ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.

Transkript

1 ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S. Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing ANALÝZA A POROVNÁNÍ VYBRANÝCH VSTUPŮ NA ZAHRANIČNÍ TRH Bc. Pavel SROVNAL Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.

2 Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce

3 Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Mladé Boleslavi dne Vlastnoruční podpis 3

4 Děkuji doc. Ing. Jané Přikrylové, Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů. 4

5 Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů... 7 Úvod Strategie vstupu na mezinárodní trh Nadnárodní firma Strategie podle Milese a Snowa Internacionální strategie Multinacionální strategie Globální strategie Transnacionální strategie Formy vstupu na zahraniční trh Analýza trhu Politické a legislativní faktory Ekonomické faktory Sociální faktory Technologické faktory Trh Čínské lidové republiky Obecné informace o teritoriu Čínský automobilový trh Volkswagen Group Značky VW a ŠKODA v Číně Značka VW Vstup VW do Číny Prodeje VW v Číně Produktové portfolio VW Dealeská síť Značka ŠKODA Vstup ŠKODA AUTO do Číny Prodeje ŠKODA v Číně Produktové portfolio ŠKODA Dealerská síť

6 6.3 Analýza a porovnání vstupů značek na trh Číny Závěr Seznam literatury Seznam obrázků a tabulek

7 Seznam použitých zkratek a symbolů ABS AG a.s. CBU Co. CKD ČR GmbH FAW FAW-VW Ltd. ks mbh MK-Mark MPV OECD SAIC SUV SVW USA USD VW tis. TSI Anti-lock Brake System Aktiengesellschaft akciová společnost Complete built up Company Complete knock down Česká republika Gesellschaft mit beschränkter Haftung First automobile works First automobile works - Volkswagen Limited kusy mit beschränkter Haftung Model key - Mark multi-purpose vehicle Organisation for Economic Co-operation and Development Shanghai automotive industry corporation sport utility vehicle Shanghai Volkswagen Automotive Corporation United States of America americký dolar Volkswagen tisíce twincharger stratified injection 7

8 Úvod Vývoj ekonomické situace v Evropě poukazuje na jistou stabilitu a spíše růst po nedávné ekonomické krizi, která prakticky zasáhla nejen evropské trhy, ale celkově celý svět, nelze jednoznačně tvrdit, že by vývoj v Evropě byl nějak ohromně pozitivní. Vývoj cen pohonných hmot, které během krize např. v České republice klesly i pod 23 kč/l u Naturalu 95 se vrátily zpět, kde byly před krizí, tedy k 32 kč/l a neustále se pohybují kolem této hranice. Dále pak, zvyšující se tlak na omlazování vozového parku v Evropě ale zároveň ideálně až omezení dopravy v centrech měst brání ve zvyšování poptávky po nových vozech v takovém rozsahu, jako se zotavují trhy po krizi (CCS, 2014). Neustálý tlak na zvyšování ziskovosti a zároveň snižování nákladů, zvyšování tržních podílů a další strategické cíle nutí automobilky vymýšlet nové cesty jak daných bodů dosáhnout. Jeden z prvních předpokladů je hledání úspor na již stávajících trzích, ale zároveň je nutné také vymýšlet či zdokonalovat nové nebo již zaběhnuté strategie značky nejen z oblasti výroby, ale také i z oblasti prodejů. Nejčastější předpoklady právě pro snižování nákladů se odehrávají na trzích, kde již značka působí nebo na které by mohla vstoupit a zisky z těchto trhů by výrazně převyšovaly investice. Mezi velmi důležité trhy, které jsou rozhodně pro automobilky zajímavé a mají vysoký potenciál uplatnění firemních strategií, jsou rozvíjející trhy. Stále můžeme ještě najít státy, ve kterých je na vzestupu rozvoj infrastruktury, jejichž obyvatelé mají určitou kupní sílu, která se rok co rok zvyšuje, ale jejichž trh ještě není tolik přesycen jinými značkami a na kterých by se mohla dobře uplatnit podniková strategie, která by byla blízká vnímání tamních obyvatel. Zejména právě trhy, které mají obrovský potenciál nejen v počtu lidí žijících v dané zemi, ale i v odhadovaném množství prodaných vozů za rok, vidí spousta automobilek jako svou budoucnost a většina z nich připravuje plány jak na takové trhy vstoupit. Úspěšný vstup do alespoň jednoho takového státu pak může firmě jednoduše vykompenzovat ztráty z Evropy popřípadě ještě zvýšit celkové prodeje. Zprvu se tak může stát, že se firma nejdříve rozhodne na trh vstoupit za pomocí jednoduchého exportu, později strategii rozšířit o otevření vlastní pobočky v dané zemi a pokud shledá, že je v dané zemi či regionu natolik úspěšná a firmě by 8

9 mohlo další rozšíření ušetřit značné náklady a zároveň by díky rozšíření mohla značka začít operovat na ještě více trzích v blízkosti daného regionu, může se automobilka rozhodnout až pro vybudování vlastního výrobního závodu. Cílem diplomové práce je na základě jednotlivých konzultací a zpracování sekundárních dat, analyzovat vstupy na předem vybraný trh společností ŠKODA AUTO, a.s. a další firmy společnosti VW Group, konkrétně značky Volkswagen. Jako strategický byl zvolen trh Čínské lidové republiky, jelikož se jedná o vysoce perspektivní zemi s velkým potenciálem v počtu prodaných vozů za rok s rostoucí tendencí. Na základě výsledků jsou pak vstupy firmy ŠKODA porovnány se společností Volkswagen a je navrženo doporučení pro budoucí vstupy na nové trhy. První část diplomové práce se věnuje teoretické stránce, ve které je popsán pojem nadnárodní společnosti, tak aby bylo zřejmé, jaký je rozdíl mezi firmou a nadnárodní společností. Pro pochopení, jakým směrem se může společnost vydat v momentě, kdy se rozhodne pro vstup na cizí trh, jsou dále v teoretické části rozebrány nejčastější strategie, které se pro danou problematiku používají a samozřejmě jsou zde také vymezeny jednotlivé formy, jak lze na určité trhy vstoupit. Na závěr teoretické části jsou rozebrány jednotlivé vnější faktory, které ať už přímo či nepřímo působí na trh dané země, konkrétně za pomocí PESTE analýzy. V následující kapitole, která zahajuje praktickou část, je představen trh Čínské lidové republiky. Nejprve jsou představeny obecné informace o tomto trhu a následně je pak přiblížen automobilový trh a jeho specifika, která jsou pro práci důležitá. V následující kapitole je pak popsán koncern Volkswagen Group a jeho důležité milníky nejen z hlediska historie, ale i ze současnosti. Další část práce je věnována značkám Volkswagen a ŠKODA. U obou značek je nastíněna jejich historie a stručná současná situace. Dále jsou pak popsány jednotlivé vstupy na čínský trh. Následuje popis a vývoj prodejů značek Volkswagen a ŠKODA na čínském trhu. V této kapitole jsou také popsány stěžejní modely obou značek od začátku prodejů v Číně až po aktuální situaci a strategie dealerské sítě, která je nedílnou součástí vstupu na trh. 9

10 V závěru této práce je pak popsáno porovnání a analýza jednotlivých vstupů na daný trh obou značek a doporučení pro budoucí vstupy ať už na čínský nebo podobný trh v regionu pro firmu ŠKODA AUTO, a.s. nebo jinou automobilovou firmu. 10

11 1 Strategie vstupu na mezinárodní trh Pokud se jakákoliv firma, ať už v té době je nebo není nadnárodní firmou, rozhodne pro vstup na nový trh, je nutné se rozhodnout, kterou ze strategií si společnost zvolí. Důležité je pochopit, zdali daný trh, respektive tamější potenciální zákazníci jsou schopni přijmout produkt takový, jaký firma používá již pro svůj domácí či jiný trh. Nebo zdali bude muset firma zvolit adaptaci produktu pro lokální potřeby ať už z hlediska standardů či regulací. Základní předpoklad je tedy, jestli si chce firma držet jakýsi svůj globální produkt absolutně stejný na všech trzích, produkt individualizovat nebo vytvořit jakýsi kompromis. Dále je také nutné, aby firma vytvořila analýzu, jaká bude nejlepší cesta pro vstup na daný trh. Pomocí jaké strategie distribuční sítě bude na daném trhu působit, ale také jakou vůbec marketingovou komunikaci pro oslovení trhu zvolí. 1.1 Nadnárodní firma Vzhledem k faktu, že tato diplomová práce se bude týkat vstupů na zahraniční trh, je zcela nezbytné si nejdříve popsat pojem nadnárodní společnosti. Právě tyto totiž nejčastěji vstupují na nové trhy se svými již zavedenými produkty na svých domovských a jiných trzích nebo na trh vstupují s úplně novým výrobkem. V roce 1977 došlo k definici pojmu nadnárodní společnosti organizací pro mezinárodní spolupráci a rozvoj (OECD). Jedná se tedy o korporace, společnosti či jednotky, které jsou vlastněny soukromně, státem nebo obojí a jsou založeny v různých zemích, ale propojeny tak, že minimálně jedna může využívat znalostí a zdrojů ostatních a obráceně a vyvíjet tak na ně významný vliv. Dalším ukazatelem nadnárodní společnosti je fakt, že tato firma nabízí své výrobky prostřednictvím svých zahraničních poboček většinou ve všech zemích, kde působí, dohlíží způsob řízení těchto poboček a zároveň je řídí z globální perspektivy (Štrach, 2009). Jednoduchým ukazatelem, jak hodně je v nadnárodních firmách rozvinuta mezinárodnost je tzv. Index transnacionality (TNI), který je průměrem ze tří podílů - zahraničních aktiv ku celkovým aktivům, zahraničních prodejů ku celkovým prodejům a počtu zahraničních zaměstnanců ku všem (Štrach, str. 34, 2009). 11

12 To jak nadnárodní společnost na daný trh vstoupí, respektive jak na daném trhu bude operovat, záleží na typu založené společnosti na konkrétním trhu. Prvním typem může být zahraniční pobočka firmy, která je stoprocentně vlastněna mateřskou firmou, tedy nadnárodní korporací. Pobočka má však omezenou pravomoc a nese stejný název jako mateřská společnost. Druhým typem je potom zahraniční přidružená společnost, která sice je součástí majetku firmy, ale ne ze sta procent. V tomto případě ještě rozlišujeme, zdali se jedná o dceřiné společnosti, ve kterých má mateřská firma vlastnický podíl minimálně 50 % nebo zdali se jedná o filiálky, kde je podíl mezi 10 a 50 % (Dvořáček, 2006). Důvody, proč se firmy stávají nadnárodními je spousta. Některé z nich mohou být například snaha o úspory z rozsahu, aktivní vyhledávání nákladových úspor, vytěžování investičních pobídek, či samozřejmě získání přístupu na mezinárodní trh spojené se zvýšenými prodeji atd. Tyto přístupy jsou tzv. ofenzivními neboli ex ante, tedy, že se firma snaží dopředu přemýšlet. Na druhou stranu mohou být také důvody ex post, tedy že se firma snaží jednat na základě situace vyvolané vnějšími subjekty. Zde se jedná zejména o hrozby ze strany konkurentů, regulace, restrikce, obchodní bariéry či poptávka ze strany zákazníků (Štrach, 2009). To co nadnárodní společnosti jsou, bylo tedy popsáno o pár řádků výše, nyní je ale nutné si uvědomit, že každá nadnárodní firma má také někde svůj původ, svou home country (domácí zem). Té je pak připisován specifický význam podle země původu se společnost může rozhodovat o jednotlivých řídících mechanismech (zdali je celá firma řízena striktně centrálou nebo pobočka dělá samostatná rozhodnutí) či preferencích pro různé strategie vstupu na trh. Ale pod pojmem země původu je zároveň možné si představit několik možností. Může jít o zem, kde byla úplně původně společnost založena, ta však nemusí souhlasit se zemí, kde je společnost oficiálně inkorporována neboli, kde je její daňový domicil. Ale také se může jednat o zemi, kde je její tzv. hlavní headoffice neboli místo, ze kterého je celá nadnárodní firma řízena (Štrach, 2009). 1.2 Strategie podle Milese a Snowa Možným rozdělením strategií společností se zabývali Miles a Snow. Jejich formulace je postavena na základě faktu, že se velká většina manažerů 12

13 společností zabývá vnějším prostředím společností, ve kterých působí a až poté formulují strategie. Jejich rozdělení je následující. Proaktivní strategie jsou takové, kdy manažeři těchto společností aktivně vyhledávají trhy s novými příležitostmi a většinou se jedná o úplně nové hráče na právě utvořených segmentech trhu. Na základě této strategie se klade velký důraz spíše na kreativitu, méně pak na efektivitu. Společnosti, ve kterých tito manažeři působí, jsou většinou silně decentralizované a mají plochou organizační strukturu. Obranná strategie je v podstatě absolutním opakem výše zmíněné strategie. Manažeři pracující na základě této strategie spíše chtějí stabilizovat a snižovat výdaje za pomocí dlouhodobého plánování. Dále se orientují na stálé zákazníky, stejně tak jako na zdokonalování a zefektivnění stávajících výrobků firmy. Tyto firmy jsou většinou silně centralizované. Analytická strategie na základě této strategie se firma částečně řídí jak proaktivní tak i obrannou strategií. Je to tedy jakýsi kompromis mezi těmito dvěma strategiemi. Firma se snaží, aby udržela jakousi stabilitu svého podnikání, ale ve společnosti existuje i oddělení, které realokuje část své produkce na nový dynamický trh, kde je růstový potenciál. Reaktivní strategie ve své podstatě není brána za strategii jako takovou, jde totiž o reakce na ad hoc podněty z okolí (Heil, 2014). 1.3 Internacionální strategie Z hlediska následujících popisovaných strategií, se jedná o nejskromnější, co se do mezinárodní expanze týče, neboť firmy, které se řídí touto strategií, mají velice malou snahu o mezinárodní spojení, stejně tak jako o rozdílnost výrobků pro jednotlivé trhy. Tento fakt však netrvá po celou dobu, jedná se totiž většinou o dočasnou situaci, která postupem času vyústí v jednu z níže popsaných strategií. Takto řízená firma většinou nebývá zastoupena ve všech hlavních regionech a je silně decentralizovaná. Ve své organizační struktuře má vyčleněné exportní oddělení, které se o tyto pobočky stará. Navíc mezi centrálou a pobočkami proudí zboží a znalosti pouze jedním směrem, z centrály do poboček (Štrach, 2009). 1.4 Multinacionální strategie Společnosti, které uplatňují tuto strategii, nekladou důraz na úspory z rozsahu, ale snaží co nejvíce uspokojit co možná nejširší okruh různých požadavků potenciálních, ale i svých zákazníků na všech trzích kde působí nebo by chtěly 13

14 působit. Znamená to tedy, že takřka na každém trhu se daný produkt může objevovat buď ve změněné podobě, nebo ve verzi úplně jiné, tak aby firma splnila co možná nejlépe všechny požadavky a situace na trzích. Tyto firmy tedy vytvářejí nezávislé pobočky na více trzích, které dále sledují svou vlastní strategii. Tyto pobočky jsou nezávislé v případě bezproblémové finanční výkonosti, což je také jednen z hlavních parametrů úspěšnosti. Dále pak mohou pobočky rozvíjet své vlastní značky. Vazby, které existují mezi centrálou a pobočkami jsou pevné a hlavně oboustranné co se zboží a výměny informací týká (Štrach, 2009). 1.5 Globální strategie Na základě této strategie se firma snaží cílit na úspory z rozsahu. V podstatě se jedná o princip založený na cenách daných výrobků, neboť jedna z hlavních snah výrobce je vyrobení takového produktu s určitými vlastnostmi, který by se v nezměněné podobě nabízel nejen na domácím trhu, ale zároveň na všech trzích, kde má firma pobočky. Na základě toho je potom patrné, že firma nabízí totožné produkty kdekoliv na světě, kde již působí, ale zároveň je chce nabízet i tam, kam chce expandovat. Jedná se tedy o spleť integrovaných poboček, které jsou řízeny centrálou, která zároveň vytváří všechny korporátní aktivity a důsledně kontroluje všechny pobočky. Jak bylo zmíněno výše, pobočky nemohou rozhodovat o produktech ani nabízených značkách, neboť cíl je nabízet unifikovaný standardní produkt na celém světě. Zboží je často předáváno i z pobočky na pobočku, ale znalostní a kapitálové toky se odehrávají jen ve vztahu centrála pobočka (Štrach, 2009). 1.6 Transnacionální strategie Na základě výše popsaných strategií, je možné právě tuto prohlásit za největší výzvu pro jakoukoliv společnost. Pokud si firma zvolí transnacionální strategii, bude se muset připravit na fakt, že více než žádoucí bude vysoká diferenciace produktů, ale zároveň i o silnou potřebu integrace společnosti, což je pak patrné v marketingu, který se snaží přizpůsobit rozdílným podmínkám na různých trzích. Pobočky společnosti řídící se touto strategií tvoří často velice diverzifikovanou síť, kde většinou každá z poboček má svou vlastní úlohu. Může se tak stát, že například jedna pobočka zajišťuje servisní služby celé síti. Vazby mezi pobočkami a centrálou jsou aktivně udržovány a dochází zde k výměně zboží, znalostí i 14

15 kapitálu v rámci celé sítě. Firma si je velice dobře vědoma možnosti, že kterékoliv z poboček může představovat důležitý zdroj znalostí (Štrach, 2009). Zdroj: Štrach, 2009, str. 43 Obr. 1 Typy vztahů mezi centrálou a pobočkami 1.7 Formy vstupu na zahraniční trh Jakmile se firma rozhodne, kterou strategií se bude řídit ohledně působení na zahraničním trhu, nemá ještě vyhráno. Další, neméně důležitou analýzou, potažmo rozhodnutím je, v jaká formě na daný trh vstoupí. Samozřejmostí je i jakými kapitálovými zdroji firma disponuje. Zdroj: Hollensen, 2007, str. 293 Obr. 2 Příklady různých vstupů na trh 15

16 Export Nejčastější příčinou, jak vzniká prvotní export v dané firmě, je fakt, že společnost obdrží objednávku, ať už od zákazníka žijícího v zemi, ve které daná firma nemá svou pobočku nebo od jiného, který sice právě žije v zemi kde pobočka je, ale cíl objednávky je v jiné zemi. Toto většinou podnítí zájem společnosti o mezinárodní operace a možnosti potenciálního růstu trhu. Jedná se tedy většinou o firmy, které vyrábějí své produkty na domácím trhu nebo na trhu jiném než je cílový a daný výrobek je pak následně přímo nebo nepřímo doručen na požadovaný trh, kde firma nemá pobočku. Většinou se však jedná o trhy, které nemají tak rozvinutou ekonomiku nebo je zde pouze malý počet potenciálních zákazníků. Pokud se firma rozhodne pro export, je nutné, aby se rozhodla, které funkce budou mít na starosti externí firmy a které zůstanou firmě samotné. Nejjednodušší rozdělení exportu je: Nepřímý export. Jedná se o nejčastější druh exportu, se kterým firmy začínají vyvážet své výrobky na cizí trhy prostřednictvím nezávislých organizací, které jsou z pravidla ze stejné země jako výrobce daného produktu. Znamená to tedy, že skutečný prodej firmy je stejný jako když ho prodává jakémukoliv domácímu odběrateli. Rozdíl je samozřejmě ten, že daná exportní organizace produkty dále vyváží na zvolený trh. Výrobce tak nepotřebuje značné investice a nevystavuje se ani tak velkému riziku. Organizace, které mají díky předchozím zkušenostem know-how a služby, se tak jeví jako perfektní nástroj pro vývoz produktů s nízkým rizikem a investicemi (Kotler P. & kol., 2007). Dané organizace mohou představovat domácí exportéry nebo agenty cizích firem působících v zemi výrobce, vládní vývozní agentury či firmy specializující se na export a import. Ačkoliv využití těchto organizací jak již bylo zmíněno, přináší některé výhody, zároveň sebou tento způsob nese i nevýhody. Největší z nich je nejspíš fakt, že častokrát nemá výrobce v podstatě žádnou možnost, jak bude produkt na daném trhu nabízen. Může tak být prodáván pod cenou nebo výrazně předražený, pomocí nevhodných distribučních kanálů, anebo i za pomocí špatně zvolené marketingové komunikace. Toto všechno může kompletně zničit reputaci a jméno daného produktu či značky na cizím trhu a zároveň nezachytit potenciál na daném trhu. Pomocí nepřímého exportu také firma nemá možnost získat potřebné informace pro samostatný vstup na trh (Hollensen, 2007). 16

17 Přímý export je mnohem rizikovější a náročnější způsob na investice, nicméně zároveň také typ exportu s vyšší potenciální návratností. Tímto způsobem se firmy rozhodnou své zboží na cizím trhu nabízet právě pokud mají potřebný zdroj financí nebo pokud byl právě nepřímý export úspěšný. Nejčastěji se firma rozhoduje mezi dvěma způsoby jak své produkty vyvážet. Zdali si zvolí formu distributorů nebo formu agentů. Zatímco distributoři, spíše známí pod názvem importéři, jsou většinou exklusivní reprezentanti firmy, kteří prodávají pouze výrobky dané firmy na cizím trhu. Ve své podstatě nakupují produkty od výrobce a mohou si sami vybrat, své vlastní zákazníky a stanovit podmínky prodeje. Zároveň jsou výhradním prodejcem produktů na daném trhu a zajišťují si vlastní síť prodejců na trhu. Naproti tomu agenti, kteří působí v cílové zemi, mohou být buď exkluzivní, kteří mají na starosti výhradně jen produkty dané firmy, částečně exkluzivní, ti mají na starosti i jiné produkty, které ale nejsou konkurenty pro ostatní produkty nebo neexkluzivní a ti se starají o jakékoliv produkty jakýchkoliv značek. Nicméně veškeré finanční, distribuční, promoční aktivity stále vyřizuje výrobce s velko či malo odběrateli v dané zemi. Agenti tak jen zprostředkovávají obchodní jednání. Dále však také mají povědomí o daném trhu a někteří se dokonce i zaručují za zaplacení peněz zákazníkem výrobci (Hollensen, 2007). Pokročilé vstupy Druhou skupinou možného vstupu na zahraniční trh jsou tak zvané pokročilé vstupy. Během tohoto procesu se již firma většinou už vůbec nezabývá svou vlastní domácí produkcí, jako tomu bylo u exportu, většinou kvůli nemožnosti či nechtěnosti dodávat produkty z domácího trhu na všechny své zahraniční trhy. Nejčastějším případem pokročilých vstupů je i tak export, ale většinou znalostí a dovedností do zahraničních společností, se kterými se daná firma rozhodne spojit za účelem výroby či marketingu svých produktů. Nejčastější typy vstupů jsou licence, franchising, manažerské kontrakty nebo joint ventures (Hollensen, 2007). Zřejmě nejjednodušším způsobem pro vstup produktu na daný trh je za pomocí licence. Daná firma většinou uzavře dohodu, neboli prodá licenci zahraniční společnosti, která má následně poté právo na používání výrobního procesu dané firmy, právo na používání její obchodní známky, patentu, obchodního tajemství či jakoukoliv jinou domluvenou hodnotu společnosti. Tato firma tak nemusí vyvíjet postupy, produkt či vymýšlet jméno produktu, ale může používat již zavedené 17

18 postupy a produkt. Hlavní nevýhodou, zvláště pak pro firmu, která licenci prodala je fakt, že firmě ucházejí kompletně, pokud není dohodnuto jinak, podíly na zisku. Zároveň v případě, že není firmě prodloužena licenční smlouva, stává se z ní velká hrozba v podobě konkurence, kterou si majitel licence vychoval (Kotler P. & kol., 2007). Franchising. Velice podobným způsobem pro vstup na zahraniční trh jako licence je franchising. Ve své podstatě se jedná o prodej licence ze strany firmy jiné firmě, která pak následně v dané zemi bude provozovat franchisu, do které musí sám kompletně zainvestovat a je tak i majitelem veškerého majetku. Jedná se tak většinou o firmu, která má potřebné prostředky pro investici, ale z pravidla žádné znalosti o oboru. Tato firma bude tedy moci vyrábět a prodávat daný produkt a používat název či logo jako samostatná firma, ale zároveň bude firmě, která jí prodala licenci odvádět stanovené procento ze zisku. Na základě těchto procent bude naopak firma své franchise dávat různé podněty co zlepšit či poskytovat školení (franchise.org.au, 2013). Zatímco franchising je již velice dobře zaběhlou praxí v rozvinutých zemích, v těch méně je to ideální prostředek pro získání výhody, právě díky poskytnutí osvědčených produktů a jména. Většinou se jedná o země s minimální historií podnikatelské činnosti, jako třeba Maďarsko či Slovinsko. Jedná se také a velice dobrý obchodní nástroj firem. V dobrých časech se business rozšiřuje díky velké poptávce po produktech a službách, v časech horších je to ideální místo pro přesun manažerů, kteří mohou nové, nepříliš dobře fungující, místo vidět jako výzvu pro zlepšení (Hoffman, 2004). Smluvní výroba je další nejčastější možností, jak vstoupit na zahraniční trh. Uzavírají se kontrakty o smluvní výrobě. Zde se jedná o uzavření smlouvy mezi firmou, která má za úkol vymyslet výrobek, vytvořit pro něj marketingovou strategii a zároveň i plán prodeje a zajištění servisu, ale výrobu tato firma přenechává výhradně na firmu, která působí na konkrétním zahraničním trhu. Výhoda tohoto spojení je v případě úspěchu je případná možnost zainvestování do podílu v dané firmě, nevýhodou nižší kontrola nad daným výrobním procesem (Kotler P. & kol., 2007). 18

19 Joint Ventures neboli také strategická aliance je partnerské spojení mezi dvěma nebo více firmami, které se spojí za účelem vytvoření nové společnosti, kdy každá z firem do nově vytvořené dodává své vlastní know-how. Pokud se jedná o mezinárodní spolupráci, může nastat situace, že každá z těchto firem bude mít sídlo v jiné zemi, což může zkomplikovat vyjednávání, ale rozhodně to není překážka pro tvoření obchodu. Nejčastější příčinou, proč se takový typ vstupu na nový trh tvoří je, že obě firmy dělají podobné věci, každá v jiné zemi a každá trošku jinými způsoby. Přinesou tedy do tohoto strategického spojení nové myšlenky, které po spojení mohou vytvořit jedinečný produkt. Díky těmto spojením může firma, která se snaží vstoupit na cizí trh najít spojence, díky kterému se urychlí právě vstup na daný trh, současně jsou stále země, které zakazují nebo omezují vznik společností, které mají pouze cizí majitele. Existují samozřejmě různé druhy spojení, které se od sebe liší stupněm investice, rozhodovacích pravomocí a dalších strategických vlastností. Dále se Joint Ventures od sebe mohou lišit rozdělením výrobního procesu. Buď mohou obě firmy vyrábět daný produkt a tím ušetřit náklady na jednotku nebo mohou využívat dohody o distribuci a prodeji podobných výrobků prostřednictvím své sítě a díky tomu rozšířit nabízené portfolio v jednotlivých zemích. Tento typ se nazývá Y-koalice. Druhým typem je X-koalice, která kombinuje zkušenosti jednotlivých firem, ve kterých je právě jedna lepší než druhá. Například pokud jedna firma je silná ve vývoji a výrobě a naopak nemá až takové zkušenosti nebo prostředky na vyvinutí prodejní sítě v cizí zemi, najde si strategického partnera, který má takovou síť, ale naopak nemá takové možnosti pro vývoj a výrobu (Hollensen, 2007). Přímá investice Poslední možností jak vstoupit na zahraniční trh a zároveň tou nejnáročnější z hlediska investice je vybudování zahraničního montážního nebo výrobního závodu. Jedná se však o tu nejvyšší formu angažovanosti na zahraničním trhu. Nejčastěji se tak děje po předchozích zkušenostech firmy s daným trhem díky exportu či například joint venturingu, díky čemuž firma ví, jaké jsou v zemi možnosti, zdali se ekonomika zvedá a zahraniční trh se zdá býti ekonomicky atraktivním pro takový případný vstup. Výhody této strategie jsou zejména častokrát v levnější pracovní síle a surovinám než v místě hlavního výrobního závodu, investičním pobídkám dané vlády, zlepšení vnímání firmy potažmo 19

20 značky díky vytvoření nových pracovních míst. Přiblížení se zákazníkům nejen v dané zemi, ale i okolních státech, do kterých firma za velké peníze dovážela své produkty. A v neposlední řadě absolutní kontrola nad svou investicí, díky které je pak možné dále rozvíjet nové výrobní a marketingové strategie pro danou oblast pro dosažení dlouhodobých mezinárodních cílů. Avšak i u této strategie jsou značné nevýhody a rizika. Jedním a zároveň i největším a nejrychleji ovlivnitelným je kurz dané domácí měny, která může být ze dne na den devalvována nebo může začít prudce stoupat anebo se vláda může rozhodnout pro omezení směnitelnosti dané měny. Další rizika jsou následně pak zhoršující se ekonomika či případné znárodnění podniku (Kotler P. & kol., 2007). 20

21 2 Analýza trhu V případě, že se podnik rozhodne ovládnout nový trh, je prvním krokem v přípravné fázi provedení analýzy vnitřního prostřední mikrookolí a vnějšího prostředí makrookolí podniku a marketingové situační analýzy, pomocí které je zmapován průzkum nového trhu. K analýze se používá několik marketingových strategií, které na sebe racionálně navazují za účelem dosažení co nejpřesnějšího a nejdůvěryhodnějšího výsledku. Cílem analýzy mikrookolí je odhalení slabých či naopak silných stránek podniku, jeho hrozeb či příležitostí pro budoucí rozvoj, naopak cílem analýzy makrookolí je identifikace všech faktorů, které mají vliv na podnik z hlediska prostředí, kam se firma chystá vstoupit. Tedy faktory jako je politická stabilita, inflace, různá dovozní omezení, ekonomická a sociální vyspělost mohou způsobit, zdali investice do nového projektu bude úspěšná nebo zdali bude firma schopná na tyto podněty v budoucnu reagovat. Každopádně je však velice důležité zmínit, že tyto makroekonomické faktory firma nemůže nijak ovlivnit a v podstatě na ně nemá ani minimální vliv, ale právě díky analýzám může společnost předvídat budoucí vývoj a přizpůsobit tak své budoucí aktivity aby na ně mohla pružně reagovat (Hanzelková a kol., 2009). PESTE analýza Nejčastější studií, kterou podniky využívají ať už zprostředkovaně od specializovaných firem nebo jí vytváří jejich vlastní oddělení, je analýza zkoumající faktory politické a legislativní, ekonomické, sociální a kulturní a technologické, zkráceně tedy všeobecný název pro tuto studii PESTE analýza. Samozřejmě jednotlivé faktory zahrnují další podskupiny výzkumu, ale také zároveň jsou jednotlivé faktory rozdílně významné pro různé společnosti a zvláště z různých odvětví. Někoho například může mnohem více zajímat politická stabilita než daňové zvýhodnění (Sedláčková, 2000). 21

22 Demografické prostředí Kulturní prostředí Ekonomické prostředí Společnost Politické prostředí Přírodní prostředí Technologie Zdroj: Kotler P. & kol., 2007, str. 138 Obr. 3 Síly ovlivňující makroprostředí firmy S ohledem na automobilový průmysl, kterým se podrobně zabývá praktická část, je důležité v rámci PESTE analýzy identifikovat takové faktory, které jsou relevantní právě pro analýzu trhu z hlediska automobilového průmyslu. Na automobilový trh má vliv mnoho faktorů, které následně ovlivňují poptávku a nabídku po automobilech. Cílem této kapitoly je definovat a analyzovat faktory PESTE analýzy, které ovlivňují společnost při rozhodování, zda na daný trh vstoupit. Při detailním rozboru pro automobilové odvětví se například politickým prostředím rozumí politická stabilita, pro ekonomické prostředí jsou typické makroekonomické ukazatele, pomocí kterých má společnost možnost odhadnout budoucí vývoj země. Sociokulturnímu prostředí je také přikládána velká váha, neboť má vliv na nákupní chování zákazníků. Co se týká technologického prostředí, v souvislosti s neustálými modernizacemi a rychlým pokrokem má právě i technologické prostředí vliv na konkurenceschopnost firmy. Poslední neméně významný faktor, ekologické prostředí, pod kterým si lze představit například emisní normy. 22

23 2.1 Politické a legislativní faktory Faktory jako je stabilita zahraniční a národní politiky, zdali je země členem Evropské Unie či nějaké další jiné organizace, jsou pro podniky významnými ukazateli, zdali je nebo není dobré vůbec uvažovat nad vstupem do dané země. Nejčastější omezení, které se v zemích vyskytují a které se týkají všech podniků, jsou daňové a antimonopolní zákony, jakákoliv regulace importu a exportu, cenová politika dané země či ochrana životního prostředí. Všechny a mnohé další faktory jsou zaměřené na ochranu práv lidí nejen z pozice zaměstnanců, ale hlavně i spotřebitelů. Dále pak tyto normy určují prostor pro podnikání stejně tak jako podnikání samotné což samozřejmě významně ovlivňuje rozhodování, zdali firma do dané země vstoupí či nikoliv. Významnou mírou se na podnikání v cizí zemi podílí politické vztahy země, ze které firma pochází, se zemí do které dováží (Sedláčková, 2000). Jak již vyplývá z podstaty věci samotné, právní a politické prostředí už jen v domácí zemi jsou oblasti tak široké, že každý autor, který o tomto tématu pojednává, danou věc popisuje jinak. Hollensen rozděluje toto prostředí na dva hlavní bloky, zem domácí a hostitelskou, ale například Machková nechává obě prostředí dohromady (Machková, 2006). Důležitých faktorů, kterými by se měla firma zabývat před vstupem na určitý trh, je několik hlavních. Primárním faktorem při rozhodování je politická stabilita, která v případě různých změn může ovlivnit i automobilový trh. Právě na základě rozhodnutí vlády o případných daňových změnách, restrikcích či různých regulací dovozu, může být trh pro automobilku atraktivní či nikoliv. Důležitým legislativním rozhodnutím, které je známé již z mnoha zemí, je daň ekologická. Neovlivňuje přímo automobilku jako takovou, ale zákazník se bude rozhodovat, zdali si koupí ekologičtější vůz, protože ve finále je to on kdo platí daň. V neposlední řadě, při dovozu automobilů do dané země musí být bráno v potaz clo, které může vůz i několikanásobně zdražit. 2.2 Ekonomické faktory Všechny trhy jsou tvořeny lidmi, kteří mají určitou kupní sílu, takže můžeme prohlásit, že i každý trh jako takový má svou kupní sílu. A právě ekonomické faktory jsou činitele, které ovlivňují kupní sílu daného trhu, stejně tak jako nákupní 23

24 zvyky spotřebitele. Většinou tak jak se od sebe odlišují jednotlivé národy kulturně, tak se od sebe odlišují i ekonomicky. Státy ve kterých funguje spíše agrární ekonomika, tam kde obyvatelé dané země spotřebují to, co vyprodukují, je tržních příležitostí jen velice málo. Na druhé straně je však velké množství průmyslově vyspělých zemí, ve kterých je možné uplatnit nabídku nejrůznějších typů zboží (Kotler P. & kol., 2007). V těchto státech je tedy definitivně příležitost pro vstup firmy na daný trh. Avšak podnik musí sledovat mnoho ekonomických ukazatelů, které mají velký vliv nejen na finanční ale i celkové výsledky projektu, potažmo podniku. Ukazatele, které je nejdůležitější sledovat, jsou míra ekonomického růstu, míra inflace a úroková míra, daňová politika země a jaký je směnný kurz. Všechny tyto faktory je důležité prozkoumat zejména i z historického hlediska s přihlédnutím například k politickým faktorům, neboť naznačí potenciální vývoj ekonomiky a pomohou odhadnout, co se v dané zemi může stát, pokud se odehraje změna politického systému či jen úrokové míry. Jelikož jsou všechny tyto faktory úzce propojeny, je nutné je vždy většinou prezentovat společně. Ekonomický růst jako takový je jednoduchý ukazatel, který prezentuje, zdali stát po ekonomické stránce vzkvétá nebo upadá, neboli zdali na trhu bude zvýšená spotřeba a díky tomu i příležitosti na trhu (ekonomický růst) a opačně. Nízká úroveň úrokové míry pomáhá podniku levnější cenou kapitálu a tak významně ovlivňuje investiční aktivity podniku a celkovou výnosnost podniku. Zároveň úroveň úrokové míry ovlivňuje cenu produktů, nejen těch dovážených, ale i vyvážených. Podobně je tomu tak i u míry vlivu inflace, která už sama o sobě naznačuje stabilitu ekonomiky, pokud bude inflace vysoká, pozastaví se investiční činnosti firem a nedlouho na to i ekonomický rozvoj státu. Investicemi a vůbec celým projektem, ale i firmou může lehce zahýbat směnný kurz, neboť při velkých výkyvech, se může pro firmu jednat o ztrátu či naopak zisk v některých případech i v milionech korun, eur, dolarů či jakékoliv jiné měny (Sedláčková, 2000). Právě ekonomické faktory jsou nejvýznamější ukazatele pro firmu, pokud se rozhodne pro vstup na daný trh. V případě, že v zemi, do které chce automobilka vstoupit je již několik let hospodářský růst, spojený i s růstem HDP a zároveň klesající mírou nezaměstanosti, jedná se o trh, který je pro firmu zajímavým. Na základě těchto ukazatelů se zvyšují i příjmy obyvatel, které vedou k vyšší spotřebě 24

25 a vzrůstající životní úrovni obyvatel. To vše napovídá o rostoucí poptávce po zboží a to i včetně automobilů. 2.3 Sociální faktory Sociální faktory jsou specifickou součástí zkoumání makrookolí společnosti při vytváření analýzy. Jedná se o faktory, které jsou úzce spjaty s kulturním prostředím dané země, neboť na jejich základě je tvořeno sociální chování občanů žijících v zemi z historického hlediska. Nejsou to faktory, které je možné změnit ze dne na den a zahrnují se do nich i faktory demografické, dále pakfaktory určující životní úroveň, životní styl obyvatelstva, věkovou strukturu a samozřejmě také poměr mladší ku starší generaci ve společnosti. Jsou to právě tyto faktory, které jsou důležité při vytváření marketingových strategií při vstupu na cizí trh, protože se mohou diametrálně odlišovat od těch faktorů na domácím trhu. Nejen tyto faktory, ale i další jako například průměrný příjem, poměr výdajů a úspor domácností, či míra vzdělanosti jsou další faktory, patřící do sociálních faktorů (Sedláčková, 2000). Právě na základě těchto ukazatelů mohly různé firmy postavit svou kampaň a vyvinout produkty zaměřené například na stárnoucí obyvatelstvo, kosmetiku pro mladou a starší generaci. Nebo na základě měnícího se životního stylu obyvatelstva řada firem cílí své kampaně právě hlavě na tyto změny. Stále více sílící hlasy na větší ekologičnost přiměly nejen automobilky snižovat razantně své emise, ale zároveň také vyrábět vozy více prospěšné životnímu prostředí. Právě samotné správné rozpoznání sociálních faktorů v dané zemi, ale i nový vývoj v této oblasti v daném obyvatelstvu dává firmě velkou výhodu při tvoření marketingových strategií a následně i v boji o zákazníka (Sedláčková, 2000). Jedním ze základních socciálních faktorů důležitých pro automobilku při rozhodování o vhodnosti trhu, je množství obyvatel, rozdělených mezi bohaté a chudé. Ideálním případem je široká a zároveň rostoucí střední vrstva. Dalším konkrétním faktorem je míra urbanizace teritoria. Na tento faktor se váží preference zákazníků, jak by měl vůz vypadat, ale zároveň i jak a kde by měla být rozmístěna dealerská síť. Dalším faktorem, kterým by se měla firma zabývat, je například sociální postavení, neboť v některých kulturách může vlastnictví vozu znamenat příslušnost k vyšší vrstvě. 25

26 3.4 Technologické faktory Jednou z nejdynamičtějších složek PESTE analýzy jsou technologické faktory vyplývající z aktuální situace v dané zemi. Tyto ukazatele poskytují informace o technologické vyspělosti země a zároveň i potenciálních možnostech v této oblasti. Nejzákladnější prvky tohoto ukazatele v dané zemi jsou výdaje vynaložené na výzkum a vývoj, rozvinutost infrastruktury. Dále pak rozvinutost, složení a využívání energetických zdrojů a v neposlední řadě množství vysokoškolsky vzdělaných obyvatel. Díky nezadržitelnému rozvoji a v dnešní době již jednoduchému okopírování nápadů, nesmí se v této oblasti zapomenout i na oblast právní tedy na patenty a průmyslové vzory. Právě i díky se jako prvky těchto faktorů zohledňuje, jak jsou domácnosti ale i instituce vybaveny výpočetní technikou, kvalita mobilních a internetových sítí (Machková, 2006). Právě předvídavost vývoje těchto faktorů, může být jedním z hlavních činitelů úspěšného rozvoje firmy. Nejen co se týče úspěchu na daném trhu, ale zároveň také z hlediska rozšíření vývoje komponentů, celých výrobků či jen různých strategií může firma rozhodnout o částečném či úplném přesunutí vývoje do dané země za účelem přiblížení se k jádru rozvoje, ale častokrát také za účelem ušetření nákladů a zároveň nesnížení kvality (Sedláčková, 2000). Jedním z nejdůležitějších technologických faktorů pro automobilový průmysl je dostupnost a kvalita pohonných hmot v dané zemi. Pokud by se například jednalo o zemi, ve které budou velké pobídky ze strany vlády na elektrické vozy, jednalo by se o stát, který bude vysoce atraktivní pro výrobce elektromobilů. Stejně tak, pokud by některý stát měl velice špatnou kvalitu nafty, nemělo by na tento trh smysl vůbec dieselové motory dodávat. Druhým nesporným faktorem pro automobilový průmysl je kvalita dopravní infrastruktury, která významně ovlivňuje poptávku po automobilech. 26

27 Tab. 1: Přehled vlivů makrookolí Politicko-legislativní faktory Antimonopolní zákony Ochrana životního prostředí Ochrana spotřebitele Daňová politika Regulace v oblasti zahraničního obchodu Pracovní právo Ekonomické faktory Hospodářské cykly, Trendy HDP Kupní síla, Průměrná mzda Devizové trhy Úrokové míry, Inflace Nezaměstnanost Vývoj cen energií Politická stabilita Sociální faktory Demografický vývoj populace Změny životního stylu Mobilita Úroveň vzdělání Přístup k práci a volnému času Technologické faktory Vládní podpora výzkumu a vývoje Celkový stav technologie Nové objevy Změny technologie Rychlost zastarávání Zdroj: Sedláčková, 2000 Jak je patrné z tabulky, stejně tak jako z popisu jednotlivých faktorů, je pro společnost velice důležité si před vytvářením jakékoliv strategie vstupu na daný trh určit, alespoň základní prvky jednotlivých faktorů. Následně pak samozřejmě jednotlivé prvky rozšiřovat na základě zvoleného postupu, díky kterému se může stát, že některý z faktorů nebude pro společnost a zvolenou strategii natolik důležitý. 27

28 4 Trh Čínské lidové republiky Vzhledem k neustále rostoucímu tempu ekonomiky, stejně tak jako kupní síle a rozvoji společnosti, není divu, že právě trh Čínské lidové republiky, je jedním z nejžádanějších trhů pro zahraniční společnosti, které hledají možnosti jak rozšířit své pole působnosti o další zemi. Ikdyž je Čínská lidová republika jedním z nějvětších vývozců zboží na světě, stejně tak se jedná i o jednoho z nějvětších dovozců a právě to podněcuje snahu firem nabídnout své zboží na daném trhu. 4.1 Obecné informace o teritoriu Oficiální název státu je Čínská lidová republika, avšak ve velké většině se v médiích setkáváme pouze s názvem Čína. Se svou rozlohou, kolem 9,6 milionu km 2, se tento stát na jihovýchodě Asie řadí na 4. místo na zemi. Je složen z několika provincií, z nichž nejlidnatější je provincie Guangdong, která má 108,8 milionu obyvatel. A ačkoliv je až 4. největší zemí na světě, jedná se o nejlidnatější zemi na této planetě. Údaj pro rok 2014 udává 1,355 miliardy obyvatel. Hlavním městem číny je Peking, který leží na severovýchodě země. Oficiálním a úředním jazykem po celé Číně je čínština založená na pekingském dialektu, kde v jednotlivých provinciích k této čínštině přibývají jako oficiální jazyky i další dialekty jednotlivých provincií (businessinfo.cz, 2015a). Zdroj: Wikipedia.org Obr. 4 Mapa Číny a její provincie 28

29 Jak je již z názvu patrné jedná se o republiku řízenou prezidentem Xi Jinping, který je zároveň i předsedou Ústřední vojenské komise a generálním tajemníkem Komunistické strany Číny, jediné uznané politické strany v Číně, která tomuto státu vládne od vojenského vítězství nad Nacionalisty v roce 1949 (businessinfo.cz, 2015a). Ekonomika Čína se vzhledem k velikosti své populace snaží s tímto faktem něco podniknout. Nastolený trend v historii, kdy bylo běžné, aby rodina měla v průměru 4 děti, je tak umírněn a v dnešní době již toto v Číně není možné. Tamnější vláda nastolila tzv. Politiku jednoho dítěte, která však není tak strikní jak by název mohl napovídat. Výsledkem je výrazné snížení růstu počtu obyvetel v posledních letech a zvýšení počtu ekonomicky aktivních obyvetel. Z celkového počtu obyvatel 1,355 mld. Je 17,1 % ve věku 0-14 let, 9,6 % ve věku 65+ let a 73,2 % ve věku let, což představuje asi 993,31 milionu obyvatel. Ekonomicky aktivních je přitom 793 milionu a zaměstaných 772 milionu obyvatel (businessinfo.cz, 2015a). Vzhledem k tomu, že Čína je zemí s velkým počtem obyvatel, které má neustále se zvyšující kupní sílu a zároveň se jedná o zemi s velkým vývozem i dovozem, hrubý domácí produkt na obyvatele se rok od roku zvyšuje, stejně tak jako hrubý domácí produkt v běžných cenách. Inflace se naproti tomu snižuje a stejně tak se daří i snižovat nezaměstanost (businessinfo.cz, 2015a). Tab. 2: Vývoj ekonomických ukazatelů HDP/obyv. (USD) HDP v běžných cenách (mld. USD) růst HDP (%) 10,4 9,3 7,7 7,7 7,4 inflace (%) 3,2 5,5 2,6 2,6 2,1 nezaměstnanost (%) kurz měny (RMB za 1 USD) 4,1 4,1 4,1 4,05 4,05 6,77 6,46 6,31 6,2 6,13 Zdroj: Businessinfo.cz, 2015b 29

30 Jedním z důvodů proč je Čína ekonomickou velmocí je již zmiňovaná kupní síla tamnějších obyvatel v návaznosti na jejich počet, ale také nízká průměrná mzda, díky které v posledních letech hodně firem přestěhovalo své výrobní závody do této země. Následně tak narůstá hodnota vývozu ze země, ale roste i hodnota dovozu. Např. materiálů potřebných pro výrobu či prostě jen zboží, které je v Číně nedostatkové. Na základě vývoje je největším exportním partnerem pro tento stát USA, jejíž podíl na celkových vývozech je 16,9 %, dále pak Hongkong (15,5 %) a Japonsko (6,4 %). Největší exportní zemí pro Čínu je Německo s podílem na celkovém vývozu 3,1 %. Naopak největším dovozním partnerem je Jižní Korea, která má podíl na dovozu 9,7 %, Japonsko s podílem 8,3 % a USA s posílem 8,1 %. První evropskou zemí je opět Německo, které tvoří 5 % dovozu do Číny (businessinfo.cz, 2015b). Tab. 3: Vývvoj zahraničního obchodu Vývoz (bil. USD) Dovoz (bil. USD) Obrat (bil. USD) Saldo (mld. USD) ,58 1,40 2,97 181, ,90 1,74 3,64 154, ,05 1,82 3,87 230, ,21 1,95 4,16 259, ,34 1,96 4,30 382,46 Zdroj: businessinfo.cz, 2015b Ačkoliv ani jedna evropská země nepůsobí na prvních pozicích s největším vývozem do dané země či s největším dovozem z dané země do Číny, je Evropská Unie tím společenstvím, se kterým Čína tvoří největší zahraniční obchod. Obrat s EU činil v roce mld. USD a pro srovnání s druhou zemí USA činil obrat 484 mld. USD (businessinfo, 2015b). Průmysl Hlavním sortimentem vývozu z Číny jsou především průmyslové výrobky, které tvoří 95 % z celkového čísla. První místo v půmyslových výrobcích tvoří 30

31 telekomunikační zařízení a součástky, dále pak kancelářské stroje a přístroje a v neposlední řadě elektrické přístroje a domácí spotřebiče. Většinou se však nejedná o výrobky čínských firem, ale o produkty vyrobené zahraničními společnostimi v Číně nebo na základě joint ventures, z čehož vyplývá, že přidaná hodnota a technologie stále zůstávají v zahraničí. Pro příklad dnes již zavedené a známé značky v oblasti komunikačních zařízení Huawei a ZTE, obě čínské firmy prodávající více jak polovinu své produkce mimo Čínu, dohromady dosáhly hodnotou svého vývozu za rok mld. USD, měli tedy podíl na vývozu v komunikačním sektoru 16 %. Největší podíl na vývozech celkem má telekomunikační gigant Apple a počítačový gigant Hewlett-Packard. V posledních dvou letech, tedy 2013 a 2014, začíná významně růst také vývoz průmyslových strojů, ale také vývoz silničních vozidel. I v této oblasti čínská ekonomika zaznamenává pozitivní růst, nejnen v oblasti vývozu, ale i v oblasti dovozu. V roce 2013 byl podíl vývozu silničních vozidel na celkovém vývozu 2,90 %, v roce 2014 už to bylo 3,05 %. Z hlediska dovozu byl podíl v roce 2013 na celkovém dovozu 3,79 % a v roce ,56 % (businessinfo.cz, 2015b). Tab. 4: Změny ve vývozu a dovozu silničních vozidel 2013: Hodnota (mld. USD) Procentní roční změna 2014: Hodnota (mld. USD) Procentní roční změna Vývoz 64,8 4,6 71,5 10,4 Dovoz 74 5,1 89,4 20,8 Zdroj: Businessinfo.cz, 2015b 4.2 Čínský automobilový trh S vývojem čínské ekonomiky a růstem potenciálu uzpůsobeného reformami tamnější komunistické vlády byla na základě dohod se Sovětským svazem a díky jejich licenci postavena první moderní továrna na výrobu automobilů. Tato firma začala vyrábět vozy v roce 1956 pod názvem First Automobile Works (FAW) a pod stejným názvem existuje dodnes. Hlavním a jediným produktem, který FAW v té době vyráběl, byly lehké užitkové vozy, které byly kopií sovětského vozu GAZ. Velká většina osobních automobilů, které se před rokem 1980 nabízely v Číně, 31

32 byly dováženy z Japonska. Důvodem k minimálnímu zastoupení zahraničních automobilek kolem roku 1980 byl fakt, že čínský trh, byl vždy chráněný tarify a kvótami, které měli ochraňovat a stále v určité míře ochraňují místní výrobce. Výše tarifu do roku 1980 byla stanovena na 200 %, což jasně vysvětluje fakt, proč nebylo výhodné do Číny vozy dovážet. Po roce 1980 se však situace změnila, tarify byly vládou sníženy na 100 % a tak se tento trh začal stávat zajímavějším. Zároveň se kolem roku 1980 v Číně odehrálo několik obchodních jednání mezi firmou FAW a jinými automobilkami především ze západu zeměkoule. Vyústěním těchto jednání bylo vytvoření prvních dvou joint ventures mezi FAW a Chryslerm a FAW a Volkswagen (Holweg M. & kol., 2009). Jak je vidět z grafu č. 5, který znázorňuje prodeje nových osobních vozů na čínském trhu od roku 2007 až do roku 2014 a zároveň i očekávaný vývoj trhu pro roky 2015 a 2016, je patrné, že tamnější trh s osobními automobily se rok co rok zvyšuje minimálně o 9 %. Prvotním impulsem pro tento fakt byl vstup Číny do WTO, na jehož základě bylo vládou a představiteli této organizace odsouhlaseno snížení tarifů na dovážené automobily na 25 % (Holweg M. & kol., 2009). 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0, Prodeje 5,077 5,475 8,460 11,428 12,354 13,503 15,903 17,829 19,100 20,400 Zdroj: Interní materiály spoleřnosti ŠKODA AUTO Obr. 5: Vývoj prodejů osobních automobilů v Číně (v milionech ks) 32

33 Další podstatné faktory, které dopomohly k růstu trhu, byla finanční krize, která postihlavšechny západní trhy, včetně do té doby největším trhem v USA. Dále pak bankrot General Motors, do té doby největší automobilce na světě. Nasycenost tamního trhu, která stále zůstává na nízké úrovni společně se stále rostoucím množstvím potenciálních kupců ve spojení s rozrůstající se střední třídou. Nesporným specifikem tohoto trhu je špatná nafta, kvůli které jsou všechny prodeje osobních automobilů realizovány v benzínových motorech. S tímto problémem se čínský trh potýká již od začátku svého rozvoje, ale zároveň nejsou ani vyložené snahy ze strany vlády pro jeho zlepšení (Holweg M. & kol., 2009). Specifika čínského automobilového trhu Jedním z hlavních specifik čínského trhu, které je odlišné od zvyklostí v Evropě či USA a to i z historického hlediska je fakt, že do roku 1994 si vůz nemohl koupit v Číně kdokoliv. Do té doby měli povolení pro nákup pouze státní zaměstanci a tak počet osob, které v roce 1994 vlastnili osobní automobil, bylo pouhých 250 tis.. Což v porovnání s počtem obyvatel pro daný rok v Číně bylo jen 0,02 % z celkového počtu. Tato doba není pro tamní obyvatelstvo natolik vzdálená, aby si nepamatovali, jak exkluzivní byl dříve dopravní automobil, jakýkoliv, a tak je stále pro Číňany nákup vozu spojen s pocitem svobody, uvolnění možnosti nákupu vozu pro každého. Dalším velkým rozdílem, který se ale samozřejmě postupem času stále více vytrácí, je fakt, že více jak 50 % nově prodaných vozů v Číně je zakoupeno osobami, které ještě nikdy předtím vůz nekupovali (Holweg M. & kol., 2009). Ačkoliv je odhadovaný rozpočet pro nákup nového vozu v Číně kolem USD a v USA kolem USD , je čínský trh považován oproti americkému za menší z hlediska hodnoty USD, která na tamních silnicích jezdí. Tento fakt je způsoben nízkým stářím ojetých vozů a tedy celkovým počtem automobilů v zemi. Nicméně právě díky faktu, že čínský trh je v množství nových prodaných vozů na světě na prvním místě, očekává se, že rozdíl mezi množstvím vozů v Číně a v USA bude do 15 let vymazán (jdpower.com). Dalším specifikem čínského trhu, kterým se liší například od mnohých evropských, není fakt, že nákup nového vozu je pro mnohé životním rozhodnutím (to je v podstatě podobné i v evropských zemích), ale daný vůz přidává rodině, či jedinci 33