VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA INFORMATIKY A STATISTIKY Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2011 Nikola Míchalová

2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA INFORMATIKY A STATISTIKY Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze Nikola MÍCHALOVÁ Průvodce začínajícím e-shopem s důrazem na konkrétní příklad Bakalářská práce 2011

3 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Průvodce začínajícím e-shopem s důrazem na konkrétní příklad zpracovala samostatně a použila pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury. V Praze dne 23. května Nikola Míchalová

4 Poděkování: Děkuji Mgr. Ivě Knížkové za vedení mé práce a odbornou pomoc, kterou mi v průběhu psaní poskytovala. Dále děkuji vedení společnosti Neocont Group s.r.o. za poskytnutí rad a informací.

5 Anotace Název práce: Autor: Vedoucí práce: Průvodce začínajícím e-shopem s důrazem na konkrétní příklad Nikola Míchalová Mgr. Iva Knížková Elektronické obchodování je v současnosti velmi rychle se rozvíjející oblast lidského podnikání. Na založení e-shopu není potřeba vysoký kapitál jako při zařizování kamenného obchodu, ale spíše vědomosti a schopnosti z oboru ICT. Proto se stává populárním mezi mladými lidmi, kteří chtějí zkusit své štěstí na trhu. I takovým by mohla pomoci má bakalářská práce. Ta se zabývá nezbytnými kroky podnikatele při zakládání nového e-shopu, ale i chybami, kterých se zakladatelé dopouštějí. V rámci bakalářské práce provedu experiment na zvýšení návštěvnosti konkrétních stránek. Klíčová slova: e-shop, internet, internetový marketing, optimalizace na webu, Google AdWords Annotation Title: Author: Supervisor: The Guide to Starting E-commerce with a Focus on a Particular Example Nikola Míchalová Mgr. Iva Knížková E-commerce is a rapidly expanding field of business. The establishment of an e-shop does not require large amounts of capital compared to regular stores, but rather knowledge and skills in the field of ICT. Therefore, it is popular among young people who want to try their luck in the market. Within the bachelor thesis, I try to increase website traffic, in particular e-commerce. This thesis covers the necessary steps in establishing a new e-shop as well as mistakes made by the founders. Keywords: e-shop, internet, internet marketing, search engine optimization, Google AdWords

6 Obsah Úvod... 8 Teoretická část Elektronické obchodování Krátká historie elektronického obchodování B2B - B2C E-shop a jeho okolí Webhosting servis Prostředí e-shopu Marketing na internetu Marketing ve vyhledávačích - SEM Různé verze SEM SEM versus SEO Další typy marketingu na internetu Reklama Definice marketingového mixu 4P Typy reklamy Reklama na internetu Praktická část První kroky e-shopu Analýza internetového okolí Analýza trhu a poptávky Analýza zákazníka Registrace domény Založení firmy Počátky společnosti Prezentace na webu... 26

7 Jak přilákat zákazníky? Jak si udržet zákazníky? Zaměření el. obchodu 28 Statistiky návštěvnosti Taktika e-shopu www-design-darky.cz Cílová skupina Experiment Budování zpětných odkazů Zlepšení SEO Zahájení marketingové propagace Průběh marketingové propagace Výsledek marketingové propagace Nový sortiment na skladě Hodnocení experimentu Doporučení do budoucna Závěr Zdroje Přílohy... 50

8 Úvod Díky své praxi jsem měla šanci proniknout do zákulisí elektronického obchodu Po této zkušenosti mohu konstatovat, že tento e-shop nefunguje tak, jak by měl. V minulosti se mu dostávalo nedostatečné propagace a tomu dodnes odpovídá nízká prodejnost. S vedením společnosti jsme se proto domluvili, že se ve své práci zaměřím na tuto problematiku. Vznáším otázku, proč se obchodu se sortimentem, oslovujícím mladé lidi, nedaří? Je to kvůli malým finančním možnostem zakladatele či nedostatečné marketingové kampani? Mnou vyřčená hypotéza říká, že díky propagaci na internetu je možné zvýšit návštěvnost stránek. V této práci chci skloubit praktickou část elektronického podnikání s nezbytným teoretickým základem. Díky mému studijnímu oboru jsem měla ponětí jak o technických náležitostech provozu elektronického obchodu, tak i o jeho účetnictví či marketingové strategii. Stejně jako ve školní lavici, tak i v kanceláři e-shopu narážím na propojení ekonomie a informací. Myslím, že v oblasti elektronického obchodování je stále spousta příležitostí. Otvírá dveře mladým a podnikavým lidem. Až v druhé řadě vyžaduje kapitál, kterým obvykle studenti nedisponují. Začínající e-shop spíše vyžaduje nápad, čas, kreativitu a odhodlání. Myslím, že by tato má práce mohla pomoci lidem, kteří se chystají založit podobnou společnost. Mohla by odpovědět na pár otázek, ukázat chyby i dobré kroky mého příkladu Bakalářská práce se dělí na teoretickou a praktickou část. Úvodem teoretické části bych se ráda zaměřila na stručnou charakteristiku elektronického obchodování, na využívanou platformu a vývoj od počátku do současnosti. Dále bych ráda vysvětlila pojem e-komerce a typy podnikání Business to Business a Business to Customer. Zde se také zabývám e-shopem a jeho okolními subjekty, nezbytnými k jeho chodu. Povětšinou jsou to nutné technické prvky, jako doména či webhosting. Druhým celkem teoretické části otvírám otázku marketingu, reklamy a celkové viditelnosti elektronického obchodu. Jak je níže naznačeno, nemusí vždy jít jen o finanční investice, mnohdy stačí čas a vůle. Kapitola První kroky e-shopu zahajuje praktickou část práce a pojednává o nutných krocích při zakládání e-shopu a analýzách zákazníka či konkurence. Popíši orientaci webové prezentace a dosavadní úspěchy a prohry e-shopu 8

9 Další část se zabývá mým experimentem na zvýšení návštěvnosti. Ten se skládá z několika dílčích kroků, které charakterizuji. Tato část bude využitelná nástupci, kteří se budou zabývat placenou reklamou na či zápisy do katalogů. V závěru práce aplikuji uvedené teoretické informace na konkrétní příklad. Popíši chyby v prvotních postupech a nastíním případné doporučení. Vyvrátím či potvrdím úvodní domněnku. 9

10 Teoretická část 1. Elektronické obchodování Krátká historie elektronického obchodování Elektronické obchodování (známé též jako elektronický obchod, e-schop, e-komerce) se skládá z nákupu či prodeje výrobků a služeb, zprostředkovaných elektronickým způsobem, přes internet či jinou počítačovou síť. S rostoucím počtem uživatelů internetu roste i počet uživatelů elektronického obchodování. Nebývá to už jen doménou mladých lidí. Nejčastěji používaný způsob přenosu jsou hypertextové dokumenty, tzv. World Wide Web. Elektronický druh obchodu se v naprostém případě využívá při obchodování s nehmotným zbožím např. přístupové licence, antivirové programy či prémiová členství [1] [11]. Podoba elektronického obchodování se za poslední desetiletí rapidně mění. Před 30 lety začínala jako jednodušší forma obchodních transakcí, elektronická výměna dat mezi podniky. V 90. letech se přidal program Enterprise Resource Planning (ERP) aplikace pro správu interních i externích zdrojů podniku (lidský kapitál, finance, hmotné statky). První firmou, využívající elektronický obchod v dnešní podobě, byla společnost Boston Computer Exchange. Byla založena v roce 1982 a zabývala se prodejem použitých počítačů. Roku 1990 Tim-BernesLee založil první internetový prohlížeč. Tím proměnil do té doby ryze akademický komunikační systém v internet, který se stává přístupným komukoli a kdykoli. Dalším důležitým mezníkem byl například rok 1994 a založení internetového obchodu Amazon.com. JeffBezos, zakladatel a dnešní předseda představenstva Amazon.com, začínal jako IT-odborník. Dnes je jedním z předních členů tzv. Dot Com Entrepreneurs (zakladatelé.com společností). Internetové nakupování se stává rychlejší a pohodlnější formou běžného nakupování v kamenných obchodech, a tak získává na oblibě [1]. Další aplikace, které pomohly rozšíření elektronického obchodování, jsou: y, elektronické placení účtů, elektronické jízdenky či online bankovnictví a trh s akciemi. Na internetu si dnes lidé mohou koupit drobné předměty, potraviny ale i nemovitost. To vše pár kliky na klávesnici z pohodlí domova. S elektronickým obchodováním úzce souvisí široký pojem e-komerce (E-commerce). Znamená nákup, prodej, distribuci a výměnu dat na internetu. Sem se řadí e-shopy, elektronické platby, SEO optimalizaci či internetové dotazníky [2]. B2B B2C Elektronické obchodování je široký pojem, a proto se dá řadit do více konceptů. Business to Business (B2B) popisuje obchodní transakci mezi obchodními subjekty. B2B 10

11 označuje komerční a marketingové aktivity či transakce mezi firmou a firmou či podnikatelem, kteří zboží či služby kupují převážně za účelem jejich dalšího prodeje či zpracování [3]. Charakterizuje obchodní vztahy mezi výrobci a velko či maloobchodníky. Koncept Business to business je daleko širší než níže zmiňovaný Business to Consumer. Sem totiž patří celé životní cykly zboží od surovin až po konečného prodejce. Například stavební firma projde několika B2B zakázkami, skupuje cihly, písek, okenní tabule aj. Business to Consumer (B2C, nebo často Business to Customer) označuje komerční a marketingové aktivity či transakce mezi firmou a konečným spotřebitelem zboží či služby. Spotřebitelem přitom může být jak soukromá osoba, tak firma či podnikatel [3]. Dále popisuje podniky, které svou činností slouží koncovému zákazníku. Sem patří dokončení předešlého příkladu, kdy jako poslední krok stavební firmy je prodej nemovitosti zákazníkovi. E-shop a jeho okolí V následujících podkapitolách bych ráda nastínila provoz e-shopu a jeho součinnost s okolními subjekty. Dále vysvětlím pár nezbytně nutných pojmů z oblasti elektronického obchodování. Webhosting servis Elektronické obchodování může být realizované díky tzv. webhostingu. To znamená pronájem prostoru na webové stránky na cizím serveru. To umožňuje jedinci či firmě zpřístupnit své stránky v internetové síti. Pro firmu, která není poskytovatelem internetu, bývá vlastní udržování serveru příliš nákladné. Proto využívá těchto služeb externě. Mezi další služby web hostingové agentury může patřit skriptování na straně serveru (PHP, ASP.NET,...), y, či online databázové úložiště (MySQL, MSSQL,...)[4]. Existují různé druhy hostingů: Freehosting Freehosting je služba zadarmo s omezenou možností přenosu dat. Tím je vhodná například pro testovací verze stránek. Hosting zdarma je vhodný pro primitivní webové prezentace, testovací stránky a pro všechny, kteří od hostingu moc neočekávají. Největší výhodou je samozřejmě cena, která je nulová. Freehosting má ale celou řadu nevýhod. Bývá omezen datový přenos, prostor na disku a s kvalitní technickou podporou raději také moc nepočítejte. Navíc může docházet k různým výpadkům, případně až ztrátě dat, za které vám ve většině případů nikdo neručí. U některých freehostingů mohou také existovat omezení v podobě vložené reklamy a odkazů na vámi hostovaných stránkách [5]. 11

12 Webhosting Webhosting, jak již bylo popsáno výše, nejčastěji využívaná varianta u malých i středních firem, stojí pár set korun ročně a dovoluje neomezený přenos dat. Klasický webhosting je asi nejrozšířenější formou hostingu. Jde o ideální řešení pro osobní prezentace, blogy, stránky malých a středních firem či menších internetových obchodů. Na trhu je celá řada kvalitních poskytovatelů, takže není problém pořídit webhosting za cenu pár stokorun ročně. Navíc stále více firem nabízí webhosting s neomezeným přenosem dat (traffic), prostorem na disku a bez dalších omezení. Tato oblast je velmi konkurenční a z pohledu kvality služeb velmi vyrovnaná. Takže se při výběru dívejte také na kvalitu technické podpory, zabezpečení dat, podmínky fakturace a ostatní aspekty, které vám pomohou vybrat kvalitního webhostéra [5]. Dedikovaný server Dedikovaný server je druhem serverhostingu, kdy jako zákazník máte k dispozici fyzický server, který je ve správě poskytovatele, který vám hardware jen pronajímá. Poskytovatel má na starosti fyzickou část serveru (můžete požádat o konkrétní konfiguraci, např. zvýšení diskového prostoru, paměti či výpočetního výkonu), naopak softwarová část je pod vaší plnou správou. Je tedy jen na vás, jaký operační systém a jaké služby budete na serveru provozovat. Výhodou je vysoký výkon tohoto řešení, vhodný pro rozsáhlé projekty, nevýhodou je naopak fakt, že musíte mít dostatek znalostí pro správu serveru nebo si najmout externího správce. Náklady na správu serveru tak mohou cenu tohoto řešení výrazně zvýšit. Pro správu lze také využít různá webová rozhraní, sloužící k pohodlné konfiguraci základních služeb. I s nimi ovšem musíte počítat s faktem, že konfigurace celého serveru je výrazně obtížnější než u běžného webhostingu [5]. Virtuální server VPS hosting (Virtual Private Server) je moderní řešení hostingu, které je čím dál více oblíbené a postupně nahrazuje klasické fyzické hostingy. Jde vlastně o virtuální prostor na fyzickém serveru, který se tváří jako vlastní server. Obrovskou výhodou je jeho škálovatelnost. Můžete tak váš hosting snadno rozšířit či pozměnit v závislosti na vašich potřebách. Virtuální servery se objevují ve více variantách. Můžete tak mít virtuální server se správcem, který se o vše stará a je obvykle zahrnut v ceně, nebo můžete mít správu virtuálního serveru na starosti vy, takže si na server můžete instalovat a provozovat libovolné aplikace. Dnes jsou již softwary na správu VPS relativně jednoduché, takže pro šikovného webmastera není problém spravovat server interně [5]. 12

13 Doména Z marketingového hlediska je doména důležitý firemní prvek. Dobrá doména dává šanci, že se zákazníci vrátí. Z hlediska technického má ale hlubší důvody. Přenosové protokoly internetu identifikují jednotlivé uživatele (počítače) přes tzv. IP adresy. Tato adresa je unikátní, obsahující 32 bitové adresy zapsané dekadicky po jednotlivých oktetech, např V tomto formátu je ale naprosto nezapamatovatelná. Proto se využívá systému DNS (Domain Name System), který k číselné IP adrese přiřadí symbolické jméno doménové jméno Prohlížeč najde v systému příslušnou IP adresu k dodané doméně a stránku zobrazí uživateli [6]. Prostředí e-shopu Internetový obchod je počítačová aplikace používaná jako B2B nebo B2C komerce v prostředí internetu. Internetový obchod funguje jako nabídka služeb či produktů za účelem jejich prodeje. Obvykle je systém složen ze sady skriptů, odkazující na databázi, kde se nachází detaily o nabízených produktech [8]. E-shop vytvořený s přihlédnutím k SEO 1 dokáže přitahovat potenciální zákazníky, a tak zvyšovat svoji prodejnost. Nákup zboží na internetu se stává více a více oblíbeným i mezi českými uživateli internetu. Devět z deseti českých uživatelů Internetu už nakupovalo v e-shopech. Vyplývá to z průzkumu společnosti Google a agentury TNS Infratest. V posledních dvanácti měsících 94 % uživatelů Internetu nakupovalo online spotřební zboží. Počítačová a multimediální technika je možná poněkud překvapivě až na druhém místě. Za poslední rok ji na Internetu nakupovalo 92 % jeho aktivních českých uživatelů [7]. 1 Více o SEO na straně 16 13

14 2. Marketing na internetu Internet je bezesporu nejrychleji se vyvíjející marketingové médium. Celosvětově existuje jeden bilion unikátních URL adres. Internet má 1,7 mld. uživatelů. Ač je Česká republika v rozšířenosti internetu lehce pozadu oproti zbytku Evropy či USA, práci s internetem vykazuje 6,8 mil. obyvatel [9]. Což se i do budoucna bude stále zvyšovat. Stejně jako možnosti jeho využití. Těmi jsou například: I. Internetová prezentace ta se díky svému vzhledu vrývá zákazníkům do paměti, webdesign a dané návrhy, tvorba i pozdější správa II. Flash prezentace kreativní řešení kampaně III. Spotřebitelské soutěže a hry ankety, dotazníky, volnočasové hry (obsahující reklamní bannery) IV. marketing komunikace se zákazníkem, jednorázové i pravidelné informace V. Reklama ve vyhledávačích díky níže zmíněné SEO optimalizaci a analýze návštěvnosti VI. Komunikace a interakce www stránky, blogy, profily na sociálních sítích [10]. Internet se vyvíjí neskutečně rychle. Pro jeho dnešní podobu se používá přídomek web 2.0 a charakterizuje se jako éra sociálních médií. Do budoucna se dá odhadovat podobný trend a zvýšení interaktivity na tzv. Wikis (název odvozen od Wikipedie), kam budou lidé přispívat daty, komentovat a jinak se podílet na chodu. Dalším typem je tzv. Folksonomies (z angl. kombinace slov: folks lidé, taxonomy taxonomie), které spočívá v třídění, sdílení, komentování obsahů stránek. Tento termín se také nazývá sociální záložkování, jako spravování, sdílení a ukládání záložek online. Samotné obsahy se nesdílejí, pouze ty konkrétní odkazy, které na ně míří [9]. Internet je nekonečný. Aby se jedny stránky odlišily od tisíců svých konkurentů, je potřeba zaujmout. K tomu se využívá právě internetového marketingu: I. Prvním krokem jsou dobře vytvořené a přístupné webové stránky či e-shopy. Musí být snadno vyhledávatelné ve vyhledávačích pomocí optimalizace SEO. Měly by mít poutavý a zapamatovatelný webdesign grafické zpracování uživatelského rozhraní. II. Analýza zjištění vhodných klíčových slov pro pozdější vyhledávání stránek, kontrola přístupnosti i použitelnosti webových stránek, SEO, validita 14

15 III. SEO (optimalizace pro webové vyhledávače) 2 IV. Pravidelná propagace nelze stránky zařídit, naplnit sklad e-shopu a čekat, až se zákazníci začnou objevovat. Je nutné zákazníky stále informovat, ať přes internetové články, či jiných PR propagacích. Vhodné jsou PPC kampaně (Pay Per Click o těch též později) [12]. Chce-li podnikatel vlastnit úspěšný internetový byznys, měl by všechny 4 body splňovat. Tak je možné zvyšovat návštěvnost a tím i obrat společnosti. Marketing ve vyhledávačích - SEM (Zkratka pochází z angl. spojení Search Engine Marketing SEM.) V dnešní době se dá říci, že téměř každý, kdo pracuje s internetem, vyhledávač použil. SEM se zabývá zviditelňováním webových prezentací. Můžeme ho rozdělit na placenou a neplacenou službu. Mimo tento finanční rozdíl, sem patří i odlišnosti v systému. Využívání marketingu ve vyhledávačích se v dnešní době považuje za nejefektivnější reklamu. Patří sem mnoho forem, avšak všechny můžeme charakterizovat jako placenou formu propagace. Jedná se například o koupi lepší pozice ve velkých vyhledávačích první strana výsledků na nebo zápis do katalogů [13]. V této kapitole považuji za vhodné zmínit rozdíl mezi vyhledáváním v katalogu a fulltextovým vyhledáváním. Katalog je web, který obsahuje obrovské množství odkazů na webové stránky. Odkazy jsou rozřazeny do speciálních oddělení, dle jejich zaměření. Mezi nejznámější patří katalogy společností Seznam a Centrum v České republice, v zahraničí pak Yahoo! a Open Directory Project. Fulltextový vyhledávač je oproti tomu software, který vyhledává a stahuje veškeré dokumenty (webové stránky, videa, textové dokumenty PDF, aj.), které indexuje (zpracuje a uloží do své databáze). Mezi nejvýznamnější vyhledávače patří produkty společnosti Google a Yahoo!. Toto vyhledávání značně pomáhá rozšířit témata, na které návštěvník orientuje svou pozornost [13]. SEM Vám přivede na stránky nové návštěvníky. Plaťte jen za tu reklamu, která se Vám vyplatí. Velkou výhodou SEM je možnost zjistit si přesný počet příchozích návštěvníků. A díky systémům PPC je možné spočítat také návratnost investic do SEM. SEM tak momentálně patří k nejefektivnějším formám on-line reklamy. Různé verze SEM PPC reklamy (textové reklamy v internetových vyhledávačích) Bannerové reklamy (v síti serverů) 2 Více o SEO na straně 16 15

16 Možné zakoupení lepších pozic v internetových vyhledávačích na dané klíčové slovo (garance první stránky) Sponzorované odkazy Placené zápisy v katalozích SEM versus SEO Ptáte se teď sami sebe, jaký je mezi SEO a SEM rozdíl? Cíle mají obě tyto metody stejné. Přivést Vám co nejvíce zákazníků, zlepšit Vaše pozice ve vyhledávačích a zvýšit Vaše zisky. Oproti SEO však SEM nevyžaduje žádné úpravy na vašich internetových stránkách. Záleží pouze na vás, jakou finanční částku jste ochotni či schopni do marketingu ve vyhledávačích investovat [12]. SEM = SEO + PPC + Placené vyhledávání v jiných zdrojích Obrázek č. 1: Složení SEM, vlastní tvorba Obrázek znázorňující skladbu SEM. Marketing ve vyhledávačích je obecný pojem, který obsahuje optimalizaci, reklamu Pay per Click i placené vyhledávání v jiných zdrojích. Obrázek inspirován Janouchem [9]. Další typy marketingu na internetu Optimalizace SEO: Search Engine Optimalization je způsob tvorby a úprav webových stránek tak, aby jejich forma i obsah odpovídaly internetovým vyhledávačům. Aby bylo web možné optimalizovat, často dochází i k úpravě zdrojového kódu. Tím se zajišťuje větší viditelnost a tudíž návštěvnost webové prezentace. Dělí se na různé typy dle obsahu vyhledávání např. obrázky, videa, mapy, nákupy aj. [13]. On Page úpravy (úpravy ve zdrojovém kódu) jakékoli, které se vyskytují na jedné unikátní stránce, stránce provozovatele webu hlavičky, textový obsah, struktura webu [13]. o Přístupnost pro vyhledávací roboty (crawlery) o Validace zdrojového kódu (podle standardů W3C) o Úprava struktury obsahu, textů (copywriting) o Úprava navigace o Prolinkování webu (interní odkazy) o SEO Friendly URL (mod rewrite) 16

17 o Úprava netextových prvků stránky (obrázky, ) o Úprava meta tagů stránky o Další potřebné úpravy pro SEO [12] Off Page (mimo stránky, linkbuilding ) kvalitní zpětné odkazy na Vaše stránky jsou velmi důležité. Linkbuilding by se dal chápat jako takové public relations. Je to součást optimalizace, která jde zvenku mimo web. Linkbuilding zajistí, aby se o vás vědělo. Off page je vše, co není přímo na optimalizační stránce. Jsou to odkazy směřující na danou stránku, jak z vlastního webu, tak cizího. o Registrace do katalogů o Výměna zpětných odkazů o Nákup zpětných odkazů [12] [13] Platba za kliknutí PPC Pay per click je dalším typem marketingové reklamy. Zákazník neplatí za zobrazování odkazu ani za časový interval tohoto zobrazování reklamy, ale za jednotlivé prokliky klepnutí na odkaz daných stránek. Tento typ je proto výhodný z více důvodů. Zákazník platí pouze za úspěšnou reklamu a její prokliknutí. Další výhodou je plánovatelnost nákladů na reklamu. Zákazník si zvolí maximální počet kliků, při dosažení je reklama stažena. Do třetice je tento typ reklamy velice snadno měřitelný, a tak se dá posléze spočítat její funkčnost: náklady výnosy [12]. Českými nejvyužívanějšími systémy jsou adfox pro společnost Sklik pro Celosvětově nejúspěšnější zůstává Google AdWords pro [14]. U českých systémů se cena za jednotlivý proklik pohybuje v řádech korun, u mezinárodních (Google) může mít proklik cenu od 20 haléřů [15]. Jak ale bude možno vidět později v sekci vlastního experimentu, náš konkrétní případ se nedostal na cenu 20 haléřů za proklik, pohyboval se mezi 3 4 Kč za proklik [16]. Platba za zobrazení PPV Pay per View je dalším typem placené internetové propagace. Inzerent platí za každé zobrazení reklamy. Cena PPV se udává v ceně za tisíc zobrazení, na kterou se používá zkratka CPM (cost per mile = cena za tisíc) nebo též CPT (cost per thousand = cena za tisíc). Obvyklá cena CPM za klasický banner se v českém prostředí pohybuje takto: na dobře cíleném webu od 20 do 600 korun, na špatně cíleném webu od jedné koruny do deseti korun. Pro měření PPV se používají reklamní systémy, které buďto počítají počet stahování, nebo se vedle reklamy vkládá měřící tečka upravená tak, aby se stahovala pokaždé [15]. 17

18 Platba za čas a pozici Flat Rate Služba Flat Rate spočívá v tom, že inzerent platí za to, že bude mít na určitém místě po určitou dobu zobrazenu svou reklamu. Ceny jsou nejrůznější. Model Flat rate používají pro placené produkty všechny největší české portály (Seznam, Centrum). Platba za prodej PPS Služba angl. Pay per Sale. Inzerent platí za to, že návštěvník, který přijde z reklamy, nakonec nakoupí nebo provede jinou cennou akci (registrace newsletteru, poskytnutí kontaktu apod.). To, odkud zákazník přišel, se zjišťuje pomocí cookies, která se uloží buďto podle původního referenta, nebo podle ID obsaženého v reklamním odkazu (partnerské ID). PPS a PPA (Pay per Action obdobný typ) zmiňuji najednou, protože jde o obdobu téhož (PPS je podmnožinou PPA, protože sale je případem action). Někdy se pro totéž používá také označení "platba za výkon". Inzerenti bývají ochotni platit za prodej provizi ve výši několika procent z ceny objednávky. Pro majitele reklamního prostoru je v takovém případě výhodné odkazovat na weby s vysokým konverzním poměrem. Někdy se o tomto modelu mluví jako o Affiliate systémech. U nás se systémem Pay Per Action nejvíce zabývá reklamní systém Potenza [12]. Reklama Reklama, ať už odkazuje na elektronický obchod či obecně, je forma komunikace přesvědčující zákazníka o jeho potřebě koupě či využívání dané služby. Klasická reklama obsahuje jméno produktu a prospěch, který uživatel zákonitě získá. Reklama bývá placená a využívaná různými médii. Ta z ní mají obvykle finanční prospěch. Reklamu si společnosti zřizuje za účelem zvýšení prodeje, rozšíření povědomosti o značce, zvýšení návštěvnosti stránek, aj. Hlavním úkolem reklamy je asociace. Zákazníkovi by se při rozhodování mezi produkty měla reklama a celkový dojem z ní vybavit a koupit si tak ten správný produkt [17]. Jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem [10]. Definice marketingového mixu 4P Philip Kotler a Gary Armstrong uvádějí v jedné z nejpoužívanějších učebnic marketingu Moderní Marketing (Grada Publishing 2004, str. 105, překlad šestého vydání) následující definici marketingového mixu: Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které organizace dělá, aby vzbudila poptávku po produktu (či v případě demarketingu ji snížila) [18]. Tyto kroky se rozdělují do čtyř proměnných: 18

19 Product Produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, služby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. Price Cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru. Place Místo (distribuce) zajišťuje dostupnost produktů cílovým zákazníkům. Uvádí, kde a jak bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy. Promotion Propagace a komunikace zajišťují, že se zákazník dozví o všech přednostech produktu. Zde se řeší konkrétní nabídky speciální slevy, výprodeje, úrokové sazby. Patří sem způsoby, jak se spotřebitelé o produktu dozvědí (od přímého prodeje přes public relations, reklamu a podporu prodeje) [19]. Účinný marketingový program spojuje prvky marketingového mixu do koordinovaného programu, který je nastaven tak, aby dosahoval stanovených cílů společnosti. Marketingový mix tvoří soubor taktických nástrojů společnosti, které jí pomáhají dosáhnout silné pozice na cílových trzích. Nesmíme však zapomínat, že čtyři P představují pohled prodávajícího na marketingové nástroje dostupné k ovlivnění kupujících. Z pohledu zákazníka musí každý marketingový nástroj přinášet výhodu. Jeden marketingový expert navrhl, aby společnosti čtyři složky marketingového mixu (4P) vnímaly jako čtyři faktory na straně zákazníka (4C) [19]. Tabulka ze stejného zdroje: Tabulka č. 1: Složky marketingového mixu 4P a 4C, Moderní marketing [19] Vítězí ty společnosti, které uspokojí potřeby zákazníka ekonomicky, dostupně a s využitím efektivní komunikace. Tabulka popisuje 4 stejné aspekty nákupu, avšak jednou ze strany prodávajícího a jednou ze strany nakupujícího (viz distribuce dostupnost). 19

20 Typy reklamy Mezi nejpopulárnější typy reklamy patří televizní spoty, mluvená propagace v rozhlase, a zejména v poslední době online reklama. Dalšími moderními off-line metodami jsou: Product placement Angl. výraz pro umístění předmětů reálných značek od sponzorů ve filmu, televizních seriálech, či zprávách. Tento typ se používá od 80. let 20. století. Nejznámějšími příklady jsou filmy o Jamesu Bondovi (a automobilová značka Aston Martin) nebo Sex ve městě (a obuv značky Jimmy Choo či notebook Apple). V dalším případě může docházet k tzv. Reverse Product Placement, kdy se skutečné značky přejmenují po smyšlených filmových názvech (americká síť obchodů 7/11 se přejmenovala na Kwik-E-Marts podle oblíbeného seriálu The Simpsons [17]. Celebrity branding Image značky podporovaná slávou, mocí a penězi celebrit. Ty svým přístupem dávají zákazníkům najevo, že ony produktu věří a hojně ho využívají. Příkladem: George Clooney a kafe značky Nespresso. Jediné nebezpečí hrozí při případném skandálu dané slavné osobnosti to může poškodit i celou firmu [17]. Outdoorová reklama Originální způsob oslovení zákazníků na ulicích, v parcích či částech domů. Jedná se o atypické využití městského reliéfu ke kontaktování zákazníka. Využívá se plakátů, billboardů, graffitů aj. [17]. Reklama na internetu V dnešní době zasahuje internet téměř do všech sfér našich životů. Na internet se připojujeme přes telefon, z domova, z kanceláře, internet slouží dětem ve školách, studentům v knihovnách a komukoli v internetových kavárnách či rozrůstajících Wi-fi Hot Spotech 3. Proto by se zvláště u prezentace elektronického obchodu nemělo zapomínat na prezentaci na internetu. Výhodami reklamy na internetu jsou: stále relativně nízká cena s možností korigovat denní limit, přesné zacílení na cílovou skupinu, 3 Wi-fi Hot Spot je místo, či oblast nabízející wi-fi připojení k síti Internet. Bývá omezeno nižší rychlostí stahování, nezabezpečeno a nezaheslováno. Tyto hotspoty se často nachází v okolí autobusových nádraží, či čerpacích stanic. 20

21 snadno a přesně měřitelná, interaktivní, možnost zpětné vazby, dostupná 24 hodin denně, 7 dní v týdnu [9]. Elektronické obchody nejčastěji využívají reklamy na internetu. Výhodami jsou rychlost vložení, neomezená kapacita, nízká cena a interaktivita sdělení. Nevýhodami může být velká konkurence až nepřehlednost, technická omezení (rychlost přístupu, firewally či nedostačující výstupní zařízení zákazníka) a selektivita trhu. Internetový marketing se s vyvíjejícími technologiemi stává tvrdým oříškem. Dnes již nestačí vyvěsit na webovou stránku pestrobarevně blikající banner, konzument musí být zaujat. Dalším způsobem může být rozhlasová, televizní či tištěná reklama. Oblíbenými způsoby prezentace internetových portálu bývá rozhlas. Reklama není tak nákladná jako v TV a díky správnému výběru času i typu stanice se dá přiblížit požadované cílové skupině [9]. Dalším trendem současného marketingu je využívání sociálních sítí. Lidé přihlášení na Facebook, My Space a dalších o sobě poskytují informace, za které se při marketingových průzkumech trhu často draze platí. Zaplacená reklama se tak na sociální síti může zobrazit konkrétnímu filtru lidí, na které chce zadavatel apelovat. Tak například elektronický obchod zadal speciální filtr omezující počet oslovených lidí, na lidi zajímající se o produktový design nebo na ty, kteří navštívili designovou výstavu v uplynulém roce. Takových lidí vyběhne ve filtru pár tisíc, a tak se reklama nerozmělní mezi statisíce uživatelů z celé ČR. Reklama na sociální síti Jak bude dále zmíněno v praktické části, reklama na sociální síti může být dobře mířena, platí se za jednotlivé prokliky, zadavatel si nastaví denní maximum a okruh se zúží na jeho požadované publikum. Jak prohlásil Mark Zuckerberg, zakladatel sociální sítě Facebook, Posledních 100 let byla média lidem vnucována, ale teď se marketéři stávají částí konverzace, překlad z [20]. Reklama na síti Facebook je velice důkladně promyšlená a zobrazuje se odpovídajícímu publiku. Tudíž je velmi efektivní. Kontaktování přes y ové kontaktování je další způsob, kterým společnosti oslovují své registrované zákazníky. Informují je o nových službách, slevách pro své stálé zákazníky, promo akcích aj. Je nutné posílat tyto newslettery zajímavé a v uváženém časovém intervalu, aby nebyly zákazníky chápány jako spam [9]. 21

22 Praktická část 3. První kroky e-shopu V této kapitole popíši dosavadní podnikání elektronického obchodu popíši typického zákazníka a provedu experiment. Ten se bude skládat z více dílčích částí jako SEO optimalizace a reklama na internetu. Analýza internetového okolí Pro úspěšnou prezentaci firmy na internetu je vysoce vhodné prozkoumat tvář jejích konkurentů. Zjistit obsah i formu webových stránek, jejich úspěšnost u zákazníků, ale i jejich možnost vyhledání, není-li přímá adresa známa (např. pomocí internetového vyhledávače google.com). Má-li budoucí zakladatel nápad v čem podnikat, může si otevřít internetový prohlížeč a zkoumat okolní prostředí. Mnohé relevantní informace (jako například prodejnost konkurenčních stránek či e-shopů za poslední týden, měsíc, rok) jsou obtížně dohledatelné, proto se bude muset spokojit s výsledky ve vyhledávačích, statistice nejčastěji hledaných slov, placené odkazy atd. K dalšímu získání informací o konkurentech mohou posloužit fóra a hodnocení uživatelů. Analýza trhu a poptávky Má-li zadavatel prozkoumané blízké konkurenty na internetu, měl by se zaměřit na širší okruh potencionálních zákazníků trh. Trh je soubor budoucích i současných zákazníků, kteří koupí produktu či využitím služby uspokojí jednu nebo více svých potřeb [21]. V našem případě internetového obchodu, zabývajícím se prodejem designových produktů, byly úvahy jednoduché. V České republice stále narůstá počet movitějších lidí, kteří nechtějí zboží pouze funkční, ale orientují se na originální kousky z dílen mladých umělců a designérů. Tyto potencionální zákazníky lze najít a oslovit na každoročních výstavách, které shromažďují novinky ze světa produktového designu, na dnech módy či architektury. Analýza zákazníka Analýza zákazníka dává zadavateli velmi důležitou informaci jak může zákazníky segmentovat. Segmentací je myšleno rozdělení zákazníků geografické (obce, země), demografické (věku, pohlaví), sociologické (společenské vrstvy, zájmy, příjem) a behaviorální (chování spotřebitele, loajalita vůči značce). Dle výzkumu 1250 dotazovaných spotřebitelů z ČR Foret dělí trh do 9 segmentů dle charakteristických vlastností, názorů, aktivit a celkového 22

23 životního stylu daných spotřebitelů. Z těchto 9 segmentů jsem vybrala dva, na které Designdárky cílí a další dva, z kterých se příležitostně také mohou vyselektovat zákazníci. Daniel a Lucka: Tato skupina lidí je mladá a bezstarostná, nemyslí na děti ani své zdraví, spíše si užívají života. Mají rádi pohodlí, nakupování a práci se věnují spíše sporadicky. Čas, kdy nemusí pracovat, si užívají se svými přáteli. Helena 4 : Hlavním pojítkem této skupiny je dynamická žena, s vysokoškolským vzděláním, dnes dosahující vysokého příjmu. Její vzhled a kariérní úspěchy jsou na prvním místě. Je to aktivní matka, která se ráda obklopuje kvalitními a drahými věcmi. Jakub a Bára: Zde se nachází tzv. profesionální hobbisté, zajímají se o každodenní události okolo sebe i ve světě. Ve společnosti se nachází na vyšší úrovni a nejsou extravagantními spotřebiteli. Robert 5 : Mladý, aktivní a bohatý optimista popisuje tuto skupinu. Má dobré vzdělání a dosahuje vysokých osobních úspěchů [22]. První dvě skupiny se mi jeví jako vhodné segmenty pro zaměření a sortiment e-shopu. Ve třetí skupině je problémem konzervativnosti spotřebitelů, která se může vylučovat s originálním a nevšedním sortimentem Design-dárků. A členové poslední skupiny nakupují drahé značkové zboží, propagace na ně není cílená. Myslím ale, že i tito lidé rádi nakupují rychle z pohodlí domova, tudíž by je mohlo elektronické nakupování oslovit. A také reklama zaměřující se na dárky pro přítelkyni. Na takto oddělené skupiny se snáze apeluje různými marketingovými nástroji. Zákazníky e-shopu Design dárky jsou mladí lidé, studenti a čerstvě pracující, kteří se o e-shopu dozvěděli díky svým kamarádům, sociální síti či na webu. Tito lidé hledají zajímavé doplňky, stylové oblečení či jakékoli další zboží určené jako dárky svým blízkým. Další skupinou jsou lidé let staří zajímající se o nové trendy, módu, novinky na internetu. Na stránkách jsou pro ně zajímavosti do bytu, pro děti, i pro ně samotné. Společným znakem obou skupin je obliba a zkušenost s nakupováním přes internet. Po konfrontaci s definicí marketingového mixu z teoretické části jsem došla k následujícím závěrům. Produktem e-shopu je zajímavý sortiment uměleckého původu, který se v poslední době stává českým trhem žádaný. Otázkou však zůstává, zda tyto produkty obecně odpovídají své ceně. Ačkoli Design-Dárky nemají vysokou marži, sortiment se může jevit drahý. Stejný, ne-li dražší, je u konkurenčních prodejců, na prodejních výstavách a v kamenných obchodech zvláště. Díky zásilkovým službám (PPL, Česká pošta) se nemusí řešit problém místa. Balíček dojde kamkoli a zákazník nemusí nic řešit. Největším úskalím se 4 Skupina, kde se v názvu nachází pouze jedno jméno, obsahuje 70% a více jednoho pohlaví. 5 Skupina, kde se v názvu nachází pouze jedno jméno, obsahuje 70% a více jednoho pohlaví. 23

24 v dnešní době jeví propagace. Jak již bylo řečeno, od vzniku e-shopu došlo pouze k jedné placené propagaci přes sociální síť a několika dalším (např. partnerství na kulturních akcích, plakáty aj.). To se však pokusím změnit. Zacílím propagaci na výše vyjmenované skupiny. Registrace domény Má-li podnikatel rozmyšlený svůj záměr, kam obchod směřovat, promyšlený sortiment a v hlavě ideu na název firmy, čeká na něj důležitý krok - registrace domény. Nejlépe zvolená doména je zajímavá a má spojitost s předmětem podnikání. Pro optimalizaci SEO jsou nejlepší krátké názvy, které jsou mnohdy zadávány do vyhledávače jako klíčová slova. URL skládající se z krátkého a zapamatovatelného názvu, je uživateli lépe zapamatovatelné [13]. Dvou a víceslovné názvy je ideální doplnit pomlčkami jako oddělovači slov, např. Zde by měl podnikatel zvážit investici i do domény podobné, např. bez pomlček. Po získání příznivců by se totiž druhá stránka mohla přiživovat na slávě té původní. Založení firmy - Elektronický obchod byl založen jako odnož agentury Neocont Group s.r.o. Je to začínající společnost nabízející služby v okruhu reklamy, virálního a guerilla marketingu. Internetový obchod je vedlejší (ne však méně zajímavý) projekt. V současné době se však jednatel společnosti (a jediný interní zaměstnanec společnosti) nezvládá věnovat oběma odnožím, a tak elektronický obchod strádá. Proto byl potěšen, když jsem se přijala jeho návrh i po praxi nadále pracovat na e-shopu a pomáhat mu. Počátky společnosti Společnost Neocont Group s.r.o., provozující internetový obchod byla založena 26. listopadu Byla zapsána u Městského soudu v Praze, s oblastí podnikání ve výrobě, obchodu a službách [23]. Více na Jak už jsem zmínila výše, tato společnost má dvě odnože, a to elektronický obchod a marketingovou agenturu. Já se podrobněji zabývám pouze částí s e-shopem. Prvními kroky, nezbytnými ke spuštění e-shopu, byla platba domény na webových stránkách Tento poplatek činí okolo 300 Kč ročně. Společnost měla dobrou zkušenost s tímto poskytovatelem doménových služeb, a tak zvolila právě je. Další otázkou bylo vytvoření systému elektronického obchodu. Zde je v dnešní době více variant, člověk si může nechat vyvinout vlastní a původní systém, zaplatit služby programátorů, kteří použijí dostupné šablony a přizpůsobí je požadavkům klienta či nejlevnější forma: prezentace firmy na šablonovém e-shopu, pouze se změněným designem. Pro Design-dárky byla jako nejvhodnější vybrána varianta programátorských služeb v kombinaci s již existujícími systémy. tak fungují na tzv. systému Shop 5 od společnosti El Toro. Tento systém je vhodný pro 24

25 vyhledávání ve vyhledávačích (seo optimalizace), kategorizaci zboží a jejich snadné vyhledávání v systémech a obsahuje mnoho funkcí potřebných pro prodej zboží (např. možnosti variant velikosti, ceny; definice systémů dopravy a platby aj). Dalším krokem bylo nalezení designéra na obalení systému líbivým pláštěm a vytvoření zapamatovatelného loga. To probíhalo hledáním optimální rovnováhy mezi kvalitními návrhy a cenovou kalkulací. Finální logo a celý firemní styl navrhl grafik Jakub Gruber. Myslím, že se design e-shopu povedl a je zapamatovatelný. Obrázek č. 2: Logo společnost Neocont Group s.r.o. Mezi další nezbytné investice patřilo nakoupení sortimentu. Dnes je již zřejmé, že tento krok byl chybný, ale o tom později. Zboží bylo nakoupeno od různých českých výrobců, ale i dovozců ze zahraničí. Dalšími výdaji byly základní kancelářské vybavení nutné pro administrativu a balící potřeby na odesílání zásilek. Počáteční investice by se tak daly rozdělit do následujících kategorií: Tabulka č. 2: Počáteční náklady chodu design-darky.cz, vlastní tvorba V tabulce č. 2 si můžeme prohlédnout výše zmiňované počáteční investice a jejich přibližné ceny. Celková pořizovací cena (na jeden rok fungování) by se tak dala odhadnout na Kč. Dalšími externími vstupy jsou služby technického typu správce domén, programátor, optimalizátor či operátor telefonní sítě. Služby těchto provozovatelů jsou však využívány externě, nejedná se o zaměstnance společnosti. 25

26 Prezentace na webu V dnešní době jsou internetové stránky povinností snad každého podnikatele. Slouží k poskytování informací o firmě, o jejích produktech, službách a kontaktech a dokážou pomoci e-shopu zajistit také přímý prodej zákazníkům [24]. Založení firmy a spuštění webu není rozhodně posledním krokem k chtěnému úspěchu. O tom svědčí i stav elektronického obchodu Design-Dárky. Po zprovoznění všech potřebných aspektů, je nutné dát světu vědět o existenci daného podniku. Jak přilákat zákazníky? A jak si je udržet? Následující text volně čerpá ze zdroje E-commerce book, building the Empire [1] a já navážu se zhodnocením stavu Design-Dárků, které kroky splnily, které nikoli. Jak přilákat zákazníky? 1. SEO: Jakmile jsou stránky spuštěné, je nezbytné zanést jejich jméno a klíčová slova do katalogu. Ty většinou zadarmo vloží požadované pojmy do systému. Tím se vytvoří seznam klíčových slov, a při relevantním vyhledávání se tak zájemci zobrazí dané stránky. Hodnocení a řazení těchto stránek probíhá dle lokace a četnosti hledaného výrazu. 2. Reklama online: Určité stránky nabízejí své služby zadarmo a vydělávají pouze na reklamě, kterou na ně umístí jiní. Tento typ funguje například u realitních serverů. Jedním z velice úspěšných typů reklamy online jsou webové bannery. Ze způsobů, jak přilákat zákazníky je nejvíce do očí bijící, barevně blikající z řad webových stránek. Dle výzkumu (e-commerce) se účinnost webových bannerů stává stejnou jako TV spoty. Velkou výhodou použití bannerů je možnost provázání. V umísťování reklamního spotu se zadavatel může rozhodovat dle denní doby, pořadů, které běží v aktuální čas ad. Tato data mohou být směrodatná, ale určitě ne tak, jako webové bannery a stránky, na které se umísťují. Je-li zadavatel pojišťovna aut, zadá své reklamy na stránky bazar aut, servisů či banky zprostředkující leasingy. Zákazník napíše-li hledané slovo (klíčové pro zadavatele), zobrazí se relevantní odkazy a bannery s reklamou. 3. Registrace uživatelů a následné kontaktování: Seznam zákazníků je velice hodnotný zdroj informací. Společnosti tak velice rády využívají té možnosti a obesílají své zákazníky o novinkách, slevách aj. Vše by ale mělo probíhat s rozvahou, nekontaktovat příliš často a vždy se při registraci optat, zda má klient zájem o zasílání informačních e- mailů. 4. Odkazy na cizích stránkách 5. Blogy, diskuze 26

27 6. Tradiční média [1] Po spuštění e-shopu Design-Dárky byla klíčová slova zanesena do katalogů, aby mohlo docházet k jeho vyhledávání. V současné době je ale nezbytné zápisy obnovit (např. kvůli změně sortimentu a cílení tak na odlišné zákazníky), a tomu se budu věnovat v kapitole Zlepšení SEO. Na internetovou reklamu společnosti Design-Dárky již nezbývaly finance ale ani čas. To je moje druhá část experimentu. Registraci ani kontaktování uživatelů e-shop nemá. V budoucí době se chystám kontaktovat majitele webových stránek v podobném odvětví a vyměnit s nimi odkazy. V současné době e-shop nepřispívá do žádných diskuzí, ani se neobjevuje v klasických mediích. Jak si udržet zákazníky? 1. Uživatelsky příjemné prostředí stránek: Velice důležitá je přehlednost, rychlost, bez nutnosti registrace. Nespokojenému zákazníkovi, který nenachází, co potřebuje, stačí jeden klik a je u konkurence. 2. Technologický pokrok: Zejména u elektronických obchodů je technologický vývoj velice rychlý a provozovatel by na to měl brát zřetel. Je dobré také informovat zákazníka o zásadních inovacích na stránkách. 3. Personalizace: Provozovatel e-shopu by si měl představit, jak funguje proces nakupování v kamenném obchodě. Zákazník přijde, řekne například, že shání tričko, prodavač se ptá, jakou velikost, on odpovídá a prodavač nabízí volnočasové či více společenské, zájemce si vybere. Takováto konverzace samozřejmě online není možná. Jsou ale způsoby, jak se jí co nejvíce přiblížit. Vytvořit tzv. online prodavače více kritérií výběru: cena, pohlaví, velikost, výrobce aj. 4. Zákaznický servis: Důležité jsou všechny dojmy, které zákazník z nákupu má. Ať už je to operátor na call centru či , který dostane zákazník po přijetí zásilky, s optáním zda byl spokojený se službami. 5. Nová tvář: Každá inovace stránek je další důvod, proč se zákazník vrátí. Je zvědavý, k jaké změně došlo, při té příležitosti si prohlédne nové zboží. Každý článek, či reklama na zlevněné zboží přivádí zákazníky zpět [1]. Uživatelské prostředí e-shopu Design-Dárky je příjemné. Stránky jsou vybaveny jednoduchým designem, který nenarušuje obsah, a jsou tak přehledné. Do budoucna budou některé změny nutné (zlepšení fulltextového vyhledávání, přidání kategorie Blog, možnost řazení zboží dle kritérií zadaných zákazníkem), ale v současné době je systém dostačující. I po mém mnohém urgování webmastera nedochází k technologickým inovacím stránky, které by byly potřebné. Tudíž stránky ani neinformují zákazníky, jelikož nemají co z technických novinek sdělit. Zákazník na webu Design-Dárky si může zvolit kategorii, kterou hledá, u zboží se mu 27

28 poté zobrazí, zda je určeno pro děti nebo dospělé. Ukážou se barevné varianty. Web by šel zajisté více detailně propracovat (například zákazníkovo cenové rozpětí na ale na to v současné době nejsou finanční prostředky. Zákazník, kterému není při nákupu něco jasné, může volat na uvedené telefonní číslo. Zásilky jsou úhledně a pečlivě zabalené, aby nedošlo k jejich poškození při transportu. Když Design-Dárky doplňují nové zboží, vždy to dají vědět fanouškům na Facebooku. Po prověření reklamních služeb Google (viz dále), bude v budoucnu docházet k propagaci i přes Google AdWords. Zaměření el. obchodu E-shop vznikl k vyplnění mezery na trhu. Mnoho lidí se dnes zajímá o unikátní a designově zajímavé artefakty, jejichž pořízení bývá v kamenných obchodech cenově nepřístupné. Majitel e-shopu se svými externími poradci však zákazníkům vybírá zajímavé, v České republice často unikátní kousky, které jsou cenově přijatelnější širšímu publiku. Jak říkají samy webové stránky design-darky.cz Taky vás tak unavuje prodírat se obchody plnými všedních kousků? A když už něco po dlouhém vybírání pořídíte, vidět pak to samé na kamarádce či náhodném kolemjdoucím? Pak jsme tu pro vás! Udělali jsme předvýběr, a tím ušetřili váš čas. A odkud čerpáme? Z českých i exotických vod. Začínající umělci, studenti umělecko-průmyslových škol, zahraniční handmade výrobci i renomovaní tvůrci. Ti všichni se podílejí na vašem pohodlí [25]. V sortimentu se nachází šperky, doplňky do domácnosti, originální oblečení a další kousky. Ty pochází od českých výrobců (např. nalezených díky designovým exhibicím Designblok, CodeMode, aj.) nebo od B2B prodejců, kteří dováží exotické kousky z celého světa (např. Flamingopark). Elektronický obchod Design-dárky.cz byl zaveden do tržního prostředí na podzim roku Do povědomosti zákazníkům se tvůrci snažili dostat aktivitou na sociální síti Facebook. V předvánočním období r využili placené reklamy na síti Facebook. Jelikož byly počáteční náklady relativně vysoké, společnost již neměla tolik prostředků na další reklamu. I přesto se však minimálně prodává. Troufám si proto tvrdit, že bude-li se někdo chodu e-shopu věnovat, dá se budoucí trend odhadnout jako pozitivní. Statistiky návštěvnosti Dosud byla návštěvnost nízká. Docházelo k průměrně jedné objednávce měsíčně. Následující screenshoty ze stránek google.com/analytics slouží k ilustrování návštěvnosti webových stránek před spuštěním experimentu. 28

29 Obrázek č. 3: Návštěvnost [26] Graf znázorňuje návštěvnost stránek od 10. dubna do 12. dubna 2011, tj. před spuštěním experimentu. Do této doby bohužel stránky neměly propojení se službou Analytics v provozu, tak je zobrazená doba krátká. Můžeme zde vidět vrchol 23 návštěv za den z celkových 47. Pro řádné fungování jsem musela opětovně kontaktovat webmastera, který vložil vygenerovaný kód ze stránek Google Analytics na stránky Design-darky.cz. Od této chvíle Google shromažďuje data a my se můžeme informovat o statistice návštěvnosti. Tabulka č. 3: Zdroje návštěv a klíčová slova [26] Obrázek ze dne 12. dubna 2011 zobrazuje zdroje návštěvnosti. Největší podíl mají vyhledávače (Organic). Pro celou Českou republiku, tak i pro Design-dárky jsou nejdůležitějšími vyhledávači Seznam a Google. Design-dárky se díky svému názvu relativně dobře vyhledávají. Např. zadá-li zájemce design šperk do vyhledávače e-shop se zobrazí na 2. straně výsledků. Další skupinu tvoří přímé návštěvy (Direct). Sem patří lidé, kteří do prohlížeče napíší přímo název stránek, nebo zkopírují link z dokumentu či u. Bližší prozkoumání není v Google Analytics možné. Třetí a nejméně početnou skupinou jsou návštěvy z odkazujících cizích stránek (Referral). Ty fungují na bázi výměny odkazů mezi stránkami tzv. linkbuilding budování zpětných odkazů. Tohoto nedostatku si je vedení design-dárků vědomo. Já bych v rámci svého experimentu ráda zařídila výměnu odkazů s dalšími provozovateli. 29