VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL S R. O. Daniel Mucha

Rozměr: px
Začít zobrazení ze stránky:

Download "VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL S R. O. Daniel Mucha"

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL S R. O. Daniel Mucha Strategie modrého oceánu v praxi českých firem Diplomová práce 2014

2 Strategie modrého oceánu v praxi českých firem Diplomová práce Daniel Mucha Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra marketingu a mediálních komunikací Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí bakalářské práce: Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: srpen Praha 2014

3 Masters`s Dissertation Blue Ocean Strategy in the practice of Czech companies Daniel Mucha The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication Major: Marketing Communication Thesis Advisor: Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: Date of Thesis Defense: August

4 Čestné prohlášení P ro h la šuji, že jsem diplomovou práci na téma Strategie modrého oceánu v praxi českých firem zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů, a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č.552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze dne 11. června 2014 Daniel Mucha

5 Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu práce Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D. za přínosné rady a také mým rodičům a prarodičům za jejich vytrvalou podporu.

6 Abstrakt MUCHA, Daniel. Strategie modrého oceánu. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol s r. o. Praha : stran Cílem této diplomové práce je v rámci strategie modrého oceánu nalezení klíčových faktorů, které mají zásadní vliv na hodnotovou inovaci pro zákazníka v oblasti poskytování služeb na veřejných Wi-Fi sítích. Pro zpracování této diplomové práce jsem zvolil metody teoretické analýzy a syntézy, dále pak kvalitativní rozhovor a dotazníkovou metodu. V teoretické části se nejdříve seznámíme se strategií modrého oceánu a s analytickými metodami empirického výzkumu a systémovými rámci. V analytické části jsou pak na základě zpracovaných výsledků výzkumu a analýz definovány klíčové faktory pro hodnotovou inovaci a navržena implementace strategie modrého oceánu pro vytvoření nového trhu. Klíčová slova: strategie, modrý oceán, konkurence, inovace, výzkum, analýza, dotazník, rozhovor Abstract MUCHA, Daniel. Key factors of value innovation to provide services to public Wi-Fi networks. [Master`s Dissertation] The Institute of Hospitality Management in Prague 8. Prague : pages The aim of the thesis is within the Blue Ocean Strategy to identify the key factors that have a major impact on the value of customer innovation in the provision of public Wi-Fi networks. For the preparation of this thesis, I chose the method of theoretical analysis and synthesis, as well as qualitative interview and questionnaire method. In the theoretical part we will introduce the Blue Ocean Strategy and analytical methods of empirical research and system framework. In the analytical part, on the basis of results of research and analysis defined the key factors of value innovation and proposed implementation of Blue Ocean Strategy to create a new market. Key words: strategy, blue ocean, competition, innovation, research, analysis, questionnaire, interview

7 Obsah ÚVOD... 1 I TEORETICKÁ ČÁST STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ Proces strategického řízení Strategické plánování Realizace strategie Kontrola Typologie strategií TOWS matice Strategie dle Portera Strategie dle Ansoffa STRATEGIE MODRÉHO OCEÁNU Tvorba modrého oceánu Hodnotová inovace Formulování a realizace strategie Analytické nástroje a systémové rámce Obraz strategie Systémový rámec čtyř aktivních prvků Tři vlastnosti dobré strategie Interpretace hodnotových křivek Rekonstrukce hranic trhu Rozhlédnutí se přes alternativní odvětví Rozhlédnutí přes strategické skupiny Rozhlédnutí přes řetězec zákazníků Rozhlédnutí přes nabídky doplňkových výrobků a služeb Rozhlédnutí se přes funkční či emoční výzvy adresované zákazníkům... 23

8 2.3.6 Rozhlédnutí napříč časem Zaměření na celkový obraz Vizuální probuzení Vizuální prozkoumávání Vizuální přehlídka strategie Vizuální komunikace Přesáhněte dosavadní poptávku Tři okruhy nezákazníků METODOLOGIE VÝZKUMU Zdroje informací Sekundární data Primární data Příprava marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu Orientační analýza Plán výzkumu Předvýzkum Realizace výzkumu Sběr dat Zpracování dat Analýza dat Metodologie marketingového výzkumu Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum Metody sběru primárních dat Dotazování Výběr respondentů... 38

9 3.5.2 Dotazník Typy otázek II PRAKTICKÁ ČÁST PROFIL SPOLEČNOSTI Historie společnosti Charakteristika poskytovaných služeb v současnosti Specifikace Wi-Fi Wi-Fi Hotspot PŘEDMĚT VÝZKUMU A NÁVRH STRATEGIE Strategická analýza prostředí firmy SWOT analýza a TOWS matice Určení strategie podle Portera Určení strategie podle Ansoffa Analýza podle strategie modrého oceánu Postup přípravy a implementace strategie MARKETINGOVÝ VÝZKUM Identifikace konkurence Výzkum potřeb uživatelů Wi-Fi sítí Analýza výchozí situace pro výzkum Návrh dotazníku Plán výzkumného projektu Předvýzkum Výsledky a analýza kvantitativního výzkumu Identifikace zákaznických skupin pro kvalitativní rozhovor Výzkum faktorů pro hodnotovou křivku Analýza výchozí situace pro výzkum Scénář kvalitativního rozhovoru... 62

10 6.4.3 Vvyhodnocení kvalitativního rozhovoru NÁVRH IMPLEMENTACE STRATEGIE Identifikace faktorů hodnotové křivky Evaluace analytických nástrojů Návrh nové hodnotové křivky Návrh implementace strategie modrého oceánu ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM OBRÁZKŮ PŘÍLOHY... 86

11 ÚVOD Současné tržní prostředí je v médiích charakterizováno především převisem nabídky nad poptávkou a tudíž obrovským konkurenčním bojem firem o zákazníka, jako hlavního bodu zájmu. Poptávka se mění v závislosti na faktorech vnějšího prostředí, které nutí firmy neustále se přizpůsobovat novým podmínkám a hledat nové trhy a příležitosti uspokojení zákaznických potřeb, případně tyto trhy a potřeby vytvářet. Pro tvorbu nových trhů a potřeb, tedy samotné poptávky, je nutná dávka jisté předvídavosti, která je součástí úspěchu firmy v dnešním konkurenčním boji. Je zároveň jakýmsi pohledem do budoucnosti, který přináší firmě konkurenční výhodu a možnost obsazení nalezeného trhu dříve, než tak učiní její konkurence. Aby však její kroky nebyly pouze ryzím dobrodružstvím s množstvím zbytečně vynaložených nákladů, musí minimalizovat rizika spojená s budoucími rozhodnutími a tak celý tento proces od začátku až do konce řídit. Takovým nástrojem je strategické řízení, jež v oblasti podnikového hospodářství pomáhá vytvořit jasnější obraz o budoucnosti firmy a tím i minimalizovat možná rizika. Jedná se o proces stanovení cílů, strategií a taktik, spolu s jejich realizací a následným vyhodnocením. Celý proces lze přirovnat s výšlapem na vysokou horu, kde si nejdříve stanovíme, na jak vysokou horu chceme vylézt, pak plánujeme, jak se na vrchol dostaneme, výšlap realizujeme a na závěr hodnotíme, zdali jsme to zvládli tak jak jsme plánovali. Hodnotová inovace je vlastně způsob strategického řízení, který má prostřednictvím predikce, výzkumu a vývoje nalézt nové potřeby zákazníků, a následnou realizací tyto potřeby uspokojit s cílem vytvořit si tak dlouhodobě svůj svrchovaný tržní prostor. Inovace, strategické řízení a marketing, jsou tudíž nejvýznamnějšími oblastmi, které poskytují nástroje a postupy pro vytvoření hodnoty pro zákazníka. Jsou tedy i základními nástroji této diplomové práce, pro jejíž úspěšně dosažený cíl budou vyhledávány, zkoumány a analyzovány klíčové potřeby zákazníků. 1

12 Zásadním problémem, kterým se zde zabývám, je stále se zvyšující poptávka po datovém připojení zákazníků s mobilními zařízeními, tedy s notebooky, tablety a mobilními telefony. Tato poptávka je v současné době saturována mobilním datovým připojením poskytovaným hlavními tuzemskými operátory a rovněž prostřednictvím veřejných Wi-Fi sítí, tzv. Hotspotům. Tato poptávka má za následek stále větší množství uživatelů, kteří se připojují k veřejným Wi-Fi sítím z důvodu úspory své měsíční kapacity datového připojení, nebo z důvodu, že mobilní datový tarif ve svém zařízení nemají vůbec. Poskytovatelé veřejných Wi-Fi sítí pak mají v rukou nejen nástroj pro zvýšení přidané hodnoty svých služeb, ale zároveň prostředek komunikace, který mohou využít pro své marketingové účely. Cílem diplomové práce je vyhledání potřeb trhu a analýza faktorů pro systémové rámce v oboru budování Wi-Fi sítí a služby s tím spojených, a to v oblasti hodnotových inovací a marketingu. Výsledkem zjištěných potřeb a analýz bude návrh strategie, resp. nové hodnotové křivky a plán její následné implementace. Na základě vymezeného problému a cíle diplomové práce jsem stanovil tuto hypotézu: V současné době existuje v ČR svrchovaný tržní prostor, kde podstatou budování a provozu veřejných Wi-Fi sítí není pouze poskytovat datové připojení jako přidanou hodnotu pro zákazníka, ale využít tento prostředek pro marketingovou komunikaci. K ověření této hypotézy bude sloužit vyhodnocení marketingového výzkumu a analýza faktorů hodnotové křivky. Metodologie zpracování práce proběhla ve dvou etapách. Teoretická část literární rešerše s užitím publikací zabývajících se marketingovými strategiemi, strategií modrého oceánu, marketingovým výzkumem a problematikou Wi-Fi sítí, včetně publikací cizojazyčných a také internetových zdrojů. Praktická část dotazování zákazníků a koncových uživatelů veřejných Wi-Fi sítí na základě online dotazníku a osobního, resp. kvalitativního rozhovoru. Následná analýza dat výsledků online dotazování a osobního rozhovoru. Syntéza a vyhodnocení analýz v podobě identifikace faktorů hodnotové křivky konkurence a implementace strategie. 2

13 V rámci dotazování zákazníků a osobního rozhovoru byly rovněž stanoveny dílčí, výzkumné hypotézy: Více než polovina lidí ve věku 15 50, kteří jsou aktivními uživateli internetu bydlících ve městě nad obyvatel, využívá Hotspot pro připojení k internetu alespoň 1 x týdně. Více než 80% poskytovatelů veřejných Wi-Fi síti nevyužívá možnosti reklamního sdělení prostřednictvím Wi-Fi sítě. 3

14 I TEORETICKÁ ČÁST 1 STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ Strategické řízení původně vychází z tisícileté historie vedení strategií, které bylo později využito pro vedení vojenských či válečných bitev. Tyto strategie obsahovaly zjištění protivníkových pozic, podrobný popis území, plánování počtu a rozmístění vojenských oddílů, zbraní a munice, taktiky způsobu boje, zajištění jídla a následnou kontrolu nad územím. V obchodním prostředí se strategické řízení objevuje v letech Mezi prvními významnými objeviteli této disciplíny byli Alfred Chandler, Peter Drucker, Philip Selznick, se svou SWOT analýzou či Igor Ansoff, který vytvořil mřížku pro porovnání dílčích strategií. [1] Strategické řízení firmy je podle Jakubíkové [2] dynamickým procesem tvorby a implementace rozvojových záměrů, jenž má zásadní význam pro rozvoj firmy. Zahrnuje činnosti zaměřené na udržování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli, a disponibilními zdroji. Zároveň se jedná o soulad mezi firmou a prostředím, ve kterém firma existuje, a to prostřednictvím vymezení vize, mise, firemních cílů, růstových strategií a portfolia pro celou firmu. Podle Mallya [3] je strategické řízení procesem několika na sebe navazujících kroků, uvedených na obr Vize, mise Strategické cíle Analýza prostředí Formulace strategie Implementa ce strategie Evaluace a kontrola Obr. 1.1 Proces strategického řízení [3] 4

15 Poněkud jiným způsobem však definuje strategické řízení Kerkovský [4], který ho vnímá a popisuje jako nepřetržitý proces, ve kterém je důležitější řízení než dlouhodobé plánování a tvorba dokumentů, které v dnešním světě neustálých změn rychle zastarávají. 1.1 PROCES STRATEGICKÉHO ŘÍZENÍ Strategické řízení je z pohledu managementu dlouhodobý a systematický proces, který v sobě zahrnuje nespočet dílčích aktivit a úkolů za cílem dosáhnout plánovaného výsledku. Zahrnuje soubor činností vedoucích pracovníků, jehož výsledkem je definování cílů, stanovení postupu jejich dosažení, realizace a kontrola, viz obr.1.2. Skládá se tedy s několika hlavních etap, a to situační analýzy, plánování, realizace a kontroly [2]. Tyto základní etapy lze však dále rozčlenit do více kroků, včetně identifikací příležitostí a hrozeb či analýzou zdrojů a kapacit organizace. Analýza Kontrola Plánování Realizace Obr. 1.2 Etapy procesu řízení STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ Podstatou strategického plánování je výběr strategie pro dosažení určeného cíle. Cíle vycházejí z definice poslání firmy a dostupnosti jejich zdrojů. Součástí strategického plánování je také marketingová situační analýza, která slouží pro predikci vývoje, zvolení vhodné strategie, postupů a taktik s cílem maximalizovat efektivitu řízení a minimalizovat rizikové faktory. 5

16 Ve fázi plánování se snažíme o shromáždění a analýzu informací potřebných k posouzení silných a slabých stránek firmy, s návazností na její vnitřní a vnější prostředí. Mezi silné stránky mohou patřit zaměstnanci, dovednosti, majetek nebo místo podnikání. Slabé stránky mohou zahrnovat nedostatek vlastního kapitálu, lidských zdrojů apod. K získání potřebných informací můžeme využít marketingový výzkum, informace z marketingového informačního systému a další zdroje. Pomocí řady analytických metod jako je např. SWOT analýza poté analyzujeme získané informace a vytváříme modelové strategie. Jak naznačuje obr. 1.3, proces plánování lze rovněž rozdělit na určité fáze dle časové posloupnosti a kompetencí. Stanovení podnikových cílů Podnikové strategické plánování Analýza souč. situace, definování strategií Marketingové strategické plánování Alokace marketingových zdrojů a kontrola Marketingové operativní plánování Vize, poslání Komplexní analýza podniku Marketingový plán Cíle podniku a strategický směr Marketingové cíle Rozpočet Kritické faktory úspěchu Marketingové strategie Plán akcí a zodpovědností Obr. 1.3 Fáze plánování [5] Celý proces marketingové situační analýzy [2] lze rozdělit do tří částí: 1. Informační část - sběr a hodnocení informací vnějšího a vnitřního prostředí firmy 2. Porovnávací část - vytváření strategií a jejich porovnávání (SWOT, BCG, SPACE apod.) 3. Rozhodovací část - výběr vhodné strategie 6

17 Vhodný výběr strategie je závislý na mnoha souvislostech různých informací, včetně finanční stability společnosti, lidech a jejich vzájemnými vztahy a dalšími, neméně důležitými faktory, např. životní fází produktu či služby, jenž může celkovou strategii zásadně vychýlit REALIZACE STRATEGIE Změna, kterou implementace strategie přináší, může mít zcela opačný efekt, než byl původně plánován. Pracovní vztahy zaměstnanců, jejich hodnotový systém, zvyky a nastavené procesy, nemusí zcela akceptovat potřebnou změnu. V takových případech management může využít různých forem motivace, delegování pravomocí či změny organizační struktury podniku, přičemž poslední z variant je nutno velmi pečlivě zvážit, neboť se jedná o zásah do pravomocí, a tudíž do pracovních vztahů, které opět mohou narušit budoucí přínos strategie pro firmu. Vhodnou formou úspěšné implementace, resp. realizace strategie, je podle Charváta [6] začlenění širší skupiny zaměstnanců firmy, a to od ředitele až po vedoucího divize či oddělení. V konečném důsledku to může vést až k řadovým zaměstnancům, obzvláště u menších firem. S tímto názorem jsem ovšem v rozporu, protože je nutné vynaložit obrovské úsilí. Daleko vhodnějším způsobem je přesvědčování vůdčích osobností skupin. Rozpoznat tyto lídry nemusí být v začátku jednoduché. Owen [7] k tomu přidává pasti, do kterých lídři padají. Přehnané sebevědomí Příliš malé sebevědomí Přílišná skromnost a ztráta moci Přílišná logičnost, rozumovost 7

18 Nutno rovněž podotknout, že proces implementace strategie musí být pečlivě plánován a řízen. V této souvislosti je rovněž využívána metoda OSCAR [8], jako řetězec základních požadavků v procesu organizace a organizačních struktur. O - Objectives / Cíle - je nutné stanovit a vzájemně logicky propojit cíle organizačních jednotek, výstupy z procesů a cílů práce na jednotlivých pracovních místech S - Specialization / Specializace - procesy, pracovní pozice a organizační jednotky by měly být seskupeny na základě podobnosti vykonávaných činností C - Coordination / Koordinace - aktivity a procesy musí být logicky a efektivně provázány a sladěny A - Authority / Pravomoc - řádné fungování činností a procesů vyžaduje správné nastavení pravomocí takovým způsobem, aby jakékoliv činnosti, procesy, pozice a oddělení měly odpovídajícím způsobem přidělené pravomoce R - Responsibility / Odpovědnost - správné fungování všech činností a procesů vyžaduje nastavení odpovědností takovým způsobem, aby v každé organizační jednotce a pracovní pozici bylo jasné, kdo je za co zodpovědný KONTROLA Funkce kontroly ve strategickém řízení je poněkud odlišná vzhledem k tomu, že kontrolní mechanismy zprostředkovávající zpětnou vazbu nejsou schopny v prvotní fázi předat informaci o změně. Informace představující změnu musíme tedy nalézt pomocí adekvátních metod a analýz [2]. Samotná kontrola probíhá pravidelně anebo nahodile. Účinnou kontrolou je rovněž testování (kontrola preventivní) [2], která plní důležitou úlohu při odhalování doposud nezjištěných chyb dříve, než je strategie implementována. Tímto způsobem navíc zvýšíme efektivitu strategie a tím i větší pravděpodobnost dosažení stanovených cílů. Během procesu realizace strategie je nutné neustále korigovat veškeré činnosti a usměrňovat vázané aktivity. Průběžná kontrola má tak charakter stabilizační a korekční, s cílem příliš se neodklánět od vytýčené trasy a stanovených cílů. 8

19 Po ukončení celého procesu realizace strategie přichází závěrečná kontrola, která je spíše analytická a měla by zhodnotit dosavadní úspěšnost strategie. Podle Kotlera [9] je však proces marketingové kontroly poněkud odlišný. Namísto pouhých korekcí odchylek od plánu, hledá příčiny, proč se tak děje, přičemž závěry ihned implementuje do plánů a cílů, jenž se tímto dynamicky mění a přizpůsobují momentální situaci. 1.2 TYPOLOGIE STRATEGIÍ Typologie strategií vychází především z mise a vize dané společnosti a je v ní zobrazen současný a budoucí stav firmy. Je tedy v úzkém spojení s celkovou filozofií firmy. Základní typy strategií vyplývají přímo z analýz vnitřního anebo vnějšího okolí firmy pomocí různých metod a dále se diverzifikují. Primárně existují tři základní kategorie typologií [10], a to typologie vycházející z tzv. obchodních matic (např. BCG matice), typologie teoretického přístupu a následně typologie odvozené z přístupu empirickostatistického, založeného převážně na výzkumných výsledcích a statistických analýzách. Všeobecné použití mají pak typologie teoretického přístupu, neboť jejich základní myšlenky jsou při tvorbě strategií odvozeny a doloženy praxí. Na druhé straně Fotr [11] rozděluje strategie na: defenzivní, stabilizační, ofenzivní a krizové, které odpovídají současným podmínkám firmy a jejich scénářům, resp. scénáře pesimistického, realistického, optimistického a varovného. Mezi nejznámější dělení strategií patří: Matice TOWS Strategie dle Portera Strategie dle Ansoffa 9

20 1.2.1 TOWS MATICE TOWS Matice Interní faktory S Silné stránky W Slabé stránky Externí O - Příležitosti SO strategie WO strategie faktory T - Hrozby ST strategie WT strategie Obr. 1.4 TOWS matice Jak můžeme spatřit na obr. 1.4, TOWS matice vychází z výsledků SWOT analýzy. Proto je nejdříve nutné provést SWOT analýzu, tzn. identifikovat vnitřní silné a slabé stránky a vnější příležitosti a hrozby. Zbytek postupu zahrnuje dělení a slučování příslušných klasifikací do čtyř kategorií [12]: SO strategie - Tato situace se vztahuje na firmy, které mají silné stránky v návaznosti na své vnější okolí a jeho příležitosti. Tato situace odpovídá strategii silné expanze a diverzifikovaného rozvoje. WO strategie - V této situaci je společnost více zranitelná vzhledem ke svým slabým stránkám, nicméně její prostředí nabízí mnoho příležitostí. Strategie by měla zahrnovat využití těchto příležitostí, které zároveň sníží nebo eliminuje slabé místa v rámci organizace. ST strategie - Zdrojem obtíží rozvoje pro firmu jsou nepříznivé vnější podmínky (přespočet hrozeb). Firma tak může použít svých silných stránek ve snaze překonat hrozby z okolního prostředí. WT strategie - Firma v tomto případě postrádá rozvojové příležitosti. Působí v nehostinném prostředí, a její potenciál pro změnu je velmi omezený. Schází ji významné silné stránky, které by mohly odolávat hrozbám. U této strategie lze hovořit o likvidaci, případně ještě usilovat o přežití, například sloučením s jinou organizací. 10

21 1.2.2 STRATEGIE DLE PORTERA Postavení firmy v rámci svého oboru určuje, zda ziskovost firmy je v odvětví nad, nebo pod průměrem. Základem nadprůměrné ziskovosti v dlouhodobém horizontu je udržitelná konkurenční výhoda [13]. Průřez jednotlivými typy konkurenčních strategií můžeme spatřit na obr Existují dva základní typy konkurenčních výhod: nízké náklady a diferenciace. Spolu s oblastí působnosti (trhem), kterou chce společnost dosáhnout, vedou ke třem generickým strategiím pro dosažení nadprůměrné výkonnosti v odvětví: převaha v celkových nákladech, diferenciace a zaměření. Strategie zaměření má pak dvě varianty, zaměření na diferenciaci pro jednotlivé segmenty a zaměření na náklady pro vybrané segmenty [14]. Diferenciace znamená vyrábět zboží nebo služby odlišně a přitažlivěji než konkurence. K tomu je zejména nutný výzkum, vývoj a inovace. Schopnost poskytovat vysoce kvalitní výrobky nebo služby. Uvést efektivní prodej a marketing, aby trh pochopil výhody, které nabízejí diferencované nabídky. Převaha v celkových nákladech - dosažení co nejlepší struktury nákladů. Společnosti, které jsou v tomto ohledu úspěšné, dosahují nízkých nákladů především: přístupem ke kapitálu potřebného k investicím do technologií, které přinesou snížení nákladů, efektivní logistikou, nízkých nákladů na práci, materiály, zařízení a neustálým hledáním způsobů, jak trvale náklady snížit na nižší úroveň než u svých konkurentů. Zacílení Společnosti, které se soustředí na jednotlivé segmenty trhu, jsou schopny lépe pochopit dynamiku těchto trhů a tím i jedinečné potřeby jejich zákazníků. Na takovém základě lze poté efektivněji vytvářet jedinečně nízkou cenu nebo dobře specifikované produkty pro daný trh. Vzhledem k dobrému pochopení zákazníků mají tyto firmy tendenci budovat silnou věrnost značce mezi svými zákazníky a tím vytvořit konkrétní segment trhu méně atraktivním pro konkurenty. 11

22 Typy konkurenčních strategií podle Portera Strategická cílová skupina Strategická výhoda Výhoda a jedinečnost pro Nákladová pozice zákazníka Celé odvětví Komplexní diferenciace Komplexní vedení nákladů Cílový Zaměření na diferenciaci pro Zaměření na náklady pro segment jednotlivé segmenty jednotlivé segmenty Obr. 1.5 Typy konkurenčních strategií podle Portera Trout [15] však k tomu dodává, že jedinečnost odlišení však nelze chápat pouze jako výsledek kreativity nebo vybudování úspěšné image, ale je procesem logického uvažování, resp. užívání zdravého rozumu STRATEGIE DLE ANSOFFA Ansoffova matice se skládá ze čtyř alternativních strategií opírajících se o dva základní pohledy. V prvním případě výběr strategie závisí na tom, zda produkty či služby jsou nové nebo stávající, a v druhém případě, zda je trh nový nebo stávající. V rámci každé strategie je rozdílná úroveň rizika [16]. Existující produkty Nové produkty Existující trh Tržní penetrace Rozvoj produktu Nový trh Rozvoj trhu Diverzifikace Obr. 1.6 Ansoffova matice [17] Základní rozložení strategií dle obr. 1.6 však prošlo různými obměnami a postupně se dále diverzifikovalo do nejrůznějších podob a tak dalo základ pro tvorbu dalším typům strategií, které lze navíc mezi sebou kombinovat, jako např.: progresivní integrace, zpětná integrace, horizontální integrace, proniknutí na trh, vývoj výrobku, soustředná diverzifikace, smíšená diverzifikace, horizontální diverzifikace, joint venture, snížení výdajů, zbavování se majetku, nebo likvidace [16]. 12

23 2 STRATEGIE MODRÉHO OCEÁNU V předchozí kapitole jsme si představili proces strategického řízení a způsoby jeho vedení. Rovněž jsme zmínili různé druhy strategií a důvody, které vedou k rozhodnutí výběru té či oné strategie. V této kapitole se zaměříme na jeden z nových typů strategického řízení, respektive filozofie, a tím je strategie modrého oceánu. Hlavní podstatou strategie modrého oceánu je vyhnout se neustálému konkurenčnímu boji na současných trzích, které můžeme nazvat Rudé oceány [18]. V těchto rudých vodách se střetává většina dnešních firem, které se snaží o větší tržní podíl, vkládají nemalé investice do reklamy, aby nakonec zjistily, že tento trh má také své hranice. Je tedy zřejmé, že úspěch na takových trzích bude pro mnohé firmy čím dál složitější. Z tohoto poznatku vychází strategie modrého oceánu, která může pomoci firmám vyhnout se těmto rudým vodám a vytvořit si svůj vlastní, neohrožený trh. Tato strategie je typická při hledání extrémně úzkých tržních mezer, k jejichž objevení se dnešní management jen zřídkakdy odhodlá [19]. Zřejmě zde chybí určitý potenciál kreativity, odolnosti proti případným nezdarům a odhodlání vzít na sebe zodpovědnost. 2.1 TVORBA MODRÉHO OCEÁNU Jednoznačný výklad a doporučení, jak vytvářet modré oceány neexistuje. V minulosti byly všechny strategie zaměřeny spíše na detailním popisu dosažení úspěchu v rudých oceánech, a tak modré oceány jsou povětšinou zcela nezmapované. Ačkoliv jde podle Kima [18] o strategii poměrně novou, její počátek se datuje do vzdálené historie, například vzestupem nových odvětví, jako jsou telekomunikace, automobilový průmysl nebo odvětví médií (tisk, rádio, televize atd). Je tedy evidentní, že i v současné době, a tedy i v budoucnosti, budou nadále vytvářeny nové modré oceány, záleží však na majitelích firem a manažerech, zdali takové trhy objeví. Nové trhy, resp. modré oceány lze tak definovat z pohledu nevyužitého tržního prostoru, jenž prozatím nebyl objeven. 13

24 Podíváme-li se však do historie, nalezneme podobné vlastnosti strategii modrého oceánu u teorie generických strategií dle Portera [13] již před více než 50 lety. Tato teorie uvádí způsob nalezení hodnotové inovace na základě odlišení a nízkých nákladů, uvedenou v podkapitole 1.2, kde dva ze tří pilířů tvoří odlišení a nákladová struktura HODNOTOVÁ INOVACE Jedním ze základních stavebních kamenů strategie modrého oceánu je hodnotová inovace. Abychom tento termín lépe definovali, rozdělíme ho tedy do dvou samostatných celků. Hodnota je z pohledu zákazníka souborem užitných vlastností, které komplexně definují produkt, službu. Schopnost zvýšit hodnotu výrobku či služby prostřednictvím inovací je kritickým faktorem pro většinu organizací. Současné trhy poskytují nepřeberné množství příležitostí i hrozeb z důvodu jejich rychlé obměny. Valenta [20] naopak popisuje inovaci jako společenskou změnu v praxi, která působí v konkrétních kulturních hodnotách, ale i v jejích představách. Obsahuje jakékoliv možné transformace ve společnosti, od zcela kompletní přeměny výrobního závodu až po nástup novodobých náboženských obřadů. Naším úkolem je pak realizovat výsledky v oblasti inovací, ovšem je nutné si uvědomit složitosti, které pro většinu firem tímto vyvstávají. V hodnotovém řetězci se mohou objevit rostoucí náklady, nižší marže, zvyšující se regulační poplatky, zvyšující se požadavky spotřebitelů, rozvíjející se obchodní modely, kratší doby životního cyklu výrobků a služeb, nebo nové zdroje konkurence. Pokud se však na vše kvalitně připravíme a správně strategii realizujeme, můžeme tak vytvořit konkurenční výhodu a budeme pak těžit z výhod prostřednictvím zvýšených příjmů a zisků. Identifikovat nové příležitosti k růstu, zvýšení objemu a podílu na trhu, zajištění konkurenční výhody, zlepšení marží a posílení věrnosti značce, poskytuje silnou motivaci být pro inovaci. Nicméně problémy, kterým firmy čelí, tomu v mnohém nepomáhají. Vývoj nových produktů, procesů a technologií je jedním z nejsložitějších iniciativ, které může organizace provádět. 14

25 Vezměme si například souboj na telekomunikačním trhu, ke kterému došlo v uplynulých letech. Firmy Samsung a Apple se stali jasnými vítězi, kteří byli schopni využít silné inovační nástroje. Konkurence (Nokia) špatně odhadla své inovační schopnosti a nakonec tím i doplatila na snížení poptávky. Jak tedy můžeme chápat hodnotovou inovaci? Podle Kellyho [21] hodnotová inovace transformuje užitečné zárodky invence do řešení s přidanou hodnotou v jakékoliv podobě, které jsou dále široce adaptovány. Poukazuje přitom na tři hlavní pilíře procesu inovace: Inovace = Tvorba hodnoty x Přístup k hodnotě x Představení hodnoty Obr. 2.1 Hodnotová inovace [18] Jak lze spatřit na obrázku 2.1, tvorba hodnotové inovace je závislá na snížených nákladech a přírůstku hodnoty pro zákazníka. Podle Doyla [22] jsou hlavními faktory, které mají zásadní význam pro výjimečnou užitnou hodnotu: produkt, služba, personál a obraz firmy. Nicméně dle mého názoru obraz firmy vychází hlavně z produktu, služby a personálu, tudíž je výsledkem těchto tří faktorů. 15

26 2.1.2 FORMULOVÁNÍ A REALIZACE STRATEGIE Vstup firmy do nového tržního prostoru je spojován s obrovským rizikem. Takto bychom charakterizovali přirozené vnímání dnešních manažerů. Ačkoliv každá strategie nese s sebou určité riziko, strategie modrého oceánu pomocí svých metod a postupů tato rizika minimalizuje, viz obr Především prostřednictvím analytických nástrojů a systémových rámců, způsobů vyhledávání a vytváření vlastního tržního prostoru spojené s rizikem hledání, novým pojetím plánování, rozšířením tržního prostoru a modelem ziskového růstu a jeho udržitelnosti. Zároveň se zabývá efektivní realizací strategie, obzvláště ve zlomových (krizových) fází, spojených s rizikem organizačním, a samozřejmě její implementací spojenou s rizikem manažerským, obzvláště při vedení lidí. Formulační principy Rekonstruujte hranice trhu Rizikové faktory Riziko hledání Zaměřte se na celkový obraz, nikoli na podrobné číselné údaje Přesáhněte dosavadní poptávku Riziko plánování Riziko rozsahu Proveďte správný sled strategických kroků Riziko podnikatelského modelu Realizační principy Překonejte klíčové organizační překážky Rizikové faktory Organizační riziko Součástí strategie učiňte její realizaci Manažerské riziko Obr. 2.2 Šest principů strategie modrého oceánu [18] 16

27 2.2 ANALYTICKÉ NÁSTROJE A SYSTÉMOVÉ RÁMCE Tlak na manažery firem v oblasti zvýšení zisků je enormní. Důsledkem je pak jejich nesnadná situace v prostoru rudých vod, kde akce jedné firmy střídá reakci firmy druhé. Jak se tedy vyhnout těmto vodám, její konkurenci a nalézt nový, nedotknutelný trh? Odpověď na tyto otázky tkví v přezkoumání dosavadních kroků a vytvoření nového obrazu strategie (strategy canvas), který má základní význam při vytváření hodnotové inovace, potažmo vytváření modrých oceánů OBRAZ STRATEGIE Vytváření obrazu strategie je vhodným praktickým vodítkem při přezkoumávání současné situace v dosavadním tržním prostoru a jednak diagnostickým nástrojem pro vytváření modrých oceánů. Obraz strategie tak pomáhá pochopit konkurenční jednání. Do čeho konkurence investuje, jaké má dodatečné služby, dodací podmínky, ceny apod. Výsledkem obrazu strategie modrého oceánu je pak hodnotová křivka se všemi faktory, jež zobrazují společné jednání konkurenčních firem. [18] Stolní vína Prémiová vína Cena Užívání odborné terminologie Reklamní kampaně Kvalita související se zráním Věhlas vinařské trati a tradice Komplexita chuti vína Rozmanitost nabídky Obr. 2.3 Obraz strategie odvětví vinařství v USA koncem devadesátých let 20. století [18] 17

28 Na obr. 2.3 vidíme, že navzdory zakreslení faktorů několika tisíců firem, všechny mají podobné rysy dlouhodobé strategie. Dotahováním a předháněním firem na základě zjištěných údajů obrazu strategie by bylo opětovné zabřednutí do rudých vod a přinejmenším plýtvání časem a zdroji. Rovněž zkoumáním zákaznických skupin nemusí přinést kýžené výsledky, neboť zákazníci nemusí vědět o svých skrytých potřebách, natož aby je kvalifikovaně popsali. Produkty a služby tak nemusí být vždy zcela nové, revoluční a moderní, ale mohou dosáhnout maximální hodnoty pro zákazníka a zvítězit tak v přímém konkurenčním boji [23]. Abychom tedy nalezli nový tržní prostor, musíme se namísto poměřování s konkurencí rozhlédnout přes různé alternativy, a namísto cenové války u současných zákazníků, porozhlédnout se přes tzv. nezákazníky [18]. Zaměřením se na jiné strategické skupiny a vytvořením nových hodnot produktu či služby tak můžeme dosáhnout opravdové hodnotové inovace pro zákazníka SYSTÉMOVÝ RÁMEC ČTYŘ AKTIVNÍCH PRVKŮ Abychom mohli dosáhnout hodnotové inovace, musíme provést rekonstrukci faktorů hodnotové křivky. K tomu slouží systémový rámec čtyř aktivních prvků, s jehož použitím nalezneme odpověď na otázku: Jak hodnotovou křivku rekonstruovat, aby přinesla novou hodnotu pro zákazníka [18]? Jedná se o čtyři klíčové otázky [18]: 1. Které z faktorů, považované v odvětví za samozřejmé, mohou být odvrženy? 2. Které z faktorů by měly být omezeny na zásadně nižší úroveň, než je standard odvětví? 3. Které z faktorů by měly být pozvednuty na zásadně vyšší úroveň, než je standard odvětví? 4. Které z faktorů, které odvětví jako celek nikdy neposkytovalo, by měly být vytvořeny. 18

29 Odpověďmi na tyto otázky vytvoříme zcela novou zkušenost pro zákazníka, prozkoumáme doposud neprobádaná odvětví a zároveň udržíme náklady na nízké úrovni. Výsledkem je pak načrtnutí nové hodnotové křivky, která nám pomůže lépe nahlédnout do budoucnosti a přesněji predikovat náš záměr TŘI VLASTNOSTI DOBRÉ STRATEGIE Dosavadní průzkumy úspěšných firem, které vytvořily a realizovaly strategii modrého oceánu, vysledovali, že tyto společnosti využily při sestavování a definování strategie třech prvků společné všem firmám, které jim pomohly lépe se adaptovat na nový trh a zároveň jasně a zřetelně strategii definovat. Vybranými prvky jsou: [18] 1. Jasné zaměření vychází z jasného definování hodnot, které jsou pro firmu podstatou její existence. Na hodnotové křivce se objevují na vysokém skóre 2. Rozdílnost vychází z vytvoření odlišných hodnot produktu či služby pro zákazníka, než nabízí konkurence 3. Působivý slogan výstižný, působivý a dobře zapamatovatelný slogan, který nepředává pouze jasné sdělení, ale zároveň pravdivou nabídku společnosti Naopak podle Jantsche [24] jsou vlastnostmi dobré strategie: jednotný účel, neustálé hledání inspirace, inovace, pobavení zákazníka, pohodlí pro zákazníka, jednoduchost a prvek překvapení INTERPRETACE HODNOTOVÝCH KŘIVEK Vytvořením hodnotové křivky lze podle její charakteristiky určit, zda je strategie firmy na dobré cestě k modrému oceánu, nebo je stále v krvavých vodách, případně jsou v rozporu některé z jejich prvků. Následná interpretace hodnotových křivek nám umožní vysvětlit některé z jejich projevů. [18] 19

30 Křivka se blíží křivkám svých konkurentů - Firma je hluboko v rudých vodách Křivka u všech faktorů konkurenčního jednání na vysoké úrovni Firma nabízí příliš mnoho bez příslušné finanční návratnosti Křivka je skákající Nesoudržná strategie firmy v důsledku uzavřené divizní nebo funkční struktury Křivka rozdílného skóre souvisejících faktorů Strategické rozpory a nesrovnalosti při určování úrovně ceny a nabídky Cizí jazyk obrazu strategie faktory konkurenčního jednání obrazu strategie jsou vyjádřeny jazykem, kterému zákazníci nerozumí 2.3 REKONSTRUKCE HRANIC TRHU Rekonstrukce hranic trhu je jedním z prvních principů strategie modrého oceánu, jež snižuje riziko hledání, které právě svou nepředvídatelností povětšinou brání ve změně strategie. Cílem je správný výběr těch příležitostí, které otevřou dveře k modrému oceánu. Podle provedených výzkumů existují strukturální vzorce, jak takové příležitosti nalézt a vyhodnotit jejich důležitost k vlastnímu obchodnímu modelu. Tyto vzorce jsou označovány jako systémový rámec šesti cest. Jejich výhodou je obecné použití napříč všemi odvětvími a podpora při odpoutání se od tradičního myšlení [18]. V současné době se navíc hranice odvětví velmi stírají a mnoho společností zjišťuje, že na průsečících těchto hranic se nacházejí nové trhy a možnosti. Např. automobilový průmysl vyrábějící své unikátní navigační systémy, počítačové firmy vcházející do oblasti televizorů či kosmetické firmy nabízející léčivou kosmetiku [25] ROZHLÉDNUTÍ SE PŘES ALTERNATIVNÍ ODVĚTVÍ Uvědomíme-li si průběh nákupního chování spotřebitele, dojdeme k závěru, že se v počátku rozhoduje nad všemi alternativami. Rozhoduje-li se spotřebitel, jak stráví sobotní večer, zajisté mu proběhne několik možností, počínaje restaurací, přes kino, 20

31 sportovní utkání, koncert atp. Všechny tyto alternativy nejsou v přímé konkurenci, ovšem přesto mezi sebou na dálku vzájemně soutěží. Stejně tak je nutno chápat alternativy a alternativní přístup v opačné pozici, resp. z pohledu prodávajícího. Tradiční vnímání hodnoty pro zákazníka z pohledu prodejce tak velmi omezuje jeho prodejní možnosti. Firmy si tedy nekonkurují pouze ve svém odvětví, ale napříč ostatními odvětvími [18]. Měli bychom brát na zřetel, že alternativou se rozumí produkt či služba sloužící stejnému účelu, avšak s odlišnými funkčními vlastnostmi. Naproti tomu stojí produkty a služby různých forem, ale stejných funkčních či užitných vlastností ROZHLÉDNUTÍ PŘES STRATEGICKÉ SKUPINY Rozhlédnutí se přes strategické skupiny je další z důležitých kroků a stejně jako alternativní odvětví, přesah strategických skupin může být vhodnou možností přístupu firmy k doposud neodhalenému trhu. Strategické skupiny existují v rámci jednoho odvětví, ovšem liší se mezi sebou zejména z hlediska ceny a výkonnosti. Jedné cenové hladině v odvětví tak zpravidla odpovídá podobná hladina výkonnosti [18]. Analýza strategických skupin je podporována obzvláště u nových výrobků a služeb, které na základě volby daného trhu určují kompetence nového výrobku nebo služby k příslušné strategické skupině, přičemž jejich rentabilita je měřena na základě [26]: všeobecné struktury odvětví pozice firmy v rámci strategické skupiny postavení strategické skupiny ve vztahu k vnějšímu okolí 21

32 2.3.3 ROZHLÉDNUTÍ PŘES ŘETĚZEC ZÁKAZNÍKŮ Většina firem ve svém odvětví definuje podobně své zákaznické segmenty. Malé firmy, velké firmy, koneční spotřebitelé atp. Jejich obchodní strategie a zaměření je pak dle jednotlivých segmentů. Přesto nelze vždy přesně říci, kdo je uživatelem, kdo rozhoduje o nákupu, nebo kdo nákup ovlivňuje [18]. Takto lze pohlížet na celkový řetězec zákazníků, který může probudit tradiční myšlení manažerů a porozhlédnout se přes jiné zákazníky. Vcelku lze takto definovat různé skupiny zákazníků, kteří doposud nebyli nabídkou osloveni, neboť jim nebyla přikládána velká pozornost. Například hosté hotelu, jež jsou zaměstnanci firmy a přijíždějí za obchodním jednáním, nemusí mít rozhodující pravomoc při výběru ubytovacího zařízení, ale mohou jimi být jejich nadřízení, kteří kontraktem s jedním hotelem tak ušetří obrovské náklady. Takové rozhlédnutí přes řetězec zákazníků může vytvářet nové návrhy při sestavování hodnotové křivky a nalezení vhodných faktorů pro tvorbu modrého oceánu ROZHLÉDNUTÍ PŘES NABÍDKY DOPLŇKOVÝCH VÝROBKŮ A SLUŽEB Další možností při formulaci strategie modrého oceánu je rozhlédnutí se přes nabídky doplňkových výrobků a služeb [18]. Tato oblast je značně podceňována, a i přes veškeré krizové období, spousta firem namísto této možnosti sahá po redukci nákladů a tím ještě snižuje už tak bídnou nabídku doplňkových alternativ. Doplňkové výrobky a služby nemusí být pouze jakousi třešničkou na dortu, ale mohou významně ovlivnit rozhodnutí zákazníků. Vezměme si například firmu Wedos, která je v současnosti jedním z lídrů v poskytování hostingových služeb v ČR. Kromě nízké ceny a množství hostingových služeb nabízí nepřetržitou zákaznickou podporu online. Touto doplňkovou službou oslovuje především ty, kteří pracují převážně ve večerních hodinách, nebo přes víkend. 22

33 2.3.5 ROZHLÉDNUTÍ PŘES FUNKČNÍ ČI EMOČNÍ VÝZVY ADRESOVANÉ ZÁKAZNÍKŮM V tržním prostředí existují výzvy adresované zákazníkům ze dvou hlavních pohledů, jenž je zároveň charakteristický pro určitá odvětví. Jeden z pohledů adresovaný zákazníkovi, kde rozhodovacím kritériem je racionální přístup, je výzva funkční vlastnosti výrobku a služby [18]. Například tvárnice jsou hodnocena ryze z jejích funkčních vlastností, neboť samotná pak bude zakrytá omítkou. Na druhé straně existují výrobky a služby, resp. odvětví, které adresují emocionální výzvy, jimiž jsou například kosmetické výrobky, šperky apod. I když jsme si zde uvedli případy výrobků se zcela opačnými výzvami, poměrná většina produktů a služeb mají výzvy smíšené, ovšem s omezenými parametry jedné či druhé strany. V takovém případě by se měly firmy rozhlédnout přes zmíněné funkční a emoční výzvy s cílem zaujmout ze zcela opačné roviny. Takto by se dal například uvést případ firmy Aruba Networks, která se zabývá síťovými prvky pro bezdrátový přenos dat. Ačkoliv jsou tyto prvky převážně hodnoceny z funkčního hlediska, v posledních letech byly tyto produkty redesignovány. Tato změna byla zachycena a pozitivně přijata zákazníky z oblasti IT, kteří většinu času tráví v bezprostřední blízkosti těchto zařízení a emoční, respektive estetický dojem výrobku je pro ně stejně důležitý jako domácí nástěnné hodiny. Způsob adresování emočních výzev či zážitků z nákupu produktu pro zákazníka není zcela jednoduché. Podrobným výzkumem emočních výzev se můžeme setkat se zcela novými pojmy, jako je emoční či smyslový marketing, který vychází ze skutečnosti, že v 80% případů rozhodnutí o nákupu dochází impulzivně [27]. Hovoříme tedy o všech smyslech lidského vnímání, tzn. zrak, sluch, hmat, čich a chuť, které jsou bránou k oslovení srdce zákazníka. Snažíme se tedy nalézt takový vzhled výrobku, jeho zvuk (např. motocykly Harley-Davidson), vůni (vůně hotelového apartmá), nebo chuť, která se setká s pozitivní odezvou u našich zákazníků. Pro nalezení výše zmíněných vlastností u výrobku je nutné rozpoznat, klasifikovat a interpretovat, případně měřit emoční zážitky zákazníků pro daný produkt nebo službu 23

34 s cílem vytvořit maximální pozitivní vnímání výrobku nebo značky zákazníkem. Dosáhnutí vyšší emoční hodnoty je tedy další prioritou, které bychom měli věnovat pozornost [28] ROZHLÉDNUTÍ NAPŘÍČ ČASEM Tradiční vnímání dnešních manažerů z časového hlediska je zmapování jakési trajektorie vývojového trendu dané oblasti. Jejich snahou je nalézt způsob, jak se s vývojovým trendem vyrovnat v otázce personální, organizační, nákladové struktury apod. [18]. Tento postup však nemusí jednoznačně zaručit vytvoření modrého oceánu. Je spíše souborem mnoha činností, které odvracejí pozornost od hlavního zlomu budoucích příležitostí. Spíše než pouhé mapování trendu je nutné nalézt pozici hodnoty výrobku a služby dnes a její hodnoty v budoucnosti. Zlomové vývojové trendy mají společné tři hlavní principy. Musejí být směrodatné z pohledu podnikání, nevratné a musejí mít jasnou trajektorii. Takovými trendy je pak vhodné se zabývat namísto těch, které mohou po čase sklouznout spíše do hlubin modrého oceánu, než pomoci k jeho vytvoření [18]. 2.4 ZAMĚŘENÍ NA CELKOVÝ OBRAZ Není žádnou novinkou, že pracovní náplní současných pracovníků ve strategických odvětvích je spíše vytváření spousty analýz, vyplňování tabulek a tvorba grafů. Namísto zaměření se na celkový obraz strategie jsou v záplavě dílčích celků, které mnohdy ani nereflektují podstatu budoucího směřování firmy. Na základě zjištění způsobů vykreslování strategie za poslední desetiletí, byl vytvořen strukturovaný proces, který se opírá o šest způsobů vytváření strategie modrého oceánu. Tento proces je sestaven ze čtyř kroků, které na sebe navzájem navazují [18]. Těmito kroky jsou vizuální probuzení, vizuální prozkoumávání, vizuální přehlídka strategie a vizuální komunikace. 24

35 2.4.1 VIZUÁLNÍ PROBUZENÍ Vizuálním probuzením se v tomto směru rozumí hodnocení současného stavu a vykreslení hodnotové křivky dosavadní strategie [18]. Takový krok pak může vést k opravdovému probuzení v myslích všech, kteří zastávali dosavadní strategii, a pro něž bylo současné řešení dostačujícím pro odmítání jakékoliv změny. Porovnáním své strategie se strategií konkurenčních firem lze velmi jasně prohlédnout, kde firma potřebuje udělat zásadní změny VIZUÁLNÍ PROZKOUMÁNÍ Spravedlivě vykreslit obraz strategie je jistě nelehký úkol. Je zcela pochopitelné, že bez znalostí trhu se v tomto případě neobejdeme. Nicméně způsobem, jakým tyto znalosti získáme, je podstatou určení a vymezení faktorů hodnotové křivky. Pokud se spokojíme pouze s výsledky průzkumu externí společností, ochudíme se tak o vlastní postřehy, které mohou být zlomovými v nejen hodnocení stávající strategie, ale i v odhadu, vymezení a doporučení nových faktorů. Nelze jinak než průzkum provést osobně přímo u zákazníků, kde nejlépe poznáme, jak užívají produkt či službu, a jakým problémům v souvislosti s naším produktem čelí. Nesmíme ovšem zapomenout i na nezákazníky [18], kteří nám mohou poskytnout nové, neotřelé myšlenky a nápady, které jsme doposud přehlíželi VIZUÁLNÍ PŘEHLÍDKA STRATEGIE Na základě terénního zjištění následuje zakreslení faktorů na hodnotovou křivku a její následná prezentace. Taková prezentace by neměla trvat déle jak 10 minut, jelikož prezentace delší než 10 minut nebude natolik zřetelná a jednoduchá, a vzhledem k její komplikovanosti s sebou ponese i vyšší výdaje [18]. 25

36 Tuto podkapitolu není nutné příliš rozebírat, ačkoliv je jasný rozdíl mezi hodnocením prezentací velké nadnárodní firmy a prezentací malé regionální firmy. Přesto základním cílem vizuální přehlídky strategie je jakási zpětná vazba a úprava dosavadních výsledků, včetně definování čtyř faktorů souřadnicové sítě, kterých je nutné se zříci, omezit, pozvednout a vytvořit VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE Poslední krok pro vytvoření nové strategie je vizuální komunikace, která bude jasně a srozumitelně prezentovat nový přístup, a který si každý ze zaměstnanců osvojí. Takto vytvořený vizuální koncept by měl být jednoduchý a měl by popsat, kde se firma nachází, a kde chce v budoucnosti být. V souvislosti se strategickým řízením, které je popsáno v první kapitole, je zde jistá podoba s misí a vizí firmy. Zde se však koncepčně nepatrně odlišuje svou formou. 2.5 PŘESÁHNĚTE DOSAVADNÍ POPTÁVKU Pokud chtějí firmy vydávající se do modrých vod snížit riziko rozsahu způsobené změnou strategie, musí se přestat poohlížet po dosavadních trzích, resp. zákaznících, dále je rozdělovat na menší okruhy a neustále jim přizpůsobovat svou nabídku. Přesáhnutí dosavadní poptávky je proces odvržení těchto zajetých představ a principů, které pouze firmy přivádějí zpět do rudých vod. K tomu aby se od tohoto zvyku oprostili, musí se zaměřit na nezákazníky a na to co mají společného [18]. Okruh nezákazníků představuje pro firmu poměrně větší část, než je počet jejich zákazníků. Uvědomíme-li si, že v dnešní době existuje malé množství firem majících přes 30% podíl na trhu, zjistíme, jak velké množství nezákazníků lze stále oslovit. Znalost charakteristik současných zákazníků není nutným zdrojem informací pro další strategické řízení organizace, neboť je v nich obsažena spousta neměnných vlastností, které nelze patřičně ovlivnit. Úspěšné firmy se dnes snaží spíše vytvářet budoucnost vytvářet trhy nebo vytvářet módu [29]. 26

37 2.5.1 TŘI OKRUHY NEZÁKAZNÍKŮ Budeme-li systematicky vyhledávat oblasti, kde se skrývají současní nezákazníci, objevíme tak široký oceán potenciálních zákazníků, kterých si doposud nikdo nevšímal. Pokud tyto nezákazníky proměníme ve skutečné zákazníky, dosáhneme tak vytvoření širokého modrého oceánu. Z pohledu jejich současné pozice směrem k našemu produktu či službě jsou rozděleni do tří hlavních skupin [18]. První okruh Brzcí nezákazníci Tito nezákazníci stojí na samém okraji našeho trhu a jsou ochotni z trhu odejít, pokud naleznou jinou alternativu. Jestliže jim však nabídneme významný přírůstek hodnoty, jsou ochotni nejen na trhu zůstat, ale naopak se z nich stanou věrní zákazníci. Druhý okruh Odmítající nezákazníci Tito nezákazníci nevyužívají nabídku našeho trhu, protože je pro ně z určitého důvodu nepřijatelná, nebo si ji nemohou z finančních důvodů dovolit. Nicméně soustředění se na společné charakteristiky těchto nezákazníků může odkrýt obrovské možnosti. Třetí okruh Neprobádaní nezákazníci Tito nezákazníci jsou našemu trhu nejvíce vzdáleni vzhledem k tomu, že se doposud nikdo nezaměřil na jejich potřeby, nebo byl tento okruh posuzován v souvislosti s jinými trhy. Přestože neexistuje obecná poučka, jenž by podala jednoznačné vysvětlení na jaký okruh zákazníků se zaměřit, z logiky věci vyplývá zaměření se na okruh, který je nejpočetnější, nebo přináší největší zisk. Může ale nastat situace, kdy se jednotlivé okruhy nezákazníků překrývají, tzn., mají stejné potřeby, nebo se některé z jejich potřeb překrývají. Je tedy nutné prozkoumat i tuto alternativu dříve než se rozhodneme pro ten či onen okruh. 27

38 3 MARKETINGOVÝ VÝZKUM V předchozí kapitole jsme se zabývali tvorbou a realizací strategie, která nám pomáhá lépe se zorientovat v dlouhém procesu její implementace a snížit rizika z případných změn. Pro její realizaci však potřebujeme znalosti, vycházející z množství důležitých informací, bez kterých bychom nemohli udělat potřebná a hlavně správná rozhodnutí. Získání potřebných znalostí je v tomto případě alfou a omegou pro důležitá rozhodnutí a tudíž i úspěšnou realizaci strategie. Znalosti vychází z celkového pochopení množství informací, které lze nabýt buď prostřednictvím výzkumných agentur, nebo vlastními silami, resp. pomocí vlastního výzkumu. Marketingový výzkum používá vědecké metody a aplikace, a způsob opatření potřebných informací má určité fáze, které mají pro jejich kvalitu zásadní význam. V průběhu této kapitoly se budeme těmito fázemi podrobněji zabývat. Uvedeme si možné oblasti zdrojů informací, dále se pak seznámíme s přípravou marketingového výzkumu a procesem jeho realizace, který nám usnadní pochopit logickou posloupnost a provázanost jednotlivých kroků. V závěru kapitoly se obeznámíme s metodami marketingového výzkumu a podrobně pak s metodou dotazování, kterou v této diplomové práci použijeme. 3.1 ZDROJE INFORMACÍ Způsob hledání informací by měl vycházet na základě vlastních možností a dostupných zdrojů. Nicméně i v této rovině je nutné si uvědomit, že hledáme informace relevantní, které nás nezahltí a samotné rozhodování nakonec neztíží. Kvalita získané informace by měla mít určité charakteristiky, jako např.[30]: úplnost pravdivost a relevanci srozumitelnost přesnost a konzistenci objektivnost atd. 28

39 3.1.1 SEKUNDÁRNÍ DATA Vzhledem k menší časové a finanční náročnosti je přinejmenším vhodné se nejdříve zaměřit na získání a sběr sekundárních informací, které získáme zpracováním dat, která byla původně určena pro jiné účely. Zdroje sekundárních dat jsou zpravidla volně dostupné z vnitřních informačních systémů firmy, účetních výkazů, internetu, nebo statistického úřadu. Základní nevýhodou sekundárních dat je právě jiný účel jejich shromažďování, a tak nemusí zcela odpovídat našim požadavkům, především aktuálnosti, struktuře, metodice sběru apod PRIMÁRNÍ DATA Pokud nelze využít sekundární informace, nebo nejsou vůbec k dispozici, musíme přejít k dalšímu kroku a tím je sběr informací primárních. Tyto informace jsou sice z pohledu času a dostupnosti daleko náročnější na jejich sběr, a tudíž i nákladnější, nicméně mají daleko lepší kvalitu týkající se aktuálnosti, relevantnosti a celkové vypovídající hodnoty. Primární data se dělí na kvantitativní a kvalitativní, a dále pak dle jednotlivých charakteristik, viz obr

40 Druhy primárních dat Kvantitativní data Kvalitativní data Popisná data Chování zákazníka Osobnostní charakteristiky Demografická Geografická Ekonomická Kupní Spotřební Nákupní úmysly Životní styl Postoje Názory Motivy Informovanost Obr. 3.1 Druhy primárních dat [31] Zdroje primárních dat, informací či údajů jsou jejich původními nositeli [32]. Na rozdíl od dat sekundárních jsou primární data jedinečná a mohou poskytnout firmě zcela odlišné znalosti, které lze využít jako konkurenční výhodu. 3.2 PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Vzhledem k náročnosti marketingového výzkumu je nutná jeho příprava. V této fázi jde o zásadní rozhodnutí, zdali budeme provádět výzkum kvantitativní, kvalitativní nebo kombinaci obou. Jak lze vidět na obrázku 3.2, proces marketingového výzkumu má dvě hlavní fáze. Fázi přípravnou a fázi realizační. 30

41 PŘÍPRAVNÁ ETAPA 1. Definování problému 2. Orientační analýza situace a pilotáž 3. Plán výzkumného projektu 4. Předvýzkum REALIZAČNÍ ETAPA 5. Sběr dat 6. Zpracování dat 7. Analýza dat 8. Vizualizace dat, interpretace 9. Prezentace, doporučení Obr. 3.2 Proces marketingového výzkumu [30] PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Nejobtížnějším krokem marketingového výzkumu je určení problému [33]. Je odpovědí na otázku, jakou problematiku budeme zkoumat, a jeho definování vysvětluje účel výzkumu, resp. jeho důvod. Pro jasné zaměření výzkumu potřebujeme stanovit cíle výzkumu. Tyto nejsou shodné s firemními cíli a vycházejí z výzkumného problému. Cíle výzkumu lze definovat poté, až známe odpovědi na programové otázky typu [30]: Podařilo se nám vymezit skutečný / výzkumný problém Existují alternativní řešení Kde budeme hledat informace Jaké informace budeme sbírat Na základě definování cílů výzkumu odvodíme obsah výzkumu, který nám pomůže definovat, co přesně chceme zkoumat. Pokud jsme správně vymezili výzkumný problém a cíle, je naším dalším úkolem formulování hypotéz. Pomocí hypotéz vyslovujeme předpoklady, které chceme ověřit či vyvrátit. 31

42 Definováním tvrzení vymezíme určitý rámec předpokladů, které zredukují množství informací, a tím optimalizujeme celý proces výzkumu. Zároveň nám pomáhají nalézt vhodné nástroje šetření a interpretovat dosažené výsledky ORIENTAČNÍ ANALÝZA Před přistoupením k vytvoření plánu výzkumu a jeho následnou realizací, měli bychom shromáždit veškeré informace a názory týkající se zkoumané problematiky. Jedná se především o informace osob a subjektů znalých dané problematiky. Tímto způsobem můžeme jednak potvrdit správnost dosavadních kroků, nebo pomoci k jejich zpřesnění, odhalit procesní chyby, případně vyřešit problém celý. V této souvislosti provést průzkum dostupných sekundárních informací, které nám mohou poskytnout důležitá data ještě dříve, než bychom je chtěli složitě zjišťovat z primárních zdrojů. Otázkou pak zůstává, do jaké míry budou pro nás věrohodné a zda je vůbec využijeme PLÁN VÝZKUMU Význam plánu výzkumu tkví v jasném a chronologickém popisu jednotlivých činností, které na sebe navzájem navazují. Jedná se především o popis určení problému, cílů a tvrzení výzkumu, typ a způsob sběru dat, nástroje šetření a metody analýz. Postup tvorby plánu výzkumu obsahuje [30]: 1. Typ prováděného výzkumu dle cílů výzkumu či povahy dat (explorativní, kvantitativní, apod.) 2. Metody sběru dat dotazování, pozorování, experiment 3. Typ sběru dat osobní, telefonické, online, písemné 4. Nástroje šetření např. dotazník 5. Organizace sběru dat kdy, kde, kdo, od koho 6. Provedení analýzy dat metody, způsob třídění a vyhodnocení 7. Kontrola pilotáž, předvýzkum, čištění dat, logická kontrola atd. 32

43 3.2.4 PŘEDVÝZKUM Předvýzkumem rozumíme testování na malé skupině respondentů, ovšem která již zapadá do našeho výběrového vzorku. Předvýzkum, na rozdíl od pilotáže, se provádí již v ostrých podmínkách, které lépe vystihnou možné nedostatky. V tomto směru zjistíme před realizací výzkumu chyby a překážky, které nám brání v hladkém průběhu realizace výzkumu. Překážky a chyby mohou vzniknout obzvláště při nedostižení respondentů, nesrozumitelnosti otázek nebo specifických termínů, nelogičnosti, špatné posloupnosti otázek, zvýšené časové náročnosti apod. 3.3 REALIZACE VÝZKUMU Pokud jsme vyřešili všechny předchozí podmínky přípravy, včetně předvýzkumu, můžeme se pustit do realizace projektu, jenž by měl již probíhat dle plánu. V této fázi výzkumu budeme data nejdříve sbírat, dále zpracovávat a analyzovat. Z provedených analýz pak budeme vycházet pro vizuální výstupy dat v podobě tabulek a grafů, jenž budou sloužit pro jejich interpretaci a doporučení SBĚR DAT Při realizaci sběru dat je nejdůležitější celková organizace procesu. V tomto případě bychom měli mít přichystané alternativy, které nám v případě nepředvídaných událostí mohou ušetřit čas a potažmo i finanční prostředky. Důležitým prvkem v tomto procesu je rovněž zabezpečení dat, která získáváme, a to obzvláště v případě papírové podoby. S tím úzce souvisí i podoba zaznamenaných dat, které by měly být srozumitelné a čitelné pro jejich zpracovatele. Nesmíme však i zde zapomenout provést kontrolu sběru dat, obzvláště pokud pracujeme s externími pracovníky. Kontrolu sběru dat provedeme například kontaktováním 33

44 nahodilých respondentů, kteří se výzkumu zúčastnili, nebo přímou, osobní kontrolou tazatele přímo na místě dotazování, nebo tzv. falešným respondentem ZPRACOVÁNÍ DAT Po fázi sběru dat, nebo již v jeho průběhu, nelze data pouze předat pro analýzu, ale musíme je nejdříve zpracovat, abychom zamezili procesním chybám. Nejdříve je nutné provést kontrolu dat a jejich následnou úpravu, která se týká již zmíněné čitelnosti, logičnosti, nesprávných odpovědí, nepřesných odpovědí a v případě kvalitativního výzkumu i chyb tazatelových vyjadřovacích schopností. Obzvláště by naše pozornost měla být věnována validitě a reliabilitě dat [30]. Abychom mohli data použít pro analýzy, musíme je setřídit do jednotlivých kategorií, pomocí nichž můžeme zjistit závislosti mezi proměnnými. Můžeme tak zjistit, že například muži navštěvují sportovní zařízení více než ženy, apod ANALÝZA DAT Provedením analýzy zjišťujeme, zdali se potvrdily, nebo vyvrátily naše tvrzení, jak výstupy z analýz ovlivní další marketingové rozhodování, nebo kde jinde je můžeme využít. Pokud provádíme kvalitativní výzkum, využíváme postupů jiných oborů, např. psychologie, sociologie, atd. Při zpracování analýz zjišťujeme zpravidla jednu nebo více níže uvedených oblastí [30]: Četnost proměnných, jejich kategorií (absolutní, relativní, validní) Deskriptivní statistiky poloha, variabilita, průběh proměnných Závislosti mezi proměnnými Dále můžeme provést analýzu závislosti dvou kategoriálních proměnných, resp. statistickou závislost. 34

45 Vzhledem k povaze a cílům diplomové práce, k velikosti prováděného výzkumu a zároveň k obsáhlosti oblasti analytických metod, není nutné téma rozebírat do rozsáhlých podrobností. Můžeme pouze konstatovat, že existuje celá řada analytických metod, které můžeme, ale také nemusíme použít. 3.4 METODOLOGIE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Přístup k výzkumu je orientován na základě strategických hledisek, která jsou prioritní. Metodologie výzkumu tak zahrnuje různé typy výzkumů, jenž tyto hlediska kopírují. Využití výzkumu v rozhodovacím procesu Časové hledisko Zaměření výzkumu Zaměření výzkumu je různorodé a slouží především pro konkrétní cíle. Jedná se zejména o výzkum trhu a poptávky, výzkum nástrojů marketingového mixu (výrobkový výzkum, cenový výzkum, výzkum marketing. komunikace, výzkum značky, zákaznické zkušenosti, apod.) [30] KVANTITATIVNÍ VÝZKUM Kvantitativním výzkumem získáváme data o četnosti výskytu jevu, který se děje právě teď, nebo již proběhl v minulosti. Jedná se hlavně o měřitelná, číselná data, která získáváme dotazováním, pozorováním nebo analýzou sekundárních dat. Základní činností kvantitativního výzkumu je kvantifikace, tzn, převod zkoumaných jevů a veličin do číselných hodnot, přičemž cílem je zjistit, kolik jednotek (lidí, nakupujících, cestujících) jedná určitým způsobem, má nějaký názor apod. [30]. Metodika výběru respondentů je u kvantitativního výzkumu závislá na druhu spotřeby zkoumaného produktu či služby. V této souvislosti je nutný reprezentativní výběrový soubor (náhodný výběr, výběr stratifikovaný). 35

46 3.4.2 KVALITATIVNÍ VÝZKUM Kvalitativní výzkum se používá k porozumění činností, motivů, postojů, jejich významů a interpretací v jejich sociální souvislosti. Výzkumník přejímá perspektivu zkoumaných subjektů. Účastní se spíše menší počet respondentů. Např.: focus groups, ne(zúčastněné) pozorování, workshopy apod. [34]. Hlavním cílem kvalitativního výzkumu je formulování nových tvrzení, hypotéz, pohledů atd., přičemž redukuje počet zkoumaných osob. Zkoumané osoby by měly být vybrány velmi pečlivě, aby reprezentovali vybraný vzorek. Bohužel dochází v tomto případě k zobecňování jevů na celou populaci a tím nízká spolehlivost dat. Naopak je zde zastoupena vysoká poznávací schopnost, validita. Mezi nejznámější metody kvalitativního výzkumu patří [30]: individuální hloubkový rozhovor, skupinový rozhovor, asociační testy a procedury aj METODY SBĚRU PRIMÁRNÍCH DAT Nejvíce rozšířenou metodou je v současné době dotazování. Metoda dotazování představuje několik dalších typů podle cílů výzkumu a způsobu kontaktu s respondentem. Osobní dotazování Nespornou výhodou této metody je přímá zpětná vazba mezi tazatelem a respondentem. Další výhodou je velká návratnost odpovědí respondentů a možnost získání dodatečných informací pozorováním. Nevýhodou této metody je časová a finanční náročnost na dotazování a zpracovávání dat. Telefonické dotazování Tento typ dotazování je oproti výše uvedené metodě rychlejší a levnější. Nevýhodou této metody je vysoká náročnost na soustředění respondenta, nebo jeho odmítavý postoj k telefonickému dotazování a omezená doba, která by neměla přesáhnout 10 minut [30]. 36

47 Online dotazování V současné době nejvíce využívaný typ dotazování je oproti výše zmíněným metodám rychlejší a levnější. Provádí se především na webových stránkách provozovatele výzkumu či agentury. Jednou z motivačních složek u respondentů je přístup k vyhodnoceným výzkumům, nebo je lze motivovat bonusovými programy nebo malými částkami v podobě kreditů. Dalšími rozšířenými metodami je pozorování, které se využívá v případě neochoty respondentů spolupracovat. Jeho nejrozšířenějším typem je fiktivní nákup (mystery shopping), jehož cílem je podání zkušeností a zpětné vazby o nákupu. 3.5 DOTAZOVÁNÍ Jak již bylo výše uvedeno, dotazování patří mezi nejrozšířenější metody výzkumu. Samozřejmě i zde nelze podcenit přípravu, která má podle obr. 3.3 několik fází. V případě osobního dotazování je významnou složkou úspěchu motivace respondenta. Lze přistoupit jednak k finanční odměně, dárku, protislužbou, nicméně by měla motivace zdůraznit výhody, které mu zodpovězení otázek přinese. 1. Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést 2. Určení způsobu dotazování 3. Specifikace cílové skupiny respondentů a jejich výběr 4. Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace 5. Konstrukce celého dotazníku 6. Testování dotazníku Obr. 3.3 Postup tvorby dotazníku (upraveno podle: Přibová, M a kol.: Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 1996) 37

48 V případě rozhovoru je důležité plánování času a místa, kde rozhovor proběhne. Dále pak musíme počítat se srozumitelností otázek vzhledem k tazateli, který může být různého věku, vzdělání či znalosti dané problematiky, případně počítat s mírou únavy po určité době vedení rozhovoru. V neposlední řadě bychom si měli stanovit, zdali budeme vycházet z neformálního rozhovoru a zaznamenávat volné projevy názorů a pocitů, nebo budeme mít připravený soubor otázek, které budeme chtít zodpovědět VÝBĚR RESPONDENTŮ V reálných podmínkách je takřka nemožné se dotázat všech respondentů cílové skupiny. Proto je nutné přistoupit k výběrovému souboru, který nahradí cílovou skupinu (základní soubor). Proces výběru respondentů obsahuje 3 fáze, viz. obr rámec KOHO. způsob JAK. rozsah KOLIK Obr. 3.4 Proces výběru respondentů (upraveno podle: Kozel, R a kol.: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, 2011) Rámec výběrového souboru V této fázi musíme přesně definovat cílovou skupinu, kterou určíme na základě specifikací zkoumaných proměnných (znalost produktu), jednotek výběru (domácnosti, jednotlivci) rozsahem (města, vzdělání) anebo časovým intervalem. 38

49 Způsob výběru respondentů Výběr respondentů lze provést reprezentativní technikou, nebo záměrnou technikou. Důvodem výběru reprezentativní techniky je zobecnění výsledků na základní soubor. Zde je nutné docílení náhodného procesu výběru respondentů. Pomocí záměrné techniky vybíráme soubor dle vlastního úsudku, jenž nejvíce odpovídá základnímu souboru a dle předem stanovených kontrolních mechanismů (věk, vzdělání, odvětví apod.). Přesnost výsledků však nelze určit na základě statistických metod. Velikost výběrového souboru Větší počet respondentům samozřejmě odpovídá spolehlivějším výsledkům. V tomto případě se můžeme setkat s přístupem nákladovým (finanční a časové náklady), slepým (podle intuice, tradice, jiných výzkumů), nebo statistickým přístupem, který je bezesporu nejpřesnějším DOTAZNÍK Dotazník zpracováváme dle způsobu dotazování a potřeby požadovaných informací. Může se jednat o scénář, který je vhodný pro volnější rozhovory a osobní dotazování, záznamový arch, kde jsou tazatelem zaznamenány odpovědi, dotazník představující formulář s případnými variantami odpovědí (online dotazování), nebo různé technické prostředky (oční kamera, peoplemetry, apod.) Konstrukce otázek u dotazníku by měla používat následující pravidla [30]: 1. Ptát se jednoduše a přímo 2. Užívat známá slova a vyvarovat se cizích termínů 3. Užívat jednovýznamová slova 4. Maximalizovat informační hodnotu otázky 5. Nabízet měrnou jednotku pro srovnatelnost odpovědí 6. Eliminovat otázky s jednoznačnou odpovědí 7. Eliminovat podmanivé a zavádějící otázky 8. Pamatovat na rozlišení pohlaví 9. Vyloučit nepříjemné otázky 10. Snižovat osobní citlivost otázek 39

50 Více než délka dotazníku, která závisí zejména na zkoumané oblasti, cílech výzkumu a respondentově afinitě k probíranému tématu, je důležitá časová náročnost [30]. Záleží tedy, jestli zvolíme rozsáhlý dotazník s cílem maximalizace probíraných oblastí, nebo požadované odpovědi budeme získávat efektivně pomocí jasných a stručných otázek. V každém případě by měl dotazník upoutat pozornost svou srozumitelností, snadnou orientací, jednoduchostí vyplňování, úpravou a dalšími prvky. Pořadí otázek by mělo na sebe logicky navazovat s tím, že na začátku je vhodné použít zajímavých otázek pro získání respondentova zájmu o jeho další vyplňování. Filtračními otázkami naopak vyřadíme ze souboru respondenty mimo naši cílovou skupinu. Ve střední části dotazníku využijeme otázek tematických, které se týkají zkoumaného problému. Vhodné je začít zahřívacími otázkami obecnějšího charakteru, které pomohou respondentovi ve vybavování z paměti a teprve jej oslovit otázkami konkrétního charakteru. V závěru volíme citlivé, choulostivé či intimní otázky spolu s otázkami identifikačními TYPY OTÁZEK V zásadě rozlišujeme mezi třemi hlavními typy otázek dle jejich funkce [30]: Nástrojové kontaktní, filtrační, analytické a kontrolní Výsledkové nominální, výsledkové, dokreslující a projekční Pomůckové verbální pomůckové, zvukové a vzorkové Podle variant odpovědí volíme otázky uzavřené, polouzavřené a otevřené. V případě polouzavřených otázek je určitá jistota, že získáme maximum odpovědí. Otevřené otázky využíváme většinou při kvalitativním výzkumu, resp. rozhovoru, kde hledáme nové postřehy a náměty, nebo také v přípravné etapě výzkumu. Uzavřené otázky naopak nejlépe využijeme v kvantitativním výzkumu, kde je soubor daleko větší. Uzavřenými otázkami můžeme rovněž volit mezi odpověďmi, které se navzájem vylučují, nebo ponechávají více variant. V případě měření respondentových názorů, postojů, chování apod. je navýsost vhodné použití hodnotících škál. Zdali bude škála kratší, delší, verbální, číselná nebo grafická záleží na odhadu respondentů, kteří budou s dotazníkem pracovat a cíl dané otázky. 40

51 II. PRAKTICKÁ ČÁST 4 PROFIL SPOLEČNOSTI Strategie modrého oceánu je v této diplomové práci aplikována na společnost N.T.INVE s.r.o., která již několik let poskytuje služby v oblasti telekomunikací. Její počátek se datuje od roku Během několika let se stala významnou společností na poli poskytování telekomunikačních služeb pro nájemce obchodních center. Název: N.T.INVE s.r.o. Počet zaměstnanců: 5 Odvětví: Telekomunikace Působnost: Česká republika 4.1 HISTORIE SPOLEČNOSTI Společnost N.T.INVE s.r.o. byla založena v roce 2005 za účelem poskytování telekomunikačních služeb pro segment firemní klientely. Pozdější zaměření na specifickou skupinu firemní klientely v prostředí obchodních center zařadilo společnost na respektovanou úroveň u většiny zákazníků ve vybraných lokalitách. Přední pozice v tomto úzce profilovém segmentu ji po několika letech přineslo pozitivní vnímání nejen mezi firmami působícími v obchodních centrech, ale zároveň mezi samotnými majiteli či provozovateli zmíněných obchodních komplexů. Základní poskytovanou službou společnosti N.T.INVE je datové připojení, resp. připojení k internetu. Vzhledem k výrazné proměně v technologickém vývoji se služba neustále zdokonalovala a v současné době kopíruje vysoké požadavky na konektivitu svých zákazníků. S nárůstem požadavků na komplexitu ze strany zákazníků, se do portfolia nabízených služeb přirozeně dostala nabídka klasického telefonního připojení. Nicméně i ta prošla 41

52 řadou obměn a v současné době jí nahrazuje protokol VOIP (Voice Over Internet Protokol) jež využívá předností internetového připojení na rozdíl od klasické linky. Nedílnou součástí výše zmíněné základní nabídky je samozřejmě servisní služba, nutná v případě poruch na zařízeních nebo v případě výpadků konektivity. V tomto směru si společnost N.T.INVE vybudovala důvěryhodnou pozici, jako garanta poskytované služby, jež případné servisní zákroky řeší bezodkladně a v krátkém časovém intervalu. Poslední službou, která byla uvedena do nabídky teprve před rokem je instalace a provoz Wi-Fi sítí. Tato služba je určena především pro obchodní centra, ale i pro menší zákazníky typu restaurací a kaváren. 4.2 CHARAKTERISTIKA POSKYTOVANÝCH SLUŽEB V SOUČASNOSTI Internet Volání Wi-Fi sítě Následující informace jsou zpracované z vnitřních zdrojů firmy a vlastních poznatků diplomanta, který ve firmě pracuje. Internet Připojení k Internetu je symetrické. To znamená, že rychlost odesílání i přijímání dat je totožná. Řada na trhu běžných produktů jako je ADSL je charakteristická tím, že rychlost odesílání dat je podstatně nižší než rychlost stahovaných dat. Například u rychlosti kbps je maximální rychlost odesílaných dat jen 128 kbps. A právě rychlost odesílání dat je dnes důležitá například pro kamerové systémy, nebo pokladní systémy, které komunikují s centrálními servery. 42

53 Volání - Klasická telefonní linka Telefonní linka pro obchodní jednotku podporuje standardní používaná zařízení jako: analogové telefonní přístroje analogové faxy platební terminály datový provoz vytáčený přístup k internetu či do podnikových sítí - VOIP VoIP je zkratka pro volání přes internet (Voice over Internet Protocol) využívající volání prostřednictvím internetové sítě. Kvalita hovoru je natolik vysoká, že nelze zaznamenat rozdíl oproti klasické telefonní lince. Výhody volání přes VOIP: nižší náklady geografická přenositelnost čísla pružnost a přizpůsobivost sítě propojení s jinými přístroji a rozhraními (např. IS firmy nebo CRM) možnost připojení více telefonních přístrojů se stejným telefonním číslem funkce call centra nahrávání hovorů pouze jedna infrastruktura pro hlas a data současně Wi-Fi sítě - Instalace Na začátku je provedena detailní technická specifikace a návrh řešení na základě vlastního měření prostorů pro šíření signálu Wi-Fi. Zároveň je provedeno měření vnitřní kabelové sítě v budově pro jednotlivá rádia. Následně je zajištěno veškeré technické zařízení nutné k správnému fungování sítě. V konečné fázi se provádí vlastní instalace sítě, včetně kabeláže. 43

54 - Provoz, řízení a technická správa zařízení Rychlost průtokových dat, bezpečnost provozu a zajištění kvalitního signálu jsou hlavními prioritami. V rámci dohledového centra jsou pod kontrolou veškerá zařízení sítě, jež v případě výpadku proudu, nebo z jiných příčin, jsou ihned zaznamenána a dle servisních podmínek zajištěna náprava. V rámci zkvalitňování služeb je současně provedena i pravidelná kontrola jednotlivých prvků sítě spolu s kontrolou kvality signálu. 4.3 SPECIFIKACE WI-FI Být schopen se připojit k Internetu pomocí Wi-Fi sítě je velmi pohodlné. Umožňuje snadno připojit více zařízení (notebooků, tabletů, telefonů), které se mohou přesouvat z místa na místo bez narušení spojení. Bezdrátová síť, známá jako Wi-Fi, používá rádiové vlny, stejně jako mobilní telefony, televize a rádia. Ve skutečnosti funguje přenos přes bezdrátovou síť pomocí obousměrné rádiové komunikace. Bezdrátový adaptér (router) překládá v počítači data do rádiového signálu a přenáší jej pomocí antény. Bezdrátový směrovač přijímá signál a dekóduje jej. Router pak pošle informaci k Internetu pomocí fyzického, kabelového připojení (Ethernet). Tento proces funguje i v opačném směru. Router získává informace z internetu, překládá je do rádiového signálu a předává k bezdrátovému adaptéru počítače. Rádia používané pro Wi-Fi komunikaci jsou velmi podobné rádiím používaných u vysílaček, mobilních telefonů a dalších zařízení. Mohou vysílat a přijímat rádiové vlny, a mohou převést jedničky a nuly do rádiových vln a zpět. Nicméně Wi-Fi rádia mají několik významných rozdílů od jiných rádií. Vysílají na frekvencích 2,4 GHz nebo 5 GHz. Tyto frekvence jsou podstatně vyšší než kmitočty pro mobilní telefony, vysílačky a televizory. Čím vyšší je frekvence, tím více dat signál umožňuje přenést. U Wi-Fi sítí se používá řada standardů pro přenos dat ac je nejnovější standard fungující na obou frekvencích. Je méně náchylný k rušení a mnohem rychlejší než jeho 44

55 předchůdci. Zároveň podporuje řadu nových bezpečnostních protokolů pro šifrování. Dokud všichni uživatelé mají bezdrátové adaptéry, může několik zařízení použít jeden router pro připojení k internetu. Toto spojení je výhodné a poměrně spolehlivé. Nicméně pokud router selže, nebo pokud se příliš mnoho uživatelů snaží používat aplikace s vysokou přenosovou rychlostí současně, mohou uživatelé zaznamenat rušení nebo ztrácet své připojení. [35] Pro šíření signálu se používají antény (rádia), které se dále liší podle šíře pokrytého prostoru signálem. Mezi základní tři druhy patří: Všesměrové Sektorové Úzce směrové V této souvislosti je zároveň nutné brát ohled na prostor, obzvláště vnitřní, kde se signál různě odráží, lomí a deformuje. Tím se snižuje nejen dosah zařízení k Wi-Fi síti, ale i přenosová rychlost WI-FI HOTSPOT Wi-Fi Hotspot je v podstatě prostor s přístupnou bezdrátovou sítí Wi-Fi. Termín se nejvíce používá pro bezdrátové sítě na veřejných místech, jako jsou letiště, hotely a kavárny. Připojení k internetu přes Hotspot bývá zpravidla omezeno menší přenosovou rychlostí nebo množstvím stažených dat. Některé jsou zdarma a některé vyžadují poplatky za užívání. Klasickým řešením veřejného Hotspotu je zapojení routeru, který je zároveň anténou pro vysílání a přijímání Wi-Fi signálu. Tento způsob je obvyklý v kavárnách a restauracích, kde není zapotřebí rozmístění několika antén pro pokrytí celého prostoru. Ve větších prostorách, např. letiště, je rozmístěna soustava antén pro větší pokrytí. Tyto antény jsou pomocí kabelů sjednoceny do jednoho bodu, kde je umístěna tzv. řídící jednotka, která prostřednictvím antén dohlíží nad provozem celé sítě. 45

56 V některých případech je z důvodu bezpečnosti, nabídnuta uživateli před připojením k internetu přihlašovací stránka, na které může být vyzván k zadání jména či hesla. Taková řešení lze dnes spatřit např. ve vlacích Leoexpress, kde sice nemusí uživatel zadat žádné heslo, nicméně se zobrazí přihlašovací stránka sloužící jako rozcestník pro nabídku dalších služeb a palubní servis. Uživatel se pak musí pro přístup k internetu přihlásit pomocí speciálního tlačítka. Trend vývoje ve Wi-Fi sítích a jejich rozšiřování lze spatřit dnes na každém kroku a jejich počet rychle roste. Otázkou zůstává, jaký je jejich životní cyklus a zdali je v budoucnu nenahradí technologie novější. 46

57 5 PŘEDMĚT VÝZKUMU A NÁVRH STRATEGIE Vnější prostředí, stejně jako prostředí uvnitř firmy probíhá neustálými změnami, které zajisté ovlivňují naše současné, ale i budoucí rozhodnutí. Pro určení jednotlivých výzkumů, musíme vycházet ze strategických cílů a metod, které chceme aplikovat. V tomto případě je nutné popsat předmět výzkumu a vymezit základní přístupy ke strategii. Základní přístupy vymezíme pomocí metod pro stanovení strategie, viz kapitola 1. Přestože je současná nabídka mobilního datového připojení saturována hlavními tuzemskými operátory O2, T-Mobile a Vodafone, většina zákazníků obvykle volí připojení k veřejným Wi-Fi sítím z důvodů úspory dat omezených tarifem na určité období, převážně měsíc, ale hlavně kvůli rychlosti datové komunikace, která je v porovnání s komunikací na 3G síti několikanásobně rychlejší. To má za následek nárůst počtu uživatelů, kteří se připojují k veřejným Wi-Fi sítím kdekoliv je to možné. Poskytovatelé veřejných Wi-Fi sítí pak mají v rukou nejen nástroj pro zvýšení přidané hodnoty svých služeb, ale zároveň prostředek komunikace, který mohou využít pro různé marketingové účely. Cíle této diplomové práce a zároveň i předmět výzkumu vycházejí z tvrzení o výskytu svrchovaného tržního prostoru, který v současnosti existuje v rámci budování a provozu veřejných Wi-Fi sítí. Podstatou tvrzení je však odlišný pohled na Wi-Fi sítě, které nejsou pouze prostředkem poskytování datového připojení, ale této technologie lze využít k přímé komunikaci s uživatelem, jako koncovým zákazníkem. 5.1 STRATEGICKÁ ANALÝZA PROSTŘEDÍ FIRMY Zvýšenou poptávku po instalaci Wi-Fi sítí zaznamenala i společnost N.T.INVE. Nicméně během několika let se této službě věnuje nemalé množství firem, které převážně profitují z prodeje hardwaru (antén a síťových prvků) a služeb zajišťujících plynulý provoz a servis. 47

58 Tyto firmy působí převážně v odvětví telekomunikací a jejich hlavní činností je poskytování internetového připojení nebo síťových prvků. V tomto směru lze poměrně snadno identifikovat konkurenční prostředí a její vliv na činnost firmy. Pro spolehlivý výběr strategie je zároveň nutné identifikovat příležitosti na trhu, možné hrozby, a to jak vnitřní tak vnější. K tomu přistoupíme pomocí SWOT analýzy a možné scénáře strategie si uvedeme prostřednictvím TOWS matice, strategie dle Portera [13] či Ansoffovy matice [16] SWOT ANALÝZA A TOWS MATICE Určení vhodné strategie podle TOWS matice je výsledkem variant na základě sestavení SWOT analýzy, která byla vypracována na základě silných a slabých stránek podniku, resp. charakteristik vnějšího a vnitřního prostředí firmy. Prvním krokem bylo tedy vytvoření SWOT analýzy pro společnost N.T.INVE. Pořadí jednotlivých faktorů uvedených na obr 6.1 není hierarchicky uspořádané. Příležitosti Nárůst poptávky po Wi-Fi sítích Levné technologické prvky Minimálně regulováno státem Nárůst mobilních zařízení pro datový přenos Dostupnost kvalifikovaných zaměstnanců Jednoduchá distribuce Hrozby Nové technologie pro mobilní data Změna vnímání Wi-Fi sítí u uživatelů Snížení cen datových tarifů Regulace ze strany státu Bezpečnost provozu Wi-Fi sítí Kopírování konkurence Zvýšení cen technologií Silné stránky Technologické schopnosti Marketingové schopnosti Důležité kontakty pro prvotní instalace Přizpůsobení služby zákazníkovi Reference a 9 letá historie Rychlost instalace Slabé stránky Nedostupnost vyšších kapitálových investic (v desítkách mil.) Nedostatečný objem pracovních sil Procesní řízení a systémy CRM Vnitrofiremní komunikace Velká vázanost na úzký segment Slabá značka Obr. 5.1 SWOT analýza firmy N.T.INVE 48

59 Pomocí SWOT analýzy jsme zjistili, že vzhledem ke svým silným stránkám má firma vhodnou návaznost na příležitosti vnějšího prostředí, ovšem pouze pro úzký segment zákazníků. Z pohledu SO strategie existují významné překážky pro širokou expanzi a diverzifikaci v důsledku nedostatečných kapitálových investic a dosavadním marketingovým aktivitám, zejména brandingu. Odpovídající jednotlivým podmínkám a faktorům je WO strategie. Příležitosti na trhu jsou velké, a tudíž je nutné, aby je firma využila ve svůj prospěch s podporou svých silných stránek, zejména technologickými schopnostmi v oblasti vývoje. Posléze může firma nabýt pozitivních referencí v této oblasti a zviditelnění se. Nejvážnější hrozby však mohou přinést nové technologie, které svou rychlostí přenášených dat dosáhnou ergonomické míry pro uživatele URČENÍ STRATEGIE PODLE PORTERA Využijeme-li pohled na strategii podle Portera [13], můžeme říci, že ačkoliv jsme schopni snížit radikálně náklady, nemusí být pro konkurenci zásadní překážkou. Z uvedeného Porterova modelu volby strategie vyplývá především orientace na předem definované cílové skupiny, které na základě přidané hodnoty v oblasti vývoje a inovace budou ochotny zaplatit vyšší cenu. Pomocí strategie cílené diferenciace lze navíc navázat užší vztahy se zákazníky a lépe pochopit jejich potřeby, které dále můžeme pomocí vývoje skokově proměnit v již adekvátní konkurenční výhodu. Poté můžeme přistoupit k hodnotové inovaci pomocí nákladů, neboť budeme již kapitálově silnější a za stejnou cenu budeme nabízet větší užitek a odradíme tak konkurenci od jejích podnikatelských záměrů. Tím pomalu přejdeme od výhod a jedinečnosti pro zákazníka ke strategii komplexního vedení nákladů pro celé odvětví. 49

60 5.1.3 URČENÍ STRATEGIE PODLE ANSOFFA Z hlediska Ansoffovy matice [16] je zde podobný scénář jako u Porterovy metody. Novou službu na zcela nových trzích lze přiřadit ke strategii diverzifikace. Protože je tato strategie nejrizikovější, bude tedy nutná dobrá příprava celého projektu stejně jako analýza trhu. V případě prvotního úspěchu lze dále vést strategii pomocí rozvoje produktu a následně rozvoje trhu. V porovnání se strategií podle Portera [13] by se v tomto případě jednalo o vedení nákladů od již obsluhovaných cílových skupin k celému odvětví. Využití uvedených zjištění provedeme konkrétně pomocí strategie modrého oceánu, jež by nám měla pomoci zjistit, zdali opravdu můžeme vplout do širokých vod bez přímého konkurenčního tlaku, nebo je situace daleko komplikovanější a definovaný trh nemá předpokládaný potenciál ANALÝZA PODLE STRATEGIE MODRÉHO OCEÁNU Strategie modrého oceánu nám přináší poněkud odlišný pohled na sestavení funkčního modelu řízení, který vychází nejen z hodnotové inovace podobné modelu dle Portera [13], ale zachází dále přes dosavadní konvenční hranice uvažování o formulování strategických kroků. Využijeme tedy teoretických poznatků druhé kapitoly (systémový rámec šesti cest) a pokusíme se o rekonstrukci hranic trhu s cílem nalézt doposud neobjevené příležitosti. Alternativní odvětví: Reklamní a mediální společnosti Výzkumné agentury Studia pro webové prezentace a aplikace Strategické skupiny: Internetový marketing vs. geolokace a navigace / rozpoznání lokality a nabídka služeb dle místa (behavioral advertisement) 50

61 Řetězec zákazníků: Současní zákazníci firemní klientela, státní instituce Budoucí zákazníci koncoví uživatelé Nabídky doplňkových výrobků a služeb: Současná výdrž baterií mobilních zařízení služba možnosti dobití Funkční a emoční výzvy: Slevy, akce, balíčky, události Odměny na zákaznickém účtu Hodnocení nejlepšího jídla, služby (just in time), uvař si sám Augmented reality (střih u kadeřníka) Rozhlédnutí napříč časem: Komunikační kanál, který bude poskytovat služby internetu mimo domov zdarma, resp. ve stejném obchodním modelu, jako soukromé rádia a televize. 5.2 POSTUP PŘÍPRAVY A IMPLEMENTACE STRATEGIE V předchozích kapitolách jsme definovali možnosti a scénáře, které lze v současném stavu firmy a prostředí realizovat. Nyní stanovíme fáze přípravy strategie a její následnou implementaci pomocí hodnotové inovace, resp. strategie modrého oceánu. V první fázi vykreslíme hodnotovou křivku obrazu strategie se všemi faktory, jež zobrazují společné jednání konkurenčních firem. Současně ji obohatíme vlastní, dosavadní strategií a zhodnotíme, zdali jsme se vydali správným směrem, nebo budeme muset naše kroky ještě poopravit. Na závěr provedeme celkové vyhodnocení a návrh implementace strategie. 51

62 6 MARKETINGOVÝ VÝZKUM Dříve než jsme přistoupili k marketingovému výzkumu, respektive průzkumu, podívali jsme se na trh z různých perspektiv a provedli jsme rekonstrukci jeho dosavadních hranic. Tento poměrně kreativní proces nám pomohl v dalších fázích při identifikaci potřeb zákazníků a koncových uživatelů Wi-Fi sítí. Následný marketingový výzkum proběhl v několika fázích. V první fázi byla provedena identifikace konkurence na základě sekundárních informací dostupných z vnitrofiremních zdrojů a na internetu. Vzhledem k povaze odvětví, konkurenci jsme seskupili do menšího počtu částečně homogenních skupin včetně vlastní podnikatelské činnosti. Hlavním úkolem pak pro nás byla identifikace faktorů konkurence. Faktorů, které si zákazníci nejvíc cení při výběru služby, kterou nabízíme. Tento úkol byl rozdělen na dvě části. V první části jsme provedli výzkum u koncových spotřebitelů, resp. uživatelů veřejných Wi-Fi sítí. Kvůli časové a finanční náročnosti, byl tento typ průzkumu stanoven pomocí kvantitativní metody, online dotazníku. Výsledkem kvantitativního výzkumu bylo potvrzení či vyvrácení přítomnosti potenciálního trhu v oblasti Wi-Fi sítí a definování specifických potřeb a požadavků koncových uživatelů. Druhá část výzkumu se orientovala na současné a budoucí zákazníky, kteří platí, nebo budou platit za poskytované služby. Využili jsme k tomu metody kvalitativního výzkumu. Výzkumný vzorek obsahoval dosavadní zákazníky, zákazníky konkurence a skupinu, která o tento typ služby zatím neprojevila zájem, ale lze předpokládat, že v budoucnu zájem projeví. V poslední fází marketingového výzkumu jsme vykreslili graf hodnotové křivky pro definované skupiny konkurence s jednotlivými faktory. Všechny fáze byly provedeny v součinnosti s pracovním týmem, jehož je diplomant součástí, abychom zajistili adekvátnost jednotlivých výzkumů a zároveň odstranili subjektivní názory na hlavní konkurenční faktory. 52

63 6.1 IDENTIFIKACE KONKURENCE Identifikace konkurence byla provedena na základě dosavadních vnitrofiremních informací s podporou vyhledání dalších konkurentů prostřednictvím veřejných databází na internetu. Vzhledem k charakteru odvětví, rozdělili jsme konkurenci do třech klastrů, podle jejich hlavní podnikatelské činnosti. 1. Poskytovatelé internetu 2. Prodejci hardwaru (zařízení pro Wi-Fi sítě) 3. Poskytovatelé služeb Wi-Fi sítí 6.2 VÝZKUM POTŘEB UŽIVATELŮ WI-FI SÍTÍ Protože v současné době nejsou veřejně k dispozici informace o koncových uživatelích Wi-Fi sítí, musíme je získat přímou metodou. Vzhledem k objemu uživatelů a z toho vyplývající finanční a časové náročnosti, byl vybrán sběr informací pomocí kvantitativních metod, přesněji, pomocí dotazníku. Problém firmy: Nedostatek informací o potřebách koncových uživatelů Wi-Fi sítí, které by upřesnily směr pro vývoj a inovaci služeb v této oblasti Výzkumný problém: Neznalost potřeb uživatelů Wi-Fi sítí Účel výzkumu: Nalezení alternativ řešení, resp. potřeb koncových uživatelů Wi-Fi sítí Výzkumný cíl: Identifikovat alternativy potřeb koncových uživatelů Wi-Fi sítí; zjistit průměrný počet přihlášených koncových uživatelů k Wi-Fi sítím v ČR za měsíc Obsah výzkumu: Možnosti využití veřejných Wi-Fi sítí Současný stav využívání veřejných Wi-Fi sítí v ČR Navržení služeb pro optimální uspokojení potřeb koncových uživatelů Spokojenost koncových uživatelů s využíváním veřejných Wi-Fi sítí Výzkumná hypotéza Více než polovina lidí ve věku 15 50, kteří jsou aktivními uživateli internetu bydlících ve městě nad obyvatel, využívá Hotspot pro připojení k internetu alespoň 1 x týdně. 53

64 6.2.1 ANALÝZA VÝCHOZÍ SITUACE PRO VÝZKUM Analýzou výchozí situace jsme ověřili, zdali neexistují data z jiného marketingového výzkumu, nebo nejsou k dispozici z jiných veřejných zdrojů. Závěr kontroly prokázal nedostupnost relevantních informací a tím potvrdil legitimitu zadání primárního výzkumu. Současně byla provedena pilotáž na vzorku 15 respondentů, zdali u respondentů existují požadované informace a vědomosti, které chceme sbírat. Touto pilotáží jsme si ověřili, že většina vlastníků mobilních zařízení má představu o Wi-Fi sítích a alespoň jednou je v minulosti využila na veřejném místě, nebo jejich funkci znají používáním v domácnosti. Dále nám byla sdělena řada zajímavých námětů, z nichž jsme vybrali ty nejzajímavější: možnost zaplatit za vyšší rychlost možnost zaplatit za účet odeslat názor na kvalitu služeb na sociální sítě NÁVRH DOTAZNÍKU Název: Dotazník - Využívání veřejných Wi-Fi sítí v ČR Vážený respondente, Dovolujeme si Vás požádat o vyplnění tohoto dotazníku, který má sloužit pro zjištění míry a způsobu využívání veřejných Wi-Fi sítí umožňujících připojení k internetu zdarma. Naší snahou je zlepšit / inovovat veřejné Wi-Fi sítě tak, aby lépe odpovídali potřebám a požadavkům jejich uživatelů, kteří vlastní zařízení s možností připojení k Wi-Fi (mobil, tablet, notebook) a běžně využívají internet. Proto bychom rádi znali právě Váš názor, který nám může pomoci najít a odstranit případné nedostatky. Dotazník je anonymní a Vaše názory budou využity pouze pro tyto účely. Děkujeme Vám za pomoc a čas strávený vyplňováním dotazníku. Kompletní předběžný dotazník viz příloha 1 54

65 6.2.3 PLÁN VÝZKUMNÉHO PROJEKTU Výběrový soubor: Muži a ženy od 15 do 60 let Bydlí v ČR Vlastní přenosné mobilní zařízení umožňující připojení k Wi-Fi síti Jsou aktivními uživateli internetu Typ výzkumu: monitorovací, explorativní / jednorázový Druh dat: kvantitativní Metoda sběru dat: dotazování Typ metody sběru dat: online Parametry otázek: 16 otázek / uzavřené, 1xpolouzavřené, 1xotevřené Datum výzkumu: Poskytovatel online dotazníku: Survio.com Metody analýzy: základní statistická deskripce Analýza dat proběhne v těchto krocích: výpočet základních statistik zjišťování odlišností a závislostí Kontrolní mechanismy: pilotáž předvýzkum kontrola úplnosti, logická kontrola PŘEDVÝZKUM Vzhledem k online metodě sběru dat, jsme přistoupili k řešení fáze předvýzkumu pomocí přímého, osobního dotazování. Bylo dotázáno celkem 18 respondentů, kteří nám poskytli důležitou zpětnou vazbu, a dotazník jsme posléze upravili. Kompletní upravený dotazník viz příloha 2 55

66 6.2.5 VÝSLEDKY A ANALÝZA KVANTITATIVNÍHO VÝZKUMU Dříve než přistoupíme k vlastní analýze, je nutné vyčistit data od neúplných výsledků a na základě logické kontroly. Počet respondentů celkem: 284 Vyřazené dotazníky: 19 Počet právoplatných dotazníků: 265 Počet otázek: dotazování Ukončení výzkumu: Poskytovatel výzkumu: Survio.com Metody analýzy: základní statistická deskripce Ověření výzkumné hypotézy: Více než polovina lidí ve věku 15 50, kteří jsou aktivními uživateli internetu bydlících ve městě nad obyvatel, využívá Hotspot pro připojení k internetu alespoň 1 x týdně. 40% 60% Obr. 6.1 Četnost používání Wi-Fi sítí v ČR aktivními uživateli internetu bydlících v obcích nad obyvatel ve věku let Z obr. 6.1 vyplývá, že z celkového počtu respondentů, kteří jsou aktivními uživateli internetu (využívají internet alespoň 1-2 hodiny denně), bydlí v obci nad obyvatel a jsou mezi 15 až 50 let stáří je 60% uživatelů, kteří se připojí k Wi-Fi síti alespoň 56

67 1 x týdně. Na základě výsledků kvantitativního výzkumu byla definovaná hypotéza potvrzena. Z průzkumu dále vyplývá, že z 88.5 % respondentů využívajících veřejné Wi-Fi sítě, 53.5% z nich rovněž využívá mobilní internet jako součást svého tarifu pro volání. Tato skupina respondentů uvedla hlavní důvod využívání veřejné Wi-Fi sítě úsporu datového tarifu a rychlost přenosu dat. Ze základních statistik jsme vybrali ty, jejichž vypovídací hodnota nám může dále pomoci v návrhu implementace strategie. Nejvíce využívaná zařízení pro připojení k Wi-Fi sítím Podotázka Průměr Sm. odchylka Mobil Tablet Notebook Obr. 6.2 Nejvíce využívaná zařízení pro připojení k Wi-Fi sítím, věk let, celá ČR Četnost používání veřejné Wi-Fi sítě v ČR 27.27% 8.30% 7.51% 28.85% denně 3-4 x týdně 1-2 x týdně 28.06% 1-2 x měsíčně velmi zřídka Obr. 6.3 Četnost používání veřejné Wi-Fi sítě, věk let, celá ČR 57

68 Pocitová škála uživatele při nutnosti dotazu na heslo Wi-Fi sítě Kritérium Škála Průměr Sm. odchylka velmi mi to vadí vs. vůbec mi to nevadí Obr. 6.4 Pocitová škála uživatele při nutnosti dotazu na heslo Wi-Fi sítě, věk let, celá ČR Průměrný čas strávený na veřejné Wi-Fi síti jednorázově 16.21% 42.29% 7.91% 33.60% 1-15 minut minut minut přes 1 hodinu Obr. 6.5 Průměrný čas strávený na veřejné Wi-Fi síti jednorázově, věk let, celá ČR Kompletní statistiky k jednotlivým otázkám jsou uvedené v příloze 3 diplomové práce, k nimž se vrátíme v návrhové části. Daleko zajímavější jsou pro nás zjištění odlišností a závislostí, které mohou poodhalit důležité souvislosti pro následnou implementaci strategie. Z pohledu cílů strategie byly vypracovány tyto analýzy: 58

S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T

S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T 3 LS, akad.rok 2014/2015 Strategický management - VŽ 1 Proces strategického managementu LS, akad.rok 2014/2015 Strategický management - VŽ 2 Strategický management

Více

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL.S R. O.

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL.S R. O. VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL.S R. O. Mgr. Evgeniya Pavlova Rozvojová strategie podniku ve fázi stabilizace Diplomová práce 2013 Rozvojová strategie podniku ve fázi stabilizace Diplomová práce

Více

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice PROCES STRATEGICKÉHO ŘÍZENÍ, HIERARCHIE STRATEGIE (KOMPLEXNÍ PODNIKOVÁ STRATEGIE CORPORATE STRATEGY,, OBCHODNÍ STRATEGIE, DÍLČÍ STRATEGIE) Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Institute

Více

Management. Ing. Jan Pivoňka

Management. Ing. Jan Pivoňka Management Ing. Jan Pivoňka Stanovení osobní vize V souladu s kotvou Konkrétní představa Citový náboj Stimul pro aktivní jednání Krátkodobější cíle motivace Výjimky Jasná vize Pohodoví lidé Úspěch bez

Více

STRATEGIE A PROJEKTOVÁNÍ FIRMY

STRATEGIE A PROJEKTOVÁNÍ FIRMY 01 A PROJEKTOVÁNÍ FIRMY DEFINICE ZÁKLADNÍCH POJMŮ (1) - ŘECKY STRATOS (VOJSKO); AGOS (VŮDCE) STRATEGOS (UMĚNÍ VOJEVŮDCE) - DO ROKU 450 (př. n. l.) ZMĚNA VÝZNAMU: SPRÁVA, VEDENÍ, MLUVENÝ PROJEV, MOC - DOBA

Více

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 4 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1 Marketingové strategie ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2 Klasifikace marketingových strategií

Více

Ing. Lucie Vokáčov. ová, vokacova@pef.czu.cz

Ing. Lucie Vokáčov. ová, vokacova@pef.czu.cz Strategické plánov nování Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz Podstata marketingového řízení Marketingové řízení je proces vedoucí při uvažování vnitřních podmínek i zdrojů a vnějších příležitostí

Více

Vymezení a význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování. Základní východiska empirického přístupu, vztah. Téma č. 1

Vymezení a význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování. Základní východiska empirického přístupu, vztah. Téma č. 1 Vymezení a význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování. Základní východiska empirického přístupu, vztah teorie a empirie. Téma č. 1 Výzkum trhu Historický vývoj: Výzkum veřejného mínění, sociologický

Více

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 5 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1 M A R K E T I N G O V Ý I N F O R M A Č N Í S Y S T É M ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2 Mnoho

Více

7) ANALÝZA KONKURENCE - ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU - ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU

7) ANALÝZA KONKURENCE - ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU - ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU 7) ANALÝZA KONKURENCE - ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU - ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ UVĚDOMĚNÍ SI TRŽNÍ POZICE - VIDĚT SE OČIMA SVÉ KONKURENCE A UVĚDOMIT SI SVÉ POSTAVENÍ

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky. Metodické listy pro předmět ŘÍZENÍ PODNIKU 2

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky. Metodické listy pro předmět ŘÍZENÍ PODNIKU 2 Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky Metodické listy pro předmět ŘÍZENÍ PODNIKU 2 Studium předmětu umožní studentům základní orientaci v procesech, které

Více

Manažerská ekonomika

Manažerská ekonomika PODNIKOVÝ MANAGEMENT (zkouška č. 12) Cíl předmětu Získat znalosti zákonitostí úspěšného řízení organizace a přehled o současné teorii a praxi managementu. Seznámit se s moderními manažerskými metodami

Více

Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia. předmětu Management ve finančních službách

Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia. předmětu Management ve finančních službách Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia předmětu Management ve finančních službách Název tematického celku: Základní koncepční přístupy a osobnost manažera Cíl: V návaznosti na poznatky

Více

Řízení rizik. Ing. Petra Plevová. plevova.petra@klikni.cz http://plevovapetra.wbs.cz

Řízení rizik. Ing. Petra Plevová. plevova.petra@klikni.cz http://plevovapetra.wbs.cz Řízení rizik Ing. Petra Plevová plevova.petra@klikni.cz http://plevovapetra.wbs.cz Procesní řízení a řízení rizik V kontextu současných změn je třeba vnímat řízení jakékoli organizace jako jednoduchý,

Více

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět Marketing a management, okruh Plánování

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět Marketing a management, okruh Plánování Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět Marketing a management, okruh Plánování Materiál vytvořil: Ing. Karel Průcha Období vytvoření VM: listopad 2013 Klíčová slova: plánování,

Více

SWOT ANALÝZA. Příloha č. 2, Pracovní list č. 1 SWOT analýza 28.4.2014. SWOT analýza - obsah. SWOT analýza. 1. Základní informace a princip metody

SWOT ANALÝZA. Příloha č. 2, Pracovní list č. 1 SWOT analýza 28.4.2014. SWOT analýza - obsah. SWOT analýza. 1. Základní informace a princip metody SWOT ANALÝZA 1 SWOT analýza - obsah 1. Základní informace a princip metody 2. Vnější a vnitřní faktory 3. Užitečné tipy a příklady z praxe 2 SWOT analýza I. ZÁKLADNÍ INFORMACE A PRINCIP METODY 3 1 SWOT

Více

Management. Plánování Vnitřní a vnější prostředí organizace SWOT analýza

Management. Plánování Vnitřní a vnější prostředí organizace SWOT analýza Management Plánování Vnitřní a vnější prostředí organizace SWOT analýza Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Název projektu: Inovace magisterského studijního programu Fakulty ekonomiky a

Více

coachpage.cz MARKETINGOVÝ VÝZKUM Faktory ovlivňující nákupní chování ve vztahu ke koupi automobilu TOOLS for SUCCESS in TODAY s BUSINESS

coachpage.cz MARKETINGOVÝ VÝZKUM Faktory ovlivňující nákupní chování ve vztahu ke koupi automobilu TOOLS for SUCCESS in TODAY s BUSINESS coachpage.cz TOOLS for SUCCESS in TODAY s BUSINESS MARKETINGOVÝ VÝZKUM Faktory ovlivňující nákupní chování Faktory ovlivňující nákupní chování Hlavní cíl výzkumného projektu Výzkumný projekt si klade za

Více

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice FORMULACE, VÝBĚR A IMPLEMENTACE STRATEGIE Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Institute of Technology And Business In České Budějovice Tento učební materiál vznikl v rámci projektu

Více

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH)

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH) MARKETING Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2013, I. verze (GH) Úvod Výukové materiály Centra služeb pro podnikání s.r.o. Vás budou provázet kurzem Marketing. Slouží pro ucelení informací a jako vodítko

Více

MANAGEMENT I. Ing. EVA ŠTĚPÁNKOVÁ, Ph.D. Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost. Projekt: Vzdělávání pro bezpečnostní systém státu

MANAGEMENT I. Ing. EVA ŠTĚPÁNKOVÁ, Ph.D. Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost. Projekt: Vzdělávání pro bezpečnostní systém státu MANAGEMENT I PLÁNOVÁNÍ VNITŘNÍ A VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ ORGANIZACE, SWOT ANALÝZA Ing. EVA ŠTĚPÁNKOVÁ, Ph.D. Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Projekt: Vzdělávání pro bezpečnostní systém státu

Více

Management. Tvorba a struktura plánu

Management. Tvorba a struktura plánu Management Tvorba a struktura plánu Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Název projektu: Inovace magisterského studijního programu Fakulty ekonomiky a managementu Registrační číslo projektu:

Více

10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE

10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE MANAGEMENT PROCESŮ část 10, díl 3, kapitola 5, str. 1 10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE Strategické marketingové plánování musí rozhodnout o volbě a pokrytí trhu, stanovení chování vůči tržním subjektům

Více

Název školy: Střední odborná škola stavební Karlovy Vary Sabinovo náměstí 16, 360 09 Karlovy Vary

Název školy: Střední odborná škola stavební Karlovy Vary Sabinovo náměstí 16, 360 09 Karlovy Vary Název školy: Střední odborná škola stavební Karlovy Vary Sabinovo náměstí 16, 360 09 Karlovy Vary Autor: ING. HANA MOTYČKOVÁ Název materiálu: VY_32_INOVACE_06_PLÁNOVÁNÍ II_P2 Číslo projektu: CZ 1.07/1.5.00/34.1077

Více

Marketingové plánování

Marketingové plánování Marketingové plánování Úkol plánování vytvořit a udržet vztah mezi stanovenými cíli podniku a strategiemi zvolenými pro dosažení cílů je to impuls k inovacím, dokáže nasměrovat firmu správným směrem Marketingové

Více

Možné řešení úkolu. Sen Market

Možné řešení úkolu. Sen Market Možné řešení úkolu Sen Market Žák Třída Datum zpracování Osnova 1. Plánování: a) Základní strategické cíle b) SWOT analýza c) Porterova analýza konkurence 2. Organizování: a) Organizační struktura Sen

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu Základy marketingu (B_Mar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 2/0/0

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu Základy marketingu (B_Zmar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 6 (KS)

Více

Plánování ve stavební firmě

Plánování ve stavební firmě Co je to podnikatelský plán? Podnikatelský plán je dokument, který popisuje podnik (ideu pro stávající nebo začínající) a způsob, jak dosáhne ziskovosti Plán by měl zahrnovat: všechny náklady a marketingový

Více

Přednáška č.6. Mezinárodní marketingový výzkum

Přednáška č.6. Mezinárodní marketingový výzkum Přednáška č.6 Mezinárodní marketingový výzkum Mezinárodní výzkum trhu Motto Kdo zná svého zákazníka, ten mu umí nabídnout zboží, které potřebuje způsobem, který ho zaujme. Marketingový výzkum systematické

Více

Marketingové řízení. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534

Marketingové řízení. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_88 Marketingové řízení Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření: 10/2012

Více

Informace a znalosti v organizaci

Informace a znalosti v organizaci Informace a znalosti v organizaci Vladimíra Zádová Postavení informací a znalostí z hlediska úspěšnosti firmy Vnitřní faktory Rámec 7S faktorů úspěchu firmy [ Mc Kinsey ] Struktura Strategie Systémy Spolupracovníci

Více

Proces marketingového výzkumu - jednotlivé fáze, význam, stručná charakteristika. Výběr a formulace výzkumného problému. Vztahy mezi proměnnými.

Proces marketingového výzkumu - jednotlivé fáze, význam, stručná charakteristika. Výběr a formulace výzkumného problému. Vztahy mezi proměnnými. Proces marketingového výzkumu - jednotlivé fáze, význam, stručná charakteristika. Výběr a formulace výzkumného problému. Projekt. Jednotky analýzy. Proměnné. Vztahy mezi proměnnými. Téma č. 2 Cíle marketingového

Více

Evropská obchodní akademie, Děčín I., Komenského náměstí 2, příspěvková organizace,

Evropská obchodní akademie, Děčín I., Komenského náměstí 2, příspěvková organizace, Rozvoj klíčových kompetencí zástupců ředitele na školách a školských zařízeních CZ.1.07/1.3.49/01.0002 Modul : Uplatnění řízení týmu a projektů v praxi Evropská obchodní akademie, Děčín I., Komenského

Více

Projektová fiše. Cíle modulu. SWOT analýza. SWOT analýza. SWOT analýza - přehled. SWOT Analýza vnitřního prostředí

Projektová fiše. Cíle modulu. SWOT analýza. SWOT analýza. SWOT analýza - přehled. SWOT Analýza vnitřního prostředí Cíle modulu Všeobecné seznámení se strukturou a cílem projektové fiše obeznámení se základními principy tvorby SWOT analýzy projektů (vyhodnocení, návaznosti apod.) dokázat stanovit cíle projektu dle kritérií

Více

TRH A CÍLENÝ MARKETING

TRH A CÍLENÝ MARKETING TRH A CÍLENÝ MARKETING základní subjekty trhu: 1. domácnosti prodávají své výrobní faktory (práce, půda, kapitál), za získané důchody (mzda, renta, úrok) nakupují výrobky a služby 2. podniky prodávají

Více

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Marketingový výzkum

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Marketingový výzkum Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Marketingový výzkum Pracovní list vytvořila: Mgr. Radka Drobná Období vytvoření VM: duben 2012 Klíčová

Více

Blacksmith Consulting S. l.

Blacksmith Consulting S. l. Blacksmith Consulting S. l. RYCHLÉ VYTVOŘENÍ MODELU PODNIKÁNÍ JAKO NÁSTROJ TESTOVÁNÍ REALIZOVATELNOSTI NOVÝCH NÁPADŮ Mikulov, červenec 2013 Základní principy metodiky - Naučit se podnikat, organizovat

Více

Inovace bakalářského studijního oboru Aplikovaná chemie http://aplchem.upol.cz

Inovace bakalářského studijního oboru Aplikovaná chemie http://aplchem.upol.cz http://aplchem.upol.cz CZ.1.07/2.2.00/15.0247 Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky. KFC/MARK Přednáška č 10 a 11 a 12 Plánování Audit marketingu

Více

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. VERONIKA VLČKOVÁ Založení nové gastronomické provozovny v Horních Počernicích Diplomová práce 2013 Založení nové gastronomické provozovny v Horních Počernicích

Více

Cílený marketing proces STP

Cílený marketing proces STP Cílený marketing proces STP Segmentation(segmentace) Targeting(tržní cílení) Positioning(tržníumisťov ování) Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef pef.czu.cz Marketingové přístupy k trhu z hlediska tržní

Více

Význam inovací pro firmy v současném období

Význam inovací pro firmy v současném období Význam inovací pro firmy v současném období Jan Heřman 25. říjen 2013 Uváděné údaje a informace vychází z výzkumného projektu FPH VŠE "Konkurenceschopnost" (projekt IGA 2, kód projektu VŠE IP300040). 2

Více

ra e IC. Dagmar Jakubíková

ra e IC. Dagmar Jakubíková I mar Dagmar Jakubíková. ra e IC. e In Strategické plánování Situační analýza a predikce vývoje Marketingové che a strategie Produktová, distribuční, cenová a komunikační politika a strategie Grada Publishing

Více

Prof. Ing. Miloš Konečný, DrSc. Nedostatky ve výzkumu a vývoji. Klíčové problémy. Tyto nedostatky vznikají v následujících podmínkách:

Prof. Ing. Miloš Konečný, DrSc. Nedostatky ve výzkumu a vývoji. Klíčové problémy. Tyto nedostatky vznikají v následujících podmínkách: Podnik je konkurenčně schopný, když může novými výrobky a službami s vysokou hodnotou pro zákazníky dobýt vedoucí pozice v oboru a na trhu. Prof. Ing. Miloš Konečný, DrSc. Brno University of Technology

Více

Struk ur přednášk. Vymezení pojmu management, Úkoly řízení podniku, Strategické řízení, Taktické řízení, Plánování.

Struk ur přednášk. Vymezení pojmu management, Úkoly řízení podniku, Strategické řízení, Taktické řízení, Plánování. Struk ur přednášk Vymezení pojmu management, Úkoly řízení podniku, Strategické řízení, Taktické řízení, Plánování. Vymezení pojmu management Management jako specifická aktivita (řízení) Management jako

Více

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE strana: 1/8 TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE Název předmětu u maturitní zkoušky: Studijní obor: Ekonomika Podnikání Školní rok: 2012 2013 1.1. Předmět: Ekonomika 1) Předmět ekonomie a

Více

Řízení podniku a prvky strategického plánování

Řízení podniku a prvky strategického plánování 6.2.2009 Řízení podniku a prvky strategického plánování Semestrální práce z předmětu KMA/MAB Vypracoval: Tomáš Pavlík Studijní č.: Obor: E-mail: A05205 GEMB - Geomatika pavlikt@students.zcu.cz 1 Úvod Podnikové

Více

MARKETING 4 Segmentace, marketingový mix, marketingový plán.

MARKETING 4 Segmentace, marketingový mix, marketingový plán. MARKETING 4 Segmentace, marketingový mix, marketingový plán. Ing. Hlavní pojmy Marketingu co je nutné umět aplikovat Metody analýzy PPO PZ/EZ Maslowova pyramida potřeb Produkt a analýza produktu Produktový

Více

OBSAH PROCES MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ: ZÁKLADNÍ KROKY 41 ÚVOD 41 CO JE TO MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ? 42 PROČ JE MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ NEZBYTNÉ?

OBSAH PROCES MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ: ZÁKLADNÍ KROKY 41 ÚVOD 41 CO JE TO MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ? 42 PROČ JE MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ NEZBYTNÉ? OBSAH Marketingový plán 1 Předmluva a poděkování 9 Jak pomocí této knihy dosáhnout nejlepších výsledků 11 HLAVNÍ OBLASTI PRO ZLEPŠENÍ VE STRATEGICKÉM MARKETINGOVÉM PLÁNOVÁNÍ: KDE V TÉTO KNIZE NAJDETE PRAKTICKÉ

Více

Realizace kurzu proběhne ve 12 výukových dnech po 6 vyučovacích hodinách. Vyučovací den bude probíhat v rozmezí 9:30 17:00.

Realizace kurzu proběhne ve 12 výukových dnech po 6 vyučovacích hodinách. Vyučovací den bude probíhat v rozmezí 9:30 17:00. Certifikovaný kurz: CIMA A Termín: 27. 03. 2013-13. 06. 2013, 09:30 17:00 Místo: Centrum podpory projektů VUT v Brně, Kounicova 67a, 602 00 Brno učebna č. 128 - kolem Billy po schodech nahoru, na terase

Více

Vstupní analýza absorpční kapacity OPTP. pro programové období 2014 2020

Vstupní analýza absorpční kapacity OPTP. pro programové období 2014 2020 Manažerské shrnutí 1 Výstup zpracovaný k datu: 10. 2. 2014, aktualizace k 7.5. 2014 Zpráva zpracována pro: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR Staroměstské náměstí 6 110 15 Praha 1 Dodavatel: HOPE-E.S.,

Více

Marketingové aplikace. Doc. Ing.Vladimír Chalupský, CSc., MBA

Marketingové aplikace. Doc. Ing.Vladimír Chalupský, CSc., MBA Marketingové aplikace Doc. Ing.Vladimír Chalupský, CSc., MBA Struktura předmětu 4. okruh: Marketingový výzkum - vymezení podstaty a účelu marketingového výzkumu - požadavky na informace výzkumu - proces

Více

Marketingové řízení podniku

Marketingové řízení podniku Marketingové řízení podniku Začínáme plánovat Podnikové strategické plánování Otázky tvořící základ strategického plánování : - Kde se nacházíme? - Jak jsme se sem dostali? - Kam směřujeme? - Kde bychom

Více

M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 1. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1

M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 1. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1 M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 1 Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1 Marketingový management Klíčovým základem procesu marketingového managementu jsou do podstaty problému

Více

Význam inovací pro firmy v současném. Jan Heřman 26. říjen 2012

Význam inovací pro firmy v současném. Jan Heřman 26. říjen 2012 Význam inovací pro firmy v současném období Jan Heřman 26. říjen 2012 Uváděné údaje a informace vychází z výzkumného záměru IGA 2 Inovační management, který je realizován v letech 2012 2013. Je registrován

Více

Osnova studie proveditelnosti pro projekt zakládání a rozvoje klastrů

Osnova studie proveditelnosti pro projekt zakládání a rozvoje klastrů Osnova studie proveditelnosti pro projekt zakládání a rozvoje klastrů V rámci tohoto dokumentu se předpokládá využití informací a dat, zjištěných v rámci projektu Vyhledávání vhodných firem pro klastry

Více

Procesy, procesní řízení organizace. Výklad procesů pro vedoucí odborů krajského úřadu Karlovarského kraje

Procesy, procesní řízení organizace. Výklad procesů pro vedoucí odborů krajského úřadu Karlovarského kraje Procesy, procesní řízení organizace Výklad procesů pro vedoucí odborů krajského úřadu Karlovarského kraje Co nového přináší ISO 9001:2008? Vnímání jednotlivých procesů organizace jako prostředku a nástroje

Více

Pro úspěšnou existenci na trhu Stanovit marketingový plán a strategii své firmy

Pro úspěšnou existenci na trhu Stanovit marketingový plán a strategii své firmy Marina Karpovich 2014 Pro úspěšnou existenci na trhu Stanovit marketingový plán a strategii své firmy Přímá - firmy nabízejí produkty vzájemně si podobné. Zákazníci je vnímají jako přijatelné alternativy.

Více

Business Development Rozvoj podniku

Business Development Rozvoj podniku Marketing vytváření obchodních příležitostí pomocí: udržením stávajících zákazníků přilákáním nových zákazníků Tržby vyhráním zakázky Zákaznická služba Cíle společnosti, které ovlivňují marketingové činnosti:

Více

(CELO) ŽIVOTNÍ HODNOTA ZÁKAZNÍKA

(CELO) ŽIVOTNÍ HODNOTA ZÁKAZNÍKA (CELO) ŽIVOTNÍ HODNOTA ZÁKAZNÍKA Ing. Martin Bárta Vysoké učení technické v Brně, Kolejní 2906/4 Brno 612 00, barta@fbm.vutbr.cz Abstract The aim of the work CUSTOMER LIFE-TIME VALUE" is the formulation

Více

Cena z makroekonomického pohledu

Cena z makroekonomického pohledu Cena Definice ceny Cena je vyjádření hodnoty zboží nebo služby v peněžních či jiných jednotkách Mění se v čase podle momentální nabídky a poptávky a v závislosti na jejich očekávaném vývoji Cena má mnoho

Více

XD16MPS Manažerská psychologie pro kombinované studium. Úvod do manažerské psychologie Předmět, význam, vývoj

XD16MPS Manažerská psychologie pro kombinované studium. Úvod do manažerské psychologie Předmět, význam, vývoj XD16MPS Manažerská psychologie pro kombinované studium Úvod do manažerské psychologie Předmět, význam, vývoj Mgr. Petra Halířová ZS 2009/10 Literatura Bedrnová, Nový: Psychologie a sociologie řízení, s.

Více

Vydání knihy doporučila Vědecká rada nakladatelství Ekopress.

Vydání knihy doporučila Vědecká rada nakladatelství Ekopress. Recenzenti: Doc. Ing. Pavlína Pellešová, Ph.D. Doc. Ing. Lea Kubíčková, Ph.D. Vydání knihy doporučila Vědecká rada nakladatelství Ekopress. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této knihy nesmí být reprodukována

Více

Projekt Zefektivnění činnosti TAČR v oblasti podpory VaVaI a podpora posilování odborných kapacit organizací veřejné správy v oblasti VaVaI

Projekt Zefektivnění činnosti TAČR v oblasti podpory VaVaI a podpora posilování odborných kapacit organizací veřejné správy v oblasti VaVaI Projekt Zefektivnění činnosti TAČR v oblasti podpory VaVaI a podpora posilování odborných kapacit organizací veřejné správy v oblasti VaVaI Reg. č. CZ.1.04/4.1.00/D4.00003 Projekt Zefektivnění činnosti

Více

Téma dizertační práce - Strategie ŠKODA AUTO pro čínský trh

Téma dizertační práce - Strategie ŠKODA AUTO pro čínský trh Téma dizertační práce - Strategie ŠKODA AUTO pro čínský trh - Spolupráce při stanovování dlouhodobé strategie ŠKODA AUTO pro čínský trh se zaměřením na produktový management - Analýza současné pozice ŠKODA

Více

Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek. Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010

Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek. Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010 Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek Výzkumné problémy I. opatření a aktivity, které bychom přiřadili k městskému marketingu jsou realizovány, aniž by si jejich aktéři

Více

Abychom definovali dimenze kompetencí, položili jsme si otázku: S kým/čím vstupujete do vzájemné interakce?

Abychom definovali dimenze kompetencí, položili jsme si otázku: S kým/čím vstupujete do vzájemné interakce? Profily kompetencí Úvodní situace před testováním E-learningový modul obsahuje šest interaktivních situací orientovaných na kompetence, které mají svou roli v maloobchodní společnosti. Všechny maloobchodní

Více

Mark tingový výzkum. Téma. Marketingový výzkum. Realizace. Tomek - Vávrová Katedra ekonomiky, manažerství a humanitních věd FEL-ČVUT Y16MVY

Mark tingový výzkum. Téma. Marketingový výzkum. Realizace. Tomek - Vávrová Katedra ekonomiky, manažerství a humanitních věd FEL-ČVUT Y16MVY Marketingový výzkum Realizace Tomek - Vávrová YMVY Proces marketingového výzkumu Návrh projektu výzkumu Stanovení zdrojů a způsobu získávání informací Sběr informací Vyhodnocení výzkumu a interpretace

Více

B104MFS Marketing finančních služeb

B104MFS Marketing finančních služeb B104MFS Marketing finančních služeb - vyučující předmětu - osnova předmětu/is BIVŠ - ukončení předmětu Václav Kupec Předmět - představení předmětu Holistická koncepce marketingu je dynamická koncepce opírající

Více

Záměr RIS JMK komunikace Nová konkurenční identita regionu

Záměr RIS JMK komunikace Nová konkurenční identita regionu Záměr RIS JMK komunikace Nová konkurenční identita regionu Prezentace pro klíčové představitele Dostat se o úroveň výše RIS JMK je založena na existenci regionálního inovačního ekosystému Regionální

Více

ŘÍZENÍ PROJEKTŮ a LOGICKÝ RÁMEC

ŘÍZENÍ PROJEKTŮ a LOGICKÝ RÁMEC ŘÍZENÍ PROJEKTŮ a LOGICKÝ RÁMEC 5.listopadu 009 Kopřivnice Lektor: Ing. Roman Branberger, UNICUS s.r.o. romanbra@vol.cz PROGRAM: 0900 095 SPOLEČNÝ ÚVOD (ZAČÁTEČNÍCI/POKROČILÍ) Zahájení, program práce,

Více

Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 20. 6. 2012 Ročník: III. Vzdělávací oblast: Obchodní provoz Vzdělávací obor: Obchodník

Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 20. 6. 2012 Ročník: III. Vzdělávací oblast: Obchodní provoz Vzdělávací obor: Obchodník Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 20. 6. 2012 Ročník: III. Vzdělávací oblast: Obchodní provoz Vzdělávací obor: Obchodník Tematický okruh: Marketing a management Téma: Strategie růstu

Více

Specializujeme se na strategické plánování, evaluace, vývoj a realizaci projektů.

Specializujeme se na strategické plánování, evaluace, vývoj a realizaci projektů. O SPOLEČNOSTI Specializujeme se na strategické plánování, evaluace, vývoj a realizaci projektů. Principem naší práce je systematický, celistvý přístup k příležitostem a řešení problémů v kontextu dlouhodobého

Více

Informační strategie. Doc.Ing.Miloš Koch,CSc. koch@fbm.vutbr.cz

Informační strategie. Doc.Ing.Miloš Koch,CSc. koch@fbm.vutbr.cz Informační strategie Doc.Ing.Miloš Koch,CSc. koch@fbm.vutbr.cz 23 1 Firemní strategie Firma Poslání Vize Strategie Co chceme? Kam směřujeme? Jak toho dosáhneme? Kritické faktory úspěchu CSF 23 2 Strategie

Více

ÚVOD DO PROBLEMATIKY PROJEKTŮ, KATEGORIE

ÚVOD DO PROBLEMATIKY PROJEKTŮ, KATEGORIE PROJEKTOVÉ ŘÍZENÍ STAVEB ÚVOD DO PROBLEMATIKY PROJEKTŮ, KATEGORIE Vysoká škola technická a ekonomická v Českých PROJEKTŮ Budějovicích Institute of Technology And Business In České Budějovice Tento učební

Více

MANAŽERSKÉ ROZHODOVÁNÍ. Zpracoval Ing. Jan Weiser

MANAŽERSKÉ ROZHODOVÁNÍ. Zpracoval Ing. Jan Weiser MANAŽERSKÉ ROZHODOVÁNÍ Zpracoval Ing. Jan Weiser Obsah výkladu Rozhodovací procesy a problémy Dvě stránky rozhodování Klasifikace rozhodovacích procesů Modely rozhodování Nástroje pro podporu rozhodování

Více

VLIV PODNIKOVÉ KULTURY

VLIV PODNIKOVÉ KULTURY VLIV PODNIKOVÉ KULTURY NA PRACOVNÍ SPOKOJENOST A EMOCIONÁLNÍ POHODU ZAMĚSTNANCŮ 1 Ing. Luiza Šeďa Tadevosyanová OSNOVA I. Teoretická část Základní pojmy Vliv podnikové kultury na organizaci Funkce podnikové

Více

Marketing. Struktura učiva

Marketing. Struktura učiva Marketing Didaktické zpracování učiva Struktura učiva 1. Zařazení učiva 2. Cíle učiva 3. Struktura učiva 4. Metodické zpracování učiva týkající se marketingových koncepcí 5. Metodické zpracování učiva

Více

MIKROEKNOMIKA I. Základy teorie a typologie neziskových organizací

MIKROEKNOMIKA I. Základy teorie a typologie neziskových organizací MIKROEKNOMIKA I Základy teorie a typologie neziskových organizací Opodstatnění existence neziskových organizací 1) Opodstatnění svobody sdružování Brzdy svobody sdružování Charita a filantropie Kořeny

Více

DOTAZNÍK MĚŘENÍ A ŘÍZENÍ VÝKONNOSTI PODNIKŮ - ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA

DOTAZNÍK MĚŘENÍ A ŘÍZENÍ VÝKONNOSTI PODNIKŮ - ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA Projekt Tvorba modelu pro měření a řízení výkonnosti podniků byl podpořen Grantovou agenturou ČR, reg. č. projektu 402/09/1739 DOTAZNÍK MĚŘENÍ A ŘÍZENÍ VÝKONNOSTI PODNIKŮ - ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY

Více

SPOLUVYTVÁŘENÍ HODNOTY SE ZÁKAZNÍKEM

SPOLUVYTVÁŘENÍ HODNOTY SE ZÁKAZNÍKEM SPOLUVYTVÁŘENÍ HODNOTY SE ZÁKAZNÍKEM V současné době dochází k utváření nového prostoru vytváření hodnoty, které se zaměřují na vytváření jedinečných osobních zkušeností spoluvytváření prostřednictvím

Více

KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU. Obchodní, organizační, personální plán, IT

KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU. Obchodní, organizační, personální plán, IT Business model KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU Obchodní, organizační, personální plán, IT Mapa cílů Vyšší zisk Vyšší tržby Finanční stabilita image Rozšíření na další trhy Navýšení stávajícíc h tržních podílů Udržení

Více

Klasifikace a význam cílů Struktura plánu

Klasifikace a význam cílů Struktura plánu PLÁNOVÁNÍ Co je to plá Klasifikace a význam cílů Struktura plánu Strategické plá Postup při sestavování plánu Metody plá Bariéry plá - definice manažerská aktivita zaměřená na budoucí vývoj firmy, určující

Více

MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC

MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC partner pro byznys inovace MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC Hlavní zaměření: Odborná specializace: EKONOMIKA a MANAGEMENT Inovační management Informační a komunikační technologie

Více

Výzkum komunikačního účinku propagace firmy GOTECH s.r.o. Eva Solařová

Výzkum komunikačního účinku propagace firmy GOTECH s.r.o. Eva Solařová Výzkum komunikačního účinku propagace firmy GOTECH s.r.o. Eva Solařová Bakalářská práce 2008 ABSTRAKT Tato bakalářská práce se zabývá analýzou marketingové komunikace firmy GOTECH s.r.o. Rozbor probíhá

Více

Problematika tvorby podnikatelského záměru internetového projektu

Problematika tvorby podnikatelského záměru internetového projektu Česká zemědělská univerzita v Praze Provozně ekonomická fakulta Katedra informačních technologií Teze diplomové práce Problematika tvorby podnikatelského záměru internetového projektu Vypracovala: Monika

Více

OČEKÁVÁNÍ FIREM A FAKTORY FIREMN Í ÚSPĚŠNOSTI

OČEKÁVÁNÍ FIREM A FAKTORY FIREMN Í ÚSPĚŠNOSTI OČEKÁVÁNÍ FIREM A FAKTORY FIREMN Í ÚSPĚŠNOSTI VÝZKUM MEZI MAJITELI A MANAŽERY FIREM 2013 Strana 1 z 9 Obsah: 1. Úvod 3 2. Hlavní závěry výzkumu 4 3. Metodika 7 4. Vzorek respondentů 7 5. Organizátoři a

Více

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy Reklamní strategie, reklamní kampaň Plánování reklamy Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně 1. Stanovení cílů kampaně CO se očekává? 2. Potvrzení rozpočtu budget - KOLIK se utratí? 3. Stanovení

Více

Manažerská ekonomika

Manažerská ekonomika MANAŽERSKÁ EKONOMIKA (zkouška č. 4) Cíl předmětu Pochopit principy ekonomického stylu myšlení a seznámit se s příklady jeho aplikace v ekonomických analýzách profesního účetního. Porozumět fungování ekonomiky

Více

Podnikatelský záměr. = Podnikatelský plán = business pla

Podnikatelský záměr. = Podnikatelský plán = business pla Podnikatelský záměr = Podnikatelský plán = business pla Základní části realizační resumé zpracovává se na závěr, rozsah 2-3 stránky charakteristiku firmy a jejích cílů organizační řízení a manažerský tým

Více

Marketingový výzkum 11. Výzkum pro potřeby marketingové komunikace

Marketingový výzkum 11. Výzkum pro potřeby marketingové komunikace Marketingový výzkum 11 Výzkum pro potřeby marketingové komunikace Struktura přednášky Proč realizovat výzkum marketingové komunikace? Příprava výzkumu Přehled typů a metod výzkumu Podstata některých metod

Více

Strategické plánování a budování značky. 12. duben 2011

Strategické plánování a budování značky. 12. duben 2011 Strategické plánování a budování značky 12. duben 2011 Nejlepší cesta k předpovědění budoucnosti je tvořit jí. Peter F. Drucker, 1909-2005 Co je strategické plánování? Proces umožňující efektivní řízení

Více

Management kontrola, operativní management, management hodnotového řetězce, kontrola výkonnosti organizace. Ing. Jan Pivoňka

Management kontrola, operativní management, management hodnotového řetězce, kontrola výkonnosti organizace. Ing. Jan Pivoňka Management kontrola, operativní management, management hodnotového řetězce, kontrola výkonnosti organizace Ing. Jan Pivoňka Kontrola Monitorování činností za účelem zajištění plánu a opravení odchylek

Více

6. KOMPLEXNÍ STRATEGICKÉ PLÁNY, DRUHY STRATEGIÍ

6. KOMPLEXNÍ STRATEGICKÉ PLÁNY, DRUHY STRATEGIÍ 6. KOMPLEXNÍ STRATEGICKÉ PLÁNY, DRUHY STRATEGIÍ Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Institute of Technology And Business In České Budějovice Tento učební materiál vznikl v rámci

Více

Řízení rizik. Ing. Petra Plevová. plevova.petra@klikni.cz http://plevovapetra.wbs.cz

Řízení rizik. Ing. Petra Plevová. plevova.petra@klikni.cz http://plevovapetra.wbs.cz Řízení rizik Ing. Petra Plevová plevova.petra@klikni.cz http://plevovapetra.wbs.cz Procesní řízení a řízení rizik V kontextu současných změn je třeba vnímat řízení jakékoli organizace jako jednoduchý,

Více

M A N A G E M E N T. Akad. rok 2010/2011, Letní semestr. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 1

M A N A G E M E N T. Akad. rok 2010/2011, Letní semestr. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 1 M A N A G E M E N T 3 MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 1 V Ý Z N A M S T R A T E G I C K É H O M A N A G E M E N T U MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 2 Strategický management Představuje souhrn aktivit jako

Více

Sedm Barcelonských principů

Sedm Barcelonských principů Sedm Barcelonských principů 1. Význam stanovení cílů a měření 2. Vhodnější než měřit výstupy, je měřit vliv na výsledky 3. Vliv na obchodní výsledky lze měřit a měl by být měřen, kdykoli je to možné 4.

Více

Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Název projektu: Inovace magisterského studijního programu Fakulty ekonomiky a managementu

Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Název projektu: Inovace magisterského studijního programu Fakulty ekonomiky a managementu Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Název projektu: Inovace magisterského studijního programu Fakulty ekonomiky a managementu Registrační číslo projektu: CZ.1.07/2.2.00/28.0326 PROJEKT

Více

Sociální inovace. Mgr. Ivo Škrabal

Sociální inovace. Mgr. Ivo Škrabal Sociální inovace Mgr. Ivo Škrabal Obsah Sociální ekonomika Sociální podnikání Inovace Sociální inovace Příklady Sociální ekonomika teorie o má za úkol hledat a vytvářet příležitosti pro osoby ohrožené

Více