E-MARKETING DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU - STRATEGIE, AKTIVITY, MONITORING

Save this PDF as:
 WORD  PNG  TXT  JPG

Rozměr: px
Začít zobrazení ze stránky:

Download "E-MARKETING DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU - STRATEGIE, AKTIVITY, MONITORING"

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a cestovní ruch E-MARKETING DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU - STRATEGIE, AKTIVITY, MONITORING E-marketing of Tourist Destination Strategy, Activities, Monitoring Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Ing. Martin Šauer, Ph.D Brno, 2015 Autor: Martina LŽIČAŘOVÁ 1

2 Jméno a příjmení autora: Martina Lžičařová Název diplomové práce: E-MARKETING DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU - STRATEGIE, AKTIVITY, MONITORING Název práce v angličtině: E-marketing of Tourist Destination Strategy, Activities, Monitoring Katedra: Vedoucí diplomové práce: Rok obhajoby: 2015 Regionální rozvoj a správa Ing. Martin Šauer, Ph.D. Anotace Předmětem diplomové práce E-marketing destinace cestovního ruchu strategie, aktivity, monitoring je nejdříve teoretický rozbor e-marketingových možností destinace z pohledu destinačního marketingu a následná identifikace a analýza nosných e-marketingových aktivit destinace Horní Rakousko. Annotation The thesis E-marketing of a Tourist Destination Strategy, Activities, Monitoring looks at e-marketing trends in the context of destination marketing. These theoretical concepts are lately implemented and analyzed on an example of an Upper Austrian region. Klíčová slova Destinační marketing, destinační management, e-marketing, internet marketing, marketingová strategie, marketingový mix destinace, Horní Rakousko, cestovní ruch, destinace. Keywords Destination Marketing, Destination Management, E-marketing, Internet Marketing, Marketing Strategy, Marketing Mix of a Destination, Upper Austria, Tourism, Destination. 2

3 MASARYKOVA UNIVERZITA Ekonomicko-správní fakulta Katedra regionální ekonomie a správy Akademický rok 2014/2015 ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro: LŽIČAŘOVÁ MARTINA Obor: Regionální rozvoj a správa Název tématu: E-Marketing destinace cestovního ruchu - strategie, aktivity, monitoring E-marketing of Tourist Destination Strategy, Activities, Monitoring 3

4 Zásady pro vypracování Problémová oblast: Destinační marketing v prostředí internetu - charakter aktivit, provázanost s klasickými nástroji komunikace destinace Cíl práce: Vyhodnocení e-marketingových aktivit vybrané zahraniční destinace cestovního ruchu. Postup práce a použité metody: Předmětem práce bude především identifikovat nosné marketingové aktivity vybrané destinace, analyzovat vazby na partnerské destinace (nižších i vyšších hierarchických úrovní) a posoudit celkovou marketingovou strategii destinace na jejich cílových trzích. Teoretická východiska práce - definování problému, rešerše literatury, představení teoretických přístupů destinačního marketingu a managementu v oblasti e- marketingových aktivit. Metodika práce (použité zdroje informací, způsob sběru informací, metodika hodnocení) Charakteristika zkoumaného území Analýza a hodnocení e-marketingové činnosti vybrané destinace (strategie, cíle, nástroje, aktivity, monitoring) Konceptualizace zjištěných poznatků, komparace s teoretickými koncepty. Shrnutí a závěr V rámci práce mohou být využity následující metody: analyticko syntetická, popřípadě metodu komparace a analogie Rozsah grafických prací: Rozsah práce bez příloh: dle potřeby stran Seznam odborné literatury: FROST, Raymond a Judy STRAUSS. E-Marketing. 7. vyd. : Pearson Education, s. CARTER, Brian a Justin LEVY. Facebook marketing :leveraging facebook's features for your marketing campaigns. 3rd ed. Indianapolis: Que, x, 222 s. ISBN

5 Handbook on E-marketing for Tourism Destinations. : European Travel Commission, ISBN GÚČIK, Marian. Marketing cestovného ruchu. 1. vyd. Banská Bystrica: Dali-BB, s. ISBN PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu :jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martin Šauer, Ph.D. Datum zadání diplomové práce: Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku vedoucí katedry děkan 5

6 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci E-Marketing destinace cestovního ruchu - strategie, aktivity, monitoring vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Šauera, Ph.D a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne vlast no ruč ní podpis aut o ra 6

7 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu práce Ing. Martinu Šauerovi, PhD. za odborné vedení, podnětné rady připomínky a taktéž všem přátelům a známým, kteří mi pomohli při výzkumu v závěrečné části práce. 7

8 OBSAH ÚVOD TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE REŠERŠE LITERATURY MARKETING A JEHO VÝZNAM DESTINAČNÍ MARKETING Cestovní ruch Pojem destinace Vymezení destinačního marketingu Marketingové řízení destinace, destinační management STRATEGICKÝ MARKETING DESTINACE Strategický plán Segmentace poptávky po destinaci Branding MARKETINGOVÝ MIX PROPAGACE DESTINACE Produkt Cena Distribuční cesty produktu destinace Propagace, propagační mix Lidé E-MARKETING A JEHO VZNIK Charakteristika internetového marketingu Prvky internetového marketingu Virální marketing, marketing na sociálních sítích WEBOVÁ PREZENTACE

9 1.7.1 User Experience E-MARKETING V DESTINAČNÍM MARKETINGU A MANAGEMENTU Specifika marketingu v cestovním ruchu Výhody e-marketingu pro turistické destinace Klíčové trendy v oblasti technologií a spotřebitelském chování CHARAKTERISTIKA ZKOUMANÉHO ÚZEMÍ NOSITELÉ POLITIKY CESTOVNÍHO RUCHU V RAKOUSKU CESTOVNÍ RUCH VE SPOLKOVÉ ZEMI OBERÖSTERREICH OBERÖSTERREICH TOURISMUS Hospodaření Oberösterreich Tourism Spolupráce se zahraničními subjekty, OÖ Touristik ANALÝZA A HODNOCENÍ E-MARKETINGOVÉ ČINNOSTI DESTINACE OBERÖSTERREICH METODIKA VÝZKUMU Uživatelské testování CÍLE DESTINACE VYTYČENÉ VE STRATEGII E-MARKETINGOVÉ AKTIVITY REGIONU OBERÖSTERREICH Integrované kampaně na cílových trzích PREZENTACE NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH Facebook Twitter YouTube Další sociální média Blogy TOUR DATA WEBOVÁ PREZENTACE

10 3.6.1 Současná podoba stránky REZERVACE POBYTU Průběh rezervace Koordinovanost aktivit v rámci rezervací Hodnotící systémy UŽIVATELSKÁ PŘÍVĚTIVOST PRŮBĚH A VÝSLEDKY TESTOVÁNÍ Vyplnění předpokladů ZÁVĚR POUŽITÉ ZDROJE PŘÍLOHA SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK SEZNAM PŘÍLOH

11 ÚVOD Diplomová práce E-Marketing destinace cestovního ruchu - strategie, aktivity, monitoring se bude zabývat destinačním marketingem v prostředí internetu. Od počátku devadesátých let dvacátého století, kdy se internet začal využívat k soukromým účelům, 1 došlo k jeho masivnímu rozšíření. V roce 2012 už byla k internetu připojena zhruba třetina světové populace, ve vyspělých zemích světa má přístup k internetu nadpoloviční většina obyvatel. 2 Rozšíření internetu vneslo významnou změnu do většiny oborů, včetně marketingu. Za relativně krátkou dobu, po kterou je internet využíván pro soukromé účely prošel internetový marketing velkým vývojem a počet možností, jak internet využít pro vlastní propagaci, každým dnem narůstá. Pro destinace cestovního ruchu internet nabízí nesčetné množství možností a příležitostí. Aby ale byly marketingové aktivity (nejenom) destinace efektivní a účinné, musí být prováděny promyšleně, strategicky a koordinovaně. Cíl práce Cílem předkládané práce je analýza a vyhodnocení e-marketingových aktivit turistické destinace Horní Rakousko Oberösterreich. Struktura práce Destinační marketing a management je věda relativně mladá, její vznik se datuje někdy v druhé polovině devadesátých let. Za toto ne příliš dlouhé období se problematikou destinačního marketingu a managementu zabýval nezanedbatelný počet autorů. První část práce je věnována teoretickým východiskům, zejména destinačnímu marketingu, e- marketingovým možnostem, které se v rámci e-marketingu destinace nabízí, a současným trendům v oblasti destinačního marketingu a managementu. V druhé části práce je stručně charakterizováno zkoumané území, tedy Horní Rakousko. Zvláštní pozornost je věnována organizační struktuře cestovního ruchu v této spolkové zemi, dále pak cílům, které si země v rámci strategie pro období let země vytyčila. Poslední část je věnována rozboru a analýze jednotlivých prvků marketingového mixu, zejména pak webové stránky destinace, aktivita na sociálních sítích a public relations vztahy s veřejností. Nejlepší metodou, jak relevantně ohodnotit uživatelskou funkčnost celé strategie je vžít se do kůže samotného zákazníka. Jelikož jsem chtěla webovou stránku a celou strategii ohodnotit relevantně, rozhodla jsem se testovat ji z pohledu samotného zákazníka. 1 V létě roku 1991 se internet zpřístupnil uživatelům z řad veřejnosti. Na začátku roku 1996 internet propojoval přibližně 25 miliónů lidí ze 180 zemí světa. Dnes ho užívá několik miliard lidí. 2 Internet Word Stats [online]. [cit ]. Dostupné z: 11

12 1 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE Následující část práce představuje soupis teoretických poznatků destinačního marketingu a managementu, e-marketingu a současných trendů, které v těchto oblastech v současné době převládají. 1.1 Rešerše literatury První část práce vychází z teoretických konceptů destinačního marketingu a managementu, což je sama o sobě disciplína relativně nová, rozvíjející se v posledních deseti letech. 3 Prvotní počátky destinačního managementu vychází téměř výhradně z praktických výzkumů a vyskytují se ve švýcarské a rakouské literatuře. Ta je zastoupena například Hubertem Bratlem (Ein Weg für starke Tourismusregionen mit dem Mut, wie ein Unternehmen zu werden, 1998) či Thomasem Biegerem (Management von Destinationen, 1996, 2006). Právě Švýcarsko a Rakousko můžeme považovat za země, kde destinační management vznikl a začal se nejdříve vyvíjet. Bieger společně s Reinholdem, Leasserem a Berritellim společně zkoumali strukturu švýcarských organizací cestovního ruchu za účelem nalezení nejvhodnějších struktur řízení destinace. 4 Konkrétně na destinační marketing se zaměřuje v publikaci Marketing for Hospitality and Tourism Kotler (2010), dále se jím v knize Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach (2011) zabývá Pike. Marketing cestovního ruchu řeší Morrison (Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1995) a Middleton, Fyal a Morgan (Marketing in Travel and Tourism, 2009). Problematice produktů cestovního ruchu se věnují Seaton a Benett (The Marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases, 1996). V českém prostředí řeší problematiku destinačního marketingu a managementu Palatková (Místní, národní a mezinárodní marketing destinace, 2007; Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace, 2011; Marketingový management destinací, 2011), cenným zdrojem informací je také Holešinská (Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu, 2011), Királová, Vystoupil, Šauer, Holešinská (Marketing cestovního ruchu, 2007), Hesková (Cestovní ruch, 2006, 2011), Jakubíková (Marketing v cestovním ruchu, 2009) či Zelenka a Pásková (Marketing cestovního ruchu, 2010). Přímo k problematice e-marketingu v turismu, vydala v roce 2008 světová turistická organizace (WTO) 5 společně s evropskou cestovní komisí (ETC) 6 Handbook on E-marketing 3 Holešinská, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu, rukopis. Brno S Holešinská, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu, rukopis. Brno S World Tourism Organization 6 European Travel Commission 12

13 for Tourism Destinations. Tato příručka je shrnutím veškerých dosavadních trendů a poznatků v této oblasti a představuje jeden z hlavních zdrojů pro tuto práci. 1.2 Marketing a jeho význam Marketing je nedílnou součástí fungování každého subjektu působícího na trhu, až už se jedná o firmu, nebo destinaci. Hlavním posláním marketingu je v konkurenčním prostředí distribuovat informace k cílovým skupinám a diverzifikovat produkt tak, aby umocňoval jeho konkurenceschopnost na trhu. 7 Odborná literatura nabízí nesčetné množství definic marketingu odkazující na strategie, proces, instituce a další. Pro potřeby této práce jsem zvolila několik základních definic, mezi nimi definici Americké Marketingové Asociace, která marketing definuje jako aktivitu, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou společnost. 8 Tato definice odkazuje na marketing jako na široce pojatou aktivitu. Není už tedy pouhým procesem, ale komplexním vzdělávacím procesem. Původní definice marketingu publikovaná AMA v roce 1998 definuje marketing jako organizační funkci a soubor procesů pro vytváření, komunikování a dodávání hodnot zákazníkům a řízení vztahů se zákazníky za účelem přinášení výhod organizaci a jejím podílníkům. 9 Philip Kotler marketing definoval jako Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. 10 Základem marketingu je tedy směna, jejíž významnou součástí je oboustranná komunikace mezi prodejci (poskytovateli) a kupujícími. V rámci směny je důležité zahrnout nejen produkty, ale také změnu názorů, preferencí, volby a myšlení (jedna z možných implementací je například snížení poptávky po přetížených destinacích cestovního ruchu). Následující obrázek znázorňuje propojení nejdůležitějších procesů v marketingu do základního konceptu marketingu v cyklu poptávky a jejího uspokojování, jak jej definoval Kotler. 11 Obrázek č. 1: Základní koncept marketingu 7 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Praha, S [online] [cit ]. Dostupné z: https://www.ama.org/aboutama/pages/definition-of-marketing.aspx 9 [online] [cit ]. Dostupné z: https://www.ama.org/aboutama/pages/definition-of-marketing.aspx, doslovný překlad převzatý z [online] vyd. [cit ]. Dostupné z: 10 KOTLER, Philip, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong. Moderní marketing. [s.l.] : Grada Publishing, s. ISBN S ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, 2010, 240 s. ISBN S

14 Zdroj: Kotler, Destinační marketing Cestovní ruch Druhá polovina dvacátého století znamenala mimo jiné velký rozvoj pro odvětví cestovního ruchu. Cestovní ruch je dnes součástí života každého člověka žijícího v jedné z vyspělých zemí. Existuje mnoho definic cestovního ruchu, mezi nimiž zmiňuji následující: Podle World Tourism Organisation (WTO) je cestovní ruch definován jako Činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí a to na dobu kratší než je stanovena (mezinárodní cestovní ruch jeden rok, domácí cestovní ruch šest měsíců), přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě (výdělečná činnost není v navštíveném místě založena na trvalém či přechodném pracovním poměru). 12 Cestovní ruch se dále vyznačuje následujícími charakteristikami: Změna místa stálého bydliště, stejně tak pobyt mimo něj jsou dočasné. Cesta a pobyt jsou vykonány ve volném čase a nemají výdělečný motiv. Pravidelné cesty za prací, dočasné změny bydliště a dočasné přestěhování za prací nejsou součástí cestovního ruchu Definice Světové organizace cestovního ruchu (WTO) [online]. [cit ]. Dostupné z: 13 Definice Světové organizace cestovního ruchu (WTO) [online]. [cit ]. Dostupné z: 14

15 Odvětví cestovního ruchu lze definovat jako souhrn veřejných a soukromých subjektů a organizací, které se podílejí na vývoji, produkci, distribuci, poskytování a marketingu produktů a služeb sloužících potřebám cestujících. 14 Cestovním ruchem se rozumí způsob uspokojování potřeb lidí v oblasti rekreace, turistiky, lázeňské léčby a kultury, a to za předpokladu, že k němu dochází mimo běžné prostředí a ve volném čase osob. Osoby se přemisťují z místa bydliště do místa cestovního ruchu a čerpají služby spojené s pobytem v tomto místě za jiným účelem než výdělečným. Místem cestovního ruchu se stává oblast tehdy, když je navštěvována pravidelně velkým počtem lidí. Díváme-li se na cestovní ruch z tohoto hlediska, pak jej můžeme chápat jako jednu z cest uspokojování potřeb lidí jako součást spotřeby, jejíž struktura se vlivem různých okolností mění, ale vždy probíhá po určitou dobu mimo místo trvalého bydliště Pojem destinace Pojem destinace turismu sám napovídá, že se jedná o místo určení či geograficky určený cíl cesty. Destinace je chápána jako geografický prostor (stát, místo, region), který si klient (segment) vybírá jako svůj cíl cesty. Destinace jsou vzájemně si konkurující jednotky, které se snaží o co nejlepší uspokojení klienta prostřednictvím perfektní organizace celého řetězce služeb. Destinace je sama o sobě produktem složeným z mnoha dílčích produktů (zahrnuje také například služby nabízené soukromým sektorem). 16 V širokém pojetí můžeme destinací rozumět celý kontinent (makroregion), konkrétní státy, regiony, oblasti, střediska i města. Pro mezinárodní návštěvníky je destinací buď celá země, kterou navštíví, nebo konkrétní město. O destinaci můžeme zjednodušeně mluvit jako o místu navštíveném účastníkem cestovního ruchu. 17 V užším pojetí se destinací rozumí cílová oblast v daném regionu, typická významnou nabídkou atraktivit cestovního ruchu a služeb cestovního ruchu. 18 V praxi se lze často setkat s vymezením destinace na základě vazby mezi vzdáleností destinace a motivací návštěvníka destinaci navštívit. Z logiky věci vyplývá, že čím vzdálenější zdrojový trh od destinace je, tím je teritorium vnímané destinace větší. Pro marketingovou praxi při řízení kampaní to znamená, že čím vzdálenější cílový trh od destinace je, tím méně má smysl lákat potenciální návštěvníky na výčet konkrétních 14 Ministerstvo pro místní rozvoj ČR [online]. [cit ]. Průmysl cestovního ruchu. Dostupné z: 15 VANÍČEK, Jiří; KŘESŤAN, Vladimír. Marketing cestovního ruchu. [online]. [cit ]. Dostupné z: 16 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 207 s. ISBN S PÁSKOVÁ, Martina a Josef ZELENKA. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, S PÁSKOVÁ, Martina a Josef ZELENKA. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, S

16 pamětihodností a je naopak lepší zaměřit se na více známé objekty. 19 Tuto vazbu graficky zobrazuje následující schéma. Graf č. 1: Vazba motivace k návštěvě destinace a vzdálenosti Zdroj: Palatková, Vymezení destinačního marketingu Destinační marketing je specifickým odvětvím marketingu, svou charakteristikou se řadí spíše k marketingu služeb, avšak vykazuje zároveň určité charakteristiky marketingu zboží. Destinační marketing je definován jako soubor řídících opatření a nástrojů, které jsou využívány pro oblasti plánování, organizování, promotion a rozhodovací procesy. 20 V minulosti býval marketing doménou soukromého sektoru. Nyní, stejně jako společnosti ostatních odvětví, tak i turistické destinace užívají ke své propagaci různých marketingových nástrojů. Destinační marketing je označován za novou disciplínu cestovního ruchu. Jedná se o soubor činností ve vybraných úrovních řízení a koordinace, strategického plánování, různých forem spolupráce na bázi regionů a mikroregionů a využívání podpůrných fondů PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha :Grada, S HESKOVÁ, Marie. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 2., upr. vyd. Praha: Fortuna, 2011, 216 s. 21 HESKOVÁ, Marie a kol.: Cestovní ruch, Fortuna, Praha,

17 Marketingovou činnost je možné provádět na více úrovních, nejobvyklejší způsob koordinace a řízení marketingové činnosti je destinační společnost 22, která zpravidla působí na regionální úrovni. Takováto společnost sdružuje subjekty zapojené do tvorby produktu dané destinace, přičemž tyto jednotlivé subjekty nepřichází o možnost vlastní marketingové aktivity. Destinační společnost se nejvíce zasluhuje také o prezentovanou image destinace 23, vliv výše zmiňovaných dílčích subjektů je značně omezený. Destinační marketing lze potom chápat jako marketingový přístup, který chápe destinaci jako produkt, který má být realizován na trhu Marketingové řízení destinace, destinační management Marketingové řízení destinace neboli destinační management vychází z obecných principů marketingu a managementu, jeho koncept se objevil v 90. letech 20. Století, jedná se tedy o disciplínu relativně novou, rozvíjející se zejména v alpských zemích, Velké Británii, Irsku, Kanadě a Austrálii. Z definic marketingu a managementu vyplývá, že destinační management zahrnuje kromě veškerých marketingových aktivit také veškeré vnitřní aktivity. Proto destinační management v praxi představuje jakési východisko pro samotný marketing destinace. 25 Marketingové řízení destinace se snaží o ovlivnění poptávky. Použitím různých nástrojů se snaží ovlivnit složení a zejména načasování poptávky tak, aby destinace dosahovala předem vytyčených cílů a vizí, přičemž vychází z vytyčené strategie, v rámci které se snaží co nejlépe uspokojit návštěvníky dané destinace a zvýšit životní úroveň lidí v dané destinaci trvale žijící. K tomu primárně využívá zdroje destinace. Pro kvalitní marketingové řízení je velmi důležitá spolupráce soukromého a veřejného sektoru. 26 Výsledkem dobrého marketingového řízení podle Bratla a Schmidta vznikají destinace, které nabízí klientovi perfektně organizovaný řetězec služeb odpovídající jeho volbě, který zahrnuje vše od informace a pohodlnou rezervaci přes bezchybný průběh pobytu až po návrat domů. 27 Na marketingové řízení destinace lze proto pohlížet jako na komplexní proces souhrn aktivit počínaje analýzou marketingových příležitostí, stanovením cílů, jejich realizací a následnou kontrolou. Tento proces bývá často popsán zkratkou AOSTC analýza, stanovení cílů 22 V případě Horního Rakouska je takovouto společností Oberösterreich Tourism. 23 Více o image destinace na straně VYSTOUPIL, Jiří, ŠAUER, Martin, HOLEŠINSKÁ, Andrea a METELKOVÁ, Petra. Marketing cestovního ruchu. Brno: MU, S PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 207 s. ISBN S PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 207 s. ISBN S BRATL, Hubert a Franz SCHMIDT. Destination management: Ein Weg für starke Tourismusregionen mit dem Mut, wie ein Unternehmen zu werden. Wien: ŐAR - Regionalberatung,

18 (objectives), strategie, taktika, realizace a kontrola. Podrobně lze celý proces rozčlenit na následující fáze: Marketingový výzkum a situační analýza, analýza marketingových příležitostí; 2. Určení vize a poslání destinace; 3. Formulace cílů; 4. Identifikace strategických jednotek obchodu (SBU) a nových příležitostí; 5. Formulování strategie; 6. Plánování marketingových programů (marketingový mix); 7. Realizace strategie; 8. Kontrola, měření a hodnocení marketingového úsilí. Úspěšné marketingové řízení destinace cestovního ruchu stojí na propojení veřejné a privátní sféry. Každá z uvedených složek má v marketingovém řízení svoji nezastupitelnou roli. 1.4 Strategický marketing destinace Prostředí v cestovním ruchu se vyznačuje velkou dynamikou a neustále se mění. Říká se, že existují podniky dvojího druhu; ty, které se změní a ty, které zmizí. 29 Právě schopnost měnit se a přizpůsobovat se neustále se měnícím trendům se stává velkou konkurenční výhodou destinace. Strategický marketing je prostředkem, jak rychle a pružně reagovat na měnící se prostředí. Úspěch strategického marketingového řízení poté závisí jak na schopnosti odhadnout podstatné rysy budoucího vývoje destinace, tak především na schopnosti reagovat na nastalé změny. 30 Marketingová strategie je základním kamenem celého marketingu destinace. V praxi se jedná o dokument, který určuje postup, který povede k naplnění vytyčených cílů, kterých chce destinace v určeném časovém horizontu dosáhnout. Pomocí strategie hledá destinace způsoby, jak realizovat pozitivní efekty naskytujících se tržních příležitostí destinace na makro i mikro úrovni. Jelikož marketingové aktivity směřují k naplnění předem jasně vytyčených cílů, jedná se o strategický marketing. 28 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 207 s. ISBN S Autorem tohoto citátu je Philip Kotler 30 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 207 s. ISBN S

19 Samotný pojem strategie označuje koncept celkového chování organizace, dlouhodobý program a pojetí činnosti organizace a alokace zdrojů potřebných k dosažení potřebných úkonů. 31 Strategický management spočívá v učinění volby a následného provádění zvolených strategií. Kotler definuje strategické řízení jako řídící proces rozvíjení a udržování životaschopné shody mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi. Cílem strategického plánování je vytvářet a přetvářet výrobky a firmy tak, aby jejich kombinace zabezpečovala uspokojivé zisky a růst. 32 K efektivnímu strategickému marketingu je třeba mnoho vzájemně propojených kroků, z nichž nejdůležitější jsou popsány níže Strategický plán V návaznosti na strategické plánování by destinace měla mít definovaný konkrétní strategický plán, který by měl zahrnovat následující okruh činností: 33 Určení poslání destinace: jedná se o formulaci žádoucího stavu v horizontu několika příštích let. Ta musí být sledována všemi subjekty destinace. V ideálním případě není posláním pouze dosažení zisku, ale něco širšího a trvalejšího. Identifikace strategických obchodních jednotek a nových příležitostí: Analyzování a vyhodnocování strategických obchodních jednotek. Formulace cílů destinace: SMART cíle. 34 Formulace strategie destinace. Plánování marketingových programů (marketingový mix). Realizace strategie destinace. Organizování, provádění a kontrola marketingových aktivit VEBER, Jaromír a kol. Management základy, prosperita, globalizace. Management Press, S KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd., 1. vyd. Grada Publishing S Handbook on E-marketing for tourism destinations [online]. 1st ed. Madrid: World Tourism Organization, 2008 [cit ]. 34 Specific, Mesurable, Achievable, Realistic, Timed. 35 Handbook on E-marketing for tourism destinations [online]. 1st ed. Madrid: World Tourism Organization, 2008 [cit ]. 19

20 1.4.2 Segmentace poptávky po destinaci Segmentace trhu znamená rozčlenění celkového trhu na jednotlivé segmenty, které chce podnik, v tomto případě destinace, zaujmout. Cílové skupiny se navzájem odlišují svými potřebami a nákupním chováním. Cílem segmentace je najít cílovou skupinu zákazníků, jimž budou služby dané destinace co nejvíce vyhovující. 36 Segmentace se snaží o rozdělení trhu na vně co nejodlišnější, vnitřně naopak co nejsourodější a dostatečně velké skupiny zákazníků s podobnými potřebami, pro které je pak možno vytvářet produkt. 37 Segmentace by měla zjistit, na jaké potřeby a přání vybraných cílových skupin se zaměřit a umožnit efektivnější umisťování produktu/služby, což následně umožní větší přesnost při volbě marketingového mixu. 38 Segmentace spočívá v hledání odpovědí na otázky: jaké tržní segmenty mají být nalezeny? co tyto segmenty vyhledávají a požadují? jak lze přizpůsobit naše produkty/služby těmto segmentům? kde a kdy lze tyto služby/produkty rozvíjet? 39 Zjednodušeně řečeno, každá destinace, chce-li být úspěšná, se musí rozhodnout, na jakou cílovou skupinu bude svoje produkty mířit. Lepší než dávat málo všem, je dávat mnoho málu. Segmentace trhu je klíčovým prvkem před uvedením produktu na trh, umožňuje totiž distribuci tohoto produktu do odpovídajících oblastí potenciálního trhu. Existuje mnoho pohledů na segmentaci, mezi nimiž mají největší význam segmentace z geografického (nejčastěji země původu), psychografického (koníčky, zájmy, životní styl), demografického a socioekonomického (zaměstnání, pohlaví, životní cyklus rodiny) hlediska. 40 Při volbě strategie destinace je velmi důležité zvážení, co je takzvanou strategickou výhodou destinace a následná volba a aplikace jedné z výše uvedených strategií. Nejasný stav ustrnutí uprostřed znamená v praxi nejhorší možnou variantu. 41 Podoba výsledné strategie závisí zejména na následujících faktorech: 36 PÁSKOVÁ, Martina a ZELENKA, Josef. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: MMR, S PÁSKOVÁ, Martina a ZELENKA, Josef. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: MMR, S PALATKOVÁ, Monika. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. MMR S PALATKOVÁ, Monika. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. MMR S PÁSKOVÁ, Martina a ZELENKA, Josef. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: MMR, S PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 207 s. ISBN S

21 Pozice destinace na trhu Životní cyklus produktu destinace Měnící se domácí a zahraniční ekonomické, politické, legislativní a další vnější faktory Vztahy mezi jednotlivými segmenty (rodiny, mládež, senioři ) v časovém horizontu Branding Charakteristikou současné doby je, že lidé mají více možností volby než kdykoliv dříve, zároveň však mnohem méně času na rozhodování. Tím, co jim často pomůže v rozhodování, je určitá značka. 43 Značka destinace spojuje veškeré hodnoty destinace pro klienta, příslib budoucích zážitků a prožitků. 44 V minulosti byla značka pouze prostředek k odlišení se od konkurence. Dnes se naopak stala jasným identifikátorem a nositelem mnoha informací. Měla by zahrnovat všechny asociace, které si návštěvník ve spojitosti s produktem vybaví. Úkolem brandingu tedy je diferenciace značky destinace od konkurenčních produktů. 45 Příkladným produktem brandingu destinace je její logo. Následující obrázek poskytuje srovnání log vybraných zemí. 42 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 207 s. ISBN S Je však třeba si uvědomit, že pojem brand není zcela totožný s pojmem značka. V roce 2007 byl v marketingových novinách publikován článek Značka není brand, který poměrně jasně vysvětluje význam mezi oběma termíny. Značkou může být cokoliv, avšak brandem se značka stává až po určité době svého fungování. Brand je potom jakýsi unikátní způsob fungování konkrétní značky. 44 PIKE, Steven. Destination Marketing: an integrated marketing communication approach. 1st ed. Amsterdam: Elsevier, S PALATKOVÁ, Monika. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. MMR S

22 Obrázek č. 2: Srovnání log vybraných zemí Zdroj: Czech Tourism, Je to právě branding, který dokáže posílit pověst značky a zvýšit loajalitu zákazníku. K tomu obvykle aktivně využívá tyto prvky: Positioning: jedná se o umístění na trh a to především do myslí zákazníků. K tomu je potřeba využít vhodného marketingového mixu. Při procesu positioningu se destinace zabývá především otázkou, jak ji potenciální návštěvník vnímá a jak se toto vnímání shoduje či liší od toho, jak destinace chce být vnímána. 47 Design: zahrnuje veškeré aspekty produktu, nejen jeho vizuální stránku. Cena Vztah se zákazníkem: každá společnost by se měla snažit vzbudit v zákazníkovi pocit, že právě on je pro ni nejdůležitější, že mu zajišťuje špičkový individuální přístup a jeho spokojenost je pro ni na prvním místě. 48 Se značkou úzce souvisí pojem image. Image destinace bývají většinou stereotypní představy s danou destinací spojované, selektivní představy místa charakterizované očekáváním něčeho nového a dosud nepoznaného, což bývá obvykle prvotní motivace v turismu. Můžou se týkat jak přírody a památek, tak domácího obyvatelstva, se kterým si lidé často spojují určité stereotypy a klišé. Nejčastěji představuje image destinace výše výdajů na pobyt v destinaci, 46 Dostupné z: 47 MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1.vyd. Praha : VICTORIA PUBLISHING, a.s., 1995, 523 s. S HEALEY, Matthew. Co je branding? Praha, Slovart, S

23 relaxace, sociální kontakty, klima, krajina a kultura, aktivity a úroveň turistických zařízení. 49 Celý tento proces zjednodušeně zachycuje následující graf: Graf č. 2: Identita, positioning a image Zdroj: Pike, Marketingový mix propagace destinace Marketingovým mixem se rozumí soubor vzájemně propojených nástrojů, které subjekt využívá k vlastní propagaci. Marketingový mix je obvykle tvořen čtyřmi základními nástroji zvanými 4P : Produkt, místo (place), cena (price) a promotion. 50 Pro potřeby destinačního marketingu však tyto čtyři nástroje nestačí. Jelikož produkt destinačního marketingu je příliš složitý, tyto čtyři běžné nástroje marketingového mixu byly rozšířeny o další P : lidé (people), a partnerství, čímž se dostáváme na 6P. Někteří autoři, mezi nimi například Janečková a Vaštíková, jej dokonce rozšiřují na tzv. 8P, případně 51, 52 10P Úspěšnost marketingového mixu závisí na kombinaci a správném použití jeho jednotlivých prvků, z nichž nejdůležitější jsou podrobněji popsány níže Produkt Produkt destinace je základem nabídky destinace a odvíjí od přirozených kulturně historických a přírodních předpokladů a zdrojů nebo může být výsledkem dodatečné umělých aktivit vytvářejících materiálně technickou základnu, resp. nabídku. Produkt destinace můžeme chápat jako kombinaci hmatatelných (přírodní památky, infrastruktura) a nehmatatelných (atmosféra, tradice, kultura) prvků, jehož úkolem je uspokojit potřeby 49 PALATKOVÁ, Monika. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. MMR S PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, S Politics, public opinion, programming, packaging, people, partnership, physical evidence, proces. 52 PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 23

24 zákazníků. Cílem destinace je se umět co nejlépe prodat, odlišit se od konkurence, ukázat a prosadit svou jedinečnost. Zdroje destinace, které jsou hlavní motivací k návštěvě, lze rozdělit do čtyř základních kategorií: Fyzické: například klima nebo přírodní úkazy (Yellowstone, Hawai, Salzkammergut ). Sociálně kulturní: Jedná se například o významné kulturní památky jako Eiffelova věž či Colosseum, nebo folklor, tradice a podobně. Ekonomické: poměr cena/kvalita, domácí a zahraniční investice do turismu 53 Podle studie provedené Ministerstvem pro místní rozvoj je produkt destinace úzce spojen se zážitkem, který nabízí. Spotřebou se poté stává zážitek prožitý v určitém místě Cena Na rozdíl od ostatních prvků marketingového mixu cena přímo produkuje určité příjmy. Přestože je cena jediným prvkem marketingového mixu, s nímž organizace destinačního marketingu přímo nepracuje, je často rozhodujícím faktorem návštěvy destinace. Cena je většinou plně v kompetenci komerčních subjektů. 54 Turismus je odvětví s velkou cenovou diverzifikací. Ve stejné destinaci můžeme najít hotely s diametrálně odlišnými cenami. Právě cenová politika je nejlepší možnost, kterou subjekty mají k vyrovnání sezónnosti, čímž se stává mocným nástrojem ovlivnění poptávky, ať už po destinaci jako celku či po vybraných produktech. 55 Při stanovování ceny by obecně mělo platit, že na prvním místě by neměl být zisk, ale spokojenost zákazníků. Obecně mají tedy na cenu vliv náklady, konkurence a klient. Lze říci, že poptávka stanovuje strop a náklady minimální cenu. Konkurence potom určuje, kam mezi strop a minimum se cena skutečně dostane. Konkurenceschopnost destinace je tedy dána mimo jiné i cenovou úrovní Distribuční cesty produktu destinace Distribuční kanály znamenají veškeré cesty, kterými se produkt destinace nabízí zákazníkovi, případně zprostředkovateli. Z toho důvodu se distribuční cesty dělí na přímé (poskytovatel produktu/služby zákazník) a nepřímé (poskytovatel produktu/služby zprostředkovatel/gds 57 zákazník). Volba distribuční sítě představuje poměrně dlouhodobý závazek, neboť jejich fungování je obvykle podloženou existencí řadou smluvních vztahů. 53 PALATKOVÁ, Monika. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. MMR S PALATKOVÁ, Monika. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. MMR S PALATKOVÁ, Monika. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. MMR S PALATKOVÁ, Monika. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. MMR S Global Distribution System 24

25 Internetové distribuční kanály Rozvoj informačních technologií znamenal pro distribuční kanály (nejen) v oblasti turismu velké změny. Výběr vhodných distribučních cest a jejich kombinace představují v dnešních podmínkách silné konkurence jednu z nejvýznamnějších konkurenčních výhod. Důvodů, proč se bez internetových komunikačních kanálů současný destinační marketing neobejde je spousta, mezi ty nejdůležitější můžeme řadit tyto: 58 Produkt destinace je nehmatatelný, je velmi obtížné až nemožné si jej vyzkoušet či ho vidět ani před, ani v okamžiku jeho koupě. Rychlá pomíjivost produktu. Například pokud lůžko v hotelu zůstane jednu noc prázdné, na tu noc si jej už nikdy nikdo nekoupí má pouze jeden život. Produkt cestovního ruchu je velmi heterogenní a dynamický. Složitost prezentace produktu, snaha o porovnatelnost a nedostatečná standardizace jednotlivých služeb přímo vybízí k zapojení informačních technologií. Na trhu probíhají neustálé změny (změny charterových letů, změny v objemu kapacit ). Tyto změny si vynucují rychlé změny. Provádět změny na internetu je mnohem jednodušší, než například v katalogu tištěném půl roku napřed. Z výše uvedených důvodů je jasné, že žádná destinace, která chce účelně propojit nabídku s poptávkou, se bez kvalitního a účinného komunikačního systému neobejde. Klienti mají rádi informace komplexní, a to jak komerčního, tak nekomerčního charakteru. Právě ty druhé jim komerční subjekty často nenabídnou (například fotografie přírody, popis míst, reference atd.) Propagace, propagační mix Propagace je v případě destinace velmi výraznou složkou marketingového mixu. Jejím záměrem je ovlivnit spotřební chování zákazníka tak, aby nakupoval produkty právě této destinace. Základem propagačního mixu je snaha zodpovědět na otázku: Proč je poptávka po produktu/destinaci A vyšší nebo poptávka po produktu/destinaci B? V případě, že zákazník využívá danou službu poprvé, co ovlivnilo jeho rozhodování? Takový zákazník se s nejvyšší pravděpodobností rozhodl na základě předchozí interakce s konkrétním subjektem v rámci destinace. Právě propagační mix slouží k tomu, aby takový zákazník skončil právě v konkrétní destinaci, případně produktu konkrétní destinace. Propagační mix zahrnuje veškeré komunikace použité k dosažení požadované úrovně poptávky po destinaci pomocí doručení správných zpráv, správnými cestami, ve správný čas, 58 PALATKOVÁ, Monika. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. MMR S PALATKOVÁ, Monika. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. MMR S

26 cílovým skupinám a ovlivňující úroveň poptávky v krátkodobém i v dlouhodobém časovém horizontu. Propagační mix je kombinací následujících nástrojů: reklamy, osobního prodeje, vztahů s veřejností - public relations, přímého marketingu, podpory prodeje a vnitřní reklamy Reklama Reklamy destinace využívá zejména k vytváření určité image, je proto vhodné využívat ji k poskytování informací. Úkolem reklamy je zaujmout cílový segment potenciálních zákazníků. Kvalitní reklamní kampaň by měla mít předem vytyčené cíle. Mezi nejčastěji používané techniky reklamy patří internet, letáky, direct mailing, tiskoviny, TV, rádio, venkovní reklama Public relations vztahy s veřejností Hlavním cílem PR je budování dobrých vztahů s veřejností, které jsou obvykle dlouhodobého charakteru. Mezi nejčastější aktivity v rámci PR můžeme například řadit utvoření společenství s ostatními organizacemi v regionu, vydávání vlastních bulletinů, spolupráce s ostatními odvětvími v regionu, spolupráce s akademickou sférou, budování dobrých vztahů se zaměstnanci, zákazníky či úřady, pořádání společenských akcí a konferencí atd Lidé Turismus je odvětví, ve kterém je přímá komunikace a interakce s lidmi velmi důležitá. Úroveň poskytnuté osobní služby je často hlavní složkou hodnocení produktu klientem. 1.6 E-marketing a jeho vznik E-marketing zahrnuje veškerou inzerci prostřednictvím internetu. Internet je v současné době pro marketing jedním z nejvyužívanějších médií. Ačkoliv je vznik internetu datován o něco více než před 40 lety, jeho masivní rozšíření probíhá spíše v horizontu posledních dvou desetiletí. Například mezi lety 2000 a 2014 počet uživatelů internetu vzrostl o neuvěřitelných 741 %. 63 V porovnání s ostatními masmédii (rádio, televize ) se jedná o obrovský a bezprecedentní nárůst. V roce 2014 má k internetu přístup více než 40 % světové populace, 60 PALATKOVÁ, Monika. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. MMR S VYSTOUPIL, ŠAUER, HOLEŠINSKÁ, METELOVÁ. Marketing cestovního ruchu, DSO. Masarykova univerzita S VYSTOUPIL, ŠAUER, HOLEŠINSKÁ, METELOVÁ. Marketing cestovního ruchu, DSO. Masarykova univerzita S [online] [cit ]. Dostupné z: 26

27 přičemž ve vyspělých státech se tento podíl často blíží 100 %. 64 V České republice se toto číslo pohybuje okolo 70 %. 65 S rostoucím využitím internetu roste i jeho síla. Proto je logické, že se internet začal používat k marketingovým účelům a stává se stále využívanějším. Základem internetové komunikace se zákazníky je webová prezentace, prostřednictvím které se firma (případně jiná instituce, např. destinace) prezentuje veřejnosti. Zde největší roli klade přehlednost, grafické zpracování stránky a celková uživatelská přívětivost. 66 To samotné však úplně nestačí a pro propagaci samotných internetových stránek bývá často využívána dodatečná reklama. První takováto reklama se na internetu objevila v roce 1994 a byla zadána společností AT&T. Jednalo se o jednoduchý banner umístěný na webové stránce hotwired.com. Obrázek č. 3: První reklama na internetu Zdroj: The Guardian, Po dobu čtyř měsíců, kdy tento banner visel na stránce hotwired.com, 44 % návštěvníků této webové stránky na banner opravdu kliklo. Tímto okamžikem společnost Hot Wired prakticky odstartovala nové odvětví internetový marketing. Firmy umisťující svoji reklamu na internet brzy začaly oceňovat její další devizu jednoduché měření efektivity takovéto reklamy, kdy lze pomocí volně dostupných nástrojů změřit například nárůst návštěvnosti konkrétní webové stránky. Bannerová reklama je stále hojně využívaným druhem reklamy, avšak v současnosti můžeme pozorovat její pozvolný ústup. Vzhledem k vysokému počtu různých bannerů je uživatelé buď ignorují, nebo je jsou schopni jednoduše a efektivně blokovat. Hlavním důvodem ústupu bannerové reklamy je ale možnost využití jiných, efektivnějších způsobů internetové reklamy, jako například PPC ve vyhledávačích a reklamy na sociálních sítích. Těmto druhům reklamy bude věnován prostor v další části práce. 64 [online] [cit ]. Dostupné z: 65 [online] [cit ]. Dostupné z: 66 Blažková, Martina. Jak využít internet v marketingu : krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha : Grada, s. 67 Dostupné z: 27

28 1.6.1 Charakteristika internetového marketingu E-marketing již dávno není pouhou možností. V dnešní době je nezbytnou nutností pro každého, kdo chce v konkurenci obstát. E-marketing neznamená pouze kvalitní webovou stránku. Jádrem dobrého e-marketingu je řízení vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management), podnikové a technologické procesy. Ve srovnání s ostatními masmédii (například televize nebo noviny) se marketingové využití internetu liší také tím, že mění klasický vzorec marketingové komunikace z jednosměrné one to many na obousměrnou, a to buď one to one nebo many to many. Marketing dnes znamená osobní přístup, péči o každého jednotlivého zákazníka a možnost individualizace dané služby nebo produktu. Marketing musí být komplexní. Pokud se aktivity realizují jednotlivě, ztrácí smysl. 68 Nepopiratelnou výhodou internetového marketingu je také jeho relativní cenová dostupnost, kterou ocení především začínající firmy. Pro bližší srovnání efektivnosti různých masmédií v reklamě udávám následující tabulku. 68 JANOUCH V. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, s

29 Tabulka č. 1: Srovnání médií Internet Televize Rádio Noviny Prostorová působnost celosvětová regionální regionální regionální Cena nízká vysoká střední střední Forma reklamy obraz, zvuk, text, obrázky zvuk zvuk text, obrázky Směr komunikace one to one, many to many one to many one to many one to many Regulace nízká vysoká vysoká vysoká Rychlost odezvy okamžitá se zpožděním se zpožděním se zpožděním Měřitelnost výsledků vysoká střední nízká nízká Zdroj: Vlastní zpracování Internet je de facto celosvětová síť bez hranic a k jejímu obsahu mají tudíž přístup všichni uživatelé z celého světa a to neomezeně kterýkoliv den v týdnu, 24 hodin denně. V prostředí cestovního ruchu, jemuž je tato práce věnována, je tato charakteristika často významným determinantem využití. Co se formy reklamy týká, nabízí internet bezkonkurenčně největší škálu možností. Ať již se jedná o zejména v minulosti hojně využívané bannery, text, obrázek, krátké video či jakoukoliv kombinaci výše uvedených. Internet také nabízí možnost okamžitého spojení reklamy s produktem, například pomocí hypertextových odkazů na webové stránky a podobně, což jej oproti ostatním médiím staví na nesrovnatelně lepší pozici. Následující tabulka ukazuje výdaje na reklamu podle typu média v Evropě, přepočítané na hlavu. Graf č. 3: Reklamní výdaje na osobu podle typu média v Evropě Zdroj: Stavební fórum, Dostupné z: 29

30 Obecně můžeme sledovat trend snižování výdajů. Zatímco však výdaje na většinu médií klesají (zejména reklama tištěná) nebo stagnují (televize), výdaje na reklamu na internetu meziročně konstantně rostou. V evropském průměru v roce 2006 výdaje na tištěnou reklamu dosahovaly téměř 70 na hlavu, na televizní reklamu téměř 50 na hlavu a na reklamu internetovou asi 13 na hlavu, v roce 2013 se výdaje na všechny tři druhy reklamy pohybovaly okolo 40 n hlavu. Vzhledem k relativně nízkým cenám internetové reklamy se jedná o významné přesunutí využití zdrojů na reklamu Prvky internetového marketingu Následující přehled shrnuje základní prvky e-marketingu, z nichž ty, které jsou z hlediska práce stěžejní, budou dále podrobněji rozebrány. SEO (Search Engine Optimization) - optimalizace pro vyhledávače, jejímž cílem je zobrazení konkrétního webového obsahu na předních místech ve vyhledávačích. SEM (Search Engine Marketing) - marketing ve vyhledávačích, tj. nákup sponzorovaných odkazů na stránce s výsledky vyhledávání v katalozích, srovnávačích cen apod. PPC Marketing (Pay Per Click) reklamy na internetu, kde zadavatel platí pouze za přivedenou návštěvu, nikoliv za zobrazování reklamy. Na PPC je založena většina SEM. CPM/CPT reklamy (Cost per Mile/Thousand) - přímý nákup reklamních prostorů, cena se udává za tisíc zhlédnutí. Affiliate marketing - často se můžeme setkat také s označením "Partnerský program". Je způsobem, jak získávat objednávky/zakázky/prodeje nebo jiný druh konverze za poměrnou nebo fixní odměnu. Microsite marketing - je realizován jako samostatná jednoduchá stránka na vlastní doméně prezentující službu/produkt nebo marketingovou akci. Social marketing - využívá současný boom sociálních sítí. Díky vlastnostem sociálních sítí jde o efektivní WoM (Word of Mouth, ústní doporučení známými nebo jinou autoritou) a virtuální komunikační kanál SEO a jeho rozdělení v rámci SEM Search Engine Optimization, do češtiny se nejčastěji překládá jako optimalizace pro vyhledávače. SEO je velmi komplexní a složitý proces a je opředen mnoha mýty. V prvé řadě 70 ŠTĚDROŇ, B.; BUDIŠ, P.. Marketing a nová ekonomika. Vyd. 1. Praha : C.INTERNET. Beck, S

31 je jej třeba chápat jako optimalizaci pro uživatele, kterým tak umožňuje najít přesně tu informaci, kterou pomocí vyhledávačů hledají. 71 Hlavním cílem Search Engine Marketingu (SEM) je obecné zviditelnění webu. SEM obvykle zahrnuje také SEO. SEM se na rozdíl od SEO zaměřuje pouze na externí získání návštěvníků a povědomí a jeho služby bývají obvykle na rozdíl od SEO placené PPC reklama Pay per Click reklama je v internetovém marketingu stále relativní novinkou. 72 Jak z názvu vyplývá, při této formě reklamy platí inzerent pouze v případě, až na reklamu někdo klikne. 73 Výhodou této reklamy je, že je možné ji poměrně přesně mířit podle konkrétních zájmů uživatelů. Takto se PPC reklama používá například na kanálu You Tube Virální marketing, marketing na sociálních sítích Počet uživatelů sociálních sítí konstantně narůstá. Například v České republice má více než polovina obyvatel facebookový účet a zhruba polovina z nich jej každodenně kontroluje. 74 Virální marketing představuje využití sociálních sítí k marketingovým účelům. Nárůst uživatelů sociálních sítí demonstruje následující graf. Graf č. 4: Vývoj počtu uživatelů sociálních sítí v letech Zdroj: Advice for Good, Marketingové techniky, které se zaměřují na využití sociálních sítí, různých komunit na internetu, blogů, wiki odkazů a dalších online serverů jsou zvány virální marketing. 71 Google Search Engine Optimization Starter Guide, dostupné z <http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/internet.google.com/cs//we bmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide.pdf>. 72 Poprvé se objevila na konci 90. let 73 PPC reklama [online]. [cit ]. Dostupný z: 74 Marketing a reklama na Facebooku a dalších sociálních sítích [online]. [cit ] 75 Dostupný z: 31

32 Na rozdíl od tradičních marketingových kanálů představují sociální sítě jedinečný způsob předávání informací ke komunikaci dochází všemi směry, informace neproudí pouze "jednosměrně" a "odshora dolů". Lidé vytvářejí a sdílejí své vlastní obsahy, což je pro marketing cestovního ruchu velmi přínosné. 76 Nejznámější a nejvyužívanější sociální sítí dneška je Facebook, který nabízí velké množství možností propagace produktu. Na facebooku si firma může jednak založit svůj profil, kde informuje o novinkách a akcích nebo vytváří rovnou skupinu, kam se poté přihlašují fanoušci onoho produktu Marketing na facebooku Vzhledem k velikosti, rozšířenosti a důležitosti sociální sítě facebook jí bude v následující části práce věnována zvláštní pozornost. Na celém světě má facebook miliardy uživatelů, z nichž 890 milionů vykazuje denně nějakou aktivitu. V Evropě je denně aktivních uživatelů asi 217 milionů. Průměrný takový uživatel u této sociální sítě stráví 21 minut denně. 78 Tato data jednoznačně demonstrují, že facebook má obrovský potenciál také pro oslovení nových zákazníků. Pro každou současnou firmu či organizaci je proto veřejný facebookový samozřejmostí, na celém světě inzeruje na internetu asi 1,5 milionu inzerentů. 79 Následující tabulka ukazuje příjem facebooku z reklamy v jednotlivých kvartálech roku Tabulka č. 2: Příjmy facebooku za reklamu v roce 2014 období příjem v miliardách dolarů 1. kvartál ,5 2. kvartál ,9 3. kvartál ,2 4. kvartál ,89 Zdroj: Nejzajímavější statistiky o facebooku, Dobře spravovaný profil může být pro firmu/organizaci efektivním marketingovým kanálem, který přiláká spoustu nových zákazníků. Mimo jiné je třeba si uvědomit, že velké procento 76 Propagace na sociálních sítích, blogy, distribuce [online]. [cit ]. Dostupné z: 77 MIDDLETON, Victor T, Alan FYALL a Michael MORGAN. Marketing in travel and tourism. 4th ed. Amsterdam: Elsevier, 2009, xxv, 502 s. 78 Nejzajímavější statistiky o facebooku [online]. [cit ]. Dostupné z: 79 Nejzajímavější statistiky o facebooku [online]. [cit ]. Dostupné z: 80 Dostupné z: 32

33 lidí používá k přístupu na sociální sítě mobilní telefon. 81 Facebook sám o sobě nabízí obrovské množství funkcí. Vzhledem k účelu této práce budou dále rozebrány ty, které souvisí s marketingem a reklamou na facebooku. Při samostatné registraci na facebook o sobě uživatel vyplňuje velké množství údajů. Uživatel obvykle vyplňuje informace o svém věku, bydlišti, škole, vztazích, zálibách a podobně. Tato data lze posléze použít při cílení placené reklamy. Prakticky je takto možné vyfiltrovat uživatele, které by konkrétní reklama mohla potenciálně zajímat a těmto uživatelům posléze reklamu zobrazovat Marketing na twitteru Twitter je druhou nejvíce využívanou sociální sítí. Podstata twitteru je velmi jednoduchá. Jeho účelem je přidávání krátkých, maximálně 140 znakových zpráv, které jsou posléze sdíleny s využitím speciálních značek (# - - "mention"). Pro firmy, v případě této práce turistické destinace existují posléze dva způsoby, jak získat následovníky. První z nich je umístit na své stránky, facebookový profil atd. výzvu follow, čímž se její příspěvky danému uživateli automaticky zobrazí. Druhou možností je sledovat jiné lidi, přes které se další uživatelé o spojení dozvědí, a existuje šance, že taktéž navážou spojení. Poté už záleží na destinaci, jak zajímavý a efektivní obsah bude vkládat Marketing v podobě distribuce článků Pomocí distribuce různých článků může destinace dosáhnout především zvýšit hodnocení stránek z hlediska vyhledávačů. Takováto distribuce probíhá především formou umisťování krátkých atraktivních článků s jednosměrnými odkazy na stovky jiných serverů či e-časopisů, které následně zvýší umístění webu v žebříčcích vyhledávačů (google, yahoo ). 83 Ve své podstatě tedy tento typ marketingu spadá pod SEO Marketing skrze blogy Blog marketing, tedy blogování patří mezi další způsob propagace firem nejen v cestovním ruchu. Publikování různých článků a komerčních sdělení na stovkách blogů úzce specializovaných na cestovní ruch může být účinným marketingovým nástrojem, a to jak z 81 Virální marketing v cestovním ruchu: Propagace na sociálních sítích, blogy, distribuce. [online]. [cit ]. Dostupné z: 82 vlastní 83 Virální marketing v cestovním ruchu: Propagace na sociálních sítích, blogy, distribuce. [online]. [cit ]. Dostupné z: 33

34 hlediska cíleného zvýšení návštěvnosti webových stránek, tak z hlediska výrazně lepšího umístění webu v žebříčcích vyhledávačů Webová prezentace Výše uvedená data jasně demonstrují nezvratný trend rostoucího významu internetu. Na internetu existuje nesčetné množství více či méně kvalitních webových stránek. Utvořit kvalitní webový obsah není jednoduché, zjednodušeně řešeno, všechny webové stránky, které můžeme označit za kvalitní, by měly splňovat následující kritéria. 1. Umí zaujmout: Jakob Nielsen ve své studii z roku 1997 zjistil, že lidé webovou stránku ve skutečnosti nečtou, ale skenují. Obsah pouze letmo prochází a teprve, až narazí na něco, co je zaujme, začnou číst. Pokud nic takového nenajdou, stránku zavírají a odchází. 85 Úkolem kvalitního webu je tedy návštěvníka dostatečně zaujmout tak, aby důležité informace z webu přečetl. Důležité také je, aby první dojem u návštěvníka vyvolal pozitivní emoce. Proto je dobré zřetelně definovat vizi či poslání konkrétních stránek Ma přehledný design: To zahrnuje nejen grafiku, ale i celkovou funkčnost stránek. Při tvorbě kvalitních webových stránek je nutné myslet na to, že v jednoduchosti je síla Budí profesionální dojem a buduje silnou identitu: Dojem neboli identita jsou obrovskou složkou toho, co si návštěvník ze stránek odnáší. Stránky proto musí budit seriózní dojem a zároveň vytvářet nezaměnitelnou identitu jejich majiteli, neboť dojem získaný z webových stránek si potom uživatel často spojuje s dojmem o jejich majiteli Obsah je kvalitně strukturovaný 5. Neustále zvyšují návštěvnost: Prvním pilířem vysoké návštěvnosti je výše zmíněná SEO. Druhým pilířem je pak přímá propagace stránek pomocí internetového marketingu (PPC kampaně, bannery, ) a jiných nástrojů on-line propagace. V poslední době se doporučuje stránky napojit na sociální sítě (například Facebook). 84 Virální marketing v cestovním ruchu: Propagace na sociálních sítích, blogy, distribuce. [online]. [cit ]. Dostupné z: 85 NIELSEN, Jakob. How Users Read on Web Jak poznat kvalitní web [online]. [cit ]. Dostupné z: 87 Jak poznat kvalitní web [online]. [cit ]. Dostupné z: 88 Jak poznat kvalitní web [online]. [cit ]. Dostupné z: 34

35 Toto napojení často přináší další zvýšení návštěvnosti a buduje užší vztah s klienty majitele stránek User Experience User experience je koncept, který se zaměřuje na takovou tvorbu stránek, kdy se do absolutního popředí dostává uživatel. Tvůrce webu tedy rozumí tomu, co uživatelé potřebují, jaké jsou jejich hodnoty, schopnosti a limity. V případě, že konkrétní stránka je součástí nějakého projektu, je samozřejmé při tvorbě zahrnovat také plány a cíle řídící organizace. První podmínkou pro příkladný User Experience projekt je přesně naplnit potřeby zákazníka, bez toho, aby byl jakkoliv obtěžován. Další podmínkou je jednoduchost a elegance, se kterou jsou prezentovány výrobky, které je radost vlastnit. Pravá User experience daleko přesahuje to, co zákazník říká, že potřebuje a nabízí široké spojení služeb různých disciplín včetně marketingu, grafického a industriálního designu, designu rozhraní a samotné koncepce webu. 90 Aby obsah měl pro uživatele opravdovou hodnotu, musí být užitečný, originální a plnící účel, ale přitom jednoduše použitelný. Na uživatele by měl působit přitažlivě a vzbuzovat u nich pozitivní emoce. V neposlední řadě také lehce nalezitelný, dobře dostupný (i lidem s postižením) a důvěryhodný E-marketing v destinačním marketingu a managementu Informace získané na internetu mají jednoznačně největší vliv na rozhodování zákazníka, a to na všech hlavních trzích. To znamená, že destinace se neustále snaží získat konkurenční výhodu, což vede k relativně rychlému vývoji v e-marketingu. Pojem internetový marketing má většina lidí spojený s všudypřítomnými bannery a pop-upy, jejichž nepopiratelnou výhodou jsou široké možnosti grafického zpracování tak, aby každého zaujaly na první pohled. V důsledku na jejich masovém rozšíření však mnoho lidí takovéto formy reklamy zcela ignoruje, případně blokuje pomocí lehce dostupných nástrojů. 92 Efektivnější možnosti prezentace na internetu nabízí tzv. affiliate marketing. Jedná se o provázání služeb, kde například stránka letecké společnosti inzeruje také pronájmy hotelů, služby půjčoven aut a podobné příbuzné služby Jak poznat kvalitní web [online]. [cit ]. Dostupné z: 90 NILSEN, NORMAN. The Definition of User Experience User Experience Basics [online]. [cit ]. Dostupné z: 92 MIDDLETON, Victor T, Alan FYALL a Michael MORGAN. Marketing in travel and tourism. 4th ed. Amsterdam: Elsevier, 2009, xxv, 502 s. 93 MIDDLETON, Victor T, Alan FYALL a Michael MORGAN. Marketing in travel and tourism. 4th ed. Amsterdam: Elsevier, 2009, xxv, 502 s. 35

36 Jakékoliv hledání na internetu začíná u většiny lidí u internetového vyhledávače. Ty jsou také z 60 % využívány k reklamním účelům. Pomocí SEO je určeno pořadí stránek, které se po hledání určitého slova objeví. Firma si tak může zaplatit počet slov, při jejichž zadání bude na vyhledávači zobrazena právě její stránka. Další možností je přímo zaplacení zobrazení na prvních příčkách, tzv. sponzorované odkazy. 94 Popularizace a propagace destinací, veletrhů či firem pracujících v cestovním ruchu je nezbytnou součástí každé dlouhodobé strategie internetového marketingu. Z tohoto důvodu destinace publikují neskutečné množství článků a blogů, které umisťují ať už na různé servery nebo do tištěných médií. 95 Informace přicházející k uživateli z jednotlivých serverů můžou být pro své množství nepřehledné. K jejich utřídění a organizování využívá mnoho z nich tzv. bookmarking, jedná se o označení obsahu pomocí jednoduchých značek, tzv. tagů. Tyto tagy ve skutečnosti pomáhají propagovat dané služby a vylepšují jejich pořadí v žebříčku vyhledávačů. V e-marketingu hrají obrovskou úlohu sociální média (viz. kapitola ) Specifika marketingu v cestovním ruchu Specifika marketingu destinace vyplývají ze tří oblastí: 96 specifika trhu turismu struktura a heterogenita trhu turismu charaktera služeb cestovního ruchu Samotný produkt cestovního ruchu, mající obvykle charakter služby, se oproti produktům hmotné povahy, které lze obvykle bez problému popsat, odlišuje určitými specifiky. Produkt cestovního ruchu je mnohem hůře uchopitelný, což komplikuje možnosti objektivně informovat zákazníka o vlastnostech produktu, udržovat a měřit standardy kvality. Obecně, mluvíme-li o službách, můžeme je charakterizovat jako nehmotné, nedělitelné, proměnlivé a pomíjivé. Při nákupu produktu cestovního ruchu navíc sehrává roli velké množství iracionálních faktorů. Velký vliv sehrává například reklama, v tomto případě zejména ústní (popř. pozitivní a negativní reference na internetu). V neposlední řadě vzrůstají také nároky na jedinečnost, lidí více vyhledávají nezvyklé aktivity, nadstandardní luxus, zážitky a podobně MIDDLETON, Victor T, Alan FYALL a Michael MORGAN. Marketing in travel and tourism. 4th ed. Amsterdam: Elsevier, 2009, xxv, 502 s. 95 MIDDLETON, Victor T, Alan FYALL a Michael MORGAN. Marketing in travel and tourism. 4th ed. Amsterdam: Elsevier, 2009, xxv, 502 s. 96 SEATON, A.V. BENETT, M. M.: The Marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases. London, International Thomson Business Press S KIRÁĽOVÁ v VYSTOUPIL, ŠAUER, HOLEŠINSKÁ, METELOVÁ. Marketing cestovního ruchu, DSO. Masarykova univerzita S

37 Morrisson poté shrnul osm základních specifik marketingu v turismu: 98 Kratší expozitura služeb destinace má podstatně kratší čas na udělání dobrého či špatného dojmu, než tomu je například u spotřebního zboží. V rozhodování o pobytu, během něj i po něm má větší roli vliv psychiky a emocí, potlačení logických faktorů (turismus = obchod se sny). V důsledku nemožnosti vyzkoušet si produkt je kladen větší důraz na vnější stránku poskytovaných služeb. Klient tak přisuzuje větší důležitost například čistotě ubytovacích prostor atd. Důraz na image. Neexistence fyzického distribučního systému, ten je zastoupen řadou konzultantů a pracovníků cestovních kanceláří, což distribuční cesty dělá složitější a proměnlivější. Jelikož služba musí být komplexní, subjekty cestovního ruchu jsou více závislé na komplementárních firmách, které dotváří celkový dojem. Jednotlivé subjekty turismu od sebe kopírují, nemožnost ochrany výrobního tajemství. Důraz na propagaci mimo sezónu Výhody e-marketingu pro turistické destinace Výhody e-marketingu jsou široké. Jako nejdůležitější zmiňuji následující výčet: 99 Předání obrovského množství informací uživatelsky přívětivým způsobem. Brand building: Jedná se o nejnovější výhodu, která přišla v reakci na masivní rozšíření vysokorychlostního připojení a nabízí tak možnost lepší komunikace a interakce se zákazníky, stejně jako pokročilejší možnost využití grafických animací. Obousměrná interakce mezi DMO 100, dodavateli, zákazníky a podobně smýšlejícími zákazníky. Tyto interakce platí ve všech fázích zákazníkovy cesty 98 MORRISON, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha, Victoria Publishing S Handbook on E-marketing for tourism destinations [online]. 1st ed. Madrid: World Tourism Organization, 2008 [cit ]. xxiv, 278 s. ISBN Destination Marketing Organization 37

38 (viz následující schéma), kterou je myšlen cyklus myšlenek, rozhodnutí a jednání ze strany návštěvníka před, v průběhu a po návštěvě konkrétní destinace. Obrázek č. 4: Cyklus zákazníkovy cesty Zdroj: Handbook on E-marketing for Tourism Destinations, 2008 Jednoduché a efektivní spojení propagačních aktivit s online nákupem. Hospodárná efektivnost v předávání informací a produktů přímo k prodeji prostřednictvím webu, u a mobilních telefonů. Možnost pracovat v souladu s offline marketingem tak, že provoz je poháněn v obou směrech, například z webu na propagační brožury nebo telefon, telefon na web atd. Schopnost DMO zapojit zákazníky na one-to-one bázi, stejně tak však využití oneto-many aktivit. Možnost vybudovat integrované partnerství s dalšími orgány, oficiálními i obchodními, v rámci odvětví i mimo něj. Toto partnerství může fungovat na mnoha úrovních, jako například: Sdílení tržních poznatků v rámci odvětví. Propagace marketingových příležitostí DMO a spolupráce na marketingových schématech. Vývoj nových společných produktů. Integrovaný a udržitelný přístup k brandingu destinace společně dosažený národními, regionálními a lokálními turistickými organizacemi a jejich veřejnými a soukromými zainteresovanými subjekty. 38

39 Partnerství může být také interaktivní partnerství zákazníků se společnými zájmy, například golfistů nebo turistů Klíčové trendy v oblasti technologií a spotřebitelském chování 101 Komunikace je stále více mobilní, bezprostřední, kratší a probíhá v krátkém či reálném čase. Možnost neustálé komunikace 24 hodin denně a sedm dní v týdnu. Informační ekonomie se přeměnila v konzervační ekonomii, která vyzdvihuje pozornost, zážitek a emoce. Množství informací, které mají spotřebitelé k dispozici, diametrálně narůstá. Spotřebitelé proto musí informace filtrovat a kriticky posuzovat vzhledem k jejich aktuálnosti, užitečnosti a správnosti. Vizuální informace jsou upřednostňované. Marketing využívá obrázky, videa a jiné zrakové vjemy. Spotřebitelé věří jiným spotřebitelům více než oficiálním institucím. Výsledkem rozšíření vysokorychlostního připojení kombinovaného se schopností filtrovat informace a možností nechat si poradit od jiných spotřebitelů je spotřebitel pod kontrolou. Mnoho spotřebitelů se spojuje do skupin, aby si tak zajistili množstevní slevy. Vysoké možnosti vyhledávačů; zejména google se snaží indexovat všechny formy obsahu. V návaznosti na masivní rozšíření chytrých telefonů dochází ke zvýšení úspěšnosti tzv. location based služeb. Spotřebitelé touží po personifikaci a sdílení. Internet postupně dělá svět transparentnějším. Web hraje roli v nových procesech individualizace. 101 Handbook on e-marketing for Tourism Destinations. [online]. [cit ]. Dostupné z:http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/docpdf/oct21s presentationrogercarter.pdf 39

40 2 CHARAKTERISTIKA ZKOUMANÉHO ÚZEMÍ Pro rakouskou ekonomiku jako celek mají příjmy z cestovního ruchu velký význam. To je jedním z hlavních důvodů kvalitně a důsledně řízené politiky cestovního ruchu. Nositelů politiky cestovního ruchu v Rakousku je celá řada, konkrétní politika je ve velké míře záležitostí každé spolkové země. 2.1 Nositelé politiky cestovního ruchu v Rakousku Nezanedbatelný vliv na politiku cestovního ruchu v této spolkové zemi mají mezinárodní organizace, mezi nimi zejména Světová organizace cestovního ruchu (WTO), Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj (OECD) nebo Evropská komise. Na celonárodní úrovni má velký vliv Ministerstvo pro hospodářství, rodinu a mládež. Ministerstvo se stará o zajištění rámcových podmínek pro vývoj cestovního ruchu v zemi a snaží se připravit podmínky a strategie pro jejich neustálý rozvoj. Ministerstvo pro hospodářství, rodinu a mládež řeší většinu projektů spolufinancovaných z fondů EU. 102 Poměrně významnou roli na celonárodní úrovni má také OHT (Österreichische Hotel- und Tourismusbank, Rakouská banka pro hotelnictví a cestovní ruch). Tato banka se specializuje na financování investic v cestovním ruchu. 103 Rakousko se skládá z devíti spolkových zemí, včetně Vídně. Právě jednotlivé spolkové země mají při korigování cestovního ruchu nezanedbatelné slovo. Značný význam mají také turistické organizace jednotlivých zemí. Turistické organizace v Rakousku zastřešují lokální a regionální spolky a jejich hlavním cílem je prodat produkty příslušné spolkové země na trhu. 2.2 Cestovní ruch ve spolkové zemi Oberösterreich Oberösterreich, česky Horní Rakousko je spolková země na severu Rakouska sousedící s Německem a Českou republikou. Hlavním městem země je Linz, který leží na řece Dunaj. Horní Rakousko se člení na čtyři čtvrtě, kterými je Hausruckviertel, Innská čtvrť (Innviertel), Mlýnská čtvrť (Mühlviertel) a Traunviertel. Tyto čtvrtě však nepředstavují oficiální územně správní celky. Administrativně se země pak dělí na tři statutární města a 15 okresů. Horní Rakousko je tradičně turisticky populární destinací, a to zejména díky lyžařským střediskům, které se nachází na jihu země v pohoří Salzkammergutberge, v Dachsteinu, Sengsengebirge a Mrtvých horách (Totes Gebirge). Další turisticky vyhledávaným bodem zájmu, jsou alpská jezera nacházející se na jihu spolkové země v Solné komoře 102 Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend [online], [Cit ]. Dostupné z: https://www.bmwfw.gv.at/tourismus/tourismusinoesterreich/documents/organisationshandbuch %20März% neu%20BMWFW.pdf. 103 Österreichische Hotel- und Tourismusbank [online], [cit ]. Dostupné z WWW: < > 40

41 (Salzkammergut). Mezi ta patří například Almsee, Attersee, Gosausee, Halštatské jezero, Irrsee, Langbathsee, Mondsee, Offensee, Traunsee a Wolfgangsee. 104 V rámci cestovního ruchu spolková Země dlouhodobě považuje za klíčový faktor úspěchu kvalitní spolupráci a souhru veškerých aktérů turistického ruchu, jako například hotelů, stravovacích zařízení, zájmových skupin a dalších volnočasových zařízení. Návštěvnost této země vykazuje dlouhodobě rostoucí charakter, což indikuje úspěšnost této strategie. Do turistického ruchu v Horním Rakousku směřuje dlouhodobě velké množství investic, navyšovány jsou ubytovací kapacity a důraz je kladen na celkové kontinuální zlepšování nabízených služeb. 105 Horní Rakousko aktivně hledá a podporuje inovativní přístupy v cestovním ruchu a hlavní roli v propagaci regionu sehrává organizace Oberösterreich Tourismus. 2.3 Oberösterreich Tourismus Oberösterreich Tourismus je servisní organizace pro cestovní ruch, která iniciuje mnoho národních i nadnárodních aktivit, jež vedou k naplnění zájmů spolkové země. Organizace Oberösterreich Tourismus nabízí různé možnosti spolupráce v cestovním ruchu, jejichž cílem je zlepšit jednotlivým subjektům v tomto odvětví působícím nabídku služeb, pomoci jim s tvorbou marketingových konceptů či třeba webových stránek. 106 Webová platforma poskytuje cestovním kancelářím a dalším subjektům zainteresovaným v cestovním ruchu jednak cenné informace, ale také pomoc a spolupráci. 107 Organizace Oberösterreich Tourismus se zabývá také různorodými průzkumy trhu a statistikou, opomíjena není ani legislativní oblast. Organizace do určité míry poskytuje bezplatný právní servis, informace o legislativních změnách a podobně. 108 Oberösterreich Tourismus společně s Hornorakouskou hospodářskou komorou a zemí Oberösterreich společnými silami vytvoří strategii, která je představována jako "Kursbuch Tourismus Oberösterreich ". 109 Tato strategie pro roky 2016 až 2016 bude předmětem bližšího zkoumání práce. 104 Oberösterreich [online]. [cit ]. Dostupné z: 105 Oberösterreich Tourism: Jahresbericht 2014 [online]. [cit ]. Dostupné z: 106 Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011 bis [online]. [cit ]. S. 24. Dostupné z: 107 Oberösterreich Tourism: Jahresbericht 2014 [online]. [cit ]. Dostupné z: 108 Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011 bis [online]. [cit ]. S. 24. Dostupné z: 109 Tourismusstrategie des Landes Oberösterreich [online]. [cit ]. Dostupné z: 41

42 2.3.1 Hospodaření Oberösterreich Tourism V roce 2014 hospodařila organizace s rozpočtem Euro. 110 V návaznosti na strategii byly tyto prostředky vyhrazeny na čtyři hlavní oblasti, kterými jsou: Networking Marketing Rozvoj služeb Další oblasti potenciálního přínosu Z těchto jednotlivých oblastí bylo celých 56,4 % vyhrazeno na marketing. Bližší náhled na to, kolik peněz bylo utraceno v jednotlivých oblastech, poskytuje následující graf. Graf č. 5: Prostředky vynaložené na projekty v jednotlivých oblastech v roce 2014 Zdroj: Tourismusstrategie des Landes Oberösterreich, Na potřeby marketingu byla v roce 2014 vynaložena většina všech prostředků, což ukazuje nepostradatelnou úlohu marketingu pro destinaci. 110 K cca CZK 111 Dostupné z: 42

43 2.3.2 Spolupráce se zahraničními subjekty, OÖ Touristik OÖ Touristik, GmbH je 100 % dceřinou společností Oberösterreich Tourism a aktivně nabízí zájezdy ve 48 zemích na celém světě. 112 Nejvíce aktivit kromě na tzv. spotových trzích, kterými jsou Rakousko, Německo a Česko. Působí také ve Velké Británii, Francii, Španělsku, Itálii, Polsku, Maďarsku, Belgii či Nizozemsku Z toho ve 36 úspěšně. 113 Oberösterreich Tourism: Jahresbericht 2014 [online]. [cit ]. Dostupné z: 43

44 3 ANALÝZA A HODNOCENÍ E-MARKETINGOVÉ ČINNOSTI DESTINACE OBERÖSTERREICH V úvodu této kapitoly bude podrobněji popsána e-marketingová strategie Horního Rakouska. Region má zpracovanou strategii na léta a tato strategie ustanovuje významné změny v dosavadním řízení celého systému. 114 Horní Rakousko se zavazuje nabízet turistické produkty, které jsou aktuální 365 dní v roce a vyhnout se tak sezónnosti nabízených produktů. V neposlední řadě se strategie zavazuje k unikátnímu zaměření marketingu a distribuce na internetové možnosti, tedy online Metodika výzkumu V tomto oddílu je popsána metodika praktické části práce zahrnující analýzu vybraných nosných složek marketingového mixu a následné uživatelské testování, interpretaci jeho výsledků a konfrontaci s vytyčenými cíli destinace. Postupně jsou popisovány a důkladně analyzovány nosné prvky e-marketingové strategie, přičemž důraz je kladen na vzájemné vazby a jejich koordinovanost. K hodnocení aktivit na sociálních sítích je použita metoda analogie a následné komparace. Analyzována je nejprve facebooková stránka Oberösterreich, poté jsou výsledky komparovány s facebookovou stránkou regionu Tyrolsko, které je podle průzkumu v této problematice mezi rakouskými zeměmi nejvyspělejší. K samotné analýze dat z facebooku je použit volně dostupný analytický nástroj Simply Measured. V případě webové prezentace je podle mého názoru třeba důkladného zkoumání, neboť se jedná o jeden z hlavních nosných pilířů e-marketingových aktivit vůbec. Nejdříve je proto popsána současná podoba stránky a její provázanost s dalšími e-marketingovými prvky. Horní Rakousko se oficiálně prezentuje více webovými stránkami, kterými jsou jak společná stránka oberösterreich.at, tak stránky konkrétních lokalit nacházejících se v této spolkové zemi či stránky doplňkové, jako například vyletyrakousko.cz. Tyto jednotlivé stránky jsou v této práci zkoumány, důraz je přitom kladen na různé způsoby a uživatelskou přívětivost rezervace pobytu Uživatelské testování Nejlepší metodou, jak relevantně odzkoušet uživatelskou funkčnost konceptu je vžít se do kůže samotného zákazníka. Jelikož jsem chtěla webovou stránku ohodnotit relevantně, rozhodla jsem se testovat ji z pohledu potenciálního zákazníka destinace. 114 Strategii je věnován dokument Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011 bis Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011 bis [online]. [cit ]. S. 24. Dostupné z: 44

45 Pro scénář testování jsem se inspirovala knihou Don t Make Me Think od Stvea Kruga. 116 Uživatelské testování jsem se však oproti citovanému titulu snažila rozšířit z jedné webové stránky na veškerý okruh internetových aktivit destinace a potenciálně tak zařadit všechny stránky, eventuálně sociální sítě, hodnotící portály a podobně. Jelikož relevantních výsledků je v tomto případě možno dosáhnout pouze tehdy, budou-li se testující osoby chovat co nejvíce tak, jako by se chovaly v běžném životě, koncept testování je sestaven tak, aby poskytoval dostatečný prostor ke splnění této podmínky. Podle Kruga už jediná testující osoba dokáže dopomoci k odhalení důležitých poznatků, nicméně doporučeno je testování provést s více účastníky. 117 V návaznosti k cíli práce a vzhledem k vlastním možnostem jsem se rozhodla pracovat s osmi testujícími. Ač se to na první pohled nezdá mnoho, k odhalení zásadních faktů a ke splnění cíle této práce je toto číslo dostačující. Dílčími cíli testování jsou: 1. Přimět jednotlivé uživatele zjistit na internetu co nejvíce informací o Horním Rakousku a při tom sledovat, na které stránky se uživatel dostane, které se mu jeví jako užitečné a které naopak ne a posléze vybrat lokalitu a způsob trávení dovolené jim blízký. 2. Během tohoto procesu identifikovat problémy a silné a slabé aspekty webových stránek. Konkrétní fáze uživatelského testování jsou popsány níže. Přípravná fáze Výběr variabilní škály osob potenciálně spadající mezi cílovou skupinu návštěvníků destinace Oberösterreich, které se následně budou jednotlivě účastnit testování. Velmi stručné verbální představení regionu Horní Rakousko, přírodních a kulturních památek atd. Testování Pobídnutí testující osoby - potenciálního zákazníka k vyhledání vlastních informací o regionu, zejména pak možností trávení dovolené, důraz je kladen na reference ostatních uživatelů. Na základě dotazu, co potenciálního zákazníka nejvíce zaujalo, bude tento vybídnut k vybrání konkrétního způsobu trávení dovolené v Horním Rakousku. Tento způsob 116 KRUG, Steve. Don t Make Me Think. A Common Sense Approach to Web Usability, Second Edition. USA, KRUG, Steve. Don t Make Me Think. A Common Sense Approach to Web Usability, Second Edition. USA,

46 musí být osobě blízký a finančně dostupný. Cílem je, aby se testující rozhodli pro takovou dovolenou, pro kterou by se rozhodli i v reálném životě. Sdělení konkrétního data, kdy se vybraná dovolená bude konat (například z důvodu dovolené v práci). Vybídnutí testující osoby, aby si v daném datu rezervovala dovolenou podle svých vlastních preferencí a možností. V průběhu procesu výběru a rezervace dovolené jsou vítány veškeré postřehy, pocity, připomínky a podobně. V průběhu testování je každá osoba monitorována a její akce jsou zaznamenávány. Vyhodnocení Na základě provedeného testování proběhne srovnání dosažených výsledků s cíli strategie (zejména těch, které se týkají webové stránky) v závislosti na všech hodnoceních budou posléze definovány silné a slabé stránky současného plnění strategie ve zkoumaných oblastech. 3.2 Cíle destinace vytyčené ve strategii Hospodářské Růst a vyvíjet se rychleji, než ostatní sektory Hornorakouské ekonomiky. Zvýšení počtu osob samostatně výdělečně činných stejně jako placených pracovníků v cestovním ruchu. 118 Strukturální Zvýšení průměrné ubytovací kapacity (vyšší počet lůžek na jedno ubytovací zařízení). Organizační Zvýšení počtu návštěvníků přijíždějících z cizích států. 119 Vytvoření silné organizační struktury na všech úrovních. Jasné rozdělení pravomocí v rámci jednotlivých úrovní (LTO, TVB, DMO, WK) Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011 bis [online]. [cit ]. S. 24. Dostupné z: 119 Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011 bis [online]. [cit ]. S. 24. Dostupné z: 46

47 Ekologické a sociální Pomoci pozicím v cestovním ruchu získat atraktivní sociální status a to zejména ve venkovských oblastech. Předávání know-how v rámci celého systému pomocí koordinovaného vzdělávání a školení. Do fungování celého systému integrovat systémy udržitelnosti, dbát na životní prostředí a ochranu přírody. 121 Horní Rakousko se v letech v závislosti na své strategii zavazuje více zaměřit na mezinárodní návštěvníky, vzhledem ke geografické blízkosti potom zejména na návštěvníky z Německa a Česka. Zahraniční hosté jsou přitom vnímáni jako motor budoucí poptávky v regionu a mají zajistit celoroční turismus (více v kapitole 2.3.1). 3.3 E-marketingové aktivity regionu Oberösterreich Region Horní Rakousko si je velmi dobře vědom měnícího se uživatelského chování zákazníků, kdy při celém procesu vybírání a rezervace prázdninové destinace hraje čím dál tím větší roli internet. Proto veškeré internetové marketingové a prodejní aktivity přichází do popředí. Cílem je zaměřit komunikaci destinace Oberösterreich s potenciálními návštěvníky především na virtuální kanály a sítě. Důraz má být přitom kladen nejen na vlastní webové stránky, ale na všechny kanály, se kterými mohou potenciální hosté při rezervaci pobytu přijít do styku. Jedná se především o sociální sítě a různé hodnotící platformy Integrované kampaně na cílových trzích Pro podporu kýženého vnímání Horního Rakouska na cílových trzích (viz a image destinace) bylo v roce 2014 na cílových trzích implementováno několik integrovaných marketingových kampaní. V souladu se strategií byly tyto kampaně mířeny primárně na trhy Rakousko, Německo a Česká republika. Mezi nejvýznamnější uskutečněné kampaně patří 120 Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011 bis [online]. [cit ]. S. 24. Dostupné z: 121 Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011 bis [online]. [cit ]. S. 24. Dostupné z: 122 Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011 bis [online]. [cit ]. S Dostupné z: 47

48 Zdraví, Lázeňská dobolená, Příroda v pohybu, Výlety a Města a kultura, Zahrady, parky, promenády a jiné. 123 Na těchto kampaních v roce 2014 dohromady spolupracovalo 32 turistických partnerů a každá z kampaní má vlastní webové stránky, které v roce 2014 dohromady navštívilo více než lidí Prezentace na sociálních sítích Sociální sítě tvoří důležitou složku marketingového mixu destinace. V rámci propagace existuje velké množství propagačních blogů, YouTube videí a destinace má samozřejmě veřejný profil na Facebooku, Twitteru a Google Facebook Horní Rakousko má na sociální síti facebook profil Oberösterreich 125, který je určen pro laickou veřejnost (B2C 126 ). Tento profil označilo lidí 127 jako to se mi líbí. Ze fanoušků 525 na stránce minimálně jedenkrát aktivně interaktovalo. Ve srovnání s ostatními rakouskými spolkovými zeměmi jsou takováto číslo relativně úspěšná. 123 Oberösterreich Tourism: Jahresbericht 2014 [online]. [cit ]. Dostupné z: 124 Oberösterreich Tourism: Jahresbericht 2014 [online]. [cit ]. Dostupné z: 125 Dostupné z: https://www.facebook.com/oberoesterreich?fref=ts 126 Business to customer 127 Facebook,

49 Tabulka č. 3: Srovnání facebookových podobných profilů rakouských spolkových zemí Spolková země Počet fanoušků na oficiálním facebooku (cestování/volný čas) Tirol Oberösterreich Kärntens top 10 Ausflugziele Top Ausflugziele Niederösterreich Burgenland neu entdecken Steiermark (administrativní jednotka) Vorlalberg (administrativní jednotka) Salzburg (město) Wien (město) Zdroj: Facebook, Facebooková stránka vykazuje pravidelnou aktivitu, jejíž přehled za poslední dva týdny zobrazuje následující graf. Graf č. 6: Posty na facebooku Oberösterreich uveřejněné administrátorem a počet zapojených lidí Zdroj: Analýza facebookové stránky pomocí nástroje Simply Measured 128 Spolkové země Steiermark, Vorlarlberg, Salzburg a Vídeň srovnatelnou stránku v sekci cestování a volný čas nemají, do přehledu byly proto zahrnuty pouze stránky oficiální stránky administrativní jednotky. 49

50 V období od do bylo na facebookové stránce Oberösterreich uveřejněno v relativně pravidelných intervalech deset příspěvků, jejichž sledovanost se pohybovala od 50 do 250 lidí. Z deseti příspěvků se v šesti případech jednalo o fotografii a ve čtyřech o link. Z toho můžeme usuzovat, že administrátoři stránku aktivně a organizovaně spravují. Graf č. 7: Zapojení podle typu akce na stránce Oberösterreich Zdroj: Analýza facebookové stránky pomocí nástroje Simply Measured Z celkových 952 interakcí se v 869 případech jednalo o označení příspěvku to se mi líbí (průměrně 87 like na jeden příspěvek), 20 krát o komentář (průměrně 2 komentáře na jeden příspěvek) a 63 krát o sdílení (jeden příspěvek byl průměrně sdílet 6 krát) Srovnání Pro srovnání dat vztahujícím se k Hornímu Rakousku uvádím srovnání s Tyrolskem. Tyrolsko Tyrolsko je statisticky turisticky nejpopulárnější spolkovou zemí Rakouska. To je dáno zejména lyžařskou a vysokohorskou turistikou. Jelikož také facebooková stránka Tyrolska má z rakouských zemí jednoznačně nejvíce fanoušků, v následujícím přehledu uvádím srovnání mezi Horním Rakouskem a Tyrolskem. Facebookovou stránku Tirol Herz der Alpen označilo jako to se mi líbí lidi, z čehož alespoň jednou na stránce něco komentovalo. 129 Graf č. 8: Posty na facebooku Tirol Herz der Alpen uveřejněné administrátorem a počet zapojených lidí 129 Facebooková stránka Tirol Herz der Alpen,

51 Zdroj: Analýza facebookové stránky pomocí nástroje Simply Measured V období od do bylo na facebookové stránce Tyroslka uveřejněno v relativně pravidelných intervalech devatenáct příspěvků a pouze v jeden sledovaný den nebyl přidán ani jeden příspěvek. Za stejně dlouhé období to v případě Horního Rakouska bylo pouhých deset příspěvků. V závislosti na vyšší počet fanoušků měly příspěvky průměrně i mnohem větší dosah. Jeden příspěvek získal v průměru 691 to se mi líbí (Oberösterreich 87), 24 komentářů (OÖ pouze 2) a každý z příspěvků byl průměrně sdílen 31 krát (OÖ 6 krát). Z tohoto srovnání jednoznačně vyplývá, že facebooková stránka Tyrolska je ať do počtu fanoušků, tak do aktivity a interakcí výrazně úspěšnější a efektivnější než facebooková stránka Horního Rakouska. Otázkou ovšem zůstává, čím je tento úspěch primárně způsobem. 130 B2B V rámci Business to business vztahů se destinace prezentuje stránkou Oberösterreich Tourism (Odborné služby). Primárním cílem této stránky není oslovení potenciálních zákazníků, nýbrž partnerů a komunikace s nimi. Tato stránka se líbí 821 lidem Twitter Na twitteru se Horní Rakousko oficiálně prezentuje jako OÖ Botschaft (zprávy). Tento twitterový účet sleduje 64 uživatelů, aktivita je spíše nahodilá než pravidelná Naopak přílišnou aktivitu na facebookové stránce mohou její fanoušci shledávat spíše rušivou, je tedy nutné najít vhodnou hranici. 131 Ke dni Ke dni

52 3.4.3 YouTube Také v rámci YouTube spravuje Horní Rakousko dva kanály. Jeden pro veřejnost, tedy potenciální návštěvníky (B2C) a druhý spíše pro obchodní partner (B2C). B2C V rámci B2C marketing spravuje Horní Rakousko kanál Tourismusooe. Ten má 72 odběratelů a dohromady zhlédnutí. Videa jsou vkládána pravidelně, obvykle několikrát za měsíc. 133 B2B V rámci B2B vztahů spravuje organizace Oberösterreich Tourismus vlastní YouTube kanál. Kanál obsahuje relativně velké množství videí, která jsou vkládána v pravidelných intervalech. Poslední video bylo vloženo v březnu Další sociální média Horní Rakousko se prezentuje také skrze další média, které však mají v rámci marketingového mixu minoritní význam. Na Google+ Horní Rakousko sleduje 87 fanoušků, na Flickru stránku označilo 31 lidí jako oblíbenou, Blogy Další možností propagace firmy je prezentace skrze blogy (viz. kapitola ). Této možnosti využívá také Horní Rakousko, které oficiálně spravuje blog s názvem Touristikercamp Oberoesterreich Tour Data Páteří internetového přehledu Hornorakouských turistických informací je aplikace Tour Data. Tour data je multimediální systém pro správu dat cestovního ruchu zahrnující všechna data v oblasti cestovního ruchu od systémových partnerů (Zařízení/jídelna, místa, destinace, regiony, turistické organizace). Systém je centrálně řízený a flexibilní, neboť sbírá data ze všech dostupných kanálů, které mohou být užitečné (web, tisk, místní informační turistická centra ). 136 Právě zde se nachází přehled všech potenciálně turisticky zajímavých objektů. Tato databáze poskytuje například přehled ubytovacích kapacit, atrakcí, turistických a cyklistických stezek, aktuálně připravovaných událostí a podobně. Tyto informace jsou pak přes několik kanálů (webové stránky, mobilní aplikace, katalogy) k dispozici pro hosty. V současné době čítá databáze asi záznamů, které přidávají a spravují sami jejich provozovatelé. Během roku 2014 bylo zaznamenáno více než aktivit, což demonstruje popularitu tohoto 133 https://www.youtube.com/user/tourismusooe 134 https://www.youtube.com/user/ooetourismus Tourdata [online]. [cit ]. Dostupné z: 52

53 konceptu. Region Oberösterreich zákazníkům i obchodním partnerům poskytuje podporu například ve formě telefonického helpdesku a pravidelné kontroly obsahu. 137 Zjednodušeně řečeno, Tour Data sbírá veškeré turistické informace z různých zdrojů, takto posbíraná data z různých platforem poté zpracovává k vytváření různých aplikací a rozhraní pro hosty. 138 Následující graf logicky ztvárňuje fungování Tour Data. Graf č. 9: Tour Data Zdroj: Oberösterreich Tourism: Jahresbericht Webová prezentace Region Horní Rakousko se na webu primárně prezentuje prostřednictvím stránky která existuje také v české verzi 137 Oberösterreich Tourism: Jahresbericht 2014 [online]. [cit ]. Dostupné z: 138 Oberösterreich Tourism: Jahresbericht 2014 [online]. [cit ]. Dostupné z: 53

54 V návaznosti na Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011 bis 2016 byly pro webovou prezentaci Horního Rakouska vytyčeny tyto cíle: 139 Vývoj webové prezentace směřovat směrem k logické platformě, která uživatele instinktivně provede obsahem. Důležitý je zejména logicky vytvořený nákupní košík, který návštěvníka pobízí následovat schéma, kdy si nejdříve nabízené produkty prohlédne a zapamatuje (uloží), poté srovná a koupí. Snaha maximálně optimalizovat domovskou stránku. Cílem je optimalizovat domovskou stránku tak, aby podle osobních zájmů klienta přizpůsobovala zobrazovaný obsah. Vytvořit takové produkty, které následně pomohou komercializaci webových stránek. Jedná se především o bannery, inzeráty a podobné druhy reklamy. Neustále se snažit dál vyvíjet, zlepšovat a implementovat nové poznatky a technologie Současná podoba stránky Turistická destinace a Oberösterreich Tourism společně s odborníky na tvorbu webů vytvořila, a v roce 2014 spustila novou webovou stránku destinace. Web Oberösterreich prakticky zastřešuje dohromady 21 turistických organizací. Od roku 2014, kdy webová stránka začala v novém provedení fungovat, jsou veškeré původní reklamní kampaně integrované. 140 Webová stránka je koncipována tak, aby uživatele a potenciálního zákazníka intuitivně provedla obsahem. Existuje ve čtyřech verzích německy, anglicky, česky a italsky, což je v souladu s cílovými trhy destinace. V případě vybírání dovolené nabízí stránka relativně zajímavou funkci, kdy si uživatel může takzvaně zapamatovat nabídky, které ho zaujmou, označit a posléze v poznámkovém bloku ukládat a srovnávat. Tvůrci webu si jsou také vědomi zvyšujícího se počtu uživatelů připojujících se prostřednictvím mobilních telefonů či jiných mobilních zařízení. Z tohoto důvodu funguje také mobilní verze stránky. Toto rozhodnutí můžeme rozhodně považovat za dobré, neboť počet přístupů přes mobilní zařízení jako reakce na jejich rychlý vývoj narůstá. Srovnání mezi lety 2013 a 2014 toto tvrzení jednoznačně podporuje, což zobrazuje následující graf. 139 Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011 bis [online]. [cit ]. S Dostupné z: 140 Oberösterreich Tourism: Jahresbericht 2014 [online]. [cit ]. Dostupné z: 54

55 Graf č. 10: Počet návštěv destinace, návštěv stránky a přístupů přes mobilní zařízení v roce 2013 a 2014 Zdroj: Oberösterreich Tourism: Jahresbericht 2014 Oberosterreich.at spolu s tematickými platformami měli v roce 2014 dohromady shlédnutí stránek. Přibližně jedna osmina návštěv, tedy zhruba 1.03 milionů, je v současnosti uskutečňována pomocí mobilních telefonů. Dalším pozitivním ukazatelem je růst konverze 141 kvantifikované aktivity na webových stránkách, jako jsou například dotazy, booking button, odkazy na jiné webové stránky nebo sociální média a tisk PDF, která je pravděpodobně reakcí na četné on-line kampaně (viz ). 142 Počátkem roku 2014 byla v rámci projektu spuštěna také další stránka, která nese název Na této stránce se vyskytuje poměrně velké množství tipů na výlety v rámci Horního Rakouska. Webová stránka se nabízí ve verzi německé a české, česká verze nese název I tato stránka nabízí možnost určité individualizace, neboť uživatel si ji může do jisté míry přizpůsobit podle svých osobních preferencí. 143 Na stránce je dostupný také formulář, prostřednictvím kterého má uživatel možnost zaslat svůj 141 Na internetu za konverzi považujeme situaci, kdy návštěvník našich webových stránek vykoná námi žádanou akci, která má pro vlastníka stránek nějaký užitek. Může se jednat například o přihlášení k odběru ů, přihlášení se jako fanoušek facebookové stránky, sledování na twitteru, sdělení názoru, vyplnění dotazníku/ankety, uskutečnění nákupu a podobně. 142 Oberösterreich Tourism: Jahresbericht 2014 [online]. [cit ]. Dostupné z: 143 Oberösterreich Tourism: Jahresbericht 2014 [online]. [cit ]. Dostupné z: 55

56 dotaz na Hornorakouskou centrálu turistického ruchu Oberösterreich Tourism. Tato služba kromě němčiny bezproblémově funguje také v českém jazyce. 144 Tabulka č. 4: Návštěvnost webové stránky v letech Rok Počet návštěv Zdroj: Jahresbericht 2011, 2012, 2013, 3014 Z následujícího přehledu vyplývá, že v roce 2014 došlo k významnějšímu poklesu návštěvníků stránky. To může souviset s tím, že začátkem roku 2014 proběhl redesign a byla spuštěna nová verze stránky. Jednoroční pokles však není pro vyvození objektivních výsledků dostatečný, neboť je relativně běžné, že po spuštění nové webové prezentace dojde nejdříve k poklesu a až posléze k nárustu počtu návštěv. Oberosterreich.at je prakticky centrální webovou stránkou regionu. Významné turistické lokality, kterými jsou Innviertel, Vitalwelt Bad Schallerbach, Traunsee, Šumava, Wolfgangsee, Mondsee, Dachstein (Salzkammergut), Salzkammergut, Attersee a Bad Halls- Kremsmünster mají vlastní webovou prezentaci běžící na stejné platformě. Všechny tyto stránky mají téměř shodný design lišící se například výběrem barev a konkrétními fotografiemi a textem (viz. obrázek č. 5). Uživetelská funkčnost stránek je taktéž témeř totožná. Některé z těchto stránek nabízí německou, anglickou, českou, a stránka Oberösterreich také italskou verzi, některé stránky si však uživatel může prohlížet pouze v němčině nebo angličtině. Konkrétní přehled jazykových verzí stránek zobrazuje následující tabulka. Tabulka č. 5: Jazykové verze stránek turisticky významných lokalit Němčina Angličtina Čeština Italština Oberösterreich ano ano ano ano Innviertel ano ano ne ne Vitalwelt ano ano ne ne Salzkammergut ano ano ano ne Traunsee ano ano ano ne Wolfgangsee ano ano ne ne Mondsee ano ano ne ne Dachstein ano ano ano ne Attersee ano ano ano ne Bad Halls ano ano ne ne Attergau ano ne ne ne Zdroj: Vlastní zpracování na základě uvedených webových stránek 144 Výlety Rakousko [online]. [cit ]. Dostupné z: 56

57 Po zadání názvu lokality do vyhledávače se každá ze stránek objevuje na předních nesponzorovaných pozicích (obvykle číslo jedna), což svědčí o kvalitně provedené SEO. Obrázek č. 5: Srovnání úvodních stran vybraných turisticky významných lokalit v Horním Rakousku Zdroj: Print screen vybraných úvodních stran, Rezervace pobytu Rezervace a koupě pobytu zákazníkem je de facto cílem celého procesu. Proto je velmi důležité, aby možnosti rezervace byly jasné, logické a uživatelsky přívětivé Průběh rezervace Cílem Horního Rakouska je, jak již bylo řečeno výše, integrovaná platforma, kde si návštěvník dovolenou vybere a následně také koupí. Stránka nabízí hned ve svém úvodu možnost rezervace ubytování. Tato funkce funguje jako klasický rezervační portál, kde si návštěvník navolí své preference (lokalita, cena, typ ubytování, strava ) a podle těch se mu zobrazí vyhovující nabídka. Po rozkliknutí konkrétní nabídky se zobrazí informace o otevírací době, službách, oceněních, hodnocení, členství/korporacích, výletech a akcích, které se v dané době konají, odkazy na sociální média atd. Ubytování je obvykle možné ihned rezervovat. Rezervační portál není jednotný, většina ubytovacích zařízení je napojena na různé populární rezervační systémy, například a další. Některé ubytovací zařízení však přímo ze stránky oberösterreich.at možnost rezervace nenabízí. Pro rezervaci je potom obvykle potřeba navštívit webovou stránku konkrétního objektu, kde rezervaci udělat lze. V každém případě zůstává vždy možnost, ať už kvůli poptávce či jinému dotazu, kontaktovat pomocí dostupného formuláře 57

58 Oberösterreich Tourismus. Tato služba je nabízena v německém, českém, anglickém a italském jazyce. Rezervaci dovolené lze provést taktéž na každé z výše zmiňovaných stránek turisticky významných lokalit. Rezervace přes jednotlivé stránky vychází z jednotného systému, kdy na úvodní straně uživatel zadá své konkrétní požadavky. Další průběh rezervace poté závisí na příslušné stránce. Během rezervece v systému buď zůstane a celá rezervace je provedena na této stránce (například nebo je přesměrován na jiný rezervační systém, nejčastěji Tiscover (např. Salzkammergut, Wolfgangsee, Mondsee atd.). V případě některých stránek tento systém funguje zcela bezproblémově, avšak u některých dalších se více či méně závažné problémy vyskytují. Tomu se důkladněji věnuje následující podkapitola Koordinovanost aktivit v rámci rezervací Podle konceptu Tourdata by měly být veškeré aktivity koordinované, tudíž při zadání stejných požadavků na ubytování ve stejné lokalitě by měly být zobrazeny stejné výsledky jak na stránce konkrétní lokality, tak na centrální stránce oberösterreich. Při testování v praxi se tento koncept ovšem příliš nepotvrdil. Například při vyhledávání ubytování v období od 8. do 10. května 2015 pro dva dospělé v lokalitě Salzkammergut 145, se na stránce zobrazí 195 vyhovujících ubytovacích kapacit, zatímco při zadání stejných požadavků na se nezobrazí ani jeden vyhovující výsledek. V případě Attersee a dalších mnoha lokalit je situace obdobná. Pokud ovšem při vyhledávání na stránkách Oberösterreich uživatel zadá pouze datum, nikoliv preferovanou lokalitu, zobrazí se 283 možností ubytování, mezi nimi i takové, které se při vyhledávání podle lokality nezobrazují i přesto, že se v dané lokalitě nachází. 146 Důkladnější přehled přináší následující tabulka. 145 Žádné jiné požadavky na ubytování nezadány 146 Vlastní průzkum dne

59 Tabulka č. 6: Počet výsledků při vyhledávání ubytování od 8. do 10. května Oberösterreich.at Vlastní stránka Attersee Attergau 0 N/A Bad Hall 1 7 Dachstein 0 14 Innviertel 0 7 Mühlviertel Mondsee 0 27 Salzkammergut Wolfgangsee 1 33 Traunsee 0 12 Innviertel 0 7 Vitalwelt 1 19 Zdroj: Vlastní zpracování na základě uvedených webových stránek, V případě konkrétního ubytovacího zařízení, které se při zadání požadavků zobrazuje jak na Oberösterreich, tak na stránce destinace, probíhá rezervace často odlišným způsobem. Pokud například chce uživatel rezervovat Activ-Hotel Föttinger (Attersee), přímý odkaz k rezervaci, stejně jako hodnocení a recenze, chybí a rezervaci tedy musí provést prostřednictvím jiného systému. V případě, že se stejný hotel snaží rezervovat přímo přes stránku Attersee, je v tomto případě přesměrován na tiscover, kde proběhne rezervace. Tento proces funguje analogicky také u jiných regionů (viz. Tabulka číslo 7). 147 Rezervace přes stránku oberosterreich.at osobně považuji za jeden z největších praktických nedostatků v rámci sledovaných e-marketingových aktivit Hodnotící systémy Při rozhodování se o koupi dovolené/pobytu je obtížné předem si reálně odzkoušet, co zákazník kupuje. Proto v cestovním ruchu hrají velkou roli reference a doporučení lidí, kteří obdobný pobyt v minulosti zakoupili. Hodnotit produkty cestovního ruchu je možné na mnoha různých stránkách, celosvětově je pravděpodobně nerozšířenější Trip Advisor. Většina turisticky významných objektů v Horním Rakousku má na Trip Advisoru svůj firemní profil, avšak ani jedna z výše uvedených stránek recenze z Trip Advisoru přímo nezobrazuje. Mnoho turistických objektů v Horním Rakousku naopak velmi úzce spolupracuje se systémem 147 Rezervace pokoje pro dvě dospělé osoby na , ke dni

60 Tiscover. Jedná se primárně o rezervační systém, který funguje v celé alpské oblasti. Pro turistické organizace poskytuje různé back office řešení, mimo jiné také hodnocení. 148 Dalším systémem, jehož služby jsou v Horním Rakousku hojně využívány je software Trust You, který vyhledává, analyzuje a třídí miliony názorů a hodnocení, které se vyskytují kdekoliv na internetu. 149 Přehled rezervačních a hodnotících systémů využívaných jednotlivými webovými stránkami lokalit v Horním Rakousku představuje následující tabulka. Tabulka č. 7: Rezervační a hodnotící systémy v Horním Rakousku Rezervační systém Možnost rovnou koupit Hodnocení Oberösterreich vlastní záleží na konkrétní nabídce Trust You Innviertel vlastní ano tiscover Vitalwelt vlastní ano tiscover Salzkammergut tiscover ano tiscover Traunsee tiscover ano Trust You Mühlviertel feratel ano N/A Wolfgangsee tiscover ano tiscover Mondsee tiscover ano tiscover Dachstein tiscover ano tiscover Attersee tiscover ano tiscover Bad Halls tiscover ano tiscover Attergau 150 N/A ne N/A Zdroj: Vlastní zpracování na základě uvedených webových stránek, Uživatelská přívětivost průběh a výsledky testování K samotnému testování jsem požádala osm lidí, kterým byl postupně zadán úkol (viz. metodika výzkumu). Pro testování byly vybírány různé typy osob různých věkových kategorií tak, aby spadali do cílové skupiny návštěvníků Horního Rakouska. Vzhledem k vlastní analýze strategie provedené v této kapitole dříve definuji několik závěrů, které podle mých předpokladů z testování vyplynou. - Uživatel se v průběhu testování dostane na stránku oberösterreich.at, která mu primárně pomůže k získání informací o regionu 148 Tiscover Business Profile [online]. [cit ]. Dostupné z: 149 TrustYou is a champion for the traveler [online]. [cit ]. Dostupné z: 150 Není možnost rezervace 60

61 - Uživatel se v průběhu testování dostane na stránku lokality, kterou si zvolil jako destinaci pro svoji imaginární dovolenou. - V případě, že se uživatel bude snažit provést rezervaci na stránce oberosterreich.at, bude mít vzhledem malým či žádným možnostem, které se při zadání kritérií zobrazí, s rezervací problém a pobyt rezervuje jinde. Testování proběhlo podle plánu se všemi osmi účastníky, v jeho průběhu se většina předpokladů vyplnila a dříve zmíněná fakta, která byla považovaná za slabá místa, se většinou potvrdila. Zjednodušený přehled, jak uživatelé postupovali v testování, poskytuje následující tabulka. Podrobný průběh testování je popsán v příloze práce. Tabulka č. 8: Průběh testování 1 Základní informace: Rezervováno na : Problémy: Vyletyrakousko.cz Radtouren.at, Urlaubsregionpyhrn-priel.at, Oberosterreich.at Booking.com 2 Oberosterreich.at, Attersee.salzkammergut.at Tiscover.at 3 Oberosterreich.at Hotel.de nenastaly Oberosterreich.at, 4 Trip Advisor Booking.com nenastaly Trip Advisor 5 Google obrázky Airbnb.com nenastaly Austria.info, Oberosterreich.at, 6 Mondsee.salzkammergut.at mondsee.salzkammergut.at nenastaly 7 8 Cz.inaustria.at/termalnilazne-v-hornim-rakousku, Vitalwelt.at/#oben nenastaly Oberosterreich.at, Zimni-alpy.cz. Trip Advisor Oberosterreich.at nenastaly Zdroj: Vlastní zpracování Nemožnost přímé rezervace přes vyletyrakousko.cz, urlaubsregion-pyhrn-priel.at aoberosterreich.at Při rezervaci přes sattersee.salzkammergut.at bylo místo výsledků zobrázeno oznámení page not found (dočasný výpadek) Sedm z osmi testujících osob se v průběhu testování dostalo na minimálně jednu webovou stránku oficiálně spadající pod Oberösterreich Tourism Jediný člověk, který se na ani jednu z těchto stránek nedostal, hledal ubytování přes Airbnb, což je, dle mého názoru, zejména mezi mladší generací velmi populární způsob cestování. 61

62 Podle mého mínění největším problémem, který se při testování potvrdil, je nedostatečný počet výsledků hledání ubytování při hledání přímo přes stránku oberosterreich.at (viz. tabulka č. 6). S tímto problémem se potýkal už první testující. Jelikož sedm z osmi uživatelů se na tuto stránku minimálně dostalo, považuji správné fungování rezervace za esenciální. Co se týká dojmů a pocitů, které v testujících navštívené stránky vyvolaly, jednoznačně převládají pozitivní hodnocení. Stránka OO, stejně jako stránky vybraných lokalit byly obecně hodnoceny velmi pozitivně, logicky a přehledně, fotografie na stránce umístěné vzbuzovaly u respondentů vesměs velmi pozitivní emoce, což je v odvětví turismu velmi důležité. Obecně vzato většina testujících neměla během procesu testování výraznější problémy a zadaný úkol zvládla Vyplnění předpokladů Výše definované předpoklady byly většinou naplněny. Sedm z osmi testujících si většinu informací o regionu našli na stránce oberosterreich.at. Mnozí z nich využili také další stránky, jako například vyletyrakousko.cz, přičemž velmi ocenili například doporučené cyklistické trasy či mapu výškových profilů. Čtyři z osmi testujících se v průběhu procesu dostali také na stránku lokality, kterou si vybrali jako cíl svojí imaginární dovolené. Pouze dva uživatelé se snažili využít rezervační portál stránky oberosterreich.at. První z nich se setkal s výše zmiňovaným problémem, což bylo impulsem k rezervaci využít booking.com. V druhém případě (8) problém nenastal. U toho vyplývá, že přes rezervační formulář oberosterreich.at si nakonec dovolenou rezervoval pouze uživatel číslo 8. V neposlední řadě považuji za důležité zmínit trend, kdy se testující jak při hledání informací, recenzí či samotné rezervaci okamžitě obraceli na zavedené populární portály, jako například Trip Advisor, booking.com nebo Airbnb. Zejména mezi mladými lidmi je využívání těchto portálů samozřejmostí a zvykem. Užší spolupráce s nimi je pro destinace a subjekty cestovního ruchu bezesporu zajímavou příležitostí. 62

63 ZÁVĚR Ačkoliv jsou destinační marketing a management disciplínou relativně novou, jejich poznatky jsou dnes neodmyslitelnou součástí fungování každé moderní a úspěšné destinace. První část práce se zabývá historií destinačního marketingu a managementu a přehledem jejich teoretických poznatků. Definovány jsou rovněž základní prvky internetového marketingu včetně specifik jejich využití v případě destinace cestovního ruchu. Tyto klíčové prvky, stejně jako jejich využití v destinaci Oberösterreich jsou posléze blíže analyzovány v praktické části práce. Ve druhé kapitole je stručně představen region Horní Rakousko, především organizace a vzájemné vazby v turistickém ruchu v této zemi. Nejdůležitějším aktérem je zde organizace Oberösterreich Tourism, která mimo jiné primárně zodpovídá také za tvorbu a plnění současné strategie Kursbuch Tourismus Oberösterreich Obecně vzato, komplexní a podrobně zpracovaná e-marketingová strategie Horního Rakouska patří z hlediska destinačního marketingu mezi špičku. Podle informací získaných během zpracovávání této práce je turismus v Horním Rakousku logicky a efektivně řízeným odvětvím. Organizace Oberösterreich Tourism, jako destinační společnost (viz ) zastřešuje logicky utvořenou organizační strukturu subjektů místního turismu a jejich vzájemných vztahů. Co se týká samotné internetové propagace, destinace se snaží, relativně úspěšně, následovat veškeré současné marketingové trendy v této oblasti. Samozřejmostí je prezentace na sociálních sítích; zejména na facebooku vykazuje Horní Rakousko velkou aktivitu a jeho facebookovou stránku sleduje relativně vysoký počet fanoušků. Zajímavým prvkem internetových aktivit Horního Rakouska je bezesporu systém Tour Data. Jedná se o promyšlený a komplexní projekt, který nabízí databázi a přehled ubytovacích kapacit, atrakcí, turistických a cyklistických stezek, aktuálních událostí a podobně, které jsou pak přes několik kanálů (webové stránky, mobilní aplikace, katalogy) k dispozici pro hosty. V současné době čítá databáze asi záznamů, které přidávají a spravují sami jejich provozovatelé. Z logiky věci vyplývá, že by z aplikace Tour Data měla podle stejného principu a se stejnými výsledky data získávat jak stránka oberosterreich.at, tak stránky turisticky významných lokalit, na kterých je možné provést rezervaci. Uživatelský výzkum shrnutý v tabulce č. 6 tuto domněnku ovšem vyvrací. Problém představuje zejména rezervační formulář na stránce oberosterreich.at, který při zadání konkrétních požadavků často neukazuje výsledky žádné, případně minimální počet, zatímco při zadání stejných kritérií na stránce konkrétní lokality se výsledků zobrazí mnohem více. Tento problém se potvrdil také při pozdějším uživatelském testování, kdy testující, kteří se snažili zájezd na stránce oberosterreich.at rezervovat, obvykle téměř nic nenašli a rezervaci dokončili jinde. Co se týká napojení na externí rezervační, případně hodnotící systémy, je dána subjektům možnost volby. Otázkou zůstává, zda by vyšší koordinovanost v tomto ohledu byla na místě, nebo naopak spíše zbytečná. 63

64 Horní Rakousko se snaží udržovat kontakt a pozitivní vztahy s veřejností. K tomu krom krátkodobých či jednorázových akcí využívá například možností, které nabízí sociální sítě a aktivně spravuje vlastní kanál na YouTube. K potvrzení některých poznatků práce jsem se rozhodla vyzkoušet celý proces z pohledu zákazníka. Tak, aby byly co nejvíce splněny podmínky, podle kterých by se uživatelé rozhodovali v reálném životě, jsem dala postupně osmi lidem za úkol zjistit informace o možnosti trávení dovolené v Horním Rakousku, následně si konkrétní dovolenou vybrat a rezervovat. V průběhu testování se většina mých dosavadních závěrů potvrdila. Cílem práce bylo vyhodnocení e-marketingových aktivit destinace Oberösterreich. Z výše uvedené analýzy vyplývá, že destinace, co se týká využití možností e-marketingu, úspěšně využívá širokou škálu možností. Podíl na tom má bezesporu podrobně zpracovaná strategie, stejně jako dobře fungující organizace a hluboká tradice cestovního ruchu a v této spolkové zemi. Současnou e-marketingovou strategii Horního Rakouska hodnotím i přes výše zmíněné nedostatky jako velmi úspěšnou. Pokrok v marketingu, stejně jako snad ve všech odvětvích v současnosti, probíhá bleskovým tempem. Pokud chce destinace zůstat úspěšná, musí být schopna na nastalé změny pružně reagovat a přizpůsobovat se novým moderním trendům, neboť jen tak může v rámci konkurence obstát. 64

65 POUŽITÉ ZDROJE [1] AMERICAN MARKETING ASSOCIATION: Definition of Marketing. Dostupné z: Dostupné z: https://www.ama.org/aboutama/pages/definition-of-marketing.aspx [2] BIEGER, Thomas. Management von Destinationen. 7., unveränderte Aufl. München: Oldenbourg, c2008, xii, 365 s. ISBN [3] BIEGER, REINHOLD, LEASSEREM, BERRITELLO: The St.Gallen Model for Destination Management [4] BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 156 s. ISBN [5] BRATL, Hubert a Franz SCHMIDT. Destination management: Ein Weg für starke Tourismusregionen mit dem Mut, wie ein Unternehmen zu werden. Wien: ŐAR - Regionalberatung, 1998, [112] s [6] BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT, FAMINIE UND JUGEND [online]. Dostupné z: https://www.bmwfw.gv.at/tourismus/tourismusinoesterreich/documents/organisationshand buch%20märz% neu%20bmwfw.pdf [7] CZECH TOURISM: CzechTourism se chystá měnit destinační značku, vypíše soutěž o nové logo. Dostupné z: [8] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Připojení k internetu [online]: Dostupné z: [9] FACEMAG: Nejzajímavější statistiky o facebooku [online]. Dostupné z: [10] GOOGLE: Search Engine Optimization Starter Guide [online]. Dostupné z <http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/internet.google.com/cs// webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide.pdf [11] GROWJOB: Jak poznat kvalitní web [online]. Dostupné z: [12] THE GUARDIAN: The first ever banner ad: why did it work so well? [online]. Dostupné z: [13] HEALEY, Matthew. Co je branding?. V Praze: Slovart, c2008, 256 s. ISBN

66 [14] HESKOVÁ, Marie. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 2., upr. vyd. Praha: Fortuna, 2011, 216 s. [15] HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu, rukopis. Brno 2011 [16] INTERNET WORD STATS [online]. Dostupné z: [17] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. ISBN [18] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosad'te se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN [19] KIRÁĽOVÁ v VYSTOUPIL, ŠAUER, HOLEŠINSKÁ, METELOVÁ. Marketing cestovního ruchu, DSO. Masarykova univerzita [20] KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd., 1. vyd. Grada Publishing S. 35. [21] KRUG, Steve. Don t Make Me Think. A Common Sense Approach to Web Usability, Second Edition. USA, [22] Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011 bis [online]. Dostupné z: [23] MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ČR ROZVOJ: Průmysl cestovního ruchu [online]. Dostupné z: [24] MIDDLETON, Victor T, Alan FYALL a Michael MORGAN. Marketing in travel and tourism. 4th ed. Amsterdam: Elsevier, 2009, xxv, 502 s. ISBN [25] MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, 523 s. ISBN [26] LAND OBERÖSTERREICH. Tourismusstrategie des Landes Oberösterreich [online]. Dostupné z: [27] NIELSEN, Jakob. How Users Read on Web [28] OBERÖSTERREICH [online]. Dostupné z: [29] OBERÖSTERREICH TOURISM: Jahresbericht 2011 [online]. Dostupné z: pdf [30] OBERÖSTERREICH TOURISM: Jahresbericht 2012 [online]. Dostupné z: 66

67 tourismus.at/fileadmin/user_upload/lto/über_uns/tourismusberichte/tourismusbericht_2012. pdf [31] OBERÖSTERREICH TOURISM: Jahresbericht 2013 [online]. Dostupné z: pdf [32] OBERÖSTERREICH TOURISM: Jahresbericht 2014 [online]. Dostupné z: te/tourismusbericht_2014.pdf [33] ÖSTERREICHE HOTEL- UND TOURISMUSBANK [online]. Dostupné z WWW: < > [34] PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 207 s. ISBN [35] PALATKOVÁ, Monika. Ekonomika cestovního ruchu. Praha: Vysoká škola obchodní v Praze, 2010, 1 CD-ROM. ISBN [36] PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 341 s. ISBN [37] SALES NEWS: Nová definice marketingu [online]. Dostupné z: [38] SEO PROFESSIONAL: PPC reklama [online]. [cit ]. Dostupný z: [39] SEATON, A a M BENNETT. The marketing of tourism products: concepts, issues and cases. London: Thomson, 2004, xx, 540 s. ISBN [40] STAVEBNÍ FÓRUM. Internet se už blíží tisku i TV [online]. Dostupné z: [41] ŠTĚDROŇ, Bohumír, Petr BUDIŠ a Bohumír ŠTĚDROŇ. Marketing a nová ekonomika. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009, xiv, 198 s. ISBN [42] TOURISM REVIEW: Propagace na sociálních sítích, blogy, distribuce [online]. [Dostupné z: [43] TRUST YOU: TrustYou is a champion for the traveler [online]. Dostupné z: [44] TOURDATA: Tourdata [online]. Dostupné z: 67

68 [45] USABILITY.GOV: User Experience Basics [online]. Dostupné z: [46] VANÍČEK, Jiří; KŘESŤAN, Vladimír. Marketing cestovního ruchu. [online]. Dostupné z: [47] VEBER, Jaromír a kol. Management základy, prosperita, globalizace. Management Press, S [48] VYLETY RAKOUSKO [online]. Dostupné z: [49] VYSTOUPIL, Jiří, ŠAUER, Martin, HOLEŠINSKÁ, Andrea a METELKOVÁ, Petra. Marketing cestovního ruchu. Brno: MU, [50] WORLD TOURISM ORGANIZATION: Handbook on E-marketing for tourism destinations 1st ed. Madrid: World Tourism Organization, 2008 [51] ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. 2. vyd. Praha: Linde, 2012, 768 s. ISBN [52] OÖ Touristik. [online]. Dostupné z: [53] Touristikercamp Oberosterreich blog. [online]. Dostupné z: 68

69 PŘÍLOHA UŽIVATELSKÉ TESTOVÁNÍ Uživatel 1 Žena, 23 let, studentka. Preferuje aktivní dovolené, na dovolenou se chystá vyrazit s přítelem na jeden týden, za týdenní pronájem apartmánu nechtějí dohromady utratit více než korun. Průběh testování Po zadání úkolu začíná hledáním pomocí google heslo Horní Rakousko. Jako první rozklikne stránku vyletyrakousko.cz. Mezi různými výletními tipy vybírá nakonec návštěvu národního parku Kalkalpen s možostí cyklistiky a vysokohorské turistiky. Využívá například mapu výškových profilů cyklistických tras, které jsou na stránce dostupné, recenze na stránce radtouren.at a podobně. Pomocí mapy na stránce vyletyrakousko.cz se snaží najít ubytování ve strategické poloze, čemuž nejvíce vyhovuje horská chata Ascher Hütte. Stránka vyletyrakousko.cz ale bohužel nenabízí možnost přímé rezervace, proto přechází přes přímý odkaz na stránku urlaubsregion-pyhrn-priel.at. Po určité době na stránce mění původní němčinu na češtinu a přes rezervační okénko zadává své požadavky na ubytování. U některých ubytovacích zařízení se v českém překladu vyskytují kuriózní chyby, například že Haus Gollner se nachází v centru Prahy. Při výběru konkrétního vyhovujícího ubytování (zvažuje recenze, fotky, lokalitu a cenu) opět chybí možnost přímé rezervace, přičemž se při snaze rezervovat ubytování dostává na stránku oberosterreich.at. Při rezervaci však narazí na problém popsaný v oddílu číslo 3.6.2, a to že se při zadání více specifických kritérií nezobrazují žádné možnosti ubytování. Rezervovat ubytování zkouší také na Vrací se tedy opět na booking.com, kde nakonec nachází vhodné ubytování, z nichž vybírá Gasthof Pension Sonnfeld. Kontroluje možnosti pro cyklistiku a turistiku a rezervuje. Doplňující otázky: Je podle Vašeho názoru Oberösterreich perspektivní lokalitou pro trávení dovolené? - Ano, jednoznačně. Které ze stránek, na které jste narazil/a Vám poskytly nejlepší informace a co Vám na nich případně vadilo? - Vyletyrakousko.cz: dobře propagují lokalitu, ale chybí možnost přímé rezervace ubytování, například propojení s booking.com - Urlaubsregion-pyhrn-priel.at: poskytují relativně dobré informace, ale rezervační formulář je nepřehledný a uživatelsky nepřívětivý. 69

70 - Oberösterreich.at: Dobré stránky pro nalezení informací o regionu, prohlížení stránek navozuje příjemné pocity (dobře zvolené fotografie), vyhledávání a rezervace ubytování nefunguje. Všiml/a jste si, že některé stránky jsou si podobné, že probíhá nějaká koordinovanost aktivit? - Oberösterreich.at a vyletyrakousko.cz mají nápadně podobný design, oba poskytují odkazy na Urlaubsregion-pyhrn-priel.at. Jak uživatelsky hodnotíte celý proces? Co byste z uživatelského hlediska navrhoval/a zlepšit? - Sesbírání informací a lákavých tipů na dovolenou je velmi jednoduché a intuitivní, ale proces samotné rezervace je příliš komplikovaný a věřím, že mnohé potenciální návštěvníky může znechutit. Uživatel 2 Žena, 27 let, pracující. Preferuje dovolené v blízkosti vody, na dovolenou se chystá vyrazit s manželem na týden, za týdenní pronájem apartmánu nechtějí dohromady utratit více než korun. Průběh testování Po zadání úkolu hledá pomocí google heslo Horní Rakousko. Jako první rozklikne stránku oberosterreich.at. Na stránce se lehce zorientuje, hledá si informace o jezerech v Horním Rakousku. Stránku komentuje jako překvapivě logicky uspořádanou a uživatelsky přívětivou. V sekci aktivity hledá přes vodní sporty tipy na pobyty u hornorakouských jezer, vybírá si lokalitu Salzkammergut, k tomuto přesvědčení ji vedly především fotky dané lokality. Zůstáva na stránce oberosterreich.at a vsekci rezervace ubytování zadává požadavky (datum , pobyt pro dva dospělé, maximálně za 560 eur za celý týden). V možnostech ubytování, které se zobrazí, mnohá z nich nemají uvedené ceny. Do googlu zadává jezero Attersee ubytování, odkud se dostane na stránku attersee.salzkammergut.at a v rezervačním formuláři zadává kritéria. Při zadání kritérií se však zobrazuje stránka nenalezena a stejná zpráva se zobrazuje při opětovném zadání kritérií, včetně změněného data, pravděpodobně se tedy jedná o dočasnou rekonstrukci stránky. 70

71 Zdroj: Print screen, , Opět se vrací k odkazům na googlu a vybírá austria.info, tato stránka se ale nejeví v dané situaci jako užitečná, proto vybírá další odkaz, kterým je tiscover.at. Zde po zadání kritérií, vybírá na základě recenzí, lokality, ceny, fotek a podobně ubytování, až nakonec vybere Gast Haus Berndt. Doplňující otázky: Je podle Vašeho názoru Oberösterreich perspektivní lokalitou pro trávení dovolené? - Ano, jednoznačně. Které ze stránek, na které jste narazil/a Vám poskytly nejlepší informace a co Vám na nich případně vadilo? - Oberösterreich.at: Dobré stránky pro nalezení informací o regionu, uživatelsky velmi přívětivé, při rezervaci chybí u některých ubytování ceny a hodnocení. Design stránek působí velmi pozitivně, navozuje příjemné pocity a podněcuje k nákupu dovolené. Velmi pozitivní je také fakt, že stránky existují v české verzi. - Attersee.salzkammergut.at: Stránka je nepřehledně řešená, není možné rezervovat ubytování (pravděpodobně způsobené dočasnou odstávkou). - Tiscover.at: Dobrý rezervační portál. Všiml/a jste si, že některé stránky jsou si podobné, že probíhá nějaká koordinovanost aktivit? - Ne, zřejmé to není. Jak uživatelsky hodnotíte celý proces? Co byste z uživatelského hlediska navrhoval/a zlepšit? - Sesbírání informací a tipů na dovolenou na stránkách oberosterreich.at je velmi jednoduché a intuitivní, ale proces samotné rezervace nabízí možnosti vylepšení, rezervace na tiscover.at byla bezproblémová. 71

ORGANIZACE A ŘÍZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU V ÚSTECKÉM KRAJI - KOMPARACE

ORGANIZACE A ŘÍZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU V ÚSTECKÉM KRAJI - KOMPARACE Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a cestovní ruch ORGANIZACE A ŘÍZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU V ÚSTECKÉM KRAJI - KOMPARACE The organization and managing of tourism

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu Základy marketingu (B_Zmar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 6 (KS)

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu Základy marketingu (B_Mar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 2/0/0

Více

Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek. Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010

Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek. Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010 Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek Výzkumné problémy I. opatření a aktivity, které bychom přiřadili k městskému marketingu jsou realizovány, aniž by si jejich aktéři

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky. Metodické listy pro předmět ŘÍZENÍ PODNIKU 2

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky. Metodické listy pro předmět ŘÍZENÍ PODNIKU 2 Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky Metodické listy pro předmět ŘÍZENÍ PODNIKU 2 Studium předmětu umožní studentům základní orientaci v procesech, které

Více

Organizace a marketing turismu

Organizace a marketing turismu Organizace a marketing turismu září 2011 Ing. Šárka Tittelbachová Czech It -Institute for Stategic Studyies on Tourism, o.p.s. tittelbachova@czechit.cz Základní vymezení - pojmy Základní pojmy pro statistické

Více

Marketingové řízení. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534

Marketingové řízení. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_88 Marketingové řízení Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření: 10/2012

Více

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE PROJEKT BAKALÁŘSKÉ PRÁCE KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Marketingová strategie obchodní jednotky (SBU) společnosti ABB v oblasti B2B Leden 2013 TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Více

Úvod... VII. 1. Podstata marketingu Shrnutí... 8 Klíčová slova... 9 Otázky... 9 Literatura Strategické marketingové řízení...

Úvod... VII. 1. Podstata marketingu Shrnutí... 8 Klíčová slova... 9 Otázky... 9 Literatura Strategické marketingové řízení... BOUČKOVÁ Jana MARKETING Obsah Úvod... VII Oddíl A Pojetí marketingu a marketingového řízení 1. Podstata marketingu... 3 Shrnutí... 8 Klíčová slova... 9 Otázky... 9 Literatura... 9 2. Strategické marketingové

Více

B104MFS Marketing finančních služeb. Václav Kupec

B104MFS Marketing finančních služeb. Václav Kupec B104MFS Marketing finančních služeb Václav Kupec 2/26 2/15 3 Nástroje marketingového mixu 3.1 Finanční instituce - vymezení pojmu Na finančním trhu je nabízeno velice široké spektrum finančních služeb.

Více

MARKETING ZUZANA KUPKOVÁ

MARKETING ZUZANA KUPKOVÁ MARKETING ZUZANA KUPKOVÁ PROČ SE ZABÝVAT MARKETINGEM? Firmy musí hledat nové trhy a nového zákazníka Hledat nové přístupy k zákazníkovi tj. marketingové nové přístupy Neustále zdokonalovat marketingové

Více

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE strana: 1/8 TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE Název předmětu u maturitní zkoušky: Studijní obor: Ekonomika Podnikání Školní rok: 2012 2013 1.1. Předmět: Ekonomika 1) Předmět ekonomie a

Více

Marketing Marketingový mix. Marketing. Marketing. Ing. Václav Švec, Ph.D. odborný asistent katedry řízení PEF, ČZU v Praze

Marketing Marketingový mix. Marketing. Marketing. Ing. Václav Švec, Ph.D. odborný asistent katedry řízení PEF, ČZU v Praze ový mix Ing. Václav Švec, Ph.D. odborný asistent katedry řízení PEF, ČZU v Praze je manažerský proces, který je zodpovědný za vyhledání, přijímání a uspokojování požadavků zákazníků. American Assotiation

Více

2.1 Předpoklady území pro rozvoj cestovního ruchu

2.1 Předpoklady území pro rozvoj cestovního ruchu 2. CESTOVNÍ RUCH V ÚZEMÍ Organizace a řízení jsou nejvíce opomíjenou problematikou v rámci racionální podpory udržitelného rozvoje na území České republiky. Na prioritu 4 Vytváření organizační struktury

Více

Význam marketingu Moderně pojatý marketing je důležitým prvkem řízení podniku s orientací na trh

Význam marketingu Moderně pojatý marketing je důležitým prvkem řízení podniku s orientací na trh MARKETING 1 Význam marketingu Podílí se na vývoji a zdokonalování výrobků a služeb Ovlivňuje distribuční a cenovou politiku Je těsně spjat s propagací Moderně pojatý marketing je důležitým prvkem řízení

Více

Základy marketingu (B_Mar) ZS Metodický list č. 1 (pro KS)

Základy marketingu (B_Mar) ZS Metodický list č. 1 (pro KS) Základy marketingu (B_Mar) ZS 2011 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing. Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. Miloslav Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:..

Více

PC, POWER POINT, dataprojektor

PC, POWER POINT, dataprojektor Název školy Číslo projektu Autor Název šablony Název DUMu Stupeň a typ vzdělávání Vzdělávací oblast Vzdělávací obor Vzdělávací okruh Druh učebního materiálu Cílová skupina Anotace Speciální vzdělávací

Více

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ DIPLOMOVÁ PRÁCE 2010 Eva Luhanová VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Hlavní specializace: Cestovní ruch Analýza marketingových

Více

Záměr RIS JMK komunikace Nová konkurenční identita regionu

Záměr RIS JMK komunikace Nová konkurenční identita regionu Záměr RIS JMK komunikace Nová konkurenční identita regionu Prezentace pro klíčové představitele Dostat se o úroveň výše RIS JMK je založena na existenci regionálního inovačního ekosystému Regionální

Více

Marketing cestovního ruchu

Marketing cestovního ruchu Marketing cestovního ruchu Iveta Hennetmairová Výukový materiál zpracován v rámci projektu EU peníze školám Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Mgr. Iveta Hennetmairová, DiS.

Více

Business Development Rozvoj podniku

Business Development Rozvoj podniku Marketing vytváření obchodních příležitostí pomocí: udržením stávajících zákazníků přilákáním nových zákazníků Tržby vyhráním zakázky Zákaznická služba Cíle společnosti, které ovlivňují marketingové činnosti:

Více

PROJEKT DIPLOMOVÉ PRÁCE

PROJEKT DIPLOMOVÉ PRÁCE PROJEKT DIPLOMOVÉ PRÁCE Master of Business Administration NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE Strategie ovlivňování životního cyklu produktu s cílem optimalizovat jeho délku TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Více

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH)

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH) MARKETING Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2013, I. verze (GH) Úvod Výukové materiály Centra služeb pro podnikání s.r.o. Vás budou provázet kurzem Marketing. Slouží pro ucelení informací a jako vodítko

Více

M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1

M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1 M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1 Marketing vznikl v USA na po I. světové válce, kdy začala převažovat nabídka nad poptávkou a

Více

MARKETING 4 Segmentace, marketingový mix, marketingový plán.

MARKETING 4 Segmentace, marketingový mix, marketingový plán. MARKETING 4 Segmentace, marketingový mix, marketingový plán. Ing. Hlavní pojmy Marketingu co je nutné umět aplikovat Metody analýzy PPO PZ/EZ Maslowova pyramida potřeb Produkt a analýza produktu Produktový

Více

PROCES ZÍSKÁVÁNÍ A VÝBĚR ZAMĚSTNANCŮ ANALÝZA VÝZNAMU PRO ÚSPĚŠNOST ORGANIZACE

PROCES ZÍSKÁVÁNÍ A VÝBĚR ZAMĚSTNANCŮ ANALÝZA VÝZNAMU PRO ÚSPĚŠNOST ORGANIZACE UNIVERZITA FAKULTA PROCES ZÍSKÁVÁNÍ A VÝBĚR ZAMĚSTNANCŮ ANALÝZA VÝZNAMU PRO ÚSPĚŠNOST ORGANIZACE Seminární práce Autor: Předmět: Ekonomika a management Akademický rok: zimní semestr 2013/2014 Datum odevzdání:

Více

MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi

MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi Anotace: Prezentace je zaměřená na výklad marketingového nástroje - cena. Obsahuje faktory vnitřní a vnější, pojem cenová strategie a její typy, ceny v hotelnictví a cenová diferenciace. Projekt: Reg.č.:

Více

Zefektivnění přechodu absolventů UPOL do praxe, reg. č. CZ.1.07/2.2.00/28.0049 Vědeckotechnický park Univerzity Palackého Přednáška Jana Linharta

Zefektivnění přechodu absolventů UPOL do praxe, reg. č. CZ.1.07/2.2.00/28.0049 Vědeckotechnický park Univerzity Palackého Přednáška Jana Linharta Vědeckotechnický park Univerzity Palackého Přednáška Jana Linharta Představení moderních nástrojů internetového marketingu Internet je považován za největší fenomén moderní doby. Je tedy přirozené, že

Více

SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI

SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI 1. PODSTATA MARKETINGU 1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU 1.2 MARKETINGOVÝ MIX - 4 P MARKETINGU 1.3 PODNIKATELSKÉ KONCEPCE - HISTORIE MARKETINGU

Více

NÁRODNÍ PROGRAM PODPORY CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH

NÁRODNÍ PROGRAM PODPORY CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH NÁRODNÍ PROGRAM PODPORY CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH Indikátory parametry podprogramu na úrovni projektů Marketingové aktivit v cestovním ruchu (117D72200) 2-7 výstupu marketingových aktivit realizovaných

Více

Řízení podniku a prvky strategického plánování

Řízení podniku a prvky strategického plánování 6.2.2009 Řízení podniku a prvky strategického plánování Semestrální práce z předmětu KMA/MAB Vypracoval: Tomáš Pavlík Studijní č.: Obor: E-mail: A05205 GEMB - Geomatika pavlikt@students.zcu.cz 1 Úvod Podnikové

Více

1 Úvod 15 Literatura a prameny ke kapitole Vymezení cestovního ruchu 17

1 Úvod 15 Literatura a prameny ke kapitole Vymezení cestovního ruchu 17 O autorech 11 Předmluva 13 1 Úvod 15 Literatura a prameny ke kapitole 16 2 Vymezení cestovního ruchu 17 2.1 Základní pojmy v cestovním ruchu 18 2.2 Typologie cestovního ruchu 19 2.2.1 Formy cestovního

Více

podnikatelských koncepcí, objasnit přístupy sektoru finančních služeb k trhu a

podnikatelských koncepcí, objasnit přístupy sektoru finančních služeb k trhu a Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia ------------------------------------------------------------------------------------- Název tematického celku: MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ. KLIENT. Cíl:

Více

coachpage.cz MARKETINGOVÝ VÝZKUM Faktory ovlivňující nákupní chování ve vztahu ke koupi automobilu TOOLS for SUCCESS in TODAY s BUSINESS

coachpage.cz MARKETINGOVÝ VÝZKUM Faktory ovlivňující nákupní chování ve vztahu ke koupi automobilu TOOLS for SUCCESS in TODAY s BUSINESS coachpage.cz TOOLS for SUCCESS in TODAY s BUSINESS MARKETINGOVÝ VÝZKUM Faktory ovlivňující nákupní chování Faktory ovlivňující nákupní chování Hlavní cíl výzkumného projektu Výzkumný projekt si klade za

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK Reklama 1. Cíl: Seznámit s posláním reklamy v rámci integrované marketingové komunikace.

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK Reklama 1. Cíl: Seznámit s posláním reklamy v rámci integrované marketingové komunikace. Reklama - ZS 2011 Bakalářské studium Garant předmětu: prof. PhDr. D. Pavlů, CSc. Vyučující:.. prof. PhDr. D. Pavlů, CSc. PhDr. Ladislav Lašek Ing. Petr Indra Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:..

Více

DISTRIBUCE V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU

DISTRIBUCE V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU DISTRIBUCE V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU L 7 Ing. Jiří Šnajdar 2015 Distribuce a distribuční politika Distribuce = soubor postupů a činností, pomocí kterých je zboží dáno k dispozici spotřebiteli nebo uživateli

Více

Marketingové využití internetu

Marketingové využití internetu Marketingové využití internetu Obsah dnešní přednášky Internet, web 2.0 Dlouhý chvost, reputační systémy Využití internetu pro marketingové účely Webové prohlížeče a optimalizace stránek Typy reklamy Facebook

Více

TEZE K DIPLOMOVÉ PRÁCI. Reklama na internetu

TEZE K DIPLOMOVÉ PRÁCI. Reklama na internetu ČESKÁ ZEMĚDĚLSKÁ UNIVERZITA V PRAZE Provozně ekonomická fakulta Katedra informačních systémů TEZE K DIPLOMOVÉ PRÁCI Reklama na internetu Vedoucí práce: Ing. Jarolímek Praha, 2005 Internet jako nejmladší

Více

MARKETING MĚST A OBCÍ I Metodický list č. 1

MARKETING MĚST A OBCÍ I Metodický list č. 1 MARKETING MĚST A OBCÍ I Metodický list č. 1 Tématické celky: 1. Vývoj marketingu měst a obcí; specifika marketingu služeb a neziskových organizací. 2. Typologie měst; životní cyklus místa; město/obec a

Více

MARKETING, PROPAGACE Jak se dostanete k zákazníkům?

MARKETING, PROPAGACE Jak se dostanete k zákazníkům? MARKETING, PROPAGACE Jak se dostanete k zákazníkům? Nejdříve je třeba si uvědomit, že všichni zájemci a vaši potenciální zákazníci nejsou ve stejné fázi nákupu. Někteří teprve uvažují o tom, že si něco

Více

PODNIKÁNÍ V CESTOVNÍM RUCHU NA VENKOVĚ

PODNIKÁNÍ V CESTOVNÍM RUCHU NA VENKOVĚ PODNIKÁNÍ V CESTOVNÍM RUCHU NA VENKOVĚ MARKETING V CESTOVNÍM RUCHU Typy, definice, základní pojmy Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova: Evropa investuje do venkovských oblastí. Osnova - ZÁKLADNÍ

Více

Podpora prodeje (B_PoP) ZS 11

Podpora prodeje (B_PoP) ZS 11 Podpora prodeje (B_PoP) ZS 11 Bakalářské studium Garant předmětu: Vyučující:.. PhDr. K. Eliáš, CSc. PhDr. K. Eliáš, CSc.(PH,KL,MO) Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:... 2/3 Rozsah studijního předmětu:..

Více

doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice

doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice Prodej je aktem směny, ke které dochází na trhu (místo, kde se setkává nabídka a poptávka). Směna je proces, ve kterém předmět

Více

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 5 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1 M A R K E T I N G O V Ý I N F O R M A Č N Í S Y S T É M ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2 Mnoho

Více

Marketing. PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu. jaroslava.dedkova@tul.cz

Marketing. PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu. jaroslava.dedkova@tul.cz Marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu jaroslava.dedkova@tul.cz Alsbury A., Jay R. Dědková J. Honzáková I. Foret M., Procházka P., Vaculík J. Horáková I. Kolektiv autorů Odborná

Více

Marketing v pojišťovnictví seminární práce

Marketing v pojišťovnictví seminární práce Marketing v pojišťovnictví seminární práce Úvod... 1 1 Marketing jako proces a marketingový mix... 1 1. 1 Marketingové plánování... 1 1. 2 Marketingový výzkum... 2 1. 3 Marketingový mix... 2 2 Specifika

Více

Ing. Pavel Rosenlacher

Ing. Pavel Rosenlacher Marketing v sociálních sítích Webová analytika Ing. Pavel Rosenlacher pavel.rosenlacher@vsfs.cz Krátké shrnutí SEO spočívá v lepším zobrazování stránek ve výsledcích vyhledávání na vyhledávačích Souhrnně

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Marketing měst a obcí

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Marketing měst a obcí Marketing měst a obcí ZS 2009 Magisterské studium Garant předmětu:. Ing. M Vaňák Vyučující:.. Ing. M Vaňák Ing. V. Kunz, Ph.D. Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 2/3 Rozsah studijního předmětu:..

Více

Střední odborná škola Luhačovice

Střední odborná škola Luhačovice Střední odborná škola Luhačovice Obor: 63-41-M/01 Ekonomika a podnikání, ŠVP Management umění a reklamy Školní rok: 2014/2015 Témata pro ústní maturitní zkoušku z odborných předmětů 1. Základní funkce

Více

OBSAH PŘEDMLUVA KONKURENČNÍ PROSTŘEDÍ A KONKURENCE...48 KONKURENČNÍ PROSTŘEDÍ...48

OBSAH PŘEDMLUVA KONKURENČNÍ PROSTŘEDÍ A KONKURENCE...48 KONKURENČNÍ PROSTŘEDÍ...48 OBSAH PŘEDMLUVA...8 1 MARKETING, JEHO PODSTATA A VÝZNAM...9 MARKETING... 12 Historie a důvod vzniku. Definice marketingu... 12 Úloha marketingu ve společnosti a firmě... 14 Podstata marketingu... 15 ZÁKLADNÍ

Více

Úvod do on-line marketingu

Úvod do on-line marketingu Úvod do on-line marketingu Lektor: Jiří Eder Obsah videosemináře co je on-line marketing možnosti,výhody a rizika on-line marketingu pozice on-line marketingu v marketingovém mixu stanovení cílů a měření

Více

Marketing je. Podniková ekonomika

Marketing je. Podniková ekonomika Základy marketingu Marketing je manažerská funkce zodpovědná za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka tak, aby společnost dosáhla zisku. (Wilson, Gilligan, Pearson, 1992) sociální

Více

(Americká marketingová asociace) 13.12.2009 Management I

(Americká marketingová asociace) 13.12.2009 Management I Základy marketingu Co je marketing? Marketing je manažerská funkce zodpovědná za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka tak, aby společnost dosáhla zisku. (Wilson, Gilligan, Pearson,

Více

Prezentace seznamuje žáky se vlivy okolního prostředí na činnost podniku. Marketingové plánování, vlivy marketingového prostředí, situační analýza.

Prezentace seznamuje žáky se vlivy okolního prostředí na činnost podniku. Marketingové plánování, vlivy marketingového prostředí, situační analýza. Název školy Číslo projektu Autor Název šablony Název DUMu Stupeň a typ vzdělávání Vzdělávací oblast Střední škola hotelová a služeb Kroměříž CZ.1.07/1.5.00/34.0911 Ing. Anna Grussová VY_32_INOVACE 29_MAR

Více

PROJEKT DIPLOMOVÉ PRÁCE

PROJEKT DIPLOMOVÉ PRÁCE PROJEKT DIPLOMOVÉ PRÁCE MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE Návrh koncepce rozvoje talentovaných pracovníků v organizaci ABC TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK) Leden 2013

Více

Problematika tvorby podnikatelského záměru internetového projektu

Problematika tvorby podnikatelského záměru internetového projektu Česká zemědělská univerzita v Praze Provozně ekonomická fakulta Katedra informačních technologií Teze diplomové práce Problematika tvorby podnikatelského záměru internetového projektu Vypracovala: Monika

Více

M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 1. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1

M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 1. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1 M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 1 Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1 Marketingový management Klíčovým základem procesu marketingového managementu jsou do podstaty problému

Více

Mikroprostředí firmy

Mikroprostředí firmy VY_32_INOVACE_MAR_86 Mikroprostředí firmy Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření: 10/2012

Více

B104MFS Marketing finančních služeb

B104MFS Marketing finančních služeb B104MFS Marketing finančních služeb - vyučující předmětu - osnova předmětu/is BIVŠ - ukončení předmětu Václav Kupec Předmět - představení předmětu Holistická koncepce marketingu je dynamická koncepce opírající

Více

VY_32_INOVACE_D 12 06

VY_32_INOVACE_D 12 06 Název a adresa školy: Střední škola průmyslová a umělecká, Opava, příspěvková organizace, Praskova 399/8, Opava, 746 01 Název operačního programu: OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost, oblast podpory

Více

KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU. Formulace marketingového plánu

KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU. Formulace marketingového plánu Business model KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU Formulace marketingového plánu Marketing Marketingové řízení se stává průřezovou podnikovou aktivitou, která bezprostředně ovlivňuje všechny ostatní podnikové aktivity

Více

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice PROCES STRATEGICKÉHO ŘÍZENÍ, HIERARCHIE STRATEGIE (KOMPLEXNÍ PODNIKOVÁ STRATEGIE CORPORATE STRATEGY,, OBCHODNÍ STRATEGIE, DÍLČÍ STRATEGIE) Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Institute

Více

Situační analýza Muzea hraček Lednice

Situační analýza Muzea hraček Lednice JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ Divadelní fakulta Katedra Dramatických umění Ateliér Divadelního manažerství a jevištní technologie Divadelní manažerství se zaměřením na produkční management

Více

Příloha č. 2. Strategie organizace destinačního managementu XY

Příloha č. 2. Strategie organizace destinačního managementu XY Příloha č. 2 Strategie organizace destinačního managementu XY Brno 2016 Obsah Úvod... 3 Mise... 3 Analytická část strategie... 4 Analýza vnitřního prostředí... 4 Analýza nabídky... 4 Analýza poptávky...

Více

TRH A CÍLENÝ MARKETING

TRH A CÍLENÝ MARKETING TRH A CÍLENÝ MARKETING základní subjekty trhu: 1. domácnosti prodávají své výrobní faktory (práce, půda, kapitál), za získané důchody (mzda, renta, úrok) nakupují výrobky a služby 2. podniky prodávají

Více

Charta služeb. Marketingová strategie a propagace charty. Jak užívat chartu ke zlepšení služeb

Charta služeb. Marketingová strategie a propagace charty. Jak užívat chartu ke zlepšení služeb Marketingová strategie a propagace charty Jak užívat chartu ke zlepšení služeb Vyhlášení charty Po zpracování definitivní verze charty nastává čas jejího zveřejnění. Pro zajištění maximální informovanosti

Více

Základy marketingu. vní. Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007

Základy marketingu. vní. Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007 Základy marketingu Přednášky pro Vysokou školu finanční a správn vní Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007 1 Přednáška 1: Definice marketingu Trocha historie: Snaha minimalizovat riziko, které je spojeno se vstupem

Více

Ing. Lucie Vokáčov. ová, vokacova@pef.czu.cz

Ing. Lucie Vokáčov. ová, vokacova@pef.czu.cz Strategické plánov nování Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz Podstata marketingového řízení Marketingové řízení je proces vedoucí při uvažování vnitřních podmínek i zdrojů a vnějších příležitostí

Více

Výzkum komunikačního účinku propagace firmy GOTECH s.r.o. Eva Solařová

Výzkum komunikačního účinku propagace firmy GOTECH s.r.o. Eva Solařová Výzkum komunikačního účinku propagace firmy GOTECH s.r.o. Eva Solařová Bakalářská práce 2008 ABSTRAKT Tato bakalářská práce se zabývá analýzou marketingové komunikace firmy GOTECH s.r.o. Rozbor probíhá

Více

Public Relations (PR) Přemysl Průša

Public Relations (PR) Přemysl Průša Public Relations (PR) Přemysl Průša PR - definice PR = záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností (IPR, UK) PR = řada

Více

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy Reklamní strategie, reklamní kampaň Plánování reklamy Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně 1. Stanovení cílů kampaně CO se očekává? 2. Potvrzení rozpočtu budget - KOLIK se utratí? 3. Stanovení

Více

10. Marketingové řízení destinace; STP (Segmentace, Targeting, Positioning), image a značka destinace, diferenciace, benchmarking

10. Marketingové řízení destinace; STP (Segmentace, Targeting, Positioning), image a značka destinace, diferenciace, benchmarking 10. Marketingové řízení destinace; STP (Segmentace, Targeting, Positioning), image a značka destinace, diferenciace, benchmarking Marketingové řízení destinace Marketing je proces řízení, jehož výsledkem

Více

Studie webů automobilek

Studie webů automobilek Studie webů automobilek červen 2006 [manažerské shrnutí] Obsah Obsah... 1 Manažerské shrnutí... 2 Kvalita obsahu a použitelnost webu... 3 Základní nedostatky negativně ovlivňují použitelnost většiny webů...

Více

Marketing venkovského cestovního ruchu. Eva Šimková

Marketing venkovského cestovního ruchu. Eva Šimková Marketing venkovského cestovního ruchu Eva Šimková Obsah přednášky 1. Specifika šetrné turistiky 2. Současné trendy a vliv na marketing VCR 3. Marketing a marketingový mix VCR 4. Balíčkování služeb VCR

Více

SYLABUS CESTOVNÍ RUCH A VOLNOČASOVÉ MODULU AKTIVITY DÍLČÍ ČÁST PODNIKÁNÍ V CESTOVNÍM RUCHU. Lenka Švajdová

SYLABUS CESTOVNÍ RUCH A VOLNOČASOVÉ MODULU AKTIVITY DÍLČÍ ČÁST PODNIKÁNÍ V CESTOVNÍM RUCHU. Lenka Švajdová SYLABUS MODULU CESTOVNÍ RUCH A VOLNOČASOVÉ AKTIVITY DÍLČÍ ČÁST PODNIKÁNÍ V CESTOVNÍM RUCHU Lenka Švajdová Ostrava 2011 Název: Cestovní ruch a volnočasové aktivity podnikání v cestovním ruchu Autoři: Lenka

Více

SWOT ANALÝZA. Příloha č. 2, Pracovní list č. 1 SWOT analýza 28.4.2014. SWOT analýza - obsah. SWOT analýza. 1. Základní informace a princip metody

SWOT ANALÝZA. Příloha č. 2, Pracovní list č. 1 SWOT analýza 28.4.2014. SWOT analýza - obsah. SWOT analýza. 1. Základní informace a princip metody SWOT ANALÝZA 1 SWOT analýza - obsah 1. Základní informace a princip metody 2. Vnější a vnitřní faktory 3. Užitečné tipy a příklady z praxe 2 SWOT analýza I. ZÁKLADNÍ INFORMACE A PRINCIP METODY 3 1 SWOT

Více

MARKETINGOVÉ MINIMUM PRO FINANČNÍ ŘEDITELE V KONTEXTU AKTUÁLNÍ FINANČNÍ SITUACE

MARKETINGOVÉ MINIMUM PRO FINANČNÍ ŘEDITELE V KONTEXTU AKTUÁLNÍ FINANČNÍ SITUACE MARKETINGOVÉ MINIMUM PRO FINANČNÍ ŘEDITELE V KONTEXTU AKTUÁLNÍ FINANČNÍ SITUACE Ing. Jiří Nosek Sector Leader Financial Services & Digital Technology Praha, hotel Boscolo Prague, 3.10.2012 GfK 2012 CFO

Více

CZ.1.07/3.2.07/01.0069

CZ.1.07/3.2.07/01.0069 KONFERENCE 7.6.2011 v rámci projektu OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost CZ.1.07/3.2.07/01.0069 Tvorba vzdělávacích programů pro strategické řízení rozvoje měst a obcí Výstupy projektu 6 nově vytvořených

Více

Nástroje propagace. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534

Nástroje propagace. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_99 Nástroje propagace Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření: 03/2013

Více

ÚVOD DO PROBLEMATIKY PROJEKTŮ, KATEGORIE

ÚVOD DO PROBLEMATIKY PROJEKTŮ, KATEGORIE PROJEKTOVÉ ŘÍZENÍ STAVEB ÚVOD DO PROBLEMATIKY PROJEKTŮ, KATEGORIE Vysoká škola technická a ekonomická v Českých PROJEKTŮ Budějovicích Institute of Technology And Business In České Budějovice Tento učební

Více

PROJEKT BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

PROJEKT BAKALÁŘSKÉ PRÁCE PROJEKT BAKALÁŘSKÉ PRÁCE KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Srovnávací analýza vybraného segmentu internetových obchodů TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK) Květen/2012 JMÉNO A

Více

Marketingové aktivity B2B firem v ČR v roce 2012

Marketingové aktivity B2B firem v ČR v roce 2012 Marketingové aktivity B2B firem v ČR v roce 2012 Duben 2013 B-inside s.r.o. Šmeralova 12, 170 00 Praha Vavrečkova 5262, 760 01 Zlín IČ: 24790648 DIČ: CZ24790648 Telefon: +420 608 048 048 www.b-inside.cz

Více

Chaloupková Štěpánka. Čížek Radek

Chaloupková Štěpánka. Čížek Radek Chaloupková Štěpánka Čížek Radek * 27. května 1931, Chicago, Illinois, USA V současnosti je považován za jednoho ze špičkových a nejznámějších autorit v oboru marketingu Spolupracoval s celou řadou úspěšných

Více

V Y H L Á Š E N Í V Ý Z V Y

V Y H L Á Š E N Í V Ý Z V Y V Y H L Á Š E N Í V Ý Z V Y V souladu s Regionálním operačním programem regionu soudržnosti Střední Morava (dále jen ROP Střední Morava) vyhlašuje Výbor Regionální rady regionu soudržnosti Střední Morava

Více

METODICKÝ LIST PRVNÍ SOUSTŘEDĚNÍ STRUKTURA MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ. B_Smak

METODICKÝ LIST PRVNÍ SOUSTŘEDĚNÍ STRUKTURA MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ. B_Smak Ročník/semestr METODICKÝ LIST PRVNÍ SOUSTŘEDĚNÍ STRUKTURA MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ B_Smak Zápočet doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Cílem prvního tématického celku je definovat základní historické vývojové

Více

Profil domácího turisty (zima 2009/2010)

Profil domácího turisty (zima 2009/2010) Profil domácího turisty (zima 2009/2010) Bc. Petra Paduchová CzechTourism EDEN Cíl: Zjistit profil domácích návštěvníků / turistů v krajích / regionech České republiky Termín projektu: 2009 2014 Způsob

Více

Veletrhy a výstavy. III. přednáška

Veletrhy a výstavy. III. přednáška Veletrhy a výstavy III. přednáška Komunikační specifika veletrhů a výstav 1. slouží ke komunikaci informací v daném oboru 2. představují i širší komunikační souvislosti 3. časoprostorová danost 4. působení

Více

ODBYT (marketing) Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb. Obchodní plán Marketingové techniky Organizace marketingu v podniku

ODBYT (marketing) Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb. Obchodní plán Marketingové techniky Organizace marketingu v podniku ODBYT (marketing) Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb. Obchodní plán Marketingové techniky Organizace marketingu v podniku Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb Odbyt = završení podnikového reprodukčního

Více

UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ

UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ ZÁKLADY PODNIKÁNÍ UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2014, I. Verze, MŘ, GH, JT, DH 1 Obsah PODNIKATELSKÝ PLÁN / ZÁMĚR... 3 KOMUNIKAČNÍ DOVEDNOSTI... 20 MARKETING... 42 PRÁVO...

Více

Stanovení předmětu plnění dle zákona č. 137/2006 ve vazbě na cíl výdajové intervence a s ohledem na 3E

Stanovení předmětu plnění dle zákona č. 137/2006 ve vazbě na cíl výdajové intervence a s ohledem na 3E č. 137/2006 ve vazbě na cíl výdajové Příloha č. B1 Dokumentu Jak zohledňovat principy 3E (hospodárnost, efektivnost a účelnost) v postupech zadávání veřejných zakázek Vydal: Ministerstvo pro místní rozvoj

Více

Jak využít PPC reklamu v cestovním ruchu. Ondřej Krišica, Manažer obchodního týmu PPC konzultace

Jak využít PPC reklamu v cestovním ruchu. Ondřej Krišica, Manažer obchodního týmu PPC konzultace Jak využít PPC reklamu v cestovním ruchu Ondřej Krišica, Manažer obchodního týmu PPC konzultace Co se dozvíte? Co je PPC reklama Jak naplánovat úspěšnou PPC kampaň Jak investuje konkurence v CR Jak lidé

Více

Podnikatelské plánování pro inovace

Podnikatelské plánování pro inovace Podnikatelské plánování pro inovace Šablona podnikatelského plánu Název projektu Datum zpracování Verze č. Údaje o autorech Obsah Exekutivní souhrn...3 1. Základní údaje o předkladateli a podniku...4 1.1

Více

ICT v hotelnictví a cestovním ruchu

ICT v hotelnictví a cestovním ruchu ICT v hotelnictví a cestovním ruchu Současný CR je stále více závislý na informacích Díky rozvoji ICT se informace stávají dostupnějšími -> roste zájem o individuální CR Informace je základní jednotkou

Více

předmětu "Marketing v pojišťovnictví"

předmětu Marketing v pojišťovnictví Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia předmětu "Marketing v pojišťovnictví" Název tématického celku: Co je marketing a marketingový systém řízení a dále plánovací fáze marketingového

Více

Leady & MERK Integrace Microsoft Dynamics CRM s aplikacemi Leady a MERK

Leady & MERK Integrace Microsoft Dynamics CRM s aplikacemi Leady a MERK Integrace Microsoft Dynamics CRM s aplikacemi Leady a MERK Strana 1 z 12 Obsah 1. Leady... 3 a. Shrnutí... 3 b. Popis modulu... 3 c. Technické podrobnosti o modulu... 5 2. MERK... 6 a. Shrnutí... 6 b.

Více

PROJEKTY ROP Střední Morava turistická destinace Moravská jantarová stezka

PROJEKTY ROP Střední Morava turistická destinace Moravská jantarová stezka Střední Morava Sdružení cestovního ruchu PROJEKTY ROP Střední Morava turistická destinace Moravská jantarová stezka Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova: Evropa investuje do venkovských oblastí

Více

MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi

MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi Projekt: Reg.č.: Operační program: Škola: Tematický okruh: Jméno autora: MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi CZ.1.07/1.5.00/34.0903 Vzdělávání pro konkurenceschopnost Hotelová škola, Vyšší

Více

Kampaň Česko země příběhů. Martin Šlajchrt _

Kampaň Česko země příběhů. Martin Šlajchrt _ Kampaň Česko země příběhů Martin Šlajchrt _ Domácí cestovní ruch - jaký je aktuální stav 9.12.2013 2 Základní charakteristiky pobytu Jaký je návštěvník turistických regionů v ČR? Kategorie Podíl návštěvníků

Více

Ing. Pavel Rosenlacher pavel.rosenlacher@vsfs.cz

Ing. Pavel Rosenlacher pavel.rosenlacher@vsfs.cz Marketing v sociálních sítích Cíle a působení marketingu na internetu Ing. Pavel Rosenlacher pavel.rosenlacher@vsfs.cz Krátké shrnutí Rozlišujeme elektronický marketing, internetový marketing a online

Více

pojem marketing, základní principy marketingu, specifika marketingu v CR, marketingové plánování, marketingový výzkum

pojem marketing, základní principy marketingu, specifika marketingu v CR, marketingové plánování, marketingový výzkum Otázka: Marketing a CR Předmět: Ekonomie Přidal(a): Envika pojem marketing, základní principy marketingu, specifika marketingu v CR, marketingové plánování, marketingový výzkum Pojem marketing Philip Kotler:

Více