Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelskoodběratelský. Případová studie: kategorie krmiva pro zvířata

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelskoodběratelský. Případová studie: kategorie krmiva pro zvířata"

Alžběta Navrátilová
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 Řízení sortimentní skupiny jako společný dodavatelskoodběratelský projekt Případová studie: kategorie krmiva pro zvířata Martin Kopřiva Category Manager Dry Food Ahold Retail Slovakia, k.s. 1

2 Agenda 1) Jak vnímám Category Management 2) Ahold Retail Slovakia, k.s. 3) Category Management projekt 4) Doporučenípro budoucíprojekty 2

3 1.) Jak vnímám Category Management Řízení skupiny výrobků jako samostatné obchodní jednotky, která má vlastní cíle, strategii a taktické mechanismy k jejich dosažení Strategie pro zvolenou kategorii by měla být v souladu s firemní strategií Kontinuální proces dodavatelsko-odběratelské spolupráce s cílem uspokojení potřeb zákazníků vhodně zvolenou kombinací nástrojů marketingového mixu (optimálním sortimentem, jeho prezentací, cenovou a propagační politikou) Motivací pro obě strany je vzájemná výhodnost win-win princip Koncentrování pravomocí nákupčího a sales managera do jedné pozice je pro rychlost realizace projektu výhodnější 3

potřeb zákazníků vhodně zvolenou kombinací nástrojů marketingového mixu (optimálním sortimentem, jeho prezentací, cenovou a propagační politikou) Motivací pro

4 2.) Ahold Retail Slovakia,k.s. Vstup na trh: 2001 Provozuje : 22 hypermarketů Hypernova 3 supermarkety Albert 7 čerpacích stanic Počet zaměstnanců: Obchodní strategie aneb Co můžeme udělat pro to, aby se zákazník vrátil? Skvělé nakupování Nízké ceny Nejlepší sezónní nabídka Nejlepší ovoce a zelenina 4

Albert 7 čerpacích stanic Počet zaměstnanců: 2 000 Obchodní strategie aneb

5 2.) Ahold Retail Slovakia,k.s. Organizační struktura komerčního oddělení COO Country Commercial Manager Senior Category Managers Smart team coordinator Shelf planning manager Category Managers Smart teams Shelf planners 5

6 3) Category Management projekt A) Úvod Charakteristika kategorie krmiva pro zvířata a její stávající prezentace v síti Hypernova Cíl projektu Účastníci projektu Časový rámec realizace B) Průběh Category Management projektu jednotlivé fáze: Příprava Určení velikosti a rozdělení sekcí pro jednotlivé formáty prodejen Stanovení počtu položek Sortimentní analýza Návrh planogramů Implementace planogramů C) Hodnocení přínosů projektu 6

Management projektu jednotlivé fáze: Příprava Určení velikosti a rozdělení sekcí pro jednotlivé formáty

7 Charakteristika kategorie krmiva pro zvířata Progresivní kategorie s výrazným meziročním nárůstem obratu (rostoucí tendence krmení domácích zvířat průmyslovými krmivy) Rozsáhlé portfolio produktů s nutností systematického přístupu Silná pozice produktů privátní značky (především v úrovni C-brands) Rozhodovací strom spotřebitele/kupujícího (Customer Decision Tree) Kategorie Subkategorie Krmiva pro zvířata Krmiva pro psy Segment Suchá krmiva Mokrá krmiva Subsegment Granule Konzervy Vaničky Delikatesy Kapsičky Masovky Mikrosegment Gramáž Gramáž Gramáž Subkategorie Krmiva pro kočky Segment Suchá krmiva Mokrá krmiva Subsegment Granule Konzervy Vaničky Kapsičky Masovky Mikrosegment Gramáž Gramáž Gramáž 7

Decision Tree) Kategorie Subkategorie Krmiva pro zvířata Krmiva pro psy Segment Suchá krmiva Mokrá krmiva Subsegment Granule Konzervy Vaničky Delikatesy Kapsičky Masovky

8 Prezentace kategorie v síti Hypernova Vztah velikostních formátů a sortimentu Krmiva pro zvířata Počet modulů á 1,33m Sortimentní varianta Počet prodejen a více 3 8 8

9 Cíl, účastníci a časový rámec realizace projektu Primárním cílem společného snažení bylo zvýšení výkonnosti kategorie prostřednictvím optimalizace sortimentní skladby a regálové prezentace Účastníci: Ahold Retail Slovakia, k.s. Mars, k.s. Nestlé Sk, a.s. a další Časový rámec realizace projektu: 09/ /2006 9

sortimentní skladby a regálové prezentace Účastníci: Ahold Retail Slovakia, k.

10 Průběh projektu Fáze 1.) Příprava Zajistí Odsouhlasení mechanismu projektu a charakteru vstupních informací Potvrzení smlouvy o vzájemné výměně dat Zaslání vstupních informací * & Ahold & Ahold Ahold * pozn. Charakter vstupních informací: - sortiment a jeho přiřazení do jednotlivých velikostních formátů - přiřazení prodejen k velikostním formátům - stávající verze planogramů, uvedení rozměrů jednotlivých polic - prodejní informace: prodeje v kusech a korunách za zvolené období ( a ) na úrovni prodejen (s uvedením interního kódu, EAN, název položky, výrobce) další informace o zboží:- interní rozdělení do sortimentní členění, specifikace IN/OUT položek atd. 10

11 Průběh projektu Fáze 2.) Určení velikosti a rozdělení sekcí do jednotlivých velikostních formátů Zajistí Revize zařazení prodejen do jednotlivých velikostních formátů Úpravy rozčlenění prostoru pro jednotlivé sekce v rámci jednotlivých velikostních formátů Finální návrh rozdělení sekcí a přiřazení prodejen do velikostních formátů Schválení návrhu Ahold Sekce Značky Wet Cat Wet Cat Wet Dog Wet Dog Wet Dog Wet Dog Wet Cat Wet Cat Wet Dog Wet Dog Wet Dog Wet Dog Wet Cat Wet Cat Wet Dog Wet Dog Wet Dog Wet Dog Dry Cat Dry Cat Dry Dog Dry Dog Dry Dog Dry Dog Dry Cat Dry Cat Dry Dog Dry Dog Dry Dog Dry Dog 11

rozčlenění prostoru pro jednotlivé sekce v rámci jednotlivých velikostních formátů Finální návrh rozdělení sekcí a přiřazení prodejen do velikostních

12 Průběh projektu Fáze 3.) Stanovení počtu položek Určení počtu položek dle nejmenší prodejní plochy v daném velikostním formátu (do úrovně mikrosegmentu) Schválení návrhu Zajistí Ahold 12

13 Průběh projektu Fáze 4.) Sortimentní analýza Zajistí Sortimentní analýza - srovnání prodejních dat Ahold s údaji o trhu Návrh sortimentu pro jednotlivé velikostní formáty * Setkání - prezentace a diskuse k návrhu sortimentu ** Odsouhlasení návrhu & Ahold Ahold *pozn. - rozdělení aktivního sortimentu do subkategorií a seřazení dle prodejů sestupně - prodeje za odsouhlasené období s porovnáním za stejné období loňského roku s využitím podkladů MEMRB - parametry návrhu sortimentu: 1) prodeje Hypernova & trend 2) prodeje na hpm thu & trend 3)velikost subkategorie 4) pokrytí jednotlivých technologických balení, gramáží, junior a senior variant atd. - vytvoření prostorové rezervy pro jednotlivé velikostní formáty ** pozn. - pro interní optimalizační analýzu sortimentu bylo použito metodiky Paretova optima 13

sortimentu ** Odsouhlasení návrhu & Ahold Ahold *pozn.

14 Průběh projektu Fáze 5.) Návrh planogramů Zajistí Návrh planogramů pro jednotlivé velikostní formáty Schválení planogramů a stanovení plánu implementace Ahold Fáze 6.) Implementace planogramů Implementace na prodejnách Zajistí & Ahold 14

velikostní formáty Schválení planogramů a stanovení plánu

15 Hodnocení přínosů projektu Hlavním smyslem prezentované dodavatelskoodběratelské spolupráce je snaha o uspokojení potřeb zákazníka, která se dá kvantifikovat s využitím měřitelných hodnot ACNielsen Retailer Category Review DOG FOOD MAT TY (Period Ended JA 2007) Value % CHG YA Volume % CHG YA SR Hypermarkets 2501+SQM 17,8% 19,9% SR Ahold Hypernova 18,7% 21,5% Interních údajů Hodnoty vs Sales excl. VAT +13,6% BM1% + 4,44% Sales Quantity + 16,3% 15

MAT TY (Period Ended JA 2007) Value % CHG YA Volume % CHG YA SR Hypermarkets 2501+SQM 17,8% 19,9% SR Ahold Hypernova

16 Osobní doporučení Důvěřuj ale prověřuj zapojení několika partnerů do projektu a následné porovnání analýz a doporučení při poskytnutí totožných vstupních údajů Privátní značka není přítel výrobců brandových produktů Je výhodné Zainteresovat i menší dodavatele formou otevřené diskuse o sortimentní optimalizaci a formě podpory prodeje v rámci svěřeného prostoru Zintenzivnění kontinuální spolupráce se zástupci dodavatele, rozšíření původního záběru projektu i na otázku cenové a propagační politiky formou win-win. Konzultace výstupů z projektu se zástupci vybraných prodejen a zohlednění konstruktivních připomínek v návrhu především otázky regálových prezentací jednotlivých velikostních variant A Návrh sortimentu B C Rozhodovací proces Návrh regálové prezentace Prodejny 16

kontinuální spolupráce se zástupci dodavatele, rozšíření původního záběru projektu i na otázku cenové a propagační politiky formou win-win.

17 Děkuji za pozornost 17

Podobné dokumenty

Management v retailu. Klára Houfová 15. 11. 2011

Management v retailu. Klára Houfová 15. 11. 2011 Management v retailu Klára Houfová 15. 11. 2011 Hezké odpoledne 2 Agenda Představení společnosti Ahold Naše organizace O čem je operační management v retailu Naše strategie Procesy v prodejně Jak řídíme