UNIVERZITA PARDUBICE FAKULTA EKONOMICKO SPRÁVNÍ DIPLOMOVÁ PRÁCE

Transkript

1 UNIVERZITA PARDUBICE FAKULTA EKONOMICKO SPRÁVNÍ DIPLOMOVÁ PRÁCE 2011 Bc. JANA DOUCHOVÁ

2 UNIVERZITA PARDUBICE FAKULTA EKONOMICKO -SPRÁVNÍ MARKETINGOVÝ MIX SPOLE NOSTI HRANIPEX, a. s. Bc. Jana Douchová Diplomová práce 2011

3

4

5 PROHLÁ ENÍ Prohla uji: Tuto práci jsem vypracovala samostatn. Ve keré literární prameny a informace, které jsem v práci pou ila, jsou uvedeny v seznamu pou ité literatury. Byla jsem seznámena s tím, e se na moji práci vztahují práva a povinnosti vyplývající ze zákona. 121/2000 Sb., autorský zákon, zejména se skute ností, e Univerzita Pardubice má právo na uzav ení licen ní smlouvy o u ití této práce jako kolního díla podle 60 odst. 1 autorského zákona, a s tím, e pokud dojde k u ití této práce mnou nebo bude poskytnuta licence o u ití jinému subjektu, je Univerzita Pardubice oprávn na ode mne po adovat p im ený p ísp vek na úhradu náklad, které na vytvo ení díla vynalo ila, a to podle okolností a do jejich skute né vý e. Pardubice. Souhlasím se prezen ním zp ístupn ním své práce v Univerzitní knihovn Univerzity V Pardubicích dne Jana Douchová

6 POD KOVÁNÍ Na tomto míst bych ráda pod kovala vedoucímu diplomové práce doc. Ing. Josefu Vaculíkovi, CSc. za odborné vedení, vst ícný p ístup a cenné rady a p ipomínky. Pod kování pat í také panu Josefu Va ákovi, obchodnímu editeli spole nosti Hranipex, a.s. za poskytnutí cenných informací o uvedené spole nosti.

7 ANOTACE Tato diplomová práce se bude zabývat analýzou marketingového mixu spole nosti Hranipex, a.s. Práce bude len na do dvou ástí. První ást bude obsahovat definice základních pojm jako je marketingový mix, výrobek, cena, distribuce a marketingová komunikace a dal í informace z oblasti marketingu. Druhá ást bude popisovat spole nost Hranipex, a.s., a bude zam ena p edev ím na analýzu jednotlivých prvk marketingového mixu této spole nosti. KLÍ OVÁ SLOVA Marketingový mix, výrobek, cena, distribuce, marketingová komunikace. TITLE Marketing mix of the company Hranipex, a.s. ANNOTATI ON This thesis will deal with the analysis of marketing mix of the company Hranipex, a.s.. The work will be divided into two parts. First part will include the definitions of the basic items connected with marketing mix, product, price, place, promotion and more information about marketing. Second part will describe the company Hranipex, a.s., and will be focused on analysis of the elements of marketing mix. KEYWORD S Marketing mix, product, price, place, promotion.

8 Obsah Úvod Marketingový mix Výrobek Úrovn výrobku Klasifikace výrobk Vlastnosti výrobku Kvalita Funkce Styl a design Zna ka Balení Zna ení Podp rné slu by Inovace a vývoj nových výrobk Proces vývoje nových výrobk ivotní cyklus výrobku Fáze zavedení Fáze r stu Fáze zralosti Fáze úpadku Cena Faktory ovliv ující vý i ceny Vnit ní faktory Vn j í faktory Metody stanovení ceny Nákladov orientovaná cena Poptávkov orientovaná cena Konkuren n orientovaná cena Stanovení cen nových výrobk Stanovení cen z marketingových cíl podniku Stanovení cen na základ vnímané hodnoty Stanovení cen v rámci výrobkové ady Cenové strategie Zm ny cen a reakce na tyto zm ny Sní ení cen Zvý ení cen Reakce zákazník na zm ny cen Reakce konkurent na zm ny cen Reakce podniku na zm ny cen konkurence Distribuce Druhy distribu ních cest Charakteristika distribu ních mezi lánk Distribu ní strategie Faktory ovliv ující výb r distribu ních cest Organizace distribu ních cest Fyzická distribuce Marketingová komunikace Základní formy komunikace... 36

9 5.2 Komunika ní mix Reklama Druhy reklamy Reklamní kampa Profily hlavních forem médií Podpora prodeje Public relations Osobní prodej P ímý marketing Marketingový mix spole nosti Hranipex, a.s Profil spole nosti Organiza ní struktura spole nosti Pronikání spole nosti na zahrani ní trhy Cíl spole nosti Produktová analýza Sortiment spole nosti ABS hrany Designové hrany Lamino hrany Lamino hrany FALZ Dýhové hrany Lepidla isticí za ízení a isticí prost edky Slu by spojené s produkty Kvalita výrobk Konkurence Odb ratelé Dodavatelé Cenová analýza Analýza distribuce Doprava produkt Platební podmínky Analýza komunika ního mixu Reklama Ti t ná reklama Venkovní reklama (outdoor) Internetová reklama Podpora prodeje Veletrhy a výstavy Prezentace výrobk Dny otev ených dve í Public Relations P ímý marketing Návrhy na zlep ení Rozhlasová reklama Kapesní kalendá Záv r Seznam pou ité literatury Seznam tabulek Seznam obrázk... 71

10 Úvod V dne ní dob se úsp ch ka dé organizace odvíjí od výrazné orientace na zákazníka a silného marketingového zam ení. To znamená, e marketing je p edev ím o zákaznících. Zákazníci jsou nezbytnou slo kou marketingového systému. Tvorba hodnoty pro zákazníka a jeho uspokojení je základem moderního marketingu, jeho my lenek a praxe. Cílem marketingu je p ilákat nové zákazníky pomocí nabídky vy í hodnoty a udr et si stávající zákazníky tím, e jim p ineseme uspokojení jejich pot eb. Správný marketing je tedy nezbytný pro úsp ch ka dé organizace, velké i malé, domácí i nadnárodní. Marketingový mix p edstavuje dominantní my lenku moderního marketingu. Je to soubor taktických marketingových nástroj, které podnik pou ívá k dosa ení vyty ených marketingových cíl. Marketingový mix zahrnuje v e, co podnik m e ud lat, aby ovlivnil poptávku po svém produktu. Mezi nej ast ji definované nástroje, které ozna ujeme jako 4P, pat í: výrobek (product), cena (price), marketingová komunikace (promotion) a distribuce (place). Jeliko je problematika marketingu respektive marketingového mixu velice zajímavá, bude se jí tato práce zaobírat podrobn ji a to na p íkladu konkrétní spole nosti. Pro tuto diplomovou práci byla vybrána spole nost Hranipex, a.s. Jedná se o nejv t ího výrobce nábytkových hran v eské republice a významného distributora ve st ední a východní Evrop. Teoretická ást práce bude zam ena na vymezení základních pojm, jako je marketingový mix a jeho slo ky. Praktická ást bude obsahovat charakteristiku akciové spole nosti Hranipex a analýzu marketingového mixu této spole nosti. Cílem této diplomové práce je analýza marketingového mixu spole nosti Hranipex, a.s. 10

11 1 Marketingový mix Marketingový mix je soubor marketingových nástroj, které podnik vyu ívá k dosa ení vyty ených marketingových cíl na cílovém trhu. Marketingový mix zahrnuje v e, ím podnik m e ovlivnit poptávku po svém produktu. 1 Marketingový mix Mezi nej ast ji definované prom nné, které ozna ujeme jako 4P, pat í: výrobek (product), cena (price), marketingová komunikace (promotion) a distribuce (place). Produkt zahrnuje ve keré výrobky a slu by, které spole nost cílovému trhu nabízí. Cena je suma, kterou zákazníci zaplatí za produkt. Marketingová komunikace p edstavuje aktivity, které sd lují p ednosti produktu a sna í se p esv d it zákazníky, aby jej koupili. A kone n distribuce zahrnuje innosti firmy, které iní produkt dostupný pro cílové zákazníky. Následující obrázek znázor uje ty i základní slo ky marketingového mixu. Obrázek 1 ty i slo ky marketingového mixu Produkt Cena Komunikace Distribuce sortiment, kvalita, design, vlastnosti, zna ka, obal, slu by, záruka ceníky, slevy, náhrady, platební lh ty, úv rové podmínky reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations distribu ní kanály, dostupnost, sortiment, umíst ní, zásoby, doprava Cílový trh Zdroj: Kotler, P. Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, Ú inný marketingový program spojuje prvky marketingového mixu do koordinovaného programu, který je nastaven tak, aby dosahoval stanovených cíl spole nosti. 1 Kotler, P. Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing,

12 2 Výrobek V marketingu je výrobek chápán v ir ím pojetí, které lze nejlépe vyjád it slovem produkt. Produkt je cokoliv, co lze nabídnout na trhu a co slou í k uspokojování dané pot eby. 2 Z této definice vyplývá, e marketing nepova uje za produkt pouze hmotný statek, ale v echno, co lze nakupovat a prodávat. Zásadní pro marketingové pojetí výrobku je fakt, e výrobek zpravidla není nakupován jen pro svou základní funkci, ale p i nákupním rozhodování p sobí celá ada dal ích aspekt, zejména zna ka, provedení, barva, záruka, design, poskytované slu by atd. V echny tyto charakteristiky, které p sobí u r zných druh výrobk s r znou intenzitou a váhou lze rozd lit takto: charakteristiky funk ní: o hmotné, tj. fyzikální a chemické vlastnosti, které nacházejí odraz ve slo ení, výkonu a rychlosti, spot eb energie apod., o nehmotné, tj. slu by, které mají dvojí povahu: bu vlastní výrobek dopl ují a je to nap. záruka, instalace, podmínky dodávky a úv rování, nebo tvo í samu podstatu výrobku, charakteristiky spojené s image, zejména zna ka a design, které mají schopnost zprost edkovávat spot ebiteli ur itý symbolický obraz výrobku. 2.1 Úrovn výrobku P i plánování je t eba o výrobcích p emý let na t ech úrovních, z nich ka dá zvy uje jejich hodnotu pro zákazníka, a spole n tyto úrovn vytvá ejí úplný výrobek. Obrázek 2 Úrovn výrobku 3. úrove : roz í ený výrobek 1. úrove : základní výrobek 2. úrove : vlastní výrobek Zdroj: Kotler, P. Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, Kotler, P. Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing,

13 Základní výrobek je, jak znázor uje obrázek, jádrem celého produktu. Je tvo en základními funkcemi, které spot ebitelé hledají a je e í jejich problémy. Je skute ným ú elem koup výrobku. Vlastní výrobek je roz í ením základního výrobku o funkce: kvalita, design, název zna ky, obal a funkce výrobku i slu by. Roz í ený výrobek p iná í dopl kové slu by a p ínosy pro spot ebitele, spojené se základním a vlastním výrobkem. Mezi dopl kové slu by lze zahrnout: servis, záruky, návod k pou ití, poradenství a speciální slu by. 2.2 Klasifikace výrobk 3 Existují r zné zp soby klasifikace výrobk. Jedním z nich je klasifikace podle trvanlivosti: výrobky krátkodobé spot eby zbo í, které je obvykle rychle spot ebováno a je na jedno i n kolik málo pou ití, nap. potraviny, nápoje, mýdlo, trvanlivé výrobky se pou ívají del í asové období, obvykle vydr í n kolik let, je to nap. elektronika nebo nábytek. Toto rozd lení je v ak relativní, nebo neustále dochází ke zm nám ve spot ebitelském chování a doba pou ívání výrobk se zkracuje. Dal í klasifikace výrobk je podle typu zákazník, kte í je pou ívají: spot ební výrobky kupují kone ní spot ebitelé pro osobní spot ebu a dále se d lí na: o rychloobrátkové zbo í je spot ební zbo í, které zákazník nakupuje asto, okam it a s minimálním úsilím, jedná se nap. o pe ivo, noviny a rychlé ob erstvení, o zbo í dlouhodobé spot eby spot ebitelé kupují mén asto a v nují hodn asu získávání informací a porovnávání kvality, ceny a dal ích vlastností s alternativními zna kami, p íkladem m e být oble ení, obuv, nábytek atd., o speciální zbo í je spot ební zbo í s jedine nými charakteristikami nebo zna kou, pro které je podstatná skupina kupujících ochotná vynalo it zvlá tní nákupní úsilí, jedná se nap. o ur ité typy automobil, luxusní zbo í, zna kové od vy atd., 3 Kotler, P. Moderní marketing. 1 vydání. Praha: Grada Publishing,

14 o nevyhledávané zbo í je spot ební zbo í, o kterém bu zákazník neví, nebo ví, ale za normálních okolností by ho nenapadlo si je kupovat, nap. poh ební slu by, pr myslové výrobky jsou kupovány pro dal í zpracování nebo pou ití v podnikání a existují 3 druhy pr myslových výrobk : o materiály a sou ásti jsou produkty, které se stávají sou ástí výrobku kupujícího, pat í sem: suroviny do surovin adíme zem d lské a p írodní výrobky, nap. obilí, bavlna, dobytek, ryby, d evo, ropa, pr myslov vyráb né materiály a sou ásti sem pat í komponentové materiály a komponentové sou ásti, nap. elezo, ocel, motory, pneumatiky, atd., o kapitálové polo ky pr myslové výrobky, které se z ásti stávají koncovým výrobkem, do této podskupiny adíme instalaci a dopl kové vybavení, jako nap. budovy, generátory, po íta e, o pomocný materiál a slu by pr myslové výrobky, které se nestávají sou ástí kone ného výrobku, tato podskupina zahrnuje nap. papír, barvy, uhlí, opravy po íta, obchodní a poradenské slu by apod. 2.3 Vlastnosti výrobku Vývoj výrobku zahrnuje definování p ínos, které bude tento výrobek nabízet. Ty jsou sd lovány a p edávány prost ednictvím hmotných vlastností výrobku, jako jsou kvalita, funkce, styl a design, zna ka, balení, zna ení nebo podp rné slu by výrobku Kvalita Kvalita má p ímý dopad na výkon výrobku, a proto se úzce vá e na hodnotu a spokojenost zákazníka. V t ina podnik se sna í zaji ovat kvalitu svých výrobk pomocí dodr ování r zných norem a p ístup, jako jsou nap. ISO normy a TQM (Total Quality Management). P i vývoji nového výrobku si musíme nejprve zvolit úrove kvality, která bude podporovat postavení výrobku na cílovém trhu. Kvalita výrobku znamená jeho schopnost plnit své funkce. Zahrnuje celkovou trvanlivost, spolehlivost, p esnost, snadné ovládání, opravy a dal í oce ované vlastnosti. Z marketingového hlediska je t eba m it kvalitu podle 14

15 toho, jak je vnímána zákazníky. Podniky se jen z ídka sna í nabízet nejvy í mo nou úrove kvality, proto e, jen velmi málo spot ebitel chce nebo si ji m e dovolit. Kvalita se v dne ní dob stala konkuren ní nezbytností. Prosperují spí e ty firmy, které nabízejí vysokou kvalitu. Proto dnes podniky asto vyu ívají zákaznické pojetí kvality jako ú innou strategickou zbra Funkce Výrobek m e být nabízen s r znými funkcemi. Výchozím bodem je základní výrobek bez jakýchkoli dopl k. Na dal ích úrovních m e podnik p idávat dal í funkce. Ty jsou konkuren ním nástrojem pro odli ení výrobku od výrobk konkurence. Jednou z nejú inn j ích konkuren ních metod je p ijít jako první s pot ebnou novou funkcí. Aby byl podnik schopen rozpoznat nové funkce a rozhodnout, které p idá, m l by pravideln provád t pr zkum mezi kupujícími, kte í výrobek pou ívají. U ka dé nové funkce je t eba zhodnotit hodnotu pro zákazníka a náklady pro podnik Styl a design Dal í zp sob, jak zvý it hodnotu pro zákazníka, je vyu ití osobitého stylu a designu výrobku. N které podniky dokonce integrovaly styl a design do své podnikové kultury. Pova ují je za jednu z nejvýznamn j ích konkuren ních zbraní. Rozdíl mezi designem a stylem je v tom, e styl se týká jen vzhledu výrobku, m e zaujmout a dosáhnout p íjemného estetického pro itku, ale není nutn zárukou lep ího výkonu. Naopak design není jen povrchní zále itostí. Kvalitní design zlep uje vzhled výrobku a zárove zvy uje jeho prosp nost. Rostoucí po et segment na trhu umo uje zákazník m designovat a konfigurovat vlastní produkty. V dne ní dob mohu zákazníci nap íklad vytvo it vlastní design svého po íta e, d íns a make-upu Zna ka Zna ka je název, termín, znak, symbol, design nebo kombinace t chto prvk, která identifikuje výrobce nebo prodejce výrobku i slu by. Spot ebitelé vnímají zna ku jako významnou sou ást výrobku. Pou ití zna ek m e zvý it hodnotu výrobku. Zna ka m e 4 Kotler, P. Dipack, C. J. Suvit, M. Marketing moves: a new approach to profits, growth, and renewal. Boston: Harvard Business School Press,

16 nabídnout záruku kvality a spolehlivosti a zvý it efektivitu nákup. Také upozor uje zákazníky na nové výrobky, které jim mohou být prosp né. Zna ka p iná í mnoho výhod i dodavatel m. Díky zna kám je pro n jednodu í e it objednávky a segmentovat trhy. Ochranná známka a zna ka zaji ují právní ochranu jedine ných funkcí výrobku, které by jinak mohla konkurence okopírovat. Pou ití zna ek umo uje podniku získat loajální zákazníky. Vedle výrobk, které mají svou zna ku, existují i výrobky bez zna ek tzv. generické výrobky. Jedná se o nezna kové, jednodu e balené, levn j í verze obvyklých výrobk. asto mají jednoduché etikety a ceny ni í a o 40 % ne velké zna ky. Tyto výrobky jsou prodávány levn ji díky mén kvalitním ingrediencím, levn j ím zp sob m balení a ni ím náklad m na reklamu. Zna ky se li í podle významu a hodnoty, kterou na trhu mají. Silné zna ky mají vysokou hodnotu. Hodnota zna ky vychází z loajality, známého jména, vnímané kvality, silných asociací, které se sní pojí, a z dal ích výhod jako jsou patenty, obchodní známky, a vztahy s distributory. M ítkem této hodnoty je míra, do jaké jsou zákazníci ochotní zaplatit za zna ku více pen z Balení Balení znamená návrh a výrobu p epravních nádob i obal pro ur itý výrobek. Balení zahrnuje primární obal (nap. tuba chránící zubní pastu), sekundární obal, který se p ed pou itím výrobku vyhodí (papírová krabi ka obsahující tubu zubní pasty) a p epravní balení, které je pot eba pro skladování, identifikaci a expedici výrobku. Sou ástí balení je také zna ení, jsou to ti t né informace uvedené na obalu nebo p ibalené k výrobku. V d sledku silné konkurence musí dnes balení p i prodeji plnit mnohem více úloh. Musí upoutat pozornost, popsat vlastnosti výrobku, chránit výrobek, odli it výrobek od ostatních, atd. Originální balení m e podniku zajistit konkuren ní výhodu. Pro vznik dobrého balení je t eba nejprve vypracovat koncepci balení, která ur uje ím má balení být nebo co má pro výrobek d lat. Dále je t eba rozhodnout o designu balení, tedy o jeho velikosti, tvaru, pou itých materiálech, barv, textu a zna ce. V posledních letech je asto diskutovaným tématem ochrana ivotního prost edí. Proto mnoho obchodních spole ností nabízí své výrobky v obalech, které lze recyklovat. 16

17 2.3.6 Zna ení Základní funkcí zna ení je identifikace výrobku nebo zna ky. Zna ení m e také udávat úrove nebo popis výrobku, nap. kým byl vyroben, kde a kdy byl vyroben, co obsahuje, jak jej pou ívat. Zna ení m e být i prost edkem propagace. N kdy se stává, e je zna ení zavád jící, neuvádí d le ité slo ky nebo pot ebná bezpe nostní upozorn ní. T mto nedostatk m by m la zabránit legislativa, která stanovuje povinné po adavky na zna ení a dodr ování standard balení Podp rné slu by Podp rné slu by výrobku jsou slu by, které dále roz i ují samotný výrobek. Stále více podnik je pou ívá jako významný nástroj pro získání konkuren ní výhody. Podnik musí sv j výrobek a slu by navrhnout tak, aby uspokojila pot eby cílových zákazník. R zní spot ebitelé si r zných slu eb cení jinak. N kte í cht jí úv rové a finan ní slu by, rychlé a spolehlivé dodání, nebo rychlou instalaci. Jiní kladou d raz na poradenství, za kolení nebo na poprodejní opravy a servis. Ur ení slu eb, je zákazníci pot ebují, zahrnuje nejen sledování stí ností a písemných p ipomínek, ale také pravidelné pr zkumy, s jejich pomocí podnik zjistí hodnotu stávajících slu eb a získá nové nápady. Po stanovení hodnoty, kterou zákazníci jednotlivým slu bám p ipisují, musí podnik zhodnotit náklady na jejich poskytování. Potom m e p ipravit balí ek slu eb, které pot í zákazníky a zárove p inesou spole nosti zisk. Dnes mnoho spole ností vyu ívá internet a dal í moderní technologie k poskytování podp rných slu eb. 2.4 Inovace a vývoj nových výrobk Výrobková inovace zahrnuje r zné aktivity vývoje výrobk, a u se jedná o jejich zdokonalování, vývoj zcela nových výrobk, roz i ování sortimentu nebo zvy ování po tu výrobkových ad, které podnik nabízí. 5 Inova ní chování podniku je nedílnou sou ástí celkové strategie a politiky podniku. Inovace a vývoj nových výrobk musí být v souladu s cíli, které si podnik vyty il. Nové výrobky a technologie mohou být základem pro budoucí r st podniku a pro udr ení vyrovnaného výrobkového portfolia. Av ak vývoj nových výrobk je riskantní z celé ady d vod. Je to toti velice nákladná innost, která vy aduje as a je spojena s vysokou mírou neúsp chu v podob 5 Kotler, P. Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing,

18 ztracených investic. Znepokojiv velká ást nových výrobk stále selhává. Bývá to zp sobeno tím, e velikost cílového trhu byla nadhodnocena, není dostate ná poptávka, je patný návrh výrobku, nový výrobek není o nic lep í ne ty, které u na trhu jsou, cena výrobku je p íli vysoká, p ípadn je patná reklama a propagace, nebo jsou p íli vysoké náklady na vývoj výrobku i se konkurence brání mnohem více, ne se o ekávalo. Úsp ný vývoj nových výrobk vy aduje úsilí celého podniku. Úsp ch závisí na jedine ném a nadpr m rném výrobku, který zákazník m nabídne vy í kvalitu, nové funkce a vy í u itnou hodnotu. Dal ím kritickým faktorem úsp chu je dob e definovaná koncepce produktu, kdy podnik je t p ed zahájením vývoje pe liv definuje a odhaduje cílový trh, nároky na výrobek a jeho p ínosy. Dal í faktory jsou zapojení vy ího vedení, zam ení na inovace a hladké fungování p i vývoji nového výrobku. Úsp né zavedení výrobku na trh tedy vy aduje, aby podnik rozum l svým spot ebitel m, trh m a konkurenci a aby vyvíjel výrobky, které zákazník m p iná ejí nadpr m rnou hodnotu. 2.5 Proces vývoje nových výrobk Proces vývoje nových výrobk p edstavuje hledání nových výrobk a pé i o n a je tvo en následujícími kroky: 1. vypracování strategie nových výrobk, 2. generování nápad, 3. hodnocení a výb r nejlep ích nápad, 4. analýza uplatn ní vybraných nápad na trhu, 5. vývoj výrobku, 6. tr ní testování, 7. komercionalizace. Cílem procesu vypracování strategie nových výrobk je vymezit sm r, kterým se má nový výrobek ubírat, integrovat úsilí jednotlivých funkcí a delegovat úlohy jednotlivým len m týmu, kte í pak mohou pracovat samostatn. Samotný akt vypracování inova ní strategie a jejího odsouhlasení managementem vy aduje aktivní ízení, co zvy uje pravd podobnost pe liv j ího hledání inova ních p íle itostí. Generování nápad je systematické vyhledávání nápad pro vývoj nových výrobk. Spo ívá ve vyu ití dostupných informa ních zdroj a ve sledování vývoje v oblasti techniky a technologie. Obvykle je t eba velkého mno ství nápad, aby se na lo alespo pár dobrých. 18

19 Pro p ísun nových nápad je t eba také sledovat interní zdroje, zákazníky, konkurenci, distributory a dodavatele. Dal ím krokem je hodnocení a výb r nejlep ích nápad. Ú elem tohoto kroku je po et nápad zredukovat. Z dal ích úvah se vylu ují ty návrhy na výrobky, které nejsou v souladu s podnikovými cíli nebo zdroji nebo ty, které jsou prost patné. Analýza uplatn ní vybraných nápad na trhu je jeden z nejd le it j ích krok p i posuzování vhodnosti vybraných inova ních nápad. Sou ástí tohoto posuzování je p edb né posouzení výrobních a odbytových mo ností, podrobná tr ní analýza, která zahrnuje ur ení o ekávaného podílu na trhu, odbytových cest atd. a posouzení odhadu o ekávaných výnos. P i ka dém up esn ní technických parametr, zm n náklad na vývoj, p i ka dé zm n tr ního prost edí se vypracovává nová analýza uplatn ní daného nápadu na trhu. Do fáze vývoje výroku vstupují návrhy na výrobky, které byly posouzeny jako technicky proveditelné a obchodn zajímavé a byly p edány do odd lení výzkumu a vývoje. Dosud výrobek existoval jen jako slovní popis, nákres i jednoduchý model. Odd lení výzkumu a vývoje vytvo í první výrobek v konkrétní podob. Tento krok vy aduje zna né navý ení investic. Nyní se uká e, zda lze na základ p vodního plánu vytvo it realizovatelný výrobek. Odd lení výzkumu a vývoje se sna í navrhnout funk ní prototyp, který spot ebitele uspokojí, nadchne a který lze vyráb t rychle a s nízkými náklady. P ipravené prototypy procházejí funk ními testy v laborato ích i praktických podmínkách, které mají zajistit bezpe nost a efektivitu. Tr ní testování se uskute uje v reálné tr ní situaci p i existenci konkuren ních výrobk. Výsledky tohoto testování se promítají do opat ení ve výrob, reklamy, distribuce, ceny, vyu ití zna ek, obalu, zp sobu p epravy atd. Dále lze výsledky pou ít k získání p esn j ích odhad tr eb a zisk. Tr ním testováním neprocházejí v echny výrobky. Také se velmi li í vynalo ené náklady na testování. Testy vy adují as, který mohou konkurenti vyu ít k získání výhod. Kdy si podnik myslí, e nový výrobek bude úsp ný, nebo kdy jsou nízké náklady na vývoj a zavedení výrobku, m e fázi tr ního testování zkrátit nebo zcela vypustit. Pojem komercionalizace znamená zavedení nového výrobku na trh. P i uvedení nového výrobku na trh musí podnik u init n kolik rozhodnutí. P edev ím se jedná o správné na asování. Pokud toto podnik usp chá, m e se stát, e nový výrobek nebude schopen dokonale plnit po adavky spot ebitel. Naopak jestli e podnik zaspí vhodný okam ik, m e 19

20 dojít k tomu, e konkurence p ijde na trh s obdobným výrobkem d íve. Dále musí podnik rozhodnout o tom, kde uvede nový výrobek na trh. Zda to bude jen jedna lokalita i region, více region nebo se to bude týkat celonárodního i mezinárodního území. V rámci trh musí podnik zam it svou distribuci a propagaci na nejslibn j í skupiny zákazník. V neposlední ad si také musí vypracovat plán akcí pro zavedení nového výrobku na vybraný trh. Fáze komercionalizace pat í k finan n nejnáro n j ím krok m. V jejím rámci musí výrobce zajistit dostate né finan ní zdroje na reklamu a propagaci, vybavení pot ebnou technikou, materiál a pracovníky s po adovanou kvalifikací a vy kolit prodejní personál. 2.6 ivotní cyklus výrobku D le itým podkladem pro zpracování strategií podniku a jednotlivých ástí strategických plán je studium cyklu tr ní ivotnosti výrobku. Definice tr ní ivotnosti íká, e je to doba, po kterou se výrobek udr í na trhu a bude prodáván za p ijatelných podmínek. 6 Na ni navazuje pr b h ivotního cyklu výrobku, který vystihuje závislost prodeje výrobku na ase. Je nutné si uv domit, e ka dý výrobek má n jaký ivotní cyklus, a koliv jeho p esný tvar a délka nejsou dop edu známé. ivotní cyklus se zpravidla rozd luje na ty i etapy. Jednotlivé etapy se od sebe li í objemem prodeje, tempem jeho r stu, ziskem a intenzitou pou ití a kombinacemi nástroj marketingového mixu. ivotní cyklus výrobku je znázorn n na následujícím obrázku. Obrázek 3 Fáze ivotního cyklu výrobku Zavedení R st Zralost Úpadek Prodej a zisk Prodej Zisk as Zdroj: Vaculík, J. a kol. Marketing II. díl. Pardubice: Univerzita Pardubice, Vaculík, J. a kol. Marketing II. díl. Pardubice: Univerzita Pardubice,

21 2.6.1 Fáze zavedení První stádium zavád ní výrobku na trh je klí ovou etapou. Tato etapa rozhoduje o budoucnosti výrobku. Fáze uvedení na trh za íná p edstavením nového výrobku ve ejnosti. Je nezbytné seznámit potenciálního spot ebitele s daným výrobkem a p esv d it jej, aby daný výrobek vyzkou el. V této fázi, na rozdíl od ostatních, jsou zisky malé z d vodu nízkých tr eb a vysokých náklad na distribuci a propagaci. Také jo pro toto stádium charakteristická vysoká míra podnikatelského rizika. Podnik a jeho konkurenti v této fázi produkují pouze základní verzi výrobku, proto e trh je t není p ipraven na jeho zdokonalování. K uvedení nového výrobku na trh m e podnik pou ít r zné marketingové strategie. To znamená, e m e nastavit vysokou i nízkou úrove marketingových prom nných, jako jsou cena, propagace, distribuce a kvalita výrobku Fáze r stu Dal í období je ozna ováno jako fáze r stu. Do této fáze výrobek vstoupí, jestli e doká e uspokojit pot eby zákazník, nebo stimuluje zcela nové pot eby. Jedná se o nejdynami t j í období, kdy objem prodej a zisku prudce roste. Kupující, kte í nakupovali u d íve, kupují i nyní a jejich p íkladu následují dal í. Na trh vstupují noví konkurenti, které láká vidina zisku. Rostoucí konkurence zvy uje po et odbyti a tr by stoupají, proto e si distributo i vytvá ejí skladové zásoby. Ceny z stávají stejné, p ípadn lehce klesnou. Ú innost propagace se za íná výrazn ji projevovat. Aby se podnik udr el na rychle rostoucím trhu, pou ívá n kolik strategií. Zvy uje kvalitu výrobku a p idává nové funkce a modely. Vstupuje do nových tr ních segment a sna í se dále zvy ovat tr by prost ednictvím nových distribu ních kanál Fáze zralosti V ur itém okam iku za ne r st tr eb zpomalovat a výrobek vstoupí do fáze zralosti. Také v tomto období dochází k poklesu prodeje a zvý ení náklad na stimulaci poptávky. Je to zp sobeno tím, e na trhu ji existuje mnoho výrobc s mnoha výrobky. Dochází tak ke konkuren ním st et m. Podniky sni ují ceny, zvy ují intenzitu reklamy a podpory prodeje a navy ují rozpo ty na výzkum a vývoj, aby vytvo ily lep í verzi výrobku. To zp sobí propad zisk a slab í konkurenti za nou odv tví opou t t. Nakonec p e ijí jen opravdu zavedené podniky, které dokázaly zav as prodlou it ivotnost výrobku na trhu. 21

22 Podniky mohou vyu ít n kolik mo ností, jak pr b n vyvíjet výrobky, aby co nejlépe uspokojily m nící se pot eby spot ebitel. Prví mo ností je nalezení nových segment trhu pro sv j výrobek. To znamená, e se podnik zam í na nové u ivatele a trhy, které zatím neobsluhoval. Druhou variantou je modifikace výrobk, zlep ení jeho kvalitativních parametr za ú elem roz í ení mo nosti jeho vyu ití, nebo zm na designu. A kone n za t etí zm na marketingového mixu. Podnik m e zvý it tr by zm nou jednoho i více prvk, nap. sní ení cen, lep í reklamní kampa, agresivn j í podpora prodeje jako jsou slevy, prémie a sout e, roz í ení distribu ních kanál atd Fáze úpadku Fáze úpadku je spojená s prudkým poklesem prodeje a tr eb. K tomu dochází v d sledku technologického pokroku, zm n spot ebitelského chování nebo sílící konkurence. Udr ovat slabý výrobek m e být pro podnik velmi nákladné. Takový výrobek vy aduje p íli asu vedoucích pracovník, asté úpravy cen a zásob a reklamu. Nejv t í náklady mohou být skryty v budoucnosti, proto e udr ování slabých výrobk oddaluje hledání nástupc, deformuje marketingový mix, negativn se odrá í na sou asných ziscích a oslabuje pozici podniku do budoucna. V této situaci m e podnik uskute nit tyto kroky: zm nit n které funkce výrobku a doufat, e ho tak vrátí do fáze r stu, setrvat na p vodním trhu a vyt it z výrobku maximum, p i sní ení náklad na minimum, zcela výrobek opustit, a to tak, e ho bu prodá jinému podniku, nebo ho zlikviduje na za zbytkovou hodnotu, a pak se zam it na jinou oblast, která umo ní lep í vyu ití zdroj. 22

23 3 Cena Cena je chápána jako pen ní ástka, za kterou jsou výrobek nebo slu ba nabízeny na trhu. Je souhrnem v ech hodnot, které zákazníci vym ní za u itek z vlastnictví nebo u ívání výrobku i slu by. 7 Cena je jediný prvek marketingového mixu, který p iná í výnos a p edstavuje tak pro podnik zdroj p íjm. V echny jeho ostatní prvky, tedy výrobek, distribuce a komunikace p edstavují náklady. Proto je pro podnik d le ité správné stanovení ceny, která pokryje jak výrobní náklady, tak i náklady na propagaci a distribuci daného výrobku. Cena je také velmi flexibilní prvek marketingového mixu. Na rozdíl od výrobku lze cenu rychle m nit. P i cenotvorb je tedy d le ité brát ohled na ostatní prvky marketingového mixu, na hodnotu pro zákazníka a i na m nící se tr ní podmínky, k nim na trhu dochází. 3.1 Faktory ovliv ující vý i ceny Cenová rozhodnutí podniku jsou ovliv ována vnit ními faktory podniku a vn j ími faktory prost edí Vnit ní faktory Vnit ní faktory m e organizace sama ovlivnit. Zahrnují cíle podniku, organizaci cenové politiky, marketingový mix, diferenciaci výrobk a náklady. Cíle podniku p i podnikání sledují podniky v dy více cíl najednou. V souvislosti s cenou lze uva ovat o cílech spojených s orientací na maximalizaci zisku, na dosa ení ur itého prodejního obratu p ípadn na udr ení stávajícího podílu na trhu atd. Organizace cenové politiky faktorem cenové tvorby je také míra centralizace i decentralizace rozhodování o cenách. Marketingový mix cenová politika je jedním z nástroj marketingového mixu, které firma pou ívá pro dosa ení svých cíl. Podniky asto nejd ív rozhodují o cenách a podle toho potom rozhodují o ostatních prvcích marketingového mixu. Diferenciace výrobk z tohoto faktoru je z ejmé, e ím více se bude ná výrobek li it od srovnatelných výrobk konkurence, tím v t í je mo nost cenového odli ení. 7 Kotler, P. Armstrong, G. Principles of marketing. 11th ed. Upper Saddle River. Pearson Education

24 Náklady stanoví spodní hladinu pro ceny, které podnik m e za své výrobky po adovat. Podnik ádá cenu, která pokrývá v echny náklady na výrobu, distribuci a prodej výrobku, a zárove poskytuje slu nou návratnost za snahu a podstoupené riziko Vn j í faktory Vn j í faktory vyjad ují spojení s prost edím, ve kterém se podnik nachází. Jedná se p edev ím o poptávku, konkurenci, distribu ní sí, ekonomické podmínky a opat ení centrálních orgán. Poptávka zatímco náklady stanoví spodní hranici ceny, poptávka nastavuje horní hranici. Spot ebitel porovnává cenu výrobku i slu by s u itkem, který jim vlastnictví p iná í. Podnik nejprve musí pochopit vztah mezi cenou a poptávkou po výrobku a slu b a potom smí stanovit cenu. Konkurence p ed stanovením ceny musí podnik zjistit ceny konkurent a odhadnout jejich reakci na p íchod nového konkurenta na trh nebo na zm nu ceny stávajících výrobk. Zárove musí odhadnout pravd podobnost vstupu dal ích konkurent na trh. Distribu ní sí p i rozhodování o cenách musí výrobce brát v úvahu zájmy v ech ú astník distribu ního systému. ím více zprost edkovatelských organizací funguje na daném trhu, tím mén mohou ovliv ovat cenovou politiku výrobce a naopak. Ekonomické podmínky expanze, recese, inflace, úrokové míry a dal í ekonomické faktory ovliv ují cenová rozhodnutí, proto e mají vliv na jak na výrobní náklady, tak i na zákazníkovo vnímání hodnoty a ceny výrobku. Opat ení centrálních orgán i vládní opat ení mají sv j dopad na úrove cen. Centrální orgány ur ují ceny t ch produkt, jejich výrobu bezprost edn ídí a p sobí na ceny pomocí antimonopolních zákon. 3.2 Metody stanovení ceny Podniky mohou vyu ívat r zné p ístupy k tvorb cen. Cena, kterou podnik po aduje, je stanovena mezi úrovní, která je p íli nízká na to, aby umo nila vytvo it zisk, a úrovní, která je tak vysoká, e po zbo í nebude poptávka. Podnik musí brát v úvahu ceny konkurence i dal í vnit ní a vn j í faktory, aby nalezla nejlep í cenu. 24

25 Mezi metody stanovení cen pat í: 8 nákladov orientovaná cena, poptávkov orientovaná cena, konkuren n orientovaná cena, stanovení cen nových výrobk, stanovení cen z marketingových cíl podniku, stanovení cen na základ vnímané hodnoty, stanovení cen v rámci výrobkové ady Nákladov orientovaná cena Stanovení ceny na základ náklad je jedním z nejb n j ích a nej ast ji pou ívaných zp sob. Nejjednodu í metodou tvorby cen je stanovení cen s p irá kou. K výrobním náklad m se p idá standardní mar e (p irá ka). Výhody této metody jsou její jednoduchost a relativn snadná dostupnost podnikových údaj. Dal í metodou tvorby ceny podle náklad je analýza bodu zvratu s cílovým ziskem. Podnik se sna í ur it cenu, p i které p íjmy p evý í náklady. Tento zp sob se pou ívá, zejména je-li t eba zabezpe it návratnost vlo ených prost edk Poptávkov orientovaná cena Tvorba cen na základ poptávky je zalo ena na odhadu objemu v závislosti na r zné vý i ceny. Základním principem tohoto zp sobu tvorby cen je stanovení vysoké ceny p i vysoké poptávce a nízké ceny p i nízké poptávce, a to i tehdy, jsou-li náklady na jednotku produkce v obou p ípadech stejné. To znamená, e tvorba cen není zalo ená na nákladech, ale na hodnot, kterou danému zbo í p isoudí spot ebitel. Náklady se stávají cenotvorným faktorem pouze tehdy, kdy spot ebitel p isoudí výrobku p íli malou hodnotu, která by umo nila dosáhnout odpovídajícího zisku Konkuren n orientovaná cena Metoda konkuren n orientované ceny vychází s p edpokladu, e podnik m e za výrobky srovnatelné s konkuren ními po adovat také srovnatelné ceny. Tyto ceny jsou, zejména p i vstupu na nový trh, horním limitem pro stanovení ceny. Takto stanovená cena je 8 Vaculík, J. a kol. Marketing II. díl. Pardubice: Univerzita Pardubice,

26 pak základem pro vymezení p ijatelné vý e náklad. Tato metoda je vhodná zejména tehdy, vstupují-li podniky na nové trhy, kde se st etávají zájmy velkého po tu stejn silných konkurent. Metoda konkuren n orientované ceny je velice jednoduchá, nebo lze zjistit konkuren ní ceny u v t iny výrobk a slu eb velmi snadno a rychle Stanovení cen nových výrobk V souvislosti se zavád ním nových výrobk na trh se hovo í o dvou typech cen: vysoce výnosné ceny jsou to ceny, které jsou stanoveny pom rn vysoko, asto na úrovni n kolikanásobku celkových náklad na výrobek. Tento typ ceny se pou ívá, jestli e se jedná o zcela nový druh výrobku, nebo je výrobek ur en pro zákazníky, kte í nehledí na cenu. V okam iku kdy na trh p icházejí dal í konkurenti s obdobným výrobkem, lze ceny sní it. pr nikové ceny je to spí e ni í cena, která má výrobci umo nit rychle proniknout na trh a dosáhnout ádoucího podílu na n m. Tuto metodu podnik volí, kdy je objem odbytu siln citlivý na ceny, kdy lze podstatn sní it výrobní a distribu ní náklady na výrobek p i r stu objemu výroby a kdy podnik bezprost edn po zavedení výrobku na trh musí elit konkurenci Stanovení cen z marketingových cíl podniku Podnik musí vytvo it ceny v souladu s cíli, kterých chce dosáhnout na svém cílovém trhu, v rámci svého marketingového mixu. ím jednozna n j í budou cíle podniku, tím snaz í pak bude ur ování ceny. P i ur ování ceny m e podnik sledovat n který z následujících cíl : p e ití, maximalizace b ného zisku, maximalizace b ných p íjm, maximalizace obratu a maximalizace vyu ití trhu Stanovení cen na základ vnímané hodnoty Stále více podnik stanoví své ceny na základ vnímané hodnoty výrobku. Hodnotov orientovaná tvorba cen pou ívá jako základ hodnotu vnímanou zákazníkem a nikoli náklady výrobce. Podnik, který uplat uje tuto taktiku, musí mít p esn zji t no a propo teno, kolik jsou jeho zákazníci ochotni za výrobky maximáln zaplatit, jak velký bude jeho obrat a zda bude mo no tento projekt realizovat. N kdy se stane, e podnik své výrobky p ecení a ty se potom patn prodávají. Jiný podnik naopak své výrobky podcení. Ty se sice prodávají velmi 26

27 dob e, ale p iná ejí men í p íjem ne by mohly, pokud by se cena dostala na úrove p isouzené hodnoty Stanovení cen v rámci výrobkové ady Podniky obvykle vytvá ejí výrobkové ady a nikoli jediný výrobek. Pokud se management rozhodne pro stanovení cen pro výrobkovou adu, musí vytvo it cenové stupn mezi jednotlivými výrobky v ad. Cenové stupn by m ly brát v úvahu rozdíly v nákladech mezi výrobky v ad, hodnocení vlastností výroku zákazníky a ceny konkurence. Pokud je cenový rozdíl mezi dv ma následujícími výrobky malý, kupující se rozhodne pro ten vysp lej í z nich. Zisk podniku se zvý í, pokud je rozdíl v nákladech men í ne rozdíl v cenách. Pokud je rozdíl cen velký, zákazník se spí e rozhodne pro mén vysp lý produkt. 3.3 Cenové strategie Cenová strategie vyplývá z celkové podnikové strategie. Tvorba cenové strategie probíhá v n kolika krocích: 9 vymezení odbytového trhu výzkum spot ebitelského chování analýza konkurence vymezení role cen v marketingovém mixu vymezení náklad ve vztahu k poptávce ur ení ceny V sou asné dob se pou ívají ty i druhy cenových strategií. Jsou to: Orientace na nízké náklady tato strategie je zalo ena na sni ování náklad p i zvy ování objemu výroby, vyu ívání úsporných technologií a zamezování vzniku neracionálních náklad. Nevýhodou toho p ístupu je, e v ur itém sm ru omezuje hospodá skou innost podniku. Vyráb ný sortiment se zu uje, podnik se orientuje na standardní výrobky a klesá po et modifikací. Orientace na výrobu zbo í s unikátními vlastnostmi je strategie, p i ní má být výrobek obohacen o jedine né rysy, týkající se jak kvality a technickoekonomických parametr, tak dob e fungující prodejní sít a kvalitního poprodejního servisu. Zvý ené náklady s tím spojené uhradí spot ebitel ve zvý ené cen. 9 Foret, M. a kol. Marketing Základy a postupy. Praha: Computer Press,

28 Kombinovaná strategie kombinace výhod p edchozích strategií, tedy nízkých náklad a unikátních vlastností výrobku. Podnik, dosahující relativn nízkých náklad p i výrob zbo í unikátních vlastností, má mo nost m nit ceny podle vývoje tr ní situace. Strategie p izp sobování umo uje nastavit ceny nízké i vysoké. Tato strategie vyu ívá dva zp soby cenové tvorby. V ur itých p ípadech se podniky orientují na pr m rnou úrove cen dosahovanou v daném oboru. Jindy na adaptaci cenových úrovní výkyv m v oboru. 3.4 Zm ny cen a reakce na tyto zm ny V d sledku zm n vnit ního a vn j ího prost edí musí podnik v pr b hu realizace cenové strategie provést zm nu ceny, bu ji sní í, nebo zvý í Sní ení cen Jednou z hlavních p í in kdy dochází ke sní ení ceny je nadbyte ná kapacita. Jestli e podnik pot ebuje prodat více výrobk, a nepom e mu ani lep í efektivita prodeje, ani zlep ení kvality výrobku, potom prudce sní í ceny s cílem dosáhnout vy ího objemu prodeje. Dal í p í inou sni ování cen je klesající podíl na trhu elícím silné konkurenci. Podnik m e rovn sní it ceny s cílem získat dominantní postavení na trhu pomocí nízkých náklad. Sní ení cen sebou nese ur itá rizika. Zákazníci se mohou domnívat, e výrobek není p íli kvalitní. Nízká cena m e p ilákat nové zákazníky, ale nezaru í jejich v rnost Zvý ení cen Úsp né zvý ení cen m e výrazn zvý it zisk. Hlavní p í inou zvy ování cen je inflace náklad. Rostoucí náklady stla ují ziskové mar e a nutí podniky, aby zvy ovaly ceny. Dal í p í inou je p evis poptávky. Jestli e podnik nesta í uspokojovat po adavky zákazník, m e zvý it ceny, p ípadn zavést po adník. Podnik m e ceny zvy ovat n kolika zp soby. Nap íklad zru í nebo sní í slevy, p idá do výrobkové ady dra í prvky, nebo odejme z balí ku kompletního produktu jednu nebo více slu eb a ponechá p vodní cenu Reakce zákazník na zm ny cen Zákazníky zajímá, jaké motivy vedou k cenovým zm nám. Sní ení ceny mohou zákazníci vnímat mnoha zp soby. Nap íklad si pomyslí, e výrobek je levn j í, proto e ho 28

29 brzy nahradí nový model, má n jakou vadu a neprodává se dob e, nebo se jedná o produkt s ni í kvalitou, nebo e výrobní podnik má existen ní problémy. Stejn tak m e zákazník o ekávat, e cena je t klesne, a proto se rozhodne s nákupem pose kat. Zvý ení cen vede zpravidla ke sní ení poptávky. Zákazníci mohou dra í produkt chápat jako novinku na trhu, která je prodávána za zavád cí cenu, nebo jako produkt s vy í kvalitou Reakce konkurent na zm ny cen Konkurence nej ast ji reaguje na zm ny cen, jestli e je na trhu mén konkurent, produkt je spí e homogenní a zákazníci jsou dob e informovaní. Konkurence m e reagovat na v echny zm ny stejným zp sobem. Také m e pova ovat zm nu za novou výzvu a reagovat na ni v souladu se svými sou asnými zájmy. Pokud je cílem konkurence získání v t ího podílu na trhu, upraví cenu stejným zp sobem. V p ípad, e cílem je zvý ení zisku, m e podnik reagovat jinak nap. zvý it reklamu, zvý it jakost produktu atd Reakce podniku na zm ny cen konkurence Ne podnik zareaguje na zm nu ceny konkurence, m l by zvá it následující otázky: Pro konkurent zm nil cenu? Chce získat v t í podíl na trhu, vyu ít nadbyte nou kapacitu, vy e it zm nu náklad nebo zahájit cenovou zm nu v celém odv tví? Je zm na do asná nebo trvalá? Jaký bude podíl na trhu konkuren ní firmy po zm n? Jak budou reagovat ostatní firmy na trhu? Jaké budou reakce zákazník na zm nu ceny? Na základ vyhodnocení odpov dí na tyto otázky, podnik mající vedoucí postavení na trhu má následující mo nosti reakce na zm nu cen: zachovat cenu, zachovat cenu a zvý it spot ebitelskou hodnotu, sní it cenu, zvý it cenu a zvý it jakost zavézt adu levných produkt. 29

30 4 Distribuce Distribuce respektive distribu ní cesty jsou dal ím prvkem marketingového mixu. V t ina výrobc neprodává své výrobky p ímo kone ným zákazník m, ale vyu ívá marketingové zprost edkovatele, díky nim se postupn výrobek dostává z místa vzniku do místa ur ení. Rozhodování o distribu ních cestách pat í mezi zásadní rozhodovací problémy, kterými se management podniku zbývá. Volba správné distribu ní cesty ovliv uje ve kerá dal í marketingová rozhodnutí. Distribuci nelze chápat pouze jako pohyb zbo í ve fyzickém stavu, ale jako souhrn hmotných a nehmotných tok, které k distribuci pat í. Vybudování distribu ního systému trvá celá léta a je velmi obtí né ho m nit. Distribu ní politika zahrnuje v echny operace, nezbytné pro p emíst ní zbo í od výrobce p ímo nebo prost ednictvím mezi lánk ke spot ebiteli. Sou ástí distribuce jsou procesy fyzického p emíst ní výrobku z místa na místo, zm ny vlastnických vztah k výrobku a doprovodné innosti jako je nap. reklama, poji t ní, úv rování a dal í innosti, které umo ují hladký pr b h distribuce. 4.1 Druhy distribu ních cest P ímá distribu ní cesta neobsahuje ádné prost edníky. Znamená to, e výrobce prodává své výrobky p ímo kone ným spot ebitel m. P ímé distribu ní cesty p eva ují p edev ím v p ípad dodávek surovin a materiál, sou ástek a polotovar, stroj a za ízení vyrobených na zakázku. Také se vyu ívají u výrobk, které podléhají rychlé zkáze, u n kterých kosmetických výrobk a výrobk pro domácnost. Výhody p ímých distribu ních cest jsou mo nost p ímého kontaktu a komunikace se spot ebitelem, získání zp tné vazby a ni í náklady vzhledem k absenci mezi lánk. Mezi nevýhody lze za adit nutnost navázat velký po et kontakt se zákazníky a obtí e p i prezentaci výrobku. Nep ímá distribu ní cesta obsahuje jednoho nebo více prost edník. Nep ímé distribu ní cesty jsou vyu ívány zejména u výrobk denní pot eby a u standardních výrobk, které jsou b n dostupné v iroké prodejní síti. Za hlavní výhody nep ímých distribu ních cest lze pova ovat sní ení objemu prací u výrobce tím, e je p edá do kompetencí zprost edkovatel. Dále výrobce m e vyu ít zku eností, kontakt a prost edk distribu ních mezi lánk ve styku se zákazníkem. Nevýhodou je ztráta kontroly výrobce nad zbo ím, problémy p i získávání informací o kone ném spot ebiteli a závislost výrobce na marketingové strategii mezi lánk. 30

31 4.2 Charakteristika distribu ních mezi lánk Distribu ní mezi lánky lze chápat jako sí organizací a jednotlivc, jejich prost ednictvím je zbo í postupn p emís ováno od výrobce resp. dodavatele ke kone nému spot ebiteli. V pr b hu distribu ní cesty vykonávají r zné innosti. Typy distribu ních mezi lánk jsou: Prost edníci kupují p emís ované zbo í, na okam ik se stávají jeho vlastníky a poté ho znovu prodávají. Zprost edkovatelé se aktivn podílejí na procesu sm ny p emís ovaného zbo í, vyhledávají kontakty mezi výrobcem a spot ebitelem. Zbo í, které je p edm tem jejich zájmu se nestává jejich majetkem. Podp rné distribu ní mezi lánky usnad ují sm nu zbo í, ale nestávají se ani vlastníky p emís ovaného zbo í, ani zprost edkovateli obchod mezi výrobcem a spot ebitelem. 4.3 Distribu ní strategie Z hlediska po tu pou itých mezi lánk rozeznáváme t i typy distribu ní strategie: Intenzivní distribuce je specifická pro prodej b ného rychloobrátkového zbo í, které je díky iroké síti prodejních míst snadno dostupné. Zvolená strategie umo uje rychle získat vysoký podíl na trhu a realizovat vysoké objemy prodeje. Tato strategie je v ak zna n nákladná a vy aduje velmi dobrou spolupráci s obchodními et zci. Selektivní distribuce p edstavuje prodej prost ednictvím omezeného po tu prodejních míst. Výrobce si vybírá jen ty distributory, kte í mají na daném trhu nejlep í pozice s cílem pokrýt jen vybrané segmenty trhu. Náklady spojené s touto strategií jsou obvykle ni í, ne u p edchozí. Tato strategie je vhodná pro výrobky, které vy adují osobní prodej, poradenské slu by apod. Exkluzivní distribuce je typ distribuce, p i kterém je zbo í prodáváno prost ednictvím velmi omezeného po tu prodejních míst. asto se jedná o jednoho distributora ve vybrané tr ní oblasti. Výrobce obvykle po aduje, aby se distributor zavázal, e nebude prodávat konkuren ní výrobky. Exkluzivní distribuce se týká p edev ím luxusního zbo í a ur itých osobních slu eb a je spojena s dosa ením vy ích cen. 31

32 4.4 Faktory ovliv ující výb r distribu ních cest P i výb ru distribu ních cest musí firma zvá it v echny alternativy. Pro výb r optimální varianty je t eba vzít v úvahu tyto faktory: výrobek, jeho charakter a pr b h ivotního cyklu, rozm ry, hmotnost, technická úrove, hodnota výrobku atd., dodavatelské výrobní podniky, jejich výrobní kapacity a rozmíst ní, úrove fyzické distribuce, technologické, finan ní, materiálové a personální mo nosti, trhy, jejich charakteristika (kdo je ná zákazník a jaké má pot eby a po adavky na výrobky a slu by), jejich po et, místo a doba nákupu, jejich velikost, nákupní chování a zvyklosti spot ebitel, distribu ní mezi lánky, jejich hustota a dostupnost, jejich specializace, technická vybavenost, úrove a í e poskytovaných slu eb, faktory prost edí, hospodá ské a sociální pom ry v dané zemi, existující právní omezení, poskytované finan ní slu by, míra úspor obyvatelstva, geografické rozlo ení a hustota obyvatelstva Organizace distribu ních cest Distribu ní cesty nejsou jen náhodným spojením jednotlivc a organizací, které plní ur ité funkce. Tyto ekonomické subjekty jsou provázány nejrozmanit j ími toky zbo í, vzájemn na sebe navazují p i provád ní distribu ních inností a jsou více i mén závislé na po ínání ostatních. V oblasti distribu ních cest existují ur ité organiza ní systémy, které adí jednotlivé, samostatn vystupující a jednající distribu ní mezi lánky do soustav, jejich innost je regulována a koordinována. Jedná se p edev ím o vertikální distribu ní systémy, horizontální distribu ní systémy a hybridní distribu ní systémy. Vertikální distribu ní systém p edstavuje spojení v ech subjekt, p sobících na r zných úrovních jedné distribu ní cesty. Tento systém m e ovládat výrobce, velkoobchod nebo maloobchod. Tento zp sob organizace vytvá í p edpoklady pro jednotné ízení, podporuje kooperaci a usm r uje chování a jednání ú astník distribu ní cesty. Existují t i základní formy vertikálního distribu ního systému: Firemní systém kombinuje postupné fáze výroby a distribuce v rámci jednoho vlastníka. 10 Bou ková, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck,