}w!"#$%&'()+,-./012345<ya

Transkript

1 }w!"#$%&'()+,-./012345<ya MASARYKOVA UNIVERZITA FAKULTA INFORMATIKY Optimalizace pro vyhledávače v životním cyklu webu DIPLOMOVÁ PRÁCE Bc. Martin Šimko Brno, jaro 2013

2 Prohlášení Prohlašuji, že tato diplomová práce je mým původním autorským dílem, které jsem vypracoval samostatně. Všechny zdroje, prameny a literaturu, které jsem při vypracování používal nebo z nich čerpal, v práci řádně cituji s uvedením úplného odkazu na příslušný zdroj. Bc. Martin Šimko Vedoucí práce: Ing. Leonard Walletzký, Ph.D. ii

3 Poděkování Děkuji panu Ing. Leonardu Walletzkému, Ph.D. za vedení mé diplomové práce. Rád bych také vyjádřil poděkování panu Mgr. Robertu Němcovi, který mi byl nápomocen při řešení konkrétních problémů. Tato práce by s obtížemi vznikala bez podpory mojí rodiny a přítelkyně, kteří mi také pomáhali s korekturami textu. iii

4 Shrnutí Cílem této diplomové práce je představit optimalizaci pro vyhledávače (SEO) v jednotlivých fázích životního cyklu webu. Autor se věnuje SEO z pohledu přípravy webu, redesignu a dlouhodobé správy. Klade také velký důraz na fakt, že SEO by mělo být součástí webu ještě před jeho samotným vytvořením. Představuje tím SEO jako dlouhodobý proces, který by měl trvat po celý životní cyklus webu. Z principu není možné garantovat přesné pozice ve výsledcích vyhledávání. Aby toto autor doložil, popisuje strukturu a fungování fulltextových vyhledávačů a také faktory, které jsou při vyhodnocování stránek důležité. Jako každou investici, tak i SEO je nutné vyhodnocovat a ověřit, zda přináší provozovatelům webů užitek. Proto je jedna z kapitol věnována analytickým nástrojům, definování cílů a KPI, pomocích kterých vyhodnocování probíhá. Abstract The aim of the diploma thesis is to introduce search engine optimization (SEO) in different stages of web life cycle. Author deals with SEO in a view of web preparation, redesign and long-term maintenance. Strong emphasis is also on the fact that SEO should be part of the web even before its creation. It is not possible to guarantee the exactly position in search engine result page. To prove this, author describes structure of search engines, how they are working and which factors are important in pages evaluation. SEO, like any investment, is necessary to evaluate and measure return of investment. That is why one chapter is dedicated to analytical tools, how to define goals and KPIs by which the evaluations is made. iv

5 Klíčová slova seo, optimalizace pro vyhledávače, seo konzultant, Google, Seznam.cz, fulltextový vyhledávač, web, internetový marketing Keywords seo, search engine optimization, seo consultant, Google, Seznam.cz, fulltext search engine, web, internet marketing v

6 Obsah 1 Vyhledávače Princip fungování fulltextových vyhledávačů Crawler Zamezení přístupu crawlera Robots Exclusion Protocol robots.txt Meta tag robots Indexace Aktualizace indexu Výdej výsledků Personalizace při výdeji výsledků Největší vyhledávače v České republice Zdroje dat Stránka s výsledky vyhledávání Hodnocení stránek ranky Page Rank S-rank Další ranky Aktualizace algoritmů vyhledávačů Nejvýraznější aktualizace algoritmů Google Panda Google Penguin On-page faktory Klíčová slova Long tail klíčová slova Obsah stránek Důležité části stránek z pohledu SEO URL adresy Doménové jméno Titulek stránky Meta description Meta keywords HTML nadpisy Interní zpětné odkazy Drobečková navigace Duplicitní obsah

7 2.5.1 Jak zamezit duplicitnímu obsahu Přesměrování stránek Kanonické URL Rychlost načítání stránek Práce s obrázky Sitemap.xml Perfektně optimalizovaná stránka Off-page faktory Zpětné odkazy Link juice Vlastnosti zpětných odkazů Anchor text Relevance a tematická příbuznost Follow a nofollow Trust rank Kocitace Webová analytika a SEO Nástroje webové analytiky Stanovení cílů a KPI pro SEO Příklady cílů Měření úspěšnosti SEO Počet zaindexovaných stránek Pozice ve výsledcích vyhledávání Klíčová slova a vstupní stránky Interakce s vytvářeným obsahem Příprava nového webu a SEO Výběr doménového jména Přístupnost stránek crawlerovi Správné řešení stránkování Možné problémy pro vyhledávače Jedna stránka s veškerým obsahem + stránkovaný obsah Výhody Nevýhody Pouze stránkovaný obsah Výhody Nevýhody Zákaz indexace podstránek v sérii

8 Výhody Nevýhody Redakční systém vhodný pro SEO Analýza klíčových slov Jak hledat a vybírat klíčová slova Kanibalizace klíčových slov Příprava dat pro tvorbu informační architektury Role SEO při redesignu webu Přesměrování Příprava Realizace Kontrola Údržba webu Správa webu a SEO Řešení problému neindexace webu vyhledávači Optimalizace snippetů pro vyšší CTR Titulky stránek Meta description Rich snippets Google Authorship Mikrodata, mikroformáty a RDFa Seznam.cz osnovy Seznam.cz GEO mikroformáty Rozšiřování obsahu Příprava obsahové strategie Určení cílových skupin Příprava person Vymýšlení témat Vypracování plánu Propagace obsahu Tvorba odkazů Ideální odkaz Google Authorship Strategie budování zpětných odkazů Pravidelné kontroly webu Problémy procházení crawlerem a stav indexu Pokles návštěvnosti z vyhledávačů Napadení stránek

9 7.7 Řešení penalizace webu Jak zjistit, jestli je web penalizován Jak odstranit penalizaci Google Panda Google Penguin Lokální SEO Analýza klíčových slov a úprava webu Založení a správa Google+ Local Sociální sítě a SEO Závěr Možnosti dalšího směrování

10 Úvod Obsah na internetu se každým dnem zvětšuje a nalézt v něm požadované informace je často velice složité. Vyhledáváním ve veřejně přístupných dokumentech se zabývají webové vyhledávače, které nejčastěji vyhledávají v celém textu dokumentu označují se jako fulltextové. Ty během vyhledávání zohledňují různé faktory přímo na stránkách, ale také mimo ně. Přesné algoritmy a jejich výpočty však nejsou známé. S příchodem vyhledávačů na trh dostali uživatelé nástroj, pomocí kterého se mohou snáze dostat k požadovaným datům a informacím. Zanedlouho na to si přítomnosti fulltextových vyhledávačů všimli také provozovatelé webových stránek. Začali zkoumat, jaké části stránek jsou pro vyhledávače důležité a formou reverzního inženýrství zjišt ovat, jak upravit své stránky tak, aby se zobrazovaly na uživatelské dotazy na předních příčkách výsledků vyhledávání. Vznikl tak obor, který se v angličtině nazývá Search Engine Optimization (zkratka SEO) a do češtiny se nejčastěji překládá jako optimalizace pro vyhledávače. Tato práce si klade za cíl nejdříve představit jednotlivé faktory, které vstupují do hodnocení samotných stránek, jak je využít při vytváření nového webu a jak s nimi pracovat během celého životního cyklu. Vyhledávače hodnotí každou stránku zvlášt a nechápou tak pojem web jako běžní uživatelé (tj. jako množinu souvisejících stránek umístěných nejčastěji na jedné doméně). Faktory lze rozdělit na ty, které jsou přímo na dané stránce (on-page) a na ty mimo tuto stránku (off-page). Pochopení základních a často zcela logických pojmů a zásad, je vysoce důležité při optimalizaci pro vyhledávače. Z tohoto důvodu je kapitola 1 věnována principu fungování fulltextových vyhledávačů. Další kapitoly předkládají řešení, jak SEO aplikovat do praxe. Kapitola 5 popisuje, co je nutné udělat předtím, než se začne web připravovat po grafické a programátorské stránce. Pokud plánuji web veřejně zpřístupnit, což je drtivá většina případů, měl bych myslet také na vyhledávače a především potenciální návštěvnost, kterou z nich mohu přivést. Zapojení SEO do prvních fází přípravy webu je velice důležité pro úsporu času a peněz. To vše samozřejmě za 5

11 předpokladu, že by se na optimalizaci začalo pracovat až na hotovém webu. Jde především o přípravu dobré informační architektury a vytvoření důležitých vstupních stránek. Dále je potřeba umožnit přístup robotům vyhledávačů, aby mohli web indexovat. SEO nelze definovat jako stav, kterého lze dosáhnout určitým postupem. Jde o proces, ve kterém hrají roli jednak návštěvníci webu (pro ty je web připraven), dále lidé vytvářející web samotný a také vyhledávače. Pokud všechny strany pracují synergicky, lze dosáhnout toho, že na web bude přicházet co nejvyšší procento z potenciální relevantní návštěvnosti, která bude plnit stanovené cíle. S těmito návštěvníky je však důležité dále pracovat co nejvíce jim usnadnit přístup k informacím, které hledají, pomoci jim zodpovědět jejich dotazy apod. Přípravou webu však SEO nesmí končit. Nadále je potřeba sledovat, jak se mění trendy (jednak v chování uživatelů, ale také ve vývoji vyhledávačů). Důležitá je především příprava strategie pro vytváření nového obsahu, který bude splňovat všechny podmínky nutné k tomu, aby se na stránky dostali uživatelé z vyhledávačů a následně vykonali akci, pro kterou je stránka připravena. Během celého životního cyklu webu je potřeba neustále vyhodnocovat provedené změny na webu a na základě naměřených dat se rozhodovat, jak postupovat dále. Svět internetu a vyhledávačů je velice dynamický systém, a proto je opakované testování a vyhodnocování jediným rozumným způsobem dalšího směřování webu. Pokud provozovatel webu provádí praktiky, které jsou proti pravidlům vyhledávačů, může se stát, že bude web penalizován. Právě v takových případech je nutný zásah zkušeného SEO konzultanta, který situaci vyhodnotí a navrhne protiopatření. Jak se zachovat při penalizaci webu popisuji v kapitole 7.7. Další část práce je zaměřena na vysvětlení procesu, jak postupovat, pokud je nutné změnit strukturu webu. Protože vyhledávače jsou zaměřeny na jednotlivé stránky a důležitá je jejich historie, není možné již zastaralý web opustit a připravit nový bez toho, aniž by se na tento fakt zapomnělo. Po nastudování této práce by měl být čtenář seznámen s tím, proč je důležité se optimalizaci pro vyhledávače věnovat, jak ji aplikovat v jednotlivých fázích životního cyklu webu a také jaké jsou možnosti vyhodnocování. 6

12 1 Vyhledávače Moderní vyhledávače například Google nebo český Seznam.cz umí vyhledávat v celém textovém dokumentu. Z tohoto důvodu se jim říká fulltextové. Následující sekce popisují jednotlivé části vyhledávače a přípravu datových struktur, nad kterými se vyhledává. 1.1 Princip fungování fulltextových vyhledávačů Aby byly vyhledávače schopny v reálném čase prohledávat internet, musí nejprve projít co nejvíce stránek a předpřipravit si datovou strukturu tzv. index. Fulltextové vyhledávače tedy při položení dotazu vyhledávají až v tomto indexu. Principiálně vyhledávače fungují ve třech krocích [52]: crawlování (sbírání dat do databáze vyhledávače), indexace (příprava indexu), výdej výsledků. Schéma fungování fulltextových vyhledávačů je ve zjednodušené formě zobrazeno na obrázku Crawler Crawler je program, který prochází internetové dokumenty a přes HTTP protokol si o nich ukládá důležitá data jako je jejich obsah, metadata (datum stažení dokumentu, hash dokumentu, zda došlo ke změně dokumentu od poslední návštěvy apod.), případně informace o zpětných odkazech. Crawler si také ukládá hypertextové odkazy (tj. obsah HTML atributů src a href) na další dokumenty, které bude stahovat v budoucnu. Z toho plyne, že jako prvotní vstup je potřeba crawlerovi dodat několik URL adres, na kterých může nalézt další adresy. Vytváří si tak seznam URL adres, které se budou dále stahovat. Data se ukládají na pevné disky o vysokých kapacitách. Na internetu je teoreticky nekonečně mnoho webových stránek i na jednom webu lze dynamicky vytvářet velké množství stránek, které 7

13 1. VYHLEDÁVAČE Obrázek 1.1: Princip fulltextových vyhledávačů mají unikátní (ale často nesmyslný) obsah. Přesto, že dnes se ceny pevných disků pohybují v řádech korun za gigabyte, není v reálných schopnostech crawlera stáhnout všechny stránky na internetu. Musí se tedy rozhodnout, které stránky jsou dostatečně kvalitní a měly by se vyskytovat v indexu. Při tomto rozhodování používá výběrovou funkci, kde jsou vstupy parametry dokumentu a výstupem je, zda se bude dokument stahovat nebo ne. Pokud se na více než jedné URL adrese vyskytuje stejný obsah, jde z pohledu vyhledávače o duplicitní obsah. Duplicitní obsah je nežádoucí jev pokud by měl vyhledávač v indexu dva zcela (nebo i částečně) totožné dokumenty, pouze by zabíraly místo. Crawler tedy musí být schopen detekovat, zda již stejnou stránku nemá uloženou. Nejčastější způsob je vytvoření hashe dokumentů pokud se při porovnání hashe sobě rovnají, jde o duplicitní obsah [48]. V rámci webů vznikají často tzv. přirozené duplicity, které mají tvary: 8

14 1. VYHLEDÁVAČE V případě URL adres s několika parametry vznikají přirozené duplicity také při různém pořadí parametrů. Pokud je například URL adresa s parametry přirozená duplicita je URL ve tvaru Z množiny přirozených duplicit crawler vybere jednoho zástupce tzv. kanonickou stránku, kterou považuje za nejdůležitější. Duplicitní obsah je detailněji rozebrán v sekci 2.5. Crawler také musí umět pracovat s HTTP přesměrováními a dalšími stavovými kódy. Častým stavovým HTTP kódem je 404 Not found 1. Pokud takovou stránku crawler navštíví poprvé, tak si ji neukládá. Pokud však tato stránka vracela dříve HTTP 200 OK 2 a nyní hlásí 404 Not found, není vhodné ji hned odstranit jak z databáze vyhledávače, tak z indexu. V těchto případech se pouze odstraní z výdeje a v databázi nadále zůstává. Crawler ji v budoucnu navštíví ještě několikrát. Pokud stránka i nadále vrací kód 404, tak se odstraní také z databáze. Stránka s odstraněnou URL adresou se však na serveru může objevit v budoucnu znovu. V této chvíli ji však crawler i index vnímá jako zcela novou stránku. Podobné situace často nastávají při změně redakčního systému na webu. Proto je potřeba tento proces důsledně dozorovat a přesměrovat všechny staré URL adresy na nové. Problematice správného přesměrování se věnuji v kapitole 6. Obdobně crawler pracuje s dalšími HTTP kódy 4xx (chyba na straně klienta) a 5xx (chyba serveru). Výjimkou je HTTP kód 410 Gone, který podle specifikace RFC 2616 [36] sděluje klientovi (crawleru), že požadované zdroje již nejsou k dispozici a neexistuje alternativní adresa. Klient by si měl v případě tohoto kódu odstranit z databáze informace o dané adrese v případě vyhledávače by se tedy měla stránka odstranit jak z výdeje, tak z indexu i databáze. 1. HTTP kód, který oznamuje klientovi, že požadovaný soubor na serveru neexistuje. 2. Standardní kód, který znamená úspěšný HTTP dotaz. V odpovědi serveru je obsah požadovaného dokumentu. 9

15 1. VYHLEDÁVAČE Crawler musí být také naprogramován tak, aby neposílal na server velké množství požadavků během krátkého časového úseku. Mohl by server zahltit. Crawler si ukládá nejen soubory typu HTML, PHP, ASPX apod., ale také další typy, které je schopen převést do textové podoby [48] (DOC, PDF, RTF, ODS, atd.). Veškeré soubory, které jsou jednotlivé vyhledávače schopny indexovat, lze nalézt v oficiální nápovědě [11]. Protože se dokumenty na internetu mění, crawler musí v určitém intervalu stránky znovu navštívit a stáhnout. Protože není technicky možné navštěvovat všechny stránky ve velice krátkých časových úsecích za sebou, crawler používá rozhodování, které je založeno na [49]: frekvenci změn pokud se při každé návštěvě na dané stránce mění obsah, crawler ji bude častěji stahovat, interní hodnocení (rank) vyhledávače například PageRank u Googlu nebo S-rank u Seznamu (hodnocením je věnována sekce 1.4); platí, že čím vyšší je rank, tím častěji stránku crawler navštěvuje, technická omezení serverů snaha nezahltit servery, kde jsou umístěné stahované dokumenty Zamezení přístupu crawlera Autoři vyhledávačů dávají provozovatelům webu možnost zákazu vstupu robotů. Zakázat lze přístup bud na celý web, nebo pouze pro vybrané adresáře či části webu. V praxi se zákaz pro roboty využívá například u stránek administrace webu, stránek určených pouze pro tisk nebo interních diskuzních fór. Časté je také použití z důvodu výskytu duplicitního obsahu na webu, kdy nechci, aby robot na duplicitní stránky chodil a stahoval je. Robots Exclusion Protocol robots.txt Soubor robots.txt je jednoduchý způsob, jak zakázat robotům vstup na web. Jde o malý textový soubor, který musí být umístěn v kořenovém adresáři webu (např. a být pojmenován malými písmeny. 10

16 1. VYHLEDÁVAČE Pokaždé když robot vyhledávače přijde na web, měl by si nejprve stáhnout robots.txt a zjistit, zda má nebo nemá přístup k požadovanému dokumentu. Největší vyhledávače (Google, Seznam.cz, Bing apod.) se tímto protokolem řídí. Mohou však existovat menší vyhledávače, případně jiní internetoví roboti, kteří robots.txt budou ignorovat. Vytvoření robots.txt však není nutné (a to ani prázdného souboru), pokud není u webu potřeba procházení robotům zakazovat. Obecná syntaxe robots.txt je následující: User-agent: <jméno robota> Disallow: <adresa, která nemá být procházena> Allow: <adresa s explicitně povolenou indexací> Jméno robota je název, pomocí kterého se crawleři identifikují při připojení na server. Jména robotů lze dohledat pomocí serverových logů, případně v nápovědě jednotlivých vyhledávačů. Google se identifikuje jako Googlebot [39], Seznam.cz jako Seznambot [64]. V případě Googlu lze nastavit pravidla speciálně pro roboty procházející mobilní weby, obrázky a sloužící pro systémy AdSense a AdWords. Jejich user-agenti jsou: Googlebot-Mobile prochází stránky pro index mobilních webů, Googlebot-Image prochází stránky pro index obrázků, Mediapartners-Google prochází stránky za účelem určení obsahu pro systém AdSense (reklamní systém společnosti Google), Adsbot-Google prochází stránky za účelem měření kvality cílových stránek AdWords (systém pro PPC reklamu společnosti Google). Dalším zdrojem pro názvy robotů je Robots Database [62], ve které se však nenacházejí všichni roboti chybí například český Seznambot. Jméno crawlera se dá nahradit symbolem *, který znamená, že pravidla níže se mají aplikovat pro všechny roboty. Řádek User-agent lze v robots.txt uvádět i několikrát a určit tak pro různé crawlery jiná pravidla. 11

17 1. VYHLEDÁVAČE Direktivy Disallow a Allow určují konkrétní URL adresu, složku nebo množinu URL adres, které mají, respektive nemají, zákaz procházení pro vybrané roboty. Adresa vždy musí začínat lomítkem (/). Robots.txt ve verzi 2.0 poskytuje také řídicí sekvence podobné regulárním výrazům. Jejich přehled je uveden v tabulce 1.1. V této verzi se vždy porovnává celá URL adresa, ne pouze začátek, jako tomu bylo ve verzi 1.0. Symbol Význam * jakýkoli řetězec o délce 0 n? jakýkoli řetězec délky právě 1 $ konec adresy \ escape sekvence následujícího znaku, např. index.php\? bude brán jako index.php? Tabulka 1.1: Zástupné znaky pro robots.txt ve verzi 2.0 Poznámka: Pokud se používají rozšířené řídící sekvence (tj. *,?, $, \) pro Seznambot, je nutné po user-agent uvést příkaz Robot-version: 2.0 [17]. Ukázka obsahu robots.txt s více pravidly je uvedena v kódu 1.1. # zakaz vstupu na c e l y web # krome adresare / t a j n e / # e x p l i c i t n e zakazany podadresar / t a j n e /verejne/ # p l a t i pro vsechny roboty User agent : Disallow : / Allow : / t a j n e / Disallow : / t a j n e /verejne/ # Seznambot nemuze prochazet. x l s x soubory User agent : Seznambot Robot version : 2. 0 Disallow :. x l s x \$ Kód 1.1: Ukázka souboru robots.txt s více pravidly 12

18 1. VYHLEDÁVAČE Meta tag robots Indexaci lze zakázat také přímo v HTML kódu konkrétní stránky pomocí meta tagu robots. Ten se umist uje do HTML hlavičky (mezi tagy <head> a </head>, přičemž hodnota atributu name je robots. Dalším atributem je content, který může nabývat následujících hodnot: index, noindex povoluje, respektive zakazuje, indexaci dané stránky robotům. Index je implicitní hodnota. follow, nofollow povoluje, respektive zakazuje, robotům následovat odkazy z daného dokumentu na další stránky. Follow je implicitní hodnota. all zkrácený zápis pro index a současně follow Indexace Indexace je proces vytváření datové struktury, která se v souvislosti s vyhledávači nazývá index. Jde o invertovaný seznam někdy také označovaný jako fulltextový index kde jsou klíčem slova, která se vyskytují v jednotlivých dokumentech. Ke každému slovu jsou v indexu přiřazeny dokumenty, které toto slovo obsahují a pozice daného slova v dokumentu (případně další informace podle konkrétní implementace). Index si lze jednoduše představit jako rejstřík v knize, viz obrázek 1.2. Pro každé slovo, která má vyhledávač zaindexované, existuje jeden takový index. Crawler ukládá data do databáze vyhledávače. Data v ní jsou vstupem při indexaci. Stejně jako u crawlování, tak i u indexace se využívá výběrové funkce, která určuje zda se daný dokument z databáze bude zařazovat do indexu. To, že je dokument v databázi vyhledávače tedy neznamená, že se nutně musí vyskytnout také v indexu [47]. Výběrová funkce zohledňuje především to, zda již v indexu není podobný nebo stejný dokument. Při vytváření indexu se ukládají důležité informace, které následně slouží pro rozhodování, které dokumenty se zobrazí ve výsledcích vyhledávání. Jde především o následující data [50]: 13

19 1. VYHLEDÁVAČE Obrázek 1.2: Ukázka indexu/invertovaného seznamu vyhledávače pro slovo informatika holý text (plain text) rozložený na slova pro každé slovo má vyhledávač vlastní index, téma dokumentu, zpětné odkazy, které míří na dokument a k nim například text odkazu (anchor text), titulek a téma odkazující stránky apod., ranky stránky (PageRank, S-rank apod.), jazyk dokumentu, typ dokumentu, informace o doméně, na které je dokument. Pokud se na tato data podívám z jiného pohledu, lze je také rozdělit na on-page faktory (ty, které se nachází přímo v daném dokumentu) a off-page faktory (mimo dokument zpětné odkazy apod.). Čím častěji se slovo vyskytuje v daném jazyce, tím delší bude také příslušný rejstřík/index. Vyhledávače proto často nevytvářejí indexy pro tzv. stop slova. Jde o slova, která nemají samy o sobě žádný význam spojky, předložky apod. Ve vytvořeném indexu se poté již přímo vyhledávají dotazy, které uživatelé zadávají vyhledávačům. S tím souvisí fakt, že vyhledávání musí být velice rychlé standardně v řádech setin až desetin sekundy. 14

20 1. VYHLEDÁVAČE Z tohoto důvodu je důležité udržovat celý index v operační paměti, která umožňuje rychlý přístup. Operační paměti jsou řádově dražší než pevné disky, ve kterých je uložena databáze vyhledávače. Do indexu se tedy musí ukládat pouze nezbytně nutné informace dostatečné k tomu, aby výsledky vyhledávání zobrazovaly relevantní dokumenty vzhledem k položenému dotazu. Výstupem z indexace jsou také vypočítané off-page faktory (metadata, zpětné odkazy na další stránky, hashe apod.) daných stránek. Tyto informace se ukládají zpět do databáze vyhledávače a pracuje se s nimi při další iteraci indexace. Aktualizace indexu Crawler se v čase jednak vrací na již dříve navštívené stránky, ale také stahuje stránky nové. Z toho plyne, že se musí aktualizovat také index, jinak by vyhledávače nemohly nabízet nejnovější stránky, které crawler právě stáhl. Obecně může aktualizace probíhat dvěma způsoby [50]: přírůstkově, hromadně. Přírůstková metoda je založena na tom, že se nová data z databáze vyhledávače přidávají do současného indexu. V tomto případě je však nutné data zařadit na správné místo v indexu. U hromadné metody se zkontroluje, které dokumenty přibyly v databázi vyhledávače. Z nich se vytvoří nový menší index a nahraje se na výdejový server. Ke spojení těchto indexů tedy dochází až během samotného vyhledávání. Na tento typ aktualizace indexu musí být správně nakonfigurován výdejový server, aby uměl vyhledávat ve více indexech. V praxi se to řeší často tak, že jednou za časové období (například měsíc) se vytvoří velký kompletní index a dále jsou na výdejovém serveru menší indexy (týdenní, denní, hodinové apod.). Podle Dušana Janovského [50] je hromadná metoda efektivnější pro velké vyhledávače. Jednou za čas je nutné vystavit nový index a nahradit ten stávající na výdejových serverech. Během nahrazování starého indexu novým je nutné zajistit dostupnost. V praxi je často výdejových serverů více, a proto se výměna indexů provádí postupně na každém stroji. 15

21 1. VYHLEDÁVAČE Výdej výsledků Když uživatel zadá vyhledávací dotaz do vyhledávače, vyhledávání výsledků probíhá v indexu, který je již předpřipravený. V prvním kroku je nutné, aby vyhledávač pochopil, co dotaz znamená. V praxi jde především o rozklad víceslovných dotazů na jednoslovné pro ty jsou vybudované rejstříky/indexy. Pokud například do vyhledávače zadám fakulta informatiky, vyhledávač rozloží dotaz na fakulta AND informatiky. Z toho vyplývá, že dotaz je nutné hledat ve dvou indexech pro slovo fakulta a pro slovo informatika. V těchto indexech se poté vyhledají dokumenty, kde se nacházejí obě slova z matematického pohledu se provede průnik těchto dvou indexů. U vybraných dokumentů je následně potřeba spočítat relevanci a na jejím základě dokumenty seřadit. Relevanci počítá každý vyhledávač podle utajených algoritmů. Které faktory jsou pro jednotlivé vyhledávače důležité lze zjistit pouze pomocí testování a zkoumáním výsledků vyhledávání. Těmto faktorům se budu věnovat v následujících kapitolách. Vyhledávačům se dotazy zadávají přes webové rozhraní. To následně komunikuje s dalšími komponentami, které rozkládají dotaz a provádějí samotné hledání a řazení. Jednou z těchto komponent je MetaSearch (jde o termín z českého Seznam.cz, Google tuto komponentu označuje jako Root) [51], který rozkládá dotazy a také si výsledky vyhledávání ukládá do mezipaměti/cache. Díky tomu se zrychluje výdej stejných dotazů, je však nutné zajistit, aby byla cache stále aktuální. V případě vyhledávače Seznam.cz je možné poskytovat výsledky z cache až u 80 % dotazů 3. Další komponentou je agregátor, který rozkládá zátěž na jednotlivé počítače, kterých má vyhledávač ve výdeji z důvodu výkonu více. Tyto počítače, označované jako BaseSearch [51], mají vždy část z celého indexu, je tedy nutné poslat dotaz na všechny zároveň. Rozdělování databáze/indexu na několik horizontálních částí se označuje jako shardování [12]. BaseSearch vrací vyhledané a seřazené výsledky ze své části indexu. Agregátor s MetaSearchem poté tyto agregované výsledky znovu seřadí. Dále zde existuje komponenta, která vytváří úryvky výsledků vyhledávání, tzv. snippety (titulek, URL 3. Zdroj: Tomáš Hlucháň přednáška předmětu PV201 Portálové technologie v praxi. 16

22 1. VYHLEDÁVAČE adresu a krátký text) titulkovač (v případě Seznam.cz) nebo Content Server (v případě Googlu) [51]. Na titulkovač zasílá MetaSearch dotazy pro konkrétní dokumenty. Titulkovač má databázi distribuovanou na několik počítačů (podobně jako MetaSearch) z důvodu zvýšení rychlosti výdeje výsledků. MetaSearch poté z těchto dat sestaví stránku s výsledky vyhledávání (anglicky Search Engine Result Page zkratka SERP) a vrátí ji webové komponentě, která ji zobrazí uživateli. Schéma architektury výdeje výsledků je zobrazeno na obrázku Obrázek 1.3: Architektura výdeje výsledků vyhledávání Fulltextové vyhledávače mají v praxi výdejových serverů více z důvodu rozložení zátěže. 4. Zdroj: Tomáš Hlucháň slidy z přednášky předmětu PV201 Portálové technologie v praxi. 17

23 1. VYHLEDÁVAČE Personalizace při výdeji výsledků Vyhledávače se snaží pochopit, co chce uživatel nalézt. Děje se tak při rozkladu položeného dotazu. Google jde však ještě dále, kdy si uchovává o každém uživateli určité informace, které následně používá při výdeji výsledků. Pomocí nich upravuje SERP tak, aby byl více relevantní konkrétnímu uživateli. Informace si Google ukládá jednak do cookies (s platností 180 dnů), ale také do historie webového vyhledávání, pokud je uživatel přihlášen do svého Google účtu. Personalizované vyhledávání na Googlu je dostupné jak pro přihlášené, tak pro nepřihlášené uživatele od 4. prosince 2009 [46]. V obou případech lze personalizaci vypnout [42]. Personalizace na základě vyhledávací historie je založena na tom, že Google upřednostňuje weby, na které již uživatel ve výsledcích vyhledávání klikl. Pokud často vyhledávám například fakulta informatiky a většinou se prokliknu na fi.muni.cz, Google tento web při dalších vyhledávání upřednostní. Google používá při řazení výsledků také GEO pozici uživatele. Jiné výsledky tedy dostane uživatel hledající z Brna a jiné uživatel z Prahy. Díky personalizaci tedy nelze pozice ve výsledcích vyhledávání Google změřit s naprostou přesností. Průměrnou pozici dané stránky lze zjistit v nástroji Google Webmaster Tools. V době psaní práce Seznam.cz personalizaci nepoužíval. 1.2 Největší vyhledávače v České republice Měření tržního podílu jednotlivých vyhledávačů není zcela triviální. Základním faktorem, kterým je potřeba se zabývat, je samotná metrika měření. Pomocí ní mohu teprve podíly stanovit. V úvahu připadá několik metrik, které se běžně používají ve webové analytice například počet unikátních návštěvníků. Lze ale použít další specifické metriky pro tuto situaci: počet navštívených stránek výsledků vyhledávání, doba strávená ve výsledcích vyhledávání, počet zadaných dotazů do vyhledávače. 18

24 1. VYHLEDÁVAČE Nejlepší metrika je podle Jana Tichého počet zadaných dotazů do vyhledávače [70]. Všechny metriky je však nutné striktně omezit pouze na české uživatele. Zde se mohu opět zaměřit na definici, kdo je český uživatel, která zcela jistě nebude jednoznačná. Může jít o uživatele s IP adresou, která spadá pod Českou republiku. Nebo o uživatele, který má nastavený jako primární jazyk ve svém prohlížeči češtinu, či uživatele, který navštěvuje převážně české stránky. Ani jedna definice však nebude zcela vypovídající a přesná Zdroje dat Nejvíce relevantní data jsou zcela jistě přímo od jednotlivých provozovatelů vyhledávačů. Ty však bohužel ani jedna z předních firem neposkytuje. Podíly vyhledávačů se tedy často měří pomocí externích služeb, které za využití různých technik monitorují internet. Jednou z takových služeb je například TopList.cz. Pomocí ní si mohou provozovatelé webu měřit návštěvnost svých stránek. Stačí na web umístit měřicí kód. TopList.cz tvoří žebříček nejpoužívanějších vyhledávačů na základě dat z HTTP referrer hlavičky. Měří tedy, zda stránka, ze které uživatel přišel, je nějaký vyhledávač. Na základě sesbíraných dat poté tvoří veřejnou statistiku. Podle těchto dat je nejpoužívanější vyhledávač Seznam.cz s cca 41 % následovaný Googlem s cca 35 %. TopList.cz však poskytuje data pro Google rozdělená do tří částí: Google.cz, Google.sk a Google. Pokud tyto tři segmenty sečtu, podíl vychází na cca 54 %, což by znamenalo, že je Google nejpoužívanější vyhledávač. Statistika je zobrazená na obrázku 1.4. Je však nutné podotknout, že data z TopList.cz jsou pouze z těch webových stránek, které mají nasazen měřicí kód a nejde zcela jistě o celý český internet. Dalším zdrojem dat mohou být statistiky z nástrojů pro webovou analytiku. Abych však získal reprezentativní vzorek dat, bylo by nutné analyzovat velké množství webů ideálně různých témat a zaměření, což není realizovatelné. Statistiky lze totiž získat pouze u webů, které mají nasazen nástroj pro webovou analytiku a mám k nim přístup. Podle mých zkušeností z interim projektu jsou však i na tematicky rozdílných webech vždy dva nejčastěji zastoupené vyhledávače právě Seznam.cz a Google. 19

25 1. VYHLEDÁVAČE Obrázek 1.4: Tržní podíly vyhledávačů v České republice podle dat z TopList.cz ke dni 26. března 2013 [71] 1.3 Stránka s výsledky vyhledávání Stránka s výsledky vyhledávání se často zkráceně označuje jako SERP z anglického sousloví Search Engine Result Page. Na této stránce jsou zobrazeny tedy výsledky, které odpovídají položenému dotazu. Rozložení stránky je pro každý vyhledávač specifické. Výsledky jsou u největších vyhledávačů (Seznam.cz a Google) také doplněny kontextovou reklamou. To znamená, že je reklamní sdělení zaměřeno na hledaný dotaz. Za reklamu inzerenti platí formou PPC (z anglického Pay Per Click). Platí se tedy až za proklik, nikoli za zobrazení. Reklamy jsou navíc označeny (informačním textem a top pozice také podbarvením), aby je šlo rozpoznat od přirozených výsledků vyhledávání. Přesto však podle průzkumu britské UX agentury Bunny- Foot si 41 % uživatelů nebylo vědomo, že jde o placené výsledky. Šlo přitom o uživatele, kteří v minulosti nakoupili online pojištění nebo jiné služby a produkty [69]. Přirozené výsledky vyhledávání jsou mimo reklamu často doplněné také o výsledky s lokalitou (zejména u dotazů, které se váží na konkrétní město nebo oblast, např. právník brno apod.). Seznam.cz zobrazuje pro některé dotazy také výsledky ze svého katalogu Firmy.cz nebo srovnávače zboží Zbozi.cz. Oba vyhledávače pro 20

26 1. VYHLEDÁVAČE vybrané dotazy také zobrazují výsledky ze zpravodajských serverů. Standardní počet přirozených výsledků vyhledávání je na Seznam.cz i na Googlu deset. Google však v určitých případech zobrazuje výsledků pouze sedm [72]. Ukázka SERPu Seznam.cz je zobrazena na obrázku 1.5 a SERPu Google na obrázku Hodnocení stránek ranky Jak jsem již zmiňoval v části o indexaci vyhledávače si do indexů ukládají kromě informací o textu, odkazech apod. také ranky. Jde o interní hodnocení jednotlivých stránek. Výpočet má každý vyhledávač svůj vlastní, výslednou hodnotu však zveřejňují. Veřejný rank ale nemusí zcela korespondovat s nejaktuálnějším, se kterým pracují vyhledávače. Aktualizace veřejných ranků totiž probíhá periodicky v řádu týdnů až měsíců. Interní ranky se však přepočítávájí vždy při změně v indexu, jak bylo popsáno výše Page Rank Page Rank (často se také označuje zkráceně jako PR) je algoritmus, který používá vyhledávač Google pro hodnocení jednotlivých stránek (respektive URL adres). Autory jsou Larry Page a Sergej Brin, zakladatelé společnosti Google. Právě po Larry Pagovi je rank pojmenován. Výpočet je založen na zpětných odkazech, které vedou na danou stránku. Množina všech těchto odkazů se často označuje jako odkazová sít nebo odkazové portfolio. Jde o princip podobný citačnímu indexu v akademických pracích čím více stránek odkazuje na hodnocenou stránku, tím vyšší Page Rank získá. Zohledňuje se zde také Page Rank odkazujících stránek. Z jiného pohledu vyjadřuje Page Rank pravděpodobnost, se kterou se uživatel náhodně procházející web dostane na danou stránku. Page s Brinem uvádějí vzorec pro výpočet Page Ranku následovně [14]. Mějme stránku A, na kterou odkazují stránky T 1... T n. Parametr d je tzv. damping faktor, jehož hodnota je mezi 0 a 1 (nejčastěji 0, 85). Jde o analogii s pravděpodobností, že se uživatel náhodně procházející web dostane na danou stránku damping faktor zde 21

27 1. VYHLEDÁVAČE zohledňuje fakt, že uživatel může přejít na zcela jinou stránku. Parametr m je celkový počet zaindexovaných stránek. C(A) je definováno jako počet odchozích odkazů ze stránky A. Page Rank stránky A P R(A) se poté vypočítá podle následujícího vzorce. 5 P R(A) = (1 d)/m + d(p R(T 1)/C(T 1) +... P R(T n )/C(T n )) V práci The PageRank Citation Ranking: Bringing Order to the Web [59] uvádí autoři Page Ranku, že je do jisté míry nezávislý na manipulaci aby bylo možné rank zmanipulovat, je nutné získat odkazy bud z vysoce hodnocených stránek, nebo ze spousty méně hodnocených stránek. Protože popsané techniky stojí hodně peněz, je tento jev pod kontrolou. Majitelé webů však zjistili, že nákup odkazů může zlepšit jejich hodnocení. Ukazuje se, že Page Rank tedy v tomto ohledu zcela nezmanipulovatelný není. Google proto pravidelně snižuje Page Rank webům, které prodávají zpětné odkazy [33]. Prodej odkazů je proti pravidlům Googlu a jeho cílem je manipulovat právě s Page Rankem. Page Rank nekoreluje s pozicí ve výsledcích vyhledávání. Jde o jeden z více než 200 faktorů, které Google pro hodnocení stránek používá. Podle Dušana Janovského [15] používá Google Page Rank pro řízení crawlera, kdy stránky s vyšším PR jsou častěji stahovány než ty s nižším PR. Page Rank lze zjistit pomocí Google Toolbaru, který ukazuje hodnoty v rozmezí < 0; 10 >. Tato hodnota se označuje jako GTPR (Google Toolbar Page Rank), protože jde pouze o veřejnou interpretaci Page Ranku. Právě veřejný rank GTPR je snižován při zjištění prodeje zpětných odkazů. Interní hodnota Page Ranku je pravděpodobně z intervalu < 0; 1 > [15] S-rank S-rank je hodnocení stránek českého webu vyhledávače Seznam.cz. Vypočítává se na základě algoritmu Hubs & Authorities [7] spolu s dalšími faktory, které nejsou veřejně známé. Mezi ty nejdůležitější 5. Vzorec uvedený v práci Brina a Page [14] neobsahuje parametr m, který je definován jako celkový počet zaindexovaných stránek [15]. 22

28 1. VYHLEDÁVAČE však opět patří zpětné odkazy vedoucí na danou stránku. Hodnota S-ranku je z intervalu < 0; 10 > a jeho hodnotu lze zjistit pomocí Seznam Lištičky [16] Další ranky Na internetu existuje spousta firem, které na základě jimi sesbíraných dat vytvářejí různá hodnocení a ranky. Je nutné zdůraznit, že veškeré tyto hodnoty jsou založeny na rozdílných datech a jiných výpočtech než v případě vyhledávačů. Nejznámějším rankem je Alexa rank, který nabývá hodnot z intervalu < 1; >. Čím nižší hodnota, tím je web podle Alexy navštěvovanější. Návštěvnost se udává pro doménu druhého řádu. Jeho hodnota se vypočítává na základě dat od uživatelů, kteří mají ve svém prohlížeči nainstalován Alexa toolbar, který mimo jiné poskytuje další služby (blokování pop-up oken v prohlížeči, vyhledávací pole apod.). Společnost Alexa však nezveřejňuje počet aktivních uživatelů, kteří používají její toolbar. Proto je nutné brát Alexa rank pouze orientačně. 1.5 Aktualizace algoritmů vyhledávačů Cílem vyhledávačů je zobrazovat ve výsledcích vyhledávání co nejvíce relevantní stránky vzhledem k položenému dotazu. Tím, jak se internet neustále zvětšuje a provozovatelé webů se snaží nekalými způsoby, které porušují pravidla vyhledávačů, dostat své stránky na vyšší příčky ve vyhledávání, musí vyhledávače na tento stav reagovat. Google má sestavený celý tým, který se zabývá SPAMem ve vyhledávání a vyvíjí algoritmy, které mají za úkol SPAM potlačit. SEOMoz udává, že Google za rok provede změn ve svých algoritmech [13]. Většina z nich má minoritní dopad na výsledky vyhledávání. V posledních dvou letech začal Google zveřejňovat na blogu jednotlivé změny. Ty jsou však velice často vágně popsány, že nelze poznat, co přesně se mění a jakým způsobem. Seznam.cz na svém blogu také zveřejňuje největší změny ve svých algoritmech. Přehled všech změn na Seznam.cz lze také dohledat na [74]. 23

29 1.6 Nejvýraznější aktualizace algoritmů 1. VYHLEDÁVAČE Vyhledávače mají za dlouhodobý cíl poskytovat relevantní výsledky vyhledávání na uživatelské dotazy. Kdyby tak nečinily, uživatelé by hledali alternativy. Protože jak Google, tak Seznam vydělávají na PPC reklamách, které zobrazují na stránce SERPu, přišly by úbytkem uživatelů o své zisky. Naopak majitelé webů často využívají slabin vyhledávačů, které se dají odhalit analyzováním SERPů na mnoha slov. Dříve šlo například o přeplňování textů klíčovými slovy (tzv. keyword stuffing), která byla často na stránce ještě skryta (například pomocí CSS stylů, nebo nastavením stejné barvy písma jako pozadí). Takové nefér jednání se samozřejmě vyhledávačům nelíbí a je to jeden z důvodů, proč je nutné algoritmy stále inovovat a upravovat. Následující sekce popisují několik důležitých aktualizací za poslední dobu. Jak zjistit, jestli byl web postižen některým algoritmem a jak se z penalizace zotavit, popisuje sekce Google Panda Cílem Pandy je upřednostňovat kvalitní obsah, respektive penalizovat stránky a weby, které kvalitní obsah nemají. Kvalitou se zde myslí především unikátnost, ne příliš vysoká hustota klíčových slov, nízký bounce rate (opuštění webu po shlédnutí jedné stránky), rozumný poměr mezi obsahem a reklamou apod. Google penalizuje také v případě, že se na stránkách webu vyskytuje více reklamy než samotného obsahu. Podle oficiálního dokumentu Googlu [38], který slouží pro ratery (lidé, kteří hodnotí výsledky vyhledávání a Google podle nich částečně upravuje váhu jednotlivých hodnotících faktorů), jsou známky kvalitního obsahu tyto: dokument prošel korekturou, stránka je stále aktualizovaná, má množství komentářů a sociálního zapojení (tzv. engagementu), jeho vytvoření zabere velké množství času a úsilí, 24

30 1. VYHLEDÁVAČE text vyjadřuje vlastní názor, sdílí obrázky, videa nebo další média, prodává služby nebo produkty. Panda byla oficiálně nasazena v únoru 2011 pro anglický jazyk, pro češtinu poté 12. srpna 2011 [67]. Podle oficiálního vyjádření Googlu měla Panda vliv na 6 12 % výsledků vyhledávání [66]. Zabránit penalizaci od Google Pandy se dá pomocí tvorby kvalitního obsahu. Přípravě obsahové strategie se věnuji v sekci 7.3. Panda byla po dlouhou dobu spouštěna v nepravidelných cyklech (většinou jednou až dvakrát za měsíc). Během března 2013 se však stala pevnou součástí algoritmů Googlu a má tak okamžitý vliv na všechny stránky v indexu [63] Google Penguin Tak jako se Google Panda zaměřuje na faktory přímo na stránce (tzv. on-page faktory), tak Google Penguin se zaměřuje především na zpětné odkazy vedoucí na web. Penalizuje weby, které mají nepřirozený odkazový profil (soubor všech zpětných odkazů vedoucích na web). Jinak řečeno, pokud se provozovatel webu snažil uměle zvýšit svoje hodnocení ve vyhledávačích tím, že nakupoval zpětné odkazy, případně vytvářel nekvalitní odkazy, bude velice pravděpodobně odkazový profil nepřirozený. Nekvalitní odkazy jsou především [10]: nakoupené odkazy, odkazy z neudržovaných katalogů, které jsou zdarma, odkazy z výměnných systémů, odkazových lišt, patiček apod., odkazy s anchor texty (text odkazu) zaměřenými pouze na několik vybraných slov. Anchor texty jsou z pohledu Penguina velice důležité. V anchor textech by se neměla vyskytovat v nejvyšší míře pouze určitá slova, na která se web optimalizuje. V přirozeném odkazovém profilu z pohledu anchor textů by tedy měla být nejvíce zastoupena [73]: slova spojená se značkou (brandem), 25

31 anchor texty s URL adresou (např VYHLEDÁVAČE slova spojená se značkou a relevantními klíčovými slovy (např. FI MUNI studium), generické anchor texty (např. zde, více zde, klikněte zde apod.). Distribuce anchor textů přirozeného odkazového profilu je zobrazena na obrázku 1.7 a nepřirozeného na 1.8. Google Penguin byl nasazen do provozu 24. dubna 2012 a ve druhé verzi 25. května 2012 [73]. Podle vyjádření Googlu bylo tímto algoritmem ovlivněno 3,1 % anglických výsledků [31]. Mimo nepřirozený odkazový profil postihuje Penguin také weby, které: jsou přeoptimalizované nepřirozená hustota klíčových slov, keyword stuffing apod., porušují zásady Googlu pro webmastery používají cloaking (podstrkávání jiného obsahu crawlerovi než běžným návštěvníkům), automaticky vytvářející nekvalitní obsah. 26

32 1. VYHLEDÁVAČE Obrázek 1.5: Ukázka SERPu Seznam.cz 27

33 1. VYHLEDÁVAČE Obrázek 1.6: Ukázka SERPu Google 28

34 1. VYHLEDÁVAČE Obrázek 1.7: Distribuce anchor textů u přirozeného odkazového profilu Obrázek 1.8: Distribuce anchor textů u nepřirozeného odkazového profilu 29

35 2 On-page faktory Jako on-page faktory se označují veškeré atributy webové stránky, které může upravovat přímo provozovatel webu. Jedná se například o URL adresu, titulek stránky apod. Jednotlivé faktory jsou rozebrány v následujících sekcích. 2.1 Klíčová slova Pojmem klíčové slovo se v souvislosti se SEO označují taková slova (nebo slovní spojení), která uživatelé zadávají do vyhledávačů. Jedním z prvních kroků při optimalizaci pro vyhledávače je najít právě tato slova. Klíčová slova by také měla být: relevantní vzhledem k tématu webu, často vyhledávaná, přiměřeně konkurenční. Díky podrobné analýze klíčových slov zjistím například jakým způsobem pojmenovat produkty v elektronickém obchodu, jaká slova používat při psaní textů na webu apod. Analýza klíčových slov může také sloužit při vytváření navigační architektury webu. Této problematice se podrobněji věnuji v sekci 5.6. Každá důležitá množina klíčových slov (slova, která jsou si tématicky velice blízká, případně jde o synonyma) by na webu měla mít cílovou/vstupní stránku. Pouze tak mohu správně web optimalizovat pro vyhledávače jde o jeden ze zásadních principů SEO, který se často opomíjí. Klíčová slova se nemusí na stránkách vyskytovat pouze v prvním pádě. Vyhledávače umí dobře pracovat s jazykem, a proto je důležitější se zaměřit na dobrou srozumitelnost textů uživateli. Klíčová slova, respektive dotazy zadávané do vyhledávačů, je možné rozdělit do tří základních skupin. Informační dotazy uživatel chce prostřednictvím vyhledávače zodpovědět svoji otázku. Jde například o dotazy výsledek Sparta Slávia nebo počasí v Brně. 30

36 2. ON-PAGE FAKTORY Navigační dotazy uživatel se chce dostat na konkrétní stránku, jde například o dotazy facebook nebo fi muni. Transakční dotazy uživatel má v plánu udělat nějakou akci (nakoupit, stáhnout si elektronickou knihu, přihlásit se do newsletteru apod.). Jde například o dotazy e-shop MacBook Air 13 nebo rozvoz jídla Brno střed. Je zřejmé, že nejvyšší konverzní poměr (pravděpodobnost, že návštěvník webu dokončí specifikovanou akci nákup, registrace do newsletteru apod.) mají zcela jistě transakční dotazy. Pokud bych však například zcela vypustil optimalizaci na informační dotazy, přišel bych tak o návštěvy uživatel, kteří tato slova vyhledávají. Dejme tomu, že provozuji e-shop s pračkami. Uživatelé před samotným nákupem často hledají základní informace o pračkách jaké jsou jejich parametry a co znamenají, recenze konkrétních modelů praček apod. Pokud připravím vstupní stránky, které budou dávat odpovědi i na tyto dotazy, dám uživatelům o mém webu vědět již v první fázi nákupního cyklu Long tail klíčová slova Vysoce hledaná klíčová slova jsou většinou také hodně konkurenční je na ně optimalizovaná spousta dalších stránek. Tato slova bývají hodně obecná. Jde například o slova jako půjčky, parfémy, zájezdy apod. Naopak long tail klíčová slova jsou vyhledávána v menší míře, ale je jich několikanásobně vyšší počet než obecných slov. Často jsou také víceslovná a více specializovaná například canon eos 600d černý. Díky tomu, že uživatel vyhledává většinou již konkrétní věc, mají long tail klíčová slova vyšší konverzní poměr. Obrázek 2.1 znázorňuje rozložení obecných slov (hledaných ve velkých počtech) a long tail slov. Je z něj vidět, že v celkovém součtu mohou dávat long tail slova vyšší počet hledání za stejný časový úsek jako obecná slova. Každé téma (obor) má jiný počet long tail a obecných slov. Název long tail je odvozen z článku The Long Tail od Chrise Andersona [22]. Anderson v něm popsal, jak se mění nákupní chování lidí díky internetu. Na internetu je možné prodávat velké množství 31

37 2. ON-PAGE FAKTORY Obrázek 2.1: Znázornění obecných a long tail klíčových slov položek, což je konkurenční výhoda pro podnikatele. Právě vyšší počet prodávaných položek je v SEO substituováno méně vyhledávanými klíčovými slovy, kterých je velké množství. 2.2 Obsah stránek Fulltextové vyhledávače pracují zejména s textem stránek. Z tohoto důvodu je nutné mít na všech stránkách webu kvalitní obsah. Na kvalitu obsahu je možné se dívat z několika pohledů. Jeden je ten, že texty by měly obsahovat důležitá a relevantní klíčová slova, která byla zjištěna během analýzy klíčových slov. Obsah by měl také odpovědět na uživatelský dotaz srozumitelnou formou. Prostřednictvím vyhledávačů je možné sice na web přivést návštěvníky, je však potřeba je zde také udržet, aby vykonali předem definovanou akci (cíl stránky). Tvorbě obsahu a přípravě obsahové strategie se věnuje sekce Důležité části stránek z pohledu SEO Ne všechny části stránky jsou z hlediska vyhledávačů stejně hodnotné. Při optimalizaci je tedy potřeba vkládat klíčová slova do dů- 32

38 2. ON-PAGE FAKTORY ležitých HTML značek a částí webu. Je nutné si dát pozor na to, aby se optimalizace nezvrhla k tvorbě webu pouze pro vyhledávače to znamená zmiňování klíčových slov uměle a několikrát za sebou jen kvůli vyhledávačům. Snadno by tak mohl být web penalizován vyhledávači za tzv. keyword stuffing (přeplňování klíčovými slovy za účelem manipulovat s výsledky vyhledávání). Každá stránka na webu by měla být tvořena primárně pro návštěvníky. Z pohledu vyhledávačů neexistuje ideální hustota klíčových slov. Samozřejmě je důležité, aby se dané slovo (slova) na stránce objevilo alespoň jednou. Pokud se objeví podruhé, vyhledávače ví, že má určitou důležitost. Při dalším a dalším opakování však dochází k tomu, že se jeho váha snižuje [30]. Vyhledávače samozřejmě zohledňují to, že čím je text delší, tím vícekrát se v něm bude klíčové slovo vyskytovat. Tento princip je přibližně ilustrován na obrázku 2.2. Obrázek 2.2: Vliv hustoty klíčových slov na hodnocení vyhledávači URL adresy URL adresy by měly být krátké a popisné. To znamená, že by se v nich měla objevovat klíčová slova, ale není vhodné adresy prodlužovat pouze kvůli nim. Ideální je nedávat do URL adres příliš mnoho parametrů. Jednak z toho důvodu, že by s nimi nemusely umět některé vyhledávače pracovat, ale také protože může vznikat duplicitní obsah. Jako oddělovač slov by se měla používat pomlčka ( ) a nikoli podtržítko (_) [29]. URL adresy se zobrazují také ve výsledcích vyhledávání. Podle studie Microsoftu [25] se na ně uživatelé dívají až 24 % veškerého času stráveného na stránce SERPu (měření probíhalo pomocí oční 33

39 2. ON-PAGE FAKTORY kamery). Z výzkumu dále vyplývá, že když URL vypadá nesmyslně (obsahuje mnoho nic neříkajících parametrů), uživatelé na ni tolik neklikají jako na tu, která odpovídá jejich položenému dotazu. Správně navržené URL adresy tedy mohou zvyšovat míru prokliku z výsledků vyhledávání. Doménové jméno Jméno domény by mělo být krátké, jednoznačné a snadno zapamatovatelné. Rozhodně není vhodné vybírat doménu pouze podle přítomnosti klíčového slova. Slovům v doméně postupně vyhledávače dávají menší váhu. Google v září 2012 oficiálně zveřejnil, že snižuje váhu webům, jejichž doména je v přesné shodě s vyhledávaným dotazem [57]. Vyhledávače také do jisté míry zohledňují stáří domény. To se dá zjistit několika způsoby: uplynulá doba od první návštěvy robota vyhledávače, uplynulá doba od prvního výskytu zpětného odkazu na doménu, data z WHOIS protokol pro komunikaci s databází, která obsahuje informace o doménových jménech. Podle Matta Cuttse z Googlu je však mnohem důležitější samotný obsah webu, než stáří domény [28]. Někdy je však výhodné vytvořit web na doméně, která má dobrou historii (nebyla v minulosti penalizována vyhledávači, nevyskytoval se zde zakázaný obsah warez, gambling apod.) především z důvodu existence zpětných odkazů Titulek stránky Titulkem stránky se rozumí obsah HTML tagu <title>. Standardně se nezobrazuje přímo na stránce, ale v horní liště webového prohlížeče. Z pohledu SEO jde o nejdůležitější prvek na stránce. Každá stránka na webu by měla mít unikátní titulek, který musí být relevantní obsahu na této stránce. Titulek je to správné místo, kam umístit nejdůležitější klíčová slova dané stránky. Obsah titulku se také 34

40 2. ON-PAGE FAKTORY zobrazuje v SERPu vyhledávačů jako odkaz na stránku. Vyhledávače zobrazují většinou titulky do cca 70 znaků. Google však v některých případech titulky upravuje, nebo je zkracuje [37] Meta description Obsah meta tagu description se nezobrazuje přímo na stránce, ani nevstupuje jako faktor při hodnocení stránky. Přesto je velice důležitý. Jeho obsah ve stručnosti popisuje, co se na dané stránce nachází. Vyhledávače mohou text z tohoto tagu zobrazit ve výsledcích vyhledávání, pokud se jim zdá relevantní k právě položenému dotazu. Úryvek vyhledávání tzv. snippet se skládá z titulku stránky, URL adresy webu a krátkého textu. Tento text vždy vyhledávače generují na základě uživatelského dotazu. Z toho plyne, že by se v tagu meta description měla objevovat důležitá klíčová slova a výzva k akci, která bude zvyšovat míru prokliku. Pokročilá optimalizace snippetů včetně meta description je popsaná v sekci Meta keywords Do meta tagu keywords se umist ují klíčová slova, která se na dané stránce objevují. Slova se oddělují čárkou. Moderní vyhledávače jako je například Google [2] nebo Seznam.cz [5] však tento tag ignorují. Není tedy nutné se při optimalizaci pro vyhledávače tímto tagem zaobírat. Google začal v roce 2012 používat meta tag keywords pro zařazování příspěvků zpravodajských webů do Google News. Došlo pouze k přejmenování na news_keywords [60] HTML nadpisy Nadpisy se v HTML označují pomocí tagů <h1> až <h6> (jde o párové tagy), přičemž <h1> je hlavní nadpis stránky (nadpis první úrovně). Vyhledávače dávají textům v nadpisech o něco vyšší váhu [35]. V nadpisech by se tak měla objevovat důležitá klíčová slova. Použití by však mělo být logické pokud se obsah na stránce strukturuje do částí, nadpisy slouží pro lepší čitelnost textu obdobně 35

41 2. ON-PAGE FAKTORY jako v knihách. Na stránce by se měl nejdříve vyskytovat nadpis první úrovně a až poté druhé, třetí apod. Pokud to dává smysl, je možné v rámci jedné stránky použít i více nadpisů první úrovně. Opět jde především o logická a sémantická pravidla v dané situaci. 2.4 Interní zpětné odkazy Zpětné odkazy jsou v současné době jedním z nejdůležitějších faktorů pro hodnocení stránek vyhledávači. Smysl vychází z principu Page Ranku, jak bylo popsáno v sekci Přitom důležitější než celkový počet odkazů je především to, z jakého webu odkaz vede a zda je tematicky příbuzný s odkazovanou stránkou. Dalším faktorům zpětných odkazů se věnuji v kapitole 3. Jako interní zpětné odkazy se označují ty, které jsou v rámci jednoho webu. Jsou tak snadným způsobem, jak jednak provázat stránky na webu mezi sebou, ale také jak předat sílu/váhu odkazovaným stránkám. Nejvyšší hodnotu má typicky hlavní strana webu vede na ni velké množství zpětných odkazů v porovnání s podstránkami. Tato hodnota může být předána dalším stránkám. S interními odkazy úzce souvisí také návrh informační architektury webu (viz sekce 5.6). Pokud je správně navržena, budou i interní odkazy tvořeny správným způsobem. Důležité je v textech odkazů (tzv. anchor text) používat relevantní klíčová slova z analýzy klíčových slov Drobečková navigace Drobečková navigace (anglicky označovaná jako breadcumb navigation) je způsob, jak uživateli zobrazit, kde se nachází v navigační hierarchii. Drobečková navigace je však vhodná i pro posílení interních zpětných odkazů a to především kvůli tomu, že se vyskytuje na každé stránce webu. Za použití důležitých klíčových slov v anchor textech lze posílit odkazované stránky. 36

42 2. ON-PAGE FAKTORY 2.5 Duplicitní obsah Duplicitní obsah vzniká v případě, kdy je jeden dokument přístupný z více URL adres. Jak již bylo uvedeno v kapitole o fungování fulltextových vyhledávačů crawler se snaží stahovat pouze takové stránky, které již nemá v databázi. Je to především z toho důvodu, že duplicitními stránkami by si zbytečně zabíral místo v databázi vyhledávače. V některých případech však přesto dojde k indexaci duplicitního obsahu jak v rámci jednoho webu, tak v rámci několika webů. Na webu mohou kromě přirozených duplicit (viz sekce 1.1.1) vznikat také ty nepřirozené [53]. Vyskytují se v rámci dvou a více domén. Vznikají v případě, když od sebe weby kopírují obsah, provozovatelé webů zrcadlí obsah z jedné domény na druhou apod. S duplicitami v rámci jednoho webu je potřeba bojovat, protože mohou snižovat váhu celého webu. Jde například o situaci, kdy se na webu objevuje duplicitní obsah na URL A a B. Může dojít k následujícím problémům: Jak na URL A, tak na URL B povedou zpětné odkazy. Tříští se jejich síla místo toho, aby se konsolidovala do jedné URL adresy. Pokud se na webu (doméně) bude vyskytovat velké množství duplicitního obsahu, vyhledávač může snížit míru stahování stránek crawlerem. Cílem je tedy minimalizovat a ideálně odstranit veškerý duplicitní obsah na webu Jak zamezit duplicitnímu obsahu Nepřirozeným duplicitám se dá bránit obtížněji často to znamená kontaktovat majitele webů, kteří ode mne přejímají bez dovolení obsah, případně takový web přímo nahlásit vyhledávačům. Pro odstranění přirozených duplicit v rámci jednoho webu však existují řídicí sekvence, které popisuji v následujících sekcích. 37

43 2. ON-PAGE FAKTORY Přesměrování stránek Přímé přesměrování stránek je nejlepším z řešení při odstraňování duplicitního obsahu. Z množiny duplicitních stránek vyberu tu nejdůležitější (kanonickou) a ostatní na ni přesměruji. Důležité je přitom použít přesměrování na straně serveru pomocí HTTP kódu 301 Moved Permanently. Pouze tímto kódem se přenese hodnota jedné stránky na druhou. Pokud bych použil přesměrování pomocí HTML nebo Java Scriptu, k přenosu nedojde. Kanonické URL Přesměrování často není možné například u filtrování zboží v kategorii e-shopu, kdy se podle změny URL řadí produkty. V těchto případech lze využít kanonizace. Principem označení kanonické stránky je vybrat z množiny duplicitních tu nejvíce důležitou. Matt Cutts kanonizaci popisuje následovně [26]: Kanonizace je proces vybírání nejlepší URL v případě, že existuje několik možností pro výběr.. Na webu například existuje stránka Stejný obsah se však vyskytuje také na dalších dvou URL adresách: Jako kanonickou adresu vyberu do ostatních dvou musím umístit HTML tag <link> (umist uje se do HTML hlavičky). Ten má následující podobu: <link rel="canonical" href=" />. Vyhledávače indexují pouze kanonickou stránku. Kanonické odkazy podporuje jak Seznam.cz, tak Google. 2.6 Rychlost načítání stránek Dlouhodobým cílem vyhledávačů je zobrazovat uživatelům výsledky vyhledávání, které jsou relevantní k položenému dotazu a také uživatelsky přívětivé. Na uživatelském prožitku se velkou mírou podílí 38

44 2. ON-PAGE FAKTORY také rychlost načítání stránek. Je tedy přirozené, že tento faktor zahrnul vyhledávač Google jako jeden ze signálů, pomocí kterých hodnotí jednotlivé stránky [34]. SEO by však nemělo být primárním důvodem k tomu, aby se s rychlostí webu začalo pracovat. Na tento faktor by se mělo myslet již při tvorbě nového webu. V době psaní této práce není známo, že by vyhledávač Seznam.cz pracoval s rychlostí načítání stránek jako s jedním z faktorů při hodnocení stránek. 2.7 Práce s obrázky Pomocí obrázků lze zlepšit prožitek uživatele, který prochází stránky. Obrázky mohou doplňovat text, vysvětlovat názorně problém pomocí schémat, grafů apod. Vyhledávače však nemohou pochopit, co se na obrázku nachází, nepoužívají ani Optical Character Recognition (rozeznávání textů v obrázcích), protože to je výpočetně náročné. Pokud chci explicitně vyhledávačům sdělit, co se na obrázku nachází, mohu využít název obrázku a HTML atribut alt u tagu img. Z tohoto důvodu není dobré obrázky na webu pojmenovávat pomocí hashe nebo číselného kódu, což se velice často používá. Proto je lepší místo názvu k6pym55zeqno6.jpg použít u produktové stránky s pračkou název pracka-se-susickou.jpg (nebo lépe i s názvem výrobce a označením) apod. Opět platí, že bych i v názvu obrázku měl používat klíčová slova. Do atributu alt se uvádí krátký popisek obrázku, například Pračka se sušičkou, opět za využití klíčových slov. Vyhledávače pracují také s okolním textem obrázku, který by měl být zaměřen/optimalizován na stejné téma jako je obrázek. Jak Google, tak Seznam.cz mají mimo fulltextového vyhledávání také vyhledávání pouze mezi obrázky. Díky dobře optimalizovaným obrázkům může web získat další relevantní návštěvnost skrze toto specializované vyhledávání. 39

45 2. ON-PAGE FAKTORY 2.8 Sitemap.xml Sitemap.xml je XML soubor, který obsahuje všechny stránky daného webu, jež má vyhledávač indexovat. Díky němu mohou vyhledávače web rychleji procházet a indexovat. Struktura XML byla vytvořena již v roce 2005 firmou Google pod názvem Google Sitemap Protocol. Později byl protokol přejmenován na XML Sitemap Protocol a dnes jej podporují všechny velké vyhledávače. Dokumentace protokolu se udržuje na webu Smysl použití tohoto protokolu je pouze u větších webů s hierarchickou strukturou. U menších několikastránkových webů postrádá smysl, protože crawleři takový web bez problémů stáhnou. XML soubor s daty o stránkách se doporučuje umístit do kořenového adresáře domény. Pouze tak v něm mohou být uvedeny všechny URL adresy dané domény. Pokud je umístěn v podadresáři, akceptují se pouze URL adresy z tohoto podadresáře. Vhodné je také umístit direktivu specifikující URL adresu sitemap.xml do souboru robots.txt. Podoba je uvedena v kódu 2.1. Sitemap.xml lze odeslat crawlerovi Googlu přes Webmaster Tools, kde lze také sledovat, zda se v souboru nevyskytuje nějaká chyba. Sitemap : http ://www. example. com/sitemap. xml Kód 2.1: Direktiva pro vyhledávače s informací o URL adrese souboru sitemap.xml 2.9 Perfektně optimalizovaná stránka Na základě předchozích sekcí jsem připravil prototyp perfektně optimalizované stránky. Ta by měla splňovat následující kritéria: URL adresa krátká, srozumitelná a obsahující hlavní klíčová slova stránky. Jako oddělovač slov použít pomlčku. Titulek vložení nejdůležitějších klíčových slov stránky včetně názvu webu odděleným například rourou ( ). Meta description popisný text včetně klíčových slov, konkurenčních výhod a výzvou k akci. 40

46 2. ON-PAGE FAKTORY Hlavní nadpis měl by být podobný titulku, je však dobré v něm použít synonyma. Text stránky srozumitelný text používající množinu klíčových slov (včetně jejich synonym, odvozených a příbuzných slov), na kterou se optimalizuje, logicky strukturovaný podnadpisy, odstavci apod. Důležité je formu textu upravit cílové skupině, pro kterou je stránka vytvořena. Obrázky pojmenované pomocí klíčového slova, vyplněný atribut alt s popisem obrázku za použití klíčových slov. Zvýraznění textu důležité části v textu je dobré zvýraznit tučně (tag <strong>), nebo kurzívou (tag <em>). Takto zvýrazněný text může být trochu zvýhodňován vyhledávači. Další důvod je zvýšení čitelnosti textu pro uživatele. Interní a externí odkazy je vhodné odkazovat na tematicky podobné stránky v rámci daného webu. Jednak se tím předává váha odkazované stránky (tzv. link juice), ale také se nabízí návštěvníkovi webu další relevantní obsah, který ho může zajímat. Vyhledávače posuzují také to, na jaké externí weby se odkazuje. Pozitivně hodnotí, pokud odkazy vedou na tematicky příbuzné a vysoce autoritativní weby například weby univerzit, státních institucí apod. 41

47 3 Off-page faktory On-page faktory, jak byly popsány výše, má provozovatel webu zcela pod svojí kontrolou. Vyhledávače však potřebují jednotlivé stránky posuzovat podle nějaké nezávislé autority. Právě touto autoritou se staly off-page faktory, což jsou z velké části především zpětné odkazy mířící na danou stránku. Princip je podobný jako u Page Ranku čím více externích webů (stránek umístěných na jiné doméně) odkazuje na danou stránku, tím více je kvalitní a měla by se zobrazovat na předních pozicích SERPu. Tento pohled je však velice triviální. U odkazů je nutné posuzovat také jejich kvalitu a ne pouze kvantitu. Jednotlivé hodnotící faktory jsou rozebrány v následujících sekcích. 3.1 Zpětné odkazy Pojmem zpětný odkaz se označuje v teoretické rovině ukazatel v hypertextu (libovolně orientovaném grafu). Převedeno do praxe jde o odkazy, které míří na stránku z jiných stránek. Metaforicky jde tedy o hlas, který dává odkazující stránka té odkazované. Odkazy je možné rozlišovat na interní (v rámci jednoho webu domény) a externí (v rámci více webů domén). Přičemž externí odkazy mají pro vyhledávače větší váhu než ty interní [32]. To však neznamená, že bych měl opomíjet správně vytvořené interní odkazy. Právě naopak. Vyhledávače posuzují každou stránku webu jako samostatnou entitu a interními odkazy lze cíleně předávat sílu jedné stránky ostatním. Zpětné odkazy se v literatuře také často pojmenovávají jako backlinky, příchozí odkazy, inbound linky apod. Vždy jde ale o jednu a tu stejnou věc. 3.2 Link juice Zpětné odkazy standardně předávají hodnotu stránky na odkazované dokumenty. Celková hodnota (juice) se podle principu Page Ranku rozděluje rovnoměrně odkazovaným stránkám. Pro zjedno- 42

48 3. OFF-PAGE FAKTORY dušené vysvětlení vznikl pojem link juice. Pro představu odkazující stránka je jako plocha a odkazy jako štěrbiny v ní. Pokud je na tuto plochu nalitý juice, tak proteče rovnoměrně přes štěrbiny na další stránky. Princip link juice je velice důležitý při vytváření interních odkazů a obecně informační architektury. Z hlavní stránky webu (která má většinou nejvíce juice) bych měl odkazovat na stránky ve druhé úrovni důležitosti. Tak jim předám dostatečnou váhu. Z těchto stránek bych měl odkazovat zase na další úroveň apod. Přitom je vhodné také provázat mezi sebou tematicky relevantní stránky nehledě na různé úrovně v navigačním stromu. 3.3 Vlastnosti zpětných odkazů Ne každý zpětný odkaz je stejně hodnotný. Na externí odkazy je možné se podívat ze dvou hledisek: návštěvnost jak velký objem relevantní návštěvnosti odkaz přivede na můj web, vyhledávače jak velkou sílu získá odkazovaná stránka. Logicky je nutné vzít při vytváření odkazů v potaz oba pohledy, které by se měly protínat. Každé z těchto hledisek lze dále hodnotit z hlediska kvality a dalších faktorů, které popisují následující podsekce Anchor text Pojmem anchor text se označuje aktivní text odkazu, který se zobrazuje přímo na stránce. V HTML kódu se anchor text vyskytuje v párovém tagu <a>: <a href= # >anchor text</a>. Anchor texty jsou jedním z důležitých faktorů u zpětných odkazů vyhledávače podle nich určují, na jaká slova je odkazovaná stránka cílená. V průběhu času dochází však ke snižování váhy anchor textů 43

49 3. OFF-PAGE FAKTORY především u Googlu. Dříve bylo možné pouze pomocí anchor textů dostat na přední místa v SERPu na vybrané slovo stránku, která vůbec toto slovo neobsahovala. Tento jev se označuje jako Google bomba. V České republice je známá bomba, kdy se na dotaz senilní ješita zobrazoval na první stránce SERPu oficiální web Václava Klause. Google však již v roce 2007 přišel s algoritmickým opatřením, které mělo za následek eliminaci Google bomb [23]. K dalšímu snížení váhy anchor textů u Googlu došlo v roce 2012 při aktualizaci Google Penguin Trend je tedy jasný Google se snaží postupně brát v úvahu jiné faktory zpětných odkazů a ne pouze anchor texty Relevance a tematická příbuznost Web, který se věnuje programování má většinu externích odkazů na tematicky příbuzné weby také o programování, matematice apod. Tento princip zohledňují i vyhledávače, které si interně tvoří graf klíčových slov a jejich příbuzností. Tím, že analyzují data ve svých indexech, mohou jednoduše zjistit, která slova se často vyskytují v rámci jednoho dokumentu a jsou tedy zaměřená na stejné téma. Tato data se poté zohledňují při hodnocení zpětných odkazů. Z toho plyne, že odkaz získaný z tematicky příbuzného webu má daleko vyšší hodnotu než ten, který je z webu s naprosto jiným zaměřením Follow a nofollow Odkazům v hypertextu lze přidělit atribut rel s hodnotou follow, nebo nofollow. První z hodnot je implicitní a nemusí se uvádět. Výraz nofollow přikazuje robotům vyhledávačů, aby tento odkaz nenásledovaly. V praxi je dobré jej používat u odkazů, které nemám zcela pod kontrolou a nejsem si jist jejich důvěryhodností, případně jde o placené odkazy [18]. Typicky jde o odkazy z komentářů na blogu, diskuzních fór nebo hodnocení produktů v e-shopech. Google nofollow odkazům nepředává část Page Ranku stránky ani anchor text [9]. Na základě tohoto faktu se provozovatelé webů snažili více kontrolovat tok Page Ranku na svých webech tím, že některým interním odkazům dávali nofollow. Tím vyloučili například 44

50 3. OFF-PAGE FAKTORY část webu, kterou nepovažovali z pohledu vyhledávačů za důležitou. Dříve předávání Page Ranku totiž fungovalo tak, že se vzala hodnota PR stránky a ta se rovnoměrně rozdělila pouze na všechny follow odkazy. Webmaster si mohl teoreticky z hlavní stránky webu převést celou hodnotu Page Ranku pouze na jednu vybranou stránku. Tento jev se označuje jako Page Rank sculpting. Proto Google v roce 2008 změnil proces přenosu Page Ranku [27] bere v potaz veškeré odkazy na stránce (i ty nofollow). Pro ně rovnoměrně rozloží Page Rank, předá jej však pouze follow odkazům. Používat nofollow na interní odkazy tedy nedává příliš smysl. Pokud jsem k tomu nucen přistoupit, nemám zřejmě dobře navrženou informační architekturu a některé stránky na webu jsou navíc nebo neplní svůj účel Trust rank Vyhledávače dávají nejvyšší hodnocení těm stránkám, které jsou manuálně zkontrolované. Protože však nelze zkontrolovat každou stránku na internetu, pracují často s tzv. trust rankem. Zkontrolované stránky mají nejvyšší možnou hodnotu tohoto ranku jde nejčastěji o weby univerzit, vládních organizací apod. Jsou vybrány takové, které ve větší míře odkazují na další stránky. Tak se trust rank šíří dále. Trust rank funguje na několika principech [45]: Autoritativní stránky málokdy odkazují na nekvalitní weby. Méně kvalitní weby často odkazují na autoritativní stránky, aby si zlepšily hodnocení. Trust rank se každým předáním další stránce snižuje (podobně jako Page Rank díky damping faktoru). Počet odkazů na stránce je nepřímo úměrný péči, se kterou webmaster přidává další nové odkazy. 3.4 Kocitace Kocitace je obecně nepřímý vztah mezi dvěma a více dokumenty. Pokud stránka A odkazuje na dokument B a zároveň na C, mohu před- 45

51 3. OFF-PAGE FAKTORY pokládat, že dokumenty B a C jsou tematicky příbuzné. Dále zde působí efekt link juice i v opačném směru tedy stránka A předá link juice stránce B, ta ale také předá část zpět stránce A. Stránka A tak může předat více link juice dokumentu C [68]. Je zde úzká souvislost s faktem, že i odchozí odkazy přinášejí pozitivní vliv odkazující stránce, jak jsem psal již dříve. Kocitací lze tedy využít při budování zpětných odkazů. Pokud mám možnost získat odkaz na můj web ze stránky, která odkazuje na autoritativní zdroje, je to pro mě benefit. Pokud však tato stránka odkazuje na špatné okolí, mě bych se takovým odkazům vyvarovat. 46

52 4 Webová analytika a SEO Web Analytics Association definuje webovou analytiku následovně [8]: Webová analytika představuje měření, sbírání, analýzu a reportování on-line dat za účelem pochopení a optimalizování použití webu. Z definice tedy vyplývá, že pro rozhodování je nutné sbírat a ukládat data o návštěvnících a provozu na webu, která se následně analyzují. K tomu slouží různé analytické nástroje, které v krátkosti popisuje následující sekce. 4.1 Nástroje webové analytiky Pro sbírání dat a jejich následnou analýzu je na trhu poměrně velké množství již hotových produktů. Liší se především v tom, jak data sbírají. Serverové logy přímo na serveru, kde je umístěn web, je nasazena aplikace, která uchovává data o činnosti serveru. Zaznamenává se například počet unikátních návštěv, zhlédnutých stránek, objem přenesených dat apod. Nevýhodou serverových logů je, že se nedají sledovat události probíhající v prohlížeči uživatele spouštěné Java Scriptem apod. Značkování stránek na měřené stránce musí být umístěn měřicí Java Scriptový kód, který odesílá data na server. Zde se data uchovávají. K ukládání informací o uživateli se používají soubory cookies. Pro správné vyhodnocování je potřeba vybrat takový nástroj, který umožňuje měřit všechny definované cíle webu. Na nástroj je nutné se dívat právě z tohoto pohledu. Nemělo by se stát, že se kvůli němu budou cíle upravovat. Nejrozšířenějším analytickým nástrojem na webu je Google Analytics. Podle W3Tech [20] je jeho tržní podíl 82 %. 47

53 4.2 Stanovení cílů a KPI pro SEO 4. WEBOVÁ ANALYTIKA A SEO Každý web, který je vytvořen a umístěn na internet by měl mít nějaký smysl. Respektive, předtím, než se pustím do vytváření nového webu, musím vědět, za jakým cílem jej tvořím. Cíl je odvozen od byznys záměrů, které dávají odpověd na otázku proč je web vytvořen?. Jde tedy o strategii, která vede k naplnění záměrů. Cíle přitom mohou být různého druhu záleží právě na záměru webu. Mohu například chtít prodávat nějaké zboží, nabízet služby, případně pouze psát články a vytvářet obsah, díky kterému se budu profilovat jako odborník v určité oblasti. Každý z těchto webů bude mít cíle jiné e-shop bude zajímat například počet dokončených objednávek a průměrná hodnota objednávky, přičemž web nabízející služby zase počet dotazů získaných z kontaktní stránky apod. Cíle musí být jednoznačné, jasné všem zainteresovaným osobám a především přinášet užitek. Cíle tedy zůstávají stejné i pokud se analyzují z pohledu optimalizace pro vyhledávače. Pouze je nutné se při jejich vyhodnocování omezit na návštěvnost z vyhledávačů. Nedává smysl si vytvářet nové cíle pouze pro SEO, protože by to postrádalo smysl. SEO je jedním ze způsobů, jak požadovaných cílů webu dosáhnout. KPI je zkratka z anglického sousloví Key Performance Indicator. Jde o metriku, pomocí které se vyhodnocuje, jak dobře se plní stanovené cíle webu. Každý web by měl mít alespoň jeden cíl a stanovená KPI. Důležité je nejdříve stanovit byznys záměr, poté cíle a až následně KPI, v jiném pořadí to nelze. Počet KPI závisí především na počtu cílů, přičemž může jít i o mikrocíle, které lze definovat jako krok ke splnění jednoho z hlavních cílů. Určit je nutné pouze ta KPI, která se dají měřit a jsou pro web opravdu důležitá Příklady cílů Pokud rozdělím weby na několik typů (e-shopy, weby nabízející služby, obsahové weby apod.), lze vždy nalézt množinu společných cílů. U e-shopů jde například o následující cíle: Dokončená transakce objednávka. 48

54 Získání ové adresy návštěvníka. Registrace nového uživatele v e-shopu. 4. WEBOVÁ ANALYTIKA A SEO Přidané nové hodnocení nebo komentář k produktu. Nastavení zasílání změn o naskladnění produktu nebo změny ceny. U obsahových webů jsou časté cíle: Návštěvníci, kteří přišli z vyhledávačů. Shlédnutí určitého počtu stránek během jedné návštěvy. Shlédnutí videa až do konce. Procento vracejících se návštěvníků. Kliknutí na banner nebo na reklamu obecně. Stažení souboru například e-knihy, PDF souboru s nabídkou inzerce apod. Určení cílů a odvozených KPI by se mělo konat na schůzi všech odpovědných osob. KPI lze poté stanovit například jako zlepšení vybraného cíle. Často se místo přesného čísla udává procentuální vyjádření například, že návštěvníci z vyhledávačů v nadcházejícím období provedou o 20 % objednávek více apod. Jen připomenu, že pokud v analytickém nástroji vyhodnocuji cíle a zaměřuji se na návštěvy z vyhledávačů, je nutné si nejprve tuto návštěvnost patřičně vysegmentovat. Cílem z pohledu SEO by tedy neměla být pouze návštěvnost (pokud to není přímo cíl webu), nebo další uměle vytvořené cíle. SEO je jednou z možností jak dosáhnout plnění již dříve definovaných cílů, které naplňují byznys záměr webu. 4.3 Měření úspěšnosti SEO Uskutečněná objednávka, získaná ová adresa nebo délka návštěvy může být ale velice vysokoúrovňoví cíl. Při každodenní práci je nutné se zanořit i na nižší úrovně, které indikují, jak se v SEO daří nebo nedaří. Následující sekce popisují několik možných metrik. 49

55 4.3.1 Počet zaindexovaných stránek 4. WEBOVÁ ANALYTIKA A SEO Pokud není web zaindexovaný, nemůže mít ani návštěvnost z vyhledávačů. Jako vhodná metrika pro správně navržený web z pohledu optimalizace pro vyhledávače tak zcela jistě musí být i počet zaindexovaných stránek. Pokud je jejich počet výrazně nižší, než je reálný počet stránek webu, je nutné to řešit (viz sekce 7.1) Pozice ve výsledcích vyhledávání Primitivní pohled na měření úspěšnosti SEO jsou pozice v SERPu. Problémem zde je, že Google velice masivně používá personalizaci, kterou jsem popisoval v sekci Pozice v Googlu lze tedy přesněji měřit pouze průměry v Google Webmaster Tools (Provoz Vyhledávací dotazy). Další problém u pozic je také to, že nikdy nejsem schopen změřit naprosto všechny fráze, přes které návštěvníci přicházejí. Mohu měřit klíčová slova z analýzy, ale vždy se najdou longtailová klíčová slova, která neměřím. Pozice je tedy nutné brát pouze jako orientační indikátor Klíčová slova a vstupní stránky Během analýzy klíčových slov jsou připravena slova, která jsou přiřazena konkrétním stránkách na tato slova se stránky optimalizují. Logicky je tedy důležité měřit, zda tato slova přivádí návštěvnost a na dané stránky. Pokud zjistím, že stránka A optimalizovaná na klíčové slovo a má vyšší návštěvnost z vyhledávačů ze slova b (a dalších odvozených slov), zřejmě dochází ke kanibalizaci klíčových slov. Mohu také měřit, přes kolik klíčových slov na jednotlivé vstupní stránky návštěvníci přistupují. Poznámka: V případě Googlu došlo v říjnu 2011 ke skrývání klíčového slova u návštěvníku z vyhledávání, kteří přichází ze šifrované (https) verze vyhledávání. Klíčové slovo je v tomto případě nahrazeno řetězcem (not provided). Tento fakt takové vyhodnocování ztěžuje. 50

56 4.3.4 Interakce s vytvářeným obsahem 4. WEBOVÁ ANALYTIKA A SEO Na webu by měl vznikat nový obsah, který je užitečný pro uživatele. Vytváření kvalitního obsahu je často finančně náročné, a proto je potřeba měřit návratnost této investice. U obsahu je dobré se zaměřit na následující metriky: Jak se obsah podílí na plnění cílů a zisku. Často se stává, že návštěvníci, kteří si přečtou článek, podívají se na infografiku nebo video, ihned nekonvertují (ve smysl uskutečnění definovaných cílů). Určitá část z nich se však v budoucnu může vrátit a konverzi provést. Toto je potřeba měřit. Většina analytických nástrojů standardně počítá pouze s posledním klikem. Tzn. pokud nejprve návštěvník přijde na stránku s článkem přes vyhledávač, za pár dní přijde přes uloženou záložku v prohlížeči, celá hodnota konverze se započítá pouze této záložce. Pokud by si však návštěvník předtím nevyhledal daný článek (video apod.), na web by se pravděpodobně nedostal. Jde o tzv. marketingovou atribuci. Analytické nástroje s ní umí do jisté míry pracovat a uživatel má možnost si nastavit reporty podle různých modelů. Díky tomu mám možnost vyhodnotit, do jaké míry se vytvořený obsah podílí na uskutečňování cílů webu. Počet sdílení obsahu na sociálních sítích. Počet získaných odkazů na vytvořený obsah. Počet návštěv z vyhledávačů. 51

57 5 Příprava nového webu a SEO SEO hraje během přípravy nového webu důležitou roli, kterou není dobré odkládat na pozdější fáze. Primárním cílem je vytvořit pro každou množinu souvisejících klíčových slov, která jsou relevantní pro připravovaný web, samostatnou stránku často se označuje jako vstupní stránka. Tato stránka by měla respektovat všechna on-page pravidla popsaná v kapitole 2. Dále je potřeba, aby byl web dobře indexovatelný vyhledávači. To znamená především nepoužívat ve velké míře Flash nebo JavaScript, se kterými mají roboti vyhledávačů často problém. Obecně lze říci, že je důležité mít veškerý obsah přístupný v textové formě. Následující sekce popisují, na co se zaměřit při přípravě nového webu. Některé části jsou aplikovatelné už u provozovaných webů, pokud již nejsou implementované. 5.1 Výběr doménového jména Doménové jméno bylo dříve jedním z důležitých faktorů při hodnocení stránek vyhledávači. Jeho váha se však stále snižuje (přesto v době psaní této diplomové práce jaro 2013 dává vyhledávač Seznam.cz klíčovému slovu v doméně poměrně vysokou váhu). Doména identifikuje web během celého životního cyklu, proto je potřeba výběru věnovat pozornost. Místo toho, abych vybíral doménu s tím, že v ní musí být klíčové slovo, je důležitější se zaměřit na jiné věci. Doména by měla být nezaměnitelná a unikátní (např. pokud již existuje web konkurence na doméně example.cz, nevybírat example.com). Měla by se jednoduše psát a stejně vyslovovat jako psát. Pro české prostředí je vhodné vybírat primárně.cz domény. Pokud používám pomlčku v názvu domény, je vhodné koupit také doménu bez pomlčky, vybrat jednu verzi a druhou na ni 52

58 5. PŘÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO přesměrovat. Předejdu tak tomu, že si druhou verzi koupí konkurence a bude mi jakkoli škodit. Doména by měla být rozumně dlouhá. Obecně se dá říci, že čím kratší, tím lepší. 5.2 Přístupnost stránek crawlerovi Aby bylo možné na stránky webu přivést návštěvníky z vyhledávačů, je zásadní, aby byly všechny stránky zaindexovány. Pokud bude mít crawler vyhledávače problém se stahováním stránek, k indexaci nemusí vůbec dojít. Prvním předpokladem je, aby stránky vracely HTTP kód 200 OK. Ten sděluje crawlerovi, že stránka je v pořádku a může ji stáhnout. Stránky také musí být veřejně přístupné. To znamená především to, že by se neměly zobrazovat například pouze přihlášeným uživatelům apod. Není ani vhodné používat session pro přístup na určitou část webu crawler se chová jinak než běžný návštěvník a opět by mohl nastat problém indexace. Pokud je mým cílem to, aby určité stránky nebyly indexovány, mohu použít robots.txt. Dále na všechny podstránky webu musí vést alespoň jeden zpětný odkaz. To je důležité jednak pro crawlera, ale také pro návštěvníky webu pokud na stránku neexistuje odkaz, ani jeden z nich se o ní nedozví. Takové stránky na webu proto nesmí existovat stránku jsem vytvořil za nějakým účelem, a proto je mým cílem na ni také přivést návštěvníky. Všechen obsah na stránce musí být bud přímo v textové podobně, nebo musí existovat i jeho textová varianta. Vyhledávače vyhledávají v textech a neumí například přečíst, co je na obrázku. Jak je web z tohoto pohledu přístupný lze otestovat pomocí textového prohlížeče Lynx [19]. 5.3 Správné řešení stránkování Stránkování znamená rozdělení jedné části webu, která spolu úzce souvisí, do několika stránek. Mezi takovými stránkami je nutné přecházet pomocí odkazů. Jako příklad uvedu zařazení zboží v e-shopu 53

59 5. PŘÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO do kategorie, která je rozdělena na více stran s tím, že na jedné straně se zobrazuje například 20 produktů. Některé zpravodajské weby rozdělují dokonce i jeden článek na několik stránek Možné problémy pro vyhledávače Stránkování může být problém při optimalizaci pro vyhledávače, protože mohou nastávat případy, kdy crawleři nebudou moci stahovat jednotlivé stránky. Crawler si často nastavuje maximální hloubku zanoření v rámci navigačního stromu webu. Pokud bude stránkování hodně rozsáhlé, nemusí se na některé stránky robot vůbec dostat. U stránkování je také častý problém duplicitní obsah. Stejné titulky stránek, meta description a další fragmenty přímo na stránce mohou opět způsobit, že se roboti rozhodnou takové stránky nestahovat a neindexovat. Stránky s fragmentovaným obsahem spolu také soupeří ve výsledcích vyhledávání jsou totiž velice často optimalizované na stejnou množinu klíčových slov. Na tyto stránky mohou také přirozeně vznikat zpětné odkazy. Místo toho, aby se tedy posilovala například pouze první stránka série, síla odkazů se rozmělní na více stránek a není konsolidovaná. Jak je tedy vidět, je nutné se stránkováním velice důkladně zabývat a to především u webů, které jej používají ve větší míře. Zabránit výše popsaným problémům se dá několika způsoby. Každý má výhody, ale i nevýhody. V českém prostředí je navíc nutné počítat s vyhledávačem Seznam.cz, který nepodporuje všechny řídicí sekvence jako Google. V následujících podsekcích popisuji několik možných řešení. Záměrně jich uvádím více, protože ne vždy je možné implementovat to nejlepší z důvodu různých omezení Jedna stránka s veškerým obsahem + stránkovaný obsah Ze všech stránek s obsahem v sérii se připraví jedna stránka, nadále také existuje původně stránkovaný obsah. Takto by však jednotlivé stránky v sérii byly částečnou duplicitou vzhledem ke stránce obsahující vše. Je tedy nutné vytvořit kanonickou množinu za pomoci rel="canonical" a jako kanonickou stránku určit tu se zobraze- 54

60 5. PŘÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO ním veškerého obsahu. Mějme například stránky A.html, B.html a C.html, na kterých se nachází stránkovaný obsah. Ten ze všech tří stránek umístíme na samostatnou stránku D.html. Stránka D.html bude kanonická v rámci množiny stránek {A.html, B.html, C.html, D.html}. V HTML hlavičce těchto stránek se tedy uvede následující kód (je možné jej vložit i do hlavičky stránky D.html): <link rel="canonical" href="d.html" /> Pomocí rel="canonical" budou vyhledávače konsolidovat veškerou sílu těchto stránek a předají ji té kanonické (D.html). Ta se bude také zobrazovat ve výsledcích vyhledávání. Výhody Výhodou tohoto řešení je, že je použitelné jak pro Seznam.cz, tak pro Google. Oba vyhledávače podporují rel="canonical". Toto řešení navrhuje Google jako to nejlepší [55]. Zpětné odkazy na jednotlivé podstránky se díky použití rel="canonical" konsolidují a předají kanonické stránce. Ve výsledcích vyhledávání se bude zobrazovat pouze jedna stránka ta kanonická. Nevýhody Ne všechny redakční systémy mohou podporovat zobrazení veškerého obsahu na jedné stránce. Pokud by stránka s veškerým obsahem byla příliš datově objemná, respektive obsahovala by velké množství obrázků, videí, textů apod., načítala by se velice pomalu. To by zhoršovalo uživatelský prožitek. V takovém případě nedoporučuji toto řešení používat. 55

61 5.3.3 Pouze stránkovaný obsah 5. PŘÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO Jde o situaci, kdy není možné nebo vhodné vytvořit stránku s veškerým obsahem. Google pro tento případ podporuje řídicí sekvence, pomocí kterých se dá označit předcházející (rel="prev") a následující stránka (rel="next") v sérii. Pomocí nich lze Googlu explicitně sdělit, že stránky patří do série. Uvedu příklad pro sérii, která má čtyři samostatné stránky. První stránka: Druhá stránka: Třetí stránka: Čtvrtá stránka: Ty by měly obsahovat v HTML hlavičce následující části kódů. První stránka <link rel="next" href=" clanek/2/" /> První stránka má odkaz pouze na následující v řadě. Druhá stránka <link rel="next" href=" clanek/3/" /> <link rel="prev" href=" clanek/1/" /> Druhá stránka se odkazuje na předcházející první a následující třetí. Třetí stránka <link rel="next" href=" clanek/4/" /> <link rel="prev" href=" clanek/2/" /> Třetí stránka se odkazuje na předcházející druhou a následující čtvrtou. 56

62 5. PŘÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO Čtvrtá stránka <link rel="prev" href=" clanek/3/" /> Poslední stránka v sérii má vždy pouze předcházející v tomto případě třetí. Výhody Úprava se provádí pouze v HTML kódu přidáním jednoho až dvou tagů <link>. Tento způsob řešení stránkování je tak velice flexibilní. Vhodné řešení pro případy, kdy není možné vytvořit stránku s veškerým obsahem ze série. Nevýhody Použitelné pouze pro Google, Seznam.cz v době psaní práce jaro 2013 nepodporuje rel="next" a rel="prev" Zákaz indexace podstránek v sérii Základem tohoto řešení je povolit indexaci pouze první stránce v sérii. Ostatním stránkám se indexace zakáže. K tomu je možné použít bud robots.txt (v případě, že lze direktivy zapsat relativně jednoduše), nebo meta tag robots. Ten má následující syntaxi: <meta name="robots" content="noindex" /> Tento tag se umístí do HTML hlavičky každé stránky série, která se nemá indexovat tedy druhá až poslední. Tímto se zakáže indexace, ale cílem je také to, aby robot následoval/procházel všechny odkazy, které se na stránkách vyskytují. Proto je vhodné do tagu také doplnit direktivu follow, která toto explicitně sděluje. Tag by poté vypadal: <meta name="robots" content="noindex,follow" /> 57

63 5. PŘÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO Výhody Poměrně robustní řešení a jednoduchá implementace. Vhodné pro případy, kdy není potřeba indexovat stránkovaný obsah. Použitelné jak pro Google tak Seznam.cz Nevýhody Odkazy, které vedou na stránky se zakázanou indexací jsou z pohledu přenosu Page Ranku bezcenné. 5.4 Redakční systém vhodný pro SEO Při výběru nebo vývoji nového redakčního systému (anglicky se označují jako CMS Content Management System) pro správu webu je důležité brát v úvahu také možnost úpravy prvků na stránce, které jsou důležité z pohledu SEO. Z volně dostupných CMS je pro SEO vhodný například WordPress, do kterého existuje velké množství dostupných rozšíření, které jsou pro SEO vhodné. V redakčním systému by tedy neměly chybět především následující věci: Možnost upravovat titulky stránek. Možnost vkládat a editovat meta description, případně jej generovat automaticky z textu stránky s manuální kontrolou a možností úpravy. URL adresy by měly být ideálně bez parametrů a ctít zásady popsané v sekci Redakční systém by měl být schopen vygenerovat URL adresy z titulků stránek s možností manuální úpravy. V případě, že uživatel v redakčním systému provede manuální změnu URL adresy, nebo upraví titulek a URL se znovu vygeneruje, je důležité mít možnost přesměrovat původní URL na novou. 58

64 5. PŘÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO CMS by měl umět u větších webů automaticky generovat XML sitemapu. 5.5 Analýza klíčových slov Ještě před vytvářením obsahu, psaním titulků stránek, meta description apod. je nutné provést analýzu klíčových slov. Každé klíčové slovo by mělo mít stanovenou vstupní stránku, na které se bude objevovat. Přitom na jedné stránce z pravidla bývá několik slov z analýzy. Díky tomuto přiřazení se mohou snadno vyfiltrovat příslušná klíčová slova ve fázi tvorby obsahu a eliminovat kanibalizaci klíčových slov viz sekce Vhodné je také klíčová slova zařadit do kategorií. Pokud dělám analýzu například pro e-shop prodávající oblečení, vytvořím si kategorie trička, mikiny, opasky apod. Díky kategoriím se s analýzou lépe pracuje. U slov je také důležité zjistit, jak moc jsou konkurenční. To lze stanovit pomocí analýzy výsledků vyhledávání z obou největších vyhledávačů. Hodnotit se může počet zpětných odkazů na konkurenční stránky, zda používají vybraná klíčová slova v titulcích, jaké prvky se na stránkách nacházejí (texty, videa, obrázky, diskuzní fórum) apod. Rychlým a primitivním vodítkem může být počet zaindexovaných stránek, které mají v titulku dané klíčové slovo. Pro Google lze tuto hodnotu zjistit ve vyhledávání zadáním operátoru allintitle: před klíčové slovo. Pro Seznam.cz je nutné použít operátor intitle: s tím, že se musí zopakovat pro každé slovo z víceslovné fráze, tedy například: intitle:fakulta intitle: informatiky. Míru konkurence lze použít v případech, kdy mám k dispozici více synonymních slov a rozhoduji se, které umístím například do titulku. Když vím, že slovo A je hledané 4500x za měsíc, ale je o mnoho více konkurenční než slovo B, které je hledané pouze 3900x, výhodnější bude použít slovo B. Optimalizace na něj bude snazší. Slovo A ale samozřejmě použiji v dalších částech stránky jako je meta description, v textu apod. 59

65 5.5.1 Jak hledat a vybírat klíčová slova 5. PŘÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO Na začátku je potřeba určit si startovací slova (anglicky se často označují jako seed keywords), ze kterých se vychází. Může se jednat o názvy produktů a služeb na webu, nebo i obecnější slova, která je nutné dále více specifikovat. Startovací klíčová slova lze získat také brainstormingem 1 všech do webu zapojených lidí. Pro analýzu klíčových slov lze použít nástroje PPC systémů, statistické nástroje vyhledávačů, weby konkurentů, analytické nástroje apod. Přitom ne každý nástroj potřebuje pracovat se startovacími slovy. Prostředky, které je možné využít pro analýzu klíčových slov: Keyword Tool [1] nástroj PPC systému Google AdWords, který na základě startovacích klíčových slov (lze zadat až slov současně) zobrazuje další související slova. U každého slova je zobrazena jeho měsíční hledanost a další data, která jsou však vhodná spíše pro PPC kampaně. Navržená slova lze hromadně exportovat do několika typů souborů. Při analýze klíčových slov je důležité v nastavení zaškrtnout přesnou shodu, abych dostal data, která se týkají pouze zadaného slova a ne dalších složenin a jiných tvarů. Nástroj návrh klíčových slov Sklik [4] podobná pomůcka jako Keyword Tool od českého PPC systému Sklik. Jako startovací slovo lze zadat pouze jeden dotaz a navržená slova nelze hromadně exportovat. U klíčových slov je také zobrazena měsíční hledanost. Zobrazuje více klíčových slov než Keyword Tool. Statistika hledanosti dotazu na Seznam.cz [6] Seznam.cz poskytuje u slov, která jsou hledaná více než 100x za posledních 60 dní, vývoj hledanosti v čase včetně objemu vyhledávání. Jako jedno hledání se počítá zobrazení stránky SERPu. Pokud tedy uživatel zadá do vyhledávacího pole klíčové slovo a přejde na třetí stránku s výsledky vyhledávání, nástroj jej započítá jako tři hledání [75]. Analýza konkurenčních webů analýzou webů největších konkurentů lze zjistit, jaká slova používají. 1. Technika, při které se skupina snaží vymyslet co nejvíce nápadů na zvolené téma. 60

66 5. PŘÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO Interní vyhledávání na webu pokud mám již fungující web, který obsahuje interní vyhledávání, je dobré nastavit analytické nástroje pro měření vyhledávaných dotazů uživateli. Tato slova lze opět použít při analýze klíčových slov. Přístupy z vyhledávačů obdobně jako u interního vyhledávání je možné u již fungujícího webu použít klíčová slova, přes která na web uživatelé přicházejí. Analytické nástroje tato data poskytují, případně je potřeba nástroj nastavit (pokud neumí rozpoznat všechny vyhledávače). V rámci těchto dat však lze analyzovat pouze ta slova, která již návštěvnost přivádějí, a proto je dobré je brát jako startovací slova a pracovat s nimi dále. PPC kampaně nastavením klíčových slov na volnou shodu (při použití volné shody se PPC reklamy spouštějí i na relevantní slova, které nejsou přímo definovaná, ale jsou odvozená od slova ve volné shodě) lze zjistit, která další slova uživatelé vyhledávají. V PPC kampaních je také možnost měřit konverze, a proto ihned vidím, která slova jsou více konverzní a která méně. Našeptávače vyhledávačů vyhledávače nabízejí při zadání části dotazu do vyhledávacího pole nápovědu v podobně odvozených slov. Pokud například zadám pračka, nabídne jak Google, tak Seznam.cz jako první slovo v našeptávači pračka se sušičkou a následně další slova. Ta lze použít jednak jako startovací slova, ale také zařadit do výsledků analýzy klíčových slov. Pro hromadné stažení dat z našeptávače Google lze použít nástroj na adrese Google Trends [3] nástroj, který zobrazuje objem vyhledávání zadaných klíčových slov na Googlu v čase prostřednictvím grafu. Na základě dat tak mohu odhadnout, jaký bude trend v budoucnu. Data lze omezit jednak podle země, času, zdroje dat (webové vyhledávání, vyhledávání obrázků, vyhledávání v novinkách a produktech Google nebo vyhledávání na YouTube) nebo podle kategorií. Je možné také použít souvise- 61

67 5. PŘÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO jící dotazy, které nástroj poskytuje k zadaným klíčovým slovům. Komunikační kanály firmy pokud firma používá například sociální sítě, nebo má telefonickou linku pro zákazníky, lze analyzovat data současných a potenciálních zákazníků. Ti se mohou ptát po nabízených produktech a službách pomocí jiných slov, než by mě mohla napadnout Kanibalizace klíčových slov Kanibalizace klíčových slov nastává v okamžiku, když je více než jedna stránka v rámci webu optimalizována na stejné slovo (případně několik příbuzných slov). Nejčastěji je problém způsoben špatným návrhem informační architektury. Vyhledávač se tedy musí rozhodnout, která z této množiny stránek vždy nejvíce vyhovuje položenému dotazu. Problém také nastává u interních a externích odkazů je nutné se rozhodnout, na kterou stránku odkazovat. Interní odkazy má provozovatel webu relativně pod kontrolou, u externích ale může docházet k tříštění odkazů na více stránek. Vždy je tedy vhodné cílit pouze jednu stránku na webu na dané slovo, jeho synonyma a příbuzná slova. 5.6 Příprava dat pro tvorbu informační architektury Pojem informační architektura (IA) se označuje jednak množina stránek, která je přístupná na webu, ale také to, jakým způsobem jsou tyto stránky mezi sebou propojeny a rozděleny do podmnožin. Dobře navržená IA je důležitá z několika důvodů. Aby byl můj web dohledatelný přes vyhledávače, musím připravit pro všechna relevantní klíčová slova vstupní stránky. Ty by měly být mezi sebou propojeny takovým způsobem, aby je mohli uživatelé i vyhledávače dobře procházet díky interním odkazům. Z uživatelského pohledu neexistuje ideální IA každý návštěvník webu má jiné znalosti a očekávání, se kterými na web přichází. Dobrá informační architektura se však dá zjednodušeně hodnotit i podle toho, kolik kliků musí uživatel provést, aby se dostal na stránku, kterou požaduje. 62

68 5. PŘÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO Důležitější stránky by měly být ve vyšší úrovni navigace (tj. co nejblíže úvodní stránce) dostanou tak více link juice z úvodní stránky, která jej má většinou nejvíce z celého webu. Abych mohl správně navrhnout informační architekturu z pohledu SEO, je důležité získat co nejvíce dat klíčových slov. Jakými způsoby a nástroji lze připravit analýzu klíčových slov jsem popisoval v sekci Cílem je zjistit, jak vytvořit IA stránek tak, aby pro všechna důležitá klíčová slova existovaly vstupní stránky. Přitom na jedné stránce může být umístěno několik souvisejících slov, respektive pro každé slovo není nutné vytvářet samostatnou stránku. Pro přípravu a analýzu klíčových slov je možné použít postup prezentovaný Markem Prokopem, který jej nazval jako klasifikační analýza klíčových slov [61]. Jde o to, že klíčová slova nejdříve kategorizuje do tříd/dimenzí, které si vytvořil podle podtémat klíčových slov. Tyto dimenze jsou pro každé téma/obor unikátní. Každé slovo musí být zařazeno alespoň v jedné dimenzi. Prokop ukazuje analýzu nad daty, která jsou zaměřena na vysavače. Na základě sesbíraných klíčových slov si určil několik dimenzí značka, model, princip, k čemu (účel použití), pro koho, velikost, napětí a napájení, výkon, kvalita, cena, místa, obchod. Je zřejmé, že pokud bych chtěl udělat obdobnou analýzu například pro obor oblečení, budou se některé dimenze lišit. Zůstane pravděpodobně značka, model, velikost, kvalita a cena. Naopak zmizí napětí a napájení, výkon. Přibude například materiál a barva (případně další dimenze, které by dávaly smysl v rámci analyzovaných klíčových slov). Vhodné je si klíčová slova uložit ve formě tabulky a to jedno slovo na řádek. Sloupce poté budou jednotlivé dimenze, do kterých se bude vypisovat příslušná hodnota, viz tabulka 5.1. V jednom sloupci bude také hledanost ve vyhledávačích. Klíčové slovo Napájení Pro koho Značka dětský vysavač dětské dětský vysavač miele dětské miele dětský vysavač na baterie na baterie dětské Tabulka 5.1: Ukázka kategorizace klíčových slov do dimenzí [61] 63

69 5. PŘÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO Po kategorizaci je vhodné data vizualizovat pomocí grafu. Ten agreguje hledanost jednotlivých slov v dimenzích. Výsledek pro slova zaměřená na vysavače je možné vidět na obrázku 5.1. Obrázek 5.1: Rozdělení klíčových slov do dimenzí [61] Podle něj vím, že jako kategorie první úrovně v IA bych měl použít značku vysavače, protože se nejvíce vyhledává. V další úrovni by poté bylo rozdělení podle principu atd. Je důležité si uvědomit, že pokud bych návrh informační architektury nechal až na fázi péči o web, musel bych ji možná zcela předělat. To by s sebou neslo neblahé účinky jako je nutnost přesměrování a dodatečné finanční výdaje. 64

70 6 Role SEO při redesignu webu Stejně jako jiné technologie, tak i web se vyvíjí. Vznikají nová paradigmata tvorby webových stránek. Díky tomu je potřeba web za určitý čas redesignovat připravit novou grafiku a jednotlivé šablony, případně nasadit jiný redakční systém. Podle Hubspotu [56] je průměrná doba jednoho designu asi dva roky. Při realizaci redesignu je velice důležité dbát na správné přesměrování stránek, respektive URL adres pokud došlo k jejich změně. V první řadě doporučuji původní URL adresy zachovat a vůbec je neměnit. Ne vždy je to však zcela možné nový redakční systém má jinou logiku vytváření URL adres (a jeho úprava by byla z pohledu návratnosti investic nevýhodná), předcházející struktura URL byla chaotická a je nutné ji změnit apod. Pokud je tedy nutné adresy změnit, musí se správně přesměrovat. 6.1 Přesměrování Přesměrování je nutné, protože vyhledávače si uchovávají historii jednotlivých stránek. Na URL adresy také vznikají zpětné odkazy. Pokud by tedy původní stránky přestaly existovat (vracely by HTTP kód 404 Not found), přišly by i o vybudované pozice ve vyhledávačích. Problém by také nastal u přístupů přes zpětné odkazy návštěvníkovi by se zobrazila pouze neexistující stránka a ne obsah, který opravdu požadoval. Přesměrování je nutné provést ve formě 1:1. To znamená, že každá stránka musí být přesměrovaná na tu se stejným obsahem, ale změněnou URL adresou. Častou chybou je bud nepřesměrovat nic, nebo vše, ale pouze na úvodní stránku webu. Kvůli přesměrování na homepage si budou vyhledávače postupně ze svých indexů odstraňovat všechny původní stránky. Web opět přijde o vybudované pozice a tím pádem i o návštěvnost Příprava Fází přípravy myslím čas ještě před přechodem na nový redakční systém. Protože původní systém je stále funkční, je velice důležité 65

71 6. ROLE SEO PŘI REDESIGNU WEBU vyhotovit seznam všech URL adres. Existuje několik možností. Záměrně jich uvádím více s tím, že pro všechny weby nebude nějaká vhodná. Použití robota jde o nejvíce jistý způsob, kterým lze zjistit opravdu každou URL adresu, na kterou vede alespoň jeden interní odkaz. Použít lze bud již dostupné programy (například Xenu, Screaming Frog, Integrity) nebo si vytvořit vlastní aplikaci. Takový robot poté prochází celý web a následuje interní zpětné odkazy, ze kterých si vytvoří vlastní databázi. Tu lze exportovat a uložit si ji například do textového souboru nebo do tabulkového editoru. Export dat z analytického nástroje pokud je na webu nasazen nějaký analytický software, je možné z něj často vyexportovat seznam všech navštívených stránek. U analytických nástrojů, které využívají značkování stránek, je důležité, aby byl měřicí kód nasazen na všech stránkách webu. Případně je možné využít serverové logy. V analytickém nástroji budou zaznamenány pouze ty stránky, které byly zobrazeny návštěvníkem. Sitemap.xml pokud je v souboru sitemap.xml uvedena každá URL adresa webu, je možné jej také použít Realizace K připravenému seznamu původních URL adres je nutné vytvořit odpovídající nové adresy. V případě, že došlo pouze ke změně části fragmentu v URL nebo jiným změnám, které lze snadno odvodit, je možné seznam připravit relativně snadno. Pokud však došlo ke kompletní změně struktury adres (často jde o případ, kdy původní adresy nebyly tvořeny systematicky podle nějakého klíče), je nutné provést manuální párování. To znamená, že ke každé původní URL adrese musím přiřadit adresu novou. Když je seznam spárovaných URL adres připravený, může se již provést samotné přesměrování. Jak přesně bude realizováno, záleží vždy na technických možnostech serveru, kde je web umístěn. Přesměrování musí být provedeno pomocí HTTP kódu 301 Moved permanently. Z pohledu vyhledávačů není vhodné přesměrová- 66

72 6. ROLE SEO PŘI REDESIGNU WEBU vat pomocí Java Scriptu nebo HTML meta tagu. Správné přesměrování lze realizovat například pomocí htaccess, PHP nebo jiného programovacího jazyka, ve kterém je web napsán. V kódu 6.1 uvádím ukázky kódu htaccess a PHP. V případě htaccess lze použít pro celý web pouze jeden soubor s názvem.htaccess umístěný v kořenovém adresáři webu. V případě PHP je nutné mít vytvořené soubory pro rušené URL adresy. V každém bude kód pro přesměrování. Případně je možné využít routování v PHP frameworku, pokud se nějaký používá. Pokud byla dřívější struktura URL adres, a stejně tak ta nová, tvořena systematicky, doporučuji místo zápisu jednotlivých URL použít regulární výrazy. <?php / Presmerovani kodem HTTP 301 v PHP / header ( "HTTP/ Moved Permanently " ) ; header ( " Location : http ://www. example. cz " ) ;?> # presmerovani pomoci h t a c c e s s # R e l a t i v n i URL Absolutni URL RewriteEngine on Redirect 301 /stranka. htm http ://www. example. cz/obsah/stranka. html # P o u z i t i regularnich vyrazu RewriteRule ^/stranky / (. ) $ http ://www. example. cz/obsah/$1 [R=301,L ] Kód 6.1: Ukázka kódu pro 301 přesměrování v PHP a.htaccess Kontrola Po realizaci přesměrování je důležité provést kontrolu. Princip je založený na tom, že se kontrolují všechny původní URL adresy a sleduje se, zda nevedou na neexistující stránku. Tato kontrola se jednoduše dělá pomocí robotů, které se dají využít i pro přípravu seznamu URL adres webu Xenu nebo Screaming Frog. Jako vstupní soubor se jim dá seznam všech původních adres a robot poté kontroluje stavový kód těchto stránek. Pokud si poté vyfiltruji všechny stránky, 67

73 6. ROLE SEO PŘI REDESIGNU WEBU které vrací HTTP kód 404 Not found, zjistím, které jsou přesměrované špatně. Dobré je také sledovat, zda příliš mnoho URL adres nevede na úvodní stránku webu. Nasvědčovalo by to totiž tomu, že přesměrování nebylo provedeno zcela správně. I po důkladné kontrole přesměrování doporučuji sledovat neexistující stránky na webu. Tato kontrola lze realizovat například v Google Webmaster Tools nebo Bing Webmaster Tools. Jde o nástroje firem Google a Microsoft. Správci webu zde mají možnost vložit své weby a sledovat jednotlivé metriky, které nástroje poskytují. Jednou z nich jsou právě i neexistující stránky. Další možností je sledovat tyto stránky přímo v serverových lozích. Pokud se na webu používá Google Analytics (nebo jiný analytický nástroj), doporučuji zavést sledování neexistujících stránek i zde. V Google Analytics je možné sledovat stránky s určitým titulkem pokud tedy má 404 stránka titulek Tato stránka se na serveru nenachází, mohu si jednoduše v přehledech vyfiltrovat URL adresy a následně provést přesměrování. Další možností je přidat do kódu neexistující stránky kód pro měření událostí (ukázka je uvedena v kódu 6.2). Tím lez změřit nejen URL adresu neexistující stránky, ale také jaká stránka na ni odkazuje. Mohu tak detekovat, zda například v rámci webu neodkazuji na již neexistující stránky, případně zda jiné weby neodkazují na tyto stránky. Tato data je opět potřeba vzít v úvahu a pracovat s nimi přesměrovat stránky. _gaq. push ( [ _trackevent, Error404, l o c a t i o n. href, document. r e f e r r e r, 0, true ] ) ; Kód 6.2: Google Analytics kód pro sledování neexistujících 404 stránek 6.2 Údržba webu Při nasazování nového, nebo úpravě stávajícího, systému je často nutné provést odstávku na produkčních serverech. V tom případě často celý web vrací HTTP kód 404 Not found, který znamená, že požadovaný dokument se na serveru nenachází. Při delší odstávce by však mohlo dojít k tomu, že vyhledávače sníží frekvenci staho- 68

74 6. ROLE SEO PŘI REDESIGNU WEBU vání stránek webu nebo dokonce začnou postupně odstraňovat jednotlivé stránky ze svých indexů. Proto je nutné tento stav ošetřit. HTTP poskytuje stavový kód 503 Service unavailable. Ten se používá právě v případech, kde se na webu provádí údržba. Důležité je také to, že jde pouze o dočasný stav. V HTTP hlavičce navíc mohu uvést, za jakou dobu se má crawler na web vrátit, respektive, do jaké doby bude web nedostupný. Hlavička má název Retry-After: a uvádí se v ní bud délka v sekundách, po kterou web nebude dostupný, nebo konkrétní čas. Konkrétní implementace v jazyce PHP je uvedena v kódu 6.3. <?php header ( "HTTP/ S e r v i c e Unavailable ", true, 503) ; / Delka udrzby v sekundach / header ( " Retry After : " ) ; / Konkretni datum konce udrzby / header ( " Retry After : Mon, 27 May : 3 0 : 0 0 GMT" ) ;?> Kód 6.3: PHP kód pro posílání HTTP kódu 503 s hlavičkou Retry- After 69

75 7 Správa webu a SEO Na SEO je potřeba se dívat jako na dlouhodobý proces, který provází web po celý jeho životní cyklus. Důležité je sledovat novinky, které přináší vyhledávače, testovat a hlavně vyhodnocovat provedené změny. Při optimalizaci by se nemělo ani zapomínat na pravidelné kontroly webu. Včasné odhalení problému dovolí rychlou reakci, která často znamená úsporu například když odhalím problém, za který by mohl web vyhledávač penalizovat. Některé sekce z této kapitoly lze samozřejmě provést již při přípravě webu. Do této kapitoly jsem je zařadil z toho důvodu, že je často potřeba testovat více variant jednotlivých faktorů a prostředků, případně protože se v současné době dále vyvíjí a je potřeba je sledovat. 7.1 Řešení problému neindexace webu vyhledávači Pokud web obsahuje mnoho stránek, může se stát, že jej nebudou vyhledávače indexovat. Jde o zásadní věc při optimalizaci pro vyhledávače pokud stránky webu nejsou zaindexované, nemohou se objevovat ve výsledcích vyhledávání. Problém může nastávat ve dvou fázích crawler stránku ani nestáhne (nemá k ní přístup) nebo ji crawler stáhne, ale není vybrána k indexaci. To, zda jsou stránky stahovány lze zjistit ze serverových logů. Pokud si v nich vyfiltruji user-agenta crawlera (pro Seznam.cz Seznambot, pro Google Googlebot), mohu zjistit, kolik stránek crawler potenciálně stáhl. Ještě dříve než se začne dále analyzovat, proč crawler stránky nestahuje, doporučuji ověřit, zda má robot přístup na všechny stránky, které chci nechat indexovat. Jinými slovy zda crawlerovi explicitně indexaci nezakazuji. Ověřit bych tedy měl: robots.txt v něm by neměl být zákaz indexace celého (nebo velké části) webu, ale pouze stránek, které opravdu nechci indexovat. Meta tagy robots musím zkontrolovat, zda se v HTML hlavičce stránek k indexaci nevyskytuje kód <meta name="robots" 70

76 7. SPRÁVA WEBU A SEO content="noindex"/>. Také bych měl ověřit, že se noindex neposílá v HTTP hlavičce: X-Robots-Tag:noindex. rel=canonical na stránce se nevyskytuje kód pro označení kanonické stránky pokud sem nepatří (jde o stránku, která má unikátní obsah). Měl bych také ověřit, že se rel=canonical neposílá již v HTTP hlavičce. Konkrétně bych se měl zaměřit na řádek Link: < rel="canonical". Google Webmaster Tools zkontrolovat, zda jsem dříve nenastavil parametr v URL adrese, který má Google ignorovat. Tento bod se vztahuje pouze pro vyhledávač Google. Počet zaindexovaných stránek lze zjistit jak na Seznamu, tak na Googlu pomocí operátoru site:. Pokud bych chtěl tedy zjistit počet zaindexovaných stránek na doméně fi.muni.cz, zadám do vyhledávače site:fi.muni.cz. Počet výsledků je u Googlu zobrazen přímo pod vyhledávacím polem, u Seznamu je zobrazen až pod výsledky. Viz také obrázky 7.1 a 7.2. Obrázek 7.1: Zjištění počtu zaindexovaných stránek na Googlu Obrázek 7.2: Zjištění počtu zaindexovaných stránek na Seznamu Dalším krokem by mělo být zjištění reálného počtu stránek na webu. Tedy kolik jednotlivých neduplicitních stránek se na webu nachází. Počet stránek lze zjistit obdobným způsobem, který jsem popisoval v sekci o přípravě seznamu stránek pro přesměrování

77 7. SPRÁVA WEBU A SEO Tedy za pomoci robotů Xenu, Screaming Frog a Integrity, nebo pomocí analytických nástrojů případně ze souboru sitemap.xml. Nyní mám tedy k dispozici tři čísla: 1. Počet stránek na webu. 2. Počet stránek stažených crawlerem robota jednoho vyhledávače. 3. Počet zaindexovaných stránek daným vyhledávačem. Pokud se významným způsobem liší počet stránek na webu a počet indexovaných stránek, je nutné zasáhnout. Pokud z analýzy vím, že počet stránek na webu se liší už od počtu stránek stažených crawlerem, chyba může být v tom, že se robot nemůže na všechny stránky dostat. Například na ně nevede žádný zpětný odkaz, nebo má web hlubokou informační architekturu. V tom případě se crawler nemusí zanořit až na poslední stránky v navigační hierarchii (matematicky řečeno na listy stromu) z toho důvodu, že je tak nastaven. Řešením je tedy vytvářet interní odkazy i napříč jednotlivými úrovněmi navigačního stromu. Jako příklad uvedu e-shop, který je členěný na úvodní stránku, kategorie, podkategorie, podpodkategorie a až zde se nachází konkrétní produkty k prodeji. Produkty v těchto podpodkategoriích navíc mohou být i stránkované. Ke všem produktům se tedy crawler nemusí dostat. Ideálním přístupem je tedy tvořit weby s plochou informační architekturou (někdy se označují také jako mělké weby). V tomto případě je méně úrovní navigace než u hlubokých webů. Pokud není možné vytvořit mělký web, je vhodné na vybrané produkty odkazovat již z úvodní stránky, stránky kategorií, článků, které jsou například v druhé úrovni navigačního stromu, apod. Zajistí se tak, že na produkty povedou odkazy již z vyšších úrovní navigačního stromu a crawler se tak k nim lépe dostane. Další řešení je u takto rozsáhlých webů vytvořit soubor sitemap.xml, kde budou uvedeny všechny podstránky webu. Důvodem špatné indexace je také to, že se na webu vyskytuje velké množství duplicitního obsahu. A to nejen v rámci webu, ale také vzhledem k jiným webům. Častý problém je u e-shopů, které přebírají popisky produktů od dodavatelů. Potom se stejný text objevuje v rámci i několika desítek až stovek webů. Může to být jeden 72

78 7. SPRÁVA WEBU A SEO z důvodů, proč web není indexován celý. V tom případě bych měl nahradit duplicitní obsah unikátním. 7.2 Optimalizace snippetů pro vyšší CTR Pojmem snippet se myslí úryvek ve výsledcích vyhledávání. V něm se objevuje téměř vždy přesný titulek stránky (Google občas titulek mění, když se mu ten současný nezdá vhodný, Seznam jej zachovává) a někdy také meta description (pokud odpovídá hledanému dotazu a vyhledávač není schopen z obsahu stránky vytvořit lepší popisek). Snippet je tedy první věc z webu, kterou uživatel vidí, pokud používá vyhledávač. Je tedy nutné zabývat se jeho optimalizací Titulky stránek Jak jsem psal již v kapitole o on-page faktorech 2.3.2, vyhledávače zobrazují ve snippetu většinou kolem 70 znaků z titulku. Je tedy dobré se tohoto pravidla držet při vytváření titulků. Pro titulky platí následující obecná pravidla: Klíčová slova by měla být co nejblíže začátku titulku. Slovům na začátku přikládají vyhledávače vyšší váhu. V titulku by se měl také objevit název webu/značky. Pravidlem je dávat značku až na konec. Pokud má však firma velice známou a zavedenou značku, může se vyplatit dát ji na začátek. Díky tomu se může zvýšit proklik ze SERPu. Co je výhodnější je však potřeba otestovat. Značku je dobré oddělit pomocí separátoru například roury ( ), pomlčky ( ), dvojtečky (:) apod. Titulky by měly vyzývat k akci. Zvyšuje se tím míra prokliku. Je dobré používat víceslovná klíčová slova, pokud jsou relevantní. Pokud z analýzy klíčových slov vyplynulo, že se často hledá fráze fotoaparát canon a také digitální fotoaparát canon, je lepší v titulku použít právě druhou zmiňovanou frázi. 73

79 7. SPRÁVA WEBU A SEO Meta description Každá stránka by měla mít unikátní popisek, stejně jako titulek stránky. Snippet jehož součástí může být i meta description je jakási výkladní skříň dané stránky. Měl by být psán jako skvělá reklama popisující výhody a důvody, proč by měl uživatel kliknout na výsledek a navštívit tuto stránku. Popisek lze dále zatraktivnit přidáním různých speciálních znaků jako je například, * apod. Tyto symboly upoutají pozornost uživatele a zvyšují míru prokliku, viz obrázek 7.3. Lze je použít také v tagu title, Google je však často vůbec nezobrazuje. Obrázek 7.3: Ukázka snippetu, kde je použit znak Délka meta description by měla být ideálně do 160 znaků. Delší popisky vyhledávače zpravidla nezobrazují. Na prvním místě je však srozumitelnost není dobré například větu zkrátit v její polovině pouze proto, aby byla délka přesně 160 znaků. U webů, které mají velice mnoho stránek (tisíce až statisíce) může být problém dodržet pravidlo unikátního meta description na každé stránce. V tom případě jej doporučuji generovat parametricky, tj. vytvořit si šablonu, do které se bude doplňovat na každé stránce pár slov. U důležitých stránek je poté vhodné meta description vytvořit samostatně Rich snippets Google i Seznam.cz (v omezené formě) u některých snippetů zobrazují i další informace ty se označují jako rich snippets. Jakékoli odlišení výsledků vyhledávání je jednoznačně plus, protože poutá více pozornosti. Takové výsledky mají vyšší míru prokliku. Je tedy důležité jim věnovat náležitou pozornost. 74

80 7. SPRÁVA WEBU A SEO Google Authorship Jde o propojení obsahu na webových stránkách s jeho autorem pomocí sociální sítě Google+. Autor tak explicitně, a především strojově čitelně, říká, že tento obsah vytvořil on. Pokud z něj navíc vedou odkazy na další stránky, může jim Google předat vyšší link juice, pokud je autor autoritou (počítá se podle obsahu, který již dříve autor publikoval a v úvahu se bere také na jakém webu). Aby Google motivoval autory zavést u svého obsahu Authorship, zobrazuje u snippetu v SERPu také jejich fotografii z profilu sociální sítě Google+, viz obrázek 7.4. Takové výsledky mají poté vyšší míru prokliku. Jde tedy o oboustranně výhodnou věc Google získá další hodnotná data a autoři obsahu větší návštěvnost z vyhledávačů. Obrázek 7.4: Ukázka Authorshipu v SERPu Googlu Doporučuji zavést Authorship u všech stránek, které vytvářejí jednotliví autoři. Implementace je možná dvěma způsoby. 1. Pokud má autor ovou adresu na stejné doméně, jako publikuje články, lze prostřednictvím formuláře na adrese zavést autorství. Důležité je, aby bylo ve všech článcích a příspěvcích viditelně označeno jméno tohoto autora. 2. V případě, že ová adresa je na jiné doméně, je nutné do článků přidat odkaz na Google+ profil autora ve tvaru: <a href= "[url-google+-profilu]?rel=author">google+</a> ([url-google+profilu] se nahradí HTTP adresou autorova Google+ účtu). Přímo v profilu Google+ je poté nutné přidat adresu webu se články do sekce Kam přispívám (anglicky Contributor to ). Správné nasazení Google Authorship lze otestovat na stránce 75

81 7. SPRÁVA WEBU A SEO U všech stránek, které mají nasazeno autorství, Google poskytuje ve Webmaster Tools data o počtu zobrazení, prokliků, míru prokliku a průměrnou pozici ve výsledcích vyhledávání, viz obrázek 7.5. Díky tomu mohu testovat různé verze fotografie autora a sledovat, jaký mají vliv na míru prokliku. Mohu testovat například fotografie se zaoblenými rohy vs. barevná vs. černobílá. Pro vyhodnocení potřebuji nasbírat dostatečné množství dat doporučuji alespoň 1000 zobrazení jedné stránky. Obrázek 7.5: Report obsahu s Google Authorship v Google Webmaster Tools Mikrodata, mikroformáty a RDFa Mikrodata, mikroformáty a RDFa jsou způsoby, jak označit určité části stránek tak, aby je vyhledávače lépe pochopily a mohly s nimi pracovat. Datům se tak přidá jejich sémantika smysl. Díky tomu s těmito daty mohou vyhledávače lépe pracovat právě i tím způsobem, že je zobrazují ve snippetech. Všechny tři druhy sémantického označení dat mají stejný princip do již vytvořeného HTML kódu se přidají fragmenty dalších HTML tagů a atributů. Jejich syntaxe se však odlišuje. Google doporučuje používat mikrodata, pro která společně s dalšími vyhledávači Bing, Yahoo! a Yandex vytvořil standard schema.org. Ten začíná postupně podporovat také český Seznam. Vyhledávače berou v potaz pouze ta označená data, která se zároveň zobrazují také návštěvníkům stránky. Je tedy zbytečné přidávat do kódu informace pouze pro vyhledávače. Google zobrazuje v rich snippetech následující data: recenze, 76

82 7. SPRÁVA WEBU A SEO lidi, produkty, firmy a organizace, recepty, události, hudbu. Jak mohou rich snippety vypadat je vidět na obrázcích 7.6 (události) a 7.7 (produkty). Ukázka označení produktu mikrodaty je uvedena v kódu 7.1. Obrázek 7.6: Rich snippet s událostmi na Googlu Obrázek 7.7: Rich snippet s produktem na Googlu Správné nasazení mikrodat, mikroformátů a RDFa lze otestovat na stránce richsnippets. V Google Webmaster Tools v části Optimalizace Strukturovaná data lze poté sledovat jaké typy dat Google rozpoznal a na jakých stránkách. 77

83 7. SPRÁVA WEBU A SEO <div itemscope itemtype =" http :// schema. org/product "> <span itemprop ="name" > iphone 4S</span> <img s r c =" iphone 4s. jpg " a l t = iphone 4S /> <div itemprop =" aggregaterating " itemscope itemtype =" http :// schema. org/aggregaterating " > Hodnoceni <span itemprop =" ratingvalue " >4,5 </span>/5 ( hodnotilo <span itemprop =" reviewcount" >158 </span> zakazniku ) </div > <div itemprop =" o f f e r s " itemscope itemtype =" http :// schema. org/offer "> <span itemprop =" p r i c e " > Kc</span> < l i n k itemprop =" a v a i l a b i l i t y " href =" http :// schema. org/instock " />Skladem </div > Popis produkut : <span itemprop =" d e s c r i p t i o n "> iphone 4S j e patou generaci tohoto t e l e f o n u... < / span> Kód 7.1: Označení informací o produktu pomocí mikrodat schema.org Seznam.cz osnovy Pokud se v rámci jedné stránky používají odkazy dovnitř dokumentu tzv. kotvy Seznam je schopen je zobrazit také v SERPu a to pod titulkem. Jak takový snippet vypadá je ukázáno na obrázku 7.8. Seznam.cz je označuje pojmem osnovy. Pro zobrazení osnov platí následující pravidla: Kotvami se musí označit bod v dokumentu a zároveň se na něj musí vytvořit odkaz v rámci této stránky. 78

84 7. SPRÁVA WEBU A SEO Obrázek 7.8: Ukázka zobrazení osnov v SERPu Seznamu u Wikipedie Délka jednoho odkazu/osnovy by měla být maximálně kolem 25 znaků. Aby se osnovy zobrazily, je nutné mít alespoň tři na jedné stránce. Pro označení bodu ve stránce, na který se bude odkazovat se může použít bud obecný atribut id (pro všechny HTML tagy) nebo name (pouze pro HTML tag odkazu <a>). Kód poté vypadá následovně: <span id="jmeno-kotvy">... </span> <a name="jmeno-kotvy">... </a> Odkaz se poté vytvoří standardním HTML tagem a na začátek atributu href se přidá #: <a href="#jmeno-kotvy">jméno kotvy</a> Seznam.cz GEO mikroformáty Seznam.cz umí ve snippetech zobrazovat také informaci o lokalitě, respektive odkaz na mapy.cz, pokud to dává u daného dokumentu smysl. Může se jednat například o restauraci, výdejní pobočku e- shopu, sídlo firmy apod. Ukázka takového snippetu je na obrázku 7.9. Obrázek 7.9: Ukázka zobrazení GEO mikroformátů v SERPu Seznamu 79

85 7. SPRÁVA WEBU A SEO Zobrazení informací o místě lze na Seznamu dosáhnout registrací do katalogu firmy.cz. V tomto případě se ale bude zobrazovat pouze u úvodní stránky. V mnoha situacích je však dobré zobrazovat informace o místě také u podstránek. Je tedy nutné do stránky vložit kód s GPS souřadnicemi (čísla se musí zadávat v desetinách stupně). Ten vypadá například následovně (další možnosti zápisu lze nalézt v nápovědě Seznam.cz [21]): <abbr class="geo" title=" ; "> Popis lokace </abbr> 7.3 Rozšiřování obsahu Jak jsem zmiňoval již dříve pro každou množinu relevantních klíčových slov je potřeba mít na webu vstupní stránku. Pokud provozuji e-shop, často se stane, že na základě analýzy klíčových slov zjistím, že lidé vyhledávají slova, která nejsou přímo cílená na produkty ani kategorie. Přesto jsou však tyto fráze pro mne důležité vyhledává je cílová skupina uživatelů, která u mne může nakoupit. Jde například o fráze jak vybrat pračku, jak zdravě spát apod. Podobná slova uživatelé vyhledávají na začátku nákupního cyklu přemýšlejí o tom, že si něco koupí, ale ještě nemají přesně vybraný produkt. Snaží si tedy nastudovat co nejvíce informací. Pokud tito uživatelé přijdou na můj web už ve fázi rozhodování a váhání, není důležité, aby ihned nakoupili. Přečtení článku, sledování videa, shlédnutí infografiky apod. mohu vnímat jako mikrokonverzi. Dosáhl jsem prvního styku s potenciálním zákazníkem. Ten si může zapamatovat moji značku a web. Pokud je navíc obsah kvalitní, buduje si moje značka dobrou autoritu. Až bude uživatel rozhodnutý s nákupem konkrétního produktu, je zde vyšší šance, že nakoupí u mne, než kdyby zde předcházející kontakt nebyl. Tvorba obsahu by měla probíhat pravidelně a dlouhodobě po celý život webu. Podporuje to také i tvrzení, že SEO je dlouhodobý proces. Z popisu výše by tedy měla být jasná dvojí motivace pro tvorbu obsahu (nejen) z pohledu SEO: Vytvoření co nejvíce vstupních stránek pro tematicky příbuzná klíčová slova někdy se tento obsah označuje také jako late- 80

86 7. SPRÁVA WEBU A SEO rální. Kontakt s uživatelem již v raných fázích nákupního cyklu. Snaha pomoci mu a nabídnout co nejvíce informací, které hledá. 7.4 Příprava obsahové strategie Obsah by na webu měl vznikat vždy s konkrétním cílem, který by měl být měřitelný. Aby byla tvorba nového obsahu smysluplná, je důležité vytvořit strategii, podle které se bude postupovat. V ní bude určeno pro koho (jakou cílovou skupinu) se obsah tvoří, jaký obsah se bude připravovat a také kdo je za něj zodpovědný a kdy má být publikovaný. Prvním krokem by mělo být detailní pochopení cílů webu, jeho byznys modelu a také návštěvníků Určení cílových skupin Při vytváření obsahu je důležité myslet na to, pro koho je určen je nutné definovat si cílové skupiny. Obsah pro ředitele firem bude mít zcela jistě jinou formu než pro maminky na mateřské dovolené. Díky cílovým skupinám je poté snazší vymýšlet konkrétní témata a zvolit vhodný styl projevu. Cílové skupiny má každý web jiné. Často má i jeden web více cílových skupin. Jejich určení je nedílnou součástí nejen tvorby obsahu, ale právě jimi by se mělo začínat již při vytváření samotného webu. Jako příklad uvedu web Fakulty informatiky Masarykovy univerzity. Zde budou zcela jistě následující cílové skupiny: zájemci o studium na fakultě, současní studenti (ty lze případně ještě rozdělit na studenty bakalářského, magisterského, doktorského a celoživotního studia), absolventi fakulty, partnerské firmy fakulty. 81

87 7. SPRÁVA WEBU A SEO Z tohoto výčtu by mělo být zřejmé, že zájemce o studium budou zajímat zcela odlišné informace, než partnerské firmy. Jinak řečeno pro obě cílové skupiny je určen jiný obsah webu Příprava person Persona je abstrakce uživatele do formy krátkého popisu jeho hlavních charakteristik vytváří se tedy prototyp návštěvníka a potenciálního zákazníka. Často se používají již při vytváření webových stránek, ale i v dalších odvětvích, které jsou klientsky orientované. V SEO mohou být však také užitečné. Lze je využít například i při analýze klíčových slov, budování zpětných odkazů ale i při vytváření obsahu. Díky personám mohu lépe určit formu, kterou budu komunikovat s vybranou cílovou skupinou. Pro každou cílovou skupinu je dobré vytvořit alespoň jednu personu. Pro přípravu person je velice vhodné použít dotazníkové šetření se současnými návštěvníky webu (pokud se netvoří zcela nový web, v tom případě je možné provést průzkum s potenciálními klienty na trhu). Do popisu person by se měly psát jak pozitivní, tak negativní vlastnosti. Pomocí nich lze zjistit, na co se zaměřit a čemu se naopak vyvarovat. V popisu každé persony by se měly vyskytovat alespoň následující informace: Věk, bydliště, vzdělání, pohlaví a povolání. Jejich motivace proč přicházejí na můj web. Co na webu nejčastěji dělají. Jaká zařízení používají. Jméno a fotografie pro snazší zapamatování a práci s personou. Pro lepší ilustraci uvádím vypracovanou personu pro cílovou skupinu zájemce o studium na FI MUNI. Honza, muž, 18 let, žije s rodiči. 1 Honza právě dokončuje studium na všeobecném osmiletém gymnáziu. Baví ho programování a většinu volného času tráví 1. Zdroj fotografie: 82

88 7. SPRÁVA WEBU A SEO u počítače. Jednou by chtěl být herním vývojářem, a proto zvažuje studium informatiky na vysoké škole. Má vlastní notebook s operačním systémem Linux. V kapse u sebe vždy nosí svůj iphone 4S a často používá také tablet Samsung Galaxy Note, který sdílí se svým starším bratrem a mladší sestrou. Novinky ze svých oblíbených webů odebírá přes RSS a hodně času tráví na sociálních sítích jako je Twitter a Facebook. Sociální sítě používá více jako zdroj informací, než prostředek pro sdílení svých zážitků. Velice často navštěvuje stránky o programování jako je Stack Overflow nebo IRC kanály, kde hledá informace Vymýšlení témat Cílové skupiny a persony velice pomáhají při vymýšlení potenciálních témat obsahu. V této fázi je potřeba zapojit všechny zainteresované osoby, které mají cokoli společného s webem. Může jít o produktové manažery, správce webu, osoby zajišt ující péči o zákazníky apod. Využít je možné také dotazníků s uživateli webu. Pro každou cílovou skupinu se vymýšlí co nejvíce témat. Není dobré se nyní omezovat na to, že některé věci nebude možné z určitého důvodu realizovat, protože třídění témat bude následovat až po této fázi. Témata je možné získat například těmito způsoby: Zjistit, jaké jsou časté dotazy na zákaznické lince. Využít analýzy klíčových slov. Použít našeptávače vyhledávačů. Zapojit mezinárodní dny v roce, které souvisejí s daným webem. Projít klíčová slova v analytickém nástroji a zjistit, pro která by se dala vytvořit samostatná stránka s novým obsahem. Brainstorming v rámci týmu. Dotazníkem zjistit, o co se návštěvníci nejvíce zajímají, a co na webu zatím chybí. 83

89 7. SPRÁVA WEBU A SEO Vždy je dobré dívat se na vymýšlení témat skrze vybranou personu co by ji mohlo zajímat, jaké informace jsou pro ni užitečné. Z pohledu tvorby odkazů je nutné přemýšlet i v té rovině, jaký obsah má potenciál pro to, aby na něj lidé rádi sami od sebe odkazovali. Poté, až bude nashromážděno dostatečné množství témat, přistoupí se k jejich protřídění. Odstraní se ta, která není možné z nějakého důvodu zrealizovat například by to bylo příliš drahé a návratnost investice velice dlouhodobá. Ukázka, jak může vypadat návrh témat uvádím v tabulce 7.1. V tomto případě jde o základní témata, která by na webu měla být již od vytvoření a lze je tedy zařadit do fáze přípravy nového webu. Zcela jistě by se ale dala najít i témata, která budou zajímavá a na webu se ještě nenachází. Zájemce o studium Informace o přijímacím řízení Obory na fakultě Povinné a nepovinné předměty Absolventi Nabídka práce průmyslových partnerů Novinky na fakultě Absolventi a jejich kontakty Tabulka 7.1: Ukázka témat obsahu pro jednotlivé cílové skupiny U každého tématu by také mělo být uvedeno, o jaký typ obsahu půjde text, infografika, video, prezentace apod Vypracování plánu Poté, co jsou vytvořena témata, je důležité stanovit si redakční plán. To znamená určit odpovědnou osobu pro jednotlivá témata a také termín publikace na webu. Pro takové plánování lze použít on-line aplikaci pro kalendář (například zdarma dostupný Google kalendář). Z pohledu SEO je velice důležitá také příprava klíčových slov, která by se měla v textových částech obsahu vyskytovat. Slova se použijí bud z již vypracované analýzy, nebo se musí provést menší analýza klíčových slov přímo pro každé téma obsahu. V úvahu se musí brát také fakt, že jakýkoli obsah by měl po autorovi zkontrolovat také korektor (případně další osoby), který opraví 84

90 7. SPRÁVA WEBU A SEO případné chyby. Ty nemusí být pouze stylistické nebo gramatické, ale může se jednat i o faktické chyby. Plán je nutné neustále revidovat a hlídat jeho dodržování. Pokud nastane situace, která například znemožní plnění plánu, je nutné na to reagovat a upravit ho podle aktuálního stavu Propagace obsahu Staré pravidlo říká, že obsah je král. S tímto tvrzením se ztotožňuji, avšak vytvořit nový obsah a publikovat ho na webu nestačí. Je nutné s ním dále pracovat a cíleně ho propagovat. Vím, pro jakou cílovou skupinu je obsah vytvořen a právě v této komunitě bych měl obsah propagovat. Forma propagace se liší pro každý obsah, základem by však mělo být sdílení na sociálních profilech firmy, zařazení do relevantních záložkovacích služeb případně aktivita na oborových diskuzních fórech. 7.5 Tvorba odkazů Zpětné odkazy jsou důležitým faktorem při hodnocení stránek vyhledávači. V optimalizaci pro vyhledávače je tedy potřeba se jim věnovat. Hodnota všech odkazů ale není stejná. Ještě před několika lety vyhledávače braly odkaz z patičky webu stejně jako odkaz ze článku, stejně odkaz z webu, který má automaticky generovaný obsah jako z webu univerzity. Protože si však provozovatelé webů tohoto faktu všimli, Google i Seznam začaly více zkoumat, odkud odkazy pochází, aby omezily možnost manipulovat s odkazovým grafem. Proto se i v pravidlech pro webmastery (Google [40], Seznam [65]) objevil zákaz zapojování se do výměnných odkazových systémů, nákup zpětných odkazů apod. To, že každý odkaz není hodnotný a odkazy ze špatných stránek mohou web i poškodit ve smyslu penalizace, ukázal Google Penguin. Snaha je tedy jasná vyhledávače se snaží zjistit, zda odkaz vznikl přirozenou cestou a nebyl vytvořen pouze pro vyhledávače. 85

91 7. SPRÁVA WEBU A SEO Ideální odkaz Odkaz, který je ideální by měl naplňovat definované cíle webu, tak jak byly popsány v kapitole 4. To znamená, že by z něj měli přicházet návštěvníci, kteří se o můj web zajímají a mohou zde udělat konverzi. Odkazy jsou důležité také z pohledu hodnocení vyhledávači, takže bych měl kontrolovat to, aby vedly z tematicky podobných stránek a byly ideálně obklopeny textem (tj. neměly by být v patičkách, lištách apod.). Odkazy by měly směrovat na konkrétní podstránku webu a ne pouze na úvodní stranu. Důležité je také ověřit, že odkaz je umístěn na stránce, která nemá zakázanou indexaci. Odkazy by měly být pokud možno trvalé. Pokud se velké množství odkazů objevuje a následně mizí, může to být známka jejich nákupu a tím pádem porušení pravidel vyhledávačů Google Authorship Do hodnocení odkazů začíná v případě Googlu vstupovat také Authorship. Je důležité se zaměřit více na to od koho odkazy získávám, místo toho z jakého místa. Uvedu příklad známý autor, který již několik let publikuje v předních internetových magazínech o SEO a internetovém marketingu si založí nový blog na stejné téma. Protože je však doména právě koupená, nemá žádnou historii, nevede na ni žádný zpětný odkaz, a proto by se mohlo zdát, že odkaz z podstránky tohoto blogu nemá moc velkou hodnotu. Pokud však do tohoto výpočtu zapojím také Google Authorship, pohled na odkaz se diametrálně změní. Google tedy může tomuto novému webu přidělit hodnocení odvozené od autora obsahu. Matt Cutts se dokonce zmiňuje o tom, že pokud autoři s vybudovanou reputací budou přidávat komentáře pod články na cizích blozích, posílí tím tak tuto stránku [44]. Autoři si tedy budují reputaci v tématech, o kterých píší. Poznámka: V době psaní této práce není známo, že by český Seznam.cz používal podobný systém hodnocení autorů jako Google. 86

92 7. SPRÁVA WEBU A SEO Strategie budování zpětných odkazů Strategie budování odkazů (link building) se tedy přesouvá spíše do roviny budování vztahů založeného na oboustranném přínosu. Abych svému potenciálnímu partnerovi přinesl užitek a on na mě odkázal, musím mít na webu kvalitní obsah. Bez kvalitního obsahu je obtížné až nemožné dělat kvalitní link building. Web si tak buduje svoji značku, proto se začíná objevovat i pojem brand building, který dle mého názoru lépe vystihuje proces získávání zpětných odkazů. Níže uvádím několik strategií tvorby odkazů. Linkbaiting vytvářením hodnotného obsahu (může jít o obrázky, fotografie, on-line aplikace, ale i článek apod.) přitáhnu pozornost dalších lidí. Ti pak na mě odkazují sami od sebe, protože se jim obsah líbí a chtějí na něj upozornit své okolí. Jde o jeden z nejlepších způsobů tvorby odkazů, ne vždy je však jednoduchý. Oslovování webů pokud vím, že web A publikuje na podobné téma jako je obsah, který jsem právě vytvořil, mohu jej oslovit a požádat o odkaz. Takto se mi například během interim projektu podařilo získat odkazy z autoritativního a tematicky příbuzného webu Interval.cz na mé čtyři články 2 o změnách v SEO za rok 2011 a Tyto odkazy přivedly přes návštěvníků, což je cca 23 % veškeré návštěvnosti těchto článků. Nefungující odkazy když narazím na web, který má nefungující externí odkaz na nějakou stránku, která je tematicky podobná jako moje, mohu správce webu požádat o odkaz na mne. Monitoring značky a loga pokud má můj web známou značku a logo, vyplatí se zavést monitoring. Zmínky o značce lze sledovat například pomocí nástroje Google Alerts 3 nebo Menti- 2. URL adresy článků: seznam/, URL adresa: 87

93 7. SPRÁVA WEBU A SEO on.net 4. Pro obrázky doporučuji nástroj Image Raider 5. Kdykoli zjistím, že někdo píše o mé značce, nebo používá moje logo, je zde velký potenciál i pro zisk zpětného odkazu. Autora je poté potřeba oslovit em se žádostí o zpětný odkaz. Tímto způsobem se mi během interim projektu podařilo získat odkaz pro klienta například ze stránek Ministerstva zahraničních věcí ČR. Tento seznam však nezohledňuje všechny možné formy. Každý web je svým způsobem unikátní a je možné u něj použít různé techniky. John Cooper sepsal do jednoho článku přes 200 různých strategií link buildingu [24]. Jde zároveň o krásný příklad linkbaitingu. 7.6 Pravidelné kontroly webu V optimalizaci pro vyhledávače jsou důležité pravidelné kontroly. Ty by měly probíhat ideálně každý týden. Stačí přitom jen pár jednotek až desítek minut. Některé věci lze automatizovat pomocí nástrojů (například Google Analytics nebo Webmaster Tools) tak, aby zasílaly v případě nějaké události. Díky tomu, že se možný incident odhalí již v začátcích, může se na něj ihned zareagovat a předejít větším problémům Problémy procházení crawlerem a stav indexu Může se zdát, že pokud je jednou web dobře připraven a přístupný pro roboty vyhledávačů, není potřeba jej již dále kontrolovat. Během mého interim projektu jsem se však setkal s tím, že programátor omylem nahrál na produkční server starší verzi webu, kde byla zakázána indexace pro celý web. Majitel webu k nám přišel, protože se mu snižuje návštěvnost z vyhledávačů. Jednoduchou úpravou robots.txt jsem tento problém vyřešil. Předcházející příklad ilustruje, že je důležité i těmto základním věcem věnovat pozornost. Chyby procházení crawlerem lze zjistit v Google Webmaster Tools (Zdraví Chyby procházení). Pokud se počet chyb zvyšuje, je nutné nalézt příčinu problému. Doporučuji 4. URL adresa: 5. URL adresa: 88

94 7. SPRÁVA WEBU A SEO vždy začít u konkrétních URL adres, které jsou v tomto reportu také a podívat se o jaký typ chyby jde (HTTP stavový kód). Jak přehled v Google Webmaster Tools vypadá, je znázorněno na obrázku Obrázek 7.10: Ukázka reportu Chyby procházení v Google Webmaster Tools Stejně tak jako chyby procházení webu, lze v Google Webmaster Tools sledovat i vývoj počtu zaindexovaných stránek. Tento report se nachází v navigaci pod položkou Zdraví Stav indexu a jeho zobrazení je ukázáno na obrázku Tato data mohou být opět výborným vodítkem při identifikaci možného problému. Pokud nastane situace, kdy se snižuje (případně prudce zvyšuje) počet zaindexovaných stránek a přitom vím, že se na webu neprováděly změny, které by toho mohly být příčinou (například nastavení rel="canonical"na duplicitní části webu), musím provést detailnější analýzu problému. Poznámka: Google Webmaster Tools poskytuje data přímo a pouze od vyhledávače Google. Protože však i Seznam.cz pracuje s velice podobnými prostředky pro stahování a indexaci stránek, odhalení problému u Googlu implikuje problém i u Seznamu. Vývoj zaindexovaných stránek lze také sledovat pomocí operátoru site: přímo ve vyhledávači. Ten funguje jak pro Google, tak pro český Seznam.cz. Je však nutné si počty indexovaných stránek v průběhu času evidovat. 89

95 7. SPRÁVA WEBU A SEO Obrázek 7.11: Ukázka reportu Stav indexu v Google Webmaster Tools Pokles návštěvnosti z vyhledávačů Dobrým indikátorem možného problému (například penalizace viz sekce 7.7) je také pokles návštěvnosti z vyhledávačů. Ten lze sledovat, pokud mám na webu nasazený nějaký analytický nástroj. Je zde však potřeba dávat si pozor na sezónnost. Ta je typická například u e- shopů, kdy může návštěvnost v předvánočním období prudce vzrůst a naopak po vánocích opět prudce poklesnout. Dále může výkyv nastat, když firma promuje svoji značku v reklamě a lidé si ji poté vyhledávají ve vyhledávačích. Je tedy nutné brát v úvahu všechny možné vlivy a pracovat s nimi. Například v Google Analytics lze nastavit tzv. Intelligence Event, který rozesílá y, pokud nastane předem definovaná událost. Jako událost si tedy mohu nastavit například pokles návštěvnosti z vyhledávačů o 10 % oproti předcházejícímu týdnu, jako je ukázáno na obrázku Obdobně lze nastavit sledování jen určitých vstupních stránek. 90

96 7. SPRÁVA WEBU A SEO Obrázek 7.12: Ukázka Intelligent Eventu v Google Analytics pro pokles návštěv z vyhledávačů o 10 % Napadení stránek Pokud není web dostatečně zabezpečen, může být napaden útočníky. Ti na něj mohou umístit například škodlivý kód, který bude sledovat, jaké klávesy uživatel stiskl. Útočník tak snadno odhalí přihlašovací údaje návštěvníka webu. Vyhledávače se snaží chránit své uživatele. Pokud Google na základě svých algoritmů detekuje, že web je napadený, tak na tento problém také upozorní uživatele přímo v SERPu. Do snippetu přidá textovou část Je možné, že tento web byl neoprávněně pozměněn, případně Tento web může poškodit váš počítač. Často také pošle provozovateli webu oznámení prostřednictvím Google Webmaster Tools a posílá také zprávy na následující ové adresy [41]: abuse@, admin@, administrator@, contact@, info@, postmaster@, support@, webmaster@. Pokud nebudu na napadení stránek reagovat, vyhledávače mohou můj web začít odstraňovat ze svých indexů. 91

97 7. SPRÁVA WEBU A SEO Jakmile tedy vím, že můj web byl napaden, musím neprodleně škodlivý kód ze všech stránek odstranit. Až si jsem jistý, že jsem odstranil opravdu vše, mohu požádat Google o novou kontrolu webu prostřednictvím Google Webmaster Tools. Konkrétně v sekci Zdraví Malware. 7.7 Řešení penalizace webu Pokud web porušuje pravidla vyhledávačů, často se stává, že dostane penalizaci. Zakázané optimalizační techniky má zveřejněné jak Google [43], tak Seznam.cz [65]. Cílem penalizace (případně banu úplné odstranění webu z indexu vyhledávače) je udržovat kvalitní výsledky vyhledávání. Pokud by vyhledávače přísně netrestaly weby, které porušují jejich pravidla, nedalo by se kvality dosáhnout. Google podle mých zkušeností penalizuje více než Seznam.cz. U Seznamu nejčastěji dochází k manuální penalizaci, Google často penalizuje i algoritmicky Jak zjistit, jestli je web penalizován Pokud se webu nedaří ve vyhledávačích nemusí zcela nutně jít o penalizaci. Ta se dá odhalit pomocí následujících indikátorů. Penalizaci je nutné posuzovat pro každý vyhledávač zvlášt. Z tohoto důvodu je důležité si vždy v analytickém nástroji při analýzách možné penalizace vyfiltrovat návštěvnost pouze pro konkrétní vyhledávač. V praxi je často nutné vzít v úvahu více indikátorů možné penalizace a pracovat s nimi dále. Propad návštěvnosti z vyhledávačů prudký propad návštěvnosti z vyhledávačů může znamenat penalizaci. Důležité je odfiltrovat sezónní vlivy (například vyšší návštěvnost e-shopu v období před vánoci vs. období po vánocích). Web není dohledatelný na svůj název pokud má web unikátní název, který není podobný s obecnými slovy, měl by se vždy po jeho zadání do vyhledávače objevovat na první pozici, případně alespoň na první stránce. Pokud však web nedohle- 92

98 7. SPRÁVA WEBU A SEO dám ani na několika předních stránkách, je to signál, že může jít o penalizaci. Web není zaindexovaný vyhledávači nebo jen z části pokud pomocí operátoru site: zjistím, že vyhledávač indexuje jen malou část stránek z webu, může jít o penalizaci (nebo také známku toho, že crawler nemůže web procházet). Velký rozdíl v počtu zaindexovaných stránek Seznamem a Googlem pokud zjistím, že Google indexuje menší část webu než Seznam.cz (případně naopak), opět to může být známka penalizace. V tomto případě je potřeba zjistit, zda na webu nejsou technické problémy, které brání crawlerům stahování stránek. Dále je také dobré sledovat počet zaindexovaných stránek v čase. V případě Googlu lze použít Webmaster Tools. U Seznamu je nutné si data o indexovaných stránkách uchovávat ručně nebo pomocí skriptu. Pokles pozic v SERPu pokud došlo k náhlému prudkému poklesu pozic na více klíčových slov, může jít o penalizaci. Penalizace se často uděluje stylem x pozic (například 50 pozic). Pokles Page Ranku a S-ranku Google i Seznam.cz často manuálně snižují svá veřejná hodnocení. Hlavním důvodem je to, že ranky v hodně případech určují cenu u prodávaných odkazů, což porušuje pravidla vyhledávačů. Web není dohledatelný na text ze stránek pokud vezmu část textového obsahu ze stránky a zadám ji do vyhledávače včetně uvozovek na začátku a na konci (pro hledání přesné shody textu) a na prvním místě se mi nezobrazí daný web, jde velice pravděpodobně o penalizaci. Měl bych se však ujistit, že zkoumaná stránka je zaindexovaná. Je dobré zkontrolovat i další stránky SERPu, protože zadaný text se může vyskytovat i na dalších webech. Přišla zpráva přes Google Webmaster Tools Google často posílá zprávy, že daný web porušuje pravidla pro webmastery. Pokud takové oznámení dorazí, mohu si být 100% jistý, že můj web Google penalizoval. 93

99 7. SPRÁVA WEBU A SEO Zvýšené stahování stránek crawlerem než vyhledávače udělí penalizaci, často si předem stáhnou znovu celý web. Pokud tedy zjistím (přes serverové logy nebo Google Webmaster Tools), že crawler začal ze dne na den více stahovat stránky webu, jde o signál možné penalizace. V případě Seznamu, lze přímo kontaktovat operátory fulltextu přes chat, kteří mohou poradit, zda k penalizaci došlo nebo nikoli. Může také nastat situace, že web je postižen mírnou penalizací na název webu je dohledatelný, ale na další dotazy ne [58] Jak odstranit penalizaci Pokud zjistím, že web dostal penalizaci, je nutné co nejdříve odhalit příčinu. Google začal v roce 2012 posílat více upozornění na porušování pravidel přes Webmaster Tools, ukázka je zobrazena v obrázku Pokud oznámení dorazí, je v něm také stručné shrnutí, co Google považuje za problém. V případě, že žádné upozornění nedorazí, musím zkoumat, kde je problém. Dobré je dobu penalizace zasadit mezi aktualizace algoritmů. Když zjistím, že problém nastal během konkrétní aktualizace, mám vodítko, na co se zaměřit. Obrázek 7.13: Upozornění Googlu na nepřirozené odkazy směrující na web 6. Zdroj obrázku: 94

100 7. SPRÁVA WEBU A SEO Dalším krokem je odstranění veškerých věcí, které porušují pravidla vyhledávačů. Majitel webu si je většinou vědom, kde by mohl být problém, nebo by měl mít alespoň přehled, co se na webu dělalo, jaké zpětné odkazy se budovaly apod. Od toho je potřeba dále postupovat a problémy odstraňovat. Někdy to může znamenat projít několik desítek tisíc až milionů zpětných odkazů a zkontrolovat je (o této problematice detailněji píši v sekci o Google Penguinu 7.7.2). Jde o titěrnou a často manuální práci, která může trvat i několik měsíců, je však nutné ji provést. Po odstranění problémů je důležité zavést u zúčastněných osob procesy, které v budoucnu zabrání vzniku podobných záležitostí. Jakmile mám odstraněny všechny problémy, mohu v případě Googlu sepsat tzv. žádost o znovuposouzení (musí být psána anglicky). V ní bych měl uvést jaké úkony jsem provedl k tomu, aby byl web zbaven penalizace. Důležité je být upřímný a opravdu přiznat všechna porušení pravidel vyhledávače. Pokud web dostal oznámení o nepřirozených zpětných odkazech, je dobré k žádosti přiložit také seznam všech odkazů, které jsem nechal odstranit a také seznam všech webů, které jsem za tímto účelem oslovil. Poté je nutné čekat, až web znovu zkontroluje administrátor fulltextu. Kontrola webu může proběhnout až za několik měsíců od odstranění problémů a to jak u Seznamu tak u Googlu. Cílem vyhledávačů je to, aby byl web potrestán delší dobu. Jde o výchovný proces, který zaručuje, že majitel webu po odstranění penalizace nezačne pravidla opět porušovat. Během interim projektu jsem se setkal s tím, že web měl od Googlu penalizaci přes jeden rok. Google Panda Primárním důvodem penalizace od Google Pandy je nekvalitní obsah (viz 1.6.1). Zda byl web penalizován právě tímto algoritmem lze určit pomocí porovnání dat z analytického nástroje s průběžnými aktualizacemi Pandy (lze použít například seznam od SEOMozu [13]). Vyfiltruji si návštěvnost pouze pro přirozené výsledky vyhledávání z Googlu a pokud došlo k prudkému propadu návštěvnosti právě kolem dat vypuštění nové verze Pandy, jde pravděpodobně o tuto penalizaci. Panda se stala v březnu 2013 stálou součástí Google algo- 95

101 7. SPRÁVA WEBU A SEO ritmů, což znesnadňuje odhalení penalizace. Google často před udělením penalizace znovu stáhne celý web (nejen v případě Pandy). Zvýší se tak počet procházených stránek za den (statistiku lze sledovat v Google Webmaster Tools v záložce Zdraví Statistiky procházení). Jak může souviset častější procházení stránek a penalizace od Google Pandy je znázorněno na obrázku Obrázek 7.14: Souvislost se zvýšeným procházením webu Googlebotem a penalizací Google Penguin Pokud jsem tedy přesvědčen o tom, že jde o Google Pandu (100% jistota je většinou v SEO nemožná), musím najít příčinu. Dobré je vybrat si několik stránek z každé šablony webu a pokusit se najít možné problémy, at už se jedná o analýzu kódu nebo stránky v prohlížeči. Může jít například o seznam klíčových slov, které se opakují 7. Zdroj obrázku: 96

102 7. SPRÁVA WEBU A SEO na každé stránce (keyword stuffing), skrytý text nebo obsah, který se stahuje z jiných webů, případně vysoká hustota klíčových slov nebo automaticky generovaný text, který nemá smysl. Doporučuji zkontrolovat také informační architekturu. Pokud je na každé stránce navigace velice rozsáhlá a má stovky odkazů, mohou poté být stránky napříč webem velice podobné, co se obsahu týče. Cílem je zkontrolovat vše, co Panda postihuje (viz 1.6.1). Poté je důležité opravit všechny nalezené problémy (i ty, které nejsou přímo spojené s Pandou) a znovu se přesvědčit, že se na webu nenachází nějaké další. Pokud zjistím, že je špatně navržená informační architektura, je nutné ji přepracovat. Jde o častý problém u e- shopů. Protože penalizace Google Panda je algoritmická, její odstranění probíhá bez nutnosti kontaktovat pracovníky Googlu (samozřejmě za předpokladu, že se na webu již nenachází výše zmíněné problémy). Google Penguin Google Penguin je zaměřen především na málo kvalitní odkazy mířící na web. Google více kontroluje to, zda odkazy vznikají přirozeně. Zkontrolovat je nutné především: Přeoptimalizované stránky vysoká hustota klíčových slov, keyword stuffing. Stále stejné anchor texty externích odkazů pokud zjistím, že na můj web vedou z velké části odkazy se stejnými anchor texty, mohu být penalizován. Odkazy z tematicky nesouvisejících webů když odkazy na web o vysavačích vedou z webu o spodním prádle, oblečení nebo cestování, může to být pro Google indikátor nepřirozeného odkazového profilu. Spam odkazy odkazy z patiček, výměnných lišt, obecně sitewide odkazy (odkazy vyskytující se na všech podstránkách webu), diskuzních fór a blogů, kde jsou komentáře pouze z toho důvodu, aby uživatel získal odkaz apod. Jde o jasný signál, že se provozovatel webu snaží manipulovat s hodnocením stránek. 97

103 7. SPRÁVA WEBU A SEO Google Penguin je spouštěn jednou za čas, proto je při detekci penalizace dobré porovnat data nových verzí Penguinu s propadem webu. Protože se Penguin točí z velké části právě okolo zpětných odkazů, je nutné využít nástroje, které je umí analyzovat. Google Webmaster Tools nabízí report zpětných odkazů v záložce Provoz Odkazy na vaše stránky. Jde o jediný nástroj přímo od Googlu, proto doporučuji začít s ním. Google Webmaster Tools však neposkytuje informace o anchor textech, respektive poskytuje pouze seznam URL adres, kde se odkazy nachází. Proto je vhodné využít i jiné služby Majestic SEO, Ahrefs nebo Open Site Explorer. Tyto nástroje umí analyzovat všechny zpětné odkazy mířící bud na zadanou URL adresu nebo celou doménu. Pro české prostředí doporučuji používat Majestic SEO nebo Ahrefs. Open Site Explorer neposkytuje dostatečné množství dat. Je však nutné brát v úvahu, že jde o externí služby nezávislé na vyhledávačích mají vlastní roboty, kteří prochází a stahují informace z webových stránek. Nástroje pro analýzu odkazového portfolia poskytují uživatelské prostředí, které je schopno s daty dále pracovat a vytvářet z nich například grafy nebo připravit reporty, se kterými lze pracovat v tabulkových editorech. Grafy jsou dobrý prostředek, jak odhalit možný problém. Doporučuji je používat pro analýzu anchor textů (koláčový graf viz obrázek 7.15) a vývoje počtu zpětných odkazů v čase (spojnicový graf viz obrázek 7.16), pomocí kterého mohu zjistit, zda nedochází k častým výkyvům v počtu nových odkazů, což by mohlo být vyhledávačům podezřelé. Analyzovat bych měl především všechny problematické odkazy, které jsem popisoval výše. Poté, co si připravím jejich seznam, mám několik možností, jak situaci napravit. Odstranit všechny odkazy, které jsou proti pravidlům vyhledávačů. V praxi to většinou znamená kontaktovat správce webu, kde je odkaz umístěn a požádat ho o odstranění. Zrušit partnerství ve všech výměnných systémech odkazů. Pokud je distribuce anchor textů nepřirozená (dominuje v ní několik klíčových slov), doporučuji anchory změnit u všech 98

104 7. SPRÁVA WEBU A SEO Obrázek 7.15: Distribuce anchor textů pro web v koláčovém grafu z nástroje Majestic SEO odkazů, kde mám tu možnost. Zapojit je dobré anchor texty zaměřené na název webu, anchory s URL adresou a generické anchor texty jako je klikněte zde, www, více zde apod. Když vím, že jsem nakupoval zpětné odkazy, které měly za cíl manipulaci s výsledky vyhledávání, měl bych je neprodleně odstranit. Nakupování odkazů je přímým porušením pravidel Googlu. Začít pracovat na strategii, která má za cíl zisk odkazů z tematicky příbuzných webů. Pro takové odkazy je nevyhnutelné zapojit i obsahovou strategii (viz sekce 7.3). Pokud nemohu odstranit nebo upravit odkazy, které jsou nevyžádané, mám možnost použít nástroj Disavow Links Tool 99

105 7. SPRÁVA WEBU A SEO Obrázek 7.16: Růst počtu odkazů v čase pro web ve spojnicovém grafu z nástroje Ahrefs.com (k nalezení je ve Webmaster Tools na adrese webmasters/tools/disavow-links-main). Pomocí něj se vzdám odkazů, které do nástroje vložím pomocí textového souboru. V souboru je možné uvádět jak konkrétní URL adresy, tak celé domény. Tento nástroj je až poslední instancí, pokud opravdu nemám možnost nevhodné odkazy odstranit. Může být použit i v případě, když zjistím, že na můj web vytváří konkurence špatné zpětné odkazy s cílem poškodit web tento jev se označuje jako negativní SEO. Google Penguin je stejně jako Panda algoritmická penalizace. Není tedy nutné posílat Googlu žádost o znovuposouzení webu. 7.8 Lokální SEO Google klade velký důraz také na lokalitu hledajícího uživatele, případně výskyt konkrétního místa ve vyhledávacím dotazu. Díky tomu může zobrazovat umístění jednotlivých webů na mapě a poskytovat tak další relevantní informace uživatelům, viz obrázek Data Google získává jednak přímo z webů a také z Google+ Local (dřívější Google Places). Pro weby, které jsou úzce vázány na lokalitu má tedy smysl optimalizovat na takové dotazy. Může se jednat například o restaurace, půjčovny aut a další firmy nabízející služby v konkrétním 100

106 7. SPRÁVA WEBU A SEO místě. Obrázek 7.17: SERP Googlu s lokálními výsledky na dotaz restaurace brno Analýza klíčových slov a úprava webu Při analýze klíčových slov je důležité myslet také na slova spojená s lokalitou. Pokud například provozuji sushi restauraci v Brně, budou mě zajímat jednak obecná slova jako sushi resturace, ale také sushi brno, nejlepší sushi brno apod., která jsou spojena přímo s Brnem. Tato slova bych měl poté použít v důležitých částech stránky, které jsem popisoval v kapitole 2. U webů zaměřených na lokalitu také doporučuji na viditelné místo každé stránky dát adresu, kde se 101

107 7. SPRÁVA WEBU A SEO například restaurace nachází a kontaktní údaje telefon, , kontaktní formulář. Zjištění adresy provozovny a vyhledání kontaktu je častý důvod návštěvy webu. Telefon a adresu je dobré také přidat do meta description. Usnadní to přístup k informacím především uživatelům, kteří vyhledávají na mobilních zařízeních. Adresu doporučuji také označit pomocí mikrodat/mikroformátů Založení a správa Google+ Local Každá firma si může zdarma založit stránku na Google+ Local Díky tomu se bude její adresa zobrazovat také v Google mapách. Často se stává, že Google zakládá stránky firmám bez jejich vědomí. Pokud tedy zjistím, že moje fima již stránku vytvořenou má, musím požádat Google o PIN, prostřednictvím kterého dostanu stránku pod svoji správu. PIN mohu obdržet pomocí telefonního hovoru, SMS nebo poštou. Poté, co mám přístup ke stránce, je důležité v ní vyplnit co nejvíce informací. Důležitá je především adresa, kontaktní údaje, popis a kategorie (lze zvolit maximálně pět). V popisu je důležité používat klíčová slova připravená v analýze. Dále je možné vyplnit otevírací dobu, možnosti platby, fotografie nebo videa z YouTube. Ve spodní části každé Google+ Local stránky se zobrazují odkazy na podobná místa, což jsou často přímí konkurenti. Tím, že vyplním co nejvíce informací, odsunu tyto odkazy na stránce níže. Uživatelé mohou hodnotit a psát recenze k jednotlivým stránkám. Díky tomu, že vyzvu své návštěvníky (například přímo na webu, na účtence v restauraci apod.) k napsání recenze, mohu svoji stránku posílit. Důležité je tyto recenze monitorovat a řešit zde případné negativní komentáře a stížnosti. S Google+ Local stránkou je nutné pracovat jako s běžným webem. To znamená například přidávat sem nové fotografie, budovat odkazy, měřit, vyhodnocovat a na základě dat upravovat strategii. 102

108 7.9 Sociální sítě a SEO 7. SPRÁVA WEBU A SEO Sociální sítě se v posledních letech velice rozvíjí vznikají nové specializované na určitý segment trhu. Denně na nich tráví svůj čas na internetu miliony lidí. Na tento trend se snaží reagovat také vyhledávače. Problém často nastává při indexaci stránek, protože sociální sítě umožňují svým uživatelům si nastavit profil jako soukromý. Crawleři na ně poté nemohou přistupovat. Přesto však sociální sítě vstupují jako signály při hodnocení stránek. Vyhledávače berou v potaz zpětné odkazy, které se zde nacházejí. Vytvořit falešný účet na sociální síti, který bude vysoce autoritativní v nějakém oboru, zabere spoustu času a práce. Z tohoto důvodu si mohou být vyhledávače více jisti tím, že odkazy z takových profilů vznikají přirozeně. Sociální sítě mohou být velmi dobrým zdrojem návštěvnosti. Primárním cílem je tedy odhalit cílové skupiny a komunity na jakých sociálních sítích se nejvíce zdržují, jaký obsah je zajímá apod. Pokud takovou komunitu najdu, založení profilu na této sociální síti je logickým vyústěním. Sociální sítě Twitter a Google+ podle diplomové práce Hany Kmecové urychlují v případě Googlu indexaci nových stránek [54] (u Seznamu se vliv neprokázal). Sdílení odkazu na Twittru znamenalo indexaci do 4, 5 hodiny a na Google+ do 5, 5 hodiny. U Facebooku se vliv na indexaci neprokázal. Přesto, že odkazy ze sociálních sítí se započítávají do hodnocení stránek, nelze je brát jako formu budování zpětných odkazů. Je však dobré v profilech vyplnit odkaz na můj/moje weby, což umožňuje většina sociálních sítí. Některé odkazy jsou dokonce follow, takže přenášejí Page Rank. Primárně by měly ale sociální sítě sloužit jako komunikace se současnými a potenciálními zákazníky. Lze je však (a často velice úspěšně) použít pro šíření kvalitního obsahu, který jsem na svém webu vytvořil. Proto doporučuji na stránky, kde to je vhodné (je zde potenciál pro sdílení a na vybraných sociálních sítích se zdržuje moje komunita), přidat také tlačítka sociálních sítí pro sdílení. Návštěvníci se tak mohou snáze podělit o obsah, který se jim zdá zajímavý. Zde se opět dostávám k tomu, že dělat kvalitní SEO bez obsahu není možné a platí to i pro další kanály internetového marketingu. 103

109 7. SPRÁVA WEBU A SEO To, zda je na nějaké sociální síti komunita, která je spojená s mým webem mohu zjistit tak, že si v ní vyhledám několik hlavních a obecnějších klíčových slov a témat. Pokud se o těchto tématech lidé baví, je zde potenciál i pro můj web. Google+ vstupuje velkou měrou do personalizovaného vyhledávání, ale pouze pro uživatele přihlášené do Google účtu (Seznamu se personalizace netýká). Princip je založen na tom, že doporučení od osoby, se kterou jsem byl již dříve ve styku, je více relevantní než od neznámé osoby. Přímo v SERPu se upřednostňují výsledky, kterým dali uživatelé v mých kruzích +1 (vyjádření, že tento obsah jim přijde zajímavý). U takových výsledků je i přímo zobrazeno, který kontakt tuto stránku ohodnotil, viz obrázek Obrázek 7.18: Výsledek vyhledávání se stránkou, které dal můj přítel na Google+ Robert Němec