EFEKTIVNÍ REKLAMY.

Transkript

1 MARKETING MANAGEMENT VÝCHODISKA EFEKTIVNÍ REKLAMY doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. 1.

2 Témata přednášky MARKETING MANAGEMENT MAKRO A MIKROPROSTŘEDÍ SEGMENTACE A SEGMENTAČNÍ STRATEGIE KONKURENČNÍ VÝHODY POSITIONING 2.

3 Co to je marketing management? Věda a umění zvolit cílové trhy a vybudovat s nimi výnosné vztahy Kotler a kol. Marketing management je umění řídit poptávku posilovat, zeslabovat, převádět pozornost spotřebitelů na jiné produkty apod. Řízení poptávky řízení vztahů se zákazníky Poptávka přichází ze dvou směrů 1. od nových spotřebitelů 2. od klientů, kteří opakovaně nakupují. Cíl většina stálých zákazníků.demografie nových je stále méně. Rostou náklady na získání nových, roste konkurence. Kotler, Armstrong, Wong, Saunders: Náklady na nového klienta 5x vyšší, než náklady na udržení stávajícího Východisko udržení stávajících, vybudování dlouhodobých, oboustranně výhodných vztahů. 3.

4 1 klient za život nákupy až za 1 milion EUR. Co je třeba udělat? Poskytnout vyšší hodnotu a uspokojení pro zákazníka. Co je vyšší hodnota studenti? V čem ji spatřujete? Jak dosáhnout žádoucího stavu? Kombinací formalizovaného klasického marketingu a kreativitou, která tvůrčím způsobem aplikuje možnosti a příležitosti spolu s hlubokou znalostí trhu a zákaznických potřeb. Co je k tomu potřeba? Mít kvalitní a hluboké znalosti zákonitostí vývoje trhu, společnosti, společenských změn a talent pro kreativní myšlení a schopnost realizace této nové kreativity. Systematicky analyzovat trh, protože marketing není jen reakcí na aktuální zjevné potřeby, ale především analýza trendů, skrytých potřeb, nových módních vln atd. Co analyzujeme: PEST- Politické, Ekonomické, Sociální a Technologické vlivy. Jaké vlivy jsou v jednotlivých oblastech podle vás významné pro MK? 4.

5 Tedy vše, co se týká makroprostředí zde jsou dominantní internetový marketing, sociální změny, globalizace.. MIKROPROSTŘEDÍ bezprostřední okolí spotřebitele. 5.

6 SCHÉMA MARKETINGOVÉHO PROCESU Životní prostředí Kanály Technologic vlivy Společens. vlivy Měření poptávky Produktová politika Dodava Positioning Distribuční ZÁKAZNÍCI Cenov telé politika á politika Komunikační politika Targeting Segmenta ce Veřejnost Politické vlivy Ekonomic ké vlivy Konkurence 6.

7 Charakteristika marketingového prostředí Síly, které jsou vně marketingu a které ovlivňují marketingové procesy MIKROPROSTŘEDÍ jevy v těsném sousedství subjektu, ovlivňují jeho schopnost sloužit zákazníkům. Vytvářejí systém poskytování hodnoty firmy. 1. SPOLEČNOST tj. vlastní interiér subjektu top management, finanční oddělení, výzkum, vývoj, nákup, výroba, účetnictví. 2. DODAVATELÉ poskytování zdrojů pro výrobu zboží a služeb: dostupnost dodávek, cenové trendy klíčových vstupů, teze dodavatel je partner. 3. MARKETINGOVÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ ti, kteří pomáhají propagovat, prodávat, distribuovat zboží konečným spotřebitelům. (agentury, banky,pojišťovny, logistika). 4. ZÁKAZNÍCI - 6 hlavních cílových trhů: spotřebitelský, průmyslový, trh mezičlánků pro další prodej, institucionální školy, nemocnice a další, kteří mají lidi ve své péči. Trh státních zakázek vládní instituce, mezinárodní trh. 7.

8 5. KONKURENTI RŮZNORODOST, RŮZNOST PŘÍSTUPŮ 6. VEŘEJNOST 7. typů: bankovní instituce, média, vládní instituce, občanské iniciativy, místní komunita, širší veřejnost, zaměstnanci. MAKROPROSTŘEDÍ DEMOGRAFICKÉ PROSTŘEDÍ- velikost populace a demo trendy porodnost Čína jedináčci, nedostatek žen, výživa, nemoci, zdroje, změny ve věkové struktuře,změna rodiny, migrace, vzdělanost, interkulturalita. EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ rozdělní příjmů a změny kupní síly, horní-střednínižší-nejchudší třída.změny spotřebních zvyklostí s růstem příjmů, méně za potraviny, bydlení stejné, více za ostatní. PŘÍRODNÍ PROSTŘEDÍ suroviny, energie, znečištění, vládní zásahy intervence do přírodních zdrojů tlak na čisté technologie. TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ rychlost změn technologií, náklady na výzkum a vývoj, regulace = bezpečnost. 8.

9 POLITICKÉ PROSTŘEDÍ legislativa a podnikání ochrana firem, spotřebitele, ochrana společnosti proti kořistnickému podnikání, význam veřejných zájmových skupin, důraz na etiku a společenskou odpovědnost, KULTURNÍ PROSTŘEDÍ základní kulturní hodnoty a jejich stabilita, druhotné hodnoty kulturní posuny móda, celebrity apod., vnímání sebe a ostatních, organizací, společnosti, přírody, vesmíru. 9.

10 TRŽNÍ SEGMENTACE PODSTATOU JE VYTVOŘENÍ SKUPIN, TŘÍD KUPUJÍCÍCH, KTEŘÍ MAJÍ PODOBNÉ NEBO STEJNÉ NÁKUPNÍ REAKCE. TYPOLOGIE SEGMENACE: hromadný marketing, mikrosegmentace, marketing segmentu. HROMADNÝ MARKETING: marketing počátku století jeden výrobek pro všechny stejný, nebo téměř stejný. Dnes nefunguje. MARKETING SEGMENTU kupující se liší, proto nutno přihlédnout k jejich individuálnějším potřebám. MIKROSEGMENTY- specifické části segmentů obvykle malá konkurence MIKROMARKETING pro segmenty jednotlivců a lokálních charakteristik úzce definované geografické, demografické, psychografické či behaviorální segmenty. LOKÁLNÍ MARKETING - bere v úvahu potřeby lokálních zákaznických skupin měst, čtvrtí, INDIVIDUÁLNÍ MARKETING one to one marketing, příprava produktů a služeb pro individuální potřeby. 10.

11 Customizace hromadná customizace hromadně připravovat výrobky pro individuální potřeby a přání hotelové pobyty, nábytek, auta, kola apod. 11.

12 TYPY HLAVNÍCH SEGMENTAČNÍCH PROMĚNNÝCH GEOGRAFICKÁ SEGMENTACE typově státy, země, regiony, města, čtvrti. Interkulturní výzkum osobních aut identifikoval 5 oblastí: SEVER Skandinávie, SEVEROZÁPAD GB, Island, Norsko, NL, Belgie, STŘED-německá oblast zasahující do Švýcarska a části vých. Evropy, ZÁPAD frankofonní země, + část Švýcarska a Belgie,JIH Středomoří španělská, portugalská, italská a řecká jazyková oblast. Jiné nároky na auto jih za peníze vysokou hodnotu, západ kvalita a praktičnost, jiné postoje k ŽP a automobilismu apod. Velikost bytů Japonci malé, malé domácí spotřebiče, Španělsko malé lednice, Coca Cola stáhla velké lahve 2l. DEMOGRAFICKÁ SEGMENTACE dělení trhu podle věku, pohlaví auta, sexuální orientace, velikosti rodiny, životního cyklu rodiny (bezdětní, s dětmi, s dospělými dětmi, sami), příjmu cena produktu, povolání, vzdělání, náboženství, etnika národní kuchyně, národnosti, atd 12.

13 PSYCHOGRAFICKÁ SEGMENATCE- členění podle společenské třídy sdílení společných hodnot, zájmů a vzorců chování 6 7 tříd, životního stylu různá klasifikace, Y / R např. limitovaní (rezignovaní chudí a bojující chudí), střední většina (snaživí, úspěšní), inovátoři (přechodní, reformátoři) Nestlé svačinové segmenty depresivní milovníci čokolády (mladé ženy kupují drahé) a energičtí muži (tyčinky MARS, SNICKERS) Např. USA agentura starší lidé objevitelé, organizátoři, apatičtí, pohodlní, bojácní, chudáčci, lvi salonů, osoby zachovávající status quo. povahových rysů. 13.

14 BEHAVIORÁLNÍ SEGMENTACE Členění podle postojů, znalostí, použití produktů, odezvy na produkt. Podle příležitostí lidé pravidelně pijí něco k snídani, něco kupují na svátky apod. Podle očekávaného užitku - zubní pasty ekonomický, zdravotní, kosmetický, chuťový každá skupina určité značky, které preferují argumentaci na segment. Uživatelský status uživatelé, neuživatelé, bývalí uživatelé, potenciální, nezkušení, pravidelní. Podle frekvence užívání příležitostní, středně častí uživatelé, častí. Podle věrnosti věrnostní status zejména věrnostní programy Podle připravenosti k nákupu stádia: povědomí,znalost, sympatie, obliba, přesvědčení, nákup. Podle postoje k produktu nadšení, kladný vztah, indiferentní, záporný, nepřátelský. 14.

15 MULTIVARIAČNÍ SEGMENTACE - většinou se používá více segmentačních kritérií Také se používá vícestupňová segmentace nejprve jedna forma a návazně detailněji druhá. Analýzy segmentů a možnosti využití poznatků 15.

16 PODMÍNKY EFEKTIVNÍ SEGMENTACE MĚŘITELNÝ SEGMENT VELIKOST, KUPNÍ SÍLA, ZISKY DOSTUPNÝ SEGMENT DOSAŽITELNÝ A OBSLUHOVATELNÝ VÝZNAMNÝ SEGMENT DOSTATEČNĚ ROZSÁHLÝ A VÝNOSNÝ PRAKTICKÝ SEGMENT LZE PŘIPRAVIT EFEKTIVNÍ PROGRAMY PRO OSLOVENÍ A OBSLUHOVÁNÍ ODLIŠITELNÝ RYSY, KTERÉ JEJ ODLIŠUJÍ OD JINÝCH HODNOCENÍ TRŽNÍCH SEGMENTŮ Atraktivita segmentu Možnosti firmy 16.

17 SEGMENTAČNÍ STRATEGIE NEDIFERENCOVANÝ MARKETING - oslovuje celý trh jednou nabídkou Důvod malé rozdíly mezi segmenty, společné potřeby úspora nákladů, úzký sortiment, větší série, nízké náklady na výzkum trhu a vývoj. Téměř se nepoužívá trhy se stále segmentují, boj konkurence DIFERENCOVANÝ MARKETING zaměření na několik segmentů a pro každý samostatná nabídka. KONCENTROVANÝ MARKETING - zaměření na velkou část jednoho či více dílčích trhů Harlekýnky svatba prodává, hrdinka obyčejná možnost identifikace, milá, zdvořilá, příjemná, skromná. Prostředí nemocnice, letadlo, drama, hrdina pilot, lékař apod.. Šťastný konec. 17.

18 MARKETINGOVÁ STRATEGIE ZÁKLADNÍ STRATEGIE identifikace skupiny zákazníků, pro která mi firma diferenciační výhodu DIFERENCIACE nabízení konkurenční výhody nabídka vyšší hodnoty pro spotřebitele nižší cena, větší užitek za vyšší cenu Hodně ZPŮSOBY, JAK ZÍSKAT KONKURENČNÍ VÝHODU Roztříštěná Specializační Málo Patová Objemová Malý Velký ROZSAH VÝHODY 18.

19 Objemová odvětví SNÍŽENÍ NÁKLADŮ NEBO DIFERENCIACE KVALITY- velcí hráči Patová odvětví málo příležitostí pro konkurenční výhody ocelárny, chemie, Těžko diferencovat produkt a výrazně snížit náklady Roztříštěná odvětví - mnoho příležitostí k diferenciaci, ale jen malé obvykle služby Specializovaná odvětví mnoho příležitostí k mnoha konkurenčním výhodám, které se výrazně vyplácejí farmacie, vědecké nástroje. 19.

20 DIFERENCIACE PRODUKTŮ doplňky, jinou kvalitou (šíře sedadel v letadlech, křehkost masa, větší bezpečnost v autě), nebo inovace, zásadovost, trvanlivost, spolehlivost, možnosti oprav, záruka apod. DIFERENCIACE SLUŽEB služby s produktem speciální rozvoz, rychlost dodávky, montáž, zákaznické školení, konzultační služby, DIFERENCIACE ZAMĚSTNANCŮ lepší personál, než má konkurence, trvalé školení, kontrola práce, DIFERENCIACE IMAGE symboly, 20.

21 HODNOTOVÝ POSITIONING Soubor alternativ založený na hodnotě nabídky a na ceně CENA Nižší Stejná Vyšší U Ž I T E K VĚTŠÍ STEJNÝ MENŠÍ Větší užitek za nižší cenu Stejný užitek za nižší cenu Menší užitek za mnohem nižší cenu Větší užitek za stejnou cenu Větší užitek za vyšší cenu 21.

22 Vyšší užitek za vyšší cenu nadstandardní výrobek Větší užitek za stejnou cenu ohrožení firem s vyššími cenami ve stejné kvalitě Stejný užitek za nižší cenu např. internetový obchod, diskont, Menší užitek za mnohem nižší cenu např. v hotelových službách kabelová TV, bazén nepotřebují Větší užitek za nižší cenu někde funguje, ale těžko dlouhodobě udržet - nejlepší prášky a nejlevnější, hrozba konkurentů. Stejný užitek za vyšší cenu, menší užitek za vyšší cenu, stejný užitek za stejnou cenu odsouzení ke ztrátě 22.

23 POSITIONING PRODUKTU Jak je produkt definován zákazníky místo v myslích vůči konkurenci. Jak se umísťuje produkt zkušenost, image, propagacem tedy na základě M mixu! Zákazníci znají několik druhů výrobků v dané kategorii, ačkoliv na trhu je jich nesrovnatelně více MOŽNOSTI posílení pozice, nalezení nové pozice, repositioning tedy nové definování pozice. Strategie positioningu: Nabízený užitek - pasty, příležitost použití nápoje, uživatelé nová profilace spotřebitele, aktivity výrobek ve spojení s činností, osobnost sportovci, kultovní positioning Harry, positioning původů vína, sýry, těstoviny, automobily, konkurence vymezuje se proti konkurenci 23.