EC_91 - Twitter. Věcné zázemí (specifikace, zdroje příjmů, struktura uživatelů apod.). Nabízené služby, související aplikace..

Transkript

1 Semestrální práce z Podnikání a obchodování na Internetu EC_91 - Twitter. Věcné zázemí (specifikace, zdroje příjmů, struktura uživatelů apod.). Nabízené služby, související aplikace.. Přesný postup ( kuchařka ) pro přihlášení a využívání z pohledu jednotlivce i firmy. Možnosti využití pro podporu podnikových (včetně e-obchodování) a soukromých aktivit (příklady). Jindřich Mika xmikj00@vse.cz Obor: Aplikovaná informatika Zpracováno: Jaro 2011

2 Obsah 1. Úvod Anatomie Twitteru Technické specifikace Uživatelé Struktura Demografie Postavení na trhu... 4 Co to tedy umí? Nabízené služby Další aplikace spojené s Twitterem Zkracovače URL TwitPic Další oblíbené aplikace Twitter mimo PC Vazby na další sítě Propojení s účtem na Facebooku... 9 Jak Twitter používat? Registrace Práce s Twitterem Strategické využití Twitteru Propagace tweetů Propagace trendů Propagace profilu Statistiky Nepřímé využití Twitteru Sledování komunikace o firmě Závěr Zdroje a použitá literatura

3 1. Úvod Pokud v dnešní době hovoříme o sociálních sítích, skloňujeme především slova Twitter a Facebook. Tyto dvě sociální sítě patří mezi nejnavštěvovanější webové stránky svého typu v USA. [1] A dost možná mezi nejnavštěvovanější stránky vůbec. Lidé po celém světě si tyto sítě oblíbili především díky jejich jednoduchosti, přístupnosti a faktu, že jsou zdarma. Každý den sdílí miliony příspěvků o svém každodenním životě, práci nebo třeba politice. Sociální sítě tak slouží lidem jako rychlý, univerzální prostředek ke komunikaci se svými přáteli, ať už jsou kdekoliv. Tento enormní zájem uživatelů samozřejmě představuje skvělou příležitost pro firmy, které mohou prostřednictvím sítě přilákat spoustu zákazníků. Vznikají tak různé reklamní kampaně, oficiální profily společností, aplikace podporující prodej či marketingovou komunikaci a public relations. Sociální sítě v dnešní době také hrají důležitou roli ve volebních kampaních politků po celém světě. V arabských zemích jsou dokonce pomocí sociálních sítí organizovaná různá reformní politická hnutí. V této práci se zaměřím na Twitter z pohledu běžného uživatele i firmy, která chce prostřednictvím této sociální sítě podpořit své aktivity. Obr. 1, logo Twitteru 2

4 1. Anatomie Twitteru Twitter je klasickou sociální sítí. Stojí tedy především na uživatelích a jejich komunikaci. Veškerý obsah Twitteru tvoří jeho uživatelé sami Technické specifikace Twitter funguje na bázi tzv. microbloggingu, tedy sdílení krátkých zpráv, které jsou ukládány v uživatelském profilu a seřazeny dle času přidání. Twitter má některé vlastnosti společné s Internet Relay Chat (IRC) klientem. [2] Existují tedy různá témata, která jeho uživatelé mohou sledovat, dále můžou mezi sebou uživatelé komunikovat i přímo. Komunikace je založená na krátkých zprávách (tzv. tweets ), které uživatelé píší do svého profilu. Tweet může obsahovat i tzv. hashtag, což je výraz započatý znakem #, který určuje přiřazenost k určitému tématu, nebo usertag, započatý který tweet přiřadí k určitému uživateli. Twitteru se někdy přezdívá SMS of the Internet, tedy SMS Internetu. Žádný tweet totiž nesmí překročit limit 140 znaků. Tento limit byl opravdu stanoven kvůli kompatibilitě s SMS zprávami. Této problematice se budu věnovat v kapitole 3.3. Podobně jako jiné sociální sítě, má i Twitter své API (Application Programming Interface). Lze ho použít jako univerzální nástroj k propojení Twitteru s dalšími aplikacemi na Internetu [3]. Například můžete na své stránky přidat panel, skrze který mohou návštěvníci sdělit své dojmy z Vaší stránky svým kontaktům na Twitteru. V současné době Twitter kromě angličtiny podporuje šest dalších světových jazyků italštinu, španělštinu, francouzštinu, němčinu, korejštinu a japonštinu Uživatelé Struktura Uživatelé Twitteru jsou poměrně různorodí. Jedná se o běžné uživatele, firmy, slavné osobnosti či politické strany. Každý uživatel má však stejný profil (na rozdíl od např. Facebooku, kde se firmám zakládají speciální stránky). Běžní uživatelé Twitter používají především k osobní komunikaci se svými přáteli a jako prostředek ke čtení zpráv od různých organizací nebo slavných osobností, které sledují ( follow ). Twitter je proto velmi zajímavý pro politiky, kteří jeho pomocí vedou velice dobře cílené a nebývale osobní kampaně. Organizace a firmy na Twitteru zakládají své oficiální profily, aby podobně jako politici vedli přímé marketingové kampaně a podporovali tak svou značku, své produkty či služby. Mezi známé organizace s profilem na Twitteru patří například NASA nebo Bílý dům. Firmy či slavné osobnosti mají také možnost si nechat svůj profil Twitterem ověřit a označit ho za oficiální, aby se tak zabránilo vytváření falešných profilů a následným dezinfomacím. 3

5 Tato funkcionalita je však nyní poskytována zcela individuálně a běžní uživatelé nemají možnost si nechat svůj profil ověřit. [7] Twitter běžným uživatelům pro dokázání autenticity profilu doporučuje propojit pomocí API profil přímo s jejich webovou stránkou Demografie Demograficky Twitter používají především starší, dospělí uživatelé, kteří pravděpodobně nikdy nepoužívali jiné sociální sítě. Článek New York Times z léta 2009 hovoří o tom, že pouhých 11% uživatelů Twitteru patří do věkové kategorie let. [5] Podle studie Sysomos, Inc. z téhož roku tvoří ženy na Twitteru mírnou většinu. [6] Obr. 2, Uživatelé Twitteru dle věku, zdroj: Sysymos Podle informací BBC přesáhl Twitter v roce 2010 hranici 200 milionů uživatelů. [8] 1.3. Postavení na trhu Podle zprávy Nielsen Market Research [9] Twitter a Facebook společně dlouhodobě rostou co do návštěvnosti. Postupně tak přebírají uživatele konkurentům jako je například MySpace. Obr. 3, Unikátní návštěvníci sociálních sítí v USA v letech , Zdroj: Nielsen Market Research 4

6 Twitter tak i v letošním roce patří k nejnavštěvovanějším stránkám s prvky sociální sítě ve Spojených státech a jeho podíl na trhu bude pravděpodobně dál růst. Stále je však ve stínu velikánů jako je Facebook či Youtube, má tedy prostor k dalšímu rozvoji. Obr. 4, 10 nejnavštěvovanějších sociálních webů v USA v dubnu 2011, Zdroj: Marketingcharts.com Coby společnost, Twitter, Inc. v současné době zaměstnává kolem 450 zaměstnanců [8] a má roční obrat okolo 100 milionů dolarů. Hlavním zdrojem příjmů jsou platby třetích stran za reklamu na této sociální síti. Dle Wall Street Journal je v letošním roce cena společnosti vyčíslena okolo 10 miliard amerických dolarů. [12] Twitter také provozuje sesterskou sociální síť Twicco [11], která je dostupná na japonském trhu a je na něj plně uzpůsobená. Japonská společnost Digital Garage do Twitteru zainventovala v na jaře

7 2. Co to tedy umí? 2.1. Nabízené služby Jak již bylo řečeno, Twitter umožňuje svým uživatelům publikovat veřejné či privátní zprávy tweety, které mohou být spojeny s určitým tématem nebo uživatelem pomocí usertagu nebo hashtagu. Tweetem tedy může jednotlivec sdělit svým přátelům, co měl právě k obědu, reagovat na něčí příspěvek nebo se zůčastnit diskuse o reformě zdravotnictví. Vše velice rychle. Pro firmy je Twitter platforma pro komunikaci se svými zákazníky či s veřejností jako celkem. K maximalizaci užitku z této komunikace poskytuje Twitter firmám placené nástroje, o kterých se zmíním v kapitole 4.3. Strategické využití Twitteru. Dále Twitter umožňuje své propojení s dalšími aplikacemi pomoci již zmíněného API. Možnosti jeho využití jsou tedy různorodé. Služby Twitteru se dají využít všude, kde je potřeba rychle sdílet krátké zprávy. Díky možnosti dodat ke tweetu geografickou lokaci můžete například pomocí mobilního telefonu svým přátelům sdělovat, kde se právě ve městě nacházíte Další aplikace spojené s Twitterem V této kapitole se zaměříme na další aplikace, které se ve spojitosti s Twitterem používají Zkracovače URL Vzhledem k limitu 140 znaků se musí uživatelé snažit psát své tweety co nejkratší. Mohl by však vzniknout problém, když je ke tweetu přikládána URL adresa. Z tohoto důvodu twitter dopomohl k rozvoji nástrojů pro zkracování URL, jako například bit.ly nebo goo.gl. Jejich princip je jednoduchý, z vloženého URL vytvoří URL kratší. Například převedou na Obr. 5, Použití bit.ly TwitPic Dalším příkladem aplikace spojené s používáním Twitteru je TwitPic (twitpic.com). Jedná se o službu poskytující content hosting pro obrázky a videa, které můžete posléze připojit k Vašim tweetům pomocí URL. 6

8 Na TwitPic se lze přihlásit pomocí účtu z Twitteru. Z bezpečnostních důvodů se Vás Twitter při prvním použití zeptá, zda-li chcete skutečně TwitPic propojit s Vašim účtem. Obr 6, Povolení přístupu TwitPic na Twitter účet Po odsouhlasení se dostaneme na úvodní stránku TwitPic obsahující formulář, který zprostředkovává nahrávání obrázků a videí. Obr. 7, Formulář pro přidávání obrázků a videí do TwitPic Z tohoto formuláře se také rovnou tweet publikuje na Twitteru. Všimněme si, že je maximální počet znaků tweetu zkrácený, a to o počet znaků, které bude obsahovat URL obrázku či videa přiložené na jeho konci. Obr 8, Tweet přidaný pomocí TwitPic 7

9 TwitPic je také součástí Twitter API, proto další aplikace využívající Twitter mohou TwitPic využívat a být s ním přímo propojeny Další oblíbené aplikace Mezi další oblíbené aplikace propojené s Twitterem [13] patří: Twitter Atlas Mapové rozhraní, které agreguje tweety z celého světa a zobrazuje je na mapě dle místa jejich vzniku Squawk Propojení Twitteru a Second Life Twitticious Jednoduchá platforma propojující Twitter a Delicious Remember the Milk To-do služba Social Comic Book Automatické vytváření komiksu z tweetů a fotografií z Flickr Aplikací využívajících Twitter je díky jednoduchosti použítí jeho API nepřeberné množství Twitter mimo PC Twitter lze používat i mimo prostředí PC. Jakékoliv zařízení, které má přístup na internet a schopnost sputit Twitter API nebo prohlížet webové stránky, má možnost na Twitter přistoupit. Jedná se tedy například o ipady a mobilní telefony, na které je k tomuto účelu k dispozici nepřeberné množství aplikací. Obr 9, Podíl různých mobilních aplikací využívajících Twitter na celkovém trhu, Zdroj: Sysomos U mobilních telefonů lze využít dvou způsobů komunikace. První je klasické prohlížení Twitteru pomocí internetového prohlížeče, nebo speciální aplikace. K tomu je nutné datové připojení. Druhý je využití pomocí SMS bez jakéhokoliv datového připojení. [10] Využití pomocí SMS je však možné jenom ve vybraných zemích Vazby na další sítě Spousta uživatelů Internetu má profil na více sociálních sítích najednou. Díky některým společným vlastnostem těchto sítí se nabízí možnost je všechny nějakým způsobem provázat. Tento úkol však 8

10 není lehký vzhledem k tomu, že se sociální sítě vyvíjí samostatně a mezi sebou konkurují. Nemají tedy často svou vzájemnou kompatibilitu jako prioritu. Twitter lze však provázat i s dalšími sociálními sítěmi. Jmenovitě například Facebook nebo Foursquare Propojení s účtem na Facebooku Propojení s Facebookem funguje na bázi FB aplikace napsané a spravované přímo Twitterem. Veškeré tweety pak automaticky Twitter publikuje prostřednictvím této aplikace na Facebooku. Obr. 10, Nastavení propojení Facebook a Twitter účtů Příspěvky na Facebooku z této aplikace jsou však mírně odlišné od klasických statusů, jsou označeny jako posty a ne statusy, svůj účel však splní. Obr. 11, Příspěvek na Facebooku přidaný přes Twitter Twitter tak na Facebooku může běžnému uživateli zcela suplovat psaní statusů. Nicméně pokud se jedná o firmu, která má založenou svou stránku na Facebooku (nemá klasický uživatelský profil), propojení nelze pomocí této aplikace uskutečnit. Opačným směrem funguje Foursquare, který umožňuje svým uživatelům obdobně publikovat svůj příspěvek automaticky na Twitteru. 9

11 3. Jak Twitter používat? 3.1. Registrace V této části si popíšeme registraci nového profilu na Twitteru. Pro ilustraci vytvořím profil novému subjektu, který nazvu Luxea. Registrace je velice snadná, stačí kliknout na tlačítko Sign Up na úvodní stránce twitter.com. Obr. 12, Registrační tlačítko na úvodní stránce Twitteru V následujícím formuláři stačí vyplnit jméno, uživatelské jméno, heslo a . Uživatelské jméno je vlastně název nového profilu a musí být unikátní. Nesmí obsahovat mezery a další nepovolené znaky, které Twitter ani nedovolí do pole zadat. Obr. 13, Vyplněný registrační formulář Po odeslání formuláře Vám přijde potvrzující s odkazem, který po prokliknutí potvrdí aktivaci Vašeho nového profilu. 10

12 Po registraci se spustí průvodce, který ve dvou krocích nabízí různé, potenciálně zajímavé a dle témat rozdělené uživatele ke sledování. Obr. 14, Průvodce tematickými profily Ve druhém kroku nabízí průvodce import kontaktů z různých zdrojů, například ze sociální sítě LinkedIn, GMailu nebo MS Messenger. Po dokončení průvodce je nový profil už plně aktivní. S dalším nastavením, jako je profilová fotografie, odkaz na webovou stránku či krátký popisek profilu pomáhá průvodce Get Started on Twitter v pravém panelu. Obr. 15, Průvodce dalším nastavením profilu 11

13 Veškeré parametry se dají kdykoliv měnit v nastavení profilu. Mezi další zajímavá nastavení patří například dodávání dat o (geografickém) umístění k tweetům, použití SSL protokolu pro zabezpečení komunikace nebo zabezpečení tweetů, aby nebyly veřejné a aby je mohli vidět jenom followers Práce s Twitterem Práce s Twitterem je velmi intuitivní a snadno pochopitelná. Jedinou nevýhodou pro českého uživatele je absence českého překladu. Nejdůležitějsou jsou již zmíněné tweety, tedy krátké zprávy, které tvoří hlavní obsah každého profilu. Ty se mohou sdružovat v tzv. trendech, což jsou populární témata, ke kterým se příspěvky přiřazují hashtagem. Profily se mezi sebou propojují pomocí systému sledování. Každý profil má své followers, tedy vazby na další profily, které odebírají jeho příspěvky. Chceme-li tedy svým followerům něco sdělit, jednoduše o tom napíšeme tweet, který se všem zobrazí na jejich hlavní stránce. Pokud chceme sledovat tweety jiného uživatele na své hlavní stránce, přijdeme na daný profil a stiskneme tlačítko follow, čímž odešleme požadavek na zařazení do seznamu followers. Pokud uživatel na druhém konci požadavek potvrdí (lze nastavit i automatické potvrzení), jeho tweety se nám budou zobrazovat na hlavní stránce. Každý uživatel může do svých tweetů vkládat URL, usertagy či hastagy. Pomocí hashtagů a usertagů se příspěvek přiřadí ke konkrétnímu uživateli nebo tématu. Takový tweet se pak zobrazí při vyhledávání daného tagu Strategické využití Twitteru Jak název této kapitoly naznačuje, nyní si projdeme postup užití Twitteru pro firemní účely. Hned na začátek předesílám, že existují desítky způsobů, jak Twitter pro propagaci firmy či produktu využít. Můžete přímo propagovat určitý produkt či odesílat tweety o interním fungování firmy, které mají vtipný nebo jiný lidský charakter. Například napíšete, že se celá firma těší na Vánoce, a přidáte odkaz na fotografii vánočního stromečku v kanceláři. Kreativita v této oblasti nemá žádné meze. Pro firemní užití tedy může stačit klidně pouze klasická práce s Twitterem, kterou jsem popsal v přechozí kapitole. Přidávání tweetů se zajívavými informacemi z vnitřku i okolí firmy může přitáhnout dostatek uživatelů, kteří si pak přečtou i další, komerční tweety (např. Ode dneška nabízíme novou službu ). Čím více zajímavých tweetů bude firma psát, tím více uživatelů ji bude sledovat. Pro větší firmy jsou také zajímavé placené reklamy na Twitteru [4]. Reklama se může vztahovat na propagaci celého uživatelského účtu firmy nebo na určité tweety či trendy. Na reklamu se stanovuje maximální rozpočet, který lze v průběhu kampaně měnit. V zásadě se skládá ze tří služeb, propagace tweetů, trendů a celého profilu. 12

14 Propagace tweetů Jedná se o klasické tweety, které ovšem vypadnou jako první, když uživatel vyhledává některé z klíčových slov, které jsou k tweetu přiřazeny. Systém placení za tuto reklamu je CPE (Cost Per Engagement), což v praxi znamená, že se platí pouze, pokud uživatel nějakým způsobem interaguje s propagovaným tweetem. Propagovaný tweet je od klasického odlišený nápisem promoted by. Obr. 16, Propagovaný tweet Takto propagované tweety jsou základem veškeré reklamní komunikace na Twitteru. Jejich jednoduchost umožňuje rychle a srozumitelně uživateli sdělit nějakou aktualitu, která by ho mohla potenciálně zajímat. Všimněme si, že pokud nějaký uživatel retweetuje náš příspěvek, neplatíme již za retweety a prokliky tohoto příspěvku z jeho profilu. Zdarma se nám tak virálně tweet šíří sociální sítí dál Propagace trendů Propagované trendy pomáhají vytvořit virální konverzaci mezi uživateli Twitteru. Vždy, když uživatel vyhledá nebo proklikne propagovaný trend, zobrazí se mu standardní výpis tweetů s ním spojených, ovšem s tím, že propagované tweety se vypíší jako první. Tyto trendy jsou, podobně jako propagované tweety, od ostatních odlišeny nápisem promoted. Obr. 17, Propagovaný trend Propagovaný trend je skvělý prostředek pro nastartování konverzace na Twitteru svou vlastností sdružovat tweety v kampani do různých zájmových témat Propagace profilu Propagování celého profilu je dobrý způsob, jak na sebe upozornit uživatele Twitteru a získat nové followers. 13

15 Twitter totiž svým uživatelům doporučuje profily ke sledování v sekci Who to follow a v této sekci jsou propagované profily jako první. Obr. 18, Propagovaný profil, Zdroj: Twitter Účet se tak zvýrazňuje a nabízí uživatelům, o kterých si Twitter myslí, že by o profil mohli mít zájem. To se automaticky extrapoluje ze současných followers a dalších dat, které o Vašem účtu Twitter má Statistiky Dalším vhodným produktem pro inzerující firmy jsou statistiky profilu, tweetů a trendů. Tyto statistiky dodají důležité metriky pro řízení jakékoliv reklamní kampaně na Twitteru. Jedná se o statistiky kliknutí (podobně jako u PPC kampaní), reakcí na příspěvky (retweety, odpovědi) a nových sledování ( follows ). Dále je k dispozici časová řada, ze které lze zjistit postupně aktivitu na profilu v šestihodinových intervalech. Veškeré statistiky se dají stáhnout v CSV formátu pro další použití v jiných aplikacích Nepřímé využití Twitteru Zajímavým způsobem, jak zviditelnit firmu na Twitteru, je metoda nepřímá. Funguje to tak, že firma sama na Twitter nic oficiálně nepíše, místo toho nechá psát své zaměstnance, kteří tak nepřímo firmu reprezentují a propagují. Takové tweety samozřejmě musí být kontrolovány, musí být pozitivní a zároveň nenápadné. Pokud by totiž byly moc křiklavé, uživatelé by je ignorovali jako účelovou manipulaci Sledování komunikace o firmě Další zajímavé využití Twitteru ve firmě spočívá ve sledování diskuse na Twitteru. Firma tak pomocí vyhledávání na Twitteru může efektivně zjišťovat, co se o ní říká, a vyvodit z toho důsledky. Microsoft dokonce poskytuje službu Twendz, která takové monitorování zajišťuje. Poskytuje také množství zajímavých funkcí umožňující profesionální analýzu twitterové komunikace. 14

16 4. Závěr Twitter je pro firmy bezpochyby silný marketingový nástroj s velkým potenciálem. V českém prostředí mu však, oproti např. Facebooku, chybí širší uživatelská základna a český překlad. Pro běžné uživatele tento problém můžeme částečně vyřešit propojením Facebooku a Twitteru ilustrovaným v kapitole 3.4., avšak pro firmy propojující řešení prakticky neexistuje. Jen čas ukáže, jestli se Twitter lépe na českém trhu uchytí. Osobně si však myslím, že Češi zůstanou u svého oblíbeného Facebooku a migrovat na Twitter moc nebudou. Soudím tak dle historického precedentu ICQ, jež Češi používají dodnes, přestože je to zastaralá technologie a existují mnohem lepší aplikace nabízející lepší služby (např. Skype, MS Messenger či Jabber). Zdá se tedy, že Češi jsou ve svém výběru komunikačních aplikací konzervativní a migrovat nebudou. Dále si myslím, že český trh je příliš malý, aby pojmul více než jednu sociální síť. Pokud Facebook tedy něco zásadního nezkazí, pravděpodobně se v České republice udrží ve vedení. Twitter je však skvělý pro české firmy, které obchodují na západních trzích. A to především ve Spojených státech a zemích, do jejichž jazyka je Twitter přeložen. Osobně mám Twitter radši, protože je věcnější a méně orientovaný na budování jakési virtuální komunity. Twitter je prostředek k diskusi, kdežto Facebook své uživatele spíše nutí k žití na Internetu. Na Twitteru, na rozdíl od Facebooku, nejde o označování na fotografiích, členství ve skupinách či hraní her, ale o diskusi nad určitými tématy či zveřejňování aktuálních informací. To mi je mnohem více sympatické. 15

17 5. Zdroje a použitá literatura [1] marketingcharts.com, Top 10 Social Networking Websites & Forums [online] [2] aol.com, The 12-Minute Definitive Guide to Twitter [online] [3] twitter.com, Twitter Best Practices [online] [4] twitter.com, Start Advertising [online] [5] The New York Times, Who s Driving Twitter s Popularity? Not Teens [online] [6] Sysomos, Inc., Inside Twitter [online] [7] twitter.com, Twitter Help Center [online] [8] BBC, Twitter co-founder Jack Dorsey rejoins company [online] [9] thenextweb.com, Twitter, Facebook soar as Myspace sags in US market share [online] [10] twitter.com, How To Add Your Phone via SMS [online] [11] CrunchBase, Twitter [online] [12] Wall Street Journal, Twitter Is a Tech Bubble Barometer [online] [13] readwriteweb.com, Top 10 Twitter Apps [online] 16