prochází kolem služebné, ta zavírá vrata. 6 0,5 Detail Detailní zábr zavírajících se vrat. 7 3 Zezadu, z podhledu 8 1 Detail Mladík následuje služebnou po schodišti do patra. Po levé stran míjí velký obraz povšený na stn na odpoívadle. V zábru jsou kráející nohy obou pedchozích protagonist - služebné v erných botách na podpatku a v pozadí nohy mladíka v hndých teniskách. Hvízdaná melodie V erveném obdélníku text: "Komerní banka", v erném obdélníku text: "uvádí" 27

31 9 3 Pímo 10 2 Pímo Pímo, z podhledu 13 3,5 Pímo 14 3 Pímo 15 7 Detail Mladý muž následuje služebnou do velkého pokoje. Služebná odchází, mladík se zastavuje a hledí smrem ke kamee, kde sedí zády osoba. Je vidt pouze její pravou ruku, která na stl odkládá šálek. Služebná se naklání k dám a šeptá jí do ucha. Ta si prohlíží mladíka. Zábr na mladíka, stojícího ped dámou. Ta je zády ke kamee, vidíme jen její hlavu. Zábr pechází na detail mladíkova oblieje. V zábru je elegantní, vkusn obleená dáma ve stedních letech. Vpravo jsou vidt mladíkova záda. Dáma se dívá mladíkovi do oí a pak její pohled sklouzává níž. Mladík stojí se zkroušeným výrazem v ložnici kousek od postele a zapíná si košili. Za ním u okna stojí dáma odná v županu a dívá se na nj. Nad postelí visí nebesa a na stn jsou obrazy. Detailní zábr na obliej dámy. Za ní stojí zrcadlo ve zlaceném rámu a na stn obraz Detail Detailní zábr na umívajícího se mladíka, dívá se na služebnou ve dveích a laškovn na ni mrká. Za ním je vidt okraj postele s nebesy a obraz na stn Detail Služebná mladíkovi mrknutí oplácí a mizí ze zábru. 19 2,5 Detail Na bílé obrazovce se objevuje ervený a zelený obdélník. Mladík: "Dobrý den, víte, poteboval bych pjit na motorku. Já Vám to vrátím." Dáma: "Jist že vrátíš. Dáma: "To se mže stát každému. Jsem pjka bez rizika s pojištním neschopnosti splácet. Pjím Vám až tisíc. Na cokoli. Mužský hlas: "I Vy mžete mít V erveném obdélníku text: "Pjka bez rizika", v 28

32 20 1,5 Detail Obraz se mní na ervenoerné logo Komerní banky. pjku s pojištním zdarma." Mužský hlas: "Pijte do Komerní banky." zeleném obdélníku text: "Pojištní schopnosti splácet ZDARMA" Text pod logem erven: "Mj svt.", ern: "Moje banka.", v pravém horním rohu je ocenní "Banka roku 2007", logo, íslo: " " a " 29

33 L Oreal Ženskou krásu v reklamních kampaních L Oreal zosobují mediáln proslavené ženy z celého svta, známé hereky nebo topmodelky, jako je Penelope Cruz, Linda Evangelista, Claudia Schiffer, Milla Jovovich a další. Jeden z reklamní spot francouzské kosmetické spolenosti propagující krém Remodel Colleagen je zamen na zákaznice z ad zralých žen. Úvodní obraz divákm ukazuje atraktivní obliej mladé ženy, který v nkolika sekundách projde bleskovým procesem stárnutí. Celá situace je komentována melodickým ženským hlasem, který tento nezvratný proces stárnutí pokožky vysvtluje postupnou ztrátou kolagenu. Poté vidíme krásnou zralou ženu, známou topmodelku, která divákm divakám vysvtluje nutnost používat drahý krém, aby si zachovaly svoji krásu a prodloužily mládí. Tento reklamní spot podporuje a pispívá k rozšiování obrazu žen, která si musí zachovat krásu i vné mládí navzdory psobení asu, pomáhá rozšiovat kult mládí a krásy. 30

34 Zábr Délka zábru (s) 1 2,5 Detail 2 8,5 Detail 3 3 Detail 4 2 Detail 5 5,5 Detail L Oreal Remodel Colleagen (celková stopáž 30 s.) Pohled Obraz Zvuk Ostatní Vlnící se text na fialovém pozadí V zábru je hlava mladé ženy, jejíž obliej stárne. Na rzných místech tváe se objevují zamovací kíže a opt mizí. V pravé ásti obrazu je asová osa, na níž se posouvá ukazatel let. Objevuje se fialový flakón s krémem. Detailní pohled na vrchní ást flakónu, z njž prst vymakává pumpikou dávku krému. V poítaové animaci se proplétají a zahuš ují vlákna kolagenu a vypínají kži. Jemná tichá hudba. Ženský hlas: Myslíte, že obliej vypadá starší jen díky vráskám? Ženský hlas: "S vkem klesá pirozená tvorba kolagenu v pokožce, rysy se zaínají prohlubovat a kontury oblieje ochabují. To má stejný vliv na ztrátu mladistvého vzhledu jako vrásky Ženský hlas. "L'Oreal vytvoil remodelaní péi s kolagenem pro obliej a krk." "Dávkovací flakón chrání složení s aktivním prokolagenem, který zvyšuje tvorbu Fialový text: Myslíte, že obliej vypadá starší jen díky vráskám? Vpravo dole text: "vdecká vizualizace" Pes celý zábr text: "Nová remodelaní pée s kolagenem." Nahoe vpravo text: "L'Oreal" V horní ásti zábru text: "Aktivní pro-kolagen", ve spodní ásti: "Test in vitro" 31

35 6 2,5 Detail 7 3 Detail 8 3 Detail Zábr na hlavu mladé ženy, na pravé tvái se jí vyznaí svtlou kresbou ovál. Opt se v zábru objevuje hlava mladé ženy, svtlá kresba jí opíše bradu a tvá. Fialový flakón krému na fialovo-bílém pozadí. kolagenních vláken." Ženský hlas: "Vpadlé rysy jsou viditeln plnjší... kontury oblieje mají opt svj tvar. Obliej vypadá mladší." Ženský hlas: "Nová remodelaní pée s kolagenem od L'Oreal" V pravé ásti text: "Vypluje vpadlé rysy* 64 % *úinnost prokázána již po 3 týdnech, testovalo 211 žen." V pravé ásti text: "Modeluje kontury oblieje* 62 % *úinnost prokázána již po 3 týdnech, testovalo 211 žen." Nahoe text: "L'Oreal Paris", uprosted: "Nová remodelaní pée s kolagenem", vpravo dole "@ 32

36 Kinder Bueno Reklamní spot propagující okoládovou tyinku nejen pro dti je jedním z nejdynamitjších, stídá se v nm velké množství rzných obraz v rychlém sledu. Akoliv sladkosti jsou vtšinou ureny dtem, tento spot není dtský a je uren spíše dosplému divákovi. Kinder Bueno požitek smysl. Reklamní spot se snaží naplnit svj slogan psobením na smysly diváka. Na zaátku ukáže atraktivní dívku, která pomalu labužnicky ukusuje okoládovou tyinku, aby vzáptí diváka vtáhl do dje rychlým stídáním obraz v barvách okolády, tedy v odstínech hndé a smetanové, to vše je doprovázeno podmanivou dynamickou hudbou. Žena v tomto reklamním spotu evokuje sexuální symbol, je štíhlá, atraktivní, obleená do úzkých ervených šat. Mžeme íci, že spluje kritéria souasné pedstavy o kráse. Reklama podporuje stereotyp ženy jako atraktivního zboží. Na tomto reklamním spotu mžeme dokladovat výše uvedené tvrzení, že reklama má možnost psobit na více smysl, a to jak podmanivou hudbou, tak vizuálními efekty, v tomto pípad psobivým stídáním obraz v píjemných barvách, které evokují okoládové sladkosti. 33

37 Zábr Délka zábru (s) Úhel pohledu 1 1,5 Pímo 2 1 Pímo 3 1 Detail Kinder Bueno (celková stopáž 20 s) Obraz Zvuk Další poznámky V zábru vidíme mladou atraktivní ženu v piléhavých rudých šatech. V pravé ruce drží zabalenou tyinku Kinder Bueno, levou rukou ji otevírá. Celý spot podbarvuje podmanivá píse Enigma od Amandy Lear. Mladá žena se pomalu labužnicky zakusuje do okoládové tyinky. V detailním zábru jsou rzné kousky okolády. Pes celý zábr se objevuje text okoláda, který následn mizí ,5 Detail Rozpuštná, tekoucí okoláda. 6 0,5 Shora Mladý pár leží na zádech na zemi pod dekou v barvách okolády. 7 1 Pímo Atraktivní mladá dáma v kožichu okoládové barvy stojí uprosted malé místnosti, za ní na stn záí toící se paprsky Detail 10 1 Pímo 11 1 Pímo 12 0,5 Detail 13 0,5 Detail Našlehaný krém. Detailní pohled na oplatky s plastickým vzorem. Objevuje se text oplatka. Mladá blondýnka ve zlatých šatech kolem sebe vlní látku Mizí text oplatka. stejné barvy, která je zavšena i v prostoru kolem ní. Dívka z pedchozího zábru, tentokrát na lesklém erném pozadí. Vyskakuje a jakoby vyhazuje neviditelný míek. Obraz s valícími se loupanými lískovými oíšky. Objevuje se žlutý text krém. 34

38 14 0,5 Pímo Ze strany Ze strany Zábr na ženské tlo a nohy tanící v rytmu hudby. Pozadí je prozáené neony, celkové barevné ladní je svtlé. V zábru jsou vidt kon bžící na pobeží. Na pozadí žlutých kvt stojí mladý pár, mladík v popedí, dívka s rukou na jeho levém rameni za ním. Pes hru mladíka je oranžový kvt. Zábr na dva šedé králíky v ržovém kabrioletu. 17 0,5 Ze strany 18 0,5 Pímo Detailní zábr na mužskou tvá, kterou hladí ženská ruka ,5 Detail V zábru je krém, vzáptí je z jednoho rohu pekryt okoládou, z protilehlého oplatkou Pímo Mladá žena z prvního zábru ukusuje okoládovou tyinku, oddaluje ji ze zábru, zaíná se usmívat. 22 1,5 Pímo Žena si olizuje levý ukazováek, horní ret má umazaný okoládou. Ruku od úst s úsmvem oddaluje Detail Mužský hlas: Kinder Bueno, Na ervené podložce leží zabalená tyinka Kinder Bueno. požitek smysl. V pravém rohu je text: nejen pro dti. 35

39 Mountfield Dj tohoto spotu se odehrává pi práci na zahrad a následné zasloužené relaxaci po dobe odvedené práci. Tu usnaduje správn zvolená zahradní technika. Reklamní spot je uren pedevším mužm, muž je také hlavním protagonistou celého dje. Práce na zahrad, zvlášt ta s použitím vtších nástroj, jako jsou motorové pily, sekaky na trávu apod., je obvykle spojena spíše s muži. Mountfield ve svém reklamním spotu pedstavuje prakticky karikaturu silného a dominantního muže (z médií jsme zjistili, že se jedná o zahraniního herce Dannyho Traja), který dle vlastních slov vyžaduje jen to nejlepší. Urostlý, svalnatý, s tetováním na ramenou, dlouhé vlasy, se zarputilým výrazem ve tvái, to vše je ješt doplnno erným koženým obleením. Je úspšný v tom, co dlá, za což si zaslouží jak píjemný odpoinek, tak také obdiv krásných žen, které k nmu vzhlížejí. Reklamní spot zvýrazuje a klade draz na tzv. mužské vlastnosti sílu, agresivitu, schopnost poradit si s životními situacemi, s fyzicky náronou prací, v tomto pípad s prací na zahrad. Ženský prvek se v tomto reklamním spotu objevuje pouze jako doplnk, který má muži zpíjemnit chvíle relaxace, stojí v pozadí. Žena je proto atraktivní, mladá, jejím úkolem je peovat o blaho muže. 36