Vliv rebrandingu na image společnosti. Gabriela Gödelová

Transkript

1 Vliv rebrandingu na image společnosti Gabriela Gödelová Bakalářská práce 2010

2

3

4

5 ABSTRAKT Slu by jsou nesporn oblastí, kde je ú inná komunikace se zákazníky naprosto rozhodující. Vhodn realizovaným brandingem lze posílit dobrou pov st i zvý it loajalitu. Aby byl zákazník p esv d en o zvý ení hodnoty poskytovaných slu eb, je t eba v novat ádnou pé i jak skute né kvalit slu eb, tak efektivní komunikaci se zainteresovanými stranami. Tato práce v nuje pozornost rebrandingu jednoho ze sportovních center m stské obchodní spole nosti Sportovní a rekrea ní za ízení m sta Ostravy. V metodologické ásti jsou s ohledem na jejich vliv na image poskytovatele slu by vymezeny pojmy slu by, corporate identity, corporate design, brand a komunika ní strategie. Pozornost je v nována také teoretickým východisk m pro zpracování obsahové mediální analýzy a projektu primárního marketingového výzkumu, v novaného práv analýze image v souvislosti s provedeným rebrandingem. Praktická ást definuje postupy a p iná í výsledky z provedených et ení, realizovaných s cílem potvrdit i vyvrátit stanovené hypotézy o nízké znalosti a pot eb vyu ití nového brandu Vodní sv t SAREZA a preferen ním u ívání starých názv médii. V záv ru práce jsou navr eny opat ení pro dal í komunika ní strategii firmy. Klí ová slova: marketing slu eb, marketingový mix slu eb, komunika ní strategie, Corporate Identity, Corporate design, zna ka, image, rebranding, marketingový výzkum, obsahová mediální analýza, polaritní profil

6 ABSTRACT The services are admittedly the zone where effective communication with the customers is entirely crucial. Properly realized rebranding can intensify the company credit and increase the loyalty. To make the customers really sure about increasing of the value of the service given, it is necessary to cultivate properly both real duality of the services and the effective communication with the subjekt concerned. This work focuses on rebranding of one of the sport centres of the city commercial company Sportovní a rekrea ní za ízení m sta Ostravy, limited company. In methodic part the terms like: services, Corporate Identity, Corporate Design Brand and Communication Strategy are determinated with begard to their effect on the image of the service provider. The attention is also paid to the potential resources for the proces sof contentual media analysis and primary marketing research project, dedicated to the image analysis in the context of the rebranding performed. Functional part defines the processes and gives the outcomes of the investigation performed with the aim of confirming or disconfirming defined assumption about low knowledge and need of sing a new brand Vodní sv t SAREZA and preferential using old titles by the media. There are some precautions proposed for communication strategy of the company at the close. Keywords: service marketing, service marketing mix, communication strategy, Corporate Identity, Corporate Design, mark, image, rebranding, marketing research, contentual media analysis, polarity profile

7 D kuji tímto Ing. Martin Ju íkové, Ph.D, za její rady, nám ty, v cné p ipomínky a p edev ím vst ícnost, podporu a trp livost po celou dobu vedení mé bakalá ské práce. D kuji také mé rodin za v emo nou pomoc a pochopení a mé mamince za ob tavost, s jakou mne pravideln doprovázela na seminá e do Zlína coby dozor pro nejmlad ího syna. MOTTO Ne skute nosti, ale na e názory o skute nostech, ur ují sv t. ecký filozof, n. l.

8 OBSAH ÚVOD I TEORETICKÁ ÁST MARKETING SLU EB SLU BY VLASTNOSTI SLU EB MARKETINGOVÝ MIX SLU EB KOMUNIKA NÍ STRATEGIE CORPORATE IDENTITY Corporate Design BRAND CORPORATE IMAGE REBRANDING MARKETINGOVÝ VÝZKUM PROJEKT MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ANALÝZA IMAGE Polaritní profil OSOBNÍ DOTAZOVÁNÍ (FACE TO FACE) OBSAHOVÁ MEDIÁLNÍ ANALÝZA HYPOTÉZY BAKALÁ SKÉ PRÁCE II PRAKTICKÁ ÁST VLIV REBRANDINGU NA IMAGE SPOLE NOSTI SPORTOVNÍ A REKREA NÍ ZA ÍZENÍ M STA OSTRAVY, S. R. O LÁZN MORAVSKÁ OSTRAVA SE M NÍ NA VODNÍ SV T SAREZA KOMUNIKA NÍ MIX OBSAHOVÁ ANALÝZA TI T NÝCH MEDIÁLNÍCH VÝSTUP PROJEKT DOTAZNÍKOVÉHO E ENÍ Konstrukce dotazníku Vyhodnocení Limity a omezení Záv ry a doporu ení ZÁV R SEZNAM POU ITÉ LITERATURY SEZNAM POU ITÝCH SYMBOL A ZKRATEK SEZNAM GRAF... 66

9 SEZNAM OBRÁZK SEZNAM TABULEK SEZNAM P ÍLOH... 69

10 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 10 ÚVOD Kdo pár let nezavítal do metropole Moravskoslezského kraje Ostravy, je p i op tovné náv t v p ekvapen. Rodáci, kte í své m sto opustili v mládí a na sklonku ivota se sem vracejí, jsou zm nami p ekvapení nejvíce. Kdysi pr myslovým rytmem pulsující m sto uhlí a oceli, charakteristické zvlá tní pra nou a kovovou v ní, zvukovou kulisou i svébytným folklórem a ná e ím, má novou, moderní tvá a styl projevující se v mnoha oblastech ivota. Politické a hospodá ské zm ny v roce 1989 vnesly do Ostravy sv í vítr prom n, rozmachu a pohybu v oblastech d íve jakoby okrajových v obchodování, kultu e, sportu, spole enském d ní, mezinárodních kontraktech, trávení volného asu Metropole se zhruba obyvateli nabízí dnes poznání v ech mo ností, z jakých se tak pestrý m stský ivot skládá. Pro své obyvatele i náv t vníky. A t ch, jak potvrzují statistiky, valem p ibývá. 1 T etí nejv t í m sto eské republiky cílen m ní svou tvá a image s d razem na podporu cestovního ruchu. V sou asnosti komunikuje nový CI m sta, vytvo ený STUDIEM NAJBRT, s.r.o.. Krom dosavadního heraldického znaku vzpínajícího se st íbrného kon se zlatým sedlem, je novou marketingovou zna kou m sta nový logotyp, jeho podobu tvo í název m sta se t emi vyk i níky, vyjad ujícími dynamiku, energii a sebev domí m sta, jeho obyvatel. M sto Ostrava d razn hlásá sv tu, e ji není pouze pracovní zónou, ale i místem pro smysluplný ivot a s ním spojené volno asové aktivity. Atraktivní místa k relaxaci a sportovnímu vy ití Ostrava nabízela svým náv t vník m ji p ed lety. K historicky nejznám j ím bezesporu pat í Letní koupali t Ostrava-Poruba a také m stské lázn, nacházející se v centru m sta v klidové oblasti, poblí Nové radnice na Sokolské t íd, v t sné blízkosti oddychové zóny Komenského sadu. Objekt bezprost edn sousedí s t lovýchovným za ízením apkovy sokolovny, z eho se vyvinulo lidové pojmenování - " apkárna". Podle informací pam tník bylo toto st edisko budováno v létech 1957 a 1962 jako první etapa výstavby m stských lázní v duchu stávající doby a pro pot eby pracujícího lidu. To- 1 Prezenta ní bro ura Ostrava, 2007, s. 2

11 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 11 muto období odpovídá architektonické a stavební e ení a typologické vyu ití celého objektu. Komplexní areál má je t dal í objekty, které byly budovány ve druhé etap, v sedmdesátých letech a následn rekonstruovány v roce Jedná se o p vodn betonový, nyní nerezový venkovní bazén. V období od 1.zá í 2008 do poloviny ervence 2009 prob hla II. etapa rekonstrukce dosavadních Lázní Moravská Ostrava, p i které byla realizována komplexní modernizace vnit ních ástí objektu a sou asn rekonstrukce vn j ího plá t budovy, rozvod vody a kanalizace, vzduchotechniky a rozvod elektroinstalace. Náv t vníci nyní mohou vyu ívat mimo bazénu také modernizovaný provoz vodolé by a relaxace, wellnes provoz s adou slu eb - klasickou párou, aromapárou, solnou párou, tepidáriem (vyh ívané lehátka), Kneippovým chodníkem, slune ní relaxací, vodní relaxací a masá emi. Nechybí ani solární studium, bývalý CO kryt se zm nil v unikátní vodní jeskyni s malou vodní ekou, masá ními l ky a vodní hudbou. Areál je navíc dopln n o oblíbené tobogány. P es rozsáhlou celoro ní komunika ní kampa nového brandu v ak SAREZA skrze své zákazníky i média zaznamenala nízkou znalost a pou ívání nového názvu st ediska, co se m e negativn odrazit na dlouhodobé náv t vnosti. Cílem této bakalá ské práce je analyzovat související mediální výstupy a potvrdit i vyvrátit hypotézu o preferen ním u ívání tiskovými médii n kterého ze starých názv za ízení a sou asn prost ednictvím primárního et ení potvrdit i vyvrátit hypotézu o nízké znalosti a p ijetí nového brandu ve ejností, a na základ výstup et ení navrhnout komunika ní opat ení minimalizující negativní dopad na náv t vnost tohoto sportovního centra.

12 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 12 I. TEORETICKÁ ÁST

13 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 13 1 MARKETING SLU EB Základním posláním m stské obchodní spole nosti Sportovní a rekrea ní za ízení m sta Ostravy, s.r.o, je poskytovat kvalitní rekrea ní a rehabilita ní slu by iroké ve ejnosti. Z tohoto d vodu je na míst vymezit pojmy slu by, vlastnosti a marketingový mix slu eb. 1.1 Slu by Historicky podce ovaný význam slu eb pro národní hospodá ství, kdy byly popisovány jako neplodné a neproduktivní z d vodu okam ité spot eby p i produkci, je v sou asné dob ji dávnou minulostí. Dokazuje to nejen celosv tový hospodá ský trend nár stu slu eb, ale také významný podíl slu eb HDP v eské republice. Podle SÚ se slu by podílejí na v t in základních ukazatel národního hospodá ství zhruba t etinovým podílem. Zatímco v d ív j ím období byl prodej zbo í doprovázen u p edních firem nabídkou slu eb, dnes jsou naopak slu by doprovázeny hmotným zbo ím 2 Dle Kotlera lze slu bou ozna it jakoukoliv innost, výhodu i schopnost, kterou m e jedna strana nabídnout druhé stran. Slu ba je svou podstatou nehmotná a nevytvá í ádné hmotné vlastnictví. Poskytování slu by m e (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem Vlastnosti slu eb Slu by pot ebují vzhledem ke své podstat a odli nosti oproti klasickým produkt m specifický p ístup. Kotler uvádí ty i hlavní vlastnosti slu eb, které zásadn ovliv ují tvorbu marketingových program : Nehmotnost slu by jsou nehmotné; na rozdíl od materiálních produkt je nem - eme p ed koupí ohmatat, prohlédnout, ochutnat, poslechnout nebo o ichat. Ned litelnost pro slu by je typické, e jsou vytvá eny a konzumovány sou asn. 2 Va tíková, 2008, s. 9 3 Kotler, 2001, s. 421

14 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 14 Prom nlivost slu by jsou vysoce prom nlivé, proto e závisejí na tom, kdo, kdy a kde je poskytuje. Pomíjivost slu by nelze skladovat. 4 Va tíková k nejb n j ím charakteristikám slu eb p i azuje je t dal í, a to vlastnictví, které definuje jako nemo nost vlastnit slu bu, vyplývající práv z její nehmotnosti a zni itelnosti (pomíjivosti) Marketingový mix slu eb Zajistit pozornost pro sd lované informace v dne ním p esyceném sv t, kde na lov ka úto í mno ství dat ze v ech stran, není jednoduché. Marketé i proto vyu ívají k uspokojení pot eb zákazník a zaji t ní zisku organizace adu nástroj, jejich vhodnou kombinací mohou vytvo it efektivní marketingový mix. V oblasti slu eb je tradi ní marketingový mix: produkt, cena, propagace a místo roz í en o dal í klí ové komponenty, dle Payna jsou to: lidé, procesy a slu ba zákazníkovi (nástroj konkuren ní diferenciace nabídky a pot eba budování u ího a dlouhodob j ího vztahu se zákazníkem) 6. Va tíková pro zm nu uvádí místo slu by zákazníkovi materiální prost edí coby d kaz o vlastnostech slu by (budova, ve které je slu ba poskytována, bro ura s informacemi, nabídkou p edplatného, oble ení personálu apod.). 7 4 Kotler, 2001, s Va tíková, 2008, s Payne, 1996, s Va tíková, 2008, s. 27

15 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 15 2 KOMUNIKA NÍ STRATEGIE Slu by jsou nesporn oblastí, kde je ú inná komunikace se zákazníky naprosto rozhodující. Aby bylo mo no dosáhnout stanovených cíl organizace, v p ípad SAREZY optimální náv t vnosti jednotlivých st edisek, je nutno efektivn komunikovat se v emi zainteresovanými skupinami. Pro cílené p edání informací ovliv ujících zákazníkovo rozhodnutí vyu ít nabízených slu eb, lze vyu ít celou kálu nástroj komunika ního mixu. Jako nad azený pojem pro jednotlivé ásti komunika ního mixu bývá pou íváno ozna ení propagace (promotion). Vysekalová a Mike uvádí následující len ní základních nástroj propagace: Reklama (advertising) Podpora prodeje (sales promotion) Práce s ve ejností (public relations) P ímý marketing (direkt marketing) Sponzoring Nová média 8 Za nové trendy, které mají potenciál uplatn ní v marketingu slu eb lze dle Va tíkové jmenovat: Marketing událostí (event marketing) Guerilla marketing Virální (virový) marketing Produkt placement 8 Vysekalová, Mike, 2007, s.15-16

16 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 16 V p ípad tvorby marketingové komunika ní strategie by m lo být postupováno v jednotlivých krocích od situa ní analýzy a stanovení cíl marketingové komunikace, stanovení rozpo tu, strategie uplatn ní nástroj komunika ního mixu, po vlastní realizaci komunika ní strategie v praxi a následné vyhodnocení úsp nosti komunika ní strategie. 9 Jste tak dob í, jak doká ete komunikovat se svými zákazníky, upozor uje Foret. To, jak organizace doká e komunikovat se zákazníky, rozhoduje o jejím image, o tom, jak jsou s ní zákazníci spokojeni, jak hodnotí její úrove kvalitu. 10 V následující ásti této práce je proto, s ohledem na jejich úzkou provázanost p i ádoucím docílení shody mezi identitou a image zna ky, v nována pozornost pojm m firemní identita (s d razem na firemní design), zna ka a image. 2.1 Corporate Identity Corporate Identity neboli firemní identita p edstavuje komplexní obraz subjektu výsledek koordinovaného chování, které vychází z p edem jasn definované a v emi sdílené filozofie a stanovených cíl. Jak dále Koryta a Kafka uvádí, CI není nástrojem marketingových komunikací, naopak ty slou í jako jedna z mo ností napl ování CI. Koordinovaným p sobením ty subsystém firemní identity - Corporate Communications, Corporate culture, Produkt, Corporate design - si subjekt buduje svou firemní image. Pozornost je t eba cílen a dlouhodob v novat v em ty em oblastem, nebo se vzájemn podporují a prolínají. Samostatnou kapitolu by tvo ilo p i len ní nového symbolu m sta Ostravy - t ech vyk i ník, k jednotlivým názv m m stských firem a jejich ástí. S ohledem na omezený rozsah této práce a nejasnosti v realizaci v ak nebude této problematice, by úzce související s firemní identitou, v nován bli í popis. 9 Va tíková, 2008, s Foret, 2006, s. 352

17 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací Corporate Design Corporate Design neboli jednotný vizuální styl p edstavuje nejviditeln j í projev Corporate Identity. Jedná se o komplexní soubor ve kerých vizuálních výstup, kterými se subjekt prezentuje. Pro dobrou image subjektu má s ohledem na pot ebu odli ení a zapamatovatelnosti, klí ový význam. 11 Spole nost SAREZA práv v rámci st ediska Vodní sv t SAREZA p edstavila sv j nový vizuální styl, zpracovaný s cílem modernizovat dosavadní vn j í komunikaci a na základ grafického manuálu postupn aplikovat jednotlivé prvky do v ech p íslu ných oblastí. Redisignem pro lo také samo logo firmy, které dostalo dynami t j í barvu a mo nosti pou ití. Dal ími výraznými prvky jsou pak piktogramy pro jednotlivé st ediska SAREZY, u ívaná v r zných podobách dle ú elu Brand Zna ky vládnou sv tu ji více ne 5000 let. Setkáváme se s nimi dnes a denn. Pojem zna ka (brand) v ak bývá asto u íván v nep esných souvislostech - jako ozna ení pro logo, corporate identity nebo p ímo produkt. Dobrá zna ka p edstavuje skute nou identitu se v ím v udy, nejen v ci hmatatelné, ale i ty nehmotné. Zna ka v celém svém pojetí zahrnuje mnohem více, sídlí ve v domí zákazníka, je to p íslib uspokojení. Slovo brand (zna ka) pochází ze starého norského nebo germánského výrazu pálit. Tento význam pou íváme doslovn, kdy mluvíme o zna kování zví at nebo amfor s vínem, abychom ukázali, kdo je jejich majitelem. 13 Nesporný význam zna ky pro firemní identitu vyplývá z jejich základních funkcí: a) funkce identifikace zna ka strukturuje nabídku, umo uje rozpoznat produkt na základ specifických charakteristik, usnad uje rozpoznání produktu 11 Koryta, Kafka, 2006, s P íloha I propaga ní leták SAREZY 13 Healey, 2008, s. 6

18 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 18 b) funkce garance zna ka p edstavuje kvalitu, kterou zákazník o ekává, dává jistotu p i nemo nosti posoudit objektivn kvalitu produktu c) funkce personalizace zna ka komunikuje za azení v ur itém sociálním prost edí, p ispívá na jedné stran k integraci nebo na druhé stran k diferenciaci v i n mu. 14 David A. Aaker pracuje ve své publikaci Brand building s pojmem hodnota zna ky. Specifikuje tak sadu aktiv (a pasiv), spojených se jménem a symbolem zna ky, je zvy uje (nebo sni uje) hodnotu, kterou výrobek i slu ba p iná í firm a/nebo zákazníkovi. Uvádí ty i kategorie hodnoty obchodní zna ky, a to znalost jména zna ky, v rnost zna ce, vnímanou kvalitu a asociace spojené se zna kou. Z p ehledu o tom, jak hodnota zna ky vytvá í hodnotu výrobku, jednozna n vyplývá mimo jiné, e znalost zna ky výrazn podporuje ú innost a efektivnost marketingových program. Dle Horákové, Stejskalové, kapové je identita (toto nost) zna ky utvá ena skladbou slov, obraz, my lenek a v domých i podprahových spojení, z nich se skládá celkový vjem zna ky v mysli skute ného i potencionálního zákazníka. Identitu zna ky dle nich dotvá í zejména jméno a grafický systém produktu a dále marketingová, prodejní a komunika ní strategie. 15 Zna ku je v ak t eba chápat jako instinktivní pocit lov ka o produktu, slu b nebo spole nosti. Jinak e eno zna ka není to, co íkáte VY. Je to, co íkají ONI. Jak dále uvádí Marty Neumeier, pot eba dobrých názv pro zna ky vychází od zákazník, proto e ti vy adují n co, co jim umo ní pohodln identifikovat, zapamatovat si, probírat a porovnávat zna ky. Správný název m e být nejcenn j ím aktivem zna ky, nástrojem odli- ení od konkurence a rychlej ího p ijetí zákazníky. Nevhodný název naopak m e p ijít na zbyte né výdaje ve form e ení vzniklých problém a ve ztracených tr bách. Sedm kritérií dobrého jména definují následující vlastnosti: výraznost, stru nost, výsti nost, snadný pravopis a výslovnost, líbivost, iroká pou itelnost, snadnost ochrany. Správnost 14 Vysekalová, Mike, 2009, s Horáková, Stejskalová, kapová, 2008, s. 49

19 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 19 návrhu zna ky doporu uje Neumeier otestovat v p ti komunika ních oblastech, kterými jsou: výraznost odli ení zna ky od konkuren ních sd lení relevance souvislost se stanovenými cíli zapamatovatelnost mo ná p ítomnost zapamatovatelných prvk, nap. emoce roz i itelnost uplatn ní zna ky v r zných situacích hloubka schopnost komunikace s cílovými skupinami na r zných úrovních 16 Jak ji bylo zmín no, pro ádaný komunika ní efekt je nutno sladit v echny subsystémy CI. Vysekalová a Mike upozor ují, e logo jako d le itá sou ást Corporate Identity samoz ejm má vliv na image, na to, jak je daný subjekt vnímán a jaké p edstavy si o n m vytvá- íme Corporate Image Pojem image s námi ije ji více ne p l století. Poprvé jej v roce 1955 pou ili ameri tí badatelé B. Gardener a S. Levy k popisu fenoménu spot ebního chování. Dnes je image jedním z úst edních pojm psychologie public relations a propagace. Svoboda pova uje za jednu z nejlep ích definici autor Newsom/Scott/Van Slyke Turk: Image je p edstava, kterou si vytvo ila jedna ve ejnost nebo více ve ejností o n jaké osob, podniku nebo instituci. A to nikoliv jako dokreslený obraz, ale spí jako mozaiku pochycených, zlomkovitých, vzájemn se prolínajících detail. 18 Koryta a Kafka definují p ímo pojem Corporate image jako souhrnnou p edstavu ve ejnosti o ur itém subjektu, která vzniká na základ chování subjektu, p edstav, postoj, názor, informací a zku eností, jako produkt komunikace mezi jednotlivcem (subjektem) a okolím (ve ejností), se základním rozli ením na pozitivní a negativní. 16 Neumeier, 2008, s Vysekalová, Mike, 2009, s Svoboda, 2006, s

20 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací Rebranding Hovo íme-li o rebrandingu, jeho vliv na image je nosným tématem této práce, hovo íme o procesu zm ny p i budování zna ky. P i jeho realizaci je nutno pe liv zvá it ka dý krok, sm ující k cílené integraci firmy pod novým brandem do lidské spole nosti. P edpokladem úsp chu je promy lená kombinace správn zvolené strategie a kreativity, efektivní propojení oblastí marketingu, reklamy, public relations, grafického designu a identity spole nosti. Branding není mo no pova ovat za pouhou zm nu loga, jak se bohu el ob as d je, ale p edev ím komunikovat obsahy zna ky v emi sm ry, na více úrovních, ídit, udr ovat a kultivovat vnit ní i vn j í vztahy firmy s cílem umístit do mysli zákazníka p edstavu zna ky. Dle Healeyho spojuje sou asný branding p t prvk positioning, p íb h, design, cenu a vztah se zákazníkem. Jeho vhodným vyu itím lze posílit dobrou pov st, zvý it loajalitu, zajistit kvalitu, podpo it vnímání v t í hodnoty (vy í cena nebo prodej) a také ujistit zákazníka, e vstoupil do pomyslného sv ta vyznávajícího stejné hodnoty. Jak dále uvádí, ka dá brandingová aktivita v sob musí mít alespo zrnko pravdy. Krása skv lého brandingu spo ívá v jeho schopnosti tuto pravdu identifikovat, v lenit ji do p íb hu, zajistit, aby vypadal dob e, a vtisknout ho do cenného emocionálního pouta mezi výrobcem a zákazníkem. 19 V oblasti slu eb je nutno v novat velkou pozornost internímu brandingu, nebo zam stnanci, jednající se zákazníky jsou pro vytvo ení zku enosti se zna kou klí oví. Vhodn realizovaná inovace m e firm p inést udr itelnou konkuren ní výhodu, co je z pohledu dne ního obchodního sv ta nesmírn cenné aktivum. 19 Healey, 2008, s. 10

21 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 21 3 MARKETINGOVÝ VÝZKUM 3.1 Projekt marketingového výzkumu Cílev domé hledání, výb r, zpracování a vyu ívání informací pomáhá usnad ovat rozhodování p i v ech úrovních rozhodování na trhu: - strategické kam zam it racionáln marketingové úsilí (Které v ci d lat) - taktické kterými aktivitami toto úsilí podpo it (Jak tyto v ci d lat správn ) - kontrola informa ní zp tná vazba (Byl dosa en pat i ný efekt?). 20 Polo ené otázky m e zodpov d t správn provedený marketingový výzkum, probíhající dle ur itých zásad, fungující jako v decká metoda. Kotler (2001) definuje marketingový výzkum jako systematické ur ování, shroma ování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se ur itého problému, p ed kterým firma stojí. Svobodová (1994) pak nap íklad dodává, e se jedná o cílev domý proces, který sm - uje k opat ení ur itých konkrétních informací, které nelze získat jinak. 21 Pro realizaci výzkumu je vhodné v novat pozornost jednotlivým krok m, které na sebe navazují a vzájemn se ovliv ují: P ípravná etapa - 1. definování problému, cíle (nejd le it j í etapa) 2. orienta ní analýzy situace 3. plán výzkumného projektu Realiza ní etapa - 4. sb r údaj (nejnáro n j í etapa) 5. zpracování shromá d ných údaj 6. analýza údaj 7. interpretace výsledk výzkumu 8. záv re ná zpráva a její prezentace 20 Kozel a kol., 2006, s Kozel a kol., 2006, s.48

22 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 22 V rámci ur ení zdroj informací lze vyu ít jak sekundární, tak primární údaje. Jako sekundární informace obvykle ozna ujeme údaje, které byly shromá d ny zpravidla n kým jiným p vodn pro n jaký jiný ú el a jsou i nadále k dispozici. Jedná se o dostupné ve ejné zdroje informací. Primární údaje jsou p vodní údaje, které musí být teprve shromá d ny pro specifický ú el. Jsou získávány prost ednictvím na eho vlastního výzkumu a slou í výhradn nebo p edev ím pot ebám tohoto výzkumu. K jejich sb ru v t inou vyu ijeme jednu ze t í metod pozorování, dotazování a experiment. Zdrojem primárních informací jsou subjekty a objekty trhu, které mají informa ní hodnotu pro zdárné vy e ení výzkumného problému. Lze je rozd lit na vnit ní (osoby v pracovn právním vztahu k firm ) a vn j í zdroje (ostatní ú astníci trhu). 22 Pro zaji t ní efektivního a ú inného ízení projektu výzkumu lze postupovat, jako v p ípad dotazníkového et ení v rámci této práce, dle standard IPMA (International Project Management Association) s vyu itím princip projektového ízení, kterými jsou systematický p ístup, strukturování problému, strukturování v ase, týmová práce, p im ené prost edky, systémový p ístup, po íta ová podpora a nezbytná integrace jako výsledek hlavních inností, pru n reaguje na mo né výzvy i ohro ení. 23 Aplikace uvedených metod umo uje vyhnout se p edvídatelným chybám d lat správné v ci správn a pru n reaguje na mo né výzvy i ohro ení. 3.2 Analýza image Aby bylo mo no objasnit vliv rebrandingu na image firmy, je nutno nejprve posoudit vhodné metodické p ístupy k analýze image. Vzhledem k samotné podstat image se jedná o slo itý, nejednoduchý proces, který m e p i správné realizaci p inést poznatky p i vyhodnocování ú innosti marketingové komunikace s posti ením motiva ní stránky komunika ního procesu. 22 Kozel a kol., 2006, s viráková, 2009, s. 8

23 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 23 Vysekalová a Mike uvádí t i základní komponenty této analýzy a to afektivní neboli emo ní komponent (hodnocení daného objektu na základ pocit ), dále kognitivní neboli poznávací komponent (subjektivní v d ní o daném objektu) a komponent konativní neboli behaviorální (aktivita spojená s daným objektem). Sou asn doporu ují provád ní analýzy image v pravidelných intervalech z d vodu získání srovnatelných údaj a mo nosti v as reagovat na nové skute nosti. Pro analýzu image neexistuje jedna standardní metoda, volí se v dy individuáln s ohledem na konkrétní p ípad, obvykle kombinace kvantitativních a kvalitativních metod výzkumu. 24 Pro ú ely této práce bude blí e popsána osv d ená a asto pou ívaná metoda m ení image polaritní profil (sémantický diferenciál) Polaritní profil Polaritní profil je zjednodu enou formou sémantického diferenciálu (sémantický = umoc ující význam slov) - metody zalo ené na zachycení subjektivních pocit a domn nek respondenta. Ú elem polaritního profilu je p enést p edstavu respondenta o zbo í, slu b, zna ce, image apod. do kálové podoby tedy do kvantitativní podoby. Získaná data umo ují m - ení a vzájemné srovnávání subjektivních vjem. Polaritní profil pracuje p ímo s p edpokládanými významnými bipolárními charakteristikami, kterých obvykle bývá 5 a 10, u sémantického diferenciálu je nutno na po átku provést faktorovou analýzu (konstrukci bipolárních kál). 25 Vysekalová, Mike uvádí p i vyu ití polaritního profilu pro hodnocení zkoumaného objektu vyu ití bipolární ratingové stupnice v t inou p tistup ovou kálou. 26 Výsledný pr m r jednotlivých dichotomických pár lze pro p ehlednost graficky vyjád it, jak je zpracováno v praktické ásti této práce. 24 Vysekalová, Mike, 2009, s Kozel, 2006, s Vysekalová, Mike, tamté

24 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací Osobní dotazování (Face To Face) Nejznám j í a hojn vyu ívanou metodou výzkumu je dotazování, kdy získáváme odpov di p ímo od respondent. Umo uje nám získat informace o jejich znalostech, názorech, pot ebách. Je mo no ji realizovat osobn, telefonicky, písemn nebo elektronicky prost ednictvím internetu. Nejtradi n j ím typem je dotazování osobní p ímá komunikace s respondentem - Face to Face. Nespornou výhodou je mo nost respondentovi v p ípad pot eby objasnit, vysv tlit otázky a zvý it tak pravd podobnost správného pochopení otázky. Tento typ dotazování má nejvy í návratnost odpov dí, je nutno po ítat se mo nou neochotou oslovených respondent zapojit se do výzkumu, a u pro nedostatek asu i zájmu. Krom osobnosti výzkumníka hraje rozhodující roli skladba dotazníku, jeho logická struktura a konstrukce otázek. Opomíjet nelze ani skute nost, e pouze p i zji ování odpov dí na skute nosti, které jsou na v domé a ochotn sd lované úrovni, lze v p ípad osobního dotazování získat validní odpov di. Rozhovory s respondenty lze dle závaznosti pokyn d lit na strukturované (standardizované), polostrukturované (polostandardizované) a nestrukturované (nestandardizované), p i kterých se postupuje od p esného dodr ování postup, p esn stanoveného po adí otázek, a k úpln volnému rozhovoru. Zatímco první p ístup poskytuje dob e srovnatelné údaje, prost ednictvím druhého lze zjistit názor a postoje. P i tvorb dotazníku je vhodné postupovat v p edem stanovených krocích, díky kterým lze minimalizovat asové, finan ní náklady a maximalizovat p ínos et ení. První fází je vytvo- ení seznamu informací, které má dotazování p inést. Následn je nutno ur it zp sob dotazování, specifikovat cílovou skupinu respondent a jejich výb r, sestavit otázky ve vazb na po adované informace. Výsledkem je konstrukce dotazníku a následná pilotá Kozel, 2006, s

25 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací Obsahová mediální analýza Média, zvaná té sedmá velmoc, hrají v dne ním sv t nep ehlédnutelnou roli. P iná ejí ve ejnosti celou adu informací z nejr zn j ích oblastí ivota. Jejich moc manipulovat s publikem je zna ná a proto je nezbytné, aby v rámci zpravodajství spl ovaly základní normativní p edpoklady jako jsou objektivita a vyvá enost obsahu. Jörgen Westerstahle v rámci své definice objektivity uvádí její len ní na fakti nost a nestrannost, p i em fakti nost se podle n j skládá z pravdivosti, informativnosti a relevance, zatímco nestrannost obsahuje vyvá enost a neutrality (zachování odstupu). 28 Noviná i pom rn asto informují o událostech na základ informací získaných z tiskových zpráv. Zasílatel zprávy má touto formou mo nost podat komplexní a p esné informace ke konkrétní události. Nemá v ak samoz ejm záruku p esné prezentace v médiích. Ta spo ívá práv na jednotlivém reportérovi, který obsah zpracuje a následn p edlo í ve ejnosti. I p i dodr ení vý e uvedených základních normativ pak m e dojít k situaci, kdy noviná v rámci snahy popsat událost slovníkem ve ejnosti a p iblí it tak dané téma, paradoxn potla í n které ze st ejních sd lení do pozadí. V rámci této práce bude v nována pozornost mimo jiné práv tomuto jevu, který bude podroben obsahové analýze (content analysis) - nejpou ívan j í technice výzkumu mediálních obsah, p edstavující kvantitativní výzkumné metody pro systematický a intersubjektivn ov itelný popis komunika ních obsah, vycházejících z v decky podlo eného kladení otázek. 29 Mo nosti u ití metody obsahové analýzy z hlediska ú elu uvádí David Silverblatt a Enright Eliceiri takto: a) získání poznatk o komunikátorech b) popis mno ství a druh informací p ená ených ur itým médiem c) identifikace obsahových rozdíl r zných médií 28 Schulz, 2004, s. 75

26 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 26 d) získání poznatk o ur itých sd leních obsa ených v textech e) studium vizuálních a psychologických vjem, kterým je vystaveno publikum Heinz Bonfadelli d lí obsahovou analýzu dle tzv. Zielsetzungen na ty i typy: a) frekven ní analýzy (p ehled o etnosti výskytu témat nebo aktér ) b) valen ní analýzy (analýzy hodnocení témat nebo aktér pozitivn,-neutráln ngativn ) c) argumenta ní analýzy (pokra ování analýzy hodnocení se zam ením na strukturu a váhu argumentací) d) elektronická obsahová analýza (typ frekven ní analýzy s vyu itím po íta ového programu) 30 Aby bylo dosa eno po adovaných validních (m eno opravdu to, co je zám rem m it) a reliabilních (p i pou ití stejných metod opakovan stejné výsledky bez závislosti na osob výzkumníka) výsledk et ení, je nutno postupovat systematicky (zpracování v ech obsah stejným zp sobem) v p edem stanovených krocích výzkumného procesu: Výzkumné téma operacionalizace plánování a organizace p ípravná a ov ovací fáze sb r dat vyhodnocení Sou ástí definice výzkumného problému je stanovení hypotéz. Výzkumný problém ji byl definován v p edchozí ásti této bakalá ské práce. S ohledem na ú el analýzy byla stanovena díl í hypotéza: Ti t ná média ve svých výstupech jednotlivých láncích s tématem rekonstrukce sportovního centra pou ívala starých názv apkárna a Lázn Moravská Ostrava více ne nového brandu Vodní sv t SAREZA. 29 Schulz, 2004, s Reifová, 2004, s

27 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 27 P i operacionaliza ní fázi je specifikováno zkoumané médium a vybrán základní soubor jeho obsah. V tomto p ípad p jde o lánky obsahov se vztahující ke sportovnímu centru Vodní sv t SAREZA a to pod jakýmkoli, i d ív j ím, ozna ením. Operacionalizace p edstavuje postupnou strukturalizaci, dekompozici, dezagregaci problému s ohledem na cíle a praktickou vyu itelnost zji t ných výsledk. Cílem operacionalizace je konstrukce znak (prom nných), postihujících (m ících) hodnoty (stavy) vlastností, které nás na zkoumaných jednotkách souboru zajímají. 31 Po naplánování kódovacího procesu, tj. stanovení systému prom nných, je nezbytné provést zkou ku kódovacího procesu, která musí prokázat reliabilitu m ení. Po vlastním sb ru dat bude následn mo no p istoupit k vyhodnocení provedeného et ení, tj. potvrzení i vyvrácení stanovené hypotézy. 3.5 Hypotézy bakalá ské práce Jak ji bylo zmín no v úvodu, tato bakalá ská práce si klade za cíl verifikovat i falzifikovat dv stanovené hypotézy, a to hypotézu o preferen ním u ívání tiskovými médii n kterého ze starých názv za ízení p ed názvem novým a sou asn na základ výsledk primárního et ení potvrdit i vyvrátit hypotézu o nízké znalosti a p ijetí nového brandu Vodní sv t SAREZA ostravskou ve ejností. První stanovená hypotéza o preferen ním u ívání n kterého ze starých názv st ediska bude ov ována prost ednictvím metody obsahové mediální analýzy. Hypotéza o nízké znalosti a p ijetí nového brandu ve ejností bude potvrzena i vyvrácena na základ výsledk primárního kvantitativního výzkumu. Na základ verifikace i falzifikace uvedených hypotéz budou následn definovány záv ry a doporu ení k dal ímu postupu v rámci komunikace spole nosti SAREZA. 31 Foret, 2008, s. 31

28 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 28 II. PRAKTICKÁ ÁST

29 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 29 4 VLIV REBRANDINGU NA IMAGE SPOLE NOSTI 4.1 Sportovní a rekrea ní za ízení m sta Ostravy, s. r. o. Spole nost Sportovní a rekrea ní za ízení m sta Ostravy, s.r.o. byla zalo ena v roce 1997 s cílem zajistit iroké ve ejnosti m sta Ostravy kvalitní zázemí k provozování sportovních a rekrea ních aktivit a jeho efektivní vyu ívání. Zakladatelem a jediným vlastníkem spole nosti je statutární m sto Ostrava. Spole nost pou ívá rovn název SAREZA, který je registrován od b ezna 2001 jako ochranná známka. P edm tem podnikání jsou výroba, obchod a slu by neuvedené v p ílohách 1 a 3 ivnostenského zákona, masérské, rekondi ní a regenera ní slu by, provozování solárií, i t ní a praní textilu a od v, hostinská innost, poskytování t lovýchovných a sportovních slu eb v oblasti t lovýchovy a sportu. SAREZA v sou asné dob provozuje deset jednotlivých sportovních center na území m sta Ostravy. 4.2 Lázn Moravská Ostrava se m ní na Vodní sv t SAREZA Spole nost SAREZA p istoupila k rebrandingu jednoho ze svých sportovních center hned z n kolika d vod. Ji p i zahájení komplexní rekonstrukce objektu vedení spole nosti vyhodnotilo, e dosavadní název do budoucna nebude dostate n vystihovat rozsah nabízených slu eb a prostory v novém designu a navíc sám o sob p sobí zastarale a je tak v rozporu s novou strategií firmy vybudovat si image moderního poskytovatele kvalitních slu eb iroké ve ejnosti. Jakmile tedy bylo p istoupeno k inovaci objektu, zákonit se p i adila také nutnost inovace názvu st ediska. Výsledkem brainstormingu vedení SAREZY bylo n kolik variant názvu. Jednalo se o pojmenování Aquapark Ostrava, apkárna, Vodní ráj nebo Vodní sv t. A koli sami mana e i p i rozhovoru z velké ásti pou ívají lidový název apkárna, bylo od tohoto upu t no. D vodem byla domn nka, e v rámci komunikace by tento název neoslovil potencionální mimoostravské náv t vníky. Název Aquapark byl zase vnímán jako p íli obecný a asto u ívaný konkuren ními subjekty. Dlouho se polemizovalo nad názvem Vodní ráj. Racionáln v ak bylo vyhodnoceno, e a koli je rekonstruovaný objekt vnímán jako t e ni ka na dortu SAREZY, nenapl oval by rozsahem svých slu eb o ekávání zákazník.

30 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 30 Kone ný verdikt tedy zn l Vodní sv t. Svou významnou roli jist sehrála také skute nost, e se s tímto názvem mana e i setkávali ji p i p íprav projektu, nebo tak byla architektem pojmenována podzemní ást rekonstrukce. Název tak p sobil znám a nevzbuzoval ádné obavy z mo ného nep ijetí zákazníky. Pro jasnou integraci mezi st ediska SAREZY byl dopln n p ímo o ozna ení spole nosti Vodní sv t SAREZA. 4.3 Komunika ní mix Nový název za al být v souvislosti s probíhající rekonstrukcí aktivn komunikován, nejd íve v návaznosti na starý název Lázn Moravská Ostrava, pozd ji ji samostatn. a) internetové stránky SAREZY aktuální odkaz: Lázn Moravská Ostrava se m ní ve Vodní sv t SAREZA zájemci zde m li k dispozici fotodokumentaci a komentá k pr b hu stavby po celou dobu rekonstrukce, v etn fotodokumentace ze zahájení provozu b) regionální rozhlasová kampa rádio AS, IMPULS, HELAX - probíhala ve t ech fázích, forma reklama a ivé vstupy: zá í - íjen - informace o uzav ení st ediska z d vodu rekonstrukce, v etn odkazu na dal í st ediska spole nosti, nabízející slu by kv ten erven informace o zahájení letní sezony a omezení venkovního koupali t Vodního sv ta SAREZA s ohledem na blí ící se ukon ení rekonstrukce ervenec pozvánka na Den otev ených dve í a zahájení provozu c) informace médiím tiskové zprávy k zahájení rekonstrukce i zahájení provozu 32, tisk byl navíc informován pr b n po celou dobu rekonstrukce d) TV vstupy regionální zpravodajství - rozhovor jednatele SAREZY pro TV POLAR 5.5. a (PRIMA) v rámci po adu Dobré ráno ( T2) e) odborný m sí ník Bazén a sauna dvoufázová prezentace info o rekonstrukci a 32 P íloha II Tisková zpráva SAREZY

31 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 31 následn o zahájení provozu f) billboard na p íjezdové komunikaci v Moravské Ostrav Vodní sv t SAREZA ji brzy!!! a následn Vodní sv t SAREZA otev en!!! g) prolink na informace o rekonstrukci na webových stránkách m stského obvodu Morav ská Ostrava a P ívoz h) sout ní otázka: Jaké je nové jméno dosavadních Lázní Moravská Ostrava? v m sí níku PROGRAM spole ník v ech Ostravan, vydání ervenec srpen 2009 ch) prospekt Vodní sv t SAREZA - distribuován na st ediscích SAREZY, v. Vodního sv ta SAREZY p i Dni otev ených dve í od Obsahová analýza ti t ných mediálních výstup Jak ji bylo uvedeno v metodologické ásti, hlavním p edm tem této obsahové analýzy jsou lánky z novin a asopis, tématicky zam ené na sportovní centrum Vodní sv t SAREZA. Jednotky obsahové analýzy Berelson uvádí p t v t ích jednotek analýzy: slova, témata, charaktery, polo ky a asoprostorové míry. 33 S ohledem na cíle et ení byla zkoumanou jednotkou obsahové analýzy specifikována kategorie slova. Na ítáním jednotlivých pou itých názv (kódovány názvy pou ité v textech lánk - apkárna, Lázn Moravská Ostrava, Vodní sv t SAREZA, M stské lázn, Vodní sv t, Vodní sv t!!!) v analyzovaných láncích, bylo zji ováno, který název byl v médiích nej ast ji publikován. Zkoumáno bylo nejd íve 20 jednotlivých lánk, ulo ených v rámci monitoringu tisku SAREZY v období S ohledem na skute nost, e nový název Vodní sv t SAREZA byl komunikován teprve od jara 2009, byly vy len ny lánky p ed tímto termínem, které z pochopitelných d vod podávaly 33 Kerlinger, 1972, s. 532

32 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 32 informaci pouze o etnosti pou ití názv apkárna a Lázn Moravská Ostrava. V kone ném d sledku tak bylo analyzováno 13 lánk z období Charakteristika zkoumaných médií: titul: Mladá Fronta Dnes (Moravskoslezský kraj) vydavatel: MAFRA, a.s. periodicita: 6 x týdn (mimo ned li) titul: Moravskoslezský deník vydavatel: VLTAVA-LABE PRESS, a.s. periodicita: 6 x týdn (mimo ned li) titul: Právo vydavatel: BORGIS, a.s. periodicita: 6 x týdn (mimo ned li) titul: Ostravská radnice vydavatel: Statutární m sto Ostrava periodicita: 1 x m sí n titul: Sedmi ka Ostrava vydavatel: Mladá fronta, a.s. periodicita: 1 x týdn

33 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 33 Zji ované údaje: a) titul b) datum vydání c) pou itý název st ediska v textu lánku Výsledky analýzy podle kategorie slova výskytu jednotlivých názv Tab. 1. Výskyt jednotlivých pou itých názv Kategorie etnost výskytu Podíl v % apkárna 30 37,5 Lázn Moravská Ostrava 5 6,25 Vodní sv t SAREZA 13 16,25 M stské Lázn 6 7,5 Vodní sv t 25 31,25 Vodní sv t!!! 1 1,25 Celkem % Jak vyplývá z vý e uvedeného, nej ast ji, ve 37,5%, bylo dle o ekávání pou ito názvu apkárna. Oproti tomu, názvu p edcházejícímu nové pojmenování Lázn Moravská Ostrava, bylo pou ito pouze v 6,25%, dohromady tak bylo starých názv pou ito ve 43,75% výskytu názvu. Vodní sv t SAREZA byl v plném zn ní uveden pouze v 16,25%, ale zkrácená verze Vodní sv t, ve 31,25%. Pouze jednou se v tisku objevilo také pojmenování Vodní sv t!!!, odpovídající zám ru vlastníka Statutárního m sta Ostravy o za len ní nového symbolu m sta, t ech vyk i ník, do názv jednotlivých m stských firem a jejich st edisek. Problematika implementace nové marketingové zna ky m sta Ostravy v tuto chvíli není do e ená a proto je v této práci pouze okrajov zmín na jako jeden z faktor, ovliv ujících vizuál SAREZY. Na základ uvedené analýzy tedy lze potvrdit stanovenou díl í hypotézu, e ti t ná média ve svých výstupech jednotlivých láncích s tématem rekonstrukce sportovního centra pou-

34 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 34 ívala starých názv apkárna a Lázn Moravská Ostrava více ne nového brandu Vodní sv t SAREZA. Z výsledk je navíc z etelný p ístup k vyu ívání co nejkrat í verze názvu, co odpovídá teoretickým východisk m pro tvorbu nového jména a m e p edstavovat jeden z podstatných d vod inklinace k názvu apkárna. Komparace výsledk kvantitativní analýzy Ní e uvedený p ehled nabízí detailn j í srovnání výskytu zkoumané jednotky v jednotlivých médiích. U v ech p ípad byly výskyty kódovány stejným zp sobem (obdobn jako u vý e uvedené tabulky). Tab. 2. Výskyt jednotlivých pou itých názv v daných médiích Kategorie Mladá Fronta Dnes (po et lánk 7) Moravskoslezský deník 34 (po et lánk 10) Právo (po et lánk 1) Ostravská radnice 35 (po et lánk 1) Sedmi ka Ostrava 36 (po et lánk 1) apkárna Lázn Moravská Ostrava Vodní sv t SAREZA M stské Lázn Vodní sv t Vodní sv t!!! P íloha III lánek v Moravskoslezském deníku 35 P íloha IV lánek v m sí níku Ostravská radnice 36 P íloha V lánek v týdeníku Sedmi ka Ostravy

35 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 35 Vý e uvedené výsledky je nutno posoudit v p ímé úm e s po tem lánk, v novaných tématu v jednotlivých médiích. Nap. Sedmi ka Ostravy v novala tématu jeden, av ak rozsáhlý lánek, ve kterém pou ila správn starý i nový název st ediska, na rozdíl od Ostravské radnice, která zvolila název dle preferencí m sta s t emi vyk i níky. Jak ji bylo zmín no, v problematice za len ní nového symbolu m sta do názv st edisek stále je t nedo lo ke kone nému rozhodnutí. Komplexní rekonstrukci st ediska v novala pozornost také dal í ti t ná periodika, nap. odborný asopis Bazén a sauna. Jedná se v ak o asopis s celorepublikovým pokrytím a z toho d vodu nebylo s ohledem na charakter této práce, zkoumající vliv rebrandingu na image SAREZY v rámci Ostravy, p ínosné jej analyzovat. 4.5 Projekt dotazníkového e ení Následný postup a vyu ití jednotlivých metod dle standard IPMA se obvykle aplikuje p i asov náro n j ích projektech, ne je uvedený výzkum. S ohledem na mo nost realizace rozsáhlej ích výzkum image, které by, jak vyplývá z metodologie, bylo pro získání srovnání vhodné v ur itých asových horizontech opakovat, je postup v souladu se zásadami projektového ízení p ínosem nejen pro toto, ale také budoucí et ení. Název projektu a úvod popis projektu M stská obchodní spole nost Sportovní a rekrea ní za ízení m sta Ostravy, s.r.o., spravující v rámci m sta Ostravy 10 samostatných sportovních center s irokou nabídkou slu eb pro ve ejnost i vrcholové sportovce realizovala na p elomu roku komplexní rekonstrukci sportovního centra Lázn Moravská Ostrava. Jedná se o za ízení, p edstavující do té doby pouze venkovní a vnit ní bazén, saunu a vodolé bu, Ostravan m historicky známé pod názvem apkárna. Vzhledem ke skute nosti, e do lo v rámci p estavby k roz í ení spektra poskytovaných slu eb o fitcentrum, wellness a podzemní vodní sv t, rozhodlo vedení spole nosti o zm n názvu st ediska. Mezi variantami vybralo název Vodní sv t SAREZA, které by m lo lépe vystihovat sou asnou irokou nabídku slu eb pod jednou st echou. Od února 2009 za ala

36 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 36 SAREZA tento nový brand pr b n komunikovat skrze ti t ná a rozhlasová média a vlastní www stránky. P esto bylo zaznamenáno, e jak média, tak klienti p i komunikaci doposud pou ívají p evá n n který ze starých názv. Z tohoto d vodu bylo pro zji t ní skute né míry vnímání (vhodnost, oblíbenost, zapamatovatelnost) nového názvu zákazníkem, rozhodnuto analyzovat situaci na základ realizovaného dotazníkového et ení s hlavním cílem naplánovat efektivní komunika ní kampa tak, aby bylo dosa eno vysokého stupn znalosti nového brandu ve ejností i médii a p irozené integrace mezi ostatní sportovní centra SAREZY. Okolnosti zd vodn ní projektu - metoda SPIN S Situace Vedení spole nosti SAREZA zvolilo nový název - Vodní sv t SAREZA - s cílem zaujmout a p ilákat náv t vníky, podpo it image SAREZY coby provozovatele slu eb na evropské úrovni, který sleduje nové trendy v oblasti rekondi ních a rehabilita ních aktivit. V rámci rebrandingu byla v dob od zahájení komplexní rekonstrukce objektu do realizována komunika ní kampa s cílem informovat irokou ve ejnost o zm n tohoto brandu s d razem na souvislost nového názvu s nov zavedenými slu bami, mimo jiné vodní atrakce tzv. malého vodního sv ta, vybudovaného v prostorách bývalého CO krytu, který byl sou ástí objektu. Jak média, tak náv t vníci v ak p i komunikaci nejen stále pou ívají n který ze starých názv, ale jak vyplývá z dotaz sm ovaných na spole nost SAREZA, název nový asto ani neznají a neumí jej p i adit k danému sportovnímu centru. P Problém Problém je v tom, e sou asní i potencionální náv t vníci mají mnohdy problém najít si pot ebné informace o tomto st edisku, jeliko neznají jeho sou asný název, který by je nap. p i orientaci na internetu dovedl do cíle. M e se tak snadno stát, e se náv t vník rozhodn vyu ít slu eb n kterého konkuren ního za ízení, které ji zná, p ípadn ke kterému si lehce zadáním klí ových slov typu aquapark získá pot ebné informace. Sou asn se komplikuje dialog mezi SAREZOU a náv t vníky. I Implikace Dopady problému neznalosti, p ípadn neztoto n ní se ve ejnosti s novým brandem spo ívají v omezených mo nostech komunikace SAREZY, nedostate né informovanosti v i

37 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 37 zákazník m, kte í nebudou mít z d vodu p edpokládané neznalosti zájem toto sportovní centrum za ú elem sportu, zábavy a relaxace, nav tívit, z eho vyplývá riziko nízké náv t vnosti a ztráta konkuren ní výhody. N Nutnost S ohledem na plánovaný rebranding dal ích st edisek SAREZY bylo nutno vyhodnotit vliv provedeného rebrandingu na image spole nosti, navrhnout a realizovat opat ení eliminující p ípadný negativní dopad. Aby bylo mo no s d razem na validitu a reliabilitu ov it vý e uvedené, byl realizován výzkum formou dotazníkového et ení. Zákazník projektu, ízení reportingu k zákazníkovi projektu Hlavní zákazníky ve vztahu k projektu - management spole nosti SAREZA - obchodní útvar marketingoví pracovníci tým projektu - respondenti - zákazníci SAREZY a náhodn oslovení lidé v Ostrav Tab. 3. Hlavní zákazníci ve vztahu k projektu Postoj Moc P edví- Priorita Stakeholders (zájem) (vliv na projekt) datelnost Komentá hodnota hodnota hodnota hodnota management SAREZY Vysoký zájem i priorita vazba na hospodá ské výsledky marketingový útvar SAREZY tým projektu respondenti Vysoký zájem i priorita vazba na motiva ní systém, plánování, víra ve validní a reliabilní výsledky výzkumu P edpokládá se zájem vyjád it

38 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 38 zákazníci SAREZY sv j názor a ovlivnit vyu ívané slu by ve sv j budoucí prosp ch respondenti ve ejnost v Ostrav Nemusejí SAREZU znát a nav t vovat, tím pádem je p edpoklad nejni í priority Vysoká priorita vedení i marketingového útvaru, který projekt realizovatl je dána vzájemnou kvalitní komunikací p i hledání e ení problému. Výzkum slou í pouze pro interní pot eby firmy, proto nebylo t eba u tohoto projektu roz i ovat skupiny stakeholders nap. o p edstavitele vlastníka SAREZY Statutárního m sta Ostravy. Reporting informací Tab. 4. Reporting informací v i hlavním zákazník m projektu Stakeholders Priorita Reporting management SAREZY 5 Osobní prezentace plánu výzkumu, prezentace pr b hu a výsledk výzkumu po ukon ení marketingový útvar SAREZY tým projektu 5 respondenti zákazníci SAREZY 3 respondenti ve ejnost v Ostrav 1 Sch zky týmu ve stanovených termínech p ed zahájením, po 1. dni, p i ukon ení, tel. konzultace Informace o realizovaném výzkumu na webových stránkách SAREZY PR lánek v regionálním tisku

39 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 39 P ínosem prezentace plánu výzkumu bylo p edev ím posouzení a mo né dopln ní i úprava kladených otázek z hlediska po adovaných výstup potvrzení i vyvrácení stanovených hypotéz. Tým se setkal po prvním dni výzkumu z d vodu eliminace p ípadných problém p i komunikaci s respondenty, vyplývajících z n kterých nevhodn formulovaných otázek, které respondenti rozdíln chápali. Cíle projektu - zám r a výstupy z pohledu ceny, asu a kvality - Logický rámec Prost ednictvím metody logického rámce je ní e zpracován návrh posloupnosti cílu projektu, rozbor variant e ení konkrétních výstup, stanovení objektivn ov itelných ukazatel a definice vn j ích podmínek/rizik. Pro ov ení správného stanovení cíle projektu byla aplikována metoda SMART: S specific Výzkum formou dotazníkového et ení probíhal s cílem identifikovat vnímání a názory respondent na provedený rebrandingu s ohledem na image spole nosti, tj. získat výstupy odpov di na jednotlivé kladené otázky a po vyhodnocení stanovit dal í postup v rámci komunikace SAREZY na podporu brandu Vodní sv t SAREZA a získat poznatky pro p ípadný rebranding dal ího st ediska spole nosti. M measurable m itelným parametrem byl po et získaných vypln ných záznamových arch (po et realizovaných osobních rozhovor výzkumník s respondenty) plánovaný vzorek 300 respondent. A agreed z pov ení managementu SAREZY byl za provedení výzkumu zodpov dný obchodní útvar, odpov dným za projekt byl stanoven mana er pro marketing. R realistic provedení výzkumu bylo s ohledem na p edchozí zku enosti zaji t no vlastními marketingovými pracovníky. T timed asové vymezení bylo dáno termínem p ípravy, zahájení a ukon ení dotazníkového et ení, asem nutným pro zpracování a vyhodnocení získaných informací a následné prezentace výsledk, v etn návrh opat ení, managementu SAREZY.