!!!!!! Martin Adámek!!!! Reklamy na doplňky stravy a jejich etičnost!!! Bakalářská práce!!!!!!!!!!! 2014

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O. Martin Adámek Reklamy na doplňky stravy a jejich etičnost Bakalářská práce 2014

2 Reklamy na doplňky stravy a jejich etičnost Bakalářská práce Martin Adámek Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. katedra marketingu a mediálních komunikacích Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: martin.adamek.lb@gmail.com Praha 2014

3 Bachelor s Dissertation Advertisements for food supplements and ethics of advertising Martin Adámek The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication Major: Marketing Communication in Services Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: Date of Thesis Defense: martin.adamek.lb@gmail.com Prague 2014

4 P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Reklamy na doplňky stravy a jejich etičnost zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých skolách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o. V Praze dne 24. dubna Martin Adámek

5 Děkuji prof. PhDr. Liborovi Paverovi, CSc. za vedení mé bakalářské práce, odborný dohled a cenné rady. Dále také děkuji Ing. Soně Adámkové za její pomoc při kontrole gramatické stránky mé práce.

6 Abstrakt ADÁMEK, Martin. Reklamy na doplňky stravy a jejich etičnost. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: Celkový počet stran 62. Tato bakalářská práce je zaměřena na téma Reklamy na doplňky stravy a jejich etičnost. Je rozdělena do tří částí: teoretické, analytické a návrhové. První část se zabývá definicemi pojmů reklamy, doplňků stravy a etiky. Druhá část rozebírá vybrané doplňky a jejich reklamy. Třetí část navrhuje, jak přizpůsobit problémové reklamy, aby vyhověly platné legislativě a také z pohledu etiky. Práce obsahuje průzkum, který byl proveden formou dotazníku. K jeho vyhodnocení byly použity názorné grafů. Klíčová slova: doplňky stravy, etika, léčivé přípravky, legislativa, reklama, výzkum

7 Abstract ADÁMEK, Martin. Advertisements for food supplements and ethics of advertising. [Bachelor s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: Pages 62. This bachelor s dissertation is focused on advertisements for food supplements and their attitude towards ethics. It is divided into three parts : the first is theoretical, the second is analytical and the third part proposes possible alternatives. The first part deals with definitions and concepts of advertising supplements and ethics. The second part discusses selected supplements and advertising. The third section suggests how to customize the advertisements in question to comply with current legislation and to meet requirements in terms of ethics. The work includes a survey that was conducted through a questionnaire. Representative graphs and charts were used to present this survey. Keywords: advertising, ethics, food supplements, legislation, medicines, research

8 Úvod Reklama Co znamená reklama Historie reklamy Prvopočátek reklamy Gutenbergův knihtisk Revoluce v reklamě Druhy reklamy Rozdělení podle způsobu šíření Above the line reklama Below the line reklama Rozdělení podle komunikačního média Tisková reklama Rozhlasová reklama Televizní reklama Internetová reklama Doplňky stravy Pojem doplněk stravy Rozdíl mezi doplňkem stravy a léčivým přípravkem Druhy doplňků stravy Etika Etiketa Etika a náboženství Morálka Svědomí 22

9 4. Reklamy na doplňky stravy Předpoklady Metoda výzkumu Typ nejvíce oslovující reklamy Pohlaví a věk Ovlivnění reklamou Vybrané doplňky stravy Prostata Prostenal Modrá růže Reklamy na Prostenal Pokuta za reklamu Těžkosti hubnutí Doplňky stravy na hubnutí Nedůvěra v reklamy na hubnutí XL - S Medical XL - S v reklamě Projekt Hubnutí s XL - S Medical Clavin Za chyby se platí Sexuální ďábel Série sponzorských vzkazů Reakce okolí Clavin a děti Stárnutí kloubů 44

10 GS Condro Reklama na vánoční balíček Diamantová generace Těžký pohyb Daruji zdraví Věrnost GS se vyplácí Prohřešek GS Řešení a vyplnění Legislativa Vyhodnocení předpokladů 52 Závěr 54 Literatura 58 Seznam grafů a ilustrací 60 Seznam příloh 61

11 Úvod Reklama je všude kolem nás a užívání doplňků stravy je dnes velmi rozšířené. To byl hlavní důvod, proč jsme si zvolili za téma naší práce doplňky stravy a etičnost jejich reklam. Dalším důvodem výběru byla nespokojenost s klamavými reklamami, které přesvědčují o účinnosti produktu i přes to, že nemá inzerované schopnosti a nemůže tak splnit očekávání. Proto jsme v práci zkoumali rozpory vybraných reklam s legislativou i případné porušení etiky. Základním cílem práce je zjistit, zda reklamy o vybraných doplňcích stravy byly v minulosti v rozporu s platnou legislativou, jaké druhy reklamy jsou z hlediska použitého médiatypu a zda jsou eticky korektní. Následně předložit návrhy, jak reklamy zlepšit a zvýšit tak efektivitu jejich dopadu na cílový segment trhu. Bakalářská práce je rozdělena do tří hlavních částí. Teoretická část V této části se soustředíme na vysvětlení hlavních pojmů použitých v práci, jejich charakteristiku a vymezení základních definic reklamy, doplňků stravy a etiky. Analytická část Tato prostřední část je jádrem práce a věnuje se představení vybraných výrobků a hodnocení účinnosti jejich reklam. Jsou zde stanoveny předpoklady, které chceme potvrdit nebo vyvrátit pomocí našeho dotazníku. Uvádíme tady výsledky tohoto šetření a rozbory jednotlivých námi zvolených produktů. Návrhová část V této poslední části práce se zabýváme institucemi, které mají dohlížet na dodržování legislativy platné pro doplňky stravy a jejich reklamy. Obsahuje návrh na zlepšení reklamy, týkající se jednoho konkrétního produktu, *11

12 která je podle nás v rozporu především s mravními zásadami. Dále se zde zabýváme vyhodnocením předpokladů, které jsme si stanovili před provedením výzkumu a jejich následným využitím v praxi. Základní vědeckou metodou bylo prostudování odborné literatury a její aplikace v praxi. Dále jsme použili analýzu příslušné legislativy k porovnání se skutečností. Další metodou byl vlastní výzkum prostřednictvím dotazníku a následné znázornění výsledků v grafech. Nejdůležitějšími informačními zdroji byly odborné publikace od Jana Mastného Reklama ve světě médií, Ivana Macha Doplňky stravy: jaké si vybrat při sportu i v každodenním životě, z hlediska etiky (obecné) pak překlad publikace od Arna Anzenbachera Úvod do etiky. *12

13 1. Reklama 1.1. Co znamená reklama Existuje mnoho definic reklamy, ale to, co mají společné, je, že jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt či služba určena, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem. 1 Můžeme tedy říci, že reklama je marketingový prostředek, kterým můžeme efektivně oslovovat širokou škálu populace. K ovlivňování dochází opakováním marketingového sdělení a předáváváním informací směřujících k vytváření potřeby. Reklama na každém kroku přesvědčuje cílový segment trhu o výhodách vedoucích ke spokojenosti s produktem. Stala se neodmyslitelnou součástí obchodního jednání se zákazníkem. Snaží se stimulovat jeho potřeby tak, aby po zhlédnutí reklamy šel do obchodu a koupil si inzerovanou službu či výrobek. Právě z tohoto důvodu je velmi důležité, jak k vytvoření reklamy přistoupíme. Můžeme použít agresivní a lživý způsob a nebo můžeme dát přednost vtipnému a nenásilnému přístupu. Reklama je nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství. 2 Existuje mnoho firem, které se živí jejich vytvářením. Aby byla reklama účinná, musí být dobře vymyšlená a skvěle řemeslně provedená. To samozřejmě zároveň znamená, že existují velké rozdíly v jejich tržním ohodnocení. Firma musí tedy dobře zvážit, kolik peněz může do reklamy investovat, aby se jí vynaložené prostředky vrátily zvýšením prodeje. Zároveň si musí být vědomá, že špatná reklama jí může uškodit. Není to vůbec jednoduché, jak se může na první pohled zdát. Reklama je součástí marketingového mixu, který obsahuje několik stádií, která předcházejí koupi produktu Historie reklamy Prvopočátek reklamy I reklama prošla dlouhou cestou vývoje, aby byla taková, jak ji známe dnes. Za prvopočátek reklamy můžeme považovat ústní vyvolávání na trzích, kde lidé prodávali dobytek, ovoce a jiné produkty. Majitel se snažil zaujmout potencionální zákazníky 1 VYSEKALOVÁ, Jitka. Reklama: jak dělat reklamu. Praha: Grada, 2003, s. 15. ISBN VYSEKALOVÁ, pozn. 1. s. 15. *13

14 vykřikováním různých hesel s cílem přilákat pozornost kolemjdoucích, aby prodal své zboží. Protože povaha tohoto oslovení byla pouze ústní, nedochovaly se žádné důkazy a tak se můžeme pouze domnívat, jak účinně tento způsob fungoval. V Britském muzeu je dodnes uložený papyrus, který je první doloženou reklamní aktivitou. Je v něm slibována finanční odměna pro toho, kdo dopadne a vrátí otroka, který inzerujícímu utekl. Tento papyrus pochází z Théb ze 3. tisíciletí př. n. l. Není to zdaleka jediná reklama, která pochází z Řecka. Prapůvodní vznik slova reklama je přisuzován přepisu latinského výrazu reclamare - znovu křičeti, vyvolávati nebo na něco upozorňovati. 3 Řekové byli velmi vynalézaví obchodníci a brzy pochopili, že i použití klamavé reklamy jim může přinést prospěch. Když přijela do přístavu nová loď, která vezla zboží s nízkou spotřební lhůtou, vydali se do uliček tzv. vyvolávači, kteří s pomocí zvonců oznamovali příjezd lodi s čerstvým zbožím na palubě. Zde hrál velmi důležitou roli čas. Pokud se nepodařilo zboží včas prodat, tak se zkazilo a obchodník přišel o výdělek. Starověcí Egypťané mohou být považováni za průkopníky v oblasti výkladních skříní. Ještě před naším letopočtem různí obchodníci vystavovali své zboží jakéhokoliv druhu ve dřevěných skřínkách a tak si mohl potencionální zákazník výrobek v klidu prohlédnout a rozhodnout se, zda si ho koupí. Když se přesuneme do našeho letopočtu do starořímského města Pompeje, narazíme na vývěsné štíty. Tímto nevtíravým způsobem se řemeslníci snažili upoutat pozornost možných zákazníků a ve zkratce jim sdělit, jaké služby jim mohou nabídnout Gutenbergův knihtisk K největšímu zlomu v oblasti reklamy došlo roku 1441, kdy Johannes Gutenberg vynalezl mechanický knihtisk, který umožnil masové šíření informace. To se samozřejmě odrazilo i v oblasti reklamy. Můžeme říci, že tento vynález odstartoval novou éru reklamy a to reklamu tiskovou, která je dodnes velmi důležitou složkou pro prezentaci společností. Poprvé tiskovou reklamu využil Martin Luther v roce Rozmnožil tiskem 95 tezí, ve kterých projevil svůj důrazný nesouhlas s praktikami církve. Rozeslal je mezi církevní 3 MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, s. 6. ISBN *14

15 společnosti v Německu a tím neúmyslně vytvořil první reklamní kampaň. Roku 1605 vyšel v britských novinách The Continuation of Our Weekly News první novinový inzerát. To vyvolalo velkou poptávku a první předchůdce dnešních inzertních novin se dostal na světlo světa v Anglii roku 1667 pod názvem City Merkur Revoluce v reklamě Prvními náznaky outdoorové reklamy, dnes známé převážně prostřednictvím billboardů, byly plakáty, které sloužily k rychlému předávání informací dělníkům při revoluci roku Díky neustále se rozvíjející železniční dopravě se plakáty velmi brzy dostaly do všech koutů Evropy. Po skončení revoluce se plakáty staly předmětem uměleckého ztvárnění, čímž dostaly nový rozměr. Nevyskytovaly se už jen v černobílém provedení s textem, ale přibyly ornamenty a obrazy v různých barvách. Nejznámějším českým umělcem v plakátovací tvorbě byl Alfons Mucha. Největší rozmach reklamy a nový pohled na ní přineslo dvacáté století. Velkou zásluhu na tom měl americký podnikatel a průkopník automobilového průmyslu Henry Ford. Ten vymyslel nový systém výroby, který ale způsobil, že se mu vyrobená vozidla hromadila. A tak přišel s novým brilantním nápadem, jak oslovit zákazníky. Dokázal je prostřednictvím reklamy přesvědčit o tom, že jejich životní styl vyjadřuje to, jakým vozem jezdí. A protože jeho značka byla v té době velmi prestižní, touha obyčejného člověka mít vyšší úroveň, vedla k obrovskému nárůstu prodeje jeho vozidel. A podle jeho vlastních slov: Kdybych měl v kapse poslední dolar, utratil bych ho za reklamu., a byl by to samozřejmě dobře utracený dolar, protože tato reklama se přesně trefila do vkusu zákazníků a proto byla velmi účinná. Rozmachu reklamy byl velmi nápomocný i technický pokrok. Vznik nových médií jako bylo kino, roku 1920 rozhlas a následně po 2. světové válce televize. Po sestavení prvního osobního počítače roku 1976 a společně s příchodem internetu, se reklama dostala i do virtuálního prostředí. To samozřejmě znamenalo úbytek reklamy v novinách a časopisech, na což si výrobci tiskovin hodně stěžovali. Ovšem rychlý rozvoj technologií, které zasahují do všech oblastí našeho života nelze zastavit a pokrok nás ať chceme *15

16 nebo ne, neustále posouvá vpřed. Není možné zamezit rostoucí koncentraci reklamy na webové síti, v chytrých telefonech, hodinkách 1.3. Druhy reklamy Základní členění reklamy je rozděleno do čtyř skupin. Ty jsou tvořeny podle způsobu šíření, podle použitého komunikačního média, podle objektu reklamy a podle životního cyklu reklamy. My se zaměříme na první dvě skupiny Rozdělení podle způsobu šíření Toto rozdělení můžeme považovat za základní. Jedná se o ATL a BTL reklamu. Nejdůležitější rozdíl mezi těmito druhy je způsob šíření Above the line reklama Nadlinková reklama je hlavním kanálem reklamy. Je vždy masově šířena přes média jako je televize, kino, tisk, rozhlas a internet. Z marketingového hlediska je to typ reklamního systému B2C (bussines to customer), tudíž je doručován zákazníkovi přímo prostřednictvím reklamnímu spotu Below the line reklama Podlinková reklama je přesný opak ATL reklamy. Není masově šířená a vede od výrobce přes distributora až k zástupci konkrétního distribučního článku. Samozřejmě, že i tato reklama pochází od původního výrobce, ale je doručována do konkrétní prodejny, kde působí na zákazníky. Tento systém reklamy je znám jako B2B (bussiness to bussiness) Rozdělení podle komunikačního média Toto rozdělení reklamy zná snad každý. Je to proto, že se všemi typy přicházíme do styku skoro každý den. Ing. Jan Mastný ve své publikaci Reklama ve světě médií (2010, s. 17) přímo uvádí, že existuje celá řada podrobnějších členění reklamy podle použitého média. Stejně jako on jsme vybrali ty nejzákladnější čtyři typy reklamy. *16

17 Tisková reklama Do této skupiny nepatří pouze reklama v novinách a časopisech, ale můžeme si pod tímto pojmem představit i propagační materiály. Jsou to např.: letáčky, plakáty a jiné. Výhodou tohoto typu je oslovení potencionálních zákazníků pokaždé, když prolistuje tiskovinu. Za velkou nevýhodu můžeme považovat, že v dnešní době převážná část lidí tyto tiskoviny do schránky vůbec nechce a obdržené letáčky vyhazuje, aniž by si je přečetla Rozhlasová reklama Tímto typem reklamy, díky rozmanitosti druhů rozhlasových stanic, je snadné oslovit cílovou skupinu a konkrétního uživatele. Dnes se již poslouchání přesouvá od klasických rádiových přijímačů na internetová rádia a tím se rozšířil počet posluchačů. Nevýhodou této reklamy může být rozmezí, kdy jsou rozhlasové stanice poslouchány. Bývá to vymezeno na dva časové úseky. Ráno při cestě do práce nebo školy a potom až odpoledne při cestě zpět Televizní reklama Jde o nejvíce viditelnou reklamu, protože televize je skoro v každé domácnosti. Můžeme tedy říci, že tímto způsobem dokážeme ovlivnit převážnou část populace. Toto reklamní médium umožňuje zejména názorné předvádění produktů a využití obrazu, zvuku, hudby a pohybu. 4. To znamená, že máme v ruce velmi komplexní nástroj pro předání reklamního sdělení. Největší sledovanost televize je v rozmezí mezi 19:00 a 23:00 hodinou, které označujeme za tzv. prime time. Obrovskou nevýhodou pro firmy, které chtějí, aby jejich spot byl odvysílán v tomto čase, je finanční náročnost Internetová reklama V dnešní moderní době s celkem snadným přístupem k vyspělému technickému vybavení můžeme říci, že tento způsob reklamy je nejúčinnější a především nejefektivnější. Internetové reklamy nás ovlivňují po celý den. Navíc nemáme internet jen na počítačích, 4 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 52. ISBN *17

18 ale i na různých mobilních zařízeních a tak nás tato reklama následuje, kamkoli se pohneme a to doslova. Na internetu se setkáme jak s pasivním druhem reklamy, který je okolo nebo vně obsahu našeho zájmu, tak také s velmi agresivními, vyskakujícími reklamami, kterých se dokážeme zbavit následným kliknutím na zavírací křížek. Tyto reklamy se již staly nedílnou součástí našeho každodenního prohlížení a hledání na internetu. Používání vyhledávačů a nakupování zboží přes internet umožňuje firmám zasílání reklamy tak říkajíc na tělo zákazníkovi. K smíchu jsou dnes vyjádření předních reklamních expertů v 90. letech minulého století prohlašujících [sic] že internet nelze ekonomicky využít při srovnání s obraty takových firem jako Google, Yahoo, Microsoft, Apple u kterých část, nebo rovnou celý obrat pochází z reklamy na internetu. 5 Je pravda, že nikdo nemohl čekat takový obrovský nárůst obecné důležitosti internetu v našich životech a díky tomu i masové ovlivňování reklamou. Můžeme jenom doufat, že všechny tyto reklamy nezačnou být všechny agresivního typu. Bohatě stačí, že když si chceme pustit video na nějakém internetovém serveru, tak musíme čekat pět vteřin, než se objeví ikonka přeskočit. Tím se nám do podvědomí dostane minimálně začátek reklamy a někdy jí shlédneme dokonce celou. 2. Doplňky stravy Každý den, nejčastěji ráno, většina z nás spolkne alespoň jednu pilulku v dobré víře, že je to pro naše zdraví. Víme však, co vlastně tělu dáváme? Velmi často dochází k nežádoucímu zaměňování doplňků stravy za léčivé přípravky. Není se čemu divit, protože v televizi vidíme každý den alespoň jednu reklamu na doplněk stravy, který se může pod dojmem reklamy zdát jako zázračný lék Pojem doplněk stravy Doplňky stravy jsou potraviny, které se od potravin pro běžnou spotřebu odlišují vysokým obsahem vitaminů, minerálních látek nebo jiných látek s nutričním nebo fyziologickým 5 MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, s. 17. ISBN *18

19 účinkem, a které byly vyrobeny za účelem doplnění běžné stravy spotřebitele na úroveň příznivě ovlivňující jeho zdravotní stav. 6 Jak je patrné z této definice, má tento druh potravin pouze doplňovat příjem důležitých vitamínů a jiných stopových látek, které tělo z jakéhokoli důvodu nedokáže získat z běžného jídla. Může to být třeba v období nemoci nebo sezónního nedostatku pestré stravy. V reklamách se sice hovoří o léčivých účincích, jsou ale inzerovány pouze účinky jednotlivých složek produktu a ne účinky jako celku. Tím se vytvoří klamná iluze, že je tento produkt léčivý. Ministerstvo zdravotnictví ČR u doplňků stravy neposuzuje a tedy ani neověřuje jejich účinnost. Jediné co ho zajímá, je jejich zdravotní nezávadnost při dlouhodobém užívání a pokud nejsou závadné, tak je následně schválí Rozdíl mezi doplňkem stravy a léčivým přípravkem Existují tři základní způsoby označení produktu, podle kterých neomylně rozlišíme doplněk stravy od léčivého přípravku. První způsob je viditelný v podstatě hned. Podle právních předpisů ČR musí být přímo na obalu uvedeno, že se jedná o doplněk stravy. Druhý způsob označení není dnes již tak častý. Jedná se o tzv. číslo HEM, které označuje rozhodnutí Ministerstva zdravotnictví ČR, že se tento výrobek může prodávat jako potravina. Třetím způsobem označení je povinný pro léčivé přípravky, které musí na obalu uvádět tzv. registrační číslo, které bylo produktu přiděleno v rámci registračního řízení. Léčivé přípravky musí podle zákona ČR procházet nejrůznějšími přísnými kontrolami. Kvůli nezávadnosti se provádí průběžné kontroly po celou dobu, kdy je léčivý přípravek v oběhu. Tyto kontroly jsou v kompetenci Státního ústavu pro kontrolu léčiv Druhy doplňků stravy Ing. Ivan Mach, CSc. ve svém díle Doplňky stravy (2012, s. 21) uvádí, že i když jsou doplňky stravy potravinami, oficiální systém jejich třídění, který je nyní přednášen na 1. lékařské fakultě UK a na Fakultě sportovních studií Masarykovy univerzity v Brně, 6 SÚKL. Věstník SÚKL [online]. Praha: Státní ústav pro kontrolu léčiv, [cit ]. Dostupné z: *19

20 dlouho neexistoval. Nedají se tedy jasně definovat jejich druhy, ale spíše skupiny. První skupinu doplňků stravy tvoří vitamíny a minerály. Jejich podskupinou jsou multivitaminy a multiminerály. Lidé na tuto skupinu nahlížejí jako na životně důležitou. Vitaminy a minerální látky vnímané jako mikroživiny chápeme jako látky, při jejichž nedostatku hrozí nějaká porucha zdraví, podobná těm, které vznikají při nedostatku živin (sacharidy, tuky, bílkoviny, voda). 7 Druhou skupinou jsou doplňky pro kloubní výživu. Tento typ oslovuje především lidi vyššího věku a aktivní sportovce. Ing. Ivan Mach, CSc. (2012, s. 22) k této skupině uvádí, že je snad nejdynamičtěji se rozvíjející skupinou přípravků a že jejich aktivními složkami mohou být minerální látky, vitaminy, antioxidanty a další látky. Tato skupina doplňků je v reklamách nejčastěji vnímána jako lék, což patrně souvisí s bolestí, která bývá prvotním důvodem užívání těchto doplňků. Třetí skupina doplňků sportovní výživy vyvolává v široké veřejnosti pocit, že se jedná o něco zakázaného. Přitom tyto doplňky doporučují všichni sportovní poradci přes výživu. Tato skupina bývá často mylně zaměňována s dopingem, což jsou nepřípustné látky, které má Antidopingová komise Českého olympijského výboru na seznamu zakázaných látek. Také se často setkáváme s odporem vůči suplementům v oblasti fitness, mezi něž patří proteinové koktejly, aminokyseliny pro podporu růstu svalů tzv. BCAA, různé spalovače tuků apod. Z větší části mají lidé tyto přípravky spojené se steroidy, a proto k nim zpočátku zaujímají spíše negativní postoj. 3. Etika Slovo etika pochází z antického Řecka. Jedná se o disciplínu filozofie a její praktické aplikování. Zkoumá především oprávněnost požadavků morálky. V teorii se etika zabývá zkoumáním hodnot a principů lidského chování v situacích, kdy se člověk rozhoduje ze svobodné vůle a hodnotí člověka z pohledu dobra a zla. Etika má snahu zjistit obecné a společné základy, o které se morálka opírá, především se snaží morálku odůvodnit. Jde tedy o mravní zásady a jejich hodnocení. Hodnotíme (vlastní a cizí) jednání jako 7 MACH, Ivan. Doplňky stravy: jaké si vybrat při sportu i v každodenním životě. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, s. 21. Fitness, síla, kondice. ISBN *20

21 dobré nebo špatné, chválíme je nebo káráme, schvalujeme nebo odmítáme. 8 Ale nehodnotíme jenom samotné chování, ale také osoby nebo tzv. sociální útvary. Je však rozdíl mezi hodnocením jednání osob a sociálních útvarů. Posouzení mravního chování osob vyplývá z jejich chování, na rozdíl od chování útvarů, které je vytvářeno jednáním a je tedy jeho výsledkem Etiketa Tento pojem si lidé velmi často spojují s etikou jako její součástí, dokonce, že se jedná o to samé. Toto tvrzení je pravdivé i nepravdivé zároveň. Pojem etika, jak jsem popsal výše, je filozofická disciplína, tedy věda. Pojem etiketa má dvojí význam. Zaprvé označuje štítek s informací, např. vinětu a zadruhé je to soubor pravidel zdvořilého chování ve společnosti. Zajímavostí je, že oba významy mají stejný původ. I přesto, že oba pojmy mají jiný význam, souvislost mezi nimi je. Při zkoumání morálky zkoumáme také mezilidské vztahy nebo respektování hodnot různých kultur, společenství a osob, přičemž etiketa definuje pravidla pro toto chování Etika a náboženství V náboženství etika vyplývá z knihy svaté - Bible. V ní je napsáno desatero přikázání, tedy seznam určitých mravních zásad. Tato přikázání ukazují, jak by se lidé měli chovat a také, jak posuzovat morálku a činy jiných. Obsahuje části jak pro etiku, tak i pro etiketu. Zde je vidět, jak je etika a etiketa s náboženstvím provázaná Morálka Pod pojmem morálka si můžeme představit správné chování nebo jednání. Tedy jak by správně mělo vypadat. Běžně tento pojem neznamená etiketu či slušnost, ale jsou to zásady, které jsou závažnější a důležitější. Ovšem při jejich porušení se nedají nijak právně vymáhat, i přesto, že společnost tyto přestupky netoleruje a ty, kteří tyto zásady poruší, zpravidla vyloučí ze společnosti a zavrhne je. Nepřidáš se k většině, páchá-li zlo. ANZENBACHER, Arno. Úvod do etiky. 1. vyd. Překlad Karel Šprunk. Praha: Zvon, 1994, 8 s. 14. ISBN *21

22 Nebudeš vypovídat ve sporu s ohledem na většinu a převracet právo. 9 Tato zásada je velmi často v dnešní době porušována. Mnohokrát se můžeme setkat s tím, že někdo vypovídá ve viníkův prospěch. Běžně se to děje v komunitách, které mají svoje pravidla a zásady a obecné mravní hodnoty pro ně tolik neznamenají. Morálku dělíme podle normativního významu, což znamená, že děláme věci z vnitřního přesvědčení o tom, co je správné a co správné není. Druhý význam je popisný. Ten se objevuje ve společnosti a ve zmíněných komunitách. Jedná se o morálku, kterou se řídíme jako celek a co jako celek vyžadujeme nebo odmítáme Svědomí Když mravně hodnotíme lidské jednání, vždycky předpokládáme, že jednající osoby dospěly k užívání rozumu a že poznávají rozdíl mezi dobrem a zlem. 10 Svědomí hraje v etice velmi důležitou roli. To vychází z míry svobody a poznání dobra, které nás zpravidla naučí společnost nebo nás ovlivňují naše vlastní pudy sebezáchovy. Ale svědomí není neměnné. Například když máme něco udělat, naše svědomí nám může říkat, že je to správné rozhodnutí a že tím vykonáme dobro. Tento názor však můžeme změnit po vykonání činu. Najednou nám svědomí začne říkat, že jsme to neměli dělat a že jsme vykonali zlo. Svědomí je velmi těžké posoudit, neexistují žádná pravidla. Navíc někomu se může zdát vykonaný čin v rámci svědomí v pořádku a jinému ne. 9 Česká biblická společnost. Bible: Písmo svaté Starého a Nového Zákona : včetně deuterokanonických knih : český ekumenický překlad [online]. Praha: Česká biblická společnost, 1993 [cit ]. Dostupné z: chapter/23 ANZENBACHER, Arno. Úvod do etiky. 1. vyd. Překlad Karel Šprunk. Praha: Zvon, , s. 14. ISBN *22

23 4. Reklamy na doplňky stravy 4.1. Předpoklady Před prováděním samotného výzkumu jsme si stanovili čtyři předpoklady, které naši respondenti mohli buď potvrdit, nebo vyvrátit. Prvním z nich, na který jsme chtěli znát odpověď, byl předpoklad, že televizní reklama je způsobem marketingu, který nejvíce oslovuje, pokud nebudeme brát v úvahu internetovou inzerci. Dalším předpokladem bylo, že si diváci po zhlédnutí reklamy půjdou daný výrobek koupit. Spojení modré růže s výrobkem Prostenal na zmenšení prostaty jsme považovali za jasný předpoklad. Poslední z nich, že většina lidí nevěří reklamám na přípravky podporující hubnutí, byl podle našeho názoru velmi jasný. Abychom podali příznivou a jasnou odpověď na výše uvedené předpoklady, bylo nutné zvolit si několik metod, s jejichž pomocí získáme relevantní a nezvratná data Metoda výzkumu Abychom mohli co nejefektivněji zhodnotit dané reklamy na doplňky stravy, zvolili jsme metodu dotazníku (šetření za použití ankety, příloha č. 1). Na rozdíl od řízeného rozhovoru, má čtyři výhody. Zaprvé při správně zvolených otázkách může být tato forma velmi stručná a tedy časově nenáročná. Zadruhé respondent vybírá odpověď z nabídky a tím se eliminuje zkreslení výsledku a navíc se tato data velmi snadno analyzují pro sestavení grafického znázornění. Třetí výhodou je písemná forma odpovědí, kde dotazovaný, pokud chce, může vyjádřit také svůj názor. Čtvrtou a největší předností této metody výzkumu je velká flexibilita. V dnešní interaktivní době nemusíme chodit po ulicích a rozdávat lidem dotazníky k vyplnění. Většinou by se nám stejně nevrátila ani polovina. Vyplňování dotazníků na internetu je pro všechny zúčastněné pohodlné a rychlé. U tohoto konkrétního výzkumu trvaly odpovědi na všechny otázky v průměru dvě a půl minuty. Takového času nemůžeme u tištěného průzkumu nikdy dosáhnout. Další vítanou výhodou internetu je, že nabízí dostupné nástroje použitelné pro každého, kdo jako v našem případě, potřebuje zjistit, jak se daná věc líbí nebo nelíbí a které produkty upoutaly pozornost. Tento konkrétní server, na kterém byl dotazník sestaven, nám poskytl výsledky i s grafy a celkovým vyhodnocením do deseti minut. *23

24 Touto metodou jsme hlavně zjišťovali reakce a pocity oslovených lidí. Vytvoření dotazníku předcházelo podrobné zkoumání všech dostupných reklam na vybrané produkty, jejich problémů se zákony nebo etickými rozpory. Samozřejmě nesmíme opomenout subjektivní pohled na výzkum a také jeho následné subjektivní hodnocení. Tady jsou základem vlastní zkušenosti s daným problémem, s vnímáním vytvořené reklamy jako celku a citem pro etiku. Z uvedeného je patrné, že při hodnocení reklamy jsou rozhodující i další faktory jako je věk nebo pohlaví respondentů. A co se týče posuzování reklamy z etického hlediska, jde o velmi složitou záležitost. Z definice etiky, uvedené již dříve, vyplývá, že nelze jednoznačně říci, že daná reklama porušuje obecně etiku, ale pouze že se nelíbí nám nebo celé komunitě Typ nejvíce oslovující reklamy Existuje velké množství televizních, outdoorových a tiskových reklam inzerujících nejrůznější produkty. Největším fenoménem na poli reklamy je však v dnešní elektronické době bezesporu internet, jak uvádíme v odstavci Několik výzkumů to již potvrdilo, a proto jsme se rozhodli, že toto médium do našeho dotazníku nebudeme nezahrnovat. Z typů reklam námi porovnávaných, jak můžeme vidět na grafu níže, osloví nejvíce reklama televizní. To není žádné překvapení, když si uvědomíme, že podle statistických průzkumů vlastní každá druhá rodina jeden a každá čtvrtá dva či více televizních přijímačů. Druhou v pořadí našeho průzkumu je reklama outdoorová a na posledním místě je reklama tisková. Tento výsledek může být trochu zkreslený tím, že respondenti mohli posuzovat typ reklamy pouze ve spojení s doplňky stravy. Z vlastního pozorování však víme, že outdoorová reklama se příliš často nevyužívá pro tyto produkty a tisková se objevuje spíš jako výplň v různých časopisech. Podle našeho názoru je to proto, že reklama doplňků stravy je nejúčinnější jako vizuální hraný příběh se zvukovým podkladem. *24