Univerzita Palackého v Olomouci Právnická fakulta. Zita Obdržálková. Reklama a její regulace v televizním vysílání.

Transkript

1 Univerzita Palackého v Olomouci Právnická fakulta Zita Obdržálková Reklama a její regulace v televizním vysílání Diplomová práce Olomouc 2010

2 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Reklama a její regulace v televizním vysílání zpracovala sama a uvedla jsem všechny použité prameny. Datum:.. Podpis:.. 2

3 Poděkování Ráda bych tímto poděkovala vedoucí diplomové práce JUDr. Olze Pouperové za odborné vedení, cenné rady a připomínky. 3

4 Já, níže podepsaná, Zita Obdržálková, autorka diplomové práce na téma Reklama a její regulace v televizním vysílání, která je literárním dílem ve smyslu zákona o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským (zákon č. 121/2000 Sb., ve znění pozdějších předpisů, dále jen autorský zákon), dávám tímto jako subjekt údajů svůj souhlas ve smyslu 4 písm. e) zákona o ochraně osobnících údajů (zákon č. 101/2000 Sb., ve znění pozdějších předpisů), správci: Univerzita Palackého v Olomouci, Křížkovského 8, Olomouc, Česká republika ke zpracování osobních údajů v rozsahu: jméno a příjmení v informačním systému, a to včetně zařazení do katalogů, a dále k zpřístupnění jména a příjmení v katalozích a informačních systémech UP, a to včetně neadresovaného zpřístupnění pomocí metod dálkového přístupu. Údaje mohou být takto zpřístupněny uživatelům služeb Univerzity Palackého. Realizace zpřístupnění zajišťuje ke dni podání tohoto prohlášení vnitřní složka UP, která se nazývá Informační centrum UP. Souhlas se poskytuje na dobu ochrany autorského díla dle autorského zákona. Prohlašuji, že mé osobní údaje shora uvedené jsou pravdivé. V Ostravě dne Zita Obdržálková 4

5 Obsah Úvod Reklama a pojmy související s televizní reklamou v pramenech českého veřejného práva, odpovědné subjekty Reklama Sponzoring Teleshopping Propagace Subjekty participující na vzniku a šíření reklamy, jejich odpovědnost Pojem veřejnoprávní regulace reklamy v televizním vysílání, vztah k regulaci soukromoprávní a mimoprávní, koregulace; historický vývoj Vymezení základních pojmů Veřejnoprávní, soukromoprávní, mimoprávní regulace a koregulace televizní reklamy Vztah veřejnoprávní regulace televizní reklamy k regulaci soukromoprávní a mimoprávní Historický vývoj veřejnoprávní regulace televizní reklamy Regulace reklamy v televizním vysílání jako zákonné omezení svobody projevu a práva šířit informace Omezení svobody projevu a práva šířit informace obecně Regulace reklamy v televizním vysílání Práva a povinnosti provozovatelů televizního vysílání při vysílání reklamních sdělení a při jejich zařazování do programu Práva a povinnosti provozovatelů televizního vysílání při zařazování reklam a teleshoppingu z hlediska jejich vlastností Požadavky na způsob zařazování reklamy a teleshoppingu do televizního vysílání Povinnosti provozovatelů televizního vysílání v oblasti sponzoringu Časový rozsah reklamy a teleshoppingu v televizním vysílání Provozovatel televizního vysílání ze zákona Provozovatelé televizního vysílání s licencí Reklamy regulované a zakázané, reklamy na citlivé komodity Reklamy zakázané Reklamy regulované

6 6.3 Reklama na citlivé komodity Reklama na tabákové výrobky Reklama na humánní léčivé přípravky, reklama podporující darování lidských tkání a buněk Reklama na potraviny a kojeneckou výživu Reklama na přípravky na ochranu rostlin a veterinární léčivé přípravky Reklama na střelné zbraně a střelivo, reklama v pohřebnictví Dozor nad dodržováním předpisů o regulaci televizní reklamy, postavení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání jako orgánu dozoru Orgány dozoru podle zákona o regulaci reklamy Rada pro rozhlasové a televizní vysílání jako orgán dozoru podle vysílacího zákona Výkon dozoru Rady pro rozhlasové a televizní vysílání podle zákona o regulaci reklamy Výkon dozoru Rady pro rozhlasové a televizní vysílání podle vysílacího zákona Vybrané aspekty veřejnoprávní regulace televizní reklamy v právních aktech Evropské unie Nařízení Směrnice Doporučení Další akty Závěr Prameny

7 Úvod Předmětem této diplomové práce je reklama a její regulace v televizním vysílání. Toto téma jsem si ke zpracování vybrala, protože se o mediální právo a reklamu zajímám, v budoucnu bych se práci v těchto oblastech ráda věnovala. Ve sdělovacích prostředcích se můžeme čím dál častěji setkat s informacemi o tom, že určitý subjekt odvysílal nebo si nechal vytvořit a odvysílat reklamu, která je eticky vadná nebo je přímo v rozporu s právním předpisem a byl za ni sankcionován. Narůstá také počet správních řízení zahájených Radou pro rozhlasové a televizní vysílání, jejichž výsledkem je zpravidla udělení vysoké pokuty příslušným subjektům za porušení zákona při vysílání televizních reklam. Tomu odpovídá také vysoký počet následných řízení ve správním soudnictví, kdy se zadavatelé reklam nebo provozovatelé televizního vysílání správními žalobami brání proti těmto rozhodnutím. Je zřejmé, že odvysílat slušnou a férovou reklamu, která neklame nebo dokonce neohrožuje spotřebitele, je pro odpovědné subjekty stále problém. Hlavním cílem diplomové práce je seznámení čtenáře s aktuální právní úpravou regulace televizní reklamy v České republice, včetně pojmů, které s reklamou souvisí. Je kladen důraz na vysvětlení pojmu regulace reklamy, způsobů regulace, včetně historického vývoje. Čtenář by měl získat ucelenou představu o podstatě institutu regulace televizní reklamy. Vedlejším cílem diplomové práce je zaměření se na právní úpravu regulace televizní reklamy v právních aktech Evropské unie. V souvislosti se vstupem České republiky do Evropské unie jde o aktuální téma, protože implementované právní předpisy z oblasti práva Evropské unie tvoří podstatnou část současné české legislativní úpravy televizní reklamy. Co se týče vymezení tématu, předmětem této práce je nejen současná právní úprava regulace televizní reklamy, ale také chronologický přehled právních předpisů vztahujících se k regulaci televizní reklamy od roku 1948 až do současnosti. Z geografického hlediska je práce zaměřena na právní úpravu televizní reklamy v České republice a v rovině unijního práva na právní úpravu na území členských států Evropské unie. V práci jsem užila zejména metodu popisnou pro výklad pojmů a institutů týkajících se tématu, včetně vymezení vzájemných vztahů, pro rozbor vývoje veřejnoprávní regulace televizní reklamy metodu historickou. Diplomová práce je obsahově rozdělena do osmi kapitol tak, aby odpovídala vybraným problémovým okruhům stanovených v zadání diplomové práce. Kapitoly jedna a dvě představují obecný úvod do studované problematiky. Jejich cílem je seznámení čtenáře se 7

8 základními právními pojmy, které souvisí s tématem práce. V následující kapitole je podán výklad o televizní reklamě jako specifické formě projevu a jejího zákonného omezení. Kapitoly čtyři, pět a šest tvoří jádro práce. Pozornost je věnována právní úpravě regulace televizní reklamy ve dvou základních právních předpisech, časovému rozsahu reklamy v televizním vysílání a úpravě regulace reklamy z hlediska klasifikace jednotlivých typů. Poslední dvě kapitoly výklad doplňují o problematiku dozoru nad dodržováním právních předpisů v oblasti regulace televizní reklamy a o vybrané aspekty regulace televizní reklamy v právních aktech Evropské unie. Závěr obsahuje zhodnocení současné právní úpravy a návrhy de lege ferenda. V práci byly použity následující prameny: ústavní zákony, mezinárodní smlouvy, zákony, právní předpisy orgánů Evropské unie, soudní rozhodnutí Evropského soudu pro lidská práva, Ústavního soudu, Nejvyššího správního soudu, Městského soudu v Praze, odborná literatura (v přímém vztahu k tématu práce byly použity monografie: publikace Filipa Wintera Právo a reklama v praxi z roku 2007, kniha Evy Novákové a Venuše Jandové Reklama a její regulace z roku 2006, publikace Aleše Rozehnala Mediální zákony: komentář a Mediální právo z roku 2007, kniha Heleny Chaloupkové a Petra Holého Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání a předpisy související: komentář z roku 2004), odborné články z časopisů a sborníku, internetové stránky institucí, internetové články a internetové vyhledávače. Přestože existuje k tomuto tématu řada pramenů, je třeba mezi nimi pečlivě vybírat. Například většina odborných článků k tématu byla publikována do roku 2002 a nemůže být již použita, protože nereflektuje zásadní novelizace zákonů provedené implementací právních předpisů Evropské unie. Ty, které byly publikovány později, v podstatě opisují nově přijatou právní úpravu, hlubší analýzu však postrádají. To platí také v případě odborné literatury, která postrádá novelizovanou úpravu posledních tří let a zaobírá se buď obecně právní regulací reklamy s akcentem na jiné způsoby šíření než televizní vysílání, nebo právní regulací médií, konkrétní zaměření na regulaci reklamy v televizním vysílání chybí. Jelikož televizní reklama představuje fenomén, který se díky novým technologiím dynamicky mění, významný pramen pro studium představují aktuální odborné internetové články, právní předpisy a dále rozhodnutí Nejvyššího správního soudu a Městského soudu v Praze, která interpretací právních pojmů obsažených v zákonech zpřesňují legislativní úpravu. V práci je reflektován právní stav ke dni

9 1 Reklama a pojmy související s televizní reklamou v pramenech českého veřejného práva, odpovědné subjekty Předně je nutno vymezit základní pojmy související s tématem diplomové práce. Předmětem této kapitoly je výklad týkající se právní úpravy, analýzy a vymezení vzájemných vztahů mezi pojmem reklama a pojmy souvisejícími v českém právním řádu, včetně výkladu ohledně odpovědných subjektů v oblasti televizní reklamy. 1.1 Reklama Pojem reklama lze nalézt jak v neprávních pramenech, tak v pramenech právních. Z nejvýznamnějších neprávních pramenů je možno zmínit Ottův slovník naučný z roku Ten definuje reklamu jako veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých a podobně, jež se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěští atd., zvláště pak časopisy. Zatímco anonce je podle Ottova slovníku prostým oznámením věci, reklama se snaží věc od okolí odlišiti, vyzvednouti, pozornosti obecenstva přiblížiti. Stává se tak nadpisy (nápadnými, tajemnými, zvědavost budícími), tím, že nešetří se místem, stereotypním opětováním, verši, zvláště pak obrázky. Někdy se reklama děje tím způsobem, že list sám nebo (domněle) třetí osoba věc doporučí. 1 Současný slovník cizích slov pak definuje reklamu jako činnost, úsilí, záležející ve veřejném doporučování něčeho (nejčastěji zboží ke koupi) možným zájemcům, prostředky k tomu sloužící (například plakáty, inzeráty, nápisy, světla, rozhlas, televize). 2 Neprávních definic reklamy je nesčetné množství, jednotná definice reklamy neexistuje. Obecně ji lze vymezit jako techniku či formu komunikace, informaci, sdělení nebo oznámení, které je veřejně šířeno komunikačními prostředky zpravidla za úplatu a které má za cíl podporovat prodej zboží, poskytování služeb nebo poskytování jiných statků (například umělecké výkony). Samotná reklama nemusí sloužit pouze k podpoře podnikatelské činnosti, může například propagovat společensky žádoucí chování (například reklama nadací nebo obecně prospěšných společností, tzv. sociální reklama). Z hlediska pramenů českého veřejného práva, de lege lata je možno nalézt právní definici reklamy ve dvou právních předpisech. Obecně je reklama definována zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů (dále jen zákon o regulaci reklamy), který v 1 odst. 2 stanoví: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná 1 Ottův slovník naučný: díl dvacátýprvý - R. Praha: Argo, 2000, s KLIMEŠ, Lumír. Slovník cizích slov. 6. vydání. Praha: SPN Státní pedagogické nakladatelství, a. s., 2002, s

10 prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitosti, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. Tato definice reklamy vychází z právní úpravy obsažené v příslušné evropské direktivě. 3 Zákonnými znaky reklamy podle této definice jsou existence určitého oznámení, předvedení nebo jiné prezentace, jeho šíření a konečně, zákon o regulaci reklamy striktně stanoví, že takové oznámení, předvedení nebo jiná prezentace musí mít za cíl podporu podnikatelské činnosti. V tomto případě se tedy zákon o regulaci reklamy nevztahuje na reklamu podporující nepodnikatelskou činnost, například sociální reklamu humanitárních organizací. Podle tohoto ustanovení je reklama šířena zejména komunikačními médii. Definice komunikačních médií je obsažena v ustanovení 1 odst. 3 zákona o regulaci reklamy. 4 Jelikož se jedná o demonstrativní výčet, mohou jimi být také různé propagační předměty, dopravní prostředky, chodící reklamy nebo lidský hlas. Pojem reklama pro oblast televizního vysílání definuje zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů (dále jen vysílací zákon). Jelikož se jedná o reklamu šířenou prostřednictvím televizního vysílání, je nutné nejprve vymezit tento pojem. Za televizní vysílání je podle 2 odst. 1 písm. a) považováno prvotní šíření původních televizních programů a služeb přímo souvisejících s programy, včetně teletextu v analogovém televizním vysílání, určených k příjmu veřejností v podobě chráněné nebo nechráněné systémem podmíněného přístupu, prostřednictvím sítí elektronických komunikací. Co se za televizní vysílání nepovažuje, definuje vysílací zákon v 2 odst. 2. Jedná se o zajišťování komunikačních služeb zaměřených především na poskytování informací na základě individuálních požadavků, zajišťování sítě a poskytování služby elektronických komunikací podle zvláštního právního předpisu, šíření televizních programů a služeb přímo souvisejících s programem prostřednictvím družice za podmínek stanovených vysílacím zákonem, sdělování informací souvisejících s provozem technických prostředků využívaných k realizaci televizního vysílání, a především televizní vysílání prostřednictvím Internetu. Reklama je pak definována v 2 odst. 1, písm. n) jako jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků 3 Čl. 2 odst. 1 směrnice Rady č. 84/450/EHS ze dne 10. září 1984 o sbližování právních předpisů členských států týkajících se klamavé reklamy [online]. [cit. 10. října 2009]. Dostupné na < 4 Prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky. 10

11 nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků. Podle rozhodnutí Nejvyššího správního soudu 5 lze tedy vysledovat tři základní znaky reklamy odpovídající ustanovení ve vysílacím zákoně. Jsou jimi: existence veřejného oznámení, existence úplatnosti a skutečnost, že jejich účelem musí být podpora prodeje či nákupu výrobků nebo služeb. Tato definice reklamy je poněkud širší, neboť zahrnuje i oznámení, která nesouvisí s podnikáním. Zároveň však musí jít vždy (na rozdíl od zákona o regulaci reklamy) o oznámení vysílaná za úplatu nebo jinou protihodnotu. Reklamou v televizním vysílání je rovněž selfpromotion provozovatele televizního vysílání. Za zvláštní druhy televizní reklamy lze považovat sponzoring a teleshopping. Dále je vhodné vymezit pojem reklama vůči pojmu pořad. Podle 2 odst. 1 písm. l) se pořadem rozumí obsahově souvislá, celistvá a časově ohraničená část rozhlasového nebo televizního vysílání; v rozhlasovém vysílání se pořadem rozumí i programový prvek. Na první pohled by se tedy mohlo zdát, že i reklama naplňuje definiční znaky pojmu pořad. Nicméně při hlubším studiu vysílacího zákona lze vysledovat úmysl zákonodárce tyto pojmy odlišovat. Například v ustanovení 2 odst. 1 písm. j) se za program považuje záměrné časové uspořádání jednotlivých rozhlasových nebo televizních pořadů a dalších částí vysílání. V ustanovení 32 odst. 1 písm. j) zákon jasně stanoví, že provozovatelé televizního vysílání nesmí zařazovat do programů pořady a reklamy, které obsahují vulgarismy a nadávky. Navíc je zřejmé, že zákonodárce v zákoně vymezil zvláštní ustanovení pro vysílání televizních pořadů zejména v 31, 32 odst. 1 písm. b) až e), g), h), j), k), m), n) a zvláštní ustanovení pro reklamu, respektive teleshopping a sponzoring v ustanoveních 48 až 53 upravené v samostatné hlavě čtvrté (především ustanovení 48 odst. 6 stanovící povinnost vyloučit vliv zadavatele reklamy na obsah vysílaných pořadů, 49 týkající se přerušování televizních pořadů reklamou a teleshoppingy, ustanovení 53 týkající se sponzorování pořadů). Lze proto konstatovat, že reklama představuje onu další část vysílání odlišnou od pořadu, kdy do vysílání pořadů může zasahovat pouze v míře, v jaké jí to zákon umožňuje. 6 K odlišení pojmu reklama a pořad se vyjádřil také Městský soud v Praze. Tímto rozsudkem soud zrušil rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen Rada), na základě kterého udělila České televizi pokutu za odvysílání reklamy. Rada totiž s užitím výkladu e ratione legis, tj. smyslu a účelu zákona, aplikovala 5 Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 9. listopadu 2006, sp. zn. 7 As 81/2005 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 10. dubna 2009]. 6 Podobně rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 4. září 2009, sp. zn. 5 Ca 331/2007[Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 10. dubna 2009]. 11

12 ustanovení 32 odst. 1 písm. g) týkající se pořadů a upoutávek právě na daný případ odvysílání reklamy. Svůj postup odůvodnila tím, že pojem reklama lze subsumovat pod pojem upoutávka, navíc jinak jednat nelze, protože musí chránit vývoj mladistvých. Soud tuto argumentaci odmítl s tím, že není vedena ve smyslu e ratione legis, nýbrž per analogiam legis: Reklamu [ 2 odst. 1 písm. n) zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání] nelze považovat za pořad [ 2 odst. 1 písm. l) citovaného zákona], ačkoli i ona představuje v jistém smyslu souvislou a časově ohraničenou část vysílání, ani za upoutávku, i když i ona slouží k propagaci výrobků či služeb. Podle 32 odst. 1 písm. g) citovaného zákona tedy není možno trestat provozovatele za vysílání reklamy, která by podle názoru regulačního orgánu mohla ohrozit fyzický, psychický nebo mravní vývoj dětí a mladistvých, neboť toto ustanovení dopadá pouze na pořady a upoutávky; výklad per analogiam legis, který by citované ustanovení vztahoval i na reklamu, je v oblasti správního trestání nepřípustný. 7 Základem právní úpravy televizní reklamy jsou tedy dva právní předpisy, a to zákon o regulaci reklamy a vysílací zákon. Pro jejich vzájemný vztah platí, že zákon o regulaci reklamy představuje lex generalis (užije se subsidiárně), vysílací zákon lex specialis (má aplikační přednost v případech, kdy zákon o regulaci reklamy danou právní úpravu neobsahuje, nebo vysílací zákon obsahuje úpravu odlišnou od zákona o regulaci reklamy). 8 Ustanovení týkající se regulace televizní reklamy obsahuje zákon o regulaci reklamy v 2 odst. 1 písm. a) a c), odst. 2, odst. 3 a v 3 až 6a. Ve vysílacím zákoně se jedná o ustanovení 31 odst odst. 1 písm. j), 48 odst. 1 až 4, 43, 50 a Sponzoring Sponzoringem a sponzorováním je možno rozumět speciální druh reklamy, neboť i zde jde v rámci televizního vysílání základem propagace. 9 Obecně je podstatou sponzoringu podpora činnosti určitého subjektu (například společenská událost, pořad nebo umělecké dílo) jiným subjektem, sponzorem. Tato podpora má podobu buď finanční, nebo věcnou (poskytnutí dopravního prostředku, cen do soutěže, občerstvení). Sponzor za svou podporu získává možnost propagace svého názvu, výrobků nebo služeb (například umístění billboardů s logem sponzora, reklamní předměty, sponzorský vzkaz v televizním vysílání). Sponzorství 7 Podobně rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 4. září 2009, sp. zn. 5 Ca 331/2007[Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 10. dubna 2009]. 8 Ustanovení 66a vysílacího zákona. 9 Například rozsudky Nejvyššího správního soudu ze dne 22. února 2008, sp. zn. 6 As 44/2006 a ze dne 9. listopadu 2006, sp. zn 7 As 62/2005, sp. zn. 7 As 76/2005 a sp. zn. 7 As 75/

13 tedy představuje synallagmatický závazkový právní vztah (poskytnutí plnění a tomu odpovídající protiplnění), tím se odlišuje od darovací smlouvy. 10 Sponzoring je dalším z pojmů, které jsou upraveny ve dvou právních předpisech. Zákon o regulaci reklamy v 1 odst. 4 stanoví, že: Sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne. Tato úprava je v zákoně obsažena od roku 2002 s tím, že se vztahuje jak na sponzoring obecně, tak na sponzoring vybraných komodit. K pojmu sponzorování se vztahuje také speciální ustanovení v 5 tohoto zákona, který upravuje reklamu na humánní léčivé přípravky, když v odst. 1 písm. d) a e) stanoví, že za reklamu na humánní léčivé přípravky se považuje také sponzorování setkání konaných za účelem podpory předepisování, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků a navštěvovaných odborníky a rovněž sponzorování vědeckých kongresů s účastí odborníků a úhrada nákladů na cestovné a ubytování souvisejících s jejich účastí. Zákon o regulaci reklamy v 1 odst. 8 stanoví, že ustanovení tohoto zákona se vztahují na sponzorování, pokud není dále stanoveno jinak.. To znamená, že podle zákona sponzoring vykazuje obdobné znaky jako reklama (u sponzoringu je odlišujícím pojmovým znakem příspěvek), a proto je sponzoring regulován stejnými normami, aby se zabránilo případnému obcházení daných ustanovení. 11 Definici sponzorování pro oblast televizního vysílání lze nalézt ve vysílacím zákoně, který v 2 odst. 1, písm. s) stanoví, že sponzorováním se rozumí jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl, k přímému nebo nepřímému financování rozhlasových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů. Na rozdíl od definice uvedené v zákoně o regulaci reklamy, kdy sponzorem v oblasti televizní reklamy může být jakákoliv fyzická nebo právnická osoba, v tomto případě sponzorem nesmí být provozovatel televizního vysílání ani producent audiovizuálních děl. Toto omezení chrání zneužití sponzoringu před možným ekonomickým zvýhodněním subjektů podnikajících na mediálním trhu, stejně tak před nedovoleným selfpromotion. Vysílací zákon také podrobněji stanoví, co je účelem sponzoringu v oblasti televizního vysílání. 10 Někdy je nesprávně užíváno termínu sponzorský dar. 11 ROZEHNAL, Aleš. Mediální zákony: komentář. Praha: ASPI, a.s., 2007, s

14 Sponzoring je v současné době v televizním vysílání oblíbená marketingová metoda. Umožňuje sponzorovi přímo se prezentovat ve spojení s konkrétním pořadem, a tím lépe zasáhnout cílovou skupinu diváků. Pokud je pořad divácky úspěšný, atraktivní, zvyšuje se i sponzorova prestiž. Sponzoring navíc, na rozdíl od reklamy a teleshoppingu, není nějak vysílacím zákonem omezen co do časového rozsahu nebo počtu odvysílaných sponzorských vzkazů. Rovněž nemusí být zřetelně zvukově, obrazově nebo zvukově-obrazově oddělen od ostatních částí programu ve smyslu ustanovení 48 odst. 4 písm. a), které se vztahuje pouze na reklamu a teleshoppingy. Divák ale musí mít možnost sponzoring identifikovat a rozlišit, jinak by se jednalo o skrytou reklamu. 12 Povinnosti provozovatelů televizního vysílání při vysílání sponzorovaných pořadů jsou upraveny zvlášť od úpravy reklamy a teleshoppingu, v 53 vysílacího zákona. K problematice rozlišení sponzoringu a reklamy lze uvést rozhodnutí Nejvyššího správního soudu, 13 ve kterém tento soud stanovil, že sponzorský vzkaz může obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu, tedy určité slovní spojení charakterizující podnikatele či jeho výrobek, zboží nebo službu (jako příklad uvádí sdělení veřejně propagující obchodní firmu, výrobek, zboží nebo službu a slogan). Podle Nejvyššího správního soudu je základním účelem sponzorování vytvoření dobrého jména či pověsti, tzv. goodwill. Tento účel musí pak sloužit jako odlišující kritérium pro posouzení reklamy a sponzoringu. Tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel přímo ke koupi určitého výrobku podnikatele, by se již jednalo o reklamu. Soud zdůraznil, že dikci vysílacího zákona odpovídá takové sponzorování, které je spíše statickou prezentací loga či obchodní firmy podnikatele, nikoliv však dynamické ztvárnění, například přesvědčování diváka ke koupi výrobku (pomocí srovnávání s jinými produkty, zdůrazňováním jeho kvalit či dokonce použití reklamního příběhu). Jako další příklad z judikatury lze uvést rozsudek Nejvyššího správního soudu, kterým deklaroval, že je třeba vždy posuzovat sponzorský vzkaz jako celek, tedy jeho obrazovou i zvukovou stránku a že je třeba provést společné zhodnocení se slovním sdělením podle stanovených kritérií. 14 I když Nejvyšší správní soud jasně stanovil kritéria pro rozlišování reklamy a sponzoringu, Rada po tomto rozsudku vydala několik rozhodnutí, v nichž udělila pokuty za odvysílání sponzorského vzkazu, který byl podle ní reklamou a nebyl jako reklama v souladu s vysílacím zákonem dostatečně odlišen. Tato rozhodnutí byla Městským soudem v Praze zrušena, věc 12 CHALOUPKOVÁ, Helena, HOLÝ, Petr. Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání a předpisy související: komentář. Praha: C. H. Beck, 2004, s Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 9. listopadu 2006, sp. zn. 7 As 75/2005 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 10. dubna 2009]. 14 Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 27. června 2007, sp. zn. 6 As 44/2006 [Program] ASPI pro Windows verze 8.0, aktualizace z 30. března 2009 [cit. 14. dubna 2009]. 14

15 byla Radě vrácena k dalšímu řízení pro vady řízení, mimo jiné z toho důvodu, že Rada nesprávně interpretovala pojem sponzorování, a to i přes zpřesňující interpretaci tohoto pojmu Nejvyšším správním soudem. Rozhodnutí soudu potvrdil i Nejvyšší správní soud. 15 Rada například v jednom svém rozhodnutí v rámci sponzorského vzkazu považovala za dynamické vyjádření a přesvědčování diváka ke koupi u statického loga dokonce výrazný hudební doprovod, použití barev v rychlém sledu střihů a pobídkové heslo je čas na změnu, z čehož si dovodila reklamní charakter spotu Teleshopping Teleshopping je definován v 2 odst. 1 písm. r) ve vysílacím v zákoně jako přímá nabídka zboží, a to včetně nemovitého majetku, práv a závazků nebo služeb, určená veřejnosti a zařazená do rozhlasového či televizního vysílání za úplatu či jinou protihodnotu. V porovnání s definicí reklamy podle vysílacího zákona, je i zde obligatorním znakem veřejnost, veřejná propagace. Shodným znakem je také fakt, že je teleshopping vysílán za úplatu či jinou protihodnotu. Jedná se opět o speciální druh reklamy, který však v sobě zahrnuje přímou nabídku zboží a jiných statků vyjmenovaných zákonem, což je hlavní odlišující kritérium od pojmu reklama. Teleshopping jako přímá nabídka bývá spojen s údaji o ceně výrobku nebo služby, o dodavateli, kontaktech a dalšími údaji směřujícími k uzavření smlouvy s divákem - spotřebitelem. Teleshopping je tak jedním z prostředků komunikace na dálku, pomocí kterého je možno uzavřít tzv. distanční spotřebitelskou smlouvu bez současné fyzické přítomnosti smluvních stran. 17 Ve vysílacím zákoně se vedle pojmu teleshopping objevují také pojmy teleshoppingové šoty či souvislé teleshoppingové pořady 18 Ze zákona vyplývá, že souvislý teleshoppingový pořad trvá nejméně 15 minut bez přerušení. Podle Rozehnala jej lze charakterizovat jako obsahově souvislou, celistvou a časově ohraničenou část televizního vysílání, ve které je veřejnosti nabízeno zboží, a to včetně nemovitého majetku, práv a závazků nebo služeb. 19, jedná se o kombinaci definice pořadu podle 2 odst. 1, písm. l) vysílacího zákona a definice teleshoppingu obsaženou v ustanovení 2 odst. 1 pod písm. r). Jelikož není v žádném právním předpise tento pojem přesně 15 Rozsudky Městského soud v Praze ze dne 13. března 2009, sp. zn. 9 Ca 430/2008, ze dne 26. března, sp. zn. 6 Ca 363/2008, ze dne 2. dubna 2009, sp. zn. 10 Ca 326/2008, rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 18. února 2010, sp. zn. 7 As 63/ Rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání ze dne 10. září 2008, sp, zn. 2008/943/vav/ČTV, čj. vav/7022/ Ustanovení 53 odst. 1 zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů. 18 Ustanovení 48 odst. 4 písm. b) a 50 odst. 7 vysílacího zákona. 19 ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. 2. vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 2007, s

16 vymezen, může mít různou podobu. Může se jednat o soutěžní pořady, kvízy, hry nebo reportáže. Teleshoppingové pořady mohou vysílat pouze provozovatelé televizního vysílání s licencí. Pojem teleshoppingový šot není rovněž upraven v žádném právním předpise. Podle Rozehnala lze výkladem ustanovení 48 a následujících vysílacího zákona dospět k názoru, že se jedná o obrazovou zprávu, ve které je veřejnosti nabízeno zboží, a to včetně nemovitého majetku, práv a závazků nebo služeb. 20 Vysílací zákon v ustanovení 50 předpokládá existenci programů zaměřených výhradně na teleshopping. Podle 67 se na televizní vysílání programu zaměřeného výhradně na teleshopping nevztahují ustanovení vysílacího zákona o podpoře evropské tvorby a evropské nezávislé a současné tvorby a ustanovení vysílacího zákona o povinnostech při zařazování teleshoppingu a reklam do vysílání se na tento program vztahují pouze přiměřeně, reklama může být v rámci takového pořadu vysílána pouze za předpokladu, že splňuje podmínky stanovené vysílacím zákonem. Teleshopping je upraven ve vysílacím zákoně ve shodných ustanoveních jako televizní reklama kromě ustanovení 32 odst. 1 písm. j), který se týká pouze reklam (zákaz vulgarismů a nadávek v reklamách). 1.4 Propagace Pojem propagace není definován v žádném právním předpise. Neprávní definice ve slovníku cizích slov uvádí, že propagací se rozumí propagování, veřejné uvádění ve známost, šíření. Jedná se o obecnější pojem než reklama (podle slovníku cizích slov je reklamou činnost, úsilí, záležející ve veřejném doporučování něčeho 21 ). I když právní definice chybí, tento pojem se vyskytuje v řadě právních předpisů. Z oblasti regulace reklamy se jedná o zákon o regulaci reklamy, a to ustanovení 1 odst. 2, definice reklamy a 3 odst. 2, písm. a) a b), úprava regulace reklamy na tabákové výrobky. Ve vysílacím zákoně jde o ustanovení 2 odst. 1 písm. n) a s), definice reklamy a sponzoringu, 53 odst. 6, povinnosti provozovatelů vysílání při vysílání sponzorovaných pořadů a 67 odst. 1, selfpromotion a teleshoppingové vysílání. Kromě těchto právních předpisů lze tento pojem nalézt také v dalších zákonech Rozehnal: Mediální právo, s KLIMEŠ, Lumír. Slovník cizích slov. 6. vydání. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, a. s., 2002, s Například v zákoně č. 258/2000 Sb., o ochraně veřejného zdraví, v zákoně č. 242/2000 Sb., o ekologickém zemědělství, v zákoně č. 256/2004 Sb., o podnikání na kapitálovém trhu, v zákoně č. 189/2004 Sb., o kolektivním investování a v zákoně č. 120/2002 Sb., o podmínkách uvádění biocidních přípravků a účinných látek na trh. 16

17 1.5 Subjekty participující na vzniku a šíření reklamy, jejich odpovědnost Vedle pojmů, které souvisí s pojmem reklama, je třeba vymezit také subjekty, které se podílí na jejím vzniku a šíření. Dále je třeba vymezit odpovědnost těchto subjektů za obsah reklamy a způsob jejího šíření, v souladu se zadáním práce zejména provozovatele televizního vysílání. V této souvislosti je nutno zabývat se termíny zadavatel reklamy, zpracovatel reklamy, šiřitel reklamy, provozovatel televizního vysílání. Prvé tři pojmy upravuje zákon o regulaci reklamy v ustanoveních 1 odst. 5 až 7, poslední pak vysílací zákon v 2 odst. 1 písm. g). Zadavatelem reklamy se podle 1 odst. 5 zákona o regulaci reklamy rozumí právnická nebo fyzická osoba, která objednala u jiné právnické nebo fyzické osoby reklamu. Objednání reklamy má obvykle formu smlouvy o dílo, přičemž zadavatel reklamy je v praxi chápán jako klient, který si reklamu objednává u zpracovatele reklamy. Podle 6b odst. 1 citovaného zákona je zadavatel odpovědný za obsah reklamy, a to společně a nerozdílně se zpracovatelem reklamy. Podle 6b odst. 3 se zadavatel této odpovědnosti zprostí jen v případě, prokáže-li, že zpracovatel nedodržel při jejím zpracování jeho pokyny, a v důsledku toho je obsah reklamy v rozporu se zákonem. V případě televizního vysílání je zadavatel reklamy odpovědný za pravdivost údajů obsažených v reklamě podle zvláštního ustanovení 48 odst. 5 vysílacího zákona. Dále je dle 7a odst. 1 zákona o regulaci reklamy povinen uchovávat ukázku (kopii) každé reklamy nejméně po dobu 12 měsíců ode dne, kdy byla reklama naposledy šířena. Podle 7a odst. 2 je zadavatel povinen na výzvu orgánů dozoru pro účely správního řízení sdělit bez zbytečného odkladu údaje o šiřiteli a zpracovateli jím zadané reklamy a další materiály a informace vztahující se k této reklamě. Zpracovatele reklamy zákon definuje v 1 odst. 6 jako právnickou nebo fyzickou osobu, která pro sebe nebo jinou právnickou nebo fyzickou osobu zpracovala reklamu. Zpracovatelem bývá nejčastěji reklamní agentura. Podle 6b odst. 1 zpracovatel odpovídá za obsah reklamy v plném rozsahu, byla-li zpracována pro jeho vlastní potřebu. Pokud byla reklama zpracována pro potřeby jiné právnické nebo fyzické osoby, odpovídají za její soulad se zákonem, jak už bylo popsáno výše, zpracovatel i zadavatel společně a nerozdílně. Zpracovatel se nemůže dle 6b odst. 3 zprostit své odpovědnosti za obsah šířené reklamy poukazem na její zadání zadavatelem, ledaže by se jednalo o údaje, jejichž pravdivost není schopen posoudit ani s vynaložením veškerého úsilí. Podle ustanovení 7a odst. 3 zpracovatel reklamy je povinen na výzvu orgánu dozoru pro účely správního řízení sdělit bez zbytečného odkladu údaje o zadavateli a šiřiteli reklamy, jsou-li mu známi. 17

18 Šiřitelem reklamy je podle 1 odst. 7 zákona o regulaci reklamy právnická nebo fyzická osoba, která reklamu veřejně šíří. Půjde tedy nejčastěji o média, například v případě periodického tisku to bude vydavatel, v případě televizního vysílání provozovatel televizního vysílání. 23 Šiřitel podle 6b odst. 2 odpovídá pouze za způsob šíření reklamy, nikoliv za obsah. Je povinen tomu, kdo prokáže oprávněný zájem, sdělit kdo je zadavatelem a zpracovatelem reklamy. Šiřitel je také dle 7a odst. 4 povinen sdělit bez zbytečného odkladu a na výzvu orgánů dozoru údaje o osobě, která si u něj šíření reklamy objednala. Pokud se jedná o veřejné šíření v rámci televizního vysílání, je nutno definovat další pojem, a to provozovatel televizního vysílání. Ten je stanoven vysílacím zákonem v 2 odst. 1, písm. g), kdy se jím rozumí právnická nebo fyzická osoba, která sestavuje program, včetně služeb přímo souvisejících s programem, je odpovědná za jejich obsah a pod zvukovým nebo obrazovým označením, jež program i služby přímo související s programem nezaměnitelně identifikuje, tento program a služby přímo související s programem šíří nebo prostřednictvím třetích osob nechává šířit. Co se týče odpovědnosti provozovatele televizního vysílání, obecně je možno ji rozdělit na odpovědnost podle zákona o regulaci reklamy a podle vysílacího zákona. Podle zákona o regulaci reklamy jakožto šiřitel, jak už bylo řečeno, odpovídá pouze za způsob šíření reklamy. Podle vysílacího zákona odpovídá jednak za způsob šíření reklamy, respektive za způsob zařazování reklamy do televizního vysílání podle 48 odst. 4, 49 odst. 1 až 6 a 50, jednak odpovídá za porušení povinnosti nezařazovat do vysílání reklamy, které vysílací zákon nepřipouští podle 32 odst. 1 písm. j), 48 odst. 1 až odst. 3 a 52 vysílacího zákona, přičemž podle 48 odst. 5 odpovídá za pravdivost údajů obsažených v reklamě a teleshoppingu jen tehdy, pokud zadavatele reklamy nelze určit. Tento provozovatel televizního vysílání se jako šiřitel může porušením povinností stanovených zákonem o regulaci reklamy jakožto fyzická osoba dopustit jednak přestupku podle 8 odst. 1, jednak jako podnikající fyzická osoba nebo právnická osoba správního deliktu podle 8a odst. 1 zákona o regulaci reklamy. Úprava v 8b zákona o regulaci reklamy obsahuje úpravu liberačních důvodů z odpovědnosti za správní delikt právnických osob a fyzických osob podnikatelů, včetně zániku této odpovědnosti. Podle odstavce prvého právnická osoba neodpovídá za správní delikt, pokud prokáže, že vynaložila veškeré úsilí, které bylo od ní možno požadovat, aby porušení právní povinnosti zabránila. Odstavec třetí upravuje zánik odpovědnosti právnických osob za správní delikt. Tato odpovědnost zaniká, 23 2 odst. 1 písm. g) vysílacího zákona, 3 písm. b) a c) zákona č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů. 18

19 jestliže příslušný správní orgán ve věci nezahájil řízení do dvou let ode dne, kdy se o něm dozvěděl, jinak do 5 let od doby, kdy byl správní delikt spáchán. To samé platí také v případě správních deliktů podnikajících fyzických osob. Za porušení povinností stanovených vysílacím zákonem může být provozovateli televizního vysílání udělena Radou příslušná sankce (pokuta, odnětí licence, zrušení registrace). Odpovědnost provozovatele televizního vysílání za správní delikt je ve vysílacím zákoně koncipována jako objektivní, vysílací zákon však neumožňuje liberaci z této odpovědnosti, ani nepočítá se zánikem této odpovědnosti. Závěrem lze konstatovat, že pojmy související s reklamou v pramenech českého veřejného práva jsou většinou výsledkem transpozice příslušných právních aktů Evropské unie. Jednotlivé pojmy jsou pomocí definic převzatých z práva EU vymezeny poměrně přesně, úprava jejich podoby (ztvárnění) v televizním vysílání však často chybí (například sponzorování, souvislý teleshoppingový pořad, přímá nabídka). Nejcitelněji je tento nedostatek patrný u sponzorování, když až Nejvyšší soud ve svém rozhodnutí stanovil základní kritéria pro odlišování reklamy a sponzoringu. Přitom by bylo vhodné je v rámci právní jistoty vymezit právě v zákoně, neboť odlišení sponzoringu od reklamy je zásadní v tom smyslu, že zatímco pro televizní vysílání reklam jsou stanovena přísná pravidla pro časový rozsah i odlišení od ostatního obsahu ve vysílání, sponzoring takovým omezením nepodléhá. V ostatních případech se pak jedná o neurčité právní pojmy, jimž se zákonodárce snažil obecně upravit různé podoby prezentace těchto reklamních sdělení. 19

20 2 Pojem veřejnoprávní regulace reklamy v televizním vysílání, vztah k regulaci soukromoprávní a mimoprávní, koregulace; historický vývoj Vedle pojmů reklama a televizní vysílání je třeba rozebrat i pojem veřejnoprávní regulace televizní reklamy jakožto součást názvu diplomové práce. V této kapitole bude věnována pozornost základním způsobům regulace televizní reklamy, jejich vzájemnému vztahu, právní úpravě, včetně historického vývoje veřejnoprávní regulace televizní reklamy. 2.1 Vymezení základních pojmů V úvodu této kapitoly je vhodné seznámit čtenáře se základními pojmy vztahujícími se k tématu. Pojem regulace v obecném slova smyslu znamená úpravu, řízení, plánovitý, uvědomělý zásah do vývoje či průběhu 24. V souvislosti s regulací televizní reklamy je možno hovořit jak o regulaci právní, tak o regulaci mimoprávní. Mechanismus právní regulace lze definovat jako celistvý, relativně uzavřený řídicí systém, který tvoří všechny ty společenské a právní jevy, jež mu ve své jednotě a vzájemných vztazích zprostředkovávají specificky právní charakter, jehož prostřednictvím je zajišťováno působení práva na společenské vztahy. 25 K základním prvkům systému mechanismu právní regulace náleží právní vědomí, právotvorba, právní normy, právní vztahy, aplikace práva a právní pořádek. Právní regulaci lze z hlediska metody právní regulace dále členit na regulaci veřejnoprávní a regulaci soukromoprávní. 26 Základem veřejnoprávní regulace, je právní úprava tvořená kogentními normami veřejného práva. Tyto právní normy upravují právní vztahy, pro něž je typické zpravidla nerovné postavení subjektů těchto vztahů, z nichž jeden vystupuje jako orgán veřejné moci. Tento orgán je nadán pravomocí autoritativně rozhodovat o právech a povinnostech druhého subjektu. Charakteristické zásady pro oblast veřejnoprávní regulace jsou zásady oficiality a legality. Naproti tomu základem soukromoprávní regulace jsou právní předpisy obsahující právní normy práva soukromého. Tyto normy upravují právní vztahy, pro něž je charakteristická rovnost účastníků právního vztahu, 27 která se vyznačuje tím, že žádný z účastníků vztahu nemůže druhému účastníku jednostranně uložit povinnost nebo na něj převést právo, stejně tak v případě vzniku sporu nemůže žádný z účastníků tento spor 24 REJMAN, Ladislav. Slovník cizích slov. 3. vydání. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1971, s KUBŮ Lubomír, HUNGR Pavel, OSINA, Petr. Teorie práva. Praha: Linde Praha, a.s., 2007, s GERLOCH, Aleš. Teorie práva. 5. vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o, 2009, s Např. ustanovení 2 odst. 2 zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů. 20

21 autoritativně rozhodnout. Ze zásady rovnosti účastníků právního vztahu vyplývá také zásada autonomie vůle, vůdčí zásada soukromého práva, která klade důraz na vlastní iniciativu subjektu vztahu (možnost učinit právní úkon, zvolit si obsah, formu a adresáta). V rámci zásady autonomie vůle soukromoprávní regulace předpokládá rovněž aktivitu účastníků vztahu (zásada vigilantibus iura, bdělým náleží práva). Také odborná literatura v případě regulace reklamy rozlišuje pojmy veřejnoprávní a soukromoprávní regulace Veřejnoprávní, soukromoprávní, mimoprávní regulace a koregulace televizní reklamy V souladu s výše uvedeným tak veřejnoprávní regulace reklamy v televizním vysílání reprezentuje všechny instituce, nástroje a procesy, kterými stát prostřednictvím státních orgánů reguluje (ovlivňuje, upravuje, řídí) právní vztahy v oblasti televizní reklamy. 29 V rámci veřejnoprávní regulace podléhá televizní reklama zejména regulaci správně právní. Základem je právní úprava tvořená souborem veřejnoprávních norem, které upravují organizaci, činnost a procesní postupy veřejné správy. 30 Co se týče činností veřejné správy v oblasti regulace televizní reklamy, jedná se o právotvornou činnost, činnost rozhodovací a činnost dozorovou. 31 Orgány správně právní regulace televizní reklamy jsou Ministerstvo kultury České republiky a Rada. 32 Základem právní úpravy veřejnoprávní regulace televizní reklamy jsou příslušné právní předpisy veřejného práva Například ONDREJOVÁ, Dana. Regulace reklamy v právu Evropských společenství. Právo a podnikání, 6/2005, s. 26, HAJN, Petr. Veřejnoprávní a soukromoprávní regulace reklamy. Časopis pro právní vědu a praxi. 1/1998, s. 5-7, WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, a. s., kapitola B, Systém právní úpravy reklamy, s TRNKA, Daniel. Principy kvalitní regulace. In Hrabcová, Dana (ed). Principy dobré správy. Brno: Masarykova univerzita, 2006, s HENDRYCH, Dušan. Správní právo: obecná část. 7. vydání. Praha: C. H. Beck, Kapitola, Správní právo, s SLÁDEČEK, Vladimír. Obecné správní právo. 2. vydání. Praha: ASPI, a. s., Kapitola, Správní dozor a obdobné činnosti veřejné správy, s zákona č. 2/1969 Sb., o zřízení ministerstvech a jiných ústředních orgánů státní správy České republiky, ve znění pozdějších přepisů, a 4 odst. 2 vysílacího zákona. 33 Např. ústavní zákon č. 1/1993 Sb., Ústava České republiky, ústavní zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi, zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích a o změně některých souvisejících zákonů, zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů, zákon č. 40/2009 Sb., trestní zákoník, zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, zákon č. 247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu České republiky, zákon č. 3/1993 Sb., o státních symbolech České republiky, zákon č. 68/1990 Sb., o užívání státních symbolů České republiky, zákon č. 60/2000 Sb., o ochraně olympijských symbolik, zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, zákon č. 500/2004, správní řád, zákon č. 99/1963 Sb., občanský soudní řád, zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách. 21

22 Pokud odborná literatura hovoří o soukromoprávní regulaci reklamy, respektive televizní reklamy má na mysli regulaci ze strany nikoliv institucí (státních orgánů) jakožto vykonavatelů veřejné správy, ale ze strany fyzických a právnických osob stojících mimo strukturu organizace veřejné správy, a to prostřednictvím soukromoprávních žalob. Tento pojem zdá se být v reklamní praxi běžně užívaný, avšak není zcela přesný. Otázkou zůstává, zde je možno v souvislosti se soukromoprávní regulací televizní reklamy hovořit o regulaci v pravém slova smyslu. Pokud vyjdeme z obecné definice regulace popsané výše, stěží lze souhlasit s tím, že by v rámci této regulace šlo o plánovitý uvědomělý zásah do průběhu či vývoje 34, jistě také nepůjde o celistvý uzavřený řídicí systém. 35 Pokud fyzická či právnická osoba v případě zásahu do svých práv podá soukromoprávní žalobu a bude mít ve věci úspěch, rušitel práva bude například nucen stáhnout svůj spot z televizního vysílání, případně podle povahy přiznaného nároku poskytnout náhradu škody, vydat bezdůvodné obohacení nebo poskytnout zadostiučinění, a to i v peněžité formě. Pokud bude rozhodnutí soudu v dané věci precedentním, může ovlivnit do budoucna chování subjektů na televizním reklamním trhu. Nicméně je v těchto případech stále věcí oprávněné osoby zda vůbec žalobu podá, pokud ano, sleduje tím stále jen svůj zájem, nikoliv zájem veřejný, nejde o vědomou snahu regulovat televizní reklamu jako takovou (tedy snaha omezit či zakázat vysílání určitého druhu reklam z důvodu jejich nebezpečnosti, nevhodnosti, protiprávnosti a podobně). Pokud tyto subjekty ovlivňují televizní reklamu, tak pouze nepřímo. 36 Vhodnější by proto bylo než o regulaci hovořit o aspektech soukromoprávní ochrany fyzických a právnických osob v oblasti televizní reklamy. Kromě výše uvedeného také platí, že televizní reklama je upravena především právními předpisy veřejného práva, předpisy práva soukromého vymezují práva a povinnosti subjektů soukromoprávních vztahů, jakož i soukromoprávní delikty a aspekty soukromoprávní ochrany v případě, že televizní reklama zasáhne do soukromých práv těchto subjektů. Jedinou výjimku v tomto směru představuje ustanovení 2 odst. 2 zákona o regulaci reklamy upravující srovnávací reklamu, když výslovně odkazuje na právní úpravu srovnávací reklamy obsažené v zákoně č. 515/1991 Sb., obchodním zákoníku jakožto soukromoprávním předpisu. Co se týče právní úpravy, aspekty soukromoprávní ochrany v oblasti televizní reklamy jsou upraveny ve vybraných právních předpisech práva soukromého REJMAN: Slovník cizích slov, s KUBŮ, HUNGR, OSINA: Teorie práva, s PELIKÁN, Tomáš. Ochrana spotřebitele ve správním právu. [Program] ASPI pro Windows verze února 2000, aktualizace únor 2010 [cit. 16. února 2010]. 37 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník (ustanovení upravující nekalou soutěž 44, 45, 47, 48, 50 a 50a), zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník (ustanovení týkající se tzv. všeobecných osobnostních práv 22

23 Jak bylo popsáno výše, televizní reklama je spojena také s regulací mimoprávní, s tzv. etickou regulací neboli samoregulací (autoregulací). Podstata samoregulace spočívá v tom, že subjekty reklamního průmyslu samy pro sebe stanovily určitá pravidla, která se zavázaly dodržovat. U samoregulace reklamy je základním krédem skutečnost, že žádnou reklamu nelze absolutně zákonem zakázat. Proto se nabízí vhodnější způsob samoregulace, který doplňuje zákonnou úpravu. Mimoprávní regulace je obvyklou metodou v civilizovaných zemích, která umožňuje rychlou a flexibilní adaptaci na změny trhu. 38 Základní samoregulační instituci pro oblast reklamy v České republice představuje Rada pro reklamu. Jedná se o právnickou osobu s působností na území České republiky, která byla založena na základě zákona č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů v roce 1994, z vlastní iniciativy reklamních agentur a zadavatelů reklam, v současné době má dvacet devět členů. Rada pro reklamu (dále jen RPR) nabyla právní způsobilosti registrací u Ministerstva vnitra České republiky a byla založena na dobu neurčitou. V právních vztazích vystupuje RPR svým jménem, za své závazky odpovídá celým svým majetkem. Orgány RPR tvoří Valná hromada (nejvyšší orgán), Výkonný výbor (vykonává a prosazuje rozhodnutí valné hromady v období mezi jejími zasedáními), Arbitrážní komise (posuzuje stížnosti na reklamy), Sekretariát a Dozorčí komise. Cílem RPR je péče o etiku propagace, zejména reklamy. Za účelem dosažení tohoto cíle RPR vydává etické kodexy reklamní činnosti, zřizuje Arbitrážní komise k rozhodování v otázkách reklamní etiky, provádí expertní činnost v téže oblasti, spolupracuje se státními orgány, soudy, jinými sdruženími a obdobnými institucemi v České republice i v zahraničí, plní úkoly svěřené jí zákonem a provádí jinou činnost k naplnění svého cíle. 39 RPR sama vytváří flexibilní pravidla převážně etického charakteru, vztahující se i na ty oblasti, které legislativní úprava ponechává stranou. K tomuto účelu vydala RPR tzv. Etický kodex reklamy. Je právně nezávazným dokumentem, k jehož dodržování a respektování se zavázali členové RPR. Zároveň představuje základní materiál pro hodnocení stížností a podnětů, kterými se RPR zabývá. Kodex nenahrazuje právní regulaci, spíše jí doplňuje v oblasti morální. V souvislosti s reklamou v televizním vysílání je vhodné zmínit také Etický kodex České televize (dále ČT), který představuje specifický samoregulační dokument. Jeho fyzických osob a a ochrany názvu a dobré pověsti právnických osob 19b), zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským. 38 KULHÁNEK, Martin. Samoregulace reklamy v ČR. Obchodní právo, 1998, číslo 10, s Stanovy Rady pro reklamu [online] [cit. 9. června 2009]. Dostupné na < 23